Mainski fakultet u

Kragujevcu
Smer: Industrijski
inenjering

Predmet:
UPRAVLJANJE
RAZVOJEM
Predava:

dr Miladin Stefanovi, dipl.

in.

Predava:

dr Miladin Stefanovi, dipl. in.

Kabinet: A-II-11
mail: miladin@kg.ac.yu
Konsultacije: svakog radnog dana u
terminu od 09.00-11.00, ukoliko u tom
terminu nema zakazanih predavanja.
Literatura:Seni R., Upravljanje rastom i
razvojem preduzea, Savremena
administracija, 1993. Beograd

Ostala literatura

Ostalo:

OCENJIVANJE
a)
b)
c)
d)

Seminarski radovi
= 30 bodova
Domai zadaci
= 20 bodova
Kolokvijumi 4 x 10 bodova = 40 bodova
Prisustvo predavanjima
= 10 bodova
UKUPNO
100 bodova
Napomena iz svake kategorije student
mora da ostvari 50% bodova
ECTS a)=2, b)=1, c)=2, d=1

PLAN RADA

Strategije rasta
Strategije razvoja
Razvoj poslovnih sistema
Razvoj trita
Razvoj proizvoda
Struktura aktivnosti u procesu razvoja
proizvoda
Razvoj tehnologija

Strategije rasta

Preduzee, ak i da bi zadralo istu

poziciju, mora se stalno menjati.
Promena
je
apsolutni
preduslov
dugoronog opstanka. Otuda je akcenat
na strategijama razvoja, a ne na
strategijama rasta. Strategije rasta su
samo jedna od grupa strategija koje
preduzee moe ili mora da sledi u svom
razvoju.

Razlozi za prihvatanje
strategije rasta

Rast je primarni cilj za veinu firmi. Ako

preduzee eli da raste, ono neminovno mora
traiti nove mogunosti za rast. Rastom se
moe upravljati putem portfolio odluka na
nivou preduzea: pronalaenjem poslova
rasta bilo sopstvenim snagama ili akvizicijom
i dezinvestiranjem opadajuih poslova.
Rastom se mora upravljati preduzee mora
imati strategiju koja odreuje koliko brzo ono
planira da raste.

Strategija rasta

Strategija rasta je ona strategije koju firma

sledi onda kada:

Poveava nivo njenih ciljeva vie od eksploatacije

prolog nivoa u budunosti. Na primer, znaajno
poveava njene ciljeve vezane za trino uee.
Opsluuje
publiku
u
istom
sektoru
proizvod/usluga ili moe da doda dodajne sektore
proizvoda/usluga.
Usmerava svoje strategijske odluke na poveanje
glavnih funkcionalnih performansi.

Razlozi za prihvatanje
strategije rasta

Razlozi za prihvataju strategiju rasta:

U granama privrede koje su podlone znaajnim kolebanjima,

strategija stabilnog rasta moe da znai kratkorono uspeh, a
dugorono nestanak. Otuda je rast neophodan za opstanak.
Mnogi rukovodioci izjednaavaju rast sa efektivnou.
Neki veruju da drutvo ima koristi od strategije rasta.
Rukovodilaka motivacija. Istina je da je rizik manji kod
strategije stabilnog rasta, ali takve su i finansijske i druge
nagrade. Neki smatraju da strategije rasta rezultiraju iz
potrebe ili nagona za vlau mnogih rukovodioca. Preduzee
koje raste postaje poznatije i moe da privue bolje
rukovodstvo.
Verovanje u krivu iskustva. Postoje dokazi da sa poveanjem
veliine i iskustva poreduzea, ono postaje uspenije u
onome to radi, sniava trokove i poveava produktivnost.
Studije ukazuju da rast dovodi do efektivnosti.

Razliiti pristupi za utvrivanje

mogunosti za rast

Ansofov vektor (matrica) rasta se veoma esto sree u

literaturi iz oblasti strategijskog upravljanja.

Proizvod
Misija
Sadanja
Nova

Sadanji
Penetracija
trita

Novi

Razvoj
proizvoda
Diversifikacij
Razvoj trita
a

Ralanjenje strategije rasta

(Kotler)

Penetracija trita (poveanje upotrebe sadanjeg

proizvoda na sadanjim tritima)

Poveanje jedinice kupovine

Privlaenje muterija od konkurenata

Poveanje jedinice kupovine

Poveanje stope zastarevanja proizvoda
Propaganda ostalih upotreba
Davanje cenovnih olakica za poveanu upotrebu
Utvrivanje otrije diversifikacije marke
Poveanje promotivnog napora

Privlaenje onih koji do sada nisu koristili proizvod

Podsticanje probne upotrebe putem uzorkovanja, cenovnih

podsticaja i dr.
Poveanje ili sniavanje cena.
Propagiranje novih upotreba.

Ralanjenje strategije rasta

(Kotler)

Razvoj trita (prodaja sadanjih proizvoda

na novim tritima)

Otvaranje novih geografskih trita

Regionalna ekspanzija
Nacionalna ekspanzija
Internacionalna ekspanzija

Privlaenje drugih trinih segmenata

Razvijanje verzija proizvoda za apelovanje na druge

segmente
Ulaenje u druge kanale distribucije
Propagiranje u drugim medijima

Ralanjenje strategije rasta

(Kotler)

Razvoj proizvoda (razvoj novog proizvoda za sadanja

trita)

Razvoj novih osobina proizvoda

Adaptirati (za druge ideje, razvoje)

Modifikovati (promeniti boju, pogon, zvuk, miris, oblik)
Uveati (snaniji, dui, deblji, ekstra vrednost)
Umanjiti (krai, manji, laki)
Zameniti (drugi sastojci, proces, snaga)
Rearanirati (drugaija struktura, raspored, redosled,
komponente)
Kombinovati (meati, smea, asortiman, kombinovati jedinice,
svrhe, apele, ideje)

Razvoj varijacija kvaliteta

Razvoj dodajnih modula i veliina (razmnoavanje
prouizvoda)

Mogunosti za rast
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.

Prirodne promene u veliini trinog potencijala grane,

Otkrivanje novih upotreba ili novih segmenata korisnika za postojee
proizvode,
Inovativna diversifikaicja proizvoda,
Dodavanje novih separatnih i distinktivnih linija proizvoda,
Popunjavanje postojeih linija proizvoda,
Kreiranje novih elemenata linije proizvoda putem inovacije ili znaajne
diversifikacije proizvoda.
Ekspanzija geografskog pokrivanja distribucije,
Ekspanzija intenziteta distribucije,
Ekspanzija eksponae distribucije,
Stimulisanje nekorisnika da ponu da koriste proizvod,
Stimulisanje upotrebe proizvoda u veem broju prilika od strane sadanjih
korisnika,
Poveanje koliine koja se koristi prilikom svake upotrebe.
Penetracija u pozicije supstituta,
Penetracija u pozicije direktnih konkurenata,
Odbrana sadanje pozicije preduzea.

Penetracija trita

Strategija penetracije (ili intenziviranja) trita

sastoji se u tome, da se trine anse koje postoje
na do sada sluivanim tritima to je mogue bolje
iskoristesa postojeim proizvodima. To je posebno
dobra strategija kada postoje sledei uslovi:

Kada postojea trita nisu zasiena sa proizvodima grane.

Kada se stopa upotrebe sadanjih kupaca moe znatno
poveati.
Kada se trina uea glavnih konkurenata opala, dok je
ukupna prodaja grane ostala stabilna ili se poveala.
Kada je korelacija izmeu prodaje i marketing izdatka
istorijski bila visoka.
Kada poveanje ekonomije skale pruaju znaajne
konkurentske prednosti.

Sprovoenje strategije
penetracije

Za sprovoenje strategije penetracije postoji

vie mogunosti. Kotler navodi sledee tri
mogunosti:

Preduzee moe da pokua da stimulira postojee

kupce da poveaju njihovu sadanju stopu kupovine,
Preduzee moe da povea svoje napore da bi
privuklo one koji su do sada kupovali kod
konkurenata i
Preduzee moe da povea svoje napore da bi
privuklo one koji do sada nisu koristili proizvod, a
locirani su na podruju njegovog sadaanjeg trita.

Osnovne postavke, nain i

forma razvoja

Uprkos postojanja brojnih definicija razvoja i rasta u

osnovi je mogua sinteza na sledei nain: u pojmu
rasta spajaju se elmenti razvoja i elementi
kvantitativnog
uvoenja
proizvodnih
faktora.
Kvantitativne i kalitativne promene su rezultat
procesa razvoja, uslovljenje razliitim faktorima.
Razvoj oznaava celinu izvesnih procesa preduzea,
ne uzimajui u obzir njihove rezultate. Rast, pak,
izuava rezultat razvoja i posledice njegovih procesa.
Budui da razvoj moe da znai opadanje ili
stagnaciju preduzea to je rast, samo, pod odreenim
uslovima mogu rezultat razvoja preduzea .

Osnovne postavke, nain i

forma razvoja

U turbulentnim uslovima okruenja, preduzea su prinuena

da u borbi sa konkurencijom uvaju svoju trinu poziciju i kroz
prodaju svojih proizvoda i usluga obezbede potrebnu lojalnost
razliitih potroaa sa razliitim zahtevima i eljama. Ovo
zahteva od preduzea sposobnost da proizvodi odgovarajue,
trino potrebne, proizvode, da ih isporuuje kupcima i da
blagovremeno implementiraju modifikacije starih proizvoda ili
diversifikuju postojei proizvodni program. U uslovima stalnih
promena ispoljavaju se razliite sposobnosti preduzea da
zadovolje elje i potrebe potroaa i da ostvare potrebnu
profitabilnost. Nekada je preduzee u stanju da kontrolie
uslove okruenja (trita), naroito ako se radi o izvesnim
oblicima integracije - spajanja ili pripajanja, a nekada je
prinueno da se uspeno adaptira ili prilagodi zahtevima
trita. U sluaju reverzibilnih promena, kao to su izvesna
kratkorona kolebanja, varijacije, preduzee se uspeno
prilagoava zahtevima trita, bez izmena potrebne strukture
ili naina upravljanja. U sluaju, pak, strukturnih promena u
faktorima okruenja, preduzee nije u situaciji da se prilagodi
kroz kratkotrajne akcije, ve reaguje radikalnim promenama
svoje strukture

Forme razvoja

Sam razvoj moe da se ostvari kroz razliite

forme:

Indukovani
razvoj
podrazumeva
pasivno
reagovanje preduzea, na akcije, dogaaje,
odnosno zbivanja na relevantnom tritu, na kome
prodaje, odnosno kupuje odreene proizvode ili
usluge. Ovde je u pitanju iznuena reakcija
privrednog subjekta na uticaje trita, dakle na
promene u ijem kreiranju nije uestvovalo.
Meutim, strategija iekivanja promena, po
pravilu, nije efikasna, pa se menadment
preduzea orijentie na strategiju kreiranja
trinih uslova.
Autonomni razvoj, upravo, znai stvaranje trinih
uslova, ili adekvatnih prodajnih mogunosti - kroz
inovacije svojih proizvoda ili tehnologija.

Indukovani razvoj

U okviru ovog ponaanja preduzee

moe da ide na izolaciju, ignorisanje
uticaja okruenja ili indiferentnost, u
kojoj su identifikovane odreene
promene, ali na koje menadment ne
reaguje.

Auitonomni razvoj

U okviru, pak, aktivnog ponaanja mogue su

sledee reakcije:

agresivno ponaanje,
adaptivno ponaanje i
regresivno ponaanje.

U
sutini,
savremeno
okruenje
trai
fleksibilne trine uesnike, sposobne da
variraju svoje kapacitete, obim i asortiman
svojih proizvoda i usluga; trai preduzea
sposobna da se adaptiraju, da budu inovativna
i reaktivna, da se odre i obezbede sopstveni
rast i razvoj.

Proces razvoja i njegov

rezultat

Strategije diversifikacije forme razvoja

Strategije razvoja preduzea

Postoje brojne podele strategija razvoja

preduzea, imajui u vidu pravce njihovog
rasta: strategijske ekspanzije, odravanja,
konsolidacije i kontrakcije.
Pri planiranju proizvodnog programa za
svako podruje proizvoda dolaze u obzir tri
pravca razvoja:

Ekspanzija odnosno rast (strategija napredovanja)

Stabilizacija (strategije stabilnog rasta)
Smanjenja (strategije nazadovanja ili povlaenja)

Strategije razvoja preduzea

Promene u proizvodnom programu

nastaju
sa
poveanjem
dubine
delatnosti kojom se preduzee bavi:

Ekspanzija u dubinu vertikalna

integracija unazad i/ili unapred
Ekspanzija delatnosti u irinu (razvoj
proizvoda i diversifikacija)

Strategije razvoja preduzea

Rezultatski interesantne strategije rasta za

intenziviranje i osvajanje trita predstavljaju
inovacije proizvoda i inovacije procesa i
zahtevaju stvaralatvo vrhunskog kvaliteta
Proirivanje kapaciteta putem izgradnje u
sopstvenoj
reiji
ili
putem
udruivanja
sredstava preduzimae se uvek oprezno kako
bi se mogli sagledati efekti modernizacije,
trinog uea i veliine ili efekti nie na
tritu.

Strategije razvoja preduzea

Pravac i tempo razvoja uslovljeni su razliitim faktorima od kojih

prodajni kapaciteti (mogunosti) imaju kljunu ulogu. Otuda
preduzea konstantno nastoje da proire svoje prodajne
mogunosti za proizvode iz svog proizvodnog programa, polazei
od toga da pojedini proizvodi imaju viestruke namene i da mogu
da se koriste za razliite potrebe. Osim toga, u cilju irenja svojih
prodajnih mogunosti preduzee moe da pored ekspanzije ide
na diversifikaciju svog proizvodnog programa.
Proces ekspanzije odvija se preko penetracije trita, razvoja
trita i proizvoda, a diversifiakcije kroz horizontalnu
diversifikaciju, horizontalnu i pobonu (lateralnu). Kroz
penetraciju trita preduzee nastoji da sa poznatim podrujima
primene proizvoda maksimalno iskoristi promene u tritu i
povea svoje prodajne kapacitete.
Osim toga, preduzee moe da putem inovacije u primeni
proizvoda proiri trite i tako postigne odgovarajue ekonomske
uinke (rezultate). Ili da, izvesnim modifikacijama proizvoda
ojaa sposobnost preduzea da potpunije zadovolji potrebe
potroaa. Ili da izvri promene u samoj linji proizvoda u svom
proizvodnom programu putem uvoenja novih proizvoda.

Razvoj poslovnog sistema

(preduzea)

Razvoj poslovnog sistema tie se njegovog

potencijala i odraava promene u njegovoj
veliini. U tom smislu, moe se rei da je
razvoj sistema zapravo odreeni proces
kreiranja njegovih mogunosti, s jedne
strane, i proces njihovog redukovanja, s
druge strane. Predmet razvoja, u smislu
mogunosti ili potencijala, mogu da budu
promene stanja potencijala, intenziteta
stanja potencijala i promene stanja i
intenziteta stanja potencijala istovremeno u
odreenom vremenskom periodu.

Razvoj poslovnog sistema

(preduzea)

Sa stanovita toka razvoja sistema razvoj moe da

bude konvergentan ili divergentan, odnosno
konsonantan i disonantan.
Konvergentan razvoj pokazuje podsistem koji je
uskladio svoje akcije sa zahtevima u okruenju, sa
promenama na tritu proizvoda ili usluga, u
ekonomskoj strukturi i tehniko-tehnolokim
faktorima.
U disonantnom, odnosno divergentnom razvoju
sistem moe da ostvari dve relevantne pozicije da posluje pozitivno ukoliko je "iznad" svog
okruenja, ukoliko odreuje ili kontrolie promene
(tendencije) u svom okruenju, ili, pak, da posluje
negativno ukoliko okruenje diktira uslove
poslovanja (i naine poslovanja) sistema.

Razvoj poslovnog sistema

Razvoj sistema moe da se ostvari ekspanzivno ili kontraktivno.

Ekspanzivni razvoj se oznaava kao proces rasta sistema, a
kontraktivni razvoj kao proces smanjenja sistema. Sistemi se
nalaze u nejednakim pozicijama pa su u situaciji da variraju
koncepte razvoja. Tako, na primer, sistem sa jednim
proizvodom nema mogunosti da "igra" na izvesne
kompenzacione efekte koji su karakteristini za organizacije sa
diversifikovanim proizvodnim programima, kao to su
konglomerati i slino. Otuda sistemi sa vie proizvoda u
procesu rasta nastoje da intenziviraju promene na svim
nivoima, odnosno na svim linijama svojih proizvoda. U toku
samih promena, razliite linije proizvoda iz proizvodnog
programa imaju nejednake pozicije i dostiu razliite nivoe
rasta, odnosno redukcije. I ekspanzivni i kontraktivni razvoj
mogu da se odvijaju bez prekida i sa prekidima (kontinualno i
diskontinualno).

Razvoj poslovnog sistema

Razvoj sistema ima sledea obeleja:

vremenski tok,
stvarni tok,
pravac toka i rok.

Varijante razvoja sistema

Varijante razvoja sistema

Sa stanovita vremena sistem se razvija kontinualno i

diskontinualno, to zavisi od karaktera sistema i
karaktera okruenja u kome sistem deluje.
Stvarni tok razvoja je konvergentan ili divergentan u
odnosu na okruenje - njegove zahteve i karakteristike.
U varijanti konvergentnog razvoja sistem se razvija
konstantno ili promenljivo, odnosno varijabilno, pri emu
je pravac toka u konstantnoj varijanti stagnirajui, a u
varijabilnoj eskpanzivan ili kontraktivan.
U varijanti divergentnog odnosa sa okruenjem ostvaruje
se pozitivan ili negativan pravac toka razvoja.
Varijante pravca toka razvoja imaju jasna dva obeleja:
razvoj je kratkoroan ili dugotrajan.

Razvoj trita

Tri kljuna procesa karakteristina za

sisteme su:

razvoj trita,
razvoj proizvoda i
razvoj tehnologija.

Razvoj trita

Ako se nau nove svrhe primene za istu vrstu

proizvoda, onda odmah dolazi do otvaranja novih
trita. Ovo proirenje ukoliko konskventno sledi,
vodi konano ka internacionalizaciji preduzea.
Razvoj trita se sastoji od nastojanja preduzea da
povea prodaju sadanjih proizvoda na novim
tritima.
Za to postoje dve mogunosti:

Preduzee moe da otvori dodatna geografska trita

putem regionalne, nacionalne i internacionalne ekspanzije i
Predzee moe da pokua da privue nove segmente
trita putem razvoja verzija proizvoda koje nalaze na
prijem kod svih segmenata, ulaenjem u druge kanale
distribucije ili propagandom u drugim medijima.

Strategija razvoja trita

Hamer u strategiji razvoja trita ukljuuje

sledee:

Proirenje trita tei se otvaranju novih

trinih regiona
Novi slojevi kupaca osnovna ideja se sastoji u
iznalaenju novih krugova muterija,
Novi kanali distribucije centralan zamisao ove
strategije sastoji se u tome da se pronau novi
kanali prodaje
Nove svrhe primene osnovna zamisao sastoji
se u tome da se postojei proizvodi upotrebe
za nove svrhe.

Geografska ekspanzija

Geografska ekspanzije je posebno dobra

strategije kada postoje sledei uslovi:

Kada su na raspolaganju kanali distribucije koji

su pouzdani, jeftini i dobrog kvaliteta.
Kada je preduzee veoma efikasno i efektivno u
onome to radi.
Kada postoje nova netaknuta i nesaturirana
trita.
Kada preduzee ima potreban kapital i ljudske
resurse za upravljanje poslovanjem koje se iri.
Kada preduzee ima viak kapaciteta.

Geografska ekspanzija

Geografska ekspanzija moe uspeno da se

ostvari ako preduzee raspolae efikasnim
kanalima distribucije, ako postoje ne saturirana
trita, kada preduzee ima potrebna sredstva
(kapital), viak kapaciteta i drugo. Osim toga,
geografska ekspanzija postaje opravdana ako
menadment eli da produi ivotni vek (ciklus)
pojedinih proizvoda. Takav poslovni potez moe
da se izvri na svakoj taki S krive, ali je od
posebnog znaaja ako se intervencija izvodi u
taki zrelosti, budui da posle toga sledi izvestan
zastoj, odnosno pad.

Implementacija strategije
ekspanzije

U implementaciji strategije ekspanzije postoje dve strategijske opcije:

stvaranje dodatnih geografskih trita (regionalna trita, domaa i

meunarodna) i
privlaenje novih trinih segmenata, stvaranjem atraktivne verzije
proizvoda za druge trine segmente, promocijom kroz medije i
korienjem drugih kanala distribucije.

Orijentacija na regionalnu ekspanziju ima izvesnih prednosti, postie

se odreena specijalizacija, neposredan kontakt i efikasno prenoenje
potrebnih informacija na liniji proizvoa - korisnik proizvoda i usluga.
Osim toga, regionalna ekspanzija omoguava menadmentu da
maksimalno racionalizuje sistem poslovanja: kanale distribucije,
logistiku, sistem postprodajnih usluga i dr.
Orijentacija na domaa trita obezbeuje predpostavke potpunijeg
rasta, budui da je u pitanju ire trite, raznovrsnija tranja,
mogunost prodaje proizvoda u veoj koliini i drugo. Osnovu uspene
ekspanzije na domae, nacionalno trite ini sposobnost sistema da
dominira u regionalnim okvirima i da zadovoljava potrebe potroaa
na nain da ne postoji interes za ulazak konkurenata. Ulazak na
domae trite treba da prati spremnost menadmenta na pojaanu
konkurenciju, na razvoj novih proizvoda, eventualna ulaganja i dr.
Strategija ekspanzije na meunarodna trita intenzivirana je
proteklih godina.

Strategije ekspanzije

U prvoj etapi preduzee nastoji da na meunarodnom tritu prodaje svoje

proizvode preko odreenih posrednika ili putam stvaranja lokalnih prodajnih
punktova. Vremenom se poveava uee izvoza u ukupnim prodajama, a
preduzee se postepeno osposobljava za internacionalnu konkurenciju. Kroz
izvoz proizvoda ili usluga treba postii adekvatan rast, oiveti ivotni ciklus
proizvoda i postii prednost stvarne ekonomije veliine. U drugoj etapi ide se
na "ire" poslovne akcije koje podrazumevaju obavljanje odreenih poslovnih
funkcija u inostranstvu na relevantnom tritu. U praksi se, najee, odvija
tako to se prvo organizuju aktivnosti marketinga, posle proizvodne aktivnosti
i aktivnosti istraivako-razvojnog karaktera. Menadment e diversifikovati
odreene aktivnosti na meunarodnom tritu ukoliko postoje mogunosti
lokalnog finansiranja ili se uoava rast lokalnih mogunosti. Odluka o
eventualnom dislociranju istraivako-razvojnih aktivnosti donosi se na
osnovu analize mogunosti da se doe do novih tehnologija ili da se produi
ivotni vek postojeih. Da bi se ostvario odreenih uspeh u meunarodnom
poslovanju treba imati jasnu viziju ta se eli da dostigne, tim pre to
savremene procese poslovanja karakteriu postojanje globalnih preduzea i
globalnih grana. Savremeno globalno trite je veliko trite u kome treba
sauvati integritet proizvoda i usluga. Uostalom, proces globalizacije nije
vezan samo za odluke o proizvodu, ve i za ukupnu strategiju menadmenta
u odravanju i razvoju preduzea.

Strategije ekspanzije

Kljuna razlika izmeu domaeg i meunarodnog

trita tie se rizika u poslovanju.
U atraktivnim tritima vei su rizici, ali i
mogunosti da se uspeno posluje.
U atraktivnim tritima, sa umerenim rizikom,
preduzea nastoje da obezbede zajednika ulaganja,
direktne investicije i da otvore sopstvene filijale.
U sluaju atraktivnih trita sa visokim rizikom,
preduzea idu na izvozne poslove, korienje licenci
i sl. I, konano, izbegavaju trita sa visokim rizicima
i malim mogunostima

Razvoj proizvoda domen i

znaaj

Razvoj proizvoda se sastoji od nastojanja

preduzea da povea prodaju putem razvoja
novog prooizvoa ili poboljanja proizvoda na
njegovim sadanjim tritima.
Za to postoje tri mogunosti:

Preduzee moe a razvije nove karakteristike ili sadraje

proizvoda putem nastojanja da adaptira , modifikuje,
povea, umanji, zameni, rearanira, preokrene ili
kombinuje postojee osobine proizvoda.
Preduzee moe da kreira verzije proizvoda razliitog
kvaliteta,
Preduzee moe da razvije dodajne modele i veliine.

Razvoj proizvoda: kljune

strategije

U strategiji razvoja proizvoda sistem

(preduzee) se orijentie na promene
proizvoda kako bi se proirilo trite u okviru
odreene grupe potroaa. Napor se, u
osnovi, svodi na nastojanje sistema da se
proiri ivotni ciklus proizvoda putem
njegovog poboljanja. Proizvodi prolaze kroz
odreene faze ivotnog ciklusa, kao to su
uvoenje, rast, zrelost i opadanje

ivotni ciklus proizvoda

ivotni ciklus proizvoda

U fazi uvoenja tritu se nudi proizvod u maloj

koliini sa funkcionalnim karakteristika koje
odgovaraju zahtevima potroaa, koji su, naime,
spremni da prihvate proizvod.
U fazi rasta dolazi do irenja prodaje proizvoda, sa
ogranienim brojem varijanti.
U fazi zrelosti proizvoda dostie se maksimalan
obim prodaje i njegova standardizacija.
Posle faze zrelosti proizvod ulazi u fazu
postepenog opadanja, iz razliitih razloga, a pre
svega
zbog
pojave
proizvoda,
od
stane
konkurenata, sa boljim funkcionalnim i estetskim
karakteristikama,
sa
razliitim
varijatetima
kvaliteta,
niim
cenama
i
kvalitetnijim
postprodajnim uslugama

ivotni ciklus proizvoda

Pored napora da se proiri ivotni ciklus odreenog proizvoda,

kod pojedinih, ali i drugih potroakih dobara, proizvoai
nastoje da tritu ponude nove modele proizvoda. Na taj nain
se osvajaju novi kupci, a proizvoai stimuliu da stare modele
proizvoda zamene novim modelima. Ova strategija je
atraktivna kada preduzee ima proizvod koji je uspean na
tritu, ali je u fazi zrelosti ivotnog ciklusa, i eli da pridobije
kupce da uzmu novi proizvod, raunajui na njihovo pozitivno
iskustvo sa postojeim modelima; kada preduzee konkurie u
grani u kojoj se odvija ubrzani tehnoloki razvoj; kada glavni
konkurenti imaju i nude proizvod boljeg kvaliteta sa uporedivim
cenama; kada preduzee konkurie u odreenoj grani koja ima
visoku stopu rasta; i konano, kada preduzee ima razvijene
istraivako-razvojne kapacitete i mogunosti da vodi u
procesu inoviranja svog proizvodnog programa. Inoviranje
omoguava rast grane, s jedne strane i opstanak preduzea, sa
druge strane.

Strategija razvoja

Strategija razvoja proizvoda moe se shvatiti

kao strategija inovacije. Nasuprot strategiji
penetracije trita irazvoja trita, kod
strategije
razvoja
proizvoda
dominira
tehnoloki potencijal preduzea.
Strategija razvoj proizvoda obuhvata razvoj
novih proizvoda za postojea trita da bi se:

Oiveo rast prodaje sporih proizvoda

zadovoljile promenjene elje i potrebe kupaca
Prilagodili novim konkurentskim ponudama
Iskoristila nova tehnologija i
Zadovoljie
potrebe
specifinih
trinih
segmenata.

Strategije razvoja

Prema J. Kotler-u tri su kljune strategije u

razvoju proizvoda:

razvoj novih proizvoda putem adaptiranja

(idejama
drugih,
razvojem),
modifikovanja
(promena boje, forme i sl.), poveanja (due,
jae, deblje, ekstra vrednost), umanjivnaja
(manje, krae, jasnije), supstituisanjem (drugi
sastojci, procesi, mo), rearaniranja (drugi nain
izvoenja, komponente), obrtanja (spolja, unutra)
i kombinovanja (asortiman).
razvoj varijacija kvaliteta i
razvoj dodatnih modela i veliina (proliferacija
proizvoda).

Varijacije proizvoda

Odluke o oblikovanju proizvoda podrazumevaju

izbore
izmeu
brojnih
funkcionalnih,
struiklturnih i estetskih karakteristika.
Oigledno da su u modifikaciji obuhvaene
brojne, ako ne i sve karakteristike proizvoda:

Fizilke karakteristike
Zdravstvene beneficije
Fizike dimenzije
Ugodnost
Subjektivne karakteristike.

Modifikacija proizvoda

Sutina modifikacija (poboljanja ) postojeih proizvoda

je posebno dobra strategija kada postoje sledei uslovi:

Kada preduzee ima uspene proizvode koji se nalaze u fazi

zrelosti svog ivotnog ciklusa . Ovde je ideja da se privuku
zadovoljni kupci da probaju nove proizvode kao rezultat
njihovog pozitivnog iskustva sa inicijalnim proizvodima ili
uslugama preduzea
Kada preduzee konkurie u grani koja je posebno tehnoloki
orijentisana
Kada glavni konkurenti nude proizvod boljeg kvaliteta po
uporedivim cenama
Kada preduzee ima posebno snano istraivanje i razvoj
Kada preduzee konkurie u grani koja je strategijski privlana.

Gepovi linije proizvoda vezani

za veliinu

Gepovi veliine proizvoda su, na neki nain, najpoznatiji u

odnosu na druge gepove. Vremenom veliina proizvoda
postaje znaajno konkurentsko sredstvo za diferenciranje
proizvoda u odnosu na proizvode koje nudi konkurencija. Na
veliine proizvoda utiu razliiti faktori, kao to su obiaji i
potrebe potroaa, trokovi zaliha i koeficijent obrta,
standardi i dr. Veliki broj proizvoda ima veliinu koja je
uslovljena obiajem - prilagoavanjem zahtevima kupca na
dui period. U odreivanju veliine proizvoda najvanije su
identifikovane potrebe pojedinih kupaca, koje treba da se
sistemski istrauju i prate, u cilju svrsishodne segmentacije
trita. Meutim, potroai mogu da trae od proizvoaa
irok raspon veliina, ali trokovi dranja zaliha odreenih
(ekstremnih) veliina i mali koeficijant obrta sredstava
prinuavaju preduzea da se ogranie na ekonomski
isplative raspone. Na veliinu deluje i proces standardizacije
koji moe da ima pozitivne efekte na proizvoae i
potroae, jer se pojednostavljuje sistem proizvodnje i
prodaje.

Gepovi linije proizvoda vezani

za veliinu

Gepovi vezani za veliinu proizvoda su moda

najpoznatiji od svih gepova linije proizvoda. Kako
trite dozreva, veliina proizvoda moe postati
vano konkurentsko sredstvo za diversificiranje
proizvoda jednog konkurenta od proizvoda ostalih
konkurenata.
Jedna od kljunih odluka koja mora da se donese za
sve proizvode upravo se odnosi na broj veliin akoja
e se ponuditi za trite.
Mnogi proizvoai iz svojih linija eliminiu
neuobiajene
veliine
i
dre
samo
one
najpopularnije, veliine koje se esto trae.
Za dobar broj proizvoda veliine je odreena putem
obiaja. Do tih standardnih velilina dolo se dugim
prilagoavanjem zahtevima kupaca.

Gepovi linije proizvoda vezani

za veliinu

U odreivanje veliine proizvoda ulazi nekoliko

faktora. Najvanije su potrebe potroaa.
Rasponi i varijacije veliina su pod uticajem trokova
zaliha i koeficijenta obrta, kako za proizvoaa tako i
za posrednika.
Na politiku preduzea u vezi sa veliinom proizvoda
takoe utie i standardizacija irom date industrije.
Ostale karkateristike proizvoda kao to su osnovna
teina i mere, standardi performansi i hemijska i
tehnika svojstva biraju se u sutini na isti nain kao
i veliina. Svaka veliina treba da rezultira iz ocene
potrebe potroaa, komparativnih distributivnih
trokova i prakse date grane delatnosti.

Gepovi linije proizvoda vezani

za veliinu

Preduzea koja ele da udovolje specifinim zahtevima

individualnih kupaca trajnih potronih dobara mogu da
ponude skoro neogranien broj variijacija i opcionih
svojstava. Omoguavajui takva svojstva, preduzee
diferencira svoje proizvode od proizvoda konkurenata.
Posebno su atraktivne opcije koje se mogu prikljuiti
zbog toga to ih kupac ne mora sve da kupi odjednom.
Jedan od razloga za ekspanziju linije proizvoda je
ukljuivanje komplementarnih proizvoda onih koji
imaju povezanu tranju, ali koji ne konkuriu ostalim
proizvodima na liniji.

Gepovi linije proizvoda vezani

za veliinu - Primer

Ovde kao dobar primer moe da poslui

automobil.
Opcije
koje
nudi
veina
proizvoaa automobila odnose se an motor,
transmisiju, diferencijal, sistem veanja,
sistem koenja, obelaja komfora i ugodnosti,
pokrivanje poda, specijalne instrumente,
spoljnu opremu, gume, police za prtljag i
ostalo. Pored varijacija u ovim opcijama,
proizvoai
stavljaju
na
raspolaganje
automobile razlilitih veliina, tipova (sa
dvoja, etvora, petora vrata), boja i modela
(L, GL, GLS, SR, SRI itd).

Gepovi linije proizvoda vezani

za stil, ukus, miris i boju

Preduzee se u zavisnosti od prirode proizvoda

koje proizvodi, moe se sresti sa gepoima u
liniji proizvoda koji se odnose na stil, boju, ukus
i/ili miris.
Jedan od oitih naina modifikovanja proizvoda
je promena njegovog izgleda.
Na taj nain proizvod s eprikazuje kao razliit
imajui u vidu percepciju kupca, ak i kada je u
sutini ostao isti ako se posmatraju njegove
funkcionalne sposobnosti i nivo kvaliteta.

Gepovi linije proizvoda vezani

za stil, ukus, miris i boju

Na tritu se mogu sresti gepovi u liniji

proizvoda u odnosu na stil, boju, ukus ili miris. U
savremenim uslovima poslovanja stil, boja, ukus
imaju znaajnu ulogu u prodaji proizvoda,
irenju trita. Za neke proizvode stil e
odreivati njihovu trinu poziciju, vie nego to
su njihove vrednosti, pa i kvalitet. Stil i boja
omoguavaju prodaju proizvoda i to je
znaajno privlae potencijalne kupce. Slina je
situacija sa oblikom, bojom ili sastavom
pojedinih proizvoda, poto utiu na potroake
izbore i trinu poziciju preduzea.

Gepovi linije proizvoda vezani

za stil, ukus, miris i boju

Preomene u stilu imaju za svrhu pre da poboljaju

estetski izgled proizvoda u oima kupaca, nego
njegove funkcionalne performanse.
Za neke kategorije proizvoda i kategorije kupaca
visok nivo prezentiranja proizvoda tritu predstavlja
kljuni faktor za pozicioniranje proizvoda na tritu.
Izvanredan stajling moe ak da kompenzira neke
funkcionalne nedostatke.
U modernom marektingu dizajn i boja su veoma
vani. Proizvodi se esto kupuju jedino na bazi
stailinga i boje.
Spoljni izgled proizvoda odraava se u sutini putem
forme i stailing proizvoda. KOrienjem ovih
sredstava proizvodu se moe dati individualnost,
kako bi na taj nain izaao iz anonimnosti na tritu.

Gepovi linije proizvoda vezani

za funkcionalnost proizvoda

Jo jedan nain za modifikovanje proizvoda je

promen njegove funkcionalne sposobnosti.
Proizvod je atraktivniji za kupce ako je
upotrebljiv za vie ljudi i/ili pod vie okolnosti.
Po miljenju Stjuarta svojstvo (osobina) je
fizika i funkcionalna karakteristika ili
komponenta bazinog proizvoda koja se moe
upotrebiti da ga razlikuje od konkurentskih
proizvoda slinog kvaliteta. karakteristika

Gepovi linije proizvoda vezani

za funkcionalnost proizvoda

Prednosti koje proizilaze iz strategije poboljanja

funkcionalnih osobina:

Razvoj novih funkcionalnih osobina je jedno od najuspenijih

sredstava za stvaranje imida progresivnosti i liderstva
preduzea.
Funkcionalne osobine su ekstremno fleksibilno konkurentsko
sredstvo zbog toga to se mogu brzo adaptirati, brzo izbaciti
i esto se mogu objaviti po izboru uz vrlo male trokove.
Funkcionalne osobine omoguavaju preduzeu da stekne
intenzivnu
preferenciju
unapred
odabranih
trinih
segmenata.
Funkcionalne osobine esto donose besplatan publicitet
inovativnom preduzeu.
Funkcionalne osobine stvaraju u velikoj meri entuzijazam
prodajnog osoblja i distributera.

Vainje funkcionalne osobine

proizvoda

Neke od vanijih funkcionalnih

osobina proizvoda su:

Materijal od koga je proizvod izgraen

Metod izrade
Metod ili princip rada (funkcionisanja)
Format proizvoda
Sastav proizoda
Ambalaa u koju je proizvod upakovan

Gepovi linije proizvoda vezani

za funkcionalnost proizvoda

Izborom odgovarajuih materijala postie se potrebna funkcionalnost i

izvesna privlanost za potroae. Kao posledica tehnikog razvoja sve vie
je materijala koji zadovoljavaju stroge tehnike uslove i estetske zahteve
pojedinih potroaa. Danas je sve vie vetakih materijala koji u nekim
sluajevima supstituiu prirodne materijale za izradu odreenih proizvoda u
zavisnosti, u prvom redu, od njihovih stvarnih proizvodnih karakteristika
koje su nune u obezbeenju funkcionalnih (i drugih) osobina proizvoda.
Izvesni materijali mogu da budu trino privlani, ali da po svojim
osobinama nisu pogodni za ugradnju u odreene proizvode, jer ne
obezbeuju projektovanu namenu, odnosno funkciju. Izmene naterijala
treba da budu u funkciji unapreenja funkcionalnih i drugih karakteristika
proizvoda i saturacije elja i potreba potroaa. Iako, kvalitetni materijali ili
novi materijali mogu proizvodu da obezbede trinu prou, neophodno je
da proizvoa ima u vidu injenicu da li je potroa spreman da plati viu
cenu zbog korienja kvalitetnijih materijala. Otuda je neophono pri izmeni
materijala imati u vidu kupovnu mo potroaa i njihovu spremnost da vie
plate odreeni proizvod. Unapreenje procesa izrade izvesno utie na
kvalitet proizvoda, na nain korienja i vek upotrebe proizvoda. Osim
toga, utie na obim i "asortiman" usluga u fazi instaliranja i upotrebe
pojedinih proizvoda. Metod ili princip rada je funkcionalna dimenzija sa
razliitim znaenjem za proizvode.

Gepovi linije proizvoda vezani

za funkcionalnost proizvoda

Meutim, u osnovi, proizvodi funkcioniu na relativno slinim

principaima, uzimajui u obzir njihovu tehnoloku osnovu i
namenu. Podruje delovanja odreenih proizvoda oznaava
upotrebne varijante unutar odreene namene, u okviru
standardizovanog kvaliteta. Format proizvoda evidentno utie
na funkcionalnost proizvoda. To je sluaj sa lekovima koji se
proizvode u vidu tableta i kao tenost, i prehrambenim
proizvodima koji se pojavljuju na tritu u sveem ili
zamrznutom stanju. Supstance odreuju strukturarni sastav
proizvoda. Korienjem alternativnih materijala iri se lepeza
moguih korisnika. Budui da jedni preferiraju, recimo, plastiku,
drugi elik, trei drvo... Ambalaa u koju se pakuju proizvodi,
takoe, utie na funkcionalnost, olakava transport, skladitenje
i manipulaciju. Ona na neki nain "podie" estetske vrednosti
proizvoda i utie na potroae prilikom izbora odreenih
proizvoda. Meutim, pri izboru ambalae prizvoa treba da
vodi rauna o svojim potroaima, njihovim eljama i
potrebama, da oni trae, kupuju proizvod, a ne ambalau.

Gepovi linije proizvoda vezani

za kvalitet proizvoda

Proizvod moe biti modifikovan

menjenjem
njegovog
kvaliteta.
Rezultujua promena u proizvodu
moe
da
odraava
(namerno)
poveanje ili smanjenje njegovog
kvaliteta. Koji pu slediti zavisi od
prirode trine mogunosti za kojom
preduzee traga.

Gepovi linije proizvoda vezani

za kvalitet proizvoda

Kvalitet je kljuna dimenzija funkcionalnih atributa svakog

proizvoda; dinamiko stanje povezano sa proizvodima,
procesima, uslugama, ljudima i okruenjem koji ima izvesna
oekivanja. Da bi proizvoai definisali svoje ciljeve u vezi
kvaliteta, neophodno je da identifikuju proces koji najveim
delom obezbeuje beneficije potroaima. To postiu kroz
kontinualnu analizu kvaliteta: kroz merenje i procenu
potreba potroaa, identifikovanje podruja na kojima su
uspeniji konkurenti, identifikovanje kljunih procesa,
prikazivanje stratekih planova i analize i odreivanje koje
tri od pet inicijativa u vezi kvaliteta su kljune za uspeh
preduzea. Strategije unapreenja kvaliteta, deo su opte
strategije unapreenja poslovanja i poboljanja kvaliteta
rada u uslovima globalnog okruenja, i usmerene su na
poboljanje funkcionalnih performansi preduzea.

Gepovi linije proizvoda vezani

za kvalitet proizvoda

Poboljanje kvaliteta proizvoda je sistematian proces koji

se odvija u maniru - korak po korak (step by step).
On obuhvata sledee znaajne korake : prvo se formira
odreeni odbor za kvalitet koji ima zadatak da pripremi plan
unapreenja kvaliteta, da koordinira rad na procesu
poboljanja kvaliteta i da na neki nain, institucionalizuje
ponuena reenja, saglasno potrebama i zahtevima trita;
zatim se razvija izvetaj o odgvornostima - koje se tiu
formulisanja politike u odnosu na kvalitet, benmarkinga i
dimenzija istog kvaliteta (trokovi), utvruju timovi i vri
selekcija
projekata,
obezbeuju
neophodni
resursi,
implementacija projekta, mere kvaliteta, posmatranje
progresa i implementacija nagrada; na kraju se utvruje
neophodna infrastruktura koja konstituiu ekipe, odnosno
timovi za potporu procesu unapreenja kvaliteta.

Nivoi poboljanja kvaliteta

U strategiji unapreenja kvaliteta postoje etiri
nivoa poboljanja kvaliteta :

poboljanje kvaliteta prepoznatljivo od velikog broja

kupaca, sa stanovita izgleda, performansi;
poboljanje kvaliteta koje ne moe vizuelno da se
prepozna od veeg broja kupaca, ali moe kroz upotrebu
da se uoe nove strane kvaliteta, u prvom redu, u
odnosu na performanse proizvoda;
poboljanje
kvaliteta
relevanto
samo
za
mali
(specijalizovani) deo kupaca i
poboljanja u kvalitetu koje je garantovano od strane
prodavca, a koje ne moe da se vizuelizira ili ustanovi u
upotrebi (sluaj sa proizvodima farmaceutske industrije).

Modifikacija proizovda

Znatno modifikovan proizvod u izvesnom smislu

predstavlja nov proizvod za trite i kao takav prolazi
sve faze ivotnog ciklusa i zamenjuje originalni
proizvod. U razliitim fazama razvoja preduzee
primenjuje strategiju kreiranja novih proizvoda,
dodatih atributa i prekid proizvodnje odreenih
proizvoda koje nije u stanju da plasira na trite i koji
donose ekonomske gubitke. U konceptu popunjavanja
proizvodnog programa ili produavanja linije proizvoda
mogu se vriti neznatne i radikalne modifikacije
proizvoda ili uvoditi potpuno nov proizvod. Pri emu je
najvanija stvar da se skrati vreme od ideje do
uspene komercijalizacije proizvoda i da se na
relevantno trite stigne pre konkurenata.

Kompleksnost odluke o
modifikaciji proizvoda

Poto su odluke o modifikaicji proizvoda

neminovne i poto je rizik prisutan bez obzira
na anin modifikovanja proizvoda, preduzea
esto izbegavaju da donesu svoju odluku o
modifikaciji.
Modifikacija se dogaa iz vie razloga:

Novih dostignua nauke i tehnologije

Slabosti kod proizvoda koje moraju biti otklonjene
Konkurentska nunost

Podmlaivanje zrelog
proizvoda - radio aparata

Ukupan prihod i ivotni ciklus

proizvoda u konceptu
modifikovanih varijanti
proizvoda

Produavanje linije
proizvoda

Produavanje linije proizvoda se razlikuje od

modifikacije proizvoda.
Kod produavanja linije proizvoda kreira se
jedan u potpunosti nov proizvod, ali se ovaj
novi proizvod samo neznatno razlikuje od
drugog proizvoda ili proizvoda koji su sada u
liniji.
Optimalna duina linije proizvoda (broja
artikala) jedan je od glavnih problema sa kojim
se susree preduzee.

Ekspanzija linije proizvoda

Ekspanzija linije proizvoda moe se izvesti u jednom ili

vie pravaca:

Mogu se dodavati razliite veliine ili modeli istog tipa

proizvoda
Isti tip proizvoda moe biti dodat na razliitom nivou cena,
viem ili niem
Dodavanje se moe sastojati od proizvoda koji su razliiti od
proizvoda koji se ve nalaze u liniji, ali koji iz nekih razloga
odmah mogu da se poveu sa starim proizvodima preko
potroaa ili korisnika.
Novi proizvod moe biti proizvod koji nije u istoj klasi kao stara
linija i koji nije povezan sa starom linijom preko potroaa, ali
ima neto zajedniko sa starim artiklima preko sirovina,
procesa proizvodnje, kanala prodaje ili nekod drugog faktora.
Novi proizvod moe biti proizvod koji nema nikakve veze sa
starom linijom i gde dodavanje jednostavno predstavlja elju
preduzea da svoja slobodna novana sredstva investira u
rentabilan posao.

Koncept prolongiranog
ivotnog ciklusa

Koncept prolongiranog ivotnog ciklusa proizvoda je

neophodan u savremenim uslovima poslovanja koji
su promenljivi, a sve je vie proizvoaa odreenih
roba i potroaa sa rafiniranim zahtevima, razliitim
eljama, potrebama i oekivanjima. Trini uslovi
postaju
sve
kompleksniji
usled
intenzivne
internacionalizacije
poslova
i
pojava
monih
multinacionalnih korporacija koje ele nova trita,
profit i jeftinu radnu snagu, izdane izvore sirovina,
energije i slino. Globalizacija pojaava konkurenciju i
stvara preduzea sa jedinstvenim tehnolokim
komponentama koja globalno dominiraju, diktirajui
trine uslove

Eksterni zahtevi

Preduzea su prinuena da razvojem

novih
proizvoda,
modifikacijama
starih u uvoenjem novih tehnolokih
reenja odgovore na:

zahteve okruenja (trita),

zahteve, elje i potrebe potroaa,
zahteve konkurencije i
ekonomske zahteve u smislu performansi
i rezultata.

Karakteristine faze ivotnog

ciklusa proizvoda

Proaktivna razvojna politka

Uspena preduzea vode proaktivnu politiku

razvoja proizvoda, u elji da odre postignutu
trinu poziciju ili da poboljaju svoju poziciju
u odnosu na svoje konkurente.
Praksa, najuspenijih kompanija, pokazuje da
je strategija razvoja proizvoda najpogodnija
za proizvode koji ulaze u fazu zrelosti, posle
koje nastaje faza postepenog pada korisnosti
proizvoda.

Struktura aktivnosti u
procesu razvoja proizvoda

U postupku razvoja proizvoda odvijaju se razliite aktivnosti

koje zapoinju u fazi obrade i istraivanja trita, a odnose se
na identifikovanje potreba za novim proizvodima ili njihovim
varijatetima po funkciji, stilu, estetici ili spoljanim oblelejima.
U prvom koraku ide se na prikupljanje i kreiranje ideja za nove
proizvode uz pomo brainstorming-a, stvaralake konfrontacije,
sistemskog strukturiranja i sistemske specifikacije sistema
MIL93.
U drugom koraku radi selekcije najpovoljnijih ideja izvodi se
sistem reetiranja.
U treem koraku ideja se oblikuje u detalje i prezentira na
realan i shvatljiv nain.
U etvrtom koraku kreira se odgovarajui ambijent i
obezbeuju
potrebne
materijalne
pretpostavke
za
implementaciju ideje o novom proizvodu.
U petom koraku razvoja proizvoda izvode se odgovarajue
aktivnosti u domenu projektovanja i prilagoavanja potrebama
i zahtevima trita i konkretnih potroaa.

Razvoj proizvoda

Razvoj proizvoda obuhvata:

odreivanje
funkcionalnih
karakteristika
proizvoda,
odreivanje sistemskih karakteristika proizvoda,
izradu idejnog reenja i prototipa proizvoda,
ispitivanje karakteristika prototipa proizvoda,
uvoenje proizvoda u proces proizvodnje,
praenje proizvoda u eksploataciji i primena
konstruktivnih inovacija,
obezbeenje pratee tehnike dokumentacije
(garancija i uputstva za korienje).

Sled aktivnosti u procesu

projektovanja

Tradicionalno inenjerstvo vs.

konkurentno inenjerstvo

Oblikovanje proizvoda

U oblikovanju odreenih proizvoda,

tanije
u
definisanju
njegovih
funkcionalnih karakteristika, polazi se
od
karakteristika
tehnolokog
sistema,
odnosno
od
njihove
tehnologinosti - koja je, upravo,
refleksija (izraz) njihovih kvaliteta.

Pokazatelji tehnologinosti

Postoje osnovni i izvedeni pokazalji tehnologinosti.

Tako su osnovni pokazatelji tehnologinosti:
podobnost izrade (vreme), podobnost ugradnje
(vreme montae), nivo (stepen) tehnoloke
sloenosti (izraen kroz normativ vremena), teina i
struktura proizvoda, raspodela karakteristinih
delova i normativ materijala.
Izvedeni pokazatelji tehnologinosti su sledei:
uee vremena odreene vrste obrade (montae)
u ukupnom vremenu izrade, utroen rad po jedinici,
odnos teine proizvoda i utroenog materijala,
odnos standardnih delova i proizvoda u ukupnom
broju delova i proizvoda itd.

Koncept poboljanja
tehnologinosti

Koncept
poboljanja
tehnologinost
zasniva se na sledeim postupcima:
uproavanju oblika proizvoda, primeni
standardnih i tipiziranih tehnolokih
oblika
i
delova,
primeni
grupne
tehnologije,
poveanju
stepena
obradivosti materijala i primeni FMEA
metode - analizi kritinih mesta u
procesu proizvodnje.

Integrisanje podsistema
razvoja

Razvoj i IS

Kljuna
pretpostavka
za
implementaciju
savremenog koncepta inenjerstva jeste razvijen
informacioni sistem. Zbog visoke kompleksnosti
procesa razvoja, primena raunara, posebno
CAD/CAM sistema i modernih informacionih
tehnologija ne samo da ubrzava aktivnosti razvoja,
ve stvara pretpostavke za formiranje novih
koncepata razvoja
Savremeno reenje upravljanja proizvodnjom
upuuje na razvijanje odgovarajueg IS. Osnovni
ulaz u podsistem razvoja proizvoda i tehnologija su
projektni zadatak i plan realizacije projekta, koji se
dobijaju iz funkcije marketinga preko podsistema
upravljanja proizvodima. Drugi skup podataka se
dobija preko funkcija nabavke i kontrole kvaliteta.

IS za upravljanje razvojem

Informacioni sistem za upravljanje razvojem

proizvoda korisniku treba da omogui:

pravilan izbor koncepcije CAD sistema,

koncipiranje aktivnosti procesa razvoja proizvoda,
koncipiranje naina korienja CAD sistema,
koncipiranje tokova informacija,
koncipiranje potrebnih znanja za korienje CAD
sistema,
koncipiranje
baza
podataka
o
konstrukciji
proizvoda i
povezivanje
baza
podataka
o
konstrukciji
proizvoda za ostalim bazama.

IS za upravljanje razvojem

Ovaj informacioni sistem obuhvata tri modula i to:

odravanje i unos CAD podataka (omoguuje pristup

CAD
podacima,
arhiviranje
podataka,
kopiranje
podataka, centralizovano ili decentralizovano upravljanje
podacima, zatitu podataka itd.),
projektovanje tipiziranih delova pomou CAD sistema
(na osnovu pravila ugraenih u softver ovog modula vri
se izrada aplikaciono specifinih modula) i
povezivanje CAD podataka za okruenjem (to je
praktino interfejs sa: marketingom, upravljanjem
trokovima, materijalnim poslovanjem, upravljanjem
kvalitetom, planiranjem proizvodnje i tehnologijom
izrade proizvoda).

IS za upravljanje razvojem

Informacioni sistem za podrku razvoju treba da

omogui: registrovanje i odravanje podataka u
funkciji tehnologije (o proizvodima, proizvodnoj
opremi i sl.); registrovanje i odravanje podataka u
funkciji konstrukcije i projektovanja (o gotovim
proizvodima, strukturi proizvodima, standardima...);
registrovanje i odravanje podataka u funkciji
tehnolokog razvoja i organizacije (o organizacionoj
strukturi, organizacionim celinama i sl.).
Sem toga, informacioni sistem mora da omogui i
automatizovanu
komunikaciju
razmenu
dokumenta i podataka sa poslovnim partnerima uz
pomo raunara:

kupac poslovni sistem (konstruktivni crtei proizvoda

(alata)...) i
poslovni sistem dobavlja ( konstruktivni crte sklopa /
dela...).

Razvoj tehnologija

Kljuni uslovi razvoja sistema jesu

razvoj proizvoda i adekvatan razvoj
tehnologija.
Tehnologija
u
najirem
slimslu
podrazumeva know-how i temelj je
uspenog poslovanja savremenih
organizacija, poslovnih sistema.

Razvoj tehnologija

Ona podrazumeva set relevantnih sistemskih znanja u vezi

odreenih tehnika, utvren spektar raspoloivih sredstava
ijom se kombinacijom procesuiraju odgovarajui inputi u
gotove proizvode (output-e). U okviru koncepta razvoja
sistema unapreuju se razliiti "sektori rada", shodno
stratekim opredeljenjima i raspoloivim mogunostima
(kapacitetima), po unapred utvrenoj dinamici i rasporedu,
koji obuhvataju i tehnolgiju - u cilju dobijanja novih znanja i
ukljuivanja modernih tehnika, ije su radne performanse
vie, a kvalitet rezultata srazmeran zahtevima trita,
odnosno potroaa. Kroz tehnologiju se implementiraju
nova saznanja i praktina iskustva, inventivnost i
sposobnost zaposlenih da razviju odreene proizvode i
stvore tehnike uslove da se oni proizvode. S obzirom na
prirodu delatnosti poslovnih sistema, tehnologije se
primenjuju u svakom delu Porterovog lanca vrednosti:
ulazna logistika, operacije, izlazna logistika, marketing i
prodaja i usluge.

Tipovi tehnologija

U osnovi postoje tri tipa tehnologija :

Tehnologija proizvoda obuhvata skup znanja o fizikofunkcionalnim svojstvima pojedinih materijala i nainima
(sposobnostima) njihove ugradnje u odreeni proizvod
(uslugu) koji ima odgovarajuu vrednost korisniku, privrednoj
organizaciji i potroau.
Tehnologija procesa obuhvata skup znanja o nainima
proizvodnje (prerade materijala) i sposobnosti da se dobiju
upotrebne vrednosti za korisnike.
Tehnologije marketingaU tehnologiju marketinga ulaze znanja
o nainima obezbeenja tehnologije (proizvoda i procesa) i
nainima da se tehnologije obezbede na racionalan i
ekonomski isplativ nain. Na svim ovim tehnolokim
sektorima nastaju znaajne promene u koliini i kvalitetu
izvesnih znanja i sposobnosti da se stvari rade na pravi nain.

Karakteristine tehnologije u
lancu vrednosti

Razvoj tehnologija

Uspene organizacije, u nastojanju da sauvaju i proire svoja trita,

inteziviraju svoj tehnoloki napredak, na vie podruja rada. Takve organizacije,
u globalnim razmerama, sprovode koncept radikalne transformacije, tako to
ire svoje tehnoloke kapacitete uvoenjem novih tehnologija (znanja, maina,
materijala) i koncepcijskim promenama u kljunim aspektima poslovanja. Po
pravilu, ove organizacije, rade u industrijskim granama i oblastima kod kojih je
visoka stopa tehnolokih promena, sistem intenzivnije upotrebe znanja u
dobijanju odreenih proizvoda. Radi se o granama ija je konkurentska prednost
ostvarena na proizvodnji zasnovanoj na znanjima, a manje na materijalima,
ekonomiji obima (koliina), ekonomiji krive iskustva, standardizacije i
ograniene fleksibilnosti. Nove tehnologije zasnivaju se na ekonomiji irine
(varijeteta), kraem ivotnom ciklusu proizvoda, velikom broju stratekih
jedinica (nia), visokoj prilagodljivosti zahtevima trita (potroaa) i strogim
ekolokim kriterijumima, s obzirom na zahteve o ouvanju ivotne sredine.
Savremene organizacije, u konceptu intenzivnih tehnolokih promena, na planu
obrade informacija i materijala, u elji da budu fleksibilne, svoj razvoj zasnivaju
na ekonomici znanja i preduzetnikog koncepta organizacije i upravljanja
poslovnim aktivnostima. Otuda se dekompozicija velikih sistema dovodi u vezu
sa pitanjima fleksibilnosti, a ne prostog suprotstavljanja prednostima odreene
ekonomije obima. Uostalom, ekonominost proizvodnje je podjednako znaajan
kriterijum za sve organizacije, nezavisno od njihove veliine.

Izbor tehnologija

Prilikom izbora odreenih tehnologija neophodno je

respektovati evidentnu injenicu da trite poseduje
"razliitost tehnologija" i pre donoenja odgovarajuih
odluka neophodno je sainiti celovitu analizu postojeeg nivoa
tehnoloke opremljenosti (sposobnosti) i njegovog uticaja na
ostvarivanje proizvodnog programa i procesa konverzije
inputa u outpute, iz ugla ekonomske upotrebe rasploivih
faktora. Osim toga, neophodna je analiza moguih, realno
ostvarivih tehnolokih trendova u budunosti i isplativosti
dosadanjih ulaganja (investicija) u koriene tehnologije, iz
ugla konkurentskih prednosti, kroz svojevrsnu tehnoloku
kompetentnost, u kljunim oblastima poslovanja organizacije,
poslovnog sistema, s jedne strane i ekonomskih performansi
preduzea, sa druge strane. Distingcija tehnolokih
"kapaciteta", usko je povezana sa stratekom pozicijom
sistema i njegovom pozicijom na tritu proizvoda i usluga.
Izmeu ostalog, tehnologija je znaajan faktor u izboru
stratekih orijentacija i podruja delovanja na domaem i
internacionalnom tritu.

Tipovi tehnologija

S obzirom na uticaj tehnologije na strateku

poziciju sistema, one mogu da budu:

posebne - Posebne tehnologije su one u kojima

poslovni sistem ima naroito dobro mesto u
odnosu na svoje konkurente u grani.
bazine - Bazine tehnologije su one na kojima
poslovni sistem temelji svoj opstanak u okruenju
i bez ije upotrebe bi izgubio postojea trita.
eksterne - Eksterne tehnologije se dobijaju od
drugih poslovnih sistema.

Tipovi tehnologija

Pored ovih tipova tehnologija

razlikuju se:

stabilne,
plodne i
turbulentne.

Stabilne i turbulentne
tehnologije

Izvesni sistemi imaju stabilnu tehnoloku osnovu stabilne tehnologije koje se, inae ne menjaju u
svom ivotnom ciklusu. S druge, pak, strane
postoje plodne tehnologije koje impliciraju dobre
poslovne rezultate, budui da "izbacuju" kvalitetne
prozivode ija se namena relativno jednostavno
prilagoava eljama i zahtevima potroaa. Kod
turbulentnih tehnologija dogaaju se odreene
promene u njihovom ivotnom ciklusu, kao to su
bazine tehnoloke supstitucije, nastale pod
uticajem (impaktom) okruenja i elje sistema da
se zatiti formulisana strategija.

Predvianje tehnolokih
promena

Predvianje tehnolokih promena i promena

uopte, je sloen postupak usmeren na dogaaje
(zbivanja) u budunosti. Sloenost proistie iz
injenice da nema izvesnih dogaaja i da se
tehnoloke promene ne dogaaju na isti nain u
svim privrednim granama, odnosno oblastima; da
esto nema odgovarajuih podataka i da
kontinuitet promena varira usled razliitih
tehnologija. Osim toga, tehnoloke promene
uslovljene su uticajem razliitih faktora, pa je
istraivanje uz pomo multivarijacione analize
primereno samom predmetu .

Analiza tehnolokih
promena

Za analizu tehnolokih promena relevantne su

sledee injenice: stopa difuzije tehnologije, stopa
substitucije tehnologije (zamena jedne tehnologije
novim
tehnologijama),
uestalost
tehnoloke
inovacije (novi dogaaji u toku godine) i vremenski
razmak inovacija (vreme izmeu inovacije i
komercijalizacije).
U procesu tehnolokog razvoja kljune su faze:
invencija - u smislu kreiranja novih procesa, inovacija
- ili uvoenje novih procesa u kontinualnu upotrebu u
odgovarajuu funkciju i difuzija - u smislu irenja
procesa preko granica njegove prvobitne namene.

Tehnoloke promene

Poslovni sistem mora, shodno karakteristikama, dakle

mogunostima i uticajima okruenja, da preferira neku od
navedenih faza (procesa). Praksa pokazuje da se u kontekstu
predvianja tehnolokih promena snage, najee, orijentiu na
faze inovacije i difuzije, a ree na fazu invencije ili kreiranja
novih ideja. U cilju odbrane postojee pozicije ili boljeg
pozicioniranja u odnosu na konkurente, sistem mora da izuava
razvoj tehnologije u srodnim granama. Na bazi toga, sistem
utvruje nivo ansi i pretnji od oekivanih tehnolokih promena
i svoju ulogu u implementiranju faza invencije i difuzije.
Svrsishodnost predvianja tehnolokih procesa svodi se
upravo, na vremensko odreivanje tih faza na S krivi. Kada
otpone proces zamene (substitucije) postojee tehnologije,
zamena je obino srazmerna prednostima koje nova tehnologija
nudi. Evidentna je tendencija da na samom poetku substitucija
ima ubrzan tok, ide eksponencijalno, da bi kasnije imala oblik S
krive.

Podsticaji, procesi i tehnoloki

"tipovi"

Metode predvianje
tehnolokih promena

Postoje razliite metode predvianja tehnolokih promena. Najee se

pominju
metode
eksplorativnog
predvianja
i
normativnog
predvianja. U eksplorativnom predvianju analitiki se povezuju
postojei (sadanji) nauni potencijali sa "nasluenim" tendencijama
tehnolokih promena i uvode pretpostavke o nepromenjenim drugim
delovima okruenja. U normativnom predvianju polazite su budui
ciljevi, pa se od njih vraa u sadanjost. Upotreba metoda predvianja
tehnolokih promena zavisi od vie razliitih faktora, a pre svega o
karakteru okruenja u kome se odvijaju privredne aktivnosti. Najstarija
je brainstorming tehnika grupnog davanja ideja u kom su pravcu
mogue tehnoloke promene. Sinektika, je isto tako tehnika grupnog
iznoenja ideja od strane eksperata za relevantne oblasti tehnologija u
kojima se oekuju i planiraju promene. Kod Delfa metoda uestvuju
eksperti za specifina pitanja, u smislu davanja odgovora, ta e se
dogoditi u podruju odreenih tehnologija. U tehnolokom predvianju
dosta se koristi tehnika ekstrapolacije trenda, morfoloka analiza i
metod scenarija. Dok se kod normativnih tehnika najvie koristi stablo
relevantnosti da bi se izneli ciljevi i alternativne mogunosti njihovog
ostvarivanja.

Sadraj i proces definisanja

tehnoloke strategije

Tehnoloke promene znaajno deluju na koncept, dinamiku i

nain implementacije razvojne politike sistema. One se
posebno reflektuju na strateku poziciju i strateku
orijentaciju svih privrednih jedinica. Uostalom, tehnoloke
promene dovode sisteme u stanje slabe konkurentnosti
njihovih proizvoda to moe da ima za posledicu sniavanje
njihovih prodajnih cena i preduzimanje odreenih intervencija
za nove tehnoloke opcije, sa vrednijim proizvodnim
mogunostima i vrednim proizvodima. U izboru tehnolokih
opcija orijentacija je na "tehnoloku strukturu" koja
omoguava sistemu da vri odreene promene proizvoda,
obima proizvodnje, da poboljava kvalitet svojih proizvoda,
racionalno koristi raspoloive faktore i izvore snabdevanja.
Kroz nove tehnoloke pozicije sistem uspostavlja racionalan i
fleksibilan odnos izmeu proizovda, trita i okruenja,
generiui ponudu koje je ekonomski prihvatljiva i povoljnija.

Tehnoloka strategija

Tehnoloka strategija, po svom okviru i karakteru, definie naine

obezbeenja odreene tehnoloke osnove, naine kreiranja u
upotrebe. Pri njenom definisanju treba poi od postojeih
tehnologija i njihovih koristi u datim uslovima okruenja. Ona ima
iri pojam od koncepta IR (istraivanja i razvoja) jer se ne tie
samo dobijanja odreene tehnologije organizovanjem istraivakorazvojenih aktivnosti unutar sopstvenih potencijala. U odreenim
situacijama organizovanje istraivako-razvojnih aktivnosti nije
mogue i nije ekonomski opravdano. Uostalom, bazina
istraivanja, primera radi, mogu da organizuju samo veliki, sloeni
sistemi koji raspolau finansijskim sredstvima, opremom i
kadrovima. Otuda se sistemi odluuju za istu kupovinu
tehnologije i njihovu implementaciju uz pomo sopstvenih
razvojnih potencijala. Uspena tehnoloka strategija kombinuje
metode nabavke tehnologija u skladu sa mogunostima sistema:
nekada je u pitanju klasina kupovina opreme, uzimanje licenci,
zajedniko ulaganje i dr. Drugi element tehnoloke strategije tie
se sistema korienja instalirane tehnologije.

Osnovni elementi tehnoloke

strategije

Proces formiranja tehnoloke

strategije

Proces formiranja tehnoloke strategije sastoji se iz

sledeih koraka :

identifikovanje tehnologije i podtehnologija u lancu vrednosti,

identifikovanje
potencijalne
relevantne
tehnologije
u
odreenim granama ili naunom razvoju,
identifikovanje pravca promena u kljunim tehnologijama,
odreivanje znaaja potencijalnih ili postojeih tehnolokih
promena za bitnu strateku poziciju sistema,
procene sposobnosti sistema u bitnim tehnologijama i procene
visine trokova za implementaciju predvienih promena,
izbora tehnoloke strategije,
jaanja tehnologija u stratekim poslovnim jedinciama ( SBU Stretegic Business Units) i jaanja tehnologija na nivou
sistema.

Kljune aktivnosti u
procesu razvoja tehnologija

Set aktivnosti u procesu razvoja tehnologija obuhvata

dve relevantne oblasti: oblast identifikovanja
tehnologija i tehnolokih portfolija u lanacu vrednosti,
kod osnovnih i podravajuih aktivnosti; i oblast
razvoja konkrente tehnologije u kojoj se sprovodi niz
potrebnih aktivnosti, koje je nuno obaviti da bi se
operacionalizovao kontinuitet razvoja, za konkretne
uslove i konkretne potrebe.
U irem konceptu razvoja tehnologije u obzir se
uzimaju postojei potencijali sistema, sinergija
kompozicije
razliitih
proizvodnih
resursa
(materijalnih i kadrovskih), trina pozicija sistema i
mogunost da se promeni ili pobolja postojea
pozicija.

Identifikovanja potencijala i
trenutne pozicije sistema

Na bazi identifikovanja potencijala i trenutne

pozicije sistema odreuje se:

mesto razvoja tehnologije u konceptu upravljanja

sistemom, negovom orijentacijom i aktivnostima,
karakter, nain, struktura i tempo tehnolokih
promena u sopstvenoj grani i drugim granama koji
mogu da budu atraktivne za ulazak, ako je u
pitanju deo slobodnog trita ili trita koje je
slabo branjeno od ve etabliranih lidera,
sadraj strategije kao svrsishodni izbor relevantan
za nabavku, kreiranje i korienje postojeih
tehnolokih kapaciteta, na efikasan nain.

Ui koncept razvoja
tehnologija

U uem konceptu razvoja tehnologija sprovode se sledee

relevantne aktivnosti:

utvrivanje odgovarajueg redosleda pojedinih operacija

shodno zahtevima proizvoda,
utvrivanje poslovnih operacija i postupaka,
odreivanje vrste i karakteristika maina i opreme za izvoenje
definisanih operacija i postupaka,
utvrivanje normativa materijala i potrebne energije,
utvrivanje normativa vremena koje je neophodno za izradu
proizvoda i njegovih sastavnih komponenti,
utvrivanje nivoa sloenosti rada, uslova i odgovornosti, nivoa i
vrste strunosti i broja potrebnih radnika,
projektovanje
tehnolokih
osnova
procesa
proizvodnje,
tehnolokih reenja zatite ivotne sredine (okruenja),
projektovanje reznih i mernih alata, transporta, sistema za
pakovanje i dr.

Reinenjering poslovnih
procesa razvoja

U procesu reinenjeringa poslovnih procesa, odnosno aktivnosti, u

prvoj fazi se izdvajaju kljuni procesi kao potencijalne oblasti
sistemskog redizajniranja, budui da je njihov uticaj od presudnog
znaaja za ekonomske efekte sistema. Ova faza je relativno selektivna
i koncentrisana na procese sa visokom vrednou u lancu vrednosti.
Druga faza reinenjeringa obuhvata sekundarne procese i orijenie se
na njihovo prekomponovanje, redukovanje ili dislociranje u skladu sa
novim potrebama i zahtevima.
Otuda se moe rei da se procesom reinenjeringa obuhvataju sledee
kljune aktivnosti:

redefinisanje tehnoloke strategije, utvrivanje novog okvira, sadraja,

implemenacije konkretnog procesa razvoja tehnologije, sa stanovita
rasporeda pojedinih operacija, naina njihovog povezivanja i tempa
izvoenja,
definisanje materijalnih pretpostavki i radnih resursa sistema, po vrsti,
kvantitetu i kvalitetu,
odreivanje adekvatnih tehnika (CAD, CAM, CIM i dr.) za proces
projektovanja odgovarajuih tehnologija,
odreivanje relevantnih postupaka za ocenu ostvarenih efekata
reinenjeringa procesa.
Kao i kod razvoja proizvoda tako i kod razvoja tehnologija kljunu
pretpostavku za implementaciju sistema reinenjeringa ima informaciona
tehnologija, zasnovana na savremenim informacionim sistemima i
postupcima.