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Tetaz, Martn
Psychonomics. - 1a ed. - Ciudad Autnoma de Buenos Aires : Vi-Da Global, 2014.
E-Book.
ISBN 978-987-34-2052-8
1. Economa. I. Ttulo
CDD 330
Fecha de catalogacin: 12/03/2014
Diseo de portada e interior: Donagh | Matulich
Psychonomics
Martn Tetaz
1ra edicin
Martn Tetaz , 2014
Ediciones B Argentina S.A., 2014
Av. Paseo Coln 221, piso 6 - Ciudad Autnoma
de Buenos Aires, Argentina
www.edicionesb.com.ar
ISBN 978-987-34-2052-8
Queda hecho el depsito que establece la Ley 11.723.
Libro de edicin argentina.
No se permite la reproduccin total o parcial, el almacenamiento, el alquiler,
la transmisin o la transformacin de este libro, en cualquier forma o por
cualquier medio, sea electrnico o mecnico, mediante fotocopias, digitalizacin
u otros mtodos, sin el permiso previo y escrito del editor. Su infraccin est
penada por las leyes 11.723 y 25.446.

A Pikes, Tito, Lore, Neto y Agustn,

por compartir (en promedio) el 50% de mi paquete gentico,
con todo lo que ello implica en materia de conductas y carcter.
A La Mo y a Solcito, por haberme elegido
an a pesar de no compartir ni un solo gen,
con todo lo que ello implica.

Agradecimientos
Me gradu de Economista el 21 de diciembre del 2001 y aunque saba que quera seguir
estudiando no hubiera encontrado mi norte si en el 2002 la Academia Sueca no le hubiera
dado el Premio Nobel de Economa a un Psiclogo, Daniel Kahneman, por sus aportes para
entender el modo en que las personas toman decisiones en contextos de incertidumbre. Mi
primer agradecimiento es para con ellos.
La segunda persona que influy decisivamente en mi inclinacin a la Economa del
Comportamiento es Sebastin Campanario, que con la publicacin de La Economa de lo
Inslito me vol la cabeza y me ense que haba un mundo sper interesante ms all de
los modelos de la micro y la macroeconoma convencionales. Sebastin es, adems, una
persona extremadamente generosa que me abri muchas puertas y a quien le debo buena
parte de mi desarrollo profesional.
Guillermo Cruces ha sido mi compaero de debates, una especie de sparring que me llam
la atencin sobre muchos de los temas que se publican en el libro, me motiv siempre con
este proyecto y me ayud a moldear varias ideas.
Tambin estoy muy agradecido a Toms Bulat, quien para m siempre haba sido una
referencia desde mis tiempos de estudiante, pero que tambin me demostr en este ltimo
ao que detrs del gran economista, periodista y comunicador, hay un tipo de primera que
siempre me abri el juego y me dio oportunidades de mostrar mi trabajo.
Varias personas colaboraron leyendo borradores del libro y estoy obviamente muy
agradecido con todos ellos, pero quiero mencionar particularmente a Diego Golombek,
porque su crtica me result de muchsima utilidad.
Por ltimo, tengo un agradecimiento especial a un desconocido que en el verano del ao
2004, dejo un libro difcil de conseguir en la mesa de saldos de ocho pesos de una conocida
librera de Pinamar. Compr Como funciona la mente, por la curiosidad que me inspir el
ttulo, sin saber que Steven Pinker era uno de los mximos exponentes de la Psicologa
Cognitiva y desde entonces le estoy agradecido al annimo librero.

Prlogo I
El da previo a una eleccin presidencial suele ser aburrido y rutinario en las redacciones de
los diarios. Ya no se pueden publicar encuestas, porque rige la veda, y los esfuerzos se van en
planificar la cobertura del da siguiente. El 6 de noviembre de 2012, los principales medios
grficos de los Estados Unidos abrieron sus ediciones con notas de servicios dnde y cmo
votar, las listas completas de candidatosy con artculos de color destinados a contar las horas
previas, de nervios, de los principales aspirantes a la Casa Blanca. Tanto el demcrata Barack
Obama como el republicano Mitt Romney fueron retratados en compaa de sus familias, y
tomando un caf en sus bares favoritos con amigos. Los fotgrafos que enfocaron sus
cmaras al escritorio de Obama captaron un detalle: el presidente que sera reelecto al otro
da estaba leyendo luego aclar en un reportaje que con devocinel libro Pensar rpido,
pensar despacio, del premio nobel de Economa 2002, Daniel Kahneman.
Pensar rpido fue publicado en 2011 y recopila las principales investigaciones de la vida
de Kahneman, el padre de la denominada economa del comportamiento, que cruza a la
ciencia de Adam Smith y John Maynard Keynes con enseanzas provenientes de la psicologa.
El psiclogo israel, residente en los Estados Unidos, se haba negado hasta entonces a
escribir un libro de divulgacin lo consideraba poco acadmico-, que termin siendo un
boom.
El hecho de que el presidente de la principal economa del mundo haya estado leyendo un
trabajo sobre economa del comportamiento y de la felicidad no es un dato anecdtico. Se
suma al inters de lderes de otros gobiernos, como Inglaterra, Francia, Canad o pases de
Asia por aplicar en polticas pblicas lecciones de la psicoeconoma que sean de provecho
para mejorar la vida de la sociedad, y por captar en mediciones oficiales los niveles agregados
de felicidad que no se reflejan en las estimaciones tradicionales de PBI. En la actualidad, unos
30 pases hacen esfuerzos estatales por medir el bienestar emocional de sus respectivas
poblaciones.
Las conclusiones de la economa del comportamiento y de la felicidad hace aos que
abandonaron su lugar de coleccin de curiosidades y pasaron a nutrir la caja de
herramientas de los economistas para mejorar las polticas pblicas y para promover un
mayor xito en los negocios. El campo ya tiene reconocimiento acadmico, con decenas de
centros especializados en todo el mundo y journals especficos, adems de las behavioural
units ya mencionadas en varias estructuras estatales.
En la Argentina, en la ltima media dcada aparecieron los primeros trabajos locales sobre
el tema, gracias al aporte y al entusiasmo de un grupo todava pequeo de economistas
intrpidos que se lanzaron a la conquista de este nuevo campo. Martn Tetaz, el autor de este
libro, est a la vanguardia de este grupo. No solo porque cuenta con estudios en psicologa
cognitiva adems de su ttulo en Economa-, sino porque ostenta una combinacin nica de
pasin por divulgar y rigor tcnico. Martn trabaja en varias instituciones pero tiene su base
en el CEDLAS (Centro de Estudios Distributivos y Laborales) de la Universidad de La Plata, el
principal centro de investigaciones sobre temas de desigualdad de Amrica latina.
A lo largo de Psychonomics esta combinacin se har presente una y otra vez, para provocar
con datos curiosos y sorprendentes al lector no especializado. Se respondern preguntas tales

como: Cmo debera comportarse un consumidor de acuerdo a lo que sabemos sobre el

funcionamiento de la mente?
Cmo pueden los gobiernos mejorar el logro de sus objetivos y el impacto de sus polticas,
usando economa del comportamiento? Qu lecciones deberan aprender los comerciantes y
productores que buscan mejorar el posicionamiento de sus productos; qu nudges les
serviran? Qu nos hace ms felices? Hacia donde ir la ciencia econmica, cuando
terminen de incorporarse estos insights en los modelos?
Es fundamental que este tipo de preguntas comiencen a ser abordadas con encuestas y
estudios locales, porque los estudios antropolgicos ms recientes muestran que los sesgos
o errores sistemticos que toma la economa del comportamiento varan mucho su
intensidad dependiendo de la cultura. La aversin a perder o el sentido de justicia
muestran valores muy distintos, segn se hagan mediciones en Latinoamrica, en Europa, en
Estados Unidos o en otras partes del mundo.
En este sentido, Martn no es un economista de escritorio, sino que se embarra cuando
hay que hacerlo. Y lo hace literalmente: a principios de 2013 coordin un equipo de la UNLP,
junto a Mara Laura Alza, que determin los costos de la terrible inundacin que unos das
antes haba castigado a La Plata. Fue luego de encontrar en una plaza a sus dos perras,
perdidas durante el desastre, en un momento muy emotivo que fue tapa de varios diarios y
portales de noticias. Como dira Sheldon Cooper, el fsico genio protagonista de The Big Bang
Theory: Esto es lo que la gente no familiarizada con la teora de los grandes nmeros
llamara una casualidad.
Aunque con recursos mucho ms limitados que en EE.UU. y Europa, la Argentina tiene cada
vez ms excelentes investigadores econmicos abocados a estudiar temas de frontera. En la
reunin anual de la Asociacin Argentina de Economa Poltica (AAEP), el porcentaje de
papers presentados sobre nuevas temticas est en franco aumento. El dilogo
interdisciplinario con psiclogos, fsicos, neurocientficos, matemticos, bilogos,
etc.tambin es cada vez ms fluido. Es en estas zonas de interseccin y cruce, en las que
bucea Psychonomics, donde estn surgiendo las ideas ms interesantes.
Adems de ser los dos de La Plata, comparto con Martn la pasin por exploraciones de
frontera de distintas ciencias. De este territorio aparecen ocurrencias que los dos
compartimos todas las semanas con los lectores, Martn, desde su columna en el diario El Da
y yo, desde el espacio Alter Eco, los domingos en La Nacin. (Ambos bromeamos que
formamos una Cmara de Columnistas de Economa no Convencional de domingo en diarios
de derecha, en la que cada ao nos turnamos la presidencia y la vicepresidencia). Ojal
puedan disfrutar tanto como yo de un libro que cuenta una historia que, en realidad, recin
empieza.
Sebastin Campanario

Prlogo II
Cuando me llam Martn para proponerme que escriba el prlogo a su libro, no pude ms
que ponerme contento. En primer lugar porque no saba que estaba escribiendo un libro, y
segundo, por el tema que estaba desarrollando en el libro.
Cuando yo compro un libro lo hago bajo dos criterios: me gusta cmo escribe el autor, o
bien el tema me interesa ms all de quin sea su autor. En este caso, se cumplen ambas
condiciones: vale la pena leerlo por el autor y por el tema. As que doblete.
Voy a hablar primero del autor. Martn Tetaz.
Martn es un gran economista y una gran persona. Lo conoc hace un tiempo gracias a sus
artculos. Haca bastante que un economista no me llamaba la atencin con sus enfoques de
los problemas que vivimos los argentinos. Porque Martn tiene una formacin acadmica
profunda y moderna, y hace el esfuerzo permanente por aplicar aquello que la teora dice a
nuestro momento econmico. Ese es el principal desafo de todo economista...
Estn los que se quedan en la teora y la realidad les molesta porque no se comporta como
el modelo dice que debera hacerlo, y estn aquellos que sin mucha formacin terica
describen superficialmente lo que sucede. Martn es ese salto de calidad que uno espera
encontrar: teora y coyuntura.
Ese es el escritor. Que se sigue sorprendiendo cuando aprende y por lo tanto sigue
enseando. Es profesor tambin de alma. Le gusta ensear y por lo tanto le gusta aprender. Y
en este libro me ense mucho y, mejor an, me ayud a ordenar y sistematizar los
conocimientos.
As que un autor apasionado de lo que hace, con ganas de ensear es poco habitual y hay
que aprovecharlo.
El tema. La economa del comportamiento.
Los economistas solemos decir que la economa es la ms exacta de las ciencias sociales.
Por ello es que usamos muchos datos estadsticos y frmulas que nos permiten explicar lo
que pas, con bastante certeza, y prever lo que pasar, con ms conviccin que realismo.
Porque justamente la economa es una ciencia social, por lo cual depende del
comportamiento del hombre y eso implica cierto grado de imprevisibilidad. Si queremos
saber qu puede pasar en el futuro tenemos que entender cmo se comporta el ser humano
hoy. Es decir, cmo te comports vos, lector de este libro. Mientras mayor sea nuestra
capacidad para entender nuestro comportamiento, estaremos en mejores condiciones de
prever que pasar en la economa. De eso se trata, tan sencillo y tan complejo como eso.
Todas las personas somos distintas, por lo tanto nuestras reacciones son diferentes, lo cual
nos hara completamente imprevisibles. En realidad, no es exactamente as. Maitena tiene
una frase que define muy bien la situacin, dice las mujeres somos todas distintas, pero nos
pasan las mismas cosas. Es aplicable a todo el gnero humano.
Lo cierto, y tal como lo dice Martn en su libro, somos en un alto porcentaje muy parecidos:
En trminos estrictos, es probable que no encuentre muchas personas como yo a quienes les
guste desayunar con caf amargo por la maana mientras chequean los mails, acostumbren
usar ropa de moda, vayan caminando a todos lados, saturen el celular, almuercen a las 2 de
la tarde, miren mujeres de 35 aos por la calle, salgan a correr por las tardes y se regalen

comidas autoelaboradas convenientemente regadas con un buen malbec, antes de irse a

dormir en un somier de una plaza y media. Sin embargo, estoy seguro de que podra
encontrar muchsimas personas que hagan el 90% de todo lo anterior con alguna variante,
y, en todo caso, considero que las cosas que me identifican con exclusividad no son tan
relevantes como para hacer que mi modo de organizar el mundo y la realidad difiera en
demasa del que caracteriza a muchas otras personas.
Ese comportamiento casi comn, en Martn cuento ya se ha modificado con la llegada
de Agustn, su primer hijo. Ahora yo tengo ms capacidad predictiva de cmo va a ser su vida
que l, porque ya tengo 3 hijos. Muchas de las acciones que realic como padre y sus
consecuencias, las tendr Martn. No todas, muchas. Y cuando logramos ser comprendidos,
tenemos ms pautas para anticipar nuestras futuras acciones.
Esto es lo que me fascin del libro. Que cada explicacin que ofrece, ya sea de la memoria,
de cmo encapsulamos los recuerdos o de cmo tomamos algunas decisiones eran lisa y
llanamente una descripcin de mi propio comportamiento, de cuando tomo una decisin,
cuando recuerdo algo o cuando doy clases.
En la seccin de la economa invasiva es un captulo mejor que el otro. Invasiva lo llamo
porque se introduce en casi todos los aspectos de nuestra vida, desde el afectivo, por qu nos
casamos o por qu somos infieles hasta el educativo o el muy interesante sobre las polticas
pblicas. Esa lectura nos llevan a descubrir dos cosas: que algunos prejuiciosos suelen tener
razn de ser, el viejo piensa mal y acertars, pero lo ms interesante es descubrir cmo
aquello que llamamos sentido comn, suele ser una burrada. Muchas veces nuestro sentido
comn choca con realidades ms complejas y menos obvias.
Es un libro que te atrapa porque te descubrs vos mismo. Leerlo es repasar conductas de tu
vida. Adems, te brinda herramientas para ayudarte a tomar decisiones que mejoren tu
calidad de vida, con las restricciones reales que hoy tenemos todos.
Siempre, mientras ms entendemos, mejores decisiones tomamos. No son ni sern siempre
las correctas, pero s mejores. Todos buscamos en nuestra vida ser felices, lo cual depende ya
no solo del contexto sino de cmo reaccionamos en ese contexto, para lo cual estoy seguro
que este libro te ser de gran utilidad. Ojal lo disfrutes como lo disfrut yo.
Toms Bulat

Introduccin
Un vuelo de reconocimiento
en las tierras de la Psicoeconoma
Mercedes Ramn Negrete es un tipo de suerte. El 10 de abril de 1972, este obrero textil de
origen paraguayo control los resultados de los trece partidos del concurso de pronsticos
deportivos, ms conocido por su sigla PRODE, y se le hel la sangre.
No puede servenga Fabiana, aydeme, le orden a su mujer, que trabajosamente
acomod su generosa anatoma en la silla lindera.
Repas una y otra vez la boleta y se convenci: era el ganador del millonario pozo, de una
magnitud equivalente a un Loto o Quini 6 actuales.
Es probable que ese ao haya sido el ms feliz de su vida. Dej a su mujer, retorn a su
tierra natal, hizo varias inversiones y se cans de contar billetes.
La dicha por desgracia dur poco y no porque la falta de educacin de Negrete lo condenara
a dilapidar su dinero, algo que sucedera a la postre, sino por uno de los hallazgos ms
notables descubiertos por la Psicologa: el denominado efecto habituacin.
Tal y como lo demostr uno de los primeros cientficos en estudiar este tema, el profesor
Richard Thompson del Departamento de Psicobiologa de la Universidad de California, este
acostumbramiento a las nuevas condiciones es en realidad una caracterstica fundamental
que hizo posible nuestra supervivencia como especie a lo largo de los aos...
La idea es que los cambios en el estado de nimo que llevan a que nos sintamos ms o
menos felices son respuestas de nuestro organismo ante una novedad que exige de nuestra
parte cierta accin compensadora para restaurar el balance con el ambiente, del mismo modo
que lo hara un termostato.
El fenmeno es, adems, naturalmente simtrico. Corre para las buenas pero tambin para
las malas, y ello explica porqu las personas que hacen los trabajos ms desagradables, como
limpiar inodoros o preparar cuerpos para un velorio, no son menos felices que los que pasan
sus das tranquilamente sentados detrs de un escritorio.
Incluso cuando la desgracia golpea a nuestra puerta sbitamente, tambin terminamos
habitundonos tarde o temprano, como descubri el psiclogo Phillip Brickman en un
estudio en el que entrevist a 22 ganadores de lotera y 29 personas que haban quedado
parapljicas luego de sufrir diversos accidentes, descubriendo que al cabo de un tiempo del
evento crucial todos volvan a reportar niveles de felicidad similares a los que declaraban
antes de esa circunstancia que les cambi la vida.
Este efecto habituacin explica adems por qu los habitantes de los pases con mayor PBI
per cpita no son necesariamente ms felices que los que viven en naciones ms pobres, del
mismo modo que tampoco las generaciones actuales que disfrutan de ingresos muy
superiores a los que perciban sus padres hace 25 aos se sienten ms a gusto con sus vidas.
Un simptico investigador de la Universidad de Southern California llamado Richard
Easterlin se encontr por sorpresa con este resultado cuarenta aos atrs mientras intentaba
ponerle precio a la felicidad. Y es el culpable de que dediquemos un amplio captulo de este
libro a ver qu es lo que entonces nos hace felices.

Nunca importa el ingreso? Cunto pesan la inflacin y el desempleo en la felicidad?

Somos envidiosos de lo que ganan los otros? Nos har ms felices tener una pareja estable
o sexo con la mayor cantidad de personas que nos sea posible? Y la religin, y la actividad
poltica, y el gimnasio, el trabajo, la familia?
Qu es lo que la ciencia demostr que realmente nos hace felices?
Pero las relaciones entre la Economa y la Psicologa no terminan en la felicidad.
En noviembre del 2002, la Academia Sueca le entreg el Premio Nobel de Economa a un
psiclogo israel, llamado Daniel Kahneman, quien luego de efectuar cuantiosos
experimentos demostr que cometemos errores, o sesgos, de manera sistemtica a la hora de
tomar decisiones, y sobre todo cuando lo hacemos en contextos de mucha incertidumbre.
Parece que simplemente usamos reglas o heursticas que nos funcionan, aunque no nos
permitan alcanzar los mejores resultados. Uno de esos sesgos, por ejemplo, es el de
representatividad. Este premio nobel, actual profesor de la Universidad de Princeton,
descubri que tenemos la propensin a creer que la realidad que nos rodea es representativa
del total del pas, cuando en verdad tendemos a juntarnos con personas de nuestro mismo
nivel socioeconmico, que adems suelen pensar como nosotros y compartir muchas de
nuestras prcticas.
En una investigacin que acabamos de publicar con Guillermo Cruces, del Centro de
Estudios Distributivos Laborales y Sociales de la Universidad de La Plata (CEDLAS), y
Ricardo Prez Truglia, de Harvard, hicimos una encuesta a una muestra de vecinos
representativa del rea metropolitana del Gran Buenos Aires, en la que el entrevistador les
preguntaba: En la Repblica Argentina hay aproximadamente 10 millones de familias,
cuntas familias con menores ingresos que las suyas creen que existen?.
Pues, sistemticamente los entrevistados ms pobres tendan a contestar que haba 4 o 5
millones de hogares que la pasan peor que ellos, al tiempo que los que estaban en el 10 o 20
por ciento de mayores ingresos crean que haba solo cinco o seis millones ms pobres. Todos
crean ser ms clase media de lo que en realidad eran.
Otro hallazgo notable de Kahneman es que por distorsiones en nuestro sistema de memoria
no recordamos exactamente lo mismo que experimentamos y entonces no hay manera de
asegurar que tomemos decisiones correctas en nuestras vidas. Si probamos escribir en un
cuaderno un relato de nuestras ltimas vacaciones, veremos que nos alcanza con un par de
hojas porque buena parte del tiempo transcurrido simplemente se ha borrado de nuestro
recuerdo, y hasta es muy posible que hayamos tergiversado lo que en realidad pas.
Que no recordemos algunos momentos de nuestras vacaciones puede ser trivial; quizs
terminemos sobrevalorando lo bien que la pasamos y gastando demasiado dinero en el
prximo receso laboral, pero que fragemos las memorias de nuestra ltima relacin
amorosa puede llevarnos a cometer el error de reincidir en una pareja que en rigor no
funciona.
Los problemas con la memoria no quedan all. Sabemos por investigaciones de psiclogos
cognitivos como Endel Tulving que no tenemos una sola memoria, sino un sistema con
distintos almacenes donde guardamos diferentes informaciones.
El funcionamiento del sistema de memoria ser de hecho uno de los ejes de este libro,
porque veremos que tanto el marketing como las polticas pblicas tienen un efecto que
depende del tipo de memoria al que apelen.

Comprender esto nos permitir entender por qu sube el dlar en nuestro pas y por qu no
funcionan las campaas de prevencin del consumo de cigarrillos, alcohol y drogas, pero
tambin cmo hay que hacer para lograr que la gente se comporte como los hacedores de
polticas pblicas desean.
El diseo de la arquitectura de eleccin es la especialidad de otro experto en Economa del
Comportamiento, el profesor de la Universidad de Chicago, Richard Thaler, quien ha
estudiado pequeos trucos (nudges) para lograr que las personas donen ms rganos,
consuman menos grasas, ahorren ms, gasten menos energa y estn dispuestas a resignar
subsidios pblicos o comprar un vino ms caro en un restaurante.
Todos estos descubrimientos son solo la punta del iceberg del comportamiento. Una
abundante literatura cientfica revela cientos de resultados que no coinciden con las
predicciones de los modelos econmicos tradicionales que se ensean en la mayora de las
universidades del mundo entero.
Sin embargo, durante muchos aos, no obstante la obvia relacin que la Economa y la
Psicologa deberan haber guardado, ambas disciplinas siguieron caminos diferentes.
Los modelos que se aprenden en las facultades de Economa suponen que los seres
humanos son mquinas absolutamente racionales, capaces de efectuar millones de clculos
por segundo sin ningn costo, con el objeto de maximizar su utilidad, aun cuando nadie haya
podido establecer hasta el momento qu es concretamente la utilidad.
Hay investigaciones ms sofisticadas que tienen en cuenta variables como la informacin
imperfecta y los costos de transaccin, pero estos estudios siguen sin indagar cmo es que las
personas, realmente, toman sus decisiones. Parten de suponer que los individuos presentan
fallas o sesgos en sus conductas por el mero hecho de enfrentar situaciones en las cuales su
acceso a la informacin es deficiente; como les sucede, por ejemplo, a quienes tienen que
comprar una computadora o arreglar el auto, puesto que no saben nada respecto de las
caractersticas tecnolgicas (de los procesadores y motores) y tampoco estn dispuestos a
gastar el tiempo y el dinero que necesitaran para ilustrarse en el tema.
Nadie estudia qu es aquello que las personas efectivamente hacen cuando entran al
supermercado o, ms importante quizs, qu tienen en cuenta cuando toman decisiones
econmicas absolutamente relevantes a largo plazo, como por ejemplo cunto estudiar, qu
carrera elegir, qu nivel de esfuerzo dedicar a los estudios, cundo trabajar y dnde, con quin
formar pareja, cuntos hijos tener o cmo preparar su jubilacin.
Mejor dicho, estas cuestiones no son objeto de estudio entre los representantes del
mainstream de la economa cientfica, pero s son tenidas en cuenta por las empresas. Desde
la publicacin del famoso libro que Vance Packard escribi en los aos cincuenta, Las formas
ocultas de la propaganda, sabemos que las empresas de primera lnea montan sus centros de
investigacin en la parte trasera de los supermercados y no dejan absolutamente nada librado
al azar. Establecen con precisin cul debe ser la ubicacin de los productos en las gndolas,
el color de las etiquetas, el precio de las mercancas y la forma de los paquetes. Tambin
estudian en detalle quines son sus clientes y qu das del mes realizan sus compras, entre
otros datos. Sin embargo, los resultados de esas investigaciones difcilmente se publican.
Se sabe muy poco respecto al modo en que las personas toman las decisiones econmicas
que resultan ms importantes para sus vidas. El sector privado, de hecho, no tiene el hbito
de contratar economistas para que integren los departamentos de marketing, de fidelizacin

de clientes y de inteligencia comercial, puesto que los modelos que nuestra ciencia ofrece no
tienen poder para explicar el modo en que los consumidores efectivamente eligen.
En el sector pblico, como resultado de la falta de conocimientos ms precisos sobre las
causas que determinan los comportamientos econmicos, la calidad de las polticas diseadas
por los economistas resulta bastante baja, y en consecuencia la sociedad se encuentra a la
deriva, en manos de Estados que no logran planificar el desarrollo ni corregir los rumbos
indeseados.
Saben los cientficos y los polticos, por ejemplo, cules son los factores que causan el bajo
esfuerzo de los docentes y de los alumnos? Saben qu explica la eleccin de una carrera o su
abandono?
El modelo econmico tradicional indica que el alumno evala mediante una ecuacin
cules son los costos y los beneficios de estudiar, y en funcin del resultado decide continuar
o interrumpir sus estudios. No obstante, como mostr el economista Robert Jensen, de la
Universidad de California, en un artculo publicado en el prestigioso Quarterly Journal of
Economics, los alumnos tienen una distorsin bastante grande respecto de cules son las
tasas de retorno de la educacin.
Es decir, no saben cunto van a ganar cuando se reciban, y las estimaciones que realizan
estn muy lejos de coincidir con los salarios que efectivamente se perciben en el mercado
laboral, porque en general sus clculos estn basados en los salarios del grupo reducido que
ellos conocen.
Ms an, cuando se les informa cunto gana en promedio una persona que se ha recibido,
como sucedi en un experimento reciente efectuado en un grupo de colegios de Madagascar,
son menos propensos a abandonar los estudios.
La inmensa mayora de los ingresantes a las universidades cree que van a terminar sus
estudios en un lapso de alrededor de cinco o seis aos, cuando el promedio de duracin de las
carreras es de entre ocho y nueve aos.
Los niveles de abandono de los estudios superiores son pasmosos (se recibe
aproximadamente solo el 20 por ciento de los alumnos que ingresan), y probablemente esto
se deba a que al cabo del primer o segundo ao, cuando pueden evaluar la cantidad de
materias que en efecto rindieron en ese perodo, la inconsistencia entre sus previsiones y la
realidad se hace patente.
Qu sucede con las decisiones en el mercado laboral? Un resultado interesante de la
reciente literatura sobre la economa del comportamiento seala que, al ser consultadas
sobre sus preferencias, la mayor parte de las personas se muestran ms de acuerdo con una
empresa que otorga un aumento salarial del 10 por ciento en un contexto de inflacin del 20
por ciento anual que con otra que reduce los salarios un 5 por ciento en un contexto de
estabilidad de precios, si bien en trminos de capacidad adquisitiva del salario la segunda
empresa es ms favorable para los empleados que la primera, porque un aumento de 10 por
ciento con una inflacin de 20 por ciento equivale a una cada de la capacidad adquisitiva de
casi un 10 por ciento, mientras que si no hay inflacin y los salarios nominales se reducen un
5 por ciento, esa es toda la prdida.
Esto ocurre bsicamente por dos razones; la primera de ellas es que los seres humanos
sufrimos de ilusin monetaria y por ello siempre preferimos ganar ms, incluso cuando la
capacidad adquisitiva de ese nuevo salario sea en realidad ms baja. La segunda tiene que ver

con una aversin a las injusticias, por la que rechazamos cualquier recorte salarial cuando
este es el resultado deliberado de la accin de alguien (en este caso el empresario, por
ejemplo), al tiempo que nos cuesta identificar al culpable de la inflacin con la misma
facilidad.
Adam Smith, en su famoso libro que constituy la piedra fundacional de la ciencia
econmica, cita cinco elementos que explican las diferencias entre los salarios que perciben
los trabajadores, y entre ellos menciona el grado en que un trabajo es del gusto de la persona
que lo efecta.
La cuestin es que no se dispone de modelos de mercados de trabajo que incorporen el
principio de habituacin al estudio de las tareas que realizan los trabajadores, y por ende se
desconoce cmo aplicar polticas que administren exitosamente la oferta laboral, dado que si
las personas se acostumbran rpidamente a las nuevas condiciones laborales, entonces un
cambio en esas condiciones, destinado a atraer ms trabajadores, por ejemplo, podra no
tener los efectos esperables a priori.
Las tasas de ahorro interno de los pases, por mencionar otro ejemplo, son un indicador que
se relaciona estrechamente con sus tasas de inversin, las cuales determinan, a su vez, las
tasas de crecimiento de sus economas a largo plazo. Por ello, las autoridades de poltica
econmica muchas veces buscan modificar las decisiones de ahorro de las familias, pero no
poseen modelos apropiados que indiquen qu es lo que determina que una persona ahorre el
10 por ciento de su ingreso en lugar del 20 por ciento, o que no ahorre nada.
Walter Mischel, de la Universidad de Stanford, llev a cabo un experimento muy
interesante en el marco de un estudio realizado con varios nios a fin de analizar los efectos
de la postergacin del placer.
A un grupo de nios de un jardn de infantes se les ofreca un bombn de regalo, pero antes
de que se lo guardaran, los investigadores les proponan la posibilidad de devolver la golosina
a cambio de recibir dos al da siguiente.
Mischel, quien sigui visitando a los alumnos durante varios aos, realiz un
descubrimiento notable: aquellos que haban postergado el momento de comer el chocolate
en busca de lograr una mayor satisfaccin posterior (es decir, los ms propensos al ahorro)
fueron quienes mostraron mejores ndices de rendimiento acadmico en la escuela
secundaria.
Lo destacable no es la relacin entre paciencia y tasa de ahorro, o entre ansiedad y
consumo, sino que este hallazgo est muy relacionado con los resultados del anlisis de las
evaluaciones de calidad educativa a nivel internacional.
Todos los aos, en varios pases se llevan adelante dos pruebas estandarizadas que miden el
rendimiento de los alumnos en matemtica, lengua y ciencias. Las evaluaciones son muy
conocidas internacionalmente por sus siglas en ingls, PISA (Programme for International
Student Assessment) y TIMSS (Trends in International Mathematics and Science Study).
Qu pases cree usted que presentan mejor rendimiento acadmico? Le doy una pista:
Estados Unidos no figura entre los primeros puestos. Tampoco se destacan Francia, Australia,
Inglaterra o Argentina (que presenta peores resultados que Rumania). Son los pases
asiticos los que lideran la mayora de los rankings: no solo tienen las tasas de ahorro ms
altas del mundo, sino que adems crecen a tasas ms elevadas (cabe mencionar que Finlandia
tambin presenta excelentes indicadores acadmicos, as como una de las tasas de ahorro

ms altas de Europa).
As, podra extenderse largamente la lista de ejemplos que muestran la enorme necesidad
de que la Economa incorpore modelos de la Psicologa para mejorar su comprensin y
explicacin del modo en que las personas toman sus decisiones.
Este libro no es sin embargo un catlogo de fallas en el funcionamiento de la mente; de
rarezas de coleccionistas mentales.
Estos comportamientos que sistemticamente nos alejan de lo que hara el homo
economicus son en realidad consecuencia del normal funcionamiento de la mente, y no
anomalas, como su nombre lo sugiere, y de all que resulte tan interesante indagar con ms
profundidad en las aguas de la Psicologa Cognitiva, para buscar las bases sobre las cuales se
asentar el edificio de la Psicoeconoma.
El estudio de esas aparentes fallas en el comportamiento y del modo en que las personas
efectivamente toman sus decisiones tiene aplicaciones de suma utilidad en la psicologa de
las finanzas personales, en el anlisis del modo en que las personas razonan cuando
enfrentan una eleccin econmica, en la psicoeconoma de la publicidad, en la psicoanatoma
de las crisis econmicas, en la economa de la felicidad, en la representacin mental que la
gente hace de las polticas pblicas, en la psicoeconoma de las relaciones personales y en su
equivalente en la educacin, as como en el terreno donde la sofisticacin de la mente alcanza
su mxima expresin: los comportamientos estratgicos y la teora de los juegos.
Las reas de investigacin mencionadas probablemente formarn parte de la agenda que
resultar de la unin entre la Economa y la Psicologa en los prximos veinte aos.

Primera Parte
Cmo funciona la mente?
De Pinker y Fodor a Damasio,
Kahneman y Rangel
En el 1070 de la Quinta Avenida, una estructura con forma de caracol balconea sus cinco
circulares pisos de cara al Central Park. Aunque la mayora de las exposiciones suelen ser
rotativas, el 15 de agosto del 2012, un festival de formas geomtricas de distintos colores
deslumbr la vista de los afortunados espectadores que decidieron salirse de la rampa
principal en el cuarto piso y girar a la izquierda para apreciar la pintura. Uno de cada noventa
visitantes del famoso Museo Guggenheim incluso escuch msica mientras deleitaba su vista
en esa pequea rea destinada a exhibir cuadros de Wassily Wasilyevich Kandinsky, el
extraordinario artista ruso poseedor de una extraa condicin hereditaria cuyo nombre se
forma de la combinacin de dos vocablos griegos: syn (junto) y aesthesis (sensacin). Para la
enorme mayora de los mortales, los sentidos estn encapsulados y son especficos de
dominio, de modo que no es posible que se influyan los unos a los otros; no se pueden or
colores o sentir el tacto de un sonido. Pero para quienes tienen sinestesia es perfectamente
posible ver colores cuando escuchan un sonido, leerlos cuando observan un nmero o letra, e
incluso hay quienes son capaces de olerlos.
Ahora bien, en la arquitectura cognitiva de la mente humana existe un conjunto de mdulos
perceptivos que captan los estmulos sensoriales del medio ambiente que puede asimilarse al
entorno y transportan los datos al procesador central, denominado sistema ejecutivo.
Estos mdulos, como bien ha indicado Jerry Fodor, se distinguen de las facultades
horizontales mecanismos generales que estn presentes o auxilian procesos mentales de
distintas funciones como, por ejemplo, la memoria, la atencin y el juicio, entre otras.
Constituyen ms bien facultades verticales, esto es: mecanismos especficos de dominio,
genticamente determinados, asociados a estructuras neurales diferenciadas y
computacionalmente autnomos, en el sentido de que operan sin informacin de otros
mdulos (como por ejemplo la visin).
Consideremos, por ejemplo, el caso de la visin. Es evidente que se trata de un mecanismo
que solo contempla el dominio de las imgenes (salvo para los sinestsicos) y que se
encuentra encapsulado en el sentido de que no se altera con informacin proveniente de
otros sentidos o de la razn misma. Es cierto que un ruido llamara la atencin sobre el objeto
que lo produjese, ocasionando que este fuera visto, pero si una persona ya estuviera
dirigiendo su atencin hacia ese objeto no lo vera ms brilloso, ni ms grande ni ms cercano
por ms ruidos que generase.
El caso de las ilusiones pticas ya es un clsico de la literatura desde el trabajo pionero del
neurocientfico David Marr de principios de 1980. Por ejemplo, si usted se para sobre las vas
de un tren, ver que estas convergen a medida que su vista se aleja, aun cuando usted sepa
a ciencia cierta que eso no es posible, pues las vas siempre corren paralelas.
El problema es que el mecanismo de la visin (no la informacin sobre las vas) se
encuentra encapsulado y no puede ser modificado ni siquiera por las propias creencias o

certezas de quien mira. Adems es evidente que el mecanismo de la visin es autnomo, por
cuanto no recluta informacin proveniente de ningn otro mdulo o sistema, del mismo
modo en que no ejerce ninguna influencia sobre otros sistemas modulares.
Adems de los mdulos perceptivos, innatos y por tanto heredados y diseados por la
seleccin natural, hay comportamientos que pueden ser parcialmente modularizados y
automatizados, del mismo modo que existen otros elementos del sistema cognitivo que son
de naturaleza mucho ms general en lo que hace a su dominio de accin (no modulares).
Pensemos, por ejemplo, en el mecanismo de la memoria.

El backstage de la memoria
Clive Wearing recuerda perfectamente muchas de las grises tardes inglesas en que se
ganaba la vida como director de orquesta, aunque esa no es la razn por la que est siendo
entrevistado por la BBC. Durante el reportaje, aparece de manera imprevista su mujer,
Deborah. Clive se incorpora para recibirla, olvidando por completo a los periodistas y se funde
en un emotivo abrazo, puesto que hace 25 aos que no la vea. O por lo menos, eso es lo que
l cree.
En 1985, este simptico bretn tuvo una terrible encefalitis que le produjo un dao en el
hipocampo, una zona del cerebro particularmente importante en la tarea de almacenar
experiencias. Como consecuencia de ello, aunque no ha perdido sus viejas memorias, es
incapaz de atesorar nuevos recuerdos; no puede trasladar sus vivencias a los almacenes de
largo plazo que posee la mente, y por lo tanto la informacin se desvanece de su conciencia a
los 15 segundos de haber ingresado, que es aproximadamente el tiempo que perduran los
recuerdos en la memoria de corto plazo, parte fundamental de la memoria de trabajo.
Su dolencia nos recuerda al personaje central de la pelcula Memento, quien consciente de
su problema de memoria, escribe la informacin que va obteniendo en todo su cuerpo, puesto
que sabe que olvidar todo pronto y busca entonces evitar el tener que comenzar a
reconstruir sus recuerdos otra vez desde cero. Una caracterstica similar explotan los autores
de Como si fuera la primera vez, una divertida comedia romntica en la que Adam Sandler
debe reconquistar todos los das a una Drew Barrymore que lo olvida todo ni bien apoya la
cabeza contra la almohada.
Aunque Clive olvidar dentro de unos pocos segundos que ha visto a su mujer y volver a
emocionarse cuando ella salga del bao, lo despierte por las maanas o le lleve al medioda el
almuerzo a la mesa, en verdad la breve duracin de la informacin en la memoria de corto
plazo no es el problema central de Wearing. Todos los seres humanos perdemos en un lapso
del orden de quince segundos cualquier dato que no nos hayamos ocupado de almacenar en
la memoria de largo plazo y para todos nosotros la capacidad de esa memoria es muy reducida
respecto de la cantidad de elementos que podemos procesar al mismo tiempo.
As, nos olvidamos de un nmero de telfono que nos acaban de pasar si no lo anotamos
rpidamente en alguna parte, y si en vez de tratarse de un celular, nos quieren dar una lista de
veinte artculos que debemos comprar en el supermercado, tambin tenemos problemas para
recordar muchos de ellos, puesto que como demostr el psiclogo cognitivo de la Universidad
de Princeton, George Miller, en un famoso trabajo de la dcada del 50, la memoria de corto
plazo solo puede almacenar entre cinco y nueve elementos (siete en promedio).

La clave entonces pasa por la codificacin de la informacin en la memoria de largo plazo.

Sabemos, gracias a los trabajos del psiclogo experimental Endel Tulving y de su colega
Alan Baddeley, de la Universidad inglesa de York, que los mecanismos encargados del
almacenamiento de informacin a largo plazo parecen diferenciarse entre s en cuanto a la
naturaleza de la informacin que guardan (episdica, semntica, procedural y perceptual).
Por ejemplo, esperamos que todo lo que usted est leyendo en este libro sea almacenado en
la memoria semntica, que es la que guarda los conocimientos transmitidos, los datos que se
aprenden, los valores y hechos de carcter ms enciclopdico.
El acto de la lectura, en cambio, del mismo modo que el ambiente que lo rodea en este
momento, el almuerzo que tuvo ayer, su primer beso y lo que hizo el ltimo ao nuevo son
experiencias autobiogrficas que nadie le cont, sino que han sido vividas por usted y sern
guardadas entonces en la memoria episdica, marcadas o sealizadas por las emociones que
sinti cuando pasaban esas cosas.
Otros recuerdos han sido tan automatizados que no necesitamos siquiera pensar en ellos
conscientemente para traerlos al presente. Tal es el caso de las actividades que se conservan
en la memoria procedural, como por ejemplo las reglas que deben seguirse para conducir un
auto, o manejar una bicicleta.
Finalmente, hay imgenes, formas y disposiciones de colores que son grabadas en la
memoria perceptual y que hacen que reconozcamos fcilmente un objeto, producto (o marca)
en un golpe de vista, incluso antes de que los hayamos notado de manera consciente.
Ms all del tipo de memoria que est en juego, lo que resulta evidente es que se trata de
una facultad innata en los seres humanos (y probablemente tambin lo sea en los animales).
Esto se hace patente al observar la nula variabilidad que presenta el funcionamiento del
mecanismo de la memoria en las distintas culturas. Tambin parece existir cierta localizacin
cerebral de los distintos subsistemas de memoria, como muestran los estudios de
neurociruga efectuados por Tulving en pacientes con lesiones focalizadas, quienes pierden
algunas de las capacidades memorsticas pero conservan otras.
Ms an, esta importante facultad cognitiva es entrenable y puede estar influida por otros
elementos del sistema mental, a punto tal que, como lo demuestran las investigaciones de
Elizabeth Loftus, la memoria puede incluso ser manipulada y tergiversada. Esta prestigiosa
psicloga de Irvine, Universidad de California, es habitual perito forense en la justicia
norteamericana desde que a principios de la dcada del 80 comenzara a trabajar en el caso de
Steve Titus, un manager de un restaurante en Seattle que fue errneamente enviado a la
crcel porque una mujer que haba sufrido una violacin lo confundi con el violador.
A contramano de la mayora de los psiclogos que trabajan en el rea de memoria, Loftus
no se especializa en investigar por qu olvidamos, sino justamente lo opuesto; esto es: por
qu recordamos, qu es lo que recordamos y por qu nuestras memorias son tan susceptibles
al error.

Ms all de la memoria
Si bien otros investigadores como Daniel Shacter, han corroborado y confirmado las
hiptesis de Loftus, tampoco podra sostenerse que nuestro sistema de memoria fuese tan
frgil, porque si as hubiese sido, las presiones evolutivas nos hubieran pasado factura y no

estaramos sobre la faz de la tierra discutiendo sobre estos temas.

En todo caso, parece que el sistema de memoria ha funcionado globalmente de modo
efectivo para sortear los problemas de nuestra especie y es probable que las fallas hayan
persistido en el tiempo porque contamos con un montn de comportamientos
preconfigurados de origen; heredados en mayor o menor medida, que nos ayudan a
desenvolvernos de modo satisfactorio en el medio que nos rodea.
Tal parece ser la idea de Pinker cuando, en Cmo funciona la mente, plantea que los seres
humanos venimos al mundo equipados con un conjunto de programas innatos que han sido
adquiridos por nuestra especie porque a lo largo de los aos le han brindado ventajas
reproductivas o de subsistencia. Para ponerlo en trminos computacionales: esto es como
suponer que nuestro hardware (cerebro) ya viene con algunos programas (software)
preinstalados.
Hace un milln de aos, nuestros ancestros cazadores y recolectores estaban expuestos a
diferentes desafos de supervivencia y reproduccin. Segn este psiclogo evolucionista de
Harvard, aquellos que por mutaciones fortuitas (o simplemente por configuraciones
dispuestas al azar) posean programas de comportamiento funcionales a las circunstancias
ambientales tenan ms chances de sobrevivir y de reproducirse, transmitiendo as sus genes
(y con ellos el nuevo programa) a las generaciones futuras.
Para Pinker los programas de comportamiento son redes neuronales estructuradas para
manipular smbolos, de modo tal que ante un problema (input) determinado generan
representaciones mentales, a partir de cuya manipulacin y procesamiento se obtienen
soluciones (outputs) aptas evolutivamente. Como veremos ms adelante, esas
representaciones mentales son clave a la hora de evaluar distintos cursos de accin por parte
de los consumidores.
Ahora bien, es poco probable que la evolucin haya diseado programas de comportamiento
completamente configurados en forma azarosa. Si las conexiones predeterminadas de un
programa estuvieran distribuidas de manera aleatoria, solo unos pocos individuos (o quizs
ninguno) habran sido dotados con la configuracin correcta para resolver un problema de
supervivencia o de reproduccin.
Adems, como seala el nobel de Medicina, Eric Kandel, esa ventaja aleatoria habra
desaparecido rpidamente cuando el portador se apareara con otro individuo que no hubiera
resultado tan afortunado en cuanto a su dotacin inicial.
En el otro extremo, si el programa comportamental no hubiera incluido ninguna conexin
preconfigurada y nuestros ancestros hubieran sido solo tabula rasa (como sugera Locke, que
crea que venamos al mundo completamente en blanco y lo absorbamos todo como
esponjas), entonces el proceso de aprendizaje necesario para lograr conexiones aptas para
resolver un determinado problema habra resultado muy arduo, y los individuos habran
tenido escasas posibilidades de sobrevivir a todos los errores que, seguramente, habran
cometido.
Parece ms plausible pensar en que la realidad est en un lugar intermedio, puesto que es
fcil pensar en la hiptesis de que la seleccin natural fue favoreciendo la transmisin de
genes que codificaban arquitecturas neuronales con algunas conexiones preestablecidas,
junto con mecanismos de aprendizaje para establecer satisfactoriamente las restantes
conexiones.

Piense en los comportamientos de aversin a los riesgos, de altruismo y cooperacin, de

consumo presuntuoso (el que se hace para demostrar estatus social), de interaccin
estratgica en juegos (como por ejemplo el engao), de ahorro e inversin, etctera.
Tenemos una predisposicin innata a determinados comportamientos econmicos, como
por ejemplo la corrupcin y el consumismo? Los aprendemos acaso de nuestros padres y
entorno?
portamientos son heredados; vienen de fbrica. No conforme con postular la existencia de
tendencias de cooperacin y propensiones a las preferencias de justicia distributiva, por
mencionar algunas reas sobre las que hay consenso en aceptar cierto grado de transmisin
hereditaria, el profesor Pinker plantea la existencia de una biologa intuitiva, una psicologa
intuitiva, una fsica intuitiva, una lgica intuitiva, una aritmtica intuitiva y una economa
intuitiva, todas ellas de carcter innato.
Ms an, en el planteo de Pinker cada uno de estos campos estara compuesto por
subprogramas: un mdulo de diferenciacin entre lo inanimado y lo animado, otro para
diferenciar lo nutritivo de lo venenoso, un tercero para reconocer potenciales predadores, un
mdulo detector de tramposos, otro para comprender la geometra, y as sucesivamente.
En sntesis, cientos de programas y aplicaciones que nos permiten tomar decisiones todos
los das y que ya vienen precargados, como los que tienen hoy en da los smartphones.
Claro que este planteo nos genera un problema adicional, porque si efectivamente nuestro
aparato cognitivo estuviera conformado por un conjunto de programas computacionales muy
amplio, cabe preguntarnos cmo se lograra la coherencia global en casos en que los diversos
mdulos emitieran rdenes contradictorias. As, parece necesaria la emergencia de algn tipo
de sistema ejecutivo central encargado de coordinar y arbitrar las respuestas de los distintos
programas.
Pinker propone que la conciencia (como capacidad de acceso a la informacin) puede
cumplir ese rol. La conciencia, entonces, puede funcionar como un programa ms (quiz
como un metaprograma) encargado de aislar la informacin relevante (fijar la atencin),
ponderarla segn su valor en trminos de reproduccin y de supervivencia (tal vez con un
marcador somtico emotivo) y tomar las decisiones de accin pertinentes.

La emocin al poder
Volvamos sobre esta ltima idea: estamos diciendo que el sistema ejecutivo central
probablemente haga uso de las emociones para decidir cmo ponderar la informacin del
ambiente en el cual se desenvuelve el sujeto a la hora de tomar decisiones.
Se trata de un planteo sumamente importante, porque existe una idea muy difundida en el
conocimiento popular segn la cual las personas tendramos dos sistemas de toma de
decisiones diferentes: la razn, por un lado, y la emocin, por el otro.
Justamente, aqu se est postulando que en el proceso de toma de decisiones el sistema
ejecutivo central utiliza las emociones como insumos informativos, de modo que no habra
dos sistemas separados que funcionaran en forma paralela, sino que las emociones seran
parte constitutiva del sistema cognitivo global.
Por supuesto, las emociones son programas a la Pinker, que han sido evidentemente
seleccionados en respuesta a las demandas del entorno, porque han permitido integrar de

manera bastante modular (esto es, con un grado bastante alto de automatismo) un conjunto
de informacin ambiental relevante para mejorar las chances de supervivencia y de
reproduccin.
Afirmar que las emociones son heredadas y comunes a la especie no es una idea nueva.
Darwin plante en 1872 la extraordinaria similitud de un conjunto de emociones en culturas
diferentes, y Paul Ekman (el cientfico en cuyo trabajo se bas la popular serie Lie to Me)
confirm la hiptesis al estudiar la interpretacin de seis emociones diferentes en distintas
culturas y corroborar que, en todas ellas, asuman un mismo significado (alegra, enojo,
tristeza, miedo, aversin y sorpresa).
Si, en cambio, las emociones fueran un desarrollo de la cultura, existiran variaciones
significativas de lugar a lugar y lo que para algunos grupos es una cara de susto para otros
sera de alegra. Sin embargo eso no es lo que sucede. Las emociones son universales,
probando de ese modo que han sido el producto de la evolucin de nuestra especie.
Pero por si ese hallazgo no fuera suficiente, Gili Peleg y sus colegas de la Universidad de
Haifa, en Israel, encontraron en una investigacin reciente una alta correlacin entre los
gestos faciales de nios ciegos y los de sus padres, demostrando que estos necesariamente
haban sido heredados.
Es interesante sealar que, al estudiar las expresiones faciales, Ekman descubri que el
reconocimiento de los gestos de sorpresa es universal. Este hallazgo coincide con los
resultados de los estudios pioneros de la experta en Desarrollo Infantil de la Universidad de
Harvard, Elizabeth Spelke, quien demostr que los bebs de poco tiempo de vida presentan
rpidamente signos de habituacin cuando un estmulo permanece constante, mientras que
se sorprenden cuando el estmulo vara.
Es en esta capacidad de percibir variaciones que reside una de las claves ms importantes
del funcionamiento de la mente, porque cualquier sistema cognitivo que intente efectuar
clasificaciones, abstracciones de regularidades e inferencias inductivas que son las tareas
propias del pensamiento y de la toma de decisiones usa como insumo indispensable la
variabilidad ambiental o del entorno de los sujetos.
Nuestro particular apetito por la sorpresa explica tambin buena parte de los sesgos
atencionales que estudiaremos luego y por los que las personas prestamos particular atencin
a los atributos de nuestro entorno que cambian, dejando de lado aquellos parmetros que se
mantienen inalterados. Por ejemplo creemos que la inflacin es ms alta porque subi la
carne en el supermercado, pero no prestamos atencin al hecho de que quizs las verduras o
las tarifas de los servicios no aumentaron.
El trabajo de Spelke es adems importante porque si los bebs pequeos perciben
variaciones es porque de algn modo identifican atributos relevantes de los objetos (y
descartan otros). O sea que son capaces de resolver el famoso problema de indeterminacin
de Goodman, que surge cuando no es posible identificar la relevancia de un atributo sin hacer
referencia a su relacin con otro que tiene que haber sido, por fuerza, identificado con
anterioridad.
A fin de que el lector comprenda mejor esta cuestin, traigamos el famoso cuento de
Borges, Funes, el memorioso. Funes cae de un caballo y queda postrado en una cama. El
golpe, sin embargo, lo dota de una memoria prodigiosa que le permite retener y diferenciar
hasta el ms mnimo detalle. Tal capacidad, cuenta Borges, le impide a Funes pensar, e

incluso generar categoras. No slo le costaba comprender que el smbolo genrico perro
abarcara tantos individuos dispares de diversos tamaos y formas; le molestaba que el perro
de las tres y catorce, visto de perfil, tuviera el mismo nombre que el perro de las tres y cuarto
visto de frente. Pensar dice Borges en el cuento es olvidar diferencias, es generalizar,
abstraer.
Para que el sistema cognitivo funcione correctamente y sea capaz de abstraer regularidades
y de generar categoras no necesitamos siquiera que la fuente de variacin del entorno del
sujeto sea consciente. Es decir, no necesitamos acceder a ninguna representacin mental del
estado del mundo para generar una emocin determinada que dirija nuestra atencin a un
fenmeno particular (ms all de que las representaciones mentales efectivamente puedan
disparar emociones). De hecho, muchas de las emociones que garantizan nuestra
supervivencia han sido localizadas en trminos anatmicos en un rea de la base del cerebro
(la raz del lbulo temporal) denominada amgdala. Los estudios realizados mediante la
tcnica de neuroimagen muestran que la activacin de la amgdala precede la actividad de los
lbulos frontales, normalmente asociados a la actividad cognitiva consciente.
Es justamente la amgdala la responsable de que nos peguemos un susto brbaro cuando
pasamos por una casa con un perro grandote que comienza a ladrar. Uno ve claramente la
reja y comprende en un segundo que el poderoso can se encuentra atrapado del otro lado sin
posibilidad de traspasarla. Empero, la amgdala reacciona incluso antes de que seamos
conscientes de la reja y nos dispara la emocin del miedo, para darnos una ventaja de dcimas
de segundo que, cuando los perros eran leones o jabales en el medio de la sabana africana,
eran la diferencia entre la vida y la muerte.
Es posible afirmar que las emociones bsicas son vectores informativos que recogen
informacin ambiental (no necesariamente percibida de manera consciente) y la resumen en
u n output que es captado por el sistema sensorial (algunas veces, con simples
neurotransmisores; otras, mediante el sistema endocrino). Ese producto es el responsable de
que nuestra atencin se dirija sesgadamente hacia la consideracin de determinadas fuentes
de variabilidad ambiental, dejando de lado otras. La idea, de un modo u otro, ya apareca en la
obra de la experta en desarrollo cognitivo de la Universidad de Londres, Annette Karmiloff
Smith, cuando postul la existencia de preferencias estimulares innatas, para referirse por
ejemplo a la preferencia de los bebs por las cosas novedosas.
Por esta razn las emociones muchas veces son difciles de racionalizar. Uno siente que
algo no le gusta, percibe que le estn mintiendo, simpatiza con alguien a primera vista, tiene
un plpito para un negocio, frena una inversin porque algo no le cierra, aunque no pueda
identificar exactamente de qu se trata.
A propsito de la mencin de Karmiloff Smith, es interesante sealar que esta autora ofrece
una sntesis de la anttesis Pinker-Fodor respecto de los programas de comportamiento que
vienen preinstalados en nuestro cerebro.
Karmiloff introduce la idea de que los mdulos (como programas ms o menos especficos
de dominio, automticos y relativamente encapsulados) pueden ser construidos a partir de la
experiencia del sujeto. Esto significa que las personas, al interactuar con el ambiente,
detectan regularidades y edifican sus propias teoras sobre el funcionamiento del mundo que
las rodea.
Una vez que estas teoras construidas resultan satisfactorias para explicar algunos

acontecimientos novedosos de la vida del sujeto, se produce un proceso de modularizacin

(dbil): dichas teoras se encapsulan y se automatizan para ser aplicadas en el dominio
particular en el cual se generaron. Lo interesante de esta idea es que soporta el planteo a
partir del cual Kahneman construy los cimientos de su Premio Nobel.
En efecto, Kahneman sostiene que buena parte de los sesgos cognitivos que alejan el
comportamiento de los sujetos de aquel que predican las leyes de la racionalidad postuladas
por la economa tradicional tiene que ver con la existencia de dos sistemas de toma de
decisiones diferentes: uno automtico, cuyo mecanismo es ms o menos inconsciente, y otro
deliberado, cuya lgica responde a la evaluacin consciente que se efecta cuando se enfrenta
un problema.
El funcionamiento del sistema automtico (sistema 1) que postula Kahneman remite
claramente a la idea de mdulos construidos a la Karmiloff Smith. Por eso muchas veces los
mercados no funcionan de manera eficiente, porque las personas no se detienen a pensar los
pros y contras de cada decisin, sino que muchas veces las toman con mecanismos ms o
menos automticos que han construido a partir de su experiencia y luego han modularizado.
Por ejemplo, cada vez que se genera una situacin de incertidumbre en la economa
argentina, los ahorristas corren a comprar dlares, sin detenerse a considerar los riesgos y
ventajas asociados; simplemente han desarrollado un mdulo precautorio que
automticamente dispara la conducta de compra. No importa que en muchas oportunidades
durante los ltimos doce aos no haya sido un buen negocio comprar dlares, porque no se
hace una evaluacin deliberada de las condiciones del mercado, de la evolucin de la
cotizacin de la moneda norteamericana, etctera.
Prima la emocin. La ansiedad por dolarizarse emerge como el sntoma de que nuestro
sistema cognitivo capta (de manera no necesariamente consciente) una serie de elementos y
caractersticas de la situacin econmica actual que lo ponen en alerta.
Prueba de ello es que muchas veces resulta incluso difcil verbalizar las razones por las que
los ahorristas se lanzan a las divisas extranjeras. Uno siente que est haciendo lo correcto,
aunque no pueda justificar en palabras su accionar.

Una compu con fallas

La metfora del ordenador que tanto utiliza la psicologa cognitiva a priori parece ser acorde
con la idea de racionalidad de la ciencia econmica tradicional. Despus de todo, los crticos
ms fervientes de los idlicos supuestos de los libros de texto con que estudiamos economa
en las universidades sostienen frecuentemente que los modelos econmicos presentan al
homo economicus como si este fuera una computadora, o sea, el paradigma de las reglas y de
la racionalidad.
Sin embargo, puesto que nuestra computadora ha sido moldeada y construida como
resultado de cientos de miles de aos de evolucin durante los cuales fuerzas muy diferentes
presionaron para que distintos atributos predominaran, ella presenta numerosas fallas. Las
comillas vienen a cuento ya que, en rigor, nuestro cerebro es la herramienta que mejor ha
sabido sortear los problemas de la supervivencia y de la reproduccin a lo largo de la historia
de la especie, y por lo tanto, si la prueba de confiabilidad de cualquier caracterstica fsica en
general y de la mente en particular consiste en la capacidad de reproducirse y de sobrevivir,

entonces no puede hablarse de un diseo inefectivo.

Pero, de ah a afirmar que se trate del mejor diseo posible para resolver el conjunto de
problemas que un individuo enfrenta en la vida contempornea hay una distancia
considerable. Buena parte de esa distancia tiene que ver con que el ambiente en el cual
nuestra especie evolucion es, sin dudas, muy diferente del actual.
Hace 100 mil o 150 mil aos, poca de la cual data aproximadamente el homo sapiens
sapiens, no haba ciudades, ni electricidad, ni transportes, ni dinero, ni leyes. Ms importante
an, tampoco haba agricultura. Por lo tanto, no exista la posibilidad de ahorrar ni de
acumular, y por ende no exista desigualdad en los ingresos de la poblacin, o al menos no en
los trminos en que se presenta actualmente.
Es posible pensar que los principales desafos del hombre por aquel entonces tenan que ver
con cmo alimentarse, cmo reproducirse y cmo evitar ser devorado por otros animales.
Los otros animales que se mencionan en el prrafo anterior bien pueden haber sido
hombres de otras tribus, dispuestos a exterminar a sus congneres quizs no necesariamente
con el objeto de alimentarse de carne humana, pero s ciertamente con el fin de eliminar la
competencia por los recursos escasos (la comida, el acceso a la reproduccin y a un buen
territorio, bsicamente). Si esto fue as, las relaciones personales, grupales y sociales aun en
las organizaciones primitivas deben haber tenido enorme peso en la supervivencia. El o los
ms aptos para construir alianzas y conducirlas seguramente tuvieron ms y mejores chances
de sobrevivir.
Por lo tanto, cuando repasemos los sesgos cognitivos descubiertos, en general, en los
laboratorios de los psiclogos siempre buscaremos alguna explicacin evolutivamente
plausible, pues dado que estos comportamientos anmalos se presentan de manera
sistemtica sin distinguir culturas ni razas, resulta evidente que tienen que haber brindado
alguna ventaja evolutiva en algn momento de la historia, o no se habran transmitido por
herencia de manera exitosa.
Pero si deseamos darle crdito a la idea de que muchos de esos comportamientos, lejos de
ser producto de la seleccin natural darwiniana, se construyen a partir de la experiencia del
sujeto, tendramos que considerar las consecuencias en el modo en que las personas toman
decisiones.
Por ejemplo, dada la diversidad cultural deberamos observar una alta heterogeneidad en el
comportamiento de personas de distintas culturas o en diferentes momentos histricos,
donde los patrones econmicos, si seguimos esta lgica, terminaran siendo ms bien
consecuencia de la idiosincrasia de la gente que puebla esas regiones en cada momento del
tiempo.

Si mal no recuerdo
Para desentraar los misterios de la decisin humana parece acertado comenzar indagando
los distintos mecanismos de la memoria. Daniel Schacter y Elizabeth Loftus, a quienes ya
hemos presentado ms temprano, probablemente sean las dos personas que ms saben sobre
el funcionamiento de ese sistema en todo el mundo. El primero de ellos, psiclogo de la
Universidad de Harvard, public en 2002 Los siete pecados de la memoria, un apasionante
recorrido por las aparentes debilidades de nuestro sistema de memoria, que nos ensea que

no recordamos la mayor parte de la informacin a la cual estamos expuestos diariamente, y

que, cuando lo hacemos, normalmente elaboramos nuestros propios recuerdos. Nuestra
memoria, dice este especialista, no graba literalmente los eventos como un disco rgido, sino
que guarda fragmentos de lo experimentado; lo que hacemos con eso que guardamos es una
suerte de edicin al producir un recuerdo.
Loftus, por su parte, lo sabe muy bien por su especialidad de ser perito judicial. Sus
investigaciones van ms all al demostrar que incluso es posible introducir recuerdos falsos
en la memoria de las personas. Esta cientfica experta en memoria, presenta abrumadora
evidencia sobre la facilidad con que es posible inducir a testigos para que crean haber visto
determinados sucesos durante un accidente, por ejemplo, o sobre cun simple puede ser
convencer a las personas de que han padecido aberrantes abusos infantiles.
Incluso, en una de las investigaciones llevadas adelante por Loftus y su equipo, los
investigadores lograron convencer a un grupo de sujetos de que se haban indigestado siendo
nios por comer huevos duros o pickles, suministrndoles cuestionarios tendenciosos y
generando falsos feedback.
Quienes participaron en el experimento sistemticamente evitaron a posteriori la ingesta de
los productos que consideraban responsables de la supuesta indigestin, poniendo de
manifiesto que las falsas memorias pueden incluso modificar nuestros hbitos de consumo
futuros.
En otro experimento, estos psiclogos mostraron a los participantes de la investigacin una
grabacin de un accidente automovilstico extrado de una pelcula, pero hicieron trampa a la
hora de preguntarles a los voluntarios a qu velocidad crean que vena uno de los autos.
A la mitad de los espectadores se les pregunt a qu velocidad vena el auto rojo cuando se
estrell contra el gris, mientras que a la otra mitad se le formul la pregunta cambiando la
palabra estrell por la palabra peg.
Sistemticamente, aquellos a los que se les pregunt a qu velocidad vena el auto rojo
cuando peg contra el gris indicaron una velocidad menor que los espectadores a quienes se
les formul la pregunta usando la palabra estrell.
Ms an, los catedrticos volvieron a contactar a los voluntarios una semana despus, solo
que esta vez les preguntaron si recordaban haber visto vidrios rotos en la escena del
accidente. Para sorpresa de muchos, los participantes a quienes se les haba preguntado
usando la palabra estrell recordaban haber visto vidrios rotos, mientras que los que haban
sido interrogados con la palabra peg no recordaban los vidrios.
El resultado de este experimento nos proporciona la excusa perfecta para comenzar a hablar
de la cuestin de la utilidad.
Este concepto tan fcil de transmitir pero tan difcil de definir es el corazn de la teora
microeconmica estndar. Se supone que las personas tienen una funcin de utilidad o
satisfaccin que buscan maximizar cada vez que toman una decisin. As, si me da ms
utilidad el helado de dulce de leche que una porcin de ensalada de fruta y ambos productos
tienen el mismo precio, se espera que elijamos el primero de ellos.
Hasta el momento este era un resultado indiscutible de la teora econmica, pero el Nobel
de Economa y padre de la Economa del Comportamiento demostr que una cosa es utilidad
experimentada, que es la que tiene en mente la economa tradicional para explicar la toma de
decisiones de los agentes econmicos, y otra cosa muy distinta es la utilidad recordada, que

es el grado de satisfaccin declarado cuando con posterioridad se le pide al sujeto que

recuerde la accin.
El punto es que si no podemos confiar en nuestros recuerdos, entonces no tenemos
garantas de que a la hora de tomar una decisin efectivamente estemos maximizando la
utilidad, como sugiere el enfoque econmico tradicional, porque para ello tendramos que ser
capaces de predecir con exactitud el grado de satisfaccin que una eleccin nos proporcionar
y esto no podemos hacerlo con base en un recuerdo que difiere de la realidad.
Imagine el lector, por ejemplo, que tiene que considerar la posibilidad de volver con su ex
pareja. Es evidente que no elegir el curso de accin que le asegure la mayor satisfaccin si
basa su decisin en un recuerdo distorsionado de la relacin, que difiera de la realidad que
efectivamente le toc experimentar.
Concretamente, frente a varios cursos de accin posibles se termina eligiendo uno, y la
tarea de cualquier ciencia econmica que se precie de tal es explicar con mayor o menor
precisin las razones que llevan a la eleccin efectiva, de manera tal que a futuro la teora
explicativa pueda ser utilizada para predecir el comportamiento humano ante circunstancias
similares.
Los libros de texto de microeconoma nos dicen que el sujeto computa por separado el
resultado que obtendra de los distintos cursos de accin posibles y elige aquel que le
proporciona la mayor utilidad. Sin embargo, los descubrimientos antes presentados parecen
sealar que el problema tiene dos respuestas diferentes: si los cursos de accin refieren a
experiencias ya vividas (y en ese caso, pesan la evocacin y el recuerdo para la decisin) o, si
por el contrario, se est ante una novedad.
El enfoque tradicional es til en particular cuando se trata de explicar el comportamiento
ante situaciones repetitivas: el recuerdo de la utilidad experimentada inclinar la balanza a
favor de una eleccin similar ante un curso de accin tambin similar.
En cambio, cuando se trata de elegir entre productos o cursos de accin novedosos o poco
conocidos no existen garantas de que el resultado recordado por el sujeto coincida con el que
experimentar en esta nueva eleccin. Al menos, no existen tales garantas para la gran
mayora de los mortales que no han sido diagnosticados con hyperthymesia, una enfermedad
extraordinaria que acta de un modo exactamente opuesto a la amnesia.
Jill Price, Ric Baron y Brad Williams, por el contrario, bien podran ser las nicas personas
sobre la tierra a quienes se les aplique el modelo tradicional de comportamiento del
consumidor que aprendemos en microeconoma. Estos norteamericanos tienen la paradjica
desgracia de poseer una memoria episdica perfecta. Son capaces de recordar con lujo de
detalles qu hicieron el 25 de abril de 1995 a las tres y media de la tarde, qu tenan puesto el
3 de junio de 1998, qu comieron el 2 de enero de 2001 o qu temperatura hizo hace
exactamente un ao, por mencionar solamente algunos ejemplos caprichosos.
Esta capacidad podra ser de utilidad para entretenerse un rato o divertir a los ex
compaeros de escuela en una reunin anual, pero para vivir una vida normal resulta
tortuoso no poder olvidar toda aquella informacin que es por completo irrelevante. Quien
todo lo recuerda se vuelve obsesivo porque carece de la capacidad de resumir su historia en
un conjunto acotado de eventos que le den sentido. As, en lugar de relatar: Me separ de mi
novia y pas tres meses solo, una persona que padeciera esta condicin dira: Llegu a las
15.24 a la casa de mi novia en un taxi marca, con patente, que tena dos ventanillas bajas y

dos a medio subir. El chofer me dijo que ese da haba mucho trfico debido a un corte de
calles, mientras sudaba profusamente una camisa marca, y as continuara dando detalles
sin poder arribar a un punto significativo del relato.
Afortunadamente, la inmensa mayora de los mortales almacenamos la informacin de un
modo parcial, fraccionado y selectivo. Tal como lo demostraron Christopher Chabris y Daniel
Simons en El gorila invisible, elegimos qu informacin almacenamos, y el proceso de
eleccin tiene que ver con aquello que (consciente o inconscientemente) consideramos
relevante en funcin de nuestra realidad. Muchas veces, como veremos, esta tendencia
genera un sesgo de seleccin (sera algo as como seleccionar de manera tendenciosa a los
testigos de un juicio), puesto que recordamos en mayor medida aquella informacin que
tiene que ver con nuestras propias hiptesis sobre el funcionamiento del mundo.
Ms difcil an es tener que elegir entre un curso de accin cuyo resultado podemos
recordar con precisin y otro que nunca hemos experimentado directamente, y que por lo
tanto debemos proyectar en nuestra imaginacin. Quien cambia de automvil, compra una
prenda de moda, prueba una comida nueva, inicia una relacin amorosa o cambia de trabajo,
se encuentra en esta situacin. Conoce o cree saber qu le proporcion lo viejo, pero no sabe
qu suceder con lo nuevo.
Ahora bien, cuando hablamos de la memoria dijimos que existan distintos tipos de
almacenes mnmicos, segn la naturaleza de la informacin guardada. En este punto resulta
de inters considerar la diferencia entre la memoria episdica (tambin denominada
autobiogrfica) y la semntica.
La primera de ellas tiene que ver con el recuerdo de hechos vividos, y permite responder a
preguntas como Qu hizo usted el da de su ltimo cumpleaos? o Le gust el helado de
chocolate?. En cambio, cuando se trata de datos o de saberes concretos que no resultaron de
una vivencia particular, la codificacin y el almacenamiento son completamente diferentes.
Los conocimientos transmitidos o aprendidos, como los que se adquieren en la escuela o los
que se obtienen de una enciclopedia, se ubican en la memoria semntica.
Entonces: quien est frente a una accin nunca experimentada y deba tomar una decisin
bien puede buscar en su memoria episdica los eventos ms parecidos entre los ya vividos, o
bien puede recurrir a la memoria semntica (datos obtenidos mediante lectura de
informacin o por comentarios de otras personas), porque all reside el conocimiento que
indica, por ejemplo, que Cuba tiene mejores playas que Chile, que resultar de utilidad para
quien nunca ha viajado a ninguno de los dos lugares.
Por lo tanto, el consumidor se imagina en la situacin que se producira a partir de los
diferentes cursos de accin posibles y elige en el presente no aquel que le proporcionar la
mayor utilidad en el futuro, sino el que le resulta ms grato imaginar. Eleccin que est
adems contaminada por las probables imperfecciones de la informacin almacenada en uno
y otro tipo de memoria.
Y Daniel Kahneman nos ensea que, aun pudiendo recordar con precisin y confiabilidad
los resultados experimentados, el mecanismo que utilizamos para optar ente dos cursos de
accin posibles no consiste en comparar el total de la utilidad experimentada en cada uno de
ellos sino, probablemente, el pico de utilidad (o de displacer) con que concluye cada
experiencia.
En un famoso estudio efectuado por el doctor Don Redelmeier junto con Kahneman, hace

19 aos, 682 pacientes que fueron sometidos a una colonoscopa reportaron la intensidad de
la desagradable experiencia en intervalos de un minuto, y al finalizar el estudio dieron una
apreciacin final de cun molesto les haba resultado el procedimiento.
A la mitad de los pacientes los inescrupulosos mdicos les dejaron el colonoscopio en la
zona de examen durante un minuto ms luego de haber concluido la inspeccin. Como en
general ese minuto provoca baja molestia en relacin con el resto del procedimiento, esos
individuos sealaron, en promedio, que el tratamiento les haba resultado menos molesto en
comparacin con lo que indicaron el resto de los pacientes a quienes se les retir el
colonoscopio inmediatamente despus de haber experimentado los momentos de mayor
dolor.
La paradjica conclusin de este experimento es que podemos reducir el displacer
experimentado simplemente agregando ms displacer, siempre que este resulte menos
molesto que el padecido durante el resto del tratamiento, porque el mecanismo cognitivo de
nuestra especie no computa el total de placer o displacer de una experiencia, sino que
considera especialmente el gozo o el dolor experimentados al final.
Entonces, si usted tiene un restaurante, por ejemplo, y estaba pensando en mejorar la
calidad del primer plato o de los postres, ya sabe qu resultar ms conveniente a fin de
aumentar la sensacin de satisfaccin de sus clientes.
Si por el contrario est planeando las prximas vacaciones, no gaste dinero en ir muchos
das, porque el recuerdo de las mismas estar fuertemente influenciado por lo que haya
hecho en las ltimas jornadas, de modo que resultar muy conveniente dejar las actividades
ms placenteras para el final.

Ms piedras en el camino
Si el diablo me contratara de fiscal para criticar los resultados obtenidos por la Psicologa
Cognitiva, y en particular los hallazgos de la Economa del Comportamiento, mi alegato
seguramente apuntara a la metodologa experimental utilizada en esas investigaciones. El
tpico experimento de la clase de investigaciones que consideraremos en la prxima seccin
se basa en el estudio de grupos integrados por un centenar de estudiantes universitarios, los
cuales, a su vez, son divididos en forma aleatoria en dos subgrupos: el grupo de tratamiento y
el grupo de control.
El grupo de tratamiento recibe una consigna apenas modificada respecto de la que se le
proporciona al grupo de control, y el cambio tiene que ver, justamente, con aquello que se
pretende someter a prueba.
Por ejemplo, hablemos de priming. El priming es un registro de informacin que se
almacena en un tercer tipo de memoria, denominado sistema de representacin perceptual,
que por lo general es de acceso no consciente. Es como una suerte de preactivacin neuronal
que condiciona futuras elecciones.
Para someter a prueba la existencia de este mecanismo, veamos un experimento habitual. A
quienes integran el grupo de tratamiento se les solicita que miren un monitor en blanco en el
cual de repente aparece, por ejemplo, una marca de galletitas; la imagen dura menos de
doscientos milisegundos en pantalla, de modo que nadie podra tener conciencia de haberla
visto. A los que conforman el grupo de control, en cambio, se les pide que miren un monitor

en el que nunca aparecer ninguna imagen.

El resultado habitual es que, si bien los integrantes de ambos grupos declaran no haber
visto absolutamente nada en la pantalla, cuando el investigador les solicita que nombren
marcas de galletitas, sistemticamente los miembros del grupo de tratamiento son ms
propensos a nombrar la marca correspondiente al estmulo visual al que fueron expuestos,
aunque no sepan por qu lo hacen.
Ms all de la leyenda urbana que afirma que todas las pelculas contienen imgenes
escondidas de marcas que tan solo duran unos milisegundos, puestas all a propsito para
inducirnos a consumirlas, lo cierto es que los resultados de las pruebas mencionadas
muestran que, aunque existe una tendencia del grupo de tratamiento a dar respuestas
diferentes a las del grupo de control, esta diferencia no es absoluta.
Es decir, no todos los individuos sometidos al priming citan la marca de galletitas mostrada,
mientras que algunos integrantes del grupo de control tambin la mencionan.
Esto sucede en la mayora de los experimentos de este tipo. En todo caso, es posible afirmar
que existe una tendencia sistemtica de los sujetos que participan en ellos a brindar
respuestas diferentes segn se encuentren en el grupo de control o en el de tratamiento.
Lo importante es que a partir de estos resultados no es posible concluir que todas las
personas se comportan de una u otra manera, sino que en todo caso hay una mayora que
tiende a comportarse de determinada manera, aunque sospecho que en lo que respecta a los
mecanismos de memoria el funcionamiento es bastante universal, porque estos han sido
heredados, no creo que pueda decirse lo mismo sobre el trabajo del sistema ejecutivo central.
Las personas, por lo general, procesan la informacin de modo diferente. Quizs utilizan los
mismos mecanismos o las mismas herramientas, pero lo hacen de modo distinto. Esto es
evidente en el hecho de que existen personas que son ms inteligentes que otras y que
resuelven los mismos problemas pero por distintos caminos, con distintas estrategias.
Aqu, en una gambeta digna de Messi, pretendo esquivar la interminable discusin sobre si
existe una sola inteligencia o si, como sostienen algunos autores como Gardner, estas son
mltiples. Lo har generalizando lo suficiente mi definicin. Dir entonces que la inteligencia
es la capacidad del individuo para detectar regularidades en el mundo y construir teoras
explicativas que le sean tiles a fin de dar cuenta de cmo funciona el medio que lo rodea, de
modo de poder predecir lo que ocurrir en situaciones nuevas (ya sea que esto lo realice
conscientemente o de modo ms o menos automtico).
Enfrentadas a cursos de accin alternativos, las personas pueden realizar elecciones
diferentes no porque posean distintas preferencias, sino porque en el proceso de proyeccin
necesario para imaginar los escenarios nuevos y traducirlos en resultados potenciales algunos
distinguen regularidades que otros no notan y, por ende, construyen modelos del futuro
diferentes.
Por ejemplo, tomemos el caso de dos estudiantes muy buenas que finalizan los estudios
secundarios y deben elegir su carrera universitaria.
Sofa ha notado que la Facultad de Ingeniera presenta una matriculada ampliamente
dominada por los hombres y por lo tanto se imagina un futuro profesional poco promisorio
en esa facultad, pero Ana mira la composicin de gnero a nivel de cada carrera, en vez de
observar el agregado de la facultad, y entonces descubre que en ingeniera qumica
predominan las mujeres, circunstancia que influye positivamente para que termine eligiendo

esa carrera.
Ms en general, no importa si la proyeccin que hace un consumidor se relaciona con las
caractersticas de un auto o de una casa, o con la eleccin de un tipo de trabajo, de una pareja,
de una carrera universitaria, de un seguro de salud, de una pensin o del prximo presidente
de la repblica. En todos los casos aparecern estas diferencias.
Soy consciente de que muchos lectores quizs no haban pensado que fuera tarea de la
economa predecir este tipo de elecciones, pero en todos los casos se trata de asignar recursos
escasos (como el tiempo y el dinero) a la satisfaccin de necesidades, y ese es justamente el
campo de estudio de esta ciencia.

Por qu nos comportamos as?

Vivimos bombardeados a diario por millones de bytes de informacin. Como consecuencia
de ello y de las limitaciones de nuestras capacidades cognitivas, necesitamos un filtro para
establecer a qu estmulos daremos prioridad y cules dejaremos de lado.
El primer filtro es la atencin. Si bien no podemos evitar que los estmulos auditivos,
visuales, gustativos, tctiles y olfativos sean captados por nuestros sentidos y dirigidos al
sistema de representacin perceptual, s podemos elegir cules de ellos pasarn a la memoria
de trabajo (la memoria de corto plazo) para ser procesados. Esto lo realizamos simplemente
prestando atencin a algunos datos en forma selectiva, porque la memoria de corto plazo es
muy limitada respecto de la informacin que puede retener.
Por esta razn es que resulta difcil encontrar dos testigos que hayan visto exactamente el
mismo accidente, incluso cuando hubieran estado uno al lado del otro en la escena;
simplemente cada uno habr reparado en distintos aspectos, detalles o circunstancias de una
misma situacin.
A partir de la publicacin de El mgico nmero siete de George Miller, sabemos que la
memoria de trabajo puede almacenar transitoriamente alrededor de siete chunks de
informacin, siendo un chunk el agrupamiento ms grande de datos con algn sentido que
resulta posible retener. La limitacin de manejo de bytes de manera simultnea no refiere a
nmeros o letras, sino a los bytes que se pueden agrupar en chunks que tengan algn sentido,
por ejemplo, palabras o nmeros de dos o tres cifras (prcticamente nadie memoriza un
nmero telefnico dgito a dgito, y es mucho ms fcil recordar quince letras si estas forman
tres palabras, que si se presentan de modo aleatorio y desorganizado).
Asimismo, gracias a los trabajos del psiclogo cognitivo y profesor de la Universidad de
York, Alan Baddeley, sabemos que esa informacin se pierde en un lapso no superior a quince
segundos si no es procesada y almacenada en la memoria de largo plazo, o si no es ingresada
nuevamente en la memoria de trabajo. Esto lo sabe muy bien quien lee un nmero de
telfono en una gua e intenta retenerlo para efectuar la llamada: basta con que alguien le
hable para olvidarlo. En caso de que no se realice un esfuerzo para codificar el nmero de
algn modo, se esfuma de la memoria en pocos segundos a menos que la informacin sea
reingresada, como ocurre cuando repetimos el nmero una y otra vez para retenerlo hasta el
momento de realizar la llamada.
El segundo filtro tiene que ver con el proceso de clasificacin de los datos y con el posterior
almacenamiento en la memoria de largo plazo.

En general, puede decirse que nuestra mente es parsimoniosa. El principio de parsimonia

de Ockham implica que si existe un modelo sinttico que puede explicar adecuadamente una
realidad, este ser preferible frente a un modelo ms complejo de similar poder explicativo.
Esto quiere decir que tendemos a buscar explicaciones bien concretas de lo que nos pasa,
incluso a riesgo de exagerar en la simplificacin, como cuando en una relacin de pareja que
no funciona nos matamos pensando cul es la causa del distanciamiento o indiferencia del
otro. Nos preguntamos qu hicimos mal, como si hubiera una nica causa, un solo error al
que culpar.
Para organizar nuestras experiencias en el mundo y encontrarles sentido, categorizamos y
agrupamos las cosas y los eventos que nos rodean. Retomando la mencionada cita de Borges,
recordemos que categorizar implica olvidar las diferencias, puesto que si furamos muy
exigentes en cuanto a los criterios para establecer una categora o un grupo, acabaramos por
tener infinitos elementos separados que no podramos clasificar de ningn modo. Asimismo,
dado que las diferencias de hecho existen, tambin pagamos un costo cada vez que, al generar
categoras muy amplias, incluimos en la misma bolsa elementos bastante dismiles.
Realicemos un examen de nuestros propios modos de categorizar la realidad que nos rodea
y de sus implicaciones. Sentimos miedo si al circular de noche por una calle oscura
percibimos que detrs de nosotros camina un hombre, aunque curiosamente no nos da miedo
si quien viene detrs es una mujer y, seamos polticamente incorrectos, tampoco nos dara
tanto miedo si el seor que camina atrs fuera rubio de ojos azules y estuviera vestido con
traje. Creemos que los polticos son corruptos aun cuando somos capaces de recordar muy
pocos casos en que efectivamente la justicia haya condenado a alguno. Sabemos que los
petisos son agrandados, los gordos son buenos, las gordas son simpticas y las modelos son
huecas, y tambin sabemos que esta lista podra continuar casi indefinidamente.
Permanentemente lo categorizamos todo con una voracidad que no tiene lmites, y cuando
se nos presenta una realidad que resulta un poco confusa y no corresponde a nuestras
categoras habituales, construimos una nueva etiqueta para poder clasificarla.
No resulta sorprendente que las personas presenten diferentes modos de procesar una
misma realidad, puesto que ante un mismo evento determinado cada observador comienza
por prestar atencin a distintos aspectos de esa realidad y termina por organizarla a partir de
categoras que no tienen por qu coincidir con las de otro espectador del mismo fenmeno,
pues las categoras que emergen son resultado de la historia de cada sujeto.
Por supuesto, tampoco quisiera caer en el clich de sostener que todos los seres humanos
somos nicos e irrepetibles, porque no creo que as sea.
En trminos estrictos es probable que no encuentre muchas personas como yo a quienes les
guste desayunar con caf amargo por la maana mientras chequean los mails, usar ropa de
moda, ir caminando a todos lados, hablar mucho por celular, almorzar a las 2 de la tarde,
mirar mujeres de 35 aos por la calle, salir a correr por las tardes y regalarse comidas
autoelaboradas y convenientemente regadas con un buen malbec antes de irse a dormir en un
somier de una plaza y media. Sin embargo, estoy seguro de que podra encontrar muchsimas
personas que hagan el 90 por ciento de todo lo anterior con alguna variante, y en todo caso
considero que las cosas que me identifican con exclusividad no son tan relevantes como para
hacer que mi modo de organizar el mundo y mi realidad difiera en demasa del que
caracteriza a muchas otras personas.

En general, la mayora de las personas responden ms o menos de igual modo a los

estmulos del entorno. Por ejemplo: si choco el auto de otra persona desde atrs en un
semforo en rojo, no puedo predecir con exactitud cmo reaccionar el damnificado; si ser
del tipo de personas que se alteran con facilidad y tienden a generar peleas, o si pertenecer a
la clase de los que solo insultan pero no participan en agresiones fsicas, o si el perjudicado
simplemente se bajar del auto y con maneras civilizadas me ofrecer intercambiar los datos
de los respectivos seguros.
Sin embargo, como considero que los seres humanos no tenemos reacciones tan nicas e
irrepetibles, me atrevo a afirmar que alguna de las tres reacciones que acabo de mencionar
ocurrir en la enorme mayora de los casos, del mismo modo en que dudo mucho que sea
posible encontrar un conductor que luego de ser chocado opte por subir el volumen de la
msica e invitarme a bailar, o que se ponga a tocar el violn, o que d la vuelta a la manzana y
se disponga a chocarme desde atrs para devolverme la gentileza (comportamiento que, por
otro lado, encontrara muy razonable).
El punto consiste en comprender que los seres humanos hacemos lo que podemos para
darle sentido a una realidad muy compleja a partir de un aparato cognitivo que posee muchas
limitaciones para procesar y almacenar informacin. No somos computadoras que identifican
la solucin ptima para un problema entre un men de opciones y la ejecutan sin reparo.
Somos mquinas que categorizan, buscan relaciones, alcanzan conclusiones y aventuran
pronsticos, pero adems hacemos todo esto con imperfecciones. Sorteamos nuestras
limitaciones reemplazando la dificultad de los clculos y las estimaciones exactas por
aproximaciones y reglas que la mayora de las veces funcionan bastante bien. Usamos
heursticas; reglas y mtodos que no son del todo rigurosos.
En lo que hace a la formalizacin de esas heursticas por parte de la ciencia, una crtica
bastante slida y habitual a las investigaciones experimentales de la economa del
comportamiento reside en que los cientficos colocan a las personas en situaciones que solo
ocurren excepcionalmente.
As, fuerzan las condiciones de los experimentos para que se generen situaciones posibles
aunque poco probables. Paradjicamente, sin embargo, all reside el principal potencial de
estos experimentos, porque en ese proceso se pone de manifiesto el conjunto de reglas o
heursticas que habitualmente utilizamos para procesar la informacin. Si el experimento
replicara situaciones ms reales, la distancia entre nuestros mtodos y el comportamiento
ptimo podra no ser tan evidente. Esto dara cuenta que hemos aprendido algo que nos
permiti tomar mejores decisiones.
Aunque vimos anteriormente que Pinker sostiene que existe un conjunto de reglas de
origen o de heursticas con las cuales ya venimos preprogramados cuando nacemos, sabemos
que la vida actual es muy diferente de la que generaban las presiones selectivas que han
venido moldeando a nuestra especie durante miles de siglos.
Incluso cuando puedan existir reglas para administrar situaciones o contextos que no han
cambiado mucho en el tiempo (como el uso del lenguaje, el manejo de las nociones de objeto,
la capacidad de reconocer e interpretar los estados mentales de otras personas, el
reconocimiento de la madurez sexual, la definicin de las reglas de grupos, entre otras), sin
duda tambin hemos sido capaces de construir reglas nuevas a partir de nuestra experiencia
cotidiana, muchas veces de manera espontnea y no guiada, y otras tantas a partir de la

colaboracin de otros con quienes hemos interactuado y que nos han facilitado categoras e
interpretaciones del mundo.
Entre los ambientes con los cuales hemos interactuado incluyo a la educacin formal, pero
me gustara precisar que la naturaleza de los distintos tipos de reglas construidas no es
similar, por el simple hecho de que cada una de ellas se basa en diferentes mecanismos
cognitivos.
No es lo mismo buscar regularidades usando como apoyo la memoria autobiogrfica (o
episdica), que es lo que hacen las personas que verdaderamente construyen sus propias
teoras sobre el funcionamiento del mundo (aquellos que aprenden de la calle), que
incorporar reglas que funcionan porque alguien nos ha dicho que es as, como ocurre en el
caso de la educacin formal.
En este segundo modo de aprendizaje resulta claro que la estructura cognitiva implicada es
la memoria semntica. A su vez, el tercer caso, que corresponde al aprendizaje guiado, pivotea
entre las dos estructuras, aproximndose ms a una u otra segn el grado en que la gua se
acerque al extremo de la sugerencia o al de la transmisin de herramientas ya elaboradas.
Aqu es menester recordar que la investigadora del Laboratorio de Desarrollo
Neurocognitivo de la Universidad de Londres, Annette Karmiloff Smith, sealaba que muchas
veces el conocimiento construido por el sujeto puede modularizarse gradualmente, lo que
significa que puede depender del contexto especfico de aprendizaje y no ser generalizable o
aplicable en situaciones nuevas, o en otro ambiente considerado por el sujeto como distinto.
Esto explica por qu muchos sesgos del comportamiento hallados experimentalmente
tambin son sufridos por expertos que se supone que poseen los conocimientos necesarios
para generar reglas ptimas, no sesgadas, puesto que aunque conocen las reglas de un
dominio particular no tienen la capacidad de generalizarlas fuera de ese contexto, como
ocurre cuando expertos en estadstica caen presa de los efectos de framing o enmarcado, en
los experimentos de Kahneman y Tversky.
Para terminar entonces de comprender la relacin entre los errores comportamentales
sistemticos ms habituales en la economa del comportamiento, el funcionamiento de la
estructura cognitiva que los soporta, y la naturaleza de las formas de aprendizaje a partir de
las cuales se producen, veamos un ejemplo concreto.
Un equipo de psiclogos brasileos conformado por Terezinha Carraher, David Carraher y
Analuca Schliemann, interesados en estudiar las causas del bajo rendimiento de los nios
provenientes de hogares humildes en los exmenes escolares, tuvieron la brillante idea de
comparar el rendimiento de los jvenes en evaluaciones formales realizadas con lpiz y papel
en los mbitos escolares con su desempeo en los mbitos laborales (ferias o mercados) al
realizar operaciones de similar complejidad.
El ttulo del trabajo referido lo dice todo: En la vida diez, en la escuela cero.
Los autores observaron que los jvenes fracasaban en los exmenes formales porque
insistan en la aplicacin de las reglas aprendidas en el mbito escolar para la resolucin de
cuentas (todos estamos familiarizados con expresiones usadas a la hora de efectuar
operaciones aritmticas, como me llevo uno, le pido uno prestado).
Sin embargo, en sus trabajos resolvan los mismos problemas sin papel y lpiz, sin aplicar
mtodos enseados por terceros de manera formal; simplemente hacan uso de tcnicas
construidas por ellos mismos, como la heurstica de descomposicin por la cual para restarle

25 a 100 primero se restan 20 y luego a los 80 restantes se les restan 5, o la de agrupamiento

repetido, que para calcular 6 por 8 va sumando 6 ms 6 ms 6 ms 6, hasta obtener el
resultado de 4 por 6, y luego duplica ese resultado para llegar a 48, por ejemplo. Los
resultados del estudio mostraron que las reglas o heursticas construidas por ellos mismos
aparentemente estaban enclaustradas en la memoria episdica y no lograban ser transferidas
a otros mbitos.
Mientras que los mtodos mecnicos aprendidos en la escuela no eran correctamente
almacenados en la memoria semntica, o si lo eran, fallaba el mecanismo de recuperacin de
la informacin.

Un viaje al mundo de las irregularidades en el comportamiento

Quizs la mayor cantidad de errores sistemticos en el razonamiento humano (sesgos),
siempre respecto de lo que la teora econmica tradicional postula, se produce en el terreno
de las elecciones realizadas en escenarios caracterizados por la presencia de incertidumbre.
La teora econmica sostiene que en los contextos inciertos las personas computan la
utilidad esperada de los distintos cursos de accin posibles para decidir cul de ellos seguir, y
afirma que este resultado refiere al promedio surgido de los distintos escenarios, ponderado
por la probabilidad de que ocurran.
Para comprender esto primero debemos entender el simple concepto de valor esperado.
Supongamos que una persona tiene que elegir entre dos empleos muy similares. Sin
embargo, en uno de ellos ofrecen pagarle $ 4.000 todos los meses, mientras que en el otro
empleo le proponen arrojar una moneda al aire a fin de mes: si sale cara, el empleado cobra $
9.000 y si sale ceca, no cobra nada. Puesto que al tirar la moneda en promedio saldr cara
la mitad de las veces, es evidente que a la larga el trabajador cobrar ms si opta por el sueldo
por sorteo. As, en trminos de valor esperado, el primer empleo promete un sueldo de $
4.000 mensuales, mientras que el segundo ofrece un salario de $ 4.500 por mes.
Los productores agropecuarios conocen muy bien estas ponderaciones. Si un ao de cada
diez ocurre una fuerte sequa o una inundacin que arruina completamente la cosecha pero
en los otros nueve aos se pueden obtener tres toneladas de soja por hectrea, el valor
esperado de la cosecha ser de 2,7 toneladas por ao (el 90 % de 3 toneladas).
Presentemos un ltimo ejemplo para ilustrar mejor la idea. Nos ofrecen la concesin de un
bar en la playa. El bar factura habitualmente $ 2.000 los das soleados y solo $ 1.000 los das
lluviosos. Si se estima que llover el 20 por ciento de los das, entonces la facturacin
esperada ser de $ 1.800 diarios (2.000 por 0,8 ms 1.000 por 0,2).
Volvamos entonces al ejemplo de las alternativas laborales. Con cul de los dos empleos
elegira usted quedarse? La respuesta depender principalmente de su grado de aversin al
riesgo. Si usted es una persona muy conservadora a la que no le gusta asumir riesgos y que
prefiere lo seguro, probablemente optar por la posicin que garantiza el sueldo fijo de $
4.000. En cambio, si usted es una persona un poco ms arriesgada (o no tan conservadora)
quizs elija el empleo que en promedio paga $ 4.500, aunque sepa que algunos meses no
cobrar (y que otros meses percibir $ 9.000).
Naturalmente, la predisposicin a asumir riesgos tiene un componente que depende de la
personalidad, pero tambin se relaciona con las circunstancias, pues la situacin vara si

quien debe elegir entre esos dos empleos es una madre que debe alimentar a sus hijos todos
los das o un joven de treinta aos que vive con sus padres y destina sus ingresos a salir con
sus amigos. La madre no puede decirles a sus hijos un mes que no comern porque al tirar la
moneda sali ceca, y al mes siguiente atiborrarlos de comida porque sali cara.
Para tomar una decisin en un contexto de incertidumbre de esas caractersticas es preciso
tener en cuenta, en cambio, lo que los economistas llamamos utilidad esperada que, tal como
indicamos anteriormente, es el promedio de las utilidades que le reporta a una persona cada
estado probable de la naturaleza, ponderado por sus probabilidades de ocurrencia.
As, en el ejemplo de los dos empleos, el valor esperado del salario del primer empleo era de
$ 4.000 mensuales y el del segundo empleo era de $ 4.500 mensuales. Claramente, el valor
esperado en el segundo empleo era ms alto. En cambio, la utilidad esperada podra no ser
superior en el segundo caso, dado que para estimarla habr que computar la utilidad obtenida
en los meses en que se cobran $ 9.000 y la alcanzada en los meses en que no se gana nada.
En el caso de la madre con hijos, es probable que el exceso de utilidad alcanzado en el mes
en que ganara $ 9.000 no lograse compensar el enorme sufrimiento que atravesara durante
el mes en que no recibira ingresos, por lo que probablemente ella opte por la utilidad o
satisfaccin que le proporcionar cobrar $ 4.000 todos los meses. Aunque esta eleccin
implique percibir menos dinero en promedio, evitar as el sufrimiento que implicaran los
meses sin ingresos que seguramente atravesara en el otro trabajo.
Para el joven treintaero, en cambio, es probable que no contar con ingresos un mes no
implique una prdida de utilidad muy importante, dado que de todos modos vive con sus
padres, quienes le proporcionan alojamiento y comida e incluso pueden prestarle dinero
durante los meses malos. As, aunque el valor esperado del salario de ambos empleos sea de $
4.000 y de $ 4.500, respectivamente, tanto para la madre como para el joven de treinta aos,
evidentemente la utilidad esperada no es la misma para cada uno de ellos.
Ahora bien, es preciso sealar que el postulado que sostiene que las personas comparan la
utilidad esperada de distintos cursos de accin y elijen el que reporta la mayor utilidad es
probablemente uno de los ms fciles de falsear de toda la teora econmica tradicional.
Dicho de otro modo, no es difcil encontrar ejemplos que demuestran que, al actuar, las
personas violan manifiestamente ese principio.
El primer economista en descubrir esto probablemente haya sido el premio nobel francs
Maurice Allais. Para ilustrar la famosa paradoja de Allais, ambientmonos en la sala de
cualquier casino que tenga ruletas. Sito el ejemplo en ese contexto porque me top en
Internet con una explicacin de la paradoja que hiciera Adrin Paenza, en la cual el
matemtico tambin utiliza un ejemplo construido con ruletas que resulta bastante
convincente.
Supongamos que usted entra a un casino donde hay dos ruletas. En la ruleta de su izquierda
le pagan $ 550 de premio si sale la primera docena (cualquier nmero entre 1 y 12) y $ 500 de
premio si salen la segunda o la tercera docena (cualquier nmero entre 13 y 36). Si sale el
cero, usted no gana nada, es decir, la banca se lleva todo. En la ruleta de su derecha, en
cambio, le pagan $500 sin importar qu nmero salga (incluso si sale el cero).
En cul de esas ruletas preferira usted jugar?
Pinselo bien y anote su eleccin en el margen de la pgina. Al da siguiente usted va a otro
casino. En la ruleta de la planta baja le pagan $ 550 de premio si sale la primera docena

(cualquier nmero entre 1 y 12) y nada si salen la segunda o la tercera (cualquier nmero
entre 13 y 36). Si sale el cero, usted tampoco gana nada, la banca se lleva todo. En la ruleta de
la planta alta, en cambio, le pagan $ 500 por cualquier nmero de la primera docena que
salga (del 1 al 12) y nada si salen la segunda o la tercera (cualquier nmero entre 13 y 36). Si
sale el cero, en cambio, en este caso tambin le pagan $ 500.
En cul de esas ruletas preferira usted jugar? Nuevamente, pinselo bien y anote su
eleccin en el margen de la pgina.
Paradjicamente, la mayora de las personas optan por jugar en la ruleta de la derecha en el
primer casino y en la ruleta de la planta baja en el segundo casino. Sin embargo, la diferencia
que existe entre la ruleta de la izquierda y la de la derecha en el primer casino es idntica a la
que se registra entre la ruleta de la planta baja y la de la planta alta en el segundo casino, de
modo que, en caso de actuar racionalmente, quienes prefirieron la ruleta de la derecha en el
primer casino deberan haber optado por la ruleta de la planta alta en el segundo casino, y
viceversa.
Vemoslo con ms detenimiento. En la primera sala de juegos, ninguna ruleta paga nada si
salen la segunda o la tercera docena; en el segundo casino, sin embargo, ambas ruletas pagan
$ 500 tanto si sale la segunda docena como si sale la tercera. O sea que en caso de salir la
segunda o la tercera docena, da lo mismo haber elegido cualquiera de las ruletas: ni la ruleta
de la derecha presenta ventajas respecto de la de la izquierda en el primero de los casinos, ni
la de la planta baja resulta mejor que la de la planta alta en el otro saln. Dado que cuando
salen la segunda o la tercera docena da lo mismo haber elegido cualquiera de las ruletas, la
diferencia existe solo si sale algn nmero de la primera docena o el cero.
Asimismo, en caso de salir esos nmeros (la primera docena o el cero) la diferencia de
premios entre la ruleta de la izquierda y la de la derecha en el primero de los casinos es la
misma que existe entre la ruleta de la planta alta y la de la planta baja en la otra sala de
juegos. En ambos casos una ruleta paga $ 550 por la primera docena y nada si sale el cero,
mientras que la otra paga $500 por la primera docena y tambin por el cero. De manera tal
que no tendra sentido elegir en un caso un premio seguro de $500 y en otro caso arriesgarse
a que salga el cero por la ambicin de obtener $ 550.
De acuerdo. En los casinos siempre ocurren cosas un poco extraas.
Sin embargo, resulta evidente que no puede afirmarse que las personas se comporten
siquiera como si maximizaran la utilidad esperada, porque al menos en uno de los dos casos
planteados en el ejemplo anterior no lo estaran haciendo. Necesitamos entonces encontrar
otra explicacin del modo en que se comportan las personas en contextos inciertos.
Sigamos con el ejemplo anterior. Cabe notar que en el primer caso la eleccin de la ruleta de
la derecha implicaba que el riesgo de irse con las manos vacas era nulo (siempre se ganaban
$ 500). En cambio, la ruleta equivalente de Allais, situada en la planta alta del otro casino,
no poda ofrecer semejante garanta, puesto que una persona se iba con las manos vacas si
salan la segunda o la tercera docena. Para decirlo de otro modo: la certeza de saber cunto
ganarn genera una utilidad adicional.
Ntese, por otro lado, que la teora de la decisin fundada en la utilidad esperada podra
salvarse simplemente incorporando un trmino que incluyera el valor dado por los individuos
a la certeza: la utilidad de la certeza.
Massimo Piattelli Palmarini, profesor en Ciencias Cognitivas de la Universidad de Arizona,

presenta en su libro Los Tneles de la Mente otro ejemplo en el que se observa un

comportamiento similar respecto de la valoracin que realizan las personas acerca de lo
certero. Se nos informa que existe un virus absolutamente letal y que nuestra probabilidad de
contraer la enfermedad es de 5 en 1.000. Existe una vacuna que puede reducir nuestras
chances de ser infectados en 1 por 1.000, de suerte que si la tomamos, nuestra probabilidad
de enfermarnos y de morir ser de 4 en 1.000.
Cunto estara usted dispuesto a pagar por una vacuna de esas caractersticas? Anote el
monto mximo en el margen de la pgina.
A los pocos meses aparece un nuevo virus mortal. En este caso, las probabilidades de
enfermarse y de morir son de 1 en 1.000. Si se aplica la vacuna, estas se reducen en 1 por
1.000, de modo que las probabilidades de contraer la enfermedad resultarn nulas.
Cunto estara dispuesto a pagar por una vacuna de esas caractersticas? Anote el monto
mximo en el margen de la pgina.
Sistemticamente, los resultados muestran que las personas estn dispuestas a pagar ms
en el segundo caso, lo cual indica nuevamente que los sujetos sobrevaloran la certeza de
saberse inmunes a la enfermedad, porque en ambos casos el efecto absoluto de recibir la
vacuna es reducir en 1 por 1.000 las probabilidades de contraer el mal.
La explicacin que se me ocurre tiene que ver con el modo en que funciona nuestra mente.
La primera hiptesis es, simplemente, que no somos muy buenos para pensar en trminos de
probabilidades. En concreto, qu significa que tengamos 1 por 1.000 menos de
probabilidades de morir?
Cmo nos representamos mentalmente esa idea? Cmo procesamos esa informacin?
Imagino el siguiente escenario: de 1.000 aviones que salen de un aeropuerto s que hay 5
que se van a caer. Si tuviera que viajar en uno de esos 1.000 aviones, no cambiara mucho mi
temor que alguien corrigiera la estimacin y me dijera que ahora son 4 los que caern. Muy
distinto sera saber que hay un avin averiado en toda la flota, y que me notificasen que ese
avin ha sido reemplazado por uno nuevo.
Las probabilidades son un concepto un tanto esquivo para la mente humana, bsicamente
porque son magnitudes hipotticas, establecidas a priori. A la postre, podrn suceder solo dos
eventos: o el avin se cae, o llega satisfactoriamente a destino. Es decir, no puede caerse un
0,5 por ciento del avin y llegar ileso a destino el 99,5 por ciento restante.
Esto recuerda los mtodos anticonceptivos que pregonan un 99 por ciento de eficacia. En
trminos estrictos, en cada caso particular y concreto, la realidad es que luego del acto sexual
la mujer queda o no queda embarazada, no puede quedar un poquito embarazada. Es lgico
que nos representemos mucho ms fcilmente una reduccin de la probabilidad del 1 por
ciento al 0 por ciento que una disminucin del 5 por ciento al 4 por ciento.
Si esta hiptesis respecto de nuestras limitaciones para representarnos probabilidades es
correcta, entonces las personas ciertamente no computamos las utilidades esperadas de los
distintos cursos de accin posibles antes de actuar, sino que en todo caso utilizamos otro
criterio en el momento de tomar decisiones en contextos inciertos.
Puede ser que los ejemplos de las ruletas de Allais o de las vacunas de Piattelli Palmarini no
den la dimensin exacta de la relevancia que el problema asume para las ciencias econmicas.
Sin embargo, la cuestin central a tener en cuenta es que prcticamente la mayora de
nuestras decisiones econmicas de todos los das las tomamos en contextos de

incertidumbre, y son las ms importantes.

En mi caso, cuando decid estudiar Economa no tena la menor idea de cul sera mi
ingreso esperado, ni tampoco conoca la distribucin de los salarios de quienes optaban por
no ir a la universidad o por seguir otra carrera.
Del mismo modo, me dicen que si me caso existe una probabilidad del 50 por ciento de que
termine divorcindome al cabo de diez aos. Y si fumo dos paquetes de cigarrillos diarios
tendr una probabilidad del 30 por ciento de tener cncer de pulmn antes de los 65 aos.
Malditas probabilidades! Parecera que uno debiera ser un eximio matemtico para poder
funcionar en este mundo y tomar decisiones racionales.
Cmo me represento mentalmente la probabilidad del 30 por ciento de contraer cncer de
pulmn? Dios jugar a los dados conmigo?
En general, las personas tienen una particular forma de considerar las probabilidades: o
creen que algo les va a pasar, o creen que no les ocurrir. Me informan que manejando a 150
km por hora tengo una probabilidad del 2 por ciento de matarme en el prximo viaje. De
acuerdo, bajo las revoluciones y manejo a 110 km por hora. Entonces noto que me pasan
todos los dems conductores como si yo tuviera el motor apagado.
Acaso ellos no se enteraron de esa estimacin? No, en efecto: quienes manejan a 150 km
por hora, quienes fuman dos atados de cigarrillos diarios y quienes se casan de blanco
simplemente piensan que ellos no sern parte de ese porcentaje que se mata en la ruta,
contrae cncer de pulmn o se divorcia luego de diez aos de matrimonio. No tiene sentido
pensar en la utilidad esperada de manejar a 150 km por hora o de fumar como un marrano.
Cul es la utilidad de morirse?
Adems, tengo malas noticias. Si usted muriera en el prximo viaje (esperemos que antes
haya comprado este libro!), no podra disfrutar de la utilidad de llegar a destino manejando a
150 km por hora en los prximos viajes que tena planeado hacer. O sea que dejara de tener
sentido el concepto de utilidad esperada considerado en todos los ejemplos anteriores. Sin
embargo, de algn modo las personas tenemos que tomar decisiones. Mi sospecha es que
tenemos una nocin de probabilidad que vara dependiendo de si esta ha sido construida a
partir de la memoria semntica o de la memoria episdica.
Con los datos de la memoria episdica (que registra cosas que nos ocurrieron o que
experimentamos como si nos hubieran ocurrido, como sucede, por ejemplo, cuando
participamos en un juego, vemos una pelcula o leemos una novela) es razonable pensar que
las personas construyen distribuciones de frecuencias del tipo de las siguientes: com diez
veces comida china y ocho de esas veces me indigest, estudi bien para treinta exmenes
de los cuales aprob 29, manej 25 veces a 150 km por hora y nunca me pas nada, cada
vez que corro me agito, siempre que apost al peso y contra el dlar perd, tengo diez
amigos abogados, siete de los cuales ganan muy bien, etctera. En cambio, las probabilidades
que se nos informan por escrito o verbalmente pero que no son producto de nuestra
experiencia se almacenan en la memoria semntica.
De este modo, la frecuencia con que experimentamos fenmenos a lo largo de nuestra vida
participa de manera crucial en la determinacin de nuestro comportamiento (no digo nada
aqu que no haya afirmado Skinner sesenta aos atrs) de un modo bastante parecido al que
sugiere la teora tradicional de maximizacin de la utilidad esperada, pero se utilizan las
frecuencias aprehendidas o autoincorporadas y no las adquiridas por transmisin de otros.

Asimismo, cuando no existen experiencias anteriores a partir de las cuales estimar

probabilidades, la informacin sobre probabilidades establecidas a priori (en oposicin a las
frecuencias estimadas a posteriori) necesita ser representada mentalmente de algn modo
por los individuos antes de poder participar en cualquier clculo de utilidad.
Es decir; una cosa es estimar la probabilidad de que me guste veranear en la costa atlntica
argentina, sobre la base de mi experiencia de una decena de vacaciones en ese lugar y otra
muy distinta es el clculo de la probabilidad de divorciarme de la mujer con la que me acabo
de casar, o de las chances de gozar de una buena salud si dejo de fumar. En estos ltimos dos
casos realmente no tengo antecedentes en mi memoria episdica, pero puesto que debo
tomar una decisin, necesito representarme mentalmente esos escenarios en mi imaginacin.
Sobre la base de esa idea, podemos pensar que en escenarios de incertidumbre las personas
buscan informacin sobre contextos similares en su pasado autobiogrfico y repasan las
elecciones tomadas anteriormente y los correspondientes resultados en materia de utilidad
(algo que ya fue sugerido por los economistas Caramuta, Contiggiani y Tohm).
Cuanto mayor sea la dificultad para hallar similitudes entre una situacin nueva y las
experiencias anteriores, menos valor tendrn las estimaciones de la utilidad experimentada y
las frecuencias aprehendidas, de suerte que en tales circunstancias ser ms probable que
una persona se deje convencer por los datos de su memoria semntica (conocimientos del
mundo no relacionados con su propia experiencia). En cambio, cuando la semejanza sea alta,
las probabilidades subjetivas construidas a partir de la memoria episdica sern las que
gobiernen sus actos.

Ms problemas con las probabilidades

Adems de todos los reparos planteados en los apartados anteriores, cabe afirmar que
muchas veces la informacin que se nos brinda en trminos de probabilidades resulta un
tanto engaosa. Por ejemplo, confieso que nunca comprend muy bien qu significa que un
profilctico tenga una efectividad del 99 por ciento, para seguir con los ejemplos sobre
anticonceptivos.
Acaso quiere decir que 1 de cada 100 cien dispositivos se rompe o permite filtraciones? Lo
mismo da si usted es un actor porno que toma Viagra y resiste dos horas de embestidas que si
se trata de un ansioso eyaculador precoz? O querr decir, en todo caso, que 99 de cada 100
embarazos que de otro modo se habran producido se evitan gracias al uso del profilctico?
Porque esto ltimo es algo bastante diferente.
Otras veces la informacin no es engaosa, pero simplemente no estamos preparados para
asimilarla y por ende nos resulta confusa.
Consideremos el caso de los tests de embarazo. La cajita reza que el producto tiene una
confiabilidad del 98 por ciento. Entiendo, igual que usted, que esto indica que dos de cada
cien veces el test se equivoca. Ahora bien, imaginemos que se acerca una seorita al
consultorio del gineclogo y le dice al mdico que acaba de hacerse el test y que el resultado
le dio positivo. Cun probable es que esa mujer efectivamente est embarazada? En
trminos ms simples an: de cada cien chicas que visitan al mdico con un test de embarazo
que ha dado resultado positivo, cuntas cree usted que en efecto estn embarazadas?
Tmese su tiempo y anote la respuesta en el margen de la pgina. Escribi 98, cierto? Sin

embargo, la cajita no dice que 98 de cada cien chicas que obtienen un resultado positivo estn
embarazadas, dice que el test proporciona un 98 por ciento de confiabilidad. Esto significa
que de cada cien mujeres que se hacen el test, 98 obtienen el resultado correcto.
Ahora supongamos que de 1.100 mujeres que se someten a la prueba solo 100 de ellas estn
embarazadas y las otras 1.000 no lo estn. Qu indicar el test? A 980 de las 1.000 que no
estn embarazadas les brindar un resultado acertado. A 20 de las que no estn embarazadas
les indicar errneamente que lo estn. A 98 de las que estn embarazadas les brindar un
resultado acertado. A 2 de las que estn embarazadas equvocamente les indicar que no lo
estn. Entonces, cuntas mujeres llegarn al consultorio del mdico con un resultado
positivo? La respuesta es 118. De esas 118 mujeres, cuntas estn efectivamente
embarazadas? La respuesta es 98, es decir, el 83 por ciento y no el 98 por ciento de las
mujeres. As, sobrestimamos las bondades del test porque nuestro cerebro no est preparado
para pensar en falsos negativos, sino solo en falsos positivos. Por algo, despus de todo, el
test se llama prueba de embarazo y no prueba de no embarazo, denominacin que, para el
caso, tambin sera vlida, y que seguramente tendra ms xito comercial en el segmento de
las mujeres que compran test con el profundo deseo de descubrir que su atraso no durar
nueve meses.
Al lector podra parecerle que estos problemas que involucran probabilidades se acotan al
campo de los resultados mdicos, pero no es as. Tomemos dos casos de experimentos hechos
por Daniel Kahneman y por m, en los que se administra una situacin hipottica a un
conjunto de estudiantes para que estimen la probabilidad de ocurrencia de un evento.
Veamos.
Caso 1: En el escenario del crimen se presenta la siguiente situacin: una mujer es asesinada a pocas cuadras de la
terminal de mnibus, luego de que un delincuente le robara el dinero proveniente de una herencia que acababa de
cobrar. Un testigo que presencia el crimen jura que el delincuente tena pelo rubio, pero como el tribunal desconfa de la
capacidad del testigo para identificar el color del pelo de una persona en las circunstancias del delito, lo somete a una
serie de evaluaciones y concluye que en el 80 por ciento de los casos el testigo identifica correctamente el color de pelo de
los sospechosos (o, lo que es lo mismo, que solo se equivoca en el 20 por ciento de los casos). Asimismo, se establece que
de 100 sospechosos que tiene la fiscala solo el 15 por ciento de ellos son rubios (el resto de los sospechosos son
morochos). Cul es la probabilidad de que el delincuente sea en efecto rubio?
Caso 2: En el escenario de las admisiones acadmicas se asiste al siguiente problema: el Ministerio de Educacin evala
la conveniencia de implementar un examen de ingreso en todas las universidades del pas. El problema ms
preocupante es que el examen es una medida imperfecta de la capacidad de un alumno de enfrentar las exigencias de
una universidad de buen nivel. Bien puede suceder que una persona muy inteligente y capaz tenga un mal da o que se
ponga nerviosa y desapruebe el examen, del mismo modo en que tambin puede ocurrir que un alumno de bajo nivel
tenga un da de suerte y logre ingresar en la universidad. Las estimaciones de los expertos del Ministerio indican que solo
el 40 por ciento de los aspirantes tienen el nivel que la universidad exige. Sin embargo, como el examen es imperfecto, el
30 por ciento de las veces falla, arrojando un resultado errneo debido a alguna de las razones antes expuestas. Cul es
entonces la probabilidad de que ingresen a la universidad personas que no tienen el nivel requerido, y cul es la
probabilidad de que se queden afuera alumnos que efectivamente tienen el nivel solicitado?

No dar las respuestas por el momento, pero puedo anticiparles que no es cierto que la
probabilidad de que el delincuente sea rubio sea del 80 por ciento, ni tampoco que el 30 por
ciento de los alumnos buenos con condiciones para aprobar el examen de ingreso se queden
afuera de la universidad.

Por qu nos cuesta tanto comprender

las probabilidades?
A lo largo de este libro me he propuesto mostrar que somos animales sedientos de
regularidades. Buscamos patrones, construimos modelos explicativos de nuestro mundo y los
utilizamos para pronosticarlo todo.
Esto no debiera sorprendernos: Jean Piaget ya nos enseaba que en el desarrollo de su
inteligencia los bebs comienzan por explorarse a ellos mismos por medio de las reacciones
circulares. As, puede observarse cmo los nios, en los primeros cuatro meses de vida,
repiten sistemticamente experiencias que les provocan cierto placer, por ejemplo, la succin
(incluso en el vaco).
Luego el nio empieza a explorar el mundo repitiendo acciones, pero ahora hace uso de su
cuerpo y de algn objeto externo (el borde de la cuna, por ejemplo).
Al cabo de un ao el beb intencionalmente utiliza objetos de su entorno para explorar
otros objetos y de manera muy significativa produce variaciones en sus interacciones con los
objetos del exterior; esto es, en las reacciones circulares terciarias ya no repite sin cambios un
movimiento o una accin que le resulta interesante, sino que produce variaciones en la
exploracin del objeto.
Esas variaciones generan informacin que luego le permitir al nio comprender mejor la
nocin de objeto y construir reglas causales.
Eventualmente, y aqu dejo a Piaget de lado, los nios aprenden a interactuar con otras
personas y las utilizan como medios para construir atajos en su comprensin del mundo. Es
la etapa en que preguntan repetidamente por qu esto?, por qu aquello?, por qu lo
otro?.
En ese momento ocurren dos cosas muy importantes para el desarrollo del nio. En primer
lugar, atribuyen carcter de verdad a las afirmaciones de los mayores que poseen ms
influencia (tpicamente, los padres).
De este modo pueden comenzar a almacenar teoras sobre el funcionamiento del ambiente
(y a modularizarlas) en la memoria semntica, dejando de depender de la propia
experimentacin. Comienza aqu la gnesis de un sesgo que har estragos en la vida adulta y
que ser responsable del modo en que las personas somos persuadidas de comprar un
determinado producto o de votar a un determinado candidato. Este sesgo, que denominar
sesgo de falacia ad hominem, hace que ponderemos la informacin que recibimos no por su
valor de verdad lgico o por la abundancia de la evidencia estadstica en su favor, sino por la
legitimidad que le adjudicamos a quien sea el mensajero.
Posteriormente, alrededor de los cuatro o cinco aos de edad, los nios empiezan a ser
capaces de comprender que las otras personas con quienes interactan tambin tienen
representaciones mentales (piensan y hacen planes), y esto complica enormemente el trabajo
que hay que hacer para entender cmo funciona el mundo, porque aparece la posibilidad de
disociar la accin de terceros de sus pensamientos, suspender significados literales, utilizar
metforas y asimilar la nocin de engao. Rebecca Saxe y otros colegas del Instituto
Tecnolgico de Massachusetts han demostrado que el nacimiento y la maduracin de esa
capacidad coinciden con el desarrollo de un rea del cerebro denominada juntura
temporoparietal derecha.
La informacin a partir de la cual se aprende se torna, entonces, excesivamente compleja.

La bsqueda de regularidades comienza a ser una tarea por la cual las personas se diferencian
en funcin de su mayor o menor capacidad para filtrar ruidos en los datos del entorno y para
descubrir las verdaderas covarianzas que conducen a la construccin de modelos de
funcionamiento del mundo que permiten predecir mejor lo que ocurrir al elegir un
determinado curso de accin. O puesto en otras palabras: cul es efectivamente la correlacin
que existe entre los fenmenos que observamos.
Es verdad, por ejemplo, que los productos ms caros generalmente son de mejor calidad?
Puede asegurarse que en promedio la gente que estudia una carrera universitaria gana ms?
Si sube el dlar, quiere decir que se avecina una crisis?
En todos estos casos la correlacin entre los fenmenos que se observan no se da como
correspondencia, caso a caso y de manera lineal, sino que por el contrario uno observa mucha
gente que estudia y sin embargo est desempleada, o productos que son caros y no resultan
buenos, del mismo modo que muchas veces que sube el dlar no termina producindose una
crisis.
Esto sucede porque en la realidad hay otro montn de variables que no observamos y
tambin una cuota de azar. No sabemos si el graduado tiene problemas de comportamiento
por los que pierde los empleos, o si el producto caro nos sali malo a nosotros porque justo
haba una partida defectuosa en la gndola, o si la crisis no devino luego de la suba del dlar
porque al mismo tiempo mejor la economa de nuestros socios comerciales (Brasil, por
ejemplo) y eso nos permiti esquivar la recesin.
Adems, en la realidad es difcil que un evento se repita, en su manifestacin ms pura, un
nmero suficiente de veces como para que seamos capaces de construir frecuencias de ese
fenmeno y de computar, por ende, probabilidades. Por el contrario, en la mayora de las
decisiones que tenemos que tomar contamos con unos pocos casos de nuestra experiencia
como parmetros, y por ende la nocin de probabilidad carece de sentido: dos o tres
realizaciones de una variable aleatoria no son suficientes para generalizar y elaborar alguna
conclusin sobre las chances de que ocurra un fenmeno si actuamos de determinada
manera.
Cuando un nio mete los dedos en un enchufe y recibe una descarga, la asociacin es
directa. Pero cuando lo que hace tiene distintas consecuencias en cada oportunidad, como
ocurre por ejemplo si molesta al perro pellizcndolo, se necesitan ms experiencias para
conocer la influencia de los propios actos en el mundo que nos rodea.
En sentido ms estricto an, para hablar de probabilidad a posteriori se necesita considerar
una frecuencia de sucesos aleatorios que permita identificar en cules de esos episodios
ocurre la realizacin de un valor determinado de la variable de inters y en cules, no.
El tpico ejemplo es el de los juegos de azar como la ruleta, los dados o las cartas. En el caso
de la ruleta, por ejemplo, puede observarse que en un gran nmero de tiros la tendencia del
color negro y del color rojo a aparecer es prcticamente la misma, y de ah se deduce que
ambos colores tienen similar probabilidad de ocurrencia.
Una vez que el fenmeno ha sucedido repetidas veces y que se pueden comprobar las
frecuencias de cada resultado, podr establecerse la nocin de probabilidad a priori, que
implica que en caso de no cambiar las condiciones del juego ambos colores deberan seguir
saliendo en las proporciones esperadas.
El problema es que habitualmente abusamos de la idea de probabilidad y la utilizamos para

referirnos a muchos eventos que no son ni repetitivos ni aleatorios. Por ejemplo, decimos que
la probabilidad de morir en un accidente de automvil es de tanto por mil, como si el
accidente fuera un suceso independiente de cmo el sujeto maneja, una ruleta rusa.
Supongamos que nos informan que la probabilidad de estar desempleados si fuimos a la
universidad es del 6 por ciento.
Sobre qu base se calcul esa probabilidad? Seguramente consideraron una muestra de
una poblacin determinada y calcularon cuntas personas estaban desempleadas, cuntas
haban ido a la universidad y cuntas pertenecan a ambas clases, esto es, universitarios
desempleados. El punto es que ese dato no me dice nada til, porque a m no me interesa la
probabilidad de un universitario cualquiera de estar desempleado, dado que no todos son
iguales.
Concretamente, quisiera saber cuntos hombres de 39 aos de edad, provenientes de
familias de profesionales, graduados en Economa en la Universidad Nacional de La Plata
(UNLP) y con estudios de posgrado en Psicologa se encuentran desempleados. Hasta donde
yo s, esa clase engloba a un solo sujeto llamado Martn Tetaz, y por lo tanto nadie podra
decirme cuntas personas que tienen mis mismas caractersticas estn desempleadas.
Adems, incluso si hubiera diez personas ms que presentaran las mismas condiciones,
qu dato relevante podra yo concluir por conocer que una de ellas no posee empleo? Cmo
sabra yo si el colega en cuestin busc trabajo lo suficiente, si sabe elaborar un curriculum
vitae, si conoce las reglas bsicas de una entrevista laboral, etctera? Cmo sabra si el
sujeto no se qued sin trabajo porque se puso de novio con la mujer de su jefe, o
simplemente porque tuvo mala suerte?
Ms an, somos los propios economistas quienes muchas veces abusamos del concepto de
probabilidad. En el peor momento de la crisis financiera internacional de 2008, Nouriel
Roubini, quien justamente fue el primero en pronosticar la cada, afirm, abusando de su
fama de gur, que exista un 80 por ciento de probabilidades de que la crisis tuviera forma de
U (lase, suave y prolongada) y un 20 por ciento de probabilidades de que tuviera forma de
V (lase, breve y muy pronunciada). Para que semejante pronstico tuviera sentido sera
preciso contar con datos sobre cientos de recesiones de naturaleza similar a la de 2008 que
permitieran identificar esas frecuencias de evolucin de la crisis.
Hablar de probabilidades para referirse a un hecho nico e irrepetible es simplemente un
error conceptual, a menos que se trate de probabilidades subjetivas. Es decir, no nos resulta
fcil tratar con probabilidades porque posiblemente no exista en el mundo real de todos los
das algo parecido a lo que tienen en mente los estadsticos cuando se refieren a ese concepto.
Incluso, creo que todos tenemos la sospecha de que la mayora de los eventos a los cuales
me he referido hasta ahora asignndoles alguna probabilidad no son aleatorios ni mucho
menos. No obstante, nos movemos en un mundo incierto, al que debemos encontrarle alguna
lgica para poder inferir y de ese modo justificar nuestras elecciones. Quizs no dispongamos
de todos los elementos necesarios para computar correctamente probabilidades y tomar
decisiones, pero, como dicen los jvenes hoy en da, es lo que hay. De modo que hay que
aprehender el mundo a partir de los medios disponibles o morir en el intento (dilema que en
el caso de nuestros antepasados cazadores y recolectores asuma sentido literal).
As, no resulta para nada curioso que aparezcan dos sesgos que marcan no solo nuestras
decisiones econmicas sino tambin nuestras opiniones ms ntimas.

Se trata del sesgo de conclusiones apresuradas (o prejuicio) y del sesgo de categorizaciones

instantneas.
Mi madre acaba de brindarme un ejemplo del primer sesgo: al regresar del supermercado en
Valeria del Mar, el lugar de la costa argentina donde nos encontramos veraneando, tuvimos el
siguiente dilogo:
No hay nadie en la costa afirm ella.
Por qu lo decs, mam? pregunt.
Porque pudimos estacionar fcilmente en el centro comercial contest.
Al realizar esa deduccin, no tuvo en cuenta que eran las dos de la tarde de un da soleado y
que probablemente mucha gente estara en la playa. Tampoco intent estacionar en repetidas
oportunidades. Le bast con la experiencia de un da para elaborar la conclusin.
Habitualmente nos apresuramos a concluir y pronosticar a partir de muy pocos casos, porque
sabemos que los casos sern bastante distintos y que no tendremos oportunidad de construir
probabilidades ciertas, sobre las cuales basar nuestros juicios.
As, tenemos ms probabilidades de cometer el error de ver una relacin entre dos variables
cuando la relacin en realidad no existe (lo que los estadsticos denominan error de tipo 1)
que de incurrir en el error de no ver una relacin entre dos variables cuando esa relacin
efectivamente existe (error de tipo 2).
Pongmoslo en un ejemplo jurdico, de mucha relevancia actual por la creciente ola de
inseguridad. En el Derecho hay que optar por un sistema que minimice uno de los dos tipos
de errores, pero no hay modo de minimizar los dos al mismo tiempo, sino que si busco el
menor error tipo 2 posible (que no se me escape ningn delincuente potencial), estar
cometiendo un gran error tipo 1 (caern muchos inocentes). Si en cambio busco asegurarme
de no cometer el error tipo 1, esto es: no meter preso a ningn inocente, pues mi sistema
cometer muchos errores de tipo 2; o sea: no ser capaz de atrapar a muchos culpables.
Mi sospecha es que esta tendencia a elaborar conclusiones de forma prematura est
asociada a circunstancias que potencialmente implican algn riesgo. En cambio, cuando se
trata de situaciones que podran generar un beneficio, desarrollamos la conducta contraria,
esto es, tardamos bastante tiempo en alcanzar una conclusin y le pedimos a la realidad
demasiadas pruebas antes de decidirnos a actuar.
Pensemos qu ocurra con nuestros antepasados cuando, mientras caminaban por la sabana
africana, escuchaban un ruido entre las malezas. Ciertamente poda tratarse de un ciervo
inofensivo (una potencial presa) o de un len hambriento (un posible depredador). Cometer
el error de tipo 1 (escapar y luego descubrir que se trataba de Bambi) implicaba perder una
oportunidad de conseguir alimento, pero cometer el error de tipo 2 (considerar que no haba
suficiente evidencia para pensar que poda tratarse de un len) habra conducido al sujeto en
cuestin a una muerte segura. Entonces, la evolucin aparentemente promovi la tendencia a
elaborar conclusiones rpidas ante las amenazas (minimizando los errores de tipo 2) y la
propensin a ser ms conservadores frente a las oportunidades (minimizando los errores de
tipo 1), como comportamientos ptimos.
Creo que este perfil define bastante bien al consumidor y productor promedio. Somos
prejuiciosos en situaciones de riesgo, pero muy conservadores a la hora de lanzarnos a una
nueva empresa, ya sea econmica o personal.
En lo que respecta al sesgo de categorizaciones instantneas, lo sufrimos

permanentemente, cada vez que le asignamos a alguien un valor determinado a partir de su

pertenencia a un grupo o a una clase, ya sea por el color de su piel, la ropa que usa, el acento
que tiene al hablar, el lugar de procedencia, la filiacin poltica o religiosa, etctera, por ms
que seamos muy conscientes de que el proceso de generalizacin es imperfecto y sepamos
que no podemos garantizar que los miembros de una clase acten en funcin del estereotipo
que les hemos asignado.
As, basta con que en promedio los miembros de una clase determinada satisfagan el
criterio que estereotipamos o predijimos para que construyamos nuestras propias nociones
de probabilidad a priori, que constituyen nuestra nocin subjetiva del grado en que creemos
que una conducta o un suceso sern ms o menos factibles.
Piense en la siguiente situacin. Usted est volviendo de la oficina un viernes y la autopista
est fatal, circulan veinte mil autos por hora y el estrs hierve las venas. En medio del caos el
auto de adelante se pasa de carril sin preanunciar la maniobra y conduce torpemente delante
de usted. Pregunta; el conductor es hombre o mujer? La gran mayora de la gente se
apresura a etiquetar como mujeres a quienes no saben manejar y cometen maniobras
imprudentes.
Yendo al mbito de lo laboral; Juan tiene 28 aos, un ttulo universitario y es empleado
pblico. Andrea tiene 32, es madre de un hijo y maneja una PyMe. Quin cree que es ms
productivo de los dos? Verdad que conden a Juan cuando supo que era empleado pblico?
Y all reside la clave: carentes de la posibilidad (y de la capacidad) de estimar probabilidades
objetivas, construimos perfiles que nos permiten representarnos mentalmente distintas
situaciones, y ante eventos concretos simplemente analizamos si una persona cumple con los
requisitos para entrar o no en determinada categora, por ms difusa que sepamos que esta
resulta.
Pagamos as el costo de cualquier generalizacin, pero nos ahorramos la tragedia de no
poder disponer de categoras a partir de las cuales razonar y tomar decisiones.

Vivimos en una burbuja

Lo dir una vez ms: los seres humanos somos mquinas cuyo diseo es el resultado de las
presiones que nuestros ancestros cazadores y recolectores debieron enfrentar para garantizar
la supervivencia y la reproduccin de la especie en un medio ambiente que resultaba hostil.
Esto no significa que estemos programados para realizar ciertas tareas de un modo
determinado, sino que, entre todas las maneras posibles en las cuales esas tareas podran
haberse efectuado en el pasado, el proceso evolutivo se encarg de seleccionar las estrategias
ms exitosas.
Simplemente, quienes estuvieron dotados de programas ms funcionales para enfrentar las
circunstancias particulares de cada ambiente en cada momento del tiempo pasaron ms
cantidad de copias genticas a las generaciones posteriores, de modo que esos
comportamientos se hicieron ms habituales.
Ahora bien, cmo se siente usted respecto de lo que acabo de decir? Por favor, tome nota
de su respuesta en el margen de la pgina. S, ley bien. Escrib los prrafos anteriores para
hacerlo partcipe de un simple experimento.
Ver: el mundo se divide en dos grandes grupos de personas: quienes creen que lo que

natura non da, Salamanca non presta, y quienes piensan que nacemos todos iguales. Por
el momento no me interesa la discusin entre naturaleza y crianza. El punto es que la frase
con la cual inici esta seccin divide opiniones: a muchos les parece lo ms obvio del mundo
y a otros la simple idea les sabe de lo ms repugnante.
Piense: en la poblacin total, cuntas personas comparten su opinin? Ms de la mitad, o
menos de la mitad? Por favor, una vez ms anote su presuncin en el margen de la pgina. Le
apuesto dinero a que cualquiera que haya sido su opinin, usted cree que ms de la mitad de
las personas comparten su manera de pensar respecto de este tema. Esto es natural: la
tendencia general es que las personas casi siempre creen que integran el bando mayoritario.
Cmo puede suceder esto? Porque los sujetos se mueven en grupos y frecuentan mbitos
donde hay personas muy parecidas a ellos. Los socilogos y los economistas no se ponen de
acuerdo respecto de si esto sucede porque las personas similares se atraen y agrupan (como
en los clubes), o si ocurre porque la convivencia torna parecidas a personas que inicialmente
eran distintas. De cualquier modo, nuestras opiniones son rehenes de los mbitos en los
cuales actuamos. Tenemos la tendencia a creer que nuestro mundo es el mundo, que las
personas con quienes interactuamos son la gente.
Le propongo realizar el siguiente ejercicio. Vaya a la plaza de un barrio humilde un sbado o
un domingo y pregnteles a las personas que encuentre all qu porcentaje de argentinos
creen que veranean, o que tienen auto, o que terminaron el secundario, o que cuentan con
una obra social, o realice cualquier otra pregunta similar. Luego repita las mismas preguntas,
pero esta vez en el clubhouse de un country, o entre sus compaeros de carpa del balneario.
Notar que sistemticamente los miembros del primer grupo subestimarn los porcentajes, al
tiempo que los integrantes del segundo grupo los sobrestimarn.
Esto es ms o menos como pronosticar el resultado de las prximas elecciones encuestando
vecinos a la salida de un acto poltico, o preguntar si dios existe justo en la puerta de una
iglesia. Resulta obvio que las muestras no son representativas de la poblacin general. Y dado
que no lo son, las estimaciones que realicemos con base en esas muestras estarn sesgadas.
Estamos en presencia del sesgo de representatividad.
Este sesgo no es una simple cuestin anecdtica, sino que como descubrimos en una
investigacin que hicimos con Guillermo Cruces, del CEDLAS, con una encuesta de 1039
casos representativos del rea Metropolitana del Gran Buenos Aires, no solo que los pobres y
los ricos creen que son todos de clase media, y que estn en el centro de la distribucin de los
ingresos (los pobres se creen mejor acomodados socialmente y los ricos, uno ms del
montn), sino que cuando se les da informacin indicndoles su verdadera posicin en la
pirmide de los ingresos, cambian sistemticamente sus preferencias redistributivas; los
pobres se tornan ms propensos a la redistribucin y los ricos, menos.
Si bien los dos ltimos ejemplos son extremadamente simples, exactamente ese tipo de
razonamiento es el que realizamos da a da. Formulamos nuestros juicios a partir de una
experiencia acotada y no nos damos cuenta de que nuestro mundo no es representativo de
toda la sociedad, del mismo modo en que el taxista no se da cuenta de que su concepto de la
gente no es el mismo que el del colectivero o el de la azafata, por ejemplo.
Ahora bien, por qu este sesgo tendencioso en las opiniones de las personas debera
importarle a la economa? La razn es que, como en el ejemplo de las polticas
redistributivas, muchas de las decisiones que tomamos todos los das se basan en

estimaciones que hacemos a partir de la informacin proveniente del mundo que nos rodea.
Por supuesto, nadie nace sabiendo y, por lo tanto, para pronosticar adecuadamente las
consecuencias de nuestras acciones necesitamos aprender cmo funciona el mundo.
De nios aprendemos a partir de la prueba y el error. Cuando nos cansamos de quemarnos
con la pava caliente, de recibir descargas por meter la tijera en el enchufe, de que el perro nos
muerda por haberle sacado el hueso y de peripecias similares, entonces nos volvemos
pequeos cientficos. Claro, hay dos maneras de hacer ciencia. Con objetos inanimados
podemos experimentar como si la vida fuera un laboratorio, pero si buscamos comprender las
consecuencias de nuestros actos cuando estos implican a otras personas o a grupos, la
experimentacin resulta lenta, tediosa, costosa y metodolgicamente muy difcil.
Optamos entonces por hacer lo que hace la mayora de los cientistas sociales: observamos el
mundo en busca de patrones, regularidades y correlaciones. Construimos teoras causales.
A partir de ellas decidimos si nos conviene estudiar, trabajar, invertir, tener hijos, practicar
sexo seguro, vacunarnos, comprar una casa, pagar los impuestos, hacer negocios, votar a un
determinado candidato, manejar prudentemente, jugar a la lotera, pedir aumento, fumar, ir
al gimnasio, tomar alcohol, tener tarjeta de crdito, comprar un telfono celular, y as
indefinidamente.
Tomemos a modo de ejemplo el caso de la educacin, que es uno de los que ms me
interesan. Cmo sabe una persona si le conviene o no estudiar, o qu carrera seguir?
Idealmente quisiramos poder conocer la suerte que, en promedio, corren quienes tienen
distintos ttulos universitarios y cmo les va a quienes no tienen ninguno. Pero no lo
sabemos. Contamos con una casustica acotada de parientes, amigos y conocidos, y solamente
en forma casual sus experiencias resultarn representativas para que podamos realizar una
inferencia ms o menos razonable. Ms grave an: por regla, al conocer pocos casos la
variabilidad de los resultados ser mayor que la observada en una poblacin ms grande, por
lo cual es probable que las personas consideren que la decisin de estudiar y de invertir en
capital humano resulta ms riesgosa de lo que en verdad es. Asimismo, qu podemos decir
de los esfuerzos que estaremos dispuestos a realizar a la hora de trabajar, o del riesgo que
aceptaramos correr para hacer una inversin?
Durante mucho tiempo, los economistas creyeron que todo se resuma a una ecuacin de
costo versus beneficio. Se trabaja ms horas si la paga es mayor que la desutilidad que
implica el esfuerzo, se invierte ms dinero si la tasa de retorno justifica ahorrar, postergar el
consumo y soportar la ansiedad por consumir ya.
Cuando empezaron a aparecer las investigaciones sobre la economa de la felicidad se
encontr que en realidad uno de los determinantes ms importantes del grado de satisfaccin
de las personas no es su propio ingreso (el resultado de su trabajo o inversin), sino la
comparacin de su ingreso con el de sus pares y con el de los miembros de su grupo de
referencia.
Parecera que lo que motiva a las personas a esforzarse no es su bienestar absoluto, sino su
bienestar relativo. Esto suena lgico, pues despus de todo somos animales sociales. En el
reino animal es habitual que los mamferos se ordenen jerrquicamente y que esa escala
determine el acceso a los recursos alimenticios y de reproduccin. En las distintas especies la
posicin social se determina por el tamao de los individuos o por la capacidad de agresin,
pero los seres humanos hemos desarrollado un modo ms civilizado de zanjar las disputas: la

billetera.
Ricardo Prez Truglia, de la Universidad de Harvard, ha demostrado que buena parte de
nuestro consumo no est destinado a satisfacer necesidades de alimento, refugio, vestimenta,
educacin, seguridad o recreacin, sino a sealizar nuestra capacidad adquisitiva. El
consumo presuntuoso, del cual hablara por primera vez Thorstein Veblen hace ms de cien
aos, explica por qu hay personas que pagan ms de $ 2.000 por una crema antiarrugas, US$
30.000 por una noche en la suite Ty Warner del hotel Four Seasons de Manhattan , US$
309.675 para abrir una botella de la bodega Chteau Cheval Blanc de 1947 (una botella de 6
litros, es cierto), 1.500.000 billetes norteamericanos por un automvil sper deportivo
Bugatti Veyron, la mdica suma de US$ 800 por un jean de algodn orgnico fabricado en
Zimbabwe, o 350 billetes de la divisa estadounidense por un litro de aceite de oliva Armando
Manni que, segn dicen, es el mejor del mundo.
Se trata de ejemplos que pueden parecer exagerados, que solo ilustran el deseo de mostrar
en el grupo de referencia que uno pertenece a lo ms alto de la escala social del mundo
entero. Pero el consumo destinado a ordenarse jerrquicamente y a diferenciarse del que
tiene menos ocurre en todos los niveles sociales, y ello explica por qu pagamos $ 5.000 por
un televisor de 42 pulgadas y $ 11.000 por uno que solo tiene seis pulgadas ms, por qu
pagamos tres o cuatro veces el valor de una buena camisa para adquirir una igualmente
buena con un cocodrilo impreso en el bolsillo, por qu la diferencia de precio entre el mejor
celular y el segundo mejor celular es del 100 por ciento, o por qu gastamos muchsimo
dinero para mandar a nuestros hijos a un colegio donde no necesariamente aprender ms
que en una escuela pblica gratuita.
La segunda consecuencia de esta segmentacin es que, dado que las personas tendemos a
pensar que la poblacin se parece a nuestro grupo de referencia, hay una propensin de los
pobres y de los ricos a creer que hay muchas ms personas que se encuentran en idntica
situacin y esto, paradjicamente, aumenta el bienestar percibido por los pobres (porque no
tienen nocin de lo mal que estn comparativamente) al tiempo que reduce el bienestar que
sienten los ms acomodados (porque no notan la magnitud de su privilegio). Nada que no
haya planteado Karl Marx hace ms de 150 aos cuando se refiri a la falsa conciencia de
clase como un freno para el proceso revolucionario.
S que el comentario que voy a hacer a continuacin es un poco provocativo, pero creo que
si las personas conocieran cul es su verdadero lugar en la distribucin de los ingresos y si los
distintos niveles sociales interactuaran ms entre s, el resultado esperado sera el siguiente:
los pobres se esforzaran ms (al tomar conciencia de su posicin relativa desventajosa) y los
ricos lo haran menos (al recibir informacin respecto de su ubicacin de privilegio en la
distribucin de los ingresos). Es decir, cabra esperar que los pobres buscaran adquirir ms
educacin, hacer ms negocios, trabajar ms, etctera, y que los ricos actuasen de manera
contraria.

Dime lo que escuchas y te dir lo que piensas

El problema de sesgar nuestras opiniones debido a que no contamos con una muestra
representativa de personas a nuestro alrededor que nos permita sacar conclusiones
generalizables se ve comnmente agravado por el hecho de que no accedemos a la
informacin sobre los sucesos que ocurren en el mundo de modo neutral. Existe un sesgo de

disponibilidad de informacin.
Ya sea en la cola del supermercado, en los canales de televisin o en el silln del peluquero,
la verdad es que la informacin que escuchamos no constituye una muestra cabal de lo que
sucede en el mundo. Comentamos un choque, un divorcio estruendoso, el xito de un
abogado meditico, el fracaso de una institucin financiera. Es noticia aquello que sale de lo
comn y se aparta de la normalidad. Como resultado de esto, sobrestimamos la frecuencia
con que ocurren esos eventos y minimizamos la chance de que pasen cosas sobre las que no
tenemos mucha informacin.
Por eso resulta muy importante la publicidad, puesto que de otro modo nos quedamos con
la idea de que los productos y precios que existen en toda la economa son los que vemos en
la gndola de nuestro supermercado habitual.
Otro ejemplo, a cunto cree usted que asciende la probabilidad de que se caiga un avin
durante el prximo ao?
Piensa que se caer 1 de cada 100.000 aviones, o cree que las chances son an menores?
Anote su respuesta en el margen de la pgina.
Le pedir que arriesgue otra respuesta, cada cuntos aviones que llegan a destino
felizmente cree que ocurre un accidente? Anote su respuesta, por favor.
Tengo noticias para usted. Por supuesto, la mayora de las personas no tienen la menor idea
de con qu frecuencia ocurre una tragedia, pero casi todas creen que se trata de un fenmeno
mucho ms habitual de lo que en verdad es. Esto sucede porque en los diarios no se publica la
noticia: Ayer despegaron 50.000 aviones y llegaron a destino sin problemas. Tampoco sale
la noticia: En 2009 hubo 4.388.779 vuelos, de los cuales solamente 1 se estrell.
Tengo otra noticia para usted. Como resultado del sesgo de anclaje, las personas tienden a
dar opiniones cercanas a la sugerencia brindada por quien los interroga. Sospecho que
muchos de los lectores, en efecto, al evaluar las posibilidades de que un avin se caiga
durante el prximo ao, han estimado una probabilidad ms cercana a 1 en 100.000 que a 1
en 10.000.000, porque se dejaron influenciar por el ancla que establec al hacer la pregunta.
No me cree? Haga el experimento usted mismo. Reptale la pregunta a cualquier conocido
que est cerca,
pero en vez de preguntarle si cree que se cae 1 de cada 100.000 aviones, pregntele si piensa
que se cae ms o menos de 1 avin cada 1.000.000. Luego pregntele cada cuntos vuelos
cree que se cae un avin, y notar que la respuesta esta vez se acercar mucho ms al 1 en
1.000.000 proporcionado por usted como ancla, o sugerencia.
El fenmeno del anclaje, adems, no se limita a lo numrico, sino que tambin funciona en
el nivel categorial. Los restaurantes que como plato sugerido proponen fetuccini al funghi
venden muchas ms pastas (aunque no sean exactamente fetuccini) que los locales que
sugieren lomo a la mostaza, los cuales suelen vender ms carnes de todo tipo. Algunos
incluso se aprovechan del efecto del sesgo de anclaje. Los encargados de recolectar fondos
con la venta de bonos contribucin saben que juntarn ms dinero si primero ofrecen el bono
de $ 100 que si comienzan por ofrecer el de $ 50; los negociantes en los mercados de regateo
suelen preguntarle al vendedor si la pieza sale ms o menos de $ 300, aun cuando saben que
el precio real est en torno de los $ 700; el gobernante les consulta a los ciudadanos si
prefieren que se invierta en semforos o en asfalto, y luego les pregunta cmo disear el
presupuesto participativo. Podra seguir adelante con los ejemplos, pero temo dar ideas que

ms adelante puedan ser usadas en mi contra, ya sea en mi rol de consumidor o de votante, y

adems debo ocuparme de analizar otra tendencia sistemtica de los seres humanos: aquella
que los induce a focalizar la atencin hacia la informacin que est en la misma sintona que
sus propias ideas.
En efecto, el sesgo de confirmacin de hiptesis es el responsable de que una vez que
hemos arribado apresuradamente a una conclusin nos aferremos a nuestra teora con uas y
dientes, aun cuando aparezca informacin que la contradiga. En ese caso, simplemente
ignoramos la informacin contradictoria o no le damos importancia.
A simple vista parece tratarse de una estrategia poco conveniente. En ltima instancia, si de
veras queremos conocer el mundo que nos rodea y sacar ventajas de ello, parecera razonable
revisar nuestras hiptesis a la luz de la mayor cantidad de informacin posible y corregir
nuestras ideas en caso de ser necesario. Sin embargo, no es as como funciona nuestra mente:
una y otra vez, en discusiones polticas, econmicas, de pareja, sobre los hijos o incluso sobre
cul es la causa por la que el auto gasta mucha nafta, insistimos en apresurarnos a emitir una
opinin y en desestimar cualquier informacin que la contradiga.
Las consecuencias de ser testarudos pueden ser devastadoras en los negocios. Conozco
personas que compran acciones de una compaa determinada con base en una noticia
aislada sobre su potencial de xito (sacan conclusiones apresuradas) y luego conservan las
acciones incluso tiempo despus de que se haya comprobado que ese potencial no era tal.
Tambin hay quienes insisten en seguir invirtiendo dinero en un emprendimiento que a
todas luces ya ha mostrado que no funciona.
Sospecho que el comportamiento pernicioso proviene de nuestra condicin de animales
sociales. En sistemas en los cuales los ordenamientos jerrquicos son tan importantes, uno
siente la presin de tener que decidir rpido y de mostrarse seguro si desea mantener su
posicin en la escala social.
En la tarea de generalizar y sacar conclusiones apresuradamente somos ayudados por
nuestras emociones. En apartados anteriores afirm que las emociones son vectores
informativos que captan un sinnmero de estmulos del ambiente y los resumen en una
sensacin placentera o displacentera que dirige nuestra atencin a un conjunto particular de
informacin, sobre la cual luego trabaja el sistema ejecutivo central para encontrar
regularidades y realizar clasificaciones. Agregar ahora que al dirigir nuestra atencin sobre
algunos aspectos de la realidad que se nos presentan (descartando otros), las emociones
condicionan nuestro anlisis del mundo e influyen de esa manera en nuestro accionar.
En una investigacin notable, Michael Spezio y Antonio Rangel, del Instituto Tecnolgico
de California, le pidieron a un conjunto de voluntarios que analizaran las fotos de polticos
locales que haban sido candidatos al Congreso de los Estados Unidos en las elecciones de los
aos 2000, 2002 y 2004, y que indicaran cules de ellos crean que eran ms competentes
para el cargo. De manera sorprendente, la percepcin de los voluntarios anticip con gran
acierto el resultado que esos candidatos tuvieron en las elecciones siguientes.
Ms an, manipulando la duracin de las imgenes en la pantalla de la computadora,
Rangel logr que los participantes clasificaran exitosamente a los ganadores y a los
perdedores en menos de una dcima de segundo, solo mediante un flash de la imagen. Como
bonus de la investigacin, gracias al hecho de que los sujetos estaban conectados a un aparato
de resonancia magntica funcional, los cientficos encargados del estudio pudieron detectar

una particular activacin de dos zonas del cerebro, la nsula y el cngulo anterior ventral, en el
momento en que los participantes miraban la foto de los candidatos perdedores.
Lo interesante es que investigaciones anteriores han descubierto que esta combinacin de
activaciones cerebrales se produce ante emociones negativas asociadas a los
comportamientos de evitacin. Sin embargo, resulta claro que a nadie le gusta reconocer que
toma decisiones de manera emotiva, sin razonar. Mi hiptesis es que muchas veces
resolvemos un problema a partir de decisiones basadas en nuestros estmulos emocionales y
luego buscamos argumentos racionales para justificar nuestra accin.
Este argumento explicara bastante bien por qu habitualmente priorizamos la informacin
que est de acuerdo con nuestras hiptesis a priori sobre el funcionamiento del mundo. Una
idea parecida a esta es la que tiene en mente Antonio Damasio cuando postula que las
emociones funcionan como marcadores somticos que nos permiten asignar valor a los
estados de la naturaleza que tenemos que sopesar en el momento de tomar una decisin.
Las investigaciones del neurocientfico Antonio Rangel han demostrado que a la hora de
escoger entre distintos cursos de accin, nuestro cerebro le asigna un valor a cada una de las
alternativas, y nosotros hemos visto que la memoria episdica (que tena que ver con las
experiencias autobiogrficas) era fundamental para proyectar en nuestra mente los distintos
escenarios futuros. Damasio nos ensea que esas memorias episdicas, que son insumos del
proceso de decisin, estn impregnadas de emociones.
Las emociones, entonces, resumen toda la informacin de lo que sentimos en el momento
en que almacenamos en nuestra memoria episdica cada una de las experiencias que vivimos.
Por esa razn, cuando vemos un poltico que no nos cierra, o una cartera que nos gusta,
decidimos emocionalmente a partir del recuerdo de experiencias polticas desagradables o
paseos en los que disfrutamos de una nueva prenda, unos zapatos o una cartera. Anticipamos
as las emociones que pensamos que vamos a sentir si tomamos tal o cual decisin. As
elegimos el camino a seguir y luego tenemos la necesidad de racionalizar nuestra decisin,
por un fenmeno que en psicologa se denomina locus de control y que tiene que ver con la
sensacin de sentir que se est al mando de lo que nos sucede.

Quin est al mando?

Los manuales de microeconoma tradicionales con los cuales se nos ensea la teora del
consumidor en las universidades afirman que los seres humanos simplemente maximizamos
la utilidad que podemos obtener a partir de un presupuesto dado. Es decir, elegimos una
canasta de bienes y servicios que nos proporciona el mximo nivel de bienestar posible en
funcin del dinero de que disponemos.
Ms estrictamente, el consumidor ideal de estos libros de texto debe decidir cunto esfuerzo
dedicar cada da a trabajar para obtener los ingresos que luego destinar al consumo de
bienes.
A cada momento, adems, debe resolver si consumir sus recursos o si postergar el placer,
invirtindolos y ahorrndolos a la espera de un futuro mucho ms promisorio.
Finalmente, una vez que ha determinado el monto de dinero dedicado al consumo, debe
elegir qu bienes comprar.
As, la cantidad de escenarios que debe considerar es astronmica, y adems, como hemos

visto, al homo sapiens sapiens le resulta sumamente trabajoso comparar los beneficios de
consumir en distintos perodos de tiempo, mucho ms cuando se trata de escenarios
caracterizados por la incertidumbre.
Piense usted en un caso concreto. Supongamos que ya decidi cunto tiempo trabajar y
qu porcentaje de sus ingresos destinar al consumo. Llega entonces al supermercado con un
presupuesto de $ 2.000, por ejemplo, y debe decidir su compra mensual. Cuntos carritos
distintos puede llenar con $ 2.000? De acuerdo, el nmero es finito, pero le aseguro que tiene
muchos ceros. Imagine, por ejemplo, que podra comprar 40 kg de carne (a $ 50 el kg), o 39
kg de carne y 2 kg de pollo, o 38 kg de carne, 2 kg de pollo y 1,8 kg de riones, o 39 kg de
carne y 1 kg de chorizos.
A propsito, conoce usted el cuento de la buena pipa? Porque esto se le parece bastante. Se
nos presentan miles de combinaciones de productos distintas y an no hemos salido de la
carnicera.
Crame, usted aprendi el concepto de los nmeros cien, mil, un milln, un trilln, pero
nadie le ense el nombre del nmero que representa la cantidad de combinaciones de
compras diferentes que se pueden realizar con $ 2.000.
Por cierto, la cuestin no concluye ah. Nuestro consumidor racional del libro de
microeconoma debera poder computar la utilidad que obtendra de cada una de esas
probables compras, de manera tal de ser capaz de ordenar sus opciones y determinar cul de
todos esos millones de millones de millones de combinaciones posibles le resulta ms
conveniente.
En palabras de economistas, el individuo debe tener un conjunto de preferencias completas,
estables, computables y ordenables. Pero claro, esto no es lo que las personas hacen en su
vida diaria.
Ahora bien, en la realidad, las personas de carne y hueso aplican tpicamente dos estrategias
de compra alternativas. Algunas primero se sientan tranquilas en el living de su casa, papel y
lpiz en mano, piensan qu necesitan, confeccionan una lista de productos y luego van al
supermercado. Otras prescinden de la lista: simplemente van, recorren las gndolas y colocan
en el carro aquello que necesitan.
Pero aqu el diablo mete la cola, porque, como bien saben las amas de casa, incluso una
misma persona no termina comprando lo mismo si va al supermercado con la lista
previamente confeccionada que si se lanza sin ella a recorrer las gndolas. Cmo puede ser?
Acaso las personas no saben qu necesitan? El consumidor descubre sus necesidades
mientras recorre las gndolas? O ser que los inescrupulosos trabajadores del departamento
de marketing de las grandes marcas y tiendas crean artificialmente necesidades en los
consumidores, mediante la publicidad y la difusin cultural del consumismo?
Falta mucho para su cumpleaos? No, no me he vuelto loco todava. Simplemente quiero
proponerle un ejercicio. Por favor, tome papel y lpiz y confeccione una lista de todos los
amigos que quisiera invitar a su prximo aniversario si alguien se ofreciera a regalarle una
gran celebracin. Lo ha hecho? No me haga trampa, por favor. Complete su lista antes de
seguir leyendo.
Perfecto. Ahora, si es tan amable, por favor busque su agenda de telfonos. Revise uno por
uno sus contactos y vuelva a hacer la lista de todas las personas a quienes quisiera invitar a
su fiesta de cumpleaos. Ha concluido? Verdad que esta segunda lista es ms extensa que

la anterior? Esto ocurre porque ha recurrido a dos mecanismos distintos para buscar
informacin en su memoria. En el primer caso confeccion la lista basndose en el recuerdo
espontneo. En el segundo, realiz un reconocimiento guiado. Este ltimo recurso es mucho
ms potente que el primero, porque no requiere de razonamiento alguno: tan solo precisa un
mecanismo que nos indique si un estmulo que se presenta ante nosotros est o no registrado
en nuestra memoria.
Alguna vez alquil una pelcula en el videoclub y apenas empez a verla se dio cuenta de
que ya la haba visto? No es que usted no realizara ningn esfuerzo por pensar de antemano
en las pelculas que ya haba visto, ni que no sospechara con antelacin que exista la
posibilidad de alquilar una pelcula repetida. Simplemente, el reconocimiento se dispara de
manera automtica. Incluso es probable que, si antes de alquilar la pelcula en cuestin le
hubieran pedido que recordara qu pelculas haba visto con anterioridad, jams hubiera
pensado en esa en particular.
Ahora le pregunto, ha experimentado alguna vez un dj vu? Algunas personas creen que
la sensacin de haber experimentado antes una situacin presente en forma idntica se basa
en la hipersensibilidad de nuestros mecanismos de reconocimiento, que identifican algunos
patrones similares entre una situacin nueva y una situacin vivida y transmiten
automticamente la sensacin de reconocimiento, aunque el resto del evento sea diferente.
Volvamos ahora al supermercado.
En efecto, hacer una lista previa que incluya los productos que se comprarn reduce
sustancialmente la cantidad de artculos que finalmente adquiriremos, pero incluso en el caso
de que los consumidores vayan al mercado con un presupuesto acotado (solo con el dinero
suficiente para hacer la compra que indica la lista) acabarn comprando cosas diferentes, con
o sin lista previa. As, parece que hacer la lista de la compra en casa implica realizar una
bsqueda poco exhaustiva en nuestra memoria (recordar en oposicin a reconocer), y por lo
tanto no garantiza la maximizacin de la utilidad que postula la microeconoma tradicional.
Qu podemos decir de las necesidades creadas? El tema ha sido ampliamente discutido y
parece haber consenso en este punto: las personas tienen una jerarqua de necesidades muy
generales, y las firmas disean objetos que apuntan de una u otra manera a satisfacerlas.
Parece oportuno recordar aqu el influyente trabajo del gran psiclogo norteamericano
Abraham Maslow, quien hablaba en primer lugar de las necesidades fisiolgicas
(alimentacin, bsicamente); en segundo lugar haca referencia a las necesidades de
seguridad (en el mbito laboral, de la salud, de la propiedad, etctera); en tercer lugar, a las
necesidades de afiliacin a grupos (amistad, afecto); en cuarto lugar, a las de reconocimiento
o estima, y en quinto y ltimo lugar se refera a las necesidades de autorrealizacin.
As, el hecho de que un producto nuevo irrumpa en el mercado, por ejemplo, la aparicin de
los telfonos celulares o de Internet, no implica que las firmas que lo comercializan deban
crear necesidades nuevas en los consumidores, sino que les basta con asegurarse de estar
satisfaciendo una necesidad preexistente de carcter ms general, por ejemplo, la bsqueda
de estatus o de reconocimiento social (la cuarta jerarqua de Maslow), o la bsqueda de
identidad y de pertenencia a determinados grupos (la tercera jerarqua).
Sin embargo, aun cuando las empresas lograran implantar con xito una necesidad nueva
en los consumidores, esto modificara poco el problema central que enfrentan los
compradores. La cuestin relevante es descubrir el mecanismo que utilizamos a diario para

lidiar con nuestra obvia incapacidad para hacer aquello que los libros de economa dicen que
hacemos. Esto es: comparar las casi infinitas posibles combinaciones de bienes y servicios
que podemos adquirir antes de decidir qu producto compraremos.
Mi hiptesis es que el punto de partida es una canasta base que comenzamos consumiendo
por defecto (por tradicin familiar, por ejemplo).
Luego, sobre esa base vamos modificando paulatinamente los consumos y construimos as
nuestro propio men de opciones. Incluimos en la canasta algunos bienes o servicios que
queremos probar y sacamos los que menos placer nos proporcionan por cada peso gastado.
De este modo buscamos alcanzar ptimos locales; esto es: la canasta de bienes que ms nos
gusta sin cambiar radicalmente lo que compramos. La posibilidad de saltar hacia otro punto
de maximizacin local distinto del experimentado originalmente, producto de un gran cambio
en nuestro changuito, est dada por la experiencia que proporciona un shock en la canasta de
consumo (unas vacaciones en un lugar distinto, una convivencia con una nueva pareja o con
un amigo, etctera), que nos fuerza de algn modo a cambiar de manera importante aquello
que consumimos y nos permite probar otras cosas.
Entonces, tanto el ama de casa que confecciona la lista como quien va al supermercado sin
ella de algn modo tienen en mente esa canasta base (que, insisto, es diferente en ambos
casos). Buscan ese conjunto de bienes que funciona como punto de partida y producen
cambios graduales que se van adaptando a las nuevas condiciones del mercado en materia de
precio y de variedad.
Estoy utilizando el concepto de mercado como una metfora. En rigor, el conjunto de
eleccin es mucho ms amplio que el que ofrece las gndolas de un supermercado, e incluye
las decisiones antes mencionadas de trabajo, de estudio y de formacin del hogar. A su vez, en
estos ltimos casos se debe optar entre las distintas alternativas que se presentan sin haber
podido experimentar demasiado, de modo que es ms plausible an la hiptesis de una
eleccin medio automtica, por default, que estara influenciada por los valores adquiridos en
la familia y, ms tarde, en los grupos de pertenencia.
Mi idea se sustenta en los resultados de las investigaciones de Kahneman y Tversky,
quienes han mostrado que somos bastante malos para evaluar distintas situaciones en forma
aislada y que nuestros sistemas perceptivos se especializan en notar cambios en el statu quo,
que son los que en ltima instancia guan nuestras acciones. El ejemplo de libro de texto, que
adems us Kahneman en su conferencia Nobel, es el de quien coloca el brazo derecho dentro
de un cubo, digamos a 5 centgrados, y el izquierdo en otro cubo a, por ejemplo, 50. Al cabo
de un tiempo, si uno retira ambos brazos y los coloca en un tercer cubo, a 25 digamos,
sentir calor en el brazo derecho y fro en el izquierdo. En esas condiciones seramos
incapaces de decir si el agua est fra o caliente en trminos absolutos. Nuestra nica
posibilidad es percibir el cambio, respecto del punto de partida de cada brazo.
Esta idea de que cada situacin se evala con respecto a un punto de referencia tiene,
adems, lgica evolutiva.
No tiene sentido pensar que la evolucin favorezca expertos en evaluar distintos escenarios
de manera aislada, puesto que lo realmente relevante era ser capaces de notar los cambios
que se producan en el medio ambiente, que eran en ltima instancia los que sealaban la
aparicin de una amenaza o la existencia de una oportunidad.
As, estas investigaciones indican que si bien no podemos computar la utilidad que nos

podran proporcionar los diferentes cursos de accin alternativos, s podemos calcular cunto
cambiara nuestra utilidad si nos alejramos de la canasta actual de consumo en alguna otra
direccin.
Ms an, uno de los sesgos ms notables que encuentran las investigaciones sobre la
economa del comportamiento tiene que ver justamente con la excesiva sobrevaloracin que
le damos al orden actual de las cosas en comparacin con otras alternativas. As, las personas
son reacias a cambiar incluso cuando podran estar mejor si modificaran sus pautas de
consumo, y esto se debe al sesgo de statu quo.
Este desvo del comportamiento ptimo ha sido explotado muchas veces por los hacedores
de poltica y por los comercializadores de productos. Por ejemplo, el Gobierno argentino se
aprovech de este sesgo en el ao 1994, cuando privatiz el sistema de jubilaciones y se
crearon las hoy difuntas Administradoras de Fondos de Jubilaciones y Pensiones (AFJP).
En un esquema de opcin ideal lo adecuado habra sido preguntarle a cada trabajador cual
de los dos sistemas prefera, si el de capitalizacin (privado) o el de reparto (pblico). Sin
embargo, lo que se hizo fue pasar a todos los trabajadores al nuevo sistema de AFJP, salvo
que manifestaran expresamente su voluntad en contrario.
Es importante destacar que a priori no exista ninguna limitacin en la capacidad de
eleccin de los trabajadores. En teora, lo mismo habra dado si el esquema se hubiera
planteado en forma inversa; esto es, si todos hubieran permanecido en el sistema pblico de
reparto a menos que expresamente optaran por pasarse a una AFJP.
En la prctica, claro, la forma en que se plante a los ciudadanos la posibilidad de optar no
fue neutral. Aunque se supone que la ciudadana debera tener una preferencia clara en
cuanto a si privilegia un sistema jubilatorio u otro, todas las investigaciones muestran
sistemticamente que cualquiera de las opciones ser ms elegida si es presentada como
predeterminada (por default).
David Brooks registr la misma situacin al analizar el efecto del statu quo en la donacin
de rganos. En Estados Unidos, al renovar la licencia de conducir el ciudadano puede
expresar su deseo de donar. En Francia, en cambio, en principio todos los ciudadanos son
considerados donantes salvo que expresen su deseo en contrario. Aunque las opciones
disponibles son las mismas en los dos casos, los resultados son completamente distintos en
ambos pases: en Estados Unidos solo un 14 por ciento de la poblacin es donante, mientras
que en Francia este porcentaje asciende al 90 por ciento.
El efecto de este sesgo ha sido desaprovechado recientemente cuando en noviembre de 2011
se busc eliminar los subsidios a los servicios pblicos en Argentina. En vez de sacar esos
beneficios por default, salvo que alguien manifestara voluntad en contrario de manera
expresa, se estableci un registro de renuncia voluntaria a los subsidios, que obviamente
apenas cosech 35.000 adhesiones.
Entonces, ya sabe: si usted tiene un restaurante y quiere vender ms vino, simplemente
inclyalo en el men ejecutivo. Aunque les brinde a los clientes la posibilidad de cambiar el
vino por otra bebida, sin dudas muchos terminarn optando por acompaar la comida con la
bebida predilecta de Dionisio.
Si usted maneja una cadena de hamburgueseras y quiere vender la gaseosa y las papas
fritas de tamao grande, no las ofrezca a cambio de que los clientes paguen $ 10 adicionales;
inclyalas directamente en el men y ofrzcales a los clientes la posibilidad de achicar el

tamao de la gaseosa y de las papas fritas pagando $ 10 menos. Notar que los clientes
consumen muchas ms gaseosas y porciones de papas fritas de tamao grande.
Incluso ms: McDonalds ahora ofrece los combos de sus tradicionales hamburguesas con
ensalada en vez de las papas fritas, lo que baja considerablemente el contenido calrico del
men. Sera interesante pedirle a la cadena de los arcos dorados que esa opcin aparezca
como default en las promos que ofrecen y que la gente deba optar expresamente por el
cambio, para disfrutar de las papas.
El efecto, naturalmente, no se agota en el mercadeo de productos privados. Si usted se
dedica a la poltica y somete una propuesta a plebiscito o a votacin, asegrese de que su
preferencia sea presentada como la opcin predeterminada (o como statu quo) y de que la
alternativa sea planteada como una modificacin de la misma.
Aun si usted no es ni comerciante ni poltico, puede tambin aprovechar este sesgo. Si debe
preparar la cena en casa y tiene antojo de comer pastas, ofrzcale a la familia comer ravioles
al roquefort, o alguna otra pasta, y as ser mucho menos probable que le pidan que prepare
un plato que incluya carne, por ejemplo.
Ahora bien, uno de los principales problemas que plantea este resultado es que implica
necesariamente que no maximizamos la utilidad como sostiene la microeconoma tradicional.
Dicho de otro modo, es muy probable que exista una canasta de bienes alternativa que
proporcione ms utilidad para un gasto idntico de recursos, o bien una que proporcione
similar satisfaccin pero que sea ms barata, solo que no la elegimos.
Y por si esto fuera poco, existe otro sesgo hallado en las investigaciones de economa del
comportamiento que aporta ms evidencia al mostrar que la sobrevaloracin del statu quo no
es un fenmeno aislado, una rareza de laboratorio. Se trata de la tendencia a sobrevalorar
nuestros activos, que es conocida en la literatura como sesgo de sobrevaloracin de
posesiones.
Richard Thaler, economista de la Universidad de Chicago, ha mostrado en sucesivos
experimentos que valoramos ms los objetos cuando los poseemos que cuando tenemos que
adquirirlos. A modo de ejemplo: cunto es lo mximo que usted estara dispuesto a pagar
por una entrada para una final deportiva en la cual juegue su equipo favorito, o para asistir a
un recital de su artista preferido? Le pido que piense concretamente en el partido o en el
recital, que se los represente mentalmente con la mayor claridad posible y que se visualice
siendo parte del espectculo. Ahora le pido que por favor indique el precio mximo que
estara dispuesto a pagar. Antelo en el margen de la pgina.
Supongamos que usted efectivamente ha comprado la entrada. Es un hecho: usted posee el
ticket y ser uno de los privilegiados asistentes al show. El espectculo ser cubierto por los
principales medios de comunicacin y usted se sentir satisfecho por haber asistido.
Sorpresivamente, el da antes del evento un amigo lo llama y le ofrece comprarle la entrada y
pagarle $ 1 ms de lo que usted gast para adquirirla. Qu hara? Se la vendera? La
mayora de las personas responden que no, e incluso sostienen la negativa si en vez de un
peso ms el ejercicio se hace suponiendo que el amigo ofrece $ 10 ms. Los libros de
economa dicen que en tales circunstancias una persona estara dispuesta a vender su
entrada.
El problema de este comportamiento irracional es que la teora econmica tradicional dice
que si usted ya ha adquirido una canasta de bienes y por el mismo costo se le ofrece la

posibilidad de cambiarla por otra canasta alternativa que le proporciona un nivel de utilidad
ms alto usted debera aceptar sin dudarlo. Sin embargo, por culpa de este sesgo, ser ms
difcil que usted cambie, porque exigir por la canasta adquirida un precio ms alto del que ha
pagado inicialmente. A modo de ejemplo podemos pensar en la gran cantidad de personas que
no cambian el auto o la casa porque no pueden venderlos en el mercado debido a que creen
que sus bienes valen ms de lo que ellos gastaron para comprarlos.
Y no acaban aqu los problemas. Resulta que no solo tenemos inconvenientes para elegir
una canasta de bienes que nos permita maximizar nuestro bienestar, sino que, como han
demostrado los profesores Eldar Shafir y Sendhil Mullainathan de las universidades de
Princeton y de Harvard, respectivamente, los consumidores tampoco se comportan del
mismo modo a principio de mes, cuando recin acaban de cobrar su salario, que en la
segunda quincena.
De acuerdo con la teora neoclsica del ciclo vital de Franco Modigliani, se supona que las
personas equilibraban su consumo a lo largo del tiempo, ahorrando en perodos de bonanza y
gastando sumas superiores a sus ingresos en los momentos en que las ganancias se reducan,
de modo de maximizar la utilidad intertemporal. Ahora bien, resulta que estos expertos en
teora del comportamiento estudiaron los hbitos de consumo de granjeros de la India en el
perodo que le sigue a la venta de la cosecha y en perodos intermedios, y hallaron que los
comportamientos de consumo eran muy diferentes segn de qu momento se tratara.
Durante mucho tiempo se pens que el consumo cclico, que es el nombre con que se
denomina a este fenmeno, se produca porque las personas tenan una tasa de preferencia
intertemporal muy alta (es decir, eran muy impacientes y por lo tanto no tenan capacidad de
ahorrar cuando sus bolsillos estaban llenos por haber vendido la cosecha o cobrado su salario,
y gastaban rpidamente su dinero). Sin embargo, las investigaciones de Dean Spears aislaron
el efecto de impaciencia y mostraron que la anormalidad persista, hallazgo que sugerira que
esta conducta se debe a un incorrecto procesamiento de la informacin en el sistema
ejecutivo central (la memoria de trabajo).
As, parecera que en pocas de abundancia actuamos sobre la base de una racionalidad
completamente distinta a la que utilizamos en circunstancias de escasez (incluso los
rendimientos en las pruebas de cociente intelectual arrojan resultados distintos a lo largo del
mes, mostrando que efectivamente la capacidad de la memoria de trabajo no es la misma en
diferentes perodos de tiempo).
Es fcil comprobar que lo mismo sucede en nuestras sociedades occidentales, donde la clase
media habitualmente come en restaurantes, toma taxis y pide comida por delivery los
primeros quince das del mes, pero luego se comporta con gran austeridad durante los
restantes quince das, en completa disonancia con lo que sugiere la teora neoclsica. En todo
caso, si las personas efectivamente son conscientes de las consecuencias de sus elecciones y
toman decisiones con racionalidad, este resultado sugiere que la utilidad marginal del
consumo efectuado durante un da sera creciente y que, por ejemplo, dara ms utilidad
gastar $ 400 los primeros quince das del mes y $ 200 por da, las ltimas dos semanas, en
lugar de gastar $ 300 todos los das, hallazgo que, en caso de comprobarse, obligara a
replantear buena parte de los principios de la microeconoma actual.
De manera alternativa, podra conjeturarse que los individuos simplemente tienen muy
bajo nivel de autocontrol, y que si bien les resultara beneficioso gastar su dinero de manera

equilibrada cada da del mes, no pueden evitar consumir por encima de su nivel de ingresos
en los primeros das, incluso sabiendo que debern someterse a un ajuste a fin de mes.
Ntese que si este ltimo fuera el caso, el Gobierno podra mejorar el bienestar de todos los
trabajadores estableciendo salarios semanales en vez de mensuales.
Mi hiptesis es que la teora del ciclo vital de Modigliani falla porque no reconoce la
importancia que en la funcin de utilidad tiene el consumo presuntuoso, el que se hace para
presumir frente a otros y posicionarse socialmente. Creo que los individuos prefieren vivir
pblicamente como lo hace la clase alta (y la clase alta, como lo hace el jet set) unos pocos
das al mes, ni bien acaban de percibir sus ingresos, aceptando el costo de vivir el resto de los
das con limitaciones (pero a la sombra de su casa, donde nadie los vea), en lugar de
resignarse a vivir todos los das con un estatus de consumo de clase media.
Pero si usted est sorprendido por el modo aparentemente anmalo en que funciona
nuestro cerebro, conserve la calma porque hay ms.
La frutilla del postre es la razn ms importante por la que Kahneman gan el Premio
Nobel: la teora de los prospectos, que extiende este tipo de comportamientos al mbito de los
contextos inciertos.
Esta teora parte del hallazgo experimental de que las personas son propensas a tratar de
modo diferente al dinero segn este sea ganado o perdido. En particular, la prdida de
utilidad que experimentan los sujetos si pierden $ 100, por ejemplo, es mucho mayor que el
incremento de utilidad que sienten al ganar esos mismos $ 100. Dicho de otro modo, no es
neutral ganar una X cantidad de dinero y perderla unos das despus, como sugerira la
microeconoma tradicional, o por caso que se diera la situacin inversa de perder por ejemplo
$ 1.000 y volver a ganarlos un mes despus. La persona a la que le pase esto no queda igual
de satisfecha que antes, sino peor, porque el dao que le produce la prdida pesa mucho ms
que la felicidad por la ganancia.
Este funcionamiento de nuestra cognicin nos recuerda al personaje de Quin se ha llevado
mi queso, que al descubrir que no existan ms reservas del preciado alimento se queda
prcticamente inmvil ante la confirmacin de su prdida, a tal punto que no llega a
comprender que pierde todava ms por quedarse inmvil y que debera empezar a buscar
nuevas alternativas.
Ms an, segn el planteo de Kahneman tambin evitamos el riesgo (somos aversos al
riesgo) en el terreno de las ganancias, pero preferimos arriesgarnos cuando nos movemos en
contextos de prdidas. As, preferimos un trabajo que nos ofrece un sueldo seguro de $ 7.000
a otro en el que tenemos un 50 por ciento de probabilidades de ganar $ 4.000 y un 50 por
ciento de probabilidades de percibir $ 12.000, aun cuando, como ya vimos anteriormente, el
valor esperado de esta ltima oferta sea de $ 8.000, que obviamente superan a los $7000 que
garantiza el trabajo seguro.
Sin embargo, si el mismo trabajador tiene $ 20.000 de ahorros invertidos en acciones, ante
una eventual cada de $ 7.000 en el precio de estas (a los fines de brindar un ejemplo, lo
mismo vale una cada en el valor de su auto o de su casa), prefiere habitualmente
conservarlas y no venderlas (no aceptando asumir las prdidas) si piensa que, por los futuros
cambios en los mercados, existe una probabilidad del 50 por ciento de que las acciones se
recuperen y lleguen a los $ 16.000, aun cuando exista un 50 por ciento de probabilidades de
que las acciones sigan cayendo y terminen valiendo $ 8.000.

Es decir, nos gustan las ganancias seguras y las prdidas inciertas. Ante las ganancias
parecera que pensamos: Ya lo he ganado, ya es mo, a cobrar, y ante las prdidas
imaginamos que an existe una posibilidad de reducir el dao, no lo he perdido todo an.
Llevada al extremo, esta conducta respecto de las prdidas explica el conocido
comportamiento de los jugadores compulsivos que no pueden parar de apostar cuando van
perdiendo, pues creen que an existe una pequea oportunidad de recuperarse.
Es muy factible que esa conducta haya evolucionado en nuestra especie como resultado de
las presiones selectivas del medio ambiente.
Resulta claro que, en el proceso de evolucin de nuestra especie, los cazadores y
recolectores que perdan su alimento o su pareja estaban prcticamente destinados a perecer
sin reproducirse, por lo cual bien vala arriesgarse a sufrir una prdida an mayor que en
trminos de la transmisin de sus genes a futuras generaciones de todos modos no cambiara
mucho el panorama si el premio poda ser recuperar el alimento y la pareja, lo que
implicaba extender en el tiempo las chances de sobrevivir y de aparearse algunas veces ms.
En cambio, quien ya tena asegurados su sustento y su compaero de apareamiento, tena
comprado el pasaje de sus genes hacia la prxima generacin, por lo cual para ese sujeto no
tena mucho sentido arriesgarse, mxime cuando una amplia varianza en los resultados poda
conducir a la extincin de sus genes si perda la comida o la pareja y despus no tena la
suerte de encontrar otros recursos rpidamente.
Mi pregunta es, entonces, la siguiente: qu hubiera sucedido si nuestros antepasados
hubieran contado con alguna clase de mercados financieros de genes para administrar los
riesgos asociados a la puesta en prctica de otras estrategias de comportamiento diferentes?
Si alguien daba con una fuente de alimentos que ofreca 2.000 caloras seguras por da
durante un mes, por qu no arriesgarla si se le presentaba una situacin que implicaba un
50 por ciento de probabilidades de acabar obteniendo solo 1.000 caloras y un 50 por ciento
de alcanzar 3.500? En los casos en que las cosas salieran mal, los individuos podran haberse
dirigido a un banco para pedir prestadas las 1.000 caloras faltantes para sobrevivir, con la
condicin de devolverlas cuando la cosecha ascendiera a 3.500. Ese comportamiento habra
sido claramente ptimo, ya que habra proporcionado caloras excedentes que podran
haberse dedicado a mejorar la alimentacin de los sujetos y a aumentar sus chances de
sobrevivir, as como a incrementar sus posibilidades de reproduccin.
Sin embargo, por desgracia para las teoras econmicas tradicionales, sabemos que la
evolucin no contaba con esta posibilidad y por ende solo las tendencias a los
comportamientos prospectivos, que implicaban priorizar lo seguro en el terreno de las
ganancias y arriesgarse justificados en el perdido por perdido, en el campo de las prdidas,
eran evolutivamente ventajosas, aumentando las posibilidades de que quienes se
comportaran de ese modo incrementaran la prevalencia de sus genes en la poblacin,
generacin a generacin.
Es importante mencionar aqu que quizs la tendencia a desarrollar comportamientos
altruistas de cooperacin podra haber servido como una forma de sociabilizar los resultados
y de disminuir as el riesgo de muerte de los individuos de un grupo, porque despus de todo,
la caza y la recoleccin de frutos tiene tambin un componente de suerte.
Esto es as porque los sujetos con conductas solidarias, como compartir la comida y
racionar el acceso a la reproduccin, habran disminuido drsticamente el riesgo de

exterminio de su grupo social, produciendo el mismo resultado que de hecho generan los
mercados financieros cuando de ingresos monetarios se trata; esto es: diversificar riesgos.
Podra argumentarse, claro est, que si la pauta fuera la cooperacin, existiran incentivos
para que algunos individuos disfrutaran del colectivo sin aportar al grupo (free riders). Luego
esos miembros podran beneficiarse a expensas de otros ms solidarios, pasando sus genes en
mayor proporcin a las generaciones siguientes.
Para salvar este punto, podra argumentarse que aunque algunos comportamientos
altruistas y cooperativos disminuan las chances de supervivencia hacia dentro del grupo,
porque generaban condiciones para la aparicin de miembros parasitarios, aumentaban sin
embargo las chances de que el grupo como un todo sobreviviera y pasara sus genes hacia
delante, reemplazando as la supervivencia individual por la adaptacin grupal.
En los grupos en los cuales hubiera muchos egostas que solo buscaran su propio beneficio,
ellos terminaran dominando todo el grupo, pero el colectivo no lograra sobrevivir. Perecera,
por ejemplo, en la lucha con otros grupos que no tuvieran miembros parsitos.
Esta propuesta relativa a las presiones evolutivas grupales no es nueva, pero no fue
considerada vlida hasta la aparicin de los recientes trabajos conjuntos del bilogo de la
Universidad de Binghamton, David Wilson, y del zologo de Harvard, Edward Wilson,
corroborados y confirmados por los descubrimientos de otro zologo de la Universidad de
Cambridge, el Dr. Tim Clutton Brock.
Desde esta ptica se abre la posibilidad de pensar que todos estos comportamientos son
producto de la evolucin de nuestra especie, aunque tambin es plausible especular con la
hiptesis de que estos fenmenos sociales emergieron a partir de una construccin cultural
motivada por algn cambio histrico en las condiciones del medio ambiente, como pudo
haber sido el descubrimiento de la agricultura unos 10.000 o 12.000 aos atrs. No soy el
primero en plantear esta idea, sino que, de hecho, un reciente libro de Christopher Ryan y de
Cacilda Jeth aporta cuantiosa evidencia arqueolgica y antropolgica en este sentido. Aun si
esta ltima hiptesis fuera la correcta, lo cierto es que las posibilidades del hombre de
acumular recursos a partir de los excedentes generados por la agricultura y por el
consecuente florecimiento de los mercados financieros llegaron, no obstante, demasiado
tarde.
El germen de nuestros sesgos cognitivos ya haba echado races. Y aqu quizs resida la
clave de los problemas que el 99 por ciento de las personas enfrentamos para manejarnos en
forma ptima en los mercados financieros y ante decisiones que implican incertidumbre.
Simplemente no estamos preparados para ello.

Pero, entonces, cmo funciona la mente?

Si resumimos los resultados provenientes de las enseanzas de la Economa del
Comportamiento y los hallazgos de la Psicologa Cognitiva junto con los aportes de los
ltimos descubrimientos de los estudios de imgenes neuronales, podemos afirmar que
tenemos una memoria de trabajo (constituida bsicamente por la memoria de corto plazo)
que procesa los valores de cada una de las alternativas de eleccin a fin de poder compararlos
y elegir.
El cmputo de las seales neuronales provenientes de esos valores se efecta en la corteza

prefrontal ventromedial de nuestro cerebro.

Dado que la memoria de corto plazo es limitada en su capacidad de almacenamiento y en el
tiempo que puede conservar los datos, los valores de decisin computados no pueden ser
comparados todos entre s, motivo por el cual es habitual que se los contraste con un
repertorio preestablecido de opciones, es decir: un escenario de statu quo que funciona como
punto de referencia.
En la memoria RAM de las computadoras personales la capacidad de almacenamiento
tambin es limitada (el span de memoria) y la duracin de los datos est supeditada a la
disponibilidad de una fuente de energa continua, razn por la cual se pierde la informacin
cuando se apaga la mquina o se corta la corriente.
En la memoria de corto plazo de los humanos, la energa que mantiene la informacin
disponible (online) es la atencin, y la variable que determina a qu porciones de informacin
se les presta atencin normalmente est asociada, lo que resulta novedoso para el individuo y
tiene valor de supervivencia.
Es razonable pensar que los marcadores somticos o las emociones en general funcionan
como vectores informativos que dirigen la atencin hacia algunos aspectos particulares de las
alternativas bajo anlisis.
Ahora bien, una vez que elegimos entre las opciones alternativas y efectuamos el consumo,
experimentamos una utilidad que neuroanatmicamente est asociada a la activacin de un
rea denominada corteza frontal orbital, conjuntamente con la activacin del ncleo
accumbens.
La informacin producida por la corteza frontal orbital es almacenada en la memoria
episdica de largo plazo, que ser el lugar en el cual la memoria de trabajo buscar
informacin la prxima vez que tenga que computar las seales neuronales correspondientes
al valor de esa alternativa en la corteza prefrontal ventromedial.
El cmputo de las seales que median el proceso de eleccin de alternativas contiene una
cuota de azar; esto quiere decir que se cometern errores en la estimacin de la utilidad que
en definitiva proporcionarn las opciones elegidas.
Esos errores lgicamente sern menores cuando se trate de elecciones repetitivas y
relativamente triviales, sobre las cuales tenemos mucha experiencia (por ejemplo, elegir la
bebida del almuerzo).
A medida que las elecciones se adentren en el terreno de las alternativas no conocidas ni
experimentadas, los mrgenes de error sern mayores, y cuando entre las variables a
considerar se incluyan alternativas o contextos desconocidos, el sistema ya no podr utilizar
informacin generada por la corteza frontal orbital y el ncleo accumbens (almacenada en la
memoria episdica de manera directa), sino que deber producir estimaciones de la utilidad
esperada a partir de la experiencia registrada en situaciones evaluadas como lo ms similares
posibles a la nueva situacin.
El modelo de generacin de similitudes, o de matching de escenarios, ser construido de
manera diferente por cada persona, e influir significativamente la capacidad cognitiva de
cada individuo tanto para administrar la informacin en la memoria de trabajo como para
procesarla.
Esto implica el fracaso de la idea del consumidor representativo, puesto que no existe tal
cosa sino muchos consumidores heterogneos que presentan distintos niveles de sesgo y de

varianza en sus estimaciones de la utilidad que esperan experimentar a partir de sus

decisiones.
Del mismo modo, cuando nos encontremos en escenarios caracterizados por la
incertidumbre, construiremos probabilidades de que ocurran los distintos escenarios a partir
de las frecuencias con que esos casos efectivamente nos pasaron y fueron registrados (esto
es: almacenados en la memoria episdica).
Obviamente ello generar sesgos en el comportamiento, pues el individuo probablemente
no tenga en cuenta la casi segura falta de representatividad de sus experiencias para dar
cuenta de cmo funciona el mundo.
Ms an, en ausencia de experiencias personales, los individuos utilizarn las experiencias
aprehendidas en los medios de comunicacin, la literatura, el cine o los relatos familiares,
sufriendo aqu las limitaciones que impone el sesgo de disponibilidad de informacin.
En los casos en que alguno de los escenarios inciertos incluya una posible prdida o un
resultado no deseable, sabemos que mediar una activacin de la nsula y del cngulo anterior
ventral (reas del cerebro que ya mencionamos anteriormente, que estaban asociadas a los
comportamientos de evitacin), haciendo que las alternativas que incluyan esas posible
prdidas sean excesivamente penalizadas a la hora de computar su valor de decisin en la
corteza prefrontal ventromedial, lo que bsicamente implica que el individuo ser averso al
riesgo en el terreno de las ganancias, pero propenso a tomar riesgos cuando se trate de
contextos que involucren prdidas, que se espera poder evitar.
Cuando en la memoria de los sujetos no existan situaciones similares y las alternativas de
eleccin que enfrenten sean completamente desconocidas, de todos modos necesitarn
efectuar una representacin mental de los escenarios posibles a fin de proporcionarle a la
corteza prefrontal ventromedial la informacin necesaria para computar la utilidad estimada,
para lo cual tambin utilizarn informacin proveniente de la memoria semntica de largo
plazo.
Puesto que la informacin proveniente de esta ltima fuente est en desventaja respecto de
la que procede de la memoria episdica porque no posee marcadores somticos o
experiencias emocionales que le permitan sentir de algn modo cules sern las
consecuencias de las elecciones, su utilizacin en la funcin de utilidad construida por la
corteza prefrontal ventromedial requiere adems la colaboracin de la corteza prefrontal
dorsolateral, que ser la encargada de sopesar las ventajas conocidas de una eleccin con las
desconocidas.
La corteza prefrontal dorsolateral ha sido ampliamente estudiada en diversos experimentos
de neuroanatoma y sistemticamente se presenta como la responsable del autocontrol en
situaciones en las cuales se contraponen utilidades a corto plazo experimentadas
repetitivamente (que producen, por ejemplo, acciones como fumar, beber, comer, hacer
ejercicio) y utilidades a largo plazo no experimentadas (por ejemplo, gozar de buena salud,
estar flaco, evitar un problema cardaco en el futuro, etctera).
En breve: el modo en que elegimos actuar frente a situaciones ya experimentadas o
desconocidas, el modo en que evaluamos los resultados posibles de nuestras decisiones
depende tambin de nuestras capacidades cognitivas y de nuestra inteligencia, de manera que
no se puede plantear una explicacin del comportamiento del consumidor basada en el
accionar de un solo agente representativo, sino que es preciso construir un modelo que

contemple agentes heterogneos y que considere equilibrios mltiples producidos por la

varianza en las estimaciones de los diversos agentes.

Segunda Parte
Psicoeconoma aplicada
Leyendo la mente de los otros.
Teora de los juegos; estrategia,
engao y cooperacin
La historia transcurre en el ao 1950, en una cafetera de la Universidad de Princeton,
Estados Unidos. Un joven de 21 aos, estudiante de doctorado en matemtica, est tomando
una cerveza con unos amigos cuando hace su ingreso al bar una de las chicas ms populares
de la facultad, rodeada por un grupo de compaeras.
Parafraseando a Adam Smith, uno de los amigos propone que cada uno intente por sus
propios medios conquistar a la rubia ms deseada, puesto que, segn sostiene, en la
persecucin del inters individual se garantizara el mayor bienestar posible para el grupo.
El doctorando piensa por un segundo y luego, con total soberbia, anuncia: Adam Smith
estaba equivocado. Vern, si todos intentamos abordar a la rubia, ella seguramente se jactar
de su belleza y nos rechazar. Cuando queramos sacar a bailar a las amigas, tampoco nos
prestarn atencin, pues a nadie le gusta ser la segunda opcin. En cambio, el bienestar del
grupo se maximiza cuando cada uno hace lo mejor para s mismo, teniendo en cuenta las
acciones del resto del grupo.
Es probable que la anterior escena, que pertenece a la pelcula Una mente brillante, sea
inventada y nunca haya sucedido en la realidad. Sin embargo, lo cierto es que la Academia
Sueca le entreg el Premio Nobel de Economa a John Nash, protagonista de la ancdota, por
sus extraordinarias contribuciones en el terreno de la teora de los juegos, que es la rama de
la matemtica econmica que se ocupa del estudio de las interacciones estratgicas entre las
personas.
Nash no fue el primer curioso en estudiar este tema. En 1928, un brillante matemtico
hngaro nacionalizado estadounidense public un artculo titulado Zur Theorie der
Gesellschaftsspiele, cuya traduccin sera algo as como Sobre una teora de juegos de
estrategia. De manera interesante, John von Neumann comenz a trabajar en la temtica a
partir de su pasin por el pquer, con la intencin de encontrar una solucin matemtica que
permitiera aumentar las chances de ganar en ese juego.
El pquer realmente no es un juego ms, es una metfora de la vida.
S que muchos estn ms de acuerdo con la idea de que la vida es como el trabajo de un
artesano o un carpintero que talla la madera y obtiene de su labor un resultado que es
directamente proporcional a su talento y al esfuerzo realizado, y que tambin depende en
cierta medida de la calidad de la madera tallada y de los instrumentos o las herramientas con
que cuenta para realizar su tarea.
Quienes piensan de este modo son los amantes de la meritocracia, que estn convencidos
de que las desigualdades sociales son el resultado de los diferentes talentos de que disponen
los individuos y de los distintos niveles de esfuerzo que ellos realizan para progresar en la
vida.

Algo as tena en mente el filsofo John Rawls cuando sostuvo, en su segundo principio de
justicia distributiva, que un determinado nivel de desigualdad era aceptable si se haba
generado a partir de iguales oportunidades o condiciones de partida. En la vereda de enfrente
se ubican quienes, ms a tono con las teoras sociolgicas clsicas, piensan que los resultados
socioeconmicos son producto de un proceso que se repite histricamente, reproduciendo un
determinado orden social en el cual las personas ocupan diferentes posiciones casi por azar.
Como sucede habitualmente, la realidad yace en algn lugar intermedio. Tal y como lo
demuestra Malcom Gladwell en su libro Los fuera de serie, las personas a las cuales les va
muy bien suelen combinar talento con suerte, ambos elementos en cantidades significativas.
Por otro lado, esa es exactamente la receta para ser exitoso en el pquer: recibir buenas
cartas, pensar estratgicamente y saber jugar. Es verdad que, adems, en el pquer hay que
saber mentir y detectar mentirosos, pero acaso no ocurre lo mismo en la vida?
Segn el triler de la famosa serie Lie to me, basada en las investigaciones del psiclogo
Paul Ekman, una persona comn dice en promedio tres mentiras en cada conversacin de
diez minutos.
Obviamente, muchas son mentiras relativamente inocentes o ingenuas, como por
ejemplo: justo te iba a llamar, me qued sin crdito en el celular, la cena te sali
riqusima, es la primera vez que me pasa, te queda muy lindo, estoy en el banco, no
puedo hablar, vuelvo en cinco minutos, yo no fui, no tengo cambio, despus te lo
devuelvo, y un largusimo etctera.
El engao es una de las caractersticas fundamentales de nuestra especie, que prueba al
mismo tiempo nuestra inteligencia y nuestra capacidad para adentrarnos en la mente del
otro, es decir, nuestra empata.
A su vez, si bien en un grado menor de complejidad, este comportamiento tambin se
encuentra presente en otras especies animales, como lo han demostrado la biloga Federica
Amici y sus colegas de la Universidad de Liverpool en un trabajo reciente sobre el engao en
monos, publicado en los Proceedings of the Royal Society in Biological Sciences.
Las investigaciones de la especialista en comportamiento de nios de la McGill University,
Victoria Talwar, muestran que los chicos comienzan a mentir a los dos aos, aunque al
principio lo hacen de manera burda y evidente.
Recin alrededor de los cuatro aos empiezan a desarrollar la verdadera capacidad de
engaar (que luego perfeccionan durante el resto de sus vidas), lo cual concuerda con el
hecho de que, como seala Steven Pinker en su libro Cmo funciona la mente, a esa edad se
desarrolla la capacidad de tener una teora de la mente que nos permite comprender que las
otras personas tambin tienen estados mentales.
Este fenmeno no tiene prcticamente excepcin: los estudios de laboratorio efectuados por
estos especialistas sealan que el 96 por ciento de los chicos miente (y mi sospecha es que los
que no lo hacen presentan algn problema concreto en su desarrollo cognitivo, como ocurre
en el caso de los nios autistas).
Justamente, nuestra especie se denomina homo sapiens sapiens porque somos hombres
que pensamos que pensamos, pero probablemente los investigadores se hayan quedado
cortos con el nombre: deberamos rebautizar a la especie como homo sapiens sapiens
sapiens, pues no solo somos conscientes de que pensamos (y, si estoy en lo cierto, lo hacemos
del modo descripto en este libro), sino que adems tenemos la capacidad de representarnos

los pensamientos de otros; es decir, poseemos una teora sobre el modo en que otros piensan,
una teora de la mente.
Obviamente, esa teora de la mente permite comprender que otras personas tambin tienen
una teora de la mente, de suerte que resulta realmente difcil y tedioso decidir el curso de
accin ptimo considerando que uno sabe que el otro sabe que uno es consciente de que el
otro se imagina el modo en que uno piensa, y as sucesivamente, ad infinitum.
Exactamente esa idea tena en mente von Neumann cuando escribi su primer artculo, a
partir del cual se elabor la estrategia del minimax, que consiste en elegir el curso de accin
que, dados los diferentes comportamientos estratgicos posibles de la persona con quien
interactuamos, minimiza las posibles prdidas.
Supongamos, por ejemplo, que nos designan para dirigir un equipo de ftbol de primera
divisin. Por desgracia no se trata de un gran equipo de esos que pelean el campeonato, pues
en ese caso nuestra estrategia ptima sera simplemente salir siempre a ganar, con un
planteo de juego bien ofensivo. En cambio, si nuestro equipo es uno del montn, lo mejor
que podemos hacer es evaluar nuestro potencial ofensivo y defensivo y compararlo con el de
cada uno de los rivales a los que tendremos que enfrentar.
Imaginemos que cuando llega la dcima fecha del campeonato hemos hecho diez goles y
nos han marcado otros doce tantos. En esa fecha nos enfrentamos con un equipo que ha
hecho doce goles pero solo ha sufrido tres cadas de su valla. Si hacemos un planteo defensivo
y ellos presentan el mismo esquema de juego, la pelota estar un 50 por ciento del tiempo en
nuestro campo y un lapso similar en campo contrario.
En ese caso tendremos todas las chances de perder, porque en defensa los rivales son cuatro
veces superiores a nosotros. Si hacemos un planteo ofensivo y ellos se mantienen en una
postura defensiva, tendremos chances de lograr un buen resultado porque nos
mantendremos alejados de nuestra valla (supongamos, un 80 por ciento del tiempo), que
comparativamente representa nuestra mayor debilidad.
En cambio, si nuestro rival sale a ganar y nosotros salimos a defendernos, estaremos en el
peor de los mundos, porque tenemos una defensa bastante mala, ellos poseen una delantera
muy efectiva y el 80 por ciento del tiempo la pelota estar en nuestro campo. La ltima
posibilidad es que tanto nuestro rival como nosotros salgamos a ganar, en cuyo caso
nuevamente tendremos las de perder, pues aunque la delantera de ellos es mejor que la
nuestra por una diferencia pequea, resultar ms efectiva en virtud de nuestra mala defensa.
Ahora bien, obviamente nosotros no sabemos a ciencia cierta si ellos optarn por un planteo
ofensivo o defensivo, de modo que nuestro razonamiento estratgico debera preguntarse qu
es lo mejor que podramos hacer si supiramos que el rival saldr a defenderse.
Por el contrario, si estuviramos seguros de que nuestro oponente saldr a atacarnos, cul
sera nuestra mejor eleccin? En el primer escenario (el rival sale a defenderse) vimos que la
mejor estrategia era salir a atacar. En el segundo escenario (el rival hace un planteo
ofensivo), el mal menor tambin consista en salir a atacar. As, en economa diramos que
salir a atacar es nuestra estrategia dominante en el juego de minimax.
Si nuestro rival razona del mismo modo, preferir defenderse, pues la defensa es la
estrategia que le proporciona ms ventaja. De este modo, podramos afirmar que el escenario
resultante, en el cual nuestro equipo sale a atacar y el equipo rival sale a defenderse,
constituye en trminos econmicos un equilibrio de Nash (el cmputo matemtico exacto

puede hacerse a partir de los nmeros proporcionados en el ejemplo).

En los aos que siguieron a la publicacin del mencionado artculo, von Neumann fue por
ms. En 1944, junto con Oskar Morgenstern, publicaron La teora de juegos y el
comportamiento econmico, la biblia de la teora de los juegos aplicada a la economa.
Al comienzo de este libro utilizamos la metfora del ordenador para explicar el modelo del
funcionamiento de la cognicin segn la Psicologa Cognitiva. De manera interesante,
adems de ser un matemtico brillante y el padre de la teora de los juegos, von Neumann
desarroll las bases cientficas para la invencin de las computadoras, de modo que sus
descubrimientos relativos a la teora de los juegos se basaron en considerar que las personas
efectivamente actuaban en forma idntica al funcionamiento de las computadoras.
As, sin temor a equivocarnos podramos afirmar que von Neumann fue, tal vez sin saberlo,
el primer psiclogo cognitivo. Sin embargo, su visin de la mente como un ordenador fue
quizs excesivamente literal. Este matemtico no solo consideraba que los sujetos tenan una
teora de la mente y comprendan los estados mentales de las otras personas, sino que
adems supona que esa teora era perfecta y, casi con fuerza de ley, crea que todos podan
adentrarse en los estados mentales de otras personas con claridad y transparencia. Puede que
ese haya sido el caso de la mente de von Neumann, probablemente la persona ms inteligente
que haya existido jams sobre la faz de la tierra.
Cuenta la leyenda que un da los compaeros de laboratorio del matemtico hngaro
estaban preocupados porque necesitaban hacer un complejo clculo matemtico y las
primitivas computadoras que haban creado no posean an la potencia suficiente para
realizarlo. John pidi un lpiz y un papel y resolvi el ejercicio, que era imposible de
solucionar para un computador, a mano alzada y en unos pocos minutos.
Naturalmente, si von Neumann tena en su cerebro un procesador Core Duo o un Quad de
3,2 Giga Hertz, 4 Giga de memoria RAM y 500 Mega de disco rgido, el resto de los mortales
tenemos apenas la capacidad de una Commodore 64 o de una Atari.
Si hemos desarrollado heursticas y estamos infectados de sesgos en nuestros
razonamientos como un modo de darle sentido al mundo a partir de nuestras limitaciones, el
terreno de la teora de la mente no es una excepcin y el desarrollo de nuestras estrategias de
comportamiento, que tienen en cuenta la reaccin de otras personas, tambin est teido de
reglas de comportamiento que quizs no se basen en razonamientos tan sofisticados como los
que von Neumann pensaba que tenamos.
Una de las mejores pruebas de que nuestra mente piensa acerca de qu es lo que piensa la
mente de las otras personas pero no lo hace como si fuera una computadora surge del
experimento que el experto en Economa del Comportamiento, Colin Camerer, realiz en el
Instituto Tecnolgico de la Universidad de California inspirado en el famoso concurso de
belleza que popularizara John Maynard Keynes en su Teora general de la ocupacin, el
inters y el dinero, publicada en 1936.
En el juego de Keynes, los lectores de una revista donde se publicaban fotos de seoritas
deban votar para elegir no ya a la modelo que ellos consideraran ms bonita, sino a la que
crean que la mayora iba a considerar como la ms linda.
En la versin de Camerer, las personas deban elegir un nmero entre 1 y 100, y la gracia del
juego resida en que ganaba quien hubiera elegido la cifra que ms se aproximara al 70 por
ciento del promedio de las cifras elegidas por todos los participantes. Por ejemplo, si el

promedio de los nmeros elegidos por los jugadores fuera 50, dado que el 70 por ciento de 50
es 35, ganara el concurso quien hubiera elegido la cifra ms cercana al nmero 35.
Obviamente, en el juego de Keynes lo mejor que se poda hacer no era elegir a la
concursante que uno considerara ms bonita, sino a aquella que uno pensaba que iba a ser
vista por el resto como la ms bonita (por ende, la ms elegida).
En el experimento de Camerer, si todos se dan cuenta de que el ganador va a ser quien elija
el 35, entonces la mayora elegir el 35 y el verdadero ganador ser aquel que elija el 70 por
ciento de 35, es decir, 24,5. A su vez, si todos razonan del mismo modo, ganar el que elija el
70 por ciento de 24, esto es, 16,8, y as sucesivamente, de suerte que si nuestra mente
funcionara como una computadora, eventualmente todos terminaran eligiendo el nmero 0.
Sin embargo, el resultado notable es que los participantes empiezan por elegir el nmero 46
y solo cuando el juego se repite una y otra vez se dan cuenta de que les conviene pensar en
qu estn pensando los otros; es decir, comprenden que les conviene formarse una teora
sobre el funcionamiento de la mente del resto de los participantes.
Aunque los concursantes empiezan a actuar de manera cada vez ms racional a medida que
repiten el juego, incluso luego de haber participado diez veces seguidas todava muy pocos
eligen el 0 y la mayora termina escogiendo cifras cercanas al 13.
En tiempos turbulentos en los mercados financieros internacionales, y mientras las bolsas
de Italia, Francia, Espaa y muchos otros pases se desploman, la leccin de la teora de los
juegos es que no importa cun bien les vaya a esas economas y a las empresas que cotizan en
sus respectivas bolsas; en ltima instancia, lo que determina el precio de esas acciones es lo
que las personas piensan sobre la crisis y sobre las posibilidades de recuperacin.
Ms an, si los inversores son pensadores sofisticados, lo que importar ser lo que las
personas piensen respecto de cmo piensan las dems personas, dando lugar a una potencial
profundizacin de la crisis como resultado del fenmeno de la profeca autocumplida.
Keynes se hizo multimillonario invirtiendo en la bolsa segn esta lgica, de modo que
resulta muy razonable que los inversores no quieran ver los balances de las empresas, ni les
hagan caso a los presidentes de los bancos centrales. En cambio, ellos preferiran, aunque de
momento no sea posible, contar con un escner cerebral de los otros inversores para saber
qu piensan en promedio sobre la crisis, y qu piensan que piensan los otros inversores.
Esta es exactamente la lgica que explica los ataques de pnico a nivel individual: las
personas exageran la posibilidad de que ocurra un determinado fenmeno y sufren terribles
ataques de ansiedad como resultado de anticipar continuamente la realizacin de escenarios
que no son reales.
As, por ejemplo, un alumno que debe rendir un examen se angustia pensando en qu har
si sufre una laguna en la memoria, o si no sabe responder una pregunta, o si lo interrumpen
durante el examen, entre cientos de posibilidades ms. La angustia que le provoca anticipar
en su mente todos esos escenarios negativos resulta tan grande que en el momento del
examen el estudiante no logra pensar claramente y fracasa en la prueba, auto confirmando de
esa manera su propia profeca.
En el terreno financiero, el terrible riesgo de este tipo de procesos mentales es que aun
cuando los inversores comprueben la existencia de una economa slida y de indicadores
robustos, con indicios ciertos de recuperacin de la actividad, ellos estarn ms pendientes de
lo que los otros inversores piensen. De ese modo, si consideran que los otros inversores se

encuentran ansiosos y saldrn a vender sus acciones de todos modos, ellos vendern antes
para anticiparse a las bajas, produciendo con ese comportamiento el cumplimiento de la
profeca y el temido crack econmico y financiero.
Sin embargo, los experimentos de Camerer no son la nica evidencia de que en materia de
interacciones estratgicas con otras personas no aplicamos el grado de racionalidad que
indicara von Neumann. En particular, me interesa comentar un famoso problema que
incluso provoc en su momento la equivocacin de la mujer que ostentaba el honor de poseer
el coeficiente intelectual ms alto del planeta, Marilyn von Savant. El juego es as: usted
asiste a un programa de televisin donde participa de un concurso en el cual puede ganar un
automvil 0 km si logra acertar detrs de cul de tres puertas que le muestra el conductor del
programa se encuentra el vehculo. No est mal, verdad? Despus de todo se le ofrece una
chance en tres de acertar y volverse a casa en cuatro ruedas.
Ahora bien, supongamos que usted ha elegido la puerta A, dejando de lado las opciones B y
C. Antes de abrir la puerta elegida por usted y develar la incgnita, el conductor abre la puerta
B (que usted haba desechado), le muestra que efectivamente no haba nada detrs de esa
puerta y le ofrece modificar su eleccin inicial. Qu hace usted? Confa en su instinto e
insiste en la primera opcin, la puerta A, o aprovecha la oportunidad que le da el conductor y
cambia de puerta, eligiendo ahora la C? Por favor, anote en el margen de la pgina su
respuesta.
Si usted es como la mayora de las personas, incluso en el caso de que posea conocimientos
avanzados de estadstica, lo ms probable es que haya elegido quedarse con la puerta elegida
inicialmente, declinando el ofrecimiento del conductor del programa para modificar su
decisin.
Por qu sucede esto? Si usted no sabe mucho de estadstica, lo ms probable es que su
decisin de no modificar su eleccin inicial se deba a uno de los sesgos ya comentados en este
libro, que consiste en sacar conclusiones apresuradamente y luego ignorar cualquier
informacin que contradiga esa primera eleccin, filtrando la informacin disponible y
prestando atencin solamente a aquellos datos de la realidad que confirmen su hiptesis
original.
Si en cambio usted considera que sabe algo de estadstica, es probable que haya cado en la
trampa de pensar que la probabilidad de ganar al cambiar su eleccin sea exactamente igual a
la probabilidad de ganar mantenindose fiel a su primera respuesta (o sea, 50 por ciento). En
ese caso, usted jams se puso en la mente del conductor del show, ni analiz el problema con
la lgica de una decisin estratgica.
Veamos.
Cuando usted elige la puerta A al comienzo del juego, lgicamente sus posibilidades de
acertar son del 33 por ciento, que es lo mismo que decir que si usted jugara muchas veces el
mismo juego se llevara el auto una de cada tres veces. Sin embargo, cuando el conductor abre
una de las puertas y le muestra que no hay nada detrs de ella, su decisin de cambiar puede
ser trgica o exitosa.
Piense que cada vez que usted acierte, el conductor abrir al azar cualquiera de las otras dos
puertas y le ofrecer cambiar la eleccin. Obviamente, si se tienta y decide cambiar, habr
perdido el auto. Sin embargo, en los casos en que usted no acierte (digamos que usted eligi
la puerta A y el auto en realidad se encontraba detrs de la puerta B o de la C), el conductor ya

no podr elegir aleatoriamente qu otra puerta abrir, sino que, entre las dos puertas
restantes, necesariamente deber mostrarle la que no contiene el auto (dejando sin abrir la
puerta que tiene el rodado), pues de otro modo le estara revelando la verdadera ubicacin del
automvil.
En este ltimo caso, si usted cambia su eleccin original, estar asegurndose el premio
mayor. Como vimos al principio, usted puede elegir correctamente solo una de cada tres veces
(33 por ciento de probabilidades de acertar), por lo cual si cambia la eleccin original, se
asegura de que las otras dos de cada tres veces (el restante 66 por ciento) se quedar con el
auto.

Juegos psicolgicos?
La evidencia cientfica disponible indica que no somos buenos pensando estratgicamente y
que muchas veces no nos metemos en la cabeza de los otros ni tenemos en cuenta las formas
en que los dems pueden reaccionar ante nuestras acciones. Adems, muchos experimentos
sealan que, aun cuando pensamos en las posibles respuestas de las personas con las que
interactuamos, tendemos a asignarles un conjunto de valores parecidos a los propios y, por
ende, somos propensos a considerar que los dems actuarn de una manera muy similar al
modo en que nosotros actuaramos si estuviramos en su lugar.
Un muy buen ejemplo de lo anterior lo constituyen las investigaciones de John
Geanakoplos, quien a los modelos tradicionales de la teora de los juegos les agreg la
posibilidad de que las personas tengan en cuenta no solo las expectativas monetarias o los
beneficios materiales de sus decisiones, sino tambin las emociones, las creencias y los
valores. Por ejemplo: la sorpresa, la confianza, la gratitud, la ira, la vergenza, el respeto, la
culpa, el desagrado, el enojo, la revancha y la reciprocidad, entre otros.
Luego, Pierpaolo Battigalli y Martin Dufwenberg enriquecieron estos modelos al incluir las
creencias y los valores en un contexto dinmico, a fin de permitir que las expectativas de las
personas se ajustaran y acomodaran en el tiempo, y que incorporaran las creencias acerca de
las motivaciones del otro. Este enfoque parece un poco ms humano que el de von Neumann,
pues aporta una visin algo ms completa del modo en que las personas efectivamente
actan.
Uno de los juegos que experimentalmente suma ms evidencia en favor de este modo de
conceptualizar nuestros comportamientos estratgicos es el juego del ultimtum.
En el juego del ultimtum, desarrollado inicialmente por tres economistas alemanes a
principios de la dcada de 1980, los participantes se agrupan en parejas y se le indica a uno de
ellos que divida un monto de dinero con el compaero (tpicamente $ 10, aunque los montos
han variado en otros experimentos).
El receptor de la oferta tiene el derecho de veto: si rechaza la propuesta, ninguno de los dos
recibe nada. En sntesis, es como si dos personas tuvieran que dividir entre ambas una torta:
una de ellas corta la torta de alguna manera y la otra decide si acepta la porcin que le toca o
si ninguno recibe nada.
Por ejemplo, cunto dinero le dara usted a su compaero si tuviera que jugar este juego?
Desde el punto de vista de la economa tradicional, debera darle lo menos posible, por
ejemplo, 1 centavo (quedndose usted con los restantes $ 9,99), y su pareja de juego debera

aceptar la propuesta, porque despus de todo recibir 1 centavo es mejor que no recibir nada,
verdad?
Richard Thaler, el mencionado economista de la Universidad de Chicago, analiz
exhaustivamente la mayor parte de los experimentos realizados sobre este juego y observ
que en general los sujetos que deben hacer la oferta tienden a ofrecer ms dinero a sus
compaeros de lo que la teora de los juegos de von Neumann habra sugerido. En promedio,
los individuos ofrecen entre el 35 y el 40 por ciento del botn a repartir, mientras que los
compaeros que tienen el derecho a veto suelen ejercerlo si la propuesta es inferior al 25 por
ciento del total.
Evidentemente, o bien las personas fallan a la hora de pensar estratgicamente, o lo que
sucede es que sus funciones de utilidad no se basan exclusivamente en argumentos
monetarios. En otras palabras, los sujetos no solo consideran el aspecto material, sino que
tambin tienen en cuenta valores como la equidad y juzgan la intencionalidad de las personas
con las que interactan, y no solamente el resultado de sus acciones.
Para evaluar esta hiptesis, Sally Blount, tambin de la Universidad de Chicago, realiz un
experimento en que los participantes jugaban al juego del ultimtum primero contra otros
participantes y luego contra una computadora. La investigadora comprob que prcticamente
ninguno de los participantes rechazaba una oferta, por ms baja que fuera, cuando esta era
efectuada por la computadora. Es lgico: no tiene sentido enojarse con una mquina ni
mucho menos atribuirle cualidades como el egosmo o la codicia (aunque muchas veces nos
enojemos con la computadora cuando no funciona, e incluso algunos podamos hablarle o
insultarla).
Los estudios de neuroimagen, a su vez, confirman el hecho de que los procesos mentales
que se activan cuando analizamos las ofertas que nos proponen en el juego del ultimtum
son diferentes si consideramos que la oferta es justa o si creemos que resulta insultante y por
lo tanto decidimos rechazarla, ejerciendo nuestro poder de veto.
Alan Sanfey y sus colegas de la Universidad de Princeton realizaron estudios de resonancia
magntica funcional a diversos participantes en el juego que mostraron que, adems de
activarse la corteza prefrontal dorsolateral (cuya participacin es tpica en ejercicios que
involucran razonamientos cognitivos), tambin se activaba la nsula anterior (asociada a las
emociones negativas). Incluso, los investigadores observaron que la nsula anterior se
activaba con mayor intensidad al procesar ofertas injustas, de suerte que poda predecirse el
grado de veto o de rechazo experimentado ante una determinada propuesta segn el nivel de
activacin de esa regin del cerebro.
En otros estudios efectuados por Antonio Damasio a pacientes que presentaban lesiones en
la corteza prefrontal ventromedial (asociada a la capacidad de controlar los impulsos y de
regular o suprimir los estados emocionales) tambin se descubri que eran ms propensos a
rechazar las propuestas injustas en el juego del ultimtum (por ejemplo, aquellas en que les
ofrecan menos del 30 por ciento del botn a repartir).
Ahora bien, si las funciones de utilidad de los sujetos tienen en cuenta las intenciones,
creencias o actitudes de otras personas, sera razonable suponer que los pacientes con
autismo, que carecen de la capacidad de ponerse en los zapatos del otro o de adjudicarles
estados mentales y por ende intencionalidad, deberan aceptar ms frecuentemente las
propuestas de reparto injustas realizadas en el juego por participantes ms codiciosos.

Sin embargo, los estudios de Elizabeth Hill, del University College London, y de David Sally,
de la Cornell University, han mostrado que los pacientes con autismo no se comportan de
modo muy diferente a los pacientes sanos, lo cual es lgico si el lector tiene en cuenta que en
los estudios de neuroimagen a los cuales hice referencia no se menciona la activacin de la
juntura temporoparietal derecha, que es el rea del cerebro que se activa cuando los
individuos estn pensando en los estados mentales de otras personas.
Por el contrario, la evidencia sugiere que hemos desarrollado un mecanismo detector de
injusticias (una emocin localizada en la nsula anterior de nuestro cerebro) que enciende
una alarma cuando interactuamos con alguien que se est pasando de vivo, y que la regin
ms sofisticada y nueva de nuestro cerebro (la corteza prefrontal) nos sirve para reprimir el
impulso inicial de castigar a quien consideramos injusto cuando evaluamos que ese
comportamiento, a pesar de todo, puede beneficiarnos en valores absolutos.
Es como si nuestra parte racional entablara un debate con nuestras emociones para intentar
explicarle a la sangre que nos hierve que si bien la propuesta que hemos recibido es injusta,
realmente nos conviene aceptarla porque su admisin mejorar la situacin en que nos
encontramos.
Quizs la mejor prueba de lo anterior sea la que nos ofrece la etologa. Sara Brosnan y Frans
de Waal realizaron un interesante experimento con monos capuchinos. Empezaron por darles
a los monos pequeas piedras de granito que los animales podan cambiar, como si fueran
monedas, por diferentes alimentos que les ofrecan los investigadores: algunas veces les
daban una rodaja de pepino y otras veces les ofrecan una uva a cambio de la piedrita.
En los primeros ejercicios, los monos, que podan verse unos a otros, reciban
aleatoriamente cualquiera de los dos alimentos. Sin embargo, a medida que avanzaba el
experimento, alguno de los monos era favorecido sistemticamente por los
experimentadores, quienes una y otra vez le entregaban uvas, la fruta ampliamente preferida
por ellos.
El resultado fue que los monos que haban sido discriminados dejaban de participar en el
experimento y cesaban su intercambio de piedritas por pepinos cuando vean que sus
privilegiados compaeros reciban uvas; esto es: preferan resignar su racin de pepinos en
vez de aceptar una realidad que, a todas luces, no les resultaba para nada agradable.
Evidentemente, la falta de desarrollo de la corteza prefrontal de los monos les impeda
suprimir la emocin negativa provocada por la desigualdad de que eran vctimas, incluso si su
reaccin los terminaba perjudicando.
Podemos decir entonces que quizs von Neumann consider de manera muy literal la
metfora computacional de la mente cuando desarroll las bases cientficas de la teora de los
juegos. Si bien desconozco detalles sobre el funcionamiento del cerebro de von Neumann,
sospecho que el desarrollo de su corteza prefrontal debe haber sido mucho mayor que el del
resto de los mortales.
Incluso, Hans Bethe dijo alguna vez que von Neumann representaba una mutacin superior
de nuestra especie, y por las noticias que tengo del xito acadmico y cientfico de su nica
hija y de sus nietos, creo que no estaba muy errado. Probablemente le resultara mucho ms
fcil que al resto de nosotros controlar sus emociones y decidir mayormente sobre la base de
la razn.
Por otro lado, el hecho de que nuestras emociones interfieran en nuestras decisiones no

necesariamente es algo negativo. Ya he mencionado anteriormente que considero que las

emociones son vectores informativos, maneras que ha encontrado la naturaleza de resumir
informacin relevante.
Imaginemos la existencia de dos sociedades primitivas idnticas a uno y otro lado de una
gran montaa, con la nica diferencia de que en una de ellas los individuos pensaran de
manera estrictamente racional, mientras que en la otra lo haran aplicando una regla simple
de valoracin de la igualdad heredada de sus antepasados, que se manifestara en su rechazo
emocional hacia la injusticia.
En la sociedad de los racionales, cada vez que alguien encontrara alimento lo repartira a la
von Neumann; es decir, el responsable del hallazgo se quedara con la mayor parte y solo
convidara las sobras, mientras que en la sociedad de los emocionales el afortunado
distribuira el alimento en forma ms equitativa.
As, es un resultado demostrable matemticamente, que en la medida en que encontrar
alimentos fuera un fenmeno absolutamente aleatorio, la sociedad de los racionales estara
condenada a desaparecer, o en todo caso a reproducirse a una tasa mucho ms baja que el
grupo situado del otro lado de la montaa.
Esto sucedera porque la cantidad de alimento encontrado por cada individuo de la sociedad
de los racionales tendra una distribucin normal, que resultara en un acceso inequitativo, de
suerte tal que todos los que tuvieran la mala suerte de no encontrar suficiente alimento para
cubrir sus requerimientos calricos diarios durante algunos das, pereceran, mientras que los
afortunados que encontraran mucho solo engordaran al acumular un exceso de caloras.
Conseguir ms alimentos tampoco les garantizara una mayor descendencia porque podra
poner en riesgo su supervivencia dada la mayor dificultad que estos sujetos experimentaran
para moverse y escapar de los depredadores, o simplemente porque se incrementara su
probabilidad de sufrir complicaciones de salud asociadas al sobrepeso, como colesterol alto o
diabetes.
En la otra sociedad, con pobladores orientados genticamente a privilegiar las emociones y
condenar las injusticias, la distribucin del acceso a alimentos sera mucho ms concentrada
en torno a la media, ms equitativa, aumentando as las chances de supervivencia (y de
reproduccin) de sus integrantes, porque quienes tuvieran la suerte de encontrar muchos
alimentos durante algunos das los compartiran con los de menos xito. Todos saldran
ganando.
As las cosas, no es necesario postular que las personas tienen una sofisticada ingeniera de
razonamiento estratgico como la que sugera Geanakoplos, segn la cual no solo uno debe
ser capaz de ingresar en la mente de la otra persona e imaginar cmo est pensando el otro
y qu piensa ese otro que yo pienso (la hiptesis de von Neumann), sino que adems cada
uno debe evaluar con qu intencin y desde qu lugar piensa esa otra persona, y cmo
interpreta mis pensamientos, asignndome determinadas creencias y valores.
Basta con imaginar una sociedad de autistas (que obviamente carecen de la capacidad de
realizar el proceso racional al cual refiere Geanakoplos) cuyos integrantes estn dotados de la
capacidad emocional de detectar una injusticia. Esa capacidad sera suficiente para garantizar
la supervivencia y la reproduccin de ese grupo.
Desde ya que no estoy negando la posibilidad de que las personas, efectivamente,
consideren los motivos, las creencias y los valores que guan las acciones de los individuos

con quienes interactan, adems de la naturaleza de las acciones mismas. Esa es justamente
la tarea de la corteza prefrontal (por supuesto, ayudada por la informacin proveniente de la
juntura temporoparietal derecha, que es la herramienta que nos permite meternos en la
mente de los otros).
Mi hiptesis es que esa capacidad ultra sofisticada ha sido de las ltimas en evolucionar en
nuestra especie, y probablemente est distribuida entre las personas de una manera muy
desigual. Veamos dos experimentos que buscan comprobar estas ideas.
El primero es una investigacin de Robert Slonim y Alvin Roth, en Eslovenia, que demostr
experimentalmente que cuando el monto absoluto del botn a repartir en un juego es muy
alto, los sujetos tienden a aceptar propuestas de reparto mucho ms desiguales.
En el mismo sentido apunta el descubrimiento de Gary Charness de la Universidad de
California, Santa Brbara, quien simul experimentalmente un mercado de trabajo donde los
empleados deban decidir cunto esforzarse en un contexto en que los salarios podan ser
fijados por el empleador o por un sorteo aleatorio.
Los resultados sealaron que los trabajadores siempre tendieron a esforzarse ms
(incrementando las ganancias del patrn) en los casos en que los salarios fueron ms altos,
sin considerar si esos valores haban sido alcanzados por decisin del empleador o como
consecuencia del sorteo.
Sin embargo, se observaron resultados muy interesantes: en los casos en que los salarios
fueron bajos a causa del mecanismo aleatorio (por mala suerte), los trabajadores igual
continuaron esforzndose, pero cuando la paga fue baja por decisin del empleador la
respuesta de los trabajadores ante esa decisin consisti en reducir el esfuerzo realizado.
Las experiencias analizadas indican que el mecanismo emocional se pone en juego cuando
lo que est en peligro es nuestra supervivencia, y no solo por una mera preferencia por la
igualdad. En otras palabras, no nos importa que otro coma ms que nosotros si la parte que
nosotros recibimos nos permite quedar satisfechos, pero s nos importa cuando la codicia del
otro pone en riesgo nuestra cuota calrica diaria, amenazando as nuestra supervivencia.

Somos racionales en nuestro

comportamiento estratgico?
Es 2 de julio de 2010 en Johannesburgo, Sudfrica. La seleccin uruguaya viene de derrotar
a Corea del Sur y se enfrenta a los africanos de Ghana, que acaban de vencer a Estados
Unidos en tiempo de descuento. No cabe un alma en el estadio. Los jugadores batallan
durante noventa minutos y lo siguen haciendo durante los treinta del alargue, pero la pasin
africana no puede evitar el empate en un tanto que condena la definicin al azar de los
penales.
Ahora bien, reflexionemos un momento. Es efectivamente una cuestin de azar la
definicin por penales? Si von Neumann viviera, contestara que s. Se trata de un juego
estratgico entre el jugador que patea y el arquero.
El ejecutante debe decidir si patear a la izquierda, a la derecha o fuerte al medio. Puesto
que la corta distancia que hay entre el arco y el punto de penal hace imposible que el arquero
pueda mirar hacia dnde se dirige el disparo antes de tirarse, el guardavallas debe adivinar,
enfrentando por lo tanto un dilema similar al del otro jugador: o se queda inmvil en el

centro del arco, o vuela hacia la derecha o se lanza hacia la izquierda.

Obviamente, en un juego de estas caractersticas lo mejor que puede hacer el jugador que
patea es elegir aleatoriamente el lugar adonde piensa colocar la pelota, pues si tuviera una
marcada predileccin por alguna ubicacin (supongamos que siempre pateara a la derecha)
esta sera rpidamente detectada por los arqueros, quienes en el momento de decidir podran
anticipar la jugada, reduciendo de manera drstica las chances de que el penal resulte en gol.
La misma situacin enfrenta el arquero, pues si no alternara sus elecciones con suficiente
frecuencia (tirndose ms veces hacia la izquierda, por ejemplo), los jugadores notaran
rpido la tendencia y aprovecharan esa informacin, maximizando as las chances de
convertir el gol.
Si, en cambio, ambos jugadores eligieran aleatoriamente la ubicacin hacia la cual patear o
lanzarse para atajar, segn el caso, dejando de lado los remates dirigidos por encima del
travesao o al costado de los palos, una de cada tres veces el arquero debera acertar el palo
del ejecutante, dependiendo as la conversin del gol de la prestancia o fuerza de la ejecucin
y de la habilidad del guardavalla.
En un famoso trabajo, Steven Levitt y colegas analizaron 459 penales ejecutados entre el
ao 1997 y el ao 2000 en las ligas italianas y francesas. De manera interesante, observaron
que un 75 por ciento de los penales fueron convertidos. Sin embargo, la ubicacin elegida por
los encargados de patear no fue aleatoria: sistemticamente (un 44 por ciento de las veces)
eligieron el palo contrario a la pierna con la cual patearon, mientras que un 38 por ciento de
las veces eligieron el otro palo. Solo un 17 por ciento de los penales se dirigieron al centro del
arco.
Volvamos a Sudfrica. Estamos en la definicin por penales y empieza pateando Uruguay.
Los dos equipos convierten los dos primeros tiros. Luego Scotti marca el tercer tanto para
Uruguay pero Mensah falla su tiro. Maxi Pereyra erra tambin para la celeste, y la misma
suerte corre el africano Adiyiah con el cuarto disparo para Ghana. La definicin est 3 a 2.
Sebastin Abreu, apodado el loco, sale caminando desde la mitad de la cancha con paso
tranquilo en medio del ensordecedor ruido de las vuvuzelas. Richard Kingson, el arquero,
sabe que debe atajar s o s, porque si el loco convierte, Uruguay habr pasado a las
semifinales de la copa mundial y ser el final para los ghaneses, quienes debern regresar a
su tierra.
Lo que sigue rebasa la historia de las definiciones importantes en un mundial y
empequeece la potencial fantasa del ms soador de los realizadores cinematogrficos de
Hollywood: el loco Abreu, con toda la responsabilidad del pasaje a semifinales sobre sus
hombros, con una nacin completa conteniendo la respiracin y todos sus compaeros al
borde de un infarto, toma una decisin en el centro de la cancha que sellar su apodo a sangre
y fuego: pica el penal y patea despacito al centro del arco, casi como si estuviera jugando a
errarlo. Nadie podra haber imaginado tanta locura, tampoco el simptico arquero ghans que
se arroja hacia su derecha y nada puede hacer para detener el agnico ingreso de la pelota en
la meta.
Supongamos ahora por un segundo que usted piensa que las definiciones por penales no
son una cuestin de suerte, o que, como sostena Louis Pasteur, el azar solo favorece a las
mentes preparadas. Puede ser que usted se llame Jens Lehmann, es decir, que usted sea el
arquero de la seleccin alemana de ftbol, haya estudiado las tendencias de los pateadores

argentinos, las haya escrito en un papel, las tenga guardadas bajo una media, las consulte
antes de cada ejecucin y termine atajando dos penales para asegurarse el pasaje a
semifinales en el mundial de 2006.
O puede que usted sea el loco Abreu, haya ledo el paper de Levitt y haya descubierto que
solo en el 2 por ciento de los penales el arquero elige quedarse en el centro del arco sin
moverse ni jugrsela hacia ninguno de los palos. Incluso, puede que todos piensen que usted
est loco y seguramente no le creern si les dice que esa decisin no fue una locura, sino el
resultado obvio de un anlisis basado en la teora de los juegos: un equilibrio de Nash.
La paradoja: Uruguay clasific porque Abreu fue el nico cuerdo en un mundo de locos,
repleto de sujetos que sistemticamente se apartan de las predicciones de la clsica teora de
los juegos. El motivo por el cual la mayor parte de las personas se comportan de ese modo es
que han desarrollado reglas heursticas para lidiar con los complejos clculos que de otro
modo deberan hacer.
En lo que respecta a los penales, es posible mencionar otro estudio que arroja resultados
similares al de Levitt, pero utiliza otra base de datos. En ese trabajo Michael Bar-Eli de la
Universidad de Nguev, Israel, muestra que los arqueros son presa del sesgo de accin y que
por eso siempre tienden a tirarse hacia alguno de los palos y rara vez se quedan en el centro
del arco. Este sesgo se produce porque, ante malos resultados, las personas se sienten peor si
consideran que no han hecho el mximo esfuerzo posible para evitarlos. En cambio, no se
sienten tan mal si creen que esos resultados se han producido aun a pesar de haber intentado
evitarlos.
Para la mente de un arquero resulta imperdonable que la pelota ingrese por uno de los
palos habindose quedado l parado en mitad del arco, porque el razonamiento del
guardavalla es que podra haber evitado ese desenlace lanzndose hacia uno de los lados. En
cambio, si se tira hacia uno de los lados y la pelota se dirige al centro del arco, al menos le
quedar el consuelo de pensar que l realiz el mximo esfuerzo posible, y creer que solo fue
cuestin de mala suerte el no haber acertado.
En economa y en la vida en general, muchas veces la mejor opcin estratgica es,
paradjicamente, no hacer nada, pero quienes tienen la responsabilidad de tomar decisiones
sienten sobre sus espaldas el peso de tener que demostrarles al resto de las personas que para
algo se los ha elegido, y por lo tanto son ms propensos a la accin, que lo que los principios
de racionalidad sugeriran.
Otro juego estructuralmente muy parecido al de los penales es el famoso piedra, papel o
tijera, que todos hemos jugado desde pequeos para zanjar disputas triviales y otras no
tanto. Nuevamente, aqu lo mejor que puede hacer cada uno de los participantes es elegir de
manera aleatoria su movimiento, pues cualquier secuencia que tenga alguna lgica ser
fcilmente detectable por los adversarios, quienes podrn adaptar sus respuestas para
explotar la respuesta previsible de su oponente y derrotarlo.
Sin embargo, como ya se imaginar el perspicaz lector, las personas no juegan a piedra,
papel o tijera de manera aleatoria. A tal punto esto es as que incluso existe un campeonato
mundial de este pasatiempo, y hay personas que se dedican profesionalmente a jugar, como
el canadiense Mark Julien. Incluso, algunos jugadores debaten cules son las mejores
estrategias en You Tube.
Si bien no he podido acceder a datos estadsticos fuertes, en los foros se comenta que las

mujeres tienen una mayor tendencia a optar por tijera en la primera ronda, mientras que los
hombres suelen comenzar eligiendo piedra. Es posible pensar que esto tiene que ver con la
mayor familiaridad que cada uno de los sexos tiene con esos objetos. Otra estrategia habitual
consiste en elegir piedra contra quienes van perdiendo en las rondas finales del juego, pues se
dice que quien va atrs en el tanteador busca elementos agresivos (una roca o una tijera) y no
pasivos (como un papel) para descontar la ventaja de su rival.
Lo que s ha sido suficientemente probado en varias investigaciones (por ejemplo, los
trabajos de Rapoport y Budescu, y el estudio de Falk y Konold) es que somos particularmente
malos para producir o generar secuencias aleatorias. Por ejemplo, mientras que una ruleta de
un casino puede arrojar diez veces seguidas nmeros de la segunda docena y no es raro que
las docenas salgan en secuencias repetidas, la mayora de los seres humanos cree que para
que un fenmeno sea aleatorio las alternativas deben estar intercaladas prcticamente sin
repeticiones. As, es muy poco probable que quien comenz el juego con tijeras, por ejemplo,
vuelva a elegirlas en la segunda ronda, por lo que cualquier jugador ms o menos
experimentado podra explotar esa tendencia y ganar simplemente eligiendo papel en la
siguiente ronda.
Los sesgos en el comportamiento estratgico no se reducen al campo de los juegos que
tcnicamente se denominan no cooperativos con equilibrios de estrategias mixtas, como los
penales o el piedra, papel o tijera, sino que emergen una y otra vez en todos los juegos.
El artculo seminal al respecto es el que escribi Colin Camerer para el Journal of
Economics Perspectives. All se exploran varios efectos del framing (encuadre) que tienen
que ver con el modo en que el juego se presenta a los participantes, y con las palabras que se
eligen para explicitar las posibles estrategias y las prdidas o ganancias asociadas a cada
eleccin.
Por ejemplo, en el juego del ultimtum se llega a resultados muy diferentes si al jugador
que reparte inicialmente el dinero se le plantea que debe elegir cunto le ofrecer al otro
participante (el que tiene el poder de veto) o si se le dice que debe decidir cunto le quitar al
otro jugador. En este ltimo caso los repartos suelen ser mucho ms equitativos, porque
parece ser que el framing del primer escenario lo ubica a quien reparte en una posicin de
generosidad (elige cunto da) mientras que el del segundo escenario lo coloca en una
situacin de robo (decide cunto le quita).
De manera interesante, cuando las personas interaccionan estratgicamente en la vida real
tambin tienden a responder en forma diferente segn el marco de la situacin, aun cuando
las consecuencias de sus acciones bajo uno u otro encuadre sean equivalentes.
En un famoso experimento, Dan Ariely, experto en Economa del Comportamiento, dejaba
u n pack de seis latas de Coca Cola en las heladeras comunitarias de distintos campus
universitarios durante una semana, y en otras oportunidades dejaba un plato con seis
monedas de US$ 1 (el costo aproximado de cada lata) sobre el refrigerador. Sistemticamente
desaparecan las latas de gaseosa, pero nada les suceda a las monedas, que nadie se atreva a
tocar. Parece que en nuestra mente robar est asociado con tomar dinero que no nos
pertenece, pero nos permitimos ms licencias cuando se trata de tomar objetos materiales no
monetarios.
As, los experimentos de Ariely nos ensean que cuando tenemos que interactuar con otras
personas en la vida real no computamos las consecuencias esperadas de nuestros actos de

manera neutral, sino que hacemos una traduccin mediada por una escala de significados de
nuestras acciones. De este modo, tomar una gaseosa de la heladera o tiles de la oficina no se
considera un robo, y quedarse en el medio del arco cuando hay que atajar un penal o
mantenerse callado en una discusin son elecciones que en las representaciones mentales de
los sujetos no presentan el mismo estatus que lanzarse hacia uno de los palos o esgrimir un
argumento.
Tambin en la interaccin estratgica con otros aparece el sesgo de confianza ya
mencionado. Un juego que ejemplifica bien este sesgo es el denominado chicken game, en el
cual los participantes buscan determinar quin tiene ms agallas.
En la famosa pelcula de James Dean, Rebelde sin causa, Jim (el personaje de Dean) y Buzz
(su rival en la escuela secundaria) se retan a duelo para dirimir quin es cobarde (chicken). El
reto consiste en encarar un precipicio con un auto y ver quin logra resistir ms tiempo
dentro del vehculo antes de saltar para no caer al abismo. En una versin diferente del
mismo desafo, que puede verse en muchas pelculas, dos jvenes colocan sus autos
enfrentados en una carretera y aceleran al mximo, uno frente al otro. Pierde aquel que
demuestra tener menos agallas al torcer el rumbo del rodado para evitar la colisin.
El juego puede parecer artificial, pero la vida real est repleta de situaciones en que se
producen disputas que ponen en riesgo a ambos contendientes, las cuales se dirimen
mediante el abandono de uno de ellos. Esto ocurre cuando un gremio poderoso persiste en
sostener una huelga y la patronal se niega a hacer concesiones, o cuando dos empresas
oligoplicas compiten ferozmente por un mercado a tal punto que, a riesgo de quebrar,
deciden vender a valores menores al costo. Los ejemplos anteriores remiten a casos con
relevancia nacional, pero tambin es posible mencionar otros ms cotidianos y triviales: la
misma situacin se repite cuando dos autos se encuentran en una bocacalle y ambos
conductores intentan pasar primero.
En el programa de televisin que emite la Televisin Independiente de Inglaterra, los
productores han recreado un juego que tiene las mismas caractersticas, pero en este caso se
juega por dinero de verdad. En Divided, los participantes trabajan mancomunadamente
contestando preguntas y sorteando diversas instancias para engrosar un pozo comn y llegar
a la final, en que deben repartrselo.
El problema es que el pozo no se reparte en partes iguales, sino que la produccin separa las
porciones y los participantes deben pujar para determinar quin se quedar con cada una de
ellas. En uno de los programas del ciclo, los participantes deban dividirse aproximadamente
115.000 (unos US$ 200.000).
La produccin propuso la siguiente repartija: 69.400 para el participante que se llevara la
mayor parte, 11.655 para el participante que se llevara la menor parte, y 34.700 para el
que obtuviera el premio intermedio.
Obviamente, todos queran llevarse a casa las 69.400 y ninguno quera aceptar el monto
menor. Para hacer las cosas ms interesantes an, la produccin les da cien segundos a los
participantes para que negocien entre ellos y acuerden quin se quedar con cada una de las
porciones.
El truco es que, mientras los jugadores deciden, el pozo comn se va achicando como un
reloj de arena a medida que pasan los segundos, de suerte que si transcurren ms de
cincuenta segundos sin que los participantes hayan arribado a un acuerdo, como

efectivamente sucedi en el programa citado, la mitad del dinero a repartir se evapora.

La realidad es que en la mayora de los episodios del programa ms de la mitad del dinero se
termina perdiendo antes de que los participantes hayan logrado arribar a un acuerdo, e
incluso en muchos casos se pierde absolutamente todo y los jugadores regresan a sus casas
con los bolsillos vacos.
En casi todos los casos ocurre lo siguiente: cuando finalmente se arriba a un acuerdo ya se
ha perdido tanto dinero durante la discusin que quien recibe la porcin ms grande termina
quedndose con menos plata de la que habra obtenido en caso de haber aceptado el segundo
premio en el primer instante de la negociacin.
En el episodio referido, los participantes tardaron 77 segundos en arribar a un acuerdo, de
modo que al final solo quedaba para repartir el 23 por ciento del botn inicial y el participante
que ms dinero se llev recibi solamente 16.320.
Ahora bien, desde el punto de vista terico el mejor modo de ganar en el chicken game es
convencer al otro de que uno no dar el brazo a torcer de ninguna manera. En el caso de los
autos que se enfrentan, uno puede lograrlo simplemente atndose las manos, o arrancando el
volante de su lugar.
En el juego televisivo Divided, la mejor estrategia es anunciar rpidamente que uno
solamente aceptar el premio mayor y luego taparse los ojos y los odos, a fin de pasar la
presin al resto de los contendientes, quienes comprendern que no tiene sentido dilatar el
debate mientras el botn se achica cuando no existe ninguna posibilidad de hacer cambiar de
opinin a un participante que ha decidido no ver ni escuchar, aislndose as de la discusin.
Luego, el segundo participante que ms rpido imite la estrategia del primero obtendr el
segundo premio y el tercer participante no tendr ms remedio que aceptar el ltimo lugar.
El problema del juego se produce cuando por efecto de los mencionados sesgos cognitivos
cada una de las partes tiene ms confianza en su propia capacidad para persistir en la posicin
inicial que la que ha sido capaz de transmitirle a su contrincante en la negociacin, y tambin
cuando las partes subestiman la capacidad de perseverar (es decir, la valenta) del otro. En
estos casos se incrementa la posibilidad de que los autos choquen, o de que un conflicto se
prolongue indefinidamente.
Esto es as porque por definicin el equilibrio de Nash del chicken game implica una
estrategia segn la cual, dado el comportamiento del actor B, el actor A no puede mejorar su
situacin cambiando de decisin (y viceversa).
Obviamente, el choque entre los dos autos (o el dinero que se evapora en el concurso) no
representa el equilibrio de Nash predicho tericamente, por lo cual si el conductor de uno de
los dos vehculos se dirige indefectiblemente al choque, el otro siempre tendr una estrategia
mejor que consistir en desviar el curso y evitar la colisin para salvarse.
En la realidad, estos errores de clculo por exceso de confianza (o por fallas de
comunicacin) harn que el juego no alcance en la prctica el equilibrio de Nash que postula
la teora, sino que derive en una situacin de no cooperacin.
El desafo de un buen negociador consiste en averiguar cunto es lo mximo que estara
dispuesta a ceder su contraparte, hacerle esa oferta y generar una tecnologa de compromiso
tal que no exista margen para torcer el rumbo que uno mismo ha establecido una vez que la
propuesta est sobre la mesa.

El dilema del prisionero

Otro programa quizs an ms excitante que Divided es Golden Balls. Este show tiene una
estructura similar al anterior en el sentido de que los jugadores deben participar en forma
conjunta en un proceso previo de eliminacin y construccin de un pozo comn, basado en la
confianza mutua.
Sin embargo, en la ltima ronda el juego tiene un desenlace espectacular. Cada uno de los
dos finalistas tiene a su disposicin dos bolas doradas (golden balls) que presentan,
respectivamente, las inscripciones split (dividir) y steal (robar) impresas en su interior.
Imaginen por un segundo la escena. Steve y Sara estn frente a frente, cada uno con sus
respectivas bolas doradas, y hay 100.150 en juego (unos US$ 175.000). El popular
conductor explica una vez ms las reglas: Cada uno de los jugadores debe elegir una de sus
bolas doradas sin que el otro pueda verlo []. Si ambos jugadores eligen split (dividir), el
pozo se dividir y cada uno ganar 50.075 []. Si uno de los jugadores elige steal (robar), y
el otro, split (dividir), entonces el ladrn se llevar todo el pozo y quien haya elegido
compartir no obtendr nada []. Por ltimo, si ambos jugadores eligen steal (robar), ninguno
de los dos recibir nada y ambos volvern a sus casas con los bolsillos vacos. El presentador
les da un minuto a los participantes para que intenten ponerse de acuerdo y discutan cul
ser la estrategia a seguir.
Stop. Pausa. Qu hara usted si llegara a la final de ese programa y tuviera que repartir US$
175.000 con su contrincante? Cooperara e intentara dividir el pozo en partes iguales con el
otro participante? O sentira codicia y traicionara a su oponente para intentar llevarse todo
el botn?
Qu hara nuestro amigo John von Neumann? Qu hacen las personas habitualmente?
Olivia Liv Boeree es un angelito de 27 aos que no tiene nada que envidiarle a la belleza
de Angelina Jolie. Sin embargo, detrs de esa cara bonita con modales de mueca se esconde
una temible jugadora profesional de pquer con ms de US$ 2.000.000 ganados en torneos
gracias a una combinacin letal de agresin, actuacin y manejo psicolgico de sus
oponentes, que se suma a un conocimiento y un dominio de la teora de los juegos que
pondra orgulloso al propio von Neumann.
Liv fue una de las finalistas de Golden Balls, pero con menos suerte que Steve y Sara, dado
que tuvo que decidir con su compaero Stuart qu hacer con un pozo de solo 6.500. Como
de costumbre, el moderador explic las reglas, dndoles luego a Liv y a Stuart el minuto de
rigor para que pudieran dialogar y ponerse de acuerdo.
Si las personas que determinan qu actores de Hollywood estarn nominados para ser
premiados con el Oscar al mejor actor hubieran visto el programa, seguramente habran
incluido a Liv Boeree en la lista.
Habra sido prcticamente imposible para Stuart no confiar en ella, e incluso usted o yo le
habramos dado la combinacin de nuestra caja fuerte o las llaves del auto.
Sin embargo, cuando cada uno de los participantes le mostr al otro su decisin, Stuart se
derrumb: la cara del mismsimo diablo se dibuj en el rostro del angelito, y Liv Boeree se
march a casa con el 100 por ciento del pozo.
El mismo trago amargo tuvo que digerir Steve, solo que en su caso, luego de haber
saboreado en su imaginacin lo que pensaba hacer con las ms de 50.000 que

supuestamente obtendra, tuvo que observar atnito cmo su contrincante (por cierto,
tambin joven y bonita) le robaba un pozo de 100.150, luego de haberle jurado incluso por
sus hijos que estaba dispuesta a cooperar y a compartir las ganancias.
Ahora bien, si lo que movi a Sara fue la codicia de no conformarse con las 50.000 libras,
sin dudas en el caso de Liv Boeree una diferencia de 3.250 libras no justificaba la traicin.
Ms bien le sali la jugadora de pquer de adentro: no pudo evitar aplicar la implacable lgica
de la teora de los juegos. Liv saba que la estructura del show replicaba el famoso dilema del
prisionero, y lo nico que hizo fue jugar como le habran enseado los mismsimos Nash y
von Neumann.
El dilema del prisionero es el Cadillac de la teora de los juegos. Aunque se les atribuye a
Merrill Flood y Melvin Dresher el descubrimiento del dilema, los crditos normalmente son
para el matemtico estadounidense Albert Tucker por haber propuesto la metfora de origen
criminal que le da origen al nombre del dilema.
El dilema original es ms o menos as: dos sospechosos de haber cometido un crimen son
detenidos por la polica. El juez no tiene suficiente evidencia para condenarlos por ms de un
ao, de modo que llama a cada uno de ellos por separado a su despacho y les hace la siguiente
propuesta: Si delata a su compaero y afirma que l fue el autor material del delito y que
usted fue un simple colaborador, a l le daremos cinco aos de crcel y a usted le reduciremos
la sentencia a seis meses en agradecimiento por su colaboracin.
Cada uno de los detenidos sabe que la misma propuesta le ser efectuada al otro, por lo que
pueden darse tres escenarios posibles. Una posibilidad es que ninguno de los dos confiese, en
cuyo caso ambos cumplirn una condena de un ao; la segunda posibilidad es que los dos
confiesen, enfrentando entonces ambos una pena superior a la que recibiran en caso de no
haber existido la confesin (supongamos, dos aos cada uno); finalmente, la tercera situacin
posible se produce si solo uno de los dos sospechosos confiesa mientras que el otro decide
mantener silencio: en este ltimo caso el confesante recibe seis meses de sentencia y el
delatado, la pena mxima (digamos, unos cinco aos).
Si los delincuentes analizan la situacin racionalmente, cada uno de ellos realizar el
siguiente razonamiento: Yo no s si mi cmplice me delatar o no, pero solo una de esas dos
posibilidades se concretar. Si mi cmplice me delatara, lo mejor que yo podra hacer sera
delatarlo tambin, pues prefiero cumplir dos aos de condena en lugar de cinco. Si mi
cmplice no me delatara, nuevamente lo mejor que podra hacer yo sera delatarlo de todos
modos, dado que en ese caso yo solo recibira una condena de seis meses, opcin que
obviamente es mejor que enfrentar la condena de un ao que nos corresponder a ambos si
ninguno de los dos confiesa. Por lo tanto, en cualquiera de los dos escenarios me conviene
delatarlo.
El problema es que si los dos delincuentes razonan del mismo modo enfrentarn el
siguiente dilema: sabrn que lo mejor que pueden hacer desde un punto de vista estratgico
es delatar al otro, aun cuando sean conscientes de que el resultado ms probable de su accin
sea que ambos terminen cumpliendo una condena mayor que la que recibiran si pudieran
ponerse de acuerdo de algn modo y mantener el silencio. As, la no cooperacin entre los
sospechosos constituye en este caso el equilibrio de Nash del juego, dado que la mejor
estrategia posible para cada uno de los delincuentes consiste en delatar al otro.
Ese es exactamente el mismo razonamiento estratgico que sigui Liv Boeree en Golden

Balls: pens que si su contrincante elega robarse el pozo lo mejor que poda hacer ella era
optar por robarlo tambin para castigarlo por su comportamiento, pues de todos modos no
obtendra nada de dinero. En cambio, si su contendiente elega dividir el pozo, ella podra
obtener el doble del dinero al robrselo. De este modo, independientemente de qu decidiera
Steve, lo mejor que poda hacer Liv, segn un pensamiento absolutamente estratgico, era
robarse el pozo.
Sin embargo, detengmonos aqu un momento: lo que el equilibrio de Nash del dilema del
prisionero nos ense es que si ambos jugadores fueran racionales y pensaran
estratgicamente, entonces ninguno de los dos elegira cooperar. Es decir, ambos deberan
optar siempre por robarse el pozo, en cuyo caso los dos se marcharan siempre a su casa con
los bolsillos vacos.
Paradjicamente, si todos furamos tan racionales como von Neumann, Nash y tantos otros
tericos de los juegos suponen que somos, entonces Golden Balls sera un juego aburrido y
previsible. El show resultara un completo fracaso, pues siempre terminara del mismo modo.
Pero eso no es lo que sucede en la realidad. Algunas veces uno de los participantes decide
cooperar y el otro lo traiciona; muy pocas veces los dos eligen cooperar, y muchas veces se
retiran ambos del programa con un diez en teora de los juegos, pero con los bolsillos vacos.
Las investigadoras sociales Donja Darai y Silvia Grtz, de la Universidad de Zurich,
analizaron 222 episodios del show y observaron que el 54,5 por ciento de los participantes
elegan cooperar. Asimismo, al clasificar a los participantes segn caractersticas
socioeconmicas, descubrieron resultados an ms interesantes.
Por ejemplo, notaron que el 62 por ciento de las personas mayores de cuarenta aos
cooperaban, frente al 49 por ciento en el grupo de los ms jvenes. A su vez, los datos
obtenidos indicaran que la tentacin de traicionar al contrincante aumenta en la medida en
que el monto en juego es mayor, dado que mientras que el 75,7 por ciento de los participantes
cooperaron cuando se trat de montos inferiores a 3.500, la cooperacin se redujo al 51 por
ciento cuando se pusieron sobre la mesa montos superiores a 30.000.
El hecho de que la cooperacin disminuya fuertemente cuando estn en juego grandes
cantidades de dinero podra estar sealando que las personas actan en forma ms racional
cuando aquello que est en juego verdaderamente importa.
As, en oposicin a los planteos de Nash se observ que una tercera parte de las veces
ambos participantes decidieron cooperar, y por lo general la cooperacin mutua se dio en
equipos mixtos en lo que respecta al sexo de los participantes, entre personas mayores de
cuarenta aos y, como era previsible, cuando estaban involucrados montos relativamente
pequeos. Solo en un 24,3 por ciento de los programas se arrib al resultado final de no
cooperacin mutua predicho por la teora de los juegos estndar, y en general este desenlace
se dio entre participantes de sexo femenino y de edad avanzada.
Lamentablemente no hay estadsticas sobre otras caractersticas de los participantes, pero
los captulos que estn disponibles en You Tube permiten observar que en general los
participantes ms jvenes, y especialmente los ms atractivos, son quienes tienden a robarse
sistemticamente el pozo. Mi sospecha es que las personas de edad avanzada, tal como
sugieren las investigaciones sobre juegos psicolgicos que presentamos anteriormente,
consideran argumentos no monetarios en sus funciones de utilidad, por ejemplo, creencias o
valores morales que influyen a la hora de evaluar las alternativas y hacen ms factible optar

por un resultado cooperativo, mientras que en el caso de las personas ms jvenes pesa ms
el dinero en sus funciones de utilidad.
Respecto de la aparente relacin entre la belleza de los participantes y la respuesta no
cooperativa, pienso que responde al hecho, demostrado en numerosas investigaciones
cientficas (por ejemplo, los trabajos de Hamermesh y mis propias investigaciones sobre el
tema), de que existe una alta correlacin entre la belleza y la inteligencia de las personas, que
explicara que las personas ms atractivas sean en promedio las ms racionales, esto es, las
ms parecidas a von Neumann.
S que la afirmacin de que la inteligencia y la belleza estn correlacionadas genera
incredulidad en muchas personas e incluso incomoda a otras, pero no solo hay evidencia
emprica al respecto sino que el planteo tiene lgica, tanto si se considera que la inteligencia
es una capacidad codificada en los genes y transmitida hereditariamente (la hiptesis nature,
o de la naturaleza), como si se la define como el resultado de la reproduccin social de una
desigualdad inicial (la hiptesis nurture o de la influencia ambiental).
En el primero de los casos, si las personas ms inteligentes son ms productivas y ganan
mejores salarios, aumentan sus chances de aparearse y reproducirse con personas ms
atractivas, pasando as genes atractivos e inteligentes a su descendencia; en el segundo caso,
la trasmisin se produce porque los ms inteligentes (y productivos), adems de aparearse
con personas ms atractivas, mandan a sus hijos a los mejores colegios y les pagan la mejor
educacin, potenciando as su inteligencia. En cualquiera de los dos casos se va generando un
patrn de correlacin que se fortalece generacin tras generacin.
Como quiera que haya sido, volviendo al juego que nos ocupa, resulta interesante que John
List, del National Bureau of Economic Research, encontrara prcticamente los mismos
resultados en un anlisis de 117 captulos del programa Friend or Foe, que tambin se basa en
una estructura similar a la del dilema del prisionero.
Segn el estudio realizado por List, solo en un 25 por ciento de las oportunidades se arrib
al resultado de no cooperacin mutuo que predice la teora de los juegos y prcticamente el
mismo porcentaje de veces ambos participantes eligieron cooperar. Estos resultados
confirman los hallazgos anteriores y nos obligan a pensar en modelos de comportamiento
estratgico heterogneos, que no pueden generalizarse para explicar el accionar de todos los
individuos.
El lector recordar que en la primera seccin de este libro llam la atencin sobre el hecho
de que la mayor parte de la Psicologa Cognitiva estaba construida sobre modelos
experimentales que mostraban resultados heterogneos.
Estos experimentos naturales, en los cuales las personas compiten por montos
significativos de dinero de verdad, confirman mis sospechas y obligan a pensar en la
construccin de una nueva teora econmica.
Para microfundamentar los comportamientos estratgicos de los agentes y elaborar nuevos
modelos explicativos, esta nueva teora deber en principio reconocer que existen distintos
tipos de agentes en las interacciones, los cuales presentarn diferentes niveles de
racionalidad, dispondrn de teoras de la mente de desigual nivel de sofisticacin e
implementarn estrategias de interaccin diversas, en contextos caracterizados por la
presencia de variados factores no monetarios que tambin influirn en sus decisiones.

Hay cosas que el dinero

no puede comprar todava
En 1992, la Academia Sueca le entreg el Premio Nobel de Economa a Gary Becker por
haber extendido el anlisis costo/beneficio a reas impensadas de las relaciones sociales,
como el matrimonio y el crimen, pero sobre todo por su anlisis econmico sobre el uso del
tiempo.
Como economista, confieso que me he formado en la concepcin de la escasez, que es la
que justifica nuestra ciencia, porque si viviramos en un contexto de abundancia no habra de
qu preocuparse. Me he nutrido en la influencia del anlisis costo/beneficio de Becker, de
suerte que he modularizado (a la manera de Karmiloff Smith) ese modo de pensar el mundo,
cualquiera sea su manifestacin, y lo aplico prcticamente a todo. Sin embargo, la realidad no
funciona siempre as. Por supuesto, en muchas reas donde no hay mercados, la escasez de
todos modos les pone precio a las conductas, y los anlisis de los pros y los contras estn a
la orden del da.
As, las rubias son ms deseadas porque hay pocas (lo mismo ocurre con las morochas en
Suecia); las parejas se divorcian ms a menudo porque el costo de hacerlo (sobre todo para la
mujer) se ha reducido drsticamente como resultado del mayor acceso a los mercados
laborales; la delincuencia aumenta cuando caen los salarios reales y el desempleo; y las
amistades se debilitan si no invertimos tiempo en ellas.
Sin embargo, muchas de nuestras relaciones sociales se manejan en cuentas mentales
diferentes de las que utilizamos para evaluar los aspectos econmicos.
Quizs una de las personas que mejor lo ha mostrado sea Dan Ariely, quien en su libro
titulado Predeciblemente irracional muestra claramente el efecto nocivo de considerar con un
criterio monetario relaciones sociales que se desenvuelven en mbitos no mercantiles, aun
cuando existan relaciones econmicas similares.
Aquello que Ariely seala me toc experimentarlo en carne propia en la Facultad de
Ciencias Econmicas de la UNLP donde me desempeo como profesor e investigador. Nunca
he tenido problemas en convocar a renombrados especialistas de la contabilidad, la
administracin y la economa para que dicten conferencias a los estudiantes. Jams me
pidieron dinero a cambio, y estoy seguro de que si les hubiera dicho que haba una
remuneracin de $ 200 para cada conferencista por su asistencia muchos de ellos se habran
negado a concurrir.
Lo mismo sucede con muchos conocidos a los que habitualmente les pedimos favores. Nos
dan una mano con la pintura del departamento o aceptan llevarnos en su auto como una
gentileza, pero si les ofreciramos $ 50 por hacerlo seguramente se negaran a aceptar, puesto
que es muy probable que su tiempo valga en verdad mucho ms que eso.
Algo parecido me ocurri recientemente. Cuando hace doce aos me recib de economista,
mi primer trabajo consisti en dar clases particulares de economa, microeconoma,
macroeconoma y finanzas pblicas. Con el tiempo, cuando empezaron a aparecer mejores
oportunidades laborales, fui dejando las clases particulares. Sin embargo, cada tanto me
llaman solicitndome apoyo para preparar un examen. Por lo general rechazo amablemente el
pedido, pero cuando se trata de algn amigo o conocido trato de encontrar el tiempo para
ayudarlo. Lo hago completamente ad honorem. Si se ofrecen a pagarme, les explico que no

tengo tiempo para hacerlo por dinero: simplemente tengo mejores ofertas laborales, y si
accediera a recibir una retribucin tendra que cobrar un precio prohibitivo para un
estudiante.
Ahora dejemos que Ariely nos cuente su ejemplo, el cual seguramente resultar mucho ms
revelador y alarmante. O al menos esa fue mi sensacin cuando por primera vez le sobre las
investigaciones de Gneezy y Rustichini en el libro de Ariely. Estos economistas no hicieron su
trabajo de campo en mercados de acciones ni en empresas productoras de bienes, sino que
eligieron un jardn de infantes de Israel como objeto de estudio.
Como sucede en muchos colegios, algunos padres suelen experimentar demoras para pasar
a buscar a sus hijos cuando termina el horario escolar, no importa cules sean las razones,
trfico pesado o reuniones demoradas, sistemticamente un puado llega tarde. Los
administradores del jardn de infantes de Israel comenzaron a encontrar inconvenientes las
demoras y no tuvieron mejor idea que imponer un arancel a los retiros tardos. En definitiva,
puede pensarse que los jardines cobran una matrcula por cuidar a los chicos (y educarlos)
por un lapso determinado. El hecho de que no se pague por el retiro tardo podra generar un
exceso de demanda por parte de los progenitores, quienes abusaran del recurso, como ocurre
siempre que el precio de un bien o servicio es demasiado barato. Desde una perspectiva
economicista, poner un precio al comportamiento no deseado (la demora) ciertamente
debera haber reducido ese comportamiento. Sin embargo, no fue eso lo que ocurri. Para
sorpresa de muchos, el resultado fue exactamente opuesto al buscado. De algn modo, fue
como si los padres hubieran encontrado un justificativo para la conducta incorrecta. No ms
preocupaciones, no ms vergenzas: ahora se poda comprar el derecho a llegar tarde, y
muchos padres lo aprovecharon.
La moraleja es que hay que ser muy cuidadoso cuando se decide monetizar una relacin
social que no est atravesada por el mercado. Esto puede tener consecuencias nefastas, obvias
en el caso de muchas polticas pblicas de control de trnsito o de uso de espacios comunes, e
incluso tambin en el caso de la regulacin de conductas ilegales, tanto en el mbito del
derecho pblico como en el terreno del derecho privado (civil y penal).
Pienso en este momento en las multas por exceso de velocidad, o por pasar semforos en
rojo, por ejemplo. Es evidente que al asignarle un valor monetario a una conducta que es
incorrecta se le permite al infractor regularizar ese comportamiento inadecuado. Lo mismo
sucede con los ruidos molestos, la contaminacin, las violaciones a las leyes del consumidor,
etctera.
Es cierto que una vez que estas conductas han entrado en el mbito del mercado opera la
ley de la demanda que postula que a mayores precios el consumo de un bien disminuye y,
por ende, se dispone de una herramienta poderosa para reorientar los comportamientos
sociales. Lo que quiero destacar es que la eventual multa opera reemplazando reglas sociales
no mercantiles, y seguramente sea posible establecer un conjunto de incentivos sociales que
produzcan los efectos deseados sin monetizar las relaciones y sin arriesgarse a provocar
efectos indeseados.
As, al jardn de infantes se le podra recomendar que publicara una lista negra con los
nombres de los padres incumplidores, que podra distribuirse, por ejemplo, en las reuniones
escolares. En cuanto a los infractores de trnsito, en lugar de cobrarles multas podran
imponerse otras sanciones, como obligar a los conductores a hacer tareas comunitarias, o

inmovilizar sus autos mediante un cepo y retenerles la licencia de conducir durante un mes.
El mismo efecto podra lograrse si a un conductor que excediera el lmite de velocidad
mxima se lo obligara a retroceder 150 kilmetros para abonar un ticket de multa simblico
por valor de $ 1. Las empresas que violan las normativas sobre los derechos del consumidor
podran ser obligadas a reducir sus pautas publicitarias, a hacer contra publicidad de su marca
o a financiar la campaa de la competencia, o bien podran sufrir suspensiones que limitasen
su capacidad de operar en los mercados.
Quien contamina o genera ruidos molestos podra ser sancionado mediante una clausura
preventiva, no cancelable con ningn pago. Si se tratase de un bar, por ejemplo, la sancin
podra consistir en prohibirle el uso de los equipos de sonido, lo cual redundara en un
descenso considerable de la clientela.
Tambin existe un conjunto de comportamientos que generan efectos indeseados en los
dems, pero que no cuentan an con penalidades econmicas ni sociales. El caso que me
viene a la mente es el de las alarmas de los autos. Cuntas veces usted ha tenido que
escuchar durante horas y horas sonar una alarma sin que nadie se ocupara de apagarla?
La respuesta econmica obvia sera que los dispositivos deberan incluir un medidor que,
como en el caso de la luz o del gas, obligase al dueo del auto a pagar por el ruido ocasionado.
En cambio, una solucin no monetaria podra consistir en obligar al causante del ruido
molesto a colocar en el parabrisas del auto una calcomana con la siguiente inscripcin:
Rbeme tranquilo el auto, porque de todos modos nunca escucho la alarma. Por supuesto,
se aceptan ideas alternativas.
Probablemente sea posible un mundo donde todas y cada una de las relaciones sociales
estn monetizadas, pero le advierto que ser uno muy distinto al que conocemos. Basta con
imaginarse un mundo donde los favores se compran y se venden, los lugares en las colas se
negocian, el sexo tiene precio y los votos se comercian.
Usted podra hacer muchos favores de joven, acumulando un saldo monetario importante
en su cuenta que luego podra usar para comprar otros favores durante la vejez, cuando
probablemente necesite colaboracin para cruzar las calles o levantar objetos pesados.
Tambin podra canjear los bonos de favores por dinero. Incluso podra negociar su historial
de comportamiento.
Si alguien le dijera: Seor, necesito algunos favores, pero como he sido egosta toda mi vida
no poseo bonos para comprarlos, usted podra responderle: No hay problema, le vendo
algunos de mis derechos a recibir favores y usted me da una parte de su dinero. Sospecho
incluso que esto podra servir para mejorar sustancialmente la distribucin del ingreso, ya
que los pobres, que disponen de ms tiempo libre, podran dedicarse a hacer favores a otras
personas y de este modo lograran comprar bienes con los bonos obtenidos (es decir, los
derechos a ser retribuidos) por los favores realizados.
La gente de Timebanking.org de hecho ha llevado a la prctica una idea parecida a esta,
estableciendo un banco de tiempo que permite que la gente haga favores, tareas comunitarias
y brinde todo tipo de servicios, acumulando horas que luego pueden ser usadas cuando se
necesita algo que demanda esa cantidad de tiempo. Por ejemplo, supongamos que ofrezco en
el sitio quince horas de tutora en Economa. Si luego necesito un arreglo de mi auto, busco
un mecnico que haya ofrecido algunas horas de su tiempo y le pago con mis horas, que luego
el podr intercambiar por otras horas de tiempo en tareas que necesite. La clave, por

supuesto, es que una hora de trabajo vale exactamente lo mismo, sin importar la tarea
desempeada.
Si se monetizaran otras relaciones sociales, las consecuencias positivas en materia
distributiva podran ser reforzadas.
Imagine, por ejemplo, la siguiente escena. Usted llega a la cola del banco y encuentra
cincuenta personas delante. All noms comienza la subasta. Se dirige al primero de la cola y
le ofrece $ 10 a cambio de su lugar. Si obtiene una respuesta negativa, entonces le realiza la
oferta al segundo y as sucesivamente, hasta que encuentra alguien dispuesto a recibir el
dinero y dirigirse al final de la cola. Esa persona, a su vez, podra gritar a viva voz: Me han
ofrecido $ 10 por mi lugar. Alguien da ms?. En una sociedad cuyas relaciones sociales se
encuentran escasamente monetizadas, quienes ms pierden son los pobres, que no pueden
negociar ningn valor social ms que su trabajo.
Qu hay de la monetizacin del sexo? Y no me refiero a la antigua profesin de la
prostitucin, al sexo pago como trabajo, sino que mi planteo ahora tiene que ver con
imaginarse un mundo donde todas las relaciones sexuales salieran del espacio social no
mercantil e ingresaran en el terreno de la oferta y la demanda.
Hasta la irrupcin del Viagra las mujeres gozaban de una ventaja de negociacin, ya que
podan tener ms relaciones sexuales por da que los hombres. Frmaco mediante, las
posibilidades se han balanceado, de modo que es preciso analizar la situacin de otro modo.
Supongamos que hay personas muy deseables, cuyo sexo vale $ 500, por ejemplo, y otras
menos dotadas cuyos atributos se valoran solo en $ 100. Cada vez que dos personas
igualmente deseables tengan sexo, no habr movimiento de dinero, pues ambos cotizarn
igual y los pagos se cancelarn. Sin embargo, alguien ms deseable podra encontrar
conveniente ofrecerle sus servicios a una persona menos deseable, recibiendo a cambio $ 400
de diferencia. A su vez, si la pareja de la persona ms deseable sintiera celos, siempre podra
ofrecerse a pagar los $ 400 de diferencia para evitar que su partenaire tenga relaciones con
una tercera persona.
Para los conocedores de la economa de las externalidades, esto no es otra cosa que una
versin simplificada del Teorema de Coase, que seala que si los derechos de propiedad estn
correctamente establecidos (se sabe de antemano quin tiene derecho a qu), la negociacin
entre las partes siempre permite llegar a un resultado socialmente ptimo sin importar quin
posea esos derechos.
Siguiendo con el ejemplo anterior, si los dos miembros de una pareja fueran igual de
celosos, la solucin de mercado ptima sera la monogamia, pero si difiriesen en su nivel de
celos, el ms posesivo debera poseer mayores ingresos o ser ms atractivo sexualmente
hablando.
Aun en el caso de que todas las relaciones sexuales pasaran por el mercado podra persistir
una forma de prostitucin como la que conocemos en la actualidad, pero quien apostara a
vivir de ello o bien tendra que aceptar no tener pareja (a menos que su partenaire fuera
alguien igual de promiscuo, quien obviamente no debera ser celoso, a menos que pudiera
solventar el costo de serlo), o debera encontrar una pareja menos atractiva y poco celosa.
De este modo, la monetizacin del sexo seguramente conducira a un desplazamiento de los
valores afectivos que definen la relacin.
Obviamente, si usted es como la mayora de los mortales y le result algo chocante tan solo

pensar en la posibilidad de monetizar una relacin que constituye una parte tan ntima de su
vida, es justamente porque se trata de una relacin social correspondiente a un mbito a
priori no mercantil.
Note que deberamos experimentar la misma desaprobacin cada vez que observamos que
una persona que pas un semforo en rojo, o que manej a 150 kilmetros por hora poniendo
en riesgo la vida de otros, lava sus culpas pagando una multa que ni siquiera es proporcional
al valor de su auto.
Aunque la cuestin de la monetizacin de las relaciones sociales admite multiplicidad de
ejemplos, cerrar este apartado comentando las implicancias de un mundo en el cual los
mercados electorales estuvieran monetizados.
El sistema representativo en el cual se basan la mayora de las democracias modernas
implica un mtodo de votacin que responde a la consabida frmula de un hombre, un voto.
Aunque las leyes electorales se han encargado de distorsionar un poco esta proporcin, puede
decirse que los sistemas de algn modo buscan (con muchas comillas) lograr un reparto
igualitario del poder poltico de cada ciudadano. Por el contrario, las economas de mercado
que descansan en el poder del libre juego de la oferta y la demanda para asignar recursos
escasos establecen un sistema de votacin bajo la regla un peso, un voto, segn la cual el
poder queda concentrado de acuerdo a la disponibilidad de riqueza de cada ciudadano.
Ahora bien, si las reglas sociales de representacin estuvieran mediadas por dinero,
viviramos en un mundo donde los ciudadanos votaran transfiriendo dinero a sus candidatos
favoritos, de suerte que quien lograse reunir la mayor fortuna (que luego debera invertir en
el presupuesto pblico) sera el ganador. Curiosamente, existe la posibilidad inversa; esto es:
que sean los candidatos quienes paguen a los ciudadanos por sus votos.
Finalmente, existe la posibilidad de implementar un sistema mixto (cualquier similitud con
la realidad es mera coincidencia), en que los ciudadanos con inters particular en un poltico
determinado podran aportar dinero al partido que lo sustenta, y este a su vez podra comprar
los votos de los individuos que no manifestaran preferencias por uno u otro candidato (los
indecisos o desinteresados), o de aquellos para quienes el derecho a elegir un candidato no
ameritara gastar dinero de su propio bolsillo.
Ntese que un sistema electoral monetizado podra funcionar muy bien en un mundo
donde las personas tuvieran similares niveles de ingresos, porque de hecho bajo esas
condiciones la regla una persona, un voto sera en principio tan justa como la que reza un
peso, un voto, pero en el caso de sociedades muy fragmentadas socioeconmicamente la regla
mercantil podra conducir a que unos pocos llegaran a imponer su voluntad al resto
simplemente usando sus fortunas para pagar por ello.
Incluso en un mundo desigual, si el mercado electoral funcionara de forma eficiente, aun
cuando la mayora no tuviera ingresos suficientes como para influir en los resultados de la
eleccin, contara de todos modos con un importante caudal de votos que podra hacer valer
segn su preferencia. La mayora de los ciudadanos ms pobres podran contratar los
servicios de un negociador que vendiera sus votos colectivamente, como lo hacen los gremios
cuando negocian de manera grupal los derechos del colectivo de trabajadores que
representan.
Alternativamente, si los ciudadanos pobres tuvieran una muy fuerte preferencia por un
determinado tipo de polticas, podran exigir una cantidad tan grande de dinero a cambio de

votar por un candidato que deseara implementar polticas contrarias a las de su preferencia
que solo un candidato favorable a sus intereses podra ganar, porque nadie sera capaz de
juntar la fortuna de dinero necesaria para compensarlos.
El problema, de todos modos, es que no existe ninguna garanta de que el mercado electoral
efectivamente funcione de modo eficiente. Incluso si lo hiciera, el conjunto de los incentivos
monetarios introducidos modificara sustancialmente las reglas de juego de la poltica. La
poltica sera un negocio y las convicciones, una mercanca. Bajo esas condiciones, los
partidos polticos se transformaran en meras marcas, susceptibles de ser promocionadas
bajo las modernas reglas del marketing, y los ciudadanos se convertiran en consumidores
que maximizaran su utilidad o satisfaccin, incluso si esto implicara votar por un candidato
que los perjudicase.
Actuamos y tomamos decisiones de una manera cuando una relacin social transcurre en
un terreno distinto del monetario, pero modificamos nuestro comportamiento cuando el
dinero entra en la ecuacin. No razonamos del mismo modo cuando tenemos que lidiar con
los anlisis econmicos de costo/beneficio, si hay dinero de por medio, que cuando no lo hay.

Qu tiene que ver el amor

con la Economa del Comportamiento?
Desde el trabajo pionero del socilogo Reuben Hill, presentado hace ya ms de cincuenta
aos, se reconoce una diferencia sustancial en la respuesta que los distintos sexos dan a la
pregunta respecto de las preferencias en el momento de elegir pareja. Sistemticamente, los
hombres reportan un mayor inters por los aspectos fsicos de su partenaire, mientras que
las mujeres parecen sentirse ms atradas por la posicin econmica de su compaero.
Para descartar la hiptesis de que esa predileccin solo se observaba entre los estudiantes
de alguna universidad de Estados Unidos, el psiclogo social David Buss efectu un estudio
transcultural que consisti en encuestar a individuos provenientes de 37 pases
culturalmente diversos, y el investigador lleg a las mismas conclusiones.
Una explicacin plausible de este fenmeno surge del modelo que el economista David
Bjerk desarroll en la Universidad de Claremont, que demuestra que si efectivamente la
utilidad marginal del ingreso es decreciente (es decir, si el ingreso del partenaire importa
menos cuando la posicin econmica de quien busca pareja es mejor), entonces la situacin
ptima consistir en que el integrante de la pareja de mayor ingreso busque un compaero
que aporte belleza, y en que los individuos ms pobres busquen socios mejor acomodados y
presten menos atencin a las apariencias.
Luego, que las mujeres prioricen la economa por sobre la biologa sera un resultado
circunstancial, producto de que todava los hombres ganan en promedio ms que las mujeres.
Si la afirmacin precedente es cierta, no sorprender que en la prxima generacin,
digamos, en unos 25 aos, sean los hombres los que elijan a las mujeres por su posicin
econmica y las mujeres quienes seleccionen a sus parejas teniendo en cuenta
principalmente los aspectos fsicos, pues la brecha de educacin entre gneros se est
cerrando, y es muy probable que prximamente se invierta, haciendo que por lo tanto pasen a
ganar mejores salarios las mujeres que los hombres.
Naturalmente, este cambio modificara la morfologa de una de las relaciones sociales ms

ancestrales: la prostitucin. La venta de sexo encaja perfectamente en el modelo explicativo

de Bjerk, pues si es cierto que un miembro de la pareja considera principalmente el aspecto
fsico, entonces no le convendr asumir el compromiso que implica una relacin y podr
maximizar su bienestar simplemente pagando por obtener aquello que en verdad le interesa.
No debera sorprendernos que el mundo de las relaciones presente grandes
transformaciones en los prximos aos, en un contexto caracterizado por una creciente
cantidad de mujeres cada vez ms interesadas en el aspecto fsico de sus compaeros y un
nmero en aumento de hombres vidos de la proteccin (y provisin) que implica el
compromiso.
Metodolgicamente es posible que no resulte fcil para los investigadores sociales detectar
estos nuevos patrones de conducta, pero para los economistas debera ser ms fcil notarlos
en el mercado de los servicios sexuales, pues la tendencia debera traducirse en un aumento
de la prostitucin masculina y en una mayor demanda de productos vinculados con el
cuidado y la belleza del hombre (incluyendo, por supuesto, las cirugas estticas).
Lgicamente habr otras fuerzas sociales operando que puedan contribuir a generar tanto
un incremento de la prostitucin masculina como una mayor tendencia hacia las
consideraciones estticas por parte de las mujeres, pero la variabilidad de ingresos relativos y
la disminucin de las brechas salariales entre sexos en las distintas regiones del planeta
deberan servir para aislar el efecto puramente econmico.
Claro que la asimetra de preferencias que mencionamos al inicio de este apartado bien
podra ser un resultado artificial, producto de fallas en el proceso de investigacin.
Por ejemplo, los psiclogos Richard Nisbett y Timothy Wilson han probado en varios
experimentos que existe una diferencia entre aquello que las personas dicen que les gusta y
lo que en definitiva terminan eligiendo. As, probablemente resultara mucho ms ilustrativo
analizar el modo en que hombres y mujeres efectivamente eligen a sus parejas en contextos
reales.
Con ese objetivo en mente, Paul Eastwick y Eli Finkel, en un reciente artculo publicado en
el Journal of Personality and Social Psychology, organizaron un evento de speed dating, en
que 163 estudiantes universitarios tuvieron entre 9 y 13 citas aleatorias de 4 minutos de
duracin cada una.
Luego, durante el mes siguiente a la reunin se realiz un seguimiento para evaluar cmo
continuaban las relaciones que se haban formado en aquella oportunidad. Los resultados
mostraron que, si bien con anterioridad a las citas los participantes haban manifestado el
tpico patrn de preferencias antes descripto, las relaciones que se formaron no coincidieron
con aquello que haban dicho que deseaban; esto es, no se observ correlacin entre el sexo
del participante y la preferencia por la situacin econmica o por el aspecto fsico del
compaero o la compaera.
En otro famoso estudio, el profesor Dan Ariely, experto en Economa del Comportamiento,
analiz junto a Gnter Hitsch y Al Hortacsu una base de datos de 23.000 usuarios de un
famoso sitio de citas de Internet. Lo interesante de la investigacin es que los autores
pudieron identificar tanto la cantidad de mensajes enviados y recibidos por cada participante
del sitio como la cantidad de veces que sus perfiles haban sido consultados por otros
postulantes. Incluso fueron capaces de detectar si los interesados haban intercambiado
nmeros de telfono o direcciones de correo electrnico en los mensajes.

Los resultados de esta investigacin son sumamente interesantes. Se observa que los
hombres pertenecientes al 10 por ciento de la poblacin masculina ms atractiva envan
mensajes solo a un 5 por ciento de mujeres feas o del montn, y recin incrementan
fuertemente sus envos cuando la candidata en cuestin compone el 30 por ciento de las
mujeres ms lindas.
El hombre promedio, en cambio, tambin presta poca atencin a las mujeres menos
favorecidas estticamente, pero su inters crece en forma ms pareja, razn por la cual una
chica 6 puntos o una 5 puntos tienen iguales chances de recibir su atencin que la mujer
ms linda de la oficina, pero la del 6, gracias a su punto de ventaja, se gana con ms facilidad
los favores del hombre estndar, que habitualmente es rechazado por la chica 9 o 10 puntos.
Por su parte, los hombres ms feos actan en forma bastante similar a los dems, pero no
se animan a intentar conquistar a las mujeres que integran el 20 por ciento de las ms lindas.
Las mujeres, aunque ms reacias a enviar correos electrnicos, tienen un perfil bastante
homogneo, independientemente de sus atributos fsicos. Sin importar qu clase de hombre
sea usted, tiene el doble de probabilidades de que le escriba una mujer fea, pero si por fortuna
ha sido dotado de los atractivos fsicos de un actor de Hollywood, deber tener cuidado, pues
el 100 por ciento de las mujeres intentarn conquistarlo.
Es interesante notar que, en trminos de cantidad de mensajes, las damas reciben por regla
general seis veces ms correos que los caballeros. A la hora de analizar las respuestas, a un
hombre promedio le contestan el 40 por ciento de los mensajes que manda, mientras que una
mujer comn y corriente obtiene un 70 por ciento de respuestas.
Obviamente, existen diferencias de calidad sustantivas. Incluso las mujeres ms feas tienen
la posibilidad de que les respondan uno de cada dos mails que han enviado, lo cual es justo
porque ellas se comportan de igual modo que los hombres al responder al menos un 40 por
ciento de las solicitudes. En cambio, las que se ubican entre el 30 por ciento de las ms lindas
solamente responden alrededor de un 15 y un 25 por ciento de los mensajes, alcanzando
hasta un 30 por ciento de respuestas cuando se trata de candidatos muy bien parecidos.
La diferencia de edad tambin influye fuertemente en las decisiones de los participantes y
perjudica de manera especial a los hombres ms jvenes y a las mujeres ms grandes (seis
aos de diferencia entre los participantes equivalen a caer un 25 por ciento en el ranking de
belleza). Por otro lado, incluir una foto en el perfil es una medida altamente beneficiosa, pero
mientras que para ellos las respuestas se incrementan en un 50 por ciento, en el caso de las
mujeres las respuestas que reciben se duplican.
Hasta aqu los resultados son interesantes, pero veamos cmo impactan las apariencias en
relacin con el dinero. El aspecto fsico (que se evala mediante un puntaje asignado por
jueces neutrales que miran la foto del interesado) es estadsticamente, y por lejos, el ms
importante de los predictores de respuesta para ambos sexos.
La altura y el ndice de masa corporal tambin tienen importancia, pero en sentido opuesto
segn el sexo: los ms comprometidos aqu son los hombres muy bajitos y las mujeres
extremadamente altas.
La posicin econmica importa en el hombre, pero solo cuando su ingreso asciende por
encima de los US$ 50.000 anuales (que es, ms o menos, el ingreso promedio en Estados
Unidos).
Cada US$ 10.000 adicionales de ingresos, crece un 7 por ciento la chance de recibir

respuesta a los mails. En cambio, en el caso de las mujeres, sus ingresos importan
relativamente menos, siendo solo las mujeres de ms bajos recursos las perjudicadas.
Ms interesante an es que parecera existir una tendencia a buscar una pareja lo ms
parecida posible a uno. Las mujeres que ms importancia le asignan al dinero son las de altos
ingresos y, sorpresivamente, tambin las que componen el 50 por ciento de las mujeres ms
feas de la poblacin. Esta tendencia tambin se observa al considerar las preferencias por el
nivel educativo de los partenaires: las mujeres prefieren fuertemente a hombres que
presentan su misma educacin o superior, y lo mismo ocurre en el caso de los hombres que
no tienen estudios superiores; pero en caso de caballeros con estudios universitarios, el nivel
educativo de la mujer les da lo mismo.
Finalmente, los resultados de esta investigacin muestran que mientras que el modelo que
tiene en cuenta las apariencias, los ingresos y la educacin explica el comportamiento de los
hombres en un 44 por ciento, su poder predictivo asciende al 29 por ciento en el caso de las
mujeres.
Parecera que cuando las personas buscan activamente una pareja, consideran el aspecto y
la posicin socioeconmica de los candidatos, pero cuando se cruzan circunstancialmente con
distintos tipos de personas, terminan por asumir la importancia de otros aspectos quizs ms
vinculados con la personalidad.
Claro que este anlisis que hemos realizado hasta aqu es demasiado lineal y pierde de vista
un aspecto fundamental de las relaciones entre las personas: el engao, cuyas causas y
consecuencias delimitan un terreno en el cual la Economa y la Psicologa se dan nuevamente
la mano.
Helen Fisher, en su libro Anatoma del amor, nos introduce en el tema cuando dice que la
monogamia es rara entre los mamferos porque genticamente al macho no le conviene
permanecer con una sola hembra cuando puede copular con varias y traspasar ms de sus
genes a la posteridad. La hembra, en cambio, no puede quedar embarazada de ms de un
hombre al mismo tiempo, de modo que no encuentra beneficios genticos en la poligamia, al
menos mientras dura la crianza del fruto de su ltimo apareamiento.
Sin embargo, no alcanza con dejar embarazada a la hembra. Adems hay que asegurarse de
que pueda alimentarse adecuadamente hasta que se produzca el alumbramiento de la
descendencia, y tambin conviene garantizar cierta proteccin para los cachorros hasta estar
ms o menos seguro de que podrn sobrevivir sin mayores sobresaltos.
Aqu es cuando el anlisis se torna interesante: no solo la poligamia no representa
beneficios genticos para la hembra, sino que ella tiene un incentivo adicional para mantener
al macho elegido a su lado, porque este puede proveerle recursos alimenticios para ella y para
su prole. En el caso del macho, la lgica indica que habr equilibrios mltiples.
Se est preguntando qu significa esto? Me explico.
El macho alfa de la manada sigue teniendo incentivos para aparearse con cuanta hembra se
le cruce por el camino, porque aunque no tenga certezas sobre su paternidad en cada caso,
sabe que a la larga prear ms hembras que el promedio de su especie.
En cambio, los ejemplares ms sumisos se encuentran en desventaja y, por lo tanto,
necesitan otros recursos. Ellos pueden comprar el acceso a las hembras asegurando la
provisin de recursos alimenticios y de proteccin para ellas y su descendencia a cambio de
alguna garanta de paternidad: la fidelidad. Nace entonces la monogamia entre los mamferos.

Ahora bien, machos y hembras tambin tienen incentivos para hacer trampa y salirse a
hurtadillas del acuerdo en la medida en que no arriesguen su vigencia. El macho que
circunstancialmente puede copular con otra hembra logra un mayor traspaso de sus genes a
futuras generaciones.
Y aunque un macho proveedor pueda ser preferido por la hembra en detrimento del macho
alfa, el mejor negocio de la hembra es quedarse con los dos, jurndole amor eterno al sumiso
proveedor mientras hace todo lo posible porque sea el macho alfa quien en ltima instancia
haga el aporte gentico a su descendencia.
Sin embargo, hay que tener presente que el ser humano no es un mamfero cualquiera:
posee cultura, es decir, religin y reglas morales, y tambin puede acumular recursos, aunque
en la historia evolutiva de nuestra especie este ltimo sea un fenmeno relativamente
reciente.
El nobel de Economa Gary Becker sostiene que las familias son unidades de produccin
(una especie de empresas) que producen bienes conjuntamente. Desde un punto de vista
estrictamente econmico, un individuo maximiza su utilidad si puede acceder al mayor
conjunto de bienes posible efectuando el menor esfuerzo, de manera que, segn este
enfoque, lo mejor que le podra pasar a cualquiera es conseguir una pareja mucho ms
productiva que uno y sentarse a disfrutar del dinero del otro.
Sin embargo, este no es un equilibrio posible porque al sujeto hper productivo nunca le
convendr juntarse con un holgazn. Entonces, si no existieran los genes ni furamos en
ltima instancia mamferos, las familias estaran conformadas por personas de similares
niveles de productividad. Despus de todo, nadie quiere un socio vago o con pocas luces. Sin
embargo, los genes empujan y nos llaman la atencin las personas atractivas, del mismo
modo en que sobre todo a la mujer le interesa encontrar a un hombre con capacidad de
proveer.
Ahora bien, qu lugar hay para el engao en las parejas de homo sapiens sapiens?
En el ao 2008, el profesor Daniel Kruger, de la Universidad de Michigan, condujo un
estudio transcultural para determinar patrones de preferencia de las mujeres en las
relaciones personales. Argentina fue parte de la muestra y yo tuve la responsabilidad de llevar
adelante el trabajo local.
En lo que respecta a los resultados de esta investigacin, las mujeres de Estados Unidos,
Croacia, Israel, Corea del Sur y Argentina sealaron sistemticamente a los sujetos que
representaban el estereotipo del hombre atractivo, agresivo y poco predispuesto al
compromiso (el macho alfa) como ideales para una aventura, y a aquellos que presentaban
un perfil afable, carioso, protector y escasamente agresivo (el sumiso) como los candidatos
ideales para construir una relacin a largo plazo.
La segunda investigacin ha sido publicada recientemente. Su autora, la sociloga Christin
Munsch de la Universidad de Cronell, estudi los patrones de infidelidad en hombres y
mujeres norteamericanos, y su relacin con las disparidades de ingresos en la pareja. Los
resultados no pueden ser ms polmicos: sus hallazgos indican que los hombres tienen
mayor tendencia a engaar a las mujeres si ganan bastante menos que ellas porque, segn
palabras de la autora, esta situacin amenaza la identidad masculina cuestionando la imagen
de ganador del hombre.
Sin embargo, tambin tienen tendencia a engaar con mayor frecuencia a las mujeres si

ganan bastante ms que ellas, presumiblemente porque las mujeres estaran en una posicin
ms vulnerable y adems el hombre tendra abundancia de recursos para destinar a otras
candidatas. Respecto de las mujeres, el estudio seala que tienen mayor tendencia a la
fidelidad si ganan menos que su pareja.
Parece que, a fin de cuentas, no somos tan distintos de los animales. Los hombres
buscamos pareja para asegurar que se refuerce nuestra identidad de machos y para obtener
garantas si buscamos ser padres, pero hacemos trampa si nuestra garanta tambalea, si no la
necesitamos porque somos el macho alfa, o si nos sobra el dinero como para proveer de
recursos a ms de una candidata.
Las mujeres, por su parte, refuerzan el vnculo a medida que aumenta su dependencia, pero
si buscan un candidato para una aventura, difcilmente elegirn al que les regala las rosas o
les abre la puerta del auto: optarn por el perfil propio del macho alfa, con excelente aspecto
fsico y alto grado de agresividad.
Finalmente, si las brechas econmicas entre hombres y mujeres mantienen la tendencia
actual, es probable que en los prximos aos debamos cambiar los ltimos dos prrafos,
reemplazando l por ella, y viceversa.

Psicoeconoma de las finanzas familiares

Vistiendo un mameluco azul que supo pasar por mejores momentos, el tcnico confirma la
mala noticia: la heladera no da ms. La pareja se agarra la cabeza, pero, como si tuviera la
solucin, el marido abre el armario del living y se dispone a elegir entre los quichicientos
frascos que atesoran los distintos fondos; el dinero para el plasma, la plata para el veraneo,
los fondos para el cumple de quince de la nena, los ahorros para la cucha de Coco y las
monedas que se acumularon para pagar el terapeuta. El comercial del conocido banco que
sali por cuanto canal de televisin existe e inmediatamente fue viral en todas las redes
sociales habidas y por haber buscaba ilustrar los supuestos beneficios de una tarjeta de
crdito, que prometa sacarnos de un apuro, pero en rigor pinta de cuerpo entero una
conducta extremadamente habitual ac y en la China: las cuentas mentales separadas.
De acuerdo con lo que suponen los libros de Economa, cada uno de nosotros es un gran
contador que lleva un balance general en el cual computa ingresos, egresos, ganancias y
prdidas. A partir del resultado global de esa hoja de clculo es posible determinar el
resultado de nuestras acciones (que nuestro cerebro traducir, a su turno, en utilidades).
Esto permite tomar todas las decisiones econmicas relevantes. No obstante, en la realidad
se observan comportamientos muy curiosos (aunque paradjicamente habituales) que
parecen cuestionar la tarea del contador que cada uno de nosotros lleva dentro.
Por ejemplo, utiliza usted su tarjeta de crdito? Tiene dinero depositado en una caja de
ahorros? Desde el punto de vista de la racionalidad econmica es probable que usted
responda afirmativamente solo a una de las dos preguntas, pero poco probable que responda
en forma afirmativa a ambas.
La razn es que no tiene sentido que usted pague con una tarjeta de crdito que le cobra
intereses cuando puede hacerlo con su tarjeta de dbito. Del mismo modo que no tendra
sentido depositar alternativamente sus ahorros en un plazo fijo que le proporcionara un
inters del 10 por ciento si esa accin le restara liquidez y lo obligara a financiar sus compras

pagando el 30 por ciento de inters a la tarjeta de crdito.

Sin embargo, muchas personas se comportan as de todos modos.
Richard Thaler ha mostrado que este y otros comportamientos igual de curiosos emergen
como consecuencia de que la contabilidad mental de las personas funciona en
compartimientos: tenemos distintas cuentas mentales que manejamos por separado.
Por favor, acompeme una vez ms de recorrido por el casino.
Entramos. Vamos directo hacia las cajas y cambiamos $ 500 en fichas. Las ruletas estn
atestadas pero, propina mediante, conseguimos un color y comenzamos a apostar a nuestro
nmero favorito. La suerte es esquiva, y al cabo de 25 minutos hemos perdido todo nuestro
dinero. Volvemos a casa masticando bronca, contrariados, pensando en todo lo que
podramos haber comprado con esos $ 500.
Al da siguiente, volvemos con otros $ 500, pero esta vez el azar est de nuestro lado.
Llevamos casi una hora jugando y hemos ganado ms de $ 10.000. Todo es jbilo y alegra,
pedimos un whisky, seguimos apostando, pero esta vez lo hacemos ms agresivamente, con
apuestas ms fuertes. Despus de todo, estamos jugando con dinero del casino, verdad?
Espere, aguarde un momento. Razonemos por un instante. Cmo es eso de que estamos
jugando con dinero del casino? Acaso no lo hemos ganado ya? Si furamos a la caja,
podramos cambiarlo por efectivo y marcharnos a casa, cierto?
Todo esto le suena familiar? Si la respuesta es no, es porque usted nunca ha ganado en
un casino. Para el resto de los mortales que s lo hemos hecho, esta situacin resulta bastante
habitual: aunque el dinero ganado sea nuestro y los $ 10.000 sirvan para comprar
exactamente lo mismo que podramos comprar con otros $ 10.000 percibidos por algunos
meses de trabajo, les damos un tratamiento completamente diferente, e incluso es probable
que gastemos ese dinero en compras que no haramos si en vez de haber ganado ese monto
en la ruleta lo hubiramos obtenido como un bonus salarial en nuestro empleo.
Ahora sigamos con el simulacro de juego en el casino. Supongamos que usted sigue jugando
convencido de que es su noche de suerte, pero el azar decide jugarle una mala pasada y,
sistemticamente, comienza a perderlo todo. Casi todo. Cuando le quedan los ltimos $
1.000, su mujer lo obliga a abandonar y a convertir en efectivo las ltimas fichas.
Pasarn dos cosas: la primera de ellas es que aunque usted saliera del casino con ms
dinero del que tena cuando entr, no estar ms feliz (por el contrario, es probable que est
amargado). En segundo lugar, gastar ese dinero de un modo muy distinto del que elegira si
lo hubiera ganado trabajando. Esto es lo que habitualmente hace la gente con el dinero
ganado en el juego; se da gustos que tena postergados y se permite gastar en cosas que ni
loca hara con su sueldo.
De acuerdo: s que muchos de mis lectores no han entrado nunca en un casino, de modo
que utilizar un ejemplo diferente.
Volvamos a nuestro consumidor racional que maximiza utilidades. Este hombre recibe un
sueldo de $ 7.500 por mes, de suerte que al cabo de un ao de trabajo rene $ 90.000 que
debe destinar a adquirir bienes y servicios para lograr el mayor bienestar posible. Al ao
siguiente cambia de trabajo. Ahora recibe $ 6.900 por mes y un aguinaldo (sueldo anual
complementario) de $ 7.200 a fin de ao, de modo que sigue obteniendo $ 90.000 anuales
(aunque los economistas enseamos que no es estrictamente lo mismo percibir la misma
cantidad de dinero en distintos momentos del tiempo, permtaseme la licencia de la

simplificacin).
Supuestamente el consumidor debera comprar lo mismo en los dos casos, verdad? Sin
embargo, sistemticamente, la gente incluye en cuentas mentales separadas el ingreso del
aguinaldo, y destina ese monto a realizar compras que no hara con su sueldo mensual.
Parece que a las personas no les gusta mezclar cuentas distintas, por ms que en definitiva el
dinero sea todo igual, sin importar su origen. Como resultado, cambios monetarios de similar
magnitud, pero registrados en distintas cuentas mentales, pueden generar diferentes efectos
sobre nuestra utilidad.
Este resultado es particularmente interesante porque los gobiernos pueden manipular el
modo en que se pagan los aguinaldos; podran establecer desde un solo pago anual, a doce
pagos mensuales que se agregaran al sueldo. En el primero de los extremos, la gente tratara
muy diferente ese dinero, como si fuera un ingreso extraordinario, ahorrando ms o gastando
en cosas que no comprara con su sueldo. En el otro extremo, si el aguinaldo se pagara mes a
mes, la gente lo terminara incorporando como un ingreso corriente igual al salario, gastando
por tanto una porcin mucho mayor del mismo.
El fenmeno de las cuentas mentales separadas me toc de cerca desde chico. Recuerdo
cuando mis hermanos y yo ramos adolescentes, y mi padre nos daba dinero para nuestras
compras. Si cualquiera de nosotros peda $ 50 una vez por semana, mi pap se angustiaba y
se mostraba reticente a entregar el dinero, lo cual parece lgico considerando que bancaba a
cuatro hijos. Pero lo curioso es que no haba ningn problema si cada uno le peda $ 10 por
da durante los siete das de la semana. Claramente, mi padre llevaba cuentas mentales
diarias y organizaba sus finanzas en torno a ellas.
Muchas personas tienen ingresos especficos que destinan a gastos determinados y se
permiten licencias cuando el dinero proviene de ciertas actividades, mientras que se
autocensuran si la plata viene de otro lado.
Si ninguno de los ejemplos anteriores le pareci apropiado, los restaurantes son
extraordinarios laboratorios para observar estos comportamientos. En muchos lugares
cobran por separado el cubierto o el servicio de mesa, o incluyen un recargo por pedir pan o
por agregarle crema al postre. Parece que muchas personas consideran razonable pagar varias
cuentas pequeas por separado, pero no ingresaran al local si todos esos costos estuvieran
prorrateados en el valor del plato principal.
Siguiendo con los ejemplos de restaurante, quin no conoce algn mozo o alguna camarera
que administre de modo muy distinto el dinero proveniente de su sueldo y el que obtiene de
las propinas?
Despus de todo, los clientes tambin tienen comportamientos similares. La misma
persona que camina cinco cuadras ms para tomar un caf de $ 6 en vez de uno de $ 10 por
las tardes, a la noche no es capaz de cruzar a la vereda de enfrente para cenar por $ 60 en vez
de hacerlo por $ 65 en el local que acaba de divisar.
Sospecho que las cuentas mentales separadas son una consecuencia directa de nuestros
lmites cognitivos de procesamiento de la informacin, a los cuales se suma el hecho de que
muchas veces definimos por separado un conjunto de objetivos y los medios o planes
apropiados para alcanzar cada uno de ellos. Es nuestra particular manera de lidiar con la
necesidad de efectuar el anlisis costo/beneficio, cuyas conclusiones motivan nuestras
acciones.

Ojo con la publicidad y las promociones

Es probable que usted conozca a Miguel Brasc por alguna de sus obras literarias, o que lo
haya visto en algn canal de televisin hablando de una de sus pasiones: los vinos. En el ao
1992, este sibarita canoso, oriundo de Puerto Santa Cruz, organiz la exitossima feria de
alimentos finos Expo Gourmandise, donde el famoso Chef Francis Mallmann debutaba como
productor de unas exquisitas mermeladas que llevaban su nombre como marca. Javier
Gonzlez Fraga, que haba pasado haca poco por la Presidencia del Banco Central, lanzaba en
la misma feria su, a la postre altamente exitoso, dulce de leche La Salamandra.
Unos das antes de la feria, Javier recibi un pedido de Francis para que le proveyera una
partida de dulce de leche a granel, con el objeto envasarlo y venderlo como dulce de leche
Mallmann.
Los caprichos del azar quisieron que al stand de La Salamandra le tocara un espacio justo
enfrente de las mermeladas del conocido Chef y aunque miles de transentes probaron
ambos dulces durante los siete das que dur la feria, ni una sola persona se dio cuenta de
que era el mismo producto.
De manera interesante, a las mujeres les gustaba ms el de Mallmann, incluso cuando era
el doble de caro, mientras que los hombres se inclinaban ms por el producto envasado por
Gonzlez Fraga.
Sin duda no es una evidencia suficiente para concluir que las mujeres son compradoras de
marcas. Quizs son ms sensibles a utilizar el precio como un indicativo de calidad y los
hombres, por el contrario, resultan ms utilitaristas.
La idea de que el envase puede influenciar nuestras percepciones, choca con el principio de
modularidad de Fodor, pero fue puesta en prctica de manera muy exitosa por Pepsi, al lanzar
el desafo homnimo, en el que los participantes deban identificar la gaseosa que tomaban
sin poder ver la botella.
La influencia del precio en los gustos de los consumidores, por su parte, fue probada
empricamente por el neurocientfico del Instituto Tecnolgico de California, Antonio Rangel,
quien les hizo tomar a 20 voluntarios, varias muestras de distintos vinos identificados con la
etiqueta del precio, con valores que oscilaban entre los 5 y los 90 dlares por botella, pasando
por precios intermedios como 10, 35 y 45 dlares.
No solo que sistemticamente los participantes declararon haber experimentado un mayor
placer cuando consuman las botellas ms caras, sino que un rea del cerebro denominada
corteza medial orbito frontal, que participa en la evaluacin de la utilidad, mostraba mayores
niveles de activacin, confirmando que realmente los vinos ms caros saban mejor.
Pero Rangel y sus colegas hicieron luego trampa, cambiando arbitrariamente las etiquetas
de las botellas, de suerte que por ejemplo el vino de 90 dlares apareca con la etiqueta del de
10, o el de 5 dlares vena identificado como si fuera de 35.
Resultado: la gente segua considerando ms ricos los vinos con las etiquetas ms caras,
incluso cuando lo que haba en la botella en realidad era un producto de 5 o10 dlares. Y lo
que es ms curioso an: los estudios de neuroimagen confirmaron que efectivamente haban
disfrutado ms los vinos con las etiquetas ms caras, independientemente de que en realidad
fueran caros o baratos.
Dos pruebas que nos indican que el terreno de la publicidad es uno de los campos ms

apasionantes para observar el comportamiento humano en pleno funcionamiento.

Desde un punto de vista absolutamente racional, podra pensarse que las campaas
publicitarias estn destinadas a informar a las personas sobre las bondades de los productos
que se busca comercializar, pero la realidad dista mucho de ello. Es bastante extrao
encontrar una campaa exitosa que parta de esa premisa comunicacional.
Cuando comenc a trabajar en marketing poltico tuve que asesorar a un candidato a
intendente que pretenda que el principal eslogan de su campaa resaltara su honestidad. Me
rehus. No porque pensara que no era un hombre honesto, ni porque no creyera que la
honestidad sea una virtud importante, sino porque s que el votante promedio no les presta
atencin a los avisos de los polticos y, adems, porque nadie va a creer que alguien sea
honrado porque lo diga un cartel, menos si se trata de un poltico y falta poco para las
elecciones. Tampoco creo que se trate de un atributo relevante en una eleccin, sobre todo en
momentos en que abundan quienes consideran natural o inevitable que los polticos roben, y
valoran que al menos hagan algo.
S que algunas personas consideran inaceptable que alguien piense que a la hora de
vender un poltico la transparencia no importa. Duplico la apuesta: importan la vida y la
muerte a la hora de adquirir un bien o un servicio? Los autores de la ley que exige que los
paquetes de cigarrillos y las publicidades de marcas de tabaco lleven la inscripcin El fumar
es perjudicial para la salud crean que s. Mientras tanto, los dueos de las tabacaleras
disimulan su risa, puesto que no existe prcticamente ningn fumador que haya desistido de
su hbito como resultado de la campaa. Ms an, Martin Lindstrom ha probado la ineficacia
de esas advertencias en numerosos estudios de neuroimagen en los cuales era posible ver que
no se activaban las reas del cerebro asociadas al peligro y a la evitacin de comportamientos
riesgosos (las reas lmbicas) cuando los fumadores vean los anuncios.
Ha visto usted alguna publicidad de autos? Difcilmente encontrar en ellas informacin
referente a las prestaciones del rodado: su consumo, su autonoma, el costo de los repuestos,
la duracin del motor, el tamao del bal, etctera.
Adems, cuando usted compra el auto lo recibe sin la modelo de la publicidad.
Y la publicidad de textiles? Usted ha notado alguna mencin sobre la procedencia del
algodn, el mtodo de costura, la resistencia al lavado o la ductilidad de la prenda para el
planchado? Podra seguir mencionando infinidad de ejemplos, pero estoy seguro de que ya ha
comprendido la idea general que deseo transmitir. No, la publicidad no es informativa. Y no lo
es porque los seres humanos no somos supercomputadoras capaces de procesar toda la
informacin relevante para tomar decisiones en el da a da.
Los investigadores no se ponen muy de acuerdo respecto de la cantidad de marcas y logos
que enfrentamos da a da. Algunos dicen que nos relacionamos con cientos de marcas en
pocas horas, otros sostienen que son miles.
Haga el ejercicio. Piense en todas las marcas con que interacta a lo largo de un da.
Se despierta cuando suena el reloj Casio, se levanta del somier Piero, se pone las ojotas
Havaianas, va al bao que posee cermicos Durex, abre la grifera Ferrum, se ducha con jabn
Dove, se lava el pelo con champ Pantene, lo desenreda con Sedal, cepilla sus dientes con
Colgate, se seca la cara con una toalla de Pierre Cardin, usa desodorante Rexona, desayuna
caf Cabrales que prepara en la cafetera Philips, come galletitas Criollitas que unta con
mermelada de La Campagnola y manteca de La Serensima, lee el diario Clarn, abre el portn

que tiene una cerradura Trabex, se sube a su Chevrolet y sale a la calle. Si ya se est
aburriendo de esta enumeracin, tenga presente que no mencion las marcas de la heladera,
la ropa, los cosmticos, los zapatos, el cepillo de dientes, el celular, la agenda, el cuchillo de
las tostadas, el extractor de aire, el condominio donde vive, y un largusimo etctera de
marcas.
Usted se relaciona con una inmensa cantidad de marcas en forma directa apenas en la
primera hora del da, incluso antes de haber salido de su casa. Calcule, adems, las cientos de
publicidades y de marcas que enfrenta mientras hojea el diario o mira el noticiero de las 7, y
multiplique esa cantidad por las 16 horas que se mantiene despierto. Evidentemente, ningn
cerebro tiene la capacidad de absorber, almacenar, procesar y comparar toda la informacin
relevante relativa a las miles de marcas que enfrentamos cada da.
En pginas anteriores, ya vimos que nuestra cognicin tiene grandes limitaciones y que
funciona a partir de un conjunto de reglas o heursticas que le permiten organizar toda esa
masa de informacin del modo ms eficiente posible. Bsicamente, nuestra mente tiene un
rpido mecanismo de generalizacin y categorizacin, que es ayudado por un puado de
emociones que resumen parte de la informacin disponible y preconfiguran nuestras
decisiones.
Tal vez quien mejor comprendi cmo aplicar esos conocimientos a la publicidad fue Al
Ries, quien escribi lo que a mi juicio es la biblia de la publicidad: Posicionamiento. En ese
libro, Ries imagina la mente humana de un modo que me recuerda a aquellas mujeres de Dal
que posean muchos cajones por todo su cuerpo, los cuales representaban sus secretos. Solo
que segn Ries cada cajn de nuestra mente est reservado para una categora de producto, la
cual se organiza a su vez en varios estantes donde se posicionan las marcas.
Cualquiera puede hacer un simple ejercicio de evocacin de marcas para determinar cmo
estn ordenados los estantes de su mente. Piense en las gaseosas, por ejemplo. La mayora de
las personas nombrarn a Coca Cola, Pepsi, Sprite, Fanta, 7 up, Mirinda y Paso de los Toros.
Piense en polticos, en autos, en zapatillas. En todos los casos aparecern unos pocos
nombres o marcas en los primeros estantes y luego resultar cada vez ms trabajoso
continuar nombrando representantes de la categora en cuestin.
As, la idea de Ries es que organizamos nuestra realidad en compartimientos o cajones a
los cuales enviamos la informacin nueva, luego de haberla categorizado. La informacin
nueva ir a parar a los compartimientos inferiores de cada uno de esos cajones, y por lo tanto
ser ms difcil encontrarla o recuperarla en primera instancia cuando nuestra mente intente
evocar miembros de una categora determinada, puesto que habr otras marcas que ya se
habrn posicionado previamente en los primeros lugares.
Puede decirse que las nuevas marcas debern pagar derecho de piso hasta que
eventualmente logren ubicarse en posiciones expectantes, que son las que usualmente
consideramos a la hora de tomar una decisin.
Si Ries est en lo cierto y nuestra mente funciona como uno de esos ficheros con
clasificadores que habitualmente se utilizan en las oficinas, entonces las marcas deben
descubrir los atributos que las personas usan para clasificar los productos a fin de
posicionarse en un determinado segmento del mercado.
Naturalmente, cuanto menos desarrollado se encuentre un rubro, ms fcil resultar
posicionarse en los primeros lugares de accesibilidad mental. As, resultar mucho ms difcil

instalar en la mente del consumidor una marca nueva de gaseosas (como bien sabe la gente
de Manaos) que una que ofrezca licuados de banana envasados, puesto que las personas ya
tienen varias marcas en mente para el primer producto pero no existe siquiera una categora
(un cajn mental) que corresponda al segundo. Quien inaugure una categora arrancar con
ventajas.
Ahora bien: antes de clasificar un producto en una categora (algo que normalmente se hace
de modo casi automtico) debemos dirigir nuestra atencin hacia l. Me gusta pensar en la
analoga con un bibliotecario que debe organizar un enorme fichero. En La Biblioteca de
Babel, de Borges, exista un catlogo completo que contena todas las obras, pero en la
realidad esta es una tarea titnica, imposible.
El homnculo que reside dentro de nuestro cerebro y est a cargo de nuestra organizacin
mental (valga la metfora), por fuerza, debe tratar de sistematizar la mxima cantidad de
informacin posible segn sus propias restricciones de capacidad de trabajo, incluyendo
determinada informacin y descartando otra sobre la base de algn criterio de relevancia que
normalmente estar determinado por los intereses de cada uno.
En otras palabras, dirigimos nuestra atencin a una pequea porcin de la informacin que
nos rodea; y tampoco disponemos de tiempo de analizar demasiado cada dato de la realidad
antes de decidir si lo almacenaremos en alguna parte o lo ignoraremos por completo. Nuestro
sistema atencional es un portero extremadamente celoso, que debe operar a base de reglas
muy simples, generales y consecuentemente imperfectas.
En consecuencia, la comunicacin de cualquier producto debe ser a la vez lo
suficientemente simple y novedosa como para llamar la atencin. Luego, debe contener la
cantidad de informacin justa para producir una gil clasificacin en alguna categora mental
y, finalmente, debe tener el poder necesario para escalar posiciones dentro del segmento, en
la categora correspondiente.
Esta es la razn por la cual ningn candidato poltico exitoso habla de su plataforma en las
propagandas electorales. Hacerlo no solo demandara mucho tiempo, sino que tambin nos
forzara al uso de informacin con una alta complejidad cognitiva de procesamiento. La
atencin del 90 por ciento del electorado simplemente se dispersara para poder lidiar con
tantos otros datos de igual o mayor relevancia para el ciudadano.
Del mismo modo, aun en el caso de que la campaa pase la barrera atencional del individuo,
el sistema ejecutivo central debe clasificar el producto y ordenarlo en un estante posicional.
Si el mensaje es muy general, por ejemplo, Juan Prez 2015, probablemente se sumar a la
categora polticos, en el lugar 328. Si por el contrario el eslogan es Juan Prez mete bala,
la categora ser ms especfica: por ejemplo, polticoseguridad, en cuyo caso
presumiblemente Juan Prez pueda aspirar a ocupar los primeros lugares (esto es, los
primeros compartimientos) de la categora correspondiente.
A veces la apuesta publicitaria puede ser ms fuerte. Se puede proponer un mensaje
novedoso que, en caso de pasar la barrera atencional, obligar al ejecutivo central a crear una
categora nueva, aunque para lograr esto deber traspasar los filtros atencionales de los
potenciales votantes, corriendo el riesgo de que estos terminen ignorando directamente el
mensaje. Se me ocurre, por ejemplo, el siguiente eslogan: Un costurero al Congreso: Juan
Prez 2015. En este caso no se trata de un poltico en general, por lo cual ser preciso crear la
categora especfica poltico del sector textil, en la cual Juan Prez seguramente liderar las

posiciones.
No obstante, el problema es que el sistema cognitivo no puede crear infinitas categoras,
puesto que ello atentara contra las ventajas del propio proceso de categorizacin y
redundara en enormes esfuerzos a la hora de buscar la informacin deseada. Por esta razn,
a la hora de lanzar una novedad o de producir un aviso, los publicistas deben estudiar el mapa
mental de los potenciales consumidores para determinar cul es la mejor estrategia de
posicionamiento. Por supuesto, la informacin debe ser sutil. El proceso de categorizacin y
de posicionamiento es construido por los sujetos y resulta difcilmente asimilable si ya viene
empaquetado. Esta es la razn por la cual no soy partidario de los mensajes como Juan
Prez es honesto o Juan Prez es oposicin.
Es verdad que probablemente existan las categoras poltico honesto y poltico opositor,
pero no son grupos a los cuales un candidato pueda ingresar simplemente por declarar que
pertenece a ellos. Quizs sea ms efectivo transmitir un mensaje como Perpetua a los
responsables de actos de corrupcin. Juan Prez 2015, o Si usted est de acuerdo con el
actual gobierno, no vote a Juan Prez. Ambos mensajes son lo suficientemente fuertes como
para sobrepasar la barrera atencional, y en los dos casos resultan amigables a la hora de ser
categorizados.
He abundado en ejemplos del marketing poltico, pero las ideas que deseo transmitir son
fcilmente generalizables y pueden aplicarse a cualquier producto, cada uno con sus
particularidades, las cuales dependern, a su vez, del grado en que un conjunto de personas
compartan el mismo mapa, es decir, del mercado del producto. Esto es as porque una cosa es
crear una campaa destinada a un producto de consumo masivo que, presuntamente, es
representado de la misma manera en la mente de cientos de miles de consumidores que
poseen similares mapas mentales, y otra cosa muy distinta es posicionar un producto cuya
representacin en la mente de los consumidores no es necesariamente homognea ni
coincidente, como ocurre, por ejemplo, cuando se quiere vender una obra de arte.
As, una marca nueva de paales dirigir un mensaje bastante homogneo a un pblico
representado por una madre o un padre joven con hijos recin nacidos, al tiempo que una
marca de zapatillas deportivas tambin apuntar a un segmento con representaciones
mentales homogneas, compuesto por quienes practican actividad fsica. En cambio, una
productora de contenidos multimedia, por ejemplo, deber pensar en una comunicacin ms
diversificada, puesto que es muy probable que los diferentes clientes tengan modelos
mentales muy distintos.
Lgicamente, los mapas mentales difieren de uno a otro grupo de consumidores puesto que
tanto el organizador de categoras como el filtro atencional tienen objetivos distintos en cada
caso. As, cuanto ms masivo sea el producto y cuanto menos importancia tenga su compra
en el presupuesto (o en la salud de una persona), mucho ms general, y tambin ms
homognea, ser la categora mental de almacenamiento de la mayora de esos
consumidores.
En casos de este tipo resulta clave la arquitectura del mensaje para garantizar que logre
atravesar el filtro atencional de la mayor cantidad posible de compradores potenciales. Una
vez superada esa barrera, la categorizacin de los productos de consumo masivo es tan
superficial que, por lo general, el posicionamiento se realiza sobre la base de pistas
emocionales que son ms o menos automticas y que no requieren mayores esfuerzos de

razonamiento.
Por el contrario, cuanto ms especfico es el grupo de personas que comparten un
determinado mapa mental, ms probable es que este sea ms sofisticado y heterogneo. Si
adems se trata de un producto costoso o asociado a la salud, resultar mucho ms fcil
atravesar el filtro atencional (por el inters del sujeto), pero la informacin deber ser ms
precisa, puesto que la categorizacin y el posicionamiento resultarn ms rigurosos.
Naturalmente, en este ltimo caso el mensaje deber estar acotado al mercado que comparte
el mapa mental, y tambin deber estar segmentado para aprovechar el alto grado de
heterogeneidad en el interior del grupo.
Pero todava hay ms. Hemos visto que una de las principales limitaciones que posee la
microeconoma tradicional es que en general solo funciona ms o menos bien cuando se trata
de pronosticar pautas de consumo de bienes homogneos y de carcter muy general, que
suelen satisfacer necesidades de primero y de segundo grado en la escala de Maslow
(fisiolgicas y de seguridad). Son los bienes que los economistas denominamos commodities.
Ese tipo de bienes pueden haber sido muy representativos en la canasta de consumo de una
familia tipo doscientos aos atrs, pero en la actualidad la cantidad de dinero que las
personas destinan a adquirirlos es cada vez menor, mientras que crece considerablemente y
sin pausa la porcin del presupuesto que se dedica a satisfacer necesidades de niveles
superiores en la escala de Maslow, como la afiliacin a grupos, el reconocimiento, la estima y
la autorrealizacin.
Cuesta reconocer esto porque en la actualidad nadie va a un supermercado y compra una
lata de autorrealizacin o una caja de reconocimiento, pero estos productos estn, no
obstante, escondidos o camuflados en otros bienes. Dos ejemplos ilustran bastante bien la
idea: el de los telfonos celulares y el de las zapatillas de marca.
Las zapatillas Nike salen entre US$ 5 y US$ 10 de costo en China, pero la gente paga por
ellas ms de US$ 100 en cualquier centro comercial. Es decir que ms del 90 por ciento del
valor del producto corresponde a la marca, pues es perfectamente posible conseguir zapatillas
de similar calidad por un precio mucho menor como ancdota, valga mencionar que una
misma fbrica china habitualmente confecciona zapatillas de varias marcas distintas, y todas
son efectuadas con los mismos materiales, la misma mano de obra, las mismas mquinas.
Solo difieren el diseo y la etiqueta que se le pone a cada par, y consecuentemente vara el
precio.
El mundo de los telfonos celulares constituye otro caso que merece ser analizado. En la
actualidad los telfonos porttiles poseen cmara de fotos, mp3, agenda, filmadora, linterna,
acceso a Internet, jueguitos, GPS, radio AM y FM Ah!
Y casi olvido mencionar que tambin sirven para hablar por telfono, pero esto no importa
demasiado pues los compradores suelen gastar cerca de $ 1000 para adquirir un equipo
(algunos gastan ms de $ 4.000) cuando se puede conseguir uno con las prestaciones bsicas
(o sea, un telfono para hablar y enviar mensajes de texto) por menos de $ 500. Ms an, los
equipos mviles bsicos incluso suelen tener mejor seal y ms autonoma energtica que los
de alta gama. As, entre el 70 por ciento y el 80 por ciento del valor del producto no est dado
por su prestacin para realizar y recibir llamadas.
La nica explicacin posible de este fenmeno es que los consumidores compran zapatillas
y celulares para satisfacer sus necesidades de autorrealizacin, reconocimiento y pertenencia

social.
Es ms. En tanto y en cuanto las razones psicolgicas que motivan la compra son tan
poderosas y obedecen a impulsos que tienen que ver con necesidades innatas que cuesta
mucho suprimir, muchas veces el rol del vendedor no es el de convencer al cliente de las
bondades de un producto, sino el de darle las excusas racionales que l necesita para efectuar
una compra que emocionalmente ya decidi.
Un conocido consultor me cont hace unos das que cuando termina de dictar conferencias
a empresarios, muchos se acercan para preguntarle si realmente es el momento de comprar
un auto como inversin. No lo hacen para saber las ventajas y desventajas de la eleccin sino
para obtener la justificacin de lo que ya han decidido (cambiar el auto) de boca de una
autoridad reconocida en materia econmica.
De este modo, es lgico que los especialistas en branding (construccin, posicionamiento y
mantenimiento de marcas) no intenten resaltar las bondades subyacentes de sus productos,
sino que construyan, sobre la base de una zapatilla o de un telfono celular, un smbolo de
pertenencia y de posicionamiento social.
Algunos pueden creer a mi juicio, equivocadamente que el mundo moderno ha creado
nuevas necesidades para poder mantener al sistema capitalista con sangre corriendo por sus
venas. Despus de todo, hace pocos aos no haba celulares y no por eso las personas eran
menos felices que ahora. Mi punto es que los nuevos productos que ofrece el avance
tecnolgico son en gran parte meros instrumentos en los cuales se apoyan o canalizan un
conjunto de servicios que de uno u otro modo siempre han existido, y que tienden a satisfacer
necesidades humanas preexistentes, de orden superior.
Si observamos la evolucin de la economa mundial en los ltimos aos, globalizacin
mediante, comprenderemos que el consumo de este tipo de bienes y servicios est creciendo
cada vez ms en el presupuesto de los consumidores, y por consecuencia est aumentando la
porcin que estos representan dentro del producto interno bruto de cada pas.
La microeconoma tradicional, no obstante, falla en explicar correctamente este fenmeno
porque el nivel de utilidad que se obtiene a partir del consumo de un bien determinado no es
estable, e incluso puede ocurrir que se vea alterado su nivel de satisfaccin de necesidades sin
que se modifique la composicin de la canasta de bienes que consume, como sucede cuando
en el grupo social en que se desenvuelve aparece otro individuo con un celular mejor o con
un par de zapatillas ltimo modelo.
Tambin se modifica la utilidad segn el xito de la estrategia publicitaria de la marca, pues
el tipo de bienes al que estoy haciendo referencia son verdaderos combos cuya mxima
proporcin est compuesta por intangibles simblicos; marcas y atributos implcitos como el
prestigio, la pertenencia, o la sensacin de vanguardia, por ejemplo, con un valor que cambia
todos los das al comps de la coyuntura comunicacional.
Desde el punto de vista de las marcas, la novedad es que las categoras a partir de las cuales
los individuos clasifican a los productos son enteramente simblicas, y por ende el proceso de
posicionamiento depende principalmente de la habilidad de las firmas para descubrir e
interpretar el mapa mental de los sujetos y el lenguaje en que estn inscriptas sus
coordenadas.
Las marcas venden entonces ilusiones y representaciones mentales. Incluso hacen eso
cuando ofrecen promociones porque saben que adems de la utilidad que derivaremos del

consumo del bien que se nos oferta, hay una utilidad transaccional adicional, que se consigue
toda vez que terminamos pagando un precio ms bajo que el que consideramos justo.
Richard Thaler descubri esto en varios experimentos hechos en la Universidad de Chicago,
pero yo tuve mi propio ejemplo en casa el mes pasado cuando mi mujer volvi cargada de
chucheras compradas en un bazar de esos del tipo todo x 2 pesos. Le pregunt para qu
haba comprado tantas cosas que no necesitbamos y su respuesta fue que simplemente
estaban muy baratas como para ser desaprovechadas.
No quiero decir con esto que las mujeres sean ms susceptibles a la utilidad transaccional,
pero me parece importante traer ese ejemplo porque muchas veces el proceso de decisin de
compra de un producto es complejo y puede incluir la participacin de varios miembros del
hogar.
As, muchas veces termina influyendo en la decisin alguien de la familia que considera
muy barato un producto (siempre de acuerdo al precio justo estimado) o que no haba sido
tenido en cuenta por los publicistas como receptor del mensaje.
Acabo de comprobar esto en carne propia esta maana, mientras alquilaba la casa que mis
padres tienen en la costa argentina. Entr un matrimonio con dos nenas a ver la casa.
Mientras los padres hacan las preguntas de rigor (que involucraban el uso de la razn), una
de las chicas descubri la hamaca paraguaya que reposa entre los pinos del jardn y sali
disparada a probarla. Cuando vi su cara de felicidad, supe que la casa ya estaba alquilada.

Polticas pblicas:
El arte de elegir representantes
El tipo debe tener unos 45 aos. Entrado en kilos, algunas canas y lentes con pretensiones
de acreditar un paso inconcluso por dos facultades de la UBA. Son exactamente las siete de la
maana y mientras lee en la mesa de desayuno las ltimas noticias polticas, mira la
evolucin del PIB intradiario y aprovecha una nueva app que le permite identificar
exactamente qu parte de la evolucin de la economa tiene estrictamente que ver con las
decisiones que acaba de tomar ayer noms el Presidente y qu porcentaje responde a los
caprichos que localmente vistos parecen del azar pero que, en rigor, responden a la evolucin
de la tasa de inters internacional y el precio de los commodities. A las ocho menos cuarto se
sube al metrobala (una novedosa mezcla entre el Metrobus y el tren bala) y llega puntual a su
oficina en pleno centro de la metrpolis.
Puede parecer una exageracin de la ficcin pero, detalle ms detalle menos, algo as tena
en mente Anthony Downs cuando postul su teora econmica de la democracia. En las
tierras recnditas de los libros de economa poltica, los candidatos elaboran propuestas
(plataformas) que alteran (o no) el statu quo de un modo tal que beneficia o perjudica a los
votantes, quienes decidirn su voto a favor de aquellos que los dejan ms cerca de sus estados
deseados de la naturaleza. El sistema tiene, no obstante, sus fallas. Winston Churchill, an a
pesar de haber defendido la democracia a capa y espada (literalmente, a bala y bombas), sola
decir que el mejor argumento en contra de ese sistema era una conversacin de cinco
minutos con el votante mediano. Pero incluso aunque los votantes no conocieran todas las
propuestas, lo cierto es que podran aproximarlas a partir de la ideologa de los candidatos, o
simplemente de la imagen, en caso de que ni siquiera tuvieran en claro cules son los

distintos escenarios a los que uno u otro poltico puede llevarlos.

Lo que quiz algn da en el futuro pueda hacerse, aunque no lo logren los electores en la
actualidad, es resolver lo que en econometra se denomina el problema de identificacin. O
sea: determinar qu parte de los resultados econmicos que se observan y perciben son
consecuencia de las polticas adoptadas por los funcionarios de turno y sobre qu resultados
(buenos o malos) no tienen la culpa. El riesgo que esa incapacidad conlleva y que pone en
jaque la efectividad del sistema democrtico es, por lo tanto, que los ciudadanos cometan lo
que en estadstica se denomina error tipo 1; esto es: ver una correlacin donde en realidad
no existe. Daniela Campello, de Princeton y Csar Zucco, de Rutgers University, acaban de
publicar justamente un artculo revelador al respecto, intitulado Merit or Luck?
International Determinants of Presidential Performance in Latin America. En resumen, los
autores construyen un ndice de buenos tiempos econmicos que tiene en cuenta la tasa de
inters internacional y los precios de los commodities para un perodo de 31 aos que va
desde 1980 hasta 2011. En efecto, el ndice correlaciona notablemente con el ciclo econmico
de diez de los 18 pases latinoamericanos analizados, siendo la economa argentina la que
muestra una relacin ms fuerte de dependencia respecto de las condiciones internacionales.
Ms an: en aquellos pases en los que la economa local depende ms del ndice de buenos
tiempos econmicos, la probabilidad de reeleccin del presidente es hasta 50% mayor cuando
las condiciones externas son favorables que cuando el viento sopla de frente, mientras que en
las otras economas (no dependientes del clima externo) no existe relacin alguna entre el
contexto y la suerte poltica del gobernante de turno. Parece que tal y como predice la
economa del comportamiento, la gente salta a conclusiones y tiende a premiar (o castigar)
a los gobiernos por los resultados econmicos, ms all de que estos no estn determinados
por sus polticas, como sucede cuando son el resultado de cambios en la tasa de inters
internacional y los precios de los commodities.
Simplemente no tenemos la capacidad de identificar hasta qu punto un determinado
resultado econmico es producto de las decisiones del gobierno o consecuencia de factores
externos ajenos a la voluntad de los gobernantes de turno.
Y por nuestra necesidad de buscar patrones y regularidades, saltando a conclusiones,
tampoco tenemos la capacidad de reconocer que no podemos inferir la causalidad entre las
polticas y los resultados. Somos buscadores de culpables.

Economa del Comportamiento

y mejores polticas pblicas
La preponderancia que adquiere la memoria episdica a la hora de tomar decisiones tiene
bsicamente que ver con que en ltima instancia lo que se procesa en la memoria de trabajo
son representaciones mentales. Es verdad, no obstante, que esas representaciones mentales
pueden ser icnicas (apoyadas en memoria episdica), pero tambin semnticas, basadas
sobre todo en el lenguaje, y que son estas ltimas representaciones las que se activan cuando
tenemos que decidir respecto de circunstancias en las que tenemos poca experiencia.
Por ejemplo; sabemos que nos gusta ms el helado de chocolate que el de menta, porque
hemos probado varias veces ambos y podemos recuperar de nuestra memoria episdica el
placer o disgusto de cada una de esas experiencias, pero en cambio la mayor parte de nosotros

no sabemos qu se siente estar enfermo de cncer de pulmn por haber fumado, o habernos
accidentado por manejar habiendo tomado alcohol, del mismo modo que la vida nos ofrece
pocas oportunidades de experimentar con malos hbitos alimenticios que nos hagan engordar
y nos den la chance de volver la balanza al peso anterior.
Simplemente, para muchas elecciones importantes de nuestra vida no tenemos suficiente
experiencia y no hay modo de que hayamos acumulado suficientes imgenes icnicas en
nuestra memoria episdica, de modo que debemos ayudarnos por lo que hemos aprendido y
almacenado en la memoria semntica (como Giambattista Bodoni) sobre lo que est bien y lo
que est mal, y las consecuencias futuras de nuestros comportamientos actuales.
Ahora bien: las representaciones que se alojan en la memoria semntica son muy
dependientes del lenguaje. Lev Vigotsky, psiclogo bielorruso, comienza de hecho su libro
Pensamiento y Lenguaje citando un tramo de un poema de Osip Mandelstam: Olvid una
palabra, y su pensamiento incorpreo ingres en el reino de las sombras. Sin embargo, la
prueba emprica del peso del lenguaje en las representaciones mentales tuvo que esperar
varios aos ms, hasta que Keith Chen de la Universidad de Yale puso en prctica un
ingenioso cuasi experimento. Este economista experto en el estudio de los determinantes del
ahorro busc varias comunidades geogrficamente cercanas, pero tambin demogrfica y
econmicamente similares, cuya nica diferencia era que algunos hablaban dialectos, como el
chino mandarn, o el mismo alemn, que acercaban gramaticalmente el futuro y el presente,
mientras que otros grupos, como los hablantes del ingls o el espaol, refuerzan la separacin
temporal del pasado y el presente en el lenguaje, conduciendo a representaciones mentales
donde el futuro aparece artificialmente ms distante del presente.
Por ejemplo; en castellano decimos maana llover marcando dos veces la separacin
temporal, con maana primero y con llover despus, mientras que en alemn la expresin
sera Morgen regnet es que traducida literalmente sera algo as como maana llueve.
Partiendo de la hiptesis de que esas separaciones temporales tendran un impacto en las
decisiones que involucraran costos presentes versus beneficios futuros, como en el caso del
ahorro, o viceversa, como en el caso de la eleccin de fumar o consumir sustancias, Chen us
una base de datos de World Value Survey, con encuestas en 76 pases, algunos de los cuales
hablaban lenguas con fuertes referencias temporales, mientras que otros tenan idiomas
carentes de futuro con pocas separaciones gramaticales de los tiempos. Ms an, en varios
de los pases de la muestra coexistan culturas con diferente intensidad de referencias
temporales en el lenguaje, lo que hizo todava ms rica la comparacin.
De manera notable, el investigador encontr que los hablantes de lenguas con fuerte
separacin temporal (como la nuestra) ahorraban un 54 por ciento menos que los habitantes
de regiones ms neutras en materia de temporalidad de sus lenguas. Pero, adems, estas
personas llegaban a la edad de jubilarse con un 39 por ciento menos de activos que los que
hablaban lenguas que no forzaban la separacin temporal, tenan un 24 por ciento ms de
chance de haber fumado alguna vez, posean un 29 por ciento menos de probabilidad de estar
fsicamente activos, y detentaban un 13 por ciento ms de chance de presentar obesidad.
Entonces, resulta clave la construccin gramatical que se utilice para regular o prevenir
acciones con consecuencias futuras, porque de ello depender el tipo de representacin
mental que construyan los ciudadanos y que realmente consideren al futuro como una
preocupacin. Sabemos adems que cuando llevamos adelante una poltica pblica debemos

tener en cuenta las activaciones que es esperable que se produzcan en la memoria episdica
de los sujetos objeto de las medidas, puesto que estas, al estar reforzadas por marcadores
somticos, sern fundamentales a la hora de generar un primer impulso emocional de
aprobacin o rechazo, de gusto o disgusto, de propensin o evitacin a un comportamiento
deseado por el hacedor de la poltica.
Por ejemplo, analicemos el establecimiento del cepo cambiario en nuestro pas. Es evidente
que las grandes crisis econmicas de los ltimos sesenta aos fueron almacenadas en
memoria episdica por muchos argentinos, que aprendieron que cuando sube el dlar
generalmente es porque se avecina una tempestad econmica, de modo que generar un
mercado negro donde la divisa ha llegado a cotizarse a ms del doble que el tipo de cambio
oficial es una psima idea, porque solo puede lograr comportamientos de evitacin (de la
moneda domstica) por parte de los agentes que buscarn certidumbre en la divisa
norteamericana.
Pensemos, por poner otro ejemplo de fuerte influencia de la memoria episdica, en las
medidas destinadas a resolver el problema del transporte. Lo cierto es que la gente se forma
una representacin mental de las alternativas para efectuar un traslado donde juegan las
experiencias de viajes en transporte pblico (tren o micro) versus las del transporte privado
(auto). Esas representaciones usualmente no tienen una temporalidad asociada (recordemos
el experimento del proctlogo), por lo que no tiene sentido que el Gobierno invierta dinero en
aumentar la velocidad del transporte pblico, sino que debe destinarlo a mejorar la calidad de
la experiencia mientras esta dura, o en reforzar la memoria episdica de esas experiencias
haciendo que la gente mejore la creencia que tiene de cmo fue esa experiencia (la sensacin
trmica del viaje).
Comprender la carencia de la sensacin del tiempo en las representaciones mentales tiene
un efecto muy importante en polticas como las destinadas a combatir la criminalidad. Gary
Becker gan un Nobel de Economa por demostrar, entre otras cosas, que los criminales
tambin hacen una ecuacin costo/beneficio a la hora de decidir si salen a robar o no. En
particular sopesan la representacin mental de los beneficios del botn (es fcil imaginarse
comprndose cosas, disfrutando de una cena afuera o tomando sol en una playita el prximo
fin de semana), con la de los costos asociados. Pero el problema es que la representacin
mental de estar preso (que puede provenir de la memoria episdica de cualquiera que haya
visto suficientes pelculas alusivas) se pondera por la probabilidad de ser apresado, que puede
provenir de la memoria semntica ( el sujeto sabe que nadie va preso en Argentina), o en el
caso que el individuo ya haya delinquido exitosamente, de la propia memoria episdica.
Cuando se comprende la naturaleza de esas representaciones mentales, se entiende que no
tiene sentido aumentar las penas a quienes delinquen, por la simple razn de que diez aos
ms de crcel, multiplicados por una probabilidad de aprensin y condena del 5 por ciento, se
representan en todo caso como seis meses de prisin adicionales. Pero sobre todo porque la
representacin mental de cinco aos en la crcel es exactamente la misma que la de cinco y
seis meses Simplemente uno puede representarse mentalmente libre o preso, pero no hay
manera de representarse mentalmente X cantidad de das preso.
Cambiando el ejemplo, se quiere evitar que los jvenes fumen, rendira mucho ms una
visita a la terapia intensiva de un centro oncolgico especializado en pulmn, experiencia que
difcilmente se olvidar y quedar grabada en memoria episdica, que miles de millones
gastados en mensajes que se pierden en la memoria semntica del sujeto. Por otro lado, en el

caso de polticas pblicas que no pueden ser motorizadas o apuntaladas a partir de recuerdos
episdicos, resultar crucial la representacin mental que se imagine el sujeto, que
necesariamente estar mediada por el lenguaje.
No importa tanto entonces el cmulo de informacin que se transmita, por ejemplo
respecto de los beneficios de cuidar el medio ambiente clasificando la basura, reciclando y
evitando los desechos como las pilas o los desodorantes en aerosol, sino que la clave es el
modo en que se transmite la informacin. Lo ideal en este sentido es mostrar pelculas o
cortos que reflejen el mundo del futuro si no somos prudentes, ms que contarlo
semnticamente.
En este sentido, una investigacin reciente de Melissa Kearney y Phillip Levine, de National
Bureau of Economic Research (NBER), comprob que la exposicin al reality televisivo 16 y
embarazada causaba una cada del 5,7 por ciento en el embarazo adolescente en los 18 meses
siguientes al show, evidenciando que cuando la informacin es procesada por la memoria
episdica, los resultados son claramente palpables.
Entonces la alternativa a las actuales campaas pblicas, podra ser construir historias de
fcil recuerdo y amigables a la hora de ser representadas mentalmente. Por ejemplo,
supongamos que el Gobierno busca que la gente sea financieramente responsable y no se
endeude ms all de sus posibilidades. Puede optar por una campaa de educacin financiera
que le explique a la gente el significado del costo financiero total (CFT), la cual se almacenar
desprovista de cualquier marcador emotivo en la memoria semntica, o por el contrario
puede elegir transformar el costo financiero total en plata y decirle a la gente que cada $ 1000
que pide en el banco recibir solo 400 porque el resto del dinero se evaporar en intereses y
comisiones.
Puesto de ese modo, el costo financiero es fcilmente representable de manera cognitiva,
porque la gente comprende perfectamente lo que podra hacer con esos $ 600 que le estn
cobrando (es fcil imaginar, e incluso ver mentalmente las actividades a las que habra que
renunciar a futuro), pero la gente no tiene la menor idea de cmo representarse mentalmente
un costo financiero total del 60 por ciento.
El hacedor de poltica debe primero entonces trazar sus objetivos y luego pensar en el modo
en que el ciudadano se representar mentalmente la situacin de inters, teniendo en cuenta
las representaciones mentales icnicas (apoyadas en memoria episdica) y las semnticas
(basadas en el lenguaje).
Un famoso ministro de Economa argentino aprendi la leccin en carne y hueso casi 25
aos atrs. Dio el mejor discurso de su vida explicando las bondades de su plan econmico y
apelando con cuidadas palabras a los valores de la ciudadana. No saba entonces, que esos
valores se almacenaban en memoria semntica y se sorprendi cuando termin el discurso y
la gente corri a comprar dlares. Les habl con el corazn y me respondieron con el
bolsillo, dijo Juan Carlos Pugliese.
Le habl a la memoria semntica y la gente contest basada en representaciones episdicas
del beneficio que poda darles mover primero, o lo que es peor, el perjuicio que poda
ocasionarles no hacerlo.

Psicoeconoma de un evasor impositivo

En el paradigma clsico de las finanzas pblicas, los gobiernos deciden qu impuestos

cobrar y qu valor deben alcanzar esos impuestos para respetar criterios de equidad y
producir al mismo tiempo los menores costos de eficiencia, esto es: ocasionar los menores
cambios posibles en las decisiones de las personas a fin de que estas decisiones difieran en la
menor medida factible de las que los ciudadanos habran tomado en caso de no mediar los
tributos.
As se busca que el sistema impositivo tenga un efecto neutral en la economa.
En cambio, en el paradigma de la corriente positiva que encarnan economistas como
Torsten Persson y Guido Tabellini, esa preocupacin se coloca en un segundo plano y emerge
como principal objetivo del gobierno la maximizacin de alguna funcin electoral, de modo
que los impuestos resultantes no son necesariamente los ms eficientes, sino en todo caso
los que ocasionan el menor costo poltico.
Ahora bien, en uno u otro paradigma la Psicologa Cognitiva juega un rol fundamental. Bajo
el enfoque normativo clsico, el cambio en los precios relativos ocasionado por el impuesto
era incorporado inmediatamente como un dato por los consumidores, quienes cambiaban de
manera automtica sus canastas de consumo ptimas.
Pero en la realidad sabemos que esto no necesariamente suceder, por la incapacidad de los
individuos para procesar tanta informacin y notar los cambios en los precios relevantes. El
problema es todava mayor en situaciones de alta inflacin en que los cambios de precios
nominales no se corresponden con los cambios reales y a los compradores les lleva ms
tiempo averiguar cules son efectivamente los precios relativos.
Incluso en el caso de que los consumidores pudieran procesar exitosamente todos los
cambios de precios, lo cierto es que por el efecto adaptacin podran no sufrir prdidas de
bienestar considerables por verse forzados a consumir una combinacin distinta de bienes
por culpa de los impuestos.
En lo que respecta al paradigma positivo, ya vimos que las consideraciones de equidad se
ven influenciadas por el sesgo de representatividad; los pobres sobrestiman su situacin
socioeconmica mientras que los ricos, en cambio, subestiman la propia.
Esta tendencia a ubicarse hacia el centro de la distribucin del ingreso alterar las
percepciones de equidad de los votantes, haciendo que no voten por plataformas que
promuevan la equidad. Pero volviendo a las consideraciones sobre la eficiencia del sistema
tributario, para la mayora de los economistas la neutralidad del sistema se logra si es factible
gravar todos los bienes y si a estos se les aplica proporcionalmente el mismo impuesto de
suerte que no se altere la relacin de precios de los bienes respecto de la que exista antes de
la imposicin.
El problema es que no es factible gravar todos los bienes. En primer lugar, hay muchas
actividades econmicas de produccin o de consumo que no pasan por los mercados. En
segundo lugar, y ms importante an, la inmensa mayora de los bienes pasan solo
parcialmente por el mercado, porque el tiempo que es necesario utilizar para consumirlos no
puede ser gravado impositivamente.
El problema que ello ocasiona es que cuando un bien es gravado por impuestos los
consumidores puede migrar su consumo hacia otros bienes con menos impuestos, o
directamente hacia bienes que son ms difciles de gravar tributariamente, como es el caso
del tiempo.

As, las personas que realizaban actividades que consuman pocas unidades de tiempo por
peso gastado podran reorientar su gasto hacia actividades que demanden un mayor consumo
de tiempo (actividades ms intensivas en lo que respecta al tiempo invertido).
Pido aqu la asistencia de Borges, quien en su cuento Juan Muraa afirmaba que [] no
se puede medir el tiempo por das, como el dinero por centavos o pesos, porque los pesos son
iguales y cada da es distinto y tal vez cada hora.
Obviamente, los economistas hemos supuesto durante mucho tiempo que se poda efectuar
la conversin de horas a pesos, considerando la tasa de salario (o el salario de reserva, en el
caso de que la persona no trabaje o est desocupada).
Esta suposicin qued grabada en nuestra mente como una obviedad luego de todos los
trabajos del profesor Gary Becker que culminaron con el otorgamiento del Premio Nobel. Sin
embargo, me parece que estbamos equivocados, pues la utilidad de una hora de tiempo
cambia drsticamente de hora en hora.
Ms an, vara la utilidad que ese tiempo proporciona incluso si se realiza la misma
actividad, puesto que, por ejemplo, el placer que experimentar si juego al ftbol hoy no
necesariamente ser idntico al que sentir si practico el mismo deporte maana.
Con el dinero no hay problema, porque uno puede guardarlo todo el tiempo que quiera
hasta encontrar un bien cuya utilidad sea tal que justifique su gasto (salvo, claro, en un
contexto inflacionario).
Sin embargo, dado que no existe modo de almacenar las horas, la utilidad que
proporcionar adquirir bienes cuyo consumo demande mucho tiempo (que son los que
quedaran ms baratos luego de los impuestos) no ser la misma a cada momento,
generando lo que en microeconoma se conoce como ineficiencias asignativas.
En lo que respecta a la cuestin del costo poltico de los impuestos, ya hemos mostrado que
las personas suelen sufrir una ilusin monetaria y por lo tanto no tratan del mismo modo un
impuesto que reduce su salario en un 10 por ciento que su equivalente inflacionario, que
eleva el precio de los bienes ocasionando una prdida idntica de capacidad adquisitiva.
La misma situacin se registra ante la decisin alternativa de financiar el gasto pblico va
endeudamiento. Hace 150 aos, David Ricardo seal que no deberan existir diferencias
entre el financiamiento con deuda y el financiamiento con impuestos.
Despus de todo, una mayor deuda pblica hoy implica mayores impuestos maana
(aunque es verdad que esos impuestos se irn pagando a lo largo de muchos aos), de modo
que si los ciudadanos fueran consumidores racionales, simplemente deberan reducir sus
niveles de consumo toda vez que el gobierno contrajera deuda, pues sabran que deberan
pagar mayores impuestos en el futuro.
Sin embargo, ya sabemos que los consumidores no son tan racionales y por lo tanto la
equivalencia ricardiana no necesariamente se cumple.
Ahora podemos hacer un intento por explicar por qu esto es as, una vez ms con la ayuda
de la Psicologa Evolucionista. Despus de todo, ya vimos que las personas prefieren tener
certezas en el terreno de las ganancias (son aversas al riesgo) y correr riesgos en lo que
respecta a las prdidas (son amantes del riesgo).
As, los impuestos de hoy ocasionan una prdida cierta, mientras que asumir una deuda
constituye una empresa riesgosa. Uno nunca sabe qu puede ocurrir: quizs no queden hijos
o nietos que deban soportar la carga de pagar los tributos futuros, o tal vez se descubra un

nuevo yacimiento de petrleo, o quizs la inflacin mundial lice la deuda, o puede ocurrir
que el Gobierno simplemente se declare en cesacin de pagos.
Por esta razn, las personas preferirn siempre el financiamiento con deuda y no reducirn
sus niveles de consumo actuales si el gasto pblico aumenta, como sugera la equivalencia
ricardiana, porque es perfectamente posible que en la representacin mental de muchos
ciudadanos ms gasto hoy no implique necesariamente ms impuestos maana.
De cualquier modo, los problemas no acaban con la decisin relativa a qu bienes gravar y
cunto cobrar en concepto de impuestos, dado que las personas tambin suelen hacer trampa.
En un congreso de la Asociacin Argentina de Economa Poltica, Victoria Giarrizzo, del
Centro de Economa Regional y Experimental (CERX), present un trabajo muy interesante
con datos de Argentina, que mostraba la figura de lo que ella denomin los moralistas
evasores.
En las encuestas que hizo el equipo del CERX, las personas mostraron distintos grados de
moralidad tributaria, la cual fue medida segn cun correcto crean que era pagar todos los
impuestos y cun reprobable les resultaba la actitud de evadir.
Casi el 60 por ciento de los encuestados manifest un alto compromiso con el pago de sus
tributos. Sin embargo, al realizar distintos experimentos, los investigadores encontraron que
un 42 por ciento de los que inicialmente haban expresado tener una alta moral tributaria
aprovechaban la primera oportunidad que se les presentase para no exigir una factura si
podan obtener un descuento a cambio. Aparecieron, as, los moralistas evasores.
El trabajo dispar un fuerte debate entre los economistas que estbamos presentes.
Algunos entendieron que los resultados de la investigacin mostraban que, por ejemplo, no
tena sentido invertir en campaas publicitarias que resaltaran la importancia de estar al da
con el fisco o que destacaran el carcter delictivo de la evasin impositiva, pues los evasores
de hecho conocan perfectamente el carcter incorrecto de sus actos y aun as insistan en
perpetrarlos.
No obstante, los resultados parecen sumamente lgicos si pensamos en el modo en que
efectivamente funciona el sistema de memoria de nuestra especie.
Giambattista Bodoni, el personaje principal de La misteriosa llama de la Reina Loana, de
Umberto Eco, tena amnesia antergrada; en otras palabras, haba perdido la llave de acceso
al almacn de la memoria episdica (tambin denominada memoria autobiogrfica, el
recuerdo de las experiencias vividas).
Recordemos que cada vez que nos acordamos de algo que hicimos o de una experiencia que
transitamos, estamos evocando la memoria episdica. La memoria semntica, por su parte,
refiere a cosas que nos ensearon o que aprendimos sin haberlas vivido necesariamente:
hechos, conceptos, valores e ideas, como la fecha de la declaracin de la independencia, los
nombres de las personas y sus fechas de cumpleaos, el teorema de Pitgoras, los diez
mandamientos, qu est mal y qu est bien, el significado de la palabra evadir, etctera.
Pues bien, el personaje de la novela de Eco, que se dedicaba a la compraventa de libros
antiguos, se muestra sorprendido cuando Sibilla, su empleada, le informa que acaba de cerrar
una operacin muy ventajosa y que le resultar sencillo engaar al fisco respecto del monto
real y evadir as parte de los impuestos que debera pagar. Giambattista, que en muchas
oportunidades anteriores haba evadido el pago de tributos, atnito le responde: He ledo en
algn sitio que un ciudadano debe pagar los impuestos hasta el ltimo cntimo.

La memoria semntica del personaje estaba intacta, y con ella permaneca en pie su
concepto sobre lo que estaba bien y lo que estaba mal; es decir, el personaje conservaba su
moral tributaria. Sin embargo, haba perdido su memoria episdica y entonces no poda
representarse mentalmente la ventaja asociada al beneficio de evadir, pues Giambattista
careca del recuerdo de los beneficios que esa conducta le haba proporcionado en otras
ocasiones. Tampoco poda traer a su mente la historia de alguien a quien l hubiera visto
beneficiarse gracias a la evasin.
La mayora de las campaas publicitarias de las agencias fiscales provinciales y nacionales
apuntan a construir y apuntalar el concepto moral: corresponde pagar los impuestos y es
incorrecto evadir.
Estas campaas son altamente exitosas en cuanto a la construccin de la moral tributaria de
los ciudadanos, pero como todo lo que dicen va a parar a la memoria semntica, pocas veces
son exitosas en lo que respecta a disminuir la evasin. A menos que los ciudadanos sufran
masivamente de amnesia antergrada, el resultado ms probable ser un aumento en la
cantidad de moralistas evasores.
Este no es un tema menor. En el libro de la Fundacin de Investigaciones Econmicas
Latinoamericanas (FIEL), titulado La economa oculta en la Argentina, los autores estiman
que la economa informal representa el 24 por ciento del producto interno bruto.
La evasin del impuesto al valor agregado (IVA), uno de nuestros principales impuestos, se
ubicara entre el 26 y el 30 por ciento, mientras que el no pago del impuesto a las ganancias
de las personas fsicas oscilara entre el 45 y el 49 por ciento. En lo que respecta a los
impuestos internos, como los que se aplican a los combustibles y los cigarrillos, la evasin
alcanzara el 7,5 por ciento.
Ms an, uno de los principales focos de evasin que ms directamente castiga a los
sectores de menores ingresos es la informalidad laboral. De acuerdo con datos del INDEC, un
34 por ciento de los trabajadores estn en negro.
En trminos de dinero, el clculo de FIEL es que la evasin tributaria en Argentina rondaba
en 2010 los 70 mil millones de pesos por ao.
Para pensarlo en perspectiva tenga en cuenta que de acuerdo con el presupuesto de ese ao,
el gasto pblico nacional en educacin y cultura, salud, ciencia y tcnica, vivienda y
urbanismo, defensa y seguridad interior ascendi solo a 55 mil millones. Es decir que el
monto de la evasin superaba a la sumatoria del gasto pblico nacional anual en todas estas
reas vitales.
namiento del sistema econmico, quien evita pagar los impuestos enfrenta un precio menor
que quien s los paga, generndose as una falsa ilusin respecto de la abundancia de ese bien
artificialmente barato (porque, recordemos que los precios sealan el grado de escasez de los
bienes).
La buena noticia es que la Economa puede aprender de la Psicologa Cognitiva.
No alcanza con que los contribuyentes sepan o se convenzan de que est mal no pagar los
impuestos. Es preciso que puedan representarse mentalmente las consecuencias de la
evasin impositiva y que esa representacin constituya una pelcula de la que prefieran no ser
los protagonistas.
Hemos aprendido que, para representarse mentalmente los distintos escenarios a los cuales
pueden conducir sus decisiones, las personas buscan situaciones parecidas en su memoria

episdica, en su historia de vida, y las proyectan hacia delante.

Si las publicidades tuvieran el formato de historias protagonizadas por personajes en los
cuales los ciudadanos pudieran verse reflejados, y si las campaas contra la evasin en locales
y puntos fijos fueran lo suficientemente mediticas y notorias como para causar una
impresin que lograra grabarse a fuego en la memoria episdica de quienes las sufren o las
presencian, probablemente, los moralistas evasores aprenderan poco a poco que deben
empezar a pagar sus impuestos.

Pequeos empujoncitos (Nudges)

que producen grandes cambios
Uno de los libros ms influyentes en la corta historia de la Economa del Comportamiento
es el de Richard Thaler, Nudge. La propuesta del profesor de la Universidad de Chicago es
trabajar en la arquitectura de eleccin de las personas para empujarlas ligeramente a elegir
de algn modo particular, sin coartar en lo ms mnimo sus libertades ni sus posibilidades de
optar por otras alternativas. A este tipo de intervenciones suele llamrseles paternalismo
libertario, porque si bien no se fuerza a las personas a elegir de un modo u otro, se
aprovechan los sesgos comportamentales que discutimos en secciones anteriores, para
inducirlas a actuar del modo deseado.
El ejemplo estrella para comprender la idea de los empujoncitos (Nudges) es el de donacin
de rganos. Poner como default que el sujeto es donante cuando renueva el DNI o saca la
licencia de conducir y ofrecerle si quiere cambiar su condicin a no donante genera muchos
ms donantes que hacerlo al revs, como es hoy, donde el statu quo es que la gente no dona y
hay que manifestar la intencin de hacerlo explcitamente.
Otros ejemplos habituales son los de planes de pensiones donde como default se propone
un descuento voluntario en el salario para constituir un fondo de inversin/fideicomiso de
pensin, salvo que el individuo opte explcitamente por mantener el statu quo previo, en vez
de suponer como default que el individuo no desea ahorrar.
En Argentina, por ejemplo, la norma por la cual se retira el salero de las mesas a menos que
el comensal expresamente lo pida, es uno de los mejores ejemplos de nudge que combate la
peligrosa costumbre de excederse con la sal y poner en riesgo el sistema cardiovascular.
Obviamente el tipo de nudge que uno puede pensar para las polticas pblicas de Argentina
tiene que ver con el tipo de problemas que los gobernantes normalmente enfrentan por estos
lares, dado que el concepto de nudge tiene que ver con la idea de facilitar determinadas
elecciones que son socialmente deseables, u objeto de las polticas pblicas.
As, el hacedor de polticas que utiliza nudges se convierte en realidad en un arquitecto de la
eleccin, en alguien que disea un men de opciones de modo de lograr que la gente elija de
una determinada manera, pero asegurndose de que no se les reduce el conjunto de
alternativas de eleccin, no se les acota la libertad, ni se elige por ellos. Por ejemplo, si se
busca hacer polticas preventivas de salud y que la gente se chequee con habitualidad, se
puede poner como default que deben hacerse una placa de trax para renovar la licencia de
conducir, aunque se le da la posibilidad de negarse al candidato si completa un formulario.
Si buscamos generar un fondo voluntario para obras pblicas (por ejemplo para evitar las
ltimas inundaciones) podemos incluir un sobre precio en las prximas tasas, que puede ser

evitado si el contribuyente presenta una nota diciendo que no quiere contribuir con las obras.
Si queremos que la gente consuma carne, podemos entregar cupones de carne en los planes
sociales, pero estableciendo que los mismos pueden ser canjeados por dinero en efectivo si el
que recibe el pago as lo solicita. Mucha ms gente terminar as comiendo carnes.
Si queremos evitar accidentes de trnsito y hacer ms seguras las calles, podemos establecer
que las luces se deben encender automticamente cuando se pone en marcha el motor y el
conductor tiene que apagarlas si es que desea viajar sin ellas. Por supuesto que los nudges no
se limitan a establecer reglas de default convenientes, sino que tambin pueden lograrse
elecciones ms acordes a los objetivos de las polticas pblicas, modificando el contexto de
eleccin, con efectos de marco (framing) o de redaccin de formularios y promociones
(wording).
Por ejemplo, un comercio que quiere aumentar la facturacin puede ofrecer alternativas
ms sofisticadas (y costosas) en el men aprovechndose de que muchas veces la gente usa
los precios con fines informativos cuando desconoce la calidad de algn producto. As, si a
quien va a comprar quesos le dicen: Tengo uno de 30, uno de 40 y uno de 50, lo ms
probable es que venda masivamente el de 40, pero si modifica la eleccin y suma un queso de
80 al men, notar que mucha ms gente elige el de 50. Y lo mismo sucede con vinos, o
distintas coberturas de un seguro.
Simplemente el modo en que se ofrece el men de alternativas termina impactando en la
eleccin del usuario, sin que haya sido necesario quitarle libertad a la misma. Dan Ariely, en
Predictably Irrational comenta una promocin de The Economist, donde nudgeaban la
eleccin de los consumidores hacia un determinado tipo de suscripcin, agregando
alternativas irrelevantes ms caras, que hacan lucir interesante la suscripcin estndar que
la revista quera en realidad vender.
Pero veamos a continuacin varias polticas donde se puede mejorar el logro de objetivos,
simplemente modificando de manera sutil, la arquitectura de eleccin.
Puede el Gobierno usar nudge para bajar el precio del dlar blue? S, puede.
Una parte importante de la escalada del dlar es por razones estacionales cada vez que el
Gobierno se ve obligado a inyectar liquidez extra en los mercados (pago de aguinaldos o
liquidacin de divisas de la soja). En esos casos lo que puede hacer el Gobierno es depositar
los aguinaldos en un plazo fijo a siete das creado ad hoc para cada trabajador, con renovacin
automtica si el mismo no elige sacar los fondos de la cuenta. As se evita que al tener un
excedente de pesos en la mano, la gente busque el blue por no saber qu hacer con el dinero.
Otro nudge con el dlar podra ser pagar los ttulos pblicos nominados en dlares, en
pesos a la cotizacin oficial, dando la chance al ahorrista de cambiarlos por dlares. Una gran
cantidad de los que tengan bonos obviamente elegirn convertir los fondos a dlares
nuevamente, pero sin dudas no sern todos. Similar estrategia puede elegirse para los
depsitos en dlares al momento del vencimiento, cambindolos automticamente a pesos,
con una opcin de mantenerlos en dlares que debe ser ejercitada ex profeso por el ahorrista.
Puede el Gobierno usar nudge para bajar el consumo de energa? S, puede.
Les pide a los fabricantes de aire acondicionado que programen por default los controles
automticos de los aires, de modo que cuando se encienden lo hagan en una temperatura
fresca, pero de bajo consumo (22 grados por ejemplo) y la gente deba bajar la temperatura
manualmente en el equipo central si desean poner el ambiente a menos de esa temperatura.

Alternativamente, se puede bajar el consumo promedio, informndoles a los consumidores

cunto es lo que gastan sus vecinos, tal y como descubri el profesor de Psicologa de la
Universidad de Arizona, Robert Cialdini.
Y por si los resultados de esos experimentos no fueran lo suficientemente convincentes, el
emprendedor Alex Laskey fund la empresa Opower, que en alianzas con varias empresas
distribuidoras de energa, les enva resmenes personalizados a los clientes informndoles
cunto estn ahorrando sus vecinos. Alex est logrando notables progresos en las
comunidades en las que est trabajando y actualmente est haciendo un nuevo experimento
que podra ser muy interesante para nuestro pas. La idea es enviar mensajes de texto a los
vecinos en das particularmente difciles para el sistema elctrico, porque por razones
climticas o estacionales hay mucha demanda.
Entonces el SMS luce algo as como: Maana ser un da pico en uso de energa; usted
puede ganar hasta $ 100 si ahorra energa entre las 18 y las 24 hs. Al otro da, la distribuidora
computa los ahorros de cada hogar y llega un mensaje que dice: Felicitaciones, usted ahorr
un 5 por ciento de energa, el ahorro promedio en su barrio fue del 6 por ciento y el que ms
ahorr dej de gastar un 22 por ciento de energaha ganado $ 50.
Los resultados de esos experimentos todava no estn, pero la Economa del
Comportamiento nos ha enseado que el simple recordatorio, sumado a la presin social de
saber que los vecinos lo estn haciendo mejor que uno, alcanza para generar grandes cambios
en el comportamiento.
Puede el Gobierno usar nudges para que la gente fume menos? S, puede.
Si establece que los paquetes vengan con 18 cigarrillos en vez de 20 (y con 9 en vez de 10),
lograr que la gente elija fumar menos, aun cuando siempre pueden comprar tantos
cigarrillos como deseen.
Puede el Gobierno usar nudges para bajar la inflacin? S, puede.
La clave en este caso est en el componente de expectativas. Si el Gobierno le pide a las
empresas de servicios que manden facturas mensuales en vez de bimestrales, pues la
sensacin de los consumidores ser que pagan menos por la luz y el gas y que estos servicios
se estn abaratando, dado que quien reciba una cuenta de $ 200 por bimestre ahora pasar a
recibir 100 por mes. Tambin se puede negociar con los supermercados para masificar el pago
con tarjetas de dbito que generen devolucin de IVA, y usar esa devolucin para sostener los
acuerdos de precios con las grandes cadenas. Esta parece ser la medida que haba intentado el
secretario de Comercio, Guillermo Moreno con la Supercard (que nunca funcion); pero aqu
el nudge sera establecer que todas las cuentas sueldo de la Argentina deben poder debitar de
una Supercard, salvo que el trabajador expresamente elija otra opcin de Banco/Tarjeta.
Puede el Gobierno usar nudges para mejorar el rendimiento financiero de los
consumidores? S, puede.
En este caso deber establecer por decreto que cada vez que se ofrezca la posibilidad de
varios pagos sin inters, el sistema que procesa el pago tome esa opcin por default,
ofrecindole la chance a la gente de cancelar las cuotas pagando al contado, en caso que lo
deseen. Adicionalmente hay que establecer que los bancos conviertan las distintas formas de
financiamiento que est utilizando un cliente, agrupndolas en la opcin ms barata por
default, salvo eleccin en contrario del consumidor. Por ejemplo, es mucha la gente que tiene
un descubierto en una cuenta corriente o caja de ahorros, por el que paga ms de lo que

pagara si ese saldo lo financiara la tarjeta de crdito que tiene con el mismo banco (o
viceversa). Similar situacin se da con clientes que poseen fondos en una caja de ahorro y al
mismo tiempo utilizan un descubierto o tienen saldo deudor en la tarjeta de crdito. La gente
no hace rendir bien sus opciones financieras por desconocimiento o por no tomarse la
molestia de ir o llamar al banco, de modo que si se les ofrece las mismas opciones que antes,
pero el banco elige la combinacin de financiamiento ms conveniente como default, los
consumidores estarn mucho mejor.
Puede el Gobierno usar nudges pata recaudar ms impuestos? S, puede.
El rea de Desarrollo Econmico del CIPPEC, que coordina Paula Szenkman acaba de
demostrarlo. Estos especialistas disearon distintos mensajes para incluir en las boletas de
servicios municipales (tipo alumbrado, barrido y limpieza); algunos explicando que seis de
cada diez contribuyentes pagaban, otros recordando las distintas consecuencias de no pagar y
finalmente un tercer grupo de mensajes ejemplificando lo que se haca con el dinero
recaudado. La iniciativa, al reactivar las representaciones mentales de los contribuyentes,
logr aumentos de pago de entre 4 y 7 por ciento en varios municipios de la provincia de
Buenos Aires.
Por ltimo, puede el Gobierno bajar los subsidios sin perder capital poltico? S, puede.
La clave, nuevamente, pasa por aprovechar el sesgo de statu quo, por el que las personas
priorizan la situacin que se les presenta como default. En noviembre de 2011, algn
funcionario que no ley el libro Nudge decidi abrir un registro voluntario de renuncia a los
subsidios, que como era de esperar solo consigui que 35.000 personas renunciaran al
beneficio sobre las facturas de luz y gas. El error es que el registro parte de un punto de
partida equivocado (default). Esto es: todo el mundo conserva el subsidio, salvo que
expresamente se renuncie al mismo, cuando en rigor debi haber sido al revs; o sea: todo el
mundo pierde el subsidio, salvo que expresamente manifieste su necesidad de conservarlo. Si
se hubiera hecho de este ltimo modo, mucha ms gente habra elegido quedarse sin el
subsidio.
Adicionalmente se podra reforzar la eleccin agregando, como en el ejemplo del consumo
energtico, un cartel en la pgina de solicitud de mantenimiento del subsidio que salte
cuando el usuario inicia el trmite informndole cuntos de sus vecinos han solicitado lo
mismo que l, o con imgenes que activen su memoria episdica y le recuerden el destino del
dinero a mejorar la salud, la educacin o la vida de los que menos tienen.

Psicoeconoma para evitar las Crisis Econmicas

Sabiendo que soy un economista con estudios de posgrado en Psicologa, durante los das de
pnico que provoc la crisis iniciada con la cada de Lehman Brothers en 2008, muchas
personas me preguntaron (y me siguen preguntando en estos das de crisis del rea euro) si
mis conocimientos me permitan prever el comportamiento de los consumidores y
pronosticar el rumbo de la crisis.
Les tengo buenas y malas noticias. Las buenas son que el comportamiento de los agentes
econmicos que ocasion ambas crisis es perfectamente comprensible si se recurre a las
herramientas de la economa del comportamiento. Las malas noticias son que no tengo la
menor idea de cmo ni cundo terminar finalmente la incertidumbre internacional. De

hecho sospechara de cualquier persona que efectuara pronsticos pblicamente, puesto que,
desde un punto de vista estrictamente racional, al visionario en cuestin le resultara mucho
ms rentable no compartir sus conocimientos y ganar dinero gracias a ellos.
Para entender lo que ocurri: recordemos que vimos que las personas interactan en
cientos de mercados por da, y que la abrumadora cantidad de informacin que sera
necesario procesar para tomar las decisiones racionales de los agentes que describen los
libros de texto de microeconoma est completamente fuera del alcance de la capacidad de
procesamiento de informacin con que la naturaleza nos ha dotado. Es por eso que, para
desenvolvernos exitosamente en el mundo actual, hemos desarrollado heursticas, es decir,
reglas de decisin ms o menos automticas que, en general, suelen funcionar bastante bien.
Naturalmente, estas reglas no son perfectas y ocasionan una serie de sesgos respecto del
comportamiento que asumiramos si tuviramos la capacidad de procesar toda la informacin
que nos rodea.
Repasemos algunas de estas reglas, que nos servirn para comprender un poco mejor las
causas de las crisis econmicas. Generalizamos rpidamente a partir de muy pocas
experiencias (algunas de las cuales no fueron siquiera vividas por nosotros, sino quizs
transmitidas por un amigo, un familiar o algn medio de informacin); nos apresuramos a
sacar conclusiones sobre la base de informacin escasa (prejuzgamos) y luego la
seleccionamos sesgadamente, considerando en mucho mayor medida aquella que confirma
nuestros juicios previos; exageramos la categorizacin de todos los objetos y experiencias que
vemos y vivimos; y buscamos correlaciones, regularidades y causalidades entre las categoras
que formamos y los hechos que vivimos o conocemos.
Aqu van algunos ejemplos tpicos de estos comportamientos. Decimos: Viste? Te dije que
agarraras por la 9 de Julio cuando el que maneja queda atrapado en un congestionamiento,
pero no reconocemos que nos equivocamos en diez oportunidades anteriores cuando hicimos
la misma recomendacin. Tenemos miedo si caminamos de noche por una calle oscura y
detrs nuestro viene un hombre. Todos somos meteorlogos. Cuando vamos al casino
estamos convencidos de que es mucho ms probable que salga colorado si acaba de salir
negro en las ltimas cuatro rondas.
Las empresas que venden sus productos en los mercados conocen estas tendencias
perfectamente, y por lo tanto, disean sus estrategias de marketing con el objeto de
posicionar los productos en la mente de los consumidores, pero siempre teniendo en cuenta
esas fallas en el funcionamiento de nuestra cognicin.
A su vez, debido a la limitacin en la capacidad mental de procesar informacin, las
categoras son muy generales y se construyen ms con base en smbolos de los productos que
a partir de descripciones detalladas de sus caractersticas tcnicas. Las simbolizaciones
permiten aprovechar el conocimiento previo del sujeto, quien elabora rpidamente
conclusiones y categoriza cada producto nuevo en menos tiempo del que tarda en parpadear.
Los mercados de productos financieros no constituyen una excepcin. Los clientes
difcilmente sean usuarios sofisticados con conocimientos de finanzas y de probabilidades.
Para posicionar un producto financiero en las mentes de los consumidores, las empresas
deben recurrir bsicamente a la misma estrategia que se utiliza para posicionar un televisor,
un poltico o un jabn en polvo.
As, si el aviso del poltico no dice nada sobre su plataforma, la publicidad del televisor no

menciona el tipo de chips con que est construido el aparato y la promocin del jabn en
polvo no habla de la composicin qumica del producto, por qu los bancos habran de
explicarles a sus clientes en qu invierten el dinero, a quin otorgan prstamos, cmo
computan los intereses o con base en qu criterios eligen las acciones de los fondos que
manejan?
Acaso alguien ha visto alguna publicidad del mundo financiero que aporte datos o
informacin remotamente til a los efectos de planificar una inversin segura? No, la verdad
es que el conocimiento que tiene el cliente de un banco sobre la situacin financiera de la
institucin es el mismo que posee un votante respecto de la plataforma de un candidato o un
consumidor de productos alimenticios industriales respecto de los ingredientes con que se
prepara su cena.
Ahora bien, si los bancos construyen sus marcas en torno a smbolos que soportan
conceptos como solidez, respaldo, solvencia y trayectoria, pero los clientes leen en el
diario una noticia sobre la quiebra de un banco que era smbolo de esos valores, es fcil
comprender que el derrumbe del esqueleto en que se apoya el posicionamiento de las marcas
financieras ocasione una incertidumbre colosal que se traduzca en pnico.
De acuerdo con el modelo cognitivo desarrollado por los doctores Aaron Beck y Albert Ellis,
un ataque de pnico es la consecuencia de un pensamiento automtico que se activa o dispara
a partir de un conjunto de creencias centrales que los sujetos han construido a lo largo de su
infancia y adolescencia para poder explicar el funcionamiento del mundo que los rodea.
Aunque las creencias de las personas no necesariamente concuerden con la realidad en
cuanto al modo en que efectivamente funcionan las cosas, lo cierto es que fueron construidas
como resultado de sus experiencias porque en algn momento determinado ofrecieron una
explicacin satisfactoria de lo que les suceda.
As, la economa mundial (la economa argentina no es una excepcin) ha sido tan voltil y
sus crisis, tan recurrentes que no es difcil pensar que muchos ahorristas hayan construido la
creencia de que cada X cantidad de aos hay una crisis, por ejemplo. Una vez que la idea ha
adquirido fuerza de creencia, de nada sirven los ministros de Economa que le hablan al
corazn, ni tampoco los que invocan la razn, y mucho menos aquellos que proponen zanjar
la cuestin apostando a sealar que la percepcin est equivocada.
Casualmente, uno de los cuadros clnicos que habitualmente se presenta junto con el
ataque de pnico es la llamada claustrofobia o ansiedad extrema por encontrarse en
situaciones o en lugares de los cuales el escape o la huida podran resultar difciles. Como le
sucede a un inversor que posee una accin o un bono cuyo precio no para de caer o, peor an,
que ha dejado sus depsitos en un banco del cual no puede retirarlos. El disparador de la
creencia puede ser cualquier suceso que cuestione la solidez bancaria o del sistema
econmico en su conjunto.
El cliente descubre que no posee la ms mnima informacin respecto de la potencial
solidez de la institucin en la cual tiene sus ahorros, y la incertidumbre le genera tanta
ansiedad que entra en pnico, se replantea todas sus decisiones previas, corre a retirar sus
inversiones y busca un resguardo seguro para su dinero. El funcionamiento de los mercados
de valores se basa en una lgica similar a la descripta.
Ahora bien: esto no debera suceder. Despus de todo, el economista Eugene Fama acaba de
ganar un Premio Nobel por demostrar, en su tesis doctoral del ao 1965 presentada en la

Universidad de Chicago, que los precios de las acciones siguen un camino completamente
aleatorio e impredecible.
En el mundo de las finanzas esta tesis se conoce como el principio de mercados eficientes,
porque a cada momento los mercados incorporan a los precios toda la informacin existente,
de suerte que cualquiera que tenga nueva informacin sobre un evento que impactar en la
rentabilidad de una empresa simplemente acta en el mercado (comprando o vendiendo esas
acciones) y ocasiona que los precios se ajusten de modo automtico para reflejar la nueva
informacin.
Esta es la razn principal por la cual siempre les digo a mis alumnos, amigos y conocidos
que me consultan que no tengo la menor idea respecto de si conviene comprar dlares o
euros, por ejemplo, y les sugiero que desconfen de cualquiera que recomiende alguna de esas
dos opciones.
Sin embargo, el comn de las personas, que no conocen el modo en que funcionan los
mercados financieros ni tienen estudios en economa, suelen creer que pueden predecir la
tendencia del dlar, del euro o de la bolsa, o el precio del petrleo. Paradjicamente, muchas
veces terminan teniendo razn.
Volvamos a nuestro jugador del ejemplo del casino que sufra la ilusin del apostador, por
la cual crea que luego de cuatro bolas con nmeros negros un nmero colorado tena
muchas ms chances de salir. Ese apostador crea fervientemente en el azar, y dado que
conoca la ley de los grandes nmeros saba que si, en efecto, la ruleta era azar, antes o
despus la cantidad de veces que saliera negro o colorado debera equilibrarse
necesariamente.
Su problema central es que no saba que la ley de los grandes nmeros solo es vlida, valga
la redundancia, para una cantidad muy grande de intentos. Por lo tanto, la prxima bola tena
tantas probabilidades de repetir el color de la anterior como de cambiar. A su vez, la ruleta no
tiene memoria y simplemente no le importa ni le afecta en lo ms mnimo cul es la
creencia del apostador.
Ahora pensemos qu sucede cuando el apostador no cree en el azar, y en vez de ir a jugar a
la ruleta va a invertir en la bolsa. Muchas personas creen que si la bolsa se comportara de
manera aleatoria debera alternar permanentemente entre das de baja y das de alza;
consideran que las rachas de varios das de subas o varios das de bajas no corresponden a un
comportamiento aleatorio. Para ser ms especficos, la mayora de las personas creen que la
secuencia S B S B S B S B S B (donde la S indica que la bolsa sube y la B seala que la bolsa
baja) observada a lo largo de diez das de operaciones corresponde a un comportamiento
aleatorio, pero consideran que la serie S S S S S B B B B B no es el resultado lgico o probable
de un comportamiento aleatorio.
En rigor, las dos secuencias de alzas y bajas de la bolsa presentadas en el ejemplo podran
perfectamente ser el resultado de un fenmeno por completo aleatorio, y de hecho ambas
tienen exactamente la misma probabilidad de ocurrir.
Si a ese habitual error de razonamiento le sumamos el hecho de que tendemos siempre a
buscar regularidades (aunque muchas veces lo hagamos de manera inconsciente), a elaborar
conclusiones con facilidad y a prejuzgar a partir de informacin escasa, obtendremos
manadas de inversores convencidos de que una semana de cotizaciones en alza del tipo S S S
S S necesariamente implica que se est viviendo una racha positiva, que el mercado est hot,

y que por lo tanto hay que invertir porque el alza continuar.

Y no se trata de una hiptesis ma. Acabo de hacer un experimento parecido con mis
alumnos del curso de Economa del Comportamiento de la Universidad de Buenos Aires.
Constru una serie de nmeros aleatorios en una planilla de Excel y cuando el nmero (entre
0 y 1) era mayor a 0,5 lo reemplac por la palabra suba, mientras que cuando resultaba
menor a 0,5 pona baja. Luego les ped que me dijeran si compraran o venderan acciones
al cierre de cada semana (obviamente, sin decirles que la serie no reflejaba la evolucin real
del mercado accionario, sino que haba sido generada aleatoriamente por el Excel). El
resultado es que la mayora de ellos creyeron observar tendencias alcistas o bajistas,
tendiendo por lo tanto a comprar o vender sus acciones hipotticas en ese juego.
En el aula esto no es ms que un interesante resultado acadmico una ancdota. Pero el
problema es que en la realidad, si muchos inversores razonan del mismo modo, habr un
exceso de demanda de acciones en la bolsa y el valor de las mismas tender a subir,
reforzando la conviccin de nuestros inversores, quienes confirmarn que efectivamente
estaban en lo cierto al inferir que el mercado presentaba una tendencia alcista.
Cualquier semejanza con el ejemplo del conductor que en pleno congestionamiento
maldeca por no haber tomado la avenida 9 de Julio no es, obviamente, mera coincidencia.
Tanto en Economa como en Psicologa, esta situacin se conoce como la profeca
autocumplida: la propia creencia de los inversores en que se est asistiendo a una racha
alcista es la que produce la prxima suba del valor de las acciones, y como la suba confirma
las expectativas previas, esta supuesta capacidad para predecir se refuerza. Se produce,
entonces, lo que tcnicamente se denomina una burbuja especulativa.
Por supuesto, el razonamiento es igualmente vlido para los perodos de baja. As, una
burbuja puede hacerse aicos simplemente a partir de un proceso aleatorio de movimiento
burstil del tipo B B B B B S S S S S, en que una semana completa de bajas le puede hacer
creer al inversor que se est asistiendo a un ciclo bajista y que por lo tanto conviene vender
de inmediato.
De este modo, el comportamiento en manada de los inversores que venden har bajar
nuevamente los precios y ellos se encontrarn nuevamente frente a la profeca autocumplida,
con datos que reforzarn sus hiptesis previas.
Es cierto que es ms fcil observar burbujas alcistas que bajistas, pero eso se debe a que los
inversores que compran acciones creen que estas van a subir y por lo tanto, cuando se
produce una racha de baja, no aceptan fcilmente que estaban equivocados. En ese caso,
debido al sesgo de confirmacin de hiptesis, es ms probable que los individuos crean que
una serie de cinco das seguidos de baja solo constituye un fenmeno aleatorio y que, como
en la ruleta, al sexto da subirn las acciones, porque de este modo queda a salvo la
hiptesis que motoriz la compra de acciones, segn la cual los valores iban a subir.
La razn por la cual es ms probable que una burbuja bajista siga a una alcista es que los
inversores estn mucho ms dispuestos a vender despus de que el mercado se ha mantenido
en alza durante un tiempo, pues ya han obtenido una ganancia, y en esas circunstancias
retirarse no ocasiona ninguna disonancia cognitiva con las expectativas previas.
Otro sesgo que afecta sistemticamente las decisiones de los agentes que operan en los
mercados financieros le vali en 2012 el Premio Nobel de Economa a Robert Shiller, por
descubrir que los operadores normalmente sobre reaccionan ante las noticias (buenas o

malas) acerca de las empresas que cotizan en bolsa, o respecto a la salud de la economa en
general.
Esta reaccin exagerada puede generar burbujas tanto alcistas como bajistas, haciendo que
los mercados financieros sean muy voltiles y requieran algn tipo de regulacin.
Qu podemos aprender, entonces, de la psicoanatoma de las ltimas crisis econmicas
internacionales? En primer lugar, que los mercados estn lejos de funcionar de modo
eficiente y que los consumidores e inversores usan atajos, a los cuales denominamos
heursticas, para procesar la informacin y tomar decisiones; no maximizan funciones de
utilidad construidas a partir de preferencias estables, sino que las preferencias se construyen
sobre la base de smbolos que funcionan como vectores informativos que resumen (muchas
veces sesgadamente) la informacin disponible.
En segundo lugar, que si en efecto existe ese tipo de sesgos en el procesamiento de las
marcas de productos financieros, que resumen de manera simblica la informacin relevante,
quizs sea conveniente repensar los esquemas de regulacin de la publicidad para este tipo de
productos.
Quizs resulte conveniente promover medidas que protejan a los consumidores de los
comportamientos imprudentes de los bancos y financieras, que son reas en que los
mercados no funcionan seleccionando eficientemente a los mejores productores, como
ocurre en otros sectores de la economa en los que las empresas que no saben hacer las cosas
bien o son ineficientes, terminan quebrando.
Si la verdulera de la esquina vende frutas de mala calidad, los vecinos optarn por comprar
en otro lado y el comerciante tendr que cerrar. Si una empresa textil vende ropa muy cara,
los consumidores comprarn productos de la competencia y el carero deber adaptar sus
precios o cerrar su negocio. Pero si un banco no administra bien los ahorros de sus clientes y
se funde, cmo saben los clientes de los otros bancos que esa entidad quebr por ineficiente
o porque hay un problema sistmico que pone en riesgo los ahorros de todas las instituciones
financieras?
En tercer lugar, el nico modo de evitar que se produzcan burbujas ocasionadas en
comportamientos de manada sera lograr que las cotizaciones evolucionaran sin rachas
autogeneradas, sino como un fenmeno realmente aleatorio en el que ningn inversor
pudiera predecir cul ser la evolucin de una accin o un bono en los prximos das.
En ese sentido es plausible pensar en intervenciones aleatorias de la autoridad monetaria
en los mercados (mediante la compra y venta de acciones), que aumentando la
imprevisibilidad de la evolucin de los ndices burstiles, les transmitiran a los inversores de
la bolsa la sensacin de aleatoriedad de que carecen.
De ese modo se reduce notablemente la posibilidad de que los operadores generen hiptesis
sobre rachas o tendencias de mercado, que son las que dan lugar a los comportamientos de
manada que producen las profecas autocumplidas y desembocan en las burbujas financieras.

Juegos online y aprendizaje autoorganizado:

el futuro de la escuela?
Es un lunes a las 14.30 hs en la ciudad de Fras, Catamarca. La temperatura no baja de los
35 y hace varios das que no logro conectarme a Internet para revisar mi correo. Finalmente

ubico un cyber donde un puado de nios de entre seis y trece aos est jugando un popular
juego en red conocido como Counter Strike.
Espero mi turno y me siento en la computadora que acaba de dejar uno de ellos por falta de
crdito y cuando me dispongo a abrir mi correo me salta la ventana del juego en red con el
perfil del chico que acababa de dejar la mquina, an con vida.
Est vivo, est vivo, exclamaban los chicos. Suficiente provocacin para que mi ego me
moviera a dar batalla, en un juego del que no tena la menor idea.
Empec a apretar botones ms o menos al azar, pero para mi sorpresa los rivales,
conscientes de mi torpeza, comenzaron a ensearme.
Recib una catarata de instrucciones desinteresadas que me permitieron en pocos minutos
alcanzar un dominio bsico del juego. Unos minutos despus perd y me dediqu a contestar
correos electrnicos, pero la leccin me hizo mella; los nios saben cmo aprender un juego
complejo sin ningn maestro que les ensee. Simplemente se auto organizan y generan un
proceso de aprendizaje espectacular, que difcilmente alcance la educacin tradicional en
nuestras aulas.
Me acord entonces de una magnfica conferencia TED (Tecnologa, Entretenimiento,
Diseo), en que Ali CarrChellman sostuvo la tesis de que existe un tremendo divorcio entre la
cultura de los nios y la cultura de la escuela, particularmente en el caso de los varones.
El tipo de vida que la escuela les propone a los jvenes quizs concuerde ms con la cultura
de las chicas, pero no tiene nada que ver con la de los nios, que se encuentran ms a gusto
jugando al Counter Strike o pelendose entre ellos por el control de la PlayStation.
Esta experta en diseo de materiales instructivos para el mbito escolar seala la escasez de
hombres al frente de los cursos como otra de las causas del desinters de los chicos por la
escuela: los nios carecen de un modelo masculino en el aula. En Estados Unidos, por
ejemplo, el 93 por ciento de las maestras son mujeres, y sospecho que aqu en Argentina los
nmeros sern similares.
Como sean las proporciones, la propuesta de Ali CarrChellman consiste en destinar
recursos al desarrollo de videojuegos que tengan contenido educativo y que se parezcan lo
mximo posible a aquellos que captan la atencin de los chicos durante las horas que pasan
fuera de la escuela.
De manera interesante, una de las ms prestigiosas diseadoras de juegos online, Jane
McGonigal, tambin dio una conferencia TED en 2010 en la cual explic por qu los juegos
electrnicos resultan tan atractivos, e incluso adictivos, para los jvenes.
La clave parece residir en la organizacin y en la dificultad de las tareas que los juegos
proponen, as como en el esquema de premios, que genera incentivos para que los
participantes realicen el mximo esfuerzo posible para superar las pruebas.
Ntese que el sistema educativo tradicional tiene un enorme problema con los incentivos.
Los alumnos (y los padres) reciben un feedback tardo e intil, porque nuestra escuela no
tiene tradicin de evaluar, medir y controlar frecuentemente lo que pasa en el aula. Los
juegos en red funcionan por dos caractersticas fundamentales de las funciones de pago que
tienen asociadas; el feedback es automtico y siempre se puede empezar de nuevo de manera
instantnea.
La escuela, en cambio, no funciona porque no tiene ningn sentido que el boletn llegue a
los dos meses de que el alumno empez las clases ni que se termine decidiendo a fin de ao

que ha reprobado la materia y debe recuperarla. Es tarde.

En ese sentido uno de los grandes xitos del sistema educativo de Finlandia (uno de los
mejores del mundo en las pruebas estandarizadas PISA) es que la evaluacin es continua y
cada vez que un alumno no comprende un tema, debe asistir a clases adicionales por las
tardes, en las que un tutor se asegura que el chico alcance al resto de sus compaeros y no
pierda el tren.
Por otro lado, el aprendizaje cooperativo y autoorganizado tampoco es algo que ocurra solo
en el mbito de los juegos en red.
El profesor Sugata Mitra ha efectuado decenas de estudios en diferentes aldeas pobres de
Asia que no contaban con conexin a Internet y demostr que con muy pocos recursos se
puede lograr que los nios aprendan.
Los experimentos de este magnfico pedagogo indio consistan en seleccionar una
comunidad, instalar una computadora con acceso a Internet, la cual quedaba empotrada a
una pared, y dejarla all sin dar la ms mnima instruccin. Seis meses ms tarde, el
investigador retornaba para evaluar los resultados.
As pudo observar que sistemticamente los chicos aprendan, en forma colectiva y
cooperativa, a navegar en Internet, buscar contenidos en Google, usar el correo electrnico y
chatear, e incluso mejoraban de manera notable sus niveles de ingls, pues lo primero que
deban descubrir para poder dominar la computadora y navegar era cmo traducir a su
lenguaje local lo que apareca en la pantalla.
La segunda gran diferencia entre nuestras escuelas y el mundo virtual en que los chicos
triunfan tiene que ver con los premios.
Adems de su capacidad para generar contextos de autoaprendizaje, el mundo de los juegos
online es apasionante para los jvenes porque, segn afirma McGonial, les permite lograr
triunfos picos con bastante frecuencia, cumpliendo objetivos que exigen realizar el mximo
esfuerzo y alcanzar altos niveles de concentracin.
Por si ello fuera poco, logran cosas que ni siquiera crean que podan alcanzar, lo que les
demuestra que en ese mundo sus capacidades son premiadas, y que hay un lugar donde son
tiles no solo individualmente sino, sobre todo, en forma colectiva.
Ciertamente, los juegos representan la cultura de los jvenes a la que haca referencia Ali
Carr-Chellman y son absolutamente opuestos al sistema de premios y castigos reinante en las
escuelas.
El otro tema es el de las motivaciones y los esfuerzos. El profesor William Glasser no es un
experto en juegos online, pero de manera muy interesante sus investigaciones parecen
confirmar los hallazgos de Ali Carr-Chellman.
A comienzos de los aos noventa, el profesor Glasser, un terico de la calidad educativa que
adems dirige un colegio, fue invitado a Pittsburg a dictar una conferencia sobre los colegios
secundarios.
Como norma usual, Glasser sola visitar con anterioridad las escuelas en las cuales
realizara su exposicin y conversar con los alumnos. En esa oportunidad lo inquietaba saber
qu porcentaje de los estudiantes verdaderamente se esforzaban en clase, de modo que les
transmiti la pregunta a los jvenes con quienes se encontraba reunido. La respuesta fue
sorprendente: la mayora de los alumnos consideraban que solo entre el 20 por ciento y el 45
por ciento de sus compaeros hacan el mximo esfuerzo posible por lograr un buen

desempeo.
Cuando Glasser quiso saber si los que ms se esforzaban eran los ms capaces, se llev una
segunda sorpresa: muchos de los alumnos ms capaces afirmaron que haban perdido haca
tiempo el inters y que integraban el grupo de los que no se esforzaban demasiado.
Pero hay ms: por la tarde, durante su conferencia, pregunt qu era la calidad para los
alumnos. La respuesta de los jvenes fue que era lo mejor que podan hacer, que requera
tiempo y esfuerzo, etctera. Finalmente, Glasser pregunt: Ustedes hacen trabajos de
calidad en su escuela? El silencio invadi el aula por varios segundos hasta que un alumno
que gozaba de excelente reputacin se par y dijo: He estado en este colegio desde preescolar
y he sido un estudiante bueno; casi todas mis calificaciones han sido A, pocas B y ninguna C.
Mis padres y maestros han quedado siempre muy satisfechos, pero quiero decirles esto:
nunca en una clase he hecho todo lo que puedo hacer.
De este modo, el trabajo de Glasser viene a ser una comprobacin emprica de la disociacin
entre la cultura de los alumnos y la cultura de la escuela. Sin embargo, hay ms al respecto.
Casi todos los economistas y pedagogos prestamos poca atencin al factor relacional, que es
muy importante a la hora de explicar cmo se construye la cultura del aula.
Digo casi todos, porque el nobel de Economa George Akerlof y su colega Rachel Kranton
han desarrollado una interesante lnea de trabajos sobre el poderoso efecto de la construccin
de la identidad en la escuela.
Como antecedentes, podemos mencionar el famoso Informe Coleman. En Equality of
Educational Opportunity (Igualdad de Oportunidades en Educacin), James Coleman
destacaba, entre otras cosas, la importancia que para los alumnos tena pertenecer a un
grupo, y por supuesto los experimentos del padre de la Psicologa Social Muzafer Sherif, en
las dcadas del cuarenta y del cincuenta, que consistan en conformar grupos de estudiantes
que no se conocan de antemano entre s para analizar la evolucin del grupo y el desempeo
de sus integrantes.
Estos experimentos mostraban que al cabo de una semana ya se desarrollaba un profundo
efecto de pertenencia entre los miembros de cada grupo, por un lado, y un efecto de
competitividad entre grupos, por el otro. A este efecto lo denomino, recurriendo a una
metfora deportiva, el efecto camiseta.
La novedad de los trabajos del profesor Akerlof es que sealan que los alumnos eligen su
pertenencia a un determinado grupo (nerds, marginales y lderes), y como cada grupo tiene
una identidad y una imagen ideal de comportamiento, sus miembros terminan seleccionando
el nivel de esfuerzo, que estn dispuestos a efectuar de acuerdo con esa imagen; lo cual
podra explicar en parte el bajo compromiso con el trabajo en el aula que encontr el profesor
William Glasser.
Este fenmeno social tiene probablemente races en la evolucin de nuestra especie. El
bilogo Richard Alexander sostena que como el depredador natural del hombre haba sido el
propio hombre, resultaba crucial la capacidad para conformar grupos y elaborar estrategias a
fin de garantizar la supervivencia de la especie.
En ese sentido, la voluntad de ocupar un determinado lugar en la matriz social del aula
resulta crucial para garantizar el acceso a una posicin jerrquica, pero no basta con alcanzar
esa posicin.
En muchos casos es necesario, adems, defender el lugar generando situaciones de agresin

y de violencia dentro del aula.

Ya en el gran libro del etlogo y nobel Konrad Lorenz, Sobre la agresin, el pretendido mal,
se presenta la hiptesis de que la agresin tiene una funcin en la conservacin de la especie
en la medida en que permite administrar y asignar eficientemente el espacio medioambiental
al separar y distribuir a los individuos disminuyendo la necesidad de enfrentamientos letales
resultantes de la rivalidad por el acceso a un determinado recurso de supervivencia o de
reproduccin.
De manera interesante, las ltimas investigaciones del profesor Robert Faris, de la
Universidad de California, coinciden con esta perspectiva al sealar que existe una fuerte
correlacin entre la batalla por el posicionamiento social y la agresin dentro del aula. Estos
hallazgos representan un quiebre con la tradicional creencia segn la cual los procesos de
hostigamiento escolar (bullying) estaban dirigidos a amedrentar a los individuos ms
marginados dentro del grupo.
Recapitulando: mi hiptesis es que el resultado del proceso educativo en trminos de
formacin acadmica, pero sobre todo en relacin con la conformacin de las principales
caractersticas de la personalidad de los jvenes que tanto impacto tienen luego en los
niveles de logro alcanzados en lo econmico y en el terreno de las relaciones familiares y
sociales depende crucialmente de cmo se origine y conforme el proceso de armado de
grupos en la escuela, del posicionamiento de los sujetos en el mapa social resultante y de la
distancia que exista entre el paradigma cultural del grupo de pertenencia y la cultura de la
propia escuela.
Los economistas deberamos aprender de William Glasser y preguntarles a los alumnos y a
los docentes qu niveles de esfuerzo alcanzan efectivamente, por qu no lo incrementan y
qu incentivos promoveran el aumento del esfuerzo realizado.
Los pedagogos deberan perder el miedo a experimentar cientficamente y a incorporar los
desarrollos y las lneas de trabajo que la Psicologa Cognitiva propone. Entre todos podemos
analizar el boom de los juegos online y averiguar por qu logran captar la atencin de tantos
chicos durante tanto tiempo, qu causas explican que promuevan la realizacin del mximo
esfuerzo por parte de ellos, y cmo los jvenes aprenden las reglas de estos juegos.
En su libro Los fuera de serie, Malcom Gladwell sostiene que se necesitan 10.000 horas de
dedicacin absoluta para lograr que un joven sea un fuera de serie en cualquier rama de la
ciencia, el deporte o el espectculo. Aun suponiendo una asistencia perfecta a la escuela
durante los doce aos que conllevan la primaria y la secundaria, un alumno no llegara a
cursar 10.000 horas (si consideramos 180 das al ao y cuatro horas por da, sin tener en
cuenta los feriados, los paros, las enfermedades y los recreos, obtendramos un total de 8.640
horas). Si a esto le agregamos el hecho de que el nivel de esfuerzo de los alumnos dista
mucho de ser el mximo posible, comprenderemos cun lejos est la escuela de producir
jvenes talentosos.
En cambio, segn sostiene Jane McGonigal, muchos jvenes llegan a los 18 aos habiendo
acumulado 10.000 horas de entrenamiento y de competencia intensiva, si sumamos el
tiempo que dedican a la PlayStation, la Wii y los juegos online.
Parafraseando a Terezinha Carraher, podramos decir que si hace veinte aos, como rezaba
el ttulo de su libro (En la vida diez, en la escuela cero), muchos alumnos resolvan
exitosamente problemas aritmticos en contextos no escolares pero reprobaban en el aula

porque la pedagoga escolar discriminaba socialmente, hoy la fragmentacin se da en el nivel

cultural y atraviesa transversalmente al sistema educativo, de modo que el ttulo actual
debera ser: En la compu diez, en la escuela cero, porque el sistema educativo discrimina a
todos los jvenes con cultura tecnolgica moderna.
Como indica el experto en educacin Ken Robinson, probablemente ello se deba a que el
modelo de escuela que tenemos hoy fue pensado en el siglo XVIII como elemento funcional
de la Revolucin Industrial, porque permita formar de manera sistemtica y estandarizada a
la mano de obra requerida por los nuevos procesos de produccin. El problema es que la
creacin de valor en las sociedades actuales ha cambiado radicalmente, y hoy es preciso
desarrollar un modelo flexible y personalizado que permita que todos los jvenes exploten al
mximo su potencial.
En este sentido, una experiencia muy interesante es la que est llevando adelante Salman
Khan, quien desde una organizacin no gubernamental sin fines de lucro desarrolla videos
explicativos sobre los distintos temas del currculo escolar, que los estudiantes pueden mirar
en You Tube.
Cuando los alumnos consideran que han comprendido un tema se someten a una serie de
evaluaciones online, organizadas de forma tal que los estudiantes no pueden pasar al tema
siguiente si antes no han logrado resolver diez ejercicios consecutivos en forma correcta.
Todo esto sucede adentro del aula, donde el maestro puede monitorear en tiempo real, y
desde su computadora, el grado de avance de cada uno de los alumnos y detectar cuando
alguno de ellos tiene dificultades para avanzar con algn tema. As, puede dedicarse a ayudar
en forma personalizada a los alumnos que presentan dudas o dificultades, mientras el resto
sigue trabajando.
Bill Gates ha sugerido, incluso, que esa metodologa podra aplicarse fuera del aula, donde
los estudiantes podran solicitar la cooperacin de otros alumnos que hubieran recibido
puntos por buen desempeo por haber avanzado exitosamente en las distintas etapas del
programa. De este modo, los alumnos que presentaran dudas en el hogar podran recurrir a
los tutores de buen desempeo certificado y los encargados de brindar ayuda podran recibir
ms puntos por su colaboracin y obtener adems el reconocimiento social de sus
compaeros.
El desafo de la escuela del futuro probablemente sea animarse a abandonar las reglas del
modelo presencial de tiza y pizarrn y sumarse al reto de construir una nueva cultura, segn
la cual la escuela se parezca cada vez ms a un juego online, donde los contenidos habituales
de geografa, historia, matemtica y ciencias sean necesarios para completar problemas y
tareas cuya resolucin proporcione puntos disponibles en formatos digitales amigables
online, para que los estudiantes puedan acceder a ellos tanto dentro como fuera del aula.
Estoy convencido de que, cuando llegue ese da, nuestros jvenes aprendern en contextos
que les resultarn altamente significativos, sobre la base del trabajo grupal y cooperativo.

El dinero no hace la felicidad

Una maana del mes de mayo de 1974, el profesor Richard Easterlin, experto en estudios
demogrficos y poblacionales, recibi una base de datos con los resultados de encuestas de 19
pases en los que se le haba hecho a la gente la siguiente pregunta: Teniendo todo en cuenta

y en trminos generales, cun satisfecho dira usted que est con su vida, en una escala de 1
a 7, donde 1 significa que no est satisfecho para nada y 7, que est completamente
satisfecho?
A este investigador de la Universidad de Pennsylvania, las encuestas le parecieron
fantsticas porque por fin podra saber cunto dinero era necesario para ser feliz; qu
diferencias de satisfaccin con la vida habra entre los pases ms ricos (con mayor PBI per
cpita) y los ms pobres.
Eran pocas en que no exista la capacidad computacional de hoy en da y muchos de los
clculos economtricos se hacan a mano. Easterlin convoc a sus ayudantes, les dio la base
de datos y les pidi entonces que calcularan el impacto del ingreso en la felicidad.
Al cabo de unas horas, los asistentes volvieron con la cabeza gacha. No haba forma; haban
repetido los clculos una y otra vez y no lograban encontrar ninguna diferencia
estadsticamente significativa entre la felicidad que reportaban los habitantes de los pases
pobres y los de los pases ricos. Los cubanos, por ejemplo, se sentan tan satisfechos con su
vida como los norteamericanos, y los egipcios eran ms felices que los japoneses y los
alemanes.
Easterlin prob entonces con una pregunta alternativa que apareca en las mismas
encuestas: Teniendo todos los aspectos de su vida en cuenta, usted dira que es muy feliz,
bastante feliz, o no muy feliz? El resultado fue el mismo, ambas preguntas presentaban una
alta correlacin.
Sin darse por vencido, el investigador cambi entonces la metodologa de anlisis. Si no era
cierto que los estadounidenses fueran ms felices que los cubanos, quizs ello se deba a
alguna caracterstica idiosincrtica de los distintos pases. Quizs los cubanos eran
intrnsecamente ms felices, por el clima, las playas o la razn que fuera.
Para sortear el problema, el economista ech mano de otra base de datos en que haba
reportes de felicidad de los norteamericanos desde 1946 a 1970. Despus de todo, en esos 24
aos el PBI per cpita de Estados Unidos haba aumentado un 63 por ciento, de modo que era
esperable que las nuevas generaciones reportaran mayores niveles de felicidad que la de sus
padres. Sin embargo, Easterlin se volvi a frustrar; el porcentaje de personas que se
declaraban muy felices se mantena estable en torno del 43 por ciento y no creca con el
ingreso.
Por suerte, los resultados fueron publicados de todos modos y sacudieron a la comunidad
cientfica internacional dndole a Easterlin una notable fama y el privilegio de que desde
entonces se conozca como Paradoja de Easterlin a la falta de relacin entre los ingresos y la
felicidad.
Desde la publicacin de aquel famoso trabajo se ha sucedido una catarata de investigaciones
cientficas que han buscado ya sea criticar sus hallazgos o explicarlos.
La discusin no es trivial, puesto que hay mucho en juego. Si Easterlin est en lo cierto y el
acceso a un mayor consumo no incrementa la satisfaccin de la poblacin, entonces la
microeconoma tradicional se encuentra en serios problemas, pues no sera cierta la
afirmacin de que una canasta de bienes ms amplia reporta mayor utilidad que otra ms
pequea que est incluida en la primera. El resultado, por cierto, parece desafiar incluso
principios elementales de la racionalidad.
Para ejemplificar la contradiccin imaginemos el siguiente ejemplo: se ofrece a los

consumidores un servicio de televisin por cable que tiene 50 canales y otro con los mismos
canales que el anterior y otros 20 adicionales. Si los clientes optan por el servicio de 70
canales, la lgica indica que es porque lo prefieren respecto del de 50 y porque les garantiza
una mayor utilidad (mayor disfrute).
Sin embargo, cuando los investigadores les preguntan a las personas si disfrutan ms de la
televisin desde que poseen DIRECTV y comparan las respuestas con las que brindaban antes
cuando deban arreglrselas con el servicio bsico de cable local, observan que la respuesta es
negativa. Miran la misma cantidad de televisin que antes y disfrutan tanto como entonces o
incluso menos porque, como ha mostrado el profesor Barry Schwartz, el hecho de enfrentarse
a un conjunto desmesurado de oportunidades de eleccin genera angustia.
Por qu sucede esto? En primer lugar, porque las limitaciones de nuestra cognicin hacen
que sea imposible analizar todas las posibilidades de consumo y uno se ve forzado a elegir sin
haber explorado la totalidad de las alternativas. En segundo lugar, porque ahora elegir implica
sacrificar muchas ms opciones que antes. Cuando la televisin tena cuatro canales, si uno
elega mirar ftbol se perda el noticiero, la novela o una pelcula determinada, pero ahora la
sensacin es que si elijo mirar un partido de ftbol local, me pierdo la posibilidad de ver un
partido de la Copa del Rey en que est jugando el Barcelona, me pierdo el partido de Ginbili
en la NBA, me pierdo a Del Potro ganando un torneo de tenis, y tambin dejo de ver el
programa de pquer que pasan por canal FOX, 32 novelas, 45 pelculas, 5 noticieros locales y
22 internacionales, entre muchas otras opciones.
Ms an, como ya lo hemos visto en este libro, la memoria no es un dispositivo que graba
toda la informacin de manera inalterada, sino un almacn bastante imperfecto, por lo cual
y esto ya ha sido sealado por el propio Kahneman una cosa es la utilidad o el placer que
proporciona un determinado consumo en un momento dado y otra muy diferente es la
utilidad recordada cuando se evoca ese consumo un tiempo despus.
Por esta razn, la felicidad probablemente no dependa solo del monto absoluto de dinero
gastado en consumo por parte de los hogares, sino de la estructura cualitativa del mismo.
Esto es, cuando los consumos son repetitivos y habituales no existe novedad y por lo tanto es
posible pensar que no sern almacenados en la memoria del mismo modo que los consumos
variados y novedosos.
Se ha ido de vacaciones ltimamente? Haga memoria y anote en un cuaderno todo lo que
recuerde de sus ltimas vacaciones. Si su memoria es muy buena o sus vacaciones resultaron
sumamente significativas, usted debera ser capaz de llenar varios cuadernos con relatos de
ancdotas y situaciones vividas en esos das de descanso. Sin embargo, la mayora de las
personas no logran escribir ms de dos o tres pginas con recuerdos de sus vacaciones.
El 90 por ciento de la utilidad experimentada no se recuerda, a menos que se hayan vivido
experiencias novedosas. Tambin existe una tendencia, que se basa en los principios
psicolgicos de recencia (lo ltimo, o ms reciente) y de primaca (lo primero, o ms antiguo),
a acordarse ms de los primeros das y de los ltimos, y a basar la evaluacin de cun feliz fue
uno en sus vacaciones segn el recuerdo de lo que haya pasado en esos das.
Quiere ser realmente feliz en sus vacaciones? Organcelas en pequeos bloques de
experiencias significativas de modo tal que todos los das sean distintos, y reserve las
emociones fuertes para los ltimos cinco das.
Ahora bien, la microeconoma que nos ensean en la universidad no es la nica que se

encuentra en problemas a partir de estos descubrimientos. Los gobiernos que se han jactado
histricamente de que bajo su administracin el producto interno bruto haba subido estn
ahora en dificultades. Es decir, puede que una familia de clase media contempornea tenga
un acceso a bienes mayor que el que poda disfrutar un rey o un emperador 1.500 aos atrs,
pero esto no parece determinar que los sujetos sean ms felices en la actualidad.
Cul es el sentido, entonces, de esforzarse por incrementar el ingreso per cpita? Por qu
resultara tan importante aumentar la produccin?
Ahora bien, algunos autores, como Ruth Veenhoven, de la Universidad de Rotterdam, han
criticado el trabajo de Easterlin sosteniendo que cuando se considera un conjunto ms
extenso de pases y se dispone de datos correspondientes a perodos ms amplios de tiempo,
en verdad s se observa una tendencia creciente en los reportes sobre la felicidad a medida
que se incrementan los ingresos.
Los investigadores del National Bureau Of Economic Research, Betsy Stevenson y Justin
Wolfers, confirman este resultado en el principal estudio publicado hasta la fecha sobre esta
cuestin, pero aunque encuentran efectos positivos de los ingresos sobre los niveles de
felicidad, los impactos son pequeos. En lenguaje coloquial, sera algo as como decir que el
dinero no brinda la felicidad, pero ayuda un poco.
Veenhoven, adems, tiene una pgina de Internet en la cual ha reunido bases de datos sobre
felicidad recopilados entre 1945 y 2009 para 225 pases, 148 de los cuales han respondido
preguntas similares y comparables.
Segn el ranking que surge de esos estudios, Argentina se ubica en el puesto 22 entre las
naciones ms felices del mundo, apenas por debajo de Estados Unidos (20) y de Brasil (18).
Costa Rica y Dinamarca son los parasos de la alegra. Burundi, Tanzania y Togo, los peores
lugares para buscar la felicidad.
En Argentina haba pocas investigaciones empricas al respecto, hasta que el ao pasado
publicamos el primer estudio exhaustivo de Economa de la Felicidad, junto a Pablo
Schiaffino, tomando datos de encuestas de los ltimos 28 aos.
Como antecedente, en un trabajo basado en datos del Centro de Economa Regional y
Experimental (CERX), la economista de la Universidad de Buenos Aires, Victoria Giarrizzo,
observ que un 84 por ciento de la poblacin argentina evaluaba su situacin econmica
como mala, muy mala o regular, y sin embargo un 73 por ciento de los encuestados se
consideraban felices o muy felices, lo cual parecera indicar una contradiccin. Prueba de ello
es que cuando se les pregunt a las personas qu factores las haran ms felices, nuevamente
un 81 por ciento de las respuestas incluyeron variables relacionadas con la situacin
econmica.
Adicionalmente, los resultados de dos encuestas que hicimos en 2008 y 2009 con
Guillermo Cruces y Andres Ham, en CEDLAS, parecen coincidir en que existe un impacto
positivo del ingreso en la satisfaccin con la vida, aunque este explique solo el 9 por ciento de
los cambios en la felicidad y el impacto de los ingresos sea pequeo. Una persona cuyo hogar
tiene ingresos medios necesita un 163 por ciento de incremento para que su satisfaccin con
la vida pase de 7 a 8 puntos. Adems, el efecto del ingreso se hace ms chico cuando se sube
en la escala de remuneraciones, de suerte tal que una familia que ya tiene el doble de
ingresos que el promedio de la poblacin, necesita un aumento del 236 por ciento para subir
un punto de felicidad.

De manera interesante, se observa que las mujeres son ligeramente ms felices que los
hombres y que las personas ms jvenes reportan mayores niveles de felicidad que el resto de
la poblacin, una relacin que coincide con los hallazgos de estas investigaciones en la mayor
parte de los pases.
Un resultado notable de la encuesta del CEDLAS, que ya haba sido sugerido por autores
como Carol Graham, seala que, si bien el ingreso tiene una contribucin relativamente
pequea a la determinacin de la felicidad, aquellas personas que consideraron que su familia
era pobre (pobreza subjetiva) reportaron valores mucho menores de felicidad, incluso luego
de considerar al propio ingreso en la ecuacin.
En otras palabras, los resultados de las investigaciones del CEDLAS muestran que, adems
de la cada en la felicidad que ocasiona poseer bajos ingresos, existe un agravante para
aquellas personas que se auto clasifican como pobres.
El argumento de Graham sealaba que el ingreso impactaba en la felicidad en la medida en
que les permita a las familias satisfacer sus necesidades bsicas; luego, una vez superado ese
umbral, el ingreso perda buena parte de su efecto. El resultado del CEDLAS confirma este
argumento. Este efecto explicara, adems, una parte de la paradoja de Easterlin, segn la
cual en los pases desarrollados el aumento de los ingresos no impacta en la felicidad, pues la
mayora de la poblacin ya ha cubierto sus necesidades bsicas.
Volviendo entonces al estudio que acabamos de publicar con Pablo Schiaffino, para
Argentina, encontramos que la felicidad subi claramente en 1991, cay en 1995, volvi a
subir en 1999 y lo hizo nuevamente en 2006. Luego subi hasta principios de 2011, pero como
hay una cada luego, finalmente no puede concluirse que haya cambiado entre 2006 y 2012.
La hiptesis ms fuerte (coincidente con los cambios en la felicidad a nivel regional) es que la
variable relevante no es el ingreso sino el empleo, un resultado que ya haban encontrado los
economistas Rafael Di Tella y Robert Mac Culloch, en uno de los trabajos ms famosos sobre
la relacin entre la felicidad y la macroeconoma. Estos autores demostraron, sobre la base de
encuestas en doce pases europeos y los Estados Unidos, que la gente valora un 70 por ciento
ms una reduccin del desempleo que una cada en la inflacin. O puesto en otras palabras,
un gobierno que lograra bajar un 10 por ciento el desempleo incrementara la felicidad de la
gente incluso cuando los precios aumentaran, como consecuencia del calentamiento de la
economa, hasta un 17 por ciento.
En el caso particular de la Argentina se confirma esta relacin. Hay una fuerte suba del
desempleo en la crisis del Tequila, en 1995 (desempleo segn INDEC 16,6%), una mejora para
1999 (desempleo 13,8%), una cada grande hasta el 2006 (8,7% de desempleo) y luego se
congela la mejora en el desempleo (el desempleo solo baja hasta el 7,6% de la ltima
medicin). Coincidentes con la hiptesis de Graham, podemos concluir entonces que el
ingreso no hace la felicidad (no insistamos con el PBI per cpita), pero la falta de su fuente (el
desempleo) nos hace absolutamente miserables.
Existen, por ltimo, otras dos explicaciones del bajo impacto de los ingresos en la felicidad
que fueron formuladas inicialmente por Clark, Frijters y Shields en 2006, y por Frey y Stutzer
en 2002, respectivamente.
La primera explicacin tiene que ver con un proceso que ya fue mencionado en apartados
anteriores. Estos autores sostienen (aunque la hiptesis fue planteada originalmente por
Duesenberry en 1949) que en buena parte la felicidad no depende del ingreso absoluto sino

del ingreso relativo; esto es, de cunto gana cada uno en comparacin con los ingresos
percibidos por su grupo de referencia.
La idea es que cada uno de nosotros estima cunto debera ganar en funcin del ingreso que
perciben sus pares (compaeros de colegio y de facultad, vecinos del barrio, etctera). De este
modo, las personas son ms felices cuando sus ingresos sobrepasan los de su grupo de
referencia, y viceversa.
El resultado, que fue corroborado empricamente en repetidas oportunidades por ejemplo,
en un trabajo de Chaparro y Lora de 2008, puede parecer chocante para muchos lectores,
pero a m me parece muy lgico considerado a la luz de los principios elementales de la
psicologa evolucionista.
Como ya discutimos antes, prcticamente en todas las especies animales que viven en
grupos o en sociedades existe alguna forma de jerarqua que ordena el acceso a los recursos
de supervivencia y de reproduccin. Civilizacin mediante, el hombre tambin se organiza
sobre la base de jerarquas sociales, algunas veces fundadas en el linaje y otras, en la posicin
econmica.
Por lo tanto, no es descabellado que el dinero cumpla dos roles: primero, que funcione
como medio que permite la adquisicin de bienes y servicios; segundo, que acte como
elemento que organiza una jerarqua social.
Incluso es posible pensar que si la posicin en la jerarqua social permitiera comprar el
acceso a recursos reproductivos y de supervivencia (parejas y exenciones de alistamiento en
las fuerzas militares, por ejemplo), muchas personas estaran dispuestas a sacrificar ingresos
absolutos para mejorar su posicin relativa.
Esto permitira explicar por qu puede caer la felicidad en un escenario en que sube el
ingreso de una persona, pero lo hace en menor medida que el de su grupo de referencia.
Entonces, como las personas no llevan el recibo de sueldo impreso en la frente, no llama la
atencin que paguen $ 850 por un par de zapatillas o $ 4.000 por un celular, pues esos
productos son usados como seales del ingreso y funcionan como organizadores sociales,
algo que sabe perfectamente cualquier nio de diez aos de edad, cuyo da ms feliz en la
escuela es aquel en que llega a clases con un par de zapatillas nuevas o con un celular recin
comprado.
Vemos entonces cmo los distintos hallazgos de la Psicologa y de la Economa, que
parecan compartimientos estancos, finalmente estn relacionados. El mpetu por satisfacer
necesidades de tercero, cuarto y quinto orden en la escala de Maslow hace que las personas
experimenten bajos niveles de felicidad cuando no pueden acceder a bienes que estn
disponibles para otros individuos de su grupo de referencia, incluso si se encuentran en una
mejor posicin econmica que la que tenan unos aos atrs.
Sin embargo, an falta un componente para explicar por qu no nos sentimos ms felices
que hace veinte aos atrs pudiendo acceder a un conjunto de bienes mucho ms amplio.
En la conferencia que el profesor Kahneman dio al recibir el Premio Nobel le explic a la
audiencia en qu consiste el principio de adaptacin, un fenmeno psicolgico fundamental
que da cuenta de por qu un mismo estmulo (por ejemplo, el acceso a un conjunto de
bienes) puede provocar sensaciones muy diferentes en distintos momentos.
El famoso estudio de Brickman y sus colegas, que comentamos al inicio de este libro,
confirma el principio de adaptacin a partir de los resultados de encuestas realizadas a

ganadores de lotera y vctimas de accidentes que haban quedado parapljicos. Al cabo de un

tiempo ambos grupos de personas mostraron una tendencia de retorno a los niveles de
felicidad que tenan antes del hecho crucial que cambi tan drsticamente sus vidas.
De este modo, el principio de adaptacin permitira explicar por qu los pases que han
experimentado mejoras en su situacin econmica no necesariamente presentan mayores
niveles de felicidad. Simplemente los sujetos se acomodan, se adaptan a la nueva situacin.
Tambin este principio explica por qu las nuevas generaciones declaran sistemticamente
tener menos oportunidades que sus padres cuando en realidad consumen el doble de bienes
que sus progenitores.
El lector puede dudar de mi afirmacin, claro. En ese caso, le hago una sugerencia: puede
consultar los resultados de la encuesta nacional de gasto de los hogares efectuada entre los
aos 1985 y 1986 por el Instituto Nacional de Estadstica y Censos (INDEC). Los resultados
de esa encuesta muestran claramente la estructura de la canasta de consumo promedio de
hace 28 aos. El lector puede intentar vivir un mes con esa canasta de bienes, es decir, como
viva una familia promedio hace 28 aos en Argentina, y comprobar que le sobrar la mitad
de su sueldo.
Teniendo todo esto en cuenta, cabe preguntarse si los gobiernos deberan orientar sus
polticas econmicas a mejorar el ingreso de las personas, o si en cambio debera perseguirse
la maximizacin de la felicidad. Esa es justamente la pregunta que se hace Sebastin
Campanario en su libro Economa de lo inslito, en el cual comenta el caso de Buthn, un
pas donde los funcionarios han dejado de lado las cuentas nacionales tradicionales desde
hace tiempo y basan sus polticas en los niveles de felicidad de la poblacin.
Como los sujetos se adaptan a su nueva situacin, y considerando que hay mucho para
ganar en materia de felicidad si se tiene xito en sacar a la poblacin de la pobreza, podra
incluso proponerse una medida que estableciera, por ejemplo, un impuesto del 30 por ciento
a los ingresos de la poblacin que mejor situacin econmica experimente con el objetivo de
destinar los fondos a eliminar la pobreza. El impuesto debera tener una caracterstica
distintiva: implicar valores muy pequeos en un principio (apenas un 1 por ciento del ingreso,
por ejemplo) e ir subiendo ao a ao, paulatinamente, de modo de no alterar
significativamente el nivel de felicidad de los sujetos ms acomodados y de darles el tiempo
necesario para que acte el principio de adaptacin.
Cun lentamente tendra que subir el impuesto para no alterar en forma significativa la
felicidad de la poblacin que debera pagarlo? Los psiclogos cognitivos que trabajan para las
empresas de consumo masivo tienen la respuesta: el diferencial apenas perceptible (DAP).
El DAP, un viejo concepto de psicologa de la percepcin descubierto por Ernst Henrich
Weber y Theodore Gustav Fechner en el siglo XIX, es la mayor variacin de tamao,
consistencia, calidad, precio, etctera, que puede aplicarse a un estmulo (producto) sin que el
consumidor note la diferencia.
Recuerda la crisis de 2001-2002? Not que despus de la crisis los rollos de papel
higinico eran diez metros ms cortos, los jabones eran de menor tamao y los paquetes de
galletitas contenan tres o cuatro unidades menos? Ninguna de esas variaciones se realiz en
forma arrebatada. En cambio, las empresas estudiaron en laboratorio cada uno de los
cambios y los fueron realizando paulatinamente, de suerte que los consumidores no notaran
la diferencia entre la presentacin anterior del producto y la nueva.

El mismo principio podra aplicarse al implementar el impuesto sugerido para erradicar la

pobreza, mxime con la ventaja que acarrea la ilusin monetaria generada por el proceso
inflacionario y que hace que, por ejemplo, un aumento de salarios del 15 por ciento en un
contexto de inflacin del 25 por ciento sea mucho mejor visto que una reduccin nominal del
10 por ciento en un contexto sin inflacin.
Entonces, si el Gobierno impusiera un impuesto del 1 por ciento a los ingresos en un
contexto de inflacin del 20 por ciento anual, los contribuyentes prcticamente no notaran el
cambio. Luego podra estudiarse cul es el DAP en materia impositiva para ir aumentando
ao a ao el impuesto sin producir modificaciones sustantivas en el nivel de satisfaccin de
los contribuyentes y resolver al mismo tiempo el problema de la pobreza.

Pero, entonces, qu hay que hacer para ser feliz?

Daniel Todd Gilbert tiene parte de la respuesta. Este carismtico profesor de Psicologa de la
Universidad de Harvard est maravillado con la capacidad nica que tenemos los humanos de
proyectar el futuro en nuestra imaginacin.
No necesitamos tocar la arena o mojar los tobillos en la orilla del mar, podemos construir
una representacin mental de esos fenmenos tan real, que incluso las reas de placer del
cerebro se activarn en anticipacin.
Lo mismo nos sucede en cada momento, cuando planeamos las pequeas cosas, pero
tambin los grandes proyectos.
No existe alumno que se anote en una universidad y que mientras lo hace no est soando
con su futuro como profesional, y debo confesarles que uno de los momentos ms
fantasiosos de mi vida diaria es cuando salgo de una agencia de lotera, luego de haber jugado
una boleta de Loto.
El delirio suele durarme menos de cinco minutos, pero me proporciona un placer que
justifica el dinero gastado en la apuesta, a punto tal que muchas veces olvido revisar los
nmeros ganadores, lo cual pone en evidencia que ms que jugar por el premio, apuesto para
tener el derecho de soar con que lo gano.
El problema es que como demostr Gilbert en varias investigaciones, tenemos un sesgo de
impacto que nos hace sobreestimar tanto la intensidad del placer asociado a una nueva
experiencia como la duracin del mismo.
Esta situacin hace que muchas veces no podamos alcanzar estados de felicidad natural,
sino que el sistema inmunolgico de nuestra cognicin nos ayuda a producir un estado de
felicidad sinttica.
Esta idea fue planteada por Gilbert en un libro que fue best seller, algo poco comn para las
publicaciones de ciencias. En Stumbling on Happiness, cuya traduccin sera algo as como
una felicidad que trastabilla el autor plantea esta idea central de que nuestro sistema
cognitivo posee una especie de termostato que sintetiza felicidad cuando la necesitamos para
asegurar un nivel de bienestar ms o menos estable.
Lo notable es que este sistema parece funcionar de manera ms o menos automtica y sin
mucho control consciente como lo prueban una serie de experimentos que Gilbert hizo en
pacientes con amnesia antergrada, que como en el caso de Clive Wearing, no pueden
consolidar nuevos recuerdos.

Los investigadores que trabajaron con el profesor Gilbert les pedan a los participantes en el
experimento que ordenaran, desde el favorito al que menos les gustaba, seis rplicas de
famosos cuadros de Monet.
Luego les daban las rplicas de los que cada uno haba rankeado tercero y cuarto y les
pedan que eligieran entre uno de ellos para quedrselo y que devolvieran el restante.
Transcurrida media hora, un tiempo suficiente para que esos pacientes olvidaran
completamente que haban participado de un experimento con cuadros de Monet, los
asistentes de Gilbert volvan a visitarlos y les pedan que ordenaran nuevamente las seis
rplicas.
El resultado era idntico al que se obtena con participantes sanos; ahora el cuadro que se
haban quedado los pacientes era mejor rankeado, subiendo al segundo puesto, al tiempo que
el que haba sido elegido en cuarto lugar perda una posicin para ubicarse quinto.
El sistema cognitivo haba cambiado las preferencias de los sujetos. Las haba acomodado
para que fueran ms felices con la eleccin que haban hecho, mejorando las perspectivas de
la lmina que se haban quedado, y devaluando el atractivo de la que haban tenido que
devolver.
En el caso de los participantes sanos, podra argumentarse que conscientemente
sobrevaloraron lo que haban elegido (un sesgo parecido al que ya vimos que haba
descubierto Kahneman), pero los pacientes con amnesia ni siquiera recordaban que haban
elegido una de las rplicas y que haban devuelto la otra, de modo que en todos esos casos el
mecanismo haba operado de manera inconsciente.
De manera que si el ingreso no hace a la felicidad y tenemos un sistema inmunolgico en
nuestra cognicin que preserva nuestro bienestar creando felicidad sinttica para compensar
todas las veces en que nos va mal en nuestras elecciones, pareciera que es poco lo que
podemos hacer para ser ms felices.
Mxime si tenemos en cuenta una investigacin hecha con gemelos homocigotos (que
comparten el 100 por ciento del paquete gentico), por el genetista comportamental David
Lykken y su colega Auke Tellegen de la Universidad de Minnesota.
Los autores encontraron que entre un 44 y 53 por ciento de las diferencias en la felicidad de
los individuos se puede explicar por causas hereditarias. As que ahora podemos culpar a
nuestros padres; eso s: con evidencia cientfica.
El estudio no deja de ser controvertido, pero si estuviera en lo cierto podra dar cuenta de la
paradoja de Easterlin, porque implicara que buena parte de la felicidad est fuera de nuestro
control.
Como quiera que sea la ciencia de la felicidad, no se da por vencida y tiene muchas ms
balas de plata todava. Tres balas de plata escribieron Nattavudh Powdthavee, profesor del
Nanyang Technological University de Singapur y autor de La Ecuacin de la Felicidad, junto a
Carl Wilkinson, en un artculo muy interesante del Financial Times.
Analizando datos estadsticos, estos economistas calcularon el valor de la amistad y
llegaron a un nmero asombroso: ver amigos frecuentemente vale 230 veces ms que
conseguir un aumento salarial de $1.000 dlares, o sea, casi un cuarto de milln. En materia
de familia, los investigadores encontraron que el peor momento en la vida de un hombre,
siempre en trminos de felicidad, es durante el ao previo a la ruptura de su matrimonio o
convivencia, mientras que en el caso de las mujeres, el calvario comienza dos aos antes de la

separacin. Ms an, se descubri que les lleva dos aos a los hombres y tres aos a las
mujeres recuperar sus niveles de felicidad, luego del fracaso de la relacin.
Esto explica por qu en muchas bases de datos con las que trabajamos en nuestro estudio
de Argentina, apareca el curioso resultado de que los divorciados suelen ser ms felices que
los casados. La tercera bomba que tiraron Powdthavee y Wilkinson es que la felicidad es
contagiosa. Si una amiga nuestra est significativamente ms feliz (quizs porque consigui
trabajo, se puso de novia o fue mam), aumenta nuestra propia felicidad un 25 por ciento. Si
en cambio, el que est ms satisfecho con su vida es un hermano nuestro, pues su efecto de
contagio sobre nosotros es del 14 por ciento. Por ltimo, si se trata de nuestra pareja, su
mejor nimo nos hace 8 por ciento ms felices.
Otra bala de plata tiene Michael Northon de la Universidad de Harvard. Este profesor hizo
varios experimentos en los que les daba a sus voluntarios (estudiantes de la Universidad de
Vancouver) un sobre con montos de dinero que variaban entre los 5 y los 20 dlares, junto
con las instrucciones de lo que podan hacer con ese regalo. La clave es que de manera
aleatoria, a la mitad de los estudiantes se les pidi que gastaran en algo para ellos, mientras
que a la otra mitad se le indic que deban gastar el dinero en otra persona (haciendo un
regalo). Los asistentes de Northon llamaban luego por telfono a los estudiantes y les
preguntaban cun felices se sentan. Resultado: los que se haban comprado algo para ellos
no reportaban mayor felicidad que por la maana, cuando haba empezado el experimento.
En cambio los que haban recibido dinero para gastar en otros, sistemticamente se sentan
ms felices a la noche, y lo que es ms interesante, el monto de dinero no hizo diferencia: lo
mismo daba poder regalar algo de 5 dlares que algo de 20.
Movido por esos resultados y para ver si ese efecto de felicidad tena impacto en el mercado
laboral, el equipo de Northon intervino en varios grupos de vendedores en Blgica dndoles a
la mitad de ellos (siempre elegidos de manera aleatoria) 15 dlares para que gastaran en ellos
mismos, mientras que a la otra mitad se les daba el dinero pero se les peda que lo gastaran
en el equipo de ventas. Resultado: en el primer grupo no hubo diferencias, pero cuando el
dinero fue gastado dentro del equipo de ventas cada miembro vendi, en promedio, 78
dlares ms, prcticamente multiplicando por 5 el dinero que se les haba dado. Alejandro
Dolina dijo alguna vez que todo lo que hacemos, lo hacemos por una mina y la evidencia
cientfica parece indicar que el humorista estaba en lo cierto parcialmente. Somos felices
cuando lo que hacemos lo hacemos por otros (presumiblemente otros que nos importan), y
esto parece estar bastante de acuerdo con nuestras propias investigaciones para Argentina.
En nuestro pas, por ejemplo, no existe una relacin lineal entre la satisfaccin con la vida y
la clase social, aunque los que pertenecen al segmento ms exclusivo ABC1 es poco probable
que caigan en la categora de los que no se sienten felices para nada, y los que estn en la
clase baja D1, tienen un poco ms de chances de pertenecer a ese grupo. Pero ms all de esos
casos no existe relacin entre clase social y felicidad.
S aparecen los clsicos resultados de las investigaciones en todo el mundo, en lo que tiene
que ver con la sonrisa de la edad, porque la felicidad dibuja esa forma geomtrica a lo largo
del tiempo, cayendo sistemticamente a medida que cumplimos aos y hasta una edad que
oscila entre los 45 y los 55 aos, que dependiendo de la base de datos utilizada (nosotros
usamos cinco ondas del World Value Survey de Gallup, y tres encuestas ad hoc diseadas en
conjunto con la Universidad de Palermo y Gallup) es el momento menos feliz de nuestras
vidas, para recuperarse despus y crecer nuevamente a medida que envejecemos.

Los hallazgos ms interesantes vienen, sin embargo, de una de las ltimas encuestas que
hicimos con Gallup, en la que primero le preguntamos a los entrevistados cun satisfechos
estaban con sus vidas y cun felices eran, como siempre, pero luego indagamos respecto de
cun activos eran en distintos dominios; a saber: en la vida familiar, en el trabajo, en la
actividad religiosa, en tareas de voluntariado, practicando deportes, en su vida social,
estudiando, saliendo afuera, en actividades polticas, en su vida de pareja y en su vida sexual.
La variable que ms peso tiene en la felicidad es la actividad en la vida familiar, seguido por la
actividad en la vida social, confirmando esta idea de que es compartir con los otros (ya sean
familiares o amigos) lo que nos hace felices. Ni el trabajo, ni los deportes, ni la actividad
poltica nos hacen ms felices.
La actividad religiosa presenta un resultado interesante porque aunque no existe una
relacin lineal con la satisfaccin con la vida, funciona como un antdoto disminuyendo la
probabilidad de caer en el grupo de los que no estn felices para nada. El mismo resultado,
incluso con ms fuerza estadstica, aparece en el grupo de los que estudian. Parece que
agarrar los libros no nos hace necesariamente ms felices, pero nos evita caer en el pozo de la
infelicidad. Ambas variables funcionan como un antdoto contra la depresin.
La frutilla del postre, por ltimo, es que estar ms activo en nuestra vida de pareja
definitivamente nos hace ms felices, incluso cuando no tengamos una vida sexual muy
activa. En cambio, tener una vida sexual muy activa en el contexto de los que no tienen una
vida de pareja activa, contra todos los pronsticos, no incrementa la felicidad. Los ms felices
son aquellos que combinan las dos cosas. Una vida sexual muy activa en el contexto de una
vida de pareja tambin activa.
La felicidad despus de todo se puede comprar, solo que no se puede hacerlo con dinero. La
ciencia indica que conviene trabajar menos y usar ese tiempo para pasarlo con la familia y los
amigos, en actividades sociales y de ser posible saliendo tambin.
Hace unos meses cuando termin de dictar una conferencia se acerc un seor muy amable
que me pidi hablar aparte y me cont una historia. Me dijo que haba tenido un accidente y
haba estado en coma al borde de la muerte y que tanto antes de entrar en ese cuadro clnico
tan delicado, como al instante de recuperar la conciencia, en lo primero que pens fue en su
familia y en sus amigos. Ojal nadie tenga que pasar por una situacin tan dramtica para
aprender qu es lo que nos hace felices. La Economa de la Felicidad nos ayuda en ese
camino.

A modo de conclusin
Un viaje al futuro de la economa
El martes 4 de noviembre de 2008, la Reina Isabel de Inglaterra fue invitada a una reunin
con un grupo de prestigiosos economistas del Reino Unido, en la London School of
Economics.
Despus de escuchar varias exposiciones sobre las duras consecuencias de la crisis
financiera internacional de 2008, Su Majestad interrumpi a los expositores e hizo una
simple pregunta: Cmo pudo ocurrir que nadie viera venir la crisis?
Un tiempo despus los acadmicos contestaron por escrito: En suma, Su Majestad, la falla
de pronosticar el momento, el alcance y la gravedad de la crisis y su solucin, a la vez que
procede de muchas causas fue principalmente una falla de imaginacin colectiva de mucha
gente brillante, tanto en este pas como a nivel internacional, para entender los riesgos que
corra el sistema en su conjunto.
Mi impresin es que no falt un anlisis sistmico, sino que los modelos econmicos que
usan las instituciones encargadas de regular el sistema financiero no comprenden cmo es
que los agentes econmicos realmente se forman una idea sobre los precios de los activos
(acciones, bonos, casas, etctera), porque parten de la base de que el mundo est poblado por
homos economicus ms o menos racionales.
En ese sentido hay un chiste famoso que circula entre los economistas, que reza ms o
menos as: Qu hace un economista al que se le pide que estudie el comportamiento de los
elefantes? Respuesta: Se encierra en su oficina y piensa: A ver Qu es lo que hara yo si
fuera un elefante?.
Puede parecer una exageracin, pero con honrosas excepciones esto es ms o menos lo que
ha venido haciendo la ciencia econmica durante los ltimos cincuenta aos: suponer que
existe un individuo representativo que de manera racional maximiza una funcin de
utilidad, sujeto a un conjunto de restricciones.
Realmente creo que estamos transitando los comienzos de una nueva teora general de la
eleccin econmica, que reemplazar a los consumidores representativos que maximizan
funciones de utilidad dadas de antemano por un conjunto heterogneo de consumidores
prototpicos que producirn modelos de funcionamiento del mundo a partir de los cuales
estimarn el impacto de sus decisiones sobre la base de objetivos que cambiarn con el
contexto de la eleccin.
Asimismo, pienso que el nuevo modelo se apoyar en la psicologa cognitiva de la memoria
y de la inteligencia, as como en la Neuroanatoma.
La heterogeneidad de los depsitos de la memoria a largo plazo, que permite almacenar en
forma diferente los recuerdos experimentados (memoria episdica) y los contenidos
aprendidos (memoria semntica), ser fundamental para explicar los problemas de decisin
intertemporal en que generalmente se contraponen beneficios a corto plazo fciles de
experimentar (el placer de comer, la satisfaccin de fumar o el disfrute de la velocidad cuando
manejamos, por ejemplo) con costos a largo plazo sobre los cuales tenemos conocimiento no
por haberlos experimentado sino por lo que nos transmiten los relatos de terceros (no tener

un buen estado de salud, o morir tempranamente a causa de un cncer de pulmn o de un

accidente automovilstico, por ejemplo).
El nuevo modelo cannico considerar como punto de partida el funcionamiento de un
sistema ejecutivo central que procesar en la memoria de trabajo (con una inteligencia
determinada) la informacin proveniente de los almacenes de la memoria a largo plazo,
produciendo un modelo explicativo que les permitirn a las personas estimar las
consecuencias de sus actos y elecciones en relacin con sus objetivos.
La Neuroanatoma ser necesaria para calibrar el modelo, pues al reunirse informacin
proveniente de la memoria episdica (cargada de contenido somtico y emocional) con datos
que llegan desde la memoria semntica (desprovistos de la experiencia) algunos individuos
prototpicos darn ms peso a las enseanzas de lo vivido (lo que habitualmente se conoce
como tener calle), mientras que otros darn ms importancia a la informacin adquirida
mediante la lectura o al conocimiento transmitido por otros.
Si el anlisis que he desarrollado a lo largo de este libro resulta coherente, debera haber
convencido al lector de que la totalidad de los sesgos o heursticas sobre los cuales hemos
discutido, y que sientan las bases de la Economa del Comportamiento, emergen como
consecuencia natural del proceso de construccin de los modelos explicativos del mundo que
los sujetos generan en cada circunstancia, por lo cual esta nueva teora general de la eleccin
que estoy proponiendo considerar a los comportamientos heursticos y a los sesgos no como
una rareza, sino como la consecuencia lgica del proceso de eleccin.
En lo que respecta al modelo de la microeconoma tradicional, considero que no
desaparecer, sino que pasar a constituir un caso particular de este nuevo modelo general.
Es perfectamente posible plantear que uno de los prototipos de consumidor sea justamente
el del consumidor racional, que tiene mucha experiencia ligada con la eleccin que est
efectuando, que ha experimentado distintas conductas una y otra vez en condiciones y
contextos similares, y que conoce perfectamente cules sern las consecuencias de sus actos.
Ms an, es posible pensar que una persona pueda, en una situacin determinada, realizar
elecciones que respondan a cierto prototipo de agente econmico, mientras que en una
situacin diferente esa misma persona podr presentar otro comportamiento y basar sus
elecciones en criterios distintos de los primeros.
Resulta claro que todos podemos pertenecer en determinadas circunstancias al prototipo
del consumidor racional que maximiza la utilidad, por ejemplo, cuando elegimos el gusto de
un helado o la bebida con que acompaaremos la cena. Pero en otros casos, por ejemplo,
cuando debemos elegir una carrera universitaria o una pareja para casarnos y tener hijos,
podemos poner en prctica un comportamiento diferente.
Naturalmente, la nueva forma de modelar el comportamiento microeconmico de los
consumidores implicar una nueva macroeconoma, que en su renovada justificacin
psicolgica de los comportamientos individuales, probablemente podr producir estimaciones
ms acertadas acerca de la evolucin de las principales variables econmicas.
No imagino un modelo macroeconmico que describa cada una de las interacciones de los
distintos prototipos de consumidores y sus consecuencias agregadas, sino ms bien un
modelo que permita la simulacin de una economa virtual, con agentes generados mediante
inteligencia artificial que repliquen las acciones de sujetos reales diversos y que aprendan a
partir de sus propios modelos del funcionamiento del mundo cules son las relaciones

relevantes y cul es el impacto esperado de cada una de las medidas implementadas por los
hacedores de polticas pblicas.
As, los funcionarios y los tcnicos podrn controlar no solo el efecto esperado de una nueva
medida econmica, sino tambin la diferencia en los resultados que es factible esperar en
funcin del modo en que se anuncien esas polticas, puesto que la comunicacin que un
gobierno haga de sus acciones debe pasar el filtro atencional de los ciudadanos y ser
procesada en sus memorias de trabajo, para lo cual cada uno recluta de sus memorias
episdica y semntica distinta informacin, segn el recuerdo que evoque la retrica elegida
para transmitir el mensaje.
Los departamentos de Economa de las principales universidades del mundo competirn
para lograr el diseo de los mejores laboratorios virtuales, del mismo modo en que hoy lo
hacen las empresas de tecnologa de la informacin para entrar en las mentes de los distintos
consumidores y replicar sus pautas de consumo con algoritmos capaces de pronosticar la
satisfaccin que cada consumidor obtendr de un consumo que ni siquiera sabe que est a
punto de realizar en las prximas horas o das.
Hoy en da, paradjicamente, las empresas y los grupos que ganan dinero averiguando y
estimando las preferencias de los consumidores y las tendencias de los distintos mercados
pocas veces contratan los servicios de economistas. Sin embargo, existen dos excepciones. La
primera de ellas la constituyen las firmas que asesoran a los ahorristas sobre el mejor modo
de invertir sus fondos en los mercados financieros. La segunda excepcin son los gobiernos.
Respecto de la primera, no existe ninguna investigacin cientfica relevante que pueda
probar que el asesoramiento que brindan los especialistas sea ms recomendable que tirar
una moneda al aire y decidir el destino de las inversiones segn salga cara o ceca.
De hecho, existen varias investigaciones que muestran una bajsima correlacin entre los
resultados de los rankings de los fondos de inversin para distintos aos, lo cual muestra que
la posicin de cada uno en la tabla de rendimientos de cada ao constituye un resultado
prcticamente aleatorio.
Respecto de la segunda excepcin, tampoco hay pruebas que demuestren que el consejo de
los economistas efectivamente permita alcanzar los mejores resultados posibles.
Mi sospecha es que esos sectores continan contratando economistas no por los resultados
generados a partir de decisiones basadas en la informacin que la ciencia econmica pueda
producir, sino por una mera cuestin de marketing.
Simplemente, las personas en general sucumben ante la falacia ad hominem discutida
anteriormente en este libro, por la cual se tiende a asignar valor de verdad a una afirmacin u
opinin no en funcin de la lgica que ella encierre ni por la evidencia emprica que la
soporte, sino por la autoridad en la materia que se les confiere a quienes la emiten.
Es lgico: para quien no sabe nada de activos financieros, de polticas regulatorias o de
medidas anticrisis, resulta natural pensar que un economista ms o menos prestigioso tendr
las respuestas a todas las preguntas.
Nadie depositara sus ahorros en un banco cuya poltica de inversiones estuviera diseada
por un mdico o por un profesor de Educacin Fsica (aunque probablemente obtendra un
mayor rendimiento de sus inversiones, dado que terminara pagando un menor costo en
comisiones).
Pocas personas apoyaran a un gobierno que nombrase a un abogado para decidir la poltica

monetaria, o a un verdulero para determinar la poltica fiscal (aunque la realidad es que los
economistas no necesariamente parecen cumplir estas funciones mucho mejor).
Cuando los economistas nos animemos a salir del clset de los supuestos y empecemos a
disear modelos positivos que describan el modo en que verdaderamente se comportan los
agentes econmicos, podremos generar herramientas capaces de estimar mejor las decisiones
econmicas de los seres humanos. La economa dejar entonces de ser un juguete acadmico
con poco poder de pronstico para convertirse en un insumo fundamental de los managers y
los polticos.
El verdadero triunfo de la nueva ciencia no se medir por los Premios Nobel que la
economa sea capaz de obtener, ni por el caudal de citas bibliogrficas de economistas
destacados en prestigiosos journals, sino que estar vinculado con los usos efectivos que esta
nueva disciplina genere en los departamentos de marketing, de administracin de clientes y
de inteligencia comercial de las grandes empresas.
Mientras tanto, otros libros como este sumados a muchos economistas que estn
escribiendo en revistas y medios de difusin masivos, informando a la gente sobre los sesgos
y consecuencias de nuestras decisiones econmicas, ayudarn a que aprendamos a ser ms
racionales, elijamos mejor y sobre todo, seamos ms felices, este quizs algn da sea el
objetivo final de la economa.

Para profundizar
en estos temas
Introduccin
Para entender mejor los principios de habituacin y adaptacin:
Thompson, R.F. & Spencer, W.A.: Habituation: A Model Phenomenon for the Study of Neuronal Substrates of
Behavior. Psychology. Review. 73:1643, 1966. University of Oregon Medical School, Eugene, OR.

Sobre la felicidad en ganadores de lotera y accidentados.

Brickman, P.; Coates, D. & Janoff-Bulman, R. (1978): Lottery Winners and Accident Victims: Is Happiness
Relative?. Journal of Personality and Social Psychology, 36/8, 917-927.

La paradoja de Easterlin surgi de este paper:

Easterlin, R.A. (1974): Does Economic Growth Improve the Human Lot? Some Empirical Evidence, in Nations and
Households in Economic Growth: Essays in Honour of Moses Abramowitz, edited by P.A. David and M.W. Reder,
Academic Press, New Y ork and London.

Sobre sesgos y anomalidades recomendamos este paper de Kahneman:

Kahneman, D.; Knetsch, J. & Thaler, R.: Anomalies: The Endowment Effect, Loss Aversion, and Status Quo Bias
The Journal of Economic Perspectives, Vol. 5, No. 1. (Winter, 1991), pp. 193-206.

La investigacin sobre percepciones distributivas es esta:

Cruces, G.; Perez Truglia, R. & Tetaz, M. (2012): Biased Perceptions of Income Distribution and Preferences for
Redistribution: Evidence from a Survey Experiment. Journal of Public Economics.

El sistema de memoria descubierto por Tulving se desarrolla en este artculo:

Tulving, E. Episodic and Semantic Memory. (Tulving, E & Donaldson W, eds.) Organization of memory. New Y ork:
Academic Press. 1972. p. 381-403

Para aprender ms de Nudges:

Thaler, R. and Sunstein, C. (2008). Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness. New Haven,
CO: Y ale University Press.
Las formas ocultas de la Propaganda sali primero en ingls; Packard, Vance (1957). The Hidden Persuaders (London:
Longmans, Green).

Acerca de Percepcin de retornos de la educacin:

Jensen, Robert. 2010. The (Perceived) Returns to Education and the Demand for Schooling, Quarterly Journal of
Economics, 125(2): 515-548.

El experimento de postergar los caramelos en los nios est ac:

Mischel, W., et al. (1989). Delay of gratification in children. Science, 244(4907), 933938.

Primera Parte
De Pinker y Fodor a Damasio, Kahneman y Rangel
Para entender mejor la postura de Fodor en el debate con Pinker y su nocin de
modularidad, recomiendo estos dos libros:
Fodor, J. La modularidad de la mente. Ed. Morata. Madrid, 1986.
Fodor, Jerry A. (2003). La mente no funciona as: alcances y lmites de la psicologa computacional. Siglo XXI.

Sobre las ilusiones pticas de Marr:

Marr, David (2010). Vision. A Computational Investigation into the Human Representation and Processing of Visual
Information. The MIT Press.

El backstage de la memoria
Para aprender ms sobre Clive Wearing y la memoria de corto plazo recomiendo este
documental:
http://www.youtube.com/watch?v=CCJcbFxF45A

La capacidad de la memoria de corto plazo fue descubierta en este artculo:

Miller, G.A. (1956). The magical number seven, plus or minus two: Some limits on our capacity for processing
information. Psychological Review 63 (2): 8197.

Los sistemas de memoria se explican en detalle en:

Tulving, E. Episodic and semantic memory. (Tulving E & Donaldson W, eds.) Organization of memory. New Y ork:
Academic Press. 1972. p. 381-403.

Y en:
Baddeley, A. Human Memory; Theory and practice. Nedham Heigts Allyn and Bacon. 1990.

Ms all de la memoria
Para entender ms acerca de los problemas de la memoria y su manipulacin recomiendo
estos cuatro artculos:
Schechter, D. The Seven Sins of Memory, Houghton Mifflin, 2001.
Loftus, E.F. (1974). Reconstructing memory: The incredible eyewitness. Psychology Today 8: 116119.
Loftus, E.F. & Pickrell, J.E. (1995). The formation of false memories. Psychiatric Annals 25: 720725.
Loftus, E.F. & Palmer, J.C. (1974). Reconstruction of automobile destruction: An example of the interaction between

language and memory. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior 13: 585589.

Podes profundizar las ideas de Pinkers sobre cmo funciona la mente es este el libro que
recomiendo fervientemente:
Pinker, S. (2000). Cmo Funciona la Mente. Paids. Para profundizar en la discusin sobre la evolucin de nuestras
conductas:
Neurociencia y conducta (1996); en colaboracin con James H. Schwartz y Thomas M. Jessell. Pearson Prentice Hall.

La emocin al poder
En este libro Ekman descubri la universalidad de las emociones bsicas:
Ekman, Paul. (1994). The Nature of Emotion: Fundamental Questions (with R. Davidson), Oxford University Press.

Y en este explica cmo detectar mirando microgestos las verdaderas intenciones de

nuestros interlocutores:
Ekman, P. (2009). Cmo Detectar Mentiras. Paids.

El estudio de las expresiones heredadas en los nios ciegos se puede ver ac:
Peleg, Gili; Katzir, Gadi; Peleg, Ofer; Kamara, Michal; Brodsky, Leonid; Hel-Or, Hagit, Keren.
Daniel, and Nevo, Eviatar. Hereditary family signature of facial expression. Proceedings of the National Academy of
Sciences. October 24, 2006. Vol. 103 No. 43. 15921-15926.

Para quienes quieran conocer un poco ms sobre los estudios de Elizabeth Spelke con
bebes:
Spelke, ES. Infant Cognition. In: Wilson, R.A., Keil, F. The MIT Encyclopedia of the Cognitive Sciences. Cambridge,
MA: MIT Press; 1999.

El cuento Funes el Memorioso est en:

Borges, J. Narraciones. Ed. Salvat. Navarra, 1982.

Ms sobre la hiptesis de indeterminacin de Goodman en:

Goodman, N. Fact, Fiction, and Forecast, Bobbs-Merrill, 1973.

Sobre las preferencias estimulares innatas y el desarrollo de la modularizacin:

Karmiloff-Smith, Annette (1996). Beyond Modularity: A Developmental Perspective on Cognitive Science. Cambridge,
MA: MIT Press.

Recomiendo este libro de Kahneman para aprender ms sobre los dos sistemas de toma de
decisiones. Yo tengo esta versin, pero est la traduccin tambin.
Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow, Farrar, Straus and Giroux.

Si mal no recuerdo
Vuelvo a recomendar estos cuatro artculos sobre las imperfecciones de nuestra memoria:
Schechter, D. The Seven Sins of Memory, Houghton Mifflin, 2001.
Loftus, E.F. (1974). Reconstructing memory: The incredible eyewitness. Psychology Today 8: 116119.
Loftus, E.F. & Pickrell, J.E. (1995). The formation of false memories. Psychiatric Annals 25: 720725.
Loftus, E.F. & Palmer, J.C. (1974). Reconstruction of automobile destruction: An example of the interaction between
language and memory. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior 13: 585589.

A quienes quieran conocer un poco ms sobre la Hiperthymesia y la vida de Rick Baron les
sugiero este video:
http://www.dailymotion.com/video/xfhqyx_hipermnesia-autobiografica-rick-baron_school

Tambin hay una entrevista al hombre Google, Brad Williams, ac:

http://www.youtube.com/watch?v=E7ZR83t7xp4

Uno de los mejores libros sobre sesgos atencionales es El Gorila Invisible, yo tengo esta
versin en ingls, pero est en castellano tambin:
Chabris, C. & Simons, D. (2011). The invisible gorilla: And other ways our intuitions deceive us. Portland, OR:
Broadway Books.

El famoso artculo de Kahneman en el que surge la diferencia entre la experiencia y la

memoria de la expericiencia, experimentando con colonoscopias es este:
Redelmeier, Donald A. and Kahneman, Daniel. Patients Memories of Painful Medical Treatments: Realtime and
Retrospective Evaluations of Two Minimally Invasive Pro-cedures. Pain, July 1996, 66(1), pp. 3-8.

Ms piedras en el camino
Para saber ms de priming, este es el artculo seminal:
Tulving, E., & Schacter, D. L. (1990). Priming and human memory systems, Science, 247, 301-305.

Por qu nos comportamos as?

El artculo sobre los siete chunks de memoria de corto plazo es este:
Miller, G. A. (1956). The magical number seven, plus or minus two: Some limits on our capacity for processing
information. Psychological Review 63 (2): 8197.

Para quienes estn interesados en saber ms sobre la modularizacin del conocimiento:

Karmiloff-Smith, Annette (1996). Beyond Modularity: A Developmental Perspective on Cognitive Science. Cambridge,
MA: MIT Press.

Sobre el efecto de marco o framing, este es el artculo clave:

 Tversky, A. and D. Kahneman. The framing of decisions and the psychology of choice, Science, 211, 1981, pp. 453458.

Las investigaciones de los pedagogos brasileos sobre el contexto y la significatividad estn

en este libro:
Carraher, T., Carraher, D. y Schliemann, A. (1995). En la vida diez, en la escuela cero, Mxico: Siglo XXI.

Un viaje al mundo de las irregularidades en el comportamiento

Aqu est la explicacin de Adrin Paenza sobre la paradoja de Allais:
http://www.pagina12.com.ar/diario/contratapa/1384020-2007-04-25.html

Sobre heursticas y tneles de la mente:

Piattelli Palmarini, M. (2005). Los Tneles de la Mente; Qu se esconde detrs de nuestros errores. Crtica.

Ms sobre Skinner y la relacin entre la frecuencia con que experimentamos un fenmeno y

las elecciones que hacemos:
Skinner, B.F (31 July 1981). Selection by Consequences, Science 213 (4507): 501504.

Este es el artculo en el que explican cmo decidimos basndonos en memorias de

situaciones similares a las que enfrentamos:
Caramuta, D. M., Contiggiani, F., & Tohm, F. (2006). Memory and Similarity: a Graph# Theoretic Model for Case
Based Decision Theory, Anales AAEP.

Ms problemas con las probabilidades

Los experimentos de Kahneman sobre negacin de la tasa de base estn desarrollados en
este artculo:
Tversky, A. & Kahneman, D. (1982). Evidential impact of base rates. In D. Kahneman, P. Slovic & A. Tversky (Eds.),
Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases. Cambridge, UK: Cambridge University Press.

El libro en el que Piaget explica cmo se desarrolla la inteligencia en los nios es este:
Piaget, Jean. El nacimiento de la inteligencia en el nio. Mxico: Grijalvo, 1990.

Vivimos en una burbuja

Para conocer ms acerca de nuestra investigacin sobre percepciones distributivas
subjetivas y actitudes hacia la redistribucin, est el siguiente artculo:
Cruces, G., Perez-Truglia, R. and Tetaz, M. (2013). Biased perceptions of income distribution and preferences for
redistribution: Evidence from a survey experiment, Journal of Public Economics, 98, 100-112.

Sobre el consumo presuntuoso como un modo de sealizar nuestra posicin social:

Perez Truglia, Ricardo Nicolas (2010). Conspicuous consumption and the income distribution Working Paper,
Harvard University.

Dime lo que escuchas y te dir lo que piensas

Este es el artculo donde se prueba que la gente elige candidatos por su apariencia:
Spezio. M, Rangel. A, Alvarez. R, ODoherty. J, Mattes. K, et al. 2008. A neural basis for the effect of candidate
appearance on election outcomes, Soc. Cogn. Affect. Neurosci. 3:34452.

Aca se aprende un poco ms sobre cmo computamos neuronalmente los beneficios y

costos de cada curso de accin:
Sokol-Hessner, P; Hutcherson, C; Hare, T; Rangel, A. (2013) Decision value computations in DLPFC and VMPFC
adjust to the available decision time, European Journal of Neuroscience.

Y este es el libro clsico en el que Antonio Damasio explica cmo funcionan los marcadores
somticos y las emociones:
Damasio, A. (2010). El Error de Descartes. Paids.

Quin est al mando?

La teora de las necesidades y motivaciones de Maslow est en este artculo seminal:
Maslow, Abraham, A Theory of Human Motivation, Psychological Rev, (1943).

Ac se ve la conferencia Nobel de Daniel Kahneman:

http://www.nobelprize.org/mediaplayer/?id=531

El sesgo de statu quo est desarrollado en este paper:

Kahneman, D; Knetsch, J; Thaler, R. Anomalies: The Endowment Effect, Loss Aversion, and Status Quo Bias The
Journal of Economic Perspectives, Vol. 5, No. 1. (Winter, 1991), pp. 193-206.

Los experimentos sobre statu quo y donantes de rganos estn resumidos ac:
Johnson, Eric J. and Goldstein, Daniel G. Do Defaults Save Lives?, Working paper, Cen-ter for Decision Sciences,
Columbia Univer-sity, 2003.

Sobre el sesgo de dotaciones:

Kahneman, Daniel; Knetsch, Jack and Thaler, Richard. The Endowment Effect, Loss Aver-sion, and Status Quo Bias:
Anomalies, Journal of Economic Perspectives, Winter 1991, 5(1), pp. 193-206. 1472 december 2003.

Acerca del consumo cclico y las consecuencias de la escases de recursos en el

funcionamiento cognitivo:
Mani, Anandi; Sendhil Mullainathan; Eldar Shafir, and Jiaying Zhao (2013). Poverty Impedes Cognitive Function,
Science 341 (6149): 976980.

Para entender por qu el consumo cclico no es en realidad un problema de impaciencia:

 Spears, D. (2010): Bounded intertemporal rationality: Apparent impatience among South African pension recipients,
working paper, Princeton.

Una explicacin de la aversin al riesgo en el terreno de las ganancias y la bsqueda del

riego en las prdidas, est en este artculo clsico de Kahneman y Tversky:
Kahneman, D; Tversky, A. Prospect Theory; an Analysis of decision under risk, Econometrica, 1979, Vol 47, n2, pp.
263-292.

Para profundizar ms sobre la evolucin de nuestra especie y la seleccin grupal,

recomiendo este artculo:
Wilson, D. S., Sober, E., 1994. Re-introducing group selection to the human behavior sciences, Behavioral and Brain
Sciences, 17, 585-608.

Este es el libro sobre cmo la agricultura cambi drsticamente nuestras pautas de

comportamiento social:
Ryan, C., & Jeth, C. (2010). Sex at dawn: The prehistoric origins of modern sexuality. New Y ork, NY :
HarperCollins.

Pero, entonces, cmo funciona la mente?

Para leer sobre Neuroanatoma y las elecciones de los consumidores:
Fehr, E., Rangel, A. Neuroeconomic foundations of economic choice Recent advances, Journal of Economic
Perspectives, 2011, 25(4):3-30.

Segunda Parte
Leyendo la mente de los otros
En este link se ve la escena de la cafetera de Nash en una mente brillante:
http://www.youtube.com/watch?v=wS84q1SQwSU
Y este es el triler de Lie to Me:
http://www.youtube.com/watch?v=pbOgHa34Ec8

Sobre el engao en los monos:

Amici, F.; Aureli, F. & Call, J. (2010). Monkeys and apes: are their cognitive skills really so different?, American
journal of physical anthropology, 143 (2), 188-197.

Y sobre el engao en los nios:

Talwar, V. & Lee, K. (2002). Development of lying to conceal a transgression: Childrens control of expressive
behaviour during verbal deception, International Journal of Behavioral Development, 26 (5), 436-444.

Para la teora de la mente, nada mejor que el libro de Pinker:

Pinker, S. (2000). Cmo Funciona la Mente. Paids. Este es el libro de von Neumann y Morgensten:

 von Neumann, J. & Morgenstern, O. (1953). Teora de juegos y comportamiento econmico. Prensa de la Universidad
de Princeton.

Los experimentos de Camerer estn en:

Camerer, C.F., Loewenstein, G. and Rabin, M. (Eds) (2004). Advances in Behavioral Economics, Princeton NJ:
Princeton University Press.

Aqu hay varios experimentos que buscan ver si en los mercados de acciones los
participantes se comportan como predeca Keynes en su concurso de belleza:
Allen, F.; Morris, S. & Shin, H. S. (2006). Beauty contests and iterated expectations in asset markets, Review of
Financial Studies, 19 (3), 719-752.

Juegos psicolgicos?
Este es uno de los artculos ms influyentes en juegos psicolgicos:
Geanakoplos, J.; Pearce, D. & Stacchetti, E. (1989). Psychological games and sequential rationality, Games and
Economic Behavior, 1 (1), 60-79.

Cmo las creencias y los valores afectan a las estrategias:

Battigalli, P. & Dufwenberg, M. (2009). Dynamic psychological games, Journal of Economic Theory, 144 (1), 1-35.

Aqu estn los experimentos de Camerer en el juego del ultimtum:

Camerer, C. & Thaler, R.H. (1995). Anomalies: Ultimatums, dictators and manners, The Journal of Economic
Perspectives, 9 (2), 209-219.

El juego del ultimtum contra una computadora puede arrojar distintos resultados:
Blount, S. (1995). When Social Outcomes Arent Fair: The Effect of Causal Attributions on Preferences,
Organizational behavior and human decision processes, 63 (2), 131-144.

Para saber ms sobre los estudios de neuroimagen en el juego del ultimtum:

Sanfey, A.G.; Rilling, J.K.; Aronson, J.A.; Nystrom, L. E. & Cohen, J. D. (2003). The neural basis of economic
decision-making in the ultimatum game, Science, 300 (5626), 1755-1758.

Las lesiones en la corteza prefrontal cambian nuestro modo de jugar el juego del
ultimtum:
Koenigs, M.; Y oung, L.; Adolphs, R.; Tranel, D.; Cushman, F.; Hauser, M. & Damasio, A. (2007). Damage to the
prefrontal cortex increases utilitarian moral judgements, Nature, 446 (7138), 908-911.

Para quien le interese saber qu pasa en el juego del ultimtum con las personas con
autismo (fallas en la teora de la mente):
Sally, D. & Hill, E. (2006). The development of interpersonal strategy: Autism, theory-of-mind, cooperation and
fairness, Journal of economic psychology, 27 (1), 73-97.

A los monos no les gusta la injusticia:

Brosnan, S.F. & De Waal, F.B. (2003). Monkeys reject unequal pay, Nature, 425 (6955), 297-299.

Cuando se juega por mucha plata, las estrategias pueden ser distintas:
Slonim, R. & Roth, A.E. (1998). Learning in high stakes ultimatum games: An experiment in the Slovak Republic,
Econometrica, 569-596.

Juegos estratgicos aplicados al mercado laboral:

Charness, G. (2000). Responsibility and effort in an experimental labor market, Journal of Economic Behavior &
Organization, 42 (3), 375-384.

Somos racionales en nuestro comportamiento estratgico?

El penal del loco Abreu a Gahna:
http://www.youtube.com/watch?v=wWffhygtroE
Cmo patear un penal:
Chiappori, P.A.; Levitt, S. & Groseclose, T. (2002). Testing mixed-strategy equilibria when players are heterogeneous:
the case of penalty kicks in soccer, American Economic Review, 1138-1151.

Usando penales para mostrar el sesgo de accin:

Bar-Eli, M.; Azar, O.H.; Ritov, I.; Keidar-Levin, Y . & Schein, G. (2007). Action bias among elite soccer goalkeepers:
The case of penalty kicks, Journal of Economic Psychology, 28 (5), 606-621.

Somos buenos generando nmeros aleatorios?:

Rapoport, A. & Budescu, D.V. (1992). Generation of random series in two-person strictly competitive games, Journal
of Experimental Psychology: General, 121 (3), 352.

Los efectos del framing (encuadre) en los juegos, estn desarrollados en este artculo de
Camerer:
Camerer, C.F. (1997). Progress in behavioral game theory, The Journal of Economic Perspectives, 11 (4), 167-188.

Ac Dan Ariely nos muestra varios experimentos que demuestran cun deshonestos somos
y en qu circunstancias:
Mazar, N.; Amir, O. & Ariely, D. (2008). The dishonesty of honest people: A theory of self-concept maintenance,
Journal of marketing research, 45 (6), 633-644.

Este es un gran captulo del juego Divided que nos muestra la esencia humana cuando
jugamos Chiken Game:
http://www.youtube.com/watch?v=8k8ETko16tQ

El dilema del prisionero

Recomiendo para ver este espectacular desenlace del juego Golden Balls, donde se juega un
dilema del prisionero:
http://www.youtube.com/watch?v=p3Uos2fzIJ0

Aqu se puede leer ms sobre la investigacin del juego Golden Balls:

Darai, D. & Grtz, S. (2010). Golden Balls: A Prisoners Dilemma Experiment, Socioeconomic Institute, University
of Zurich, Working Paper, (1006).

Sobre la relacin entre belleza e inteligencia:

Tetaz, M. (2006). Wages, intelligence and physical appearance, in Anales AAEP.

Y ms experimentos naturales sobre el dilema del prisionero:

List, J.A. (2006). Friend or foe? A natural experiment of the prisoners dilemma, The Review of Economics and
Statistics, 88 (3), 463-471.

Hay cosas que el dinero no puede comprar todava

Este libro clsico de Becker aplica modelos econmicos a casi todo; desde el matrimonio al
crimen:
Becker, G. S. (1976). The Economic Approach to Human Behavior. Chicago: University of Chicago Press.

Sobre nuestras decisiones irracionales en el mbito de lo social:

Ariely, D. (2008). Predictably Irrational. The hidden forces that shape our decisions, Harper Collins Publishers.

En este artculo est el experimento en el que le cobran un recargo a los padres por retirar
los nios tarde de la guardera:
Gneezy, Uri and Aldo Rustichini (2012): A Fine is a Price, Journal of Legal Studies.

Qu tiene que ver el amor con la Economa del Comportamiento?

Las investigaciones de Reuben Hill sobre las preferencias de cada sexo a la hora de elegir
pareja, aparecen en este artculo:
Powers, E.A. (1971). Thirty years of research on ideal mate characteristics: What do we know?, International
Journal of Sociology of the Family, 207-215.

Aqu el artculo que muestra que si la utilidad marginal del ingreso es decreciente, los ricos
priorizarn atributos fsicos del otro sexo.
Bjerk, D. & Han, S. (2007). Assortative marriage and the effects of government homecare subsidy programs on
gender wage and participation inequality, Journal of Public Economics, 91(5), 1135-1150.

Este artculo muestra las diferencias entre lo que la gente dice que le gusta y lo que
realmente termina eligiendo:

 De Camp Wilson, T. & Nisbett, R.E. (1978). The accuracy of verbal reports about the effects of stimuli on evaluations
and behavior, Social Psychology, 118-131.

Para saber ms sobre el estudio de preferencias de pareja y speed dating:

Eastwick, P.W. & Finkel, E.J. (2008). Sex differences in mate preferences revisited: do people know what they initially
desire in a romantic partner?, Journal of personality and social psychology, 94 (2), 245.

Sobre online dating y preferencias de pareja:

Hitsch, G.J.; Hortasu, A. & Ariely, D. (2010). Matching and sorting in online dating, The American Economic
Review, 130-163.

Este es uno de los libros ms recomendables para entender nuestras tendencias evolutivas
en materia de parejas:
Fisher, H.E. (1996). Anatoma del amor: historia natural de la monogamia, el adulterio y el divorcio. Crculo de
Lectores.

Aqu, el estudio que hicimos con Kruger en Argentina:

Kruger, D.; Kardum, I.; Tetaz, M.; Tifferet, S. & Fisher, M. (2008, July). Cross-Cultural Recognition of Alternative
Male Mating Strategies, in XIX Biennial Conference of the International Society for Human Ethology, Bologna, Italy.

Este es un buen resumen de la literatura sobre infidelidad e ingresos:

Munsch, C.L. (2012). The Science of Two Timing: The State of Infidelity Research, Sociology Compass, 6 (1), 46-59.

Psicoeconoma de las finanzas familiares

Sobre cuentas mentales, el artculo clave es:
Thaler, Richard (1985), Mental accounting and consumer choice, Marketing Science, 4, 199 214.

Ojo con la publicidad y las promociones

Para saber ms sobre la investigacin de los vinos y las etiquetas de precios cambiadas:
Plassmann, H.; ODoherty, J.; Shiv, B. & Rangel, A. Marketing actions can modulate neural representations of
experienced pleasantness, Proc. Natl Acad. Sci. USA 105, 10501054 (2008).

El estudio del efecto de publicidad preventiva para fumadores est en:

Lindstrom, M. (2009). Neuromarketing. Attivit cerebrale e comportamenti dacquisto, Apogeo, Milano.

La biblia del marketing:

Ries, A. & Trout, J. (2002). Posicionamiento: la batalla por su mente. McGraw Hill.

Sobre la utilidad transaccional:

Thaler, R. (1983). Transaction Utility Theory, Advances in Consumer Research, 10 (1).

Polticas pblicas: el arte de elegir representantes

Cmo deberan elegirse los candidatos supuestamente?
Downs, A. (1973). Teora econmica de la democracia. Madrid: Aguilar.

Cmo se eligen los candidatos en la realidad?

Campello, D. & Zucco, C. Merit or Luck? International Determinants of Presidential Performance in Latin America.
(in Press)

Economa del Comportamiento y mejores polticas pblicas

Esta es la investigacin de Chen sobre los lenguajes y la tendencia a representar distinto el
futuro:
Chen, M.K. (2013). The effect of language on economic behavior: Evidence from savings rates, health behaviors, and
retirement assets, The American Economic Review, 103 (2), 690-731.

El trabajo de Becker sobre la economa del delito es este:

Becker, G.S. (1974). Crime and punishment: An economic approach, in Essays in the Economics of Crime and
Punishment (pp. 1-54). UMI.

Embarazo e influencia de los medios:

Kearney, M.S. & Levine, P.B. (2013). Media Influences on Teen Sexual Behavior and Childbearing: The Impact of
MTVs16 and Pregnant (in Press).

Psicoeconoma de un evasor impositivo

Sobre los moralistas evasores:
Giarrizzo, V. & Sivori, J. S. (2012). La inconsistencia de la moral tributaria: El caso de los moralistas evasores.
Mimeo.

Pequeos empujoncitos (Nudges) que producen grandes cambios

El libro de cabecera sobre diseo y arquitectura de la eleccin y nudges:
Thaler, R. and Sunstein C. (2008). Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness. New Haven,
CO: Y ale University Press.

Te recomiendo esta conferencia TED de Alex Laskey sobre cmo ahorrar energa con
nudges:
http://www.ted.com/talks/alex_laskey_how_behavioral_science_can_lower_your_energy_bill.html

Psicoeconoma para evitar las Crisis Econmicas

Para entender mejor el modelo cognitivo de Beck y Ellis que explica el pnico:
Knapp, P. & Beck, A.T. (2008). Cognitive therapy: foundations, conceptual models, applications and research,
Revista Brasileira de Psiquiatria, 30, s54-s64.

El artculo que le dio el Nobel a Fama por la supuesta eficiencia de los mercados financieros
es este:
Malkiel, B.G. & Fama, E.F. (1970). Efficient Capital Markets: A Review Of Theory And Empirical Work, The journal
of Finance, 25(2), 383-417.

Juegos online y aprendizaje autoorganizado; el futuro de la escuela?

Esta es la conferencia TED de Ali Carr-Chellman, en la que habla de usar juegos on line en
la educacin:
http://www.ted.com/talks/ali_carr_chellman_gaming_to_re_engage_boys_in_learning.html

Y esta es la otra conferencia TED, de Jane McGonigal, en la que nos ensea cmo
aprovechar mejor los juegos online:
http://www.ted.com/talks/jane_mcgonigal_gaming_can_make_a_better_world.html

Y esta, sper, altamente recomendable, es la conferencia TED de Sugata Mitra, un indio que
nos ensea cmo ser la escuela del futuro:
http://www.ted.com/talks/sugata_mitra_build_a_school_in_the_cloud.html

Este es el libro de William Glasser sobre la falta de esfuerzo de los nios en la escuela:
Glasser, W. (1999). Teora de la eleccin: una nueva psicologa de la libertad personal, (Vol. 16). Paids.

Sobre el sentido de identidad en el aula:

Akerlof, G.A. & Kranton, R. E. (2002). Identity and schooling: Some lessons for the economics of education, Journal
of economic literature, 40 (4), 1167-1201.

El trabajo ms influyente de los aos cincuenta sobre conformacin de grupos y conflicto:

Sherif, M. (1967). Group conflict and co-operation: Their social psychology. London: Routledge & Kegan Paul.

La hiptesis de Richard Alexander sobre la evolucin de nuestra inteligencia a partir de la

posibilidad de conformar grupos y alianzas, en este artculo:
Alexander, R.D. (1974). The evolution of social behavior, Annual review of ecology and systematics, 5, 325-383.

Aqu Lorenz explica cmo la agresin surge como un mecanismo para aprovechar mejor el
espacio:
Lorenz, K. (1998). Sobre la agresin: el pretendido mal. Siglo XXI.

Para entender la agresin dentro del aula como un mecanismo de posicionamiento social:
Faris, R. & Ennett, S. (2010). Adolescent aggression: The role of peer group status motives, peer aggression, and group
characteristics. Social Networks.

Para saber ms sobre la regla de las 10.000 horas de prctica para alcanzar la perfeccin:
Gladwell, M. (2009). Outliers: The story of success. Penguin UK.

Te recomiendo esta notable conferencia TED de Ken Robinson que nos ensea por qu la
escuela actual no funciona y cmo mata la creatividad:
http://www.ted.com/talks/ken_robinson_how_to_escape_education_s_death_valley.html

Y ac Salman Kahn nos cuenta cmo usar videos tipo youtube para mejorar la enseanza:
http://www.ted.com/talks/lang/es/salman_khan_let_s_use_video_to_reinvent_education.html

El dinero no hace la felicidad

Este es el artculo seminal que prob que no haba relacin entre ingresos y felicidad:
Easterlin, R.A. (1974). Does economic growth improve the human lot? Some empirical evidence, Nations and
households in economic growth, 89.

A veces ms no es mejor; las paradojas de la eleccin:

Schwartz, B. & Ward, A. (2004). Doing better but feeling worse: The paradox of choice, Positive psychology in
practice, 86-104.

La rplica de Veenhoven a Easterlin est ac:

Veenhoven, R. (1984), Conditions of Happiness, D. Reidel Publishing Company, Dordrecht.

Y su base de datos mundial de felicidad, pude ser consultada ac:

http://www1.eur.nl/fsw/happiness/

Esta es la crtica de Wolfers y Stevenson a Easterlin:

Stevenson, B. & Wolfers, J. (2008). Economic growth and subjective well-being: Reassessing the Easterlin paradox
(No. w14282). National Bureau of Economic Research.

La encuesta del CERX sobre economa y felicidad en Argentina aparece en:

Giarrizzo, V. (2008). Economa y Felicidad :Existe Vnculo?, Mimeo.

Los estudios de felicidad con las encuestas del CEDLAS para argentina, estn en:
Ham, A. (2010). Guillermo Cruces, Andrs Ham, and Martn Tetaz. The Quality of Life in Latin American Cities,
Lora, E. (Ed.) World Banck. p.91.

La hiptesis del umbral de felicidad est en:

Graham, C. (2005). The economics of happiness, World Economics, 6(3), 41-55.

El primer estudio comprehensivo y sistemtico de Economa de la Felicidad con datos de

Argentina es:
Schiaffino, P. & Tetaz, M. Twenty eight years of Argentinas life satisfaction and happiness data interrogated, en M.
Rojas (Ed.), Handbook of Happiness Research in Latin America, Springer (2013, en prensa).

Sobre el peso del desempleo y la inflacin en la felicidad:

Di Tella, R.; MacCulloch, R.J. & Oswald, A.J. (2001). Preferences over inflation and unemployment: Evidence from
surveys of happiness, The American Economic Review, 91(1), 335-341.

Por qu importa ms el ingreso relativo que el absoluto?

Clark, A.E.; Frijters, P. & Shields, M.A. (2008). Relative income, happiness, and utility: An explanation for the
Easterlin paradox and other puzzles. Journal of Economic Literature, 95-144.

Sobre la felicidad en ganadores de lotera y parapljicos:

Brickman, P.; Coates, D. & Janoff-Bulman, R. (1978). Lottery Winners and Accident Victims: Is Happiness
Relative?, Journal of Personality and Social Psychology, 36/8, 917-927.

Pero, entonces, qu hay que hacer para ser feliz?

Acerca de la felicidad sinttica:
Gilbert, D. (2006). Stumbling on happiness. Vintage.

Es hereditaria la felicidad?:
Lykken, D. & Tellegen, A. (1996). Happiness is a stochastic phenomenon, Psychological Science, 7(3), 186-189.

Las cosas que nos hacen felices segn Nattavudh Powdthavee:

Powdthavee, N. (2007). Economics of happiness: A review of literature and applications, Chulalongkorn Journal of
Economics, 19(1), 51-73.

Gastar dinero en otros nos hace ms felices:

Dunn, E. W.; Aknin, L.B. & Norton, M.I. (2008). Spending money on others promotes happiness, Science, 319
(5870), 1687-1688.