‫العلقات العامة والرأي‬

‫العام‬
‫بحث مقدم من‬
‫الطالب \ ولء السيد‬
‫سمرة‬
‫دبلوم ادارة المنظمات‬
‫الصحية‬
‫الفرقة الثانية‬
 ‫تقديم‬
‫إن النسان بطبيعته ل يعيش في عزلة عن الناس‪ ،‬بل تقتضي‬
‫ظروف الحياة التصال بالخرين والتعاون معهم‪ ،‬وفي أثناء هذا‬
‫التصال بالخرين والتعاون معهم‪ ،‬أما أن يترك الشخص أثرا ً حسنا ً‬
‫لدى بقية الناس وأما أن يترك أثرا سيئا‪ ،‬فإذا ترك أثرا حسنا ساعده‬
‫هذا على قضاء أعماله بسرعة وبأقل مجهود والعكس صحيح‪ .‬وهكذا‬
‫فتكيف الفراد و الجماعات مع الواقع الجتماعي أمر مهم وضرورة‬
‫ل غنى عنها من اجل الصالح العام‪.‬‬
‫كذلك المر بالنسبة لية منظمة فهي ل تعيش بمعزل عن الجمهور‬
‫وعن المجتمع المحيط بها‪ ،‬فهي تحتاج إليه وهو يحتاج إليها‪ ،‬ول بد‬
‫من وجود علقات طيبة بينهما و تعرف كل منها على أهمية الدور‬
‫الذي تقوم في المجتمع‪ ،‬و بدون الصلت الطيبة بين المنظمات و‬
‫بين الجمهور المتصل بها أو المجتمع المحيط بها ل يمكن لهذه‬
‫المنظمات ان تضمن لنفسها السلم و الستقرار‪ ،‬و كلما كبر حجم‬
‫المنشآت بعدت المسافة بينها و بين جمهورها و المجتمع المحيط‬
‫بها‪ ،‬و أصبحت الحاجة ملحة إلى معرفة آراء اللف أو مليين الفراد‬
‫و الجماعات‪ ،‬لكي ترسم سياستها بما يلئمهم‪ ،‬ثم تقوم بشرحها‬
‫لهم بغية كسب ثقتهم و احترامهم و تأييدهم‪.‬‬
‫كما أن الحكومات الديمقراطية تسعى إلى التعرف على رغبات‬
‫الجمهور وكسب ثقته وتأييده‪ ،‬لنه هو الذي سيقوم بتنفيذ‬
‫السياسات التي ترسمها وعليه يتوقف زوالها أو بقائها‪ ،‬فلقد‬
‫تشابكت مصالح الناس و تباينت رغباتهم وزادت العلقات العتمادية‬
‫بين المنظمات‪ ،‬كما زادت قوة الرأي العام وأصبحت الحاجة ملحة‬
‫لفهم دوافع و مطالب الفراد و الجماعات‪ ،‬وأضحى كسب تأييد‬
 ‫وتعاون و ثقة الخرين عن طريق القتناع‪ ،‬جزءا ً من العمل اليومي‬
‫للمدير في أي نوع من أنواع المنظمات‪ ،‬سواء كانت اجتماعية أو‬
‫دينية أو سياسية أو اقتصادية‪ ،‬إذ أدركت هذه المؤسسات أنها ل‬
‫يمكن أن تحقق نجاحا إذا عاشت بعيدة عن الجمهور أو عزلت نفسها‬
‫عنه‪.‬‬
‫و من هنا نشأت الحاجة في عصرنا الحالي إلى إسناد هذه المهمة‪-‬‬
‫مهمة إقامة علقات طيبة بين منشاة و جمهورها‪ -‬إلى أشخاص‬
‫متخصصين في هذه الناحية‪ ،‬وبذلك أنشئت إدارة العلقات العامة‬
‫في الوزارات والمنشآت المختلفة‪ ،‬والتي أصبحت من ضروريات‬
‫وقتنا الحاضر‪.‬‬
‫ومن جانب آخر أصبح الرأي العام يلعب دورا ً مهما ً في المجالت‬
‫السياسية والجتماعية والقتصادية‪ ،‬وبات من الضروري التعرف‬
‫على عوامل تكوين وتنشيط الرأي العام‪ ،‬والوسائل المؤثرة فيه‪،‬‬
‫وكيفية توجيهه والتأثير في مساراته‪.‬‬
‫خلصة القول أن العلقات العامة والرأي العام يمثلن اليوم مجالين‬
‫مهمين في العمل العلمي‪ ،‬لذا ينبغي التعمق في دراستهما‪،‬‬
‫والتعرف على الوسائل العلمية المناسبة للتأثير فيهما‪.‬‬

‫العلقات العامة‬
 ‫أو ً‬
‫ل‪ :‬تعريف العلقات العامة‪:‬‬
‫ظهر مصطلح العلقات العامة ‪ Public Relation‬قرابة نهاية القرن‬
‫التاسع عشر‪ ،‬وشاع استخدامه في منتصف القرن العشرين‪،‬‬
‫وتعددت تعريفاته‪ ،‬وبالرغم من شيوعه في أوساط العمال إل أنه‬
‫كان يستخدم لوصف مجموعة متنوعة وواسعة من النشاطات مما‬
‫ألبسه غموضا ً وإبهاما‪ ،‬فها هو قاموس وبستر)‪Webster’s New‬‬
‫‪ (Collegiate Dictionary‬يعرف العلقات العامة بأنها مجموعة من‬
‫النشاطات تقوم بها هيئة أو اتحاد أو حكومة أو أي تنظيم في البناء‬
‫الجتماعي‪ ،‬من اجل خلق علقات جيدة وطيبة وسليمة مع الجماهير‬
‫المختلفة‪ ،‬التي تتعامل معها‪ ،‬كجمهور المستهلكين والمستخدمين‬
‫وحملة السهم‪ ،‬وكذلك الجمهور بوجه عام‪ ،‬وذلك لتفسير نفسها‬
‫للمجتمع حتى تكتسب رضاه‪.‬‬
‫واهم ما أشار إليه هذا التعريف هو انه لم يقصر العلقات العامة‬
‫على نوع معين من المؤسسات أو الجهزة أو على نوع معين من‬
‫المهن‪ ،‬بل انه أوضح أن العلقات العامة تمارس في كافة‬
‫المؤسسات والجهزة المختلفة‪ ،‬سواء كانت حكومية أو غير حكومية‪،‬‬
 ‫صناعية أو تجارية أو خدمية أو غيرها‪ ،‬كما أن هذا التعريف اهتم‬
‫بتوضيح الهدف من العلقات العامة‪ ،‬وهو تكوين علقات طيبة بين‬
‫تلك المؤسسات وبين الجماهير التي تتعامل معها أو تتصل بها‪ ،‬حتى‬
‫تكتسب تلك المؤسسات في النهاية رضى المجتمع الذي تعيش فيه‪.‬‬
‫كما أن هذا التعريف لم يغفل نوعية الجماهير‪ ،‬سواء كانت الجماهير‬
‫الخارجية)ممولين أو مستهلكين( أو الجماهير الداخلية‪ ،‬أي أولئك‬
‫العاملين في هذه المؤسسات‪.‬‬
‫ويؤخذ على هذا التعريف أنه اعتبر العلقات العامة نشاط من جانب‬
‫المؤسسات‪ ،‬واستخدام كلمة نشاط فيه خلط بين مفهوم العلقات‬
‫العامة واستخدامها كمرادف لبعض وظائفها مثل العلم والدعاية‬
‫والعلن عن المنظمة‪ ،‬ولكن مفهوم العلقات العامة أوسع واشمل‬
‫من مفهوم هذه المصطلحات‪ ،‬كما أن هذا التعريف اعتبر العلقات‬
‫العامة نوعا من النشاط النساني دون أن يضفى عليها طابع الفن‬
‫أو العلم‪ ،‬فهو لم يحدد السس العلمية التي تقوم عليها العلقات‬
‫العامة‪ ،‬باعتبار أن العلقات العامة ل تقوم على الرتجال‪ ،‬بل أنها‬
‫تقيس وتحلل وتخطط وتنفذ وتتابع وتقيم‪ ،‬ويتطلب القيام بها‬
‫أخصائيين مدربين على عملياتها‪.‬‬
‫ومن التعريفات ما اعتبرت العلقات العامة جهودا ً تبذل لكسب‬
‫الجمهور‪ ،‬فقد عرفها )كريستيان( بأنها الجهود التي تبذل للتأثير‬
‫ون لديها‬
‫على الجمهور عن طريق وسائل العلم المختلفة‪ ،‬حتى تك ّ‬
‫فكره صحيحة عن المؤسسة فيساندونها في أزماتها ويعضدونها في‬
‫أهدافها ويشجعونها في نشاطها‪.‬‬
‫وعرفها معهد العلقات العامة بأنها الجهود المخططة والمقصودة‬
‫والمدعمة ليجاد التفاهم والثقة والمحافظة على التفاهم المتبادل‬
‫بين المنظمة وجمهورها‪.‬‬
‫ويعد مصطلح )الجمهور( لفظه مناسبة‪ ،‬ذلك أن العلقات العامة‬
‫تهتم بجميع فئات المجتمع التي تتصل بها‪ ،‬والعلقات العامة تعمل‬
‫على كسب ثقة الجمهور في النجازات التي تقوم بها المؤسسة‪،‬‬
‫وإزالة الجمود والعداء وسوء الفهم‪ ،‬وهي تختلف عن أساليب‬
 ‫التصال الغرائية التي يقدمها العلن‪.‬‬
‫ونضرب مثل بسيطا ً لذلك‪ ،‬فإذا أرادت مؤسسة أن تقوم بإصلح أو‬
‫تعبيد طرق‪ ،‬وكانت هناك حفرة على طول الطريق‪ ،‬فمن الواجب‬
‫عليها أن تضع لوحة كتب عليها اسم المؤسسة وتحذير للمارة‬
‫والسيارات‪ ،‬وأسفها لوجود هذه الحفرة‪ ،‬وذلك ما يغرس في الفراد‬
‫شعورا ً طيبا ً نحو المؤسسة ووظيفتها‪.‬‬
‫ورغم أن هذا التعريف يتفق مع سابقه في أن العلقات العامة هي‬
‫الجهود‪ ،‬إل انه أوضح انه مجهود مدروس ومخطط‪ ،‬وفى هذا إشارة‬
‫إلى أن هذه الجهود قائمة على أسس علمية من الدراسة و التحليل‬
‫و التخطيط‪ ،‬كما يتضمن التعريف أن هذه الجهود ليست جهودا‬
‫وقتية بل جهودا ً مستمرة‪.‬‬
‫وقد حاول كثير من علماء الجتماع والعلم الوصول إلى تعريف‬
‫محدد للعلقات العامة ووضع مفهوم حديث لها وكان تعريفها‬
‫القديم‪:‬أنها الجهود الدارية المخططة و المرسومة والمستمرة‬
‫لتنظيم العمل من قبل المنشآت والتي تهدف إلى إقامة وتدعيم‬
‫التفاهم المتبادل بين المنشأة وجمهورها حتى يتسنى تكيف‬
‫المنشأة في المجتمع الذي توجد فيه‪.‬‬
‫وفي ضوء هذا التصور تصبح العلقات العامة أكثر من مجرد العلن‬
‫عن سلعة‪ ،‬كما تتضمن أن تتكيف المؤسسة مع الموضوعات‬
‫والحاجات ومستويات المجتمع الديمقراطي‪.‬‬
‫وهناك تعريف شائع للعلقات العامة وأكثر نوعية عرضته مجلة‬
‫)العلقات العامة ‪ Public (Relation’s News‬المريكية‪ ،‬وتشير فيه إلى أن‬
‫العلقات العامة وظيفة إدارية تقّيم اتجاهات الجمهور‪ ،‬و تحقق‬
‫تناسق سياسات وتصرفات الفرد أو التنظيم مع المصلحة العامة‪،‬‬
‫وتضع و تنفذ برنامج عمل للفوز بثقة الجمهور و تقبله للمؤسسة‪.‬‬
‫و في ضوء هذا التعريف‪ ،‬فالعلقات العامة هي جزء من نشاط أي‬
‫مؤسسة‪ ،‬و هي مستمرة‪ ،‬و ليست عمل ً وقتيًا‪.‬‬
‫وقد اقترح بعض الباحثين تعريفا آخر للعلقات العامة‪ ،‬فهي في‬
‫نظرهم فلسفة اجتماعية للدارة يتم التعبير عنها بسياسات‬
 ‫المؤسسة وممارساتها وانجازاتها‪ ،‬ويتوفر لديها وسائل اتصال‬
‫متبادلة مع جمهورها واجتهاد و كفاح من اجل إيجاد التفاهم‬
‫المتبادل و الشهرة الطيبة‪.‬‬
‫ويتضمن هذا التعريف أربعة عناصر رئيسية هي‪:‬‬
‫أول‪ :‬إنها فلسفة إدارية ذات طبيعة اجتماعية‪،‬‬
‫وثانيا‪ :‬أنها تعبر عن فلسفة في سياسة اتخاذ القرار‪،‬‬
‫وثالثا‪ :‬فهي العمل الذي ينتج عن هذه السياسات‪،‬‬
‫ورابعا‪ :‬فهي لديها وسائل اتصال تسهم في خلق هذه السياسات‬
‫وتقوم بشرحها وتوضيحها وتدافع عنها وتروج لها عند الجمهور‪،‬‬
‫وذلك من اجل تحقيق التفاهم المتبادل و السمعة الطيبة‪.‬‬
‫وهذا التعريف الخير غير واضح وغير محدد‪ ،‬فالقول بأن العلقات‬
‫العامة هي فلسفة إدارية تسير عليها منظمة ما‪ ،‬ل يساعد كثيرا ً‬
‫على توضيح نشاط العلقات العامة‪.‬‬
‫وهناك من يعتبر العلقات العامة عملية مستمرة‪ ،‬فقد قدم سيدل‬
‫‪ T.C.Seidel‬تعريفا للعلقات العامة يقول فيه‪ :‬إن العلقات العامة‬
‫عملية مستمرة‪ ،‬يتم بها توجيه أي مؤسسة أو منظمة للفوز بثقة‬
‫مستخدميها وعملئها والجمهور عموما‪ ،‬وذلك للتفاهم معهم جميعا‪،‬‬
‫ولقد قلنا أنها عملية مستمرة لن رأي الجمهور بالصواب والخطأ‪،‬‬
‫وفيما يجب وما ل يجب‪ ،‬دائما في تغير وتطور‪ ،‬وهذا يستدعى‬
‫الستمرار في قياس وتحليل رأيه في الخدمات المقدمة والطرق‬
‫المستخدمة في الجمعية أو المؤسسة أو المنظمة‪ ،‬ويقصد بالمنظمة‬
‫هنا كل فرد أو هيئة أو مؤسسة عامة أو خاصة‪ ،‬حكومية أو أهلية‪،‬‬
‫تمارس نشاطا من أي نوع‪ ،‬ومن أي لون‪ ،‬لمواجهة جمهور معين‪،‬‬
‫وتتم هذه العملية عن طريقين؛ الول هو النشاط الداخلي القائم‬
‫على النقد الذاتي لتصحيح الوضاع الداخلية‪ ،‬و الثاني هو النشاط‬
‫الخارجي الذي يستفيد من جميع وسائل التصال و النشر الممكنة‪.‬‬
‫وأول تعريف دقيق لمفهوم العلقات العامة‪ ،‬وضعه المعهد‬
‫البريطاني للعلقات العامة عام ‪ 1948‬بأنها )) الترويج ليجاد‬
‫التفاهم و الصلت القوية بين المنظمة وأفرادها‪ ،‬أو أي مجموعة من‬
 ‫المجموعات أو الفراد أو المنظمات‪ ،‬و ما ينتج عن هذا التفاهم من‬
‫إقامة سمعة طيبة و علقة مستمرة((‪.‬‬
‫ويختلف المؤرخون و المشتغلون بالعلقات العامة فيما إذا كانت‬
‫العلقات العامة فنا ً تكتيكيا ً ل يرقى إلى مرتبة العلم‪ ،‬أم علما ً ل‬
‫ينطبق عليه مضمون العلم‪ ،‬من حيث النظرية والمنهج‪ ،‬وللحكم على‬
‫ذلك يجب أن نتفق أول على معنى الفن و معنى العلم‪ .‬فالفن‬
‫مجموعة من العمال النسانية المنظمة‪ ،‬تتخذ وسيلة لغاية معينة‪ ،‬أو‬
‫صناعة من الصناعات التي يزاولها النسان لغرض معين‪ ،‬فالفنان ل‬
‫يعمل عمل ً لذاته‪ ،‬يقصد به شيئا آخر أو غرضا معينًا‪ ،‬و تقسم الفنون‬
‫إلى فنون نفعية مادية ورفيعة )أو جميلة(‪ ،‬والفنون النفعية‬
‫كالملحة و التجارة و العمارة‪ ،‬أما الفنون الجميلة فتشمل‬
‫الموسيقى و الغناء و التمثيل و الرقص التوقيعي‪.‬‬
‫أما العلم فهو مجموعة من الحقائق المنظمة المتحدة الموضوع‪،‬‬
‫الثابتة الدليل العقلي أو التجريبي‪ ،‬وبمعنى آخر فهو تنظيم المعرفة‬
‫لطبيعة للظواهر والعلقات بينها‪.‬‬
‫إل انه من الواجب أن نعرف أن العلم والفن متصلن اتصال ً وثيقًا‪،‬‬
‫فليس من المتصور أن يقوم علم بدون فن‪ ،‬أو يرقى فن بدون علم‪،‬‬
‫و يتجلى ذلك في العلوم التطبيقية التي تظهر فائدتها في التطبيق‬
‫الفني‪ .‬بيد أن الفن يعتمد في الغالب على علم أو علوم مختلفة‪،‬‬
‫فالتجارة تعتمد في رقيها على علم القتصاد و الرياضيات‪ .‬والملحة‬
‫تعتمد على الرياضيات و تخطيط البحار‪.‬‬
‫والخلصة أن العلم ينطوي على الدارة أو المعرفة‪ ،‬والفن ينطوي‬
‫على العمل‪ .‬وتشير بعض التعريفات إلى أن العلقات العامة فن‪،‬‬
‫والمقصود بالفن هنا الفن المهاري‪ ،‬وليس بالمعنى الجمالي‪ ،‬والفن‬
‫المهاري هو القدرة على التعامل مع الناس و مسايرتهم ومجاراتهم‪،‬‬
‫أي أنها تحتاج إلى مهارة و لباقة و حسن تصرف والى تجديد وابتكار‬
‫مستمر حسب مقتضيات الظروف والمواقف‪ ،‬وهي فن في كيفية‬
‫التعامل مع الجمهور والحصول على رضاه و محبته وكسب ثقته و‬
‫تأييده‪ ،‬و يتحقق ذلك عن طريق التصال بالجماهير لنقل الحقائق‬
 ‫إليهم‪ ،‬و تفسير هذه الحقائق حتى تلقى هذه المؤسسات والهيئات‬
‫تأييد الجماهير لها‪ .‬فها هو بلومفليد ‪ D.Bloomfield‬يرى أن العلقات‬
‫العامة هي فن التأثير على الخرين لسلوك الطريق نفسه الذي‬
‫تتبعه تلك المؤسسات‪ .‬كما عرف هوارد بونهام) ‪(Howard Bonham‬‬
‫عضو مجلس إدارة الصليب الحمر المريكية العلقات العامة بأنها‬
‫فن التفاهم مع الجمهور‪ ،‬مما يؤدي إلى زيادة الثقة بالفراد و‬
‫المنظمات‪.‬‬
‫وهناك من التعريفات ما اعتبر العلقات العامة علما ً له قواعده‬
‫وأصوله‪ ،‬فهي ُتعنى بدراسة سلوك الفراد والجماعات و قياس‬
‫وتحليل الرأي العام‪ ،‬بقصد تنظيم العلقات النسانية على أسس من‬
‫التعاون والمحبة والوعي‪ ،‬ويتضمن التخطيط العلمي لبرامج‬
‫العلقات العامة‪ ،‬ويهتم بالتوصيل الجيد للمعلومات بين الهيئة التي‬
‫يعنيها المر وبين جمهورها‪ ،‬بهدف تحقيق المصلحة المتبادلة بينهما‪،‬‬
‫والوصول إلى درجة عالية في المساندة الكلية و المشاركة‬
‫الوجدانية‪.‬‬
‫ويرى أصحاب هذا التجاه أن المجتمعات قديما ً لم تكن بحاجة إلى‬
‫هذا العلم‪ ،‬لن العلقات العامة كانت عادية و بسيطة‪ .‬وبتقدم‬
‫الحضارة وما صاحب التصنيع من تخصص و تقسيم العمل‪ ،‬بدأت‬
‫المجتمعات تتعقد‪ ،‬وبالتالي العلقات الجتماعية بين الفراد و‬
‫الجماعات‪ ،‬ونتيجة لهذا كان ضروريا ً أن يحدث توازن في المجتمع‪،‬‬
‫قوامه التفاهم المتبادل والتساند الوظيفي بين العضاء‪ .‬ومن هنا‬
‫كان هدف العلقات العامة متمثل في رعاية العلقات النسانية‬
‫السليمة بين أعضاء المؤسسة من جانب‪ ،‬وبين المؤسسة و‬
‫الجماهير من جانب آخر‪ .‬إذ يهتم علم العلقات العامة بالكشف عن‬
‫السس والمبادئ التي تساعد على إقامة علقات مفعمة بالثقة بين‬
‫فئات الشعب المختلفة‪ ،‬بقصد نجاح المشروعات النفعية‪.‬‬
‫ويؤخذ على موضوع دراسة وتفسير السلوك النساني انه ـ أي‬
‫السلوك النساني‪ -‬بحر واسع ليس له حدود‪ ،‬وغير صحيح القول أن‬
‫العلقات العامة تدرس النشاط النساني كله‪.‬‬
 ‫وهناك وجهة نظر أخرى تعتبر أن العلقات العامة هي علم وفن أو‬
‫مهارة‪ ،‬فها هو ركس هارلو وبلك ‪ ،R.Harlow & Black‬وكذلك‬
‫موسوعة المعارف المريكية يشيران إلى أن العلقات العامة هي‬
‫علم وفن‪ ،‬فهي علم من ناحية أنها تستند إلى علم الجتماع‬
‫النساني‪ ،‬وهي علم من حيث أنها تتبع السلوب العلمي في البحث‬
‫والتشخيص‪ .‬وهى فن إذا نظرنا إليها من الناحية التطبيقية‪ ،‬أي من‬
‫الناحية التنفيذية‪ ،‬كما يدخل في تشكيلها جوانب ذاتية‪ ،‬حيث أن‬
‫أساليب تطبيق مبادئ هذا العلم تختلف من أخصائي إلى أخصائي‬
‫آخر‪ ،‬متأثرة بمنهجه واستعداداته وطريقة إعداده‪.‬‬
‫ثانيًا‪ :‬أهمية العلقات العامة‪:‬‬
‫تبرز أهمية العلقات العامة في أن المنشآت الصناعية تنتج العديد‬
‫من السلع التي تهدف إلى إيصالها إلى أيدي المشترين‬
‫والمستثمرين‪ ،‬وهي في ذلك ترتبط بالموردين والمنشآت الخرى‪،‬‬
‫التي تتعاون معها‪ ،‬وتمدها باحتياجاتها المختلفة‪ ،‬بالضافة إلى‬
‫احتياج جمهورها الداخلي‪ ،‬الذي يتمثل في الموظفين والعمال‪ ،‬إلى‬
‫من يربطهم بالمنشأة وأهدافها ويحببهم فيها‪ ،‬ويزيد من إخلصهم‬
‫وولئهم لها‪.‬‬
‫وتبدو أهمية العلقات العامة في أن المنشأة تسعى دائما إلى تنمية‬
‫هذه التصالت وتكوين الراء حول السلع التي تنتجها المؤسسة‪،‬‬
‫وإذا لم تكن إدارة العلقات العامة في المنشآت الصناعية على‬
‫مستوى علمي عال من الخبرة والكفاءة فلشك أن علقاتها مع‬
‫جمهورها الداخلي والخارجي سوف تتأثر بذلك‪ ،‬وقد يحدث أن تواجه‬
‫المنشأة بمواقف سيئة وصعبة تحتاج إلى القدرة واللباقة و الحكمة‬
‫في معالجتها‪ ،‬حتى ل يظهر أي رأي مضاد‪ ،‬أو كراهية للمنشأة و‬
‫منتجاتها‪ ،‬وبخاصة في مجالت المنافسة‪ ،‬والتي يسعى فيها‬
‫المتنافسون إلى إطلق الشائعات والتشويش ضد المنشآت الخرى‪،‬‬
‫وهنا تبرز أهمية العلقات العامة في مواجهة هذه الصعوبات‪.‬‬
‫وتبدو أهمية العلقات العامة كذلك في المنشآت الخدمية‪ ،‬فقد تكون‬
‫الخدمة التي تقدمها غير ضرورية بالنسبة للفرد‪ ،‬أو قد تكون هناك‬
‫عب من دور العلقات العامة‪ .‬فإذا ما أهملت شركة‬
‫بدائل لها‪ ،‬مما يص ّ‬
‫طيران ‪ -‬مثل‪ -‬الهتمام بعملئها‪ ،‬وعجزت عن تقديم الخدمات على‬
‫الوجه المرضي‪ ،‬أو عدم قيام طائرتها بالقلع في مواعيدها‬
‫المحددة‪ ،‬فل شك أن المسافرين سوف يتوجهون نحو شركات‬
‫الطيران الخرى‪ ،‬التي تقدم أحسن الخدمات بنفس التكلفة‪ ،‬بل‬
‫وربما اقل‪.‬‬
‫وتتضح أهمية العلقات العامة في مجال المنظمات الحكومية‪ ،‬حيث‬
‫تقوم بدور مهم في تحسين العلقات بين الحكومة أو الوزارة‬
‫والجمهور‪ ،‬فعن طريقها ينمو الشعور بالمسئولية لدى المواطنين‪،‬‬
‫وبالتالي تحويلهم إلى جمهور ايجابي متعاون مع الحكومة‪ .‬ولقد‬
‫نمت العلقات العامة وتطورت كمفهوم إداري‪ ،‬وكوظيفة حيوية في‬
‫المنظمات الحكومية‪ ،‬في الدول المتقدمة‪ ،‬خلل الثلثين عاما ً‬
‫الماضية‪.‬‬
‫وتظهر أهمية العلقات العامة في أنها تؤدى وظيفة مهمة وحيوية‬
‫للدارة العامة‪ ،‬إذ أصبح من واجب الداريين أن يخبروا الجماهير‬
‫سوا نبض الرأي العام قبل هذه السياسات‪ ،‬ومن‬
‫بسياستهم‪ ،‬ويج ّ‬
‫دوا على النقاد ويبرروا تصرفاتهم التي تشغل‬
‫حقهم أيضا أن ير ّ‬
‫الرأي العام‪.‬‬
‫وقد ظهرت الحاجة إلى العلقات العامة على اثر التغيير الكبير الذي‬
‫حدث في المجتمعات الحديثة‪ ،‬فقد تميز المجتمع الحديث بتغيرات‬
‫واسعة في شكله وتكوينه وطبيعته من النواحي السياسية‬
‫والقتصادية والجتماعية‪ .‬ولعل أهم هذه التغيرات‪:‬‬
‫‪ -1‬ازدياد كبير في قوة ونفوذ الرأي العام خاصة في المجتمعات‬
‫الديمقراطية‪ ،‬وهذا التطور في تزايد مستمر من عام إلى آخر‪،‬‬
‫فحتى تستمر الحكومات في الحكم لبد من أن تبذل محاولت لكسب‬
‫ود الجماهير الشعبية‪ .‬وتأييد الجمهور للحكومة وثقته فيها ومحبته‬
‫لها عامل أساسي لنجاح الحكومة‪ ،‬وتحاول الحكومة المساهمة في‬
‫تكوين رأي عام سليم واعي‪ ،‬عن طريق عمليات الخبار الصادقة‪،‬‬
‫الهادفة إلى تعليم الجمهور الطرق السليمة للحصول على الخدمات‬
 ‫التي تؤديها الجهزة الحكومية‪ .‬وبذلك تسعى الوزارات والمصالح‬
‫والهيئات الحكومية المختلفة إلى تحقيق التفاهم بينها وبين‬
‫الجماهير المتعاملة معها‪ .‬فضل ً عن ذلك‪ ،‬فقد ظهرت قوى مختلفة‪،‬‬
‫تحاول كل منها جذب الرأي العام لها مثل النقابات المهنية‬
‫المختلفة‪ ،‬والتحادات والفرق التجارية والجمعيات التعأونية وغيرها‪.‬‬
‫لذلك كان لبد من الهتمام بالرأي العام‪ ،‬ودراسته والتعرف على‬
‫خصائصه وتوجيهه الوجهة الصحيحة‪ ،‬مما فيه صالحه وصالح المجتمع‬
‫ومنظماته‪ ،‬كذلك الحال بالنسبة للمؤسسات‪ ،‬فحتى تنجح في‬
‫أعمالها لبد أن تكون على اتصال دائم بالجماهير التي تتعامل معها‬
‫والمجتمع الذي تباشر فيه نشاطها‪.‬‬
‫‪ - 2‬توسع حجم المؤسسات الصناعية والتجارية وازدياد التنافس‬
‫بينها‪ ،‬فأصبح وجود الشركات الضخمة‪ ،‬ذات التجهيزات اللية‬
‫الكبيرة‪ ،‬التي يعمل عليها آلف العمال‪ ،‬وتنتج إنتاجا ضخما من‬
‫السلع‪ ،‬وتتعامل مع المليين من البشر في بقاع العالم المختلفة‪،‬‬
‫من مظاهر المجتمع الحديث‪ .‬هذه التغيرات في حجم المؤسسات‬
‫جعلها في حاجة ماسة إلى أن تحقق اتصالت سليمة بهذه العداد‬
‫الكبيرة من الجماهير المختلفة‪ ،‬وان تنظم برنامجا وترسم خططا‪،‬‬
‫تسير في ضوئها‪ ،‬في مجال العلقات العامة‪.‬‬
‫‪ -3‬في ظل هذا التحول الصناعي والتجاري الضخم‪ ،‬نظم العمال‬
‫أنفسهم في نقابات واتحادات تجمع كلمتهم وتدافع عن مصالحهم‪،‬‬
‫وأصبحت هذه النقابات في المم الصناعية المتحدث الرسمي باسم‬
‫العمال‪ ،‬وأصبح لها من القوة والنفوذ ما جعل أصحاب العمال‬
‫يخشون بطشها ويقبلون مراضاتها‪ .‬وتتبع النقابات لتحقيق مطالب‬
‫العمال طريقين‪ ،‬أول‪ :‬طريق الضغط على أصحاب العمال‬
‫مستخدمين في ذلك الضراب‪ ،‬ثانيا ‪ :‬طريق القناع – أي إقناع الرأي‬
‫العام حتى يلمس أفراده عدالة قضيتهم‪ ،‬فينضم إلى صفوفهم‪ ،‬و‬
‫يضغط بدوره على أصحاب العمال والشركات لتحقيق مطالب‬
‫العمال‪ .‬و في هذه الحالة لبد لصحاب العمال والشركات من‬
‫مواجهة ضغط النقابات بضغط مماثل‪ ،‬ومقاومتها بنفس السلح‬
‫الذي شهرته في وجهها‪ ،‬وهو اكتساب الرأي العام‪ ،‬ولشك أن الغلبة‬
‫في النهاية ستكون لمن يفوز بثقة الرأي العام‪ ،‬وهكذا تبدو أهمية‬
‫ودور العلقات العامة‪.‬‬
‫‪ -4‬التحول الذي حدث في المجتمعات‪ ،‬من اعتماد اقتصادها على‬
‫الزراعة إلى العتماد على الصناعة‪ ،‬صاحبه تحول أيضا في السكان‬
‫أنفسهم‪ ،‬فانخفضت نسبة سكان الريف‪ ،‬وارتفعت نسبة سكان‬
‫الحضر والمدن‪ ،‬وأصبح هذا التحول يحتاج إلى جهود إعلمية ضخمة‬
‫لمواجهة التغير الجتماعي والعمل على استقرار المجتمع و تحقيق‬
‫مصالحه‪.‬‬
‫‪ -5‬تطورت وسائل العلم و النشر تطورا ً ضخما‪ ،‬نتيجة للتقدم‬
‫الفكري والفني والتقني الكبير‪ ،‬فهناك تطور تقني في الطباعة‪،‬‬
‫وفي إخراج الصحف و المجلت‪ ،‬كما ظهرت وسائل إعلم لم تكن‬
‫معروفة فيما مضى‪ ،‬كالفلم السينمائية والراديو و التلفزيون‪ ،‬مما‬
‫سهل من مهمة العلقات العامة في التصال بالجماهير المختلفة‪،‬‬
‫واستخدام الوسائل الملئمة مع الجماهير المتنوعة‪ ،‬وفي الوقات‬
‫المناسبة‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬أهداف العلقات العامة ‪:‬‬
‫تمارس معظم الهيئات و المنظمات أعمال العلقات العامة سواء‬
‫توفر لديها إدارة أو قسم للعلقات العامة أم لم يتوفر‪ ،‬وسواء أعدت‬
‫برامج للعلقات العامة أم لم تعد‪ .‬و حتى في حياتنا الشخصية يعمل‬
‫الفرد على تحسين علقاته مع الخرين باستمرار‪.‬‬
‫ول تقتصر العلقات العامة على نوع واحد من النشاط‪ ،‬بل أن‬
‫مجالها يتبع لكافة أنواع النشاط الخاص والعام في جميع الميادين‪،‬‬
‫زراعية وتجارية وصناعية‪ ،‬وتشمل علقات العمل وتحسين ظروفه و‬
‫رفع الكفاية النتاجية للعاملين‪ ،‬والتعليم‪ ،‬والنسجام مع المظاهر‬
‫الهامة للدارة الصناعية‪ ،‬والهتمام بالعامل كانسان له حاجاته‬
‫المادية و الصحية و الثقافية و الترفيهية و الجتماعية و النفسية‪.‬‬
‫و تعمل العلقات العامة على تحقيق عدد من الهداف‪ ،‬فكل حملة‬
‫من حملت العلم ينبغي أن ترتكز على سلسلة متكاملة من‬
 ‫الهداف والغراض توضع سلفا‪ ،‬فيتحقق هدف وراء هدف في‬
‫سلسلة مرتبة‪ ،‬والنتيجة العامة هي تحقيق الهداف جميعا‪ ،‬وفي‬
‫النهاية بلوغ الهدف الشامل‪ .‬وإذا لم تحدد هذه السلسلة من‬
‫الهداف سلفا‪ ،‬فان النتيجة ستكون ضياع الوقت والجهد والمال‪ ،‬و‬
‫بالتالي الفشل الذريع‪.‬‬
‫ولما كان من المألوف أن تتضارب مصالح الجماهير‪ ،‬فمن الواضح‬
‫إذن إن أي هدف يرجى بلوغه‪ ،‬إنما ينبغي أن يكون وسطا بين هذه‬
‫المصالح المتضاربة‪ .‬وينبغي كذلك تعيين الهداف في ضوء‬
‫التجاهات القتصادية والجتماعية العريضة السائدة بين الرأي العام‪.‬‬
‫كما ينبغي ان تكون تلك الهداف معقولة من حيث الجهد و المال‬
‫والموظفين الذين يسعون إلى تحقيقها‪ .‬و لعامل الوقت اثر كبير‬
‫في تعيين أهداف العلقات العامة‪ .‬و من المثلة على ذلك تنظيم‬
‫حملة لجمع التبرعات‪ ،‬و نظرا ً لضيق الوقت تبسط الهداف‪ ،‬فكلما‬
‫قصر الوقت تعين تبسيط الهداف المباشرة‪.‬‬
‫و يمكن تلخيص تلك الهداف في التي ‪:‬‬
‫‪ -1‬تهدف العلقات العامة إلى توعية الجماهير بالهداف العامة‬
‫للدولة‪ ،‬وتعليم الجمهور عن السياسة العامة‪ ،‬ومسؤوليته في‬
‫تنفيذها‪ .‬كما تهدف المنظمات إلى التوعية بأهدافها‪ ،‬وأسلوب‬
‫وعمل ونوع نشاطها وخططها للجماهير‪ .‬كما تسهل التنسيق بين‬
‫مجهودات الفراد‪ ،‬فعندما يعرف كل شخص في المجموعة الهداف‬
‫المطلوب الوصول إليها‪ ،‬فإنهم يعملون متعاونين في الوصول إليها‪.‬‬
‫وُتعد الهداف مقياس للتقويم و الرقابة‪ ،‬طالما إنها تحدد المطلوب‬
‫عمله‪ .‬و تؤدي أيضا إلى عمليات تعديل استراتيجيات المنظمة‪ ،‬وهكذا‬
‫فإن انعدام الهدف أو عدم وضوحه و تحديده يعتبر أحد العوامل‬
‫الساسية التي تفشل كثيرا ً من الجهود في هذا المجال‪.‬‬
‫ومن هذه الهداف ما يأتي‪:‬‬
‫أن تكون الشركة رائدة في صناعة ما في بعض السواق‬ ‫‪-1‬‬
‫الممتاز‪.‬‬
 ‫أن تجعل المستهلك يشعر برضا مستمر و متزايد في‬ ‫‪-2‬‬
‫السواق الحالية والجديدة‪.‬‬
‫ج‪ -‬أن تنتج ربحا ً مناسبا‪ ،‬بحيث تستطيع أن تدفع عائدا ً معقول ً‬
‫لحملة السهم‪ ،‬وان توفر الموارد اللزمة للتوسع واستقرار‬
‫الشركة في المستقبل‪.‬‬
‫د‪ -‬أن تعتبر الشركة أو المنظمة عنصرا ً إيجابيا ً وصالحا ً في‬
‫المجتمع الذي تعمل فيه‪ ،‬وتزيد إحساسها بالمسئولية الجتماعية‬
‫تجاه الجماهير المختلفة‪ ،‬والمجتمع بصفة عامة‪.‬‬
‫هـ ‪ -‬تحقيق السمعة الطيبة للمنظمة وتدعيم صورتها الذهنية‪.‬‬

‫‪ -2‬تهدف العلقات العامة إلى إقامة علقات طيبة‪ ،‬وزيادة فرص‬

‫التفاهم المتبادل والتوافق والنسجام بين المنظمة والجماهير‪،‬‬
‫سواء كان هذا )الجهور داخليا( كالعاملين بالمنظمة حتى يشعرون‬
‫بالرضا والرتياح‪ ،‬وترتفع الروح المعنوية بينهم‪ ،‬فيرتفع إنتاجهم‪،‬‬
‫وينمو إحساسهم بالنتماء‪ ،‬ويتأتى ذلك عن طريق تنفيذ برنامج‬
‫كبير للتثقيف والرشاد‪ ،‬وآخر للتدريب على العمال الجديدة‪،‬‬
‫وتحسين ظروف العمل‪ ،‬ووضع نظام عادل منصف مناسب‬
‫للتعويض‪ ،‬والتثبت من أن الجور وغيرها من مزايا العمل‪،‬‬
‫تتناسب مع متوسط الجور الصناعية أو تفوقها‪ ،‬وإفهامهم‬
‫حقيقة ما يدور حولهم‪ ،‬وتعرفهم لماذا يجلس هذا الموظف في‬
‫مكتب فخم بينما يجلس آخر في مكتب اقل فخامة‪ .‬ولماذا يرتدي‬
‫العمال هذا النوع من الملبس دون غيره‪ .‬وعموما فان العمال‬
‫ينبغي أن يتمتعوا بظروف عمل صحية ووسائل للراحة‪ ،‬ولبد من‬
‫أن تحترم آرائهم ومقترحاتهم‪ .‬والوصول إلى الجمهور الداخلي‬
‫ليس أمرا ً صعبا‪ ،‬حيث إن علقات العمل توفر اتصال ً يوميًا‪،‬‬
‫بالضافة إلى تشجيع النشطة الثقافية والجتماعية والصلت‬
‫والنشطة الرياضية‪ ،‬وحل للمشكلت الخاصة بالعاملين‪ ،‬ويبدأ هذا‬
‫التصال من الدارة العليا‪ .‬ويمكن أن يكون التصال على كافة‬
‫المستويات الدارية في المنظمات الكبيرة والصغيرة‪ ،‬على‬
 ‫السواء‪ ،‬ويتمثل )الجمهور الخارجي( في اتحادات العمال‬
‫والمستهلكين والموردين والموزعين‪ ،‬والبنوك ومنافذ البيع‬
‫والتصريف‪ ،‬وكذلك أفراد المجتمع حيث من الممكن إقامة‬
‫المستشفيات و المدارس و المساجد‪ .‬و يمتد التوافق إلى‬
‫علقاتها بالمنظمات الخرى‪ ،‬حتى تعتمد العلقات بين المنظمات‬
‫على المنافسة الشريفة‪ ،‬و عدم هدم جهود المنظمات الخرى‪ ،‬و‬
‫تؤدي برامج العلقات العامة دورا كبيرا في التوفيق بين الميول‬
‫المتباينة للفراد والجماعات‪ ،‬وتعمل على تعديل التجاهات‬
‫السلبية لدى الجماهير إلى اتجاهات إيجابية بناءة‪ ،‬كما أنها تنقل‬
‫أفكار و آراء الجماهير و اتجاهاتها نحو المنظمة إلى الدارة‪ ،‬و‬
‫تقوم بنصحها و إرشادها حتى تتمكن من تعديل سياسة المنظمة‬
‫و خططها بما يتناسب مع ما تتوقعه الجماهير من هذه المنظمة‪.‬‬
‫و يمتد التوافق و النسجام الذي تسعى إليه العلقات العامة إلى‬
‫علقتها مع أجهزة العلم‪.‬‬
‫‪ -3‬تسعى العلقات العامة إلى القيام بالعمال المتنوعة التي‬
‫تقوم بها الدارات الخرى ومساعدتها‪ .‬فهي تقوم مثل بمساعدة‬
‫إدارة العلقات الصناعية باجتذاب الممتازين من الموظفين و‬
‫العمال‪ .‬وهي تشجع التصال بين المستويات العليا في الدارة‬
‫والمستويات الدنيا‪ ،‬وبالعكس‪ .‬وهي تساعد إدارة المبيعات في‬
‫ترويج منتجات المنظمة‪ ،‬سواء المنتجات الحالية أو الجديدة‪.‬‬
‫‪ -4‬تهدف العلقات العامة إلى رفع الكفاية النتاجية بتوفير‬
‫العامل المادي والمعنوي‪ ،‬وزيادة الفوائد التي تعود على أصحاب‬
‫الشركة وعمالها ومستهلكي منتجاتها والجماعات التي تعمل‬
‫فيها‪ ،‬وذلك عن طريق وضع برنامج لتحسين المصانع والمنتجات‪،‬‬
‫والستغناء عن اللت البالية وتنفيذ برنامج لتركيب احدث أنواع‬
‫اللت‪ ،‬وكذلك العمل على إنتاج السلع الجديدة في اقرب موعد‬
‫يتناسب مع النتهاء من الختبارات اللزمة‪ ،‬وإعادة تنظيم العمال‬
‫المكتبية‪ ،‬و زيادة منافذ التوزيع‪.‬‬
‫‪ -5‬تهدف العلقات العامة إلى إقامة علقات ودية مع‬
 ‫المساهمين‪ ،‬وهؤلء ينحصر اهتمامهم في تأمين استثماراتهم‬
‫والوقوف على أحدث تطورات النتاج والمشروعات التوسعية‬
‫والسواق الجديدة‪ ،‬ومن ثم ينبغي إحاطتهم علما ً بجميع خطط‬
‫الشركة ومشروعاتها‪ ،‬مع تعليلها وتبيان ما ينتظر أن يعود عليهم‬
‫من منفعة‪ ،‬من حيث ضمان أموالهم المستثمرة‪ ،‬ومن حيث فائدة‬
‫كافية لرأس المال‪.‬‬
‫ويمكن التعرف على رغبات المساهمين بوسائل متعددة‪ ،‬فمثل ً‬
‫اجتماعات الجمعيات العمومية تهيئ للشركة فرصة طيبة للتحدث‬
‫مع المساهمين واللمام بوجهة نظرهم‪ ،‬كذلك من المخاطبات‬
‫التي يرسلها المساهمون لدارة الشركة يمكن معرفة كثير من‬
‫الرغبات‪ ،‬والراء‪ ،‬وقد تلجأ بعض الشركات لعمل استقصاء لراء‬
‫المساهمين ورغباتهم عن طريق إرسال قائمة بالبريد تحتوي‬
‫على عدد من السئلة للجابة عليها‪ ،‬أو يمكن توجيه هذه السئلة‬
‫بواسطة مندوبي قسم العلقات العامة‪ ،‬عن طريق مقابلت‬
‫شخصية‪ ،‬ول يعني ذلك مقابلة كل المساهمين‪ ،‬بل يكفي اخذ‬
‫عينة ممثلة لهم‪.‬‬
‫‪ -6‬تهتم العلقات العامة بتلقي رغبات الموزعين وملحظاتهم‬
‫ومقترحاتهم خاصة فيما يتعلق بطريقة التعبئة أو التغليف أو‬
‫الوزن أو طريقة التشكيل والعرض‪ ،‬والموزعون هم حلقة‬
‫التصال بين المؤسسة والعميل‪ ،‬وهم كل من يتعامل مع السلعة‪،‬‬
‫من وقت خروجها من المصنع إلى أن تصل إلى يد المستهلك‪.‬‬
‫وكثيرا ً ما كانت قراراتهم واتجاهاتهم ذات اثر حاسم في مستقبل‬
‫المؤسسة الصناعية‪ ،‬ومن ثم يقع على عاتقهم كسب ونجاح‬
‫المؤسسة أو فشلها‪ ،‬ولهذا تحرص العلقات العامة على تهيئة‬
‫أساليب التصال المباشر بينهم وبين المؤسسة‪.‬‬
‫‪7‬ـ تهتم العلقات العامة بإنشاء الصلت الطيبة بين المستهلكين‬
‫والمؤسسة‪ ،‬وذلك لن الترويج للمؤسسة يؤدي إلى الترويج‬
‫للسلع‪ .‬ولشك أن المستهلك هو سيد السوق‪ ،‬فمن اجل‬
‫المستهلك تنتج السلع‪ ،‬وبفضل المستهلك تدور عجلة النتاج‪،‬‬
‫وبتشجيع المستهلك وإقباله على السلعة يعيش المنتج‪ ،‬ومن ثم‬
‫لبد من الستجابة إلى رغباته‪ ،‬فهو قوة رئيسية تؤثر في نجاح‬
‫الشركات أو فشلها‪.‬‬
‫‪ -8‬تهدف العلقات العامة إلى تنمية الشعور بالمسؤولية‬
‫الجتماعية والقومية لدى المواطنين‪ ،‬ومساعدتهم على تحمل‬
‫المسؤولية في رسم السياسة العامة للمنظمة‪ ،‬وحل مشاكلها‪.‬‬
‫الجمهور والرأي العام‬
 ‫أو ً‬
‫ل‪ :‬الجمهور‬
‫تحتاج المنشآت‪ ،‬صغيرها وكبيرها‪ ،‬إلى ثقة الجمهور‪ ،‬ومن هنا نرى‬
‫أن المنشآت‪ ،‬على اختلف نشاطاتها‪ ،‬في حاجة إلى التعرف على‬
‫آراء الجمهور‪ ،‬ومده بالمعلومات‪ ،‬لكسب ثقته وتأييده‪ ،‬ويتطلب هذا‬
‫دراسة الجمهور وميوله واتجاهاته بصورة وافية‪.‬‬
‫ولكن من هو الجمهور؟‪..‬وكيف يتحد الناس في جماعات صغيرة‬
‫ووحدات كبيرة تعبر عن رأيها ؟‪..‬وما هي أهمية الجمهور بالنسبة‬
‫لواضعي برامج العل قات العامة؟‬
‫الجمهور في نظر خبراء العلقات العامة جماعة من الفراد‪ ،‬تقع في‬
‫محيط نشاط منشاة أو مؤسسة معينة‪ ،‬تؤثر عليها وتتأثر بها‪ ،‬وتتسم‬
‫بطابع مميز‪ ،‬وينمو بين أفرادها مجموعة من الشعارات والرموز‬
‫وتوجد بينهم مصالح متشابهة‪ ،‬وتربط بينهم روابط معينة‪ ،‬وكلما‬
‫ازدادت هذه الروابط وتوثقت كانت الجماعة أكثر تجانسا‪.‬‬
‫ويختلف الجمهور في حجمه وتكوينه‪ ،‬فقد يكون صغيرا في بعض‬
‫الحيان‪ ،‬وقد يكون كبيرًا‪ .‬فالجماعة الخاصة بمؤسسة تربوية هي‬
‫جماهير واسعة النطاق قوامها الطلب الحاليون والسابقون وطلب‬
‫المستقبل وأولياء المور‪ ،‬وجماهير من المؤسسات التربوية التي‬
‫لها صلة بالمؤسسات والهيئات الرسمية ذات الصلة بها‪ ،‬ومحررو‬
‫الصحف ومذيعو محطات الذاعة والتلفزيون‪ ،‬وهكذا يتسع جمهور‬
‫تلك المؤسسة‪ .‬وينتمي المهندسون إلى جماعة متجانسة تعمل في‬
‫نفس المهنة‪ ،‬وإذا كان احدهم متخصصا في الهندسة السمعية‪ ،‬فهو‬
‫ينتمي إلى جماعة فرعية تنطوي تحت جماعة أكثر اتساعا‪ ،‬وهى‬
‫جماعة المهندسين‪.‬‬
‫ويختلف الجمهور حسب الخصائص السكانية‪ ،‬مثل العمر‪ ،‬حيث‬
‫ينقسم الناس إلى فئات عمرية مختلفة‪ ،‬ويمكن أن يوجه برنامج‬
‫العلقات العامة إلى فئة عمرية دون أخرى‪ ،‬كما يختلف الجمهور‬
‫حسب الجنس‪ ،‬حيث ينقسم إلى ذكور وإناث‪ ،‬وينقسم كل منهم إلى‬
‫متزوجين وغير متزوجين‪ ،‬ومطلقين‪ ،‬وأرامل‪ .‬وسكان العقارات‬
‫ينقسمون إلى ملك ومستأجرين‪ ،‬والبرنامج السياسي قد يكون عاما ً‬
‫لكل الناس‪ ،‬وقد يكون خاصا بمن ينتمون إلى حزب سياسي معين‪،‬‬
‫وهناك تمييز البيض والسود‪ ،‬في بعض البلدان‪ ،‬وهناك تمييز حسب‬
‫الدين أو المذهب أو الطائفة‪.‬‬
‫كما ينقسم الجمهور إلى جمهور محلي وجمهور خارجي‪ .‬ويتكون‬
‫الجمهور الداخلي من الفراد الذين يعملون في خدمة المنشاة مثل‬
‫مجلس الدارة‪ ،‬والرؤساء‪ ،‬والموظفين والعمال‪،‬وهذه أول فئة يجب‬
‫دراستها وتحسين علقة المنشاة وتوطيدها‪ .‬أما الجمهور الخارجي‬
‫فانه ينقسم إلى فئات كثيرة منها الجمهور بصفة عامة‪ ،‬وجمهور‬
‫المستهلكين‪ ،‬وجمهور المساهمين‪ ،‬وجمهور الصحافة‪ ،‬وجمهور‬
‫الموزعين‪..‬الخ‪.‬‬
‫وفي ضوء هذا تتضح أهمية تحديد الجمهور تحديدا ً واضحًا‪ ،‬في‬
‫الحالت التي نقوم فيها بدراسة مشكلت معينة‪.‬‬
‫ثانيًا‪ :‬مفهوم الرأي العام‬
‫الرأي العام هو المادة الخام الذي تعمل فيه العلقات العامة‪ ،‬وحيث‬
‫تسعى العلقات العامة دوما على تنميته سواء فيما يتعلق بالنظم‬
‫الجتماعية أو القتصادية أو السياسية‪ ،‬كما تعمل على دراسته‬
‫وتحليله‪ ،‬و معرفة طبيعته و كيفية تكوينها‪ ،‬وطرق التأثير فيها ولعل‬
‫أهم سمات المجتمعات الحديثة العتراف بأهمية الشعوب‪ ،‬و اعتبار‬
‫الرأي العام الحكم النهائي في الشؤون العامة‪ ،‬السياسية‬
‫والقتصادية والجتماعية‪ .‬ومع أن الرأي العام وجود معنوي ل نراه‪،‬‬
‫فان ذلك ل ينقص شيئا من قوته‪ ،‬شانه في ذلك شأن الضغط الجوي‬
‫الذي ل نراه ولكنه موجود‪.‬‬
‫تعريف الرأي العام ‪:‬‬
‫بالرغم من أن مصطلح الرأي العام ‪ Public Opinion‬لم يستخدم بهذا‬
‫المسمى إل في أواخر القرن الثامن عشر‪ ،‬نتيجة لظهور الجماهير‬
‫الغفيرة بسبب النمو السكاني السريع حينذاك‪ ،‬فان المناقشات‬
‫القديمة المتعلقة بالرأي العام ل تختلف كثيرا عن المناقشات‬
‫الحديثة من حيث إدراك مدى النفوذ الذي يفرضه الرأي العام على‬
 ‫تصرفات النسان وحياته اليومية فقد سماه )موتتسيكيو( العقل‬
‫العام‪ ،‬و سماه )روسو( الرادة العامة‪ .‬أما الختلف الوحيد بين‬
‫المناقشات القديمة و المناقشات الحديثة‪ ،‬في هذا الصدد‪ ،‬فهو ذلك‬
‫الذي يتعلق بإدراك مدى النفوذ الذي يفرضه الرأي العام على‬
‫تصرفات الساسة و الفلسفة‪.‬‬
‫وقد صبغه العلمة )تارد( بصبغة فردية‪ ،‬واعتبره محض تقليد‪ ،‬ففي‬
‫كل مجتمع من المجتمعات‪ ،‬يمتاز بعض الفراد بمواهب خاصة وقدرة‬
‫على البتكار والتجديد‪ ،‬فتسري موجة بين أفراد المجتمع الخرين‬
‫نحو تقليد هؤلء الفراد النابهين و هكذا يتكون الرأي العام‪.‬‬
‫و يؤخذ على هذه النظرية التي‪:‬‬
‫أ ‪ -‬أنها تغفل الجانب الروحي‪ ،‬فهناك اتصال روحي بين أفراد‬
‫المجتمع هو أساس تضامنهم‪.‬‬
‫ب ‪ -‬ل يعتمد الرأي في تكوينه على التقليد و المحاكاة‪ ،‬بل على‬
‫وسائل أخرى هي مكونات الرأي العام كالصحافة والخطابة و الذاعة‬
‫والتلفزيون‪...‬الخ‪.‬‬
‫ج ‪ -‬الظواهر الجتماعية يفسر بعضها البعض الخر‪ ،‬أي تفسر‬
‫بظواهر اجتماعية أخرى‪ ،‬ول يجوز تفسيرها بعوامل نفسية أو‬
‫حيوية‪.‬‬
‫و عرف )ماكينون ‪ (W.A.Mackinon ( (1808‬الرأي العام بأنه رأي في‬
‫موضوع ما يضمره الشخاص المتميزون بالذكاء و حسن الخلق‪ ،‬وهو‬
‫يتسم بالنتشار التدريجي‪ ،‬فيقتنيه أغلب حتى لو تباينوا في‬
‫مستواهم التعليمي‪ .‬أما ) لويل ‪ )L.A.Lawell‬فيعرف الرأي العام بأنه‬
‫قبول لواحدة أو اثنتين أو أكثر من وجهات نظر متضاربة يقبلها‬
‫العقل و المنطق باعتبارها حقيقة‪.‬‬
‫و يرى )كولي( ‪ :‬أن الرأي العام لن يكون تجمع لحكام فردية‬
‫مختلفة‪ ،‬و لكنه تنظيم تعاوني يتم عن طريق اتصال التأثير المتبادل‬
‫والمشترك‪ ،‬وربما يختلف الرأي العام عن افتراض أن الفراد ربما‬
‫يكونون في تفكير معين كأفراد منفصل الواحد منهم عن الخر‪ ،‬بيد‬
‫أن هذا يتلشى حينما نرى أن الرأي العام بمثابة سفينة تبنى عن‬
 ‫طريق مئات من الرجال ل يستطيع واحد بعينه بنائها على انفراد‪.‬‬
‫أما ) ليونارد دوب ‪ ) Leonard Dob‬فيرى أن الرأي العام يعني اتجاهات‬
‫ومواقف الناس إزاء موضوع يشغل بالهم‪ /،‬بشرط أن تكون هذه‬
‫الجماهير في مستوى اجتماعي واحد‪.‬‬
‫و صبغ ) جنزبرج ‪ ) Ginsberg‬الرأي العام بصبغة اجتماعية‪ ،‬ففي رأيه‬
‫أن الرأي العام رغبة مبهمة تسود المجتمع و تهدف إلى المحافظة‬
‫على كيان المجتمع‪ ،‬فهو ظاهرة اجتماعية‪ ،‬و ينتج تلقائيا من تفاعل‬
‫مجموعة الراء المختلفة التي تسود بين أفراد المجتمع‪ ،‬وتتبلور في‬
‫شكل موضوعات معينة‪.‬‬
‫وهكذا يختلف الرأي العام عن الرأي الخاص‪ ،‬فالرأي العام هو رأي‬
‫الجماعة‪ ،‬أما الرأي الخاص فهو رأي فرد‪ .‬ويعرفه أغلب الباحثين بأنه‬
‫ثمرة تفاعل الراء والفكار داخل أي جماعة من الناس‪ ،‬وقد عرفه‬
‫)جيمس برايس( في كتابة )الديمقراطيات الحديثة(‪ ،‬بأنه اصطلح‬
‫مستخدم للتعبير عن مجموع الراء الذين يدين بها الناس إزاء‬
‫المسائل التي تؤثر في مصالحهم العامة و الخاصة‪.‬‬
‫و جملة القول‪ ،‬فالرأي العام إنما يعبر عن آراء الجماهير‪ ،‬بعد‬
‫المناقشة والجدل بين الفراد‪ ،‬فهو ليس اتجاها انفعاليا يصدر من‬
‫الجمهور الهائج الذي يجتمع اجتماعا مؤقتا‪ ،‬و إنما هو حكم عقلي‬
‫يصدر من جمهور من الناس يشتركون بالشعور بالنتماء و يرتبطون‬
‫بمصالح مشتركة‪ ،‬إزاء موقف من المواقف أو تصرف من التصرفات‪،‬‬
‫أو مسألة من المسائل التي يثار حولها الجدل بعد مناقشة عقلية‪.‬‬
‫والرأي العام ليس مجرد رد فعل بسيط أساسه العرف و التقاليد‪،‬‬
‫بل على العكس من ذلك قد ينطوي على الخروج على التقاليد‪،‬‬
‫فهناك وعي و تفكير للمشكلت‪ .‬فالجماعة – مثل‪ -‬قد تواجه مشكلة‬
‫من المشكلت تتطلب ح ً‬
‫ل‪ ،‬و تتصل برغبات الجمهور وحاجاته‪ ،‬فيهب‬
‫القادة لتحديد المشكلة وإلقاء الضوء عليها‪ ،‬واقتراح ما يرونه لحلها‪.‬‬
‫ويعلن المختصون والمعنيون بالمر ملخص خبراتهم و معلوماتهم‪،‬‬
‫ثم يدور النقاش الحر من كل جانب ن وفي كل مكان‪ ،‬و تمتزج‬
‫الفكار بالعواطف‪ ،‬و تختلط التحيزات بالحقائق‪ ،‬وتتصارع المصالح و‬
 ‫المبادئ‪ ،‬و تصدر الحكام المختلفة‪ .‬ويكون الرأي النهائي للجماعة‬
‫هو حصيلة الحتكاك بين هذه القوى جميعها‪ ،‬بما فيها من أفكار‬
‫محافظة و أخرى تقدمية‪ .‬وهكذا تعبر الجماعة عن رأيها العام‪ .‬وعلى‬
‫أساس هذه الحكام ومدى صحتها ولياقتها يرجى للجماعة أن تبقى‬
‫وتعيش‪ .‬أما إذا كانت هذه الحكام الجماعية قاصرة فاشلة فإنها‬
‫تصبح معاول هدم وفناء للجماعة‪.‬‬
‫ولما كان من الصعوبة بمكان اتفاق جميع الناس على موضوع ما أو‬
‫مسالة من المسائل‪ ،‬فانه يمكن القول أن الرأي العام هو رأي‬
‫الغلبية‪ ،‬ونموذج معين من الفكر والقول يعم و يسود على النماذج‬
‫الخرى‪ ،‬و تتضمن فكرة الرأي العام مع ذلك أن ثمة رأيا متفق عليه‬
‫من غالبية الفراد‪ ،‬وهو ما يسمى بالرأي الغالب‪ .‬و ليس معنى ذلك‬
‫أن ل تكون هناك آراء متعددة للقليات‪ ،‬وتلك الراء الخاصة ل تعوق‬
‫أن تطلق على الرأي السائد لدى معظم هذه الجماعات و الجماعات‬
‫الفرعية رأيا عاما‪ ،‬حيث ل يوجد رأيا عاما بطريقة مطلقة أو عامة‪،‬‬
‫ولكنه الحد القصى لمجموع الراء‪.‬‬
‫وقد يظل الرأي العام كامنا غير ظاهر لسباب سياسية أو اجتماعية‪،‬‬
‫ولكنه ل يلبث أن يظهر بشكل انفجار عندما تزول السباب المعوقة‬
‫لظهوره‪.‬‬
‫رابعًا‪ :‬أنواع الرأي العام ‪:‬‬
‫ينقسم الرأي العام إلى درجات وأنواع‪ ،‬فهناك من يرى انه ينقسم‬
‫إلى‪:‬‬
‫‪1‬ـ الرأي العام المسيطر‪.‬‬
‫‪2‬ـ الرأي العام المستنير أو القارئ‪.‬‬
‫‪3‬ـ الرأي العام المنقاد‪.‬‬
‫والول هو رأي القادة والزعماء والحكومات في اغلب الحيان‪،‬‬
‫والثاني رأي الطبقة المثقفة في المة‪ ،‬وهي الطبقة القادرة على‬
‫الدرس والناقشة‪ ،‬والثالث رأي السواد العظم من الشعب ممن ل‬
‫يستطيعون متابعة البحث أو الدرس‪.‬‬
‫ومن الباحثين من رأي أن هناك ثلثة أنواع‪ ،‬حددها على النحو‬
 ‫التالي‪:‬‬
‫‪1‬ـ الرأي العام الكلي‪.‬‬
‫‪2‬ـ الرأي العام المؤقت‪.‬‬
‫‪3‬ـ الرأي العام المنقاد‪.‬‬
‫والول يتصل اتصال قويا بالدين‪ ،‬والخلق العامة‪ ،‬والعادات‬
‫والتقاليد وغيرها من الشياء الثابتة في المة‪ ،‬ويمتاز هذا النوع‬
‫بالثبوت ويشترك فيه أغلب الناس‪ .‬والثاني ما تمثله الحزاب‬
‫السياسية والهيئات العامة والخاصة‪ ،‬وذلك عندما تسعى لتحقيق‬
‫هدف معين في وقت معين‪ .‬والثالث هو النوع المتقلب كتقلب الجو‪،‬‬
‫وعليه تعيش الصحف اليومية والذاعة والتلفزيون‪.‬‬
‫ويرى فريق آخر من الباحثين أن الرأي العام ينقسم إلى أربعة أنواع‬
‫هي‪:‬‬
‫‪1‬ـ رأي الغلبية‪.‬‬
‫‪2‬ـ رأي القليات‪.‬‬
‫‪3‬ـ الرأي الساحق‪.‬‬
‫‪ 4‬ـ الرأي الجامع‪.‬‬
‫فالرأي الول هو رأي الجماعة حيث ينقسم إلى هذين القسمين‪:‬‬
‫أغلبية وأقلية‪ ،‬وقد تتحول الولى إلى الثانية‪ ،‬وقد يحدث العكس‪،‬‬
‫ومن أجل هذا كان لرأي القلية وزن كبير في المة‪ ،‬وذلك لن‬
‫أصحاب القلية إنما يعتمدون على بذل الجهود الكثيرة في سبيل‬
‫الوصول إلى الغلبية‪ ،‬وبهذه الجهود تنتفع المة‪ ،‬أما الرأي الثاني‬
‫فهو رأي القليات حين تتفق أحيانا مع رأي معين في ظرف معين‬
‫وهدف معين‪ ،‬ولكن قد يفضي هذا النوع من الرأي بالمة إلى‬
‫التحول السريع من أقصى اليمين إلى أقصى اليسار‪ ،‬ومن اجله قد‬
‫تسقط وزارة وتعقبها أخرى‪ ،‬ويستمر الحال هكذا حتى تتمكن إحدى‬
‫القليات من أن تصبح أغلبية‪ .‬أما الثالث فكثيرا ما يكون نتيجة‬
‫لندفاع الشعب‪ ،‬أو نتيجة لتكامله في بحث المشكلت العامة‪،‬‬
‫فالشعب إذا وصل إلى الرأي الساحق عن طريق البحث أو الدرس‪،‬‬
‫فانه يكون في مثل هذه الحالة قد بلغ الذروة‪ ،‬ولكنه في الواقع‬
 ‫قلما يصل إلى ذلك‪ .‬والرابع هو الرأي الذي تجمع عليه المة وما‬
‫ورثته من عادات ونزعات ومعتقدات‪ ،‬وهذا الرأي هو ما يسمى‬
‫بالتجاه العام أو النزعة العامة‪ ،‬وهو ل يناقش في العادة‪ ،‬وإذا‬
‫تعرض احد لمناقشته‪ ،‬عرض نفسه للخطر المحدق‪ ،‬ومع هذا‬
‫يستطيع عدد قليل من القادة في كل امة أن يقنعوا أمتهم بفساد‬
‫جزء من أجزاء هذا الرأي الجامع‪ ،‬بشرط أل يمس هذا الجزء أصل من‬
‫أصول الدين أو العقيدة‪ ،‬وإن كان ذلك يحتاج إلى صبر طويل وكفاح‬
‫مرير وعمل متواصل‪.‬‬
‫ويرى البعض أن الرأي العام ينقسم إلى درجات وهي ‪:‬‬
‫‪1‬ـ موافقة اجتماعية‪.‬‬
‫‪2‬ـ موافقة عن طريق التراضي‪.‬‬
‫‪3‬ـ موافقة عن طريق التصويت‪.‬‬
‫‪4‬ـ موافقة عن طريق الضغط‪.‬‬
‫أما الموافقة الجتماعية فهي ل تحدث إل بين أفراد بعض الهيئات‬
‫الخاصة‪ ،‬كما يحدث غالبا بين جمهرة العلماء‪ ،‬نحو اكتشاف معين أو‬
‫اختراع جديد أو كاتفاق أفراد قبيلة ما على موضوع يخصهم‪ ،‬وذلك‬
‫لصغر حجم المجتمع القبلي‪ .‬وهذه الدرجة من الرأي العام نادرا ما‬
‫تحدث في المجتمعات المتقدمة نظرا لتشعب الراء والفكار وكثرة‬
‫السكان‪.‬‬
‫وفي الرأي العام عن طريق التراضي يتنازل كل فريق عن جزء من‬
‫رأيه نحو موضوع معين مع علمه التام بصواب رأيه‪ ،‬وذلك في سبيل‬
‫الوصول إلى رأي واحد‪ ،‬وحل مشكلة هذا الموضوع على أية‪ ،‬صورة‬
‫كما يحدث بصدد الشؤون القتصادية‪.‬‬
‫والرأي العام عن طريق التصويت‪ ،‬هو رأي الغلبية الذي يسود‪،‬وهذه‬
‫الدرجة من الرأي العام ينتج عنها كبت آراء خفية معارضة‪ ،‬قد تؤدى‬
‫إلى عدم استقرار المجتمع‪.‬‬
‫وقد يأتي الرأي العام عن طريق الضغط‪ ،‬كأن يضغط قائد الجماعة‬
‫على أفراد جماعته ويحملهم على قبول رأي معين‪ ،‬وهذه الدرجة‬
‫اقل درجات الرأي العام دوامًا‪ ،‬ول يعتبر هذا النوع رأيا عاما بالمعنى‬
 ‫الصحيح‪ ،‬إذ أنه مبني على الكبت والضغط‪ ،‬ل على حرية الفكر‬
‫والرأي‪.‬‬
‫ويقسم البعض الرأي العام إلى التي‪:‬‬
‫‪ -1‬الرأي الظاهر × الرأي العام الباطن‪.‬‬
‫‪ -2‬الرأي العام الثابت × الرأي العام المتغير‪.‬‬
‫والرأي العام الظاهر هو تعبير مجموعة من الناس عن اتجاهاتهم‬
‫وآرائها‪ ،‬إزاء مشكلة تعبيرا صريحا بحيث تتوفر الحرية ول يخشى‬
‫الناس أن يعبروا عن آرائهم بصراحة‪ .‬والرأي العام الباطن أو غير‬
‫الظاهر‪،‬وهو عكس الول‪،‬أي الرأي العام غير المعبر عنه‪ ،‬لن أفراد‬
‫الجماعة يخشون التعبير عن آرائهم واتجاهاتهم‪ ،‬لنها ضد القانون‬
‫أو المعايير الجتماعية المتعارف عليها‪.‬‬
‫والرأي العام الثابت هو المستمد من العادات والتقاليد‪ .‬أما المتغير‬
‫فهو الذي يتكون نتيجة الحملت العلنية والترويجية والعلمية‬
‫والدعائية‪ ..‬إل أننا يجب أن نلحظ أن الثبات والتغيير مسألة نسبية‪،‬‬
‫ففي حين تتغير العادات والتقاليد بمضي الزمن‪ ،‬إل أن للتغير دورا‬
‫مهما‪ .‬كذلك الرأي العام المبني على حملت العلن والترويج يمكن‬
‫أن يظل ثابتا لمدة طويلة‪ ،‬باستمرار الحملت الموجهة إلى الفراد‪.‬‬