PLAN DE MARKETING:

CASO: VANDELLA
MBA TP CUSCO 03
AGOSTO 2011

INTRODUCCIN
Los inicios de la empresa familiar se remontan a
los aos 40, la misma que inicialmente estaba
orientada a la fabricacin de balanzas y romanas,
luego en los 70s y 80s se focalizo en la
fabricacin de diversos tipos de piezas y partes
para el mercado de cortinas metlicas, a partir de
los 90s
especficamente se oriento a la
produccin especifica de artefactos y productos
industriales metlicos para ser utilizados por medio
de gas.

DIAGNOSTICO
Anlisis de la Situacin Interna:

DIAGNOSTICO
Anlisis de la
situacin externa
La empresa se encuentra
frente a un sector marcado por
una tendencia creciente, sin
embargo a partir de 1998 se
present un descenso en el
mercado, que afect tanto el
volumen de ventas como su
participacin debido a una
mayor
intensidad
en
las
acciones de la competencia y
la facilidad de acceso en
cuanto
a
la
competencia
internacional.

DIAGNOSTICO ANLISIS FODA

OPORTUNIDADES
Segmentos de diferentes tamaos,
caractersticas y condiciones, posibilidad
de diversificarse y/o posicionarse en
segmentos desatendidos.
Posibilidad de expansin de la Empresa
hacia mercados externos.
Hbitos
y
procesos
de
compra
claramente definidos.
El usuario no final no considera al
precio como un atributo prioritario, a la
hora de elegir un producto.
Los productos importados no eran de
disponibilidad inmediata.
Posibilidad de alianzas estratgicas con
competidores y distribuidores.
Posibilidad de acceder a nuevas
tecnologas.

AMENAZAS
Falta
de
Informacin
Publica,
desconocimiento
del
mercado,
participacin y segmentos.
Eventual
Rigidizacin
del
marco
reglamentario laboral y ambiental.
Aumento del poder de negociacin de
los clientes.
Ingreso
de
nuevos
competidores
(locales) en el corto plazo, el mercado es
atractivo.
Productos importados con mayor
calidad y prestigio.
Ingreso de competidores extranjeros al
mercado nacional.
Escasa participacin en el mercado.
Distribuidores con alto poder de
negociacin.
Excesiva dependencia del Sector
Gastronmico.

DIAGNOSTICO ANLISIS
FODA
FORTALEZAS
Adecuada imagen de marca
Experiencia de ms de 60
aos en el rubro metalrgico.
Reputacin de la Empresa en
la Industria.
Adecuada gama de productos
y flexibilidad en muchos de
ellos.
Imagen
de
calidad
y
durabilidad media - alta de los
productos.
Personal productivo de lnea
con experiencia.

DEBILIDADES
No se dispone de sistemas
adecuados de informacin.
Ausencia de precisin en el
conocimiento y anlisis de la
estructura de costos de la
empresa.
Orientacin a la Produccin,
sobre la Comercializacin.
Fuerza de ventas con un bajo
nivel de capacitacin.
Estrategia
comunicacional
mnima.

OBJETIVOS DE
MARKETING

Lograr rentabilizar
la lnea

Incrementar la
cobertura

Interrelacin de objetivos: COHERENTE

Causa Efecto: Inductivo
Si bien se puede apreciar una relacin en cuanto
a los objetivos especficos cuantificables,
encontramos una mejor secuencia si los
enmarcamos con los objetivos generales del
caso.

Diferenciacin y
Posicionamiento
en Calidad y
tecnologa

SEGMENTO OBJETIVO
Por necesidades
A nivel MACRO

(Tipo de Negocio)

A nivel MICRO

Por factores de
decisin de compra
(Atributos del
Producto)

Segmento A:
calidad, durabilidad,
adaptabilidad y
esttica
Segmento B:
Duracin y
Resistencia,
durabilidad y precio

ESTRATEGIA
S

AO 1

AO 2

AO 3

AO 4

SEGMENTO
B

SEGMENTO
A

GRUPOS OBJETIVOS:
Segmento A:

Segmento B:

Sensibilidad a atributos:
Calidad
SECTOR
Funcionamiento
GASTRONOMICO
Prestigio de la Marca
Prolijidad Esttica

Sensibilidad a atributos:
Duracin y Resistencia
Capacidad de
Modularidad
Precio

Empresas Grandes:
COCINAS DE
RESTAURANTE
S
COCINAS DE
HOTELES

Empresas Medianas y
Pequeas

PANADERAS Y
PASTELERAS

FAST FOODS
SNACKS

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Posicionarse en el
Segmento B

Penetrar
Segmento A

Atributos:
Imagen de Marca: Conceptos que mejor evocan la
identidad de la marca
Vandella: Duracion
Vandela: Tradicion
Vandella Metal

Image Make: nfasis existente entre la correlacin de la

CALIDAD y la IMAGEN, construir en la mente del
consumidor estos dos aspectos.
Calidad: Calidad Vandella
Durabilidad Durabilidad Vandella

ESTRATEGIA DE MARKETING MIX:

PRODUCTO
Lneas

Objetivos de la
Estrategia

Criterios/Factor
es/
Polticas

Cocinas
Hornos
Productos Complementarios Factibles y Necesarios
Calidad:
Durabilidad: Alta,
Modularidad:
Servicio:
Diferenciacin a travs del cumplimiento de objetivos
Especializacin y focalizacin en las lneas: cocinas y
hornos
A travs de la oferta variada de productos
complementarios
Adquirir productos complementarios
Producto Genrico: beneficios provenientes de las
lneas: tecnologa, mejora de la productividad y
eficiencia de procesos gastronmicos.
Producto ampliado: servicios y beneficios adicionales
provenientes de las lneas: Garanta, Certificacin ISO,
Servicio de Post Venta, catlogos referidos a las lneas.

ESTRATEGIA DE MARKETING MIX:

DISTRIBUCIN
De Corto Plazo
Mayor Cobertura en los principales puntos de venta
Adecuada comunicacin con los distribuidores
Objetivos de la
De Mediano Plazo
Estrategia
Mayor Cobertura de distribuidores
Compromiso y alianzas con los distribuidores ms
importantes.
Analizar la estructura de Canales de Distribucin:
Caractersticas de compradores, productos, realidad
de la empresa.
Criterios de Selectividad: Intensificar la calidad del
distribuidor por sobre la cantidad.
La eleccin de distribuidores en funcin a:
Criterios/Factor
Importancia, No es indispensable la Experiencia en el
es/Polticas
Negocio, No ser Representante Exclusivo, Recibirn
Capacitacin, Contar con Recursos Necesarios,
Mantener cierto Stock, Promocin de los Productos
Cooperacin de los distribuidores

ESTRATEGIA DE MARKETING
MIX: DISTRIBUCIN

ESTRATEGIA

Desarrollo de Canales Indirectos de Distribucin, a

travs de la seleccin de los distribuidores mas
importantes, generando alianzas que nos permitan
ampliar nuestra cobertura de atencin.

ESTRATEGIA DE MARKETING MIX:

PRECIO

Rentabilizar las actividades desde el

segundo ao
Objetivos de
Liquidez Financiera
la
Estrategia Margen debe cubrir costos a partir del
primer ao
La estructura de Precio en funcin a:
Costos, Demanda, Competencia (base referente para fijacin de precio, acorde
al mercado).
Criterios/
Precios por debajo del 10% del
Factores/
competidor mas relevante.
Polticas
Correlacin: Precios Calidad
Generar Mrgenes
Demanda no superara el nivel de oferta

ESTRATEGIA DE MARKETING MIX:

COMUNICACIN
Objetivos de la
Estrategia

Criterios/Factores/
Polticas

Estimular Ventas en CP, MP y LP.

Posicionar la marca VANDELLA en la mente del consumidor
Top of Mind de la Marca: de 5 a 8% al segundo ao
Dar a conocer las lneas a los segmentos objetivos identificados.
Buenas Relaciones con los Distribuidores
Estimular Demanda Selectiva
Plan comunicacional conforme al posicionamiento elegido
Grupo Objetivo: Jefe de Compras de Cadenas Distribuidoras,
Gerentes de Cadenas Comerciales del sector Gastronmico.
Informar: Lneas de Productos.
Promociones orientados a los Distribuidores: Buenas Relaciones.
Relaciones Publicas: apoyo al Plan de Marketing, inters.
Acercamiento de los Distribuidores a la compaa: brindarle
informacin sobre los procesos.
Material de Apoyo: Intensificar comunicacin.
Desarrollar Nuevos Mercados, bsqueda de nuevos clientes, nuevos
distribuidores, comunicar ofertas.
Publicidad: estrategia complementaria de comunicacin a travs de
emisin de revistas de los distribuidores, publicaciones asociadas al
sector, catlogos comerciales.
Organizacin de Ferias.
Enfatizar: Calidad Calidad Vandella, Durabilidad Durabilidad
Vandella