ADAPTIBILNOST MENADZMENTA TURISTICKE

DESTINACIJE U ODNOSU NA AKTUELNE

TRZlNE TRENDOVE
ADAPTIBILITY OF TOURIST DESTINATION
MANAGEMENT IN RELATION WITH CURRENT
MARKET TRENDS
Ivo P. upanovi

Apstrakt
Aktuelna kompetitivnost u turistikoj industriji zahtijeva i odreene inovacije u destinacijskom
menadmentu, u svim fazama destinacijskog razvoja. To se prvenstveno odnosi na prihvatanje koncepta
odrivog razvoja turistike destinacije, odnosno stvaranja sinergije izmeu ekoloke, ekonomske i
socioloke komponente, kao i insistiranju na carrying capacity konceptu, odnosno konceptu maximalne
nosivosti turistike destinacije u smislu ukupnog kvantuma turistikih konzumenata koje destinacija moe
da prihvati u receptivnom smislu, ali i u smislu pritiska na komunalnu infrastrukturu. Pritom posebno treba
obratiti panju da destinacija, a na osnovu parametara maximalne nosivosti, ne doe u fazu saturacije, a
potom i u fazu degeneracije. S obzirom na brojnost i raznolikost interesnih grupa na turistikoj destinaciji,
uspostavljanje saradnje i partnerstava meu njima predstavlja kljuni faktor uspjeha svake destinacije. Ovaj
novi stil poslovanja zahtjeva timski pristup - funkcionalni klasterski pristup.
Takoe, kao odgovor na globalna turistika kretanja, turistike destinacije tee integrisanju i stvaranju
prostornog klastera, koji e objedinjavanjem turistikih proizvoda zainteresovanih destinacija pospjeiti
konkurentnost istih. Formiranje koncepta klastera neminovno inicira i stvaranje novih menadment
organizacija na nivou pomenutih destinacijskih formi, odnosno dovodi do koncipiranja destinacijskih
menadment organizacija (DMO). Prisutne su i nove tendencije i u marketing menadmentu turistike
destinacije, prvenstveno u pogledu adekvatne upotrebe informacionih tehnologija, stvaranjem koncepta edestinacija, digitalizacijom smjetajnih kapaciteta ali i formiranjem logistikih baza podataka, u okviru kojih
su integrisane sve relevantne informacije za potencijalne investitore na destinaciji.
Kljune rijei: turistika destinacija, odrivi razvoj, klasteri, destinacijske menadment organizacije, edestinacije, investicioni logistiki sistemi

Abstract
The current competitiveness in the tourism industry requires a certain innovation in destination
management in all phases of destination development. It primarily refers to the acceptance of the concept
of sustainable tourism destination, and the creation of synergies between environmental, economic and
social components, and insisting on the concept of carrying capacity, in terms of the total quantum of tourist
consumers which destination can accept in the receptive sense, but also in terms of pressure on the
utilities infrastructure. Particular attention should be paid that destination, based on the parameters of
maximum carrying capacity, does not come to the stage of saturation, and afterwards in the stage of
degeneration. Baring in mind the number and diversity of stakeholders on the tourist destination level,
establishing of cooperation and partnership among them is a key success factor in any destination. This
new style of business requires a team approach i.e. functional-cluster approach. Also, as a response to
global tourism trends, tourist destinations strive to integrate and create spatial clusters, which will by
merging the interested destination and tourist products enhance the competitiveness of the above
mentioned. The cluster formation concept necessarily initiate the creation of new management organization
at the level of the aforementioned forms of destination that leads to conceiving destination management
organizations. There are also new trends in marketing management of a tourist destination, primarily in

terms of appropriate use of information technology by creating the concept of e-destination, digitization of
accommodation capacities but also with formation of logistics databases, in which all relevant information
to potential investors are integrated at the destination.
Keywords: tourist destination, sustainable development, clusters, destination management organization, edestinations, investment support systems

UVOD

Savremeno destinacijsko upravljanje podrazumijeva permanentnu adaptibilnost u odnosu na aktuelne

trine trendove. U samom radu su prezentirane promjene u strukturnom i sistemskom smislu, prvenstveno
insistirajui na odrivom turistikom razvoju, ali i adekvatnim organizacionim promjenama i insistiranju na
klasterskoj organizaciji.Primjetne su promjene i u marketing menadmentu, prvenstveno u sve veoj
upotrebi i inkorporiranju elektronskog marketinga i stvaranja elektronskih destinacija.

1.1 Odrivi turistiki razvoj - osnov stratekog destinacijskog upravljanja

Turizam je vie zavistan od sredine nego bilo koja druga djelatnost, jer samo ista i nezagaena ivotna
sredina moe biti osnova za uspjeno bavljenje turizmom. Turizam je glavni korisnik sredine, jer skoro sve
aktivnosti turista (bilo da se radi o etnji, ronjenju, ribolovu, itd) zasnivaju se na korienju sredine pa
samim tim i utiu na nju. Tako da koncept odrivosti turizma treba da uspostavi balans izmeu ekolokih,
socio-kulturnih, ekonomskih komponenti i zadovoljstva turista i da pomogne iznalaenju optimalnog oblika
turistikog razvoja, bez degradiranja resursa, saturiranja prostora i ugroavanja ivotne sredine, a to bi
onda i buduim pokloljenjima trebalo da obezbijedi zadovoljstvo posebnog doivljaja turistike destinacije.
Sami koncept odrivog razvoja bila je ideja vodilja na Zemaljskom samitu odranom u Rio de aneiru 1992.
godine Na samitu su uestvovali predstavnici 182 zemlje. Zakljuak je bio da je neophodno uspostaviti
globalno partnerstvo na Zemlji kao neophodan klju odranja i uspjeha ovjeanstva. Radi se o usvajanju
programa akcija i mjera, sa ciljem postizanja odrivog razvoja planete u XXI vjeku, koji se izmeu ostalog
odnosi i na razvoj turistike industrije. Rezultati samita bili su sljedei dokumenti:
-

Deklaracija iz Ria o ivotnoj sredini i odrivom razvoju

Agenda 21

Konvencija o biodiverzitetu

Okvirna konvencija o klimatskim promjenama

Deset godina po njenom donoenju, utvren je plan za implementaciju Agende 21 na Svjetskom samitu
o odrivom razvoju u Johanesburgu 2002.godine.
Agenda 21 za turistiku privredu ukazuje na 12 ciljeva odrivog turizma (UNEP & WTO, 2005, str. 18- 19):
-

Osnaiti ekonomske mogunosti i osigurati kompetetivnost turistike destinacije i preduzea turistike

privrede na dui vremenski rok;

Lokalni prosperitet - osigurati maksimalan doprinos turizma ekonomskom prosperitetu lokalne

zajednice;

Kvalitetno zaposlenje - poveati broj poslova u turizmu i poslova podranih turizmom, kao i podii
njihov kvalitet na vii nivo;

Socijalna jednakost - sprovesti iroko rasprostranjenu i potenu distribuciju ekonomskih i socijalnih

dobiti od turizma u lokalnoj zajednici;

Zadovoljstvo turista - kod posjetilaca stvoriti osjeaj zadovoljstva, ispunjenosti i bezbjednosti, kao i

uiniti turizam dostupan svima bez ikakve diskriminacije;

-

Lokalna kontrola - raditi na ukljuivanju i davanju nadlenosti lokalnim zajednicama u planiranju,

odluivanju i upravljanju u razvoju turizma, uz konsultaciju sa kljunim sektorskim akterima;

Dobrobit lokalne zajednice - doprinijeti odravanju i jaanju kvaliteta ivljenja lokalnog stanovnitva, uz
izbegavanje svake forme socijalne degradacije ili eksploatacije;

Kulturna raznolikost - potovati i pruiti podrku kulturnom naslijeu, autentinoj kulturi, tradiciji i
specifinostima lokalne zajednice;

Prostorni integritet - ouvati i unaprijediti kvalitet predijela, ruralnog i urbanog;

Bioloki diverzitet - podrati zatitu ouvane prirode, stanita i vrsta i doprinijeti minimiziranju teta
prouzrokovanih turizmom;

Resursna efikasnost - minimizirati korienje ogranienih i neobnovljivih resursa za razvoj i

funkcionisanje turistikih kapaciteta i usluga;

Ouvanje ivotne sredine - minimizirati zagaenje vazduha, zemljita, vode i produkciju otpada od
strane preduzea turistike privrede i turista.

Odrivi razvoj kao ciljno-orijentisan, dugoroan (kontinuiran), sveobuhvatan i sinergetski proces, utie na
sve aspekte ivota (ekonomski, socijalni, ekoloki i institucionalni) na svim nivoima. Odrivi razvoj je
orijentisan na izradu modela koji na kvalitetan nain zadovoljavaju drutveno-ekonomske .potrebe i interese
graana, a istovremeno eliminiu ili znaajno smanjuju uticaje koji predstavljaju prijetnju ili tetu po ivotnu
sredinu i prirodne resurse.
Dugoroan koncept odrivog razvoja podrazumijeva stalan ekonomski rast, ali takav koji, osim ekonomske
efikasnosti i tehnolokog napretka, veeg uea istijih tehnologija i inovativnosti cjelog drutva i
drutveno odgovornog poslovanja, obezbjeuje smanjenje siromatva, dugorono bolje korienje resursa,
unaprijeenje zdravstvenih uslova i kvaliteta ivota i smanjenje nivoa zagaenja na nivo koji mogu da izdre
inioce ivotne sredine, spreavanje buduih zagaenja i ouvanje biodiverziteta. (Nadi, 2011, str. 220)
Koncept odrivog razvoja bazira se na tri kljuna principa (Stojanovi, 2007, str. 195):
-

princip ekoloke odrivosti-obezbjeuje da razvoj bude u skladu sa ekolokim procesima, biolokom

raznovrsnou i resursima

princip socijalne i kulturne raznovrsnosti-obezbjeuje razvoj u skladu sa kulturnim i tradicionalnim

vrijednostima Ijudskih zajednica i doprinosi jaanju njihovog integriteta i

princip ekonomske odrivosti-obezbjeuje da razvoj bude ekonomski efikasan uz mogunost korienja

resursa od strane buduih generacija.

Koncept odrivog razvoja turizma uspostavlja ravnoteu izmeu ekolokih, sociokulturnih i ekonomskih
komponenti i zadovoljstva turista.
Koncept odrivog razvoja promovie:
-

kvalitet ivljenja i ivotne sredine

mudro/racionalno korienje optih i pojedinanih resursa

socijalnu pravinost u distribuciji resursa

mogunost izbora sadanjih i buduih generacija,i

uravnoteen teritorijalni razvoj.

Od momenta donoenja Agende 21 koncept odrivog razvoja turizma postao je sve aktuelniji i prisutniji u
svijetu, a od 90-tih godina dvadesetog vjeka veina turistikih destinacija u svijetu nastoji da njegovom
primjenom pobolja svoj poloaj, a samim tim i povea trino uee na meunarodnom turistikom
tritu.
Deset godina po donoenju Agende 21 (2002. god.) ustanovljeni su principi i predoene su mjere za
postizanje balansa izmeu tri dimenzije odrivog razvoja, to jest za ostvarivanje koncepta odrivosti.
Osnovni principi odrivosti jesu (Maksin, Pucar, Kora, & Miliji, 2009, str. 4):
-

primjena holistikog pristupa,

obezbjeenje drutvene pravinosti,

odrivo korienje resursa i dobara,

ouvanje i unaprijeenje kvaliteta ivotne sredine

Kako bi se izvravali ciljevi odrivog turizma i omoguila njihova primjena, neophodno je pridravati se
osnovnih principa koji predstavljaju okvir i uputstvo za praktino djelovanje. Primjenom koncepta i principa
odrivog razvoja, postigao bi se vii kvalitet destinacije, a uz to i ouvanje ivotne sredine na dugi rok.
Principi odrivog razvoja se moraju ispotovati na nain da se u praksi primjenjuju i to permanentno, jer e
jedino tako proces odrivog razvoja dobiti na efikasnosti.

1.2

Uvaavanje koncepta nosivosti turistike destinacije - carrying capacity

model

Negativni uticaj turistikih kretanja na ivotnu sredinu je nastao kao rezultat velike koncetracije posjetilaca i
turistikih objekata na malim prostorima. Do visokog stepena zasienosti prostora i prekoraenja granice
optereenosti, doveli su veliki broj turista, koji posjeuju turistika mjesta, duina njihovog boravka kao i
aktivnosti i usluge koje im odreena detinacija stavlja na raspolaganju.
Po Borisu Vukoniu, vano je istai da nosivost kapaciteta nije neka fiksna veliina, ve vie metoda kojom
treba uspostaviti objektivan odnos izmeu okruenja (okoline) i njezinih korisnika. (Vukoni, 1994, str. 87)
Preduslov implementacije koncepcije odrivog turizma je definisanje prihvatnog kapaciteta turistike
destinacije. Radi se o maksimalnom broju turista koji nee negativno djelovati na fiziki okoli kao ni na
lokalno stanovnitvo i njegove interese. Prihvatni kapacitet destinacije odnosi se na: fiziki, psiholoki,
bioloki i socioloki kapacitet, pri emu je vano uzeti u obzir da se ti kapaciteti mijenjaju tokom vremena.
(rnjar & rnjar, 2009, str. 43)
Veliina tzv. noseeg kapaciteta (eng. carrying capacity) je kljuna za pitanje zatite ivotne sredine i odriv
razvoj. Nosei kapacitet turistike destinacije ine kapaciteti prostora i ivotne sredine, socio - kulturni,
ekonomski, infrastrukturni i psiholoki kapaciteti. Nosei / granini kapacitet se odnosi na maksimalno
korienje svake turistike destinacije (krucijalni parametri navedeni su u okviru slike1) bez izazivanja
negativnih posljedica po resurse, smanjivanje zadovoljstva potroaa ili izazivanje suprotnih efekata u
odnosu na lokalno stanovnitvo, drutvo, privredu i kulturu jedne oblasti. (Popesku, 2011, str. 95)

Limitirajui

Snabd. vodom
Korit. plae

Broj turista po danu

Scenario

52.646

Konzervativni

60.100

Visoka odrivost

L
=

Tretman otpada

65.428

Turisti vs domicilno stanov.

89.922

Niska odrivost

Slika 1 Nosei kapacitet destinacije (Izvor: (University of Aegean, 2002, str. 71))
Prihvatni kapacitet koji je u funkciji odrivog turizma, nije fiksna kategorija. Zbog toga se na prostoru za koji
se on utvruje radi nekoliko scenarija, od ekstremnih, malo vjerovatnih, do realnih. (scenario slobodnog
razvoja, bez ogranienja; scenario intezivnog turistikog razvoja; scenario alternativnog turistikog razvoja i
scenario odrivog razvoja). (Pasinovi, 2006, str. 45)
Procjena prihvatnih kapaciteta (Carrying Capacity Assessment) postala je jedna od temeljnih tehnika u
planiranju i upravljanju razvojem turizma s ciljem definisanja poeljnih gornjih granica razvoja, odnosno
optimalne uporebe turistikih resursa. Stoga je ukljuivanje te tehnike, odnosno koncepta, u proces
planiranja i upravljanja turizmom nunost bez koje nema uspjenog turistikog, kao ni ukupnog
gospodarskog razvoja. (Duli & Petri, 2001, str. 330)
Presudni faktor koji odluuje o tome hoe li razvojna varijanta biti blia scenariju intezivnog razvoja (gornja
granica prihvatnog kapaciteta) ili umjerenom scenariju alternativnog turizma (donja granica prihvatnog
kapaciteta), zakonska je regulativa i njezina primjena. Ako se npr. nae odreen broj investitora i
poduzetnika iji je primarni cilj postizanje profita na kratki rok, dakle bez razmiljanja o posljedicama na
okolinu i lokalnu zajednicu, a nema efikasnog mehanizma zatite javnog interesa, moe se oekivati
pomicanje prihvatnog kapaciteta prema gornjoj granici i iznad nje (bez obzira na stvarne mogunosti).
(Duli & Petri, 2001, str. 330)
Turistiki prihvatni kapacitet je vrlo bitan instrument prostornog planiranja, naroito u djelovima koja se
odnose na turizam. Ranije se smatralo da je prihvatni kapacitet jedini ograniavajui faktor razvoja turizma,
dugorono gledano. Smatralo se da su turisti dolazili iskljuivo zbog atrakcije, a smjetaj i ostale aktivnosti
mogli su nai na bilo kom drugom mjestu.
Lavery je 1971. godine podjelio prihvatne kapacitete na tri vrste :
-

Fiziki kapacitet (physical capacity) predstavlja maksimalan broj turista, turistikih objekata koji se na
odreenoj turistikoj destinaciji fiziki moe smjestiti. On moe biti realizovan samo teoretski, ali to ne bi
bilo ni ekonomski, ekoloki, psihofizioloki i socijalno-psiholoki opravdano, i onda takav kapacitet ne bi
bio optimalan.

Ekoloki kapacitet (ecological capacity) predstavlja maksimalan nivo aktivnosti turista u okviru turistike
destinacije a da pritom ne doe do degradiranja ekosistema datog prostora i

okolini kapacitet (environmental capacity).

1.3

Koncept destinacijskih klastera - nova organizacijska forma

S obzirom na brojnost i raznolikost interesnih grupa na turistikoj destinaciji, uspostavljanje saradnja i

partnerstava meu njima predstavlja kljuni faktor uspjeha svake destinacije.Na nivou klastera se
uspostavlja struktura koja ima naglasak na aktivnosti razvoja proizvoda i koordinacije lokalnih turistikih
biroa na podrujima klastera (regija). Drugim rijeima, klasterske turistike organizacije / biroi jesu
transmisija za promociju i prodaju izmeu krovnog i brojnih destinacijskih menadment
organizacija/turistikih biroa, dok na polju razvoja proizvoda, odnosa sa gostima i organizovanja sistema
informisanja, imaju aktivnu ulogu i odgovornost izgradnje kapaciteta lokalnih biroa.
Klasterske organizacije tako poprimaju ulogu destinacijskih menadment organizacija, te ulaze u jaku
saradnju s privatnim sektorom na podruju razvoja proizvoda i staranja cjelovitog turistikog lanca
vrijednosti i sistema iskustava u klasterima. (Anon, 2006, str. 70)
Kljuna pozicija klasterskih organizacija je u stvaranju turistikih proizvoda, njihovo objedinjavanje u
promotivne i komercijalne aktivnosti na nacionalnom nivou, koordinacija lokalnih turistikih biroa i podrka
podizanju njihovog konkurentskog kapaciteta.

Partnerstvom svih privatnih i javnih subjekata, povezanih u lancu pripreme i pruanja razliitih usluga
usmjerenom ciljnom turistikom tritu, nezavisno o tome radi li se o ucesnicima ukljuenim neposredno ili
posredno u sastav turistike ponude, ili se radi o podupirajuim djelatnostima koje imaju izrazito visoko
znaenje za ukupni kvalitet proizvoda turistike destinacije.
Na podruju jednog klastera, geografske turistike cjeline, uesnici povezani i svjesni injenice da su
meuzavisni (hotelijeri, restorateri, agencije i dr.) i da, ako rade zajedno, uspjeh jednog moe da doprinese
poveanju uspjeha drugog (primjer adekvatne integracije na nivou klastera naveden je na slici 2).

Slika 2 Mogua struktura turistikog klastera Izvor: Popesku (2011, str. 132)
Moglo bi se rei da u uslovima globalizacije trita, regioni zamjenjuju drave kao osnovni pokretai
ekonomskog razvoja. Klasteri su, u tom smislu, postali vaan instrument izgradnje privrednih kapaciteta,
kako bi regioni mogli da se takmie na globalnom tritu. Koncept klastera prepoznat je kao vaan pokreta
konkurentnosti i inovativnosti, a samim time i privrednog razvoja regije/drave u kojoj se nalazi.
Implikacije turizma i investiranja u turistike klastere na ekonomiju su sledee (Mathiesen & Wall, 1982, str.
64):
-

kreiranje novih lokalnih zahtjeva za opremom, hranom i drugim nabavkama ime se ubrzava rast
postojeih i stvaranje novih industrija, oivljavaju poslovne aktivnosti i nova trita;

rast urbanizacije kroz konstantni rast konstrukcija i renoviranja turistikih kapaciteta;

pomo rasta zarada drava od stranih valuta koje su zemljama u razvoju nuno potrebne radi
smanjenja deficita bilansa plaanja;

redistribucija kapitala izmeu razvijenih i zemalja u razvoju;

multiplikativni efekti unutar ekonomije.

Osim identifikovanja klastera, vrlo je vana i izrada modela i sistema veza klastera unutar turistike
industrije kao i izvan nje, a zatim i definisanje benmarkinga naspram konkurencije.
Traenje i razvijanje inicijative za stvaranjem brendova unutar regija promovie klastere izvan njihovih
okvira djelovanja, a ujedno vri i alokaciju resursa. Posmatrajui na nacionalnom nivou, klasteri mogu
pozitivno da utiu na izgradnju konkurentne izvozne ekonomije, kroz njihov direktan uticaj na usvajanje
novih vjetina, kreiranje zapoljavanja, regionalni razvoj, poveanje ivotnog standarda i ostale ciljeve
vezane za privredni i drutveni razvoj.
Imajui u vidu sve navedene prednosti koje donose klasteri, kao i znaaj turizma za ekonomiju zemlje,
moe se konstatovati da bi formiranje turistikih klastera pomoglo u daljem razvoju zemlje i podizanju njene

konkurentnosti na meunarodnom tritu. Stoga, dravna politika treba da prui podrku razvoju i
unapreenju klastera u turizmu kako u vidu ukidanja ogranienja i barijera, tako i u vidu finansijske pomoi.

1.4 Definisanje destinacijskih menadment organizacija na nivou klastera - DMO

DMO predstavljaju najsavremeniji koncept organizacionog funkcionisanja upravljanja destinacijom. Time
DMO postaje strateki lider u marketingu i razvoju turisticke destinacije u cilju ostvarivanja njene kolektivne
vizije.
U najoptijem, uloga destinacijskog menadmenta je u tome da iskoristi najvie od resursa, minimizira nus
pojave i maksimizira pozitivne efekte od turizma.
Nova cjelovita dimenzija destinacijskog menadmenta obuhvata sledee ciljeve (Jegdi & Markovi, 2011,
str. 10):
-

Istraivanje i praenje promjena

Izgradnju i odravanje reputacije destinacije

Razvoj proizvoda i njihovu komercijalizaciju (prodaju)

Stvaranje ukupnog ambijenta za razvoj novih turistickih proizvoda

Menadment, odnosno upravljanje dogaajima (event management)

Stvaranje i odravanje partnerstava

Projektovanje globalnog i parcijalnog razvoja destinacije

Mjerenje konkurentnosti (benchmarking)

Mjerenje i nadzor nad uspjenocu turisticke destinacije kao brenda

Na nivou turistike destinacije nuno je prepoznati ''vodei

autoritet'', organizaciono ustrojen na

optimalan nain kao proaktivan i efikasan katalizator. To bi znailo da svi uesnici iz privatnog i javnog
sektora preuzimaju aktivnu ulogu u kreiranju menadmenta turistike destinacije na osnovu zajednicki
usaglaenog okvira i platforme, pa time, prestaju biti nezavisni akteri i postaju aktivni inioci na ostvarenju
zajednikih ciljeva.
Uloga DMO je i u holistikom,edukativnom pristupu turistikom sistemu,ali i na konstantnom dijalogu I
kolaboraciji javnog I privatnog sektora,kao I na ukazivanju kako kompanijske odluke i u jednom i drugom
sektoru utiu na itav vrijedonosni lanac destinacije. (USAID, Solimar International, & George Washington
University, 2013, str. 2)
Teritorijalno rasprostiranje aktivnosti DMO se razlikuje po pojedinim zemljama i grupama zemalja ali se u
najveem broju sluajeva ove aktivnosti odvijaju na nacionalnom, regionalnom i lokalnom nivou. U tom
kontekstu, aktivnosti na nacionalnom nivou su preteno strategijskog karaktera, na lokalnom nivou
operativnog karaktera, dok regionalni nivo predstavlja mogunost za razne vrste kombinovanja strategijskih
i operativnih aktivnosti.
Na nivou klastera DMO treba da budu prije svega organizacije koje e umreavati razliite javne i privatne
interese na dobrobit jaanja i unapreenja razvoja turizma konkretne destinacije.Umreavanje
podrazumijeva irok obim kooperativnog ponaanja izmeu inae konkurentskih organizacija i izmeu
umreavanja proizlazi iz injenice da umreene kompanije predstavljaju znaajnu komponentu kako
uspenih nacionalnih ekonomija tako i izuzetno snanih regionalnih ekonomija i mogu bitno doprinjeti
amortizovanju efekata ekonomskog restrukturiranja posebno u ruralnim i perifernim podrujima. (Popesku,

2011, str. 124)

Preko DMO formira se jedinstven nastup interesnih grupa, odnosno vlasti, turistikog sektora i ire
zajednice.Pritom glavna motivacija jeste prihvatanje principa da bilo koje turistiko preduzee, prvo prodaje
destinaciju, pa tek onda vlastiti proizvod. Glavna aktivnost ovih organizacija jeste destinacijski marketing.
Takoe,bitno je uoiti razliku izmeu destinacijske menadment organizacije (DMO) i destinacijskih
menadment kompanija (DMC). Destinacijske menadment kompanije, se po pravilu, osnivaju na nivou
destinacija, u okviru privatnog sektora. DMC pruaju usluge organizovanja proizvoda, aktivnosti i usluga,
zatim pakovanja turistikih proizvoda, izrade kreativnih itinerara (turistikih mapa) te ostale destinacijske
usluge. Destinacijske menadment organizacije i kompanije (DMO i DMC) usko sarauju u smislu
svojevrsnih partnerstva, tako da DMO na nivou klastera promoviu usluge DMC. (Horwath, 2012, str. 6)
DMO bi trebalo da bude javna ili javno-privatna organizacija koja e da funkcionie na nivou klastera. Kao
takva, DMO treba da obavlja sledee aktivnosti: koordinacija destinacijskog marketinga i promocije;
planiranje, razvoj i monitoring itave destinacije; iniciranje i omoguavanje realizacije prioriteta razvoja
destinacije; identifikacija i koordinisanje partnerstava za jaanje konkurentnosti destinacije; edukacija;
koordinacija pruanja komercijalnih usluga za turiste.
DMO mogu funkcionisati na tri naina: mogu biti u potpunosti budetska institucija (javni sektor), u
privatnom vlasnitvu, ili kombinovano kao privatno-javno parterstvo; u najveem broju sluajeva DMO je
neprofitna organizacija ija je svrha poslovanja razvoj, predstavljajnje, promovisanje i kreiranje pozitivnog
imida konkretne destinacije zarad ostvarivanja dugoronih, ekonomskih, socijalnih i drugih ciljeva same
destinacije i drutva.
Moemo izvesti zakljuak da ne postoje dvije identine destinacije, i da svaka destinacija /regija /klaster ima
potrebu za onim DMO modelom koji najbolje odgovara destinacijskim resursima, aspiracijama i
okolnostima. Klju efikasnog modela upravljanja je u posveenosti svih involviranih subjekata u
postavljanju, isporuci i sprovoenju modela, kao i identifikaciji oekivanja i rezultata postavljenog modela.

2 ELEKTRONSKE DESTINACIJE /DESTINACIJSKI MENADMENT INFORMACIONI

SISTEMI
DMS sistem obuhvata kljune module kao to su Upravljanje proizvodom (Product Management),
upravljanje zahtjevima (Enquiry Management), CRM posjetioca (Visitor CRM), CRM ka poslovnim
organizacijama (Business CRM), Izvjetavanje, Online Booking, Plaanje, Biblioteka slika, Kiosk, aplikacije
za portabilne ureaje i druge module.
Funkcionalnosti DMS sistema se mogu grubo kategorizovati u tri razliite komponente (Njegu, 2010, str.
129-131):
-

Javna Internet komponenta - obuhvata funkcionalnosti sistema koje su javno dostupne (npr. rezervacije)

Extranet komponenta - omoguava autorizovanim provajderima turistikih informacija, bez obzira da li je

rlJe o manjoj gostioni ili velikoj lokalnoj turistikoj kancelariji da direktno auriraju i dodaju njihove
turistike informacije i proizvode u DMS sistem.

Intranet komponenta - dostupna samo provajderu DMS sistema omoguava razliite naine
konfigurisanja internog sistema

Zbog ogranienih resursa, vremena i drugih limitirajuih faktora moe se navesti koje e se funkcionalnosti
realizovati u trenutnom projektu, a koje e se razviti u sledeoj verziji projekta.
U prvoj verziji projekta poeljno je da se:
-

projektuje baza podataka koja e da sadri aurne informacije o cijenama,raspoloivosti kapaciteta itd.

razvije CRM sistem

razvije adekvatan back office sistem u cilju automatizovanja svih procesa u sistemu DMO

aktivira call centar koji e rukovati pristiglim zahtjevima i vriti rezervacije putem DMS sistema

kreira WAP^ sajt radi pruanja osnovnih informacija putem beinih ureaja i dr.

WAP (Wireless Application Protocol) je otvoreni meunarodni standard za aplikacije koje koriste beinu
komunikaciju. Njegova osnovna svrha je da omogui pristup Internetu sa mobilnog telefona ili PDA
ureaja. WAP je protokol koji se koristi za veinu svjetskih mobilnih Internet sajtova poznatijih kao WAP
sajtovi. WAP sajtovi su Web sajtovi pisani ili dinamiki konvertovani u WML (Wireless Markup
Language) kojima se pristupa

U drugoj verziji projekta, izvrila bi se ekspanzija rezervacija tako to e sistem omoguiti rezervisanje
i drugih atrakcija, dogaaja, restorana, tura i sl. Povezivanjem DMS sistema sa sistemima
zainteresovanih strana, odnosno stakeholderima.

2.1 Geografski informacioni

smjetajnih kapaciteta

sistemi

funkciji

adekvatne

inventarizacije

Geografski informacioni system predstavlja podsistem u okviru integralnog marketing i /ili menadment
informacionog sistema, koji predstavljaju osnovnu logistiku u procesu upravljanja turistikom destinacijom,
ali i u pogledu atraktiranja targetiranih emitivnih trita.
U principu, osnovni postulate integralnog marketing sistema moemo transponovati na geografski
informacioni sistem (Popesku, 2013, str. 62):
a.

prikupljanje podataka;

b. klasifikacija i obrada podataka;

c.

ocena istinitosti i analitikih vrednosti

podataka

(reprezentativnost uzoraka,

d. nivo agregacije i dr.);

e.

izrada izvetaja i distribucija informacija korisnicima.

Geografski informacioni sistemi predstavljaju u i sastavne djelove menadment informacionih sistema pri
donoenju stratekih menadment odluka (Hani & Krsmanovi, 1999, str. 485):
-

baza podataka-glavni zadatak uskladitenja ovih informacija jeste da obuhvati bitne marketinke
podatke kao to su oni o prodaji,ekonomskoj propagandi,osnovne elemente promocije i cijenu,i to u
detaljima i dostupnoj formi,

displey-pretpostavljajui da su pravi podaci organizovani u jedan sistemstrateki menaderi treba

da 'komuniciraju' sa ovom bazom podataka.Oni moraju biti u stanju da rukuju podacima,od jednostavnih
pretraivanja do formalnih izvjetaja koji se odnose na kljune performanse.Navedeni izvjetaji treba da
ukljuuju grafike opcije ili grafikone od jednostavnih do viedimenzionalnih dijagrama,

modeli-menaderi koriste odreene teorije o tritu da bi znali na

koje podatke

da obrate

panju,kojim podacima da manipuliu ili koji su bitni za dotinu odluku,

-

analize-obuhvataju rad sa podacima i razne statistike operacije, kao to je ocjenjivanje

jednaina,identifikovanje trendova i sezonskih kolebanja.

regresionih

Geografski informacioni system (GIS) je specijalizovani informacioni sistem za vizuelno predstavljanje i

interaktivno i dinamiko upravljanje prostorno orijentisanim atributima objekata. U najuem smislu,
GIS je sistem za integrisanje, skladitenje, ureivanje, analizu i prikaz geografski referenciranih informacija
radi generisanja vizuelnih mapa i izvjetaja. (Seker, Kabdasli, Duran, Mercan, & Elginoz, 2002, str. 2-3)
U irem smislu, GIS je tzv. pametna mapa koja omoguava pravljenje interaktivnih upita, analiziranje
prostornih informacija, prikazivanje i ureivanje podataka.
GIS je integrisani sistem koji ima viestruku ulogu u geografskoj nauci i izvan nje (Ghapar, Badaruddin,
Azizi, Ahmad, & Shida, 2010):
-

predstavlja skup digitalnih i interaktivnih karata

alat za reavanje geografskih problema

prostorni sistem koji podrava proces odluivanja

sistem za distribuciju geografskih informacija

putem WAP browsera. WAP browser obezbijeuje sve osnovne servise Web browsera, ali sa
odreenim ogranienjima beinih ureaja.
-

alat za analiziranje veza i odnosa meu geografskim informacijama koje nisu uoljive i dr.

GIS funkcionie prema sledeem konceptu: informacije o odreenom podruju se ralanjuju na tematske
podskupove, tako da svaki podskup sadri samo one informacije koje se odnose na odreene karakteristike
tog podruja.

2.2

Digitalne karte-tehniki preduslov i alat za rutiranje smjetajnih kapaciteta

Digitalnu kartu bismo najjednostavnije mogli definisati kao svaku kartografsku vizualizaciju u digitalnom
formatu koju je mogue prikazati na zaslonu raunala ili otisnuti.
S obzirom na sloenost neki autori razlikuju digitalne i elektronike karte. Digitalnom kartom nazivaju prikaz
u vektorskom i/ili rasterskom formatu pohranjena na nosioce pogodne za obradu na raunaru. Takva karta
sadri softver i sve atribute za prikaz na ekranu monitora ili crtanje ploterom ukljuujui potpunu
signaturizaciju, nazive i opis karte.
Elektronikom kartom nazivaju interaktivni kartografski sustav za pretraivanje i pokazivanje informacija koji
se sastoji od jedne ili vie karata pohranjenih u rasterskom ili vektorskom formatu i baze podataka s
opisnim podacima o pojedinim objektima.
Sadri i softver za pretraivanje i pokazivanje karata i opisnih podataka na ekranu linog raunara ili radne
stanice. Osim karata i teksta elektronika karta sadri zvuk i pokretne i nepokretne slike.
Digitalne karte dijele se u dvije osnovne grupe: statine (prikaz nije u pokretu) i dinamine (prikaz u
pokretu). U obje grupe mogu se definisati one kod kojih postoji samo mogunost gledanja karte ili one kod
kojih je mogu neki oblik interakcije s kartom.

2.3

Formiranje jedinstvenog elektronskog kataloga i sistema rezervacija

Elektronski katalog i system integralnog upravljanja rezervacijama je dio informacionog sistema za

upravljanje turistikim destinacijama (Destination Management Systems, DMS).
Informacije koje ovaj system prua su sublimirane u6A okvir za analizu turistikih destinacija (Njegu, 2010,
str. 129):

Attractions (atrakcije)

Accessibility (pristupanost)

Amenities (ugoaj)

Available packages (raspoloivi paketi)

Activities (aktivnosti) - sve aktivnosti pri destinaciji koje e turistiki konzument koristiti tokom posjete
(fotografisanje, teniski turniri, ronjenje, planinarenje, struno obuavanje i dr.).

Ancillary services (pomone usluge) - mape, e-mail, vremenska prognoza, meunarodne vijesti, banke,
pote, bolnice itd.

Na bazi prethodnih postulata i DMS je evoluirao u DICIRMS sistem (Destination Integrated Computerized
Information Reservation Management Systems) koji digitalizuje itavu turistiku destinaciju i integrie sve
prodajne i promotivne aspekte.
Sutinski DICRMS integrie sve komunikativne i biznis procese izmeu svih stejkholdera u lancu vrednosti.
Pored toga, navedeni system omoguava rezervacije i kupovinu online. DICRMS treba da radi u globalnoj
mrei (WAN, koju smo u prethodnom dijelu definisali) i da bude pristupaan kako putem Interneta tako i
putem mobilnih ureaja. (Buhalis, 2003, str. 289)
Sumarno na nivou destinacije, DICIRMS treba da sublimira sve turistike provajdere i integralnu turistiku
ponudu destinacije koja treba da bude na raspolaganju turistikim konzumentima, ali ida bude promptna
logistika u upravljanju destinacijom.

2.4

Investment
support
system-informaciona
investitorima na nivou destinacije

podloga

potencijalnim

U svrhu kvalitetne informacione podloge svim potencijalnim investitorima, kreiran je logistiki sistem poznat
pod nazivom INVESTMENT SUPPORT SYSTEM.
Ovaj sistem slui kao osnova za informisanje potencijalnih investitora o mogunostima investiranja u
odreenu turistiku destinaciju, a sadri (Anon, 2005, str. 153):
-

pregled svih planiranih programa ulaganja u jednu destinaciju to obuhvata I informacije o imovinskopravnim odnosima lokacije na kojoj se planira odreeni projekat kao I svu raspoloivu projektnu
dokumentaciju;

zatim, informacije o svim podsticajnim mjerama u smislu razliitih saglasnosti I dozvola;

cjelokupnu dokumentaciju u vezi finansijskih I poreskih uslova zemlje domaina, tj zemlje u koju se
ulae;

i na kraju, generalne informacije i podaci o razvijenosti privrede i turizma, kao i o njegovom planiranom
razvoju.

ZAKLJUAK

Sagledavajui set predloenih inovacija, nedvojbeno je da savremeni destinacijski menadment mora da

bude baziran na kontinuiranoj adaptibilnosti u odnosu na eksterno okruenje, ali i u smislu optimizacije
internog turistikog sistema u odnosu na relevantne elje i potrebe turistikih konzumenata. Prvenstveno,
insistirajui na odrivom razvoju turistike destinacije, ali i optimalnoj organizaciji kljunih stakeholdera, kao
i njihovom konektovanju i promptnom upravljanju.Takoe, u smislu sticanja kljune komparativne prednosti,
marketing menadment turistike destinacije mora da absorbuje integralne elemente elektronskog
marketinga, poput geografskih sistema, digitalne mape smjetajnih kapaciteta i investicionih baza

podataka.

CITIRANI RADOVI
Anon. (2005). Glavni plan razvoja turizma primorsko-goranske upanije; model razvoja destinacije Kvarner.
Rijeka: Sveuilite u Rijeci.
Anon. (2006). Strategija razvoja turizma Srbije. Beograd: Horwath Consulting Zagreb i Ekonomski fakultet
Beograd.
Buhalis, D. (2003). Tourism: Information technology for strategic tourism management. Washington: Library
of congress catalogy.
rnjar, M., & rnjar, K. (2009). Menadment odrivog razvoja. Rijeka: Fakultet za turistiki i hotelski
menadment.
Duli, A., & Petri, L. (2001). Upravljanje razvojem turizma. Zagreb.
Ghapar, O. A., Badaruddin, M., Azizi, B., Ahmad, P., & Shida, I. (2010). A Geographic Information System
Based Approach for Mapping Tourist Accommodations in the East Coast States of Malaysia. World Applied
Sciences Journal YO(Special Issue of Tourism & Hospitality), 14-23. Hani, H., & Krsmanovi, S. (1999).
Upravljaki informacioni sistemi. Beograd: Ekonomski fakultet. Horwath, H. (2012). Predlog modela
optimalnog upravljanja turizmom sa organizacionom strukturom turistike regije Zapadna Srbija. Zagreb.
Jegdi, V., & Markovi, D. (2011). Menadment turistike destinacije. Novi Sad: Unverzitet Edukons.
Maksin, M., Pucar, M., Kora, M., & Miliji, S. (2009). Menadmentprirodnih ikulturnih resursa u turizmu.
Beograd: Univerzitet Singidunum.
Mathiesen, A., & Wall, G. (1982). Tourism - Economics, physical and social impacts. Harlow:
LongmanGroup Limited.
Nadi, D. (2011). Odrivi razvoj i principi odrivog razvoja u stratekim dokumentima Republike Srbije.
Godinjak(6).
Njegu, A. (2010). Informacioni sistemi u turistikom poslovanju. Beograd: Univerzitet Singidunum.
Pasinovi, M. (2006). Menadment prirodnih i kulturnih resursa. Bar: Univerzitet Mediteran.
Popesku, J. (2011). Menadment turistike destinacije. Beograd: Univerzitet Singidunum.
Popesku, J. (2013). Marketing u turizmu i hotelijerstvu. Beograd: Univerzitet Singidunum.
Seker, D., Kabdasli, S., Duran, E., Mercan, D., & Elginoz, N. (2002). Analyzing and management of tourism
activities by means of GIS tehnique. International Syposium on GIS, (pp. 2-3). Istanbul.
Stojanovi, V. (2007). Odrivi razvoj turizma i ivotne sredine. Novi Sad: Univerzitet u Novom Sadu Prirodno matematiki fakultet.
UNEP, & WTO. (2005). Making Tourism More Sustainable-A Guide for Policy Makers.
University of Aegean. (2002). Defining, measuring and evaluating carrying capacities in European tourism
destinations. Athens.: University of Aegean.
USAID, Solimar International, & George Washington University. (2013). Tourism destination management,
achieving sustainable and competitive results. Washington: USAID, Solimar International, George
Washington University.
Vukoni, B. (1994). Turizam u susret budunosti. Zagreb: Mikrorad,d.o.o.