CAS N M0499.

Titre : LES BONBONS HARIBO

Auteur : Corinne CHEVALIER TC1

Etablissement dorigine :
INSTITUT UNIVERSITAIRE DE TECHNOLOGIE DE SCEAUX
DEPARTEMENT TECHNIQUES DE COMMERCIALISATION
OPTION MARKETING

Anne de cration : 2002

Ce cas est diffus par la Centrale de Formation et Mdias Pdagogiques des I.U.T.
auprs de ses adhrents. Il ne peut tre utilis dans un autre tablissement sans
autorisation crite de la Centrale ou de son auteur.

Cette tude de cas a t ralise en collaboration avec lentreprise

HARIBO France.

Centrale de Formation et Mdias Pdagogiques des Instituts Universitaires de Technologie

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SOMMAIRE
I- LE MARCHE DE LA CONFISERIE

1. LA STRUCTURE DU MARCHE

2. LES PRINCIPAUX ACTEURS

3. LA PRODUCTION

4. LE MARKETING
4.1. Les produits
4.2. Les prix la consommation
4.3. La distribution
4.4. La communication

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5. LES EVOLUTIONS ET PERSPECTIVES

II- PRESENTATION DU GROUPE HARIBO

1. HISTORIQUE

2. SITUATION DE HARIBO AUJOURDHUI

2.1. Le groupe Haribo dans le monde
2.2. Haribo en France

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3. STRATEGIE MARKETING DE HARIBO

3.1. Les produits
3.2. La politique de prix
3.3. Le rseau de distribution
3.4. La communication

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ANNEXES
Annexe 1 : Oprations de sponsoring
Annexe 2 : Oprations de partenariat publicitaire
Annexe 3 : Promotion Fte du Foot
Annexe 4 : Promotion pour Halloween
Annexe 5 : Mdiaplanning 2002 de Haribo

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LES BONBONS HARIBO

Leader sur le march franais de la confiserie de sucre, devant les gants Nestl et
Philip Morris, la firme allemande Haribo est une vritable institution. Pionnier du secteur,
Hans Riegel cre, en 1920, son entreprise Haribo en Allemagne, et invente, en 1922, le
bonbon glifi et moul sous la forme dun petit ours. Une rvolution lpoque, aprs des
sicles de gourmandises dures se casser les dents.

I- LE MARCHE DE LA CONFISERIE
1. LA STRUCTURE DU MARCHE
La consommation de bonbons, en France, reprsente une moyenne de 2,6 kgs par
personne et par an. Les franais sont de plus faibles consommateurs que leurs voisins
europens : les danois en consomment 6,4 kgs, les allemands, 5,7 kgs et les anglais, 5,2 kgs
par personne et par an.
La consommation des mnages en chocolat et confiserie a atteint plus de 5,03 milliards
deuros en 1999. Cette consommation en valeur est en hausse de 4,3%. Paralllement, les
volumes dachats ont augment de 2,8%. La demande des mnages a t soutenue par la mise
sur le march de nombreuses nouveauts.
Les exportations franaises de confiserie se sont contractes en 1999. Les ventes
franaises de confiserie ltranger nont pas dpass 182,9 millions deuros, en repli de
3,5% en 1999 aprs trois annes de croissance ininterrompue. En terme de volume, la
dgradation des changes est de 0,5%.
Pour beaucoup de fabricants de confiserie, les dbouchs trangers offrent de belles
perspectives de croissance. 24% de lactivit des confiseurs-chocolatiers est dj ralise
linternational.
Soutenue par de nombreux lancements et dimportants plans mdia, lactivit des
confiseurs est reste oriente la hausse, en dpit du recul des exportations. Ainsi, en 1999, le
chiffre daffaires de la profession a augment de 1,4% pour atteindre 1,1 milliard deuros. En
2001, ce chiffre atteint 1,2 milliard deuros.
Loffre est diffrente selon la cible vise :
- la confiserie pour adultes se fonctionnalise avec des formules dont les bnfices bientre et sant sont identifis : fracheur, blancheur des dents, sans sucre ; leurs
proccupations dhygine et dquilibre alimentaire sont ainsi prises en compte,
- la confiserie pour enfants, quant elle, se livre une surenchre de couleurs criardes, de
saveurs extrmes, dassociations de got et de texture.

2. LES PRINCIPAUX ACTEURS

Les gros fabricants trangers, la tte des marques fortes, dominent le tissu industriel
franais. Autour deux gravitent des structures familiales de moindre envergure, qui se
cantonnent des segments prcis de march.

Les oprateurs trangers :

La filiale franaise, Nestl France, du groupe alimentaire suisse Nestl a ralis un
chiffre daffaires de 3,66 milliards deuros en 1998, dont 320 millions dans la branche
chocolat et confiserie. La marque commercialise les bonbons Quality Street, les barres
chocolates Lion
Kraft Foods (anciennement Kraft Jacobs Suchard) est la tte d'un portefeuille de
marques bien garni qui comprend les bonbons La Vosgienne, Krema, Kiss Cool, les chewinggums Hollywood, Tonigum et Malabar, mais aussi les pastilles Vichy et les cachous Lajaunie.
Kraft Foods est entre les mains du groupe amricain Philip Morris. La filiale franaise Kraft
Foods France a ralis un chiffre daffaires de 1,37 milliard deuros en 1998.
Le groupe britannique de boissons et de confiserie, Cadbury Schweppes, prsent en
France sur le march de la confiserie travers sa filiale, la Pie qui Chante (CA 1998 : 83,5
millions deuros), occupe la troisime place sur le march franais de la confiserie.
Lamricain Wrigley (Freedent) est leader mondial sur le march du chewing-gum.
En France, la filiale du groupe, Solinest, a ralis un chiffre daffaires de 237,8 millions
deuros en 1998.
Numro un sur le march franais de la confiserie, la filiale franaise, Haribo Ricqls
Zan France, appartient au groupe allemand ponyme. Elle a ralis un chiffre daffaires de
96,1 millions deuros en 1998.
Kerry Ingredients France, filiale franaise du groupe irlandais Kerry, a ralis un
chiffre daffaires de 81,7 millions deuros en 1998.
Lentreprise italienne familiale Ferrero, quatrime groupe mondial sur le march du
chocolat et de la confiserie, a ralis un chiffre daffaires de 502,2 millions deuros via sa
filiale franaise Ferrero France en 1998. Le groupe est reprsent sur le march de la
confiserie par son produit phare, Tic-Tac et sur le march du chocolat avec la pte tartiner
Nutella et la gamme de chocolat Kinder.
Lespagnol Chupa Chups est le leader mondial de la sucette bton. Lentreprise est
dtenue par la famille Bernat via notamment la socit EBF. Chupa Chups se positionne au
7me rang mondial de la confiserie. La filiale franaise a ralis un chiffre daffaires de 35,8
millions deuros en 1998.
Les groupes franais :
Le groupe familial Cemoi a ralis un chiffre daffaires consolid de 335,4 millions
deuros en 1998. Le groupe intervient sur le march de la confiserie et sur celui du chocolat.
Lamy Lutti est le numro un sur le march franais de la confiserie pour adultes avec
un chiffre daffaires sur ce segment de 79,3 millions deuros en 1998, et deuxime aprs
Haribo pour la confiserie pour enfants avec un chiffre daffaires de 16,8 millions deuros sur
ce march.
Enfin, dautres PME sont prsentes sous contrle familial ou individuel (Clment
Faugier, Verquin Confiseur), dautres sont sous la coupe de grands groupes comme la
Confiserie Stelle (groupe Haribo Ricqls Zan).
Lactivit des leaders de la confiserie est reste soutenue en 1999, ce qui sest sold
par une hausse du chiffre daffaires de 4%. Les PME profitent de la bonne tenue de la
demande sans souffrir de la concurrence des gants de la confiserie. Leur chiffre daffaires a
progress de 2,8% en 1999. Les fabricants ont fait beaucoup defforts pour tendre leurs
dbouchs ltranger tout en consolidant leurs positions sur le march intrieur. Ce type
dentreprise ne peut affronter directement les leaders. Les PME se sont donc concentres sur

des niches, proposant des spcialits rgionales et certains produits uniques (concept et
recettes).

3. LA PRODUCTION
Les produits de la confiserie sont trs nombreux. En effet, plus dune vingtaine de
varits de bonbons sont commercialiss sur le march franais, sans compter les 600
spcialits rgionales. Les deux tiers de la production franaise portent sur les chewing-gums,
la confiserie glifie, les bonbons durs (confiserie de sucre cuit) et mous (ptes mcher).
La production totale de confiserie a augment de 3% en 1999, pour culminer prs de
218000 tonnes. Lenrichissement de loffre, avec notamment le boom des chewing-gums sans
sucre et de la petite confiserie de poche, a permis de soutenir la croissance des volumes.
La production peut tre segmente comme suit :
- plus de 84000 tonnes de confiseries diverses ont t produites en France en 1999, soit une
hausse de 4%. Nombreux sont les fabricants avoir investi ce crneau, largement ddi aux
enfants (Lamy Lutti, Haribo),
- la production de gommes mcher a augment en 1999 de 1,5%,
- enfin, la production de sucres cuits tels que les caramels, les sucettes et autres bonbons durs,
a augment de 2% en 1999. La confiserie adulte fait partie de ce segment de march, qui est
moins soumis la loi de linnovation-produit. Les adultes sont davantage fidles un produit
et une marque que les enfants.
Les prix de vente industriels ont quasiment stagn en 1999, tmoignant des fortes
pressions concurrentielles existant sur le march. En 2002, il convient de souligner une hausse
sensible des tarifs pratiqus par les fabricants afin de rpercuter la flambe des prix de la
glatine de porc.
Enfin, il convient de souligner que lindustrie de la confiserie est trs concentre
gographiquement sur trois rgions, savoir le Nord-Pas-de-Calais, la Provence-Alpes-Cte
dAzur et lAlsace.

4. LE MARKETING
Le march de la confiserie est trs actif. Trois lments expliquent ce dynamisme :
limportance de limage des marques (trs ancres dans lesprit du public) et des
investissements publicitaires, larrive de nouveaux produits et enfin la visibilit des produits
en devants de caisse.

4.1. Les produits

Linnovation-produit est un moteur des ventes redoutable sur le march de la
confiserie. Les industriels parient maintenant sur les confiseries interactives, qui associent au
bonbon une fonction ludique. Van Melle est lorigine de ce type de confiserie en France
avec son produit Pez. Depuis, Cadbury France a mis sur le march le coffret Carambar Party
dont le contenu comporte des Carambars et des cotillons. Lamy Lutti, quant lui, a
commercialis le Kit Brochettes, une bote de marshmallows assortie de btonnets, le but
tant de raliser des brochettes de guimauve.

De plus, les extensions de gamme suscitent lintrt des consommateurs habituels

dune marque. Ainsi, Kraft Foods a dclin sa gamme de chewing-gums Stimorol dans de
nouvelles saveurs. Lamy Lutti, leader sur le march de la confiserie pour adultes, a souhait
se dvelopper sur le march des enfants. Pour cela, lentreprise a procd de nombreux
changements, qui ont tout dabord touch le packaging et lassortiment des bonbons. Mais la
priorit a surtout t donne au lancement de nouveaux produits permettant dlargir la
gamme actuelle.
Enfin, la confiserie na pas chapp la vague naturelle qui submerge les linaires
alimentaires ces dernires annes. Pour rpondre aux proccupations des parents, des produits
prtendument naturels ont t mis sur le march comme la ligne de bonbons sans sucre de
Verquin Confiseur, ou encore les glifis base de jus de fruits de Pierrot Gourmand.

4.2. Les prix la consommation

Les prix la consommation du chocolat et de la confiserie ont poursuivi leur
croissance en 1999 avec une hausse de 1,4%. Le poids des innovations la emport sur la
perce des marques de distributeurs. Les innovations ont jou un rle important dans la
dynamique des ventes de ce type de produit, mais le pendant de cette politique de lancement a
t la plus forte valorisation des produits proposs.

4.3. La distribution
La grande distribution draine la majeure partie des ventes de confiseries. Le petit
commerce et les magasins spcialiss constituent un second canal de distribution. Enfin, un
troisime rseau existe, le circuit long, savoir les boulangeries, les bureaux de tabac, les
stations service
Il ne faut pas oublier que la croissance du march de la confiserie passe par la matrise du
merchandising et la capacit crer de lanimation dans le rayon. Ainsi, ct implantation en
grande distribution, la petite confiserie bnficie dune exposition trs favorable qui favorise
lachat dimpulsion puisquelle est gnralement propose dans les devants de caisse.

4.4. La communication
Le march de la confiserie est trs ractif la communication. Il faut dire que, sur un
march dimpulsion, la publicit et la prsence en devants de caisse jouent des rles trs
importants. Conscients de limpact de la publicit sur leurs ventes, les industriels du secteur
ont consacr plus de 79,3 millions deuros la publicit en 1998. La campagne publicitaire
ralise pour les bonbons Kiss Cool de Kraft Foods a fait grimper la part de march du
produit de 12,9% 16,1% en 1998. De mme, pour accrotre la notorit de ses produits
phares comme Werthers Original, Mentos ou encore Fruitella, Van Melle a consacr 7,6
millions deuros la publicit.

5. LES EVOLUTIONS ET PERSPECTIVES

Les fabricants de confiserie restent centrs sur leur premier mtier mais ils tendent
progressivement se diversifier notamment en intgrant laval de la filire :
- 85% du chiffre daffaires du secteur de la confiserie-chocolaterie proviennent de la
fabrication de ces produits,
- certains fabricants ont pris en main la distribution de leurs produits finis,
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- enfin, la transformation et la conservation de fruits reprsentent une partie infime de

lactivit des confiseurs et des chocolatiers.
Lindustrie de la confiserie semble sur la voie de la concentration. Si elles ne sont
encore quau stade des intentions, les oprations dacquisition et de cession provoquent lmoi
des fabricants de confiserie. Chacun se tient prt saisir toutes les occasions. En 2000,
Cadbury Schweppes France a dj fait lacquisition des activits de confiserie de Kraft Foods
France. De plus, les PME, manquant de moyens financiers pour tendre leur part de march
linternational, sont la cible rve pour les oprateurs plus importants et font donc lobjet de
nombreuses oprations de fusion ou dacquisition.

II- PRESENTATION DU GROUPE HARIBO

Mesurant 20 millimtres de long et pesant 1,8 gramme, il a une silhouette apptissante
qui en fait lune des sucreries prfres des jeunes et des moins jeunes. Ce petit ours de
sucre glifi de la marque Haribo est n en 1922 et reste aujourdhui le produit phare de la
marque. Lhistoire de Haribo (pour Hans Riegel, le crateur du bonbon, et Bonn, le lieu de
cration des petits ours en sucre glifi) est celle dun apprenti confiseur parti de rien et
devenu millionnaire.

1. HISTORIQUE
1925 : Aprs lours glifi, le deuxime produit phare de Haribo est lanc : la rglisse.
Lentreprise poursuit son expansion sous strict contrle familial.
1934 : Haribo prend pied ltranger avec une prise de participation au capital dun
fabricant de rglisse danois.
1939 : Avec larrive de la guerre, la production diminue. De plus, Hans Riegel meurt
en 1945. En attendant le retour de ses fils du front, sa femme, Gertrud Riegel reprend les
rnes.
1946 : Depuis leur arrive la tte de lentreprise, les deux fils de Hans Riegel nont
plus quitt la direction de Haribo. Hans junior est la tte de la gestion, du dveloppement
des nouveaux produits et du marketing. Paul se charge des aspects techniques. Aprs la
guerre, la production reprend difficilement, les matires premires manquent toujours.
1957 : Haribo se lance dans une acquisition importante en achetant Kleutgen & Meier,
socit dans laquelle Hans Riegel senior avait appris son mtier.
1962 : Lentreprise, qui a ajout au slogan cr en 1934 Haribo rend les enfants
heureux , et les adultes aussi , se lance dans la publicit tlvise. Une innovation pour
lpoque.
1967 : Haribo poursuit son expansion, en France cette fois, avec lacquisition de
lentreprise Lorette, entreprise familiale spcialise dans la fabrication de confiserie la
rglisse. La croissance sur le march franais prendra un tournant dcisif avec la reprise en
1985, la socit Vittel, de Ricqls Zan. De la fusion des deux, natra en 1987, Haribo France
Ricqls Zan.
1971 : Lentreprise, pour la premire fois, sort de son mtier traditionnel, avec
lacquisition dun important fabricant de pain dpices, Bren Schmidt. Haribo apparat ainsi
sur le march des pains dpices de Nol, une tradition forte en Allemagne.
1972 : La croissance se poursuit avec acquisitions et fusions, et Haribo reprend 70%
de la marque britannique Dunhill. Lintgralit de la marque est sous contrle allemand
depuis 1994.
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1988 : Haribo poursuit son dveloppement ltranger avec tout dabord lAutriche,
puis en 1995 lEspagne, en 1996 la Belgique, et en 1998 lIrlande et la Hongrie.
1990 : La chute du Mur marque pour lentreprise dAllemagne de lOuest une tape
importante : vingt millions de nouveaux clients potentiels prts acheter les produits de
lOuest. Ainsi, Haribo rachte, loffice des privatisations, lentreprise Wesa.
1999 : Plus de 70 ans aprs sa naissance, lentreprise contrle toujours le march : elle
reprsente en effet plus de 50% du march des bonbons glifis aux fruits.
2000 : A 76 ans, Hans Riegel nenvisage pas de lcher les rnes de lentreprise. Sans
enfant, il devrait passer la main dans les annes venir aux trois fils de son frre Paul, tous
actifs au sein de Haribo : un la production, un au service juridique et un la tte de Haribo
France, Marseille.

2. SITUATION DE HARIBO AUJOURDHUI

2.1. Le groupe Haribo dans le monde
Lentreprise a dmarr sur un segment niche, et sest dveloppe sans que personne ne
soccupe delle pendant longtemps. Pendant plusieurs annes, la socit tait plus ou moins le
seul fabricant de bonbons aux fruits mous. Aujourdhui, si elle reste leader sur le march,
beaucoup tentent de pntrer ce segment et de la copier.
Haribo est prsent dans le monde entier o il a implant ses usines et ses filiales.
Lentreprise emploie aujourdhui 6000 personnes. Il existe plus dune quinzaine dusines en
Europe : 5 en Allemagne, 3 en France, 2 en Espagne, 1 au Danemark, 1 en Grande-Bretagne,
1 en Irlande, 1 en Autriche, 1 en Belgique, 1 en Hongrie. Les usines europennes produisent
pour leur march national et aussi pour les pays voisins. Par exemple, les exportations des
usines franaises concernent le bassin mditerranen (Italie, Isral, Liban, Maroc, Tunisie),
les usines espagnoles approvisionnent le Portugal et lAmrique Latine Haribo coule
aujourdhui plus de 200 millions de bonbons chaque jour dans 83 pays, sortis de ses seize
usines europennes. Son deuxime march, la France, reprsente lui seul plus de 10% des
ventes.
Haribo dtient entre 15 et 20% de parts de march dans la plupart des pays europens,
loin devant ses concurrents, et ralise, pour la premire fois en 1999, plus de la moiti de ses
ventes hors dAllemagne. En 1999, les exportations reprsentent 20% du chiffre daffaires.
Insatiables, les frres Riegel ne veulent pas en rester l. Si ils ne dsirent pas sortir de leur
mtier dorigine, ils souhaiteraient poursuivre leur dveloppement en Europe de lEst et en
Amrique du Nord. Aux Etats-Unis, faute davoir pu racheter un acteur local, Haribo va
construire sa propre usine en Pennsylvanie, un investissement de plusieurs dizaines de
millions deuros.
La famille Riegel est la seule actionnaire de Haribo dont le chiffre daffaires a franchi
le cap des 1,07 milliard deuros en 2000, avec une croissance ininterrompue depuis plusieurs
annes (CA en 1999 : 1,02 milliard deuros). Actionnaires 50-50 des diffrentes socits
Haribo (il n'y a pas de holding pour chapeauter le tout), les deux frres dcident des stratgies
locales. Circuit de dcision ultra court, staff administratif rduit au minimum, et implication
totale de ses dirigeants actionnaires : Haribo a su garder la souplesse dune PME.
Lentreprise reste discrte sur les bnfices raliss. Seule prcision de Hans Riegel :
la firme gagne assez dargent pour demeurer indpendante de ses banquiers. Toutes les

dpenses sont autofinances. Chaque socit Haribo rinvestit lintgralit de ses bnfices et
aucun dividende ne remonte en Allemagne.

2.2. Haribo en France

Cre Marseille en 1967, Haribo France est la filiale la plus active du groupe. Elle a
connu un essor immdiat pour devenir le premier fabricant franais de confiserie de sucre.
Lentreprise ralise un chiffre daffaires de plus de 96,1 millions deuros. La filiale franaise
de Haribo constitue le premier march hors Allemagne, possde 3 usines (Marseille, Uzs et
Wattrelos), et compte un effectif de plus de 700 salaris.
Haribo en France est aujourdhui :
- leader sur le march des glifis avec des produits comme lOurs dOr, Happy Cola, Hari
Croco,
- n1 sur le march des dragifis avec les Dragibus, les Fls,
- n1 sur le march de la rglisse avec la gamme tendre comme Zigoto et Crocobat,
complte par la gamme dure avec Zanoids, Zan,
- la star de la guimauve avec la fraise Tagada, le Chamallows, complte par la gamme
Dulcia.
Haribo, socit performante, na pourtant pas adopt une culture moderniste. Si les
cots ont t serrs et la productivit tire au maximum en production pour arriver baisser
les prix, sa structure commerciale reste trs traditionnelle, et le management privilgie la
culture orale. Les directeurs rgionaux sont les relais essentiels de la politique commerciale de
Haribo vis--vis du rseau de distribution. Les commerciaux sont prsents la fois chez les
grossistes et dans les supers et les hypers. La part variable de leur rmunration est assez
forte : de 20 30%. Il nest pas envisag de les spcialiser par circuit de distribution. Ces
commerciaux ont un impratif dimplantation de gamme. Ils doivent faire rfrencer les
produits basiques qui permettent de gnrer un chiffre daffaires important. Ils doivent
galement insister sur les nouveaux produits porteurs despoirs. Pour implanter ces nouveaux
produits en grande distribution, Haribo dispose dun atout : lexprience et les rsultats acquis
dans le circuit traditionnel. Avec ses directions rgionales, lentreprise est prsente dans toute
la France. 40 professionnels constamment forms sont lcoute des distributeurs.
Ct logistique, Haribo possde deux plateformes (une Marseille et une Uzs), dote
chacune dune cellule de prise de commande qui permet aux clients davoir un rassortiment
rapide.
Enfin, il faut noter la politique dinnovation de Haribo en matire doutil de
production : plusieurs millions par an sont investis dans les ateliers de production. Charte
qualit sur chaque machine, autonomie des quipes, intressement aux rsultats, 35 heures
payes 39, le management social lallemande est descendue jusque dans le Gard.

3. STRATEGIE MARKETING DE HARIBO

3.1. Les produits
Haribo propose quatre familles incontournables des linaires et destines toute la
famille :

- les bonbons glifis : ils sont en tte sur le march, ce sont eux les plus consomms devant
les sucres cuits et les ptes mcher. Ils ont toutes les formes et toutes les couleurs. Parmi les
plus connus, on trouve lOurs dOr, le Hari Croco et le Happy Cola ;
- les guimauves : la fraise Tagada et le Chamallows sont les plus vendus dans le monde ;
- les rglisses : il existe quatre sortes de rglisses : la rglisse souple (mtres rouls Zigoto,
Torsades), la rglisse dure (Zanoids, pain de Zan), la rglisse coule (Souris, Tte de
Ngre) et la rglisse fourre (Cocobat, Haribat) ;
- les dragfis : ils ont une place de plus en plus importante sur le march : on y retrouve les
Fls (avec une poudre ptillante lintrieur), les Starmint, les Dragibus
Les bonbons Haribo sont consomms par les enfants et les adultes. Les gourmandises
sont en tte des achats des enfants jusqu lge de 13-15 ans. Pour ces derniers, cet achat est
aussi un lment de socialisation : les bonbons sont les premiers achats que font les enfants
seuls.
La gamme Haribo propose diffrents conditionnements :
- les sachets familiaux,
- les mini sachets et la petite confiserie de poche qui rpondent la tendance du
grignotage et au comportement anti-stress de la cible adulte,
- les multipacks pour associer la cible adulte et celle enfant,
- et enfin les articles la pice.
Comme nous lavons mentionn auparavant, le succs de Haribo tient essentiellement
sa politique active dinnovation et la qualit de ses produits.
Depuis plus de 20 ans, cest Haribo qui impose dans chaque famille de produits, la
rfrence qui devient le standard du march. Tagada, Chamallows nexistaient pas
avant Haribo. Haribo est le bonbon la mode, il rpond donc de nouveaux besoins
(packaging adapt, recettes multivitamines) et de nouveaux modes de consommation
(individuelle, familiale ou sociale). Lentreprise doit donc sans cesse innover.
Les frres Riegel font preuve sur le plan marketing dune crativit peu commune dans la
profession. A chaque salon international de la confiserie, Haribo apporte une trentaine de
nouveauts : nouveaux parfums, nouvelles formes, nouvelles textures Aujourdhui, la
gamme Haribo comprend 300 rfrences testes en permanence par les quipes marketing.
Chez Haribo, on ne fait pas dtudes de march. Hans Riegel se fie son propre got, son
instinct et sinspire de lactualit. Au fil des temps, sortent ainsi des usines des bonbons
aciduls aux formes de Maya labeille et autres dinosaures la mode. En terme de
nouveauts, plus rcemment, nous pouvons citer le sachet Astrix, les bouteilles Orangina
Rouge et Tonic (Schweppes), ou encore Maoam, un bonbon sans colorant au got de cerise,
fraise, framboise, orange et citron.
Apprcis pour leurs formes, leurs couleurs et leurs gots, les bonbons Haribo le sont
aussi pour leur qualit pour 92% des consommateurs de moins de 25 ans. Les produits comme
les fraises et les crocodiles sont trs copis, mais les consommateurs reconnaissent les
diffrences avec les me-too products . La texture Haribo reprsente la rfrence du march.
Lentreprise est particulirement vigilante sur la qualit des composants, qui garantit stabilit
et conservation des produits. Ainsi, Haribo certifie que les matires premires subissent des
contrles rigoureux et systmatiques dans son laboratoire. La glatine utilise dans la gamme
des glifis est dorigine porcine. Des informations confirmes par la Direction
Dpartementale de la Consommation, de la Concurrence et de la Rpression des Fraudes du

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Gard. De plus, des spcifications svres et des contrles rigoureux sont effectus chaque
stade de fabrication pour assurer le respect des procdures de fabrication. Ainsi, un laboratoire
ralise systmatiquement, sur toutes les gammes de produits, des tests de vieillissement et de
rsistance aux tempratures et lhumidit.
Reconnue comme la marque prfre des 6-13 ans, Haribo a dvelopp un vaste
programme de licencing. Fin 1999, lentreprise sassociait avec la literie Blatt, les articles
Alpac pour le petit djeuner et le goter. En 2001, Haribo a lanc son stick lvres avec un
got de bonbons trs apprci des enfants. La marque attire galement lhabillement, comme
le montre la collection de chaussures, bottes et baskets Haribo fabriqus par Humeau
Beauprau, une collection gaie et adapte aux enfants. De mme, la socit Nouvelle Guillot
propose des vtements dclins dans les couleurs franches de Haribo : bleu, rouge, jaune,
Cest toute une collection de joggings, vestes, sans oublier lincontournable tenue de
Hariboy : salopette rouge et tee-shirt jaune. Pour les filles, la ligne Mlle Tagada comporte des
ensembles aux couleurs tendres. Enfin, la socit nhsite pas saventurer sur de nouveaux
terrains. Elle a accord une licence exclusive Senoble pour commercialiser des yaourts
aromatiss aux parfums des fraises Tagada et Hari Croco.

3.2. La politique de prix

En 1991, Haribo met en place une politique dharmonisation europenne portant sur la
communication et le packaging, mais aussi sur le prix. Rsultat en France : lopration
transparence tarifaire. Lentreprise annonce quelle pratiquera dsormais des prix nets :
termines les ristournes sur facture, les participations aux frais commerciaux et les remises
pour ttes de gondole. Une nouvelle faon de sadresser la grande distribution avec un tarif
unique appliqu tous les distributeurs. Ainsi, les conditions de vente changent : la diffrence
lachat est marque sur les volumes. Les remises sont accordes selon les quantits
commandes. En change, Haribo assure alors lensemble de la distribution une baisse de
prix entre 10 et 15%.
Aujourdhui, cette politique tarifaire est toujours dactualit. Face ces nouvelles directives,
les rfrencements ont tous t maintenus. Dornavant, rapports au poids, les produits
Haribo sont moins chers que les marques de distributeurs. Une politique qui ne plat pas tout
le monde. Ainsi, si les fraises Tagada et autres Hari Croco garnissent toujours les rayons de la
grande distribution, Haribo continue ne pas tre rfrenc dans la plupart des magasins
Intermarch.

3.3. Le rseau de distribution

Haribo bnfice dune prsence quilibre sur tous les canaux de distribution : hypers,
supers, dtaillants La commercialisation en France regroupe deux modes de distribution :
- le circuit traditionnel : les grossistes qui distribuent ensuite aux tabacs, boulangeries,
stations services Lentreprise conserve volontairement une grande part de ses ventes dans le
circuit traditionnel ;
- le circuit court : les GMS. Haribo se qualifie comme la marque des distributeurs. En effet,
avec ses quatre gammes de produits et ses rfrences leaders, Haribo garantit aux distributeurs
un taux de rotation dans les linaires trs important.
Lentreprise doit dsormais faire face au hard discount. Ainsi Aldi a dcid de mettre fin aux
contrats passs avec de grandes marques comme Haribo pour les remplacer par des marques
propres.

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Lentreprise propose aux distributeurs des prsentoirs, des logiciels de merchandising

ou encore des kits de dcoration permettant dassurer la PLV et lanimation du rayon dans les
diffrents canaux de commercialisation. Enfin, pour stimuler les ventes, Haribo met en place
tout au long de lanne des offres spciales, des primes directes, des jeux concours

3.4. La communication
Pour doper ses ventes, Haribo ralise des campagnes de publicit de masse
concentres sur une marque unique qui a mme son muse Uzs. Les diffrentes socits
consacrent 5% de leur chiffre daffaires en communication. Ce qui fait de Haribo le premier
annonceur du secteur.
Le nom Haribo sonne juste et fort. Faciles retenir dans toutes les langues, ces trois
syllabes ont donn la marque une notorit internationale. De plus, quelques notes de
musique et un message familial ont fait du slogan, Haribo, cest beau la vie, pour les grands
et les petits , un spot de publicit inusable. Avec les meilleurs taux de notorit spontane
(47% top of mind et 62% totale), Haribo est la 1re marque de bonbons prsente lesprit des
consommateurs. Enfin, le taux de notorit assiste sur les 15-34 ans est de 98%, et le taux de
reconnaissance chez les moins de 24 ans est de 64%.
La marque ralise de nombreuses oprations de sponsoring (Roller Tour 2002, Tour de
France, Championnats du Monde 2002 de Freestyle, les JO de Salt Lake City) (annexe 1).
Haribo a choisi deux axes de communication prioritaires : la fte et le sport. Lobjectif
numro 1 de linvestissement de lentreprise dans le sport est de conforter limage positive
des produits sucrs dans lalimentation, avec le slogan Haribo, lnergie des vainqueurs .
Associer limage et les valeurs du sport aux produits de la gamme de confiserie Haribo
correspond vritablement un choix stratgique de communication auprs dune cible trs
large. Cela fonctionne bien puisque les distributeurs des produits Haribo et les consommateurs
associent systmatiquement limage de lentreprise aux grands vnements sportifs
olympiques : Haribo est cit parmi les trois marques reconnues par les franais comme
sponsor des Jeux.
De plus, Haribo effectue des actions de partenariat publicitaire, comme par exemple
avec le Club Med, le Parc Astrix, Orangina, les logiciels ducatifs Adibou, Mc Donalds
Le partenariat permet ainsi la marque de sensibiliser la cible familiale. Dautres actions
caractre pdagogique ont lieu destination des pdiatres, des crches, des coles et des
familles. La dernire opration de promotion croise concerne le lancement de la srie limite
Tino Haribo de Nissan, en 2002, monospace compact familial avec de nombreux
amnagements pratiques pour les enfants (annexe 2).
En terme de promotion pour le grand public et de stimulation des professionnels,
Haribo est trs actif.
Ainsi, il existe le Club Haribo. Destin au grand public, cest un club payant qui compte
pourtant plus de 7000 adhrents. Magazine, mailings et cadeaux, le Club Haribo chouchoute
ses fans.
De plus, toujours pour le grand public, Haribo ralise des oprations de promotion lies
lactualit, comme la Fte du Foot pour la Coupe du Monde 2002 (annexe 3), ou encore
Halloween (annexe 4). Lentreprise profite dHalloween pour proposer une offre spciale :
un sachet multipack de 12 kgs avec des formes spcifiques (des Dragibus de couleur noire et
orange, des glifis en forme de fantmes et de sorcires), accompagn dun gadget

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effrayant. Une opration stratgique pour lentreprise, car au-del de la performance

commerciale, Halloween est loccasion de viser de nouvelles cibles. En effet, les produits
Haribo sadressent habituellement aux 7-11 ans. Mais en organisant 300 soires dans les
discothques sur ce thme, la marque touche les grands adolescents et les jeunes adultes. Aux
botes de nuit participantes, la socit vend un kit complet qui comporte des confiseries
spciales, des dguisements, du maquillage et de la dcoration.
Pour les professionnels de la distribution, le club Haribo Services et le magazine HA ! les
informent sur les nouveaux produits, les nouvelles prsentations, les salons De plus, Haribo
effectue des oprations de fidlisation des distributeurs comme, par exemple, avec le Bingo
dOr Haribo pour gagner des bons dachats valoir sur le catalogue de bijoux Maty.
Enfin, Haribo parraine diffrents types d'missions TV touchant ainsi tous les
segments de la population : les mnagres avec les missions de varits et les jeux tlviss,
les programmes jeunesse et les familles avec les missions sportives et de divertissement.
Avec ses films TV et cinma, ses spots radio, ses annonces presse, ses campagnes
daffichage, ses actions de sponsoring et ses nombreuses promotions, Haribo permet un
soutien trs actif de ses ventes tout au long de lanne (annexe 5).

QUESTIONS
1- Quel est le mtier de Haribo ? Quels sont ses principaux domaines dactivit
stratgique (DAS) ?
2- Quelle est la stratgie gnrique de Haribo ?
3- Analyser lenvironnement de Haribo laide du modle de Porter.
4- Quels ont t les voies et les modes de croissance utiliss par Haribo pour son
dveloppement ?
5- Effectuer un diagnostic externe du march de la confiserie et un diagnostic
interne de Haribo.
6- Quelles recommandations stratgiques feriez-vous Haribo pour les annes
venir ?

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