Alapfogalmak:

Piackutats: az adatokat passzv mdon gyjt elemz tevkenysg, tudomnyos jelleg

kutats, elmleti krdsekkel foglalkozik (prtlls)
Marketingkutats: objektv formlis eljrs, a marketing dntshozatalt a gyakorlatban is
alkalmazhat informcikkal ltja el.
Hogyan indul a folyamat:
El kell jutnom odig, hogy kutatsra van szksgem
Biztos, hogy szksges primer kutats
Mit szeretnk megtudni
Kivel (kutat cg kivlasztsa
Milyen mdszerrel
Mennyirt
Mennyi id ll rendelkezsemre a dntsig
ltalban marketing problma, krds kutatsi igny kutatsi projekt
Jellemz marketing problmk, krdsek, amelyek esetn piackutatsra van szksg.

Termk (product)
Piaci helyzet: milyennek ltnak minket az gyfelek a piacon? Hogy vltozott a
mrkm/djcsomagjaim/szolgltatsaim ismertsge az elmlt idszakban? Mennyire
ismertek a versenytrsak termkei?
Piaci ignyek feltrsa: ha pl egy j szolgltatsi terletre szeretnnk belpni (pl 1
kbeltv szolgltatnak eddig nem volt telefonszolgltatsa, de szeretne belpni erre
a piacra vagy 1 utazsi iroda repljegyek rtkestsvel is foglalkozni kezd)
j szolgltats/termk bevezetse: 1 konkrt szolg/termkkoncepci tesztelse a
bevezets eltt (pl: mennyire vonz/mennyire kelti fel az gyfl rdekldst az j
djcsomag egy rvid lers alapjn?)
Termkfejleszts: milyen szolgltatsokat/tulajdonsgokat hinyolnak/rtkelnnek
leginkbb a vsrlink?
jrapozicionls: j az neknk, ha a dikok utazsi irodjnak tartanak bennnket,
vagy szeretnnk ha a fiatal csaldok is utaznnak velnk.
r (price):
rtesztels: milyen r mellett lennnek hajlandak a vsrlk ttrni egyik
djcsomagrl a msikra? Melyik aza max r, amit mg hajlandak kifizetni extra
szolgltatsrt az alapron fell?
Hely (place)
A szolgltatsok esetben dnt jelentsg lehet a tevkenysg folytatsnak helye:
szemlyes kontaktus esetn (gyflszolglati iroda, fodrszzlet, bankfik), telefonos
gyflszolglat, online gyintzs
Telephelykutats: hol rdemes fikot/ttermet nyitni, ha szolgltatsaimat sokat,
knnyen elrhetv szeretnm tenni.
Promotion:
j reklmanyagok tesztelse, kreatv illetve koncepcitesztels.
Koncepcitesztels: azt az irnyt vlasszuk, amelyik f motvuma a bizalom vagy azt,
amelyiknek a mellkhats mentessg?
Kreatv tesztels: a sapks bcsit vlasszuk a kpre vagy a nagymamt az unokval?
1

 Kommunikci tesztelse: megrtik-e a vsrlk az zenetnket?

Vllalati image-PR terlet: milyen a cg iage-e a vsrlk szemben:
Brmikor felmerlhet j, egyedi krds!
Piaci informcikkal szemben tmasztott kvetelmnyek:
Relevancia: konkrt jelensgre vonatkozik
Teljessg: a teljes vizsglati krre kiterjed.
Pontossg: Formai: ismtelt mrs esetn az eredmnyek stabilitst mutatnak. Tartalmi:
mrsi eredmny a vizsglati kre vonatkozik.
Idszersg: szksges adatok kell idben s a megfelel dntsi szinten llnak
rendelkezsre.
Mrhetsg: az informcik szmszersthetv ttele.
Gazdasgossg: informcik megszerzsnek kltsge nem lehet nagyobb, mint az ltala
nyerhet haszon.
Piackutats szerepe s helye a munkafolyamatban
Piackutats szerepe:
Felr: piac megismerse
Irnyt mutat: pozicionls, piaci rsek meghatrozsa
Segt a dntsben: koncepci, termkfejleszts, kreatv fejleszts
Visszajelzst ad: kampnyhatkonysg
A kutat segt, a kutats eszkz, a kutats informcit ad. A dnts viszont az gyfl
kezben van!
Piackutats szerepe, clja:
A piackutats magban foglalja az informcik feltrst, gyjtst, elemzst s
felhasznlst.
A piackutats szerept meghatrozza, hogy a vezets milyen clra hasznlja:
Tervezs: melyik marketinglehetsg gretes a cg szmra s melyik nem az.
Problma megoldsra: olyan rvid s hossz tv dntsekre sszpontost, amelyeket
a cgnek meg kell tennie a marketing mix rszeknt.
Ellenrzsre: segt a vezetsnek meg tallni a problmt s megoldst javasolni.
A piackutats f clja, hogy informcik gyjtsvel segtse a vezetk munkjt.
Ki vgez piackutatst?
A cgek 3 f tpusa kszt:

1. Gyrtk s szolgltatk
2. Reklmgynksgek
3. Piackutat gynksgek

A piackutats folyamata:
(Marketing) problma

Konceptualizci
Kutatsi mdszer Populci s mintavtel

Operacionalizci
Terepmunka

Adatfeldolgozs, elemzs

Kutatsi jelents
Kutatsi terv:
1. Problma meghatrozs
2. Szekunder kutats
3. Mintatervezs
4. Krdvtervezs
5. Adatgyjts mdszere
6. Adatfeldolgozs mdja
7. Hatridk, kltsgek
Piackutats folyamata:
Konceptualizci: az a folyamat, amely sorn meghatrozzuk, hogy az egyes
kifejezseken mit fogunk rteni. (pl. lojalits)
Operacionalizls sorn a vltozk mrshez vezet konkrt empirikus (terepmunka,
mintavtel) eljrsokat nevezzk meg.
Piackutats osztlyozsa:
Fajti szerint:
Szekunder: Korbbi kutatsok eredmnyeknt msodkzbl rendelkezsre ll
informcik.
Elnye: Olcsbb a primernl, gyorsabb
Htrny: Relevancia krdse (nem biztos, hogy megvlaszolja krdsem);
Nem napraksz, idszersg;
Megbzhatsga ktsges lehet
Bels vllalati informcik
Kls hazai forrsok
Nemzetkzi informcik
Online infok
Primer: egy konkrt marketing problma megoldsra elsdlegesen gyjttt
informcik.
Eljrsok:
Megkrdezs
Megfigyels
Ksrlet
Tpusok:
Kvantitatv (minsgi adatok, nem szmszersthet adatokat gyjtnk)
Kvalitatv (mennyisgi adatszerzs, szmszersthet adatokat gyjtnk)
Cl szerint: Primer kutatsi mdszerek
Feltr: a problma megismersre, dntsi alternatvk vzolsa. Kvalitatv technikk
(fkuszcsoport)
Ler: esemny, helyzet lers (piaci jellemzk, funkcik lersa, termkjellemzk
lersa, clcsoport lersa). Megkrdezs s megfigyels (kvantitatv)
Magyarz (ok-okozat): a marketingvltozk kapcsolatnak meghatrozsa. Ksrlet.
Clcsoport szerint: fogyaszti piac, szervezeti piac
Rendszeressg szerint:
Folyamatos kutats
3

 Eseti, ad hoc kutats

Tracking kutats, szablyos idkznknt kvetjk a vizsglt vltozkat.
Kvalitatv megkrdezs
Tpusai:
1. Mlyinterj: clja, hogy feltr ismereteket kapjunk, minl jobban megismerjk az
alany vlemnyt. Lehet egyni, pros, trid vagy 3szg mlyinterj.
2. Fkuszcsoport: csoportos beszlgets 6-8 max 12 f. Fkuszban 1 tma ll, amirl a
beszlgets folyik.
3. Szakrti ankt (interj): szakrti vlemnycsere.
Segdeszkze mindhrom esetben interj vzlat vagy vezrfonal vagy guide.
Lehet:
Strukturlatlan (a beszlgets tmakre van kijellve)
Flig strukturlt (a tmakrn tl bizonyos krdscsoportokat is tartalmaz,
ezeket a krdseket meg kell krdezni)
Egyni mlyinterj: olyan 2 szemlyes beszlgets, ahol 1 gondosan kivlasztott alany s az
interjvezrl szakember (modertor) elre elksztett interjvzlat alapjn vgzi a
beszlgetst.
Alanya lehet: termk, mrkavsrl, szolgltats ignybevev, tmn belli szakember,
szakrt.
Alkalmazsnak clja:
szinte vlaszokat kapjunk s ismerjnk meg
Az egyn motivcijt, attitdjt, meggyzdst megismerjk
Piac vllalati viszonyok megismerse, httr informcik mlyebb megismerse.
Elnye:
Az egynre lehet koncentrlni
Nincs csoportnyoms
Knnyebb irnyts
Htrnya:
Sok idt vesz ignybe
Interj trsa, rtelmezse hosszadalmas
Sok egyni mlyinterjra van szksg a megfelel informcimennyisg
megszerzshez
Pros interj: 2 vlaszadval egyidejleg ksztett interj (2 alany valamilyen mdon
kzsen kapcsoldik a termkhez).
Trid interj: 3 fl vesz rszt, akiknek viszonya a termkhez ellenttes, kontrasztos.
elktelezett esetenknti - nem fogyaszt
j rgi lemorzsoldott fogyaszt
x mrka y mrka mrkanlkli
Interjkszts szablyai
Krdez feladata:
Hallgatni, amg lehet
sztklje beszdre az alanyt: jelenltvel, metakommunikatv eszkzkkel, semleges
szbeli megnyilvnulsval (a vlaszt nem lehet befolysolni)
A krdez vlemnyre senki sem kvncsi
Indt krds:
Csak a tmt kell kzlni, az alany szabadon beszljen rla.
4

 Nem dobjunk be rszkrdseket, ne kezdjnk el magyarzni.

Bzzuk az alanyra, hogy mivel kezd.
Nyelvhasznlat: mindenki nyelvnek hasznlata = rtse, hogy mit krdeznk, pl
szakszavakat
Szakmai hibk:
Szereptisztzsi hibk
Krdshalmozs
Sugalls, ellentmonds (ne befolysoljuk)
Fkuszcsoportos interj: kiscsoportos beszlgets, melyet egy kpzett modertor irnyt.
Elnevezs: a csoportok 1 bizonyos tmra fkuszlnak.
Elnyei:
Rsztvevk egyms kztti kommunikcija kihasznlhat
Megismtelhet tbbszr is
Clja:
Httr informcik gyjtse
Kreatv tletek nyerse
Segtsg ads a krdvek sszelltshoz
Szksgletek, attitdk feltrsa
j termktlet megismerse
Kvantitatv adatok utlagos rtelmezse (kvantitatv adatok utlagos kvalitlsa)
Krdsei:
Elre meghatrozott vezrfonallal
ltalnostl halad a konkrtumok, specifikumok fel
Klnleges mdszerei:
Szimullt deprivci (szimullt megvons): mondjon le valami fontos
trgyrl/szolgltatsrl a szemlyes fggs megismerse a cl
tletroham (brainstorming): tlet, javaslat megfogalmazsa, kritizlni nem szabad!
Krtyavlaszts: Q-szortrozs; a leginkbb s a legkevsb jellemz tulajdonsgok
kijellse.
Transzformcis technika: milyen szmra a tkletes megolds
Szerepjtk: el kell jtssza a szerepet, gondolkodsa megismerhetv vlik.
Interjk tervezse, kivitelezse:
Elkszts:
Kutatsi problma meghatrozsa
Clok meghatrozsa
Clcsoport behatrolsa
Interjk szmnak, idtartamnak meghatrozsa
Modertor kivlasztsa
Hely, idpont meghatrozsa, eszkzk biztostsa
Interjvzlat/vezrfonal elksztse
Lebonyolts: beszlgetsek lefolytatsa, eredmnyek rgztse.
rtkels: eredmnyek sszegzse, elemzse, kvetkeztetsek, javaslatok
megfogalmazsa.

Indirekt kvalitatv eljrsok: ezek az eljrsok a mirt re keresi a vlaszt.

Projekci (kivetts): A vlaszadnak lehetsget adunk, hogy sajt nzeteit egy msik
embernek tulajdontsa.
Projektv technikk:
Kiegszt eljrsok: Fejezzen be 1 mondatot, trtnetet.
Konstrukcis mdszer: Projektv krdezs: Az emberek tbbsge n szerint mit
gondol -rl?
Buborkrajzok: Tbb vagy 1 szemly 1 szituciban brzolva van, a hozz tartoz
gondolatbuborkokat kell kitlteni.
nkifejezsi mdszer: Rajzoljon le, jtsszon el 1 kzismert mrkt.
Asszocicis eljrsok:
Szasszocici: Mi jut eszbe arrl a szrl, hogy ?
Mrkamegszemlyests: 1 adott mrkra, mint emberre kell az alanynak gondolnia,
milyen tulajdonsgokkal br, mi a hobbyja, stb.
Kvalitatv kutats eredmnyeinek feldolgozsa: hagyomnyos tartalomelemz mdszer.
Kutatsi jelents rszei:
1. Kutats clja
2. Kutats krlmnyei (kivel, mikor, hol, mennyi ideig, ksztette s ki)
3. Kutats eredmnyei
4. Kutats eredmnyeinek sszefoglalsa: homogn vlaszok, eltrsek, stb., vlaszok
beidzse
5. Mellklet: interjk begpelt jegyzknyve vagy hangfelvtel
Kvantitatv technikk:
Standardizlt krdves megkrdezs: Olyan krdv, amelyben a krdsek sorrendje
rgztett. Mindenki ugyanezekre a krdsekre s ugyanebben a sorrendben fog vlaszolni,
ezltal lesz szmszersthet.
Krdstpusok:
Nyitott: szabadon fogalmazhatja meg vlaszait a vlaszad.
Zrt: Megadott alternatvk kzl vlaszthat.
2 kimenetel zrtkrds: Evett-e n Danone joghurtot? Igen Nem
Tbb kimenetel zrt krds:
Szelektv krds tpus: A megadott alternatvk kzl vlaszthat ki
megfelel szm vlaszt a vlaszad. pl: Mi fontos nnek joghurt vlaszts
sorn? r, mrka, z, kiszerels
Kombinatv krds tpus: A megadott alternatvk kzl vlaszthat ki
megfelel szm vlaszt a vlaszad, de a vlaszok kztt ott van az, hogy
Egyb, s pedig
Skls krdsek:
Likert-skla (egyetrt-skla): pl: Mennyire rt n egyet azzal, hogy ? 1 egyltaln nem rt egyet; 5 - teljes mrtkben egyet rt
Szemantikus differencil skla: A skla 2 vgpontja 2 egymsnak azonos rtkben
ellentmond mellknv. pl: nagyon szp nagyon csnya; szles ruvlasztk
szk ruvlasztk
Arny skla: Abszolt szmot r be a vlaszad. pl: n havi nett jvedelme
Ft.; n testslya kg.
6

A Likert- s a Szemantikus differencil sklnl mindig pros rtk legyen a skla, hogy ne
legyen kzepe, mert az kzmbs rtket adna s az nem rtkelhet. !, 6, 8 skla, a 4-es
skla a j.
Statisztikai rtelemben vett mrsi szintek:
1. Nominlis mrsi szint (nvleges skla): pl: n legmagasabb iskolai vgzettsge?
alap, kzp, felsfok.
Kdot kapnak a vlasz lehetsgek, ettl lesz nvleges.
Szmszersts: alap 1, kzp 2, Felsfok 3.
A szmok nem hordoznak matematikailag rtelmezhet rtket.
Csak GYAKORISGot lehet vele szmolni.
2. Ordinlis szint (rangsor krdsek): tipikus sorba rendezs. pl: Tegye sorba fontossg
szerint!
Szmolhat: gyakorisg, medin (kzprtk), mdusz (legdivatosabb elem,
leggyakrabban emltett)
3. Intervallum skla: Likert -, Szemantikus differencil skla.
Szmolhat: gyakorisg, medin, mdusz, tlag (mean), szrs
4. Arnyskla: minden statisztikai s matematikai mutat szmolhat.
SPSS
Data view: vlaszok kdolt vltozata
Variable view:
Name kdfa krdv krdsei, oszlop a data view-ban az els sor
Type szm vagy bet a kd
Width milyen szles legyen
Decimal hny tizedest mutasson
Label name kdja mit jelent
Values a vlaszkdok mit jelentenek
Missing hinyz adatokat jelli
Measure mrsi szinteket mutatja (pl Scale = arnyskla s intervallum skla)
Feladat:
Data view-n Analyze Descriptive statistic (ler statisztika) Frequencies Statistics
Continue Ok
Std. devation = szrs (tlagtl val tlagos eltrs)
tag = szmtani tlag
Ha tlagot szmtunk, akkor szrst is kell.
Variance = szrsngyzet
Range = legnagyobb s legkisebb kzti tvolsg = terjedelem
OK utn megjelenik az Output ablak.
Frequencies tbla:
N = minta elemszma
Valid = rvnyes vlaszok szma
Missing = hinyz vlaszok szma
Frequency table
7

Frequency
Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

nem emltette
emltette
total

Frequency: f-ben adja meg

Percent: %-ban adja meg a gyakorisgot
Valid Percent: ezt hasznljuk, hinyz adatokkal korriglt gyakorisgot mutatja meg
Cumulative Percent (kummullt gyakorisg): klnbz gyakorisgok sszege.
Abszolt gyakorisg: maga a gyakorisg, sszege 100, csak ezt lehet krdiagramban
brzolni.
Relatv gyakorisg: szelektv krdseknl alkalmazott mutat, sszeg tbb mint 100. Nem
lehet krdiagramban brzolni. Tblzatban mutathat ki, ki kell rni, hogy relatv
gyakorisgot tartalmaz a tblzat.
Kutatsi jelents felptse primer kutats esetn:
1. Kutats clja: max 2 mondat
2. Kutats krlmnyei: mikor, hol, kiket krdezett meg (lelmiszerfogyasztk felntt
kor tagjai)
3. Mintavtel mdja:
Reprezentatv: a minta sszettelben ugyanolyan, mint az alapsokasg. Mi
szerint reprezentatv (nem, lakhely). Mi volt az alapsokasg.
Nem Reprezentatv
4. Hipotzisek: elzetes feltevsek
5. Kutats eredmnyeinek bemutatsa
5.a.Minta demogrfiai jellemzi (krdv vgn szemlyes krdsek kre)
5.b. Trgykri krdsek: minden, ami nem szemlyes
Krdv szerkeszts szablyai:
Tartalmi kvetelmnyek:
1. Llektani sorrend: A szemlyes, intim jelleg krdseket a krdv vgre kell rakni.
Mindig az egyszer krdsektl indulunk el s haladunk a bonyolult irnyba.
2. Egy krdsen bell nem krdezhetnk tbbet, a krdsfeltevssel nem lehet
befolysolni a vlaszt.
3. Mindig oda kell rni, hogy hny vlasz adhat.
4. Ismertsg, hasznlat, attitd sorrendben krdeznk.
5. Ne legyen hossz a krdv, ami nem visz a kutats cljban elbbre, azt nem szabad
megkrdezni.
Formai kvetelmnyek:
Eszttikus kinzet.
Ksr levelet kell kszteni a krdvhez/be: Ki vagyok, kutatsom clja, vlaszads
nkntes, nv nlkli, az adatokat kizrlag a kutats cljbl s sszestve hasznlom
fel. Alrs, dtum.
Minden krdvet prba krdezni kell valakivel!!!
Krdstpusok krds clja szerint:
1. Bevezet krdsek (bemelegt krds)
8

2. tvezet krds (tmakrk kztt)

3. Ellenrz krds
4. Szemlyes krds (szociogrfiai)
5. Trgykz (minden, ami nem szemlyes; 1, 2, 3 krdsek)
A krdv nem csak krdsek egymsutnja. A krdvnek clja van, konkrt
tmakrkre pl.
Krdv kszts els lpse a tblzat kitltse.
Kutatsom clja
Hipotzisem
Konkrt krdsem
1
2
stb