Professional Documents
Culture Documents
\ ALFA I BLM 1
30
Tketimin Evrimi
Geoffrey Miller
The Mating Mind: How Sexual Choice Shaped the Evolution
Glin Vardar
1985 'te stanbul'da dodu. 1996-2004 yllar arasnda stan
Bayrak
Yayn Yonetmeni Mustafa Kpolu
Dizi Editr Kerem Cankoak
Kapak Tasarm Ferah Perker
Grafik Uygulama Kamuran Ok
Faruk Bayrak
ISBN 978-605-106-422-2
L Basm: Ekim 2012
Sertifika no:
Bask ve
10905
Cilt
Melisa Matbaaclk
(0212) 674 97 29
Geoffrey Miller
TKETMN
EVRiMi
Cinsiyet, Stat ve Tketim
eviren
Glin Vardar
ALFp;
BiliM
Kzm
Atalanta Arden-MiUer'a...
NDEKiLER
2
3
7
27
47
GS T E R ZNDELK
103
129
63
83
147
ALTI M ERKEZ
1 65
10
TKETCLERN S ERGLEMEYE
ALITIKLARI VE PAZARLAMACILARIN
GZ ARDI ETTKLER ZELLKLER
193
11
GENEL ZEKA
211
12
AIKLIK
233
13
SORUMLULUK
253
14
UYUMLULUK
271
15
MERKEZKA RUH
SERGLEME STENC
ZG:0RLC YASALLATIRMAK
289
16
17
313
347
OKURLAR N ALITIRMALAR
OKUMA VE FLMLER
TEEKKRLER
DZN
371
377
399
401
1
. DARWN ALIVER MERKEZNDE
G E O F F R E Y M iL L E R
TKETiMiN EVRiMi
Cro-Magnonlardan2 Tketicilere
Zaman makinesiyle 30.000 yl geriye gidin. Bu sizin greviniz,
kabul edebilecek misiniz? Tarih ncesi Fransa'da birka zeki
Cro-Magnon'la buluun. Onlarn dilini bir ekilde konuabile
ceinizi farz edelim. Onlara modem sistemimiz olan tketim
kapitalizmini anlatn ve ne dndklerini anlamaya aln.
Her zamankinden de daha iyi ekilde refah, bo zamana sa
hip ve bilgili manzaramz onlar tarm, hayvanclk, sur ii e
hirler, para, sosyal snflar ve gsterii tketimi kefetmeye
motive edecek mi acaba? Yoksa ta yontma ve maara resim
sanatlaryla kendi Aurignacien kltrlerinden ileri gitmemeyi
mi tercih edecekler?
Dnn ki bu grevi kabul ettiniz ve zaman makinenizle
geri gittiniz. Bir akam birka Cro-Magnon grdnz ve oyna
malar iin uzattnz bir dzine lazer gstericinizle dikkatle
rini ekmeyi baardnz. Bir saat sonra onlar sakinletiler ve
siz konumaya baladnz. Onlara, kendi kiisel niteliklerimizi
gsterili bir ekilde mllyonlarca kiiye on binlerce yolla gs
termek iin bizim kltrmzn rettii hizmet ve rnlerin
bolluunu akladnz. nsann kendi kiiliine yaktrd a
tafata "vasfl emek gc" sayesinde kazand "parayla" "satn
2
GEOFFREY MiLLER
T K ETi M i N EV R i M i
GEOFFREY MiLLER
12
TKETiMiN EVRiMi
Ztlklar v e S eimler
Bu dnce deneyi umarm sizin insanln Aurignacien a
dan beri ileri doru gittiine ve en yksek geliime ve mutlu
lua ulatna dair inancnz sarsmtr. Evet, bu doru, mo
dern hayat dnya stndeki insanlarn %0,0 l 'i iin gerekten
de inanlmaz derecede sevinle dolu ve k olabilir; ama daha
adil bir deerlendirme tarih ncesi ve modern adaki orta
lama ins anlarn yaam biimlerini kar karya getirecektir.
Otuz bin yl nce yaam ortalama bir Cro-Magnon d
nn. Otuz yanda, ocuk annesi, ailesi ve arkadalaryla
kenetlenmi salkl bir kadn. Meyve ve sebze toplamak iin
haftada sadece 20 saat alyor ve ona karlksz yiyecek su
nabilecek erkeklerle flrt ediyor. Vaktinin ounu arkadala
ryla dedikodu yaparak, yeni domu bebeini emzirerek ve
ocuklarnn kuzenleriyle oynamalarn seyrederek geiriyor.
Ak amlar hikayeler anlatmaktan, at tmarlamaktan, tand
ve sevip gvendii insanlarla dans etmekten, davul almaktan
ve ark sylemekten holanyor. Sadece ortalama bir zekaya
ve cazibeye sahip olmasna ramen kabiledeki dier arkada
lar da onun gibi olduundan birbirleriyle gl gibi geinip gi
diyorlar. Erkek arkada da ortalama zelliklere sahip; ama o
dnemde erkekler n sevimeyi sohbet, mizah, yaratclk ve
sevecenlikle mkemmel ekilde gelitirmi olduklarndan se
vimeleri fevkalade. Aynca hemen hemen ayda bir kere de 1 1
Neanderthal'i ldrm olan; ama dokunuu Alp iekleri ka
dar yumuak olan a Sergio'yla gizlice gryor. Her sa
b ah, Fransz Nehri'nin kysnda, kabilesinin hkm srd
6000 dnm yemyeil arazinin stne doan gnele uyan
yor. Bu onu genletirip yeniliyor. ocukluk an atlattktan
sonra lm oran dk olduundan, nnde bilgelik ve stat
bakmndan kendini iyice gelitirebilecei bir 40 yl daha var.
imdi de 2 1 . yzyl Amerika'snda birini dnn: Otuz ya
nda, Ford Focus arabas olan, Rochester'da yaayan kasiyer
bir kadn. Ortalama bir zekaya s ahip (IQ 1 00) ve mahallelerin
deki okuldan ayrlmadan nce birka dersten "C" alm. im
di, tezgahtar olarak EastView Alveri Merkezi'ndeki Pagoda
Piercing'te haftada 40 saat alyor. Ailesinden 50 mil uzakta
3
GEOFFREY MiLLER
serbest piyasa
14
tketim kapitalizmi
TKETiMiN EVRiMi
tketim
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
G E O F F R E Y M i LL E R
TKETiMiN EVRiMi
Zindelik Gstergeleri
Zindelik gstergeleri kiinin tekiler tarafndan alglanabilen
bireysel zellik ve hnerlerinin iaretleridir. Hemen hemen
btn hayvan trlerinin e bulmak, rakiplere gzda vermek,
yrtclar uzaklatrmak ve atalarndan yardm istemek iin
kendine zg zindelik gstergeleri vardr. Kk b alklarn
b ayrak gibi kuyruklar, aslanlarn gr yeleleri, blbllerin
arklar, ardak kularnn kurduklar ardaklar ve insanla
rn ihtiya duyduu lks rnler. Her durumda zindelik gs
tergeleri, iyi genler, salk ve sosyal zeka gibi temel biyolojik
zelliklerin reklamn yapar.
9
G E OF F R E Y MiL L E R
TKETiMiN EVRiMi
G E OF F R E Y M i L L E R
Tanm ve Reete
Bu kitabn iki temel amac var: Birincisi, insan doasn bi
yolojik balamda olduu gibi tanmlamak. kincisi ise, tarih
ncesi ve modern zaman sosyal hayatn en iyi zelliklerinin
birletirilerek kltrmz deitirme yolunda birka neride
bulunmak.
Tanmlamalarm ve nerilerim, kitaptaki genel konulardan
zellikli rn rneklerine, olgulardan deerlere gei yapt
mda kanlmaz olarak birbirine karacaktr. Bu gibi olgu22
TKETiMiN EVRiMi
Tketim kilemi
Mantkl insanlarn ou gibi ben de pazarlama ve tketim hak
knda ikileme dyorum. Bu ikisinin de byleyici ve dehet
uy andrc bir gc var. Tanrlar gibi, ayn zamanda hem sayg
dolu teslimiyeti hem de ldrc deheti esinliyorlar. Tketim
23
G E OF F R E Y M i L L E R
TKETiMiN EVRiMi
25
2
PAZARLAMA DEHASI
27
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
G E OF F R E Y M i L L E R
Maslow'un tesinde
Tketiciler olarak davranlarmz anlamak istiyorsak e, ar
kada, aile destei ve stat iin rekabet eden sosyal primat
lar olarak evrimlemi olduumuzu aklmzda tutmalyz. 20.
yzyl boyunca psikologlar bu biyolojik kaltmn bize hayatta
kalmak ve remek iin sadece birka kk igdy miras
braktn ve bunun dndaki her eyin renme ve kltrle
iletildiini kabul ediyorlard. Sigmund Freud, Jean Piaget ve
B.F. Skinner'n b az nemli kavraylar vard; ama onlar da
Darwin'in mirasn insan psikolojisine ilave etmediler. Dar
winletirme sadece l 990'lardan beri evrimci psikolojide yerini
30
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
T K E T i Mi N E V R i M i
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
C oncordia
Pond,
35
G EO F F R E Y M i L L E R
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
B u Kitap
Tketim i n Evrim i, bugn nerede olduumuz, son birka nesil
38
TKETiMiN EVRiMi
39
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
Bu Yazar
Kltr teorisyenleri iyi bir bak as sundular. Gemileri ve
drtleri hakknda drst olanlar ile olas eilimleri ve kr
noktalar hakknda zeletiri yapan yazarlarn kitaplar daha
kolay anlalyor. Evrim psikologlar genelde rk, cinsiyeti
veya muhafazakar indirgemeciler olarak karikatre edildikle
rinden, bu yanl yorumlamalar ortadan temizlemek olduka
nemli. Belirtmek isterim ki ben sekler bir hmanist, sava
kart bir entemasyonalist, hayvan haklar savunucusu bir
evreci, ecinsel haklar savunucusu bir feminist, sosyal, cin
siyet ve kltr konularnda bir liberal ve de Demokrat Parti
yesiyim, baka bir deyile tipik bir psikoloji profesrym.
1
New Mexico niversitesi'nde, bir dzine doktora rencisiyle insanlarn e seimi, zekas, yaratcl, kiilii, zihinsel
hastalklar, mizah anlaylar ve duygulan zerine alyo
rum. Evliyim, 1 2 yanda bir kzm, 1 3 yanda Toyota arabam
ve Albuquerque'de 54 yanda bir evim var. Trmzn zel
likle Gney Amerika, Afrika, Asya ve niversitelerdeki insanla4
G E O F F R E Y Mi L L E R
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
44
TKETiMiN EVRiMi
45
G EO F F R E Y M'I L L E R
46
3
PAZARLAMA NEDEN
KLT RN MERKEZNDE?
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
meyletmeleridir.
Gszletirilmi
altkltrler
51
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
53
G E OF F R E Y M i L L E R
54
T K E T i Mi N E V R i M i
GEOFFREY MiLLER
56
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
\
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
60
TKETiMiN EVRiMi
G E O F F R E Y Mi L L E R
62
4
PARASAL B E Y N M Z
63
GEOFFREY MiLLER
Narsisizm ve Tketim
Freud, l 9 l 4'te, narsisizmi Antik Yunan atalarndan orman pe
risi Echo'nun akn gln yzeyinde grd kendi aksine o
lan akndan dolay reddeden ve sonunda s ararp solarak ken
di adn tayan ieklere dnen yakkl ve b atan karc
gen adam Narcissus'un adn kullanarak tanmlar. Narsisizm,
bu sebeple kiinin kendi d grnne tekilerin akna
benzer bir ekilde ak olmas ve bununla birlikte onu i g
zelliklerinden dolay seven tekilerin akn kmsemesidir.
Tketici narsisizmine en iyi rnek muhtemelen Paris Hilton
markal parfm "Sadece Ben (Just Me)"dir - baka bir deyile
sen ya da biz deil. Tekbenciliin Parfm . . .
Psikiyatrinin ncil'i Diagnostic and Statistical Manual of
Men tal Disorders' a gre narsisizmin ana tansal zellikleri
unlardr:
64
TKETiMiN EVRiMi
G E OF F R E Y M i L L E R
Tketici Narsisizminin ki Yz
Narsisler genelde kamusal stat dknl ve zel zevk d
knl arasnda gidip gelirler. Narsisizmin bu iki yznn
tketici zihniyetin iki ana bileeni olduunu dnyorum.
tekilere gsteri yapmak veya kendimizi memnun etmek, te
kilere sahte "zindelik gstergeleri" ya da kendimiz iin sahte
"zindelik ipular" elde etmek, stat ya da haz iin baz eyler
satn alyoruz. Zindelik gstergelerinin tekiler tarafndan al
glanabilen bireysel zellik ve hnerlerimizi (iyi genler, salk,
66
TKETiMiN EVRiMi
G EOF F R E Y M i L L E R
iPod'un ki Yz
Hemen hemen btn reklamlar stat dknlne, zevk d
knlne ya da her ikisine birden sesleniyor. Buna verilebi
lecek mkemmel bir rnek 2007'de kan "iPod klasik:" 1 03,5
x 6 1 ,8 mm ebatlarnda, 1 0,5 mm derinliinde ve 1 62 gr ar
lnda, avuca san, "tanabilir medya merkezi". Alminyum
kasas 40.000 ark, 25.000 fotoraf ya da 200 saatlik video
saklayabilen 1 60 GB'lk depolama kapasitesine sahip. 2 . 5 in
boyutundaki 640x480 piksel renkli ekran MPEG-4 filmleri, di
zileri ve oyunlar oynatabiliyor. Lityum bataryas sayesinde 40
saat boyunca arj etmeden mzik, yayn ya da sesli kitap dinle
nebiliyor. Fiyat yaklak 350 $ , ancak hard diskini iTunes'tan
tanesi 0,99 $'a indirebileceiniz arklarla tamamen doldurur
sanz fiyat 40.000 $ ' a kyor.
iPod, Thorstein Veblen'in belirttii anlamda "gsterii t
ketim" iin tipik bir rnek deil; nk milyonlara satlan, bt
eye uygun kk bir cihaz. Yalnz, tketici narsisizminin iki
ynnn gsterili ya da ayrcalkl olmayan rnlerde dahi el
ele olduklarn gsteriyor. ncelikle iPod zarif tasarm, mar
kann tannml ve ksmen yksek fiyatyla karizma, stat ve
zenginlii sergiliyor. Grnn yeni ekran imgeleri ykleye
rek, click-wheel (tklama tekeri) arayzn "wheel art"la (teker
68
TKETiMiN EVRiMi
TKETC NARSSZMNN K YZ
Temel ilevler
Hedeflenen kitle
Yaam amalan
Narsisizm
semptomlan
Gsteri yapma
zellik sergileme
tekiler
baar, n, ans
Kendini elendirme
zevk alma
kendi
mutluluk, elence,
ihtiyalarn
karlanmas
grkemlilik tekbencilik
hayranlk
dknl zevk dknl
saplantl
saplantl stat
kendini elendirme
hayalleri
mkemmeliyetilik,
kibir, hrs
alnganlk
empati eksiklii
tevazu eksiklii
69
G EO F F R E Y M i L L E R
ngili kt huylar
Tipik aktiviteler
Tipik yiyecekler
Tipik iecekler
Tipik kyafetler
Tipik ev blmleri
Tipik yazlm rn
Tipik niversite
blmleri
Tipik okuma
malzemeleri
Tipik film tarz
iPod zellikleri
gurur, cimrilik,
kskanlk
i, sosyalleme
Kobe biftei,
kaz cieri
ender burgonya
arab, Red Bull
takm elbise
antre,
yemek odas
kiisel
web sayfalan
ihtiras, agzllk,
miskinlik, fke
bo vakit, d kurma
kuzu vindaloo,
mango kulfi
scak ikolata,
margarita
seksi i amar
medya odas,
lks banyo
finans, biyoloji
kurgusal
olmayan eserler
yabanc, klasik
zarif tasann
edebiyat, psikoloji
Apple markas
bilgisayar oyunu
srkleyici kurgular
aksiyon, porno
hard disk boyutu,
ses ve grnt
kalitesi
batarya mr, hafiflik
mteri klflan
Gsteri
Tketimin Evrimi, tketici narsisizminin daha ok sol stun
da belirtilen gsteri yapma biimlerine odaklanyor. (Gad
Saad'n 2007'de yaymlad The Evolutionary Bases of Con
sumption sa stunda belirtilen zelliklerle ilgileniyor.) Kita
bn ilerleyen blmlerinde greceimiz gibi, rnlerin art
c derecede yksek bir blm narsisizm yanstclan, zellik
glendiriciler, zindelik gstergeleri, salkllk sembolleri,
zenginlik ve hnerlerin gsteriine ynelik tasarmlanyor ve
pazarlanyor. Bu durum, Adam Smith'ten bu yana Thorstein
Veblen, Vance Packard ve Robert H. Frank gibi zeki her gzlem
ci tarafndan iyi analiz edildi.
Bu zamana kadar tketici narsisizmini hep bakalarnn
gemi tarihine, dier kltrlere ya da alt kltrlere ait olan
70
TKETiMiN EVRiMi
G E OF F R E Y Mi L L E R
72
TKETiMiN EVRiMi
460
480
930
980
1 090
1 390
1510
1 930
2600
4900
9 1 00
1 0. 1 00
1 3 . 600
1 4.000
1 6.200
36.200
52.900
53.000
63 .000
68.000
75.600
1 06.700
1 4 1 .600
1 ,25 milyon
1 5 milyon
28 milyon
30 milyon
4,5 trilyon
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
G EO F F R E Y M i L L E R
TKETiMi N EVRiMi
G EOF F R E Y MiL L E R
82
5
YE RLE K TKE TM SANRISI
83
GEOFFREY MiLLER
Enron enerji ticareti zerine kurulu bir irketti ve 2000 ylnda Amerika'nn
en byk irketleri s ralamasnda yedinci sradayd. Enron yneticileri 2oo
ylnda batmadan nce irketin kt finansal durumunu kamuoyundan giz
leyerek hisse satlaryla byk servet edindiler. Bu irketin iflas ve yaplan
yolsuzluklar Enron skandal olarak da bilinir -n.
84
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
88
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
T K ET iM i N E V R i M i
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
G EO F F R E Y M i L L E R
TKETiMiN EVRiMi
G E OF F R E Y Mi L L E R
1 02
6
G S,T E R Z N D E L K
1 03
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
Kalpazanlk
Sinyal gnderme teorisi, kalpazanlk dnldnde daha
da aklk kazanyor. Kalpazanlk renkli dijital fotokopi, yazc,
tarayc ve bilgisayar grafik programlan sayesinde 990'lar
da ok daha kolay hale geldi. Bu teknolojiler U.S. Bureau of
Printing and Engraving'i9Y yeni basm Amerikan dolarnda kal
pazanl nleyici zellikler eklemek zorunda brakt. 20 $'lk
banknotlar en popler kalpazanlk hedefi; nk bu b anknot
lar kasiyerler tarafndan iyice kontrol edilmeden alnan en
byk para cinsi . Bu sebeple 2004 serisi 20 $'lk banknotlara
daha geni mrekkep eitleri, filigranlar ve mikro-motifler
le yeni eitli gvenlik zellikleri dahil edildi. Kopyalanmas
ya da taranmas zor yeni zellikler: taklidi zor renk deitiren
mrekkepler, UV altnda farkl renklerde parlayan mikro
desenlerle ilgili gvenlik tehditleri ve olduka ayrntl, by
tlm, tannmas kolay; ama taklidi zor, merkez d portreler.
Bu gvenlik nlemlerinin ortak paydas hepsinin belirgin
bir ekilde yksek b edelli ve gze arpan kusursuzlukta olma
s. Bureau'nun, yksek hzl tabaka beslemeli Intaglio dner
bask makineleri tipik bir kalpazan iin olduka pahal, her ne
kadar Bureau bir kez tehizatlandnldnda 20 $'lk bankno
tun maliyeti 4 sent olsa da. Ayn ekilde, gze arpan kusur
suzluk, mikro-desen, gvenlik tehditleri , filigran ve ayrntl
portreler ok karmak, ayrntl ve tam taklidi zor zellikler.
Avrupa Merkez Bankas, 1 Ocak 2002 'de 1 4,5 milyar adet yeni
Avro b anknotu piyasaya srdnde, benzer ve hatta yanar
dner mrekkep ve alminyum bant ya da benek gibi taklidi
daha da zor kalpazanlk nleyici zellikler eklemiti.
Tketimi byk lde aklayan yksek bedelli sinyal ver
me teorisini anlamak iin en kolay yol "gerek" rnleri "sahte"
rnlerden nasl ayrt ettiimizi ve aradaki fark neden nem9
1 06
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
111
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
1 14
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
G E OF F R E Y M i L L E R
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
G E OF F R E Y M i L L E R
TKETiMiN EVRiMi
127
7
G S T E R S RAF,
KU S U R S U Z LU K VE T BAR
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
TKETiMi N EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
35
G E O F F R E Y Mi L L E R
karlatrmann
gsterii
temeli
gsterii israf kusursuzluk
gsterii itibar
bedel
sahtekarl ce
zalandrma
sinyal
nicelik, kt
le
nitelik, bilgi
marka, tannma
tipik ipular
byk ebatlar
pahal malzeme
yzey alan
geicilik
lek
dk tolerans
kusursuz tasarm
simetri
gvenilirlik
incelik
seri retim
ayrt edici ta
s arm
prototiplik
modaya uygun
luk
poplerlik
gurur
kibir, kendini
beenme
izleyicinin duygular
sayg
hayranlk
yaknlk, ks
kanlk
vg terimleri
elementler
altn (saat)
silikon (ip)
neon (logo)
yiyecekler
sushi
rosto
saat markalar
Franck Muller
Skagen
Rolex
giysiler
samur krk
Issey Miyake
elbise
Armani takm
elbise
araba markalar
Hummer
Lexus
BMW
ev zellikleri
n cephe, posta
kodu
mezuniyet derecesi
Oxford Sosyal
MIT Fizik DokBilimler Yksek toras
Lisans
Harvard letme
Ynetimi Yksek
Lisans
ehirler
Los Angeles
Faris
Singapur
136
137
GEOF F R E Y Mi L L E R
1 38
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
G EO F F R E Y MiL L E R
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
G E O F F R E Y Mi L L E R
1 46
8
KEND N MARKALA TIRAN B E D E N L E R
K E N D N P A Z A R L AYA N Z H N L E R
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
Triatlonun Ykselii
Kou yapma lgnl 1 970'lerde dnyay ele geirmeye bala
dnda koucular maratona katlmaya baladlar. Boston'da
maratonlar 1 897 ylndan beri dzenlenirken, yllk maraton
koular dnyann her yerine yaylmaya balad: New York
' ( 1 970) , Berlin ( 1 974) , Chicago ( 1 977), Landon ( 1 98 1 ) . Dnyann
en byk maratonu olan New York maratonu imdi koucula
rn s aysn ylda 37 .OOO'le snrlandrmak zorunda.
Ancak sinyal verme asndan maraton kouculuu bir
problem oluturdu. Maratonlar zindelii ok kolay kantlyor
du. Ksa srede grld ki yaklak alt ay b oyunca zenle eg
zersiz yapm olan 1 5 yandan 55 yana herkes maratonu ta151
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
155
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLE R
Amerikan Gda ve 1la Dairesi (U.S . Food and Drug Administration) Amerika
Birleik Devletleri Salk Bakanl'nn gda, diyet eklentileri, ila, biyolojik
medikal rnler, kan rnleri, medikal aralar, radyasyan yayan aletler, vete
riner aletleri ve kozmetiklerden sorumlu brosu -n.
1 58
T K ETiM i N EVRiMi
59
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
161
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
Bedenin ldrmas
Hayvanlarn ounun fiziksel grnmleri zerinde fazla bir
davransa! kontrol yok. Kendilerine tylerini ve krklerini
temiz tutarak bakm yapabilirler, ama yeni bir tr, cinsiyet,
ya , biim, renk veya vcut yaps seemezler. En az 1 00.000 yl
nce insanlarn beden sslemesini her naslsa kefetmelerin
den beri bedenlerimizi her ekilde deitirebiliyoruz. Kabileler
hayvan maskeleri takyorlar; Britanyal kamu hizmetlileri kar
cinsin giydii elbiseleri giyiyorlar; ocuklar giyinip sslen
me oyunu oynuyorlar; Florida'da sendeleyerek yryen yal
mafya babalar parlak renkli giysiler giyiyorlar. nsanlar daha
ok World of Warcraft ve Second Life gibi sanal realite oyun
lar oynayarak sosyalletike d grnleri gerek fiziksel
zelliklerinden daha az etkileniyor, daha ok estetik tercihler
ve idealize edilmi imajlar gibi psikolojik zelliklerle ekilleni
yorlar. Sanal realite kullanclar yaknda mini-Mao'ya benze
yen "avatarlar"12v botoks rngalar, peygamberdevesi bacakl
12
G EO F F R E Y M i L L E R
1 64
9
ALTI ME RKE Z
1 65
G E OF F R E Y M i L L E R
66
TKETiMiN EVRiMi
Dk Genel Zeka:
14
PBS: Public Broadcasting Service, ABD 'nin bamsz televizyon kanal. Birok
medya kanallarndan daha tarafsz haber yaynlaryla ve kaliteli belgeselle
riyle mehurdur -n.
15
1 67
GEOFFREY MiLLER
Yksek Aklk:
Gerekleri sorgula
zgrl yasallatr
Benim karmam senin dogman ezer geer
TKETiMiN EVRiMi
Dk Aklk:
Gnn gn et gnahkar
Sus hippi
GEOFFREY MiLLER
Yksek Sorumluluk:
Dk Sorumluluk:
T K E T i M i N E V R i Mi
GEOFFREY MiLLER
Yksek Uyumluluk:
Dk Uyumluluk:
T K E T i Mi N E V R i Mi
Yksek Denge :
Dk Denge:
GEOFFREY MiLLER
Yksek dadnklk:
TKETiMiN EVRiMi
Dk dadnklk:
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
mu) , yoksa huysuz mu? (4) Akl banda m (dengeli mi) , yoksa
deli mi? (5) Baskn m (dadnk m) , yoksa boyun eici mi?
Dier taraftan, oban kpeim Jenny'i Albuquerque kamusal
kpek parkna gtrdmde grdm her kpek hakknda
kendime ayn sorular soruyorum, zellikle nc ve drdn
c sorular. rnein bir pitbulla rastlarsam, biliyorum ki onun
umurs amaz ve deli olmas daha muhtemel; nk pitbull
lar nesiller boyunca kpek dv vaheti iin seildiler. Bu
durum bu kpeklerin yetitirilmesinin Avustralya, Britanya,
Fransa, Yeni Zelanda, Miami ve Florida'da yasaklanmay hak
kettiinin ve The Onion gazetesinin "Kahraman Pitbull Sahibi
ne Saldrmak iin 2000 Mil Yol Ald" balkl kurgusal yazsnn
glmsemelere yol amasnn nedeni (1 7 Nisan 2002) oldu. te
yandan, baka bir oban kpeiyle karlarsam, bu kpein
nazik ve sorumluluk sahibi olmaya daha yatkn olduunu bili
rim, tpk dnceli ve drst sahibi gibi.
1 80
TKETiMiN EVRiMi
G EOF F R E Y M i L L E R
TKETiMiN EVRiMi
183
GEOFFREY MiLLER
1 84
TKETiMiN EVRiMi
= "kesinlikle katlmyorum"
= "biraz katlmyorum"
= "ne katlyorum ne katlmyorum"
= "biraz katlyorum"
= "kesinlikle katlyorum"
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
187
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
1 89
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
1 92
1 0
T K E T C L E R N- S E R G L E M E Y E
ALI TIKLARI VE PAZARLAMAC ILARIN
G Z ARDI E TTKL E R Z E LLKL E R
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
G E O F F R E Y Mi L L E R
Yksek Zeka
Dk Zeka
TKETiMiN EVRiMi
Yksek dadnklk
G E OF F R E Y Mi L L E R
Dk dadnklk
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
TKETiMi N EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
T K E T i M i N E V R i Mi
G E O F F R EY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
209
1 1
GENEL ZEKA
nsan zekasnn ilk b akta kafa kartran iki anlam var: lki
evrensel anlam: Dil renme, alet kullanma ve teki insan
larn inan ve dileklerini anlama yetenekleri de iinde olmak
zere, btn insanlar iin geerli psikolojik adaptasyonlarn
bir kmesi olarak zeka. kincisi ise bireysel farkllklar anla
m: Evrimsel adan yeni ve igd kart kavramlarla baa
kabilme, geometrik teoremleri kantlama ve ya am boyu mo
nogam evlilikleri devam ettirebilme gibi doal insan yetenek
lerinin hz ve verimlilii arasndaki bireysel farkllklarn bir
kmesi olarak zeka. Zekann evrensellii btn normal yeti
kin insanlarn hayatta kalma, sosyalleme, iftleme ve ebe
veynlik iin etkileyici zihinsel kapasiteleri olduu anlamna
geliyor. Zekann deikenlii ise baz insanlarn bu grevleri
dierlerinden ok daha iyi bir ekilde yerine getirebildikleri
anlamna geliyor.
"Genel zeka" baka bir deyile IQ, genel bilisel yetenek, g
faktr, insanlar aras zekann deikenliini nitelemenin bir
yolu. Psikolojide bu zamana kadar kefedilmi olan en iyi in-
21 l
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
213
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
29
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
G E O F F R EY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
Hans Geiger'in
226
TKETiMiN EVRiMi
G EOF F R E Y M i L L E R
TKETiMiN EVRiMi
Daha zarif bir ekilde hem iPod hem de BMW 500i isimle
rinde kullanclarnn zekiliini yanstan "i"19 harfini ieriyor.
Pazarlamaclar sk sk zekilii zenginlik, stat, slup, snf
ya da eitim dzeyiyle kantnyorlar ve zeki tketicilerin
zekiliklerini sergilemek amacyla aradklar ayrt edici rn
zelliklerini alglayamyorlar. Pazarlama biimleri, teknoloji
merakls erkeklerin rnn "teknik zelliklerini" bilinsizce,
kullanmndan keyif alnan faydal zellikler olarak deil, ze
rinde etkileyici bir ekilde konuulabilen IQ sergileyici yollar
olarak grdklerini ve asl bu nedenle bu zelliklerle ilgilen
diklerini anlayamyorlar. Kocaman bir Akll Yiyecek patlam
msr paketi bir kere aldktan sonra tamamen bitene kadar
normal bir insan tarafndan bir kenara konamaz; ama "Akl
l" olduundan dolay tketiciye paketi hemen amayarak a
n tuzdan kaynaklanan hipertansiyonu nlediini gstererek
zekiliini sergileme olana sunuyor. iPod, bir kiiye " 1 60 GB"
ve "MPE G-4"n ne anlama geldiini izah etme imkan veriyor
(tabii ki sadece bu terimleri gerekten de biliyorsanz) . BMW
500i, bir kiiye beyin zan zl iDrive sistem ve monte edilmi
19
229
GEOFFREY MiLLER
230
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
232
1 2
A IKLIK
233
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
T KETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
240
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
244
TKETiMiN EVRiMi
245
G EO F F R E Y M i L L E R
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
248
TKETiMiN EVRiMi
20
22
Bir grup insann daire eklinde sralanarak oral seks yapmalar -n.
249
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
1 3
S O RU M L U L U K
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
Koleksiyon
Yksek sorumluluk, obsesif-kompulsif davran bozukluunu
glgesinde brakr. Tketiciler arasnda bu davran bozuklu
u genellikle "koleksiyonculuk" eklinde olur. Baka bir deyi
le, koleksiyonculuk b elirli bir kategoride ok sayda rn al
mak ve ayn zihniyetteki koleksiyoncularla bu rnler stnde
entelektel muhabbetlerde bulunmaktr. Koleksiyonlar "kii
_
nin kimliini yanstr" tpk William James'in 1 890'da yazd
gibi: "Bir kiinin kendisi benim dedii eylerin toplamdr."
Yalnz koleksiyonculuk Alt Merkez zelliin her birini eit
ekilde temsil etmiyor. Sorumluluun yksek hatta tehlikeli
dzeyleri, baka bir deyile uyank edinimler, dzenli sergile
me ve koleksiyonun dzenli bakmnda en bata ele alnmas
gereken eydir. Kontrolsz koleksiyonculuk, kontrolsz tketi
min ilahlatrlmasdr. Bugn herkes eBay gibi internet site
lerinde yer alan koleksiyonlarla aklnza gelebilecek her kate
gorideki rnn istiflenmesi ve feti haline getirilmesinde rol
alabiliyor. Yangn enkazlarndan kalan hatralar, Krfez Sava
ordu aletleri, Disneyana, Pez dispenser denilen eker vericileri,
snowdome, Buffy the Vampire Slayer heykelcikleri, gemicilikte
kullanlan dekorlar, filmlerde kullanlm kllarn kopyalar,
klasiklemi hayvan yemi reklamlar, klasiklemi baca delii
kapaklar, mstehcen kartpostallar bu rnlerden bazlar . . .
Bir kiinin takntl koleksiyonculuu, baka bir kii iin
rasyonel yatnn stratejisi ya da b az hevesler iin gerekli alet
260
TKETiMiN EVRiMi
Kiisel Bakm
"Kiisel bakm sektr"nn ya da gzellik endstrisinin, sade
ce fiziksel ekicilii artrc rnler kmesi olduu dnle
rek yanl anlalyor. Bu sektrn baz blmlerinin sorumlu
luk sergileyicisi olarak ele alnmas onu daha iyi anlamamz
s alayabilir.
Samzla neler yaptmz bir dnn. nsanlar dkl
meden nce be yl boyunca durmadan uzayan salara sahip
olmak b akmndan hayvanlar arasnda ayr bir yer tekil edi
yorlar. Hi kesmeden brakrsanz salarnz belinizin altna
kadar uzar. Genetik kantlara gre bu zellik yaklak 240. 000
yl nce geliti . Baz aratrmaclar bu zelliin kiinin kendi
ne b akma ve tekilerden bakm talep etme yeteneinin gveni
lir sinyali olarak gelitiini iddia ettiler. Mzelerde gsterilen
dank sal maara adam kalp tipinin aksine insan atalar
mzn, kendine sayg duyan her hayvan gibi, salarnn eitli
ekillerde bakmn yapm ve taram olmas daha muhtemel.
Tarih boyunca ve kltrler arasnda beenilen sa ekilleri
ciddi lde farkllk gsteriyor; ama ortak bir paydada bulu
uyor. Btn sa ekillleri ister dzenli tra, kesim, ularndan
alma, ykama, kremleme, ekil verme, rme, tarama, jleleme,
b oyama, pudralama ister ssleme yoluyla, her ne stilde olursa
olsun youn bir ekilde b akm gerektiriyor. Marine C orps'un
eitim avuu iyi tral mao grnmn koruyabilmek iin
salarn haftada bir kez kesmek zorunda. Uzun rgl amigo
kzlar salarn her gn kremlemeli, taramal ve ekil vermeli
ler. Erkek irket yneticileri sakallarn her gn tra etmeliler,
261
G E O F F R E Y M i LL E R
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
264
TKETiMiN EVRiMi
Kredi Notu
Krediye dayal ekonomimizde yksek kredi notu sorumluluun
bir eit meta-gstergesi olarak ilev gryor. Gzlemciler ta
rafndan dorudan ulalabilir ya da alglanabilir deil; ama
yksek satn alm gcmzn temelini yle oluturuyor ki
onsuz orta snf yaam tarz imkansz hale geliyor. nsanlarn
ou yksek krediler olmadan ev ya da araba alamazlar. Bu
nedenle yeni bir ev ya da araba alm olan kiiler dolayl bir
ekilde hatr saylr kredi notlarn ve bylelikle sorumluluk
larn gstermi oluyorlar.
En azndan ABD ve Britanya'da Equifax, Experian ve
TransUnion'dan FIC O kredi notu ok kt anlamna gelen
300 ile ok iyi anlamna gelen 850 arasnda deiiyor. Yksek
kredi notuna katkda bulunan faktrleri dnn: uzun bir
kredi hikayesinin bulunmas, baka bir deyile yal olmak,
faturalar zamannda demek, kredi kart irketlerine ok d
zenli bir ekilde kk miktarlarda para yatrmak ve bylece
bu irketlerin faiz karlarn azami dzeye karmak, borlar
ge dememi ve iflas etmemi olmak, uzun sredir ayn ad
reste ikamet etmek, gelire oranla ok fazla olmamak artyla
biraz bor sahibi olmak, ounlukla ortaya kabilecek hata
lar iin her alt ayda bir kredi istihbaratn kontrol etmek ve
kredi notu acentalarn hatay dzeltmek iin arayacak sabr
gstermek, yakn zamanda ok fazla kredi notu soruturmas
almam olmak. Bunlarn hepsi yksek sorumluluk sahibi ki
ilerin kulana ok ak ve b asit gelebilir; ama ortalama halk
iin bunlar gerekten de ulalmas zor hedeflerdir. Bu nedenle
ortalama kredi notu 680'dir ki bu da en dk faizli kredi kart
ve kredi almak iin gerekli olan 720'nin olduka altndadr.
imdi bir kiinin kredi notunu bombalayabilecek btn e
lenceli, drtsel, vahi ve lgn davranlar dnn. Bor
larn geri denmesi gerektii olgusuyla tank olmayan ni265
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
269
14
U Y U MLULUK
Uyumlu Ekonomi
Ekonomiler iyilikseverlik ve cmertliklerini sergilemek isteyen
yksek uyumluluk sahibi tketiciler, kararllk ve basknlk
lann sergilemek isteyen dk uyumluluk sahibi tketiciler
tarafndan eitli dzeylerde ynlendiriliyor.
271
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
TKETiMi N EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY
MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
25
26
Akll Tasann iddialann eletirmek iin 2005'te kurulmu, parodi bir din
olan Pastarfaryanizm veya Uan Spagetti Canavar Kilisesi dinine mensup ki
i. Uan Spagetti Canavan bu dinin tannsdr. Pastafaryanizm ad talyanca
"pasta" (makama) ve "Rastafaryanizm" szcklerinin birletirilmesiyle olu
turulmutur -n.
283
GEOFFREY
MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
ucurrKC
M I L L C K.
TKETiMiN EVRiMi
287
1 5
M E R K E Z KA RUH
27
Dnen bir platform, boya ve kanvas kullanlan bir resim eidi. Genellikle ocuk
lann sanata ilgi duynalann ve elenmelerini salamak amacyla yaplr -n.
289
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
Satn Almayn
Birka gn bu almak istediiniz rne gerekten ihtiyacnz
olup olmadn, zellikle gsterii sergileme zelliklerini ve
ilevlerini dnn. Bir kiinin bir rn satn almamaya dair
verdii bilinli karar zerine konumasnn o rn satn alma
sndan daha fazla aklda kalr bilgi tadn gz nnde bu
lundurun. rnn sregiden sosyal ve cinsel ilikilerinize zarar
verme ihtimaliyle birlikte reklamlarnda ima edilen sosyal ve
cinsel stat ykseliini gerekten salayp salayamayacan
dnn. (rnein 40.000 $'lk seksi bir st ak araba 400.000
$'lk bir boanmaya mal olabilir.) Bazen alveri yapmaya he
veslenmek sadece bedeninizin size hareketsizlie son venieniz
gerektiini sylemesidir. Darya kp para harcamak yerine
uzun sredir ihmal ettiiniz egzersiz aletlerini kullann, kpei
nizi yrye karn ya da sevgilinizle kucaklan.
Ayrca srf kendinizi martmak iin bir rn almann bizi
ne kadar zarara sokacan dnmek de faydal olabilir. r
nein Costco, M&M ekerlemelerinin iki kiloluk paketini 8 $'a
satyor. M&M ekerlemelerini seviyorum, bu nedenle kendimi
martmay hak ettiimi dndmde mkemmel bir drt
veren bir rn gibi grnyor; ancak 30 gramnda 1 42 kalori
olduunu dnrsek bu byk paket toplamda 9000 kalorilik
stl ikolata ieriyor ki kendimi biliyorsam eninde sonunda
293
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
Kiralayn
rnlerin ounu tahmin ettiiniz kadar ok kullanmayaca
nz dnldnde, bir rn satn almaktan ziyade ki
ralamak daha mantkl grnyor. Her durumda sahip olma
duygusu yerleikliin inkar, tketimin moda dngs, tekno
lojik geliim ve bizim kendi ahlakmz zerinde konumlanm
bilisel bir illzyondur. Akszl olmak gerekirse, bir rn
s atn almak en iyimser grle bu rnn skc, demode ya
da khne olana kadar ya da rn sahibi lene kadar kullanl
maya muktedir olduunu gsterir. Kiisel "sahiplik," maddeleri
sadece kiinin yaam sresi boyunca ya da daha da az bir ksa
sre iin evrenden kiralamasdr. ldnde en ok oyuncaa
sahip olan bir kiinin daha az oyuncak s atn almas ve daha
ok oyuncak kiralamas gerekirdi. Sahip olmann kullanm ba
na gerek ederi basite bu rn satn aldnzda demi
295
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
kinci El rn Aln
Her yeni rn ilk birka ylda olduka etkileyen ypranma
nn keyfini brakn bakalar yaasn. Brakn b akalan yeni
bir araba alsn ve be yl sonra bu kiilerin kompulsif yenilik
dknlkleri onlar bir sonraki yeni parlak rne ynlendir
diinde siz bu arabay onlardan ilk fiyatnn l /3 'ne satn aln.
Bu stratejiden faydalanmak iin kiinin el dememilie
yaptrdmz irrasyonel deerden ve ikinci el rnlere kar
duyduumuz irrasyonel tiksintiden kurtulmas lazm. rnein
ikinci el maazalarda neredeyse her eit kyafeti bulabilir
siniz . Zengin ehirlerin d mahallelerinde bulunan ikinci el
maazalannda Armani ve Claiborne'un kaliteli pamuk, keten
ve ipekten gmleklerinin de bulunduu ve s adece birka defa
giyilmi birinci snf marka kyafetleri yaklak 5 $'a satn ala
bilirsiniz ki bu fiyat kullanlmam rn fiyatnn l /20'sinden
daha az. (Burada markadan ziyade kalite n planda oluyor. ) Bu
kyafetler bu maazalarda bulunuyor; nk onlan satn alan
kiiler ounlukla dndklerinden daha hzl kilo alm olu
yorlar ve artk bu kyafetleri giyemeyecek duruma geliyorlar.
kinci el kyafet kullandnzda iinizin rahat etmesi iin
iki nemli noktay hatrlamanz gerekir. ncelikle "yeni" k
yafetler perakende sat maazalanna dorudan ISO Aama
1 temiz odalardan uan antiseptik meleklerce braklmad.
Muhtemelen onlarca Asyal gen kz tarafndan serbest retim
blgelerinde retildi, haftalarca tozlu ve pasl kargo kontey
nerlerinde yolculuk etti ve Taco Beli le yemeklerinden sonra
ellerini ykamam olma ihtimalleri olan tezgahtarlar tarafn
dan ambalajlarndan kanld. Bu adan bakldnda, kya
fetler yumurtasndan yeni km semender yavrusu gibi yeni
deil; sadece birka ay nce retilmi , binlerce mil yol katet
mi , 40'tan daha az kiinin elinden gemi ve 5'ten daha az
mteri tarafndan denenmi olmalaryla yeniler.
297
GEOFFREY
MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
Kendiniz retin
Bir rn sadece bu rnn kullanm deeri iin alyorsak, i
blm ilkesi bu rn sizin retmenizi hemen hemen hibir
zaman rasyonel bir seim olarak gstermiyor. Baka biri siz
den ok daha verimli bir ekilde bu rn retebilir; nk
halihazrda bu retim iin gerekli ilii, aralar ve yetenei
vardr. Yalnz rnleri ounlukla sergileme deerleri iin sa
tn aldmz olgusu gz nnde bulundurulduunda rnleri
sizin retmeniz ok daha mantkl olur; nk kendi retti
iniz rnler bakalarnn rettiklerinden ok daha etkin bir
ekilde kiilik zelliklerimizi yanstabilir. Tabii ki de bu durum
hobi ve zanaatlann l?ilinsiz ilevidir. Aynca bu ilev, neden
ak pazarda saatinin deeri 1 00 $ olan uzmanlam rasyonel
iadamlarnn akamlarn ve hafta sonlarn bir in fabrika
snda yaklak 6,3 dakikada 1 2 sent'e retilebilecek rnler
iin harcadklarn da aklyor. Hobi ve zanaatlar kiilerin
zekilik, yaratclk ve sorumluluk zelliklerini resmi meslek
lerinin izin verdiinden daha geni alanlarda yayabilmelerini
s alyor. Ayrca uzman olmayan kiilerin idraklerinin tesi
ne uzanan kurumlar vergisi kanununda ya da amorf silikon
mhendisliindeki profesyonel baarlardan ziyade Japon ii
servis kaseleri ya da makrame mayo gibi s omut objeleri da
ha abuk takdir etmelerini de salyor. Ekonomistler, Hobby
Lobby'nin kapsn andran ev hanmlarnn ya da kendi a
rabalarn ykayan nllerin Adam Smith'in byk iblm
teorisini kibirli bir ekilde grmezden geldiklerini dnebi
lirler. Ancak kendi eleri, ocuklar ve komular da kendini
299
GEOFFREY
MiLLER
300
T K E T i M i N E V R i Mi
GEOFFREY MiLLER
302
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
309
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
32
1 6
SER GLEME STEN C
33
GEOFFREY MiLLER
Asimetrik Sava
Ana akm tketimin dnda kalmaya almak "asimetrik sa
van" yeni dnyasna girmek gibidir. Geleneksel "simetrik
savata" her iki taraf da atmann baz rtl kurallarna
gre oyunlarn oynarlard. Siz kendi Phalanx'larnz, tfeki
birliklerinizi veya tanklarnz bir hizada diziyorsunuz, biz de
bizimkileri diziyoruz ve sava taraflardan biri teslim olana ya
da kaana kadar ve dier taraf zaferini ilan edene kadar de
vam ediyor. 1 4 1 5 'te ngiliz oku birlikleri Fransz valyelerini
Agincourt Muharebesi'nde atl hcum altnda ezilmeyi onurlu
bir ekilde beklemek yerine absrd bir uzaklktan yaylm ate
aarak yendiler. 1 770'lerde Amerikan devrimciler krmz ceket
li ngiliz askerlerini destek hatlarn kesme, blkleri aralksz
saldrlarla taciz etme; gizli ve uzak mevzilerden ate etme gibi
gerilla taktikleriyle bozguna urattlar. Byk ngiliz kuvvet
lerinin kendilerini vurmalar iin uysal bir ekilde hizaya di
zilmediler. Vietnam Ulusal Kurtulu Cephesi de Amerikallar
l 960'larda benzer taktiklerle malup etti. 9/ 1 1 'in El Kaide ter
ristleri Pentagon'u, Suudi vatandalardan beklendii gibi silah
satclarmzdan yeni bir uak alarak deil, bizim uaklarmz
kararak lgna evirdiler. Asimetrik savataki yeni giriim
ler her zaman ilk grldnde, geleneksel kriterlere gre da
ha gl olduuna inanan taraf tarafndan vahet ve terrizm
olarak adlandrlr. Tarihe bakacak olursak, bu gibi taktiklerin
kanlmaz bir ekilde savan etkin yaylmnn, doal gelii
minin yeniden ekillendirilmesi olduunu grebiliriz.
Benzer ekilde, insan kltrnde sinyal vermedeki her ye
ni giriim ilk bakta adaletsiz ve itibar edilemez grlr, en
azndan bir nceki sinyal verme oyununda dierlerinin stne
314
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
T K E T i M i N E V R i Mi
G E O F F R EY MiLLER
30
322
TKETiMiN EVRiMi
G E OF F R E Y Mi L L E R
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
33
GEOFFREY MiLLER
332
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
334
TKETiM i N EVRiMi
GEOFFREY
MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY
MiLLER
Sanallamak
Gerek maddi rnleri edinme ve sergilemenin yeni yollarnn
dnda insanlarn zellik sergilemeleri elektronik iletiimin
yeni biimiyle kkten deitirildi: cep telefonlar (2008'in
ortalarnda dnya zerinde 2 milyar aktif kullanc) , MySpa
ce ve Facebook gibi sosyal paylam siteleri (her birinin 1 20
milyon kullancs) ve Second Life (2 milyon kullanc) . Bunlar
sadece iletiim ve elencenin yeni biimleri deil. "Web 2 .0"n
paras olarak daha geni apta ele alndnda insanlarn ay
n kafa yapsndaki kiilerle topluluk kurma yeteneklerini ge
leneksel olarak snrlayan corafik ve yasal bariyerleri kaldr
d ve insanlarn kendi sosyal normlar, sinyal verme sistem
leri ve zellik sergilemenin tercih edilen yollaryla yeni sanal
topluluklar oluturmalarn salad grlyor. Bu sayede bir
kiinin fiziksel mevkisine bal kalmakszn kendi setii sos
yal dnyada yaamas mmkn oluyor.
Ebeveynler, ocuklarnn bu gibi yeni teknolojilerin ban
da harcadklar zaman iin hayflanyorlar. Bu teknolojileri
340
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
erkekler zinde olma zelliklerini alkol alma, tecavz ve yaban clan ldrme gibi geleneksel mao yollarla gstermediklerin
den dolay azar iittiler.
Genler iin bugn cep telefonlar, paylam siteleri ve
MMOG'ler kiilik zellii sergilemenin tketim anlamalarna
ulamann mkemmel bir ekilde en verimli kestirme yollan o
labilir. Diploma almak, yksek maal bir ite almak, yksek
fiyatl rnler satn almak, zekiliklerini ve kiilik zelliklerini
e adaylarna sergilemek, ders almaya yllarn harcamak
yerine genler zelliklerini sadece dorudan yeni iletiim tek
nolojileri araclyla sergiliyorlar. Neden szel yeteneklerini
gstermek iin kendi bloglannda yaz yazma imkan dururken
Yale niversitesi'nden postmodem edebiyat teorisi diplomas
almaya alsnlar? Estetik slubunu sergilemek iin MySpace
web sitesinde kendi grafikleri, fotoraflan, izimleri ve mzik
leriyle kendi sayfalarn hazrlayabilecekken neden ikinci snf
Ekspresyonist tablo almak iin para kazanmaya alsnlar?
Neden cep telefonlarndan attklar mesajlarnda daima nazik
olarak uyumluluklarn sergilemek varken pediyatri doktoru
olmaya alsnlar? Neden sadece GPS'li cep telefonlarn ak
tutarak elerinin anlan her zaman aramalarn ve nerede ol
duklarn kontrol etmelerine imkan vererek evlilikteki cinsel
sadakatlerini kantlamak yerine yksek bedelli dinsel anla
malar uygulamaya alsnlar? Her durumda yeni iletiim
teknolojileri en geleneksel istekleri, deerleri, yetenekleri ve
stat kriterlerini, baka bir deyile kiilik zellii sergileme
nin geleneksel biimlerini demodeletiriyor.
Bu yenilikler daha yal nesiller iin kafa kartrc olu
yor; nk onlar zellik sergilemenin yeni taktiklerinin nasl
arkada , e ve ocuk edinmekle sonulanabileceini kavraya
myorlar. Bunun nedeni ksmen her nesildeki ebeveynlerin o
cuklarnn yirmili ve otuzlu yalara geldiklerinde dzenli bir
iliki ve ekonomik ni bulma kapasitelerini azmsyor olmala
r. Ancak kavrayamamalannn asl nedeni, her neslin s osyal ve
cinsel ilikilerinde kendi ebeveynlerine ne kadar anlalmaz ve
dolayl grndn unutuyor olmalar. Eitim almam ebe
veynlerin ocuklarnn bizzat ziyarete gelmek yerine mektup
342
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
346
1 7
Z G R L G YA S A L L A T I R M A K
347
GEOFFREY MiLLER
348
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
rn Dayankllnn Te viki
Tketim vergisi modern tketimle ilgili bir problemi daha
zmede yardmc olabilir. Gnmzde irketler uzun dnem
satlarn maksimum dzeyde tutmak iin genellikle plan
lanm geici moda ve dk yapm kalitesine bavuruyorlar.
Paspas reticisiyseniz, dayankll 1 2 yl olan elik s apl ve
bedeli 1 2 $ olan plastik sapl paspaslar ( 1 $/yl) satmaktan
ziyade dayankll iki yl olan ve bedeli 8 $ olan plastik sapl
paspaslar (2 $/yl) satarak drt kat daha fazla gelir akna
ularsnz. Her paspasn retiminin evresel maliyeti ayn o
labilir, belki ikisi de 4 $ 'lk dsallk yaratyordur, fakat plastik
sapl paspasn elik sapl paspasa oranla alt kat daha abuk
deitirilmesi gerekir. Bir paspas kullancsnn olas yaam
sresi dnldnde, plastik sapl paspas elik sapl pas
pasa nazaran bu 4 $'lk dsall 6 kat daha sk yaratyor. Bir
rn kategorisine uygulanan tketim vergisi oran abuk a
nan, abuk krlan ve sk sk yenisiyle deitirilmesi gereken
dk yapm kalitesine sahip rnler iin ykseltilebilir. r
nein elik sapl paspaslardan tketim vergisi olarak plastik
sapl paspaslardan alnann sadece 1 /6's alnabilir; %72'lik
ten ziyade % 1 2 'lik bir yergi. Bu nedenle, elik sapl pasp asn
toplam bedeli 1 2 $ art % 1 2 ya da 1 3 ,44 $ olurken plastik sapl
paspasn fiyat 8 $ arti %60 ya da 1 3 ,76 $ olur. Duyarl tketici
bu durumda farkl yapm kaliteleri, ortalama krlma oran ve
b eklenen deiim sklndan haberdar olmad halde daha
ucuz olduunu grdnden elik sapl paspas alacaktr.
358
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY
MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
Deiim stenci
Topluluklar en dramatik ekilde stat sinyal sistemleri dei
tiinde deiiyorlar. Marx ok nemli bir gerei gzden ka
rd: Sadece retim aralar deil, sergileme aralar da eko363
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
GEOFFREY MiLLER
370
G E O F F R E Y M i LL E R
TKETi M i N EVRiMi
Mlkiyet Altrmas
Ev, araba, niversite diplomas, evlilik treni, boanma anla
mas ve vergileri de dnerek bu zamana kadar demi oldu
unuz en pahal 10 rn, servis ya da deneyimi listeleyin. Son
ra da satn aldnz rnlerden size en ok mutluluk vermi
olan 1 O tanesini listeleyin. Bu iki listeyi karlatrarak ka
tane rnn her iki listede de bulunduuna bakn.
Ev Arkeoloj i Altrmas
Evinizin etrafnda bir saat yryn. Sahip olduunuz ve 5000
yl sonra gelecek arkeologlar tarafndan herhangi bir formda
bulunacak kadar uzun mrl 10 fiziksel rn not edin. Her
rn iin arkeologlarn rne atfedebilecei pratik ve sinyal
verme ilevlerini listeleyin. Arkeologlarn tahmin edecei bu i
levlerle bu rn alrkenki bilinli nedenlerinizi karlatrn.
Sims Altrmas
Birka hafta boyunca The Sims 2 oynayn ve bir tketici ola
rak hayatnzn Sim'lerinizden daha anlaml olup olmadn
dnn.
373
GEOFFREY MiLLER
374
TKETiMiN EVRiMi
Dsallklar Altrmas
Yakn zamanda satn alm olduunuz fiyat 50 $'dan fazla
olan rnlerin n listeleyin. Yazm olduunuz her rn
iin dier insanlara ve evreye yklenen "negatif d sallklara"
dayanarak rne zg tketim vergisinin ne kadar olmas ge
rektiini tahmin etmeye aln. Hesapladnz bu mebla en
sevdiiniz hayr kurumuna verin.
375
G E OF F R E Y M i L L E R
376
O KUMA VE FLMLE R
..
377
GEOFFREY MiLLER
Muller, Jerry Z . The Mind and the Market. NY: Anchor, 2003.
Reich, Robert B. Supercapitalism. NY: Knopf, 2007.
378
TKETiMiN EVRiMi
Evrimsel Biyoloj i
C arroll, Sean B. The Making of the Fittest, NY: W. W. Norton, 2006 .
Dawkins, Richard. The Selftsh Gene, Oxford, UK Oxford U, Press.
2006. [Gen Bencildir, ev: Asuman . Mftolu, TUBITAK, 2002) .
Nowak, Martin A. Evolutionary Dynamics. C ambridge, MA: Belknap
Pres s , 2006.
Ridley, Mark. Evolution. London, Blackwell, 2003.
Wilson, David S. Evolution for Everyone. NY: Delacorte Press, 2007.
[Herkes in Evrim, ev: Herkes in Evrim, Metis Yaynlan, 201 1 )
379
GEOFFREY MiLLER
nsan Evrimi
Boyd, Robert & Silk, J. How Humans Evolved. NY: Norton, 2005.
Dunbar, Robin 1. M. The Human Story. London: Faber & Faber, 2005.
Jobling, Mark A. ve dierleri. Human Evolutionary Genetics. NY:
Garland Science, 2003.
Sawyer, G. J. ve dierleri. The Last Human. New Haven, CT: Yale U. Press,
2007 .
Evrimsel Psikoloj i
Buss, David M . (Ed. ) . The Handbook of Evolutionary Psychology. NY:
Wiley, 2005.
Buss, David M. Evolutionary Psychology. NY: Allyn & Bacan, 2008.
Cartwright, John. Evolution and Human Behavior, C ambridge. MA: MiT
Press, 2008.
Crawford, Charles & Kreb s , D. (Editrler) . Foundations of Evolutionary
Psychology. NY: Taylar & Francis, 2008 .
Dunbar, Robin 1. M. & Barrett, L. (E ditrler) . The Oxford Handbook of
Evolutionary Psychology. NY: Oxford U. Press, 2007.
Gangestad, Steven W. & Simpson, J (Editrler) . The Evolutian of Mind.
NY: Guildford Press, 2007.
Kenrick, Douglas T. & Lut:e, C . L. (Editrler) . The Functional Mind. NY:
Pearson, 2004.
Pinker, Steven. The Blank Slate, NY: Viking, 2002 . [Bo Sayfa, ev: Mehmet
Doan, Boazii niversitesi Yaynlan, 20 1 0]
Platek, Steven M. ve dierleri. (Editrler) . Evolutionary Cognitive
Neuroscience. C ambridge, MA: MiT Press, 2006.
Segerstrale, Ullica C . O. Defenders of the Truth. NY: Oxford U. Pres s,
200 1 .
TKETiMiN EVRiMi
GEOFFREY MiLLER
382
TKETiMiN EVRiMi
Strass er, Susan. Waste and Want. NY: Henry Holt & C o , 1 999.
Weyler, Rex. Greenpeace. Emmaus, PA: Rodale, 2004.
383
GEOFFREY MiLLER
384
TKETiMiN EVRiMi
Gigerenzer, Gerd. Gut Feelings. NY: Viking, 2007. [Sezgilerin Gc, ev:
Asiye Hekimolu Gl, Filiz ar, Optimist Yayn Datm, 2009)
Gladwell, Malcolm. Blink. NY: B ack Bay Books, 2007. [Dnmeden
Dnebilmenin Gc, ev: Burcu Sipahiolu, Salyangoz Yaynlan,
2007)
Glimcher, Paul W. ve dierleri (E ditrler) . Neuroeconomics. NY: Academic
Press, 2008.
Harford, Tim. The Logic of Life. NY: Random House, 2008. [Hayatn
Mant, ev: Sibel Demirel, Pegasus Yaynlan, 2009)
Haugvedt, Curtis P. ve dierleri. Handbook of Cansumer Psychology. NY:
Routledge, 2008.
Levitt, Steven D. & Dubner, S. J. Freakomomics. NY: William Morrow,
2005 . [Grnmeyen Ekonomi Dnya Gerekte Nasl liyor?, ev:
Sreyya Evren, Boyner Yaynlan, 2006)
Schwartz, Barry. The Paradox of Choice. NY: HarperC ollins, 2004. [Bolluk
Paradoksu, ev: eyda Odaba, MediaC at Kitaplan, 2008)
Shiller, Robert J. Irrational Exuberance. NY: Broadway, 2000. [Borsann
Akl Almaz Ykselii, ev: Gnhan Gnay, Rota Yayn Yapm, 200 1 )
Underhill, Paco. Why we Buy. NY: Simon & Schuster, 1 999. [Neden Satn
Alnz?, ev: Fezal Glfidan, Optimist Yayn Datm, 20 1 2)
385
GEOFFREY MiLLER
386
TKETiMiN EVRiMi
Jack W.
& Vehrencamp,
S.
L.
Principles
of A nimal
387
GEOFFREY MiLLER
Veblen, Thorstein. The Theory of the Leisure Class. NY: Macmillan, 1 899.
[Aylak Snfn Teorisi, ev: Cumhur Atay, Zeynep Gltekin, Babil
Yaynlan, 2005)
388
TKETiMiN EVRiMi
Fiske, Sus'an T. & Taylor, S. E . Social Cognition. NY: McGraw Hiil, 2008 .
Fletcher, Garth J. O. The New Science ofIn timate Relationships. Oxford,
UK: Blackwell, 2002 .
Funder, David C. Personality Judgment. NY:Academic Press, 1 999.
Gosling, Samuel. Snoop. NY: Basic Books , 2008 .
Kenrick, Douglas T. v,e dierleri. Social Psychology. NY: Allyn & Bacon,
2005.
Schaller, Mark ve dierleri (E ditrler) . Evolution and Social Psychology.
NY: Psychology Press, 2006.
389
GEOFFREY MiLLER
Kiilik zellikleri
C anli, Turhan (E ditr) . Biology ofPersonality and Individual Differences.
NY: Guilford, 2006.
Chamorro-Premuzic, Temas & Fumham, A. Perso'n ality and Intellectual
Competence. Mahwah, NJ: Lawrence Erlhaum, 2005 .
Funder, David C. The Personality Puzzle. NY: W. W. Norton, 2005.
Fumham, Adrian. Personality and lntelligence at Work. Psychology
Press, 2008.
Fumham, Adrian & Heaven, P. Personality and Social Behaviour. Landon:
Amold, 1 999.
John, Oliver P. ve dierleri. Handbook of Personali ty. NY: Guilford Press,
2008 .
Matthews, Gerald, Deary, L. & Whiteman, M. Personality Traits.
C ambridge, UK: C ambridge U. Press, 2004.
McCrae, Robert R. & C osta, P. T. Personality in Adulthood. NY: Guilford
Press, 2003 .
Millen, Theodore ve dierleri (E ditrler) . Psychopathy. NY Guilford
Press, 2003.
Nettle, Daniel. Personality. Oxford, UK: Oxford U. Press, 2007.
Pervin, Lawrence A. & John, O. P. (Editrler) . Handbook of Personality
Psychology. NY: Guilford Press, 1 999.
390
TKETiMi N EVRiMi
Zeka
Deary, lan J. Intelligence. Oxford, UK: Oxford U. Press, 200 1 .
Deary, lan J. ve dierleri. A Lifetime of Intelligence. Washington, D C :
American Psychological Association, 2008.
Emery, Nathan ve dierleri (Editrler) . Social Intelligence. NY: Oxford U.
Press, 2008.
Geary, David C . The Origin of Mind. Washington, DC: American
Psychological Association, 2005.
Herrnstein, Richard J. & Murray, C . The BeU Curve. NY: Free Press, 1 994.
Jensen, Arthur R . The g Factor, Landon: Praeger, 1 998.
Roberts, Maxwell J. (E d . ) . Integrating the Mind. Hove, UK: Psychology
Press, 2007.
Lynn, Richard. The Global BeU Curve. Augusta, GA: Washington Summer
Publishers , 2008.
Matthews, Gerald ve dierleri. Emotional Intelligence. C ambridge, MA:
MiT Press, 2004.
Sternberg, Robert J. & E. L. Grigorenko (Editrler) . The General Factor of
Intelligence, Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum, 2002.
Sternberg, Robert J. & Kaufman, J. C . (E ditrler) . Evolution oflntelligence.
Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum, 2002.
391
GEOFFREY
Phelps , Richard P.
(Ed.}.
The
MiLLER
True
Measure
Educational
and
Association, 2008.
Springer, Sally P. & Franck, M. R. Admission Matters. S an Francisco; CA:
Jossey-Bass, 2005.
Veblen, Thorstein. The Higher Leaming in A merica. NY: B. W. Huebsch,
1 9 1 8.
Wolf, Alison. Does Education Matter? NY: Penguin Global, 2003 .
TKETiMiN EVRiMi
Charles
&
Salmon,
Psychology,Public Policy,
C.
(Editrler) .
Evolutionary
393
GEOFFREY MiLLER
McC affery, E dward J. Fair not Flat. Chicago, IL: Chicago U. Press, 2006 .
McC affery, E dward J. & Slemrod, J. (E ditrler) . Behavioral Public
Finance. NY: Russell Sage Foundation, 2006.
Mulgan, Geoff. Good and Bad Power. Landon: Allen Lane, 2006.
Postrel, Virginia. The Future and its Enemies. NY: Touchstone, 1 998.
Rubin, Paul H. Darwinian Politics. New Brunswick, NJ: Rutgers U.
Press, 2002 .
Seidman, Laurence. The USA Tax. C ambridge, MA: MIT Press, 1 997.
Singer, Peter. A Darwinian Left. New Haven, CT: Ya i e U. Press, 2000.
Somit, Albert & Peters on, S. A. (E ditrler) . Human Nature and Public
Policy. NY: Palgrave Macmillan, 2003.
Sowell, Thomas. A Conjlict of Visions. NY: Basic Books, 2007.
Tabb, William K. Economic Govemance in t h e Age of Globalization. NY:
C olumbia U. Press, 2004.
Witt, Ulrich. The Evolving Economy. Aldershot, CK: Edward Elgar, 2003 .
Young, H. Peyton. Individual Strategy and Social Structure. Princeton,
NJ: Princeton U. Press, 1 998.
Gelecekte Tketim
Gershenfeld, Neil. Fab . NY: Basic Books , 2005.
Giddens, Anthony. Europe in the Global Age. Malden, MA: Polity, 2006.
Gimore, James H. & Pine, B. J. Markets of One. Baston, MA: Harvard
Business School Press, 2000.
Hutton, Will. The Writing on the Wall. NY: Free Press, 2006.
Khanna, Turun. Billions ofEntrepreneurs. Boston, MA: Harvard Buslness
School Press, 2007.
Kurzweil, Ray. The Singularity is Near. NY: Viking, 2005.
Meredith, Robyn. The Elephant and the Dragon. NY: W. W. Norton, 2008.
Pine, B. Joseph & Gilmore, J. The Experience Economy. C ambridge, MA:
Harvard Business School Press, 1 999. [ Hayat Bir Tiyatro, ev:
Levent Cinemre, Boyner Yaynlar, 1 999]
Rifkin, Jeremy. The Age of Access. NY: Tarcher/Putnam, 200 1 .
Rifkin, Jeremy. The European Dream. NY: Tarcher/Putnam, 2004.
[Avrupa Ryas, ev: Buket Okucu zbay, stanbul Bilgi niversitesi
Yaynlan, 20 1 0]
Sachs , Jeffrey. Common Wealth. NY: Penguin, 2008.
Steffen, Alex (E d.). Worldchanging. NY: Abrams, 2006 .
Turner, Fred. From Counterculture to Cyberculture. Chicago, IL: U.
Chicago Press, 2006.
Von Hippel, Erle. Democratizing Innovation. C ambridge, MA: MIT
Press, 2006.
Wright, Robert. Nonzero. NY: Vintage, 200 1 .
Young, Simon. Designer Evolution. Amherst, MA: Prometheus Books,
2006.
Yunus, Muhammed. Creating a World Without Poverty. NY: PublicAffairs,
2007.
3 94
TKETiMiN EVRiMi
Hooper, Faul & Miller, G. F. Mutual mate choice can drive ornament
evolution even under perfect monogamy. (2008) .Adaptive Behavior,
1 6 , 53-70.
395
GEOFFREY
MiLLER
396
TKETiMiN EVRiMi
397
GEOFFREY MiLLER
398
TEEKKRLER
E ditrlerim Rick Kot, Drummond Moir, Alban Miles ve Ra
vi Mirchandani'ye ve temsilcilerim Katinka Matson ve John
Brockman' a her ey iin teekkrler.
Kitab taslak halindeyken okuduklar ve ok faydal gr
lerde bulunduklar iin Rosalind Arden, Henry Baker, Jaime
C onfer, Chris Eppig, Carolyn Miller, Frank Miller, Daniel Nett
le, Lars Penke, Carin Perilloux, C atherine Salmon, Andrew Sha
ner, Jill Sundie, Joshua Tybur ve Michael Wewerka'a ok zel
teekkrlerimi sunarm.
Kitabn belli blmlerindeki ok yardmc grleri iin
Nelson Amaral, Atalanta Arden-Miller, John Baker, Richard
Baker, Michael Church, Dylan Evans, Vladas Griskevicius ,
Ori Heffetz, Mia Kersting, Leslie Merriman, Gad Saad, Randy
Thomhill ve Rhiannon West'e teekkr ederim.
Bata Paul Andrews, Tim Bates , Susan Blackmore, Jim
Boone, David Buss , David Byme, Ann C aldwell, Richard C on
niff, Helena Cronin, Oliver Curry, David DeAngelo, lan Deary,
Damon DeLaszlo, Denis Dutton, Vince Egan, Rachael Falcon,
399
G E OF F R E Y Mi L L E R
400
DZN
40 1
GEOFFREY MiLLER
402
TKETiMiN EVRiMi
403
GEOFFREY MiLLER
404
TKETiMiN EVRiMi
405
GEOFFREY MiLLER
406
TKETiMiN EVRiMi
407
Mall of America, 24
Malthus , Thomas, 1 39 - 1 40
maraton, 1 50- 1 52
Marcuse, Herbert, 39-40
marihuana, rnn deer younluu, 72-73
markalar ve markalatrma. Bkz .
reklamlar; yksek bedelli sin
yal verme teorisi; pazarlama
marka deeri, 1 34- 1 35
kozmetik, 1 58- 1 59
eletiriler, 144- 1 45
bakalam, 1 58- 1 59
kar p ay, 298-299
stat iareti olarak, 1 34- 1 35
Marx, Karl, 23, 39-40, 50- 5 1
Maslow hiyerarisi, 30-34
Maslow, Abraham, 30-3 1
Maslow ' un ihtiyalar hiyerarisi,
30-34
McCrae, Robert, 1 78- 1 80
McDonald 's markas, 143 - 1 44
McGrath, Pat, 1 56- 1 58
Mead, Margaret, 1 5 - 1 6
medya holdingleri, 58-59
meni, rnn deer younluu,
73-74
Merkez Alt zihinsel zellikleri.
1 65- 1 92 Ayrca bkz: Be Byk
kiilik zellikleri; genel zeka
an erisi dalm, 1 85- 1 88
elemanlar olarak Be Byk
kiilik zellikleri, 36-37, 1 67169
araba tercihi rnekleri, 1 95- 1 99
ve tketim aratrmalar, 200209
tanm, 36-37, 1 65- 1 66
bantszlk, 1 87- 1 90
giri, 1 6 5 - 1 75
mzik tercihi rnekleri, 1 98201
ngr arac olarak, 1 89- 1 92
tercihler, 1 80 - 1 85
baz rnleri s atn almak iin
nart olarak, 3 2 1 -324
mizah, 1 08 - 1 09
mobil telefonlar. Bkz. cep tele
fonlar
GEOFFREY
MiLLER
408
TKETiMiN EVRiMi
409
GEOFFREY MiLLER
Sanger, Margaret, 23
santrifjlenmi ruh etkisi, 289311
SAT testi, 2 1 6 - 2 1 9
sat vergisi. 349-350 Aynca bkz.
tketim vergileri
Schaller, Mark, 236-239
Schor, Juliet, 41 -42
Schumpeter, Joseph, 367-368
Second Life (bilgisayar oyunu) ,
54-55, 1 63- 1 64, 340-341
serbest pazar/piyasa, 1 4- 1 5,
30-3 1 , 41 -42, 326-327, 357, 358,
364-365, 367-369
Sevecenlik. Bkz. uyumluluk, Be
Byk zellikten biri olarak,
Sevgililer Gn, 308-309
Shortz, Will, 227-228
Shuanghuan Automobile, 1 07- 1 08
sigara vergileri, 3 5 1 -352
silahlar
rnn deer younluu, 72- 75
vergilendirme, 352-354
Silicon Valley, 8 1 -82, 368-369
Silverman, Saral, 1 72
Simpson, Jeffry, 1 90- 1 9 1
simulasyon oyunlar 54-55, 77-82,
1 60- 1 64, 1 76 - 1 77, 340-341
Singer diki makineleri, 226-227
Singer, Peter, 23, 284-285
Sinn, David, 1 77- 1 78
sinyal bedelleri. Bkz. yksek be
delli sinyal verme teorisi
sinyal teorisi. 1 03 - 1 06 .Aynca bkz.
yksek bedelli sinyal verme
teorisi
sinyal verme sistemleri, 1 1 0- 1 1 5 ,
1 34- 1 3 5 , 1 37- 1 46, 363-364,
366-367
sinyallerin gvenilirlii. 1 3 1 - 1 3 3 ,
1 3 7 - 1 38Ayrca bkz. gsterii
kusursuzluk; gsterii itibar;
gsterii israf
sivil toplum, 325-329
Skinner, B.F. , 30-3 1
Slow Food hareketi, 24, 290-29 1
Smartfood, 229
Smashbox markas. 1 58- 1 59
410
TKETiMiN EVRiMi
41 1
GEOFFREY MiLLER
Thatcher, Margaret, 1 72
The Corporation, 335
The Economist, 24, 4 1 -42, 45-49
The Lord of the Rings 31 1 -3 1 2
The Matrix, 44-45, 54- 55, 333 -334
The Sims, 77-82, 1 76- 1 77
Theophrastus, 1 77- 1 78
Thoreau, Henry David, 1 5 - 1 6 , 23
Thornhill , Randy, 234-240
Tibbetts , Elizabeth, 1 3 3 - 1 34
ticari kurumlar, 60- 6 1
Tiffany markas, 1 44- 1 45
tiksinti, 239- 244
Time Warner, 58
Todd, Peter, 43
Tomaselli, Fred, 86-88
Tooby, John, 43
toplama 260- 2 6 1
topluluklar, bkz. sanal-gerek
dnyalar
Byk Sosya,l Yan Deneysel
alma 345-346
ve okkltrllk 335-340
Toyota C amry, 72-76, 1 34- 1 3 5 ,
275-276, 305
Toyota Land Cruiser, 41 -42 , 1 4 1 1 43
Toyota markas, 1 43 - 1 44
TransUnion, 83-84, 264-265
triatlon, 1 5 2- 1 53
Trium Global Executive, 2 1 8-2 1 9
Trivers , Robert, 284-285
Tupes, Ernest c 1 78- 1 79
tutarllk. Bkz. sorumluluk, Be
Byk kiilik zelliinden biri
olarak,
tketici davranlar. Bkz. tke
tim kapitalizmi
ve Merkez Alt zihinsel zellik
ler, 200-209
tketim vergisi kan, 3 6 1 -364
rnler araclyla zelliklerin
yaynlanmas, 83- 1 02
ve Maslow hiyerarisi, 30-34
tketim kapitalizmi. Bkz. tketici
davranlar; pazarlama
aktivizm, 24, 3 1 3- 3 1 5 , 329-335
sosyal deerlendirmede ya
farkllklar, 93-96
..
alternatifler, 1 6- 1 7 , 292-305
ikilemler, 23-25
biyolojik bak as, 7-8
aldanma, 96- 1 02
ve evrimsel psikoloji, 8-9, 1 3 i 7 ,22, 29-30, 34-38
gvenilir sinyal verme biimle
ri, 1 38 - 1 39
gereksiz yere ssleme, 368-369
tarihsel balam, 8-9
evde retim aktiviteleri, 300301
aslnda nasl iliyor, 1 0 1 - 1 02
insanlatrma, 325-340
ve bireysel farkllklar aratr
malar, 36-38
konu edinen filmler, 333-335,
398
ve narsisizm, 53-54, 64-67
gstergebilim olarak, 1 7 - 1 8
sosyal balam, 7-8
zerinde grup ii sosyal mu
habbetler, 330-335
sosyalist ve evreci eletiriler,
1 38- 1 39
Cro-Magnon yaam biimiyle
karlatrma, 8- 1 3
tketim kartl, 24, 4 1 -42, 808 1 , 329-335
tketim vergileri,
faydalan, 349-350, 3 6 1 -364
gelir vergileriyle karlatrma,
349-350
ypranmaya bal oranlar, 358361
belirleyici oranlar, 353-358
ayrc vergiye kar artan ver
gi, 360- 3 6 1
rnekler, 349-350
FairTax nerisi, 349-35 1
dz vergi, 350-35 1
ve planlanm demodelik, 358361
rne zg oranlar, 3 5 1 -354
artan vergi nerisi, 350-352
tketimcilik. Bkz. tketim kapi
talizmi
tketimi konu edinen filmler,
333-335
412
TKETiMiN EVRiMi
413
G E OF F R E Y M i L L E R
Yeni Urbanizm, 24
yenilik dkn, 248-250
Yeo, Ron, 2 1 4-2 1 6
yerel zanaatkarlar, 300-303
yiyecek tercihleri , 59-6 1
yksek bedelli sinyal verme
teorisi
ve marka deeri, 1 44- 1 45
ikilem, 1 29- 1 30
insanlarn ekonomik davran
biimi olarak, 1 26- 1 27
ve insanlarn politik tutumlar,
279-283
giri l 04- 1 06
'
gerekeler, 1 1 2
ve gerek rnlere kar s ahte
rnler, 1 06 - 1 1 1
sinyal gvenilirlii, 1 3 1 - 1 33
anlamllk, 1 1 4- 1 1 9
ve Veblen ' in gsterii tketim
teorisi 1 3 1 - 1 3 3
yksek fiyatl rnler, 7 1 -78
Zahavi, Amotz, 1 04- 1 07
zanaatn igds, 1 39 - 1 4 1
zeka. Bkz. genel zeka; insan
zekii.s
zenginlik,
tanm, 83-84
sahte zellik olarak, 87-89
kaynaklar, 83-85
zincirli testere, rnn deer
younluu, 72- 73
zindelik gstergeleri
ve kozmetik rnler, 1 53 - 1 59
ve yksek bedelli sinyaller, 1 041 06
tanm, 1 8- 1 9, 1 04- 1 05, 1 32 - 1 33
ve evrim, 2 1 -22
rnekler, 1 8-20
s ahte, 74-76
insanlarn bedensel zellikleri
olarak, 147 - 1 5 1
yeni biimlerinin icad, 2 1
tavuskuu kuyruu, 66-67, 1 041 06 , 1 3 2 - 1 33 , 1 47- 1 48
ve reme , 1 4- 2 1
parann rol, 2 2
414