Professional Documents
Culture Documents
M1
2016
Cuprins
1
1. INTRODUCERE
2. DATE GENERALE (despre Altex Romnia SRL)
3. PRECIZRI CONCEPTULAE / DEFINIREA CONCEPTELOR
TEORETICE
4. BACKROUND TEORETIC
5. METODOLOGIE
5.1 Obiectivele de cercetare
5.2 ntrebrile de cercetare
5.3 Ipotezele de cercetare
5.4 Cadru metodologic
5.5 Variabile
5.6 Subieci i participani
5.7 Metode de cercetare
5.8 Limite ale cercetrii
5.9 Avantajele cercetrii
6. ANEXA
1. INTRODUCERE
Ceea ce ne anim vieile noastre este comunicare, care poate lua multe forme i se poate
transmite prin diferite canale. Conductorul cel mai eficient al comunicarii este cu precadere
mass-media i mijloacele sale de comunicare n mas. Ocurena cu care fiecare dintre noi
recepioneaz mesaje este din ce n ce mai mare, o dovad n acest sens fiind reclamele
publicitare, respectiv spot-urile publicitare (radio si TV) i banner-ele pe care le putem observa
aproape la fiecare pas. Conform acestei configuraii au nceput s apar discu ii foarte specifice
avnd n centrul lor, dezbateri care au pus accent pe importana publicitii i a comunicrii prin
diferite campanii, menite s ne influeneze deciziile cumprtorilor.
Aadar, studiul de fa i propune s analizeze i s surprind impactul pe care l au
campaniile publicitare si comunicarea acestora prin paleta de canale, asupra deciziei de
cumparare a clientului. Am decis sa studiez acest fenomen in magazinele Altex Romania si s
anchetez clientela magazinului pentru a intelege care este motivaia din spatele deciziei de
cumparare.
Metoda de cercetare ce va fi utilizat n studiul nostru de caz este cea a anchetei si a
chestionarului semistructurat. Aceast metod mi va fi de folos n descoperirea a ceea ce
doresc a fi scos la lumin. Prin urmare se poate proceda, n cazul de fa, ca unul din angaja ii
punctelor de lucru a magazinelor Altex s intre n contact cu clien ii magazinului/punctului
lucrativ, adresndu-le acestora variantele de ntrebri referitoare la reclamele vzute att la TV, a
promoiilor cuprinse n pliantele distribuite n mod gratuit, a afielor amplasate n vitrinele
magazinului cu privire la produsele comercializate. Ceea ce se doresc cu acest studiu este de a
scoate la lumin motivaia care se ascunde n spatele deciziei de cumprare . Putem propune
astfel ca si termeni principali ai discursului academic pentru lucrarea de fa urmtoarele:
produse n rate fr doband lucrnd astfel cu majoritile bncilor din romnia. Clien ii avnd
aastfel posibilitatea achiziionri de produse n rade fr dobnd. Mai mult dect att, compania
a mai pus bazele si unei campanii de a restitui clien ilor de 2 ori diferen a dac gsesc acela i
produs la un competitor care se vinde la un pre mult mai mic. Astfel, aceast campanie i
garanteaz practic cel mai mic pre din Romnia.
n ceea ce privete modul de comunicare al promoiilor i campaniilor pe care le practic,
compania apeleaz la toate canalele de comunicare pentru a-i promova campaniile i produsele.
Astfel Compania recurge att la metodele tradiionale de comunicare bannere, spoturi Tv i
Radio, ct i prin noile media. Deasemenea a recurs i la promovarea propriilor produse i prin
newslatter-uri pe care le trimite n mod automat clienilor care doresc s se aboneze la aceste
mesaje pentru a fi n trend cu noile apariii pe piaa de gadget-uri.
Este de remarcat faptul c, printre altele, compania a investit i cotinu s fac asta, n
campanii de promovare a produselor pe care le comercializeaz, investind n promovare vine n
ntmpinarea clienilor cu cele mai pune metode de comunicare. Mesajele publicitare pe care le
alege pentru a-i promova produsele este unul simplu, nu recurge la mesaje amuzante sau
campanii BTL, intenioneaz s promoveze i s pstreze spoturile simple pentru a- i construi o
imagine care s inspire seriozitate i integritate.
n plus sptmnal printeaz ntr-un tiraj foarte mare pliante pe care le distribuie la nivel
naional, att magazinelor ct i unor firme locale de distribuie pliante dor to dor pentru a ajunge
la clieni. Dup cum putem cu uurin observa, compania Altex Romnia investe te mult n
publicitate, aadar ne putem ndrepta foarte uor atenia spre a studia efectul pe care-l are aceasta
comunicare n mas a ceea ce a ajuns s reprezinte Altex.
3. PRECIZRI
CONCEPTULAE
DEFINIREA
CONCEPTELOR
TEORETICE:
RETAIL vine de la verbul franuzesc retailler, adesea utilizat n croitorie, unde
totul se fcea la comand, tindu-se buci dintr-un material mare, pentru a se adapta pe nevoile
clienilor. Aadar, azi cuvtul retail semnific vanzarea la bucata sau in loturi mai mici a
produselor de diverse feluri intr-un spatiu organizat in acest sens catre un cumparator care este
consumator direct, care nu mai vinde mai departe ci consuma el insusi ceea ce cumpara.
5
3. Slogan pentru Altex sloganul este urmtorul: Cel mai mic pre din Romnia.
4. Forma n acest caz au folosit un font futurist reprezentativ pentru tehnologie i un A cu
stea deasupra, deasemenea simboliznd inovaie.
O CAMPANIE PUBLICITAR este definit ca un ansamblu unitar i coordonat de aciuni
publicitare , programate n timp i spaiu, care se deruleaz prin diferite canale i suporturi media
i care au drept scop atingerea obiectivelor firmei.
4. BACKROUND TEORETIC :
Piaa i cerinele ei se pliaz foarte bine pe o palet de ofert existent. Este tot mai vizibil c
ntre cerere i ofert exist o asemnare tot mai evident i conform teoriei concuren ei perfecte
care presupune 6 mari concepte menionate n cartea lui Luis M. B. Cabral (2000) Introduction to
Industrial Organisation, conform acestuia, concurena perfecta trebuie s ndeplineasc
urmtoarele caracteristici:
1. Atomicitatea care presupune c pe o pi oarecare exist un numr mare de mici
productori i consumatori, fiecare fiind ns att de nensemnat, nct aciunile unuia
dintre acetia nu au un impact asupra preurilor de vnzare ale celorlai.
2. Omogenitate n care bunurile i serviciile sunt subtituite perfecte
3. Informaii perfecte i informaii complete care aduc la cunotina att a firmelor ct
i a consumatorilor preurile fixate de toate firmele existente pe pia. Aceste practici
se pot regsi i la compania Altex reflectate n pre.
4. Acces egal la tehnologie conform acestei caracteristici, toate firmele au acces la
tehnologiile de producie ntr-un mod egal i echitabil.
5. Mobilitate acest aspect presupune c resursele material ct i cele informaionale au
libertatea de a fi mobile, conform acesteia, firmele productoate au libertatea de a-i
prsi acele piee care se dovedesc neprofiabile, putnd astfel s-i ndrepte atenia
spre piee unde pierderile sunt mai mici i profitul este ascendant.
Search good (produse testabile), aceast categorie cuprind produsele sau serviciile a
Cu alte cuvinte n categoria search good pot fi incluse produsele pe care le comercializeaz
compania Altex Romnia deoarece acestea se pot testa i verifica naintea achiziiei, comparativ
cu experience good ale cror caracteristici nu pot fi testate nainte, aceast a doua clasificare i
are corespondent n produsele alimentare a cror calitate se poate constata dup consum.
Modul n care se comunic existena produselor pe pia se mparte ntre Publicitate
Persuasiv i Publicitatea Informativ. Distincia dintre acestea dou const n faptul c
Publicitatea Persuasiv are ca scop principal influenarea deciziei de cumprare i cea de-a doua
categorie de publicitate i anume publicitatea informativ are scopul de a informa consumatorul
de caracteristicile produsului, de a-l convinge c nsuirile pe care le are produsul sunt
consistente i relevante, iar achiziionarea produsului n cauz aduce satisfacia dorit de client.
Publicitatea informativ i este caracteristic categoriei search good, iar publicitatea persuasiv
experience good.
n consecin, fiecare antreprenor este contient de faptul c, indiferent de piaa de
desfacere, concurena i determin s investeasc n publicitate, s promit c produsele pe care
9
le comercializeaz sunt mai bune comparativ concurenei, care poate vinde aceiai palet de
produse sau servicii, deci prin reclame trebuie spus o poveste credibil, care s vnd.
Prin promovare nelegem urmtoarele: c ansamblul activitilor i proceselor menite a
face un produs sau serviciu cunoscut, cu scopul de a impulsiona ptrunderea lui pe pia,
respectiv a stimula vnzrile, iar mixul de promovare care mbrac mai multe forme, ale crui
elemente din care compus sunt diferite n funcie de productor. Prin urmare, dup unii
productori, ntlnim patru instrumente promoionale principale, i anume: publicitatea, vnzarea
personal, promovarea vnzrilor i relaiile publice.
Drgan i Demetrescu consider c cele mai importate instrumente promoionale sunt:
reclama comercial; activitile specializate de promovare a vnzrilor; relaii publice i
publicitatea nepltit; i vnzarea personal.
Kotler (1999), consider mixul promoional ca fiind alctuit din 5 componente
principale:
1) publicitatea: care presupune prezentarea impersonal a produselor;
2) publicitatea direct: indic folosirea unor mijloace impersonale (pot, telefon) pentru
prezentarea de produse i/sau servicii;
3) promovarea vnzrilor: care propune stimularea pe termen scurt a ncercrii sau
achiziionrii de produse/servicii;
4) Relaiile publice: cu activiti destinate promovrii i protejrii imaginii firmei i/sau a
produselor sale.
5) Vnzarea personal: prin prezentarea nemijlocit a produsului/serviciului ctre unul sau mai
muli clieni;
Politicile de promovare presupun una dintre acele scheme frecvent ntlnite i folosite
precum este schema activitiilor promoionale, Florescu (1992). n acest sens, Florescu (2002)
consider c activitile promoionale se pot grupa n funcie de natura i rolul lor n urmtoarele
aciuni:
10
11
numit produs, care atrage clientela i-i las impresia c a pltit pentru un produs care-i va aduce
satisfacia scoontat n timp.
Aadar,
prezenta indirect, verbal i vizual, un mesaj n legtur cu un produs, serviciu, brand sau firm,
adic orice aciune destinat informrii publicului - clienilor cu privire la activitatea unei
firme, produsele sau serviciile oferite de ele, precum i determinarea sau convingerea clienilor
s efectueze aciunea de a cumpra.
5. METODOLOGIE
Studiu de caz: Motivaia din spatele deciziei de
cumparare a clienilor
Pornind de la premisa conform creia impactul pozitiv al promovrii campaniilor
publicitare determin o motivae a deciziei de cumprare a clienilor Altex Romnia, doresc s
aflu dac doar promovarea produselor search good i persuasiunea publicitar sunt singurele
aspecte care determin clientela s aleag un produs sau mai sunt i ali factori care influen eaz
decizia de cumprare.
Totodat, n vederea respectrii fidele a veridicitii prezentului studiu de impact, ne
centrm atenia asupra prerii consumatorului final, adic a clientului, cel care trebuie nu doar
atras, dar i convins de autenticitatea, calitatea, performana i originalitatea produselor
promoionale oferite in magazinele Altex Romnia.
n cele ce urmeaz, m voi strdui s utilizm n mod corect i adecvat termenii tehnici,
precum: magazin comercial, client/consumator, retail, spot publicitar brand-ing,
banner i nu n ultimul rnd pe cel de campanie publicitar.
Demersul meu academic va fi ntreprins spre verificarea ipotezei conform creia buna
promovare a unei campanii publicitare aduce clieni noi, i fidelizeaz pe cei deja existeni i i
convinge pe sceptici s aleag magazinul deja amintit, n condiiile n care, n retail, concuren a
12
este acerb, nu doar datorit celorlali competitori naionali, dar i a productorilor care nu sunt
exclusiviti, n sensul c-i deschid puncte de desfacere i-i promoveaz produsele separat de
showrum-urile magazinelor de specialitate n care-i plaseaz produsele i cu care au ncheiate
contracte de parteneriat.
5.2 ntrebrile de cercetare care au stat la baza studiului i care au susinut motivaia
alegerii temei prezente sunt urmtoarele:
Clienii magazinelor Altex sunt atrai doar prin promovarea campaniilor publicitare?
Ct de convingtoare sunt campaniile publicitare promovate n decizia final de
cumprare?
Care factori i determin s achiziioneze un produs?
Care este motivatia din spatele deciziei de cumparare?
Care dintre canalele de comunicare influeneaz decizia de cumprare final?
Ce anume st la baza deciziei de cumprare, nevoia uman, comunicarea produselor
prin campaniile publicitare la care face apel compania Altex sau preul de vnzare
5.5 Variabile
ntruct conceptele utilizate n cadrul studiului sunt multidimensionale, se pune problema
clasificrii unitilor sociale n mai multe criterii, stabilite n baza variabilelor (dependente i
independente). Astfel, ca variabile independente, msurabile, se remarc urmtoarele: vrsta,
genul, mediul de provenien i de colarizare, nivelul de trai precum i deinerea sau lipsa unui
loc de munc de ctre persoanele chestionate, deasemenea n cmpul variabilelor mai pot fi
14
adugate i perioadele de promoii anuale cum ar fi BlackFridai, srbtorile legale, care aduc un
aport considerabil de vnzri. Pe de alt parte ns, variabilele dependente n studiul de fa sunt
cele ce decurg din forul interior al clienilor, preferinele i afinitilor acestora, precum
ncrederea pe care unii dintre ei au dobndit-o de-a lungul timpului pentru brand-uri precum
Apple, Samsung, Beko, Ariston, Arctic etc. comercializate de ctre Altex.
15
rspunsurile la acestea fiind predefinite gradual, persoanele doar bifnd ceea ce li se potrivea cel
mai bine, ceea ce se plia pe preferinele lor n materie de cumprturi.
Respondenii, prin alegerile ncercuite n chestionar, erau ghidai s-i aminteasc
demesul pe care l-au ntreprins pn s ajung la cumprarea propriu-zis. Muli dintre ei
declarnd c reclamele i banner-ele, att de la TV, radio, reeaua de socializare Facebook, ct i
cele afiate n vitrinele magazinului le-au strnit curiozitate i le-au atras atenia asupra
produselor. Determinndu-i astfel s se intereseze de produse i mai apoi s se autoconving de
veridicitatea celor promise prin campaniile publicitare, care corespundeau cu realitatea factual.
Metoda anchetei sociale, implementat de ctre mine prin intermediul chestionarului
(Vezi Anex), a fost aplicat pe un eantion de 100 de subieci, dintre care 50 de femei i 50 de
brbai, pentru a se asigura un relativ echilibru n ceea ce privete genul clienilor, precum i
receptivitatea acestora la mesajul transmis prin campaniile publicitare.
Din punct de vedere al aplicativitii propriu-zise, va fi folosit metoda anchetei directe,
unde un angajat al magazinului va fi pus fa n fa cu persoanele intervievate conform
cerinelor din teoria de specialitate care prevede faptul c agentul de interviu s nu fie direct
interesat de cercetare. Cu toate acestea motivul pentru care am am ales aceast metod este n
primul rnd pentru a concentra atenia respondenilor, pentru a-i mpiedica s divagheze, aa cum
a fi riscat cu metoda interviului; n plus, ca vnztor n magazinul Altex Cluj Auchan Iris,
persoana care ar urma s aplice chestionarul ar ti cum s gestioneze discu ia n a a fel nct s
determine clientul s rspund n mod clar i concis, aici venind n ajutor i rspunsurile
predefinite. De asemenea, un segmet din populaia analizat sunt cuprecdere cuprini ntre 2040 de ani i pentru a nu-i plictisi am conchis c ar fi necesar intervenia activ a unei persoane
care fie s citeasc, fie s explice termenii, dei simpliti, utiliza i n ntrebrile formulate, dar
uneori greoaie pentru acele persoane care nu au un nivel de colarizare avansat. (a se vedea
termeni tehnici precum banner sau spot publicitar). n plus, fiind prezente ambele pri,
adic att clientul, ct i un reprezentant al firmei, condiiile dialogului echitabil ar fi asigurate,
respondentulului fiindu-i totodat garantat confidenialitatea datelor furnizate.
Chestionarele au fost gndite a se aplica gradual, n fiecare zi a sptmnii, cte 10 de LV, iar cte 25 de buci smbta, respectiv 25 duminica, atunci cnd traficul de clien i este mai
16
ridicat, conform traficului nregistrat prin senzori amplasai la intrarea n magazi i a tabelului de
vnzri care se declar n fiecare sear. Explicndu-li-se n prealabil n ce va consta procedura
chestionarului, ce se dorete a se urmri cu acest studiu i faptul c prerea lor sincer conteaz
i este crucial pentru veridicitatea analizei cantitative, respondenilor li se va asigura o
nelegere mai uoar a datelor din chestionar pentru a nltura orice impediment legat de buna
desfurare a interviului ct i pentru a fluidiza cursivitatea interviului.
Cu privire la chestionar (vezi ANEX), acesta este format din 21 ntrebri. Dup forma
de nregistrare a rspunsului, sunt 14 ntrebri nchise, 2 ntrebare deschis i la finalul
chestionarului, 5 ntrebri de identificare, variabilele independente, privind vrsta, genul, mediul
de provenien i aspecte legate de deinerea unui loc de munc.
n ceea ce privete stabilirea succesiunii ntrebrilor, s-a apelat la utilizarea unor ntrebri
mai uoare la nceputul chestionarului, ntrebri factuale, la care respondetul s rspund cu
plcere i uurin, rspunsurile venind din partea acestuia n mod natural, pentru ca, pe parcurs,
s se treac la ntrebri de opinie i motivaie, pentru a afla atitudinea respondentului fa de
impactul avut de campaniile publicitare i care este motiva ia final din spatele deciziei finale de
cumprare, cci asta este obiectivul principal al prezentului studiu de impact.
Auchan Iris. Un alt factor ce ar putea fi considerat drept o limit a cercetrii este i posibilitatea
ca anumii factori care ar putea influena credibilitatea generatorilor de rspunsuri s fie una de o
relativitate ridicat.
Cercetarea de fa nu folosete niciun model de eantionare, persoanele incluse vor
participa de bun-voie i n lipsa oricror beneficii materiale, tocmai pentru a nu influen a
rspunsurile pe care le ofer participanii.
De asemenea consider ca anumii factori de mediu ar putea influena rspunsurile de la
condiiile de colectare a datelor, nivelul de nelegere al cerinelor ct i starea respondenilor, ar
putea s produc de asemenea anumite modificri n modul de acordare al rspunsurilor
18
6. ANEX
Bun ziua! A dori s v rpesc cteva clipe, m numesc Olimpiu V., sunt student la
Facultatea de Sociologie si Asistenta Sociala Cluj-Napoca si sunt n desfurarea unei cercetri
referitoare la motivaia pe care o are clientul pentru ca achiziiona produse din magazinul Altex.
In cele ce urmeaza, va rog sa-mi acordati cateva minute pentru completarea unui scurt chestionar.
19
Doresc sa mentionez ca datele furnizate n cadrul acestui chestionar sunt strict confideniale i nu
vor fi folosite n alt scop dect cel precizat.
20
Acord total
Reclamele
Altex
sunt
informative?
Reclamele
sunt suficient
de
convingatoare
pentru
cumpra
produsele
Altex?
Am incredere
in productor
sau
magazinul
Altex?
Tin
cont
de
discuiile care
s-au iscat n
jurul
unui
produs
decizia de a-l
achiziiona?
M
las
influenat
de
prerea
prietenilor
atunci
cnd
doresc
cumpr
un
produs?
21
Un
produs
cu
caracteristici
mai
bune
mi
atrage atenia?
Cnd apare un
nou produs pe
pia l cumpr
pentru a fi n
pas cu moda?
a.
b.
c.
d.
e.
f.
acestuia?
a. Reclamele TV-radio
b. Site-urile de specialitate
c. Pliantele promiionale
22
d. Familia/prieteni
e. Consulanii de vnzri
23
c. cateodat
d. rareori
e. niciodat
12. Care este prerea dumneavoastr despre firmele care ii fac publicitate?
a. sunt moderne/ inovatoare
b. sunt de ncredere
c. ofer mai multe promoii si reduceri
d. faciliteaz promovarea noutilor de pe pia
e. au un profit mai mare
14. Care credei c este mai important ca un magazin s isi promoveaze produsele prin
publicitate i s fie amplasat ntr-o zona populata?
15. Care credei c face o mai mare diferen, promovarea produselor prin publicitate sau o bun
semnalizare a acestora pe rafturile magazinelor de specialitate??
16. n cazul n care magazinul Altex nu ar avea partea de publicitate prin diverse campanii, att
indoor ct i oudoor, considerai c s-ar schimba n vreun fel numrul vnzrilor?
24
B I B LI O G R AFI E :
26
SITEOGRAFIE
http://www.wall-street.ro/articol/Companii/130711/culisele-din-teleshopping-planuri-pentru-emisiuni-indirect-si-lupta-cu-contrabanda.html
http://www.comunicatedepresa.ro/teleshopping/definitie/
http://www.retailbook.net/2011/01/ce-inseamna-retail.html
http://www.comunicatedepresa.ro/campanie-publicitara/definitie/
http://www.antreprenor.su/2013/01/ce-este-brandul.html
27