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    Kristen Arndt, Danny Baum, Arunkishore Ramgopal, Props Nwokocha Texas A&M University Introduccién ‘Avon Products, Inc. sla compaitia ms grande del mundo en el ramo de las ventas directas; vende sus productos de belleza accesorios de moda y productos paral hogar a mje~ res de més de 100 paises por medio de unas 6.4 millones de representantes de ventas independientes en activo! Alguna ver goz6 de un colosal éxito y fue la empresa de productos de belleza lider en el mundo, pero ahora esta pasanclo por multiples difcultades. Ante esa situacin, en diciembre de 20N1, Avon Products, Inc. anuncié que Andrea Jung, CEO y Presidenta Ejecutiva del Consejo, abandonarfa su puesto tan pronto como se encontrara a un susituto La caida de més de 50% en el precio de las acciones de Avon habla empezado ‘desde dos afos antes de este anuncio, La compafia también ‘enfrentaba la acusacién formal de soborno en algunas de sus ‘operaciones en el exterior y habia en curso una investigacion dela SEC para averiguar si un directivo dela compafia habia revelado informacién confidencial aun analista?* Era del odo cevidente que quienquiera que sustituyera a Andrea Jung se cencontraria ante muchos desafos. La historia David H. McConnell, un vendedor ambulante de libros, des- ccubrié que las mujeres mostraban mucho mas interés por las muestras de perfume gratis que les entregaba que por los libros que pretendia venderles. Esto le lewé a crear en 1886 ‘The California Perfume Company, la cual més adelante adop- taria el nombre de Avon Products Inc. A sabiendas de que ‘muchas mujeres permanecian en casa mientras sus esposos «estaban fuera trabajando, y con la idea de que ellas se podrian relacionar con otras mujeres y formar una red para la comer- izacin y a venta de sus productos, McConnell tomé la decisién de ofrecerles una comisin por vender sus produc- tos. En esencia, estaba brindando a esas mujeres la oportu- nnidad de crear y administrar sus propios negocios de ventas directas. Con esa simple idea, la Ilamada “Compafia para la ‘mujer” inicié su camino en la venta de productos de belleza ayudando a mujeres de todo el mundo Segiin dice Avoncompany.com, las ventas directas de ‘Avon “conectaron a mujeres que estaban aisladas de todo lo demas e inmersas en la vida del hogar, y ella formaron lo que Ja compafia lama ‘la red social original” Gracias a Avon, las :mujeres podian probar y comprar productos de belleza sin tener que viajar muchos kil6metros para legar asta el alma- cén o la farmacia mas cercanos. Con este enfoque de elacio- nes personales, las ventas de Avon fueron avanzando de un rill6n de délares en 1920 a mil millones de délares en 1972 y 110 mil millones de délares en 2008." Cuando un mimero creciente de mujeres se integraron alos centros de trabajo tradicionales, Avon fue haciendo algunos ajustes. En la década de 1970, la compania produjo tun folleto que presentaba sus productos y que se podia dejar atorado en las puertas de las casas. En 1986, ademas de vender en las casas, Avon empezé a vender en elinterior de los centros de trabajo. principios de la década de 1990, las representantes podian ganar dinero no solo de las ventas, sino también mediante el reclutamiento y la capacitacién de otras representantes. Poco tiempo después, Avon agregé el acceso a internet a las herramientas disponibles para las representantes? ara comercializar su marca, Avon ha trabajado alo largo de suhistoria con mujeres yhombres famosos. A principios de la década de 1940, los productos de Avon eran recomenda- dos por Rosalind Russel, Loretta Young, Claudette Colbert, Joe DiMaggio y Jimmy Stewart. Algunos de los famosos que han respaldado la marca en fecha més reciente son Fergie, Salma Hayek, Zoe Saldana, Ashley Green y Patrick Dempsey, Cher, Billy Dee Williams y Catherine Deneuve comerciali- zan fragancias por via de Avon, y Reese Witherspoon es el Embajador Global dela compafia Productos y marcas Los productos de Avon abarcan cosméticos, cremas para la Piel, ragancias,joyeras y productos de aeo personal y para el cabello. Ademés, Avon tiene varias marcas. mark es una marca que incluye prendas de vesir, accesorios, perfumes y sombras de colores drigidas a la generacin joven, Liz Earle case: Avon es una linea para el cuidado de la piel que utiliza ingredien- tes activos naturales. Desde 2010, Avon es dueia de Silpada, la compafia de joyeria de plata para fiestas més grande del ‘mundo y la que estécreciendo a mayor velocidad, Avon tam- bign ofrece productos dirigidos a las madres que recién han tenido un bebé, entre ellos juguetes, productos para el baho y ropa para bebés, asf como “imprescindibles” para la belleza yy accesorios para las mamés.’ La compa dirige la mayor pare de sus productos a las mujeres, pero también ofrece algunos para hombres, como un gel de bafo y una fragancia respaldada por Derek Jeter. Visin, misién y valores Visién: “Ser la compaia que mejor conoce y satisface las necssidades de producto, servicios yrealizacién personal de las mujeres de todo el orbe” Mision: Las aspiraciones de Avon estén expresadas en una liste de seis puntos que la compafia lucha por realizar: Ser lider mundial en el campo de la belleza Ser la marca que las mujeres prefieren comprar Ser una compatia de primera en las ventas directas Ser una de las compafias “més admiradas” Ser un “mejor ingar para trabajar” ‘Tener la base mas amplia dedicada a las causas de las mujeres" Valores: David McConnell, el fundador, pensaba que era bueno proporcionar un entorno “familiar” y solidario, ¢ incluso lleg6 a elegir el nombre de “Album de familia” para el boletin interno de la compafia.’ Avon se sigue concentrando ens cinco valores ylos siete principiosrectores que él insti- tuyd. Los valores son confianza, respeto, fe, humildad einte- sgridad, mientras que los principios son: ganar [dinero], scrvir a las familias proporcionéndoles productos de gran calidad, Figera 1 Disbucin geogréfica de as ventas s brindar servicio excelente, reconocer el trabajo dellos emplea- dos y los representantes, compartir los premios con otros, cumplir las obligaciones de la compafiia como ciudadana, y ‘mantener y cuidar el espritu amistoso de Avon." Fuera de la compafiia ‘Avon Products, Inc, es una empresa global. Segin la compa- fia: “Las operaciones internacionales se llevan a cabo princi- palmente por medio de las subsidiarias que hay en 64 paises Y terrtorios fuera de Estados Unidos. Ademds de esos 64, los productos son distribuidos en otros 42 paises y territorios”* ‘Avon genera fuera de Estados Unidos 83% de sus ingresos consolidados (véase la figura I). La crisis financiera de 2008 generé mayor desempleo, apreté los mercados de crédito y provoc6 la quiebra de insttuciones financieras, y todo ello tuvo un efecto negativo en la economia mundial, Porlo tanto, los consumidores tenfan menos dinero disponible para gastar en “articulos prescindibles, como los productos de belleza y ‘otros relacionados’ lo cual afect6 de forma negativa las ven- tas de los productos de Avon. En el eerccio fiscal de 2012, las dificultades de la compaaia no habian terminado porque los consumidores seguiaa lidiando, entre otras cosas, con los incrementos “en los recortes de empleos, ls cierres las quie- bras, el menor acceso a crédito y el desplome de os precios de las viviendas’” Dado que Avon realiza en el Ambito internacional 83% de sus ventas consolidacas, las fluctuaciones en los tipos de cambio representan un enorme riesgo para la compafia. La ‘mayor parte de las operaciones internacionales de Avon usan lamoneds en circulacién del pls en cuestén, Porlo tanto los tipos de cambio delas divisas tienen un efecto considerable en los ingresos, los acivos¢fujo de efectivo yl posicinfinan- icra dela compaiia. Para mitigar el riogo de la luctuacio nes cambiarias, la empresa “aplica estrategias de cobertura 50%. = _ Amira del Norte oe “] mi Amésica Latina 35% ~ 30%: | masiePactico 25%4 Europa, Ovante 20%: = Medio y Aica 15% + r 1+] sx on. 2010 zor 2 ere tags UP 0 spate cbr de ht nse govepbIVEoWs-dpatonegecpsyCN-CCEOR s de divisas y de administracin de riesgos con el propésito de reducir su exposicién alas fluctuaciones en los ingresos y los flujos monetarios" ‘Adems des flctuaciones de ls dvisas, Avon es vulne- rable alas politcas pablicas de los paises donde opera. Sobre todo, enfrenta restricciones para las transferencias de dinero ‘en Venezuela, dado que el gobierno de ese pafs implements el control de cambios en 2003 y lo ha ido intensificando desde entonces. Hoy en dia, la subsidiaria de Avon en Venezuela no puede cambiar la moneda circulante en el pais por délares de Estados Unidos por via del gobierno. Por lo tanto, la compa- iia se ha visto obligada a utilizar aun tercero para cambiar la ‘moneda, lo cual significa un incremento de costos para obte- nerlos productos importados que necesita para la produccién, Por timo, Avon inicié en 2008 una auditoria interna para investiger su cumplimiento con la Foreign Corrupt Practices ‘Act (FCPA) (Ley de las practicas corruptas en el exterior) y leyes estadounidenses y extranjeras correspondientes, en especifico con las de China. En octubre de 2011, la Securities and Exchange Comission (SEC) de Estados Unidos requirié a Avon que le presentara sus documentos financieros y soli- cit6 una investigacin oficial para saber sil compatifa habia infringido la FCPA Segin el New York Times, “los honora- ios de abogados y los costos de asesores externos que rea- lizaron la investigacién sumaron un total de 59 millones de délares en 2009, y de 95 millones en 2010°:" Se ha calculado 4que Avon gastaré un total de 250 millones en la investigacion interna, cra que no incluye las multas que quiz deba pagar El Departamento de Justicia y la SEC confiarn en los resul- tados dela investigacién interna de Avon para dictar su reso- lucién.# Avon ya ha contraido una pérdida financiera muy ‘cuantiosa por esta investigacin y corre el peligro de que las autoridades determinen que hubo violacién. Frentes de la competitividad ‘Avon compite en Estados Unidos y en los mercados interna- cionales. Ademés de competircon Sus productos, se enfrenta a otras compafias con sus estrategias de ventas directas, internet y canales minoristas de los mereados masivos. Segiin Ta compafia: “En el canal de las ventas directas com- petimos en el émbito regional, muchas veces pafs por pais, contra nuestros adversarios en las ventas directas:” Varias ‘empresas que venden deforma directa, entre otras Mary Kayy ‘Arbonne, ofrecen lineas de productos similares alas de Avon y tienen operaciones internacionales que compiten con esta fen todo el orbe, Adems de Mary Kay y Arbonne, Avon riva- liza con otras compaiiis del campo de los productos para la belleza con un modelo que depende en gran medida dl éxito

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