CASO DE ADMINISTRACION DE OPERACIONES

Estrategia de Producto de De Mar.

1.- Cul es el producto de De Mar? Identifica las partes tangibles de este producto
y sus componentes de su servicio.
De Mar se dedica a vender aires acondicionados. Su principal diferencia frente a sus
competidores es la calidad de su servicio. Ofrece asistencia tcnica 24 horas al da los
365 das del ao (segn el texto incluso el 4 de julio estaremos all para reparar la
avera). Adems, ofrece tambin garanta por 1 ao, mientras que la mayora de sus
rivales tan slo la ofrece por 30 das.
Para conseguirlo, De Mar utiliza una estrategia basada ms bien en la venta de sus
servicios, ms que en la venta de sus productos.
2.- Cmo deben apoyar su estrategia de producto las otras reas de De Mar
(marketing, financias, personal)?
Deben enfocar su trabajo a la venta de los servicios, ms que enfocarlo hacia la venta de
los aires acondicionados, dado que su estrategia gira en torno a la ventaja que los
servicios les aportan frente a sus rivales:
Por ejemplo, Marketing debe lanzar mensajes del tipo de nosotros le resolveremos el
problema, ms que del tipo de nuestro aire acondicionado es el mejor. Esto se ve
reflejado en el primer prrafo del texto, en el que se dic e que resuelven el problema
del comprador, no importa cul sea, lo resuelven cuando el comprador necesite que se lo
resuelvan y que se sienten bien cuando el comprador se siente bien (lnea 3 en
adelante).
Personal tambin debe trabajar en este sentido, dando soporte al slogan que marketing
lanza, dando soporte a la estrategia que est siendo utilizada. Esto es, deben tener
personal suficiente como para cubrir el amplio horario que estn garantizando.
Finalmente, finanzas debe gestionar los recursos disponibles para dar soporte a la
estrategia: invertir ms en mejorar los servicios que en mejorar los productos. Tambin
es verdad que si los productos no son buenos, los servicios se encarecern debido a que
es probable que haya ms averas. Se debe alcanzar una solucin de compromiso, pero
sta debe estar ms orientada hacia los servicios que hacia los productos.
3.- Aunque los productos de De Mar son bsicamente servicios, cmo debera ser
cada una de las 10 decisiones de OM para que el producto tenga xito ?
Las decisiones de la administracin de operaciones se deben orientar para dar soporte a
la estrategia que se est siguiendo, por ejemplo:
Planificacin de bienes y servicios: se debe tener muy claro que lo que se est
vendiendo es ms bien un servicio, por lo que debemos gestionar nuestros bienes

y servicios para darle soporte, por ejemplo, teniendo m s peso los bienes
humanos que los bienes materiales.
Calidad: debemos ofrecer una alta calidad en nuestro servicio, permitindonos el
lujo de no ofrecer tanta calidad para nuestro producto.
Localizacin: sera conveniente disponer de varias sucursales que puedan dar
servicio rpidamente a nuestros clientes, en lugar de disponer una nica central.
Recursos humanos y diseo del trabajo: debemos tener claro que nuestro
principal recurso es el humano, por lo que debemos tener a los trabajadores
contentos, para que stos a su vez ofrezcan un buen servicio al cliente.
Seleccin de materias primas, fabricacin y comprobacin del producto final, en
el texto no se ofrece informacin sobre el proceso de fabricacin del producto
final, ni tampoco se ofrece informacin sobre el apoyo al conjunto de procesos
de la empresa.

ESTUDIO DE CASO
ROCHESTER MANUFACTURING CORPORATION
Rochester Manufacturing Corporation (RMC) est considerando cambiar parte
de su produccin de un sistema de mquinas tradicionales con control
numrico a un sistema flexible de manufactura (FMS). Sus mquinas de control
numrico han operado de manera intermitente con gran variedad y bajo
volumen. Hasta donde es posible determinar, la utilizacin de sus mquinas es
de alrededor del 10%. Los vendedores de mquina herramienta y una empresa
de consultora quieren unir las mquinas en un FMS. Ellos creen que con un
gasto de 3 millones de dlares en maquinaria y las mquinas transferidas se
manejar cerca del 30% del trabajo de RMC. Por supuesto, habr costos de
transicin y arranque adems de los ya mencionados. La empresa an no
incorpora todas sus partes en un sistema integral de tecnologa de grupos, pero
considera que el 30% es una buena estimacin de los productos apropiados
para el FMS. Este30% podr organizarse fcilmente en una familia. Debido al
aumento de la utilizacin, habr una reduccin en el nmero de piezas de
maquinaria. La empresa deber ser capaz de disminuir sus mquinas de 15 a
alrededor de 4 y el personal de 15 a quiz 3. De manera similar, la reduccin
del espacio en la planta ir de 20,000pies cuadrados a alrededor de 6,000. La
salida de pedidos tambin debe mejorar, con un procesamiento de esta familia
de partes en 1 o2 das en vez de 7 o 10. Se estima que la reduccin de
inventario generar un ahorro nico de $750,000, y que los ahorros anuales en
mano de obra debern ser cercanos a $300,000.Aunque todas las
proyecciones parecen muy positivas, el anlisis del rendimiento sobre la
inversin para el proyecto seala que estar entre un 10% y un 15% al ao.
Tradicionalmente, la compaa ha tenido la expectativa de que los proyectos
deben redituar ms del15% con periodos de recuperacin sustancialmente
menores a 5 aos.

Preguntas para anlisis

1. Como administrador de la produccin de RMC, qu recomienda usted?
Por qu?
Como gerente de produccin, se centrar en las cosas siguientes: mquinas,
personal, espacio y tiempo productivo. Como administrador de RMC, para la
toma de decisiones se analizan las posibles soluciones:

A) La compaa concluir tomando una solucin basada en la obtencin del

mayor beneficio en el corto plazo, por lo que decide no hacer caso a la
consultora y continuar con el sistema actual de control numrico, pretendiendo
de esta forma ahorrarse los costes de despido de los trabajadores y los gastos
de los 3 millones de dlares, adems de los costes de transaccin y arranque
que supone dicho cambio.
Esta decisin puede venir motivada por un mal momento en la economa del
mercado en el que nos encontramos, pretendiendo mantenerse con la
produccin actual, pero sin descartar que en un futuro sea posible la
implementacin del sistema FMS.

ANTES

DESPUES

MAQUINAS

15

PERSONAL

15

ESPACIO

20,000

6,000

TIEMPO DE PRODUCCION

7-10 dias

1-2 dias

B) La solucin propuesta por los vendedores de maquinaria y la consultora de

unificar el 30% en un sistema FMS nos parece acertada. Se cree que de esta
forma se lograran alcanzar casi todos los objetivos propuestos por la empresa,
a excepcin de un rendimiento de ms del 15%, objetivo que se pretende poder
llegar a alcanzar una vez amortizada la inversin.

Aunque la solucin anterior est basada en el largo plazo y parece acertada

para el desarrollo y la mejora de la productividad, se observa que el
rendimiento anual esperado no alcanzara los objetivos de la compaa, por lo
que se decide buscar una nueva solucin que cumpla con todos los objetivos
marcados.
Lo que se quiere es facilitar el control y hacerlo ms flexible.

2. Prepare un caso sobre un administrador conservador que trata de mantener

el estado de cosas hasta que las utilidades sean ms evidentes.

Se tienen los siguientes datos de una empresa:

COSTOS

Gastos en maquinaria $3,000,000

COSTOS OCULTOS

La formacin, el mantenimiento, la
transicin, puesta en marcha y otros.

RIESGOS

Retorno de la inversin (ROI) de 10%

a 15% por ao (perodos de
amortizacin ms de 5 aos.

Lo que debe hacer un administrador conservador es:

1.

Reducir el inventario tanto como sea posible, cuidando siempre no sufrir

prdidas en venta por escasez de materias primas y/o productos terminados.

2.

Acelerar los cobros tanto como sea posible sin emplear tcnicas muy
restrictivas para no perder ventas futuras. Los descuentos por pagos de
contado, si son justificables econmicamente, pueden utilizarse para
alcanzar este objetivo.

3.

Retardar los pagos tanto como sea posible, sin afectar la reputacin
crediticia de la empresa, pero aprovechar cualquier descuento favorable por
pronto pago.

La administracin eficiente del efectivo, resultante de las estrategias que se

adopten con relacin a las cuentas por cobrar, los inventarios y los pagos,
contribuye a incrementar la utilidad de la empresa.

3. Prepare el caso para un administrador de ventas optimista que usted debe

conducir hacia el FMS.