MARKETING SOCIALMENTE RESPONSABLE

LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN,

PH.D.

OBJETIVOS MDULO 10

Aprender la lgica del desarrollo de un producto nuevo.

Analizar el comportamiento de los productos a lo largo de su ciclo de
vida (CVP).

Desarrollar estrategias para la extensin del ciclo de vida.

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ETAPAS EN EL DESARROLLO DE
PRODUCTOS NUEVOS
New-Product strategy
development
Idea generation
Screening and evaluation
Business analysis
Development
Market testing

Commercialized products

Commercialization
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3
Slide 10-33

NPSD
Identificar nichos --oportunidades-- en funcin de los objetivos de la
empresa (p.e., agua en botella).
Evaluar fortalezas y debilidades en trminos de los productos a
querer desarrollarse y oportunidades del mercado. E.g., a veces ac
uno puede equivocarse, como pas con el 5C en China, ya que lo
encuentran an muy caro. Tiene una diferencia de solo US$ 100 con el
iPhone 5S. Por ello, Apple seguir en el seg. premium mientras Samsung
seguir en el seg. intermedio.
Prever lo que el consumidor va a necesitar. Se conoce como
Trendspotting (mapeo del futuro).

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EJEMPLOS

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LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN,

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UNA NUEVA OPORTUNIDAD (NPSD):

VIDEOJUEGOS PARA DISPOSITIVOS MVILES

Alta demanda por smartphones y tablets (sextuplican demanda

x video consolas).
Requieren menos tecnologa, experiencia y capital que los
juegos para consolas y PC.
Algunas apuestas a estas aplicaciones son: Ninja Joe, ePig,
Wacky Scape, Angry Birds, Rayman Legends, etc.

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OPORTUNIDAD (NPSD)
DE NIKE

Ahora las maratones son muy comunes. Pero cuando Nike las
empez a realizar, no lo eran.
Nike identific que la gente se inscriba en un gym y no iba
porque prefera hacer deporte al aire libre.
Hoy, si una marca hace una maratn, ya no est innovando: solo
sigue a Nike.

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10

STAGES IN THE NEW-PRODUCT PROCESS

New-Product strategy
development
Idea generation
Screening and evaluation
Business analysis
Development
Market testing

Commercialized products

Commercialization

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11
Slide 10-33

THE NEW-PRODUCT PROCESS

Idea Generation brainstorming (50 ideas)

Sugerencias de consumidores y proveedores: co-creation, blogs.
Sugerencias de empleados y compaeros de trabajo.
Endomarketing (la org. al servicio del cons.)
Research and Development (Quiebres de I&D).
Productos de la Competencia.

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12
Slide 10-35

ETAPAS EN EL DESARROLLO
DE PRODUCTOS NUEVOS
New-Product strategy
development
Idea generation
Screening and evaluation
Business analysis

Development
Market testing

Commercialized products

Commercialization

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13
Slide 10-33

THE NEW-PRODUCT PROCESS

Screening and Evaluation: EL 1er FILTRO (15 left)

Evaluacin Interna: (factibilidad de la propuesta y ver si cumple con objetivos)
Evaluacin Externa:
Concept Tests (prueba preliminar de la idea)

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14

PRIMERO, FUE SOLO UNA IDEA TESTEADA

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15

ETAPAS EN EL DESARROLLO
DE PRODUCTOS NUEVOS
New-Product strategy
development
Idea generation
Screening and evaluation
Business analysis
Development
Market testing

Commercialized products

Commercialization

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16
Slide 10-33

THE NEW-PRODUCT PROCESS

Business Analysis (8 left):

Estrategia de marketing preliminar, anlisis
econmico/financiero, proyecciones de ventas
(pes. y opt.), punto de equilibrio, ROI, etc.
Evaluar posibilidad de canibalismo

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17
Slide 10-44

ETAPAS EN EL DESARROLLO
DE PRODUCTOS NUEVOS
New-Product strategy
development
Idea generation
Screening and evaluation
Business analysis
Development
Market testing

Commercialized products

Commercialization

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18
Slide 10-33

Development (2 left)
Es Tcnicamente posible?
Prototipo
Puede durar muchos meses: E.g., Atn de
Pollo de San Fernando dur 18 meses

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19

ETAPAS EN EL DESARROLLO
DE PRODUCTOS NUEVOS
New-Product strategy
development
Idea generation
Screening and evaluation
Business analysis
Development
Market testing

Commercialized products

Commercialization

LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN,

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20
Slide 10-33

THE NEW-PRODUCT PROCESS

Market Testing (2 left, igual que al inicio de la etapa)

Test Marketing: pros and cons
PROS: real, representative
CONS: cost, competition learns immediately
Time to execute: ideally, 1 to 1.5 months
Ciudades para Test Marketing

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21
Slide 10-47

THE NEW-PRODUCT PROCESS

Market Testing (2 left, igual que al inicio de esta etapa)

Test Marketing
Simulado (o de Laboratorio)

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22
Slide 10-47

ETAPAS EN EL DESARROLLO
DE PRODUCTOS NUEVOS
New-Product strategy
development
Idea generation
Screening and evaluation
Business analysis
Development
Market testing

Commercialized products

Commercialization

LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN,

PH.D.

23
Slide 10-33

THE NEW-PRODUCT PROCESS

Commercialization (1 producto exitoso)
Existen riesgos e incertidumbres en esta etapa.
Limitado lanzamiento regional?
Pago por espacio.

Velocidad como factor en New-Product Success (2-3 weeks)

Time to Market (TtM).
Desarollo paralelo.

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24
Slide 10-49

OBJETIVOS DEL MDULO 10

Aprender la lgica del desarrollo de un producto nuevo.

Analizar el comportamiento de los productos a lo largo de su

ciclo de vida (CVP).
Desarrollar estrategias para la extensin del ciclo de vida.

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25

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El ciclo de vida del producto (CVP) describe las

etapas que atravesar un producto nuevo en
el mercado: introduccin, crecimiento,
madurez y declinacin.

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26

Slide 1

REL ACI N D E ETA PA S D EL CVP CO N

L OS OBJ ETI VOS Y L AS ACCI ONES
D E L A MEZCL A D E MARKETI NG

MARKETING
OBJECTIVE

GAIN
AWARENESS

Competition

Few

Product

One

Price

STRESS
DIFFERENTIATION
More

MAINTAIN BRAND
LOYALTY
Many

More versions

Full product line

Akimming or
penetration

Gain market
share, deal

Defend market
share, profit

Promotion

Inform,
educate

Stress points
of difference

Place
(distribution)

Limited

More outlets

Reminder
oriented

Maximum outlets

HARVESTING,
DELETION
Reduced

Best sellers

Stay profitable

Minimal
promotion

Fewer outlets

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PH.D.

27
Slide 11-7

POR QU ESTUDIAMOS EL CVP

Mientras el producto se mueve a lo largo de su ciclo de vida,

las estrategias relacionadas con:
La ausencia o presencia de competencia
La informacin del mercado requerida
Las decisiones sobre las 4Ps

Debern ser peridicamente evaluadas y cambiadas.

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PH.D.

28

REL ACI N D E ETA PA S D EL CVP CO N

L OS OBJ ETI VOS Y L AS ACCI ONES
D E L A MEZCL A D E MARKETI NG

MARKETING
OBJECTIVE

GAIN
AWARENESS

Competition

Few

Product

One

Price

STRESS
DIFFERENTIATION
More

MAINTAIN BRAND
LOYALTY
Many

More versions

Full product line

Akimming or
penetration

Gain market
share, deal

Defend market
share, profit

Promotion

Inform,
educate

Stress points
of difference

Place
(distribution)

Limited

More outlets

Reminder
oriented

Maximum outlets

HARVESTING,
DELETION

Reduced

Best sellers

Stay profitable

Minimal
promotion

Fewer outlets

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29

POSIBLES TIPOS DE CVP

CVP de una clase o categora de producto

(desodorantes).
CVP de una forma de producto (roll-on,
barra, gel, spray, crema).
CVP de una marca (Rexona, Nivea, Axe, Old
Spice, Gillette (introduccin), etc.)

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30

EJEMPLOS DE CATEGORAS
Y SUS ETAPAS DEL CVP
Introduccin: Huellas digitales en reemplazo de las llaves o
las claves, TV UHD curva, bicicletas plegables, TV Oled (en el
2014), impresora porttil, cigarrillo electrnico.

Crecimiento: BAM, ultrabooks, headphones, smartphones,

cloud computing, tablets, SmartTV.

Madurez: televisores HD, microondas, laptops, pendrives o

USBs, detergentes.

Declinacin: puros, diskettes, reproductores de DVD,

desktops, CDs, minicomponentes con CD y radio/cassette,

fax, rollos de fotos, cigarros.

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INTRODUCCIN

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CRECIMIENTO Y MADUREZ

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33

LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN,

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34

LA MUERTE DEFINITIVA DEL CVP

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ALTERNATIVE PRODUCT LIFE CYCLES

B. Low-learning product

Sales

Sales

A. High-learning product

Time

Time
D. Fad product

Sales

Sales

C. Fashion product

Time

Time
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335
36
Slide 11-13

OTRAS CURVAS DE CVP

Escalonada o scalloped (la ideal), e.g. sistemas

operativos
de
Microsoft,
modelos
de
smartphones, el corcho.
Q:E:P:D y luego resucitan, e.g., Chevrolet
Camaro.

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LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN,

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OBJETIVOS DEL MDULO 10

Aprender la lgica del desarrollo de un producto nuevo. (Video 3M)

Analizar el comportamiento de los productos a lo largo de su ciclo de
vida (CVP).

Desarrollar estrategias para la extensin del ciclo de vida.

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39

CMO MANTENER EL CVP ESCALONADO?

Modificando el producto: i.e., Blackberry jubil

su teclado y entr al mundo touch. En el 2013
anunci que volvera al teclado.

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EJEMPLOS DE MODIFICACIN DE PRODUCTO

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LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN,

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42

CMO MANTENER EL CVP ESCALONADO?

Modificando el producto: i.e., BlackBerry, Apple,

detergente para ropa negra, etc.

Modificando el mercado.

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PH.D.

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EJEMPLOS MODIFICACIN DE MERCADO

Incrementar la frecuencia de uso (mismo target): Coke en el

desayuno; la campaa coma huevos; jugo de naranja no solo en
el desayuno.

Buscar nuevos usuarios (diferente target): J&J shampoo,

tintes para el cabello, Cheetos, cosmticos para hombres.

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LEOPOLDO ARIAS BOLZMANN,

PH.D.

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EJEMPLOS MODIFICACIN DE MERCADO

Incrementar la frecuencia de uso (mismo target): Coke en

el desayuno; la campaa coma huevos; jugo de naranja no
solo en el desayuno.

Buscar nuevos usuarios (diferente target): J&J shampoo,

tintes para el cabello, Cheetos, cosmticos para hombres.

Nuevas situaciones de uso (diferente target y uso): beeper,

mochilas, celulares.

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CIERRE

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Tecnologa /
Economa

Poltico /
Legal

Cultural /
Social

Invest
Mcdo

Intuicin /
Feeling

Amenazas del
Entorno

Competencia

Valor
Plaza

NPK

Precio

Y
El
Rey/Reina

Producto

STP

Terrorista/Troll

Mal posicionamiento /
Sobreestimacin de la demanda
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