I

LA OBLIGACIN DEL
DISEO DE S

L
El diseo, tal como lo conocemos hoy, es un fenmeno
del siglo xx. Sin embargo, la preocupacin por la apariencia de las cosas no es nueva. Todas las culturas se han
esforzado pOI hacer que la ropa, los obj etos cotidianos,
y los diversos espacios interiores -sagrados, vinculados
al poder, o privados- sean "bellos e impresionantes".
La historia de las artes aplicadas es, por cierto,
extensa. y aun as. el diseo moderno surgi precisamente como una rebelin contra la tradicin de las
artes aplicadas. Incluso ms: la transicin desde el arte

tradicional al arte modernista, la transicin desde las

artes aplicadas tradicionales hacia el diseo moderno,

marc un corte con la tradicin, un cambio radical de
paradigma. Este giro es, sin embargo, pasado por alto
habitualmente. La funcin del diseo ha sido muchas
veces descripta usando la vieja oposicin metafsica
entre apariencia y esencia. El diseo, desde esta perspectiva, es responsable solo por la apariencia de las cosas y, pOI eso, parece predestinado a ocultar la esencia

,
o

,
o
1

N
N

lA OlllGAC I N DEl DISEO H sI

de las cosas, a engaar la comprensin del espectador

acerca de la verdadera naturaleza de la realidad. As, el
diseo se ha interpretado en varias ocasiones como una
epifana de un mercado omnipresente, del valor de cam
bio, del fetichismo de la mercanca, de la sociedad del
espectculo; como la creacin de una superficie seduc
tora detrs de la cual las cosas no solo se vuelven ellas
mismas invisibles, sino que desaparecen por completo.
El diseo industrial moderno, tal como surgi a comienzos del siglo xx, Utermliz esta crtica dirigida a las
artes aplicadas tradicionales y se fij la tarea de revelar la
esencia escondida de las cosas, en lugar de disear sus
superficies. El diseo de vanguardia busc eliminar y
purificar todo lo que se haba acumulado en la superficie de las cosas a lo largo de siglos de prctica de las
artes aplicadas, para as exponer la verdadera natura
leza de las cosas, carente de diseo. Por eso, el diseo
moderno no considera que su tarea sea la de crear una
superficie sino la de eliminarla, como un diseo nega
tivo o un antidiseo. El diseo moderno genuino es
induccionista, no agrega sino que resta. No trata de di
sear cosas individuales para ofrecerlas a la mirada de
los espectadores y consumidores y as seducirlos. Busca, en cambio, modelar la mirada del espectador de manera tal que sea capaz de descubrir cosas por s mismo.
Algo fundamental en el cambio de paradigma desde las
artes aplicadas tradicionales hacia el diseo moderno
fue esta extensin del deseo de disear desde el mundo
de los objetos, al mundo de los seres humanos mismos
-entendidos como una cosa ms entre tantas otras. El
surgimiento del diseo moderno est profundamente
ligado al proyecto de redisear al hombre viejo como
Hombre Nuevo. Este proyecto, que surgi a comienzos
del siglo xx y hoyes desechado con frecuencia corno
algo utpico. nunca fue verdaderamente abandonado.
De una forma modificada y comercial, este proyecto

continua teniendo efecto y su potencial utpico inicial

ha sido actualizado reiteradamente. El diseo de las cosas que se presentan ante los ojos del sujeto que observa es fundamental para una comprensin del diseo. La
forma ltima del diseo es, sin embargo. el diseo del
sujeto. Los problemas del diseo son adecuadamente
abordados solo si se le pregunta al sujeto cmo quiere
manifestarse. qu forma quiere darse a s mismo y cmo
quiere presentarse ante la mirada del Otro.
Esta cuestin surgi con gran claridad a comienzos
del siglo IX, luego de que Nietzsche diagnosticara la
muerte de Dios. Mientras Dios estaba vivo, el diseo
del alma era ms importante para la gente que el diseo del cuerpo. El cuerpo humano , as como su entorno,
eran entendidos desde la perspectiva de la fe como una
coraza que contiene el alma. Se crea que Dios era el
nico capaz de ver el alma. Se supona que para l.
el alma virtuosa, ticamente correcta, era hermosa, es
decir, simple, transparente, bien formada, proporcio
nada y sin desfiguraciones de vicio alguno ni marcas de
pasiones mundanas. En general, se ha pasado por alto
que, en la tradicin cristiana, la tica ha estado siempre subordinada a la esttica, es decir, al diseo del
alma. Las reglas ticas, como las reglas del ascetismo
espiritual -de los ejercicios espirituales, de la educa
cin del espritu- tienen como objetivo principal servir
al diseo del alma de manera tal que ella se vuelva
aceptable a los ojos de Dios, para que le permita entrar
al paraso. El diseo del alma bajo la mirada de Dios es
un tema persistente en los tratados teolgicos y sus
reglas pueden ser visualizadas con la ayuda de las descripciones medievales del alma que espera el Juicio Final. El diseo del alma, destinado a los ojos de Dios, se
distingua claramente de las mundanas artes aplicadas:
mientras las artes aplicadas buscaban la riqueza de los
materiales, la complejidad de la ornamentacin y una

lA OI U6A(IN OH D IH~ G DI

R
1

G
R

y,

exterioridad esplendorosa, el diseo del alma se centraba en lo esencial, lo simple, lo natural. lo reducido
e incluso lo asctico. La revolucin en diseo que tuvo
lugar a comienzos del siglo xx puede ser perfectamente
caracterizada como la aplicacin de las reglas del diseo del alma para el diseo de los objetos mundanos.
La muerte de Dios implic la desaparicin del observador del alma, a quien , por siglos, se le dedicaba su
diseo. Por lo tanto, el lugar del diseo del alma cambi. El alma se volvi la suma de las relaciones en las
que participaba el cuerpo del hombre. Antes, el cuerpo
era la prisin del alma; ahora el alma se volvia el ropaje
del cuerpo, su apariencia social. politica y esttica. De
pronto, la nica manifestacin posible del alma era la
apariencia de la ropa que usaba una persona, las cosas
cotidianas que la rodeaban, los espacios que habitaba.
Con la muerte de Dios, el diseo se volvi el medio del
alma, la revelacin del sujeto oculto dentro del cuerpo
del hombre. Por eso, el diseo adopt una dimensin
tica que no tena antes. En el diseo, la tica se volvi esttica; se volvi forma. Donde alguna vez estuvo
la religin, ah emergi el diseo. El sujeto moderno
t enia ahora una nueva obligacin: la del autodiseo,
la presentacin esttica corno sujeto tico. La polmica
contra el diseo, fundada en cuestiones ticas, que se
activ repetidas veces durante el siglo xx y se formul en trminos ticos y polticos, solamente puede ser
entendida sobre la base de esta nueva definicin de
diseo. Tal polmica sera totalmente incongruente si
se dirigiera a las artes aplicadas tradicionales. El clebre ensayo de Adolf Loos, "Ornamento y delito", es un
temprano ejemplo de este giro. 1

1. AdoLf Loas, "Ornamento y delito", Ornamento y delito y otrO! escrito!,

Barcelo na, Gustavo Gili, 1972.

Loos propone en su ensayo una unidad, desde el

comienzo, entre esttica y tica. Loos condena cada
decoracin, cada ornamento, como signo de vicio, de
depravacin. Loos considera la apariencia de una persona, en tanto constituye un exterior conscientement e
diseado, como una expresin inmediata de su disposicin tica. Por ejemplo, cree demostrar que solo los
criminales, los primitivos, infieles o degenerados se
decoran tatundose la piel. El ornamento es, por lo
tanto, una expresin de su amoralidad o de su criminalidad: "El papa se hace tatuajes en la piel. en el bote
que emplea, en los remos, en fin, en todo lo que tiene
a su alcance. No es un delincuente. El hombre moderno que se tata es un delincuente o un degenerado".
Particularmente llamativo en esta cita es el hecho de
que Loos no hace distincin entre tatuarse la piel y
decorar un bot e o un remo. As como se espera que el
hombre moderno se presente a s mismo ante la mirada
del Otro como un objeto honesto, simple , desornamentado, "sin diseo", de igual modo t odas las otras cosas
que lo rodean tambin deberan presentarse como honestas, simples, desornamentadas y sin diseo. Solo
as demuestran que el alma de la persona que las usa
es pura, virtuosa e inmaculada. Segn Loos, la funcin
del diseo no es empaquetar, decorar y ornamentar las
cosas de manera diferente cada vez, es decir, disear
un afuera suplementario , de .manera tal que el adentro,
la verdadera naturaleza de la cosa, permanezca oculto. Por el contrario, la verdadera funcin del diseo
moderno es evitar que la gente quiera disear objetos.
Loos describe su intento de convencer a un zapatero
para que no decore los zapatos que le haba encargado.
Para Loos, bastaba con que el zapatero usara los mejores materiales y los trabajara con gran cuidado. La
calidad del material, as como la pureza y precisin del
trabajo - y no su apariencia externa-, determinan la

si

lA OBlIG ACI ON DEl OISEN O DE SI

o
R

,
R
O
y

calidad de los zapatos. La cuestin delictiva en la ornamentacin del zapato es que este ornamento no revela
la honestidad del zapatero, es decir, la dimensin tica
del calzado. El ornamento oculta los aspectos ticamente insatisfactorios de un producto y vuelve irreconocible aquello que es ticamente impecable. Para
Loos, el verdadero diseo consiste en la lucha contra el
diseo , contra el deseo delictivo de encubrir la esencia
tica de las cosas bajo su superficie esttica. Y aun as.
paradjicamente, solo la creacin de otra capa reveladora de ornamento -otra capa de diseo- garantiza la
unidad de lo tico y esttico que Loos persigue .
Las caractersticas mesinicas, apocalipticas, de la
lucha contra el arte aplicado con las que Loas se vin 4
cula son inconfundibles. Por ejemplo, escribe: "No lloris! Lo que constituye la grandeza de nuestra poca es
que es incapaz de realizar un ornamento nuevo. Hemos
vencido al ornamento. Nos hemos dominado hasta el
punto de que ya no hay ornamentos. Ved, est cercano
el tiempo, la meta nos espera. Dentro de poco las ca 4
lles de las ciudades brillarn como muros blancos. Como
Sin, la ciudad santa, la capital del cielo. Entonces lo
habremos conseguido". La lucha contra las artes apli 4
cadas es la lucha final antes de la llegada del Reino de
Dios en la Tierra. Loas quena traer el cielo a la tierra;
buscaba ver las cosas como eran, sin ornamento algu4
no. Es decir que Loas buscaba apropiarse de la mirada
divina. No solo eso, tambin quena que todos fueran
capaces de ver las cosas tal como se revelaban ante la
mirada divina. El diseo moderno espera el apocalipsis,
un apocalipsis que revelar las cosas, les arrancar su
ornamento y las mostrar tal como son en verdad. Sin
esta afirmacin de que el diseo manifiesta la verdad
de las cosas sera imposible entender muchas de las
discusiones entre diseadores, artistas y tericos del
arte durante el siglo xx. Artistas y diseadores como

Donald Judd o arquitectos como Herzog & de Meuron,

para nombrar solo algunos, no argumentan en trmi 4
nos estticos en el momento de explicar sus prcticas
artsticas, sino que lo hacen en trminos ticos. Apelan
as a la verdad de las cosas. El diseador moderno no
espera que el apocalipsis remueva la coraza externa de
las cosas para mostrrselas tal y como son a la gente.
El diseador quiere que aqu y ahora se despliegue esa
mirada apocalptica que hace de cada uno, un Hombre
Nuevo. El cuerpo toma la forma del alma; el alma se
hace cuerpo. Todas las cosas adquieren dimensin divi 4
na. El Paraso se vuelve tangible, terrenal. El modernis 4
mo se vuelve absoluto.
El ensayo de Loos no es un fenmeno aslado. Por
el contrario, refleja el espritu de la vanguardia del si 4
g10 xx, que buscaba una sntesis entre arte y vida. Esa
sntesis se alcanzara al eliminar las cosas que parecan
muy artsticas, tanto del arte como de la vida. Se SUP04
na que ambos deban llegar a un grado cero del orden
artstico para as alcanzar una unidad. Lo convenciona14
mente artstico se consideraba "humano, tan humano"
que impeda que la mirada percibiera la verdadera forma
interior de las cosas. As, la pintura tradicional haba
sido vista como algo que impeda que la mirada del eS 4
pectador la percibiera como una combinacin de formas
y colores sobre la tela. Y los zapatos confeccionados de
manera tradicional se entendan como algo que impeda
que la mirada del consumidor reconociera la esencia, la
funcin y verdadera composicin del zapato. La mirada
del Nuevo Hombre tena que liberarse de estos impedi4
mentos gracias a la fuerza del (anti) diseo.
Mientras que Loas todava argumentaba en trmi 4
nos relativamente burgueses y quena revelar el valor
de ciertos materiales, la confeccin y honestidad in 4
dividua\, la voluntad de un diseo absoluto alcanz
su punto culminante con el constructivismo ruso Y su

lA OlllGACHh OH OIH " O H

R
1
S

G
R

o
y

ideal "proletario" del alma colectiva que se manifestaba en el trabajo organizado industrialmente. Para tos
constructivistas rusos, el camino hacia los objetos virtuosos, genuinamente proletarios, tambin pasaba por
la eliminacin de todo lo que era meramente artistico.
Los constructivistas rusos quean que los objetos de la
vida cotidiana en el comunismo se mostraran como lo
que eran: cosas funcionales cuya forma serva solo para
hacer visible su tica. La tica, tal como se entenda
aqu, tomaba una dimensin poltica adicional ya que
el alma colectiva tena que organizarse polticamente
para actuar adecuadamente en trminos ticos. El alma
colectiva se manifestaba en la organizacin poltica
que alcanzaba tanto a las personas como a las cosas. La
~ncin del diseo "proletario" -en ese momento, por
CIerto, la gente hablaba del "arte proletario" - deba,
por lo tanto, hacer visible esta organizacin poltica
total. La experiencia de la Revolucin de Octubre de
1917 fue crucial para los constructivistas rusos. Ellos
pensaban que la revolucin deba ser un acto radical
en el que se purificaba a la sociedad de toda forma de
ornamentacin: el ms puro ejemplo de diseo moderno que elimina todas las costumbres sociales, rituales,
convenciones y formas de representacin tradicionales
para que emerja la esencia de la organizacin poltica.
Por eso, los constructivistas rusos pedan la abolicin
de todo arte autnomo . El arte, en cambio, deba ubicarse enteramente al servicio del diseo de objetos utilitarios. En esencia, se trat de una llamada a subsumir
por completo el arte al diseo .
Al mismo tiempo, el proyecto del constructivismo
ruso era un proyecto total: queria disear la vida como
t?talidad. Solo por esa razn -y nicamente a ese preCIO- el constructivismo ruso estaba preparado para cambiar el arte autnomo por el utilitario: as como el artista tradicional diseaba la totalidad de la obra, el artista

constructivista buscaba disear la totalidad social. En

cierto sentido, los artistas soviticos no tenian otra opcin en ese momento ms que promover esa afirmacin
total. El comunismo elimin el mercado, incluyendo el
mercado del arte. Los artistas ya no tenan que enfrentar a los consumidores privados con sus intereses privados y preferencias estticas, sino al Estado corno totalidad. Necesariamente, para los artistas era cuestin
de todo o nada. Esta situacin se refleja con claridad en
los manifiestos del constructivismo ruso. Por ejemplo,
N
en su texto programtico titulado "Constructivismo ,
Alexei Gan dice : "No reflejar, no representar y no interpretar la realidad, sino construir y expresar realmente
las tareas sistemticas de la nueva clase, el proletariado ( .. . ) Especialmente ahora, cuan do la revolucin
proletaria ha vencido y su movimiento destructivo y
creativo viaja por las vas de acero del progreso hacia
la cultura, organizada segn un gran plan de produccin social, todos -el maestro de la linea y el color , el
constructor de formas volumtricas y el organizador de
producciones masivas- deben convertirse en constructores en el trabajo general de armar y mover a los millones que integran las masas humanas". Z Para Gan, el
objetivo del diseo constructivista no era imponer una
nueva forma de vida cotidiana bajo el socialismo, sino
mantenerse leal a la radical reduccin revolucionaria y
evitar producir nuevos ornamentos para cosas nuevas.
Por eso Nikolai Tarabukin afirm en el entonces famoso
ensayo NDel caballete a la mquina" que los artistas
constructivistas no podan desempear un rol formador en el proceso de la verdadera produccin social. Su

2. Alexei Gan: From Constructivism- . Art in rheol)', J900-1990: An An

thology o f Chon9ing Ideos, Charles Harrison y Paul Wood (Eds. ), Oxford,
Blackwell. 1993.

si

,
~A 08L1GA{IO~

o
R

I
S

G
R

o
y

rol era ms bien eL de un propagandista que defiende

y elogia la belleza de la produccin industrial y abre
los ojos del pblico para que perciba esta belleza.) El
artista, tal como lo describe Tarabukin. es alguien que
contempla toda la produccin socialista como si fuera
un readymade -una suerte de Duchamp socialista que
exhibe la totalidad de la industria socialista como algo
bueno y bello .
El diseador moderno, ya sea burgues o proletario,
reclama esa otra visin divina: esa metanoia que permite que La gente vea la verdadera naturaleza de las cosas. En las tradicin platnica y cristiana, la metanoia
implica una transicin desde una perspectiva mundana
hacia una perspectiva del otro mundo. desde la perspectiva del cuerpo mortal hacia la del alma eterna.
Desde la muerte de Dios, obviamente ya no podemos
creer que hay algo as como un alma que se distingue
del cuerpo, en el sentido de que es independiente del
cuerpo y podria separarse de el. Sin embargo, esto no
supone de ninguna manera que la metanoia ya no sea
posible. El diseo moderno es el intento de provocar
tal metanoia. un esfuerzo por ver el propio cuerpo y su
entorno purificado de todo lo mundano, lo arbitrario y
lo que lo sujeta a un particular gusto esttico. En cierto sentido, podra decirse que el modernismo sustituy
el diseo del cadver por el diseo del alma.
Loas reconoca este aspecto funerario del diseo
moderno incluso antes de escribir Ornamento y delito.
En "De un pobre hombre rico", narra el destino imaginario de un hombre rico de Venecia que decide que
toda su casa sea diseada por un artista. Este hombre
supedita por completo su vida cotidiana a los dictados

OISE~O

del diseador (Loas se refiere, en realidad. al arquitecto) , porque ni bien esta casa cuidadosamente diseada
se termina, el hombre ya no puede cambiar nada sin el
permiso del diseador. Todo lo que este hombre compra
y hace despues debe acomodarse al diseo general de
la casa, no solo literalmente sino tambin estticamente. En un mundo de diseo total. el hombre se vuelve
una cosa diseada, una suerte de objeto de museo , una
momia, un cadver a ser exhibido pblicamente. Loas
concluye as su descripcin del destino del pobre hombre rico : "Se hallaba excluido de la vida futura, de sus
esfuerzos, desarrollos y anhelos . Senta: ahora hay que
aprender a circular con el propio cadver. S! Est
acabado! Est completo!". ' En Diseo y delito. cuyo
ttulo est inspirado en Loas, Hal Foster interpreta este
fragmento como un pedido implcito de un "'espacio de
maniobra" para escapar de la prisin del diseo total. s
Sin embargo, es obvio que el texto de Loas no debera
entenderse como una diatriba contra el diseo como
ornamento en nombre de otro diseo "verdadero", en
nombre de un antidiseo que libere al consumidor de
su dependencia del gusto del diseador profesional.
Como demuestra el ya mencionado ejemplo de los zapatos. bajo un rgimen de antidiseo de vanguardia, los
consumidores asumen la responsabilidad por su propia
apariencia y por el diseo de sus vidas cotidianas. Lo
hacen al ejercer su propio gusto moderno que no tolera ornamentos, es decir. ningn trabaj o extra, ya sea
artstico o artesanal. Sin embargo. al asumir una responsabilidad tica y esttica por la imagen que ofrecen
al mundo exterior, los consumidores se convierten en

4. Adolf Loas, Ihe Poor Littte Rich Man AU9ust Somitz. Adolf Loo!, 18701933: Architect Cultural Critic, Dandy. Colonia. Taschen, 2003.
5. Hal Foster, MOiseilo y delito Diseo y delitCl. Madrid, Akal, 2004.
M

3. Nikolai Tarabukin. El ltimo ruCldro. Del roballete a la mquina . Por unCl

leoriCl de la pintura, Barcelona, Gustavo Gili, 1917.

OH

D(

~l

lA 08LH;A(IN OH OIS[~O 01

o
R

s
G
R

y
S

prisioneros del diseo total como nunca antes, porque

ya no pueden delegar en otro las decisiones estticas.
Los consumidores modernos presentan ante el mundo
la imagen de su personalidad -purificadas de todo ornamento e influencia externa. Pero esta purificacin de
la propia imagen es, potencialmente, un proceso tan
infinito como lo es la purificacin del alma ante Dios.
En la ciudad blanca. en la Sion celestial, tal como la
imagina Loas, el diseo es, por primera vez, realmente
total. Nada puede cambiarse tampoco: ningn color.
ningn ornamento puede meterse de contrabando. La
diferencia reside simplemente en que, en la ciudad
blanca del futuro. cada uno es autor de su propio cadver, cada uno se vuelve un artista/diseador que tiene
una responsabilidad tica, poltica y esttica con su
propio entorno.
Uno puede afirmar, por supuesto, que el pathos
original del diseo de vanguardia se ha desvanecido
hace mucho tiempo, que el diseo de vanguardia se ha
convertido en un tipo particular de estilo de diseo,
entre muchos otros estilos posibles. Es por eso que mucha gente ve nuestra sociedad actual -la sociedad del
diseo comercial. la sociedad del espectculo- como
un juego de simulacros detrs del cual no hay ms que
vaco. Y este es, de hecho, el modo en que esta sociedad se presenta a s misma, para la perspectiva de
alguien que asume una posicin puramente contemplativa, sentado en un refugio desde el cual contempla el
espectculo de la sociedad. Sin embargo esta posicin
pasa por alto el hecho de que el diseo actual se ha
vuelto total. y por lo tanto ya no admite una posicin
contemplativa y exterior. Qued probado que el giro
que Loas anunci en su momento se ha vuelto irreversible: cada ciudadano del mundo contemporneo an
tiene que asumir una responsabilidad tica, esttica y
poltica por el diseo de s. En una sociedad en la que

el diseo ha ocupado el lugar de la relig in, el diseo

de s se vuelve un credo. Al disearse a s mismo y al
entorno, uno declara de alguna manera su fe en ciertos
valores, actitudes, programas e ideologas. De acuerdo
con este credo, uno es juzgado por la sociedad y este
juicio puede, por cierto , ser negativo e incluso . amenazar la vida y el bienestar de la persona involucrada.
Por lo tanto, el diseo moderno pertenece no tanto
a un contexto econmico como a uno politico. El diseo moderno ha transformado la totalidad del espacio
social en un espacio de exhibicin para un visitante
divino ausente, en el que los individuos aparecen como
artistas y como obras de arte autoproducidas. Desde
la perspectiva del espectador moderno, sin e~ba~go,
la composicin esttica de las obras de arte meV1tablemente traiciona las convicciones polticas de sus
autores, y es fundamentalmente sobre esas bases que
deben ser juzgadas. El debate alrededor del pauelo
para cubrir la cabeza demuestra la fuelza poltica del
diseo. Para entender que esto es principalmente un
debate alrededor del diseo, basta imaginar que Prada
o Gucci han empez.ado a disear pauelos para la cabez.a. En tal caso, decidir entre el pauelo como smbolo
islmico de conviccin religiosa y como marca comelcial se vuelve una tarea esttica y poltica extremadamente difcil. El diseo no puede, por lo tanto, ser analiz.ado exclusivamente en el contexto de una economa
de la mercanca. En breve podra empez.ar a hablar de
diseo suicida -por ejemplo en el caso de los ataques
suicidas, que se sabe que son puestos en escena de
acuerdo a estrictas reglas estticas. Se puede hablar
acerca del diseo del poder pero tambin del diseo de
la resistencia o del diseo de los movimientos polticos
alternativos. En estas instancias se practica el diseo
como produccin de diferencias -diferencias que habitualmente asumen, al mismo tiempo. el vocabulario

si

"

l A 08 l1 G"C [ ~ OH OIS! O DE

o
R

S
G
R

o
y

poltico. Muchas veces escuchamos la queja de que la

poltica contempornea est preocupada nicamente
por la imagen superficial y que, en ese proceso, los
as llamados contenidos pierden relevancia. Es lo que
se considera la enfermedad fundamental de la poltica
contempornea. Cada vez ms . se repite la exhortacin
a alejarse del diseo poltico y la cuestin de la imagen
para volver sobre el contenido. Tales quejas ignoran
el hecho de que bajo el rgimen del diseo moderno.
el posicionamiento visual de un politico en el campo
de los medios masivos es justamente el que hace una
afirmacin crucial sobre su accin poltica -o incluso
la constituye como tal. El contenido, en cambio, es
completamente irrelevante, porque cambia constantemente. Por lo tanto , el pblico general no est para
nada equivocado al juzgar a un politico de acuerdo a
su apariencia, es decir, de acuerdo a su credo bsico a
nivel esttico y poltico, y no de acuerdo a programas
arbitrariamente cambiantes y a los contenidos que apoya o formula.
As , el diseo moderno elude la famosa distincin
kantiana entre la desinteresada contemplacin esttica
y el uso de las cosas guiado por el inters. Durante mucho tiempo despus de Kant, la contemplacin desinteresada se consideraba superior a la actitud prctica: una
ms elevada manifestacin del espritu humano -quizs
la ms elevada de todas. Sin embargo , ya para el final
del siglo XIX, haba tenido lugar una reconsideracin
de estos valores: la vito contemplativa haba sido cuidadosamente desacreditada y la vito activa haba sido
elevada a verdadera tarea de la humanidad. Por lo tanto, se acusa al diseo contemporneo de seducir a las
personas, debilitando su actividad, vitalidad y energa,
y convertirlas en consumidores pasivos que carecen de
voluntad y son manipulados por la omnipresente publicidad y volvindose vctimas del capital. La aparente

cura para este arrullo adormecedor en brazos de la sociedad del espectculo es un encuentro shockeante con
lo "real" que supuestamente rescate a la gente de su
pasividad contemplativa y los mueva a la accin, que es
lo nico que promete una experiencia en relacin a la
verdad con inigualable intensidad. El debate ahora se
da solo alrededor de la cuestin de si un encuentro con
lo real es todava posible o si lo real ha desaparecido
definitivamente detrs de su superficie de diseo .
Ahora, sin embargo , ya no podernos hablar de contemplacin desinteresada cuando se trata de una cuestin de mani.festacin de Yo, de autodiseo, de autoposicionamiento en el campo esttico, ya que el sujeto
de la autocontemplacin claramente tiene un inters
vital en la imagen que le ofrece al mundo exterior.
Hubo una poca en que la gente estaba interesada en
cmo aparecan sus almas frente a Dios; hoy est ms
interesada en cmo aparece su cuerpo en el entorno
politico. Este inters apunta, por cierto, hacia lo real.
Lo real, sin embargo, emerge aqu no tanto como una
shockeante interrupcin de la superficie diseada, sino
como una cuestin de tcnica y prctica del autodiseo , una cuestin a la que ya nadie puede escapar. En su
momento, Joseph Beuys dij o que todos tenan derecho
a verse a s mismos corno artistas. Lo que se entenda
en ese momento como un derecho se ha convertido hoy
en una obligacin. Mientras tanto, estamos condenados a ser nuestros propios diseadores.

si

LA PRODUCCIN DE
SINCERIDAD

L
En estos das. casi todo el mundo parece estar de acuer
do con que la poca en la que el arte trataba de establecer su autonoma -con o sin xito- est terminada.
y aun as este diagnstico produce sentimientos encontrados. Uno tiende a celebrar la predisposicin del arte
contemporneo para trascender los confines tradicionales del sistema artstico si tal movimiento est marcado
por el deseo de cambiar las condiciones sociales y polticas dominantes, para hacer del mundo un lugar mejor, o
dicho en otros trminos, si el movimiento est motivado
ticamente. Uno tiende a reprobar, por otra parte, esos
intentos de trascender el sistema del arte que parecen
ir ms all de la esfera esttica: en lugar de cambiar el
mundo, el arte lo hace lucir mejor. Esto produce mucha
frustracin en el sistema del arte, en el que el estado
de nimo parece alternar perpetuamente entre la esperanza de intervenir en el mundo ms all del arte y la
amargura (o desesperacin) dada por la imposibilidad de
alcanzar tal objetivo. Aunque este fracaso se interpreta