INSTITUTO

POLITECNICO NACIONAL
UPIICSA

MERCADOTECNIA E
A
INESTIGACON DE
R
A
MERCADOS
P
S
R
O
A
D
T
S
SECUENCIA: 1IM43
O
C
O
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I
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E
L
R
M
O IMA PROFESOR:PEREZ GONZALEZ
C
MARTHA
RE PR
S
O
T
BASTIDA ALEJALDRE ADRIAN
A
D
CABALLERO RAMIREZ

FABIAN
LAGUNAS LEN EUNICE
PIA RODRIGUEZ CARLOS
AUGUSTO
VALDEZ PADILLA LUIS

ENCUESTA
tcnica cuantitativa que consiste en una investigacin realizada
sobre una muestra de sujetos, representativa de un colectivo
ms amplio, que se lleva a cabo en el contexto de la vida
cotidiana,
utilizando
procedimientos
estandarizados
de
interrogacin con el fin de conseguir mediciones cuantitativas
sobre una gran cantidad de caractersticas objetivas y subjetivas
de la poblacin.

VENTAJAS

que
permite
obtener
informacin
de
casi
cualquier tipo de poblacin.
Permite
obtener
informacin sobre hechos
pasados
de
los
encuestados.
Gran
capacidad
para
estandarizar
datos,
Relativamente barata

DESVENTAJAS

No permite analizar con

profundidad
temas
complejos
(recurrir
a
grupos de discusin).

TIPOS
TIPOS DE
DE
CUESTIONARIO
CUESTIONARIO PARA
PARA
ENCUESTA
ENCUESTA
ENTREVISTA
PERSONAL

POR CORREO

TELEFONICOS

AUTODIDACTA
S

Requieren del
empleo de
encuestadores
personales

Se envan por
correo
es ms
econmica
que la
anterior

No se
controla a la
persona que
responde, es
una forma
econmica de
realizar
encuestas.

Se realizan a
una poblacin
ya cautiva o de
personas que
est
comprobado
que usan
determinado
producto o
servicio.

Tipos de preguntas en un cuestionario

de encuesta

TIPOS DE PREGUNTAS

LA CONTESTACION

SU
FUNCION

SU CONTENIDO

ABIERTAS

Dicotmicas

categorizadas

CERRADAS

FILTRO
BATERIA
DE CONTROL
AMORTIGUADORA

IDENTIFICACION
ACCION
INTENCION
OPINION
INFORMACION
MOTIVOS

Espontanea
Sugerida
valoracin

Reglas para la formulacin de

preguntas
1. Los cuestionarios no deben ser excesivamente largos, porque en
2.
3.
4.
5.
6.
7.

cuestionarios largos (+100 preguntas) disminuye el porcentaje de

respuestas.
Las preguntas tienen que ser sencillas y redactadas de tal forma
que puedan comprenderse con facilidad (no utilizar trminos
tcnicos).
No deben incorporar trminos morales (juicios de valor).
Nunca sugerir la respuesta, incitando a contestar ms en un
sentido que en otra.
Todas deben referirse a una sola idea.
Todas las que estn dentro de un mismo tema deben ir juntas en
el cuestionario en forma de batera.
No juntar preguntas cuya contestacin a una de ellas influya
sobre la contestacin de la otra,

Estructura
a) Introduccin (quien nos encarg el estudio, el carcter annimo
de las respuestas, etc.)
b) Preguntas:
1. Preguntas de identificacin (sexo, edad,)
2. Preguntas sencillas para introducir las + complejas y terminar
con sencillas.
3. Facilitar la transicin de un tema a otro en el cuestionario y se
debe escribir en ste.
4. Evitar muchas preguntas abiertas.
c) Elaborar o decidir sobre los aspectos formales.
d) Preparar determinados elementos decisorios (carta de
presentacin de los encuestadores)
e) Formar a los encuestadores y elaborar una gua de instrucciones
para realizar el cuestionario.
f) Hacer un pretest
g) Codificar el cuestionario

DEFINICION
La

tcnica de
observacin es una
tcnica de investigacin
que consiste en observar
personas, fenmenos,
hechos, casos, objetos,
acciones, situaciones,
etc., con el fin de obtener
determinada informacin
necesaria para una
investigacin.

PARA QUE SE UTILIZA?

Se

suele utilizar
principalmente para
observar el
comportamiento de los
consumidores y, por lo
general, al usar esta
tcnica, el observador
se mantiene
encubierto, es decir,
los sujetos de estudio
no son conscientes de
su presencia.

Observacin estructurada frente a

no estructurada.
Observacin

Observacin

no

estructurada
Observacin en la que
el investigador define
con claridad los
comportamientos que
van a observarse y los
mtodos con los que
se medirn.

estructurada
Observacin en la que
participa un
investigador que
supervisa todos los
aspectos del
fenmeno relevantes
para el problema que
se estudia, sin
especificar los detalles
con anterioridad.

Observacin oculta frente a abierta.

Observacin
En

oculta

la observacin
oculta los
entrevistados no se
dan cuenta de que
estn siendo
observados. Esto
permite que los
participantes se
comporten de forma
natural.

Observacin
En

abierta,

la observacin
abierta, los
participantes son
conscientes de que
estn siendo
observados.

Observacin natural frente a

artificial.
observacin
La

natural

observacin natural
consiste en observar
el comportamiento
conforme se presenta
en el ambiente.

observacin
En

artificial

la observacin artificial,
el comportamiento de los
participantes se realiza en
un laboratorio. La ventaja
de la observacin natural
es que el fenmeno que se
observa es ms real. Las
desventajas son el coste
de esperar a que el
fenmeno ocurra y la
dificultad de medirlo en un
escenario natural.

Clasificacin de los mtodos de

observacin segn su modo de aplicacin.
Observacin

personal.
Estrategia de
investigacin por
medio de observacin
en la que
observadores
humanos registran el
fenmeno real
mientras ocurre.

Observacin mecnica
Estrategia

de
investigacin
mediante observacin
en la que dispositivos
mecnicos, en lugar
de observadores
humanos, registran el
fenmeno.

Ventajas de la observacin..
Permite

la medicin del comportamiento real en

lugar del deseado o preferido. Se eliminan los
sesgos que introduce el propio proceso de la
entrevista que se da en los mtodos de
comunicacin.

Desventajas de la observacin.
Las

razones o motivaciones del comportamiento

que se observa quizs no puedan determinarse,
pues por observacin resulta muy difcil averiguar
los motivos, creencias, actitudes y preferencias
subyacentes a un comportamiento de un
individuo.

PANELES
Definicin
Un

Panel se define como un

conjunto de personas convocadas
para opinar en grupo sobre temas
concretos.
La
caracterstica
fundamental del panel es que sus
miembros estn enterados de su
condicin y conscientemente han
aceptado participar durante un
tiempo
mnimo
determinado,
emitiendo
su
opinin
y
contestando encuestas conforme a
sus hbitos especficos lo indican.

Tipo de paneles

Paneles de expertos

Los primeros pneles estaban

formados por expertos, y no era
cuestin de dinero sino de la
pura satisfaccin y renombre
que implicaba la difusin del
conocimiento. En los Pneles
de
expertos,
los
participantes
emiten
sus
opiniones y disertaciones a
travs
de
medios
especializados,
congresos,
conferencias,
talleres
y
similares;
teniendo
como
audiencia
las
empresas
y
organizaciones que pretenden
hacer uso de ese conocimiento,

Paneles de consumidores

Los Pneles de consumidores

funcionan de manera un
poco diferente, pues se
trata de la opinin ms
breve
y
simple
de
personas
que
suelen
importar mucho ms a las
empresas en trminos de
oferta
de
productos,
actitudes de mercado y
tendencias a la compra. Y
para que este tipo de
opiniones tengan el peso
deseado, se debe escuchar a
muchos.

Las caractersticas de un
Panel de consumidores

El miembro de un Panel debe estar enterado de que es miembro.

Para el Panelista, la posibilidad de participar y permanecer en el Panel
debe ser totalmente opcional.
El Panel funciona como una Poblacin en s misma
El panel de consumidores tiene, como objetivo el seguimiento de los
comportamientos de compra de una muestra permanente de
consumidores.
En el panel de consumidores la unidad o elemento muestral es el hogar,
familia o individuo. Es decir, se pueden hacer preguntas sobre el
consumo familiar o sobre el consumo de un individuo.
Las herramientas para recoger los datos pueden ser: cuestionarios,
libretas o diarios de gastos, lector de cdigos de barras.
Los datos que ms se solicitan a los panelistas son: marca de los
productos consumidos, precios, tipos de envases, nmero de unidades
adquiridas, promociones existentes, lugar, fecha, hora de la compra, etc.

Para que sirven

La informacin que se obtiene con todos estos datos

sirve para calcular el porcentaje de hogares
compradores de un producto, la cantidad
comprada por hogar, el gasto por hogar, precio
medio pagado por los consumidores, volumen y
cuotas de mercado, participacin de las marcas,
distribucin del consumo por zonas geogrficas
y canales de ventas, perfil del consumidor de
cada producto.
Existen tambin anlisis ms complejos, como
distinguir entre usuarios fuertes, medios y dbiles;
nuevos compradores y repetidores; intercambio de
marcas; segmentos de mercado; previsiones de
ventas; relaciones causa-efecto

Tipo de paneles de
consumidores
Paneles

de
Paneles de
Paneles de
Paneles de
cable.

compras
medios de comunicacin
escaneo
escaneo con televisin por

Paneles de
compras
Tcnica

de
recopilacin de
datos
donde
los
encuestados
registran
sus
compras en un
diario en lnea.

Paneles de medios
de comunicacin

Tcnica
de
recopilacin
de
datos
que
comprende
muestras
de
encuestados
cuya
conducta
al
observar
la
televisin se registra
de
manera
automtica
con
dispositivos
electrnicos,
complementando as
la informacin de
compra
que
se
registra en lnea o

Paneles de
escaneo

Datos de escaneo en
donde los miembros
del
panel
se
identifican mediante
una tarjeta ID que
permite
que
las
compras de cada uno
de ellos se almacenen
con
respecto
al
comprador individual

En los paneles de escaneo cada

miembro de la familia recibe una
tarjeta de identificacin (ID) que
lee el escner electrnico ubicado
en
la
caja
registradora.
El
miembro del panel de escaneo
simplemente presenta la tarjeta
de identificacin al pagar sus
productos cada vez que realiza
una compra. De esta manera, la
identidad
del
consumidor
se
vincula
con
los
productos
adquiridos, as como la hora y el
da de la compra, por lo que la
empresa puede crear un registro
de compras para ese individuo. De
manera
alternativa,
algunas
empresas
entregan
escneres
porttiles a los miembros del
panel,
quienes
registran
sus
compras una vez que estn en
casa

paneles de
escaneo con
televisin por
cable

La combinacin
de un panel de
escaneo con el
manejo
de
la
publicidad
que
trasmiten
las
compaas
de
televisin
por
cable.

los paneles de escaneo con televisin

por cable, combina los paneles de
escaneo con las nuevas tecnologas que
estn surgiendo en la industria de la
televisin por cable. Los hogares que
participan en esos paneles se suscriben
a uno de los sistemas de televisin por
cable de su mercado. Mediante una
divisin de televisin por cable, el
investigador
dirige
comerciales
diferentes a los hogares de los miembros
del panel. Por ejemplo, la mitad de los
hogares ve el comercial de prueba A
durante el noticiero de las 6:00 p.m.;
mientras que la otra mitad observa el
comercial de prueba B. Estos paneles
permiten a los investigadores realizar
experimentos bastante controlados en
un entorno relativamente natural

Auditoria de Tienda

La auditora en tiendas consiste en hacer una revisin de existencias de

determinados productos en las tiendas minoristas con el objeto de conocer el
desplazamiento de los productos en estudio incluyendo marcas y
presentaciones. Esto permite identificar los grados de penetracin y cobertura
en el mercado.

Este mtodo ofrece una medicin de la actividad de ventas y de productos a

nivel detallista. Peridicamente se hacen visitas a una muestra de tiendas con el
fin de conocer los inventarios y los datos sobre compras recientes, tales datos
ayudan a descubrir oportunamente las tendencias de mercado relativas a los
productos en estudio. La informacin obtenida mediante auditora de tiendas a
detalle sirve para evaluar las estrategias de Mercadotecnia en general.

Las auditorias en tienda ms usuales son:

Compras del minorista.

Inventario del minorista.

Ventas a los usuarios finales.

Promedio de las ventas.

Stock mnimo.