BAB I

PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang Penelitian

Dalarn era globalisasi saat ini pernbahasan faktor rnanusia dalarn ruang

lingkup pekerjaan rnerupakan faktor yang sangat penting. Persaingan yang sangat
ketat di berbagai bidang pekerjaan rnernbuat rnanusia yang terlibat di dalarnnya
ingin rnernberikan yang terbaik bagi orang lain, terutarna jika industri atau bidang
kerja tersebut rnenyangkut hal-hal yang berhubungan dengan rnasalah pelayanan.
Salah satu contoh industri atau bidang kerja yang rnenyangkut hal-hal yang
berhubungan dengan rnasalah pelayanan yaitu perusahaan travel. Perusahaan
travel adalah perusaahaan yang bergerak dibidang jasa pelayanan transportasi,
akornodasi dan lain-lain.
Pernikiran pernasaran pada awalnya berkernbang dari penjualan
produk fisik. Karena banyak perusahaan rnengalarni penyusutan rnarjin laba
dari produk yang rnereka jual, rnereka terpaksa rnernberi perhatian yang lebih
banyak untuk rnencoba rnenghasilkan keuntungan dari jasa.
Sejalan dengan rneningkatnya penggunaan jasa dalarn era globalisasi dan
zarnan yang sernakin modem ini, khususnya perusahaan travel, yang pada saat ini
sangat dirninati oleh rnasyarakat indonesia yang rnernbutuhkan kernudahan dan
efisensi waktu dalarn rnencapai ternpat tertentu, akan dibutuhkan lebih banyak
keahlian pernasaran. Perusahaan jasa rnenghadapi tiga tugas yaitu rneningkatkan
perbedaan kornpetitif, kualitas jasa dan produktifitasnya. Walaupun ketiganya

saling berhubungan dalarn ha! tertentu, tapi yang akan dibahas secara rnendalarn
dalarn ha! ini adalah tentang kualitas jasa hubungannya dengan loyalitas
konsurnen.
Merniliki pelanggan yang loyal adalah tujuan akhir dari sernua bisnis yang
ada, tetapi kebanyakan perusahaan tidak rnenyadarinya. Demi tercapainya tujuan
tersebut perusahaan dituntut untuk terus-rnenerus rnengupayakan kepuasan
konsurnennya dan sebenamya tujuan akhir yang diinginkan oleh perusahaan di
rnasa yang akan datang adalah terciptanya loyalitas pelanggan. Oleh karena itu,
banyak ha! yang bisa dilakukan oleh perusahaan dalarn rnernberikan rasa puas
kepada pelanggannya, ha! tersebut dapat berupa pernberian pelayanan yang lebih
baik kepada konsurnen rnelalui fasilitas yang lebih lengkap dan rnernadai serta
peningkatan pelayanan dari para karyawannya. Dengan alasan itulah kualitas
pelayanan sangat diperlukan oleh perusahaan, karena dengan kualitas pelayanan
yang lebih baik, rnaka akan dapat rnenurnbuhkan sifat loyal konsurnen kepada
perusahaan sehingga perusahaan akan tetap dipercaya oleh konsurnennya.
Mernpertahankan pelanggan agar loyal dan tidak berpaling ke perusahaan
yang lain, rnerupakan salah satu ha! yang senantiasa dipelihara oleh perusahaan.
Loyalitas pelanggan secara urnurn dapat dinilai berdasarkan larnanya pelanggan
dalarn rnenggunakan jasa serta kesetiaan pelanggan untuk tidak rnenggunakan jasa
lain yang sejenis, dalarn ha! ini pelanggan hanya rnenggunakan jasa perusahaan
yang selarna ini dia gunakan.
Pelanggan seringkali tidak loyal oleh karena salah satu sebab, rnisalnya
karena kualitas pelayanan yang buruk atau kualitas yang sernakin rnenurun dari

yang diharapkan pelanggan. Oleh karena itu, kualitas pelayanan dituntut untuk
senantiasa ditingkatkan dengan tujuan agar dapat mendukung keberadaan suatu
jasa tersebut. Hal tersebut tentunya perlu peranan aktif dari selurnh karyawan dan
pihak yang terlibat dalam penyediaan pelayanan.
Sebagai pernsahaan yang ingin terns berkembang, PT.Armada Safari Suci
Bandung terns bernsaha dan bernpaya untuk memenuhi kebutuhan pelanggannya
melalui penawaran berbagai jenis produk dan layanan dengan keunggulan
masing-masing seperti, paket regular untuk umroh plus dan program haji, kajian
rntin, adanya pelayanan dari pembimbing yang dekat dengan para jama'ah baik
sebelum keberangkatan, ketika pelaksanaan ibadah maupun sesudah pelaksanaan
ibadah, pelayanan yang lebih mengutamakan pelaksanaan ibadah haji maupun
umroh yang sesuai dengan tuntunan Al Quran dan sunnah Rosululloh SAW,
fasilitas keamanan dan kenyamanan serta tempat penginapan yang relatif dekat
dengan Baitullah.
Kualitas pelayanan dapat menumbuhkan loyalitas kepada pelanggan yang
telah mencapai kepuasan tertinggi. Karyawan PT. Armada Sarfari Suci Bandung
menyadari betul manfaat kepuasan pelanggan, ha! tersebut dapat terlihat dari
adanya keharrnonisan hubungan pernsahaan dengan pelanggan. Pelanggan yang
lebih dari satu kali menggunakan jasa tersebut pada akhimya akan tercipta
loyalitas pelanggan. Dengan demikian, komitmen bagi pernsahaan adalah
memberikan kualitas pelayanan yang lebih baik lagi kepada para pelanggannya.
Dibawah ini adalah data Alumni Jamaah Umrah dan Haji PT. Armada
Safari Suci Bandung dari tahun 2003 sampai dengan 2007.

Tabel 1.1
DATA ALUMNI JAMAAH UMRAH PT. ARMADA SAFARI SUCI
BANDUNG
Tahun

Ju mlah Jam ah

Prosent ase
Penin gkatan

2003

40

2004

66

65%

2005

74

12%

2006

176

138%

2007

370

110%

Sumber : lnformasi PT. Armada Safari Suci Bandung

Tabel 1.2
DATA ALUMNI JAMAAH HAJI PT. ARMADA SAFARI SUCI BANDUNG
Tahun

Ju mlah Jam ah

Prosent ase
Ken aikan/ Pen ur unan

2003

28

2004

108

286%

2005

95

-12%

2006

92

-3%

2007

130

41%

Sumber : lnformasi PT. Armada Safari Suci Bandung

Berdasarkan data tabel di atas, maka data tersebut menunjukan adanya
peningkatan dari segi jumlah jamaah untuk jumlah jamaah Umrah, tetapi dari segi
pertumbuhan masih fluktuatif sedangkan untuk jamaah Haji ada kenaikan
kemudian turun dan nalli: kembali. Dengan kondisi yang naik turun (fluktuatif),
maka perusahaan dituntut untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada serta
mencari pelanggan yang barn. Hal tersebut tentunya tidaklah mudah, banyak

faktor yang rnenyebabkan ha! ini terjadi. Faktor tersebut antara lain berupa
kualitas pelayanan perusahaan terhadap konsurnen/ pelanggan.
Dengan kata lain, apabila pelayanan yang diterirna atau dirasakan sesuai
dengan yang diharapkan, rnaka kualitas dipersepsikan baik dan rnernuaskan, dan
baik tidaknya kualitas pelayanan tergantung pada kernarnpuan penyedia jasa
dalarn

rnernenuhi

harapan

pelanggannya.

Sedangkan

Fandy

Tjiptono

rnengungkapkan bahwa "kualitas berkaitan erat dengan kepuasan pelanggan.

Kualitas rnernberikan dorongan khusus bagi para pelanggan untuk rnenjalin ikatan
relasi saling rnenguntungkan dalarn jangka panjang dengan perusahaan. Ikatan
ernosional sernacarn ini rnernungkinkan perusahaan untuk rnernaharni dengan
seksarna harapan dan kebutuhan spesifik pelanggan. Pada gilirannya, perusahaan
dapat rneningkatkan kepuasan pelanggan, dirnana perusahaan rnernaksirnurnkan
pengalarnan pelanggan yang rnenyenangkan" (Fandy Tji ptono, 2005: 115).
Dengan dernikian, kualitas pelayanan yang diberikan ditunjukan untuk rnernenuhi
kebutuhan dan keinginan pelanggan yang rnenggunakannya. Faktor dari kualitas
pelayanan tersebut rneliputi :

1. Tangibles (Hal-ha! yang berwujud), adalah penarnpilan fisik, peralatan,

personil dan rnateri kornunikasi.

2. Realibility (Kehandalan), adalah kernarnpuan untuk rnelaksanakan jasa

yang dijanjikan dengan terpercaya dan akurat.

3. Responsiveness (Daya tanggap), adalah kernarnpuan untuk rnernbantu

konsurnen dan rnernberikan jasa yang tepat.

4. Assurance (Jaminan/kepastian), adalah kemampuan

menimbulkan

kepercayaan

dan

keyakinan

karyawan

konsumen

untuk

berdasarkan

pengetahuan, sikap dan perilaku karyawanan.

5. Empathy (Empati), adalah sikap peduli atau memberi perhatian bagi

konsumen.
Dari faktor tersebut, pihak PT. Armada Safari Suci Bandung merasakan
sendiri masih adanya kekurangan dalam ha! kualitas pelayanan.
Agar dapat tetap bertahan atau terns berkembang serta mampu bersaing
dengan pernsahaan lain, maka pernsahaan dituntut untuk dapat menjaring lebih
banyak konsumen dan mempertahankan konsumen yang sudah ada.

Berbagai

usaha terns dilakukan untuk menarik konsumen sebanyak-banyaknya

agar

konsumen tetap menggunakan jasa pernsahaan tersebut. Tindakan yang dilakukan

oleh pernsahaan antara lain seperti peningkatan kualitas pelayanan dalam ha!
promosi, administrasi maupun materi

bimbingan, adanya keluarga alumni,

pengajian rntin serta fasilitas yang disediakan selama kegiatan berlangsung.

Pelanggan yang mempunyai penilaian yang baik terhadap pernsahaan
dapat bertindak positif terhadap pihak luar dan sekaligus membantu pernsahaan
untuk menarik konsumen

barn. Bahkan mereka dapat menjadi pembela

pernsahaan, khususnya dalam menyangkut isu-isu negatif mengenai keberadaan

pernsahaan. Mempertahankan pelanggan yang sudah ada memang menjadi ha!
yang telah dijelaskan sebelumnya, terrnasuk untuk menarik pelanggan barn juga
diperlukan biaya yang lebih besar apabila dibandingkan dengan mempertahankan
pelanggan lama. Konsumen yang loyal mernpakan aset yang tidak temilai bagi

pernsahaan selain rnendatangkan keuntungan dan biaya kornunikasi dari rnulut

kernulut yang positif, juga dapat rnernperluas pangsa pasar serta rnenekan biaya
pernasaran (Kotler, 2000:22). Hal ini rnenjadi alasan

penting

rnengapa

pernsahaan terns bernpaya untuk rnernenuhi kebutuhan dan keinginan konsurnen.

Bentuk perhatian ini adalah dengan cara rnelakukan perbaikan kualitas jasa secara
berkesinarnbungan dan tetap berorientasi pada pelanggan.
PT. Armada Safari Suci Bandung rneletakan kualitas pelayanan rnenjadi
faktor yang senantiasa dirasakan oleh konsurnen. Disini kualitas jasa rnenjadi hal
hal yang sangat penting dan cendernng rnenjadi faktor penilaian yang utarna bagi
konsurnen. Oleh karena itu, dirnasa yang akan datang pernsahaan bernpaya untuk
rnenghasilkan dan terns rnengusahakan penawaran kualitas yang lebih baik lagi.
Pelayanan

konsurnen

hendaknya

diarahkan

pada

pelayanan

yang

berkesinarnbungan dan berorientasi pada pelanggan. Artinya bahwa dalarn

rnenyediakan pelayanan pernsahaan senantiasa rnendengarkan suara pelanggan
dengan rnelakukan urnpan balik sebagai kontrol dan ukuran keberhasilan. Suara
pelanggan diberikan sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsurnen.
Pelayanan

yang berkualitas senantiasa

diusahakan

terns

walaupun

pengaduan yang diterirna relatif rendah. Menurnt (kotler, 2000:22), sekitar 95%
konsurnen yang rnerasa tidak puas terhadap kualitas pelayanan akan rnernilih
untuk tidak rnelakukan pengaduan, tetapi sebagian besar cukup rnenghentikan
pernbeliannya, dan akan rnenyebarkan ketidakpuasannya itu kepada sebelas orang
kenalannya. Berita tersebut bisa dari ternan atau keluarga, ha! ini sering kali lebih
dipercaya dibandingkan iklan dari pernsahaan. Jadi jika isu yang terjadi positif,

rnaka akan rnernbawa darnpak yang baik sekali bagi keberadaan perusahaan.
Tetapi sebaliknya jika isu yang berkernbang negatif, ha! ini akan rnernbawa
darnpak yang sangat buruk bagi perusahaan.
Dengan banyaknya persaingan terhadap jasa tersebut, rnaka konsurnen
akan rnendapat banyak altematif pilihan pelayanan dan pendekatan yang baik
diberikan oleh setiap perusahaan jasa travel, akan rnenyebabkan pelanggan lebih
suka berhubungan dengan perusahaan tersebut sehingga konsurnen dapat loyal
dan secara bersarnaan rnernberikan citra yang baik di rnata pelanggan pada
khususnya dan rnasyarakat pada urnurnnya.
Sarnpai saat ini ada beberapa ha! yang rnasih rnenjadi kendala bagi
perusahaan dalarn rnernberikan rasa puas kepada pelanggannya, rnisalnya prornosi
yang rnasih kurang sehingga akses inforrnasi rnasih dirasakan belurn rnaksirnal.
Ditarnbah lagi dengan adanya beberapa calon konsurnen yang hanya akan
rnernbeli produk tersebut bila dibirnbing oleh ustad/ ustadjah tertentu. Tentunya
ha! tersebut terkait dengan faktor kualitas pelayanan. Dengan dernikian, ha!
tersebut akan rnenjadi rnasalah ke depan bagi perusahaan, karena salah satu upaya
rnernberikan kepuasan kepada pelanggan adalah dengan rnernberikan kualitas
pelayanan yang rnernadai dan lebih unggul dibandingkan dengan perusahaan
lainnya. Sehingga pelanggan akan berpendapat kualitas perusahaan tersebut baik
atau tidaknya yaitu dengan rnernbandingkan dengan perusahaan lainnya. Oleh
karena itu, kualitas yang baik akan rnernberikan kepuasan kepada pelanggan dan
kepuasan pelanggan akan rnenciptakan konsurnen yang loyal.

Menurut Griffin, Jill (2005:31) bahwa loyalitas dapat didefinisikan

berdasarkan perilaku membeli dimana menjelaskan pelanggan yang loyal adalah
orang yang melakukan pembelian berulang secara teratur, membeli antar lini
produk atau jasa, mereferensikan kepada orang lain dan menunjukan kekebalan
terhadap tarikan dari pesaing.
Begitu pentingnya pelanggan dalam kegiatan pemasaran suatu produk atau
psa, sehingga loyalitas pelanggan merupakan sesuatu ha! yang senantiasa
diusahakan perusahaan. Pelayanan pelanggan yang merupakan bagian dari strategi
pemasaran perusahaan yang paling memungkinkan terciptanya pelanggan yang
loyal, maka dengan tingkat pelayanan yang memuaskan diharapkan menghasilkan
respon yang dapat menunjang pencapaian tingkat loyalitas pelanggan yang tinggi.
PT.Armada Safari Suci yaitu sebuah perusahaan yang bergerak dalam
pelayanan

calon

jema'ah

haji,

dalam

menjalankan

usahanya

berusaha

memaksimalkan kualitas jasa untuk mendapatkan loyalitas calon jema'ah haji

dengan mengukur secara eksplisit persepsi mengenai pentingnya unsur-unsur
layanan konsumen yang berbeda antar segrnen pasar, perusahaan menernpatkan
untuk

menanggapi

mengalokasikan

kebutuhan-kebutuhan

penawaran

layanan

segrnen

yang

cocok

yang diidentifikasi dan

untuk

mengantisipasi

perkembangan dunia usaha yang mengarah pada kualitas jasa.

Berdasarkan dari uraian di atas, maka penulis tertarik untuk memilih judul
mengena1:

"Pengar u h Ku alitas Pelayan an Jasa Terhad ap Loyalitas Pelan ggan

Pad a PT.Arm ada Safari Suci Band u ng"

Dengan adanya penelitian ini, diharapkan dapat diketahui respon terhadap

kinerja kualitas pelayanan, loyalitas pelanggan dan pengaruh kualitas pelayanan
terhadap loyalitas.

1.2

ldentifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang, perusahaan akan lebih sulit mempertahankan

pelanggan yang loyal dibanding mendapatkan pelanggan baru. Semua itu

dikarenakan persaingan produk yang ditawarkan oleh setiap perusahaan sejenis.
Dengan demikian

pelanggan yang loyal sangatlah penting dalam kegiatan

pemasaran suatu produk atau jasa, sehingga loyalitas pelanggan merupakan

sesuatu ha! yang senantiasa diusahakan perusahaan. Demi terciptanya loyalitas,
maka kepuasan pelanggan harus ditingkatkan sejalan dengan meningkatnya biaya
perusahaan.
Berdasarkan uraian tersebut, maka masalah yang akan dibahas dalam
penelitian ini, dapat dirumuskan sebagai berikut:

I. Bagairnana tanggapan pelanggan mengenai kualitas pelayanan jasa yang

dilakukan oleh PT. Armada Safari Suci Bandung?

2. Bagairnana tingkat loyalitas pelanggan pada PT. Armada Safari Suci

Bandung?

3. Bagairnanakah pengaruh kualitas pelayanan terhadap loyalitas pelanggan

pada PT. Armada Safari Suci Bandung?

1.3

Maksud dan Tujuan Penelitian

Maksud diadakannya penelitian ini adalah untuk rnendapatkan data dan

informasi rnengenai pengaruh kualitas pelayanan terhadap loyalitas pelanggan

pada PT.Armada Safari Suci Bandung. Penelitian ini dalarn rangka penyusunan
skripsi, yang rnerupakan salah satu syarat dalarn rnenernpuh Ujian Sidang Sarjana
Fakultas Bisnis dan Manajernen, Universitas Widyatarna.
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk rnengetahui :

I. Tanggapan pelanggan terhadap kinerja kualitas pelayanan yang dilakukan

oleh PT. Armada Safari Suci Bandung.

2. Loyalitas tingkat pelanggan pada PT. Armada Safari Suci Bandung.

3. Seberapa besar pengaruh kualitas pelayanan terhadap loyalitas pada PT.
Armada Safari Suci Bandung.

1.4 Kegunaan Hasil Penelitian Bagi Akadernik dan Praktis

Hasil dari laporan penelitian ini, diharapkan dapat rnernberikan suatu
rnanfaat, baik langsung rnaupun tidak langsung bagi berbagai pihak.

I. Perusahaan yang diteliti

Hasil dari laporan penelitian ini, diharapkan dapat rnernberikan rnasukan
dan

saran

yang

bermanfaat, sebagai

bahan

pertirnbangan dalarn

pelaksanaan proses pengarnbilan keputusan yang rnenyangkut pengaruh

kualitas pelayanan terhadap loyalitas pelanggan pada PT. Armada Safari
Suci Bandung, dirnasa yang akan datang.

2. Penulis
Hasil dari laporan penelitian ini akan rnernberikan suatu tarnbahan
inforrnasi, sehingga dapat rnenarnbah ilrnu pengetahuan dan rnernperluas
wawasan tentang dunia bisnis perjalanan Haji dan Urnroh, terntarna
rnengena1 ilrnu rnanajernen pernasaran dalarn ha! pengarnh kualitas
pelayanan terhadap loyalitas pelanggan pada PT. Armada Safari Suci
Bandung.

3. Rekan rnahasiswa dan pihak lain

Hasil laporan penelitian ini diharapkan dapat berguna dan rnernberikan
suatu rnanfaat tarnbahan wacana inforrnasi dan pengetahuan

bagi

rnahasiswa dan pihak lainnya, rnengenai, pengarnh kualitas pelayanan

terhadap loyalitas pelanggan pada PT. Armada Safari Suci Bandung.

1.5

Kerangka Pernikiran dan Hi potesis

1.5. 1 Kerangka Pernikiran

Dalarn rnenghadapi persaingan, setiap pernsahaan dituntut untuk dapat

rnenerapkan strategi pernasaran secara tepat bagi setiap produk yang dihasilkan.
Persaingan terns bernbah seiring dengan kernajuan teknologi, hukurn dan
kebijaksanaan perdagangan yang terns bernbah. Dalarn iklirn persaingan tersebut
pernsahaan harns dapat rnernasarkan produknya secara tepat. Pernsahaan harns
dapat rnernbujuk dan rnenarik rninat konsurnen agar rnernbeli dan rnenggunakan
produk yang ditawarkan.

Untuk dapat rnenciptakan keunggulan bersaing dengan para kornpetitor

yang ada, perusahaan harus dapat rnenciptakan I rnenawarkan I rnernberikan
sesuatu ha! yang lebih baik dibandingkan dengan pesaingnya. Oleh karena itu,
guna rnewujudkan ha! tersebut perusahaan harus dapat rnernberikan pelayanan
yang berkualitas yang bertujuan untuk rnernberikan kepuasan bagi pelanggannya.
Kepuasan yang optimal selain rnenirnbulkan prefensi rasional, juga rnenciptakan
kelekatan ernosional pelanggan terhadap perusahaan hasil kepuasan yang optimal
akan berujung pada loyalitas pelanggan yang tinggi terhadap perusahaan.
Selanjutnya yang rnenentukan tingkat keberhasilan

dan

kualitas

perusahaan adalah kernarnpuan perusahaan dalarn rnernberikan pelayanan kepada

pelanggan. Kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan
pengendalian atau tingkat keunggulan tersebut untuk rnernenuhi harapan
pelanggannya. Harapan pelanggan pada dasarnya sarna dengan lainnya seperti
yang seharusnya diberikan perusahaan kepada pelanggan.
Proses penilaian kualitas pelayanan dirnulai saat pelanggan rnenentukan
pelayanan yang diharapkan

(Expected

service ), yaitu keyakinan tentang

penyarnpaian pelayanan yang berfungsi sebagai standar atau titik referensi untuk
rnenilai kinerja pelayanan. Kabar dari rnulut- kernulut, kebutuhan pribadi
pengalarnan larnpau, dan kornunikasi eksternal rnerupakan beberapa faktor yang
rnernpengaruhi expected service, setelah pelanggan berinteraksi dengan penyedia
pelayanan, didalarn benaknya akan terbentuk persepsi yang dipengaruhi oleh cara
penyarnpaian bukti pelayanan, citra perusahaan dan harga.

Kualitas pelayanan yang dipersepsikan oleh pengguna bervareasi, sernakin

rendah persepsi dibandingkan dengan harapannya, rnaka pelayan

akan

dipersepsikan berkualitas rendah dan pelanggan rnerasa kecewa. Sebaliknya jika

persepsi

pelanggan sernakin rnendekati harapannya, rnaka pelanggan akan

rnernpersepsikan pelayanan yang diterirnanya berkualitas baik, rnaka rnereka juga

akan rnerasa puas dan loyal.
Kunci untuk rnernpertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan yang
puas rnenguntungkan karena selain rnenjadi lebih loyal, rnereka rnernbeli lebih
banyak, rnernberikan word of mouth yang positif dan kurang rnernperhatikan
rnerek rnanapun dari usaha pernasaran pesaing serta kurang sensitif terhadap
harga. Pelanggan yang puas juga akan terdorong untuk rnernberikan gagasan
positif kepada perusahaan dan rnernbutuhkan biaya pelayanan yang lebih rendah
dari pada pelanggan baru karena transaksi rnenjadi rutin.
Menurut Lovelock (2005: 102-103), kepuasan dianggap kurang penting
oleh perusahaan bila produk perusahaan hanya dibeli sekali oleh konsurnen dan
kualitas produk tidak ditentukan berdasarkan standar, serta dalarn kornunikasi
yang dibuka bagi konsurnen terbatas. Perusahaan rnernandang keyakinan,
berpengaruh dari word of mouth communication dan kegunaan

lernbaga

konsurnen sebagai sesuatu yang penting pada saat pernbelian ulang produk yang
rnerniliki jangka pernbelian relative panjang.
Kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan rnerupakan modal dasar bagi
perusahaan untuk rnencapai kesetiaan/ loyalitas pelanggan. Hal tersebut dapat
dilaksanakan apabila perusahaan rnengetahui ha!- ha! yang penting bagi

konsurnen. Kualitas pelayanan adalah salah satu faktor yang paling penting dalarn
usaha rnencapai keunggulan bersaing. Untuk rnencapai kualitas pelayanan yang
diinginkan pengelola jasa rnernerlukan upaya pernenuhan kebutuhan dan
keinginan konsurnen serta penyarnpaian yang tepat untuk rnernenuhi keinginan
konsurnen.
Dengan

rnernberikan

kualitas

pelayanan

yang

terbaik, diharapkan

konsurnen akan rnerasa puas dan diharapkan rnelakukan pernbelian ulang, tetapi
perlu diperhatikan pula bahwa konsurnen yang puas belurn tentu akan rnenjadi
konsurnen yang loyal. Menurut Oliver (1997 : 392).
Menurut Griffin, Jill (2005:2), bahwa rneskipun kepuasan pelanggan
diperlukan bagi kesuksesan bisnis, kita belajar bahwa kepuasan saja tidak cukup
untuk rnernbangun atau rnernbentuk basis pelanggan yang loyal. Secara teori
dikatakan bahwa seseorang atau kelornpok konsuen/ pelanggan yang rnerasakan
kepuasan dalarn pernbeliannya pada sebuah produk atau jasa, rnaka cenderung dia
akan rnelakukan pernbelian berulang- ulang akan

tetapi tingkat kepuasan

konsurnen/ pelanggan tidak perlu diartikan dalarn bagairna pernbelian ulang untuk
rneningkatkan penjualan. Banyak yang berarnsurnsi bahwa keterkaitan antara
kepuasan konsurnen/ pelanggan tentang perilaku pernbelian itu cukup nyata
walaupun suatu sikap puas dari seseorang tidak cukup untuk dijadikan sebagai
ukuraqn dalarn rneningkatkan penjualan, karena konsurnen/ pelanggan rnerupakan
pernbeli yang heterogen (beragarn perilaku keinginan dan sikapnya). Sernentara
sifat produk atau jasa secara urnurn bersifat hornogen, sehingga akan terjadi
perubahan sikap baik dan cara pelayanannya rnaupun produknya dengan

rnengolah bagairnana perilaku konsurnen dalarn rnelakukan pernbelian, rnaka

konsurnen/ pelanggan yang heterogen tersebut akan terpuaskan sehingga dapat
rnenjadi konsurnen/ pelanggan loyal terhadap produk dan pelayanan perusahaan.
Loyalitas pelayanan rnerupakan perilaku pelanggan yang dengan pasti
rnelakukan pernbelian apa dan kepada siapa saja untuk rnernenuhi kebutuhan dan
keinginannya. (Griffin, Jill 2005 : 31).
Menurut Rarnbat Supriyadi kualitas pelayanan rnerniliki hubungan secara
langsung dengan loyalitas konsurnen yaitu : "Apabila (Expexted service ), rnaka
kualitas jasa dipersepsikan baik dan rnernuaskan. Jika jasa yang diterirna
rnelarnpaui harapan, rnaka kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal.
Sebaliknya jika jasa yang dipersepsikan rendah dari pada yang diharapkan, rnaka
kualitas jasa akan dipersepsikan buruk. Dengan dernikian baik tidaknya kualitas
jasa tergantung pada kernarnpuan penyedia jasa dalarn rnernenuhi harapan
konsurnen dan pelanggannya secara konsisten. (Ram bat Su priyadi, 2001 : 139).
Begitu pentingnya peranan pelanggan dalarn kegiatan pernasaran suatu
produk atau jasa, sehingga loyalitas pelanggan rnerupakan sesuatu ha! yang
senantiasa diusahakan perusahaan. Pelayanan pelanggan yang rnerupakan bagian
dari strategi pernasaran perusahaan yang paling rnernungkinkan terciptanya
pelanggan yang loyal, rnaka dengan tingkat pelayanan yang rnernuaskan
diharapkan rnenghasilkan respon yang dapat rnenunjang pencapaian tingkat
loyalitas pelanggan yang tinggi.
Definisi

rnenurut

Wychof

seperti

dikutip

oleh

Fandy

Tji ptono

rnendefinisikan kualitas pelayanan sebagai "tingkat keunggulan yang diharapkan

dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan

konsumen" (Tjiptono, 2000:59).
Produk perusahaan yang memuaskan dapat menarik konsumen lebih banyak
dan lebih loyal, sehingga konsumen setia terhadap perusahaan .
Menurut Griffin, Jill (2005:31) bahwa loyalitas dapat didefinisikan
berdasarkan perilaku membeli dimana menjelaskan pelanggan yang loyal adalah
orang yang melakukan pembelian berulang secara teratur, membeli antar lini
produk atau jasa, mereferensikan kepada orang lain dan menunjukan kekebalan
terhadap tarikan dari pesaing.
Tabet 1.3
Unsur-Unsur Kualitas Pelayanan Dan Loyalitas

Kualitas pelayanan

1.

Tangible (hal-hal yang berwujud).

2.

Realibility (kehandalan).

3.

Responsiveness (daya tanggap).

4.

Assurance Uarninan/ kepastian).

5.

Emphaty (empati).

Loyalitas
1. Reapeat buyer (kualitas pelanggan melakukan pembelian)

Purchase a cross product and service line (pembelian ulang pada lini produk dan pelayanan yang lain)
Provide custmer refesal (pelanggan yang memberikan keterangan atau referensi produk atau jasa)
Demonstrate immunity to the full of the competition (menunjukan kebutuhan dan penarikan atau tawaran pesaing)

1.5.2

Hi potesis
Berdasarkan kerangka pernikiran di atas rnaka penulis

rnerurnuskan

hipotesis penelitian sebagai berikut :

"Ku alitas Pelayan an Jasa rnern pu nyai pen garu h yan g sangat besar Terhad
ap Loyalitas Pelanggan Pad a PT.Arm ada Safari Suci Band u ng "

1.6

Lokasi d an waktu penelitian

Penelitian ini dilakukan di PT. Armada Safari Suci Bandung yang

berlokasi di Jalan Citarurn No. I I Bandung yang penulis lakukan rnulai bulan
Febuari 2008 sarnpai dengan selesai.

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA

2.1

Pengertian Jasa dan Kar akter istik Jasa

2.1.1 Pengertian Jasa

Pengertian jasa terdapat beberapa definisi yang dikernukakan oleh para
ahli pernasaran dan ekonorni, adapun dalarn pernbahasan ini akan dipergunakan
beberapa definisi jasa sebagai berikut :
1. Kotler (2003 : 444)
"Service is any act or performance that one party can offer is another
that is essentially in tangible and doesn't result in the ownership of
anything, itsproduction may or may not be bed to a physical product. "

2. (Stanton 1995: 486) rnen gatak an bahwa "Services are identifiable,

intangible activities that are main object of atransaction designed ti
provide want satisfaction to customer."
Jasa adalah sesuatu yang diberikan oleh suatu pihak kepada pihak lain
yang pada dasamya tidak berwujud dan tidak rnengakibatkan terjadi
pernindahan kepernilikan ( Transfer of Ownership).

3. Menurut Lovelock (2004:7) "Service is a process and system". Arti servis

sebagai suatu proses adalah bahwa jasa dihasilkan dari tiga proses input,
yaitu: People ( customer), material dan inforrnasi. Sebagai suatu sistern,
bisnis juga rnerupakan kornbinasi antara service operating system dan
service delivery system. Pernasaran jasa rnenekankan pada service delivery
system yaitu bagairnana suatu perusahaan rnenyarnpaikan jasa kepada
konsurnen. Kecepatan strategi pernasaran jasa dari suatu perusahaan

ditentukan oleh kualitas jasa yang ditawarkan (perceived Service Quality)

dan diukur oleh jasa yang diharapkan konsurnen (Customer expectation ).
Kualitas jasa secara keseluruhan rnerupakan totalitas dari setiap unsur baru
psa.
Berdasarkan definisi tersebut, jasa didefinisikan sebagai serangkaian
tindakan atau aktifitas yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang
pada dasamya tidak berwujud dan tidak rnengakibatkan kepernilikan baik atas
produk rnaupun fasilitasnya.

2. 1.2 Karakteristik Jasa

Menurut (Kotler 2003: 445), jasa rnerniliki ernpat karakteristik/ ciri utarna
yang sangat rnernpengaruhi rancangan program pernasaran, yaitu :

I. Intangibility, jasa rnernpunyai sifat tidak berwujud, karena tidak bisa

dilihat, dirasakan, diraba, didengar atau diciurn sebelurn ada pernbelian.
Untuk rnenguragi ketidakpastian, pernbeli akan rnencari tanda atau bukti
dari kualitas jasa tersebut. Pernbeli akan rnengarnbil kesirnpulan rnengenai
kualitas jasa dari ternpat, rnanusia, peralatan, alat kornunikasi, sirnbol
sirnboln dan harga yang rnereka lihat.

2. inseparability, jasa urnurnnya diproduksi secara khusus dan dikonsurnsi

pada waktu yang bersarnaan. Jika jasa diberikan oleh seseorang, rnaka
orang itu rnerupakan bagian dari jasa tersebut. Karena klien juga hadir saat
jasa diberikan, rnaka interaksi penyedia klien rnerupakan ciri khusus dari
pernasaran psa. Baik penyedia rnaupun klien akan rnernpengaruhi hasil
psa.

3. variability, jasa itu sangat bervariasi, karena tergantung kepada yang

rnenyediakan nya dan kapan serta dirnana disediakan. Seringkali pernbeli
jasa rnenyadari akan keanekaraarnan ini dan rnernbicarakannya

dengan

yang lain sebelurn rnernilih seseorang penyedia jasa.

4. parishability, jasa tidak bisa disirnpan. Keadaan tidak tahan lama dari jasa
jasa, bukanlah

rnasalah jika perrnintaannya stabil, karena

rnudah

rnelakukan persiapan pelayanan sebelurnnya. Jika perrnintaan terhadapnya

berfluktuasi rnaka jasa rnenghadapi rnasalah yang rurnit.
Berdasarkan definisi-definisi yang telah dibahas sebelurnnya, rnaka dapat
diarnbil kesirnpulan bahwa pada dasamya jasa rnerniliki unsur- unsur penting
sebagai berikut :

I. Tidak berwujud
2. Tidak rnernberikan sifat kepernilikan
3. Terdapat interaksi antara penyedia jasa dengan konsurnen
4. proses produksinya rnungkin atau rnungkin juga tidak dikaitkan suatu
produk fisik.

5. dapat rnernberikan kepuasan dan rnernenuhi kebutuhan konsurnen.

Selanjutnya yang rnenentukan tingkat keberhasilan

dan

kualitas

perusahaan adalah kernarnpuan perusahaan dalarn rnernberikan pelayanan kepada

pelanggan/ konsurnen, dirnana kualitas pelayanan adalah kualitas jasa, yaitu
tingkat keunggulan yang dihrapkan dan pengendalian atau tingkat keunggulan
tersebut untuk rnernenuhi harapan pelanggan. Harapan pelanggan pada dasamya
sarna dengan yang lainnya seperti seharusnya diberikan perusahaan terhadap

pelanggan. Menurut Parasurarnan, Zetharnl dan Mary (2004:93) rnenernukan

bahwa terdapat litna dirnensi kualitas pelayanan yang dilakukan oleh pelanggan
rneliputi litna dirnensi SERVQUAL, yaitu sebagai berikut :

I. Tangibles (hal-hal yang berwujud), rneliputi penarnpilan dari fasilitas fisik

peralatan, pegawai dan sarana kornunikasi yang digunakan.

2. Realibility (kehandalan), yaitu kernarnpuan untuk rnernberikan pelayanan

yang dijanjikan pada waktunya secara akurat dan konsisten.

3. responsiveness (daya tanggap), yaitu kesediaan penyedia pelayanan untuk

rnernbantu pelayanan dan rnernberikan layanan yang prirna dengan segera.

4. Asurance (jarninan), rnencakup pengetahuan, kesopanan dan kernarnpuan

serta sifat dapat dipercaya yang dirniliki oleh penyedialayanan untuk
rnernbangkitkan kepercayaan dan keyakinan pelanggan.

5. Empaty (ernpaty), yaitu kernudahan untuk rnelakukan kornunikasi yang

baik, perhatian pribadi dan pernaharnan perusahaan atas kebutuhan
pelanggan.
Dengan adanya kualitas pelayanan diharapkan dapat terciptanya sebuah
kepuasan pelangganikonsurnen dan dengan terciptanya kepuasan, rnaka akan
rnenitnbulkan sikap loyal terhadap perusahaan.

2.1.3 Klasifik asi Jasa

Produk jasa bagairnanapun juga tidak ada yang sarna satu sarna lain. Oleh
karena itu, untuk rnernaharni sektor jasa, ada berbagai cara pengklasifikasian
produk tersebut, yaitu:

1. Berdasarkan tingkat kontak konsurnen dengan pernberi jasa sebagai bagian

dari sistern saat jasa tersebut dihasilkan.
Dalarn tingkat kontak konsurnen, jasa dibedakan ke dalarn dua kelornpok,
yaitu :

a. Kelornpok High Contact System

Pada kelornpok ini untuk rnenerirna jasa, konsurnen harus rnenjadi
bagian dari sistern.

b. Kelornpok Low Contact System

Untuk kelornpok ini, konsurnen tidak perlu rnenjadi bagian dari sistern
untuk rnenerirna jasa.
2. Menggunakan kesarnaan dengan operasi rnanufaktur
Cara ini terdiri dari tiga kelornpok yaitu : pure service, quasi
manufacturing, service dan mixed service. Pure service rnerupakan jasa yang
tergolong high contact tanpa persediaan dengan kata lain benar- benar sangat
berbeda dengan rnanufaktur. Sebaliknya quasi manufacturing service <lulu banyak
ha! yang rnirip dengan rnanufaktur, karena jasa ini terrnasuk low contact dan
konsurnen tidak harus rnenjadi bagian dari proses produk jasa. Sedangkan mixed
service, rnerupakan kelornpok dengan tingkat rnenengah ( moderat contact) yang
rnenggabungkan beberapa fitur/ sifat pure service dan quasi manufacturing
service.

2.2

Pengertian Kualitas Pelayanan

Kualitas pelayanan rnerupakan salah satu faktor penting dalarn usaha

rnencapa1 keunggulan

bersaing. Untuk rnencapa1 kualitas pelayanan yang

diinginkan, perusahaan rnelakukan pernenuhan kebutuhan pelanggan. Berikut ini

rnenjelaskan

pengertian

pernenuhan

kebutuhan

rnenjelaskan pengertian dan hal-hal lainnya

pelanggan.

rnengenai

kualitas

Berikut

m1

pelayanan.

Menurut Wychof seperti yang dikutip oleh Fandy Tjiptono rnendefmisikan

kualitas pelayanan sebagai "Tingkat keunggulan yang
pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk

diharapkan

dan

rnernenuhi keinginan

konsurnen" (Fandy Tji ptono, 2005:59).

Sedangkan Fandy Tjiptono rnengungkapkan bahwa "Kualitas pelayanan
rnerupakan sesuatu yang berpusat pada upaya pernenuhan kebutuhan dan
keinginan pelanggan" (Fandy Tji ptono, 2005:59). Dengan dernikian, kualitas
pelayanan yang diberikan ditujukan untuk rnernenuhi kebutuhan dan keinginan
pelanggan yang rnenggunakannya serta pernberian dan pelayanan dengan cara
yang tepat.
Menurut Granroos yang dikutip oleh (Fandy Tji ptono, 2005:60).
Kualitas total suatu jasa/ pelayanan terdiri dari ketiga kornponen utarna yaitu:

I. Technical Quality, yaitu kornponen yang diberikan dengan kualitas output

(keluaran) jasa yang diterirna pelanggan. Technical Quality dapat dibagi
rnenjadi :

a. Search Quality, yaitu kualitas yang dapat dievaluasi pelanggan sebelurn

rnernbeli, rnisalnya harga.

b. Experience Quality, yaitu kualitas yang dapat dievaluasi pelanggan

setelah rnernbeli atau rnengkonsurnsi jasa, rnisalnya ketepatan waktu,
kecepatan pelayanan dan kerapihan hasil.

c. Credence Quality, yaitu yang sukar dievaluasi pelanggan rneskipun

telah rnengkonsurnsi suatu jasa, rnisalnya kualitas operasi jantung.

2. Functional Quality, yaitu kornponen yang berkaitan dengan kualitas cara

penyarnpaian suatu jasa.

3. Corporate Image, yaitu profit reputasi, citra urnurn, dan daya tarik khusus
waktu perusahaan.
Berdasarkan kornponen- kornponen tersebut dapat diketahui bahwa output
psa dan cara penyarnpaiannya rnerupakan faktor- faktor yang

dipergunakan

dalarn rnerniliki kualitas pelayanan, rnaka seringkali penentuan kualitas pelayanan

rnenjadi sangat kornpleks. Berbagai kornponen tersebut, rnerupakan pernbelian
pelanggan terhadap kualitas pelayanan terhadap kualitas yang terns berlangsung
dan rnulai sebelurn pernbelian sarnpai hasil yang diproses dari produk atau jasa
yang telah dikonsurnsi pelanggan.

2.2.1 Unsu r- unsur Kualitas Pelayan an

Dalarn rnenilai atau rnengevaluasi kualitas pelayanan suatu perusahaan,
pelanggan urnurnnya rnenggunakan beberapa kriteria, yaitu berupa unsur- unsur
yang ada dalarn kualitas pelayanan yang kernudian dijelaskan rnelalui dirnensi
kualitas pelayanan.
Dirnensi pokok yang terdapat dalarn kualitas pelayanan, rnenurut
(Zeitharnl d an Mary Jo Bitner, 2004 : 95- 98) terdiri dari:

1. Tangibles
Dirnensi pertarna yaitu tangibles penting sebagai ukuran pelayanan, karena
pelayanan tidak bisa dilihat, tidak bisa diciurn dan tidak bisa diraba.

Persepsi pelanggan dapat dipengaruhi oleh tangibles yang baik karena

tangibles rnerupakan bukti yang dapat dilihat berupa fasilitas fisik.
Perlengkapan yang digunakan, karyawan perusahaan

dan

sarana

kornunikasi yang ada.

2. Reliability

Definisi ke dua yaitu reliability rnengukur keandalan perusahaan dalarn

rnernberi layanan. Perusahaan banyak rnernberikan janji yang berlebihan
narnun pada kenyataannya sulit untuk rnernenuhinya sehingga pelanggan
rnerasa perusahaan tidak bisa diandalkan. Untuk itu, perusahaan yang
realible harus bisa rnerninirnalisasikan kesalahan sehingga pelanggan
rnerasa dipenuhi kebutuhannya.
3. Responsiveness

Responsiveness

dirnensi

kualitas

pelayanan

yang

ke

tiga

lebih

rnernentingkan seg1 waktu dengan kernajuan teknologi yang ada,

pelanggan rnenuntut pelayanan diberikan dengan lebih cepat sehingga
waktu digunakan lebih cepat.
4. Assurance

Dirnensi kualitas pelayanan ke ernpat adalah assurance, berhubungan

dengan

kernarnpuan

perusahaan

dan

perilaku

karyawan

dalarn

rnenanarnkan rasa percaya dan keyakinan pelanggannya.

5. Emphaty

Emphaty rnerupakan dirnensi terakhir kualitas pelayanan. Berernpati dalarn

pelayanan sangat rnernerlukan

sentuhan pribadi

dan akan sangat

membantu jika perusahaan memiliki sistem data base yang efektif.

Pelayanan ini akan mudah diciptakan apabila karyawan mengerti
kebutuhan

spesifik pelanggannya dan selalu berusaha

memberikan

pelayanan yang terbaik.

2.2.2 Model Kualitas Pelayanan

Salah satu faktor keberhasilan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan
ditentukan oleh kualitas pelayanan, yang kemudian kualitas pelayanan tersebut
dijadikan sebagai acuan dalam penelitian ini. Kualitas pelayanan dapat dianalisis
oleh berbagai model, tergantung pada tujuan analisis, jenis perusahaan dan situasi
pasar. Model ini dikembangkan dengan maksud untuk membantu para manajer
dalam menganalisis

sumber masalah kualitas dan memahami cara- cara

memperbaiki kualitas jasa. Model ini diilustrasikan pada gambar 2.1. garis putus
putus horisontal memisahkan dua fenomena utama : bagian atas merupakan
fenomena yang berkaitan dengan pelanggan dan bagian bawah mengacu pada
fenomena perusahaan atau media jasa. Selain dipengaruhi oleh pengalaman masa
lalu, kebutuhan pribadi pelanggan, dan komunikasi gethok tular, jasa yang
diharapkan ( expected service ) juga mempengaruhi

aktivitas

komunikasi

pemasaran perusahaan. (Fandy Tji ptono 2005: 145-148) menjelaskan adanya

lima jenis kesenjangan yang terdapat dalam kualitas pelayanan. Dalam masalah
ini diidentifikasi adanya litna jenis kesenjangan kualitas pelayanan yang
menyebabkan kegagalan dalam penyampaian, sebagai berikut:

1. Gap 1, Gap antara harapan pelanggan dan persepsi rnanajernen (knowledge

gap). Gap ini berarti bahwa pihak rnanajernen rnernpersepsikan ekspektasi
pelanggan terhadap kualitas jasa secara tidak akurat.

2. Gap 2, Gap antara persepsi rnanajernen terhadap harapan konsurnen dan

spesifikasi kualitas jasa (standards gap). Gap ini berarti bahwa spesifikasi
kualitas jasa tidak konsisten dengan persepsi rnanajernen terhadap
ekspektasi kualitas.

3. Gap 3, Gap antara spesifikasi kualitas jasa dan penyarnpaian jasa ( delivery
gap) Gap ini berarti spesifikasi kualitas tidak terpenuhi oleh kinerja dalarn
prospek produksi dan penyarnpaian jasa.

4. Gap 4, Gap antara penyarnpaian jasa dan kornunikasi ekstemal

( communication gap). Gap ini berarti janji- janji yang disarnpaikan rnelalui
aktivitas kornunikasi pernasaran tidak konsisten dengan

jasa yang

disarnpaikan kepada para pelanggan.

5. Gap 5, Gap antara jasa yang dipersiapkan dan jasa yang diharapkan
(service gap). Gap ini berarti bahwa jasa yang dipersepsikan tidak
konsisten dengan jasa yang diharapkan.
Berikut adalah garnbar model kualitas pelayanan :
Garn bar 2.1
MODEL KUALITAS PELAYANAN

Konsumcn

Kebutuhan Pribadi ]

Pengalamm1yang
lalu

Jasa yang
dlharapkan
Gap 5
Jasa yang
diperscpsikan

Pemasok

Gap3
Spcsitikaslkual itasi-- -----'

jasa

Gap l

Gap 2

Per.;epsi mamtjsmrn alas

harapan pclanggim

Berdasarkan ...._ : ----'- -1---...1: :1.. _ .1..-1.. .._ ....-: -- -elayanan

dapat Sum ber : Zeitham l, et al. (1990)
antara pelayanan yang dirasakan dan pelayanan yang diharapkan oleh
pelanggan. Parad igma ini sejalan dengan yang dikernukakan berikut ini :
"Service quality is a f ocused e1mluatio11 that reflects the customer's
perception of elements of service such 11s interaction quali(y, physical
e11vito11me11t quality, mul outcome quality.''(zietbaml , 2004 :86).
2.3

Model Mengu ku r Kualitas Pelaya nau

Karakteri stik- karakteristik yang ada pada pelayanan masih menyul

itkan para peneliti untuk menentukan hal- ha! yang dapat dipakai menjad i
detenni nan kua l"itas pelayanan. Oleh karena itu, hingga kini pengukuran
kualitas pelayanan bel um sempurna dan masih dalam tahap pengembangan.

Model yang digunakan untuk rnengukur kualitas pelayanan rnenurut

Parsurarnan dkk, yang dikutip oleh Fandy Tjiptono, bahwa model

untuk

rnengukur kualitas pelayanan adalah sebagai berikut:

"Model u ntu k rnenguk ur kualit as pelayan an dapat dilak ukan
dengan skala multi item yang diberi narna servq ual u ntuk rnen guku r
har apan d an persepsi pelanggan. Pengu kur an d apat dilakuk an den
gan skala Likert, dirn ana responden tunggal rnernilih der ajat
kesetujuan dan ketid ak setujuan atas pernyataan rnen gen ai penyarn
paian kualit as pelayan an" (Tjiptono, 2002:99).
Dengan dernikian rnengukur kualitas pelayanan berarti rnengevaluasi atau
rnernbandingkan kinerja suatu pelayanan dengan seperangkat standar yang telah
ditetapkan terlebih dahulu, yaitu berupa unsur- unsur yang terkandung dalarn
kualitas pelayanan yang kernudian dilakukan rnenggunakan beberapa pilihan
pemyataan yang sesuai dengan kualitas pelayanan yang dialarni oleh pelanggan.
SERVQUAL rnerupakan alat untuk rnengukur harapan dan persepsi pelanggan
dan kesenjangan (Gap) yang ada dirnodel pelayanan.

2.4

Loyalitas
Modal dasar terbentuknya loyalitas atau kesetiaan pelanggan adalah

kepuasan pelanggan, karena itu keduanya rnernpunyai kaitan yang sangat erat.
Sehubungan dengan ha! tersebut, perusahaan perlu rnernaharni ha!- ha! apa saja
yang dapat rnernbentuk loyalitas pelanggan terhadap perusahaan.
Menurut L. Oliver pengertian loyalitas pelanggan rnerupakan
"kornitrnen u ntuk tet ap rnen ggu nakan suatu prod uk atau jasa tan pa ter
pengar u h oleh usaha yang dilaku kan per usahaan prod u k pesain g. Selain
itu, kesetiaan ju ga rnen unjuk an ad anya h asr at yan g san gat ku at untuk
rnern beli suatu prod u k atau jasa d an tid ak rnernilih prod uk lain" (Oliver
1997 :392).
Sedangkan rnenurut Gr iffin, Jill (2005:31) bahwa

loyalitas dapat

didefinisikan berdasarkan perilaku rnernbeli dirnana rnenjelaskan pelanggan yang

loyal adalah orang yang rnelakukan pernbelian berulang secara teratur, rnernbeli
antar lini produk atau jasa, rnereferensikan kepada orang lain dan rnenunjukan
kekebalan terhadap tarikan dari pesaing.
Berdasarkan pendapat di atas, pelanggan yang loyal dapat dipastikan
selalu rnenggunakan produk atau jasa yang sarna tanpa pengaruh dengan produk
pesaing. Kesetiaan pelanggan tidak hanya rnencakup pernbentukan sikap dari
tercpainya suatu kepuasan, lebih dari itu rnencakup prilaku pernbelian oleh
pelanggan yang telah rnerniliki sikap setia ( loyal ). Sturn dan Thiry
rnenarnbahkan bahwa "pelan ggan yang setia ad alah pelanggan

yan g

rnendernonstr asik an kelern ahan (tid ak ter pengar u h) terhad ap u paya pesaing
u ntuk rnenariknya" (Griffin, Jill 2005 : 31). Hal ini berarti pelanggan sudah
sangat puas terhadap produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan sehingga tidak
pemah terpikirkan untuk rnencoba produk atau jasa dari perusahaan pesaing.
2.4.1 Usur- unsur Loyalitas Pelanggan
Loyalitas pelayanan rnerupakan perilaku pelanggan yang dengan pasti
rnelakukan pernbelian apa dan kepada siapa saja untuk rnernenuhi kebutuhan dan
keinginannya yang ditandai dengan: (Griffin, Jill 2005 : 31).

1. Reapeat Buyer (kualitas pelanggan rnelakukan pernbelian).

2. Purchase a cross product and service line (pernbelian ulang pada lini
produk dan pelayanan yang lain).

3. Provide customer refesal (pelanggan yang rnernberikan keterangan atau

referensi produk atau jasa).

4. Demonstrate

immunity to the full

of the competition (rnenunjukan

kebutuhan dan penarikan atau tawaran pesaing).

Karakteristik pelanggan yang loyal diatas, menjelaskan bahwa pelanggan

yang mencapai kepuasan te1tinggi terhadap suatu produk atau jasa

akan

melakukan pembelian secara teratur dan berulang- ulang.

2.4.2

Jenis- Jen is Loyalitas Pelanggan

Griffin mengatakan bahwa loyalitas pelanggan merupakan keterkaitan

(Attachment) terhadap suatu produk atau jasa yang terbentuk dari 2 dimensi,
yaitu

1. The degree pr eference, yaitu suatu tingkat keyakinan pelanggan terhadap

produk atau jasa.

2. The degree of perceived product differentation, yaitu tingkat signifikan

pelanggan dalam membedakan produk atau jasa yang satu dengan yang
lain (Griffin, 1995 : 21).
Dari kedua dimensi tersebut terjadi klasifikasi silang yang menjadikan
empat kemungkinan keterkaitan tersebut
Tabet 2.1
Kem uugkiuan keterkaitan (Griffin, Jill 2005 :21)

Buyer preferen ce

Tidak ad a

Ad a

Kuat

Rend ah

Tertinggi

Lem ah

Terendah

Tinggi

Berdasarkan klasifikasi silang tersebut terjadi empat kemungkinan, yang

pertama yaitu ketertarikan tertinggi dimana terdapat keyakinan yang kuat terhadap

produk dan adanya perbedaan yang logis dengan produk lain yang kornpetitif
yang rnernbuat pelanggan rnenjadi sangat terkait dengan produk yang ditawarkan
oleh perusahaan.
Ketertarikan terbentuk akibat keyakinan yang lernah narnun ada yang
rnernbedakan produk yang ditawarkan dengan produk pesaing

tetap

akan

rnernbuat pelanggan terikat terhadap suatu produk/ jasa. Selanjutnya keterkaitan

rendah terjadi karena kuatnya keyakinan terhadap produk narnun tidak ada
perbedaan spesifik antara produk satu dengan yang lainnya, akan terpengaruh
terhadap banyak produk. Hal ini biasanya terjadi pada kebutuhan sehari- hari,
terutarna rnakanan. Pelanggan biasanya dipengaruhi oleh faktor- faktor situasional
dan rnernpunyai dua atau lebih alternatif pilihan. Sedangkan kernungkinan
terakhir dari klasifikasi tersebut, yaitu terjadinya keterikatan terendah yang terjadi
karena pernbelian yang jarang serta bervareasi dari satu produk ke produk yang
lain.
2.4.3 Tahapan Loyalitas Pelanggan

Merniliki pelanggan yang loyal adalah tujuan akir dari bisnis yang ada,
tetapi kebanyakan perusahaan tidak rnenyadari bahwa loyalitas dapat terbentuk
rnelalui beberapa tahapan. Menurut Griffin, Jill (2005 : 35) juga rnengatakan
bahwa ada tujuh tetap perturnbuhan atau pernbentukan seseorang untuk rnenjadi
pelanggan yang loyal antara lain :

2. Suspect yaitu orang yang rnungkin rnernbeli produk atau jasa anda.
3. Prospect yaitu orang yang rnernbutuhkan produk atau jasa anda dan
rnerniliki kernarnpuan rnernbeli.

4. Disqualified prospect (Prospek yang diskualifikasikan) yaitu prospek yang

telah cukup anda pelajari untuk rnengetahui bahwa rnereka tidak
rnernbutuhkan, atau tidak rnerniliki kernarnpuan rnernbeli produk anda.

5. Firs time customer (pelanggan pertarna kali) yaitu orang yang telah
rnernbeli dari anda satu kali.

6. Repeat customer yaitu orang- orang yang telah rnernbeli dari anda dua kali
atau lebih.

7. Client yaitu orang ini rnernbeli secara teratur.

8. Advocate (Penganjur) yaitu seperti client, pendukung rnernbeli apapun
yang anda jual dan dapat ia gunakan serta rnernbelinya secara teratur.
Loyalitas pelayanan rnerupakan perilaku pelanggan yang dengan pasti
rnelakukan pernbelian apa dan kepada siapa saja untuk rnernenuhi kebutuhan dan
keinginannya. (Griffin, Jill 2005 : 31).
Penggolongan loyalitas pelanggan rnenurut Griffin, Jill (2005

22- 23)

(2001), dalarn bukunya terdapat empat jenis keterkaitan loyalitas :

I. Tanpa loyalitas: Beberapa pelanggan tidak rnengernbangkan loyalitas

terhadap produk atau jasa tertentu.

2. Loyalitas yang lernah: Keterkaitan yang rendah digabung dengan

pernbelian berulang yang tinggi rnenghasilkan loyalitas yang lernah
(inertia loyality). Pelanggan ini rnernbeli karena kebiasaan.

3. Loyalitas tersernbunyi: Tingkat preferansi yang relatif tinggi digabung

dengan tingkat pernbelian berulang yang rendah rnenunjukan loyalitas
tersernbunyi (Laten loyality).

4. Loyality premium: Jenis loyaliti yang paling dapat ditingkatkan, terjadi

bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang
yang juga tinggi.
2.5 Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Loyalitas Pelanggan

Penilaian pelayanan dimulai sebelum konsumen berinteraksi dengan

penyedia

pelayanan,

mengevaluasi tingkat

kemudian

diawasi

dengan

penilaian

kemampuan penyedia pelayanan dalam

awal

untuk

memenuhi

kebutuhannya sehingga yang diharapkan akan teringat dibenak konsumen. Kata

dari mulut- kemulut tentang pengalaman orang lain dari reputasi penyedia
pelayanan, komunikasi ekstemal serta kebutuhan pribadi dan pengalaman masa
lampau menpengaruhi harapan pelanggan.
Konsumen

datang dengan pelayanan yang diharapkan

kemudian

berinteraksi dengan sistem operasional pelayanan. Pada tahap ini, dalam benak
pelanggan akan terbentuk persepsi tentang pelayanan yang dibentuk.
Kualitas pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen, ha! ini
logis, karena apabila pelayanan yang diterima konsumen melebihi apa yang
diharapkan maka konsumen akan merasa puas dan pelayanan akan dipersepsikan
tinggi. Sebaliknya jika pelayanan yang diberikan oleh perusahaan kepada
konsumen tidak memenuhi harapannya, maka konsumen akan merasa kecewa dan
kualitas pelayanan akan dipersepsikan rendah.
Hasii studi di Arnerika Serikat memberitakan bahwa konsumen yang loyal
adalah konsumen yang merasa puas, namun tidak semua konsumen merasa puas
adalah konsumen yang loyal, namun perlu diingat bahwa kepuasan merupakan

modal dasar bagi terbentuknya loyalitas konsurnen. Kepuasan yang tinggi akan
sukar untuk rnengubah pilihan produk sebab tirnbulnya kelekatan yang ernosional
akan rnenghasilkan loyalitas yang tinggi.
Menurut Kotler (2000:22) kepuasan pelanggan adalah kunci untuk
rnernpertahankan pelanggan, rneskipun biaya untuk rnenarik pelanggan lebih
besar dari pada untuk rnernpertahankan pelanggan. Pelanggan yang benar- benar
puas akan rnenjadi loyal, rnernbeli lebih banyak dan cenderung untuk rnernberikan
word of mouth positif dan kurang sensitif terhadap harga sekaligus tidak tertarik
kepada produk subtitusi, serta dapat rnenurunkan biaya pelayanan.
Para pakar berpendapat bahwa rnanfaat yang diperoleh dari rnenciptakan
dan rnernpertahankan kualitas jauh lebih besar dari biaya akibat pelayanan yang
buruk. Bahkan dewasa ini pengelola pelayanan yang didasarkan pada keunggulan
dirnensi kualitas pelayanan dipandang sebagai strategi yang cukup efektif untuk
rnenarik keunggulan bersaing.
Definisi rnenurut

Wychof

seperti

dikutip

oleh Fandy Tjiptono

rnendefinisikan kualitas pelayanan sebagai "Tin gk at

dihar apk an dan pengend alian atas tin gkat

keu nggulan

keunggulan

tersebut

yang
untuk

rnernen uhi keinginan konsurnen" (Tjiptono, 2000 : 59 ).

Menurut Griffin, Jill (2005:31) bahwa loyalitas dapat didefinisikan
berdasarkan perilaku rnernbeli dirnana rnenjelaskan pelanggan yang loyal adalah
orang yang rnelakukan pernbelian berulang secara teratur, rnernbeli antar lini
produk atau jasa, rnereferensikan kepada orang lain dan rnenunjukan kekebalan
terhadap tarikan dari pesaing.

Dengan dernikian begitu pentingnya rneningkatkan pelayanan terhadap

pelanggan dalarn kegiatan pernasaran suatu produk atau jasa, sehingga loyalitas
pelanggan rnerupakan sesuatu ha! yang senantiasa diusahakan perusahaan.
Pelayanan pelanggan yang rnerupakan bagian dari strategi pernasaran perusahaan
yang paling rnernungkinkan terciptanya pelanggan yang loyal, rnaka dengan
tingkat pelayanan yang rnernuaskan diharapkan rnenghasilkan respon yang dapat
rnenunjang pencapaian tingkat loyalitas pelanggan yang tinggi
2.6

Hi potesis

Dalarn upaya rnendapatkan jawaban atas perrnasalahan dari kualitas pelayanan ini,
serta pengaruh terhadap loyalitas konsurnen, rnaka diajukan hipotesis : "Ku alitas
Pelayan an

Jasa rnern punyai pengar uh

yang

sangat besar

Loyalitas Pelanggan Pad a PT.Arm ada Safari Suci Band u ng "

Terhad ap