You are on page 1of 125

VASILE SEBASTIAN DNCU

Comunicarea simbolic

VASILE SEBASTIAN
DNCU

Comunicarea simbolic

Cluj-Napoca, 2009

C A PI TOLUL I

SOCIETATE I SIMBOL
PERSPECTIVA SOCIOLOGIEI IMAGINALE
Abordarea sociologic a simbolicului
Conceptul de simbol na constituit pn acum domeniul pri
vilegiat al unei singure discipline. Nici chiar semiotica sau surata
ei, semiologia, nau reuit si impun exclusivitatea abordrii.
Abordarea noiunii este mprit, fr a se cumula eforturile, ntre
antropologie, psihologie, lingvistic, psihanaliz sau semiotic.
Toate disciplinele menionate au pus n lumin aspecte importante
ale raporturilor semnificant/semnificat (Saussure) sau ale anato
miei gndirii simbolice (J. Piaget sau G. Durand), ns constatarea
c, n ultim instan, simbolul are un conector i o funcionare
social nu a determinat analize de detaliu, care s produc noi
posibiliti de cercetare i ci de investigare nc neumblate. Aa
cum menioneaz Fr. Isambert1, demersurile invocate nu au adus
nici un aport noional n acest domeniu.
Din punct de vedere strict lingvistic, Saussure a definit semnul
ca fiind asocierea arbitrar a unui semnificat i a unui semnifi
cant. Cnd vorbim de diferena dintre semn i simbol, vom arta
c simbolul nu poate fi conceput ca fiind totalmente arbitrar; sau
cum remarca, nc la nceputul secolului, F. de Saussure: Exist un

Fr. A. Isambert, Dimension sociale du symbole, Actes du 14me Confrence Internati


onale de Sociologie des Religions, Strasbourg, 1977.
1

VASILE SEBASTIAN DNCU Comunicarea simbolic

rudiment de legtur natural ntre semnificant i semnificat1. Am


putea privi aceast legtur i dintro perspectiv antropologic:
E.Sapir a introdus conceptul de simboluri de condensare2 referin
duse la sistemele de semnificaii dobndite, care se nrdcineaz
n miezul incontientului i care ncarc de afectivitate tipuri de
comportamente, situaii care nu par a ntreine nici un raport cu
sensul originar al simbolului3. Cu alte cuvinte, simbolul, n aceast
viziune, ncarc semnul i cu alte semnificaii, crend un raport
semnificant/semnificat de o natur special.
Un alt cercettor al structurilor simbolice, D. Sperber, arat
c simbolul declaneaz un proces de evocare mult mai larg. Dac
avem trei enunuri:
1. Vinul este numit vin.
2. Sngele este numit snge.
3. Vinul este numit snge.

observm c primele dou sunt interpretrile raionale, pe baza


unei logici simple, cotidiene, dar cel deal treilea are un caracter cu
totul diferit. El este mult mai bogat n semnificaii, face trimiteri
la o serie de date ale incontientului i ale afectivitii.
Studiile privind funcionalitile sociale ale simbolului, realiza
te n cadre sociologice de analiz, nu au adus modificri la nivelul
definirii conceptuale a acestuia. n plus, se poate observa c o serie
de paradigme sociologice genereaz nc obstacole importante
pentru o abordare unitar a simbolului, iar cnd spunem aceasta ne
gndim n primul rnd la rspnditele teorii ale relaionismului i
arbitrariului cultural4. Cum putem depi aceast limit? Probabil
trebuie s ne ntoarcem la F. de Saussure pentru a analiza relaia
simbolsemn, deoarece confuzia acestor doi termeni este, din p
F. de Saussure, citat de Fr. Gadet n Saussure, un science de la langue, PUF, Paris,
1987, p. 39.
2
E. Sapir, Anthropologie, (trad. fr. 1971), Payot, Paris, 1934, p. 51.
3
D. Sperber, La pense symbolique estelle prrationnelle?, (1979), n M. Izard, P.
Smith, La fonction symbolique. Essais dAnthropologie, Gallimard, Paris, 1979, p. 33.
4
Am putea defini simbolul, din punct de vedere sociologic, n termenii interaciunii
sociale, dar este destul de dificil s gsim o definire suficient de elastic pentru a
putea fi coerent n mulimea interacionismelor din sociologie.

ISocietate i simbol. Perspectiva sociologiei imaginale

cate, aproape general n sociologia culturii. Saussure numea semn


ansamblul a doi termeni aflai ntro relaie, o entitate cu dou
dimensiuni, un semnificant i un semnificat (signifiant i signifi).
Peirce introduce deja o semioz, o relaie ntre trei termeni: sem
nul, obiectul i interpretantul su (obiect i interpretant), unde
interpretantul este un cmp de semne care ne ajut s atribuim
obiectului semnul carel reprezint. Fr a intra ntro analiz
comparativ a celor doi autori, putem arta c dimensiunea social
a semnului este fcut i de Saussure care, aa cum observa U. Eco1,
dei nu definete foarte precis semnificatul, arat c acesta are
legtur cu activitatea mental a indivizilor din cadrul societii.
ns introducerea noiunii de referent de ctre Peirce este un pas
nainte n aceast direcie. Semnul la Saussure era prin excelen
lingvistic i marcat de arbitrar, chiar dac nu este vorba de un
arbitrar la dispoziia locutorului, ci de o colectivitate ce stabilete
modele de utilizare i consens general; nu unete un lucru i un
nume, ci un concept i o imagine acustic2, deci dou elemente ale
psihismului. Sugestia privind dimensiunea sociologic a relaiei
de semnificare exist la Saussure, dar saltul spre posibilitatea
analizei sociologice este meritul lui Peirce. El introduce conceptul
de referent extern, lucru pe care Saussure l prefigurase atunci cnd
considera c, spre deosebire de semn, simbolul este mai puin
arbitrar, cci nu este vid, exist un rudiment de legtur natural
ntre semnificant i semnificat3. Construcia saussurian plaseaz
semnul la un nivel de generalitate superior simbolului, n acest caz
simbolul fiind de sorginte culturaltradiional i naturalul legtu
rii fcnd trimitere mai puin la social sau la convenie. Ultimele
decenii au adus corecturi acestei relaii de incluziune. B.Malmberg4
propune inversarea relaiei de incluziune, semnul fiind nscut din
simboluri globale n trecerea de la concret la abstract, n corelaie

U. Eco, Tratat de semiotic general, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1982,


p. 2629.
2
F. de Saussure, Cours de linguistique gnrale, Payot, Paris, 1916, p. 98, 101, 157.
3
D. Rovena Frumuani, Semiotica discursului tiinific, Editura tiinific, Bucureti,
1995, p. 32.
4
B. Malmberg, Signes et symboles, Seuil, Paris, 1977.
1

VASILE SEBASTIAN DNCU Comunicarea simbolic

cu progresul capacitilor cognitive i comunicaionale ale indi


vidului uman. La rndul lor, A. J. Greimas i J. Courts1, ntro
clasificare a semnelor, introduc simbolul stabilit prin convenie
social alturi de semnul iconic i de semnal.
Chiar pstrnd teritoriul definirii saussuriene a semnului, pu
tem respinge arbitrariul absolut, cci, aa cum scria E. Benveniste2,
semnul este necesar gndirii. Orice limb, dincolo de convenia
asupra sensului cuvintelor, are i o anumit recunoatere colectiv
a unei legturi sau analogii ntre cuvinte i sens, o coresponden
simbolic pe care am puteao numi, dac nu este prea forat,
conotaie social. Probabil, ns, c sunt mult mai simplu de argu
mentat variaiile interculturale dect acest raport simbolic care,
n ultim instan, poate fi folosit, la rndul lui, n argumentri
ale relativismului cultural. Antropologia cultural este saturat
de asemenea exemple. Cu siguran, totul poate simboliza orice i
anumite reprezentri au o capacitate de simbolizare privilegiat,
dar ntre capacitatea simbolic i actul simbolizrii se interpun
societatea i cultura3. Aici apare relativismul cultural, posibilit
ile de simbolizare fiind teoretic infinite, pe o scal de la simpla
reproducere a unui obiect pn la interpretri ndeprtate. ns sa
trecut cu vederea c, din infinitatea de raporturi simbolice posibil
de imaginat, doar un mic numr este selectat de o cultur sau de o
comunitate. Simbolismul nu este doar un teritoriu al reprezentrii
pure, el nseamn, n plan sociologic, ajungerea la un sens. Dup
cum scrie Isambert4, a simboliza justiia printro balan este i
o alegere ideologic. Semnificativ este c, dup 1989, unele ziare
ale opoziiei au folosit ca icon pentru rubrici privind justiia o
balan neechilibrat. Aceasta este deja o modificare ce transmitea
un sens general, simbolul rmne, dar sensul este total schimbat.
Consensul existent privind sensul unui simbol este un loc simbolic
A. J. Greimas i J. Courts, Smiotique. Dictionnaire raisonn de la thorie du langage,
Hachette, Paris, 1979.
2
E. Benveniste, Problmes de linguistique gnrale, Paris, Gallimard, tome I, 1966,
p. 4955.
3
F. A. Isambert, op. cit., p. 14.
4
Ibid., p. 15.

ISocietate i simbol. Perspectiva sociologiei imaginale

selectat dintre toate raporturile simbolice posibile i ine de arbi


tariul cultural, acest fapt nefiind doar o ajustare interindividual.
Societile i culturile legitimeaz, n anumite momente, unele
raporturi simbolice n detrimentul altora sau, dup cum noteaz
E. Ortigues1, simbolul poate fi analizat ca un pact social. Este nc
un argument pentru depirea ideii saussuriene de raport natural
i pentru completarea ei, dac nu chiar nlocuirea cu cea de raport
social ntre semnificant i semnificat. Se impune aici observaia,
pe care o vom trata pe larg n alte seciuni ale lucrrii, c acest ra
port social este inegalitar, sistemul simbolic fiind impus att prin
deintorii autorizai ai culturii (sincronic), ct i prin educaie
(diacronic). Aici se observ arbitrariul simbolului, fiind nlocuit
cu un grad mai mic sau mai mare de previzibilitate.
Un alt versant al dimensiunii sociale a simbolului este coninut
de tratrile antropologice sau sociologice ale aciunii simbolice.
Acest concept apare, nc din 1941, ntro lucrare a lui K. Burke2 i,
reluat apoi de muli autori, se dezvolt n dou sensuri: comporta
mentul uman analizat ca activitate simbolic i comportamentul uman
ca activitate structurat prin intermediul simbolurilor. Este banal
glosarea pe marginea aciunii sociale luat ca activitate mediat
simbolic. Fertil pare calea abordrii dimensiunii simbolice din
dou unghiuri, la dou nivele distincte.
n primul rnd, este clar c medierea aciunii prin simboluri
culturale se face printro mediere imanent, printrun simbolism
constituant, ce fundamenteaz structura incontient a comunitii
sociale. n al doilea rnd, medierea se realizeaz printro serie de
practici de reprezentare, care se organizeaz prin limbaje specifice
(simboluri politice, morale sau estetice) i instituii (ex.: massme
dia). Nu nseamn c acest al doilea nivel este totalmente rupt de
primul, deoarece el poate s se foloseasc (cazul publicitii i al
propagandei) de substratul imanent al medierii simbolice.

E. Ortigues, Le discours et le symbole, Aubier, Paris, 1962.


K. Burke, The Philosophy of Literary Forms: Studies in Symbolic action, Baton Rouge,
1941.
1
2

10

VASILE SEBASTIAN DNCU Comunicarea simbolic

Substratul simbolic pe care lam numit imanent trimite la


semnificaia aciunii sociale sau la dimensiunea semnificant a
oricrei aciuni. Att la nivel individual, ct i la nivel social, orice
aciune are la baz intenii, motive, scopuri ale agentului aciunii.
M. Weber1 considera c aciunea uman se distinge de un simplu
comportament prin faptul c poate fi interpretat ntro manier
comprehensiv de ctre ageni, n termeni de semnificaii vizate,
contientizate sau nu. Mai mult, orice aciune nu este doar sem
nificant pentru individ, ci i ndreptat spre altul. Indiferent de
natura acestei orientri, cooperare sau competiie, relaia social
este, cum nota M. Weber, o aciune marcat de probabilitatea ca un
anumit curs al actului social s se produc ntrun mod inteligibil
n termeni de comprehensiune. Socialul se nate n acest cmp de
semnificaii i motivaii, iar orice conduit orientat spre altul este
i o relaie dialogal. n fond, att motivaiile raionale, ct i cele
emoionale, infraraionale, asigur nelegerea comportamentelor
n legtur cu distana lor fa de motivaiile comprehensibile,
acest fapt marcnd cmpul i conduitele de semnificare n socio
logia comprehensiv.
Care este contribuia simbolului la aceast complex relaie
de semnificare? P. Ricur analizeaz din punct de vedere analitic
principalele trsturi ale simbolismului aciunii. n primul rnd,
simbolismul este public, fiindc o cultur exist numai n msura
n care are semnificaii publice. Simbolismele se structureaz la
nivelul societal i, n funcie de aceasta, oamenii fac aciuni care
sunt comprehensibile de membrii comunitii. Accentum terme
nul de structurare n ansambluri simbolice, n ceea ce antropologia
cultural numete sisteme de simboluri n interaciune. n al doilea
rnd, simbolul trimite la ideea de regul sau de control simbolic.
Codurile simbolice sunt pentru cultur ceea ce reprezint codurile
genetice pentru viaa biologic: sunt adevrate softwares pentru
comportamentele sociale. Analogia cu codurile genetice nu poate fi
dus totui pn la ultimele consecine, cci codurile simbolice au
semnificaie doar sub condiia de intenionalitate i precodificare,
1

M. Weber, conomie et socit, Minuit, Paris, 1971.

ISocietate i simbol. Perspectiva sociologiei imaginale

11

ns funcional ea se susine. n fine, putem analiza i o serie de


trsturi pe care P. Ricur le consider a fi trsturi de inserie
a simbolurilor reprezentative n simboluri constituante. Ordinea
simbolic se bazeaz pe reguli, dar n domeniul socialului aceste
reguli au schimbul ca principiu de baz. n acest caz i n virtutea
acestui principiu, obiectul este substituit de un alt lucru pe baza
corespondenei valorice. Intrm astfel n domeniul structurii se
miologice a sistemelor sociale: simbolurile sociale nu numai c pot
reprezenta lucruri, evenimente, instituii etc., dar pot s le in
locul, s le nlocuiasc, s le substituie ontologic. Unii semiologi
contemporani ajung chiar s propun analiza sistemului social prin
analogie sau dup regula structuralist a analogiei cu sistemele
lingvistice, semiologice prin excelen. Din aceast trstur deriv
o alta: un sistem simbolic furnizeaz un contact pentru interpre
tarea i descrierea aciunilor particulare, ne furnizeaz regula
pentru a putea descrie unele gesturi, aciuni sau comportamente
ca semnificnd ceva. Deci simbolurile sunt destinate interpretrii,
ns funcioneaz i ca interpretani, pentru aciuni singulare. A
nelege o aciune a actorului social nseamn a o introduce ntrun
context de credine, motivaii, sentimente, deci n anumite clase
de comprehensiune, iar la nivel social acest context motivaional
ne apare ca i context simbolic. Gestul alegtorului care la votat
pe Ion Iliescu este interpretat de unii analiti sau de massmedia
ca fiind motivat de o anumit reminiscen mentalitar comunist,
legat de fostele funcii deinute de acest preedinte al Romniei
n Partidul Comunist. Din aceast perspectiv, cultura este un
context simbolic n care conduitele, instituiile, procesele sociale,
evenimentele pot fi descrise ntrun mod inteligibil.

Medierea simbolic fundamental.


Ce este medierea simbolic?
Medierea simbolic este mecanismul prin care se formeaz
ordinea social, dac nelegem ordinea ca o form cultural (re
prezentri, norme, instituii) de raporturi sociale determinate.

12

VASILE SEBASTIAN DNCU Comunicarea simbolic

Cultura este rezultatul complexitii formelor de comunicare i


interaciune intersubiective. Dar cultura este, de asemenea, cea
care genereaz i gradul de indeterminare din cadrul social i face
diferena ntre natural i social.
Ce nelegem prin mediere? nelegem c, prin dimensiunea
simbolic a culturii, omul se sustrage determinrii instinctuale,
unui imediat al lumii animale. Dependena de imediat care carac
terizeaz individul din societile animale este nlocuit n socie
tatea uman de existena unei marje de indeterminare. F.Crespi1
scrie c omul este singurul animal capabil de dezordine, adic
de actualizarea unor comportamente ireductibile la modelul func
ional al viului, n sensul c se opune regulilor de supravieuire
ale individului sau ale grupului. Nu putem reduce comportamentul
cultural la simple rspunsuri funcionale, chiar dac nu putem
nega existena unor pulsiuni vitale, inclusiv cele legate de cerinele
mediului la care individul caut rspunsuri culturale. nelegem
acest indeterminism ca insert cultural, cu dou sensuri. n primul
rnd, indeterminarea nseamn posibilitatea de a alege mai multe
soluii (chiar opuse). Indeterminat, n al doilea rnd, nseamn
soluia care nu are limite precise, adic poate fi nc obiectul unei
negocieri sociale pentru obinerea unui consensus, adic existena
unor mecanisme de persuasiune prin care indivizii i orienteaz
aciunile ntro manier funcional coordonat, constituind o
ordine social. Socialul se constituie pe baza unor aciuni fondate
pe previzibilitatea actelor celorlali. Acest lucru nu ar fi posibil fr
cultura care furnizeaz modele, norme, reprezentri, scheme de
comportament pe care se bazeaz aceast previzibilitate. Medierea
simbolic introduce o reducie fa de infinitele posibiliti ale
indeterminrii, fondnd un relativ automatism analog celui din
regimul instinctual, automatism care regleaz conduitele inter
subiective. nelegem aici simbolicul n forma determinaional
cea mai general, n sensul pe care l gsim la Cassirer: ansamblu
de produse culturale (art, religie, mit, limbaj, tiine) prin care omul
acioneaz asupra realului.

F. Crespi, Mdiation symbolique et socit, Librairie des Mridiens, Paris, 1983.

13

Sociologia i fenomenele de mediere simbolic


Obiectul tiinelor sociale este prestructurat simbolic: soci
ologul analizeaz i cerceteaz ntrun context de semnificaie deja
constituit n comunicarea intersubiectiv. Aceasta este una dintre
capcanele pe care trebuie s le depim atunci cnd analizm
simbolicul. A doua este i mai mare: comportamentul social al
indivizilor este ntotdeauna rezultatul unei precomprehensiuni
simbolice a realului1. Nendoielnic, tiinele sociale se gsesc
ntro situaie delicat. Ele ncearc s se distaneze de obiectul
cunoaterii dup modelul tiinelor naturii i, n acelai timp,
fcnd parte din realitatea analizat, au o imanent dimensiune
autoreflexiv. n ciuda tuturor neopozitivismelor, cunoaterea n
tiinele sociale nu poate fi redus la datele experienei. n primul
rnd, nu se poate renuna la ceea ce Kant numea categoriile sintetice
ale inteligenei, iar n al doilea rnd trebuie s fim contieni de
precomprehensiunea deja angajat n actul cognitiv.
Cele mai importante aspecte ale simbolicului n sociologie sunt
acelea de ontologie a socialului. Dup F. Crespi2, societatea este o
realitate pe care nu o putem circumscrie total n gndire, nici nu o
putem controla complet. Socialul nu poate fi redus la dimensiuni
univoce de tip funcional sau formal. La nivel filosofic, n cazul
lucrurilor pe care nu putem s le cuprindem cognitiv avem soluia
wittgensteinian, s tcem. La nivelul vieii cotidiene, corelativul
este supravieuirea, adic gsirea soluiilor pariale, care garantea
z viaa individului sau a societii: aceste soluii combin, ns,
printro gndire mobil, elementele de determinare i cele de inde
terminare. Se poate astfel observa uor c socialul nu este numai
o ordine integrat de instituii normative sau interpretative, ci i
una condiionat aleatoriu de o serie de determinri simbolice. La
nivel teoretic, aceast ireductibilitate despre care vorbete F. Crespi
1

ISocietate i simbol. Perspectiva sociologiei imaginale

F. Crespi, op. cit.


Ibid., p. 107.

14

VASILE SEBASTIAN DNCU Comunicarea simbolic

se vede datorit slbiciunii modelelor teoretice, iar la nivel practic


nseamn gestionarea unor situaii sociale n care, indiferent de
gradul de raionalitate implicat sau de cunoaterea pus n joc, nu
avem un control total al situaiei i al deciziilor.
ntre aceste dou instane poate exista o tensiune continu,
exacerbarea uneia dintre laturi putnduse traduce n dezechilibre
sociale. Dimensiunea indeterminrii nu este niciodat complet
negat, chiar atunci cnd necesitatea pare foarte urgent. Acestui
dualism, care este propriu sistemului eclesial, i corespunde un
dualism n ordinea social. Ordinea care se instituie recunoate
un spaiu de autonomie pentru fiecare dintre aceste elemente.
Putem observa c sistemul social prezint un amestec de formalism
i spontaneitate, de dogmatism i relativism, de universalism i
particularism.
Mitul i religia, ca sisteme de mediere totalizante, sunt carac
terizate n primul rnd pentru c trimit la indecizia nceputurilor
(mister, enigme, transcendena absolut a lui Dumnezeu). n al
doilea rnd, ele sunt reprezentri ale acestui fundament. n cazul
Evului Mediu, de exemplu, formele de mediere religioase, politice
i juridice apar ca un sistem unitar care poate media exigenele
opuse, date de stabilitate i schimbare, de unitate i pluralism. Se
instituie, n comunitatea eclesial, o unitate ntre public i privat;
dimensiunea indeterminat (mister, contiin, spirit) poate coe
xista foarte bine cu expresia determinatului (norme rituale, adevr
revelat, rituri etc.). Una din cauzele tensiunii dintre cele dou
forme de mediere n Europa a fost criza Reformei. n primul rnd,
sa produs o sciziune ntre formele de mediere ale ordinii vieii
private i cele ale vieii publice: creterea dimensiunii instituio
nale a Bisericii i ntrirea structurilor laice de ctre putere. Din
dualism se ajunge la o dihotomie ntre public i privat: publicul
monopolizeaz determinatul, iar indeterminatul ncepe s trimit
la privat. Dup cum noteaz F. Crespi1, Luther a produs o sciziune
ntre dimensiunea transcendent a libertii individuale (n viaa
privat) i dependena absolut de autoritate a individului n
1

Ibid., p. 112.

ISocietate i simbol. Perspectiva sociologiei imaginale

15

sfera public. Odat disprute formele de mediere ale instituiei


eclesiastice tradiionale, individul se afl singur n relaia sa cu
Dumnezeu, dar apare ca subiect al autoritii civile.
Hobbes a ncercat s dea o nou dimensiune sferei publice
mpotriva oricror forme de dualism prin fundamentarea unei
ordini politice. Societatea la Hobbes este rezultatul unei ordini
artificiale, obinute prin controlul conflictului i al forelor centri
fuge. Oamenii sunt considerai egali n ceea ce privete facultile
corpului i spiritului, astfel nct nimeni nu are dreptul s cear
pentru sine vreun avantaj pe care s nul poat pretinde i altul.
ns atta vreme ct oamenii nu sunt dominai de frica pe care o
produce o putere comun, societatea va fi un rzboi al fiecruia
mpotriva tuturor. Fiindc este imposibil ca printro asociaie a
dorinele de pace ale oamenilor s se rezolve securitatea individu
lui; oamenii trebuie s se supun statului, care asigur sigurana
public. Socialul este redus la o determinare strict, indeterminarea
revenind doar sferei private i, eventual, voinei imprevizibile a
suveranului, care nu are nici un fel de contract social cu supuii,
care poate fi demontat de acetia. Contractul este ntre ceteni,
de aceea nu poate fi negat prin refuzarea ordinii impuse arbitrar
de ctre suveran i de ctre stat. Individul nu are responsabiliti
politice i sociale, revenindui doar decizia din sfera privat, ca
pacitatea de gestiune a realitii sociale n domeniul etic i econo
mic. Primele forme ale teoriei democraiei se nasc n cadrul unei
tentative de reconstituirea sistemului de medieri fr sciziunea
publicprivat, dar bazat pe interaciunea dintre public i privat.
Sfera public trebuie s se extind doar pn acolo unde ntlnete
graniele sferei private (libertatea de opinie i iniiativ) i invers,
privatul trebuie s recunoasc sistemul de drept ca o garanie a
ordinii sociale. J. Locke revitalizeaz teoria social opunnduse
ideii lui Hobbes, legat de conflictul perpetuu care sar afla la ori
ginea socialului. Sfera natural, afirm J. Locke, nu este rzboiul,
ci o stare de libertate ce se poate garanta cel mai bine n societate.
Libertatea persoanei i proprietatea sunt drepturi naturale, iar
statul se nate n urma unui pact social, dar rolul lui nu este de a
exercita o autoritate discreionar i absolut, ci de a proteja drep

16

VASILE SEBASTIAN DNCU Comunicarea simbolic

turile naturale ale ceteanului. Absolutismului lui Hobbes, Locke


i opune o monarhie constituional, aleas de majoritate, care
precizeaz limitele puterii suveranului i drepturile ceteanului.
Contractul social este de data aceasta ntre suveran i cetean,
realizarea perfect a contractului trebuind s fie asigurat i de
separarea puterii legislative de cea executiv sau de cea federativ
(de aprare extern a statului). Foarte important este la J. Locke
urmtorul aspect: el neag caracterul nnscut al ideilor, deci in
clusiv al celor morale, toate ideile provenind din experien. Cu
toate c o parte a legilor morale provin de la Dumnezeu, Locke
consider c opinia public este cea care scindeaz aciunile uma
ne n dou categorii: virtui i vicii. Acest mod de abordare are o
mare importan pentru demersul urmrit de noi, pentru c este
o prim raportare critic la mecanismele de mediere simbolic i la
funcia de producere a realitii sociale. Raionalitatea natural are
n fundamentul ei o dimensiune de indeterminare, de aici rezul
tnd clar un oarecare convenionalism al ordinii sociale. Aceast
raionalitate natural, prezent n cazul fiecrui individ, limiteaz
evident puterea de expansiune a puterii politice, ea fiind baza pe
care se construiete justificarea egalitii i libertii indivizilor i,
pe de alt parte, relativa indeterminare, cci este deschis mereu
experienei. Gestiunea raportului determinat nedeterminat nu
mai este ncredinat cuiva (statului sau suveranului), este un
drept pe care l presteaz cetenii, care n anumite condiii pot s
retrag autoritii dreptul de a gestiona autoritatea public. Acest
fapt a fost urmat de performanele burgheziei n sfera privatului
(mai ales cele economice), lucru care a produs o articulare diferit
a raporturilor dintre stat i societate. Din pcate, pn n secolul
al XX-lea a existat o permanent confuzie ntre interesele publice
i cele private, fiind analizate n cadrul unei relaii de identitate
natural dintre ele. Pe aceast baz confuzional sau nscut o
parte din iluziile societii moderne: autoreglarea pieei sau con
strucia unei societi perfecte, fr contradicii i tensiuni, n
utopiile socialiste sau marxiste. Odat cu marxismul, n dualismul
determinat indeterminat se elimin complet indeterminatul, care
rmne doar la Hobbes n voina arbitrar a suveranului. La Marx

ISocietate i simbol. Perspectiva sociologiei imaginale

17

se elimin complet sfera privat i, prin aceasta, posibilitatea de


fractur a ordinii sociale determinat suprastructural.

Metafora sistemului integrat


Durkheim a fost un continuator al lui Hobbes care a plasat
n centrul preocuprilor sale modul n care se poate obine o or
dine artificial mpotriva tendinei naturale de dezordine. Pentru
marele clasic francez, societatea este un ferment de solidaritate
colectiv, care impune indivizilor o serie de valori ce jaloneaz
aciunea mpotriva unor interese egoiste de care sunt dominai
indivizii. Libertatea individual, pentru Durkheim, se poate m
plini doar n cadrul social, conturnduse astfel o asociere ntre
indeterminat i individ i determinat i social, n paralel cu o
evaluare negativ a individului i cu una pozitiv a socialului. El
recunoate existena anomiei, a dezordinii, considernd c una
dintre formele sinuciderii, cea egoist, este rezultatul lipsei unor
forme culturale de integrare. Pentru Durkheim, absena normelor
i instituiilor adecvate progresului economic (diviziunea muncii
i industrializarea) este principala cauz a devianei i anomiei
sociale. Punnd accent pe integrare n social, este interesant cum
va analiza Durkheim, n acest caz, sinuciderea altruist, care este
determinat de identificarea individului cu valorile sociale do
minante, n opoziie cu cea egoist. Durkheim nu poate sesiza
efectele negative ale determinrii sociale, pentru c n teoria sa
chiar individualitatea este produsul integrrii sistemului de valori
dominante. Dei sesizeaz c majoritatea sinuciderilor n rndul
militarilor se datoreaz interiorizrii rigide a unui sistem de norme
i valori, marele sociolog francez nu pune n discuie posibilele
efecte negative ale eliminrii indeterminatului.

18

VASILE SEBASTIAN DNCU Comunicarea simbolic

Societatea ca interaciune simbolic


Max Weber nu recunoate ideile organiciste asupra societii.
Dac pentru Durkheim problema cea mai important este limitarea
aciunilor indivizilor care pericliteaz omogenitatea sistemului
social, Weber apr tocmai aceast autonomie a individualului,
societatea nefiind dect produsul aciunilor indivizilor cu inten
ionaliti social partajate. La Weber, raportul determinatinde
terminat este analizat cu finee. Determinismul, n cadrul ordinii
tradiionallegitime, este respectat i n distructivitatea potenial,
nu doar prin funcia sa pozitiv. ns marele sociolog german ezit
ntre a promova momentul subiectiv, individual, fondat pe decizie
i o reprezentare mai degrab fatalist a unei ordini reglate de
sisteme totalizante de mediere, punnd procesul de raionalizare
a societii la rangul de destin ireversibil al societii moderne.
Mult mai direct a analizat problema medierii simbolice A. Schutz1.
Pentru el, realitatea social ca lume a vieii cotidiene este o realitate
intersubiectiv, dominat de o serie de standardizri, cunoaterea
i experiena comun a indivizilor producnd o anumit tipicalitate
a experienei, tipicalitate care constituie partea determinat, ea
reducnd multitudinea alternativelor posibile. Schutz ncearc s
rezolve problema determinareindeterminare printro tipologie
a motivaiilor, care ar fi de tip determinat i motivaii libere, dar
rmne un mister cum poate trece individul de la datele obiective,
de la condiionrile stricte la expresii libere ale aciunii i voinei.
Aici, F. Crespi aduce cteva obiecii pertinente. n primul rnd, este
vorba de o nelegere superficial a medierii simbolice i mai ales a
relaiei individului. Dac medierea este o reducere a multiplicit
ii, subiectul uman este doar sursa unei spontaneiti exterioare
medierii. Apare la Schutz o nepermis scindare ntre subiect i
medierea simbolic. ns sociologul italian scrie c libertatea nu
poate fi neleas ca spontaneitate sau transcenden a medierii, ci
ca o experien care, rmnnd n interiorul medierii, este capabil

A. Schutz, Collected Papers I. The Problem of Social Reality, Nijhoff, Dordrecht, 1962.

ISocietate i simbol. Perspectiva sociologiei imaginale

19

s deceleze limita, elibernd o capacitate de micare ntre diverse


forme concrete ale determinrii.1
Problema medierii nu este corect surprins nici de ctre in
teracioniti sau etnometodologi, iar realitatea social este o con
strucie de forme simbolice. La Goffman, realitatea se constituie
din sistemul de roluri, dar nu determin n nici un mod dinamica
dintre subiect i diverse forme de mediere. Pn la teoriile in
teracioniste n sociologie i gndirea social, problema central
era lupta autonomiei subiectului cu determinri carel limiteaz,
aceast autonomie fiind considerat pozitiv sau negativ, dup
orientare. Aceast lupt este nlocuit, n ultimele decenii, cu jocul
unor medieri de natur simbolic. Singura orientare contemporan
care a reluat sistematic aceast problem este direcia inaugurat
de N. Luhmann. Luhmann introduce conceptul de reducie a com
plexitii, complexitatea fiind lumea ca opus al sistemelor absolut
determinate, deci ansamblul de posibiliti. Sensul se obine prin
condensarea unei ordini selective prin raport cu exuberana posibi
lului. Forma de reducie este contingentul, posibilitile efectiv re
alizate pot fi diferite, cci ele nu sunt dect rezultatul unei alegeri,
selectivitatea fiind negarea tuturor altor posibiliti nerealizate.
Interesant este caracterul dinamic al evoluiei: selectivitatea (i
negarea implicit) are un caracter provizoriu, reducia rmnnd
deschis la alte posibiliti. Reducerea complexitii este crea
toare de structur, fiind la Luhmann stabilizarea unor nivele de
complexitate atinse de un sistem dat. Subiectul este un produs al
proceselor de codefinire a sensului.

Discurs i simbol
n cea mai mare parte sub influena lui Jung, ultimele decenii
au constituit pentru cercetarea din domeniul simbolismului un
numr mare de abordri care inventariau ale temele simbolice
din antropologie, religie i neuropsihiatrie. Inventarul acesta,
1

F. Crespi, op. cit., p. 132133.

20

VASILE SEBASTIAN DNCU Comunicarea simbolic

dei descriptiv, de cele mai multe ori lipsit de sistemicitate, a avut


totui un merit important: a vizualizat o serie de modele, de inva
riani simbolici care se repet n diverse timpuri, locuri sau domenii.
Dar meritul su incontestabil const n faptul c metoda analogic
na produs nite scheme de interpretare (poate cu excepia unor
seciuni ale psihanalizei). Lucrrile asupra simbolismului sunt
inventarii de traduceri ale simbolismului, unde nu se remarc
dect ingeniozitatea autorului i poate imaginaia lui recreativ.
Nu sau degajat reguli de interpretare sau mcar rudimente ale
unei paradigme interpretative. ns toate acestea sunt rezultatul
unei erori ncepute la baza acestui demers asupra simbolicului: se
confund funcia psihologic a imaginarului cu funcia social a simbo
lului, care este ntotdeauna expresia indirect a unei structuri formale
ce se impune n discurs i nu poate fi analizat fr acesta. Reducerea
simbolicului la imaginar face s apar o serie de lucrri care se vnd
foarte bine, dar aduc un progres substanial n domeniul analizei
simbolicului. Toate cercetrile subiectului sunt un mozaic sincretic
de teme, interpretri, citate din anumii autori etc.
Care ar fi elementele pe care la considerm inseparabile unei
analize a simbolismului?
n primul rnd, cum remarca E. Ortigues1, simbolismul este
legat de psihologia imaginarului, n sensul c vocabularul curent
rezerv nume de simboluri figuraiilor vizuale care sunt emblemele
sau fetiurile. n al doilea rnd, trebuie s observm c faptele so
ciologice (instituii, ierarhii, practici comune) sunt simbolice prin
excelen. n al treilea rnd, funcia simbolic este inseparabil
de discurs, n sensul c implic tot timpul reguli sociale, inter
dicii, adeziuni, reprezentri sau credine. Dac simbolismul sar
reduce la psihologia imaginarului, atunci ar disprea orice funcie
simbolic, pentru c simbolicul este prin excelen o funcie de
comunicare, de socialitate. Se degaj ideea c funcia simbolic
trebuie cutat n omologia dintre faptul social i faptul lingvistic
sau faptul de comunicare, n discursul semnificant. Nu putem cu si
guran oferi explicaii sociologice univoce pentru aceast serie de
1

E. Ortigues, Le discours et le symbole, Aubier, Paris, 1962, p. 190.

ISocietate i simbol. Perspectiva sociologiei imaginale

21

fapte, ns nu suntem obligai astfel s ne cantonm n problemele


originii unor simboluri, interpretare care pune doar false probleme:
putem invoca n acest fel la infinit tot felul de cauze, oricum nu
ni se cere s demonstrm, pentru c nu am avea cum, dect prin
asocieri i analogii n care ne folosim imaginaia i capacitatea de
a stabili tot felul de legturi ntre fenomene. Dup cum remarca
E.Ortigues, rmne de studiat problema structurii interne a
acestui discurs simbolic i condiiile de sens. De asemenea, un
element care definete aprecierea sociologic a lui G. Dumezil
este ceea ce remarc el n cadrul metodei sale comparative la fap
tul social religios: pluralitatea nivelelor de expresie. Putem decela
astfel, n cadrul faptului social simbolizant, un sistem de valori
semnificante, structuri formale cu caracter ideologic i o serie
de elemente specifice exterioritii expresiei discursului n sine.
Un alt aspect interesant al definirii simbolului ar fi faptul c, n
general, este vzut ca un fel de intermediar ntre semn i imagine. Ar
aprea, n acest fel, ca o sintez a contrariilor, cci imaginea este
inversul semnului1. Semnul manifest o referin intenional,
pe cnd n imagine coninutul reprezentat disimuleaz intenia.
Trebuie s mai remarcm urmtoarele: exist o diferen ntre
simbol i discurs. ntrun simbol, forma i sensul sunt inseparabile.
Avem cteva elemente care se definesc prin valoarea lor formal,
funcionalitatea lor, i toate i definesc sensul general printro
regul a jocului. Simbolul este deci un sistem de raporturi forma
le care, contrar discursului, nu conin n sine propria reflectare.
n discurs orice regul a jocului poate deveni la rndul ei obiect
al simbolismului de gradul al doilea, un metalimbaj. n al doilea
rnd, simbolismul este condiia necesar de existen a oricrui
discurs. n fond, valorile simbolice sunt valori formale sau relati
ve, avnd un raport cu alte funcii opoziionale, difereniale. Ele
corespund unei funcii generale de negativitate sau selectivitate,
graie creia un sistem de limbaj se distinge de datul natural sau
de faptul brut (de ceea ce este). Aceast afirmaie nu o contrazice

E. Ortigues, op. cit., p. 203.

22

VASILE SEBASTIAN DNCU Comunicarea simbolic

pe cea anterioar. Ea va obliga, aa cum remarca E. Ortigues1, la a


distinge, n buna tradiie lingvistic, limba de discurs.

Interpretare i simbol
Concepiile contemporane despre limbaj au depit ntructva
graniele filosofiei limbajului n momentul n care psihanaliza a
fcut o bre n cultura secolului al XX-lea. Problema visului a
reintrodus n dezbaterea despre limbaj problema unui alt sens, ce
se ofer i se ascunde n acelai timp, ceea ce l face pe P. Ricur
s considere c simbolul este acea regiune a dublului sens2.
n ceea ce privete definiia simbolului, n cultura contempo
ran convieuiesc definiri prea vagi cu unele prea precise, cele mai
multe fiind parazitate de definirea simbolului din matematic sau
de logica simbolic. Definirile cele mai vaste i inoperante sunt
cele care consider funcia simbolic ca funcie general de mediere,
prin mijlocirea creia spiritul i construiete toate universurile
de percepie i discurs. Cassirer, care este ntrun fel printele
acestei definiri, afirm c acest concept acoper totalitatea feno
menelor care determin, indiferent sub ce form, mplinirea unui
sens ntrun simbol i toate contextele n care un datum sensibil,
oricare ar fi tipul su de existen, este reprezentat ca ncorporare
particular, ca manifestare i ncarnare a unei semnificaii3.
n ncercarea temerar de a unifica limbajul, filosoful german a
propus unirea tuturor funciilor mediatizante ntruna singur (Das
Symbolische), care s desemneze toate modalitile de obiectivare,
de mediere ntre noi i real. Semnificaia era afirmarea nonimedi
atitii aprehensiunii noastre cu privire la realitate i posibilitatea
clasificrii i descrierii formelor culturii. Obiecia cea mai frecvent
n ultimii ani este aceea dup care aceast intuiie corespunde cel
mai bine conceptului de semn sau de funcie semnificant.
Ibid., p. 221.
P. Ricur, Despre interpretare. Eseu asupra lui Freud, Ed. Trei, Bucureti, 1998, p. 15.
3
E. Cassirer, Filosofia formelor simbolice, citat de P. Ricur, op. cit., p. 19.

ISocietate i simbol. Perspectiva sociologiei imaginale

Prin distincia lui Cassirer se opereaz o necesar fractur a


universului semantic: expresiile plurivoce au un alt statut dect cele
univoce. Simbolicul apare nu acolo unde expresia este univoc, ci
acolo unde apare i un alt sens dect cel literal. Chiar dac orice
semn trimite la o alt entitate ca purttor al funciei semnificante,
noi nu considerm c facem interpretri atunci cnd decodificm
pur i simplu, ci atunci cnd ne referim la o structur intenio
nal de grad secund. Similaritatea aparent semn/simbol vine
din dualitatea de suprafa a semnului care este n acelai timp
i semnificant i semnificat. Dualitatea ntlnit n simbol este o
dualitate a semnificaiilor, este o suprapunere de dou sau mai
multe sensuri. P. Ricur este de prere c simbolismul miturilor
sau miturile, limbajul sacrului, n general, nu se nscrie n regimul
limbajului, ca valori ale expresiei imediate, fiind realitate care ca
pt o dimensiune simbolic numai n cadrul discursului. Acelai
lucru l remarc autorul francez i cu privire la imaginaia poetic,
dovedind c nu exist o simbolic nainte de omul care vorbete;
dorina, imaginarul ajung la cuvnt numai prin limbaj, fiind mereu
nevoie de un cuvnt pentru a lua contact cu lumea i avem de a
face cu un simbol atunci cnd limbajul produce semne de grad
compus, n care sensul desemneaz un alt sens care nar putea fi
atins dect n i prin intenia sa.1
Pentru a trana discuiile i confuzia privind simbolul, este
indicat sl punem n legtur cu travaliul de interpretare, ori
interpretarea nu nseamn un travaliu care este o structur in
tenional, care nu const n raportul de la sens la lucru, ci ntro
arhitectur a sensului, ntrun raport de la sens la sens, de la
sensul secund la cel prim, indiferent dac acest raport este sau
nu unul de analogie, dac sensul prim disimuleaz sau reveleaz
sensul secund.2

1
2

23

1
2

Ibid., p. 25.
Ibid., p. 26.

24

VASILE SEBASTIAN DNCU Comunicarea simbolic

Sociologia imaginal i arhetipologia


Pornind de la constatarea unei adevrate revoluii iconice,
n care imaginea ia depit teritoriile tradiionale (televiziune,
cinema sau afi), ajungnd n majoritatea manifestrilor culturale
i a gesturilor cotidiene, A. Sauvageot1 dezvolt, n opinia noastr,
unul dintre cele mai interesante demersuri de analiz a imaginii
publicitare, demers pe care l numete sociologie imaginal. Metoda
propus se integreaz doar aparent unei critici sociologice, care,
ncepnd cu anii 60, a ncercat o demistificare a mitologiei publi
citare i e o analiz lucid a publicitii ca limbaj figurativ cu un
repertoriu mitic i arhetipal, precum i cu o serie de mecanisme
de transfigurare a unor emoii i dorine ascunse ale individului.
Studiile invocate se bazeaz pe o dubl axiomatic: pe de o parte,
gsirea unei figuri simbolice relativ stabile, pe de alt parte, ob
servarea apariiei unor noi construcii figurative, emergena unui
nou imaginar. Demersul este n acelai timp arhetipologic, punnd
n lumin o serie de structuri arhaice ale imaginilor cosmologice
coninute de publicitatea contemporan, precum i mitanalitic, n
sensul studierii unor micri ale imaginarului contemporan. Din
punct de vedere metodologic, se propune o transdisciplinaritate n
care demersul sociologic trebuie s fie unul plural, irigat i diversi
ficat cu metode i tehnici din antropologie, filosofie sau psihologie.
Principalul obstacol metodologic i epistemologic este considerat a
fi cel al polisemiei simbolurilor: simbolismul nefiind un proces con
ceptual, ne aflm n imposibilitatea de ai aplica criteriile noastre de
raionalitate. Un simbol nu aduce o semnificaie univoc i de aici
se ajunge la chestiunea validitii hermeneuticii pe care o aplicm.
n plus, imaginile i simbolurile nu pot fi abordate izolat, ci n ca
drul unor configuraii simbolice, n zona unui context mitic, fiind
ntotdeauna hrnite de alte imagini i simboluri auxiliare, de plan
secund. Bogia de semnificaii a fost interesant pus n eviden
de lucrrile deschiztoare de drum aparinnd lui G. Bachelard2

25

i G. Durand1. Exist, de asemenea, i o oarecare mbogire cu


semnificaii a unor simboluri i imagini prin trecerea timpului i
funcionarea lor n diverse contexte sociale. De exemplu, miturile
i imaginilesimbol lunare au trimis n vechime la feminitate i
fecunditate, pe cnd n lumea modern ele funcioneaz, mai ales
n publicitate, mai mult ca stimuli pentru declanarea unor stri
de visare, pentru activarea sensibilitii incontientului, pentru
erotism i intimitate. Polisemia simbolurilor poate fi regsit i
n ipostaza stratificrii mitului (n sensul levistraussian), adic n
faptul c, n devenirea unor comuniti, miturile eseniale sunt
mbogite, colonizate de noi practici i semnificaii culturale.
Aceast stratificare a simbolurilor conine n sine pericolul ca
situndune la un singur palier s reducem prea mult i chiar s
denaturm nepermis semnificaia respectivei constelaii simbolice.
Polivalena simbolului i stratificarea mitului fac ca metodologia
de interpretare s conin o anumit doz de ambiguitate, cci
se fondeaz pe analogie, singura modalitate de interpretare care
se poate apropia de logica simbolului. Prin procese analogice se
merge pe o cale intuitiv pentru a descoperi similitudini, se caut
corespondene i constane, diferenele fiind eliminate din anali
z. Analogia este folosit n sensul corespondenei sau ca afinitate
electiv; n aceast perspectiv, dup cum remarca A. Sauvageot,
analiza este o rapid operaie intelectual ce nglobeaz i trans
punerea metaforic (relaie ntre sens propriu i sens figurat), care
este elementul coagulant, element central i principiu unificator
al simbolismului2. n procesul de extragere a formelor nucleare
din formele derivate, de izolare a unor arh3, ne aflm nu n faa
unui raport funcional, ci n faa unui raport de structur morfo
logic. Astfel, simbolurile pe care le putem identifica n fonemele
discursului modern (publicitar, literar) pot fi puse n relaie cu
forme arhetipale, printrun proces pe care G. Durand l numete
omologie, procedeu bazat pe o sincronie noncauzal, ce deschide
G. Durand, Structurile antropologice ale imaginarului, Ed. Univers, Bucureti, 1977.
A. Sauvageot, op. cit., p. 34.
3
G. Durand, Science de lhomme et tradition, Berg International, Paris, 1979.
1

A. Sauvageot, Figures de la publicit, Figures du monde, PUF, Paris, 1987.


2
G. Bachelard, La potique de la rverie, PUF, Paris, 1960.
1

ISocietate i simbol. Perspectiva sociologiei imaginale

26

VASILE SEBASTIAN DNCU Comunicarea simbolic

posibilitatea comparrii structurilor i configuraiilor simbolice


sau a miturilor care nu sunt contemporane sau care provin din
culturi diferite. Un asemenea tip de analiz este, n general, res
pins de epistemologii sau metodologii de meserie, pe baza unor
argumente raionaliste i pozitiviste i prin intermediul compa
raiei cu raionalismul deductiv, care se fundeaz pe obiectivare,
pe logica dovedirii, a aducerii de probe. Dar, dup cum remarca
un cunoscut cercettor al domeniului simbolic, procesul analogic
are o serie de virtui epistemologice: fora senzaiei subiective,
inducia prin care putem reconstitui sensuri invizibile1. Cu toate
acestea, inductivul i deductivul trebuie s se completeze ntro
hermeneutic care, obligatoriu, trebuie s conin i o oarecare
raionalitate. Este nevoie de o ordonare raional i de procese
deductive, cu toate c procesul analitic nu este adaptat studiului
simbolicului n general, nu este adaptat comprehensiunii i cu
trii sensurilor, ci este mai centrat pe explicaia cauzal. Fr un
demers de interpretare de factur hermeneutic pentru a ajunge
la interpretarea sensului semnelor produse de diferite culturi,
ne aflm ntrun teritoriu similar criticii miticarhetipale2 sau n
domeniul mitanalizei, care caut s repereze nucleul constitutiv
al majoritii miturilor sau mitemele unei gramatici elementare a
constructului mitologic. Ca argumente de autoritate nu sunt doar
operele lui Dumezil, Propp, Eliade, Jung sau Durand. n ultima
vreme, psihologi, filosofi i critici literari au pus n eviden faptul
c psihanaliza clasic a privilegiat abuziv conceptulsemnificat
fa de imaginesemnificant, analiza degenernd n alegorizare:
orice imagine oniric sau fantezie fiind tradus, interpretat n
concepte predefinite. Astfel, psihologul american J. Hillman pro
pune o reimaginare (revisioning), o destructurare a activitii
interpretative, iar alegorizarea trebuie nlocuit cu analogizarea,
ce asigur pstrarea n prim plan a imaginii3, reconstrucia unui
R. Alleau, La science des symboles, Payot, Paris, 1977.
O excelent lucrare pe aceast tem, singular n literatura de specialitate din
Romnia, este cea a lui R. Surdulescu, Critica miticarhetipal. De la motivul antropologic
la sentimentul numinosului, Allfa, Bucureti, 1997.
3
J. Hillman, Revisioning Psychology, 1977, citat de R. Surdulescu, op. cit., p. 114117.
1

ISocietate i simbol. Perspectiva sociologiei imaginale

27

lan de imagini, mai degrab dect cutarea unui conceptsemni


ficat imediat.
Pentru c noi considerm discursul publicitar ca o comunicare
simbolic (aa cum argumentam anterior), constituit dintro
serie de elemente i structuri mitice, vom ncerca s concretizm
demersul de sociologie imaginal propus de A. Sauvageot printro
ncercare de reparcurgere a demersului interpretativ iniiat de autor
prin cutarea unui repertoriu simbolic al publicitii i mai ales
o cercetare a modului n care, prin imagine, se susine o viziune
mitic asupra realitii. Ne bazm pe un fenomen comunicaional
pe care lam amintit deja: folosirea tot mai frecvent a imaginii
pentru a argumenta, n comunicarea publicitar, renunarea la
publicitatea logocentric pentru o tot mai pronunat avalan de
imagini rsturnat asupra consumatorilor. Din ce n ce mai multe
imaginimesaj nlocuiesc imaginile menite s ilustreze discursuri
publicitare, construite dup toate regulile retoricii clasice sau
neoclasice. Succesul unor campanii care au uzat exclusiv de acest
mod de argumentare, cum este cazul publicitii BENETTON, a
fcut ca aceast tendin a comunicrii publicitare s fie tot mai
ntrit de evoluia publicitii contemporane. Fr a ne centra pe
aceast perspectiv (pe care sperm s o dezvoltm ntro lucrare
viitoare), vom ncerca s realizm un mic repertoriu al formelor
simbolice ale imaginilor publicitare.
Considerm c aceast revenire a simbolicului n cultura co
tidian se face pe dou ci. n primul rnd, publicitatea prin ima
gine recurge la un nucleu simbolic arhetipal, la un imaginar mitic
esenial prin folosirea de elemente fundamentale: cer, pmnt, ap
sau foc. Se conoteaz prin aceasta naturalul, firescul, prestigiul
nceputurilor. Este vorba de o ntoarcere la origine, o plasare n
proximitatea aciunii mitului originar al vrstei de aur. Folosirea
unor asemenea nuclee arhetipale are o semnificaie aparte: oculta
rea artificialului, anomiei i alienrii civilizaiei moderne. Evident,
ne plasm n centrul unei ipoteze avansate, care ine mai ales de
structuraliti. Imaginarul colectiv are o relativ autonomie, inde
pendent de contextul sociospaiotemporal, existnd anumite

28

VASILE SEBASTIAN DNCU Comunicarea simbolic

nuclee arhetipale, n jurul crora se organizeaz utopia, visarea


i, evident, discursul manipulativ, care ncearc s le declaneze.
n al doilea rnd, construciile publicitare se bazeaz pe detec
tarea celor mai ascunse aspiraii i imbolduri umane, configura
iile unei simbolistici sociale, care se nate n cadrul interaciunii
sociale, mecanisme prin care ne reprezentm pe noi nine, prin
care i codificm pe alii pentru ai nelege sau structuri prin care
societatea se reprezint pe sine. Dincolo de inteniile planificate,
dincolo de scenariile i storybordurile psihologilor sau sociolo
gilor manipulatori, nu trebuie s neglijm faptul c ei partajeaz
cu consumatorii acelai imaginar colectiv. Dup cum se poate
remarca, imaginile simbolice din publicitate au, incontestabil,
o important dimensiune subiectiv, dar au, n acelai timp, i
o dimensiune obiectiv, sunt produse ale unui imaginar colectiv.
Astfel c, pe lng o serie de figuri simbolice cu semnificaii lega
te de mitologia arhetipal, vom putea descoperi, cum face i A.
Sauvageot, i o serie de reconfigurri simbolice sau noi formalizri
figurative1. Ne putem ntreba dac anumite corespondene dintre
configuraii simbolice i imagini sau simbolici ale unor timpuri
imemoriale sunt ntmpltoare sau contiente, dac prin aceste
creaii se traduce un sentiment de transcenden fr ca aceasta
s fie intenia autorilor sau sunt construcii deliberat mitologice,
bazate pe fora de atracie a miturilor? Sunt aceste creaii mitolo
gice un rezultat al studiului sistematic al incontientului personal
i colectiv cu ajutorul sociologiei, psihologiei, studiului motivai
ilor sau al altor ramuri de tiin? Este greu de rspuns! Probabil,
rspunsul este undeva la mijloc. Exist i construcii strategic
realizate i testate pe baza unor teorii i cercetri experimentale,
dar i ecouri ale unui imaginar colectiv pe carel partajm cu toii:
creatori, consumatori, analiti.

A. Sauvageot, op. cit.

C A PI TOLUL II

CRITICA PUBLICITII.
PRESTRUCTURARE I RECONSTRUCIE
SIMBOLIC A REALITII
n societatea romneasc, dup 1989, i face din ce n ce
mai simit prezena un fenomen social i comunicaional nou:
publicitatea. Generat de trecerea la o economie concurenial,
publicitatea face la noi primii pai fiind, precum economia care o
genereaz, n plin proces de structurare.
Primul spot publicitar transmis de Televiziunea Romn cu
ocazia Campionatului Mondial de Fotbal din 1990 a evideniat
prin impactul su c societatea noastr recepteaz publicitatea
ca un fenomen cu adevrat nou, judecnd dup faptul c sloganul
firmei Addidas (Se mic natural) a devenit pentru cteva luni
subiectul a numeroase glume, caricaturi sau parodii ce au mpn
zit massmedia. Aceast reacie oarecum inadecvat se datoreaz
faptului c sistemul totalitar comunist, prin economia planificat
i condus de la centru, a suprimat publicitatea ca practic econo
mic i comunicaional. Singurele reclame permise erau cele ale
unor instituii naionale (CEC, ADAS, sau LotoPronosport) ce
apreau sporadic n massmedia sau pe publicitatea exterioar din
orae: rmnnd aceleai timp de 1020 de ani, nefiind rennoite,
aceste mesaje i pierduser ns orice for de impact. Fondurile
pentru publicitate din bugetul ntreprinderilor mari era un mijloc
indirect de sponsorizare a presei comuniste, paginile publicitare
fiind un tip de reportaje n care nu se fcea publicitate produse
lor sau serviciilor furnizate de ntreprinderea respectiv, ci erau

30

VASILE SEBASTIAN DNCU Comunicarea simbolic

popularizate valori i atitudini dezirabile, fiind astfel un mijloc de


propagand politic pe care sistemul l fcea pe cheltuiala ntre
prinderilor. n noile condiii social politice, i la noi televiziunea
acord de la o zi la alta un spaiu crescnd spoturilor publicitare,
presa scris i mrete spaiul tipografic rezervat acestui gen
de activitate, iar spaiul ambiental urban este tot mai marcat de
mesajele publicitare.
Prezen vie a peisajului comunicaional contemporan, publi
citatea i are publifilii1 care afirm despre ea c este floarea vieii
contemporane (Blaise Cendrars)2 dar i publifobii care o resping
n termenii manipulrii.

Televiziunea i publicitatea
Publicitatea a fost cea care a fcut posibil i n Romnia na
terea unei veritabile concurene i o alternativ la televiziunea
naional. Dei piaa publicitar a fost ngrdit de inexistena
unui cadru legislativ stimulativ totui companiile private mari
de televiziune reuesc s supravieuiasc i chiar s prospere.
Romnii au cunoscut n reclama televizat un fenomen cultural
nou pe carel apreciaz att ca fenomen estetic, ct i ca mijloc de
informare asupra ofertei. Dac n testarea acordului pentru afir
maia: Reclamele sunt necesare pentru a obine diverse informaii
despre produse sau servicii, 89% din eantionul de telespectatori
sa declarat De acord (8% mpotriv i 3% NS/NR), pentru afirmaia
ntreruperea programelor TV pentru a transmite reclame este
enervant gradul de acord a fost de 56%.
Ambiguitatea raportrii la reclame se poate observa i din
testarea altor afirmaii:

IICritica publicitii. Prestructurare i reconstrucie simbolic a realitii

Nu sunt
De acord
de acord
(%)
(%)
Cele mai multe reclame sunt inte
resante;
Nu m intereseaz dac o emisiune
este ntrerupt pentru difuzarea
reclamelor;
Cele mai multe reclame sunt inuti
le pentru cumprtori;
Cele mai multe reclame sunt
plictisitoare;

31

NS/NR
(%)

63

31

45

49

36

54

10

43

51

Sursa: METRO MEDIA TRANSILVANIA1

Testarea direct a comportamentelor asociate comportamen


tului de receptare a reclamei a pus n eviden comportamente
de respingere i un nivel ridicat de zapping pe carel face posibil
nzestrarea cu telecomand a telespectatorilor. n orae, peste 50%
din gospodrii sunt nzestrate cu un televizor cu telecomand (n
ClujNapoca 71,9%, n Oradea 72,7%).
La ntrebarea Ce facei n timpul difuzrii reclamelor de tele
viziune?, telespectatorii clujeni rspund:
32% Urmresc clipurile publicitare cu atenie,
32% Nu sunt atent, atept s se termine publicitatea
pentru a viziona programul obinuit,
28% Trec pe alt canal,
8% Altceva.
Sursa: METRO MEDIA TRANSILVANIA2

O cercetare realizat pe un eantion naional n 1996 n ceea


ce privete comportamentul fa de reclama radio releva un com
portament destul de conformist:
N. CosteCerdan, A. Le Diberder, Televiziunea, Humanitas, Bucureti, 1990,
p.86107.
2
Publicit et socit, Dossier constitu par Souchier, E. et Brauciard, L., Problmes
Politiques et Sociaux, La Documentation Franaise, Paris, no. 569, 16 octobre 1987.
1

1
2

Barometrul audienei posturilor de televiziune n ClujNapoca, iunie 1997.


Ibidem.

32

VASILE SEBASTIAN DNCU Comunicarea simbolic

Activiti n timpul pauzelor de publicitate:


43,5% numi modific comportamentul
38,8% ascult cu mare atenie
4,6% ntrerup ascultarea
5,3% reduc volumul
2,9% comut pe alt post
1,6% altceva
Sursa METRO MEDIA TRANSILVANIA1

Se pare ns c publicul de radio pare mai disciplinat i mai


puin selectiv din dou motive, care nu pledeaz neaprat pentru
fora publicitii audio: raritatea unei telecomande pentru apa
ratura de radiorecepie i ascultarea pasiv, ascultarea de fundal
care-l implic mai puin pe cel care ascult.
n 1996, ntrebai dac au cumprat produse sau servicii n
urma publicitii radio, 38% romni au rspuns afirmativ, 58,4%
negativ. Se nregistreaz, ns, o evoluie nspre o autonomizare a
comportamentelor de cumprare i spre o proliferare a formelor de
publicitate i promovare. Datorit acestor factori ntro cercetare
efectuat pe piaa media din ClujNapoca, n decembrie 1997, doar
12,8% din subieci au indicat c au dezvoltat comportamente de
cumprare n urma reclamei radio, dar 60% au recunoscut c au
cumprat produse sau servicii n urma publicitii TV2.
Acest lucru se reflect i n bugetele pe care televiziunile le
realizeaz din publicitate. n luna decembrie 19973, lun n care
se ncaseaz cele mai mari sume din publicitate, PRO TV a vn
dut 130.995 de secunde prin difuzarea a 6.805 spoturi, obinnd
6.933.885$. ANTENA 1 sa plasat pe locul al doilea cu 92.050 se
cunde de publicitate vndute i o sum ncasat de 2.350.548$, n
timp ce TVR 1 cu 24.130 de secunde i 1.854.021 dolari se situeaz
1

Barometrul audienei radio, iulieaugust 1996, eantion naional 5.796 subieci.

Metro Media Transilvania, Napoca Media Barometer, vol.1, An I, decembrie 1996,


eantion panel de 1.200 de subieci.
3
Barbu, P., Televiziunile iau fcut plinul n decembrie,n Capital, Anul 6, Nr. 6/12
febr. 1998. n articol este citat o monitorizare CURS.

IICritica publicitii. Prestructurare i reconstrucie simbolic a realitii

33

mult sub posibilitile ei i sub indicatorii de audien calitativi i


cantitativi, evideniind nc odat c este o ntreprindere media
fr management.

Analizele (devenite) clasice ale publicitii


Dincolo de aprobare sau respingere, publicitatea este aborda
t i explicat din cel puin trei perspective, fiecare perspectiv
genernd i o anumit atitudine fa de acest fenomen socioco
municaional.
Persuasiune clandestin
Din aceast perspectiv, al crei principal promotor teoretic
este V. Packard prin cunoscuta lucrare Persuasiunea clandestin,
publicitatea este criticat i respins prin prisma unor argumente
de ordin etic, prin faptul c publicitatea este o form de manipulare
i nimeni nu deine dreptul de a manipula personalitatea uman.
Ea nu manipuleaz doar n formele sale acute, ci n nsi substana
ei este o persuasiune clandestin.1 Lucrarea lui V. Packard prezint
o serie de tehnici de persuasiune puse la punct de publicitate cu
ajutorul specialitilor n cercetarea motivaiilor, el fiind printre
primii care au analizat sub acest aspect campaniile electorale i
propaganda politic.
n timp ce unii dintre specialitii n publicitate sunt contieni
de implicaiile etice ale aciunii lor, alii consider c tot ceea ce
crete producia naional este automat bun pentru America, iar
America se menine n poziia sa frunta din ierarhia economic
mondial tocmai graie crerii sistematice de insatisfacie.2 Ali
ageni de publicitate cred c publicul a devenit foarte sceptic la
subiectele de reclam: astfel, psihismul i comportamentul su
nu mai poate fi influenat prin intruziuni i atacuri exterioare,

1
2

Packard, V., La persuasion clandestine, Paris, CalmannLvy, 1958, p. 234244.


Ibidem, p. 234.

34

VASILE SEBASTIAN DNCU Comunicarea simbolic

observ V. Packard, de aceea pentru a depi nencrederea noastr


contient sa recurs tot mai des n ultimele decenii la atacarea
subcontientului. Indubitabil, chiar i adepii acestei poziii recu
nosc c publicitatea a produs i rezultate socialmente constructive,
dac ar fi s lum n calcul mcar faptul c specialitii n publicitate
au renunat la exagerrile lor de alt dat pentru a ine cont, din
ce n ce mai mult, de dorinele i nevoile noastre. ns dincolo de
acestea se ridic, scrie V. Packard, ntrebarea tulburtoare privind
genul de societate pe care ei ncearc sl construiasc pentru
noi.1 Pentru inconsecvenele morale de fond ale publicitii sunt
atacate psihologia i sociologia care, direct sau indirect, ar fi rs
punztoare de aceast manipulare, cci dac sociologii trecutului
erau interesai de comportamentele iraionale ale conduitei umane
pentru a determina o conduit mai raional, acum ei studiaz
comportamentul uman pentru a aduna informaii care pot fi uti
lizate de agenii de publicitate pentru a manipula consumatorii.
Este evident c aceast critic nu rezist deoarece pornete de
la un aspect particular, extrapolnd ilegitim asupra domeniilor
complexe ale unor discipline care doar accidental sunt implicate
n acest fenomen.
Aceast perspectiv, bazat pe un filon de argumentare etic,
se asociaz de multe ori cu alta, venind dinspre economie sau
filosofie, conform creia publicitatea este o comunicaie sau un
mijloc, o form tipic de dominaie birocratic modern. Miezul
acestei teorii este ideea c publicitatea deriv din logica societilor
moderne, ea lrgind sfera raionalizatoare a puterii ce se traduce
prin extensia organizrii birocratice moderne. Acest mecanism
are deja o explicaie clasic prin ceea ce Galbraith numea filiera
inversat.2 Autonomia consumatorului este eclipsat n beneficiul
unei condiionri a cererii, orchestrat prin aparate tehnostructu
rale. Puterea birocratic reuete s planifice nu numai oferta, dar
i cererea, publicitatea crend nevoi adaptate la ofert. Reuind

Ibidem, p. 235.
A se vedea: Galbraith, J.K., Le nouvel tat industriel, Paris, Gallimard, 1968, p.
205225, sau J. K. Galbraith, tiina economic i interesul public, Ed. Politic, Bucu
reti, 1982, p. 182187.
2

35

crearea unei piee programate, societatea n ansamblul su de


vine un sistem circular, fr exterioritate i hazard. Prin aceast
modelare a nevoilor i aspiraiilor, publicitatea nu face dect s
desvreasc o societate de esen totalitar.1 Adepii acestei
poziii ajung la concluzia c publicitatea merge n complicitate
cu un totalitarism compatibil, printre altele, cu alegerile libere i
pluripartidismul.2 n acelai registru de argumentare se susine
c, propagnd absurditi, publicitatea anihileaz contiina i
formeaz, fr mare greutate, structurile ei proprii n contiina
individului, prea nspimntat, prea credul sau prea copilros,
pentru ai dori s dea un rspuns lumii nconjurtoare3 sau c
manipularea prin publicitate, propaganda provoac docilitate,
nclinaia spre facil i face omul apt de reacii neprevzute4.
Din perspectiva luptei ntre sistemele sociale, propaganda din
rile socialiste considera c publicitatea propagat prin mijloace
transnaionale ar glorifica indirect capitalismul dezvoltat. Mai mult
dect att, ea era considerat ca un opium traumatizant pentru
populaiile nevoiae, crora le trezete sentimentul frustrrii, le
inoculeaz ineria, resemnarea n faa destinului, fiind prin aceasta
o agresiune ideologic mpotriva rilor n curs de dezvoltare.5
Acest mod critic de gndire ce leag publicitatea de logica
totalitar, pctuiete n primul rnd prin punerea n analogie a
dou grade de mrime diferite. Publicitatea nu are nimic comun
cu resorbia societii civile i cu proiectul nelimitat al puterii po
litice de a schimba omul i chiar de al reconstrui parte cu parte.
Instituiile totalitare gndesc n locul indivizilor, ncearc s
orchestreze din exterior detaliile cele mai intime ale comportamen
telor. Publicitatea folosete comunicaia acolo unde totalitarismul
uzeaz de coerciie, seducia n locul rigiditii regulamentare,
divertismentul ludic n locul dresajului mecanic. Ea deschide un
Aceast idee se regsete i la H. Marcusse.
Castoriadis, C., Domaines de lhomme, cf. Publicit et socit, p. 7.
3
Frye, N., La culture face aux media, tradus din englez de F. Rinfret, Printed in France,
Maison Mame, 1962, p. 2627.
4
Chombart de Lauwe, P. H., Cultura i puterea, Ed. Politic, Bucureti, 1982, p. 194.
5
Aiftinc, M., Babilonul informaiei, Ed. Politic, Bucureti, 1987, p. 180182.
1
2

IICritica publicitii. Prestructurare i reconstrucie simbolic a realitii

36

VASILE SEBASTIAN DNCU Comunicarea simbolic

larg spaiu de indeterminare, ea las indivizilor posibilitatea sus


tragerii de sub aciunea sa persuasiv, pe cnd logica totalitar
bareaz iniiativele subiectului prin detaliile regulamentelor.1
Fora publicitii este considerabil, dar puterea ei este statisti
c, nu mecanic, ea exercitnduse asupra ntregului, nu asupra
individului, ea fiind o stohastic a simulrii2. Dup cum scria
H. Arendt, totalitarismul gsete resortul su n credina fan
tasmagoric dup care totul este posibil, proiectul su este de a
transforma natura uman nsi3, societatea i omul devenind
cmpuri experimentale, materie inert i moale, modelabil de
puterea nelimitat a statului. Prin elul ei, publicitatea are un
proiect limitat, incompatibil cu grandiosul proiect demiurgic al
statului totalitar, ea nu ncearc s schimbe omul, ci se angajeaz
doar si stimuleze unele nevoi sau s utilizeze pragmatic gusturile
sale existente deja.
Factor de democraie
Argumentul acestei teze se identific n mare msur cu con
traargumentele la teza precedent, menionate mai sus, pentru c
ea sa cristalizat n contradicie cu aceasta. Tez la mod, ea este
derivat din realitatea i logica expansiv a publicitii, pe care o
consider ca o comunicaie socialmente legitimat4 prin faptul c
accede la consacrarea artistic datorit componenei sale creative.
Un alt argument de legitimitate este considerat faptul c partidele
politice i mai ales statul (din 1986, statul francez fiind considerat
cel mai important annonceur) se folosesc de ea, dezvoltnduse
tot mai mult o publicitate de serviciu public i interes general:
semnalizare rutier, slujbe, economie de energie, protecia pen
sionarilor, asistena pentru handicapai etc. Publicitatea nu este
propagand, se afirm de ctre sociologii ce mprtesc aceast
opinie, cci odat cu publicitatea, comunicarea adopt un profil
Lipovetsky, G., Le pub sort ses griffes, n Publicit et socit, op. cit., p. 68.
Ibidem, p. 7.
3
Ibidem, p. 7.
4
Ibidem, p. 8.
1

IICritica publicitii. Prestructurare i reconstrucie simbolic a realitii

37

original, recurgnd la formamod plasat n zodia superficialului


i seduciei frivole, ceea ce o situeaz la antipodul logicii totalitare,
la antipodul controlului total pe care l atribuim cu uurin for
melor nesbuite ale raiunii comerciale i politice1. Se poate face i
aici urmtoarea obiecie: publicitatea ia depit sfera de aciune
specific, cea a consumaiei, extinznduse n domeniul politic i n
alte domenii. Acest lucru este indubitabil, dar considerm c asta
nu schimb cu nimic esena fenomenului, n plus, nu trebuie s
uitm c aceste nclcri de granie au dus i la luarea de atitudine
n faa unor probleme care frmnt omenirea i la modificarea
unor comportamente deviante: alcoolism, droguri, vitez pe osea,
procreaie etc. De la reorientarea unor atitudini morale i exis
teniale i pn la asimilarea ei cu logica de tip totalitar e totui
un drum foarte lung. Atunci cnd se pun n slujba difuzrii unor
norme sau idealuri, ele nu sunt conforme cu exigene ideologice
noi, ci sunt n realitate acceptate de toi dar insuficient practicate.
Paradoxul publicitii: este decisiv pentru agenii economici,
fr consecine majore pentru fiecare dintre noi, ea nu are aciune
eficace dect asupra auxiliarului i indiferentului, ea nu este dect
o putere de suprafa.
Aceast tez ce consider publicitatea un factor de democraie
mai mult argumenteaz de ce nu este subsumabil logicii totalita
re dect explic aciunea i virtuile democratice ale publicitii.
Perspectiva comunicaional
Ca fenomen de comunicare, publicitatea este analizabil, ca
i ntreaga comunicare de mas, din multiple unghiuri: canale i
suporturi, limbaj, relaia medium mesaj, receptare, cmpuri in
formaionale etc. Nu acesta este ns scopul demersului nostru, ci
reliefarea ctorva aspecte care particularizeaz acest gen de comu
nicare. Astfel, n opinia unui autor romn se poate face o delimitare
ntre gnosiinformaie sau informaiecunoatere i socioinformaie,
ultima fiind cea care nglobeaz acea clas de informaii i acele

Ibidem, p. 8.

38

VASILE SEBASTIAN DNCU Comunicarea simbolic

structuri comunicaionale rezultate din manifestrile comunitare


ale sistemului de relaii1. Acelai autor deosebete 12 clase de
socioinformaie printre care i cea a informaiei evenimeniale,
noutilor i publicitii2. n realitate, aceast disjuncie este
artificial, greu de fcut, cele dou concepte fiind insuficient pre
cizate pentru a fi operaionale. La fel de inconsistent pare a fi i
punctul de vedere al celor care gsesc trei categorii principale de
coninuturi ale mesajelor comunicrii, acestea fiind: comunicarea
informativ, realizat prin tiri i nouti despre evenimente,
reclama i publicitatea (comunicarea informativ dar cu scop co
mercial) i comunicarea semantic (tiinific, tehnic, politic,
economic, filosofic, cultural etc.)3.
Mult mai justificat este, n opinia noastr, aprecierea celor
care, pe urmele teoriei funcionaliste a lui Merton, integreaz prin
tre multiplele funcii ale comunicrii de mas i funcia publicitar,
ea viznd efectele comerciale ale unui sistem special de comuni
care de mas.4 Din pcate, aceast funcie era valorizat negativ
de ctre cercettorii marxiti, care recunoteau pentru societatea
socialist doar trei funcii ale comunicrii de mas: informativ,
formativinstructiv i de divertisment, toate subordonate func
iei de integrare a individului n societate i de identificare a sa cu
scopurile pe care societatea socialist i le propune5.
Comunicarea publicitar este abordat i din perspectiva struc
turallingvistic, analizele semiologice mergnd ns mai ales pe
linia descrierii i analizei intrinsece a mesajului, considerat ca pur
tnd n sine sensul, semnificnd prin el nsui. Acest tip de analiz
poate evidenia semnificaiile intenionale ale mesajului publicitar,
ns analiza rmne incomplet pentru c se face abstracie de
Caravia, P., Dimensiuni sociale ale informaiei. Aspecte ale politicii informaionale n
Romnia, n Buletin UNESCO, nr. 23, 1972.
2
Ibidem, p. 38.
3
Stoiciu, G., Orientri operaionale n cercetarea comunicrii de mas, Ed. tiinific i
Enciclopedic, Bucureti, 1981, p. 137.
4
Ibidem, p. 158159.
5
A se vedea Cmpeanu, P., Radio, televiziune, public, Bucureti, Ed. tiinific, 1972,
p. 175; Drgan, I., Propaganda politic, n Viitorul social, nr. 4, 1974; Tnase, Al.,
Cultur i umanism, Iai, Ed. Junimea, 1972 etc.

IICritica publicitii. Prestructurare i reconstrucie simbolic a realitii

39

contextul social i cultural n care are loc comunicarea. Contextul


este foarte important n acest caz, comunicarea publicitar am
puteao defini chiar ca i comunicare contextual prin excelen.
La fel de important este i elementul receptor al mesajului care
nu doar decodific un mesaj, ci instituie propriilei semnificaii.
Dintre analizele semiologice ale mesajului publicitar deosebit de
interesante sunt cele ale lui R. Barthes i G. Peninou asupra imaginii
publicitare.1 Interesant din aceast perspectiv, dar susceptibil
de aceleai limite, este i analiza lui R. Lindekens asupra discursului
publicitar privind producerea semnificaiei persuasive comerciale,
prin asimilarea unor coninuturi iniiale asemantice2.
Din punct de vedere organizaional, un Raport al comisiei in
ternaionale pentru studiul problemelor comunicrii, dei ia n calcul
publicitatea ca fiind unul dintre cele mai importante sectoare
ale industriei comunicrii, nu integreaz lucrtorii din domeniul
publicitii ntro tipologie destul de larg a lucrtorilor din do
meniul informaiei.3
O perspectiv comunicaional diametral opus celor anali
zate pn aici este cea care neag comunicrii publicitare nsi
existena mesajului i operarea veritabil cu sens, ceea cei pune
sub semnul ndoielii chiar statutul de comunicare.
Paradoxal, dar ea rmne un mijloc de comunicare, arat J.
Baudrillard, promotorul acestei opinii, comunicarea nentemein
duse obligatoriu pe informaie. n cadrele aceleai logici, publici
tatea nu are un teritoriu propriu, nici finalitate obiectiv, ea jucnd
doar rolul de operator de vizibilitate, n crearea de efecte speciale4.
ntro alt lucrare, acelai autor definete ntreaga comunicare de
mas printro sistematizare la nivelul mediumului tehnic i codului,
prin producerea sistematic de mesaje, nu pornind de la lume ci pornind

Stoiciu, G., op. cit., p. 3435.


Lindekens, R., Semiotica discursului publicitar, n Semnificaie i comunicare n
lumea contemporan, Bucureti, Ed. Politic, 1985, p. 267186.
3
Mai multe voci, o singur lume, Bucureti, Ed. tiinific i Enciclopedic, 1981.,
p.126128, i 262.
4
Younan, S., Totalement obscne et totalement seduisante, entretien avec Jean
Baudrillard, in Publicit et socit.
1

40

VASILE SEBASTIAN DNCU Comunicarea simbolic

de la mediumul nsui1. n aceast viziune de esen macluhanist,


publicitatea este regina pseudoevenimentului, ea preia obiectul, i
elimin caracteristicile obiective i construiete ca model, ca fapt
divers spectacular: de aceea, pentru a judeca obiectiv publicita
tea, trebuie si aplicm categoriile mitului. Procednd aa, vom
depi venica dilem privind veridicitatea publicitii, ea fiind
n afara adevrului i falsului. Sunt false alternativele posibile:
publicitatea minte sau spune adevrul noteaz J. Baudrillard,
pentru c arta publicitar const tocmai n a inventa expozee care
nu sunt nici adevrate, nici false. Ca toate miturile, publicitatea
nu are referent real, ea se fundeaz pe un alt tip de verificare cea
a cuvntului care se realizeaz prin proferarea sa self-fulfilling
prophecy. Eficacitatea publicitii provine din faptul c ea face din
obiect un pseudoeveniment care va deveni evenimentul real al
vieii cotidiene prin adeziunea consumatorului la discursul su.2
Aproape n acelai orizont explicativ se plaseaz i P. Bourdieu
care, mprumutnd un termen al lui E. Cassirer (mythopotique),
arat c publicitatea uzeaz de mijloace poetice. Ca i poezia, ea
exploateaz conotaiile mesajelor, uznd de puterea limbajului
poetic de a evoca evenimente trecute, proprii fiecrui individ.
Efectul simbolic al anunului este produsul unei colaborri ntre
autorul care se inspir din patrimoniul su cultural de cuvinte i
imagini capabile s trezeasc lectorului experiene unice i lectorul
care contribuie la conferirea puterii simbolice textului inductor,
lectorul proiectnd asupra textuluipretext aura de coresponden,
de rezonan i analogii care si permit s se recunoasc n ele.3
n general, perspectiva comunicaional clasic rmne limita
t, chiar dac aduce multe contribuii la explicarea mecanismelor
comunicrii publicitare. Plasnduse doar n domeniul mesajului
sau al receptorului, neglijnd contextele culturale i economice,
perspectiva comunicaional poate da doar o explicaie de rele
van limitat.
Baudrillard, J., La socit de consomation, Ed. Folio, Paris, 1989, p. 196.
Ibidem, p. 198.
3
Bourdieu, P., Un placement de pre de famille, Actes de la recherche en sciences
sociales, 81/82, mars, 1990, p. 9.
1

IICritica publicitii. Prestructurare i reconstrucie simbolic a realitii

41

O publicitate special: marketingul politic


n ultimele decenii sa dezvoltat o form de publicitate n do
meniul politic, considerat de unii ca o pervertire a comunicrii
de tip publicitar. Campaniile electorale sunt din ce n ce mai mult
orchestrate de cunoscui ageni de publicitate i specialiti n
massmedia, se aplic metodele cercetrii motivaionale la ela
borarea discursurilor politice. Publicitatea ia descoperit un nou
domeniu de aciune, cel al politicii. Agresivitatea i brutalitatea
convertirii ideologice prin propagand ncepe s fie nlocuit cu
o form comercial: marketingul politic, ce are n centrul su cre
area unei imagini vandabile a liderului politic, caracterizat prin
simplitate, sinceritate i intimism. Toate acestea sunt menite sl
seduc pe alegtor, pentru a suscita, dincolo de mobiluri iraiona
le, un fenomen de atracie emoional.1 Scena politic ncearc o
detaare de emfatic i distant, omul politic este nfiat n snul
familiei sau pe terenurile de sport. Se organizeaz showuri la care
sunt invitate vedete, iar afiul politic a fost metamorfozat prin
appeal publicitar, simbolistica grea i imaginea grav fiind nlocu
ite cu zmbetul i dezinvoltura. Sloganele uzeaz tot mai mult de
tonalitatea afectiv, emoional (Fora linitit sloganul lui
Mitterand sau Un om pentru linitea noastr sloganul electoral
al lui Ion Iliescu). Departamentele de publicitate ale massmediei
ncaseaz facturi din ce n ce mai importante pentru campaniile
electorale. Presa francez a publicat fotocopia unei chitane pltite
pentru publicitate n ultima campanie electoral a lui Franois
Mitterand n valoare de 1,8 milioane franci, dar se estimeaz c
sar fi cheltuit n jur de 9,5 milioane franci n timpul campaniei
electorale numai pentru publicitate.2 Acest tip de politicshow
(prezent i la noi prin mitingurilespectacol ale Alianei Civice) a
cunoscut i cunoate nc o serie de critici. Se spune adesea c este
o pervertire a democraiei pentru c transform poporul cetean
n spectator pasiv, mascnd problemele de fond i amputnd spi

1
2

Lipovetsky, G., op. cit., n Publicit et socit.


Neumann, L., LEvnement du Jeudi, nr. 341, 1991.

42

VASILE SEBASTIAN DNCU Comunicarea simbolic

ritul critic i capacitatea de judecare sau substituind programele


politice cu armul personalitilor politice. Cutnd un electorat
ct mai larg, spun criticii, discursurile politice sunt tot mai dilua
te, se omogenizeaz i se estompeaz individualitatea orientrii
politice, devenind din ce n ce mai neutrale. Unele din aceste critici
nu sunt lipsite de fundament dar politicaspectacol, comunicarea
politic de tip publicitar, poate fi privit i din alte perspective,
n sensul unor analize pertinente fcute de sociologul francez G.
Lipovetski. Seducia, scrie sociologul francez, contribuie n acelai
timp la meninerea i nrdcinarea instituiilor democratice. Nu
poate fi criticat divertismentul ca nlocuind informaia atta timp
ct este foarte greu s se trag o linie clar de demarcaie ntre
divertisment i informaie. Pe de alt parte, politicaspectacol se
pare c nu face dect s prelungeasc procesul de desacralizare a
politicii, proces nceput la sfritul secolului al XVIIlea. Statul
abandoneaz simbolistica arhaic a suveranitii i superioritii
sale asupra societii, devine tot mai mult o expresie a ei, ncearc
s semene tot mai mult cu ea. Banaliznduse scena politic, pier
zndui aura alteritii, oamenii vor investi mai puin emoional,
de aici derivnd i eficacitatea practic a acestui nou registru co
municaional: incompatibilitatea cu isteria agresiv, cu violena
i ura. Politica lejer favorizeaz autodisciplina discursurilor,
respectul instituiilor democratice1. Spectacolul constrnge la
moderaia discursului politic, efectul lui nemaifiind fanatismul
i angajarea oarb, generatoare de extremisme.
Dincolo de argumentele pro sau contra, publicitatea politic
este un fenomen omniprezent al scenei politice contemporane
reclamat de nsei valorile societii contemporane (numit de
J. Baudrillard Societate a consumaiei): loisir, hedonism, joc,
simplitate, umor valori care au acionat ca ateptri pentru
statusrolul politicii.

Lipovetsky, G., op. cit., p. 30.

43

Publicitatea clandestin
Concomitent cu expansiunea publicitii spre noi spaii i noi
suporturi, se dezvolt i o publicitate ascuns, mascat, avnd
darul de a fi mult mai eficace, prin faptul c receptorul mesajului
publicitar mascat nu mai trece asemenea mesaj prin grilele unei
raionaliti sceptice, lundul ca informaie la care nui detecteaz
intenia persuasiv. Aceast expansiune spre toate direciile i
nivelurile face s se vorbeasc tot mai mult despre o cultur pub.1
Atunci cnd apare n massmedia, publicitatea mascat, sau pu
blicitatea clandestin poate fi privit i ca dezinformare, deoarece
intenionalitatea sa este disimulat. Presa scris cunoate un gen
de publicitate semiclandestin prin aa numitele publireportaje.
Interzise n SUA la presiunile Asociaiei pentru protecia consuma
torilor, publireportajele sunt descrieri la prima vedere obiective,
n termeni ct mai tiinifici, ale unor produse sau servicii. n
presa european ele sunt permise cu condiia s poarte meniunea
publireportaj, dar aceast dispoziie legal se respect foarte
rar, iar atunci cnd se respect, ea se face undeva n colul din
dreapta sus al paginii, aproape ilizibil. De asemenea, paginile de
aazis informaie din presa feminin abund n sfaturi pentru
cumprturi sau descrieri ntrun limbaj ct mai tiinific a unor
produse cosmetice, evident totul sub precizarea c aceste rubrici
sunt libere de orice publicitate. Industria cinematografic este
n aceeai msur suport pentru o publicitate clandestin, fiind
cunoscut acerba lupt ntre firme n ai oferi produsele (auto
mobile, vestimentaie, spaii de filmare etc.) la realizarea unor
producii artistice. Nici literatura nu a reuit s reziste n faa
sumelor tentante pe care le manevreaz agenii de publicitate.
Scriitorul francez P. L. Sulitzer a ncasat 80.000 de franci pentru
a face publicitate produselor firmei Martini n paginile romanului
Regele verde. Dei a promis c a fost ultima oar, scriitorul a fost
descoperit din nou fcnd publicitate unei firme de mbrcminte
ntrun alt roman, contra sumei de 120.000 de franci2.
1

IICritica publicitii. Prestructurare i reconstrucie simbolic a realitii

Grand, O., LEmission qui monte, n LEveniment du Jeudi, nr. 343, 1991.
de Gaudemar, A., Liberation, 27 mai 1987.

44

VASILE SEBASTIAN DNCU Comunicarea simbolic

Unele cercetri din ultimii ani asupra romanului poliist au


dovedit c este un suport extraordinar pentru publicitate. Analiza
de coninut a unor serii de romane aparinnd autorilor Jean i
Josette Bruce, difuzate pe plan mondial ntrun tiraj de peste 60
milioane de exemplare, a demonstrat c se promoveaz un model
de consum de whisky (marca J & B)1.
Mult mai controversate sunt ns mesajele publicitare subli
minale, ele producnd n ultimele decenii o serie de scandaluri,
ajungnduse chiar s se vorbeasc despre ele ca despre o invenie
superioar prin periculozitate descoperirii bombei atomice. Aceste
tehnici se bazeaz pe transmiterea unor mesaje care se adreseaz
direct subcontientului. Primele ncercri au fost fcute n 1917
de ctre neurologul german Poetzl, care, folosinduse de tahiscop,
aparat ce permite proiectarea a peste 1000 de imagini pe secund,
a observat c, dei ochiul omenesc percepe doar 24 de imagini pe
secund, aceste imagini invizibile apreau n visele pacienilor
si 2.
n 1957 a izbucnit un puternic scandal pentru c au fost di
simulate dou mesaje publicitare (Consumai floricele i Bei
Cocacola) ntrun film artistic. n 1981, n campania electoral
pentru alegerile prezideniale din Frana, ntrun clip publicitar
ce coninea imagini de actualitate a fost disimulat i portretul
invizibil al lui Franois Mitterand. La protestul opoziiei, acest
clip a fost curat de inseria subliminal. Mai nou, aceste teh
nici de sugestionare sunt mult folosite n psihoterapie, mai ales n
tratamentele alcoolicilor, fumtorilor i narcomanilor. Specialitii
afirm ns c este exagerat s se vorbeasc despre aceste tehnici
ca despre o arm absolut pentru c mesajul subliminal trebuie
s fie n consonan cu dorinele i impulsurile contiente ale
receptorului i, n plus, receptivitatea subliminal difer de la
individ la individ.

Schwach, V., Le roman policier, un nouveau medium publicitaire, n Communications


et langages, nr. 49/1981.
2
Piraii creierului, n Adevrul, 25 nov. 1991.
1

IICritica publicitii. Prestructurare i reconstrucie simbolic a realitii

45

Analiza repertoriului tematic


ntro excelent analiz critic a inseriei comunicrii publi
citare n interiorul culturii de mas, americanul Jib Fowles1 reali
zeaz o ndrznea sintez a tematicii publicitare. O considerm
o ntreprindere temerar deoarece este destul de greu de tras
asemenea concluzii n condiiile diversitii bulversante a feno
menului. Totui, ncercarea sa merit amintit, mai ales pentru c
sintetizeaz o serie de cercetri din spaiul american.
Despre tematica dominant se poate vorbi din mai multe
perspective, enumerarea rmnnd ntotdeauna incomplet. S
inventariem cteva posibiliti:
se pot cuta tipurile de simboluri i coduri culturale pe care
creatorii publicitari le ataeaz produselor lor, n corelaie
sau n afara corelaiei cu natura i funcionalitatea lor;
se pot cuta anumite semnificaii care au o valoare mai gene
ral, care nu sunt dependente de subiectivitatea receptorilor,
un fel de invariani ai comunicrii publicitare;
putem cuta acele coduri care satureaz o semnificaie, care
sunt necesare pentru stabilitatea unor semnificaii;
se pot cuta acele zone de sensibilitate cultural sau iden
titar pe care le stimuleaz fabricanii de reprezentri pu
blicitare.
Imaginile trebuie s fie agreabile pentru marea parte din publi
cul receptor i ofensive pentru o minoritate, cci sarcina lor const
n a schimba valorile i comportamentul, imaginile trebuind s fie
descrieri idealizate care s plac. n acelai univers de interpretare
este normal ca succesul unei aciuni de persuasiune s fie depen
dent de desfurarea acesteia ntrun context uman sau umanizat.
Reprezentrile publicitare trebuie s insufle semnificaii i, cum
este normal, majoritatea reclamelor conin imagini ale oamenilor.
ntrun studiu din 19882, studiu centrat pe analiza de coninut a
Fowles, J., 1996, Advertising and Popular Culture, Sage Publication, New York.
Masse, M.A., i Rosenblum, K., 1988, Male and female created they them: The depiction
of gender in the advertising of traditional womens and mens magazines. Womens Studies
1
2

46

VASILE SEBASTIAN DNCU Comunicarea simbolic

publicitii din revistele destinate femeilor i brbailor, aproape


75% din reclame includeau oameni. Procentul este mult mai ridicat
n reclamele de televiziune, reclame care creeaz un spaiu social
mult mai dinamic: o analiz a reclamelor de dimineaa i de seara
de pe reelele de televiziune determinase c 87% dintre acestea
conin fiine umane. Oamenii prezentai n publicitatea american
sunt deseori angajai n activiti plcute, de loisir. Muli sociologi
sau psihosociologi au constatat, n urma unor analize de coninut,
c activitile de serviciu (profesionale) ocup, n general, sub 5%
din scenele din reclame. Una dintre temele preferate este ipostaza
sexualerotic. Unele analize accentueaz o explozie a coninutu
rilor erotice n publicitate, altele sunt mai prudente n extragerea
unei asemenea concluzii. Un studiu din 19861, axat pe compararea
unui eantion de reclame din 1964 cu altul din 1984, a dovedit
c procentul reclamelor cu coninut sexual a rmas constant.
Atunci cum se explic percepia cvasigeneral privind creterea
utilizrii sexualitii n reclame? Soley i Kurzbard propuneau
dou explicaii:
chiar dac proporia elementului sexual a rmas aceeai,
numrul de reclame pentru fiecare revist a crescut, ceea
ce nseamn o mai mare sexualitate n mediul publicitar;
chiar dac proporia sexualitii a rmas constant, fa de
procentajul anterior, reprezentrile sexuale au devenit mai
hard, ceea ce reprezint la rndul ei o prezen mult mai
mare a elementelor sexualitii n spaiul publicitar.
Ceea ce trebuie remarcat este c nsemnele de clas sau status
joac un rol minor n definirea publicitar. Lipsa elementelor de
clas rspunde idealului american democratic, confirmnd mai
departe c publicitatea este un domeniu simbolic n care idealurile
sunt susinute i se ncearc masificarea oricrei oferte. Nu va
rezista aadar nici o mod, nici un semn al distinciei, totul va fi
o curs cu urmritori crora li se arat drumul.
International Forum, 11 (2), 127144.
1
Soley, L., Kurzbard, G., 1986, Sex in advertising: A comparison of 1964 and 1984.
Journal of Advertising, 15 (3), 4655.

IICritica publicitii. Prestructurare i reconstrucie simbolic a realitii

47

Evident, definirile prin stereotipuri ale masculinitii i femi


nitii sunt deosebit de frecvente, criticile celor care descoper c
imaginea brbailor sau a femeilor este mult idealizat sunt juste,
dar evident c nite oameni comuni ca i cei din lumea real nu ar
atrage mai mult atenia dect acetia. Cum s folosim ca modele
sociale trupuri de gospodin sau figuri de muncitori? Femeile din
reclame sunt mult mai tandre i mai drgue dect cele din viaa
real, ele apar mult mai dezbrcate dect de obicei i n contexte
n care sunt pasive. Brbaii sunt creditai cu mai mult iniiativ,
inteligen i ocupaii mai solicitante fa de femeile care apar
cel mai des ntrun context casnic. Prezena unor astfel elemente
stereotipice cu privire la femei i la brbai i ajut pe creatorii de
publicitate s ataeze unele sensuri culturale bunurilor de con
sum ce le promoveaz, un fel de plusvaloare simbolic. Asocierea
diverselor produse cu fructul oprit se face prin intermediul unor
femeiobiect ce trebuie s aib urmtoarele trsturi: s fie vivace,
calde, accesibile i prezentabile, sexi. Calitile acestea vor conferi
prin asociere o aur produsului. n plus, att brbai, ct i femeile
n publicitate sunt, n general, tineri. Aceast trstur este att
de convenional nct poate fi trecut cu vederea, ns nu este
realizat datorit funciei ultime a reprezentrii, a imaginii de
publicitate. Cercetrile americane pun n eviden c peste 70%
dintre femei att n 1959, ct i 1989 aveau ntre 18 i 34 de ani.
Imaginile cuprinznd indivizi singuri sunt mai frecvente dect
cele ale cuplului, familiei sau prietenilor. Dac ar fi s studiem
doar reclama pentru a ne face o idee despre viaa social, am pu
tea avea senzaia c trim ntro perfect singurtate. Un studiu
comparativ al reclamelor britanice i americane din 1988, a artat
c 57% din reclamele americane conineau o singur persoan, n
timp ce n reclamele britanice proporia era de 45%. O concluzie
comparabil am desprins i noi din analiza unor reclame pentru
parfumuri pe care le prezentm ntro alt seciune a lucrrii.
Mai mult dect att, imaginea n publicitate este cea a unor fiine
umane idealizate. Oamenii care apar n reclame sunt lipsii de o
poziie social, de un angajament de familie i, n concluzie, de
ceilali, au o evoluie individualist. Reprezentarea publicitar este

48

VASILE SEBASTIAN DNCU Comunicarea simbolic

idealizat, cci aa produce interesul i seducia pentru individul


care, contemplndui propriile nevoi, face confuzii ntre planul
real i imaginar i poate s asocieze conotaiile speranelor sale
unor produse banale sau fr legtur cu pulsiunea respectiv.
n mod identic vor fi fructificate o serie de valori sociale i con
texte puternic valorizate. Dar relaia dintre imaginea publicitar
i valorile sociale nu este o simpl relaie cauz efect sau una de
condiionare univoc.
Publicitatea nu poate crea teme de reflecie social i nu
poate impune stereotipuri prin simpla sa for comunicaional.
Consumatorul nu accept pur i simplu idealizrile din publicitate,
el manifest rezistene fa de ele. Doar o mic parte din realitatea
social este reflectat n publicitate, selecia ei fcnduse pe
anumite criterii de factur interpretativ, pe baza unor locuri
comune ale comunitii de interpretare sau a unor coduri rezervate
unor subculturi.
Analiza psihocomunicaional
Perspectiva psihocomunicaional poate ntreprinde, ntro
prim aproximare, o analiz a limbajului, dublu structurat ca mesaj
informativ i apoi prin aspectul su sugestiv, altfel spus, un stu
diu integrat la dou nivele, manifest i latent. Pentru publicitate
mesajul latent are o mare importan, produsul avnd n relaia
de comunicare o importan secundar, important fiind semni
ficaia simbolic a produsului, valorile care se ataeaz artificial.
n multe producii publicitare, produsul dispare n beneficiul
unor stereotipuri ale consumatorului. Clipurile ncearc s n
deprteze imaginile dezagreabile, inhibante, oferind posibiliti
de construcie a dimensiunii pozitive a identificrii personale,
omul depunnd toate eforturile pentru ai construi o imagine
de sine fundamental favorabil. Acest lucru este posibil deoarece
individul se gndete pe sine n imagini, mitul lui Narcis ilustrnd
un egocentrism psihic fundamental.
n orice societate n care exist un excedent de bunuri de con
sum, actul alegerii determin un adevrat caz de contiin, produ

IICritica publicitii. Prestructurare i reconstrucie simbolic a realitii

49

sul i pierde utilitatea i funcionalitatea lui specific, n favoarea


simbolurilor carei sunt asociate. Marca, scrie B. Cathelat1 este
susceptibil de a face s dispar o frustrare, clientul cumprnd un
simbol de securitate sau promovare social. Dificultatea major a
cercetrii este legat de aceast multidimensionalitate a limbajului,
datorit creia se poate cu greu cuantifica influena difereniat
a mesajului asupra publicului atunci cnd este vorba de emisia de
mesaje valorizate. Intrarea n dezbaterea legat de intensitatea
influenei, nerezolvat total nici n sociologia comunicrii de mas,
nu are o prea mare importan metodologic i teoretic. Aici este
important meniunea c, atunci cnd se stabilete cu publicul un
contact de comunicare bazat pe reprezentri simbolice, publicitatea
devine un veritabil fenomen social, problema de cercetare i unghiul
abordrii fiind legate de problema inseriei acestui fenomen n
cultura contemporan. Este nevoie aici s se stabileasc semni
ficaia de ansamblu a mesajului, cci distincia dintre coninutul
real i cel fictiv este greu de fcut, dimensiunea real i fictiv
fiind constant legate. Inclusiv prin antropomorfizare se creeaz
o personalitate fictiv a produsului, un halou de semnificaii su
biective, cum scrie P. Guetta, relativ stabile i coerente de atitudini
i reacii afective, asociate de o manier relativ stabil cu o marc
comercial sau cu un produs. Aceast imagine va conine o serie
de reprezentri sociale, de la caracteristicile celor ce o fabric pn
la caracteristicile imaginare ale celor care o folosesc: iat ceea ce
americanii numesc corporate image.
Prin aplicarea conceptului de stereotip, larg utilizat n psiholo
gia social, putem pune n eviden diferenele ntre caracteristicile
materiale i tehnice ale produsului i imaginea perceput. Chiar
dac imaginile de marc sunt fapte sociale independente de reacii
individuale, percepia acestor stereotipuri depinde de organiza
rea particular a cmpului mental individual. Multistratificarea
mesajului i multidimensionalitatea produsului influeneaz i
percepia, ea fiind un proces complex organizat.

Cathelat, B., 1987, Publicit et socit, Paris, Payot.

50

VASILE SEBASTIAN DNCU Comunicarea simbolic

Un obiect susceptibil de a produce un act de cumprare presu


pune o succesiune de acte psihice care gsesc, n cursul progresiei
lor, puncte de sprijin n anumite aspecte, semnificative pentru ele,
ale obiectului. Ceea ce percepe individul nu este nici o sum de ca
racteristici obiective, nici un obiect real. Este o anumit posibilitate
pentru el nsui de a accede la o satisfacie sau la un loc de unde
a fost exclus. Percepia este un joc dinamic ntre dorine i rezis
tene, carei dau obiectului o personalitate. Rolul publicitii este
de a ntreine i suscita imagini de marc favorabile produsului.
Personalitatea produsului are dou faete: o valoare obiectiv
i o valoare simbolic. Multiple studii au artat ce diferen exist
ntre ele. Astfel, sentimentul de inferioritate pe care brbatul i
femeia de condiie modest l resimt n faa ghieelor de la banc
este accentuat prin poziia supus n care se gsesc, n picioare,
n faa unei priviri scruttoare i verificatoare. Aceast impresie
este ntrit de sentimentul de singurtate n vastele sli, printro
atmosfer solemn. Toate acestea produc la unii oameni modeti
o dorin de fug. Cnd se raionalizeaz aceste prejudeci, se
afirm c banca nui intereseaz dect pe grai, nu este pregtit
dect pentru bogai. n fine, se caut s se justifice sentimentul
de inferioritate, imaginnd un complex de inferioritate la cel cu
care stai fa n fa: bancherul. Deci produsul are un minimum
de folosire funcional, milioane de oameni trind mult timp fr
sl foloseasc. Psihologic, ei sunt complet inutili. Domeniile de
produse i mrci se definesc exclusiv prin semnificrile lor sim
bolice. Dac relum o categorizare devenit clasic vom distinge
trei tipuri de simboluri: intenionale, interpretative i conotative.
Simbolurile intenionale sunt simple, se mulumesc s descrie
obiectul, s atrag atenia consumatorului asupra calitilor aces
tuia. Cnd un anun spune despre o ap mineral c este proaspt
ca un trandafir sau c un detergent coninnd turnesol spal mai
bine rufria, este clar c interpretarea unui asemenea simbol nu
suscit dect puine divergene sau conflicte printre utilizatori. Se
prezint produsul prin calitile care se ateapt de la el: puritatea
apei, strlucirea albiturii etc.

IICritica publicitii. Prestructurare i reconstrucie simbolic a realitii

51

Simbolurile interpretative suscit sentimente, prin punerea n


scen a personajelor n situaii, sentimente, relaii n care consu
matorul poate s se identifice.
Simbolurile conotative introduc o veritabil sechestrare de sim
boluri n sensul prim i obiectiv, acestea nemaiservind dect la in
troducerea n acest sens secund. Printrun fel de transfer, produsul
ia calitile simbolului care ia fost asociat. n acest caz, nevoile
mai mult sau mai puin contiente ale clientului se actualizeaz n
funcie de aceast imagine a produsului, care acioneaz doar ca i
catalizator, permind nevoilor s suscite o motivaie contient
care ar putea s se exprime ntro form sau alta. Imaginea de
marc nu are semnificaie n sine: exist n funcie de ateptrile
de a primi o semnificaie motivat. Trandafirul Rosy a fost, de fapt,
simbolul nfloririi, frumuseii, nsui luxul, dar, de asemenea, i
simbolul fragilitii clipei. Publicitatea ncearc s redea, ct mai
intim posibil, legturi care exist ntre elementele semnificante
ale stereotipului i dorina de expresie a indivizilor n raport cu
nevoile, dorinele, sentimentele lor. Ea nu ne parvine dect im
perfect, dar fiinele umane se afl incontient n cutarea acestor
simboluri nonverbale, pentru a descoperi semnificaia veritabil a
unei situaii, veritabila identitate a unei persoane, mobilurile sale
profunde. Rolul publicitii este de a da att rspunsuri la ateptri
reale ale consumatorilor poteniali, ct i semnalizrile de care au
nevoie pentru ai justifica comportamentele.
Rspunsuri psihologice i comerciale
Publicitarii se simt, pn acum, mai puin preocupai de difuzi
unea mesajelor lor, dect de maniera n care publicul reacioneaz.
Cu certitudine ns, obsesia lor este controlul eficacitii. Dar
studiile se reduc la msura mecanic a impactului, a elemente
lor ce caracterizeaz vectorul de mesaj (lizibilitate, vizibilitate,
atracie). Controlul mesajului este mai degrab neglijat. Subiectul
prospectat nu i intereseaz dect sub aspectul planului limitelor
ateniei, comprehensiunii i credibilitii. Nu este sondat ca fiin
activ, capabil de decodaj. Curioasa comunicare care va face
un dialog al surzilor, n cel mai bun caz, va msura n abstract

52

VASILE SEBASTIAN DNCU Comunicarea simbolic

un anumit numr de reacii la stimuli izolai; nu va cuta nici s


se penetreze semnificaia acestor rspunsuri, nici s se evalueze
adeziunea consumatorilor la acest anturaj i la acest mesajstimul.
O instituie i subiecii sociali intr n comunicare i nu trebuie
neglijate mecanismele i termenii acestei interaciuni.
Specialitii publicitii ncep si pun problema comunicrii
de o manier global: limitate la simpla creaie de anunuri, studiile
trebuie s depeasc o concepie static de relaie cu audiena
pentru a face din comunicare un studiu de adeziune. Nu trebuie
neglijate ns receptarea i decodajul mesajului de ctre audien,
urmate de reaciile care le introduc. Dup ce au ncercat s lumi
neze ceea ce face publicitatea din consumator, trebuie vzut ceea
ce consumatorii fac din anun. Cci eficacitatea reclamei se joac
la nivelul percepiei i restructurrii incontiente a amintirilor.
Percepia imaginii latente depinde de mai muli factori: unii relev
mecanismul practic al comunicrii, adic ntlnirea mesajului cu
publicul, altele privesc reaciile de adeziune i respingere fa de
coninutul mesajului contient sau nu, cci conduitele perceptive
incontiente sunt supuse la presiuni sociale i constituie un mod
de adaptare al individului la stimulii lumii externe n funcie de
dorinele proprii, dar i de normele grupului su. i aceste meca
nisme reacionale sunt n msur s modifice rezultatele obiective
ale percepiei. Dac se constat o adecvare a acestor dou modele,
nseamn c publicul a primit bine mesajul i nici o rezisten nu
a fost opus percepiei simbolurilor prezentate. Dar dac sunt
observate diferene notabile ntre imaginile propuse i percepute
sau ntre elementele componente, aceasta ar putea semnifica fie
c mesajul a parvenit imperfect la audien (datorit unor rai
uni materiale de emisie, transmitere sau receptare), fie c baraje
contiente sau incontiente sau opus identificrii subiectului
cu aceast imagine de sine prefabricat. Coninutul mesajului
este transformat ntr-unul acceptabil sau totalmente aberant. i
aceast a doua soluie implic chiar natura mesajului elaborat de
publicitate. Se poate considera c distorsiunea la nivel perceptiv
al imaginii propuse dovedete c ea nu corespunde ateptrilor

IICritica publicitii. Prestructurare i reconstrucie simbolic a realitii

53

consumatorului, c ea nu este conform cu dorinele profunde


ale celui ce recepteaz i normelor efectiv validate de grupul su.
Baraje i percepie senzorial
Doar cauze de ordin material pot explica identificarea imper
fect cu modelul, o comunicare deficient ce mpiedic mesajul la
diverse niveluri: claritatea redactrii, lizibilitatea textului, valoarea
atractiv a graficii, calitatea tipografic. Se tie, de exemplu, c
vocea unui prezentator la radio este important i este suficient
adesea un lapsus, pe un fond sonor, o eroare infim pentru a
distruge valoarea de comunicare a mesajului. La stadiul transmi
terii, problemele nu sunt mai puin spinoase: natura suportului,
difuziunea, notorietatea, amplasamentul, modul de lecturare sau
de ascultare.
Evaluarea imaginii percepute variaz ntre consumatorii care
se afirm a fi n contact cu publicitatea i cei care pretind c i se
sustrag. Percepia contient a anunului nu este deci factor do
minant. Imaginea culeas (primit) nu se constituie ca rezultat al
unei percepii imediate, ea decurge dintrun ansamblu de ntlniri,
mai mult sau mai puin contiente, dispersate n timp, cu un mare
numr de reclame, citite, ascultate, nelese sau vag percepute; este
o imagine-amintire restructurat prin incontient, care las o mare
parte proieciei. Fiecare nou anun nu face dect s se integreze
n aceast sintez pentru al confirma, modifica sau contrazice.
Acceptare i percepie psihologic
Efectele unei comunicri sunt determinate nu doar de caracte
risticile tipului de apeluri, ci i de motivaiile indivizilor ce compun
publicul. Elementul important l constituie tendina spre confor
mism a membrilor unui grup, tendin fondat pe cunoaterea
comportamentului ateptat de la ceilali membri. A primi mesajul
nu nseamn rezolvarea problemei: el trebuie acceptat, integrat n
atitudine; aici pot aprea obstacole de integrare.

54

VASILE SEBASTIAN DNCU Comunicarea simbolic

Selecie i percepie emoional


Ce semnific aceast reprezentare contient perceput i expri
mat, ce primete audiena? Ea trebuie s fie plasat nu la nivelul
recepiei mesajului, ci dup aceasta, la stadiul reaciei la coninutul
ei simbolic. n ea nsi, aceast imagine nu este percepie brut,
ea e un veritabil rspuns la un ansamblu de mesaje, cu un decalaj
temporar mai mult sau mai puin important. Imaginea este n
crcat de semne, ea nu este adesea dect un act magic, simbolic,
el nu exist dect prin semnificaiile care l susin. Publicitatea
propune acest act, l mediatizeaz prin mesajele sale, avnd o ima
gine de consumator tip la care se adreseaz. Acesta reprezint un
element de comunicare vehiculat prin anumite suporturi, supus
spre identificare clientului pentru a suscita un act de cumprare.
Comportamentul de cumprare este un rspuns explicit, dar puin
difereniat la mesajul publicitar. Am putea spune c nu este un
rspuns, ci mai degrab un indicator al rspunsului de reacie la
mesajul simbolic. El nu este dect un element al reaciei adaptative
de ansamblu, dect rspuns la apel. Cumprarea traduce reacia
consumatorului solicitator. Trebuie s vedem n imaginea de sine
constant perceput i exprimat un rspuns implicit, mai nuanat,
explicativ al comportamentului economic. Ea indic un grad de
identificare sugerat i acceptat la nivelul modelului n ansamblu,
ca i la cel al diverselor trsturi care l compun. ntro optic mai
larg, psihosociologic, acest rspuns incontient constituie unul
dintre primele mecanisme ale adaptrii subiectului la un stimul
exterior, sub influena presiunilor sociale.
Culturile i subculturile produc modele i valorizeaz anumite
norme pe care le impun. Personalitatea de baz definit prin cul
tur, diferitele personaliti de status recunoscut n grup, creeaz
un model care servete drept cadru de referin pentru a judeca
imaginea de sine pe care o propune reclama. i importana refe
rinei sociale este cu att mai mare cu ct imaginea este mai puin
obiectiv i mai simbolic.

IICritica publicitii. Prestructurare i reconstrucie simbolic a realitii

55

Aciunea cultural a publicitii


n ceea ce privete efectul indirect al reclamei, cele mai im
portante discuii se poart n legtur cu impactul mesajelor pe
termen lung, ca aciune cultural global. Cele mai dese remarci
sunt legate de faptul c li se propune oamenilor o imagine de sine n
care ei se vd capabili s rezolve problemele existenei lor cu ajutorul
produselor care le erau propuse. Pentru istoria SUA, aceast metod
a fost un mijloc de a obine unitatea naional, propunndule di
feriilor imigrani din America, care veneau atunci n valuri i erau
caracterizai prin afilieri i culturi diferite, cteodat ireconciliabi
le, o imagine social a individului arhetip, un standard unic pe scara
tuturor rilor. Publicitatea se constituia atunci ca un adevrat
sistem de comunicare, furniznd n mod global mesajul, pregtind
terenul marilor micri ideologice care urmau s aib loc pe tema
consumaiei, dar mai ales pe cea a comunicrii i coeziunii sociale.
Publicitatea a devenit astfel un mecanism indispensabil
funcionarii i dezvoltrii societilor capitaliste de pia. Astzi,
problema nu mai este de a produce, ci de a vinde n vederea asigurrii
unui ciclu de curgere permanent de mrfuri i mpiedicrii oricror
stagnri economice. Publicitatea, insernduse n problematica
de marketing a instituiilor, a devenit un mecanism esenial
n organizarea produciei cererii i a nevoilor de satisfacere
prin consum. Exist o polemic n jurul acestei idei a produciei
nevoilor prin publicitate, asupra creia vom mai reveni. Dar
trebuie s ne reamintim nc de acum c discursul publicitar nu
este constituit doar din informaii colective despre produsele n
vnzare: nu este vorba de un discurs pur informativ ce se adreseaz
consumatorilor pentru ai ajuta s ia decizii de cumprare n
perfect luciditate i raionament, n funcie de nevoile pe care
i leau stabilit n prealabil. Acest vechi mit al gndirii liberale
este de mult timp depit. Comportamentele consumatorilor pun
ntradevr un proces complex de comunicare social dac nu mai
mult, cu forele incontiente ale imaginaiei indivizilor dect cu
raionalitatea lor afiat.

56

VASILE SEBASTIAN DNCU Comunicarea simbolic

Fcnd fa multiplicrii de produse asemntoare pentru a


rspunde aceleiai nevoi, discursul publicitar are mai cu seam
rolul de a le diferenia. Se obinuia s se descrie munca publici
tar ca legat n mod esenial de definiia unei anumite imagini a
unui produs specific sau a unei mrci sau a caracteristicilor con
sumatorului asociat cu produsul respectiv. Teoriile recente ale lui
A. Hennion i C. Meade1, pornind de la observaii etnologice de
practici publicitare, arat c n zilele noastre cei care lucreaz n
publicitate nu mai au tendina s separe produsul de imaginea lui.
Devine imposibil s se fac partajarea ntre caracteristicile tehnice
ale produsului i caracterele lui semnificative deoarece totul, de
la marketing la condiionare trecnd testele, msura concurenei
i mobilizarea intern a instituiei, funcioneaz asupra dublului
registru al obiectului. Obiectul vnzrii nu se prezint aadar n
punctul su de origine (uzina de fabricaie) ca un produs finit
n jurul cruia cei care lucreaz n publicitate nu mai au altceva
de fcut dect s deseneze o aur semnificativ: obiectul apare
la nceput, cu att mai mult, ca un embrion pe care fiecare din
tre specialitii lanului muncii publicitare l va putea modifica n
funcie de strategiile privilegiate de marketing i de publicitate.
Numele, forma, caracteristicile produsului se vor putea modifica
pe parcursul ntregului proces prin care cei care se ocup cu publi
citatea vor cuta s fac astfel nct acest produs s devin obiectul
dorit al categoriilor de consumatori poteniali.
Aceast aciune asupra consumatorului, consecin a faptului
c iniiativa de decidere a calitii i a cantitii produsului aparine
de acum nainte marii instituii, este n cele din urm mai mult
dect o strict operaie economic, deoarece aceasta se situeaz la
nivelul valorilor i credinelor individului. Cu ajutorul imaginilor
oferite, publicitatea vine s propun indivizilor adevrate stiluri
de via, stiluri de via care au n comun adeziunea necesar la
ceea ce H. Lefebvre2 numea ideologia consumului. Publicitatea va
Hennion A., Meade C., 1987. Dans les laboratoires du dsir: le travail des agences de,
Ecole des mines de Paris, CNET/CNRS.
2
Lefebvre H., 1968, La vie cotidine dans le monde moderne, Paris, Gallimard.

IICritica publicitii. Prestructurare i reconstrucie simbolic a realitii

57

ncuraja valori, norme i teme fundamentale care urmeaz s tind


spre ncarnarea ntro via anterioar1. Pentru anumii critici
de altfel, aceast invitaie, prin imaginaia publicitar, la o fericire
instantanee i de consum ar fi destinat si fac pe indivizi s
uite condiiile dificile ale existenei lor. O manier abil, va spune
Marcuse2, este cea de a accepta o cale indirect a principiului pl
cerii imaginaia fiind protejat de alteraiile civilizaiei n
condiiile dure ale unei existene marcate de principiul realitii.
Astfel, pentru consumatorul modern, bunurile nu au doar o
valoare practic, strict utilitar, ci i capacitatea de a comunica me
saje sociale, valoarea lor crescnd direct proporional cu valoarea
acestor mesaje. Atunci cnd achiziioneaz bunuri, consumatorii
compun mesaje despre sine, care s radieze ctre ceilali pentru a
fi studiate sau ctre sine pentru reflecie personal. Familiaritatea
cu un cod al obiectelor permite oamenilor s primeasc la rndul lor
mesaje emise de ctre ceilali i s se integreze astfel n societate.
Ei particip la consumul de bunuri pentru a putea participa la
schimbul de semnificaii aferente, fr de care ar fi izolai. Bunurile
sunt semnale materiale ale unei culturi. Cultura se afl ntrun flux
continuu i bunurile reprezint mijlocul de ai restrnge fluiditatea,
aflnduse n centrul existenei umane deoarece fac nelesurile
palpabile i asigur oamenilor posibilitatea de a se plasa n con
textul unei culturi.
Oamenii au nevoie de bunuri pentru ai articula nelesurile
culturale i, pe msur ce sfera cultural se mrete, apar noi
probleme ce atrag dup sine nevoia de noi simboluri i de mai
multe bunuri. Cultura, neleas ca un ansamblu atotcuprinztor
al unui mod de via, este o construcie ce poate fi vizualizat
prin intermediul simbolurilor, obiectelor i practicilor. Deoarece
vocabularele simbolice difer n funcie de culturile specifice (cul
tur naional, cultura elitelor etc.), publicitatea, ca utilizator de

1
2

Morin E., Lesprit du temps,1962, Paris, Grasset.


Marcuse, H.,1968, LHomme unidimensionnel, Paris, Minuit.

58

VASILE SEBASTIAN DNCU Comunicarea simbolic

simboluri, este adesea receptat diferit, conform stereotipurilor


specifice fiecrei arii culturale. Setul de simboluri aparinnd unei
culturi nu poate fi niciodat suprapus perfect celui aparinnd
alteia. Mai mult, produsele se regrupeaz i se confund n familii
de simboluri i moduri de via, obiectul fiind doar pretextul i
suportul imaginarului. n spatele dialogului de natur comercial
dintre agentul publicitar i consumator, se manifest un alt dialog
i un alt raport de fore ntre societate i individ. Mesajul consu
mului include un mesaj cultural, publicitatea fcnd un lung ocol
pentru a stabili comunicarea. Ceea ce ofer ea n final este mai
puin o imagine a produsului i mai mult o imagine idealizat a
consumatoruluitip. Ceea ce se consum este imaginea de sine,
produsul avnd importan doar att timp ct este un suport
valorizant din punct de vedere cultural.
Imaginile sunt dependente de contextul social al comunic
rii, deoarece publicitatea nu se adreseaz unui singur individ, ci
unui grup de consumatori, satisfaciei psihologice adugndui-se
o ofert de apartenen social. Astfel, funcia publicitii este
una de regulator cultural, deoarece consumatorul triete ntro
anumit situaie social i acest context i determin conduita.
Obiectul comunicrii devin valorile culturale pe care produsul le
simbolizeaz, afirm B. Cathelat, artnd c publicitatea trebuie
si prezinte consumatorului o identificare motivant. Este vorba
deci despre o imagine conform cu ateptrile sale, care si ofere
un maximum de satisfacie. Trebuie ns inut cont, n acelai
timp, c manifestarea acestor dorine este condiionat de mediul
sociocultural, care este un mediu normativ, reclama fiind nevoit
s se supun unui anumit conformism. Depirea granielor im
puse de normele sociale i culturale poate conduce la respingerea
mesajului i imaginii propuse de reclam, inhibnd consumul.
Sugestiile motivaionale trebuie selectate cu foarte mare atenie,
pentru a nu fi n dezacord nici cu acea cultur de ansamblu i nici
cu microculturile care o compun1.

Cathelat, B., 1987, Publicit et socit, Paris, Payot.

IICritica publicitii. Prestructurare i reconstrucie simbolic a realitii

59

Imaginile propuse se doresc modele de identificare, motiv pen


tru care este necesar s nglobeze un ansamblu de valori dezirabile,
evitnd posibilele sugestii i interpretri inhibitoare. Rezultatul
vizat este inducerea unei stri de confort i securitate psihic n
legtur cu normele sociale, consumul dobndind valoarea unui
mijloc de integrare social. Influena publicitii la nivel cultural
se manifest prin intermediul acestor modele care ntresc sau
schimb un mod de via.
Supus legii cererii i ofertei, publicitatea se adapteaz dorin
elor publicului dovedindui latura conservatoare i, n acelai
timp, este supus unei presante cereri de nouti, promovnd
inovaiile i cutnd originalitatea. Dei se bazeaz pe utilizarea
unor stereotipuri, exist o continu adaptare la nou i aceast
mbinare paradoxal se afl ntro stare permanent de echilibru
instabil, cci un conservatorism prelungit, ca i inovaiile pre
mature plaseaz consumatorul ntro stare de insecuritate, prin
desincronizarea dintre modul su de via i cel care se propune.
O sociologie a aciunii simbolice
Procesul abordrii reclamei ca proces organizant al realitii so
ciale deriv, dincolo de logica i finalitatea sa imediat, din faptul
c ea presupune nu doar o imagine a produsului sau a serviciului,
ci i o imagine mult mai larg, cea a socialului, participnd n mod
specific la ceea ce am numit vizibilizarea unor imagini ale socialului.
Este vorba mai ales de faptul c i cu ajutorul reclamei, ca mesaj
comunicaional, individului i se cristalizeaz, ceea ce Ch. Wright
Mills numea imaginaie sociologic1, adic acea abilitate intelectual
de a cunoate semnificaia sa social i istoric n societate, instru
mentul cognitiv i valorizant care si permit cunoaterea adecvat
a cadrului social i a semnificaiei actelor sale n acest cadru.
Att cei care critic i resping publicitatea, ct i cei care o ac
cept, se refer de fapt la acelai lucru: la virtuile ei organizatoare.
Criticile vehemente la adresa publicitii au ca filon principal de
1

Wright Mills, Ch., Imaginaia sociologic, Editura politic, Bucureti, 1975, p. 3335.

60

VASILE SEBASTIAN DNCU Comunicarea simbolic

argumentare unul etic, avndul ca promotor pe Vance Packard


i ca tez principal ideea c, n substana ei, publicitatea este o
persuasiune clandestin1, este manipulare.
Publicitatea nu este chiar att de totalitar, ea deschide un larg
spaiu de indeterminare, lsnd indivizilor posibilitatea sustragerii
de sub aciunea sa persuasiv, pe cnd logica totalitar bareaz
iniiativele subiectului prin detaliile regulamentelor. Prin elul ei,
publicitatea are un rol limitat, incompatibil cu grandiosul proiect
demiurgic al statului totalitar, ea nu ncearc s schimbe omul,
ci se angajeaz doar si stimuleze unele nevoi sau s utilizeze
programatic gusturile sale, existente deja.
Perspectiva ce leag reclama de logica totalitar exagereaz ns
foarte mult fora i funcia sa organizatoare. Cred c virtuile sale
de proces organizant pot fi puse n lumin mai nuanat dac anali
zm reclama dintro perspectiv comunicaional. NU este vorba
de o analiz comunicaional complex, care ar trebui s cuprind
canalele i suporturile, relaia mediummesaj, fenomenul receptrii
sau cel al cmpurilor informaionale. Ne vom limita doar la unele
aspecte care fac obiectul acestei comunicri. Trebuie s precizm
de la nceput c pornim de la ipoteza c valenele organizatoare
ale reclamei vin, n principiu, din faptul c ea este comunicare de
mas, avnd un mod specific de a reflecta realitatea social.
n primul rnd se poate meniona c, n varianta clasic, publi
citatea era considerat oglinda ndreptat spre universul economiei
politice. Astzi ns, unii sociologi consider c aceast funcie a
rmas doar o form goal, fiindc reclamei ia disprut mesajul
i operarea veritabil cu sens, comunicarea nentemeinduse obli
gatoriu pe informaie. J. Baudrillard, promotorul acestei opinii,
arat, de asemenea, c reclama nu mai are un teritoriu propriu,
c ea joac doar rolul de operator de lizibilitate, n crearea de efecte
speciale.2 Producnd doar o lizibilitate imediat, ea devine pro
priul su sistem de referin, plasat fiind nu ntrun teritoriu al
V. Packard, La Persuasion clandestine, Calman-Lvy, Paris, 1984, p. 234-244.
Younan, S., Totalement obscne et totalement seduisante, Entretien avec Jean Baudrillard,
n Publicit et socit, p. 9.

IICritica publicitii. Prestructurare i reconstrucie simbolic a realitii

61

realismului plat, ci ntrunul al fictivului. Acelai autor nu poate


nega ns faptul c reclama trimite la un oarecare stil de via,
fcnduse astfel o oglind a socialului.
O alt perspectiv, legat de cele dou expuse mai sus, ar porni
de la observaia c, alturi de ntreaga massmedia, publicitatea
orienteaz sistematic percepia social sau, dac acceptm critica
unor sociologi la adresa acestei noiuni, reprezentarea spaiului
social. Publicitatea implic o trecere de la imagine la imagineaghid.
Diferena calitativ ar fi aceea c imaginea este cea prezentat
spontan contiinei, ns imaginea publicitar este un mesaj care
urmrete o recompunere a semnificaiei, n mod voluntar sau
involuntar, o reconstrucie a realului efectuat de ctre receptorul
su. n acest caz, un cuvnt sau o imagine evoc mai mult dect
demersul raional implicat, multiple imagini sau cuvinte suscit
dorine sau repulsii, deci pstreaz caracterul simbolic.
Abundena mesajelor publicitare va crea imaginighid, imagini
capabile s orienteze comportamentele unui grup sau ale unei
societi.1
Sigur, nu este cazul s exagerm fora acestor imaginighid,
ele fiind componente ale unui model cultural, semisimbolic i
semiraional, despre care am putea spune cu certitudine doar c
tinde s devin normativ.2
Alte valene organizaionale ale reclamei le putem desprinde
pornind de la pretextul unor analize logice i semiotice efectuate
asupra mesajului publicitar. n ultima vreme, semioticienii i soci
ologii au vorbit de faptul c mesajul publicitar este unul tautologic.
Cnd sloganul unei mrci este: Tuborg o bere mai bun sau
Luky Strike o igar mai uscat, specialistul se ntreab: mai
bun sau mai uscat dect ce?, concluzionnd c, n asemenea
caz, avem dea face cu o pur tautologie care face proba prin exis
ten. La prima vedere sar prea c aa este. ns dac ncercm
s integrm mesajul publicitar ntro perspectiv mai larg, vom
putea demonstra c el primete consisten. Consider c putem

1
2

1
2

Chombart de Lauwe, P.H., Cultura i puterea, Bucureti, Editura Politic, 1982, p. 218.
Ibidem, p. 223.

62

VASILE SEBASTIAN DNCU Comunicarea simbolic

recurge aici la o perspectiv teoretic datorat economistului i


sociologului american Thorstein Veblen, promotorul unei teorii
numite teoria emulaiei pecuniare. Caracteriznd modelul de con
sum al societii moderne, sociologul american concluziona c
acesta este determinat nu de sistemul de nevoi (elementare sau
derivate cum apreciaz majoritatea specialitilor, de la Maslow la
Malinovski), ci de o nevoie social, care funcioneaz ca o adevrat
schem de via, pe care o numete emulaie pecuniar i care este
productoare de structuri sociale, care iau natere pe baza unui
criteriu suveran: prestigiul. Dac unul dintre modurile principale
de interaciune ale oamenilor n societate este comparaia, atunci
fiecare individ urmrete ca, prin acumulare, s se plaseze pe o
treapt superioar fa de ceilali indivizi, aceast comparaie
avnd un singur criteriu puterea pecuniar, cci toate elementele
prestigiului social pot fi cumprate. El se va compara mereu cu un
standard pecuniar normal, spre care va tinde mereu sau pe care va
vrea sl depeasc atunci cnd la atins. Pn cnd individul nu
reuete s ctige o distan destul de mare fa de acest nivel
mediu, el va fi mnat mereu de o stare de insatisfacie.1
Cu rol de exemplificare i de trecere spre practica publicitii,
putem reproduce aici afirmaia unui specialist american n publi
citate. America a devenit mare datorit provocrii sistematice de
insatisfacie.2 Consider c nu este exagerat s integrm n aceast
viziune sociologic i problematica reclamei. Putem considera c
reclama este un agent al emulaiei pecuniare, ea selectnd, prin
concurena mesajelor, obiectele i serviciile care urmeaz a fi achi
ziionate. n acest mod, reclama ofer imaginea acestei competiii
sociale, ea face s fie vizualizat acest prag al mediei i ofer scenariul
concret al depirii lui. Concluzia tautologiei mesajului publicitar
nu mai rezist n acest caz, cci rspunsul la ntrebarea o bere
mai bun dect ce? este uor de gsit. Mai bun dect un prag
mediu, dect un standard mediu de calitate, referindu-se evident
la nsemne ale prestigiului social.

63

n fine, se poate vorbi i despre strategia reclamei de a se plasa


ntrun univers imagistic extraeconomic, guvernat de o ideologie
a cadoului, a gratuitii serviciilor.1 Care sunt consecinele acestui
fapt? n primul rnd, este aceea c ncearc s creeze o imagine
fals asupra unui segment important al vieii economice, asupra
raionalitii economice a schimbului comercial. Ea ncearc s
creeze imaginea fals a unui mecanism economic care ia pier
dut raionalitatea specific, punndul sub auspiciile gratuitii.
Aspecte minore ca: reduceri de preuri, solduri, sunt monumen
talizate, micile gratificaii cu rol precis n calculul beneficiarului
iau n publicitate dimensiunea unui fapt social total.2
Aceast exagerare, care ar prea minor la prima vedere, are cel
puin o important consecin epistemologic. Crend o imagine
fals asupra raionalitii economice, se nscrie n registrul sociolo
gic al definirii sociabilitii printrun altruism de bun samaritean.
Se eludeaz astfel un lucru fundamental, pus n eviden mai
ales de sociologia american: reciprocitatea este mecanismul de
pornire al socialitii3 i, chiar dac schimbul social nu explic
singur socialitatea, este o faet important a acestuia.
Cu rol de concluzii se mai pot aduga cteva observaii.
Publicitatea este o practic de comunicare ce se face, de obicei, pe
canalele massmediei, fiind n general o imaginenorm care este
imaginea unui standard de via perceput, n cele din urm, sub
forma imaginii concrete a unei dinamici sociale, creia individul
trebuie si fac fa.
n general, se apeleaz la construcii care trezesc o mare
rezonan afectiv, emotiv, de aceea aciunea limbajelor
publicitare poate fi cel mai bine surprins la nivelul afectivitii,
emoiilor, pasiunilor, instinctelor etc., dar aceasta nu nseamn
c ele nu au efecte i asupra cadrelor gnoseoraionale. Din
numeroasele obiecii care se fac massmediei n general, vom
meniona una care i aparine lui Ch. Wright Mills. Aceasta se
Baudrillard, J., op. cit., p. 261.
Ibidem, p. 262.
3
Blau, P.M., Exchange and Power in Social Life, New York, Wiley, 1964, p. 89.
1

Veblen, T., The theory of leisure clase, London, Unwin Booke, 1970, p. 39.
2
Cf. Packard, V., op. cit., p. 235.
1

IICritica publicitii. Prestructurare i reconstrucie simbolic a realitii

64

VASILE SEBASTIAN DNCU Comunicarea simbolic

refer, n ultim instan, la faptul c massmedia n general,


duce la diminuarea valorii cognitive a experienei individului, datorit
faptului c aceast experien direct este nlocuit i relaionat
cu experiena mediat de ctre comunicarea de mas, individul
cutnd mereu ca aceasta si confirme propria sa prere.1 Acest
lucru este amplificat i de faptul c, furniznd i imagini ale
realitii sociale, publicitatea nu este doar un proces reglator al
conduitei de consum, ci marcheaz i procesul de descifrare a
cadrului social, a locului pe carel ocup individul n stabilirea
identitii, conduitelor i aspiraiilor sale. Tot n acelai registru
argumentaional, mai putem aduga obiecia dup care reclama
este nsoit mereu de conotaia pozitivului, punnd mereu n
eviden superiorul, calitile, ntrun registru imagistic roz, care
nu corespunde realitii. Apoi imaginea global a socialului care o
formeaz la nivelul receptorului (a se ine cont de faptul c n SUA
individul este bombardat zilnic cu 5.000 de mesaje publicitare2)
este o imagine care sa constituit printrun ir de exceptri, printro
selecie fcut la nivelul luptei ntre interesele economice, este o
imagine sintetic, dar ct raionalitate i coeren conine ea?
n privina coerenei acestei imagini, credem c ea vine din
dou surse. Prima ar fi cantitatea mare a mesajelor i repetiia
obsedant (deci ar fi o surs exterioar). i, apoi, o surs intern,
respectiv experiena personal a individului.
Coerena (real, raional sau doar iluzorie) este o surs a
credibilitii acestei imagini. Dar nu i singura. Credibilitatea se
fundeaz i pe unele caracteristici specifice ale limbajelor publicita
re. Folosinduse mai ales de imaginea TV, credibilitatea se bazeaz
i pe mitul autentismului camerei video (am vzut cu ochii mei),
argument care primeaz n general.
Dar cum nu neam propus s facem o analiz a diferitelor lim
baje publicitare, vom ncheia adugnd c, la o analiz teoretic,
imaginile asupra socialului pe care le propune reclama i datoreaz
virtuile organizatoare nu att prin faptul c ele conving, ci pen
1
2

Wright Mills, Ch., The Power Elite, Oxford University Press, 1956.
Jezegabel, M., M. Robert, Rentable la Publicit, in Dynasteur, sept. 1988.

IICritica publicitii. Prestructurare i reconstrucie simbolic a realitii

65

tru c seduc. Fr a exagera importana mesajelor publicitare n


reprezentarea socialului, n sensul c ele creeaz un cmp semantic
specific care, chiar dac nu concureaz cel al cunoaterii tiinifice sau
al artei, influeneaz comportamentul uman de modelare al antropo
sferei i merit s fie studiate din aceast perspectiv.
Publicitatea i depete ns funcia economic, acioneaz
asupra structurilor sociale, promovnd o etic i o moral proprie,
un sistem de valori, un limbaj specific, deci un ntreg ansamblu
cultural cu o mare putere de penetrare, uznd de atributele proprii
unui mijloc de comunicare n mas. Se vinde pe sine stimulnd
consumul, a ajuns s fie ea nsi obiect de consum. Sa ajuns, la
extrem, la un consum de publicitate n sine consum cultural de
publicitate, ignornduse complet trimiterea ctre alte produse
i servicii i reinnduse doar construcia mesajului, care este
savurat ca produs artistic. Apar tot mai multe festivaluri n
cadrul crora se prezint filme publicitare i care se bucur de o
popularitate crescnd. Noaptea devoratorilor de publicitate este
un exemplu excelent n acest sens, francezii inventnd chiar un
cuvnt nou publivor pentru fanii acestui tip de comportament
cultural. Acesta este cel mai recent aspect al dialogului continuu
pe care l ntreine publicitatea cu societatea, indivizii rspunznd
prin ncercarea de a se conforma modelelor publicitare, n timp
ce, la rndul ei, publicitatea se supune dorinei consumatorilor,
strduinduse s vin n ntmpinarea acestora.

Noua critic a publicitii


Publicitatea ordine social
Publicitatea a fost analizat singur sau relativ la cultura de
mas. Cert este, ns, c toate analizele critice au identificat di
verse tipuri de efecte sociale. Toate au gsit doar efecte negative.
Este greu de conceput c un fenomen economic i cultural cu o

66

VASILE SEBASTIAN DNCU Comunicarea simbolic

asemenea prezen contemporan cum este cel publicitar are doar


efecte negative asupra socialului.
ntrebarea lui H. P. Jeudi1 (1977) este tulburtoare i rmne i
astzi: Odat cu publicitatea apare n societate o nou scen, un
nou ansamblu de valori i reprezentri sociale, un nou teritoriu al
modelelor ce finiseaz practica social cotidian? Vom rspunde
negativ la aceast ntrebare, considernd scena publicitar un
domeniu al sferei publice, funcionnd dup criteriile descrise, n
ansamblu, de Habermas, n lucrarea sa binecunoscut.
O mare parte din structurile de identificare sunt produse de
aceast practic a bombardamentului comunicaional publicitar.
Una dintre cele mai subtile explicaii privind rolul publicitii n
societatea contemporan este legat de destructurarea edificiului
metafizic responsabil de ordinea social i fenomenele de solidaritate
colectiv. Secolul al XX-lea debuteaz cu o criz a reprezentrii
i societile simt nevoia unui nou limbaj care s ritualizeze, s
spectacularizeze scopurile sociale. Acest lucru se vede foarte bine
dac facem o sumar analiz a afielor publicitare de la nceputul
secolului.
Temele afielor din primele decenii ale secolului sunt auto
reprezentri ale capitalismului triumftor, exalt adecvarea dintre
producie i consum, dintre valorile locale i cucerirea deprtrilor.
Imnul care este nlat consumului se afl ns n contradicie cu
valorile cretine ale cumptrii i abstinenei, modestiei i asce
tismului extra sau intramundan. Evident c societatea capitalist
intr ntro criz a sistemului su axiologic. Independent de aceast
criz, orice societate trebuie si bazeze imaginea despre sine pe
ceva repetabil, pe un fundament stereotipic. Dac valorile ncep s
nu mai stea la baza reprezentrilor societii despre sine, este clar
c sistemul caut un alt limbaj care s fixeze valori ntr-un mod
galopant: Cum s valorizezi fr s te raportezi la valori? Pare o ntre
prindere imposibil, un nonsens! Numai la prima vedere, pentru
c exist un limbaj valorizant n sine! Un limbaj care este constituit
pe logica propagandistic a exaltrii i punerii n valoare, pentru
1

Jeudi, HP., 1977, La Publicit et son enjeu social, Paris, PUF.

IICritica publicitii. Prestructurare i reconstrucie simbolic a realitii

67

obiecte, servicii, dar toate acestea integrate n practici cotidiene.


Prin logica acestui tip de discurs, ceea ce este exaltat reprezint un
model, are deja marca distinciei sociale, deci va produce anumite
comportamente de supunere. Se schimb forma de coerciie soci
al, comunicarea publicitar devine instrument principal de coerciie
i este responsabil pentru structurile de coeziune i ordine.
Limbajul societii de consum devine din ce n ce mai coerent i
tot mai prezent ca form de legitimare social prin reprezentri de
natur publicitar. Pe de alt parte, se modific uor i structurile
limbajului publicitar pentru a corespunde tot mai bine noii misiuni
sociale. Dup cum vom analiza i pe parcursul acestei lucrri,
retorica obiectualitii este nlocuit cu o retoric a ambiguitii,
o retoric a echivocului. n aceast logic a echivocului, retorica
discursului combin cuvinte, sunete i imagini, crend o lume a
posibilului n care subiectul scap de determinri externe i interne,
dar la care ader mai ales n afara fundamentului distinciei dintre
adevr i fals.
Individul scap de vizibilitatea unor opoziii de clas. Acestea
nu dispar, ele rmn codificate n stiluri de consum, n goana
obsesional a achiziionrii. Consumul discrimineaz social, dar
spectacolul luxuriant al publicitii ascunde destul de bine acest
lucru. Clipul publicitar la maina Ferrari sau pentru o excursie
extravagant este, cel puin aparent, un spectacol pentru toi.
Spectacolul publicitar devine un rit de posesie imaginar i func
ioneaz de aceeai manier la toate nivelele stratificrii sociale.1
Mai mult dect att, n logica social se introduce principiul colecti
vismului: indiferent ct ai avea, indiferent ct de bogat este paleta
achiziiilor, ntotdeauna va rmne o pies care lipsete. Nu se
poate imagina o colecie care s fie complet, emoia colecionaru
lui vine tocmai din contemplarea incompletitudinii i anticiparea
achiziiei unor noi piese ce completeaz panoplia.
Logica aparent i echivocul generalizat dau publicitii att o
dimensiune coercitiv, ct i una eliberatoare. n fond, publicitatea
simuleaz continuu libertatea de alegere. O ritualizeaz chiar dac
1

Ibidem, p. 21.

68

VASILE SEBASTIAN DNCU Comunicarea simbolic

este golit de sens i trimite obsesional i fetiist doar la sine,


ntr-o manier repetitiv tautologic. Ea ritualizeaz viaa cotidi
an, dar nu viaa cotidian real, ci o cotidianitate dezirabil, cea
a oamenilor bogai. Folosind umorul i celelalte forme de discurs,
banalizeaz distana dintre straturi sociale, aplaneaz posibilele
tensiuni, conduce la meninerea unei minime coeziuni sociale.
Se poate, ns, demonstra c publicitatea a oferit, pe parcursul
secolului al XX-lea, suportul simbolic pentru conturarea unor obsesii
colective. Nu printro adecvare la evenimente imediate, printro
ridicare a detaliului la nivelul de prototip sau prin conturarea
amnuntului semnificativ se poate realiza o asemenea canaliza
re obsesional ntro epoc, ci prin cutarea unor invariani de
factur simbolic. Unitatea simbolic este mai important dect
derivaiile semnificante locale. S analizm un exemplu sugerat de
H. P. Jeudi, pe care l putem prelungi i n analiza unor reclame din
zilele noastre. n 1924, apare unul din cele mai interesante afie
pentru Shell, un cal mecanic cu enile i alte funciuni mecanice. Acest
cal de vis conoteaz cel mai bine fora, este simbolul pentru caii
putere i face trecerea de la o serie de reprezentri sociale accep
tate care fac apel la cal la noile secvene ale imaginarului colectiv
n care ncepe si fac loc autoturismul. Acest cal mecanic este
cel mai bun referent pentru reveria colectiv interbelic legat de
schimbarea modului de via i a tipului de loisir. Simuleaz, n
fond, unul din resorturile schimbrii: lupta dintre vis i realitate,
depirea realitii prin tehnic, una dintre utopiile nceputului
de secol al XX-lea care a construit Titanicul ca simbol al nvingerii
naturii i a constrngerilor naturale. Acest mod de a simboliza
fora sa schimbat profund pe parcursul evoluiei sociale. n ultimii
20 de ani, Shell a lansat o alt unitate simbolic pentru a conota
fora: un tigru n motor. Numai la prima vedere exist continuitate
ntre aceste dou expresii comunicaionale. Tigrul este un reper
al realitii, nu este imaginar, nu semnific o lume a iluziei (la
care trimitea calul mecanic). Tigrul este destul de umanizat, el
este simbolul mblnzirii forei imense a naturii, a convieuirii i
habitrii armonioase. Evident c totul are i conotaii ecologiste

IICritica publicitii. Prestructurare i reconstrucie simbolic a realitii

69

i constituie un fundament simbolic al unor alte obsesii sociale, ca


racteristice sfritului de secol al XX-lea.
n fond, acesta este nc un argument c publicitatea simulea
z o practic social ludic i, prin aceasta, simuleaz libertatea
alegerii, ocultnd constrngerile consumului.
Discursul publicitar i reconstrucia unor forme sociale
Muli dintre intelectualii i oamenii de cultur de toate forma
iile critic comunicarea publicitar ca pe o comunicare parazit ce
ne invadeaz spaiul percepiei cotidiene, spaiile sociale i mani
puleaz o mulime tot mai dependent de sfaturi. Intelectualii se
consider aprtorii celorlali, pentru c fiecare nu poate crede c
a scpat de cntecul de siren al publicitii. n anchetele pe care
leam realizat n Romnia, foarte puini intelectuali recunosc c
au cumprat produse sau servicii n urma unor clipuri publicitare.
ntrun sondaj METRO MEDIA TRANSILVANIA, pe un eanti
on reprezentativ pentru populaia urban a oraului ClujNapoca,
am observat c intelectualii cu studii superioare resping, n cea mai
mare msur, afirmaia Reclamele sunt necesare pentru o bun
informare despre produse i servicii. Atitudinea este ns para
doxal, cci la evaluarea afirmaiei ntreruperea programelor TV
pentru a transmite o reclam este enervant, unde pe ansamblul
eantionului 72,4% sunt de acord, n cazul intelectualilor avem
cel mai mic procent de respingere: 67,6%, iar 32,4% consider
c aceast practic a fragmentrii publicitare nu este enervant.
n cazul afirmaiei Cele mai multe reclame sunt interesante,
doar 45,8% dintre subieci sunt de acord, n comparaie cu cei cu
studii superioare, n timp ce subiecii cu zece clase sau cu liceu
ajung la indici de acord de 73% i 75%.
Atitudinea ambigu a intelectualilor fa de publicitate este
ilustrat i de evaluarea afirmaiei: Cele mai multe reclame sunt
plictisitoare, unde 50% din eantion este de acord cu aceast
apreciere, n schimb intelectualii se plaseaz pe aceast poziie
doar n proporie de 47%.

70

VASILE SEBASTIAN DNCU Comunicarea simbolic

Intelectualii pretind c se afl n cunotin de cauz privind


mecanismele comunicrii publicitare, o consider interesant, dar
o resping n mai mare msur. Situarea paradoxal, atitudinea
neomogen a intelectualilor pare a confirma ipoteza concurenei
lor cu un alt discurs care face pedagogie social.
i G. Lagneau1, ntro analiz sociologic a fenomenului publi
citar, arta c sondajele demonstreaz existena a dou atitudini
fa de reclam: n timp ce oamenii simpli, cu educaie redus,
accept sau sunt resemnai, intelectualii au o reacie de respingere
violent2. Sociologul francez lanseaz i o ipotez interesant:
aceti maetrii ai gndirii resping publicitatea pentru c le face
concuren neloial.
Cum remarcam i nainte, publicitatea poate fi abordat so
ciologic din dou perspective majore: ca fenomen economic i ca
fenomen cultural, pentru c publicitatea sa nscut ca un fenomen
indisolubil legat de piaa liber, de libertatea consumatorului i,
apoi, pentru c ea vehiculeaz coninuturi culturale, se afl ntro
simbioz tot mai accentuat cu massmedia contemporan, vehi
culeaz mesaje i are o influen global de natur cultural. Astfel,
n primul caz, putem vorbi de o publicitate cu caracter conflictual,
fiindc este rezultatul unui conflict al mrcilor, iar n al doilea de o
publicitate armonic, obligat si gseasc o legitimitate social
i s instaureze o comunicare consensual cu publicul.
Natura conflictual a publicitii
Fiecare societate i bazeaz existena pe dou tipuri de schim
buri. Schimburile rituale sunt specifice unei culturi, bazate pe un
cod comun membrilor comunitii cum este cunoscutul potlach3,
schimb competiional legat de obinerea unui anumit statut social.
Schimburile comerciale sunt de alt natur, se bazeaz pe cedarea
unor elemente de supraproducie n schimbul altora n scopul
supravieuirii.
Lagneau, G., 1988 (ed. a IIIa), La sociologie de la Publicit, Paris, PUF.
Ibidem, p. 46.
3
Mauss, M., 1994 (trad. rom.), op. cit.
1
2

IICritica publicitii. Prestructurare i reconstrucie simbolic a realitii

71

n societile tradiionale a existat un echilibru ntre cele dou


tipuri de schimburi, dar societatea modern privilegiaz schimbul
comercial, n defavoarea formelor de schimburi simbolice, rituale.
Pentru a exista o veritabil relaie de schimb, este necesar ca cei
doi subieci ai schimbului s fie proprietari ai bunurilor respective
i s aib voina de a le schimba (sau s fie mnai de o anumit
nevoie n aceast direcie). Dar mai exist o condiie de natur
psihologic deosebit de important pentru ca un schimb s aib
loc: partenerii schimbului trebuie s fie convini c schimbul este
echivalent i chiar mai mult, c ies ctigtori din acest schimb.
Condiia minim este, deci, echivalena perceput a schimbului.
Fiecare din partenerii schimbului trebuie convini, mcar, de faptul
c nu pierde n urma lui. Pentru a se putea iei din faza primitiv
a trocului, a fost introdus moneda, dar aceasta nu rezolv total
problema percepiei echivalente prin cotarea unui produs ntrun
cod neutru, care este preul exprimat ntro moned. Este nevoie
nc de un discurs valorizant, un discurs prin care schimbul simbolic
s se poate realiza n realitate prin achiziionarea unui produs,
discurs care este un catalizator, un lubrifiant economic.
Publicitatea apare, astfel, ca un discurs autocelebrator menit
s modifice, ntro anumit msur, relaia noastr cu anumite
obiecte sau servicii. Din multiplele mijloace pe care le are publi
citarul la dispoziie cele mai uzitate sunt cele ale redundanei,
mesajul repetitiv i orchestrat pe toate canalele, bombardamentul
cotidian. Din cauza unui anun care n timpul revoluiei industriale
a bombardat nemilos publicul cu sloganul: Good morning! Have
you used pears soap today?, englezii renunaser la un moment
dat s mai foloseasc modul tradiional de salut.
La nceputul secolului, sociologul T. Veblen a observat c so
cietatea american era din ce n ce mai mult modelat de ctre
reclam, c se producea o standardizare accentuat a gusturilor i
o accentuare a distanei dintre mas i elit. Elitele i pot pstra
tot mai greu simbolurile de status pentru c ele sunt foarte repede
generalizate prin reclam, astfel c bunurile sunt tot mai accesibile
produciei de serie i consumul ostentativ rmne unica soluie de
difereniere n cursa social pentru distincie.

72

VASILE SEBASTIAN DNCU Comunicarea simbolic

n timpul revoluiei industriale, publicitatea se bucura de o


pia abstract unde se ntlneau oferta cu cererea, pia care fixa
volumul tranzaciilor, astfel nct publicitatea putea, n cel mai bun
caz, perturba automatismele formate pe aceast pia de concu
ren pur i perfect. Publicitatea era mai degrab informativ i
i gsea justificarea n surplusul de vnzare adus productorului,
ns se lovea de imposibilitatea msurrii efectelor investiiei n
publicitate. O butad celebr din acea vreme aparinea unui mare
industria: Cnd cheltui un dolar pentru publicitate, tiu bine c
jumtate de dolar nu folosete la nimic, din fericire nu tiu care
jumtate1. Pentru cuantificarea impactului era disponibil o sche
m mult prea simplist i puin credibil, de tipul stimulrspuns.
n perioada interbelic se trece la un nou tip de publicity, teh
nic de natur comunicaional care nu se mai limiteaz la un
efect imediat, ci ncearc s stabileasc o veritabil comunicare
social, o relaie privilegiat ntre firm i un anumit public. Se
inaugureaz o publicitate de tipul relaiilor publice, se inaugureaz
un discurs pentru construirea unei personaliti sociale a mrcii.
Prin aceast metod sa ncercat realizarea unei noi imagini pentru
marile corporaii americane i europene.
Evident c au nceput s se manifeste mult mai intens i criticii,
n special reprezentanii colii de la Frankfurt. Dup al doilea rz
boi mondial, se produce o schimbare mult mai radical de optic:
Trebuie s schimbm cu totul punctul de vedere al publicitii.
n loc s privim consumatorul pornind de la produs, trebuie s
vedem produsul cu ochii consumatorului2. Este momentul n
care a nceput un veritabil rzboi al cercetrii n domeniul publi
citar, campanii n care, de la cercetarea gusturilor, atitudinilor i
opiniilor pieei, sa trecut la cercetri proiective indirecte pentru
a se marca distana dintre ceea ce spun oamenii c fac i ceea ce
fac ei n realitate.

Lagneau, J., 1988, op. cit., p. 2021.


Martineau, P., 1959, Motivation et Publicit, in Guide de la strategie publicitaire,
Paris, Hommes et techniques.
1
2

IICritica publicitii. Prestructurare i reconstrucie simbolic a realitii

73

Toate cercetrile i noile ntrebri aduse de cercetare sunt


legate de dimensiunea participativ a comunicrii. Devine tot
mai evident distincia ntre media calde i media reci, fcut de
M.McLuhan, primele fiind cele care se mulumesc s transmit
ct mai bine un mesaj, celelalte crend condiiile pentru ca desti
natarul s participe la elaborarea unui coninut vehiculat.
n capitolele urmtoare vom susine, prin studii empirice,
fineea argumentrii prin imagine sau text, ca dovad extrem a
adaptrii la int i obinerea participrii receptorului la elaborarea
mesajului i a unei concluzii ca decizie de cumprare.
Nu putem limita comunicarea publicitar la ceea ce este codat
n ea, pentru c este diferit de ceea ce este decodat din ea. Aici
apare n centrul problemei consumatorul. Scopul care trebuie atins
este luarea n considerare nu numai a compoziiei reclamei, ci i
a receptrii ei, pentru ca apoi s fie mult mai bine lrgit de rein
troducerea materialului relatat al bunului de consum n mesajul
publicitar i n consideraiile consumatorului. Ca o valorificare a
culturii de mas prin studiile culturale ale teoreticienilor, depen
dente de recunoaterea i aprecierea rolului puternic interpretativ
de utilizator al culturii de mas, valorizarea publicitii ateapt
recunoaterea faptului c publicitatea nu exploateaz consumatorii,
ci mai degrab consumatorii exploateaz publicitatea. Consumatorii
sunt, n ntregime, indivizi adaptai social, care lucreaz pentru
a obine ct mai multe dintre resursele lor cu scopul de a duce la
bun sfrit responsabilitile i dorinele lor.
Nu putem adera la toate criticismele manifestate fa de pu
blicitate. n realizarea seleciilor de achiziionare, consumatorii
nu se bazeaz exclusiv pe publicitate, mult mai importante fiind
prerile prietenilor sau ale membrilor de familie, experienele pe
care lea avut consumatorul cu acea marc i preul la care se afl
n magazine. Atunci cnd consumatorul se afl n mod ineviatabil
n contact cu un anume tip de publicitate, sau cnd citete o revis
t sau se uit la televizor, doar o mic parte din publicitate este
semnificativ pentru el. Multe dintre aceste mesaje publicitare

74

VASILE SEBASTIAN DNCU Comunicarea simbolic

sunt nelese greit sau respinse complet, ca i n cazul general al


comunicrii de mas: funcioneaz o serie de grile de selecie per
ceptive i reteniale. Descifrarea, actul de determinare al sensului
materialului simbolic al mesajului publicitar, este un proces com
plex, aducnd din partea consumatorilor interpretri personale i
neateptate ale mesajelor. Consumatorul este selectiv n ceea ce
cumpr. Astfel c unele studii americane au demonstrat c 85%
din cele 85.000 de produse noi crora li sa fcut reclam pe piaa
american dea lungul anilor 80 nu au rezistat pn la sfritul
anului 1990. Nu mai rezist chiar att de mult aseriunea filosofilor
colii de la Frankfurt care se plngeau c triumful publicitii n
industria cultural apare atunci cnd consumatorii se simt obligai
s cumpere sau s utilizeze produsele, chiar dac nu au semnificaie
pentru ei. Produselor le sunt ataate semnificaii, iar dac consu
matorii vd dincolo de produse, aceasta se ntmpl atunci cnd
semnificaiile produselor apar evidente la nceput i la sfrit. Felul
n care consumatorii utilizeaz publicitatea n cutarea de situaii
idealizate fa de care se pot face conexiuni de sens, cu un neles
trector fa de produsele ce pot fi asociate lor, a devenit decisiv
n procesul de construcie a reclamelor. Imaginea nu este ceea ce
creatorul de publicitate dorete s impun consumatorului i nici
ceea ce probabil ar fi o ans de impunere, ci mai degrab la ceea ce
se gndete creatorul publicitar c d o anumit form nclinaiilor
consumatorului. n societatea de consum, consumatorul, nu pro
dusul, este inima ntregului sistem transmis n sfera consumului.
Publicitatea poate fi acum reconceptualizat ca reversul asupra a
ceea ce critica publicitar insist. Publicitatea nu este un apel de
aluzii rutcioase publicitare ce produc efecte negative asupra
mulimii consumatorilor i asupra culturii lor.

C A PI TOLUL III

COMUNICAREA PUBLICITAR
I CONSTRUCIA DE SENS
Cea mai nou ncercare interdisciplinar cu intenie de clarifi
care epistemologic este teoria proceselor comunicaionale, lansat
la nceputul anului 1998 de ctre un grup de cercettori condui
de cunoscutul psihosociolog A. Mucchielli1. Utiliznd un concept
extensiv al comunicrii (cvasitotalitatea expresiilor umane), grupul
francez i bazeaz construcia teoretic pe trei teoreme: teorema
semnificaiei, teorema constructelor sensului prin contextualizare i
teorema interveniei proceselor de comunicare. Cu meniunea c vom
reveni pe larg asupra elementelor principale ale teoriei, se cuvine
s argumentm motivele pentru care neam oprit la aceast teorie
nou, care nc nu a primit consacrarea n comunitatea tiinific
a cercettorilor din domeniile comunicrii.
n primul rnd, teoria proceselor comunicaionale se axeaz pe
elementul cel mai important, n opinia noastr naterea sensului.
Este o dimensiune a procesului de comunicare la care o serie de
teorii i paradigme nici mcar nu rspund, lsnd acest lucru n
teritoriul implicitului.
n al doilea rnd, teoria are un pronunat caracter sintetic,
constituind un cadru teoretic omogen pentru o serie de viitoare
cercetri de sociologie, psihologie, semiologie sau lingvistic. n

A. Mucchielli, J. A. Corbalan, V. Ferrandez, Thorie des processus de la communication,


Armand Colin/Masson, Paris, 1998.
1

76

VASILE SEBASTIAN DNCU Comunicarea simbolic

acest sens, considerm c acest cmp interogativ deschis de echipa


lui A. Mucchielli va fi populat n viitor de echipe interdisciplinare.
n al treilea rnd, aceast teorie permite ieirea din mecanis
mul explicaiei de tip cauzefect, generatoare de multiple erori
n cercetarea comunicrii persuasive.
n fine, acest cadru teoretic permite eliminarea unor ideologii
care au invadat teritoriul comunicrii i deschide teren pentru
studii experimentale de explicare a unor fenomene care au fcut
obiectul iniial al interogaiei noastre: comunicare persuasiv,
manipulare, influen social etc. Aa cum vom insista pe parcur
sul lucrrii, fenomenele vizate beneficiaz de o serie de cercetri
i explicaii care pun n eviden vulnerabilitatea receptorului,
caracteristicile comportamentului de mas, structuri ale mesa
jelor, multe dintre acestea fiind achiziii veritabile ale tiinelor
psihosociale experimentale. Totui, se simte nevoia unei integrri
a acestor achiziii ntrun cadru teoretic capabil s ne apropie de
dezideratul naterii comunicologiei. Evident c ambiiile noastre
merg mai departe, descoprind n aceast teorie un cadru pe care
l putem mbogi cu coninuturi noi i n care putem aduce, prin
reinterpretare, o serie de fapte sociale cunoscute n cmpul ti
inelor umane.

Sensul i contextele constitutive


ale situaiei de comunicare
Dup cum remarcam anterior, teoria proceselor comunicaionale
(pe care o vom prescurta de aici nainte T.P.C.) pornete de la lrgi
rea conceptului de comunicare. Vom considera, i noi, comunicri
orice expresii ale actorilor sociali purttoare ale unei inteniona
liti analizabile din punctul de vedere al observatorului avizat,
deci capabil s le neleag sensul ntrun context pertinent pentru
actorii implicai1, nelegndule pe acestea ca decupri din lanuri
interactive mult mai lungi. Se ia n calcul o arie de aciuni umane
1

Ibid., p. 13.

IIIComunicarea publicitar i construcia de sens

77

care depete cu mult sfera comunicrii scrise, audiovizuale sau a


comunicrii interpersonale. O serie de aciuni umane, care n mod
obinuit sunt catalogate ca noncomunicri, pot deveni aciuni co
municaionale dac le putem decela o semnificaie prin gsirea unui
context de lectur pertinent. Comunicarea devine un construct
emergent ntro situaie de interaciune social, construct care pri
mete sens ntrun context pe care ne convine sl circumscriem. Se
depete astfel restrictiva definire a comunicrii ca act de schimb
interindividual, definire implicit sau explicit a majoritii cerce
ttorilor de psihologie i de psihologie social. Dup cum se poate
observa, T.P.C. pornete de la reliefarea importanei pe care o are
contextualizarea n naterea sensului unei comunicri. Sub diverse
forme, acest lucru a fost pus n lumin de o serie de alte tiine:
lingvistic, semiotic, psihosociologie etc. Lingvistica enuniati
v a pus n eviden, n ultimele decenii, faptul c sensul depinde
de condiiile n care a fost enunat o comunicare. Altfel, locutorul,
pentru a fi neles, trebuie s manipuleze situaia n aa fel nct
s ofere maximum de indici pentru a construi contextul n care
si fie receptat mesajul. Acest lucru este absolut necesar pentru
c actele de limbaj se situeaz ntrun context de enunare. Acest
context este generator de sens, sensul nscnduse din punerea
n relaie a aciunii comunicaionale cu elementele contextului
acesteia. Diverii actori care particip la situaia de interaciune
efectueaz un travaliu continuu de interpretare sau inferen. Astfel,
locutorul trebuie s uzeze de o serie de indici de contextualizare
(intenii, accenturi, limbaj nonverbal etc.), cu ajutorul crora
destinatarul comunicrii sau participanii la structura social
s poat recunoate o anumit schem interpretativ. n general,
aceti indici de contextualizare fac parte din universul cultural i
sunt nvai n procesul de socializare. Atunci cnd spunem, de
exemplu, Eti liber!, n funcie de contextul n care enunm,
poate fi vorba de o constatare filosofic de esen existenialist
autoadresat sau adresat fiinei generice, un ndemn pentru
cineva si ia viaa n propriile mini, un anun ctre un deinut
n ultima lui zi de detenie sau un indiciu dat unui subaltern la
ncheierea unei audiene. Sensul comunicrii fiind inseparabil de

78

VASILE SEBASTIAN DNCU Comunicarea simbolic

IIIComunicarea publicitar i construcia de sens

79

condiiile producerii discursului, fr indicii privind contextul, des


tinatarul nu poate construi semnificaia dorit de locutor. Legtura
dintre sens i context a fost evideniat ntia oar de semantica
tradiional cu scopul de analizare a semnificaiilor cuvintelor
(Daimi contextul n care ai ntlnit cuvntul i am s v spun
sensul su1). O alt dovad a prsirii ideii c sensul unui cuvnt
este ceea ce semnific a fost i cunoscuta deviz wittgensteinian:
Nu cutai sensul unui cuvnt, ci modul lui de ntrebuinare2,
deviz care a accentuat ideea c singurul control empiric pe care
l avem asupra studiului limbii este ntrebuinarea enunurilor
n situaii cotidiene concrete3. Tot semantica tradiional a abor
dat i noiunea, destul de imprecis, de context, considernd c
enunurile au trsturi deictice, trsturi ce se refer la situaia
n care se produce enunul. Noiunea de deix (de la cuvntul
grecesc a indica, a arta) se refer la marcarea persoanei (eu, tu, el
etc.), la adverbe de loc sau de timp .a.m.d. Un asculttor se afl
n imposibilitatea de a nelege un enun dac nu este capabil s
recompun coordonatele contextuale i s le conexeze cu sensul
literal al enunului. Situaia extrem de contextualizare este cea
de producere a unor enunuri prescrise social, de genul How do
you do?, evenimente tipice repetitive n procesul social. n acelai
tip de explicaie, ntlnim i ceva ce Malinowski a numit compor
tamente lingvistice de relaionare fatic, aciuni care nu au funcii
de a transmite, informa, exprima, ci care particip la stabilirea i
meninerea unui sentiment de solidaritate social i confort afectiv
(ca exemplu tipic sunt discuiile despre vreme). Dincolo de aceste
enunuri gata fcute, cum sunt adesea numite de lingviti, con
textul se dezvolt nentrerupt, n sensul c absoarbe din ceea ce
se spune i se ntmpl tot ceea ce este relevant pentru nelegerea
enunurilor viitoare4. n ultimii ani, pornind de la aceste constatri,

au aprut trei noi domenii de studiu sociolingvistic: sociolingvistica


variaionist, etnologia comunicrii i sociolingvistica interacional.
Sociolingvistica variaionist sa constituit ntrun domeniu
care s descrie toate formele de variaie constante dintro limb
vorbit, variaii care nu sunt de natur individual. Acest demers
se bazeaz pe analizarea unei variaii sociale, descris de W. Labov1
printro serie de reguli variabile, ca reguli cuantificate ce permit
indicarea contextelor structurale, lingvistice i extralingvistice,
care favorizeaz sau defavorizeaz apariia unei variabile.
Etnografia comunicrii sa constituit din studii antropologice
sau etnologice de factur comparativ, care determin competena
comunicativ, adic ansamblul unor reguli sociale ce permit folo
sirea apropriat a competenei gramaticale2.
n fine, sociolingvistica interacional (sau interpretativ) este
reprezentat n mod strlucit de J. Gumpertz, avnd ca principal
finalitate descrierea indicilor de contextualizare, care intervin n
semnalarea presupoziiilor contextuale i care particip la mo
dalitatea de interpretare a enunurilor comunicaionale. Studiul
ancorrii n contexte a enunurilor, dezvoltat de sociolingvistica
interacional, descrie i modul n care anumite contexte sociale
sunt constituite interacional de ctre participani, considernd
c un context social nu este dat, ci fcut disponibil, ca rezultat al
aciunilor concertate ale interactanilor3. n faa attor contribu
ii ale lingvisticii, nu ne mir faptul c aceste ctiguri teoretice
nu au avut o influen suficient asupra teoriei comunicrii, ele
rmnnd la nivelul de simple scheme inginereti sau cauzaliste.
Un alt domeniu n care, independent de lingvistic, sa ajuns
la ideea contextualizrii este cel al psihologiei clinice. Cercettorii
colii de la Palo Alto au lansat conceptele de cadraj i recadraj.
Mentorul acestui grup de cercetare, P. Watzlawick, remarca n
acest sens: Rmne de neneles un fenomen atunci cnd cmpul
de observare nu este suficient de larg pentru a fi inclus i contextul

J. Lyons, Introducere n lingvistica teoretic, Ed. tiinific, Bucureti, 1995, p. 460.


Apud J. Lyons, op. cit., p. 460.
3
Ibid., p. 461.
4
Ibid., p. 470.

W. Labov, Sociolinguistique, PUF, Paris, 1976.


O. Ducrot, JM. Schaeffer, Nouveau dictionnaire encyclopdique des sciences du langage,
(ed. IIa), Seuil, Paris, 1995.
3
Ibid., p. 99.

80

VASILE SEBASTIAN DNCU Comunicarea simbolic

n care acesta sa produs. Nu putem nelege complexitatea relaiei


ntre un fapt i cadrul n care el se insereaz, ntre un organism
i mediul su fr a analiza contextul, cci nimic nu este izolat,
totul se afl n interaciune. Mai mult, se poate considera c, n
fond, se poate vorbi de o gramatic a componentelor socia
le pe care oamenii le utilizeaz n relaiile lor interpersonale.1.
Reprezentantul european al Colegiului invizibil (cum a mai fost
numit acest grup de cercetare), Y. Winkin, scria c, pentru acest
grup de cercettori, comunicarea este un proces social permanent,
integrnd multiple forme de comportament: cuvntul, gestul,
privirea, mimica, spaiul individual etc. Nu se pune problema s
operm o distincie opoziional ntre comunicarea verbal i cea
nonverbal: comunicarea este un tot integrat2. Marele merit al
colii de la Palo Alto este considerarea pragmatic a comunicrii,
ca fenomen social integrat mpotriva modelelor canonice i meca
niciste ale comunicrii. Acest model de comunicare nu se fondeaz
pe imaginea telefonului sau pe cea a pingpongului n care un
emitor trimite spre receptor un mesaj i acesta i rspunde la
rndul su , ci pe metafora orchestrei o orchestr cultural, fr
partitur sau dirijor, n care muzicienii se acordeaz reciproc. Prin
metafora orchestrei se ncearc explicarea unei participri mai
complexe a individului la procesul de comunicare, mai mult dect
a fi surs sau int a unui proces comunicaional. De multe ori,
contextul real al unor interaciuni nu poate fi schimbat datori
t capacitii limitate de intervenie a actorilor sociali. n aceste
condiii, se propune ceea ce autorii au numit recadrarea, adic o
redefinire a situaiei, o manipulare constructivist a reprezentrii
contextuale, acest lucru reuind s schimbe comportamentele
actorilor, de exemplu, ntro relaie de psihoterapie. Astfel, fe
ricirea oamenilor este puternic dependent de imaginea pe care
o au despre mediul lor nconjurtor (n sens social, desigur). Cel
mai evident exemplu de natere a sensului exist, paradoxal, n
dinamica inteligibilitii tiinifice. Departe de a produce sensuri
1
2

P. Watzlawick i alii, Une logique de la communication, Seuil, Paris, 1972, p. 15.


Y. Winkin (coord.), La nouvelle communication, Seuil, Paris, 1981, p. 22.

IIIComunicarea publicitar i construcia de sens

81

obiectiv nscute, tiina produce inteligibilitatea nu prin operarea


cu refereni constitutivi realitii obiective, ci prin raportare la pa
radigm. Paradigmele, dup definiia dat de T. Kuhn, sunt cadre
de referin pentru comunitatea tiinific. Prin paradigm se
contextualizeaz, se creeaz reprezentri adaptate unui context
de interpretare.

Contextualizarea
Analiznd comunicarea din perspectiva T.P.C., observm c
procesele de comunicare sunt, n acelai timp, procese de contextu
alizare, aciuni de influenare a contextului global pe urmtoarele
dimensiuni: spaial, fizic i senzorial, temporal, de poziionare
(a actorilor), relaional, normativ i identitar1. Aceste dimensi
uni dau natere unor contexte particulare prezente simultan, iar
problema cadrajului este, cum remarcau cei de la Palo Alto, gsirea
celui mai pertinent context de ctre actorii sociali. Vom analiza
modul n care aciunea comunicaional construiete sensul prin
manipularea diferitelor tipuri de contexte, la nivelul la care se
prezint T.P.C. n aceast faz incipient a elaborrii ei.
I. a. Contextul spaial
Orice aciune uman se desfoar obligatoriu ntrun
spaiu materializat, contextualizarea spaial fiind una dintre
dimensiunile cu grad de generalitate n care are loc comunicarea.
Aadar, lum n calcul faptul c aceast definire nu nglobeaz n
acest context, cu necesitate, totalitatea elementelor de context
obiectiv care constituie mediul nconjurtor al actorilor sociali.
Contextul spaial este constituit din elemente care se impun
majoritii actorilor, elemente de natur spaial care comport
o pregnan subiectiv. Multe experimente, mai ales din psihologia
social, au pus n eviden modul n care indivizii acioneaz
1

A. Mucchielli, JA. Corbalan, V. Fernandez, op. cit., p. 21.

82

VASILE SEBASTIAN DNCU Comunicarea simbolic

asupra distanei pentru a modifica tipul de relaii ce se stabilesc


i modul de comunicare. n studiile de sociologie, antropologie
sau de psihologie a comunicrii avem numeroase situaii n care
participanii la procesele comunicaionale acioneaz asupra
elementelor de context spaial pentru a modifica sau manipula
valoarea contextului pentru actori, aceste aciuni fiind numite,
de obicei, procese de contextualizare spaial. Prin modificarea
distanei, se transform sensul aciunii comunicaionale n noul
context spaial, studiile lui E. T. Hall1 demonstrnd ncercrile
indivizilor, de multe ori incontiente, de a conferi o anumit
distan de comunicare (intim, personal, social sau public).
Numeroase experimente din domeniul proxemicii au dovedit c
dispunerea spaial a birourilor n cadrul instituiilor publice sau
n cabinete de relaii cu publicul schimb substana comunicrii.
Vom vedea ntrun capitol viitor cum se reconstruiete acest
spaiu ntro comunicare persuasiv pentru a potena naterea
unui anumit sens.
I. b. Contextul fizic sau senzorial
Sunt clasice deja cercetrile n care sa demonstrat existena
manipulrilor, mai ales cea politic, n cadrul unor adunri publice.
Influenarea senzorial realizat prin spectacole de sunet i lu
min, slbirea rezistenei individului prin ateptare ndelungat,
folosirea unor contexte senzoriale puternic contrastante pentru a
slbi vigilena senzorial au devenit deja locuri comune ale psiho
logiei experimentale. Contextul senzorial are o mare importan n
conjuncie cu cel spaial n cele mai multe dintre cazuri, dup cum
au remarcat o serie de cercetri recente efectuate de H. Hotier2.
Acest psiholog francez a studiat influena senzorial a conferin
elor de evanghelizare televizate i comportamentul spectatorilor
de circ, concluzionnd c dispunerea spaial, impactul senzorial
multiplu (sunet, imagine, culoare, miros, atingere) i ateptrile
E. T. Hall, Au- del culture, Seuil, Paris, 1979.
H. Hotier, Linduction ou lemprise du sens, 1997, apud A. Mucchielli i colab., 1998,
op. cit., p. 39.

IIIComunicarea publicitar i construcia de sens

83

spectatorilor (faptul c expectana lor se centreaz pe un fenomen


excepional) sunt elemente de natur contextual care bulverseaz
individul, i destabilizeaz elementele de sugestii care, cteodat,
sunt contrare unor credine i valori adnc imprimate n perso
nalitatea sa.
I. c. Contextul temporal
Timpul i spaiul sunt, n expresia kantian, forme apriorice
ale sensibilitii noastre. Comunicarea se desfoar pe coordo
nate temporale, este o nlnuire de contexte n care un mesaj,
de exemplu, are sens n raport cu o serie de mesaje precedente.
Apelul la memorie, la trecut, anticiparea consecinelor, anticiparea
evenimentelor, ritmul unei comunicri, schimbarea ritmului sunt,
n expresia lui A. Mucchielli1, procese de contextualizare tempo
ral foarte des ntlnite. Sondajele de opinie, des mediatizate de
pres, sunt cele care construiesc o anumit imagine a socialului,
punctnd evoluii ale atitudinilor i ale opiniilor n comparaie cu
trecutul sau fcnd, n cazul alegerilor, proiecte de viitor.
O problem deosebit de analizat de ctre sociologii ultimi
lor ani este raportul dintre cantitatea i noutatea informaiei n
massmedia contemporan. Muli critici ai massmediei consider
c, datorit cantitii mari de informaie, publicul nu are timp s
contextualizeze, s refac contextul social real al tirilor, astfel
nct se construiete emergent un context informativ, un fundal
abstract n care informaiile primesc doar valoare de curiozitate.
Mai ales n domeniul politicului, ne gsim n numeroase situa
ii de ritualizare, n care esena ritului rezid n contextualizare
temporal. ns importana cadrului temporal ni se arat a fi cea
mai evident din perspectiv epistemologic: cadrajul temporal
este deosebit de relevant pentru orice fenomen comunicaional
pe care l lum n studiu. Dac facem cadraje temporale scurte,
multe fenomene de comunicare ne pot aprea ca inexplicabile sau
avnd explicaii false, iar una dintre cele mai semnificative dificul

1
2

A. Mucchielli i colab., op. cit.

84

VASILE SEBASTIAN DNCU Comunicarea simbolic

ti pentru experimentul n domeniile studiului comunicaional


este tocmai recompunerea cadrului temporal. ns, n cercetarea
noastr, trebuie s avem mereu n vedere o serie de interogaii,
cum ar fi: modurile i ipostazele n care subiecii comunicrii evoc
anumite contexte temporale, felul n care constrngerile temporale
influeneaz substana schimbrilor comunicaionale, modul n
care se adapteaz actorii la contexte temporale schimbate etc.
I. d. Structurarea relaiilor sociale i poziionarea
Cum este i firesc, comunicarea intervine n mod decisiv asu
pra proceselor ce caracterizeaz interaciunile sociale. Cele mai
importante fenomene comunicaionale de o asemenea factur
sunt, n opinia lui A. Mucchielli, urmtoarele: evocarea locului
(tu, noi, voi, ei), evocarea comunicaional a rolurilor sociale (ef,
profesor, muncitor), indici atitudinali i paralingvistici de definire
a statusului i rolului, indici i mrci culturale pentru diferii actori,
posturi i atitudini evocate sau artate, care sunt legate cultural
de anumite poziii, ritualuri de lucru sau de contact, care trimit la
norme culturale legate de roluri sociale, ritualuri de prezentare i
mulumire, maniere de a accepta sau refuza anumite tipuri de inter
aciuni (de supunere, respingere, aprobare, descalificare, eludare,
mistificare), fcute pentru a da, ntrun fel sau altul, o relaie,
forme comunicaionale de ajutor sau de dar, forme comunicaionale de
depreciere i pedepsire etc.1 Foarte important este, de asemenea, locul
pe care un actor l ocup n cadrul unei relaii de comunicare. Prin
locul locutorului nelegem altceva dect statusrolul su. Statutul
i rolul sunt poziii, sisteme de ateptri reciproce dintre individ
i societate, ntrun cadru social structurat dup o serie de norme
produse de grupul social respectiv n timpul istoriei devenirii sale.
n cazul comunicrii nu este vorba de o organizare preconstruit,
fix2, regulile i normele se construiesc n timpul schimbului, cu
condiia s existe un vocabular, un repertoriu comun pentru o
Idem.
M. F. Agnoletti, La place dans la communication, n La socit de communication, nr.
114, Paris, 1988.

IIIComunicarea publicitar i construcia de sens

minim nelegere ntre actori. De multe ori, este mai puin impor
tant informaia care circul, raporturile de poziionare fiind miza
comunicrii; deseori, i aceasta se vede cel mai bine n grupurile
nou constituite, se comunic doar pentru a se ctiga o poziie, un
loc, sau pentru a se consolida o anumit poziie. Dac fenomenul
poziionrii este, sociologic vorbind, un fenomen social general,
lupta pentru poziionare este, de asemenea, un proces continuu.
Comunicarea particip la toate procesele i cu precdere la cel de
legitimare continu a unei poziii sociale ocupate. n funcie de
dimensiunile i de caracteristicile relaionale (intime sau distante,
egalitare sau ierarhice, consensuale sau conflictuale, influenate
sau influenante)1, comunicarea primete diverse profile, iar efor
turile actorilor se orienteaz spre alte strategii de comunicare.
Dintre poziiile sociale i tipurile de raporturi evocate fugitiv, cele
mai importante sunt poziiile dominante, care conin un anumit
avantaj n cadrul unor raporturi asimetrice. Aceste poziii se pot
ctiga, dar i menine, prin mecanisme comunicaionale. Cazul
locului pe care massmedia i jurnalitii l ocup n general este
de evocat ca exemplu pentru poziiile de for. n multe cazuri,
statusrolul social influeneaz n mare msur i locul locutorilor
ntro interaciune comunicaional, dar acesta nu este un fapt
generalizat. Oricum, toate comunicrile sunt purttoare ale defi
nirii locului interlocutorilor, n respectiva interaciune existnd o
anumit sinergie ntre modul de a structura relaiile sociale i pro
cesele de expresie identitar, individuale sau colective. Identitatea
actorului este fundamentat pe locul ocupat n sistemul su de
relaii, n funcie de acesta indivizii sau grupurile genernd anu
mite procese de comunicare. Nu putem analiza o comunicare i
nui putem nelege sensul fr a prinde contextul relaional din
care este desprins: comunicarea este doar un fragment de relaie.
Sistemul de interaciuni este un ansamblu care d sens unei ac
iuni care se insereaz n el.2 Analiza tranzacional dezvoltat
n ultimii ani a pus n eviden c, dincolo de informaii, oamenii

1
2

85

1
2

G. Bajoit, Pour une sociologie rlationnelle, PUF, Paris, 1992.


P. Watzlawick i colab., La logique de la communication, Seuil, Paris, 1972.

86

VASILE SEBASTIAN DNCU Comunicarea simbolic

i transmit semne de recunotere, indicii (numite strokes de ctre


psihologul elveian E. Berne1), tranzacia unor asemenea stimuli
reprezentnd unitatea de baz a relaiilor interumane. Tot ana
liza tranzacional opereaz cu conceptul de poziie de via, care
variaz n raport cu contextul social, cu tipul de personalitate cu
care se intr n contact i cu situaia n care se afl la un moment
dat. Poziia de via este un concept interacional, o rezultant a
evalurilor pe care individul le face fa de propria sa existen,
n corelaie cu existena altora. Individul EU+/TU+, de exemplu,
este cazul cel mai fericit al poziiei de via. Este vorba de cel care
are o evaluare pozitiv i optimist fa de sine i, n acelai timp,
fa de cellalt. Este, evident, un excelent partener de comunicare
datorit lipsei de inhibiii, sinceritii i deschiderii spre cellalt.
I. e. Contextul culturalnormativ
Nu se poate comunica fr un minimum de acord asupra unor
coduri sau norme. O serie de procese comunicaionale fac apel la
aceste norme de referin prin evocare, prin referire implicit la
ele sau prin manipulare. n primul rnd, putem remarca ceea ce a
pus n eviden etnometodologia: exist un nivel infracontient,
o serie de raionamente implicite pe care se bazeaz toate prac
ticile noastre cotidiene. Analiznd modul n care se construiete
ordinea social, etnometodologii au observat c trebuie s folosim
cunotinele pe care le utilizeaz nii actorii sociali. O serie de
sociologi ai colii etnometodologice americane au studiat funcio
narea social a limbajului ca sistem de categorizare foarte complex,
guvernat de urmtoarele reguli:
regula constanei (categoriile lingvistice sunt legate ntre
ele: categoria de student propune categoria de profesor sau
de facultate);
regula coerenei tematice (de exemplu: o categorie este legat
de o anumit vrst plnsul copiilor este normal);

E. Berne, Analise transactionelle et psychoterapie, Payot, Paris, 1971.

87

funcia de povestire (fraza este spontan neleas ca o poves


tire);
locul interlocutorilor (n funcie de locul asigurat, interlocu
torului meu i voi rspunde diferit)1.
Intuind foarte bine o estur normativ implicit aflat la
baza comunicrii cotidiene, etnometodologii sau folosit de ana
liza conversaional pentru a ncerca s reconstituie o gramatic
general a tuturor schimburilor lingvistice. Mai trziu, Goffman a
abordat problema ritualizrii interaciunilor verbale i resurselor
interpretative, a regulilor care se afl n spatele scenei vieii coti
diene. Garfinkel a fcut multe experimente alturi de studenii si
folosind metoda Breaching (ruperea rutinei), metod centrat pe
actul de a cere lmuriri asupra unor subnelesuri (ce nseamn,
de exemplu, et cetera?) i pe cel de a distruge, a nclca deliberat
o serie de reguli acceptate implicit de toat lumea. Dar sinteza cea
mai interesant este cea propus de A. Cicourel2, el combinnd o
teorie a statusurilor cu interacionalismul iniiat de etnometodo
logi. Cicourel a observat c, n lumea social, actorii i construiesc
roluri i n timpul interpretrii sau nelegerii rolului jucat de
partenerul interaciunii sociale, numind acele structuri latente
ale interaciunii procedee interpretative. Pe asemenea interaciuni
necoordonate, se bazeaz de fapt ordinea social sau, dup cum
spune un alt sociolog, J. Bruner: Sistemele simbolice pe care oa
menii le utilizeaz pentru a construi semnificaii exist deja, sunt
profund nrdcinate n cultur i n limb.3. Printrun anumit
consens, actorii sociali membri ai unei comuniti recunosc ceva
care a fost fcut dup o anumit regul.
Este necesar ca acest context s existe, pentru c aspectul
esenial al rolului, pus n eviden de Goffman, rezid n faptul c
este construit (improvizat, am spune noi) de ctre actorul social
n timpul desfurrii interaciunii.
C. Bachmann, J. Lindenfeld, J. Simonin, Langage et communication sociales, Cre
difHatier, Paris, 1981.
2
A. v. Cicourel, La sociologie cognitive, PUF, Paris, 1973.
3
J. Bruner, Car la culture donne forme lesprit, Eshel, Paris, 1991, p. 26.
1

IIIComunicarea publicitar i construcia de sens

88

VASILE SEBASTIAN DNCU Comunicarea simbolic

Dincolo de structurile superficiale legate de peformanele ling


vistice, exist o gramatic generativ, dup cum scrie N. Chomsky,
o gramatic profund, care l ndreptete pe A. Cicourel s pro
pun conceptul de sistem de procedee interpretative. Este vorba
de actul de a gndi comunicarea din perspectiva unei competene
interacionale sau a unei competene lingvistice generale. n cadrul
acestei competene interacionale se pune problema urmtoarelor
condiii minime:
reciprocitatea perspectivelor (familiaritatea cu realitatea so
cial);
forme normale (ansamblul de cunotine comune);
subrutina (interlocutorii se neleg cu toat ambiguitatea
caracteristic);
reflexivitatea (contextul discursului poate fi neles i folosit
datorit multiplelor semne nonverbale);
vocabularele descriptive (familiaritatea se bazeaz pe un re
pertoriu de subnelesuri).
Chiar dac etnometodologia a fost criticat ca semiologie ide
alizat din cauza faptului c a generalizat abuziv unele experiene
personale, nereuind s fie pn la urm acea dorit semiologie
social, este demn de remarcat c a insistat asupra explicaiei
mecanismelor de intersubiectivitate, reglatoare prin existena
unei piee de interaciuni i semnificaii.
Nu sa pus destul accentul pe faptul c aceast pia are o re
lativ autonomie, c are principii comunicaionale care regleaz
interaciunea, ceea ce nu scade ns cu nimic valoarea acestui
demers. Apelul continuu pe care partenerii comunicrii l fac la
implicit a fost pus n eviden de multe cercetri experimentale.
Acestea au demonstrat faptul c actorii sociali normal socializai
dezvolt secvene de comunicare n funcie de sensul pe care co
municarea l ia n ansamblul de contexte pertinente pentru el. Cele
mai recente analize din cadrul sociologiei comunicrii dovedesc
aceasta, referinduse la stilurile i modalitile de argumentare

IIIComunicarea publicitar i construcia de sens

89

persuasiv. P. H. Breton demonstra, ntro lucrare recent1, c


persuasiunea acioneaz prin dou procedee principale: schimbarea
contextului n care este receptat comunicarea i legarea coninutului
comunicaional de contractul introdus iniial. n primul caz, exist
diverse elemente de cadraj, cum ar fi: apelul la presupoziii co
mune sau recadrarea unor fapte reale foarte cunoscute, prin apelul
la argumente de autoritate.
n cercetarea comunicaional, mai ales a situaiilor dialogale
sau de comunicare persuasiv, putem delimita foarte bine o serie
de procedee de realizare a sensului urmrind situaiile normative
cunoscute, la care subiecii dialogului fac apel. Datele situaiei
normative sunt transmise prin intermediul unor repere verbale
sau nonverbale, prin care se evoc ori se reconstruiesc contexte
normative. Publicitatea folosete aceste artificii retorice cu o efi
cien deosebit.
I. f. Construcia de refereni relaionali
Relaia cu cellalt este baza pe care se dezvolt orice comu
nicare, unii sociologi afirmnd c aceste dou procese sunt co
substaniale. Comunicarea tinde s modifice sistemul de relaii
poziionnd actorii unii fa de alii, construind roluri i posturi.
Toate practicile comunicaionale activeaz anumite sisteme de
pertinen, mnuite de actorii sociali n definirea naturii relaiei
dintre parteneri. Relaia ntre parteneri poate fi subsumat unor
caliti diverse (supuneredominare, cooperarecompetiie, atrac
ierespingere etc.). Calitatea relaiei este, n parte, preexistent
unei interaciuni comunicative, dar ea trebuie analizat i sub
un aspect dinamic: crearea de norme relaionale are loc pe tot
parcursul schimburilor cotidiene (inclusiv cele mai banale, cum
demonstra coala de la Palo Alto).
De exemplu, relaia de ncredere se construiete pe parcursul
interaciunii i este, n general, un caz al cauzalitii circulare,
facilitarea comportamentelor de ncredere baznduse pe
1

P. H. Breton, Largumentation dans la communication, La Dcouverte, Paris, 1996.

90

VASILE SEBASTIAN DNCU Comunicarea simbolic

sentimentul inspirat prin conduita indivizilor din componena


ierarhiei unei ntreprinderi1. ncrederea devine rezultat al
unor complexe interaciuni n care exist, pn la urm, un
caz de inducie comportamental. n fond, dup cum remarca
A.Mucchielli, influena este o comunicare de gradul al doilea. Acest
mod de comunicare propune implicit, n discursuri i n aciuni,
refereni de sens (valori, principii, norme). Aceti refereni sunt
prezeni ntotdeauna, sunt decodai chiar dac nu sunt formulai.
Aici receptorul face o munc de interpretare, de construcie a
sensului, avnd un sentiment de participare sau libertate, necesar
pentru reuita unui scop propus.
Exist o serie de tipuri de interaciuni care creeaz anumite
tipuri de relaii. De exemplu, interaciunile de infirmareinvalidare,
larg rspndite, n care individului i se valideaz sau invalideaz
ceea ce spune sau interaciunile de tangenializare, descalificare i
mistificare. n tangenializare, rspunsul nu ine cont de ceea ce
sa spus nainte; n descalificare, rspunsul este fcut n aa fel
nct s rspund doar dorinelor respondentului (fr a ine cont
de indicii contextuali sau de semnele oferite de interlocutor); iar
mistificarea este o relaie n care rspunsul dat l las s cread pe
cel care a spus un lucru c a spus ceva care na fost spus2.
I. g. Expresia identitar
Identitatea se exprim din punct de vedere comunicaional
prin: comunicarea de preferine, valori i atitudini; expresia unor
scopuri sau proiecte; devoalarea unor preferine ideologice, este
tice, filosofice, disciplinare.
Unii autori consider c finalitatea general a oricrei comu
nicri ar fi tocmai aceast expresie identitar. R. Ghiglione3, de
exemplu, spune c omul creeaz identitatea pentru altul printrun
act comunicaional, identitatea de sine validnduse doar n acest
proces interacional care este comunicarea.
MacGregor, The human side of enterarise, McGrawHill, Londra, 1960.
E. H. Erickson, Enfance et socit, Delachaux et Niestl, Neuchatel, 1976.
3
R. Ghiglione, Lhomme communiquant, Armand Colin, Paris, 1986.

IIIComunicarea publicitar i construcia de sens

Cele mai multe studii sunt centrate pe modalitile n care si


tuaiile de interaciune comunicativ exprim identitatea, lucru
deosebit de pregnant n comunicarea politic, unde, de foarte mul
te ori, aparena individului care candideaz, identitatea formal
primeaz asupra fondului discursului. Cercetrile noi de marketing
electoral se aplic cu mai mare grij asupra imaginii candidatului
(gesturi, mbrcminte, roluri sociale jucate) dect asupra para
metrilor de coninut ce ar trebui s caracterizeze oferta politic.
Competena comunicaional este privit tot mai mult ca o capacitate
dobndit n practica interaciunilor comunicaionale, de a decide
relaia ntre discursurile i paradiscursurile interlocutorilor1.
Decodificarea semnificaiilor ine, n mod evident, n primul
rnd de intenionalitatea locutorului. n teoria proceselor comu
nicaionale se pornete de la considerarea faptului c intenia de
a comunica se leag de perspectiva rezolvrii unei probleme puse
de o situaie social. Altfel spus, exist mai multe nivele ale con
ceptului de intenionalitate, nivele care merg de la constant spre
imediat. n general, operm cu trei nivele2:
un nivel al intenionalitii generale, legat de probleme con
stante ale existenei sociale, de scopurile cele mai impor
tante, de logica general a conduitei actorului;
nivelul intenionalitii prezente, n care actorul rspunde de
fapt unei situaii prezente, actuale;
nivelul intenionalitii reacionale, unde problematica ce tre
buie rezolvat se refer la problemele puse ntro situaie de
schimburi imediate de parteneri, innd cont de ansamblul
parametrilor acestei situaii.
Un concept deosebit de interesant n aceast direcie este cel de
sistem de pertinen, introdus de Berger i de Luckman, constituit
din ansamblul de preocupri i proiecte care i dau actorului social
orientarea fundamental necesar la un moment dat. Pentru actor,

1
2

91

1
2

A. Mucchielli i colab., op. cit.


Ibid., p. 7576.

92

VASILE SEBASTIAN DNCU Comunicarea simbolic

aceste preocupri reprezint o adevrat gril de interpretare a


lumii, gril selectiv care este la originea majoritii aciunilor sale.
I. h. Remarci finale
Suntem ncreztori n destinul tiinific al teoriei proceselor
comunicaionale pentru c ofer posibilitatea de analiz a unor
aspecte simbolice ale comunicrii, fr a fi luate n considerare
cele specifice mesajului. Evident, mesajul este o construcie con
venional cu caracter simbolic, dar, dup dezvoltarea lingvisticii
i a semioticii, acest lucru a devenit o splendid banalitate. Nu
se propune (ar fi imposibil!) un nou concept de comunicare, ci se
folosesc cele existente deja i propunem doar o reconceptualiza
re pentru a putea ngloba n conceptul de comunicare o serie de
elemente noi, provenite din psihologie, sociologie sau semiotic.
Cu ajutorul acestei teorii, sunt depite o serie de scheme
explicative, care iau demonstrat limita n cmpul cercetrii i
al teoriei. Este respins dominaia schemei cauzale simple care,
uznd de legturi cauzale simple, conduce inevitabil la ntrebarea
de fond: care sunt cauzele care au provocat fenomenul observat? T.P.C.
creeaz o pluricauzalitate: mai multe cauze concomitente provoac
un anumit efect, ntrebnduse mai puin de ce i mai mult cum.
Este depit i dominaia schemei funcionaliste, care produce
anumite scheme circulare ntre un element i un sistem prin fap
tul c se introduce aseriunea dup care sensul emergent al unei
comunicri este o funcie a contextelor de apariie.
Schema explicativ structuralist este, de asemenea, depit
prin T.P.C. Vom arta, n analize empirice asupra unor comunicri
publicitare, c structurile rigide de sens, concepute ca sisteme de
opoziii sau forme de izomorfism, sunt departe de a avea o for
explicativ cu grad de generalitate suficient.
n fine, schema explicativ hermeneutic, cea mai veche din me
todele de gndire a lumii, postuleaz c realitatea are o dimensiune
perceptibil i una ascuns, purttoare de semnificaii. Aceast
schem, ce reclam comprehensiunea, este utilizabil n prima
faz a oricrei cercetri; dac este luat ca metod de analiz a

IIIComunicarea publicitar i construcia de sens

93

datelor, poate produce rezultate deosebit de superficiale, relative


la o viziune fragmentar, parial asupra sensului.
n domeniul comunicrii simbolice, acest tip de analiz este
foarte prezent i, n viziunea noastr, discrediteaz pe nedrept
demersul de natur comprehensiv.
Teoria proceselor comunicaionale propune dou scheme ex
plicative dominante1. n primul rnd ar fi schema actanial, n care
orice fenomen comunicaional este considerat a fi o reprezentant
a comportamentelor actorilor implicai. Actorul social (individ,
grup, instituie, organizaie) are anumite intenii i strategii, dar
i o marj de libertate, un spaiu de joc i, evident, de imprevizi
bilitate. El se adapteaz mereu unor contexte acionnd. Schema
actanial comport trei modaliti de considerare a contextului
global al unei situaii particulare. Contextul ca sistem va pune
accent pe resursele i constrngerile situaionale, pe influenele
externe asupra actorilor i naterii sensului: spaiale, fizice, nor
mative. Contextul ca situaie se face vizibil n marja de libertate
a actorilor atunci cnd acioneaz asupra esturii relaiilor sau
asupra expresiei identitare. n sfrit, contextul ca istorie se eviden
iaz prin surprinderea unor logici sociale, a unor agregri men
talitare n continu devenire. Schema actanial este completat
n funcionarea ei de schema dialectic, care presupune existena
i coexistena contrariilor n orice unitate; contradiciile pe care
le gsete cercettorul de teren nu vor fi eliminate pentru a face
loc unei dominante explicative, ci se va urmri clarificarea lor prin
mai multe scheme explicative.
Aceast teorie nu caut s construiasc o explicaie hegemo
nic a comunicrii generalizate. Ea aduce o nou lumin asupra
semnificaiilor schimbate de actorii comunicrii ntrun context
de referin, ncercnd s dinamizeze aceast explicaie (devenit
schematic n formulrile tradiionale prin introducerea studiului
multiplelor manipulri de contexte sau aspecte ale situaiei de
referin).

Ibid., p. 157162.

94

VASILE SEBASTIAN DNCU Comunicarea simbolic

Ne aflm n faa unui model de natur constructivist, con


siderat din dou puncte de vedere: sensul e construit de actorii
sociali n interaciune i, din perspectiva cercettorului, sensul
este reconstruit de cercetare n urma unor complexe legturi de
apropieredistanare fa de situaia de comunicare studiat.
Comunicarea simbolic are cea mai mare nevoie de un asemenea
tip de demers intelectual i epistemologic.

Concepia comunicaional asupra influenei.


Analiza imaginii publicitare
Un motiv major pentru care am adoptat T.P.C. este faptul c
ne permite s circumscriem i s explicm, dintro alt perspec
tiv, fenomenele comunicrii simbolice i, mai ales, conceptul de
influen social i persuasiune. n toate tratrile ei, cotidiene
sau savante, influena social este privit ca o legtur de la cauz
la efect, ca o relaie de cauzalitate linear. Aceast concepie este
adnc nrdcinat n practica i teoria tiinelor sociale. n primul
rnd, putem remarca pn i faptul c definiia comunicrii se face
prin producerea de efecte, prin ncercarea de a schimba starea
(cognitiv, axiologic etc.) unui sistem receptor. Unii lingviti
consider c orice enun este menit s impun interlocutorului
un anumit tip de concluzii; n consecin, toate comunicrile ar
avea o dimensiune publicitar1. Chiar i cea mai informativ relaie
de comunicare tinde s produc un anumit tip de concluzie. Pn
i n structura intern a limbajului a fost cutat ideea de cauz,
deoarece, n viziunea unor lingviti, limbajul are o funcie volitiv
prin faptul c, ntotdeauna, orice act de limbaj este nsoit de pa
ralimbaje, avnd astfel un imanent aspect mobilizator2. Aspectul
paralingvistic este mult mai sistematic studiat n cadrul colii de
la Palo Alto sau de ctre psihologul F. Roustang3, care pornete n
O. Ducrot, Les mots du discours, Editions de Minuit, Paris, 1980.
P. Guiraud, La smantique, colecia Que saisje?!, PUF, Paris, 1966.
3
Idem.
1

IIIComunicarea publicitar i construcia de sens

95

cercetrile sale de la ideea c solul oricrei comunicri umane


este de natur incontient i extralingvistic i acest fond in
contient d sens limbajului explicit. Poziia relaional a omului
este definit prin mesaje care se transmit i se recepteaz n mod
incontient: mimica, accente ale vocii, gesturi necontrolate etc.
Se presupune c sistemul de valori este alterat de comunicarea
persuasiv, care schimb opiniile i atitudinile, provoac hipnoz
individual sau stimulri colective, ca n cazul psihologiei muli
milor, descris la nceputul secolului de Gustave Le Bon. ntrun
secol ntreg de psihologie social, psihanaliz sau sociologie, nu sa
ajuns la o distan prea mare de termenul latinesc influentia (fluid
subtil i spiritual care acioneaz asupra destinului oamenilor i
asupra micrii lucrurilor). n termenii pe care i pune n joc T.P.C.,
influena ne apare ntro modalitate mai interesant de definire:
este utilizarea de comunicri manipulante i, implicit, de resurse
interacionale, cum ar fi contextualizri spaiale i temporale, po
ziionri i repoziionri sociale, apeluri la norme sociale implicite,
construcia colectiv de norme relaionale specifice situaiei de
schimb, expresii ale identitii etc.1 Altfel spus, manipularea unor
contexte constitutive ale situaiei de interaciune schimb situaia
respectiv. Resursele interacionale ce pot fi manipulate sunt le
gate de un set de proximiti ale actorilor: de natur perceptiv, de
scopuri, de norme de referin, de natur relaional etc. Fiecare
actor ncearc s partajeze cu actorii implicai n interaciune o
definiie a situaiei, avantajoas pentru el: cea n care crede c alii
vor face ceea ce el ateapt de la ei. Astfel, influena nu este una
direct, ea trece prin construcia colectiv a unei situaii de referin.
n cazul comunicrii interpersonale i a celei de grup exist nu
meroase exemple ale unei asemenea construcii pentru o situaie
de referin, construcie care schimb esena comunicaional.
Mai puine referiri de acest gen exist n legtur cu situaii de
influen colectiv. Comunicarea publicitar este un caz particular
al persuasiunii colective, n care sensul este produs, de cele mai
multe ori, prin contextualizare, prin manipularea unei situaii de

A. Mucchielli i colab., op. cit., p. 92.

96

VASILE SEBASTIAN DNCU Comunicarea simbolic

referin. S relum un exemplu prezentat n mai multe lucrri


ale lui A. Mucchielli1. Psihosociologul francez descrie situaia n
care un ceretor st pe un pod din Boston, nebgat n seam de
nimeni, cu o pancart n fa pe care scrie: ORB DIN NATERE.
Cineva trece pe lng el, i ia mica pancart i scrie ceva pe partea
cealalt i imediat toi trectorii devin sensibili la mesaj i cotizeaz
n cutia orbului. Trectorul manipulant a nlocuit textul ORB DIN
NATERE cu un alt text: E PRIMVAR, DAR EU NU POT SO
VD! Situaia real nu sa schimbat cu nimic, dar, printrun simplu
mesaj scris cu o carioc, mulimea insensibil a devenit, dintro
dat, nelegtoare la suferina aproapelui i pregtit s participe la
atenuarea necazului. n fond, modalitatea de manipulare a fost una
dintre cele presupuse de T.P.C.: sa modificat situaia de referin.
S analizm alturi de A. Mucchielli aceste dou contexte ale
situaiei de interaciune. n primul caz, avem o situaie (orb din
natere) pentru care nu exist o norm a posibilitii de intervenie
imediat. Norma social este cea a compasiunii intelectuale, care
ine publicul la distan printrun raionament de genul: e foarte
trist s fii orb din natere, iar aceast situaie nu poate fi ndulcit
prin cteva monede amrte. n faa unei nenorociri implacabile,
oamenii au o reacie de aprare, ntorc capul, refuz s o vad. n
cazul situaiei schimbate, orbul este altfel poziionat, primete o
identitate cu totul diferit. Nu mai este orbul din natere, care na
participat alturi de noi la viaa n comun, este un om sensibil,
cruia iar plcea s se bucure (ca i noi!) de primvara frumoas
de afar. Accentul nu mai este pus pe faptul c individul e orb, ci
pe srbtoarea colectiv care este primvara, la care unul dintre
semenii notri nu poate participa complet, dar particip pentru c
tie c este primvar. n cele dou situaii, doar aparent asem
ntoare, identitatea individului este total schimbat, este o alt
identitate social de faad. n contact cu aceast identitate i cu
voina individului de a se integra n comunitate apare o alt norm
social: umanitarismul. Prima situaie a produs o mai mare distan
social, a doua a redus aceast distan dintre orb i populaie, cci
1

A. Mucchielli, Les motivations, PUF, Paris, 1996, p. 8.

IIIComunicarea publicitar i construcia de sens

97

acesta i exprim cererea de a participa la o srbtoare colectiv


i cererea de asociere nu i se poate refuza simbolic. Observm c,
n acest caz i n multe altele pe care le vom analiza, influena este
o comunicare implicit, cum o definete A. Mucchielli1.

Publicitatea i comunicarea implicit


S vedem cum se construiete sensul n cadrul unui mesaj
publicitar caracterizat prin comunicare implicit: Reclama la apa
de toalet pentru brbai, VENEZIA. Imaginea apare n revistele tip
magazin, care au deja o clar distribuie a publicului pe segmente
relevante: prin intermediul studiilor de marketing se afl proporia
de femei/brbai, cititori cu venit mic/mediu/mare, categorii de
vrst, tipuri de profesii. n general, reclamele la parfumuri se
adreseaz locuitorilor marilor aglomeraii urbane, de profesii i
categorii sociale ridicate, de obicei ntre 3550 de ani.
La o prim receptare a imaginii reclamei, cititorul este pus n
situaia de a face un efort de recunoatere. Imaginea, organizat
n trei planuri de profunzime, pe axa ascendent, are n planul cel
mai vizibil nite forme micate, n gri, reprezentarea unui cuplu
aflat ntro poziie ciudat. Brbatul i dezgolete femeii umrul,
avnd buzele i nrile lipite de pielea ei.
La prima vedere, am crede c este vorba de un parfum pentru
femei, creatorul reclamei reprezentnd o situaie tipic de erotism,
n care parfumul femeii i are rolul su bine determinat n atragerea
i dezechilibrarea hormonal a brbatului. Cititorul trebuie s
fac un efort de concentrare a acuitii vizuale, pentru c este o
imagine carei fuge de sub privire i, pentru a o recunoate, se va
opri din rsfoitul revistei. Un al doilea cadru, n care se va cuta o
explicaie pentru situaia din prim planul imaginii, este fundalul
cadrul general n care se desfoar aceast aciune. Elementele de
arhitectur exterioar duc gndul privitorului la un ora european
vechi, cel mai probabil italian. Abia dup aceea, privirea coboar
1

A. Mucchielli, Psychologie de la communication, PUF, Paris, 1995.

98

VASILE SEBASTIAN DNCU Comunicarea simbolic

spre nivelul de baz al organizrii imaginii ascendente, unde,


prin contrast cromatic, sticla de parfum se proiecteaz n culori
galbene i albastre pe fundalul constituit din dou straturi de
imagine. Flaconul este prezentat n nuane de galben i albastru,
nuane discrete, de aceea planul proxim pe care se proiecteaz
este mascat, lipsit de contururi precise sau de contrast cromatic
puternic. Folosirea culorii pentru flacon pe un fond alb/negru este
o tehnic specific i destul de larg utilizat n reclama pentru
parfumuri, dar n acest caz ea are rol de cheie, de declanare a
unui proces de semioz. Pe flaconul de parfum este marcat cadrul
general al aciunii: oraul Veneia. Odat delimitat acest cadru,
n mintea lectorului se declaneaz un proces de semnificare.
Cutnd elemente pentru a defini mai exact cldirea medieval
din fundal (n cazul unor cldiri nalte, privirea este invariabil
atras ascendent spre turl sau frontispiciu), lectorul va descoperi
i sloganul, text care nu este conceput pentru a lmuri, pentru a
da o concluzie sau un rspuns, ci este o ntrebare care particip la
dezechilibrarea cognitiv a individului: E mai bine s seduci sau
s te lai sedus?. Evident, ntrebarea este retoric, dar induce
cutarea unui rspuns n experiena erotic a individului, n care, n
general, se pot mpleti ambele situaii sau poate fi prevalent doar
una. Dac ar fi avut forma: E mai bine s seduci dect s fii sedus!
ar fi redus numrul celor care ar fi intrat n acest joc al semiozei
la cei (n general brbai) care au o atitudine mai voluntar, mai
masculin, n ceea ce privete conducerea unei relaii cu partenerul.
Nici reciproca E mai bine s fii sedus dect s seduci! nu ar
fi avut ca rezultat o meninere a tuturor cititorilor. Prin forma
interogativ aleas se d o a doua cheie de interpretare, fixnd
domeniul semnificaiei: eroticul. Evident, coplasarea n interiorul
dragostei romantice se face chiar prin numele parfumului. Veneia
este n imaginarul contemporan (fixat prin filme i literatur) loc al
dragostei romantice, al ntlnirilor i al descoperirii unor parteneri
pentru via. Tot Veneia este locul ncrcat de tragismul iubirii
dintrun film foarte gustat n ultimele decenii, Anonimul veneian.
Acest film i alte replici cinematografice (Moarte la Veneia) au
situat Veneia n memoria colectiv ca un ora al ntlnirilor

IIIComunicarea publicitar i construcia de sens

99

miraculoase, al iubirii trite cu intensitate tragic, loc n care


zeci de mii de oameni singuri se duc anual pentru a-i ntlni
perechea visat. Putem observa c sensul se nate printro serie
de manipulri contextuale. Cea mai evident este manipularea
contextului spaial, n dou sensuri majore. Mai nti, distana
dintre personaje este una de intimitate absolut, contrastnd
cu plasarea acestei scene ntrun cadru public, respectiv o pia
dintrun ora italian. Dup modul n care este aezat femeia,
lectorul poate presupune c este vorba de o main decapotabil
sau, mai degrab, de o gondol. Se mixeaz astfel o scen de
intimitate cu o scen public, lucru care produce o senzaie de oc
pentru lectorul acestei imagini, un oc perceptiv care va da acestui
anun o important valoare de atenie. Cele dou personaje sunt
adulte: femeia, mai vizibil sub aspectul mbrcmintei, pare c
este pregtit pentru o ocazie monden are o rochie de sear,
mnui negre, coafur i perle; brbatul este mai greu de definit
datorit posturii i ambiguitii vestimentaiei doar o manet
de cma alb, sugernd mbrcmintea de gal. Scena este ns
ambigu din mai multe puncte de vedere. n mod normal, ar prea
un cuplu care se ntoarce de la o petrecere, surprins ntro scen
afectiv. Dar aceast senzaie de normalitate este alungat de
urmtoarele elemente: scena se petrece n public, ori cuplurile de
vrst matur, cum este cel din imagine, au un loc n care s fac
dragoste i nici nu mai sunt att de nestpnii ca adolescenii.
Apoi, sloganul vorbea de seducie, acest lucru nemaifiind de
domeniul unor relaii ndelungate, la care se presupune c a ajuns
un asemenea cuplu. Cele dou personaje par trecute de treizeci de
ani, vrst la care relaiile sunt stabile i puternice, dar nu sunt
att de nestpnite. n plus, poziia n care se petrece scena poate
conota un lucru care, de asemenea, constituie un element ce poate
da ambiguitate, la prima percepie, unui cuplu de so i soie.
Femeia pare surprins de srutul brbatului care a cuprinso din
spate. Micarea brusc de ntoarcere a capului sugereaz surpriza
femeii. Astfel, se poate presupune c este vorba de un necunoscut,
una dintre cele mai frecvente fantasme erotice ale femeilor. Acest
sentiment este, de fapt, n consonan cu stereotipul romantic

100

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

lansat de cinematografie: anonimul veneian. Femeia este deci


luat n brae de un necunoscut sedus de parfumul ei! Prin aceast
punctare se introduce o nou faz a incongruitii. Interpretarea
ar fost destul de raional dac ar fi fost vorba despre un parfum
pentru femei, n cazul nostru ns avem VENEZIA UOMO parfum
pentru brbai. Deci, primul sens sugerat se deplaseaz spre o
alt explicaie, cea legat de manipularea contextului normativ:
pentru doi oameni maturi acest erotism expus ntro situaie
public este tabu.
Se folosete aanumita retoric a transgresiunii fericite1, arti
ficiu discursiv pe carel gsim foarte frecvent n mesajele publi
citare. Indivizii au tendina s depeasc fantasmatic anumite
tabuuri sociale. Regulile decenei presupun c o asemenea scen
este prohibit n societatea contemporan. Visul transgresiunii
unor norme sociale poate fi simbolizat prin construcia de imagine,
punndu-l pe individ ntro asemenea transgresare a contextului
normativ. Avem, n acest caz, transgresarea a dou norme, tabuuri
importante ale convieuirii n societile contemporane: interdicia
unor scene erotice n public, cu att mai mult cu ct acest lucru
se petrece n faa unei catedrale, i tabuul de a avea relaii att de
apropiate cu necunoscui. Nu putem aborda o femeie necunoscut
dezgolindui umrul i srutndo. Transgresiunea normei este
sugerat i de sloganul ce domin partea superioar: atunci cnd
seduci eti subiectul nclcrii unui tabu, eti vinovat, deci poi fi
pedepsit. Dar cnd te lai sedus? Cnd eti supus unei nclcri a
tabuului nu mai eti att de culpabil. De aceea, prin acest slogan
nu se decide asupra celui care iniiaz acest tabu, astfel nct trans
gresiunea unei norme este mult mai uoar: eti prins n relaia
de transgresare, cci nu tii a cui este pn la urm vinovia.
Prins n acest lan de interogaii, lectorul este ntrun fel obligat
s mearg mai departe pentru a cuta un sens final i acesta se va
gsi prin cutarea unor elemente n cadrul contextului sau, mai
exact, al diverselor contexte pe care le conine imaginea noastr.

A. Montendon (coord.), Roule le pub!, Ophris, Paris, 1988.

IIIComunicarea publicitar i construcia de sens

101

Am analizat pn acum contextul spaial i cel normativ.


Contextul identitii personajelor lam evocat mai nainte: exis
t puine elemente pentru a putea poziiona univoc identita
tea i relaia celor dou personaje femeia care se afl n prim
plan este frumoas, senzual, dup cum demonstreaz decolteul
rochiei; pare cstorit i bogat, dac judecm dup mulimea
perlelor de la gt. Nici contextul temporal nu este deosebit de re
levant: cadrul arhitectural este dat de o catedral clasic, ns
niciunul dintre elementele de vestimentaie nu trimit la o epoc
precis. Am putea spune chiar c albnegrul imaginii i lipsa de
claritate ar trimite la nceputul secolului al XX-lea. Perlele ns,
mnuile negre ale femeii sau rochia de mtase sunt atemporale.
n faa unei asemenea construcii de o ambiguitate controlat
prin manipularea contextelor, lectorul trebuie s caute elemente
pentru o explicaie raional constituit. Va trebui atunci s caute
codul acestei comunicri prin identificarea produsului la care i se
face reclam, lectorul aflnduse, evident, n interiorul acestei
convenii. El gsete n josul paginii singurele contururi nete i
un text de o lizibilitate excelent: productorul parfumului i
numele lui, precum i adevratul slogan (Secretul seduciei!).
n mod vizibil, sloganul i imaginea produsului nu rspund la
niciuna dintre ntrebrile pe care i lea pus lectorul n timpul
fazelor precedente ale descifrrii. Dar nucitul cititor al revistei
gsete o certitudine. I se spune un secret i, fiind un secret, era
normal s nu neleag mare lucru sau s se loveasc de sensuri
contradictorii. El nu se va mai nvinovi c nu a neles, cci era
normal s nu neleag. La ieirea din acest labirint, l ateapt o
certitudine: imaginea sticluei de ap de colonie pentru brbai.
Revenind n acest plan tridimensional al tangibilului (sticlua de
ap de colonie este supradimensionat, ocup mai mult de un sfert
din nlimea imaginii i o treime din limea acesteia), lectorul
va construi o propoziie simpl, care va avea n centru produsul
respectiv. Va putea si explice c:
folosirea apei de toalet VENEZIA este bun pentru ai
amplifica calitile de seductor;

102

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

VENEZIA UOMO este un produs cu ajutorul cruia poate


aga femei pe strad (bogate i experimentate!);
produsul este un excelent cadou cu care poate fi sedus un
brbat.
Indiferent la care explicaie se va opri, n mod clar lectorul
va prsi acel vertij hermeneutic, n care sa lsat angajat prin
manipularea contextelor, agnduse de produsul care i oferea
o semnificaie stabil i de sloganul care l plasa n interiorul unei
probleme personale. Apa de toalet VENEZIA UOMO permite s
fie schimbate condiiile cotidiene ale existenei individului, cu
tarea unui sens prin gsirea unui rspuns la ntrebarea esenial:
care este algoritmul universal al seduciei? Lectorul va fi mulumit
cu aceast frntur de adevr numai pentru c a fost ameit prin
diferite manipulri de contexte, prin imagini, dar i prin falsul
slogan reprezentat de interogaia: Este mai bine s seduci sau s
te lai sedus? nc o dovad c lectura comunicaional a imaginii
publicitare este n msur s aduc o serie de elemente n plus
la o teorie a influenei colective fr a face apel la mecanicismul
cauzefect, care, n cadrul acestei imagini, ar fi oferit o explicaie
destul de simplist: din cauza relaiei erotice simbolizate, brbatul
se va identifica cu personajul masculin din imagine i va cumpra
apa de toalet pe care o va asocia cu situaiile erotice pe care lea
trit.

C A PI TOLUL I V

ANALIZA IMAGINII PUBLICITARE


Imaginea
Este un truism s afirmm c trim ntro civilizaie a imaginii.
Sintagma lansat de E. Fulchignoni1 acum cteva decenii este
att de reluat n ultimii ani, nct a ajuns un automatism de ex
primare, care parc nu mai transmite nimic. Explozia mediatic
aduce concepte derivate, cum este cel de societate a spectacolului.
Dup iniiatorul acestuia, G. Debord2, acolo unde lumea real se
transform n simple imagini, ele devin fiine reale i motivaii
eficiente ale unui comportament hipnotic. Spectacolul, ca ten
din de a face vizibil, prin diferite mediaii specializate, lumea
care nu mai e direct sesizabil, gsete n mod firesc n vz simul
omenesc privilegiat, aa cum altdat a fost pipitul; simul cel
mai abstract i cel mai uor de mistificat corespunde perfect abs
traciei generalizate a societii actuale3. Vom prsi deocamdat
acest teritoriu al dezbaterii pentru a constata, alturi de marele
JeanLuc Godard, c este cazul s ncepem s ne interogm, din
punct de vedere politic (i sociologic, comenteaz P. Bourdieu),
asupra imaginilor i sunetelor, asupra raporturilor dintre ele,

E. Fulchignoni, La civilisation de limage, Payot, Paris, 1969.


G. Debord, La socit du spectacle, Gallimard, Paris, 1992; tradus n romnete la
Casa Crii de tiin, ClujNapoca, 1998.
3
G. Debord, op. cit. (trad. rom.), p. 42.

104

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

pentru a nu mai spune din start Iat o imagine adevrat!, ci E


doar o imagine!1.
Ce este deci imaginea? Termenul are un ansamblu att de bogat
de semnificaii ataate, nct sarcina degajrii unei definiii nu este
uoar. Termenul de imagine este asociat unor noiuni de multe ori
vagi sau contradictorii. Platon, n Republica, ne d o definiie destul
de complex: Numesc imagini mai nti umbrele, apoi reflexele
care se vd n ape sau la suprafaa corpurilor opace, lustruite i
strlucitoare, i toate reprezentrile de acest fel.2. Aadar, nc
de la nceputurile gndirii sistematice, imaginea este asociat cu
reprezentarea. Din Biblie aflm c omul a fost fcut dup chipul
i asemnarea lui Dumnezeu sau c le este interzis credincioilor
si fac chip cioplit. Unul dintre cei mai importani analiti ai
imaginii, E. Fulchignoni3, observnd caracterul echivoc i confuz
al oricrei definiri a imaginii, citeaz cteva accepiuni principale:
1. Ipostaza exemplului concret, a modelului, a ilustrrii tipice sau
simbolice, folosite n cursul unei raionri generalizante;
2. Imagine mai putem considera a fi tot ceea ce, n limbajul
artistic, este metafor, simbol, expresie concret;
3. Fenomenul fiziologic de persisten senzorial, imaginile
de pe retin;
4. Anumii psihologi amintesc de imaginile intuitive ca fapte
intermediare ntre imagine i percepie, adic anumite re
prezentri mentale spontane, fr vreo legtur direct cu
realitatea, fantasmele, ecoul mental.4
Am reprodus cteva din sensurile menionate de E. Fulchignoni,
mai ales pentru a ilustra lipsa de precizie a demersurilor defini
ionale. Pentru o ameliorare a preciziei, autorul citat propune
stabilirea unei distincii ntre dou ordine ale realitii: imagini
P. Bourdieu, Sur tlvision suivi de lemprise du journalisme, Liberraisons dagir (1996);
tradus n romnete la Ed. Meridiane, Bucureti, 1998.
2
Apud M. Joly, Introduction lanalyse de limage, Nathan, Paris, (1994), tradus n
romnete la Ed. All Educational, Bucureti, 1998.
3
E. Fulchignoni, op. cit.
4
Ibid., p. 25.
1

IVAnaliza imaginii publicitare

105

obiective (ce provin din date senzoriale ale organului vizual n urma
percepiei directe a lumii exterioare) i imagini subiective (adic
acele reprezentri subiective ale lumii provenite dintrun proces
de imaginare creativ).
Nu vom zbovi prea mult asupra acestor distincii fr rele
van pentru analiza noastr. Vom remarca doar una dintre cele
mai frecvente utilizri ale noiunii. Se vorbete tot mai mult des
pre imaginea politicienilor, despre imaginea unei ri sau a unei
profesii. n acest caz este vorba, evident, de o serie de asociaii
mentale sistematice, care servesc la identificarea unui subiect,
obiect, instituie sau fenomen prin atribuirea unei caliti con
struite pe cale social n interiorul unei anumite culturi, o imagine
cu valoare stereotipic. Pe bun dreptate, majoritatea autorilor
nu se mai opresc asupra definirii imaginii pentru a iei din acest
labirint al definiiilor funcionale, apelnduse la contextualizri
teoretice. O asemenea platform este teoria semiotic i semiologic,
care nu se mai ntreab asupra statutului ontologic al imaginii,
ci asupra modalitilor n care aceasta este productor de sens.
Peirce, considernd c icoana corespunde clasei semnelor n care
semnificantul se afl ntro relaie analogic cu ceea ce reprezint,
introduce imaginea ca subcategorie a icoanei, n relaia de analogie
descoperind trei tipuri: imagine, diagram i metafor 1.
Imaginea propriuzis traduce o analogie calitativ ntre sem
nificant i referent prin preluarea unor caliti formale ale refe
rentului: forme, culori, proporii. n schimb, diagrama se bazeaz
pe o analogie funcional, ea reproduce organizri interne (ex.
schema unui mecanism sau planul unei cldiri). n fine, metafora
este o figur retoric, care pornete de la un paralelism calitativ.
Imaginea metaforic se produce atunci cnd se face un transfer de
semnificaie: Caracteristica principal a metaforei este impunerea
unei schimbri care nu ine, pur i simplu, de domeniu, ci i de
regn. O etichet, care este elementul constitutiv al unei scheme,

N. Goodman, Languages of art, Indianapolis, 1967, p. 104.

106

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

poate fi desprins din regnul de origine al acestei scheme i aplicat


pentru a tria i organiza alt regn.1
Se cuvine s remarcm faptul c nu doar marele semiotician
Peirce, ci majoritatea autorilor sunt de acord cu faptul c imagi
nile vehiculeaz mesaje vizuale, deci putem stabili o relaie de
sinonimie ntre imagine i reprezentarea vizual. Cnd ne raliem
unei asemenea preri operm o reducie necesar pornind de la
faptul c toate definirile se ntlnesc n punctul n care imaginea
este analogie: indiferent c e obiectiv sau subiectiv, vizual sau
nu, ea seamn cu ceva, este perceput ca semn analogic. n cazul
imaginilor virtuale, realitatea se imit pn la confuzie. n alte
ipostaze, imaginile pot fi simboluri, trecnd de la asemnare,
imitaie, la convenie sociocultural. Vom vedea cum semiotica
i semiologia ncearc s deceleze modul n care se nate sensul,
n cadrul acestei comunicri de natur simbolic. Pe de alt parte,
ntreprinderea de a analiza imaginea pare, la prima vedere, blocat
de o serie de argumente de bun sim. Dup M. Joly2, acestea sunt
urmtoarele:
n primul rnd, iluzia c imaginea este un limbaj universal care,
datorit capacitilor analogice, transmite natural, firesc i instan
taneu nelesul imaginii. Se face frecvent o confuzie ntre percepie
i interpretare: faptul c recunoatem anumite elemente ale ima
ginii nu nseamn c am i neles sensul transmis de autorul ei.
n al doilea rnd, apare ndoiala c am putea percepe vreodat
corect inteniile autorului, de multe ori el nsui nefiind contient
de adevratele sale intenii. A decela semnificaii i sensuri nu este
o operaie ilicit, chiar dac, s zicem, nu putem face o inferen
exact la inteniile autorului, acestea, de altfel, neavnd o prea
mare importan, suveran fiind interpretarea.
n ceea ce privete imaginea publicitar, ea a devenit, datorit
complexitii ei, un fel de piatr de ncercare pentru specialitii
din multe domenii: de la estetic la semiologie sau hermeneutic.
Aceste domenii aduc un fel de imagini prototip pentru imaginea
1
2

M. Joly, op. cit. (ed. rom.), p. 23-24.


M. Joly, op. cit.

IVAnaliza imaginii publicitare

107

mediatic i au constituit obiect privilegiat pentru primele de


mersuri semiologice din anii 50. Fiind o comunicare persuasiv,
imaginea publicitar fiind evident ncrcat de sensuri complexe,
pe urmele revoluiei structuraliste din secolul nostru sau creat o
serie de modele de interpretare i teorii.

Retorica imaginii (Roland Barthes)


R. Barthes a fost cel care a configurat prima metodologie de
analiz a imaginii publicitare. ntrun articol deja celebru1, el por
nete de la presupoziia c imaginea publicitar conine cu sigu
ran o intenie, este destinat unei lecturi publice, de aceea este
nevoie s descoperim cum se nate sensul atunci cnd este produs
de un stimul vizual, de o imagine. Dac imaginea conine semne,
noteaz semiologul francez, atunci cu certitudine aceste semne
sunt pline, formate n vederea celei mai bune lecturi2. Astfel, el a
postulat c semnele pe care le gsim n cadrul imaginii publicitare
vor avea aceeai structur ca i semnul lingvistic, deci n tradiie
saussurian, cutnd i gsind elementele care provoac semnifi
caii, le asociem semnificanilor i gsim semnele pline.
Analiznd publicitatea fcut pastelor PANZANI, R. Barthes
observ c semnificaia italienitate este produs de conjuncia a
trei tipuri de semnificani:
semnificani iconici, adic un inventar de obiecte determinate
sociocultural: tomate, cutie cu paste, brnz etc.;
semnificani lingvistici prin sonoritatea italian a numelui;
semnificani plastici culorile verde, alb i rou (culorile
steagului italian).
Pentru acea perioad, descoperirea mai multor categorii de
semne (lingvistic, iconic i plastic), care particip la semnificaia
global, a nsemnat un mare ctig. Dar nu acesta este cel mai
1
2

R. Barthes, Rhtorique de limage, n Communications, nr. 4, Seuil, Paris, 1964.


Apud M. Joly, op. cit., p. 54.

108

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

important aspect al semiologiei barthesiene. n Retorica imaginii,


articol aprut n 1964, R. Barthes demonstreaz c imaginea pu
blicitar este un sistem compus din dou subsisteme, pe care le
percepem simultan: nivelul denotaiei i cel al conotaiei. Prin de
notaie se furnizeaz mesajul necodat, se nregistreaz tautologic
elementele de referin, caracteristicile obiectului prezentat. La
acest nivel nu exist o transformare ntre semnificant i semnifi
cat. Pentru a-l descifra avem nevoie de o experien perceptiv i
cultural minim, de o minim inteligen pentru a recunoate
un copac dintro fotografie ca fiind imaginea copacului real. n
opinia lui R. Barthes, imaginea fotografic reprezint gradul zero
al inteligibilitii, un nivel infrasemantic i puin semnificativ.
Nivelul denotaiei este ns important prin faptul c susine un
al doilea nivel, cel al conotaiei. Nivelul conotativ trimite la cod
i la impregnarea cu semnificaii socioculturale. n exemplul cu
pastele PANZANI, asocierea de legume roii, albe i verzi trimite la
steagul Italiei, deci conoteaz italienitatea. Aceti conotatori com
pun, dup R. Barthes, ansamblul retoricii imaginii, iar ansamblul
de semnificaii conotate recompun, n cazul imaginii publicitare,
anumite cmpuri ideologice ale contemporaneitii. ntre cele
dou niveluri va exista un dublu raport i o vizibil inegalitate.
Nivelul denotaiei este nivel de baz, constitutiv, servind ca su
port pentru cel al semnificaiilor socioculturale. Cu toate acestea,
este prea nchis interpretrii, devenind secund ca importan din
perspectiva criteriilor bogiei de semnificaii. ntro terminologie
levistraussian, denotaia sufer de handicapul naturii, n timp ce
conotaia beneficiaz de privilegiul culturii. Aceast evident inega
litate pentru cele dou niveluri nu trebuie, consider semiologul
francez, s ne conduc la respingerea acestui nivel, cci alturi i
n combinaie cu cel conotativ are un rol deosebit de important
n construcia sensului. Paradigmele simbolice, care se nasc prin
conotaie, sunt actualizate doar cu ajutorul unor sintagme de
notative. n plus, denotativul reuete s produc senzaia de real,
un important artificiu semantic conotativ. Semioticianul francez
este primul cercettor care a propus o analiz structural a imaginii
publicitare prin intermediul celor dou modaliti de semnificare,

IVAnaliza imaginii publicitare

109

chiar dac metoda sa poate fi criticat n multe articulaii datorit


impreciziei sau a unor conceptualizri insuficiente.

Semiotica i codurile vizuale


Un alt model, clasicizat deja, este cel lansat de U. Eco n 1968,
prin lucrarea Structura absent 1. Dup ce respinge analogismul i
similitudinea nelese mecanicist, Eco consider c simbolurile
vizuale fac parte dintrun limbaj cultural codificat, transcriind,
dup un cod, anumite condiii ale experienei. Cu toate acestea,
suntem avertizai, mai ales n Tratatul de semiotic general 2, asu
pra capacitilor reduse de semnificare ale imaginii. Pornind de la
iconism, Eco face o critic general a noiunii de semn, artnd c:
Acum, n faa unor rezultate att de decepionante, pare posibil
o singur decizie: categoria iconismului nu slujete la nimic, confun
d ideile pentru c nu definete un singur fenomen sau numai
fenomene semiotice. Iconismul reprezint o colecie de fenomene
puse laolalt, dac nu din ntmplare, oricum cu mare uurin
aa cum, probabil, n Evul Mediu cuvntul cium acoperea o serie
de boli foarte diferite.3 Aceast dezamgire nu l va mpiedica s
ncerce o degajare a unor uniti constitutive ale imaginii, fcnd
o tipologie a zece familii de coduri vizuale, n cadrul unui proces
de codificare n straturi succesive. Dup ce deosebete patru tipuri
de coduri legate de baza fizic a comunicrii iconice, U. Eco dis
tinge patru categorii de coduri ce structureaz n fond procesul
de codificare vizual. Prima categorie este cea a codurilor iconice
propriuzise, cu trei subcategorii:
figuri, uniti elementare cu grad mic de structurare (rapor
turi geometrice, contraste luminoase etc.);

Ne vom referi la lucrarea lui U. Eco, La structure absente, Mercure de France, Paris,
1972.
2
U. Eco, Tratat de semiotic general, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1982.
3
Sublinierea aparine autorului.
1

110

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

IVAnaliza imaginii publicitare

111

semne, dificil de analizat i care definesc uniti de identifi


care izolate ale imaginii;
enunuri, coduri ce caracterizeaz uniti iconice, cuplate
asociativ sau opuse contextual (alb/negru, cap/coad, lu
min/ntuneric etc.).
A doua categorie este cea a codurilor iconografice, nelese ca
i configuraii sintagmatice conotate cultural (nvierea, Botezul,
Judecata de Apoi etc.). Dincolo de aceste dou categorii de coduri,
ce traduc o imanen cultural i social, U. Eco mai analizeaz
codurile stilistice (creaii originale, legate de nevoia autonomiei sau
de un ideal estetic particular) i codurile incontientului (ce deter
min identificri i proiecii psihice, suscitate de semne vizuale).

Concluzia: semnele iconice sunt codificate cultural, fr a im


plica n mod necesar prin aceasta c ele sunt corelate arbitrar1 cu
coninutul. Dup ce respinge analogia i similaritatea ca propri
eti ale iconicului, marele semiotician italian se oprete asupra
convenionalitii, unde noteaz c a reprezenta iconic obiectul
nseamn a transcrie cu ajutorul artificiilor grafice (sau de alt tip)
proprietile culturale ce le sunt atribuite2, pentru aceasta fiind
necesar folosirea unor coduri de recunoatere, care delimiteaz
trsturi pertinente i caracterizante ale coninutului.
Pentru imaginea publicitar, U. Eco dezvolt un model inter
pretativ adaptat acestei forme de comunicare, determinnd cinci
niveluri de codificare. n primul rnd, el izoleaz trei niveluri axate
pe imaginea propriuzis:

Umberto Eco: critica iconismului

1. Nivelul iconic nregistreaz datele concrete ale imaginii i,


spune U. Eco, nu trebuie sl lum n calcul n analiza semiologic
a mesajului publicitar, cci, aa cum artam anterior, categoria
iconismului este ambigu i suprapune multe tipuri de semnificri;

n cunoscutul su Tratat de semiotic general, Umberto Eco


remarca faptul c modurile n care un cuvnt sau o imagine sunt
corelate cu coninutul lor nu sunt identice. De obicei, se consider
c ntre cuvnt i coninut exist o corelaie cultural, pe cnd n ca
zul imaginii acest lucru nu este considerat ca fiind evident. Pentru
a putea ajunge la o analiz pertinent, autorul citat ne recomand
abandonarea celor cinci modaliti naive privind iconicul1:
1. semnele iconice au aceleai proprieti cu obiectul;
2. semnele iconice sunt asemntoare obiectului;
3. semnele iconice sunt analoge obiectului;
4. semnele iconice sunt motivate de obiect;
5. semnele iconice sunt codificate cultural;
6. dac este acceptat propoziia de la punctul 5, atunci sunt
analizabile prin descompunere n uniti pertinente, codi
ficate i sunt pasibile de o articulare multipl, ca i semnele
verbale.

2. Nivelul iconografic se constituie din dou tipuri de codificri,


istorice (semnificani constitutivi culturii) i publicitare, specifice
procesului de simbolizare din interiorul acestui univers. Acest
nivel este conotativ prin excelen, dac relum terminologia lui
R. Barthes;
3. Nivelul tropologic este un echivalent vizual pentru figurile
retorice (metafor, hiperbol etc.) i pentru tropii vizuali, creai
prin procesul de creaie publicitar.
Ca exemplu, Eco analizeaz dubla metonimie a prezentrii unei
cutii de alimente prin intermediul animalului creia i este des
tinat hrana i autonomaza un personaj tip este prezentat cu
referire la ntreaga populaie int.

1
1

Ibid., p. 271.

Apud J. M. Adam i M. Bonhomme, op. cit., p. 181.


U. Eco, Structure absente, ed. cit., p. 257.

112

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

Dincolo de aceste niveluri n analiza imaginii publicitare, Eco


mai introduce dou categorii de analiz, aplicate domeniului ar
gumentrii publicitare:
1. Nivelul topicii, al cadrelor generale de argumentare;
2. Nivelul entimemei, ce dezvolt raionamente declanate prin
imaginea publicitar.1
n exemplele oferite n Structura absent, U. Eco nu face ana
lize elaborate, pedalnd mai ales pe fora conotativ a imaginii
publicitare (dimensiunea iconografic). Prin intermediul unor
exemple (CAMAY i KNORR) sunt analizate o serie de structuri
de argumentare prin imagine, descoperinduse mai multe cmpuri
topice i entimemice. Remarcile finale ale acestui studiu susin ns
extrema banalitate a argumentrii publicitare, centrat doar pe
funcia fatic i pe autocelebrarea produsului. n legtur cu ca
racterul persuasiv al acestei comunicri, Eco se ndoiete c poate
avea efect dac se face prin argumente banale, cunoscute n prea
labil. n comunicarea publicitar sunt folosite soluii deja codificate,
existnd doar iluzia c sau inventat formule noi2. Dincolo de un
scepticism legat de fora ilocuionar a imaginii, semioticianul
italian a rafinat mult demersul iniiat de R. Barthes. ntemeind
analize pertinente bazate pe cod i pe structur, U. Eco este grevat
i de unele limite. Cea mai important este cea a subaprecierii
funcionalitii denotativului (nivelului iconic), precum i cel al
delimitrii artificiale dintre topic i tropologic. Aceste limite nu
scad valoarea contribuiei lui U. Eco, care ia pus amprenta pe
analizele de semiologie a imaginii publicitare din ultimii douzeci
de ani, chiar dac scriitorulsemiotician nu a putut scpa de un
anumit verbocentrism.

113

Structuralismul radical Louis Porcher


Cronologic vorbind, un al treilea model teoretic apare n 1976,
odat cu lucrarea Introducere la o semiotic a imaginilor 1. ncercnd
s deceleze un limbaj al imaginii, L. Porcher se bazeaz n mare
msur pe glosematica lui Hjemlslev, ncercnd s scape de em
pirism i pragmatism pentru a ajunge la o lexicalizare iconic 2,
eliminnd din cmpul i arsenalul analizei orice element comu
nicaional, psihologic sau sociologic. ncercarea de analiz gra
dualinductiv propus de autor se realizeaz printrun demers
formal i prin edine experimentale; este deosebit de interesant
i merit s o trecem n revist, n toate articulaiile ei. n primul
rnd, modelul structuralist al lui Porcher presupune dou etape
experimentale. Prima etap este cea a degajrii semnificanilor i
semnificailor iconici, n care unor lectori avizai li se cere s fac
un inventar de semnificaii, notnd tot ceea ce le evoc o ima
gine. Apoi, pornind de la semnificai, se ncearc descoperirea
semnificanilor, adic a elementelor din imagine care au indus
anumite semnificaii. n exemplul pe imagini publicitare la i
grile WINSTON i MARLBORO (vezi plana 2), se observ, n
primul rnd, o semiotizare inegal a componentelor unei imagini:
unele elemente manifest o polisemie iconic, adic sunt investite
cu multe tipuri de semnificaii, pe cnd altele sunt inactive sau
chiar nule. Imaginile de la WINSTON au suscitat doar cte patru
semnificaii pentru un lector i 29 pentru altul. Evident c aceste
rezultate trebuie controlate ntrun fel sau altul pentru a se eli
mina relativitatea, astfel nct a doua etap este cea a controlului
rezultatelor prin teste de comutare. Ideea este de a realiza, cu ajutorul
lectorilorexperimentatori, reprezentarea absenei3 prin variaii
fictive asupra semnificanilor iconici, notnduse diferenele de
coninut ce apar atunci cnd unele elemente se nlocuiesc prin
altele. n cazul reclamei la igrile WINSTON, semnificaia vacan
Ibid., p. 24.
Ibid., p. 65.
3
Ibid., p. 92.

L. Porcher, Introduction une smiotique des images, DidierCrdit, Paris, 1976.


2
Ibid., p. 8.
1

IVAnaliza imaginii publicitare

114

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

este produs de semnificanii: zpad, versant, munte, brazi, bee de


schi. Printro simpl operaie de comutare se verific fora relaiei
de semnificare i ne putem apropia de ceea ce este nucleul semic
al imaginii publicitare.
Exemplu de test:
Dac nar fi zpad, ideea de vacan ar fi suprimat (),
Dac nar fi versant, ideea de vacan ar rmne (+),
Dac nar fi munte, ideea de vacan ar fi suprimat (),
Dac nar fi brazi, ideea de vacan ar rmne (+),
Dac nar fi bee de schi, ideea de vacan ar rmne (+).
Se poate observa c geneza semnificaiei vacan se valorizea
z prin nucleul semic zpad i munte, iar semnificanii versant,
brazi i bee de schi particip doar indirect, funcionnd doar ca
sinonime iconice1.
A treia etap este cea denumit montajul paradigmatic al sen
sului. n acest stadiu, pe baza unor opoziii pertinente pe care le
putem stabili prin teste de comutare, se pot regrupa rspunsurile
pentru a le coagula n axe paradigmatice ale sensului unor imagini.
Etapa a patra este explorarea organizrii sintagmatice a sensu
lui. Pornind de la lanurile opoziionale identificate, L. Porcher
realizeaz recompunerea unor scheme sintagmatice, pentru c un
semnificat se poate difuza prin mai multe lanuri semnificante.
Astfel, codificarea contextual a imaginii publicitare limiteaz
baleiajele vizuale poteniale ale receptorului, provocnd agregri
sintagmatice, mai mult sau mai puin canalizate.
Exemplul este dat propos de semnificaia masculinitate dintro
imagine pentru MARLBORO:
Ao
A1
Bo
Bo
Bo
B1

Prezena corpului brbatului;


Aerul robust al brbatului;
Coafura brbatului;
Faptul c are capul descoperit i nu este cu plrie;
Faptul de a avea pr i de a nu fi chel;
Faptul de a fi nepieptnat;

Ibid., p. 93.

115

C1 Faptul c i se vd ochii;
C1 Faptul c privirea i este aspr.1
Aceasta nseamn c semnificaia masculinitate este destul
de puternic, structurnd traseul privirii; ns, noteaz Porcher,
trebuie s inem mereu cont c soliditatea unui semnificat iconic
rmne foarte precar, chiar dac sau gsit 570 de sintagme
pentru masculinitate, imaginea mai are destule anse de a bascula
de la un semnificat la altul2. n finalul analizei, L. Porcher, lrgind
graniele analizei spre o dimensiune interpretativ, relev ambi
guitatea imanent a imaginii publicitare, ambiguitate ce deriv
din statutul ei paradoxal: pe de o parte, trebuie s fie discret (n
profitul produsului care e, de fapt, personaj principal), pe de alt
parte, trebuie s fie n prim plan pentru a orienta receptarea spre
produs. Modelul lui aduce o contribuie deosebit la revelarea
mecanismelor de semantizare, demonstrnd felul n care se nate
sensul n cadrul mesajelor iconice. Dispersia analitic manifes
tat, precum i eludarea aspectelor sociologice i psihologice ne
ndeprteaz de viziunea de sintez care, obligatoriu, trebuie s
ne arate cum funcioneaz sensul produs de iconic pe ansam
blul argumentrii publicitare. Procedurile comutaionale greoaie
se exerseaz pe un material care, dei produs experimental, este
destul de artificial i nu avem nici o dovad c se apropie mcar
de procedurile de receptare din situaii reale de receptare. n fond,
aa cum remarca o lucrare de sintez3, aprut recent, demersul
n cauz ilustreaz foarte bine limitele aplicrii structuralismului.

Semiotica structuralist a lui J. M. Floch


Cadrul teoretic de la care pornete semioticianul francez
J.M.Floch coincide n mare msur cu cel creionat de A. J. Greimas
J. M. Adam, M. Bonhomme, op. cit., p. 186.
J. M. Floch, Smiotique, Marketing et Communication. Sous les Signes, les Stratgies,
PUF, Paris, 1990.
3
Apud J. M. Floch, op. cit., p. 5.
1
2

IVAnaliza imaginii publicitare

116

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

i de Grupul de Cercetare Semiolingvistic de la Paris. Ideea central


a demersului structuralist profesat de centrul menionat este cea
dup care, pentru a nelege actele de limbaj (enunurile), trebuie s
ncepem prin a degaja formele semnificante subiacente enunului,
n i prin care se organizeaz semnificaia global a unui text. Dar
fa de ali semioticieni, care au refuzat alte tipuri de demersuri,
J.M.Floch nu respinge alte analize, ba chiar face proba interdis
ciplinaritii ntrun studiu interesant1. n plus, este revendicat
un demers tiinific pentru analiza imaginii, respingnduse o
intervenie prea literar barthesian, precum i conceptul vag de
conotaie. Este nlturat, de asemenea, termenul de iconicitate,
fiindui preferat cel de figurativitate, iar imaginea este tratat ca
un text. Cea mai important contribuie pe care o aduce demersul
analizat este faptul c experimenteaz asupra imaginii o teorie a
semnificaiei generative, vznd sensul ca un proces de producere,
ca un proces generativ, susceptibil de a se propaga la mai multe
nivele figurative dup o complexitate crescnd. Din punct de
vedere metodologic, este vorba de a merge n profunzime, trecnd
de semnificaiile de suprafa pentru a descoperi anumite opoziii
i corelaii formale de profunzime, care vor genera sensul figurativ.
Considernd c semiotica se ocup de explicaia inteligibilului,
J. M. Floch enun un alt principiu de lucru: trebuie s cutm
sistemele de relaii ce formeaz invarianii la nivelul produciilor de
sens i s le analizm pornind de la relativizarea conceptului de
semn. Semnul este relativ i, dup cum nota L. Hjelmslev, fiind
conjunctural, luat izolat, semnul nu are nici o semnificaie2. Astfel,
autorul introduce ceea ce el numete principiul imanenei: cu
tarea sistemelor de relaii care fac semnele s poat semnifica3,
n acest sens autorul considernduse un continuator n irul:
Saussure, Jakobson, Hjelmslev, Benveniste, Greimas, Dumezil sau
LviStrauss. Demarcnd deci terenul de investigaie, se introduce
i un alt principiu al lingvisticii structurale: izolarea i ierarhizarea
Ibid., p. 6.
Ibid., p. 8.
3
Ibid., p. 83118.

IVAnaliza imaginii publicitare

diferitelor nivele unde se pot situa invariaiile unei comunicri


sau ale unei practici sociale1, porninduse de la un moment n care
semnificaia este articulabil (deci descriptibil, sensul devenind
semnificat) i mergnd spre momentele cnd devine manifest
prin semne, deci pn devine text. Lucrarea Semiotic, marketing
i comunicare este sugestiv subtitrat: Subsemne, strategii, indicnd
prin aceasta parcursul generativ al semnificaiei, unde semnele
nu sunt dect puncte de plecare pentru descoperirea semnifica
iilor subiacente. n plus, autorul se bazeaz pe experiena sa n
domeniul marketingului i comunicrii, pretinznd c un astfel de
demers semiotic are aplicaii practice imediate: mai mult inteligi
bilitate, mai mult pertinen, mai mult difereniere n procesul
de creaie a mesajelor publicitare. Demersul su din lucrarea citat
include cinci analize de semiotic structural asupra imaginii pu
blicitare, analize din care putem desprinde elementele practice de
metod. n capitolul intitulat Refuzul euforiei2, sunt analizate 130
de ilustraii publicitare pentru medicamente psihotrope, analiza
comportnd dou etape.
n primul rnd, autorul recurge la delimitarea structurii semi
otice globale, structur bazat pe punerea n relaie contrastant
i omologic a formei de expresie i a formei de coninut, structur
care rezult din agregarea urmtoarei grile:
Expresie










Coninut

1
2

117

1
2

Ibid., p. 8.
Ibid., p. 83-118.

clar nuanat
policromatic
fin
continuu
clar
simplu
simetric
unic
sus
conjuncie
pictural
euforie

VS
VS
VS
VS
VS
VS
VS
VS
VS
VS
VS
VS

sumbru contrastat
monocromatic
grosolan
discontinuu
vag
complex
asimetric
multiplu
jos
disjuncie
grafic
disforie

118

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

n faza a doua a analizei, ilustraiile sunt aezate dup poziia


lor pe parcursul sintagmatic al sensului, sunt selecionate fie dup
dimensiunea disforic (nainte de a lua psihotrope), fie dup di
mensiunea euforic (dup medicamentaie), fie n ambele1. ntro
alt analiz, cu ajutorul unui careu semiotic, sunt comparate mai
multe tipuri de valorizare a automobilului n cadrul unor campanii
de publicitate pentru CITRON.
VALORIZARE PRACTIC


Valori utilitare
Manevrabilitate
Confort
Fiabilitate

VALORIZARE UTOPIC
Valori existeniale
Via
Identitate
Aventur

Cost/beneficii Valori nonexisteniale




Valori nonutilitare
Gratuitate
Rafinament

Cantitate/pre Valorizare critic

Valorizare ludic

Prin acest careu semiotic, autorul pune n eviden dinamica


valorizrii autoturismului CITRON n mai multe campanii pu
blicitare:
1981 valorizare practic;
1984 valorizare ludic;
1985 valorizare utopic.
Cu ajutorul unor asemenea inducii i deducii, J. M. Floch a
ncercat s descopere anumite virtualiti semnificante, recunos
cnd totodat c semiotica plastic pe care o propune nu va putea
niciodat epuiza coninutul unei imagini publicitare.

J. M. Adam, M. Bonhomme, op. cit., p. 186189.

IVAnaliza imaginii publicitare

119

Limitele demersului semiotic i semiologic


Despre limitele particulare ale unor demersuri analizate pn
acum am fcut cteva remarci cu ocazia prezentrii lor. Cu siguran
, marele merit al ncercrilor de analiz semiotic este acela c au
reuit cea mai bun anatomie a imaginii publicitare, ajungnd, de
asemenea, s stabileasc legturi ntre elemente iconice i o serie
de coninuturi de semnificaie. Acest demers are, ns, i o serie de
limite. Sintetic, acestea se circumscriu urmtoarelor problematici:
n primul rnd, demersul semiotic (n cele mai multe cazuri
de nuan structuralist) sa mrginit s evalueze imaginea n
sine, prin elementele de structur sau codare, o imagine a crei
creaie pare a fi constituit un scop n sine. Astfel, semantismul
descoperit este un semantism trunchiat, privat de potenialul su
persuasiv. Imaginea publicitar este analizat ca o imagine plastic
n sine, iar receptarea ei ca o receptare artistic. Se eludeaz fap
tul c este vorba de o imagine cu caracter persuasiv, care codific
intenionat elemente ale universului presupus de ateptare al
publiculuicumprtor. Iar receptarea publicitii este un proces
comunicaional ghidat de nevoi, interese, motivaii sau inhibiii
vis vis de produsul care este, totui, personaj central al actului
comunicaional, n cele mai multe cazuri.
n al doilea rnd, structurile de sens degajate (experimental sau
nu) nu sunt justificate n niciun fel, sunt prezentate ca fiind trs
turi imanente faptului comunicaional n sine. Cu toate acestea,
pare evident c sunt fapte de interpretare, atinse de relativitatea
specific unor asemenea procese. Din perspectiv epistemologic,
este greu s acceptm generalitatea unor afirmaii fr probarea
acestora.
n fine, perspectiva semiotic analizeaz imaginea folosind
un arsenal conceptual din lingvistic, imaginea devenind mai
degrab un medium publicitar, articulat dup diverse gramatici
lingvistice. Analogia dintre imagine i limb este fertil, dar, dus
la extrem i fr a fi dublat de alte tipuri de demersuri, ea poate
deveni reducionist.

120

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

Este nevoie ns, aa cum remarcau J. M. Adam i


M.Bonhomme1, s lrgim perspectiva prin adugarea unor ana
lize privind strategiile argumentative, adic s completm sensul
descriptiv in abstracto cu sensul strategic, demers care cuprinde cel
mai bine procesele i interaciunile publicitare la cele trei nivele
constitutive: producere, imaginetext i receptare. Unul dintre cei
mai interesani autori contemporani care analizeaz imaginea
remarca: Imaginea poate aprea n mod legitim ca un text, n
sensul forte al termenului (), n msura n care constituenii
si (i distribuia lor n spaiul reprezentrii) solicit din partea
spectatorului o serie de ajustri despre care am putea spune c se
circumscriu procesului pe care l numim lectur2, ns imaginea,
contextul, nu este dect un punct de plecare pentru activarea unor
reele simbolice, a unor complexe procese interpretative.

Retorica iconicitii (J. M. Adam, M. Bonhomme)


ncercnd s elimine o serie din neajunsurile demersului re
toric, o lucrare recent3, elaborat de doi profesori de lingvistic
de la Paris, propune un demers de retoric a imaginii prin descri
erea condiiilor argumentative ale imaginii publicitare. Pornind
de la constatarea just c iconicul, prin statutul su, stabilete un
cadru argumentativ diferit mult de cel al textului, limbajul deine
o sintax constrngtoare i linear, iar imaginea are o topografie
deschis i spaializat. Dac limbajul se bazeaz pe o dubl arti
culare (cuvinte i foneme ultimele fr semnificaie intrinsec),
imaginea are o plastic cu o dubl articulare de alt natur (culori
i forme). Dac limbajul este constituit din uniti lexicale inven
tariabile i codate (dovad stau dicionarele), imaginea are uniti
figurative, polisemice i dificil de inventariat.

J. M. Adam, M. Bonhomme, op. cit.


P. FresnaultDeruelle, LEloquence des images, PUF, Paris, 1993, p. 14.
3
J. M. Adam, M. Bonhomme, op. cit., 1997.

IVAnaliza imaginii publicitare

Imaginea are handicapul c nu conine seme inerente1, cci


formele i culorile nu semnific nimic n ele nsele, ea beneficiind
doar de seme aferente, sensuri care se nasc contextual i care
fragilizeaz foarte mult sistemele argumentative care se bazeaz
pe iconic. Un alt handicap al imaginii este de natur sintactic,
fr conectori sau predicate, fr posibilitatea de a construi
argumentri bazate pe secvene deductive. Imaginea pune n
oper o argumentare ansamblist ce suscit reele infereniale
aleatorii, solicit puin componenta explicativ a argumentrii,
apelnd la componenta seductoare a argumentrii, baznduse
pe judeci de valoare, pasiuni, credine i stereotipuri (mult mai
apropiate de vizual dect de textual). Cu toate acestea, imaginea
poate declana procese de argumentare iconic. Poate produce, cu
minimum de mijloace textuale (nume de marc sau slogan), procese
de argumentare autonome, chiar dac argumentarea exclusiv iconic
este imposibil (dect dac este vorba de fotografia produsului sau
a etichetei). Fr a exagera prea mult, autorii francezi consider
c argumentarea iconic beneficiaz de efecte ilocuionare (ocul
emotiv) i perlocuionare (invitaia la cumprare), ns acestea
sunt greu de explicitat, singura soluie fiind ceea ce autorii au
numit o conversie intersemiologic mergnd de la percept la
concept2, conversie interpretativ care rmne oricum parial.
Cu toate c argumentarea iconic este mereu contextual, se poate
constitui un model. Prsind pista referenial, centrat pe cuplul
semnificant/semnificat, modelul AdamBonhomme (pe care l
vom numi mai departe M.A.B.) consider c elementele imaginii
publicitare sunt mai degrab indici care provoac sau nu efecte
interpretative la receptorulinterpretant. Astfel, ea devine obiect
de analiz atunci cnd se ia n calcul circuitul enuniativ, ce se
nate n urma interaciunii complexe dintre conceptorii imaginii
(individ sau echip) i receptoriinterpretani. Modelul invocat
mparte astfel procesul n dou etape: producia argumentativ
a imaginii i receptarea argumentativ a imaginii. Producia se

1
2

121

1
2

F. Rastier, Smantique interprtative, PUF, Paris, 1987.


J. M. Adam, M. Bonhomme, op. cit., p. 195.

122

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

bazeaz, n primul rnd, pe datele motivate ale imaginii. Deci vom


avea componente de natur geometric, contextuale din grafismul
unor linii i suprafee, dup mai multe posibiliti: dimensiune
(lung/scurt), aspect (continuu/discontinuu), profil (drept/curb)
etc. La componenta geometric se adaug cea cromatic, legat de
culoare i caracteristicile ei: structuri (culori primare/secundare/
complementare), tonalitate (calde/reci), contrast (clar/obscur). n
plus, pe lng cele dou componente materiale de baz trebuie luat
n calcul i textura suprafeei iconice. Aceste componente materiale
se vor gsi n imaginea publicitar sub forma unor combinaii
topografice, uniti figurative agregate dup diferite scenografii i
cu ajutorul unor tehnici plastice: cadraj, perspectiv, unghi vizual
etc. Dac rmnem la acest nivel, imaginea apare ca o ocuren
proliferant i mai mult sau mai puin organizat, susceptibil de
a produce multiple impresii semantice1. Creatorul nu rmne la
aceste date materiale, el trebuie s creeze un model argumentativ
n funcie de produsul vizat i n funcie de publicul potenial
al produsului. El va trebui s uzeze de scheme iconice (iconeme),
calculate astfel nct s provoace efecte perceptive concordante
(prin pregnan, redundan sau contrast). Aceste iconeme vor
servi ca suport vizual pentru o serie de topos conceptuali, care vor
trebui s ghideze receptarea, reducnd polisemantismul imaginii.
Astfel, imaginea este indexat cu credine i ideologii implicite
prin intermediul a dou categorii de toposuri arhetipale (cnd
exploateaz structuri psihologice i fantasmatice fundamentale
pentru a transfera asupra imaginii ateptrile latente ale
potenialilor cumprtori) i socioculturale (semnificaii ataate
de o anumit cultur dat). Avem astfel un cuplu schem iconic
topos conceptual, care poate fi creat n modaliti foarte diverse
de ctre productorulemitor. Schemele vizuale pot fi irigate cu
toposuri conceptuale prin multe procedee i modaliti, cert este
c se ajunge la un cuplu de semnificare ce argumenteaz probabilist,
imaginea publicitar fiind un filtru argumentativ ncrcat de
instruciuni pe care lectorulreceptor le poate sau nu reactiva.
1

Ibid., p. 196.

IVAnaliza imaginii publicitare

123

Receptarea interpretativ
n faa unei imagini publicitare, cumprtorul potenial devine
interpret. Imaginea este un sistem presupoziional sau un meca
nism declanator de inferene. Acest lucru devine posibil pentru
c, orict de mascat ar fi argumentarea publicitar, totui este
evident c lectorul va cuta n spatele obiectualitii sale o serie
de indicaii relative la finalitatea sa persuasiv i la prelungirile
pragmaticcomerciale. n cadrul M.A.B., aceste inferene sunt
numite calcule interpretative i se claseaz n patru tipuri:
calcule refereniale, prin ntrebri (cine?, unde?, cnd?, ce?)
lectorul ncearc s identifice subiectul imaginii, pentru
identificarea obiectului cruia i se face reclam i a propri
etilor sale;
calcule topice, n care se reactiveaz mai mult sau mai puin
contient anumite toposuri arhetipale socioculturale par
tajate n comun. Acest lucru se realizeaz prin anamnez
(o schem iconic i amintete de ceva) i prin indexare (o
anumit schem iconic marcheaz un anumit concept),
sintetic fiind vorba de o recunoatere de tip stereotipic.
Aceast reactualizare nu este un simplu proces de codificare/
decodificare, ca n cazul analizelor semiotice. Interpretantul
nu poate reactualiza dect o parte din toposurile inserate de
creator, reactualiznduse i o serie de toposuri neprevzute,
n cadrul acestui proces putnd aprea o serie de semnificaii
multiple, chiar contrare sensului transmis;
calcule axiologice, provocate de genul discursiv, fondat pe elo
giu i enun hiperbolizant. Se caut indici de valorizare i de
pozitivare a produsului promis de publicitate. Aceste coduri
se pot structura n subteme evaluative: estetice, etice etc.;
calcule entimemice, care se refer la scopul pentru care a fost
produs o anumit imagine, deducii i supoziii pornind
de la zonele cele mai frapante ale imaginii.

124

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

Astfel, drumul interpretrii imaginii de la creator la client


este nesigur, existnd un control destul de mic al inferenelor care
rezult n procesul de receptare. ns, n ciuda unei asemenea re
lativiti i instabiliti, se pare c aceast cale de analiz este mai
productiv dect modelele semiotice att de sigure pe modalitile
descoperite de ele pentru producerea sensului.

Analiza compoziional
Cele mai multe analize ale imaginii publicitare sunt acelea pe
care leam putea reuni sub termenul de analize compoziionale. Sunt
analize care au un grad mai mare de descriptivism i, ntro oareca
re msur, sunt influenate de U. Eco sau de R. Barthes, autori la
mod n ultimele dou decenii. Pe urmele semioticienilor invocai,
cea mai simpl metod este de decompoziie a imaginii n tipuri
de mesaje sau straturi succesive de semnificaie. Decompoziia se
face prin descrierea unor tipuri de mesaje, descrierea fiind capi
tal, pentru c ea constituie transcodificarea percepiilor vizuale
n limbaj verbal1, se realizeaz n acest prim pas o verbalizare a
vizualului, o trecere de la perceput la numit. Prin numire se ajun
ge la un proces de identificare a unor uniti culturale, un fel de
decupare a mesajului. Acest produs este considerat a fi legitim,
cu predilecie n cazul publicitii, cci, remarc M. Joly2, a fost
fcut i n sens invers, adic de la verbal spre vizual. Dup M. Joly,
avem mai nti un proiect verbal, n construcia publicitar vrem s
artm o anumit persoan, o anume hain, un anume loc sau se
evoc un anumit concept, lucru care, fiind dificil, implic tot felul
de alegeri, n funcie de bogia experienei fiecruia dintre noi.
Prin simple descrieri compoziionale, se pot descoperi denotaia
i conotaia, pot fi distinse mesajele lingvistice de alte tipuri de
mesaj, se desemneaz obiectelelucru ce permit elaborarea noiunii
de semn iconic i, de asemenea, tot prin descriere, se poate observa

125

compoziia vizual, declannduse astfel o serie de interpretri


ale codificrilor culturale.
n tradiia barthesian, analiza pe care noi o numim compo
ziional trebuie mai nti s abordeze diferitele materiale din
care se constituie imaginea publicitar, acestea fiind lingvisticul,
iconicul codificat i iconicul necodificat. Conform unei asemenea
analize, trebuie distins imaginea pur de ansamblul lingvistic. Nu
este vorba de o ruptur sau de o discontinuitate real ntre aceste
dou nivele, cci avem un proces de ancorare imagine/text1, o in
teraciune dintre cele dou nivele n urma creia se nate sensul.
Aceast interaciune poate s cunoasc multe ipostaze, cele mai
comune fiind urmtoarele2:
aluzia prin care poate exista o oponent disjuncie ntre
text i imagine, dar n subsidiar imaginea s trimit la text;
suspensia cnd, prin text sau imagine, lectorul este condus
la un anumit set de ateptri: n urma textului, el se ateap
t la o anumit imagine sau este incitat, prin imagine, s
citeasc un anumit text;
contrapunctul cnd un text d un numr de informaii n
jurul unei imagini simbol.
Aceast interaciune ntre imagine i text, care este ancorarea,
relev i anumite aspecte de redundan i chiar de tautologie.
ns, n interaciunea dintre text i imagine, este deosebit de im
portant ipostaza funciei releu, pe care Barthes a definito ca form
de interaciune ntre imagine i cuvinte, prin care textul spune
ceea ce imaginea poate cu mai mare greutate s exprime, cum ar fi
temporalitatea ori cauzalitatea. n aceast ipostaz a interaciunii,
Barthes a evideniat complementaritatea dintre imagine i text,
care poate fi privit i ntro ipostaz dinamic: imaginile zmislesc
cuvinte care creeaz imagini ntro micare fr sfrit3.

R. Barthes, op. cit., 1964.


Reliefate de M. Joly, op. cit.
3
R. Barthes, Systme de la mode, Seuil, Paris, 1967, p. 8.
1

M. Joly, op. cit., (trad. rom., 1988), p. 54.


2
Ibid., p. 55.
1

IVAnaliza imaginii publicitare

126

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

Dincolo de ipostazele lingvisticului i de retorica specific


acestui tip de suport al semnificaiei, trebuie distins mesajul iconic
codificat, ansamblu constituit din semne. Semioticianul francez
este de prere c, n fond, ntreg obiectul semiologiei este repre
zentat nu de limbajul de denotaie, ci de limbajul conotat, limbajul
de conotaie fiind propriu oricrui sistem de semne. n Sistemul
modei1, Barthes afirma chiar c semiologia este tiina semnelor
obiectuale. Dei n multe cazuri se prezint destul de confuz,
ncercnd s construiasc o semiotic a discursului, Barthes vor
bete de sisteme translingvistice, care se construiesc pornind de
la limbajul articulat, obiect al lingvisticii, dar nu se confund cu
el. Obiectul studiat de lingvistic este restrns la o finalitate de
pur comunicare; obiectele oferite translingvisticii au, fr ndo
ial, aceast finalitate, de vreme ce substana lor este lingvistic,
ns n ele, funcia de comunicare se diversific i se specializeaz
potrivit unui anumit numr de finaliti secundare; se tie c, n
mod obinuit, o oper comport un obiect de comunicare i c
acest obiect este comunicat n scopuri stoice, persuasive, rituale
etc.; aceste scopuri nu sunt nicidecum ntmpltoare, ele sunt
codificate de societate2.
n terminologia ultimilor ani, iconicul codificat, ansamblu de
semne pe care Barthes l numea, destul de confuz, imagine, a primit
n terminologia mai nou denumirea de mesaj vizual, constituit
din figurativ i iconic. De asemenea, pe lng semnele figurative i
iconice sa introdus conceptul de semne plastice (elemente plastice
cum ar fi: form, compoziie, culoare i textur)3.
Att n analizele lui Barthes, ct i n ale altor semioticieni
contemporani, apare i categoria iconicului necodificat, imagini ale
naturaleii aparente a imaginii (mai ales fotografice) aflate ntro
relaie de puternic analogie cu realitatea. Vom ncerca exemplifi
carea unei asemenea modaliti de analiz pentru a evidenia att
limitele, ct i virtuile acestui tip de analiz.
Ibid., p. 98.
Ibid., p. 581.
3
Grupul Mu, Trait du signe visuel. Pour une rhtorique de limage, Seuil, Paris, 1992.
1

IVAnaliza imaginii publicitare

127

Publicitate pentru RENAULT 19. Studiu de caz.


Descriere general
Reclama (vezi plana 3) a fost publicat n revista Le Point
din iunie 1993, revist tip magazin care se adreseaz n general
intelectualilor i funcionarilor, cititori cu un venit peste me
dia salariului n Frana. Reclama este compus din dou pagini
alturate, dou treimi din partea superioar fiind ocupat de o
fotografie reprezentnd un joc pentru copii, un ansamblu rutier
pe podelele de lemn ale unei ncperi. Pe oseauajucrie se afl
dou mainue, alte dou fiind aezate pe podea lng osea. Tot
n cadrul fotografiei se observ un transformator, care reitereaz
faptul c nu este o osea real, i dou joystickuri. Sub aceast
imagine se afl textul: Crescnd, brbatul nui abandoneaz
visele de copil, le perfecioneaz.
n treimea de jos a paginii din stnga se afl un calup de text,
iar n treimea de jos a paginii din dreapta se afl imaginea noului
prototip de RENAULT 19, n dreapta jos fiind plasat logoul firmei
RENAULT Des voitures vivre1. Reclama este alctuit din trei
tipuri de mesaje: lingvistice, iconice i plastice. S le analizm pe
rnd.
A. Mesajul lingvistic
Unii cercettori ajung s considere, exagernd, c este imposibil
s transmii un mesaj publicitar fr a face apel la mesaje ling
vistice. Este posibil i vom demonstra acest lucru ntro seciune
viitoare, dar nu aici se oprete dezbaterea noastr din aceast sec
iune. Evident c aceia care exagereaz funcia lingvistic ncearc
s marcheze importana textului n cadrul publicitii, lucru care
nu este o exagerare. ntradevr, n 95% din cazurile concrete de
publicitate textul este crucial pentru naterea unui sens. n deco
dificarea unor imagini, textul canalizeaz spre un anumit univers

RENAULT 19 Mainile care triesc.

128

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

de interpretare. Imaginea este polisemic, este un fel de enun


deosebit de complex i multistratificat. n acelai spaiu cultural,
cu coduri i convenii partajate n comun, experiena de via a
indivizilor poate determina semnificaii total diferite. Aceast
polisemie nu trebuie totui exagerat.
Dup R. Barthes, legtura dintre text i imagine poate mbrca
ipostaza de ancorare sau cea de releu. Cum remarcam i nain
te, prin ancorare se circumscrie nivelul bun de lectur, imaginea
este legendat, i se reduce o parte din arbitrariul interpretrii.
Descoperim n acest text dou tipuri de mesaje lingvistice: o anco
rare cu legend: Crescnd, brbatul nui abandoneaz visele de
copil, le perfecioneaz, precum i o descriere a caracteristicilor
i un releu, n explicaia de sub poza mainii: RENAULT 19 16
supape, nou pentru mult timp.
Prin legenda de sub fotografie se realizeaz o legtur ntre
imagine i obiectul reclamei. Imaginea reprezenta dezolant nite
jucrii abandonate, cele dou joystickuri fiind o dovad a acestui
lucru. Evident c aceast imagine antreneaz conotativ ideea c
oamenii se schimb odat cu trecerea timpului, pierzndui ino
cena i bunele caracteristici ale copilriei privit utopic. Mesajul
lingvistic, n schimb, contrazice contrapunctnd aceast semnifi
caie cultural implicit, ocheaz artnd c brbatul nu renun
la visele copilriei, ci le perfecioneaz realizndule. Astfel, au
tomobilul care urmeaz n percepie este o continuitate fireasc
a minunilor visate n copilrie.
Prin aceast legendare, se reface legtura temporal trecutpre
zent, greu de realizat doar prin iconic. S ne nchipuim ct de
diferite interpretri ar fi iscat nu lipsa textului, ci doar alturarea
unor mainijucrii cu maini adevrate. Probabil c o parte din
aceste interpretri ar fi fost defavorabile noilor modele pe care le
promoveaz firma.
Este foarte interesant felul n care aceast ancorare este com
pletat cu o funcie releu pentru a putea reconstrui (sau simula
reconstrucia) axa temporal trecutprezentviitor. Sintagma Nou
pentru mult timp ncearc s contracareze impresia subsidiar pe
care o conine un prototip nou de main: este nou doar datorit

IVAnaliza imaginii publicitare

129

rapidelor schimbri tehnologice, n scurt timp ea va fi demodat.


Deci autoturismul corespunde unei constante pe care o valorizeaz
normele sociale. Oamenii adevrai nui schimb ideile i com
portamentele. Astfel, aceast main oglindete constana noas
tr axiologic i comportamental: este o perfecionare a viselor
copilriei i va fi mult timp de acum ncolo maina noastr. Prin
ancorare i releu se reuete nu doar o legtur de complementari
tate ntre text i imagine, ci i o direcionare a interpretrii iconice.
B. Mesajul iconic
Dei se ntinde pe o suprafa mare, un inventar al semnelor
iconice sau figurative ne arat c avem relativ puine elemente
iconice i destul de omogene din punctul de vedere al motivelor.
Modul de punere n scen este unul de tip oximoron vizual, n
care se obine un efect puternic prin alturarea a doi termeni
contradictorii jucrie/obiect real. Avem un univers format din
puine semne, dar apare urmtoarea posibilitate de interpretare
i transformare interpretativ:
SEMNIFICANT
ICONIC

SEMNIFICAI
LA PRIMUL NIVEL

Podea din lemn

Casa copilriei
(eventual casa
bunicilor)
Joc
Jucrie
Jocul este dinamic,
micare

Circuit de Formula I
Mainue
2 joystickuri

SEMNIFICAI
CONOTATIVI
AL DOILEA NIVEL
Copilrie, fericire
Plcerea ludic
Competiie, ntrecere
Tovrie, camaraderie

Se poate observa c partea de sus a podelei este luminat de o


lumin alb, natural, semnul unei ui care a fost lsat deschis,
o metafor pentru faptul c jocul a fost abandonat de cei doi copii.
Este interesant modul n care este simbolizat copilria prin
acest procedeu de retoric, folosinduse mai ales sinecdoca: pro
cedeu prin care generalul se exprim prin particular, ntregul
prin parte, genul prin specie. n niciuna dintre cele dou ipostaze
imagistice nu apare personajul uman, el fiind simbolizat n ambele

130

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

situaii prin detaliile obiectelor de care se folosete: n imaginea


de sus, prin jucriile parc lsate n dezordine n urm cu cteva
minute (nainte de a sosi mama de la serviciu pentru ai certa!).
i apoi, un automobil aflat ntro poziie de semiprofil, puin
oblic fa de axa orizontal, cu roile din fa virate puin dreap
ta, ntro postur de parcare uor neregulamentar, parc ar fi
fost oprit doar pentru dou minute, ct s cumpere oferul un
pachet de igri pentru a continua drumul mai departe. Fr a
se folosi imaginea omului, construcia, realizat dup principiul
retoric numit sinecdoca, pstreaz urme ale prezenei acestuia.
Elementul uman este doar sugerat i pentru c, atunci cnd este
prezent, devine un centru de atenie foarte important, centru care
focalizeaz ntreaga atenie.
n astfel de cazuri, este absorbant de sens. n acest permanent
cuplu ommain, maina RENAULT devine personaj principal al
povestirii. Automobilul l nsoete pe om n toate etapele vieii
sale i este lucrul cel mai important, este personajul principal al
povestirii vieii sale. Putem remarca i o subtil elips n retorica
acestei argumentri. Autoturismul i publicitatea pentru auto
turism se adreseaz brbailor, de aceea discursul stabilete prin
elips o argumentaie implicit: brbatul nui abandoneaz visele,
femeile da!
Argumentaia puin sexist corespunde unui stereotip mas
culin: femeile se schimb uor, devin gospodine, devin banale,
comune, i pierd romantismul. Brbaii sunt constani, i ps
treaz inocena i puritatea; femeile i le pierd.
Multe analize de coninut pe interviuri privind autoturismul
au demonstrat c brbaii vorbesc despre maina lor la fel cum
vorbesc despre o femeie, muli i dau nume de femeie, de aceea este
explicabil aceast construcie eliptic de discurs polemic, n care
autoturismul concureaz femeia ntre lucrurile dragi brbatului.
Argumentarea eliptic de factur sexist are o for extraordinar,
pentru c mizeaz pe o argumentaie de subneles. O serie de lu
cruri nu se spun, sunt de domeniul subnelesului; dac sunt spuse,
parc i denatureaz o parte din farmec i din neles. Discuia des
pre femeie are loc de puine ori n prezena femeilor, dar n multe

IVAnaliza imaginii publicitare

131

cazuri, chiar cnd nu pot s o spun, majoritatea brbailor au o


serie de stereotipuri de identificare ce devalorizeaz identitatea fe
minin. Miznd pe aceast difuz atitudine latent, argumentarea
eliptic pe care o studiem are darul de a crea o legtur puternic
ntre lector i emitor, o legtur de tain, de complicitate. Cei
doi parteneri ai comunicrii partajeaz un secret numai de ei tiut,
femeile nau cum sl ptrund i nici nu sunt invitate s o fac.
Cea mai interesant proprietate a argumentaiei de tip eliptic este
legat de faptul c ea narativizeaz comunicarea, postuleaz un
nainte i un dup. Ea ne transmite prin dezordinea n care sunt
lsate jucriile c, nainte de momentul oferit vederii, doi copii sau
ntrecut acolo, pe oselele imaginare ale lumii, dup care copiii au
crescut i acum sunt proprietari de RENAULT 19. Narativizarea
eliptic este deosebit de important pentru c, prin intermediul
ei, subiectul este prins n jocul recompunerii povetii cu ajutorul
elementelor din imaginarul sau experiena sa.
C. Mesajul plastic
Semnele plastice au o mare importan n construcia unui
mesaj publicitar, n multe cazuri ele fiind nu doar un suport al
expresiei iconice, ci mijloace de expresie productoare de sens.
Dup cum a evideniat n Grupul Mu anii 90, o mare parte din
semnificaia unui mesaj vizual este rezultanta unor opiuni de
natur plastic, chiar dac ntre iconic i plastic exist comple
mentaritate. Cu toate c sar putea face o analiz aprofundat a
cadrajului, a unghiurilor de fotografiere, a cadrului sau suportului,
noi nu vom insista asupra acestor aspecte pentru c, n acest caz,
sunt gndite s susin mesajele iconice prezentate i am produce
un discurs uor redundant, iar analiza noastr se limiteaz doar
la aspectele de retoric a imaginii. Vom aminti, totui, un aspect
important, cel compoziional. Punerea n pagin este un aspect al
construciei publicitare deosebit de important, n primul rnd
pentru c ierarhizeaz elementele mesajului i direcioneaz lec
tura. Designul mesajului publicitar oblig privirea la anumite arii
de lectur privilegiate, la selectarea din anun a suprafeelor
purttoare de informaii cheie.

132

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

Modul de punere n pagin definete de multe ori un adevrat


parcurs al construciei semnificaiei. n general, se consider c
exist patru tipuri de punere n pagin, modele configuraionale
folosite n cadrul imaginii publicitare1:
Modelul focalizat, n care toate liniile de for sunt conver
gente spre un punct, spre un centru de greutate n care se afl
produsul sau mesajul cel mai important. Prin trsturi, prin lumi
n, culoare, linii sau suprafee, privirea lectorului este canalizat
spre acel punct. Pregnana focalizrii este foarte important, mai
ales n perspectiva faptului c reclamele de revist sunt supuse de
obicei frunzririi, timpul acordat fiind mai puin de o secund
pentru o serie de pagini de reclam;
Modelul axial direcioneaz percepia n funcie de axele
privirii pe axa ascendent/descendent, pe diagonala descendent
sau ascendent i, n cele mai multe cazuri, la intersecia axelor
privirii, adic n centrul imaginii;
Designul secvenial este modelul cel mai subtil, dar mai greu
de executat i mai riscant de folosit. Aceast metod de construcie
ghideaz privirea pentru ca, ntro ordine culminativ, s o fixeze
pe produs sau pe logo. n studiile din anii 702, se evideniaz tra
seul de tip Z, n care privirea pornete din stnga sus, este atras
spre dreapta sus, coboar pe diagonal spre stnga jos pentru a
se opri n dreapta jos, unde, de obicei, se plasa sigla sau sloganul.
Astzi, designul i ultimele cercetri privind percepia au evoluat
mult, astfel nct exist mult mai multe modele de organizare sec
venial. Cercetrile privind percepia au demonstrat c privirea
nu urmeaz trei axe lineare, ci ase, n funcie de anumite centre
de interes, focalizate prin construcie plastic sau semnificaii
culturale;
Designul perspectival, n care este construit un decor cu per
spectiv pentru a se integra ambiental produsul, acesta fiind de cele
mai multe ori n prim plan, sfidnd de fapt legile perspectivei (un
G. Peninou, Physique et mtaphysique de limage publicitaire, n Communications, nr.
15, Seuil, Paris, 1970.
2
Cum este i cazul invocat de noi prin cunoscutul articol al lui G. Peninou.
1

IVAnaliza imaginii publicitare

133

asemenea exemplu este imaginea la produsul VENEZIA UOMO,


vezi plana 1), analizate ntro alt seciune a lucrrii noastre.
n cazul reclamei pentru RENAULT 19 (plana 3), se poate
observa c ne aflm n faa unei construcii secveniale: imagine de
sus, coborre pe axa descendent spre textul legend, apoi alune
carea spre colul din dreapta jos la fotografia mainii i la logo, cu o
eventual continuare a traseului spre textul din stnga jos, n care
se analizeaz calitile acestui automobil. Construcia secvenial
este, ntro oarecare msur, o variant clasic a construciei n
Z, cu unele amendamente legate de specificul produsului i de
ideea de baz. Ideea general a reclamei, configurarea temporal
trecutprezentviitor sau copilriematuritate este simbolizat
secvenial prin traseul perceptiv evocat. O inversare a ordinii (de
la maina RENAULT spre jucriile copilriei) ar fi indus o tendin
paseist, un romantism care este declanator de actul cumprrii.
Imaginea copilriei ar fi fost oarecum rezidual, cci, foarte greu,
un autoturism modern te predispune la visare i la rememorarea
copilriei. Focalizarea iniial pe copilrie este i un ctig vizu
al deosebit de eficient datorit forei afective a unei asemenea
imagini. antajul afectiv practicat de aceast reclam, combinat
cu contextualizri de natur normativ, are, n opinia noastr, o
mare eficien persuasiv.
* * *
Exemplul de analiz compoziional pe care lam prezentat n
aceast seciune poate evidenia un tip de lectur pe care studiile
comunicaionale l pun n lucru atunci cnd analizeaz construcia
publicitar. Nu vom insista prea mult asupra unor posibile critici
care pot fi aduse. Vom remarca doar cea mai comun critic ce
se aduce acestui tip de analiz: dezmembrarea mesajului publicitar
n tipuri de mesaje poate fi considerat un procedeu ilicit, pentru c
anunul publicitar este o construcie unitar n care textul i imaginea
sunt dimensiuni inseparabile ale unui sens global.
mprtim total aceast idee. Indiferent ct de complex este o
construcie publicitar, ea constituie un ansamblu de semne, iniial

semnificante, iar efectul de ansamblu nu este att de diferit nct


s nu aib semnificaia de lectur particular dac am ncerca s
refacem traseul simbolic al naterii sensului. Credem c metoda
merit o serie de perfecionri, putnd, astfel, deveni una dintre
cele mai viabile alternative explicative i interpretative ale retoricii
discursului publicitar.
C A PI TOLUL V

RETORICA ARGUMENTRII PUBLICITARE


n cele mai multe lucrri de specialitate, publicitatea este tra
tat n contextul modelului general al comunicrii mediatice sau
n cmpul cercetrii comunicrii lingvistice standard. Prin toate
elementele prezente n demersul nostru, propagm ideea c este
vorba de un tip de comunicare cu totul special, care nu poate fi
explicat complex prin schemele habituale unilaterale i liniare ce
au populat cercetarea domeniului. Cel mai important argument
mpotriva simplificrii analizei comunicrii publicitare este legat
de faptul c ne aflm n faa unei comunicri simbolice care, de
multe ori, eclipseaz total dimensiunea economic a fenomenului
publicitar. n opinia unui cunoscut analist al comunicrii publi
citare: Cauzalitii noastre cotidiene (legile cererii i ofertei, ale
produciei masificate i ale scderii continue a preurilor) i sunt
substituite i alte legi (legile naturii i ale miracolului); asupra
realitii noastre de toate zilele se suprapune o alt realitate, ca un
vis. Totul se petrece ca i cum, n cazul expresiei creative ntrun
cadru comercial, scopul comercial, care este vnzarea i constitu
irea profitului, a disprut. Ca i cum lumea afacerilor nar trebui
dect s culeag darurile naturii i s le aduc fiecrui amator
individual ntro existen idilic i plin de armonie cu natura.1
Aceast realitate simbolic se suprapune peste cea real i, prin
trun efect de circularitate, condiioneaz i structura discursului
publicitar. Modalitatea cea mai simpl de abordare a comunicrii
1

L. Spitzer, La publicit americaine comme art populaire, n Potique, nr. 34, Paris, 1978.

136

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

publicitare este plasarea n interiorul teoriei austiniene, lund n


considerare cele trei dimensiuni ale discursului: locutorie, ilocuto
rie i perlocutorie. Primele dou dimensiuni privesc componen
ta lingvistic, ultima se refer la efectele discursului publicitar.
Aceast schem, simpl la prima vedere, este totui n msur
s evidenieze complexitatea semnificant a comunicrii publici
tare. n planul actului locutoriu, discursul publicitar ngemneaz
textul i imaginea, n cele mai multe cazuri, astfel nct abordarea
celor dou dimensiuni i, mai ales, conjuncia dintre ele devin
foarte complicate. n plan ilocuional se observ dou perspective,
complementare i antagoniste n acelai timp: o dimensiune infor
mativdescriptiv i una argumentativincitativ. Simbioza dintre
aceste dou dimensiuni produce fenomenul pe care l putem numi
infopersuasiune1. Prin aceast paradoxal sintez, se ajunge la un
act comunicaional indirect, dominat de un act ilocutoriu directiv
de factur implicit, act ilocuional directiv disimulat sub forma
unuia constatativ, publicitatea fcnd o serie de constatri n leg
tur cu un produs sau consumator (spune c produsul exist, are
anumite caliti, poate fi gsit la adresa cutare), astfel nct actul
de limbaj este explicit constatativ i implicit directiv2. n fine, din
punctul de vedere al actului perlocutoriu, gestul de cumprare este
reprezentant al unei strategii complexe de persuasiune. Astfel,
actul ilocutoriu constatativ se asociaz cu o intenie perlocutorie
de tipul al face s cread ceva pe destinatar, se conjug cu actul
ilocutoriu directiv (de intenie perlocutorie de genul fl s fac
ceva). Pentru a se trece de la a crede la a face, discursul publicitar
trebuie s fac proba credibilitii sale. Nu doar credibilitatea este
cea care asigur aceast translaie de la via la fapt. Anumite
dorine ascunse ale subiectului, anumite pulsiuni interne sunt
apelate prin stimulii i componentele simbolice coninute. Evident,
aceast dimensiune o vom studia ntro alt seciune a lucrrii.
Prin falsul discurs constatativ, obiectul este valorizat, dorina

J.M. Adam, M. Bonhomme, Largumentation publicitaire, Nathan, Paris, 1997.


N. EveraertDesmedt, La litanie publicitaire. Valeurs fiduciares et persuasion, n Ar
gumentation et valeurs, G. Maurand ed., Presses de lUniversit de ToulousleMirail,
1984.
2

137

de a-l obine este conjugat cu o dorin de identificare consti


tuit pe valorizarea subiectului nsui, valorizare dependent de
achiziia acelui obiect. V. Packard1 remarca faptul c publicitatea
a trecut de la informare la convingere, iar aici a ajuns la convin
gerea clandestin. Constituirea obiectului n obiect de valoare, n
obiect al dorinei, este un procedeu de valorizare simbolic prin
semantizarea unui obiect simplu n subiect al unei judeci de
valoare. Raportul ontologic obiectiv al obiectului cu lumea devi
ne unul simbolic, obiect de consum care ia schimbat statutul de
substantiv comun n substantiv propriu. Sau, dup cum remarca
Baudrillard, semnele publicitare ne vorbesc de obiecte, dar fr
s le descrie n vederea unei praxis (sau foarte puin); n fapt, ele
trimit la obiecte reale ca la o lume absent. Ele sunt literalmente
legend, adic sunt acolo pentru a fi citite practic.2 Obiectele
astfel valorizate intr n sistemul standingului, prin care indivi
dul face legtura, relaia sa social cu ali consumatori. Discursul
primete, de fapt, dou dimensiuni axiologice, sintetizate foarte
bine n urmtoarea schem3:

+

Produsul este valorizat


Alte produse similare sunt
POZITIV
NEGATIVE
Subiectul consumator
aflat n relaie cu produsul este
POZITIV

Subiectul care nu este n


relaie cu produsul este
NEGATIV.

O alt modalitate de analiz a fost deschis de valorificarea


arhicunoscutei scheme datorate lui R. Jacobson de ctre o serie de
semiologi i sociologi francezi (G. Peninou, B. Cathelat, M.Jouve)4,
care au desprins cteva forme ale discursului publicitar:
comunicareaemitor (centrat pe competena fabricantului);
V. Packard, op. cit.
J. Baudrillard, Le sistme des objets, Denoel/Gonthier, Paris, 1968.
3
N. EveraertDesmedt, op. cit., p. 127.
4
Ne referim la lucrri ca: M. Jouve, La communication publicitaire, Breal, Paris, 1991;
B. Cathelat, Publicit et socit, Payot, Paris, 1987; G. Peninou, Intelligence de la pu
blicit, Laffont, Paris, 1972.
1
2

VRetorica argumentrii publicitare

138

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

comunicareareceptor (axat pe fora de persuasiune a mesa


jului);
comunicareareferent (axat pe produs);
comunicareacontact (viznd n primul rnd s atrag atenia);
comunicareacod (prin care emitorul atrage atenia asupra
codului, construiete pornind de la elemente simbolice ale
codului).
Discursul publicitar poate fi abordat i din perspectiva con
junciei a trei module axate pe receptor, module care dau o serie
de tipuri de discursuri publicitare. n sinteza pe care o datorm
francezilor Adam i Bonhomme, aceste module, cognitiv (LEARN),
afectiv (LIKE) i practic (DO), dau, prin combinri, urmtoarele
modaliti1:
1. Implicare minimal (LEARN DO LIKE), fondat pe informare
(LEARN), trecnd prin cumprare (DO) i apoi evaluarea
produsului (LIKE);
2. nvarea atribuit (LIKE LEARN DO) pornete de la seduce
rea publicului, trece prin cunoaterea caracteristicilor pro
dusului i sfrete prin achiziie, ca n cazul unor produse
de lux care pun accentul pe imagine de marc i valorizare
simbolic;
3. Impulsul infantil (LIKE DO LEARN) este situaia n care se
ncepe prin atracie (LIKE), apoi comportament de cum
prare (DO) i abia mai trziu se caut informaii despre
produs;
4. Modelul promovare (DO LEARN LIKE), unde achiziionarea
produsului este stimulat printro ofert foarte avantajoas
(DO), se descoper calitile produsului, dup care urmeaz
adeziunea afectiv;
5. A deziunea confirmat (DO LIKE LEARN), situaie n care
produsul este recumprat pentru c place i asta va produce
descoperirea unor noi caliti.
1

J.M. Adam, N. Bonhomme, op. cit., p. 2930.

VRetorica argumentrii publicitare

139

O perspectiv foarte fecund pare a fi cea a analizei din punctul


de vedere al teoriei argumentrii. Strategiile argumentative vor
putea distinge n mod decisiv comunicarea publicitar de o serie de
alte tipuri de discurs, cu care de multe ori se confund prin scheme
le explicative carei sunt aplicate. Modelele explicative pot analiza
argumentarea att la nivelul discursului i interaciunii sociale, ct
i la nivelul organizrii pragmatice a textului. Indiferent ce defini
ie dm argumentrii, ca manier de prezentare a argumentelor
sau procedeu de a-i convinge pe alii1, prin argumentare, mai mult
dect prin demonstraie, se realizeaz o form de ntemeiere ce
cuprinde o serie de dimensiuni: retoric, cognitiv, logic i reflexi
v. Evident, dup cum remarca Habermas, efectul, deznodmntul
unui discurs nu poate fi decis nici numai prin coerciia logic,
nici doar prin cea empiric, ci prin fora celui mai bun argument,
argumentarea nefiind un lan de propoziii derivate logic, ci un
lan de acte de vorbire.2. Discursul argumentativ intenioneaz s
intervin asupra opiniilor sau comportamentelor unui auditoriu,
rezultnd transformarea unui enun ntrun enun credibil sau
ntro concluzie a auditoriului. Altfel spus, un argument iniial
nu este a priori concluzie, relaia dintre cele dou este numit
secven textual de baz. Dac un segment de text apare ca un ar
gument, segmentul este n favoarea enunrii unui alt segment al
aceluiai text3, ntro dispunere etajat a comunicrii, n segmente
sau secvene. Pentru ilustrare, relum fidel exemplul lui Adam i
Bonhomme, exemplu centrat pe anunul publicitar urmtor:
Cum s ntlneti dragostea
Graie a cinci sute (500)
Cinci sute consum foarte puin
Deci facei economii
Deci avei bani
A. Marga, Raionalitate, comunicare, argumentare, Dacia, ClujNapoca, 1991.
J. Habermas, Teorii ale adevrului, n Cunotere i comunicare, Ed. Politic, Bucureti,
1983.
3
D. Apotheloz, D. Mieville, Materiaux pour une tude de relations argumentative, n
Modles du discours. Recherches actuelles en Suisse romande, Ch. Rubattel, Peter Lang,
Berna, 1989.
1
2

140

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

Deci putei juca


Deci putei pierde
Deci suntei nefericii la poker
Deci fericii n dragoste
FIAT 500 maina care v trebuie,
DECI1

Iat cum schematizeaz autorii menionai lanul argumen


tativ, n care fiecare concluzie devine argument pentru veriga
ulterioar.
ARGUMENT 1


ARGUMENT 2

ARGUMENT 3

ARGUMENT 4

ARGUMENT 5

ARGUMENT 6

concluzie Deci (1)


Vei face economii
concluzie Deci (2)
Vei avea bani
concluzie Deci (3)
Vei putea juca
concluzie Deci (4)
Vei putea pierde
concluzie Deci (5)
Vei fi nefericii la cri
concluzie Deci (6)
Vei fi fericii n dragoste.

Astfel, relaiile de argumentare sunt relaii de coordonare care


au dou funcionaliti. Ele guverneaz secvenele n care al doilea
segment trece drept justificare sau consecin a celui dinti (raport
ce e semnalat prin cci sau deci), ns pot impune i o orientare
antiargumentativ (raport semnalat de particulele dar i totui).
Pentru cel deal doilea tip de raporturi, s lum urmtorul
exemplu: E frumos afar, dar m simt obosit! n acest exem
plu, particula dar arat c primul segment sugereaz o concluzie:
E timpul pentru o plimbare, creia i se opune cel deal doilea
segment. Dup cum se ntreba i Tulmin, este firesc s ne pu
nem ntrebarea (reformulat n termenii lui J.C. Anscombre i
1

J. M. Adam, M. Bonhomme, op. cit., p. 106.

VRetorica argumentrii publicitare

141

O. Ducrot1) cum se trece de la un argument la o concluzie, cum


se face inferena de la timpul frumos de afar la posibilitatea
unei plimbri? n multe lucrri de lingvistic se consider c,
ntrun discurs, dou segmente legate n virtutea acestei relaii
nu exprim n mod necesar fapte legate i n realitate. Aristotel
a fost cel care a sugerat c trecerea de la o secven la concluzie
se face prin topoi, stereotipuri conceptuale, simple instrumente
n construirea discursului, de ordine logicodiscursiv format
pe o opinie comun (doxa). Aceste principiiargumentaii numite
topoi sunt ataate cuvintelor i trebuie modificat prin operatori ca
dar sau totui atunci cnd este cazul s fie anihilai dintrun lan
argumentativ. Fr a exagera cu luarea n calcul a unor aspecte
de logic sau pragmatic a actelor de vorbire, se poate remarca
faptul c modelele invocate reduc micarea argumentativ la in
ducie (Dac p, atunci q) i la silogism prin forma sa entimemic.
n definirea aristotelic, silogismul este un discurs n care anumite
lucruri fiind enunate, altceva dect ceea ce sa enunat decurge cu
necesitate din cele enunate, adic din datele enunate ca premise
rezult cu necesitate o concluzie. Cu timpul, practica analizelor
logice a produs o restrngere a derivrii concluziei prin restricii
formale, mai ales prin restrngerea la propoziii ce pot fi exprimate
n form categoric subiectpredicat. Derivarea strict de natur
silogistic produce, n general, informaie redundant, aa nct,
chiar de la nceputurile sale, retorica a adoptat o form prescurtat,
trunchiat, a silogismului entimema. Considerat silogism slab
cu o premis suprimat, acest tip de argumentare adopt formal
structura raionamentului silogistic: structura ternar, forma
nlnuirii termenilor, ns i lipsete rigoarea deductiv specific
silogismului. n cazul discursului publicitar, entimema i constru
iete progresiv propria regul, dup un principiu gradual de natur
conjunctural. n general, premisa major a entimemei se bazeaz
pe diferite tipuri de izotopii, iar progresivitatea deductiv devine

J.C. Anscombre, O. Ducrot, Largumentation dans la langue, Bruxelles, 1989.

142

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

Acest text publicitar se bazeaz pe polisemia verbului aimer (a


iubi, dar i a plcea, n francez) i pe amalgamul a dou izotopii
(una sentimental i alta gastronomic) dup care valoarea ali
mentar a berii este contaminat de iubirea conjugal. La nivelul
concluziei, ironia la adresa iubirii conjugale (ce nebunie!, altfel
spus ce tmpenie!) privind valorizarea produsului este deasupra
valorizrii sentimentale de la care ia luat de fapt o parte din
valorizare. De altfel, U. Eco consider c, n cazul acestor cmpuri
entimemice, semantizarea este att de complex, nct de multe
ori ne sunt sesizate sensurile de ctre destinatari. Entimema se
preteaz la o interesant munc de interpretare, pe care R. Barthes2
o circumscrie ludicului, nefiind vorba de un silogism degradat, ci
de un spaiu gol, o gril pe care auditoriul o va completa cu plce
re, o modalitate prin care auditoriul particip (fiind constrns!)
la argumentaia publicitar. Un anun publicitar foarte cunoscut
n Europa este: Femeia este o insul, FIDJI este parfumul ei.
Autorul de text sa bazat pe omonimia parfum/insul (FIDJI este o
insul/FIDJI este un parfum) pentru a ajunge la o concluzie puternic
particularizant: Fidji este parfumul (natural) al (tuturor) femeilor.

Majoritatea sloganelor i textelor publicitare care vor fi folosite ca exemplu n


aceast seciune provin din lucrarea semnat de J.M. Adam i M. Bonhomme,
1997, citat deja, cuprins n colecia de peste 1400 de texte publicitate din cartea
autoarei B. Grunig, Les mots de la publicit, CNRS Editions, Paris, 1998, i din colec
ia de mostre culese de autorul acestei lucrri din presa scris francez, italian i
englez din 19901998.
2
R. Barthes, Lancienne rhtorique, n Communications, nr. 4, Seuil, Paris, 1970.
1

143

Argumentarea prin alte violri ale logicii

circular principiilor silogistice. S lum exemplul, foarte cunoscut


n Frana, al unui slogan la bere KRONENBOURG1.
mi iubesc soia, iubesc berea Kronenbourg.
Soia mea cumpr Kronenbourg.
Ce nebunie, mi iubesc soia!

VRetorica argumentrii publicitare

O mare parte din textele publicitare sunt forme discursive


care sfideaz logica (logica clasic i cea natural). Construciile
publicitare speculeaz att de bine cele mai intime mecanisme ale
logicii naturale, nct unii autori propun chiar tiinelor cognitive
s studieze sloganele publicitare pentru a nainta n cunoaterea
acestui fascinant domeniu. n logica natural, o serie de principii
ale logicii clasice sunt mai puin categorice, chiar sunt amendate,
pn la anulare uneori. S lum principiul noncontradiciei, conform
cruia n acelai timp i sub acelai raport, este imposibil ca un
obiect s aib i s nu aib o anumit proprietate sau, n formu
larea logicosemantic, n acelai timp i sub acelai raport, este
imposibil ca o propoziie s fie adevrat i s nu fie adevrat.1
n cazul logicii naturale, acest principiu este deseori amendat prin
raionamente de genul n anumite privine A, n anumite privine
nonA. Acest fapt este, ntrun anumit fel, o posibil scuz pentru
construciile publicitare care violeaz n mod voluntar principiile
i regulile logicii clasice. B. Gruning2 consider, ns, c acele con
strucii argumentative pe care unii le consider ca fiind profund
ilogice sunt, de fapt, doar nite simulacre de ilogism, cci, dac
ne apropiem puin, observm c sloganul nu este ilogic. Cnd un
slogan la un nlocuitor de zahr (CANDEREL) afirm: Asta nu
schimb nimic, dar (asta) schimb totul, avem senzaia c este
vorba de o contradicie, ns observm c asta nu se refer la acelai
lucru, deci nu ndeplinete condiiile unei contradicii. Este mai
degrab o form scurt pentru urmtorul text: nlocuitorul de
zahr CANDEREL nu schimb cu nimic gustul zahrului i aceast
absen a alterrii care schimb totul este o adevrat revoluie.3
n primul caz, asta se refer la obiectul ca atare, obiect de la care
neam putea atepta s fi produs o schimbare regretabil, iar n
al doilea, asta se refer la schimbarea regretabil (ateptat) care
Gh. Enescu, Tratat de logic, Ed. Lider, Bucureti, p. 8890, 1997.
B. Gruning, op. cit., 1998.
3
Ibid., p. 96.
1
2

144

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

nu sa produs. Pe ce se bazeaz creatorul sloganului atunci cnd


d drumul unei asemenea contradicii aparente? Cu siguran pe
competena logic a auditoriului, pe faptul c acest lucru i va
produce un mic oc logic i, deci, sloganul i va ndeplini funcia de
atragere a ateniei. Un cititor mai riguros ar putea s obiecteze c
nu ne putem baza pe competena logic a simului comun. Cu att
mai bine, putem replica noi, exist articulaii ale logicii naturale
care admit anumite contradicii, iar urmarea unui asemenea oc
logic este iertarea pctosului! n plus, considerm noi, aceste
fraze sunt tratate ca jocuri de limbaj, fiind deosebit de apreciate. n
treact fie spus, la analizele pe tipuri de slogane realizate la cursurile
i seminariile cu studenii de la jurnalistic, am putut observa c
preferina lor se ndrepta cu deosebire nspre asemenea tipuri de
construcii, considerate ca atribute ale inteligenei, i, mai mult,
aductoare, n opinia lor, de clieni inteligeni i de dimensiuni
culturale pentru imaginea de marc. mpotriva celor care consider
c, prin aceste eludri ale logicii, sunt imbecilizai clienii, consi
derm c forma aceasta de argumentare predispune la o receptare
de mare sensibilitate. Simulacrul de ilogism este o codificare n
plus, pe care auditoriul o sesizeaz contientiznd i statutul su
privilegiat prin faptul c a avut acces la aceast cheie. Vom reveni
la aceast discuie atunci cnd vom analiza metafora publicitar. n
exemplul: E permis fr permis, contradicia este doar aparent,
cci foarte repede auditoriul tnr face legtura ntre o motociclet
de putere mai mic ce poate fi condus nainte de majorat i faptul
c nu este nevoie de permis de conducere pentru acest lucru. Sau
n exemplul urmtor (reclam la colani BURLINGTON): Arat
totul, dar nu dezvluie nimic, la prima vedere se remarc, poate,
contradicia dat fiind falsa sinonimie dintre a arta i a dezvlui.
Evident, femeile vor interpreta corect i, mai ales, prin prisma unui
cod cultural, legat de identitatea feminin, dup care trebuie si
prezinte feminitatea discret, fr iniiativ vizibil, adic s arate
att ct s rmn i o urm de mister.
O alt surs de simulare a ilogicului i productoare de ceea ce noi
am numit ocuri logice este folosirea hiponimiei. Hiponimia, alturi de
incompatibilitate, sunt relaii paradigmatice de sens, interdependen

VRetorica argumentrii publicitare

145

te, ce structureaz vocabularul. Termenul de hiponimie este o creaie


mai recent, fiind numit de unii semanticieni i incluziune, tratat de
logicieni prin logica claselor: clasa de elemente pe care le desemnm
prin cuvntul copac este mai larg i include clasele desemnate prin
cuvintele conifere sau foioase. Se prefer folosirea termenului de
hiponimie n locul celui de incluziune, pentru c termenul incluzi
une este oarecum ambiguu1 i pentru a se face distincie ntre sens
i referin, pentru a se putea face o mai tranant diferen ntre
extensiunea i intensiunea unui termen. Dac extensiunea este clasa
de uniti la care se refer termenul i intensiunea unui termen este
mulimea atributelor care caracterizeaz o entitate, atunci este clar
c ntre ele exist o relaie invers proporional: cu ct extensiunea
este mai mare, cu att e mai mic intensiunea i invers. n exemplul
nostru, termenul copac este hiperonim, pe cnd cele de conifere i
foioase sunt hiponime, deci subordonate. Relaia de hiponimie este
speculat deosebit de interesant pentru obinerea unor efecte de
oc logic. Cu ajutorul relaiei de hipo i hiperonimie se pot obine
efecte de atenie deosebite:
Putei cumpra un VOLVO la preul unui autoturism.
La un pre de parfum, noi v oferim un CHANEL N 5.
Exist autoturisme i exist FORD.

Aceste slogane se prevaleaz de relaia de incluziune, ns


subneleg propoziii de genul:
Un autoturism VOLVO este mai performant dect un autoturism.
Un parfum CHANEL N 5 este mai fin dect un parfum.

Formal, principiul semantic nu este nclcat, ns pe receptor l


ocheaz aceast contradicie aparent. Este obligat s treac la un
alt nivel de interpretare, unde, n majoritatea cazurilor, reuete
s ajung la interpretarea corect, ce nu conine contradicii:
VOLVO este autoturism, dar nu unul de duzin.
CHANEL N 5 este un parfum, dar nu unul oarecare.
1

J. Lyons, Introducere n lingvistica teoretic, Editura tiinific, Bucureti, 1995.

146

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

Dac reuim s ne desprindem de stereotipurile celor (muli)


care lanseaz critici, cteodat nefondate, la adresa construciilor
publicitare, atunci vom putea observa o serie de violri ale logicii
naturale, pe care le putem pune sub semnul ludicului. n cadrul
logicii naturale, adevrate schelete pentru viziunea noastr des
pre lume i reprezentrile sociale sunt aanumitele praxeograme,
scheme de aciune care normeaz activitatea i reprezentarea
lumii1. Cnd una dintre aceste scheme este violat, se obine un
efect retoric, comparabil cu situaia n care deviem de la normele
limbii. Praxeogramele se refer la succesiunea unor tipuri de acti
viti cotidiene, la nlnuirea unor relaii, la raportul dintre forme
i coninuturi etc. Ele sunt generale, de aceea un lucru esenial
pentru pstrarea i funcionarea unei praxeograme este conserva
rea generalitii lor, care se bazeaz pe faptul c aceste norme se
nasc i se transmit social i pot fi fondate pe practic social sau
doar pe reprezentri de natur ideologic. Faptul c soarele rsare
dimineaa, c pmntul este rotund i se nvrte n jurul axei, c
femeile sunt mai sensibile, scoienii sunt zgrcii, englezii conser
vatori, nemii foarte buni specialiti n tehnic ne par lucruri att
de evidente pentru c fac parte din scheletul cunoaterii noastre
cotidiene, indiferent de forma prin care sau creat aceste scheme.
n cadrul praxeogramelor, cele mai multe sunt bazate pe succesiu
ne temporal. O reclam pentru whisky J&B comite o asemenea
nclcare de praxeogram de natur temporal: Rsritul soarelui
se culc!. Praxeograma stabilete c oamenii se scoal dimineaa
i se culc la apusul soarelui. Evident c subiecii care intr n jocul
interpretrii, ajutai i de o imagine sugestiv, vor putea ajunge
la concluzia c actorii scenei respective au but toat noaptea
(arat nc foarte bine) i se vor culca dimineaa, sfidnd aceast
praxeogram. Bulversrile praxeogramelor produc efecte capabile
s suscite atenia i s atrag subiectul n actul interpretrii atunci
cnd propune un text publicitar ca cel din exemplul urmtor, text
pentru afiul unui festival de publicitate din Frana:

Dincolo de contradicie, se reuete i o redirecionare, ludic


evident, a indignrii majoritii telespectatorilor. Ne aflm n faa
ritualizrii unei situaii enervante, ritualizare care poate avea
un efect catarctic, eliberator. De altfel, trebuie s remarcm c,
n viaa cotidian, exist multe asemenea vorbe de duh, care
ncalc flagrant anumite praxeograme. Cnd se spune c Vara a
fost ntro joi sau Va rsri soarele i pe strada mea, ne aflm
n faa unor producii ale logicii naturale, care sunt des folosite n
conversaiile cotidiene pentru a transmite interlocutorului faptul
c a fost o var ploioas ori friguroas sau c atepi si sar n
cale norocul. Slogane publicitare n care sunt nclcate anumite
scheme temporale, cum sunt:
Un viitor avans FRANCETELECOM
Amprenta lui mine TOSHIBA
Este deja mine PHILIPS
Departe n fa THOMSON1,

au i un alt rol important. Rspund perfect unor scheme de discurs


instituional, n care inovaia i utopia omnipotenei prin sfidarea
tuturor legilor existenei devine element pivot de construcie a
imaginii publicitare. Dac cea mai mare victorie la care viseaz
muritorii este s nving timpul, atunci prin asemenea construc
ii se simuleaz acest lucru. Secvenele cauzale constituie un alt
tip de praxeograme pe care logica natural i gndirea cotidian
leau sedimentat pe parcursul obsesivei cutri a cauzelor pentru
obria tuturor lucrurilor.
Bei OBERNAI i pstraiv aripile (Bere OBERNAI).
DOUCEUR VIVE, un lapte care face pielea dulce la mngiat.
El bea butura X. Ea l iubete.2

P. Weil, Communication oblige! Les ditions dorganisations, Paris, 1990, p. 103.


Majoritatea sloganelor i textelor publicitare provin din surse menionate ante
rior, ns, uneori, pentru o mai bun ilustrare, am creat anunuri standard pentru
anumite scheme de argumentare.
2

B. Grunig, op. cit.

147

n sfrit, publicitatea nu va mai fi ntrerupt de film!

VRetorica argumentrii publicitare

148

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

Sloganele luate ca exemplu fac dovada unei determinri a ca


uzalitii. ocul logic resimit nu ndeprteaz auditoriul, efectul
obinut poate fi chiar unul poetic. Cnd facem recomandarea: Bei
bere ca s v pstrai aripile! suntem nu doar n teritoriul ncl
crii unei scheme de cauzalitate, dar i n situaia de a contrazice
praxeograma dup care numai psrile au aripi. n acelai timp ns
suntem n proximitatea exprimrii din poeticul titlu Rugaiv
s nu v creasc aripi al lui Octavian Paler. Simulacre ilogice se
obin i prin aanumitele raporturi de tematizare sau raporturi
de pertinen1. Este unul dintre procedeele cele mai cunoscute
care produc o serie de efecte de contrast, cu efect imediat asupra
percepiei unei reclame dintro mulime de asemenea apeluri. n
cadrul unei faze exist anumite distane ntre posibile continuri
ale unui enun, unele sunt mai probabile (deci mai apropiate) sau
altele mai improbabile (deci mai ndeprtate).
Pentru c nu v place s fii n ntrziere, noi neam permis
s lum un anumit avans (AUDI).

sau
Orenilor care m ntreab de ce brnza se numete
VACHEROL le rspund: n VACHEROL este vaca, adic laptele,
i mai este rol care nu nseamn nimic!

Rupturile tematice ocheaz, provoac un moment de surpriz


i, evident, un automatism de cutare a argumentelor pentru
anumite raporturi stranii de alturare. n mod normal, incitarea
receptorului va declana cutarea refacerii raporturilor de perti
nen corupte de textul publicitar. La fel se va ntmpla atunci
cnd se violeaz stereotipurile sau prejudecile ce populeaz
mentalul colectiv.
ns cea mai cunoscut cascadorie logic este tautologia, pro
cedeu argumentativ deosebit de utilizat n discursul publicitar.
Tautologia este un procedeu logic, care definete un lucru prin sine
nsui, o propoziie goal de coninut, care nu spune ceva despre
1

B. Grunig, op. cit.

VRetorica argumentrii publicitare

149

lume, valoarea ei de adevr fiind independent de aceasta1. Fr a


se face o confruntare cu lumea exterioar, se obine un simulacru
de adevr. Mai sugestiv, Fr. Brune2 d impresia c a aprofundat
problema, ns se face numai c explic lucrul, cnd de fapt repet
doar cuvntul. Este punctul cel mai vizibil (nu trebuie s fi speci
alist n logic sau lingvistic pentru a observa o tautologie) i cel
mai speculat de adversarii publicitii. Prin tautologia prezent
peste tot, oamenii sunt mobilizai printro nenelegere, fiecare
nelegnd altceva din sloganul folosit de Charles de Gaulle: Frana
e Frana, iar misterul creat prin incantaia tautologic refuz i
alung raiunea3. n cazul tautologiei, deosebit de folosit este
apelul la simul comun, invocarea bunului sim: SUPERCROIX, e
o chestiune de bun sim sau Bunul sim lng dumneavoastr
CRDIT AGRICOLE. n fond, n multe cazuri este vorba doar de
tautologii aparente. Sloganul folosit de un ziar de duminic: Este
singurul pentru c este unic nu are la baza construciei dect o
tautologie aparent, bazat pe sinonimia aparent singur i unic.
Ziarul este singurul (pentru c este singurul ziar ce apare dumi
nica) i unic din perspectiva calitativ, este altfel dect celelalte.
Ca procedeu expresiv, tautologia degaj o impresie de siguran,
produsul este unul care a creat deja un stil, are o personalitate pe
pia, este caracterizabil cel mai bine prin calitatea nou pe care
a aduso. Tautologia este folosit i n construcia unor nume de
produs, de genul HOM (pentru chiloi masculini) sau FEMME
(parfum pentru femei), care, prin sonoritate, trimit la fiina gene
ric. ns, dup cum sintetizeaz i B. Grnig4, folosirea tautologiei
face parte din exploatarea ludic a resurselor lingvistice, este un
procedeu cu care logica natural este obinuit i auditoriul este, n
general, sensibil la ea. De obicei ns, fie c sunt nclcate schemele
de aciune pe care leam numit praxeograme, fie c sunt folosite
contradicii sau tautologii, sunt inversate stereotipuri i idei ale
A. Flew, Dicionar de filosofie i logic, Humanitas, Bucureti, 1996.
Fr. Brune, Fericirea ca obligaie, Ed. Trei, Bucureti, 1996.
3
Ibid., p. 139141.
4
B. Grnig, op. cit., p. 104.

1
2

150

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

simului comun, prin asemenea argumentri sunt manipulate


anumite formule legiferante ale logicii clasice sau naturale. n cele
mai multe cazuri, ne aflm, ns, n ceea ce un cunoscut cercettor
francez numete incoerene situaionale sau ilogisme pragmatice1. n
aceste situaii, caracterul violrii unei reguli sau a unui principiu
logic nu se stabilete (nu poate fi stabilit) formal, ci numai prin
raportare la condiiile de enunare: Cnd ai 4 milioane de cititori,
mai e nevoie si faci publicitate? (FRANCE LOISIRS) sau Dac
avei peste 31 de ani, mai puin de 55 de kg i nu avei copii, ai
pierdut timpul citind acest anun! (CAMEROON AIRLINES).
Nu am putea spune despre aceste slogane c ncalc anumite
principii logice dect dac le raportm la faptul c sunt discursuri
publicitare, fiind inadecvri logice doar dac le raportm la acest
statut al lor, la situaia de enunare. n afara situaiei de enun
publicitar, multe din ele i pierd sensul, farmecul, devenind ilogice
sau anacronice. Ipoteza noastr este aceea c ne aflm n faa unui
receptor vizat, a unui individ care interpreteaz, reconstruiete
sensuri i i se poate atrage atenia mai uor pentru ceea ce am
numit ocul logic. n fond, aa cum remarca i H.P. Jeudi2, proble
ma echivocului este o dominant a discursului contemporan, nu doar
a celui publicitar. Discursul jurnalistic sau cel politic abund n
echivoc, acest fapt este intenionat i nu constituie o scpare a
discursului contemporan.
nclcarea logicii sau a raionalitii curente face parte din
obsesiile specialitilor publicitari. Exist o cerere de originalitate,
de nou, de creaie n spaiul public. Oamenii vor cuvinte noi pen
tru produse noi i publicitarii sunt obligai s rspund acestei
cereri. Ei creeaz jocuri de cuvinte, folosesc atribute ca Super,
Hiper, Anti, Ultra etc., ncalc ortografia sau sintaxa pentru
a rspunde cererii de nou i personalizat. Dac ne apropiem mai
mult de aceast problematic, vedem c ne aflm n faa unei nevoi
de natur ideologic. Or, dup cum nota P. Ansart3, ambiguitile
Ibid., p. 112.
H.P. Jeudi, La publicit et son enjeu social, PUF, Paris, 1977.
3
P. Ansart, Idologies politique, PUF, Paris, 1975, p. 53.

VRetorica argumentrii publicitare

151

legate de consumul ideologic in, n acest caz, de faptul c mesajele


pot fi nencetat transmise, confirmate, prin multiple suporturi,
implicit coninute i incontient comunicate n obiecte sau imagini
aparent fr raport cu politicul. n acest sens, discursul publicitar
nu e ideologie, dar este mijloc de reproducie ideologic.

Argumentarea descriptiv
Cei mai muli cercettori ai comunicrii publicitare analizeaz
argumentarea doar n varianta ei retoric, dialogal (sau simulat
dialogal), persuasiunea care argumenteaz prin procedee retorice.
Se scap din vedere faptul c argumentarea prin descriere poate
avea un efect special, pentru c, sub masca inocenei i a obiectivi
tii, procedeele logice sunt filtraje menite s orienteze atitudinea
prin selecii minuioase de argumente indirecte. Descrierea are,
n primul rnd, o funcie reprezentativ sau diegetic, ns, n cele
mai multe cazuri, este dublat de o funcie expresiv. Prin descri
ere, n practica publicitar se construiesc aa numitele universuri
diegetice1, lumi ficionale populate de obiecte i fiine imaginare,
construite de ctre lector/auditor prin cooperarea interpretati
v despre care vorbete U. Eco. Iat un metadiscurs descriptiv
deosebit de elaborat, care ncepe cu un conector ilustrativ (DECI,
ASTFEL) i se termin ntro manier metadiscursiv fixnduse, astfel, limitele materiale ale posibilitii acelei lumi, care este
autoturismul MAZDA 626:
Este plin de idei, noua MAZDA 626. Ideile arat c cei care
au conceputo i au construito tiu c orice detaliu conteaz
pentru a v simi mai bine pe osea. ASTFEL, scaunul oferu
lui are 9 poziii de reglaj, cu un butonmemorie ce v permite
s regsii instantaneu reglajul dvs. personal. SAU scaunele
din spate sunt rabatabile separat. SAU volanul este reglabil n
nlime pentru ca fiecare ofer si gseasc cea mai bun
poziie pentru condus. Fr a uita radiocasetofonul stereo cu

1
2

J.M. Adam, M. Bonhomme, op. cit.

152

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

trei lungimi de und i geamurile electrice. Am putea continua


astfel i am scrie o carte groas. Dar bestsellerul nostru este
deja aici: este noua 626.

n general, sunt folosite apte procedee descriptive, derivate


din patru metode:

Orele 12 i 11 minute. Bernie a ieit din hotelul Excelsior


mergnd pe Bulevardul Allende. Are impresia c a intrat
ntrun cuptor. n mai puin de 30 de secunde, cmaa lui
putea fi stoars de sudoare! Urc n btrnul Buick, care
acum 20 de ani fusese verde. Fr s cread c se va ntmpla
ceva, aps pe butonul de climatizare. Nu se ntmpl nimic
i Bernie njur cu nduf. Demar n tromb cu pneurile
scrind puternic. Mergea cu acceleraia apsat la maxim
spre cartierul de est al oraului. Privi instinctiv n oglinda
retrovizoare. Maina neagr era acolo, n spatele lui. Respir
profund i ncerc s se concentreze la altceva.

B Aspectualizare:
2. Fragmentarea totului n pri;
3. Punerea n eviden a calitilor totului sau ale prilor;

D Reformulare:
7. Totul sau prile pot fi redenumite n cursul sau la sfritul
unei relaii de descriere.1

Structura narativ a basmului are, de asemenea, multe ncercri


n argumentarea publicitar. Un exemplu, pe care o sl scurtm
serios, este cel al publicitii la IOWA S.A. o brutrie francez1.
Povestea prinului care nu voia s mnnce
A fost odat un rege care avea un fiu de care era foarte mn
dru. Tnrul prin era un elev srguincios, un cavaler iute ca
fulgerul i un spadasin carei ntrecea pe cei mai buni rzboi
nici. Totui, fericirea regelui a fost repede tulburat. Brusc,
ntro zi, prinul na mai vrut s mnnce devenind, pe zi ce
trecea, tot mai palid i mai slab spre marea disperare a rege
lui. Buctarii curii i aduceau tnrului prin bucatele cele
mai alese: claponi rumenii, purcelui de lapte cu mireasm
de rozmarin, crapi pescuii n heleteul castelului, languste
din mrile ndeprtate, fructe exotice i felurite dulciuri.
Nefericitul prin refuza totul scuturnd din cap. Apo, regele a
chemat medicii i profesorii cei mai cunoscui de pe pmnt.
ntro noapte cu o furtun nemaipomenit, regele disperat
sttea la cptiul fiului su netiind ce s fac. Deodat se

Argumetare narativ
n cutarea de forme, formule i modele sau coduri recognosci
bile uor i valorificabile prin resimbolizare, publicitatea uzeaz i
de o serie de genuri narative. De fapt, este vorba de contextualizri
narative, pastie prin care genuri narative consacrate sunt simulate
pentru a se obine mai multe tipuri de efecte publicitare: crearea
unei atmosfere inductoare de sensuri, ncadrarea unui mesaj ntro
clas de obiecte sau evenimente valorizate, construcia unei sche
me diegetice etc. Cele mai folosite formule narative sunt romanul
poliist, povestea, povestirea biografic.
1

J.M. Adam, M. Bonhomme, op. cit., p. 126.

153

Genul romanului poliist este susinut adesea de imagini, n


mod discret sau explicit. n exemplul urmtor de publicitate la
berea TUBORG, textul completeaz atmosfera enigmatic, creat
printr-o imagine discret:

A Ancorareatribuire:
1. Determinarea obiectului descrierii;

C Relaionare:
4. Temporal;
5. Spaial;
6. Asimilare comparativ sau metaforic, prin care totul i
prile se descriu prin analogie cu alte entiti;

VRetorica argumentrii publicitare

ntreg discursul se afl n J.M. Adam, M. Bonhomme, op. cit., p. 135136.

154

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

auzir bti n ua castelului; Cinei acolo?, strig cpitanul


ridicnd halebarda. Un biet brutar, se auzi o voce. Vezii
de drum, daci vrei binele!, l amenin comandantul gr
zii regale. Dar, n acel moment, apare regele i d ordin s se
deschid poarta. Prinul i va regsi sntatea i voioia dac
mnnc asta, spune biatul artndui regelui surprins o
pine alb i rumenit.
Cnd prinul a terminat de mncat sa simit mult mai bine.
Vestea cea mare sa rspndit n tot regatul. Poporul sa n
veselit i a tras nvminte: pinea este un aliment bogat i
sntos, ale crui virtui sunt, cel mai adesea, necunoscute.

J.M. Adam, M. Bonhomme, op. cit., p. 136141.

155

Intertextualisme
Pentru a convinge marea mas a cumprtorilor s achizi
ioneze produse sau pentru alte scopuri de natur persuasiv,
publicitatea a ptruns chiar i pe teritoriul intertextualismului,
mprumutnd multe alte forme textuale din diferite domenii dis
cursive: anunuri de mic publicitate, interviuri, teste de perso
nalitate, reete culinare. Sunt dovezi ale atitudinii ludice pe care
publicitatea le pune n joc n argumentarea sa. S exemplificm
printrun text un horoscop pentru autoturismele RENAULT:
Doamna TOILE reveleaz viitorul proprietarilor de
RENAULT CLIO. Astrele v sunt favorabile n 1995. Motorul
de 1171 cmc i 60 de cp de la RENAULT CLIO BEBOP v
vor merge exact aa cum dorii. Influenele nefaste vor fi
blocate de geamurile fumurii i de alte echipamente prin care
maina RENAULT CLIO vegheaz la fericirea i confortul
dumneavoastr. Astfel, no s v pierdei noiunea timpului
graie ceasului de cuar i v vei putea regsi bagajele graie
luminrii portbagajului. Este frumoas ca o gazel i o s v
fac fericii.

Pinea este sarea vieii.


IOWA S.A. brutria MIGROS.

n cazul folosirii naraiunii ca model, ne ntlnim cu urmtoa


rele secvene argumentativ narative1:
1. O succesiune minimal de evenimente chiar dac tempora
litatea nu este evident, orice povestire curge spre un final,
de la un t iniial nspre un t final;
2. Prezena a cel puin unui actor, fie c este n ipostaza indivi
dual sau colectiv, subiectul uman, n oricare din iposta
zele reliefate de Propp, d unitate aciunii, este un element
absolut indispensabil pentru orice naraiune;
3. O intrig succesiunea cronologic a evenimentelor, o relaie
narativ de consecven;
4. O maxim moral n bun tradiie retoric, este nevoie de
o evaluare final.
Nu insistm n mod deosebit asupra acestor procedee narative
pentru c ne vom referi la acestea tangenial n seciunea consa
crat retoricii discursului publicitar.

VRetorica argumentrii publicitare

n concluzie, putem vedea c textul publicitar devine un me


tagen, capabil s integreze cvasitotalitatea genurilor discursive
existente, putnduse disimula n alte categorii discursive. Prin
paradis i pasti, publicitatea mascheaz caracterul eminamente
comercial, n spatele unor forme hipertextuale cu mai mare grad
de gratuitate, reuind s mprumute de la aceste discursuri valori
zarea lor social, contextul afectiv, prestigiul cultural. O asemenea
funcionare este numit de unii autori activitate vampiric1. Fie c
se mascheaz ntro form etimematic, sub form narativ de cele mai
multe ori, modelul discursiv ales este argumentare indirect, discursul
simbolic carei mascheaz statutul persuasiv.

F. Jost, La publicit vampire, Degres, nr. 4, Bruxelles, 1985.

156

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

Substituia n formulelestereotip
Mai ales n cadrul sloganelor de tipul formule penetrante,
care trebuie, n acelai timp, s atrag atenia i s fie uor de
memorat, folosirea unor formulestereotip are menirea de a oferi o
serie de avantaje. O formulstereotip poate proveni din vorbirea
cotidian, din cntece, din titluri de filme, din proverbe i este uor
de recunoscut, se memoreaz aproape automat, iar transformarea
ei ocheaz, ca i nclcarea praxeogramelor. Prelucrarea unor
formulestereotip este o reet aproape sigur de succes, iar
substituia este cea mai simpl modalitate de a aduce atingere unei
formule. Nu este doar o modalitate mai simpl, ci are i avantajul de
a nu strica sonoritatea i topica unei formulestereotip. Cnd facem
o substituie n formula Dolce vita i obinem Dolce GERVITA
sau n Unora le place jazzul printro substituie simpl obinem
Unora le place MTV, din punct de vedere formal avem o operaie
deosebit de simpl i precis: se nlocuiete un element prin altul
ntrun context perfect stabil1. ns, dei stabil, contextul fix al
formuleistereotip permite o mare varietate de schimbri, contextul
fiind disponibil pentru multe produse comerciale. Aceast formul
a substituiei n formulelestereotip apare deosebit de des n presa
umoristic de la noi, devenind una dintre mrcile distinctive ale
revistei Caavencu. Poziia productorului de slogan fa de o
asemenea formulstereotip este diferit. Productorul are la
dispoziie un maximum de date: formula, produsul i, evident,
un proiect de substituie (un substituent). Receptorul intr n
contact cu o formulstereotip denaturat, este pus n situaia de
a o recunoate i, abia dup aceea, de a cuta n memorie forma
exact, apoi de a face diferena i, eventual, de a se apropia cognitiv
de produsul sau de serviciul care i este propus. El trebuie s fac o
substituie n sens invers i s recompun aceste mostre de cultur
i convieuire dintro comunitate.
Din punct de vedere sociolingvistic, aceste formule au multe
avantaje: sunt uor de recunoscut, las o amprent serioas n
1

B. Grunig, op. cit., p. 119.

VRetorica argumentrii publicitare

157

memorie, sunt ideologic acceptate uor, fiind familiare i obiect


de consens. Nu este valabil acelai lucru pentru rezultatul sub
stituiei sloganul. Fiind un rezultat al unei activiti percepute
ca fiind ludic, sloganul este efemer, mult mai puternic fiind
formula stereotip. ansa eficienei unui asemenea slogan este s
se realizeze o asociere mental ntre cele dou formule, n memo
ria de lung durat. Exist ns i studii n care anumite slogane,
prin repetiie sau datorit unor contexte socioculturale speciale
pot deveni formulestereotip. La noi, dup 1989, primele reclame
care au aprut cu o frecven mai mare la televiziunea naional
au devenit formule fixe pentru o bun perioad de timp, fcnd
obiectul unor substituii, pastie sau parodii. Sloganele firmei
ADIDAS (Dac vrei, poi! ADIDAS TORSION), cel al firmei
de calculatoare romneti FELIX (Vam prins, vrjitoarelor!) au
devenit pentru civa ani formule fixe.
n formula de substituire, echivalena i asocierea mental
dintre cele dou sloganuri sunt, n mod cert, determinate de relaia
dintre substituit i substituitor. Exist o arie infinit de posibiliti
n substituirea unui termen ntro formul stereotip? Evident
c nu! Procednd la inventarierea unor cazuri, observm c, de
multe ori, ntre cele dou cuvinte exist o similitudine n ceea ce
privete numrul de silabe. n general, este necesar s se respecte
o asemenea regul pentru a se conserva ritmul formuleistereotip,
formula ritmic constituind cel mai important semn de recunoa
tere pentru cel care decodeaz. Cea mai performant substituie
este aceea n care se schimb doar o singur silab. Se respect
cteva identiti pariale (ritmice, vocalice i consonantice) pentru
a se putea face o recuperare rapid a formulei stereotip, pe baza
unui reflex de tatonare prin substituie, natural, folosit de fiecare
dintre noi atunci cnd ncercm s ne aducem aminte un nume de
persoan, de exemplu.
Identitatea fonetic dintre sloganul O revist cu textappeal
i formulastereotip O femeie cu sexappeal faciliteaz o uoar
recunoatere mnezic. Nu vom intra n detalii fonetice, vom preci
za ns c substituia trebuie s in cont de relaiile de sens dintre
termenii schimbai. Una dintre formulele folosite este substituia

158

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

prin termeni aflai n raporturi de antonimie, pentru c relaia


antonimic este una dintre structurileschelet ale reprezentrilor
noastre. Configuraiile semantice de genul: frumos/urt, uor/
greu, iad/rai, mare/mic, nalt/scund, alb/negru sunt perfect stocate
n sistemul lingvistic pe carel avem depozitat n memorie. Atunci
cnd apare ca stimul un termen al relaiei de antonimie, cel mai
apropiat este cuplul su pentru a fi recuperat. Uor de zis, uor
de fcut este o formul din care se recupereaz repede formula
stereotip Uor de zis, greu de fcut.
Exist formule care se preteaz la multe tipuri de substituii.
La arme, ceteni!, formula din imnul naional al Franei, are
parte de foarte multe maltratri, bine primite de public: La carte,
ceteni! (FNAC) sau La urne, ceteni! (PARTIDUL SOCIALIST
FRANCEZ).
Putem inventa i altele i, cu siguran, practica publicitar
din Frana a fcuto, ns substituia trebuie s in cont i de
efectul general al formulei. Nu putem transforma aceast formul
cu conotaii solemne n contexte de genul: La osete, ceteni!
sau La spun, ceteni! dect dac vrem s crem un puternic
efect contrastant sau umoristic. n cele mai multe cazuri, parafra
zarea unor formule care au puternice conotaii subiective se face
cu grij i nu se lanseaz fr a fi minuios testate pe eantioane
reprezentative.
Nu toate cazurile prelucrrii unor formule stereotip sunt si
tuaii de folosire a substituiei. Sunt multe cazuri n care se ope
reaz o multisubstituie. n cazul operrii unor serii de substituii
se pstreaz doar un schelet minimal comun, mai ales n ceea ce
privete structura sintactic. n cadrul izomorfiei dintre structu
rastereotip i slogan, se pstreaz, de regul, numrul de cuvinte
pentru conservarea ritmului i termeniireper.
Dac ncercm s facem cteva consideraii concluzive n ceea
ce privete metoda prelucrrii formulelorstereotip, trebuie s re
marcm, n primul rnd, faptul c, n fiecare limb i cultur, exist
foarte multe asemenea formule, dar cea mai mare parte dintre ele
nu sunt recunoscute spontan de majoritatea populaiei. n fiecare
moment istoric exist anumite formule care devin stereotip, unele

VRetorica argumentrii publicitare

159

se terg dup un an sau doi, cum este cazul multor titluri de filme,
spectacole sau showuri de televiziune, altele rmn n memoria
cultural. O formul ca urmtoarea: Spunemi cu ce munceti, ca
si spun cine eti (SOTA COMMUNICATION COMPANY) este
uor recognoscibil i poate fi neleas la multe nivele culturale.
ns o formul care valorific, s spunem, titlul romanului Zbor dea
supra unui cuib de cuci, de genul Zbor deasupra unui cuib de voci
(RADIO X) nu va avea anse s fie recunoscut dect de iubitorii de
literatur universal, care au intrat n contact cu romanul, piesa de
teatru sau filmul omonim. Orict de cunoscut pare un asemenea
titlu n mediul oamenilor cu studii superioare, nu trebuie s ne
iluzionm c toat lumea cunoate formulastereotip amintit: o
mare parte din populaie va fi ntotdeauna ignorant la o sugestie
ce face apel la un cod cultural. Eficiena acestor procedee poate fi
analizat din mai multe perspective. Se pot face studii experimen
tale de natur psihosociologic sau comunicaional, ns eficiena
poate fi analizat i din perspectiva formal pe care am adoptato
aici. Teoria informaiei stabilete c valoarea de informaie pe care
o aduce un mesaj este invers proporional cu probabilitatea de
apariie a acelui mesaj. Judecnd dup acest criteriu, substituia
aduce un maxim de informaie pentru c probabilitatea de a aprea
termenul nlocuitor este una nul. n plus, ca i n alte cazuri de
nclcare a logicii, de exemplu, receptorului i se face o invitaie de
a participa la o operaie intelectual: el trebuie s gseasc formula
cultural. Este astfel incitat, ca i n cazul cuvintelor ncruciate
sau al concursurilor de cultur general. Receptorul are ocazia s
realizeze o performan, si confirme apartenena la comuni
tatea cultural, ntrindui componenta pozitiv a identitii.

Condiii ale lizibilitii


Deoarece textele au o finalitate persuasiv, nu doar pregtirea
lor argumentativ sau construcia retoric vor fi responsabile
pentru lizibilitate. Textul publicitar se afl n cadrul ziarelor sau
revistelor ntro poziie ingrat pentru c majoritatea cititorilor

160

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

l ocolesc. Studiile de lizibilitate arat c doar 35% din cititorii


unui ziar sau reviste ajung s parcurg ntreg textul. Acest fapt
induce o serie de caracteristici speciale att n ceea ce privete
construcia textului, dar i n modalitatea n care cititorului i se
pregtete un parcurs vizual de lectur1. Este vorba de a construi o
retoric vizual a organizrii anunului, care s pun la maximum
n valoare axele cele mai importante ale argumentrii.
n mod normal, lectura unui anun se face dup regulile scrip
turale ale lecturii obinuite. n Europa, majoritatea populaiei
citete de la stnga la dreapta ntrun baleiaj optic (sau modelul
Z, ce ncepe n stnga sus i se termin n dreapta jos). Acest fapt
produce o prim mprire a paginii n dou seciuni inegale ca
vizibilitate: stnga (zon de umbr sau de lectur minimal) i
dreapta (zon activ sau de lectur maximal). Evident, aceast
dispoziie este valabil atunci cnd e vorba doar de text, pentru c
prezena unor ansambluri iconice poate echilibra aceast dispoziie
sau poate schimba raportul ntre stnga i dreapta.

Utilizarea funciilor limbajului


Analitii comunicrii publicitare, mai ales filosofii i lingvitii,
i ncep demersurile, de obicei, cu scuze legate de complexitatea
acestui tip de discurs. Se afirm, mai ales, faptul c, n creaia
publicitar, se folosesc tehnici de amalgamare a unor imagini, sim
boluri, idei sau fragmente ideologice. Se ntlnesc diferite secvene
morale; felurite procedee de argumentare se unesc ntrun hibrid
care pn la urm este destul de coerent, dei este considerat o
ameninare pentru lumea contemporan prin faptul c servete
sisteme ideologice dominante sau creeaz dependen i atrofiaz
spiritul critic. Impresia de amalgam nestructurat este dat i de
modul n care exploateaz anumite funcii ale limbajului. Dac ne
referim la cunoscuta tipologie a lui R. Jakobson2, putem observa
1
2

J. M. Adam i Bonhomme, op. cit.


R. Jakobson, Essais de linguistique gnrale, Minuit, Paris, 1963.

VRetorica argumentrii publicitare

161

c demersul publicitar face apel la toate funciile limbajului, doar


c le ierarhizeaz n mod diferit dect majoritatea construciilor
discursive, stabilind ntre ele o tensiune conflictual1:
Funcia referenial este cea care centreaz mesajul pe con
text, pe referent i, n publicitate, ea se confund n mare
msur cu informarea de natur economic, tehnic sau
utilitar n legtur cu obiectele. Se poate vedea, mai ales n
ultimele decenii, c publicitatea a cam nceput s renune la
a informa sau informeaz lacunar. Urmrind mai ales sco
puri retorice, eludeaz de fapt funcia major a limbajului.
Funcia emotiv vizeaz, cum scrie Jakobson, expresia direc
t a atitudinii subiectului fa de obiectul despre care vor
bete. Aceast funcie este destul de prezent n discursul
asupra obiectelor, el exprimnd afectivitatea unui eu sau a
unui noi, afectivitate revrsat asupra obiectului discursului.
ns aceste ipostaze ale subiectivitii sunt construite nspre
identificare, presupun o relaie de identificare din partea re
ceptorului, astfel nct eu devine tu, iar noi devine voi. Acest
fapt face ca funcia emotiv s fie una simulat, pentru c
ea trimite mai degrab spre conativ. Cnd spun mi place
aceast ciocolat, de fapt exprim conativ: trebuie si
plac i ie aceast ciocolat.
Funcia conativ, ce orienteaz mesajul spre destinatar,
apare att n formarea implicativ i imperativ (Bei
COCACOLA), ct i n forme ascunse, pe care o analiz pur
formal nu lear putea detecta. Una dintre aceste deghizri
ale funciei conative n funcie emotiv am remarcato ante
rior. Exist ns multe alte procedee de exprimare ascuns
a formei conative, aceast funcie fiind cea mai important
n comunicarea publicitar.
Funcia fatic este o funcie de stabilire sau meninere a
contactului comunicaional, este deosebit de prezent prin
J. Dubois, Publicit et fonctions du langage, n Significations de la publicit, Universit
de Lige, 1974.
1

162

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

folosirea caracterelor de dimensiuni mari, a culorilor con


trastante sau a figurilor cu o mare ncrctur simbolic.
Funcia fatic este prezent i datorit redundanei pe care
repetiiile frecvente o induc n cazul textului publicitar.
Funcia metalingvistic apare atunci cnd limbajul vorbete
despre el nsui. Acest lucru se ntmpl destul de des din
raiuni retorice, atunci cnd avem o fotografie a unei strzi
cu reclamele aceluiai produs pe autobuze i troleibuze (cum
este cazul unei reclame la FANTA Germania).
Funcia poetic este prezent, de asemenea, n multe iposta
ze, mai ales prin efectele de limbaj: Pine, vin i BURSIN
sau Cei al tu e al tu CONNEX GO! sunt doar dou
exemple. ns trebuie menionat c n legtur cu funcia
poetic, alte funcii sunt tributare acesteia.
Nu clasificarea funciilor este motivul pentru care am adus n
discuie cunoscuta (i controversata) tipologie a lui R. Jakobson.
Ierarhia acestor funcii este deosebit de interesant i relev origi
nalitatea i ineditul comunicrii de tip publicitar. Avnd ca funcie
esenial persuasiunea, n mod necesar, funcia conativ va fi
funcia prevalent. Exaltnd produsul prin conativ, se reuete o
branare a consumatorului la discursul despre produs, emitorul
i receptorul ajung la un fel de consens: produsul trebuie cumprat.
Se poate, ns, observa c exist multe dificulti pentru ca me
sajul s aib eficien rapid, suficient. Intensul bombardament
publicitar, aglomeraia mediatic, mecanismele de aprare ale in
dividului mpotriva publicitii sunt argumente care fac ca funcia
fatic s devin tot mai important n ultimii ani. mpotrivinduse
zgomotelor i bruiajului, comunicarea publicitar este tot mai mult
orientat doar nspre ai afirma prezena (marca X exist), de a
menine contactul (marca X nu nceteaz s vi se adreseze) i de a
aduna la un loc (X este peste tot)1.
Aceast dimensiune tot mai fatic a mesajelor, asociat cu o
golire a coninutului veritabil, nate o nou dimensiune a comuni
1

Ibid., p. 42.

VRetorica argumentrii publicitare

163

crii sociale: dimensiunea metalingvistic important. Se ajunge


la o isterie a contactului comunicaional, meninut cu orice pre i
prin cele mai oneroase mijloace. Este un fel de glisaj de la semn spre
semnal, spre mesajul care a deczut n faza sa primar: signalitic.
O ultim remarc: mesajul publicitar circul tot mai mult sub
acoperire, imit alte tipuri de mesaje sau aciuni sociale. Mesajele
imit povestirea, jurnalul, tirea sau reportajul. Aciunea publici
tar imit caritatea sau schimbul social echivalent. Sunt adaptate
proverbe, sunt reconstruite vorbe de duh, glume i alte formule
care depoziteaz forme i simboluri culturale, partajate n co
mun de membrii unei comuniti culturale. Acest lucru l face
pe J.Dubois s afirme: Publicitatea este o remarcabil doxa, un
tezaur de locuri comune, repertoriu de adevruri prime, de ma
xime i proverbe1.
Ar putea fi aa dac publicitatea nu ar fi att de perisabil, ns,
n aceast situaie, ea doar actualizeaz locuri comune, nelepciuni
populare i cliee pe care le va nlocui repede cu altceva.

Ibid., p. 45.

C A PI TOLUL VI

COMUNICAREA OLFACTIV
IMAGINEA PUBLICITAR LA PARFUMURI
Sensul olfactiv
Am considerat c este foarte relevant demersul cu privire la
naterea sensului olfactiv pornind de la imaginea publicitar.
Cum se poate nate un sens olfactiv1 atunci cnd avem la dispoziie
doar un ansamblu de imagini sau texte? Sigur, exceptm practica
recent, destul de puin rspndit, a eantioanelor de parfum
care au nceput s apar deja n reviste. A transmite sensuri ol
factive prin intermediul imaginii pare s fie o ncercare deosebi
t a comunicrii publicitare i o form superioar a comunicrii
simbolice. Pentru aceasta vom face apel la o lucrare, din nefericire
prea puin cunoscut, a lui F. SaintMartin2, lucrare n care este
introdus conceptul de spaiu perceptual ca loc de semnificaie
nonlingvistic, construit prin percepie3. Privind modalitile de
constituire a spaiului perceptual, SaintMartin noteaz c limbajul
vizual poate modela o mare varietate de spaii concrete (nu doar cel
vizual, ci i alte spaii perceptuale: tactile, chinestezice, termice,
auditive), prin care se constituie legtura noastr cu lumea real.
Cel mai important este, dup cum noteaz autorul canadian, c
aceste spaii nu sunt denotate sau conotate prin semne care se
M. Julien, Limage publicitaire des parfums, LHarmattan Inc., Quebec, 1997.
F. SaintMartin, Semiologie du langage visuel, Presses de lUniversite du Quebec,
Sillery, 1987.
3
Ibid, p. XV.
1

166

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

aseamn, de tip mimetic, cu obiecte din lumea natural. Ele sunt,


din contr, prime elemente structurale, definitorii pentru diverse
modaliti ale experienei noastre i care pot fi revelate printro
analiz sintaxic1.
Astfel, autorul propune o semiologie topologic, capabil s
aduc o comprehensiune a fundamentelor lecturii imaginilor vi
zuale. Metoda pornete de la refuzarea faptului c iconicul are rol
fundamental n comunicarea vizual. Accentul este pus pe analiza
structurii compoziionale a unei imagini vizuale, analiznduse
componentele aflate n unitate sau tensiune. La originea acestei
teorii recente se afl scrierile mai vechi ale lui Kandinsky, care de
monstrau c orice artist plastic construiete, n mod incontient,
cu ajutorul elementelor plastice o serie de tensiuni care fac apel la
cmpuri semantice: spaiul termic (caldfrig), tactil (uorgreu),
chinestezic (activpasiv; susjos). Tot incontient are acces i recep
torul la aceste echilibre tensionale care genereaz, finalmente, un
echilibru superior. Deci textul vizual este constituit n timp prin
procesul continuu i transformator al percepiei, care genereaz
micri n elementele i interrelaiile lor, pornind de la proprie
tile energetice legate de aceste elemente2.
O alt teorie, venind mai ales dinspre semiotica imaginii, este
cea a sinesteziei, definit ca proces de percepie simultan ntre ima
gini mentale aparinnd unor senzori diferii. Dup cum scrie G.
Cornu: Nu numai imaginea reine atenia, ci i senzaia; pornind
de la trsturi, mase sau culori, se creeaz la nceput o legtur
nonlingvistic, o senzaie virgin de semnificare; pentru creatorul
de publicitate, este de ajuns s inspecteze sensul pentru a crea o
asociaie ntre senzaie i semnificare3.
Semiologul francez face o serie de analize de corespondene
sinestezice n comunicarea publicitar, mai ales pentru igri, par
fumuri, buturi sau alimente. Dup cum remarca M. Julien4, cele
Idem.
Ibid., p. 233.
3
G. Cornu, Semiologie de limage dans la publicite, Les editions dorganisation, Paris,
1990, p. 258.
4
M. Julien, op. cit., p. 80.

VIComunicarea olfactiv. Imaginea publicitar la parfumuri

167

dou viziuni se opun una alteia, dar se ntlnesc n punctul n care


este evideniat rolul incontientului. n ambele cazuri, decelarea
este incontient i se face n funcie de tensiunile invizibile codate
n oper, care sunt dependente de un univers de origine cultural,
n primul caz, sau de experiena nregistrat n memoria cultural
a individului. ns aceste teorii nu sunt suficiente i pentru anali
zarea modalitii de simbolizare a olfactivului.
n primul rnd, nu ne putem baza pe teorii fondate complet
pe incontient, creatorii de mesaje pentru parfumuri folosind
concepte care, cteodat, pot fi exprimate verbal prin numele par
fumului sau printro ambian deosebit de sugestiv. n al doilea
rnd, invizibilitatea tensiunilor n spaiul perceptual amintit nu
este singura construcie explicativ, pentru c n cazul comunicrii
publicitare ne ntlnim cu o serie de coduri iconice i iconografice,
dup cum remarca U. Eco. n fine, nici simultaneitatea perceptual
sinestezic nu poate explica singur cum se creeaz imaginea unui
parfum atta timp ct nu ne apar indici olfactivi evideni, ci, mai
degrab, anumite coduri culturale, de cele mai multe ori vehicu
late prin tipuri umane sau personaliti. n acest caz, nu avem un
proces sinestezic, ci unul care implic o succesiune temporal de
asociaii mentale1. Dei G. Cornu2 consider c, prin sinestezie, se
face o coresponden ntre culori, mirosuri, zgomote sau atmosfer
i demonstreaz aceasta analiznd o publicitate pentru turismul
n Tunisia, considerm c aceasta constituie o fiziologizare a unui
proces de natur cultural, care nu se bazeaz pe o simultaneitate a
excitaiilor nervoase, ci mai mult pe un proces conotativ. Evident,
procesele de natere a sensului se bazeaz pe experiena trecut,
unde nu este vorba de o reacie senzorial, ci, mai degrab, de un
proces mental. Atunci cnd vd o fotografie cu Marea Neagr,
aceasta poate smi sugereze dinamica zbaterii valurilor, iptul
pescruilor sau pielea catifelat a nudistelor ntlnite acolo.

1
2

1
2

Ibid., p. 85.
G. Cornu, op. cit.

168

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

n anii 70, R. Barthes a lansat o metodologie interesant prin


intermediul lucrrii Sistemul modei1, propunnd o analiz struc
turalist a vestimentaiei feminine din jurnalele de tip magazin.
Barthes declara c a ales acest obiect de studiu datorit prioritii
lui, deoarece mbrcminteadiscurs nu are nici o funcie practic,
nici una estetic, n contradicie cu mbrcmintea real. Analiza
lui R. Barthes a fost conceput doar pentru text i este destul de
greu de aplicat la imagine, semiologul francez susinnd c sensul
unei imagini nu se afl niciodat cu adevrat n contradicie cu
sensul propriuzis. Cuvntul fixeaz o singur semnificaie, pe
cnd imaginea deschide o infinitate de posibiliti. Nu putem s
nu recunoatem c imaginea este mai deschis polisemiei, dar i
textul poate duce la interpretri diferite, orict de univoc ar prea
c este exprimat. Apar i o serie de probleme legate de decodaj,
Barthes artnd c, n cazul modei, trecerea de la o structur
tehnologic la o structur comunicaional (iconic i verbal) se
face printrun proces discontinuu. Astfel, obiectul real nu poate
fi transformat n reprezentare dect prin intermediul unor ope
ratori (shifters) care transform o structur n alta: de la real la
imagine, de la real la limbaj, de la imagine la limbaj. Este destul
de greu de aplicat analiza lui R. Barthes pentru anumite tipuri de
mesaje publicitare. Limitele analizei sunt vizibile dac ncercm
s aplicm metoda publicitii la parfumuri. Mirosul unui parfum
nu are imagine, nu este descriptibil ntotdeauna i, n al treilea
rnd, ideea de miros este, uneori, greu de descris n cuvinte. Vedem
cum aceti shifteri descrii de R. Barthes funcioneaz destul de
aproximativ. Apoi, R. Barthes i bazeaz analiza pe ideea c moda
nu fotografiaz numai semnificanii, ci i semnificaii si2, pe cnd
n cazul parfumurilor sau al altor produse (mai nonfigurative) de
puine ori apar semnificanii, mai degrab aflndune n faa unor
semnificaii socioculturale, rareori fiind construit un concept
olfactiv. Apoi, prin natura ei, moda este schimbtoare, ea trece, pe
cnd imaginea de marc la parfumuri rmne, trebuie s rmn

169

i s pstreze generaii de clieni (sau acesta este idealul cel mai


generos). Modalitile de analiz din sistemul modei sunt greu
de aplicat. n schimb, o serie de concepte lansate n Retorica ima
ginii de acelai R. Barthes constituie fundamente pentru analiza
imaginii publicitare.

Comunicarea olfactiv
Publicitatea la parfumuri se face de obicei, din mai multe motive,
prin intermediul publicaiilor tip magazin, a revistelor pentru un
publicint bine determinat. Imaginea la parfumuri mizeaz pe o
relaie direct cu clientela potenial (care, n general, este atras
de asemenea publicaii). n astfel de reviste, publicul (de cele mai
multe ori, feminin) caut modele, personaje cu care se identific,
consum biografii ale unor staruri. n plus, aceast audien poate
fi o int perfect, iar imaginile se pot apropia mult de vis prin
perfecionarea ce o permite calitatea hrtiei acestor reviste. n plus,
se pot insera i eantioane cu mirosuri. ntro lucrare recent1,
publicitatea la parfumuri era rezumat la trei concepte: visul, luxul
i funcia social. Ideologia promite o societate de lux, de loisir
i voluptate, n care orice munc este absent. Ea ndeprteaz
conflictele sociale, ignor dificultile individuale, zugrvete o
civilizaie a facilitii ntro lume irealist.2 Am ales un asemenea
obiect de analiz pentru c publicitatea la parfumuri pare a fi, cel
puin n viziunea majoritii criticilor ei, un fel de imagine tipic
pentru racilele ntregii publiciti contemporane. Att autorii
sociologi sau psihologi care au scris n anii 60, ct i lucrri
recente afirm c i propune publicului o iluzie a apartenenei la
o neltorie, pentru c, de fapt, el aparine doar unui numr mic
de oameni3. Toate aceste analize prnd desprinse din manualele
de marxism, am fost mpini de curiozitatea de a verifica aceste
M. Julien, Limage publicitaire des parfums, Harmaton, Paris, 1997.
M.C. VetrainoSoulard, Luxe et publicit, Editions Retz, Paris, 1972, p. 60.
3
De exemplu, lucrarea semnat de M. Julien, aprut n 1997.
1

R. Barthes, Le sustine de la mode, Seuil, Paris, 1967, p. 315.


2
Ibid., p. 303.
1

VIComunicarea olfactiv. Imaginea publicitar la parfumuri

170

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

critici devenite deja clasice. n al doilea rnd, a construi un concept


publicitar prin imagine pentru o realitate invizibil, cum este
parfumul, este o sarcin de maxim dificultate pentru creatori i
merit a fi analizat din perspectiva resorturilor ei de construcie
a sensului i simbolizare a unei realiti nonfigurative. n fine, fa
de alte tipuri de discursuri publicitare, publicitatea la parfum a
evoluat n ultimii ani spre o hipertrofiere a textului publicitar n
beneficiul exclusiv al imaginii. De cele mai multe ori doar numele
parfumului este prezent ca i text, rareori un slogan, dei n multe
cazuri faa flaconului nlocuiete imaginea i aceste elemente. Am
pornit de la ipoteza c acest tip de discurs publicitar va fi mult mai
predispus unei analize a retoricii vizuale, deoarece construcia de
sens se va face doar la nivelul decodrii imaginii, i nu la intersecia
dintre imagine i text. n plus, o asemenea situaie a imaginii
ca singur purttor al sensului persuasiunii reflect o tendin
recent a publicitii n general, tendin ce va fi tot mai vizibil
n urmtorii ani. Mai exist un argument pentru statutul special al
imaginii la parfumuri. n cazul acestei publiciti exist o ruptur, o
discontinuitate ntre forma olfactiv a unui parfum i modalitatea sa
de reprezentare, ceea ce se numete mise en image. Forma olfactiv
a unui parfum este ideea general pe care o aplicm faptului de
contiin, atins cnd organul nostru de sim resimte o stimulare
exterioar1. Altfel spus, referentul este difuz i publicitatea este
mai mult dect un act reprezentativ (o imagine ce pornete de la un
produs). Flaconul de parfum este un referent doar n sens comercial
(ca obiect vizibil i palpabil), coninutul volatil care produce o
anumit idee general fiind de fapt obiectul reprezentrii. Scopul
nostru nu este acela de a cuantifica impactul imaginii publicitare
a parfumurilor, nu ne intereseaz nici procesele cognitive sau
valorizante de receptare, ci modul n care se construiete un
concept olfactiv avnd la dispoziie doar instrumentul imaginii
(i rareori textul sau eantionul de parfum). Vom ncerca s vedem
cum se nate ideea olfactiv pornind de la semne figurative i
nonfigurative, care alimenteaz i contextualizeaz acest tip de

E. Roudnitska, Le parfum, PUF, Paris, 1980.

171

produs. Vom iniia, n primul rnd, un demers analitic fr a avea


pretenia de a accede la inteniile conceptorului sau la ntreaga
palet a interpretrilor posibile.
Din punctul de vedere al unor modele semiotice sau semiolo
gice, se poate simula calea interpretativ n mai multe maniere,
dup cum am remarcat prin prezentarea unor modele clasice sau
n curs de clasicizare. Totui, este important pentru economia
discursului nostru s cutm un cadru comunicaional pentru
a circumscrie aceast producie de mesaje. Fr a face apel la le
gtura dintre materialul vizual sau lingvistic oferit i universul
imagistic al lectorului, fr a analiza cooperarea interpretativ
(cum o numete U. Eco), rmnem nc pe un teren mictor. De
aceea, trebuie s ne apropiem mai mult prin intermediul unei
teorii a comunicrii, pe care am inserato la nceputurile acestei
lucrri. Semiotica lui Pierce, gndit pentru a reface fundamentele
logicii, nu ne poate ntotdeauna ajuta, cci este foarte permisiv,
legitimeaz semnificaia olfactiv fr ca mesajul s gseasc o
materializare imagistic. Identificnd semnul cu procesul de gn
dire, este greu de izolat anumite momente ale procesului comuni
cativ, de aceea avem nevoie de semiotica, mai nou i mai puin
metafizic, a lui U. Eco. Semioticianul italian percepe procesul
de interpretare ca o continu colaborare ntre emitor i lector,
este un rspuns al lectorului la o propunere pe care emitorul o
face prin discursul su. Referinduse la creatorii de publicitate, U.
Eco remarc: Pentru a folosi limbajul publicitarilor, ei i aleg un
target, o int. Fac n aa fel nct fiecare termen, fiecare turnur,
fiecare referin enciclopedic s fie ceea ce lectorul poate, cu o
mare probabilitate, s neleag. Ei vizeaz s stimuleze un efect
precis, pentru a fi siguri c declaneaz o reacie1. n mod normal,
autorul vizeaz anumite competene. n cunoscutul su tratat
de semiotic, U.Eco definete semioza foarte simplu: procesul
prin care indivizii empirici comunic, iar procesele de comunicare

U. Eco, Lector in fabula ou la cooperation interpretative dans les textes naratifs, Paris,
Ed. Bernard Grasset, 1985, p. 241.
1

VIComunicarea olfactiv. Imaginea publicitar la parfumuri

172

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

devin posibile datorit sistemelor de semnificare.1 Cnd creeaz


un mesaj sau o comunicare, autorul i proiecteaz un lector care
este capabil s coopereze la o actualizare textual, care poate s
foloseasc acelai drum interpretativ ca i el. Cnd se realizeaz
o imagine publicitar pentru un produs, se estimeaz o anumit
competen interpretativ i un univers enciclopedic bazat pe con
stana statistic a faptelor. Dar fiind un tip special de comunicare,
cea prin imagine, lectorul nu se poate mulumi cu interpretarea
elementelor iconice, nu se poate limita strict doar la ceea ce vede.
Trebuie s coopereze, ducnd interpretarea mai departe, trebuie s
fac apel la o semantic n form de enciclopedie, care autorizeaz
interpretri nonlineare care, urmnd experiena lectorilor, mpru
mut denumiri diferite pentru a ajunge la idei olfactive, cteodat
asemntoare sau divergente, fa de cele prevzute de creatorul
de reclam.2 Acest model enciclopedic ne permite s introducem
n analiz i posibilitatea ca lectorul s interpreteze nu doar sem
ne exterioare, ci i semne pe care lea produs el nsui, precum i
faptul c memoria olfactiv poate fi accesat, ea suscitnd imagini
nonconsecutive ce nu fac parte din nlnuiri secveniale. Aceast
enciclopedie nu este n totalitate descriptibil, nu este fixat i
finit, este o ipotez reglatoare pornind de la care destinatarul
decide s construiasc o poriune de cunotin ce i permite s
asigneze sens unui enun3. Enciclopedismul poate fi vzut astfel ca
o competen global a publicului, ns sociologul sau specialistul
n marketing ce particip n echipele de creaie are tocmai rolul de
a descoperi anumite trepte sau nivele ale acestei abiliti generale:
enciclopediile pariale, lucru care se face de obicei prin procesele
de segmentare a pieei dup colaritate, sex, zon, diferite tipuri
de comportamente, caracteristici psihoculturale etc.
Ce trebuie s tie acest lector cruia i se adreseaz publicita
tea? El trebuie s partajeze cu lectorul anumite mituri i legende,
anumite stereotipuri culturale legate de viaa n comunitate, de
U. Eco, op. cit., p. 383.
M. Julien, op. cit., 1997, p. 176.
3
E. Carontini, Inferance et encyclopedie: notes a propos de la theorie de labduction chez
Ch. S. Peirce, 1988, p. 177.
1

VIComunicarea olfactiv. Imaginea publicitar la parfumuri

173

munc, istorie, sexe, categorii sociale, iubire i cstorie, natere i


moarte etc. Evident c, dac ne referim strict la publicitatea pentru
parfumuri, lectorul va avea i o anumit competen olfactiv de
natur mnezic; el va pstra n memoria de lung durat amintirea
unor mirosuri pe care le are asociate cu anumite contexte n care
ia format experiena olfactiv. n general, se consider c acuitatea
olfactiv este de 10.000 de ori mai puternic dect cea gustativ, iar
memoria olfactiv este una dintre cele mai cuprinztoare mediateci
(termenul cel mai complex pe care lam gsit pentru a desemna
o arhiv).
n plus, cercetrile de marketing au reuit s izoleze o serie de
profile ale utilizatorilor de parfumuri. De exemplu, sa observat
c femeile grase folosesc parfumuri foarte tari pentru a compensa
o lips de afeciune, iar femeile timide parfumuri fine, discrete,
care s le fac s treac neobservate. O serie de studii psihologice
au demonstrat faptul c parfumurile ne influeneaz hormonal,
prin aanumitul efect Mc Clintock: atunci cnd un brbat are
o aventur cu o femeie, starea sa olfactiv se schimb i prul
de pe fa i crete de dou ori mai repede1. Experiena trit l
face pe lector s intuiasc faptul c anumite tipuri de contexte
atenueaz sau amplific mirosurile. De exemplu, ncperile sunt
asociate cu miros pregnant, pe cnd un peisaj exterior atenueaz
percepia mirosurilor. Cunoatem, de asemenea, elementele
din natur considerate fr miros, care, dac sunt folosite n
anumite compoziii, atenueaz senzaia de miros: piatra, metalul
etc. Devine evident faptul c memoria olfactiv este puntea pe
care lectorul trece pentru a crea un sens olfactiv pornind de la o
imagine. n termenii semioticii lui Peirce, prin imaginea publicitar
se declaneaz un proces de interpretare produs de un interpretant
comunicaional. Acest interpretant este terenul potenialitii
de interpretare, acolo unde trebuie s se ntlneasc lectorul
cu autorul. Genul olfactiv nu este n mod necesar o structur,
o configuraie sau un element al imaginii, ci o potenialitate pe
care lectorul o are la dispoziie pentru a o analiza. Un text din

D. Akerman, Le livre de sens, Graset et Fasquelle, Paris, 1991.

174

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

Opera deschis a lui U. Eco este deosebit de relevant n acest sens.


Vorbind despre modul de formare ca angajare n realitate, Eco arat
c unele structuri narative presupun acceptarea unor anumite
convingeri n ordinea universului, oglindit n limbajul pe care l
folosim, i d exemplul urmtor:
i se va fi ntmplat poate cititorului s se afle ntruna din
situaiile cele mai dezolante cu putin, adic s fie singur,
ntrun moment de cafard, eventual ntrun loc necunoscut,
ntro ar strin, i s bea ntrun bar ca si omoare timpul,
n ateptarea incontient, de obicei frustrat, a ceva care ar
trebui s intervin pentru a pune capt singurtii lui. Nu
cred c exist o situaie mai greu de suportat i, totui, cine a
trito a izbutit aproape ntotdeauna s o suporte gsindo, n
fond, foarte literar. De ce? Pentru c o ntreag literatur
nea obinuit cu convenia c, atunci cnd un individ bea
singur ntrun bar, dup o anumit ordine narativ se pre
vede, n mod instituional, c i se va ntmpla ceva: ntrun
roman poliist asta precede apariia unei blonde platinate,
la Hemingway urmeaz o ntlnire mai puin frapant, un
dialog, o revelaie a neantului (nada). Iat deci cum un act
dintre cele mai puin semnificative, dintre cele mai dezolante,
un act care ar trebui recunoscut ca atare pentru a putea lua
cunotin cu dezolarea n care, cel puin n momentul acela,
ne aflm, capt ordine i devine, n mod greit, acceptabil;
devine semnificativ datorit unei mistificri realizate prin
aplicarea de structuri narative care cer, n mod necesar, re
zolvarea unei premise, concluzia obligatorie, sfritul unui
nceput, i nu accept un nceput fr sfrit (cum, n schimb,
o anumit proz i un anumit tip de film ne gndim la
Antonioni sau hotrt, n sfrit, s procedeze, pentru c
aa se ntmpl n realitate i este drept, prin urmare, ca arta
s dezvluie situaiile fr s ne consoleze, druindune n
final, o rentoarcere la tonic, pentru orice discuie pe care
o ncepem).

Am putea spune astfel c, pornind de la un declanator olfactiv,


se instituie o ordine narativ care nu este cu totul ntmpltoare,
dar poate fi i total neateptat sau aleatorie. Procesul de inter

VIComunicarea olfactiv. Imaginea publicitar la parfumuri

175

pretare este un proces de reea infinit de poziii funcionale ce


definesc, n fiecare moment, raportul ternar care constituie sensul.
Apar dou tipuri de gramatici: de producere i de recunoatere,
ntre care avem procesul, reeaua nesfrit a semiozei. Gramatica
de producere definete un cmp de efecte de sens posibile1, care nu
va genera n mod determinat o gramatic de recunoatere, dar va
fi posibil n raport cu istoria textului respectiv. Exemplul narativ
al lui U. Eco, pe care lam invocat anterior, ne ilustreaz de fapt
lanul istoric descris de E. Veron2.

Analiza imaginii publicitare la parfumuri


n al doilea rnd, vom prezenta rezultatele unei analize de
coninut pe care am realizato pe un eantion de 294 de imagini
publicitare pentru parfumuri, publicate ntre anii 1992 i 1998 n
reviste franceze (Paris Match, Le Point, VSD, Le Nouvel Observateur),
italiene (Max, Amica) i germane (Der Spiegel i Elle). Am ncercat
aceast form de analiz a reclamei la parfumuri i pentru c
aveam un demers similar, realizat pe un eantion din America de
Nord de ctre o specialist n comunicare din Canada: M. Julien.
Posibilitatea comparrii rezultatelor i unele perfecionri ale in
strumentelor de analiz au constituit imbolduri pentru a realiza
aceast cercetare.
Vom explora elementele cu ajutorul crora specialitii n comu
nicarea publicitar stabilesc corespondene ntre formele vizuale
i cele olfactive. Este clar c specialitii n parfumuri nui pot
etala ca atare conceptele olfactive cu care uzeaz n universul lor,
ei ar trebui s colaboreze cu specialiti n comunicare pentru a
stabili corespondene ntre vizual i olfactiv, pentru ca, prin me
saje vizuale, s creeze imagini mentale, contiente i incontiente,

E. Veron, Semioza social, n Semnificaie i comunicare n lumea contemporan, Ed.


Politic, Bucureti, 1985, p. 164180.
2
Ibid.
1

176

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

evocatoare pentru un anumit tip de parfum i pentru o experien


uman apropiat de olfactiv n general.
n analiza noastr am introdus studii ale frecvenei principale
lor elemente de compoziie a imaginilor publicitare la parfumuri,
precum i un studiu tipologic al personajelor umane prezente n
cadrul acestor imagini.
Structuri i configuraii ale imaginii publicitare la parfumuri
Mai nti vom descrie corpusul de reclame colecionate din re
vistele europene amintite anterior. Am inclus n eantionul nostru:
44,4% parfumuri masculine,
40,7% parfumuri feminine,
7,4% parfumuri mixte,
7,4% parfumuri nemarcate 1.
Dup datele statistice de natur comercial, piaa de parfumuri
masculine acoper doar 30% din piaa total, dar se observ o
cretere masiv n ultimii ani, fapt asociat i cu un bombardament
publicitar fr precedent la produsele cosmetice masculine. Se pare
c aceast tendin este mult mai prezent n Europa, deoarece
procentul publicitii la parfum masculin descoperit de M. Julien
este doar de 20% n revistelemagazin din SUA i Canada.
Construcia imaginii publicitare la parfumuri trece, de ase
menea, prin creaia artistic a flaconului. Nu este indiferent n
ce tip de flacon este prezentat materia olfactiv. Flaconul este
primul element care ncearc s transmit un concept olfactiv. n
primul rnd, ns, prin flacon se ncearc oferirea unui reper stabil
privind imaginea de marc. Flaconul se vrea o explicaie vizual
pentru parfum, de aceea el este folosit n 19% din cazuri singur,
fr personaje sau alte obiecte n cadrul imaginii publicitare. Dac
strategiile imagistice se pot schimba, flaconul trebuie s rmn,
n toat aceast lucrare am folosit temenul general de parfum pentru produsele
de parfumerie: parfum i ap de toalet. n general, am observat c, dincolo de di
ferenele pe care le fac specialitii sau consumatorii, aceste dou tipuri de produse
sufer acelai tratament publicitar.
1

VIComunicarea olfactiv. Imaginea publicitar la parfumuri

177

deci este deosebit de important, mai ales c n 72,8% din cazuri


el apare alturi de personaje, iar n 7,8% din situaii flaconul de
parfum lipsete din imagine.
Exist o adevrat explozie de imaginaie n creaia de flacoane,
de la forme elegante cu alur clasic (CHANEL, DIOR) la forme
fanteziste sau chiar excentrice. Dincolo de conceptul de parfum,
anumii fabricani au impus forme care fac parte din inconfun
dabilul imaginii de marc (KRIZIA, CALVIN KLEIN), fiind tipice,
de asemenea, cteva caracteristici de design n funcie de tipul
de parfum.
n general, cele mai cunoscute parfumuri sunt adevrate mrci
culturale pentru anumite epoci, deci sunt ncrcate, de obicei, cu
un simbolism foarte bogat. Din acest motiv, creatorii de publicitate
se bazeaz mai puin pe memoria afectiv a potenialilor lectori i,
mai degrab, pe marc i pe universul ei de simbolizare. n plus,
studiile psihologice demonstreaz c parfumurile pot, prin asociere
sentimental i biologic, s fixeze foarte bine n memorie anumite
lucruri sau situaii, mirosul fiind un excelent catalizator mnezic.
Este cel mai important motiv pentru care se folosesc eantioane
de parfum n pres: se asociaz mirosul cu un stimul vizual i
efectele de memorare sunt excelente. Din acest motiv, televiziunea
este folosit foarte puin n construcia de imagine publicitar la
parfumuri. Prin imagine i miros, parfumurile sunt cel mai bine
poziionate pe anumite axe psihologice n construcia imaginii
de marc. Cum se nate totui o izotopie olfactiv? Construcia
semnului olfactiv este elementul principal care nate o izotopie.
Exist o adevrat voluptate n a crea o contradicie n
definirea semnului. Definit n legtur direct cu lingvistica sau
prin ndeprtare de ea, indiferent de curent sau coal semiotic;
semnul, sunt de acord toi semioticienii, este nainte de toate
un ansamblu n care se ntlnete semnificantul cu semnificatul.
Semnificantul este un relatum (cum l definete R. Barthes),
iar semnificatul este legat indisolubil de limbaj; nu exist sens
care s nu fie numit, cum spune acelai autor, R. Barthes1, deci,
1

R. Barthes, op. cit.

178

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

indiferent care este semnificaia: sunet, text, imagine sau altceva,


semnificatul corespunde unei conceptualizri lexicalizabile1.
Dar lectorul unei reclame la parfumuri? Se poate vorbi de
conceptualizare propriuzis, cci rememornd un miros, avem
mai ales o senzaie i nu o ideaie, i aceasta este regul, credem,
care nu poate fi exprimat verbal. Putem miza pe intenionalitatea
creatorului, intenie de a trimite un mesaj comprehensibil, codat n
virtutea unor coduri mprtite mpreun cu receptorul. n plus,
am putea rspunde acestei obiecii, emitorul acestei comunicri
este interesat s i fie dezlegat codul, nu ncifreaz dect pentru
a fi descifrat, pentru al obliga pe cel care descifreaz s urmeze o
anumit cale, un anumit traseu al interpretrii.
Argumentul pare puternic, dar s nu uitm c n cadrul imaginii
publicitare la parfumuri prevalent este comunicarea prin imagine,
chiar exclusiv prin imagine, cum va demonstra cercetarea noastr
concret. n acest caz, utilizarea de semne imagistice comport
un mare numr de interpretri care pot depi cu mult aria celor
prevzute de ctre creatorulemitor. Nu trebuie s exagerm
nici aceast deschidere a imaginii publicitare. Ea nu este o oper,
nu este absolut deschis, chiar dac se preteaz la o serie de in
terpretri imprevizibile.
Mai trebuie ns precizat un lucru: orice publicitate, care folo
sete sau nu imaginea, provoac dou tipuri de mesaje, contiente
i incontiente2, unde funcioneaz o dinamic a sensibilitii cul
turale dictat de acumulri i reziduuri latente ale semnificaiei
unor imagini. Asocierea dintre olfactiv i imagine se poate face
n cadrul unor asemenea contexte subtile ale arheologiei imagi
narului colectiv.
n general, colile semiologice nu se mai ntreab ce este semnul
sau care sunt cele mai mici uniti de semnificaie, cci sunt luate
n analiz ansambluri constituite din semnificani. Semiotica nara
tiv, generat prin grupul condus de A. J. Greimas, chiar dac nu a
construit grile foarte exacte pentru analiza unor tipuri de limbaje
1
2

M. Julien, op. cit., p. 89.


G. Cornu, op. cit., p. 11.

VIComunicarea olfactiv. Imaginea publicitar la parfumuri

179

a oferit o serie de modele pentru analize ale mesajelor publicitare.


Nu mprtim totui entuziasmul unor cercettori ai domeniului
comunicrii publicitare, cci aceste sisteme semiotice se bazeaz
pe principiul imanenei din lingvistica structural i, n cadrul
acestui principiu, textul este considerat un sistem perfect nchis,
interpretarea neavnd dreptul s fac referire la nici un aspect
extralingvistic, fr apel la nici o circumstan extern legat de
reproducere sau receptare. n cazul comunicrii publicitare, nu
putem produce un text care s aib o consisten intern, n urma
creia s se nasc exclusiv semnificaii generate de organizarea
intern a textului.
Revenind la imaginea publicitar pentru parfumuri, de cele
mai multe ori olfactivul nu apare nici n planul expresiei, nici n
planul coninutului. Doar situaia de receptare este cea care nate
anumite sensuri olfactive. Aadar, suntem obligai s apelm la
o semiotic nonlingvistic: indiferent dac plasm semiologia
n interiorul lingvisticii, cum face R. Barthes, sau lingvistica n
semiologie, ca ntemeietorul Saussure, ntotdeauna semnul este
legat de universul limbajului. Singurul care are un sistem pragmatic
i foarte potrivit abordrii unor fenomene complexe de inserare
a semnelor n contexte de interaciune este Ch. Peirce. n cadrul
teoriei peirciene, semnul se identific cu gndirea, iar n procesul
de semiozis elementele semnific ceva pentru interpretant.
Avantajul mare pe care nil pune la dispoziie semiotica peir
cean este faptul c ne permite s izolm din cadrul unei imagini
publicitare diverse elemente pe care s le considerm semne: de
cor, prim plan, relaii ntre personaje, culori etc. n plus, putem
considera momentele cognitive ale procesului de decodificare ca
semne i, deci, putem gsi mai repede o schem explicativ pentru
aceast dinamic a semiozei care reface sensuri olfactive din re
prezentri iconice. Exist i o serie de dificulti insurmontabile n
alte sisteme semiotice, obstacole care pot fi depite doar n cadrul
semioticii lui Peirce. Un prim obstacol este cel al lurii n calcul a
unor semne invizibile n cazul crora interpretarea este inconti
ent. Evident c interpretare incontient putem avea i n cazul
unor semne vizibile, dar am luat n considerare acest caz extrem.

180

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

Datorit naturii sale abstracte, parfumul i produsele olfactive


se bazeaz pe imagine, n primul rnd, i pe fora ei de conotaie.
Folosirea personajelor face deosebit de necesar limbajul nonverbal
al personajelor i tipul lor de personalitate, remarca Peirce, omul
fiind un semn perfect.
nainte de a analiza tipurile de personaje cu ajutorul crora
se construiete imaginea publicitar, vom analiza cteva dintre
procedeele enuniative, care favorizeaz naterea unor izotopii pu
blicitare. Un procedeu important este postura personajelor, gradul
lor de prezen enuniativ. Prin prezen enuniativ desemnm
ceea ce Benveniste1 numea atitudinea discursiv ca postur de
dialogare, legat de privirea direct a personajelor sau de postura
povestire, o atitudine de evitare a privirii lectorului (a face mai de
grab s vorbeasc despre). Vom combina aceste posturi, despre
care vorbete Benveniste, cu distana fa de lector pentru a vedea
cum se clasific mesajele. n studiile de proxemic i etnologie,
E. Hall a stabilit existena a patru categorii de distan: intim,
personal, social i public, corespunznd unor zone de protecie
pe care individul le apr sau le atac n mod instructiv, n funcie
de natura relaiei i scopul comunicrii dintre actorii sociali.
n eantionul studiat, distana fa de lector este:
intim
personal
social
public
nu e cazul

33,7%,
36,6%,
6,6%,
3,7%,
19,3%.

n cazul distanei intime, lectorul este abordat direct, aceast


distan este cea mai potrivit pentru a se simi mirosul unei
persoane. Este distana atingerii i lectorul este atras ntrun mod
hipnotic. De cele mai multe ori, aceast distan se combin cu
privirea direct. Privirea direct i distana l apeleaz, i agreseaz
zona de protecie n care i accept doar pe cei foarte apropiai.
Aceast prezen simbolic n spaiul intim i d personajului din
1

E. Benveniste, Problemes de linguistique generale I, Gallimard, Paris, 1966.

VIComunicarea olfactiv. Imaginea publicitar la parfumuri

181

reclam un statut de credibilitate i ncredere. n general, distana


intim o ntlnim la anumite concepte de parfumuri feminine.
Acest tip de apelare publicitar este prevalent n cazul distanei
personale; se ncadreaz conceptele de parfumuri tari. Este dis
tana ideal pentru a transmite ceva ntro conversaie interper
sonal. Este cea mai uzitat distan n eentionul studiat de noi,
probabil pentru c la aceast distan se transmite cel mai bine
conceptul de personaj. Este nivelul vederii de detaliu, la aceast
distan conturnduse cel mai bine personalitatea personajelor,
astfel nct este cutat relaia de identificare. Este distana pentru
vizualizarea cea mai bun a unui model, distingnduse detaliile
de atitudine. Cum este i firesc, distana personal se asociaz
cu personajul de tip rebel, distinselitist sau sportiv, n timp ce
distana intim se asociaz cu personajul senzual sau romantic.
Distana social sau public sunt foarte rar folosite pentru c sunt
creatoare de bariere n comunicare. Distana public sau social
sunt folosite doar cnd e necesar o eclips a personajului n be
neficiul contextului, culorii sau flaconului.
n ceea ce privete tipul de interpelare, analiza de coninut
realizat de noi a pus n eviden urmtoarea configuraie:
privire direct
privire indirect
privire neinterpelativ
fr personaje

36,6%,
36,2%,
7,4%,
19,7%.

Dac interpelarea direct are un puternic rol de stimulare a


iniierii dialogului, privirea indirect construiete o situaie de
senzualitate sau un personaj romantic care ndeamn persuasiv
la visare.
Un alt procedeu de construcie a unei izotopii publicitare este
cel de contextualizare spaial. ntro alt seciune a lucrrii, am dat
un exemplu de analiz elaborat a unui asemenea tip de contex
tualizare. Ne mulumim aici s remarcm faptul c decorul are, n
cazul construciei unui concept olfactiv, o importan imens. n
general, n memoria individului, diferitele contexte sunt asociate
cu diverse mirosuri. Se folosesc dou tipuri de decor: interioare i

182

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

exterioare. n eantionul nostru am gsit n 22,6% din scene con


textul interior, n 32,1% contextul exterior i n 45,3% nu exist
decor sau decorul este neidentificabil ori nonfigurativ.
Se confirm ipoteza general, avansat de analizele de coninut
ale multor cercettori, conform crora brbaii sunt prezentai mai
ales n contexte exterioare, active, n micare i dinamic, pe cnd
femeile apar n arealul domestic al casei. Este o stereotipizare care
influeneaz i postura personajelor. n multe tipuri de decor, att
interior ct i exterior, spaiul este mobilat cu obiecte feti, care
au o mare for de direcionare a percepiei spre anumite spaii de
direcionare a semnificaiei. Decorul particip la naterea semni
ficaiei, dar comunic, de asemenea, impresii i idei.
M. Julien1 sugereaz chiar c, n cazul parfumurilor pentru
brbai, construcia are un rol mai important dect personajul,
diferitele tipologii de personaje masculine nefiind legate refe
renial de anumite concepte de parfum. Credem c observaia
aceasta trebuie luat totui cu rezerve, pentru c, n cercetarea
noastr, am descoperit c tipologia personajelor constituie totui
strategia enuniativ cea mai puternic, att n cadrul parfumurile
masculine, ct i la cele feminine. Mai mult dect alte genuri ale
comunicrii publicitare, imaginea publicitar la parfumuri este
constrns, pentru raiuni utilizate anterior, s recurg la antro
pomorfizare i tipologizare pentru a selecta clienii, fiind vorba,
n cele din urm, de un produs social.
n cazul parfumurilor feminine se poate observa i o tendin
de decontextualizare pentru a da o mai mare vizibilitate perso
najului sau altor semne, de exemplu, flaconului. Peste 50% din
parfumurile feminine au parte de un decor decontextualizat, lu
cru confirmat i de cercetarea lui M. Julien care gsete i pentru
America de Nord o tendin identic.
Un alt procedeu de evocare i construcie a unui concept olfac
tiv este cel al cromatizrii. Glisarea pe marginea valenelor afective
i a puterii de sugestie a culorilor este un truism. n primul rnd, n
ceea ce privete culoarea sticlei, am obinut urmtoarea distribuie:
1

M. Julien, op. cit., p. 61.

VIComunicarea olfactiv. Imaginea publicitar la parfumuri

Rou
Albastru
Verde
Galben
Negru
Portocaliu
Roz
Mov
Bleu
Alb
Gri
Multicolor

183

3,7%,
8,2%,
6,6%,
31,7%,
5,8%,
8,6%,
4,1%,
2,1%,
6,2%,
3,7%,
2,9%,
1,6%.

Se remarc faptul c portocaliul i galbenul reprezint aproape


jumtate din culoarea aleas pentru flacoanele de parfum.
O alt modalitate de cromatizare a fost relevat prin culoarea
dominant a decorului. Prezentm cele mai frecvente dominante
cromatice ale decorului:
Rou
Albastru
Negru
Bleu
Alb
Multicolor
Gri

4,5%,
9,5%,
8,6%,
11,1%,
19,3%,
9,1%,
28,0%.

Publicitatea la parfumuri uzeaz cel mai mult de o tehnic de


contrast albnegru i flacon sau sigl color, contrast de maxim
for i indici superiori de atragere a ateniei:
Compoziii policrome 59,7%,
Albnegru i color
31,3%,
Albnegru
9,0%.
Combinaia decor albnegru i flacon color este specific pentru
publicitatea la parfumuri i produce o ruptur, un oc senzorial
i perceptiv comparabil cu cel al inspirrii unui parfum puternic.

184

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

Construcia personajelor
Publicitatea la parfumuri este grevat de condiii obiective.
n primul rnd, este o publicitate la un produs de lux, cruia nui
corespunde o nevoie imediat. Fiind un produs de lux, nevoia sau
motivaia trebuie mult mai complex simbolizat dect n cazul n
care argumentm alegerea unui produs sau altul dintro gam ce
satisfac o necesitate sau o funcionalitate stringent. n al doilea
rnd, creatorul publicitar se lovete de limitele acuitii noas
tre perceptive. Un parfum sau altul ne plac sau nu n funcie de
anumite sensibiliti dobndite experienial, dar este foarte greu
de distins ntre mrci, n cadrul aceluiai concept olfactiv. Este
nevoie atunci de o imagine de marc puternic, o personalitate a
fiecrui produs.
n fine, cum menionam i n alt parte, produsul este practic
invizibil, olfactivul este imposibil de reprezentat. De aceea, prin
comunicarea publicitar la parfumuri nu se reprezint parfumul,
ci utilizatorul, acesta fiind acolo chiar i cnd nu este prezent.
Spunnd o poveste despre dragoste, despre distincie, despre
plcere, despre sport sau despre conformitatea personajului, iat
modul cel mai simplu i mai sigur de a obine un anumit rspuns
de adeziune. Lectorul este invitat s aparin unui grup, s imite
o anumit atitudine social, s adopte un stil de via. Nu vom
strui asupra relaiilor complexe care se pot nate ntre lector
i personajele din reclam. De la identificarea imitativ pn la
simpla sugestie prin umanizarea ofertei de obiecte, aceste rela
ii pot avea multiple faete. Lucrrile de analize critice asupra
publicitii abund n asemenea consideraii, dar, n majoritatea
cazurilor, lipsesc studiile empirice care s aduc o dovad ct de
firav. Evident, unele lucruri sunt uor decelabile prin inducie
sau deducie logic, prin interpretare cu instrumentele gndirii.
Ne vom concentra asupra modalitilor de tipologizare a perso
najelor imaginii publicitare la parfumuri. Fiecare gen de personaj
vehiculeaz concepte olfactive distincte. n corpusul de imagine
publicitar la parfumuri studiat de M. Julien, autoarea canadian

VIComunicarea olfactiv. Imaginea publicitar la parfumuri

185

a descoperit patru tipuri de personaje: senzual, elitist (grand stan


ding), romantic i excentric1.
n cercetarea pe un corpus de reclame din Europa am uzat
de o tipologie format din cinci clase de personaje: distinselitist,
romantic, senzual, rebel i sportiv. Considerm c aceast tipologie
acoper mult mai bine varietatea situaiilor publicitare n care apar
personaje, cel puin pentru eantionul european.
Aceste tipuri sunt modele care concentreaz, printrun simbo
lism sintetic, viziuni despre lume, poziie social, identitate social
i psihologic. Sunt modele sau scheme enuniative cu funcie
de mesaj publicitar, enunuri i izotopii publicitare de o mare
for expresiv. Varietatea lor este nc o dovad c publicitatea
la produsele de natur olfactiv, cum sunt parfumurile, nu este
doar o prezentare de mod a imposibilului pentru majoritatea
populaiei, o comunicare menit s traumatizeze sau s constru
iasc distane sociale i bariere aspiraionale, cum se mai afirm
dinspre partea unor critici de stnga ai publicitii. Comunicarea
publicitar la parfumuri este o comunicare complex, adaptat
unor piee i unor segmente demografice tot mai diverse i tot mai
bine cunoscute de ctre creatori. Este un gen special al comunicrii
publicitare, pentru c este pus n situaia de a construi semnifi
caii bine directivate social i a materializa un concept invizibil.
Distribuia modelelor descoperite de noi n corpusul analizat
este urmtoarea:
model senzual
model rebel
model romantic
model sportiv
model distinselitist
altele
nu e cazul (fr personaj)

23%,
20,2%,
13,6%,
13,2%,
9,5%,
1,6%,
18,9%.

n privina compoziiei, vom face o anatomie a elementelor


compoziionale ncercnd s limitm la maximum agregarea de
1

M. Julien, op. cit., p. 3948.

186

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

semnificaii dup modele semiotice1. Lsm acest lucru pe seama


cititorilor, mai ales c ncercm s ne ilustrm demersul i cu c
teva imagini; am ncercat s analizm i cteva modele teoretice.
n ceea ce privete compoziia, n 42,4% din reclame, femeia
apare singur (chiar i n cazul unor parfumuri pentru brbai),
cuplul brbatfemeie fiind folosit surprinztor de rar, dac ne
gndim c prin postura cuplului brbatfemeie se pot simboliza
foarte multe lucruri: identiti, tipuri de relaii, contexte i este,
evident, cel mai bun mod de simbolizare a eroticului.
femeie singur
brbat singur
cuplu brbatfemeie
familie
grup de oameni
alte situaii

42,4%,
28,7%,
18,1%,
1,5%,
8,5%,
0,5%.

n proiectarea unei campanii de publicitate, primul lucru pe


care trebuie sl ia n calcul un creator este universul psihologic
al individului, n care se insereaz acest produs: intim, personal,
apoi cel familial i, n fine, cel social.
Din acest punct de vedere, cercetarea demonstreaz c obiecte
le i serviciile se bucur de alte tipuri de tratamente de valorizare,
chiar de diferene n habitudinile de cumprare. Parfumurile nu
se adreseaz, ca i celelalte cosmetice, universului social sau sunt
mai puin elemente ale discursului social despre sine. Faptul c
peste 70% din reclamele pentru parfumuri prezint brbatul sau
femeia singuri este o dovad a plasrii n domeniul sferei intime.
n acest domeniu, chiar i D. Morris recunoate c utilizarea larg
a rujului de buze, a fardului i a parfumului pentru a mri semna
lele sexuale ale buzelor, semnalele prin mbujorare i, respectiv,
semnalele prin miresmele corpului, sunt nc o surs de contra
dicii. Femeia care cu atta asiduitate i ndeprteaz propriul
miros biologic se apuc apoi sl nlocuiasc cu parfumuri sexy din
Am fcut acest lucru n alte seciuni ale lucrrii, ocazie cu care am expus i limitele
demersului semiotic.

VIComunicarea olfactiv. Imaginea publicitar la parfumuri

187

comer, care, n realitate, nu sunt altceva dect forme diluate ale


produselor glandelor odorifere ale altor specii de mamifere, total
nenrudite.1 Ipoteza noastr: femeia nu se prezint n societate cu
un anumit miros, ci mai degrab se nvluie pe sine ntrun miros
care i d o anumit stare de spirit, i transmite anumite imagini,
este un fel de drog carei provoac o anumit senzaie. Ca i n
cazul inelelor, care sunt obiecte de podoab intime, conotate mitic
i afectiv, aflate n contradicie cu cerceii, mrgelele, brrile sau
broele, care sunt bijuterii sociale. Revenind la compoziia imaginii,
putem vedea c un argument pentru ipoteza anterioar este faptul
c femeia apare pe 80% din parfumurile pentru femei, surprins
n ipostaz solo. Este o postur egoist, n care este liber s se
identifice fr concurena brbatului i fr condiionrile legate
de prezentarea unui cuplu.
n cazul parfumurilor pentru brbai, n doar 50% din imagini
apare brbatul singur, n 20% nu apare deloc vreun personaj, n
17,6% apare cuplul (n cazul parfumurilor pentru femei, doar n 4%
din cazuri este prezent cuplul). Un alt argument este i faptul c,
din totalul imaginilor n care privirea personajelor este directape
lativ, 55,1% sunt cele n care femeia este singur i 16% cele n
care apare cuplul brbatfemeie, iar 15,7% n care apare brbatul
singur. Se observ uor c parfumurile nu au o funcie i o valoare
identic pentru femei i pentru brbai.
i n ceea ce privete ierarhia tipului de personaje, ipostazele
masculinitii i ale feminitii, ierarhia este diferit. n cazul
parfumurilor pentru brbai, brbatul apare n 25% din cazuri n
ipostaza rebel, 20% sportiv, 19% senzual, 8,4% romantic i doar 5,6%
distinselitist, iar n 20% din cazuri imaginea nu conine persona
je. Explicm acest lucru printrun stereotip de sex perpetuat din
societatea tradiional, legat de tabuul cosmetizrii brbatului,
deghizarea prin intermediul produselor de nfrumuseare fiind un
atribut al feminitii. n cazul parfumurilor pentru femei, 27,3%
conin tipul de personaj senzual, 24,2% romantic, 17,2% distinseli
tist, 14,1% rebel, 5,1% sportiv i n 12,1% din cazuri simbolizarea

D. Morris, Maimua goal (prima ediie), Ed. Enciclopedic, Bucureti, 1967, p. 74.

188

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

se face fr a se apela la personaje. Se mai poate observa o inegal


for de simbolizare ntre personajul feminin i cel masculin. n cazul
imaginilor n care nu apare flaconul de parfum, ci doar personajele,
brbatul singur apare n 44% din cazuri fa de 33% n care apar
femei. Inegala for de simbolizare se observ i n cazul distanei
personajului fa de lector.
Femeia singur apare, n cele mai multe situaii, la distan
intim sau personal fa de lector, mrind fora de stimul. De
exemplu, n cazul a 37% din reclamele n care personajele sunt
prezentate la o distan social i 66% din cazurile distanei publice
apare brbatul singur (fa de 25% i 11% n care apare femeia
singur).
n cazul culorii prului personajelor din reclamele la parfumuri
distribuia este urmtoarea:
blond
21%,
brunet
40,5%,
aten
19%,
rocat
6,2%,
fr elemente de identificare 13,3%.

n cazul femeii singure din imaginea publicitar la parfumuri,


blondele au o suprareprezentare (o intensificare a stimulului), fiind
prezente n 32% din situaii.
n ceea cei privete pe brbai, n 45,6% din cazuri personajul
este brunet, n 24,6% este aten, n 7% este blond i 18% rocat
(restul fiind fr identificarea culorii).
Senzual
Romantic
Distinselitist
Rebel
Sportiv

blond

brunet

rocat

aten

19,6%
24,2%
27,3%
22,9%
15,6%

41,1%
49,5%
36,4%
43,8%
34,4%

7,1%
6,1%
4,5%
8,3%
3,1%

17,9%
9,1%
13,6%
20,8%
28,1%

fr
culoare
14,3%
12,1%
18,2%
2,1%
18,8%

VIComunicarea olfactiv. Imaginea publicitar la parfumuri

189

Se poate remarca, n acest tabel sintetic, c schemele de con


strucie a identitii masculine i feminine sunt un reflex al asi
metriilor de sex.

Tipologia personajelor
Din totalul imaginilor cu personaje, distribuia tipologic este
urmtoarea:
senzual
rebel
romantic
sportiv
distinselitist
altele

28,7%,
24,6%,
16,9%,
16,45%,
11,35%,
2,1%.

Este evident, chiar i dup o analiz mai superficial, c pu


blicitatea la parfumuri exploateaz toate clasele erotismului i
sexualitii. Femeia senzual este principalul actor al imaginii la
parfumuri. n cele mai multe cazuri, senzualitatea este sugerat
prin femei n posturi senzuale: cu privirea direct, prul rvit,
umerii dezgolii, buzele ntredeschise. Privirea direct accentueaz
senzualitatea i dorina de apropiere. Actorul senzual se gsete
n 59% din cazuri la o distan intim fa de lector i n 38% din
situaii la distan personal. n nici o situaie senzualitatea nu se
construiete pe baza distanei sociale sau publice. n cazul brba
tului senzual, distana este personal, foarte rar fiind la distan
intim (ESCAPE FOR MEN CALVIN KLEIN, AZZARO, GIORGIO
ARMANI, DOLCE AND GABBANA).
Femeia senzual exploateaz n detalii i culori calde (att
pentru decor ct i pentru tonurile fotografiei: AMARIGE
GIVENCHY). n multe situaii, femeia are ochii nchii ntrun extaz
cu conotaii sexuale: DIOR POISON sau CARTIER PANTHERE,
FIRST VAN CLEEF AND ARPELS. n unele situaii, erotismul
este reprezentat fantasmatic prin alte elemente corporale de
ct privirea sau faa (UNGARO, DIOR EAU SAUVAGE, FERRE,

190

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

HERMES PERLA, GIORGIO PERLA). Uneori senzualitatea este


reprezentat prin cupluri (HERRERA FOR MEN, GUY LAROCHE
DRAKKAR NOIR, CALVIN KLEIN ESCAPE, GUCCI ENVY,
DOLCE AND GABBANA).
Tipul senzual are, sub raport compoziional, 50% imagini cu
femeie singur i 35,7% cupluri n ipostaze erotice. Evident, tipul
senzual este o alternativ creativ pentru parfumuri feminine n
primul rnd (48,2%), cele masculine uznd de construcii de tip
senzual doar n 37,5% din cazuri.
ACTORUL REBEL

ntro analiz comparabil cu demersul nostru, la cercettoarea


canadian M. Julien, tipul excentric, comparabil cu clasa noastr,
era cel mai puin preferat n reclamele din America de Nord. Se
pare c, n cazul publicului american, creatorii de publicitate se dau
btui n lupta cu valoarea dominant a publicitii la produsele de
lux, tradiia1. Variantele pentru Europa par mult mai ndrznee
sau cultura european dezvolt o lupt mai veche cu tradiia i cu
valorile ei. Actorul rebel nsumeaz ideile de libertate, inovaie.
Exotismul este una din dimensiunile pe care se construiete lupta
cu tradiia i este deosebit de relevant n cazul unor variante de
parfum: KENZO JUNGLE sau RALPH LAUREN SAFARI.
Prin nostalgia ntoarcerii la natur, se construiesc concepte
publicitare deosebit de interesante pentru PALOMA PICASSO
MINOTAURE sau FREE SPACE de la HARLEYDAVIDSON. O alt
form pentru a sugera revolta este inovaia (Dont imitate spune
un slogan la parfumul masculin HUGO BOSS) i atitudinea gene
ral de sfidare prin privire sau coduri vestimentare (MOSCHINO,
LANCOME, CALVIN KLEIN).
n fine, construciile care din punct de vedere stilistic se pla
seaz n teritoriul avangardei plastice sugereaz acelai lucru:
TENTATIONS PALOMA PICASSO, JUST ME MONTANA,
TOCADILLYROCHAS. Actorul rebel este preponderent masculin
(totui doar brbaii se pot mpotrivi normelor tradiiei) n pro

M.C. VettrainoSoulard, Luxe et publicit, Retz, Paris, 1978, p. 234235.

191

porie de 54,2%, 29,2% la parfumuri feminine, 14,6% la parfu


muri unisex, 2,1% la parfumuri nemarcate. Acelai lucru se poate
remarca i n ceea ce privete asocierea dintre tipul de personaj
i compoziie: n 41,7% avem brbat singur, 25% femeie singur,
12,5% cuplu i 18,8% grup de tineri.
ACTORUL ROMANTIC

Tipul romantic este folosit de obicei pentru parfumuri mai


delicate. Personajul este n 66,7% dintre cazuri o femeie singur
n imagine i doar n 12,2% dintre cazuri se afl n cuplu. ntre
lector i femeia romantic se afl un filtru optic1, care accentueaz
ideea de mister. Fie c este vorba de o imagine n cea, de un vl
cei ascunde faa sau de o ndulcire a unor contururi (LANCOME
TRESOR, PERLA IO, CHLOE INNOCENCE, NINA RICCI
LAIR DU TEMPS).
Femeia romantic i ferete privirea de cele mai multe ori, are
un aer trist, este gnditoare i conoteaz sensibilitate i nevoie
de poezie. Brbatul romantic este prezentat mai degrab n cuplu
(CALVIN KLEIN ETERNITY) sau n familie (LANCOME). n
construcia personajelor masculine, trebuie s inem ns cont de
faptul c mesajul este construit tot pentru uzul comunicaional
al femeilor, 76% dintre parfumurile masculine fiind cumprate
tot de femei.2
Personajele feminine din imaginile la parfumuri pentru femei
sunt construite i dup reete culturale, prin plasarea n locuri
care evoc cultural tradiia (GUERLAIN CHAMPSELYSEES).
Actorul romantic apare n 27% dintre parfumurile masculine i
72,7% dintre parfumurile feminine.
ACTORUL SPORTIV

Acesta este prezent n 24,7% din imagini i doar n 5,8% din


cele feminine, n schimb la parfumurile unisex se afl pe locul doi,
M. Julien, op. cit., p. 45.
M.C. VettrainoSoulard, La communications olfactive, n Communication et Langages,
nr. 1, 1992, p. 102109.
1
2

VIComunicarea olfactiv. Imaginea publicitar la parfumuri

192

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

dup categoria actorului rebel, cu 17,6% din cazuri. Exploateaz ca


litile atletice specifice brbatului i sexappealul acestor trsturi.
Sportul i atitudinea sportiv face parte din valorile lumii
moderne, aa nct o parte din produciile olfactive ncearc s se
plaseze n acest orizont de valorizare (YVES SAINT LAURENT
KOUROS, G. BEVERLY HILLS WINGS). n majoritatea cazurilor,
micarea atletic se combin cu folosirea unor elemente de factur
mitic. Apa sau focul (DAVIDOFF COOL WATER, CHANEL
PLATINUM EGOISTE, MISSONI OLYMPIOS). n toate cazurile,
este semnificat aciunea, fora i ndrzneala, elemente stereo
tipale ale definirii masculine.
Distana este personal, punnduse mai bine n eviden mi
carea (uneori chiar social, n 18% din cazuri) i detaliile anatomice.
Exist i fabricani care au creat un tip de parfumuri cu conotaii
exclusiv sportive (RALPH LAUREN POLO SPORT, ADIDAS).
ACTORUL DISTINSELITIST

n analiza american amintit, personajul de tip grand standing


ocupa locul doi n panoplia reprezentrilor umane din imaginea
pentru parfumuri. n cazul Europei, paradoxal, codificarea prin
semnele standingului este tot mai rar (doar 11,3% din totalul
imaginilor la parfumuri).
Personajul distins este, n 68,7% din cazuri, femeie i doar n
27,35% din situaii este un brbat, aprnd n 72,7% din cazuri
la un parfum pentru femei i doar n 27,3% n cazul parfumu
rilor masculine. Toat construcia acestei imagini este satura
t de codurile distinciei: privirea indirect (CARTIER MUST,
ELISABETH ARDEN 5th AVENUE), detaliile vestimentare
(GIVENCHY ORGANZA, DIOR DOLCE VITA, SAMSON
GUERLAIN, ARAMIS HAVANA), machiajul fin i atitudinea de
poz nestudiat (doar fotogenic!) ori sugestii privind spaiul dis
tins (BURBERRY SOCIETY) sau bijuteriile scumpe (GIVENCHY
AMARIGE, BVLGARI, LANCOME POEME).
Construciile imagistice i montrile de care beneficiaz acto
rul distins sunt de o mare acuratee i de un stilism desvrit. n
general, parfumurile au tradiie n asemenea concepte publicitare,

VIComunicarea olfactiv. Imaginea publicitar la parfumuri

193

dar se pare c tot mai puini creatori poziioneaz produsul pe con


siderentele unei elite sociale, lucru de care cred c este responsabil
fenomenul de bulversare a nsemnelor de status caracteristic lumii
contemporane i centrarea tot mai puternic pe psihologic sau
abisal (ca refugiu mpotriva clasificrilor sociale de tip tradiional).
Personajele umane anim imaginea publicitar la parfumuri.
Prin diferitele ipostaze i construcii se pune n oper conceptul
olfactiv.
ntrun mod sintetic, putem remarca faptul c sunt privilegiate
conceptele abstracte care las o mare libertate imaginaiei lecto
rului. Puintatea textului (aproape absent) i srcia elementelor
imagistice este nc o dovad a unei slabe contextualizri pentru a
facilita o ct mai mare compatibilitate cu enciclopedia lectorului.

C A PI TOLUL VII

REPERTORIUL ARHETIPOLOGIC
AL PUBLICITII
Prezena imaginarului sacru
Apelul la elementele mitologice pe care le vom analiza n
seciunea urmtoare pune n eviden ceea ce A. Sauvageot1 numea
un caracter transcendent manifest i un caracter sacru subiacent.
Reiterarea mitului cosmogonic construiete un univers simbolic n
care se exploateaz imaginea legat de paradis cu toate conotaiile
sale. M. Eliade remarca faptul c, n epoca modern, odat cu
descoperirea Orientului de ctre europeni, are loc o resurecie
a iraionalului, incontientului, simbolismului, experienelor
poetice, artelor exotice i nonfigurative etc., toate acestea ajutnd
indirect Occidentul, pregtindul pentru o nelegere mai vie,
deci mai profund, a valorilor extraeuropene i, n cele din urm,
pentru dialog cu populaiile noneuropene.2. Acelai autor susinea
c mitul, simbolul i imaginea in de substana vieii spirituale,
c acestea pot fi camuflate, deformate, dar nu vor disprea att
timp ct noi vom fi pe acest pmnt. Cel mai bun exemplu, spune
marele istoric al religiilor, este mitul paradisului terestru, mit care
a supravieuit i supravieuiete n zilele noastre n ciuda exploziei
tiinei i tehnologiei, i, am completa noi, stimulat, reutilizat
de acestea. Sl urmm pe M. Eliade n sintetizarea elementelor
1
2

A. Sauvageot, op. cit., p. 157.


M. Eliade, Imagini i simboluri, Humanitas, Bucureti, 1994, p. 13.

196

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

acestui mit: existena se desfoar n afara Timpului i Istoriei,


omul e fericit, liber, nu trebuie s munceasc pentru a tri, femeile
sunt frumoase, venic tinere, nici o lege nu le ngrdete dragostea.
Nuditatea i regsete n insula ndeprtat sensul ei metafizic:
condiia omului desvrit a lui Adam nainte de pcat.1. Pare cel
mai sugestiv tablou sintetic pentru temele discursului publicitar
contemporan. Filosoful romn mai subliniaz un lucru interesant:
realitatea obiectiv nu poate face nimic n faa iluziei: fiecare
vede mai ales imaginea pe care o aduce cu sine. Gndirea simbolic
e cosubstanial fiinei umane, ea precede limbajul i gndirea
discursiv, iar imaginea trebuie neleas ca fascicol de semnificaii,
ireductibile la un singur plan, la un singur neles. Viaa omului
modern e marcat nc, n viziunea lui M. Eliade, de mituri pe
jumtate uitate, de hierofanii deczute, de simboluri dezafectate,
zonele fiinei mai puin supuse controlului raional fiind pline de
acest deeu mitologic, laicizat i modernizat2.
Dei individul modern poate s dispreuiasc teologiile sau
mitologiile, el nu poate scpa de prezena miturilor deczute i
a imaginilor degradate. Miturile se degradeaz i simbolurile se
laicizeaz, dar ele nu dispar.
Se observ tot mai mult c publicitatea privilegiaz imaginea,
textul dispare treptat din publicitatea de revist, mai ales dup
1990, i se intensific prin publicitate de televiziune i cinema.
Conceptul las tot mai mult locul simbolului i condiiile tehnice
permit crearea unor imagini care, neputnd fi ntlnite n rea
litatea banal, cotidian, semnific alte teritorii ale experienei
umane. Trucajele i imaginile cltoriei spaiale sau teleportrii
fac ca individul s aib intuiia mitic a cosmosului, s participe
la transcenden.
O ntreag iconografie publicitar conserv vitalitatea sen
timentului cosmic. Unii sceptici ar putea s nege faptul c este
posibil ca sacrul s reziste n cadrul acestei civilizaii secularizate
i saturate de ideologii ale progresului i tehnicismului. Tot mai
1
2

Ibid., p. 1415.
Ibid., p. 2223.

VIIRepertoriul arhetipologic al publicitii

197

muli antropologi au opinat ns, pe urmele lui M. Eliade, c orice


hierofanie opereaz cu un sacru disimulat, prezena sacrului n
tro ordine profan fiind latent ascuns. Faptul c pragmaticienii
comunicrii publicitare folosesc aceast iconografie publicitar
cu coordonate mitice este o dovad deosebit de elocvent c M.
Eliade avea dreptate n 1952, cnd scria despre prezena sacrului n
spatele formelor laice ale modernitii. Evident, se poate considera
c temele i imaginile mitice care populeaz imaginarul contem
poran nu sunt dect reziduuri, forme goale de sens, iar creatorii
de publicitate le folosesc doar ca focuri de artificii, elemente de
culoare care ncearc s nvioreze o lume mecanicist. Unii, mai
generoi cu miticul, relev chiar faptul c, prin aceste elemente
imagistice, se asigur de fapt echilibrul social, iar imaginarul are o
putere sedativ. Cred c, n ultim instan, asemenea interpretare
ar putea s rezide i din unele tratri de factur semiologic. Nu
putem mprti aceste viziuni de factur funcionalist. Pn la
urm, toate funcionalismele care analizeaz sacrul eueaz n
cunoscuta formul marxist: opium pentru popor.
Toate analizele imaginarului contemporan au pus n eviden
formele arhetipale ce populeaz reprezentrile mediatice contem
porane, prezen ce demonstreaz c simbolismul este viu, c, n
ciuda tuturor scepticismelor, sacrul este o dimensiune antropo
logic fundamental, inerent oricrei viei sociale, i acest sacru,
prezent n imaginea publicitar, corespunde formelor sufletului
contemporan1.
Discutarea problemei locului acestor forme ale miticului
n imaginarul colectiv nu este porofitabil. Am reitera multe
puncte de vedere care fac obiectul tratatelor de filosofie sau de
psihanaliz. Ne vom mulumi s descoperim forme ale sacrului
n procesul de analiz a discursului publicitar i a tipurilor sale
de discursivitate. Vom analiza doar cteva poziii care sunt mai
apropiate demersului sociologic, puncte de vedere care ncearc
o poziionare a sacrului n cadrul vieii sociale. R. Ledrut, ntro

A. Sauvageot, op. cit., p. 161.

198

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

lucrare deosebit de cunoscut n anii 801, a analizat transformrile


ascunse i evoluiile latente ale socialului contemporan din
perspectiva tezei conform creia civilizaia contemporan se afl
ntro oarecare situaie de criz, cci Dumnezeu a fost nlocuit
ca operator universal, iar raionalul i scientismul au mutilat
viaa spiritual prin ndeprtarea metafizicii, sa trecut de la
Dumnezeulom la OmulDumnezeu. Att Nietzsche ct i toate
formele de existenialism sunt, n secolul nostru, rezultate ale unui
vid metafizic i ale unui sentiment de iraionalitate pur n condiia
uman. Imaginea dezvrjit asupra lumii se conjug, sunt de prere
unii sociologi, cu un sentiment crescut de insecuritate, care este
acutizat de catastrofele ecologice (rzboi nuclear, poluare, SIDA
etc.), catastrofe care reitereaz miturile milenariste ale sfritului
lumii i care, datorit omniprezenei massmedia, sunt amplificate
de mii de ori.
Nu punem n discuie probabilitatea obiectiv a unor dezastre,
dar ea nu este, n nici un caz, egal cu probabilitatea apariiei aces
tora n mijloacele de comunicare moderne. n analiza fenomenelor
de natur simbolic nu trebuie cutat fundamentul de realitate
obiectiv. ns este vizibil o angoas contemporan, n care dis
pare chiar i credina n tiina clasic (cauzalitate, raionalitate,
evoluie), aprnd, n schimb, o serie de tiine ale fanteziei ce
aduc n centrul ateniei hazardul, particularul, cauzele.
n domeniul social, istoricismul se afl n criz n ultimele dece
nii, anunnd prin analiza primitivilor, prin multiculturalism i in
terculturalism o reorientare epistemologic. Acestui bombardament
de imagini publicitare, celebrnd celestul, cosmicul, i corespunde
i o micare de idei n cmpul tiinelor i filosofiei, pe care unii o
numesc pancosmism, alii non animism, ca micare de idei care i
are rdcinile n astronomie, fizic, biodinamic sau psihologie.
Vom examina pe scurt doar dou asemenea iniiative, ambele
venind din spaiul cultural american, care este i cel mai invadat
de publicitate.

R. Ledrut, La rvolution cache, Casterman, Paris, 1979.

VIIRepertoriul arhetipologic al publicitii

199

n primul rnd, micarea gnostic denumit Gnoza de la


Princeton1, micare de reconstrucie a unei religii contemporane
edificate de oameni ai tiinelor pozitive. n faa unui antropo
centrism care i arat tot mai mult limitele dogmatice i a unui
materialism tot mai neproductiv, savanii americani au pornit la
reconsiderarea cunoaterii tiinifice despre lume printro respi
ritualizare a universului. Nimic nu este static, finit, definitiv, iar
natura nu poate fi neleas fr a recurge la ipoteza spiritului.
Considernd c exist trei rele fundamentale pentru spirit: an
tropologia, budismul zen de baz i psihanaliza, acest curent de
gndire ncearc s reorienteze omul spre cosmos pentru a se
spulbera iluzia nscut n forfota marilor orae, unde fiecare ins
resoarbe la nesfrit ideile celorlali, c tot universul se nvrtete
n jurul organizrii statului, al sexului sau al limbajului2. Aceast
vast micare a ncercat, n anii 70, s constituie, n primul rnd,
o cosmologie (basic cosmology) n care infinitul (de fapt indefinitul)
e silenios, etern, n curs de devenire; n viziunea lor, o cosmologie
trebuie s fie totalizant pentru spaiu i timp, ns trebuie si
totalizeze att pe observator ct i pe observat, punctele de vedere
i punctele vzute.3 Baznduse pe o nou paradigm (a relativitii
cinematice), gnosticii refuz s cread n dualitatea spiritmaterie,
n opoziia subiectivobiectiv, considernd c spiritul nu se afl n
materie ca un opozant, ci se constituie ca un fel de stof, n care
corpurile materiale nu sunt dect aparena lui (privit de un alt
spirit) sau subprodusul su, ca efect al multiplicitii dezordona
te. Universul este alctuit din elemente contiente de ele nsele
i din interaciunea acestor forme, interaciune ce se realizeaz
prin informare mutual, universul n ansamblul su fiind contient
de sine.4
n opoziie cu scientismul materialist, gnosticii americani
adopt un animism universal, n sensul extrem al termenului,
R. Ruyer, La gnose de Princeton, Fayard, Paris, 1974 (trad. rom.: Ed. Nemira, Bucu
reti, 1998); trimiterile le vom face dup ediia romneasc.
2
Ibid., p. 25.
3
Ibid., p. 35.
4
Ibid., p. 44.
1

200

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

animism care nu trebuie contrazis, cred ei, de faptul c n univers


exist i ngrmdiri care nu trebuie luate drept fiine. Una
dintre cele mai importante secvene ale sistemelor gnostice este
psihosinteza (cuvnt care ncearc s exprime contrastul total cu
psihanaliza). Pentru acest nou curent de gndire, creierul nu mai
este un calculator prin modul de construcie, ci mai degrab prin
modul n care funcioneaz, prin felul n care face montaje i cadraje
de referin n procesele de percepie a lucrurilor. Conform acestor
idei, destul de noi pentru domeniul psihologiei1, i fenomenele de
credin corespund unor cadraje de referin: credina, normal
sau patologic, corespunde percepiei, i este izomorf, cci este o
percepie conform unor cadre mentale: A crede ntrun om, ntro
cauz, ntrun ideal, ntro ideologie nseamn a lua o hotrre
constant, conform unui cadru sau unei fideliti2.
Prejudecile, dei n general sunt considerate periculoase, au
un caracter pozitiv i arhitectonic, sunt o indispensabil armtur
pentru construcia cognitiv, singura deosebire dintre credine
adverse fiind faptul c una este for i alta este rezisten (n lim
bajul mecanicii). Curentul invocat de noi pune n prim plan ideea
de itinerarii simbolice ca trasee spirituale de iniiere prestabilite,
dar pe care individul trebuie s le gseasc singur pentru lrgirea
cercului strmt al experienei individuale. Astfel, exist un mic sim
bolism i un mare simbolism, micul simbolism fiind cel al fabricaiei
i interpretrii, iar marele simbolism este modalitatea prin care
sensul (Marele sens) transcendent este perceput n obiecte i eveni
mente i nu recreat prin simboluri convenionale3. Personalitatea
individului este o construcie continu n care, inspirnduse din
analizele lui E. Berne i din analiza tranzacional, raporturile
sociale se bazeaz pe apetitul de a fi recunoscut de Cellalt i pe
apetitul de a structura timpul prin programare tehnic, dac
O inovaie n spaiul comunicaional este i teoria proceselor de comunicare, pe care ne
bazm i noi o parte din demersul analizei proceselor de simbolizare n comunicarea
persuasiv. Teoria montajelor este o alt form pentru procesul de contextualizare
comunicaional pe care l analizm n aceast lucrare.
2
Ibid., p. 222.
3
Ibid., p. 229.
1

VIIRepertoriul arhetipologic al publicitii

201

este vorba de munc, ritual, dac este vorba de activitate social


i familial1.
Aceast neoteologie nu este singular n dezbaterile ultimului
deceniu. O serie de cercetri de fizic cuantic2 au pus n lumin
faptul c particulele, indiferent de distana la care se afl, rmn
n contact permanent, lucru care a dus la formularea ipotezei dup
care totalitatea universului este prezent n fiecare moment i
peste tot printrun proces de influen imanent i omniprezent
ntre particule (fenomen care nu implic nici cmpuri de for,
nici schimb de energie)3.
Nu este scopul nostru s intrm n aceast dezbatere de filo
sofie a tiinei, dar e clar c universul tiinei i cel al mitului se
interpreteaz n zilele noastre fie doar pentru simplul fapt c se
ntlnesc n spaiul mixt al culturii, acolo unde asimilarea iraio
nalului prin raional nu funcioneaz fr o reorganizare reciproc
de domeniul raionalului.4
Dac amintitele curente tiinifice (i n special Gnoza de la
Princeton) refuz tiinele sociale, un alt curent american din do
meniul acestora vine s confirme apetena pentru sacru n lumea
contemporan, dei trim n cadrul unor structuri sociale secu
larizate. n SUA, conform datelor sociologice, 80% din populaie
frecventeaz locuri religioase, 95% crede n Dumnezeu i 67%
n nemurirea sufletului5, astfel c asistm la o serie de micri ce
constituie, n opinia lui L. Sfez6, o teologie public american prin
materializarea unor ideologii ale comunicrii. O brour vndut
de W. Erhard n peste un milion de exemplare i critica realizat
de L. Sfez sunt mrturii ale unor noi forme pe care sacrul le ia n
spaiul social contemporan.
Revenind la discursul publicitar, putem vedea foarte uor c
specialitii n comunicare sunt deosebit de sensibili la curentele
Ibid., p. 241.
B. dEsagnat, la recherche du reel, GaulthierVillarsBordas, Paris, 1979.
3
H. Reeves, Patience dans lazur, Paris, Seuil, 1981.
4
G. Bachelard, Le nouvel esprit scientifique, PUF, Paris, p. 27.
5
W. C, Roof, The sacred in Secular age, University of California Press, 1985, p. 81.
6
L. Sfez, Critique de la communication (ed. II), Seuil (colecia Points), Paris, 1992.
1

202

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

de idei, la stereotipurile i locurile comune ale epocii. Lucrrile


tiinifice invocate nainte sau vndut n sute de mii de exemplare,
dovedind c sensibilitatea public i imaginarul colectiv au preluat
aceste teme ale cosmicului sau celestului. Dincolo de imaginile
mitice elementare, n publicitate se profileaz un animism similar
celui din teoriile tiinifice invocate deja: un CITRON viseaz, o
alt main triete. S nu uitm c perfeciunea unor personaje
ale celestului sau anumite construcii plastice invoc o dimensiune
religioas participrii la un sentiment al transcendentului. Dincolo
de speculaiile pe care le putem face i care fac, n aceti ani, deliciul
unor polemici pentru filosofi sau sociologi, trebuie s observm
c publicitatea are tot mai mult tendina de a reprezenta o trans
gresiune a spaiului, o participare la cosmic, la Marele tot care este
n noi nine i n afara noastr, astfel c publicitatea ncearc s
aduc o important corecie: corijeaz finitudinea obiectului prin
infinitul celest, iar banalitatea pragmatic prin misterul cosmic1.
Cum se realizeaz aceast adugare de valoare? n primul rnd,
publicitatea uzeaz de un complex imagistic de factur oniric, uto
pic. Ea ridic nivelul de aspiraie al individului printrun mod
mesianic de prezentare a viitorului prin imagini cu mare coninut
afectiv. Prin nuclee arhetipale, ea nsufleete, reanimeaz memoria
colectiv. Unul din marii creatori de publicitate, J. Seguela, scria
n 1983: Care este cel mai comun denominator ntre un flacon
de DIOR, o sticl de PERRIER i o butelie de RICARD? Rdcinile
lor. Materia din interiorul acestor recipiente difer, coninutul
rmne acelai: frmele din sufletul nostru. Acolo slluiesc
forele noastre pentru a reui mine.2 Astfel, se nasc structurile
de rezisten ale unei utopii contemporane, unde, am putea spune,
publicitatea realizeaz un foarte important joc de lumini. Evident,
publicitatea nu este singura form de comunicare care particip la
construcia unui paradis, al unui pmnt al fgduinei, exist i
alte forme culturale: literatura, cinematograful SF i chiar tiina,
A. Sauvageot, op. cit., p. 182.
J. Seguela, Fils de puls, Flammarion, Paris, 1983, p. 71; citat de A. Sauvageot, op.
cit., p. 184.

VIIRepertoriul arhetipologic al publicitii

203

dup cum am observat n paginile anterioare. Exaltarea cosmici


tii i elementelor sacre are semnificaia participrii la o utopie
colectiv, la o sensibilitate reinserat n societile contemporane
de ctre formule culturale preponderent imaginative.
Ipoteza preferat a unor lucrri recente din domeniul tiinelor
comunicrii pare tot mai pertinent: n situaii de criz economic,
social, cultural sau ideologic, se reactiveaz spontan un mod de
gndire simbolic, care face recurs la un fond imagistic fundamental.
Acest lucru i are explicaia n faptul c simbolicul poate transcende
timpul i istoria i, n plus, are i o valoare anticipativ, poate lan
sa contiina colectiv spre cutarea unei noi identiti1. Aceast
regresie spre simbolic i mitic poate fi neleas i ca o reacie de
autoaprare, recrudescena imaginilor arhetipale n cadrul repre
zentrilor colective putnd avea i semnificaia pregtirii unor
importante schimbri de natur social. Lumea primordial pe
care o regsim n imaginarul simbolic este una mult mai bogat
dect simbolismul ideologic al oricrui moment istoric concret.
Prin publicitate i prin spectacolul ei se proiecteaz poate mersul
nainte spre noi forme de civilizaie. Mesianismul publicitar este
un spectacol care ascunde foarte bine, prin imaginile paradisiace,
armturi ideologice care nu mai au singure fora de a duce nainte
societatea. Poate c progresul a fost un mit al nceputului de modernita
te care ia sectuit toate resursele de mobilizare social. E. Durkheim
visa la momentul cnd popoarele vor scpa de dezamgirea pe
care o constata el prin puterea de a inventa noi forme religioase, iar
M. Auge, un mare antropolog contemporan, nota: Individul, n
raport cu care capt sens orice producie simbolic (pentru c,
dac o gndire a individului singur nu este cu putin, nu exist
nici gndire despre social care s fac abstracie de fenomenele
de contiin pe care le explic numai existena individual), i
pstreaz dreptul de a refuza vmile iluziei Necesitatea legturii
sociale druiete vieii individului un sens (durerile i fericirea),

1
2

A. Sauvageot, op. cit., p. 192.

204

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

dar traseaz i marginea acestui sens: n orizontul vieii individuale


orice mplinire i bogie sunt iremediabil pieritoare.1

Repertoriul arhetipal al publicitii


n majoritatea reprezentrilor vechi ale lumii regsim n di
verse combinaii cele patru elemente fundamentale: aerul, apa,
focul i pmntul. Considernd foarte cunoscute, chiar i n cultura
romneasc, o serie de lucrri ale unor cercettori ai simbolisticii
fundamentale, ca M. Eliade, G. Durand, G. Dumzil, M. Mauss,
G.Bachelard sau J. Chevallier i A. Gheerbrandt, nu vom mai dez
volta o teorie asupra acestor forme simbolice i corespondenei
lor cu practici culturale sau sociale. Neavnd pretenia de a face
o arhetipologie publicitar, lucru posibil, dar care nu face obiectul
interogaiei lucrrii, vom ncerca s punem n eviden cteva
configuraii imagistice care particip la construirea atmosferei
invocate n acest capitol.
Cerul
Este o manifestare direct a transcendenei, a puterii, a pere
nitii, a sacralitii, ceea ce nici o fiin de pe pmnt nu poate
atinge2. Cerul este un simbol cvasiuniversal, o hierofanie inepuiza
bil. Este, de asemenea, un simbol al ordinii cosmice, al sacrului i
ordinii superioare, invizibile, dar este folosit adeseori i pentru a
simboliza absolutul aspiraiilor umane, plenitudinea cutrii; cerul
simbolizeaz, ntro manier sintetic, chiar contiina uman,
dimensiunea ei nalt spiritualizat.
n imaginile publicitare, cerul (i variantele sale: aer, zbor,
trsnete etc.) simuleaz transcendena mai ales prin forma cea
1
M. Auge, Genie du Paganisme, Gallimard, Paris, 1982 (trad. rom. cu titlul Religie
i antropologie, seria Labirint, nr. 3, Ed. Jurnalul literar, Bucureti, 1995, p. 152).
2
J. Chevalier, A. Gheerbrandt, Dictionnaire des symboles. Mytes, reves, coutumes,
gestes, formes, figures, nombres, Robert Laffont, Paris, 1969 (trad. rom. Ed. Artemis,
Bucureti, 1994, 4 volume); Toate trimiterile le vom face la ediia romneasc.

VIIRepertoriul arhetipologic al publicitii

205

mai prezent de ritualizare: zborul. Considerat visul arztor al


omenirii, zborul simuleaz participarea la universul ntreg, zborul
magic este cel care i transform pe subiecii lui n eroi, n zei. n
general, zborul face legtura dintre pmnt i cer, simboliznd
drumul spre inaccesibil. Simbolul psrii i cel al vzduhului in
accesibil sunt foarte des folosite pentru companiile aeriene sau
cele de turism, dar apare adesea i la alte tipuri de produse, unde
recursul la simbol nu este justificat printro proximitate tematic,
ci printro referenialitate mitologic. O derivat este culoarea bleu
(bleu ciel) care apare foarte frecvent ca fundal, trimind la cer.
Cerul albastru este un fel de fond absolut ce produce, cum poetic
se exprim G. Bachelard, un sentiment al cerului albastru care ne
provoac o nirvana vizual1.
Un alt element din categoria celestului pe care l ntlnim
foarte des n imaginea mitic publicitar este soarele. Element
central al miturilor uraniene, el este, la unele popoare, simbolul
forei supreme, originea vieii i luminii. M. Eliade2 evidenia afi
nitatea teologiei solare cu elitele, fie c este vorba de suverani, de
iniiai, de eroi sau de filosofi, hierofaniile solare avnd tendina
de a deveni privilegiul unor cercuri nchise. Antichitatea a nchinat
adevrate imnuri soarelui, simboliznd prin el inteligena sau, cum
face Platon, Binele suprem. n publicitate, simbolistica soarelui
este frecvent utilizat n legtur cu ideea de regenerare (produse
cosmetice, parfumuri).
Apa
Aceasta este poate cea mai prezent form a materiei
fundamentale din discursul publicitar. Simbol al creaiei, origine a
vieii i element al regenerrii fiinei, apa reprezint, de asemenea,
infinitatea posibilitilor: ea conine tot ce e virtual, ce nare nc
o form. Apa este i un mijloc de purificare ritual, ea vindec,
G. Bachelard, Laire et les songes, Librairie Jose Corti, Paris, 1943, p. 188189.
M. Eliade, Traite dhistoire de religions, Payol, Paris, 1964 (trad. rom. Tratat de
istoria religiilor, Ed. Humanitas, Bucureti, 1995); toate meniunile se vor face la
ediia romneasc.
1

206

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

ntinerete i asigur viaa venic. Prototipul ei este Apa vie sau


Apa vieii, formule mitice pentru realitatea metafizic a apei. De
aceea, insula devine un simbol al femininului i creaiei: Femeia
este o insul, FIDJI i este parfumul (publicitate la parfumul
FIDJI). Cel mai important simbolism legat de ap este cel al
botezului, ca instrument de purificare i regenerare: Eu v botez
cu ap, dar vine Cel de sus ce este mai tare dect mine El v va
boteza cu Duhul Sfnt i cu foc, spune Ioan Boteztorul (Luca, 3,
1b). Prin imersiune, omul moare i renate, se confund cu destinul
lui Iisus Hristos. Publicitatea la parfumuri sau la alte produse care
vizeaz imaginea i identitatea cumprtorului mizeaz pe acest
simbol al imersiunii i renaterii. Ioan Hrisostom exprima cel mai
bine acest neles: Cnd ne cufundm cu capul n ap ca ntrun
mormnt, omul vechi este scufundat, ngropat n ntregime; cnd
ieim din ap, apare n acelai timp omul nou.1
La greci mitologia este plin de diviniti ale apelor. Nimfele,
de exemplu, dei zeiti minore, sunt diviniti ale naterii, care
iau crescut i iniiat pe majoritatea eroilor greci. Tot n cadrul
acestui regim al acvaticului, ntlnim i simbolismul potopului, ca
simbol al morii i renvierii umanitii.
Pmntul
Este un alt simbol al naterii, dar al naterii terestre, nu al
celei cosmice. Pmntul este originea i sfritul vieii mai ales n
doctrinele cretine. Pmntul apare sub forma pmntului roditor,
din care se extrage direct hran i este, cel mai adesea, folosit
pentru a conota naturalul, naturalul absolut am putea spune. O
alt ipostaz este cea de pmnt natal, speculnd nostalgia dup
viaa la ar, dup natur. n general, sentimentul de aparte
nen la teritoriu este destul de puternic. n simbolistica tradi
ional, pmntul natal este centul lumii. Cum scrie M. Eliade:
alctuind nsei temeliile Cosmosului, pmntul e nzestrat cu
multivalene religioase.2 Pmntul este asociat, de asemenea, cu

207

maternitatea, cuplul glie/femeie definind fecunditatea n culturile


agricole, idolatrizat pentru capacitatea sa de rodire, aducnd i
alte elemente mitice. Arborele cosmic este regsit n multe dintre
miturile primitive. n mitologia scandinav i indian, cosmosul
e un arbore uria, n altele cultul vegetaiei are semnificaia de
simbol al vieii, centru al lumii i suport al universului, simbol al
renvierii vegetaiei. Arborele este sacru fiindc de el a fost legat
un simbolism destul de bogat pentru experiena religioas arhaic,
el reprezentnd fora, puterea de reprezentare. Nu exist cult care
s celebreze arborele n sine, arborele devenind obiect religios n
virtutea puterii lui, n virtutea a ceea ce el manifest1. O ipostaz
a mitului arborelui este pomul cunoaterii, care se afla n Eden
alturi de Pomul Vieii.
Focul
n comparaie cu celelalte elemente, focul este mai puin pre
zent n creaiile publicitare2, corespunde sudului, verii, inimii, el
simboliznd pasiunile, dar i spiritul (focul spiritului). G. Bachelard,
n Psihanaliza focului3, face o interesant sintez enumernd prin
cipalele ipostaze ale acestui simbolism:
focul sexual, intim, conotnd pasiunea sexual,
focul spiritual, n care nu mai este valorificat cldura, ci
lumina.

Remarci finale
Analiza sumar pe care am prezentat-o aici a avut darul de a
ncerca s ilustreze, nu s explice, concluzia tot mai evident c
imaginarul nostru contemporan i mai ales cel al publicitii este
puternic populat cu imagini fundamentale, de arhetipuri care
Ibid., p. 254.
A. Sauvageot, op. cit., p. 71.
3
G. Bachelard, La psychanalyse du feu, Paris, Gallimard, 1965.
1

Citat dup M. Eliade, 1995, op. cit., p. 190.


2
Ibid., p. 230.
1

VIIRepertoriul arhetipologic al publicitii

208

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

dovedesc supravieuirea unei memorii colective ancestrale. M.


Eliade scria: eu nu cred c anumite revelaii primordiale ar
putea s dispar. Chiar n civilizaiile cele mai tehnologice, exist
ceva care nu se poate schimba: pentru c exist ziu i noapte,
var i iarn. Chiar ntrun ora fr arbori cerul are astre i tot
timpul vedem stelele i luna Noi suntem, fr s vrem, integrai
n acest ritm cosmic.1
Arhetipurile sunt, dup Jung2, schelete ale incontientului co
lectiv, ele sunt patterns of behavior ce se formeaz, n general,
prin ntiprirea fenomenelor fizice prin intermediul reaciilor
subiective. Muli antropologi au tratat existena acestor scheme,
antropomorfeme, matrici ale facultilor noastre de reprezentare.
Neam strduit s nu repetm lucruri care au fost puse n lumin
de marii analiti ai simbolicului i imaginarului. Am pus accentul
pe aceste forme culturale, pe reprezentri cu caracter arhetipal,
ncercnd mai degrab s sugerm o pist pentru cercettorii
tineri care caut s izoleze anumite forme simbolice ale devenirii
sociale. Analiza imaginarului publicitar poate pune n eviden
o serie de structuri constante i constelaii simbolice, pe care le
privilegiaz la un moment dat sensibilitatea unei epoci. Prin pu
blicitate se actualizeaz preferenial anumite imagini i simboluri
investite ancestral, se propune i se actualizeaz o anumit relaie
a individului cu lumea.
Cea mai important consecin de natur metodologic este
ns urmtoarea: studiind ncrctura mitic i configuraiile sim
bolice ale imaginii publicitare, ne simim tot mai puin autorizai
s vorbim despre mesaj publicitar n sensul comunicaional tradi
ional. n realitate, comunicarea publicitar nu uzeaz de schema
inginereasc:
canal
E
R

M. Eliade, Lepreuve du Labyrinthe, Belfont, Paris, 1978, p. 135.


n limba romn se poate citi o interesant sintez: C. G. Jung, n lumea arhetipurilor,
Ed. Jurnalul literar, Bucureti, 1994.
1
2

VIIRepertoriul arhetipologic al publicitii

209

Vznd bogia acestei comunicri, mai putem vorbi de o codi


ficare iniial i de o decodificare intenional n perspectiva unei
codificri culturale partajate de cei doi participani (emitor i
receptor) la procesul de comunicare? Cu siguran c nu. Imaginea
publicitar este o construcie codificat multiplu, intenional i ne
intenional, i decodificat ntro manier interactiv, un proces de
interpretare multistratificat, pe care lam descris n analiza critic a
modelelor semiotice.

C A PI TOLUL VIII

RETORIC I DISCURS PUBLICITAR


Retorica discursului publicitar
Aa cum noteaz Umberto Eco n Tratatul de semiotic general,
pentru a stimula atenia asculttorului, i pentru al convinge
s trag concluzii implicate de premisele propuse, trebuie s ne
prezentm propriul discurs ntrun mod inedit, ncrcndul cu
podoabe i surprize, astfel nct s oferim, mcar la nivelul ex
presiei, o anumit doz de informaie proaspt.1 La acest nivel
apare hipercodificarea, fenomen care, dea lungul istoriei, a produs o
serie de catacreze, unele expresii ajungnd la un asemenea grad de
instituionalizare nct au preluat definitiv semnificantul primar
(cum este, de exemplu, gtul sticlei). Aceast hipercodificare
este de natur s defineasc, mai degrab, relaia simbolic, dect
obiectele semnificante care, de multe ori, relev doar o problem de
cod. Dar hipercodificarea simbolic pe care o vom analiza noi n cazul
discursului publicitar nu se refer doar la aceast nfrumuseare, la
aceast cosmetizare a limbajului, ci i la procedeele care contribuie
la construcia unor coninuturi diferite, la modificarea unor relaii
de reprezentare. S analizm, pe urmele lui U. Eco, modul n care
funcioneaz dou dintre figurile clasice ale retoricii: metafora i
metonimia, procedee opernd dou tipuri de substituie lingvistic,
una prin similaritate i alta prin contiguitate. Cnd un detergent
1
U. Eco, Tratat de semiotic general, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1982,
p. 352.

212

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

este considerat, ntrun clip publicitar, ca noul meu prieten,


interpretarea va trimite la utilitatea lui pentru femeia care spal,
la ajutorul pe care l presupune un prieten i nu la o relaie ntre
semnificant i lucrul semnificat. Deci vom avea, n terminologia
lui Eco, un caz de identitate semic. n cazul metonimiei, avnd o
expresie uzat, unul din elementele sale l poate nlocui pe un
altul, nlocuire reciproc ce este posibil n msura n care aceast
expresie este recunoscut ca aseriune semiotic, adic dac se
atribuie unui semem unele dintre mrcile sale.
Ce influen are metafora n discursul persuasiv de natur pu
blicitar? Prezena unei metafore este o deviere de la sensul origi
nar, perceput ca atare, ca deviere de la sensul primar. Recunoaterea
acestei devieri este dat de anumite mrci ale spargerii codului
firesc al unui anun1, abaterea de la gradul zero al discursului.
Determinarea acestui grad zero al discursului nu este deloc simpl.
Semioticienii contemporani definesc acest reper ca un discurs fr
artificii, care ine de latura de univocitate a limbajului. Aceast
deviere de la gradul zero este legat de locutor i de universul su
comunicaional: putem, aadar, nelege mai bine aceast relaie
prin invocarea conceptului de izotopie2. Izotopia este o norm
semantic a discursului care genereaz o nelegerea sa integral
de ctre receptor. Altfel spus, limba natural este att un spaiu
referenial, ct i un spaiu spre care converg toate metadiscur
surile. Vom evoca n acest caz izotopia referenial, ca articulare a
coninuturilor deja existente n momentul vorbirii, i o izotopie
simbolic (pe care unii o numesc persuasiv, iar alii poetic), prin
care se aduc alte reguli i valorizri de obiecte, fapte clasificate n
bune i rele, dezirabile i indezirabile. n cazul enunului publicitar,
rezid din aceast for a referenialului anterior actului de vorbire,
ca vorbire natural despre un real preexistent. R. Lindekens3 pro
pune analiza mesajului publicitar din perspectiva conceptului de
izotopie publicitar. Izotopia este o articulare specific de coninu
Ctin Slvastru, Raionalitate i discurs, EDP, Bucureti, 1996, p. 258.
A. S. Greimas, Semantique structurale, Larousse, Paris, 1966, p. 6970.
3
R. Lindekens, Semiotica discursului publicitar, n Semnificaie i comunicare n lumea
contemporan, Editura Politic, Bucureti, 1985.

VIIIRetoric i discurs publicitar

213

turi izomorfe expresiilor lor (i nu conforme), un univers explicabil


printro semantic (substan a coninutului) i o sintax (form
a coninutului) particular, procedeu prin care se selecteaz refe
reniale dintro anumit limb natural i li se confer un statut
denotativ (innd de simbolic), opernd nchiderea lor n raport
cu totalitatea obiectelor nconjurtoare; astfel c analistul poate,
cel puin ntro prim aproximare, s demonstreze c acest statut
denotativ ine de capacitatea de simbolizare1. Aceasta este mo
dalitatea prin care se produce o astfel de form a coninutului (sau
form a expresiei), aici producnduse i o serie de metasemiotici,
cum este i situaia comunicrii de tip publicitar. Este cazul, ns,
s precizm n acest loc, i vom ncerca s dezvoltm pe parcursul
lucrrii aceast idee, c persuasiunea de tip publicitar are multe
forme ale exprimrii retorice, de aceea nu toate tipurile de mesaje
pot fi gndite n aceast relaie de izomorfism. Cum remarcam an
terior, receptarea este vzut semiotic ca o pendulare ntre gradul
zero al unei discursiviti normale (al unei normaliti discursive)
i o discursivitate deviant, anormal, o abatere marcat. Cum va
funciona acest mecanism n cazul comunicrii cu scop persuasiv?
Dup cum remarca un semiotician francez2, retorica are n fond,
ntotdeauna, ca obiect un discurs cifrat, disimulat. Aceasta presu
pune o serie de operaii pe care trebuie s le fac receptorul. Prima
operaie este cea de recunoatere, este etapa ce caracterizeaz orice
tip de discurs; receptorul trebuie s manifeste o anumit compe
ten semiotic de baz, recunoaterea semnelor unei limbi natu
rale. Etapa a doua este deja specific discursului retoric i este cea
a cercetrii paradoxului, adic recunoaterea i cercetarea abaterii
de la gradul zero, abaterea resimit ca oc cognitiv. Recunoaterea
acestui paradox este nceputul operaiunii de decriptare. Fiindc
exist mai multe grade ale strii de paradox, unele cercetri ara
t c, pn la o anumit limit, cu ct paradoxul e resimit mai
puternic, cu att efectul unui text persuasiv este mai mare. Un

1
2

Ibid., p. 269.
Jean Paulhan, Traite des Figues ou La Rhetorique decryptee, 1977, apud Ctin Sl
vstru, 1986, op. cit., p. 263266.
1
2

214

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

text pentru detergentul AXION inamicul grsimii presupune


o ruptur cu expunerea normal. O prim abatere este aceea c
detergenii se ocup, de obicei, cu splarea murdriei. n fine, a
doua i cea mai grav deviere de la gradul zero este antropomorfi
zarea detergentului, transpunerea lui ntro relaie de afectivitate
negativ, ce presupune o permanent lupt cu grsimea, cea de
inamic, de duman i relaia de rzboi. Cu siguran, mai ales cea
dea doua devian discursiv va produce un oc cognitiv i acest
paradox nu poate fi acceptat fr declanarea unei minime stri de
ideaie. Astfel nct cea dea treia etap este a analizei divergenelor
sau a analizei raiunii paradoxale. Pe parcursul acestei operaii,
receptorul poate gsi sau nu temeiul raionalitii paradoxale, iar
efectul persuasiv este evident puternic dependent de acest fapt.
Se poate observa cu uurin c este vorba de o analiz foarte
schematic i oarecum mecanicist a procesului de receptare. Cele
dou etape, de cercetat i analizat, ale paradoxului sunt deosebit
de complexe la rndul lor, pentru c implic total subiectivitatea
indivizilor cu universul lor experienial, cognitiv, cu referinele i
inventarul contient sau incontient de cuvinte i imagini.
Cititorul realizeaz ce trebuie s fac n faa unei deviane
discursive, contientizeaz necesitatea depirii laturii strict de
notative de gradul zero. Aa cum vom vedea n analizele viitoare,
o serie de asemenea efecte vor fi date de discontinuitatea din
relaia textimagine. Imaginea i textul sunt percepute n cadrul
unui univers de semnificaie omogen i orice inadecvare joac
rolul unei figuri retorice.
Folosirea imaginii n discursul publicitar este esenial, n
primul rnd, pentru c ceea ce este vzut devine mult mai credibil.
n sofismul general al comunicrii publicitare, a arta nseamn
a demonstra, a se impune vederii. Conform fundamentului tauto
logiei: ceea ce este nu se discut, deci ceea ce ni se arat este indubi
tabil. Aa cum artam n retorica publicitar, prin manevrarea
imaginilor i/sau a legturii dintre text i imagine, se pot obine
toate efectele codurilor verbale. De cele mai multe ori, imaginea
hipercodific, conoteaz o serie de valori sociale sau morale. Un
mesaj legat de cumprarea unui produs, care propune o aberaie,

VIIIRetoric i discurs publicitar

215

poate primi realism prin asocierea cu fotografia realist a unui


interior de locuin, de la care ctig n consisten real. Dac i
propunem consumatorului o cafea carel poart prin paradis i
nsoim asta cu imaginea unei solide buctrii rustice, cu o rni
manual veche i cu o bunicu cu prul alb i orule cu ptrele
albe i roii, aberaia din promisiune va ctiga realism, datorit
existenei n fondul de imagini al receptorului a unei amintiri
legate de un asemenea mediu. Sau dac la o imagine cu o femeie
care savureaz o ceac de cafea adugm un text care produce
un efect paradoxal: Cnd spunem c aceast cafea e grozav, nu
trebuie s ne credei pe cuvnt, inadecvarea va produce un efect
de credibilitate n beneficiul imaginii. n fond, o hiperbol sau o
idealizare prin imagine devine real, unul din procedeele cele mai
importante ale unui demers publicitar fiind acela de a vizualiza
un concept sau o idee, un fel de obiectivare a impresiei, ceea ce la
condus pe un cunoscut critic al publicitii la urmtoarea pasti:
vizualizeaz, vizualizeaz, tot rmne ceva 1.
Imaginea este folosit de cele mai multe ori pentru a se obine
procedee de genul metaforic. Dar este folosit deseori i pentru a
sugera metonimic. n general, este un procedeu de retoric publi
citar complementar metaforizrii. Irealul este, cel mai adesea,
obiectivat prin acest procedeu care produce cel mai bine conotaia.
Cnd la o reclam pentru pantofi avem o imagine a unui tip care
plutete pe deasupra oraului, procedeul desemneaz o calitate a
pantofilor (lejeritatea, uurina, confortul). Cnd reclama la un
pulover conine o imagine cu o femeie care dezbrac un brbat de
acel pulover, dincolo de funcionalitate se conoteaz o dimensiune
erotic (paradoxal, dar motivant i valorizant pentru pulover,
prin transfer). Metonimia este cea mai folosit ca principiu de
construcie a ntregii izotopii publicitare i, din cadrul procede
elor metonimice, cel mai utilizat este sinecdoca: a folosi evocarea
ntregului prin parte sau a prii prin ntreg. Astfel, produsul este
doar pretext pentru a evoca o ntreag lume a obiectelor, un ntreg

F. Brune, Fericirea ca obligaie, Editura Trei, Bucureti, 1986, p. 151.

216

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

mediu social, familiar, sau pentru a reconstrui o ntreag perioad


din viaa individului (fericit, de regul).

Retorica tradiional i discursul publicitar


ntro lucrare recent, J.M. Adam i M. Bonhomme (1997) fac
remarca general c semiologia discursului publicitar a analizat
aceast form de comunicare doar prin referire la figurile retori
ce, nelund n calcul tipologiile discursive tradiionale (genurile
tradiionale ale discursului retoric). Conform teoriei tradiionale,
exist trei mari genuri de discurs:
Genul judiciar, n care oratorul trebuie s fac fa unei instane
care judec, de aceea formula lui comunicaional este acuzarea
sau aprarea. n general, finalitatea este etic (a se face dreptate)
i pledoaria are, ca temporalitate de baz, trecutul;
Al doilea este genul deliberativ, nscut n adunrile politice,
unde se iau decizii ce au ca scop, cum remarca nsui Aristotel,
fericirea. Este orientat spre viitor i se apropie de tipurile argu
mentative ale campaniilor de publicitate;
Al treilea gen oratoric este genul epidictic, care are ca principal
structur elogiul sau blamarea n faa unui public. Are ca schem
argumentativ de baz amplificarea i este conturat n cadrul
temporalitii prezente. Oratorul nu spune lucruri noi, ci mai de
grab amplific aspectele pe care publicul le cunoate deja printro
serie de procedee: hiperbola, metafora, repetiia etc. n acest tip
de discurs (cum erau elogiile sau panegiricele n perioada antic
i medieval) nu exist confruntare i polemic, publicul pare c
este, mai degrab, pregtit s aplaude reuitele retorului. Discursul
epidictic era prezent la srbtoarea unui erou sau nvingtor sau
la comemorarea unei mori, situaii n care retorica nu uzeaz de
minunatul ei spirit combativ i polemic, discursul epidictic fiind
apreciat mai ales ca un numr de virtuozitate; iat motivul pentru
care acest gen oratoric a fost ncet, ncet nglobat n proza literar.
Ce legtur putem gsi ntre aceast tipologie tradiional a
discursului i discursul publicitar? ntre acest exerciiu stilistic,

VIIIRetoric i discurs publicitar

217

care este discursul epidictic, i marele instrument de manipula


re, care este cel publicitar, poate exista o legtur? Analiznd cu
atenie, putem fi de acord c, dup cum susine J.M. Adam i
M. Bonhomme, discursul publicitar este un subtil amestec ntre
genul deliberativ i cel epidictic. Putem remarca, ns, c, n aceast
compoziie de tipuri oratorice, genul epidictic este, paradoxal, cel
care ne furnizeaz cele mai multe argumente, fiind cel mai prezent.
Argumentele de autoritate cele mai solide n acest sens le gsim
n Tratatul de argumentare1. n aceast lucrare cei doi autori con
sider c discursul epidictic constituie partea central a artei
persuasiunii i nenelegerea manifestat pn acum este generat
de o fals concepie fa de efectele argumentrii2. Eficiena unei
argumentri a fost analizat mai ales ca exerciiu intelectual de
adeziune la anumite argumente. Prin discursul epidictic nu se
caut un acord exprimabil imediat, ns se ntresc predispoziiile
pentru aciune, n sensul c se subliniaz adeziunea la anumite
valori, pregtind terenul pentru cele mai diverse alegeri pe care le
face individul. De fapt, nc din 1984, O. Reboul3 remarca faptul c
discursul epidictic poate fi utilizat cu scop de incitare, ajungnd la
aceast concluzie prin analiza unor exemple istorice. Epidicticul
are, dup cum evideniaz o serie de analize contemporane, o
cot de optimism4, face apel la valori impozante, stimuleaz prin
faptul c argumenteaz n acest mod. Sinteza dintre cele dou
tipuri de discursuri (deliberativ i epidictic) a fost remarcat nc
de Aristotel i este deosebit de eficient i dintrun alt motiv. Cele
dou tipuri de discursuri performeaz de funcii importante ale
limbajului, funcii care, n multe cazuri, sunt absolut complemen
tare: funcia descriptiv (epidictic) i argumentativ (deliberativ).
De aceea, aceste dou funcii ale limbajului sunt inseparabile i
n publicitate. Exist i o serie de restricii de natur juridic i
psihosociologic, care fac imposibil de nlocuit genul epidictic.
C. Perelman, L. OlbrechtsTyteca, Trait de largumentation(ed. 5), Ed. de lUniversit
Libre de Bruxelles, Bruxelles, 1988.
2
Ibid., p. 64.
3
O. Reboul, La rhtorique, PUF, Coll. Que saisje, nr. 2133, Paris, 1984.
4
C. Perelman, L. OlbrechtsTyteca, op. cit.
1

218

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

Imposibilitatea de a critica produsele concurente, interdicia de


a face publicitate comparativ sunt numai dou argumente care
susin necesitatea ca publicitatea s fie elogiu prin excelen.
S analizm un exemplu la berea TUBORG:
Consumatorii i cunosctorii de bere, din ntreaga lume, sunt
unanimi n apreciere:
BUNI TUBORG, NUI CA BEREA
Berea TUBORG este deja o butur istoric, fiind probabil,
datorit metodei de preparare, butura cea mai sntoas i
gustoas. Pentru danezi, berea TUBORG nu reprezint numai
butura naional, ci i o ntreag cultur. Faima berii TUBORG
se altur valorilor culturale i istorice ale regatului danez: mai
mult, prin intermediul companiei productoare, acestea sunt
ntreinute i transmise ntregii lumi. ntrebrile pe care ni leam
pus: Cum? i De ce? o companie productoare de bere susine cul
tura, fenomenul cultural, artele, medicina sau sportul. Rspunsul
este simplu i se regsete n nsi istoria firmei. n 1873 a luat
fiin fabrica de bere TUBORG. n 1931, patronatul transform
societatea comercial n Fundaie, ale crei venituri vor fi folosite
numai pentru susinerea de activiti n beneficiul societii dane
ze. n 1970, aceasta fuzioneaz cu fundaia Carlsberg, la rndul
ei productoare de bere din 1847 i avnd acelai obiectiv. nc de
atunci, conducerea i gestionarea veniturilor este asigurat de un
Consiliu de administraie format din profesoridoctori, membri
ai Academiei Regale Daneze de tiine i Litere. Ideea nscut
acum o sut cincizeci de ani, din dorina de a crea propria bere de
calitate, renunnduse astfel la importul german, produce astzi
n Danemarca, Europa, Orientul Mijlociu, Asia, Canada, SUA,
America de Sud sau Africa profituri imense, calculate la o cifr
de afaceri anual de sute de milioane de dolari. Aceste profituri
se regsesc n viaa danezilor, coroan cu coroan, i reprezint
chiar raiunea firmei de a exista. Adic, aa cum poi citi cu proprii
ochi chiar n casa fondatorului, devenit astzi muzeul Carlsberg,
Dr. J. C. Jacobsen: Munceti pentru patrie. Din aceti bani se
construiesc muzee, sau renovat i se ntrein castele, monumente
istorice i de art, cu alte cuvinte totul este pentru ar i popor.

VIIIRetoric i discurs publicitar

219

Fundaia Carlsberg S.A. finaneaz achiziia pieselor de art


danez, european (n special francez) i egiptean, din muzeul
de art (Glyptothek) din Copenhaga, unde de curnd sa ncheiat
construcia unui nou corp de cldire, proiect n valoare de un
milion de dolari, finanat tot de fundaie. Aici este locul unde se
pot admira cele mai multe dintre sculpturile lui Rodin, adunate
ntrun singur loc, alturi de celebre picturi i sculpturi semnate
de Degas, Van Gogh sau Monet. niruirea este, desigur, seac
i ar fi interminabil, fiindc la fel de bine ar trebui amintite i
statuile romane sau greceti, pnzele sau sculpturile artitilor
danezi. Oricum, respiraia i se taie chiar de la intrare, fiindc
muzeul, conceput ca un loc de odihn a sufletului, te primete
ntrun parc interior, cu vegetaie luxuriant, unde acorduri de
muzic psihedelic i nsoesc clipele de meditaie. Pe bncile
muzeului ntlneti, deopotriv, tineri i btrni, femei i brbai,
danezi i turiti strini.
Dar acest mecenat nu este singular. Castelul Fredericksborg, dis
trus de un incendiu violent, a fost restaurat n ntregime de aceeai
generoas fundaie, trindui astzi a doua tineree. Aici, chiar
i reginei i este interzis s fumeze, pentru a nu duna obiectelor
prezervate de specialitii danezi cu trud i dragoste, cu o pasiune
demn de un asemenea el. Fundaia finaneaz complexe arhi
tectonice, stimulnd, cu generozitate, creativitatea, prin premii ce
concureaz deja cu premiul Nobel. tiina, cercetarea nu au fost
uitate, cum era i normal, fiind domeniul n care banii lucreaz
pentru creterea calitii produselor, diversificarea gamei i, n
general, pentru utilizarea resurselor n cel mai eficient mod. O
nou direcie n cercetare este dictat astzi de problemele me
diului nconjurtor, Danemarca propunndui, i reuind pn
n acest moment, s fie ara cea mai puin poluat, ecologic,
cum se laud ei. E bine sau nu, ei tiu, un lucru este cert: n orae
este ncurajat circulaia pe biciclete, lucrnduse foarte intens
la terminarea reelei de metrou care va descongestiona i puina
circulaie poluant din Copenhaga, reprezentat de transportul
n comun de suprafa i autoturisme.
n ara castelului lui Hamlet (chiar dac Hamlet nu a existat
dect n imaginaia lui Shakespeare) i a micuei Sirene, din
trista poveste a lui H.C. Andersen, fundaia Carlsberg particip

220

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

direct la viaa cetenilor. Susine desfurarea manifestrilor


prilejuite de srbtorile tradiionale n Danemarca i ncurajeaz
competiiile sportive de orice fel. Pentru noi, desigur, acest mod
de a face afaceri este nc foarte departe i nu este neles nici
de autoriti, dar nici de oamenii de afaceri. Poate c, odat cu
fabrica de bere TUBORG construit n Romnia, va ptrunde i
o nou perspectiv, poate o nou filosofie a afacerilor. Pn una
alta, ca romni ne vom putea bucura cu siguran de renumitele
caliti ale berii TUBORG, de aceast dat produs n Romnia,
n cea mai modern fabric din Europa!

Aceast descriere euforic, un imn care scoate produsul din


gama lui de produse ducndul n sfera culturii i a artelor, este
o hiperbol care ndeamn la cumprare. Cnd de un produs se
leag nume ca Rodin, Van Gogh, Monet i Degas, Andersen sau
Shakespeare, a nu bea o asemenea bere devine un act deviant, o
blasfemie la adresa adevratei culturi. n acest caz, argumentarea
trece prin descrierea elogioas i descrierea elogioas este deja
un sfat, o presiune pentru a cumpra produsul respectiv. Aa
cum remarcam anterior, atunci cnd nsi legislaia nu permite
compararea factual, este evident c se ajunge la elogii care nu
mai angajeaz de multe ori realul sau caracteristicile obiective ale
obiectuluimarf. Dar, credem noi, c o form de epidictic absolut
este realizat prin folosirea tautologiei. Tautologia definete ceva
prin sine nsui. Cnd ntro campanie de comunicare politic
apare sloganul Frana este Frana, atunci doar se mimeaz faptul
c sa analizat problema, n fond se repet un cuvnt. Fr. Brune1
a analizat n detaliu tautologia publicitar, menionnd c prin
tautologie se blocheaz analiza, punerea n discuie a unui lucru
reputnd un discurs obscur, nu afirm limpede, un discurs care
accentueaz opacitatea lucrului. Prin tautologia: COCACOLA e
COCACOLA, nu facem altceva dect s afirmm c acest produs
are o esen inefabil, inexprimabil. Repetarea tautologiei este
o incantaie n faa creia nu ai dect o singur ans: te nchini,
te supui. Numai DANONE tie s fac produse DANONE este

Fundamentul intersubiectiv
al retoricii publicitare
Una dintre cele mai vechi constatri pe care maetrii retoricii au
fcuto este legat de necesitatea de a cunoate foarte bine publicul
cruia i se adreseaz comunicarea i de a pune aceast cunoatere
n modalitile de adaptare a discursului la acesta. Conform unei
asemenea aseriuni, nu se pot construi reete universale de discurs
persuasiv, argumentarea persuasiv trebuind s fie mereu adaptat
publicului vizat. Dup cum se accentueaz n Retorica lui Perelman
i a lui OlbrechtsTyteca1: Fiecare mediu poate fi caracterizat
prin opiniile sale dominante, prin convingeri indiscutabile, prin
premise care sunt admise fr ezitare; aceste concepte fac parte
din cultura mediului respectiv i orice orator care vrea s persu
adeze un auditoriu trebuie s se adapteze la acesta. n acelai
timp, dincolo de luarea n considerare a valorilor receptorului,
trebuie s inem cont i de activismul propriu publicului. Dup cum
nota P. Bourdieu2, discursul depinde n mare parte de condiiile
de receptare: enunurile noastre sunt deja supradeterminate de
universul imaginarului care definete competena lingvistic a
C. Perelman, L. OlbrechtsTyteca, op. cit., 1988, p. 27.
P. Bourdieu, Ce que parler veut dire, n Questions de sociologie, Minuit, Paris, 1984,
p. 98.
2

Fr. Brune, Fericirea ca obligaie, Ed. Trei, Bucureti, 1997.

221

un text publicitar care reduce orice ndoial, valoriznd la modul


absolut fabrica care este singura n msur s-i fabrice produsul.
O serie de concerne au produs tautologia suprem, dup prerea
noastr, prin faptul c au preconizat eliberarea consumatorilor
de sub tirania mrcilor propunnd, de exemplu, uleiul de main
LHUILE sau detergentul numit DETERGENT. Noua marc lansat
este o marc esen, cea care produce acest produs nefiind alta
dect ntreprinderea matrice. Ne aflm deja n faa construciei
prin tautologie, a unei lumi a esenelor, iluzie care este, considerm
noi, o construcie epidictic suprem.

VIIIRetoric i discurs publicitar

222

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

interlocutorului. n plus, orice discurs vizeaz un rezultat, un


rspuns din partea interlocutorului. Rspunsul ateptat va avea o
mare influen asupra construciei discursului pe care un locutor
l performeaz.
S lum ca pretext un text publicitar citat de J.M. Adam i
de M. Bonhomme1:
Cum convingem un brbat c o bijuterie este indispensabil

Adesea brbaii sunt minunat de previzibili. Observaii cnd


o femeie le vorbete despre automobile. Ochii le devin sceptici,
buzele se strng ironic. Moralitatea, dac vai ndrgostit de un
INOCENTI, nu ne spune c este drgu sau c o main semnat
de Bertoni este o adevrat bijuterie. Fii moderat, practic,
calm.
ncepei prin inuta de drum. Traciunea avnd motor transversal,
INOCENTI tie s se aeze pe osea, pe orice fel de osea.
n fine, dac dup toate acestea mai exist suspiciuni i ezitri,
revenii la discursul pe care brbaii lau neles ntotdeauna din
prima. Spunei: mi place.

n textul prezentat se face publicitate la un autoturism, dar


textul nu face apel la o argumentare centrat direct pe cumpr
tor privind excepionalitatea mainii, ci este o reet persuasiv
prin care o femeie i poate convinge soul si ofere un asemenea
cadou. Acest text are virtui persuasive de excepie din mai multe
motive. n primul rnd, el este un inventar al stereotipurilor de
sex feminin (bijuterii, seducie, lux etc.) sau masculin (for, cifre,
economie). n al doilea rnd, nc din primele dou paragrafe, se
accentueaz condiiile n care are loc discursul. nc din aceste dou
paragrafe se anticipeaz rspunsul (nonverbal aici) i faptul c
pentru femeie este o tem interzis discuia despre maini, acolo
unde doar brbatul este competent. Aici este momentul n care se
marcheaz i inegalitatea dintre cei doi participani la comunicare,
statutul dominat al femeii n raport cu brbatul. n acest debut

J.M. Adam, M. Bonhomme, op. cit., 1997, p. 96.

223

al textului publicitar, se ine cont de faptul c dreptul la cuvnt


nu este universal, ci este, aa cum demonstra P. Bourdieu (1984),
fondat pe o cvadrupl legitimitate: a locutorului, a receptorului,
a situaiei i a limbajului.
Nu trebuie s analizm complexe relaii de semnificaie i n
treptrunderi ntre planuri ontologice atunci cnd ncercm s ne
ocupm semiotic de o realitate semnificant cum este publicitatea.
Dup prerea lui A. J. Greimas1, ntro serie de lucrri personale
sau ale Grupului de Cercetare Semiolingvistic pe care la fondat, a
face semiotic nseamn a te apleca asupra oricrei relaii concrete
cu sens, un studiu a tot ceea ce comport sens, indiferent dac este
vorba de un text sau de un discurs de la tribun sau de orice alt
manifestare semnificant: o imagine, un comportament, un gest,
obiectele de sens fiind singurul material de analiz al semioticianu
lui. n analiza de factur semiotic, contextul n care apar aceste
obiecte de sens (contextul comunicrii) este luat n considerare
numai n msura n care este un obiect de sens. El va fi ncadrat
ansamblului acestor realiti deintoare de sens. Demersul semi
otic i semiologic va fi un domeniu al interdisciplinaritii care nu
gust inefabilul comunicrii publicitare. Nu vom spune n nici un
caz pe parcursul analizei noastre c publicitatea convinge pentru
c este frumoas sau pentru c este att de polisemic nct fiecare
gsete ceva care sl subjuge. Nu nseamn c aceste afirmaii
nu sunt adevrate, noi ns vom prefera s identificm condiiile
n care se produce un sens social. Un alt element al demersului
nostru este ncercarea de a descrie un sistem de relaii ce formeaz
invariani ai produciei de sens prin intermediul a ceea ce noi am
numit comunicarea simbolic. Simbolurile pe care le analizm
sunt diverse i de naturi diferite, dar nu primesc valoare dect
n contextele comunicaionale n care sunt inserate. n acest sens
L. Hjelmslev2 nota: Semnificaiile numite lexicale ale anumitor
semne nu sunt dect semnificaii contextuale, artificial izolate sau
Jean Marie Floch, Semiotique, marketing et comunication. Sous le signes, les strategies,
PUF, Paris, 1990.
2
L. Hjelmslev, Prolegomenes a une theorie du langage, Ed. Minuit, Paris, 1971, p. 62.
1

VIIIRetoric i discurs publicitar

224

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

parafrazate. Luat izolat, nici un semn nu are semnificaie. Orice


semnificaie a unui semn este nscut de un context. n domeniul
marketingului comunicaional, domeniu n care ne plasm noi
cercetarea, interpretarea are ca scop analiza sistemului de relaii
care produc semnificaia simbolurilor din cadrul mesajelor publi
citare. Fundamentul teoretic pe care ne bazm ntreaga analiz
vine din semiotic i semiologie, discipline de reflecie teoretic
i respiraie filosofic, dar noi ne vom intersecta acest demers cu
studii sau demersuri cu caracter empiric, de natur sociologic sau
psihologic. n fine, vom utiliza i un alt principiu mprumutat
din semiotica structural: vom delimita diferite nivele n care se
pot situa invarianii unei comunicri sau ai unei practici sociale.
Delimitarea i ierarhizarea unor nivele ne va ajuta s reconstruim
anumite trasee generative de semnificare1. Acest lucru este funda
mental pentru a putea ajunge la definirea nonstatic a naturii
structurilor simbolice, pentru a le putea studia dinamica.

Filosofiile construciei simbolice


Ocupat de tot mai muli specialiti n comunicare, domeniul
publicitar este, n ultimii ani, terenul unor dezbateri de idei deose
bit de interesante. ncepute la mijlocul anilor 80, aceste dezbateri
au pus n lumin o serie de strategii de semnificare i construcie
comunicaional. Era clar deja la nceputul anilor 70 c, dincolo
de cteva mecanisme simple, arhicunoscute ale persuasiunii de tip
publicitar, exist i o serie de creatori care sau impus prin altce
va dect printro comunicare realizat fidel, dup toate regulile
persuasiunii mediate. Sau impus prin stil diferit, adic prin alte
modaliti de construcie a simbolizrii. Un cunoscut profesionist
al genului arta ntrun articol c: Eu nu exprim adevrul. Exprim
adevrul meu. Piaa publicitar are nevoie de diferene, de talente
diverse. Seguela exprim adevrul lui Seguela.2
1
2

J. M. Floch, op. cit., p. 9.


J. Feldman, Liberation, 25 feb. 1975.

VIIIRetoric i discurs publicitar

225

A nceput s se cear indirect dreptul de convieuire n spaiul


cultural pentru o nou profesie: profesionitii comunicrii publici
tare. Aceti profesioniti ncep s se justifice prin lucrri cu caracter
teoretic i si expun lucrrile susinute de campaniile publicitare
ca dovezi ale artei lor. Discuiile specialitilor n publicitate sunt,
n cea mai mare parte, discuii de natur semiotic: raportul ntre
publicitate i produs (semiologic vorbind, raportul dintre discurs
i lume), unde se pune problema funciilor limbajului indiferent
care ar fi forma sa. O alt tem este cea legat de valoarea produ
sului pentru consumator. Exist ea dintotdeauna, este un raport
de natur funcional sau publicitatea este cea care i d aceast
valoare? Discuia este la fel ca i cea din semiotic sau semiologie:
sensul exist deja sau este construit prin actul de semnificare?
n fond, comunicarea publicitar ajunge, n ultimele dou de
cenii, la faza aazis semiologic, datorit acestui paralelism cu
dezbaterile din semiotic i semiologie. n fond, problemele care
preocup comunicarea publicitar i semiologia n ultimii ani este
una comun: funcia limbajului i originea sensului1.
Pe ce se bazeaz ntreaga posibilitate a naterii unui univers
ideologic de factur publicitar n domeniul comercial al publicit
ii? Ne bazm pe faptul c limbajului i putem atribui dou funcii
importante: funcia constructiv i funcia reprezentaional. S
lum patru mrturisiri de credin ale unor cunoscui ideologi ai
comunicrii publicitare i s vedem cum prefigureaz ei raportul
ntre aceste dou funcii.
D. Ogilvy considera c publicitatea trebuie s fie coerent,
adevrat, credibil i agreabil2. Un reprezentant de vnzri
mincinos i fr maniere nu va vinde niciodat nimic. Autorul
francez consider c cea mai bun metod este publicitatea factu
al i informativ, eficiena ei venind din onestitatea i ctigarea
unei credibiliti sigure i durabile.
Un alt cunoscut productor francez, Ph. Michel, mai semio
tician dect Ogilvy, este de prere c publicitatea nu este un joc
1
2

J. M. Floch, op. cit., p. 187.


D. Ogilvy, Les confesions dun publicitaire, Dunod, Paris, 1985, p. 89.

226

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

de cuvinte, este un joc de sens. Publicitatea reprezint i modific


raportul de prezentare. Ea creeaz o multitudine de puncte de ve
dere din perspectiva crora putem iubi sau ur un lucru. Gndirea
lateral aceast bizar manier de a deplasa subiectul n per
manen pentru al revedea ntro manier nou, semnificativ,
diferit, emoionant1.
Cu totul alt viziune asupra comunicrii publicitare are
J.M.Dru: pentru ca un mesaj s fie verosimil nu ajunge s
spunem adevrul. Trebuie s cercetm care va fi sursa de credibi
litate, factorul care determin adeziunea. Sau mai departe:
criteriul credibilitii nu este pertinent. Este cazul campaniilor
unde dimensiunea raional a mesajului este slab. Este absurd
s spui: eu cred sau nu cred n statuia care plnge n filmul pentru
casetele BASF. Publicitatea simbolic, evocatoare, emoional,
limbajul publicitar evolueaz spre registre unde credibilitatea este
inoperant. n mijlocul unei serii de spoturi televizate, vei vedea
c no s v punei ntrebarea: oare cred acest mesaj?2.
n fine, J. Seguela, probabil cel mai mare creator al acestui
secol: Publicitatea trebuie s tearg plictiseala cumprturilor
cotidiene mbrcnd n vis produsele care, fr ea, nar fi dect
ceea ce sunt. Privii MARLBORO, este o igar care la primul fum
v transform n cowboy. Aici este magia artei noastre. n orice
consumator, este un poet care doarme. Publicitatea trebuie sl
trezeasc. Meseria noastr este de a face s intre fumul printro
parte a tunelului i a vedea ieind o locomotiv pe cealalt parte3.
Toate aceste afirmaii sunt programe ce dezbat probleme lega
te de existena unui sens care preexist relaiei comunicaionale
(funcia reprezentaional) versus un sens care este construit de
mesajul publicitar (funcia constructiv a limbajului). Se instaureaz
o opoziie ntre valoarea inerent produsului (care va fi exploata
t de ctre publicitate) i valoarea nou, creat prin intermediul
construciei mesajului publicitar.
Ph. Michel, interviu n Strategies, nr. 626 i 385.
J.M. Dru, Le Saut creatif, Ed. J.C. Lattes, Paris, 1984, p. 47 i 200201.
3
J. Seguela, Hollywood lave plus blanc, Flammarion, Paris, 1985, p. 254255.

VIIIRetoric i discurs publicitar

Tipuri de discursuri publicitare


Se pot face multiple tipologii de discursuri. Depinde mult de
modalitatea de analiz, de metod sau de asumpiile teoretice. n
ceea ce ne privete, vom identifica cteva tipuri de discursuri n
funcie de ideologia constitutiv. Tipologia corespunde, evident,
unor modaliti de creaie publicitar, ns noi vom pune accen
tul pe analiza unor concepii comunicaionale privind producia de
sens. n final, vom analiza cteva strategii discursive i modul n
care opiunea comunicaional iniial se repercuteaz asupra
construciei mesajului i, eventual, a receptrii. J. M. Floch1, ana
liznd aceste strategii discursive, le numete ideologii publicitare,
ns noi am renunat la acest termen pentru a evita confuzia cu
elementele ideologice detectabile n cadrul mesajului implicit sau
explicit. n fond, strategiile discursive, pe care le vom analiza n
ceea ce urmeaz, sunt tipologizate, n primul rnd, prin modul n
care trateaz legtura dintre discurs i realitate. Rdcina acestor
tipuri de discurs publicitar se afl, credem noi, n stiluri culturale
diferite pentru ri din Europa Occidental i America de Nord.
n ultimii ani, tot mai muli cercettori n domeniul comunica
ionalului sunt de acord c exist o diferen mare ntre cultura
european i cea nordamerican, indiferent ct uniformizare
produce cultura de mas. Un document de la Eurocom2 cu scop
sintetic conine urmtoarele aseriuni: Publicitatea american
este mai degrab o publicitate de fapte, publicitatea francez este
mai degrab o publicitate de concepte. Diferena ine de cultu
ra fiecrei ri. Cultura francez este conceptual i ideatic. Ea
conine idei, stiluri i estetisme, avnd funcia de a seduce fcnd
apel la sensibilitate: i face pe oameni s rd, s plng, i emo
ioneaz, i face s viseze. America este o cultur a faptelor i a
banilor. Ea produce mesaje factuale, destinate s conving prin

1
2

227

1
2

J. M. Floch, op. cit.


Citat de J. M. Floch, op. cit., p. 207208.

228

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

apel la argumentare raional: iat ce am obinut pentru banii


mei. Americanii nu neleg demersurile franceze pentru c nu
pun n fa motivele raionale pentru cumprarea produsului.
Cultura materialist american este sedus de ctre realitate.
Cultura intelectual i multisenzorial francez este sedus prin
idei i impresii. Americanii au inventat hiperrealismul, francezii
impresionismul. Fiecare are dreptate pentru c acioneaz i re
acioneaz n funcie de cultura sa.
Acest text are o mare valoare stereotipic, ns conine i o
serie de adevruri care pot fi conceptualizate i operaionalizate
n cercetri cu caracter sociologic sau semiologic. Fr a intra n
acest tip de comparativism cultural, vom mai meniona, n sprijinul
acestei idei, una dintre aseriunile semioticii legate de faptul c
diferenele dintre culturile menionate sar datora i diferenelor
dintre cele dou limbi. Dac limba englez (i, mai ales, engleza
american, ce autorizeaz concizia), este o limb simplificat la
maximum n raiunea comprehensiunii ct mai exacte a mesajelor,
limba francez utilizeaz o mai mare varietate de cuvinte pentru
a exprima o mare diversitate de nuane, un mesaj mai suculent,
dar mult mai polisemic.
Ali autori consider c evoluia economic a pieei publicitare
aduce cu sine schimbri i reorientri de discurs. Privitor la publi
citatea european, J. Seguela1 remarc faptul c n anii 80 regin
era publicitatea de tip mitic, pentru ca n anii 90 s ne aflm ntro
explozie a discursului publicitar de tip substanialist. Acelai cu
noscut strateg n domeniul publicitii comerciale avanseaz i o
interesant ipotez de natur filosofic: orice cultur avanseaz n
istorie prin realizarea alternativ a dou strategii contrare: funcia
constructiv a limbajului versus funcia reprezentaional. Cnd se
pierd mrcile culturale, noteaz Seguela, se revine, n disperare de
cauz, la substan, adic, n publicitate, la imaginea produsului.
n fine, cele dou categorii de discursuri, substanialreferen
ial versus miticironic ar putea corespunde i unei interesante
distincii pe care Peninou o face ntre dou tipuri de discursuri:

J. Seguela, interviu n Challenges, nr. 574, 21.09.1987.

229

discursuri bazate pe denotaie referenial n scop informativ;


discursuri bazate pe conotaie cu scop psihologic1.
Aceste dou regiuni discursive sunt uor detectabile n con
strucia publicitar i modul n care funcioneaz aceste concepii
n practica publicitar efectiv este mult mai interesant dect sursa
cultural, etnic sau epistemic a acestor concepii.
Discursul referenial este conceput ca fiind discursul ce restituie
realitatea prin construcia comunicaional, reproduce buci de
via (Dai fapte, spunea D. Ogilvy). Cutarea amnuntului sem
nificativ este un procedeu literar care a fcut carier n literatur
prin Th. Mann, Stendhal sau Balzac i este deosebit de uor de
recunoscut de ctre oricine, n plus, este ncrcat de semnificaii
personale. Realitatea vieii cotidiene ofer un inventar aproape
infinit de gesturi sau ntmplri, un arsenal deosebit pentru a
simboliza concepte publicitare, de a trimite la alte fapte, gesturi
sau situaii. D. Ogilvy a fcut din aceast variant creativ o ade
vrat etic: Nu scriei niciodat un anun dect dac lai putea
arta i familiei dumneavoastr i continu produsele bune se
vnd graie unei publiciti oneste2. Aici se face o confuzie, de cele
mai multe ori, cercettorii cznd n capcana ideologic ntins de
creatorii publicitii. Tratat ca un discurs al adevrului, acest tip de
discurs este unul al verosimilului. Cu ajutorul faptelor, creatorul
are ca principal proiect s prezinte lucruri care par adevrate. Nu
este vorba de un discursrealitate, cum se mai scrie uneori, ci de
un discursverosimilitate. S ne apropiem puin de procedeele de
referenializare specifice publicitii. Discursulverosimilitate se
bazeaz pe strategii discursive de natur narativ, pe construcii
figurative sau pe demersuri figurative. Acest tip de publicitate i
construiete discursuri argumentative elaborate, folosind trimiteri
la prile discursului sau la fotografiile care, de cele mai multe ori,
nu lipsesc. Este un tip de discursdemonstraie cu o retoric ce se
bazeaz pe raionalitatea social n curs, pe convenii i pe bunul
1

VIIIRetoric i discurs publicitar

G. Peninou, Inteligence de la publicite, Robert Laffout, Paris, 1972.


D. Ogilvy, op. cit., 1985, p. 101.

230

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

sim, pe evidena construit social. Acest tip de discurs mizeaz


pe reacia lent a subiectului, pe reacia lui raional.
Discursul ironic se plaseaz la antipodul discursului referenial,
este publicitatea care ocheaz. Unii numesc acest tip de discurs
intelectual, alii social, alii intelectualist. Comunicarea nu pornete
de la clieele nelegerii sociale i ale simului comun, ci ncearc
s creeze o situaie nou de construcie a sensului, subiectului
arunc-i-se o provocare. Ph. Michel, apologetul unui asemenea
discurs, este de prere c trebuie s facem apel la o gndire late
ral, pe care o definete ca o bizar manier de a deplasa subiec
tul n permanen pentru al revedea ntro manier proaspt,
nou, diferit, semnificativ, emoionant. Strategia discursiv
bazat pe aceast gndire lateral nu se hrnete din respectul
pentru valorile partajate n comun. Ea ncearc, de multe ori, s
le rstoarne, se lupt cu stereotipurile noastre comune, cu cadrele
experienei previzibile. Incit la emoie i inteligen. Discursul
arhicunoscut al firmei BENETTON a fcut obiectul interzicerilor,
amenzilor i chiar al unei bule papale. Tipul de participare care i
se cere lectorului este total. Convenia discursiv care se nate
ntre emitor i receptor este i ea diferit de comunicarea publi
citar obinuit. Umorul este folosit deseori, dar cadrul discursiv
cel mai des utilizat este cel ironic. Prin ironie se stabilete un tip
de intersubiectivitate, o relaie mai puternic ntre emitor i
receptor. Un pachet de reclame cu tema No racism din revista
Max1 folosete toate mijloacele ironiei pentru a produce o aliniere
atitudinal antirasist.
Se cuvine, ns, aici s amintim analiza lui D. Bertrand, care
pune n lumin trei ipostaze ale relaiei actaniale dintre emi
tor i receptor prin intermediul folosirii ironiei. n primul rnd,
prin ironie se face apel la un substrat axiologic al altor discursuri,
la care enuniatorul nu ader. Ironia este o modalitate de distan
are intelectual i axiologic, discursul ironic este omniscient,
nencreztor i sceptic. n al doilea rnd, discursul ironic are o
1

Ediia italian a revistei Max, din luna iulie, 1998.

VIIIRetoric i discurs publicitar

231

dimensiune antifrastic, fcnd apel la nelegerea contrariului a


ceea ce spune. Acest discurs este orientat spre o int (prezent
sau nu, individual sau colectiv etc.) care poate fi chiar enunia
torul (n cazul ironiei de sine). n fine, discursul ironic propune o
conciliere a subiectivitilor, valorizeaz receptorul considerndul
apt pentru o competen interpretativ superioar. Se postuleaz
o ncredere n receptor, un asentiment al acestuia, o nelegere
secret i o anumit solidaritate1. Emitorul i receptorul se so
lidarizeaz pe baza unei ideologii critice. Tot mai muli creatori
de publicitate ader, n ultimii ani, la o butad drag unor creatori
francezi din deceniile apte i opt: oamenii nu cumpr produse, ci
reprezentri ale lumii. Semnificaiile de referin din aceste creaii
sunt deturnate printro tratare parodic, referinele eterogene i
exterioare universului de discurs, precum i un hiatus pronunat
uneori ntre imagine i text sunt elemente care definesc din punct
de vedere compoziional acest tip de discurs.
Discursul mitic este un discurs al construciei hedonice. Dac
pentru discursul referenial sensul se afl n realitate, pentru dis
cursul intersubiectiv sensul este o creaie adhoc prin participarea
i complicitatea emitorreceptor, pentru discursul mitic sensul
se nate fcnd apel la imaginarul colectiv i la stereotipurile re
veriei. Ca i discursul ironic, schemele discursive de natur mitic
se ndeprteaz de modul de construcie referenial, cteodat
polemizeaz cu el, implicit sau explicit. Recursul la valori universale
sau investirea produsului cu un alt sens i valoare dect cele utili
tarfuncionale sunt cele mai comune modaliti de construcie.
Uznd de cele mai pline referine culturale, acest discurs folosete
strategiile enuniative ale mitului sau basmului. Un exemplu de
reuit este publicitatea la MARLBORO, un inut imaginar, mitic,
unde lipsete orice constrngere, un teritoriu al tinereii fr b
trnee, constituit doar din elemente mitologice eseniale: ap, cer,
pmnt i foc. Cowboy-ul este cel mai important personaj mitic
D. Bertrand, The creation of complicity. A semiotic analyses of advertising campaign for
black and white whisky, n International Journal of research in marketing, vol. 4, nr. 4,
NorthHolland, 1988, citat de J. M. Floch, op. cit., p. 198202.
1

232

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

creat n secolul nostru. Discursul mitic exploateaz marile ideo


logii ale civilizaiei moderne i, n primul rnd, convoac strategii
identitare i imperative hedoniste. O adevrat datorie a plcerii, un
opium contemporan sau o filosofie pentru alegtor, cum remarc n
eseul su critic Fr. Brune1. Singura valoare care populeaz acest
univers este valoarea hedonic:
n Madagascar, paradisul nui dect o plcere printre multe
altele
A oferi plcerea, plcerea de a oferi
mprtiiv plcerea
WINSTON Aa de bun, nct e aproape un pcat
Schemele cognitive i reaciile valorizante sau culpabilitatea
subliniat a cderii n pcat sunt mecanisme care definesc un
teritoriu ce se construiete dup modelul oferit de toate miturile
fondatoare:

A fost odat n Irlanda un brbat care se numea G. Killian.


Da, G. Killian Lett era numele su. Era berar i purta o mag
nific barb roie. Acesta ar putea fi nceputul unor f rumoase
povestiri pe care irlandezii le in secrete i pe care le place
s le povesteasc seara la gura sobei, ntmplri i povestiri
ai cror eroi sunt adevrai. Ea sa petrecut recent, n 1976,
n Irlanda, la Enniscorthy, acolo unde G. Killian locuiete.2

(Publicitate la CITRON CX)

Dac discursul referenial pune accentul pe personajul G.


Killian, berar clasic, reprezentarea substanialist a ncercat s
caute esena acelui produs: culoarea rocat a brbii. Dei ar prea
c refuz retorica, discursul substanialist folosete figuri adaptate
construciei de sens, adaptate construciei ideologice a esenelor.
De fapt, asistm la o subtil reconstrucie simbolic a substanialitii
produsului.

1
1

Fr. Brune, op. cit. (trad. rom.), cap. II, p. 72131.

233

inima berii se afl tot aurul pmntului: orzul, hameiul, apa cea
mai pur.
Comunicatorul nu ncearc s caute conotaii personale, nu
antropomorfizeaz produsul, nui construiete o aur mistic, ci
se adncete n construcia unui natural, anterior oricrui discurs.
Un discurs pentru paste LUSTUCRU proclam: Este timpul s
angajm o btlie universal pentru paste LUSTUCRU. Pentru
aceasta este nevoie de o opinie specializat despre produs. Trebuie
insistat asupra calitii produsului. De unde ideea de a lucra cu
dou elemente: ou i paste.1 J. M. Floch face o comparaie ntre
dou tipuri de discursuri publicitare la berea GEORGE KILLIANS.
Timp de civa ani, produsul a beneficiat de o construcie publici
tar bazat pe model referenial, n care anunul de pres proclama:

Cine sar gndi s fracioneze plcerea? Nu, Republica plcerii


este indivizibil. Atunci eu vreau totul, sunt republican. i,
mcar odat, bun cetean.

De cele mai multe ori, prin discurs mitic se lucreaz la profilarea


unei imagini de marc.
Discursul substanialist refuz toate formele de discursivitate
care nu au produsul n centrul construciei de sens. Este respins
flamboianta construcie mitic ori maliiozitatea discursului ironic
pentru a se prezenta ceea ce J. Feldman consider c este esenialul,
produsul, singurul element al comunicrii care este neles de
ctre toi, singurul sens care poate fi partajat de ntreaga comuni
tate. Produsul are o valoare proprie, nu trebuie valorizat de discurs,
are o serie de caliti care trebuie puse n lumin prin comunicare,
trebuie transformat n vedet. Conceptul de substanial vine de
la cutarea i revelarea dimensiunilor ascunse ale produsului: n

VIIIRetoric i discurs publicitar

J. Feldman, interviu n Strategies, CB News, nr. 109, ian. 1989.


J.M. Floch, op. cit., 1990, p. 206.

Bibliografie
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.

JM. Adam, M. Bonhomme, Largumentation publicitaire, Nathan, Paris,


1997;
D. Akerman, Le livre de sens, Graset et Fasquelle, Paris, 1991;
Alain, Elments dune doctrine radicale, Gallimard, Paris, 1925;
R. Alleau, La science des symboles, Payot, Paris, 1977;
Alua, I., Drgan, I., 1971, Sociologia francez contemporan, Ed. Politic,
Bucureti;
Anscombre, J.C., Ducrot, O., 1989, Largumentation dans la langue,
Bruxelles;
Apotheloz, D., Mieville, D., 1989, Materiaux pour une etude de relations
argumentative, in Modeles du discours. Recherches actuelles en Suisse
romande, Ch. Rubattel, Berna, Peter Lang;
Auge, M., 1982, Genie du Paganisme, Paris, Gallimard, Trad. rom. cu
titlul Religie i antropologie, seria Labirint, nr. 3, Ed. Jurnalul literar,
Bucureti, 1995;
Bachelard, G., 1943, Laire et les songes, Paris, Librairie Jose Corti;
Bachelard, G., 1960, La Potique de la reverie, Paris, PUF;
Bachelard, G., 1965, La psychanalyse du feu, Paris, Gallimard;
Bachelard, G., Le nouvel esprit scientifique, Paris, PUF;
Bachmann, C., Lindenfeld, J., Simonin, J., 1981, (trad. fr.), Langage et
Communication sociales, Paris, CredifHatier;
Bajoit, G., 1992, Pour une sociologie relationnelle, PUF, Paris;
Barbu, P., 1998, Televiziunile iau fcut plinul n decembrie, Capital,
Anul 6, Nr. 6/12 febr.
Barthes, R., (1964), Rhetorique de limage, Communications, nr. 4,
Paris, Seuil;
Barthes, R., 1967, Le systeme de la mode, Paris, Seuil;

236

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

18. Barthes, R., 1970, Lancienne retorique, Communications, nr. 4, Paris,


Seuil;
19. Barthes, R., 1967, Systeme de la mode, Paris, Seuil;
20. Bastide, R., 1960, Mythes et utopies, in Cahiers internationaux de
sociologie, nr. 28;
21. Baudrillad, J., 1970, La Socit de consommation, Paris, Denoel;
22. Baudrillard, J., 1968, Le sisteme des objets, Paris, Denoel/Gonthier;
23. Baudrillard, J., 1972, Pour une critique de lconomie politique du signe,
Paris, Gallimard;
24. Baudrillard, J., 1989, La socit de consomation, Ed. Folio, Paris;
25. Benveniste, E., 1966, Problemes de linguistique generale, Paris, Gallimard,
tome I;
26. Berne, E., 1971, Analise transactionelle et psychoterapie, Paris, Payot;
27. Bernstein, B., 1975, Langage et classes sociales, Codes sociolinguis
tiques et controle social, Paris, Minuit;
28. Blau, P.M., 1964, Exchange and Power in Social Life, New York, Wiley;
29. Bogart, L., 1987, La Publicit a lhorizon 2010, in Publicit et socit;
30. Bolle de Bal, M., 1982, Changement et intervention: pour un ergonomie
strategique, n LErgonomie des activits mentales, Louvain la
Neuve, Ed. J. Gaussin et A. van Laatham;
31. Boudon, R., Bourricaud, F., 1990, Dictionaire critique de la sociologie,
Paris, PUF;
32. Boudon,R. i Bourricoud, Fr., 1990 2me ed., Dictionnaire critique de
la sociologie, Paris, PUF;
33. Bourdieu, P., (1996), Sur television suivi de lemprise du journalisme,
Liberraisons dagir, (trad. rom.), Ed. Meridiane, Bucureti, 1998;
34. Bourdieu, P., 1970, Prefa la Panofvsky, E., Arhitecture gothique et
pense scolastique, Paris, PUF;
35. Bourdieu, P., 1972, Esquise dune thorie de la pratique, prcede de trois
tudes dethologie Kobyle, Geneve, Droz;
36. Bourdieu, P., 1979, Les trois tapes du capital culturel, in Actes de la
recherche en sciences sociales, nr. 30;
37. Bourdieu, P., 1980, Le capital social, Actes de la recherche en sciences
sociales, nr. 31, p. 23;
38. Bourdieu, P., 1980, Questions de sociologie, Paris, Ed. de Minuit;
39. Bourdieu, P., 1984, Ce que parler veut dire, in Questions de sociologie,
Paris, Minuit;

Bibliografie

237

40. Bourdieu, P., 1984, Espace social et genese des classes, in Actes de la
recherche en sciences sociales, nr. 5253;
41. Bourdieu, P., 1989, Le sens politique, Paris, Minuit;
42. Bourdieu, P., 1990, Un placement de pere de famille, Actes de la recher
ches, 81/82, mars;
43. Bourdieu, P., Boltanski, L., Castel, R., Chamboredon, J.C., 1965, Un
art moyen. Les usages sociaux de la photographie, Paris, Minuit;
44. Bourdieu, P., 1987, Choses dites, Paris, Minuit;
45. Braud, P., 1991, (1993 trad. Rom. 1996) Grdina deliciilor democraiei,
Globus, Bucureti;
46. Breton, P.H., 1996, Largumentation dans la communication, Paris, La
Decouverte;
47. Brune, Fr., 1996 (trad. rom.), Fericirea ca obligaie, Ed. Trei, Bucureti;
48. Bruner, J., 1991, Car la culture donne forme lesprit, Paris, Eshel;
49. Burke, K., 1941, The Philosophy of literary forms. Studies in Symbolic
action, Baton Rouge;
50. Cmpeanu, P., 1972, Radio, televiziune, public, Bucureti, Ed. tiinific
51. Canetti, E., 1986, Mosse et puissance, Paris, Gallimard;
52. Caravia, P., 1972, Dimensiuni sociale ale informaiei. Aspecte ale politicii
informaionale n Romnia, n Buletin UNESCO, nr. 23;
53. Carontini, E., 1988, Inferance et encyclopedie: notes a propos de la theorie
de labduction chez Ch. S. Peirce;
54. Cassirer, E., 1974, The Mith of the State, New Hoven, Yale University
Press;
55. Cassirer, E., Filosofia formelor simbolice, citat de P. Ricur, 1998;
56. Castoriadis, C., 1987, Domaines de lhomme, cf. Publicit et socit.
Problemes politiques et sociaux. La Documentation Francaise, nr.
569, Paris, 16 octombrie;
57. Cathelat, B., 1987, Publicit et socit, Paris, Payot;
58. Chaiguet, Ed., 1988, La rhtorique et un histoire, F. Vieweg L. Ed,
Paris, p. 91;
59. Champagne, P., Lenoir, R., Merelie, D., Pinto, L.,1989, Initiation a la
pratique sociologique, Bordas, Paris;
60. Chevalier, J., Gheerbrandt, A., 1969, Dictionnaire des symboles. Mytes,
reves, coutumes, gestes, formes, figures, nombres, Paris, Robert Laffont,
(trad. rom. 1994, Ed. Artemis, Bucureti, 4 volume);

238

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

61. Chombart de Lauwe, P.H., 1982, Cultura i puterea, Bucureti, Editura


Politic;
62. Cicourel, A.v., 1973 (trad. fr.), La sociologie cognitive, Paris, PUF;
63. Cornu, G., 1990, Semiologie de limage dans la publicit, Les Editions
dorganisation, Paris;
64. CosteCerdan, N., A. Le Diberder, Televiziunea, Humanitas, Bucureti,
1990;
65. Crespi, F., 1983, Mdiation symbolique et socit, Libraire des
Mridiens, Paris;
66. DEsagnat, B., 1979, A la recherche du rel, Paris, GaulthierVillarsBordas;
67. Debord, G., (1992), La socit du spectacle, Paris, Gallimard, (trad. rom.
1998, Casa Crii de tiin, ClujNapoca);
68. Dubois, J., 1974, Publicit et fonctions du langage, in Significations de
la publicit, Universit de Lige;
69. Ducrot, O., 1980, Les Mots du discours, Ed. de Minuit, Paris;
70. Ducrot, O., Schaeffer, JM., 1995, Nouveau dictionnaire enciclopedique
des sciences du langage, (ed. II), Paris, Seuil;
71. Dumitriu, A., 1975, Istoria logicii, ed. a IIa, E.D.P., Bucureti;
72. Dupont, J. P., 1991, Vous ne le verrez plus, n Actuel, nr. 4, aprilie;
73. Durand, G., 1969, (trad. rom. 1977), Structurile antropologice ale ima
ginarului, Bucureti, Univers;
74. Durand, G., 1979, Science de lhomme et tradition, Paris, Berg
International;
75. Durkheim, E., 1966, Educations et sociologie, Paris, PUF;
76. Eco, E., 1982, Tratat de semiotic general, Ed. tiinific i Enciclopedic,
Bucureti;
77. Eco, U., 1972, (1968), La structure absente, Mercure de France, Paris;
78. Eco, U., 1985, Lector in fabula, ou la cooperation interpretative dans les
textes naratifs, Paris, Ed. Bernard Grasset;
79. Edelman, M., 1977, Political language, apud J.J. Guilenburg, O. Scholten
i G.W. Noomen, 1998 (trad. rom.), 1991 ed. original, tiina comu
nicrii, Bucureti, Ed. Humanitas;
80. Eliade, M., 1952 (trad. rom. 1994), Imagini i simboluri, Bucureti,
Humanitas;
81. Eliade, M., 1964, Traite dhistoire de religions, Paris, Payol, (trad. rom.
1995, Tratat de istoria religiilor, Ed. Humanitas, Bucureti;
82. Eliade, M., 1978, Lpreuve du Labyrinthe, Paris, Belfont;

Bibliografie

239

83. Eliade, M., Aspects du mythe, Paris, Gallimard;


84. Enescu, Gh., 1997, Tratat de logic, Ed. Lider, Bucureti;
85. Erickson, E.H., 1976, Enfance et socit, Neuchatel, Delachaux et
Niestl;
86. EveraertDesmedt, N., 1984, La litanie publicitaire; Valeurs fiduciares
et persuasion, n Argumentation et valeurs, G. Maurand ed., Presses
de lUniversit de ToulonsleMirail;
87. Ferry, JM., 1987, Habermas, Ltique de la communication, Paris, PUF;
88. Flew, A., 1996 (trad. rom.), Dicionar de filosofie i logic, Ed. Humanitas,
Bucureti;
89. Floch, J.M., 1990, Semiotique, Marketing et Communication. Sous les
Signes, les Strategies, Paris, PUF;
90. Fowles, J., 1996, Advertising and Popular Culture, Sage Publication,
New York;
91. FresnaultDeruelle, P., 1993, LEloqvence des images, Paris, PUF;
92. Frye, N., 1962, La culture face au media, tradus din englez de Francois
Rinflet, printed in France, Maison Mame;
93. Fulchignoni, E., (1969, trad. fr.), La civilisation de limage, Paris, Payot;
94. Galbraith, J.K., 1968, Le Nouvel Etat industrial, Paris, Galimard;
95. Ghiglione, R., 1986, Lhomme communiquant, Paris, Armand Colin;
96. Goffman, E., 1968, Asiles. Etudes sur la condition sociale des maladies
mentaux (1961), trad. fr., Ed. de Minuit, Paris;
97. Goodman, N., (1967), Languages of art, Indianapolis;
98. Grand, O., 1991, LEmission qui monte, n LEveniment du Jeudi,
nr. 343;
99. Greimas, A. J. i Courts J., 1979, Smiotique. Dictionnaire raisonn de
la thorie du langage, Paris,Hachette;
100. Greimas, A.S., 1966, Smantique structurale, Paris, Larousse;
101. Grunig, B., 1998, Le mots de la publicite, CNRS Editions, Paris;
102. Grupul Mu, 1992, Trait du signe visuel. Pour une Rhtorique de limage,
Paris, Seuil;
103. Guehenno, J.M., 1995 (trad. rom.), Sfritul democraiei, Ed. Cristal,
Bucureti;
104. Guillaume, M., 1975, Le capital et son double, Paris, PUF;
105. Guiraud, P., 1966, La smantique, Que saisje?!, Paris, PUF;
106. Habermas J., 1976, LEspace public, Paris, Payot;

240

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

107. Habermas, J., (trad. rom. 1998), Sfera public i transformarea ei struc
tural;
108. Habermas, J., 1976, Lgitimation crisis, Londra, Heinemann;
109. Habermas, J., 1983 (trad. rom.), Teorii ale adevrului, n J. Habermas,
Cunotere i comunicare, Ed. Politic, Bucureti;
110. Hall, E.T., 1979 (trad. fr.), Audel culture, Seuil, Paris;
111. Hennion A., Meade C, 1987. Dans les laboratoires du desir: le travail des
agences de l Ecole des mines de Paris, CNET/CNRS;
112. Herbert Marcuse H.,1968, LHomme unidimensionnel, Paris, Minuit,
Paris;
113. Hjelmslev, L., 1971, Prolegomenes a une theorie du langage, Ed. Minuit,
Paris;
114. Horkheimer, M., 1972, Critical theory. Herder and Herder, NewYork;
115. Hotier, H. 1997, Linduction ou lemprise du sens, apud A. Mucchielli i
colab., 1998;
116. Isambert, Fr. A.,1977, Dimension sociale du symbole, Actes du 14me
Conference Internationale de Sociologie des Religiones, Strasbourg;
117. Jakobson, R., 1963 (trad. fr.), Essais de linguistique generale, Paris,
Minuit;
118. Jeudi, H.P., 1977, La publicit et son enjeu social, Paris, PUF;
119. Jezegabel, M., Robert, M., 1988, Rentable la Publicit, n Dynasteur,
sept;
120. Jost, F., 1985, La publicit vampire, Degres nr. 4, Bruxelles;
121. Jouve, M., 1991, La communication publicitaire, Paris, Breal;
122. Julien, M., 1997, Limage publicitaire des parfums, Harmaton, Paris;
123. Jung, C. G., 1994, n lumea arhetipurilor, Ed. Jurnalul literar, Bucureti;
124. Kant, I.,1969, Critica raiunii pure, Bucureti, Minerva;
125. Kohlberg, L., 1969, Stage and sequence; the cognitive developmental
approach to socialization,n Goslin, D.A., 1967, (Ed.), The Handbook of
socialization theory and research, Chicago, Rand Mac Nally;
126. Kress i Hodge, R., 1979, Language as ideology, Londra, Routledge;
127. Labov, W., 1976, Sociolinguistique, Paris, PUF;
128. Lagneau, G., 1988 (ed. a IIIa), La sociologie de la Publicit, Paris, PUF;
129. Ledrut, R., 1979, La revolution cachee, Paris, Casterman;
130. Lefebvre H., 1968, La vie cotidiene dans le monde moderne, Paris,
Gallimard;

Bibliografie

241

131. Lefebvre, J. M., 1985, Practiques sociale pour sortir de la crise, Bruxelle,
Contradictions;
132. Lefort, C., 1986, The political forms of modern society: Bureaucracy,
Democracy, Totalitarianism, Cambridge, MIT Pres;
133. Lindekens, R., 1985, Semiotica discursului publicitar, n Semnificaie
i comunicare n lumea contemporan, Bucureti, Editura politic;
134. Lipovetsky G., 1987, LEmpire du lphmere, Paris, Gallimard;
135. Lipovetsky, G., Le pub soit ses griffes, n Publicit et socit, p. 68;
136. Lyons, J., 1995 (trad. rom.), Introducere n lingvistica teoretic, Bucureti,
Editura tiinific;
137. MacGregor, 1960, The human side of enterarise, Londra, McGrawHill;
138. Mai multe voci, o singur lume, 1981, Bucureti, Ed. tiinific i
Enciclopedic;
139. Malmberg, B., 1977, Signes et simboles, Paris, Seuil;
140. Marga, A., 1991, Raionalitate, comunicare, argumentare, ClujNapoca,
Dacia;
141. Martineau, P., 1959, Motivation et Publicit, in Guide de la strategie
publicitaire, Paris, Hommes et techniques;
142. Masse, M.A., i Rosenblum, K., 1988, Male and female created they them:
The depiction of gender in the advertising of traditional womens and mens
magazines. Womens Studies International Forum, 11 (2), 127144;
143. Mauss, M., 1994 (trad. rom.), Eseu despre dar, Iai, Institutul european;
144. Metro Media Transilvania, 1996, Barometrul audienei radio, eantion
naional 5796 subieci;
145. Metro Media Transilvania, 1997, Barometrul audienei posturilor de
televiziune n ClujNapoca, iunie;
146. Metro Media Transilvania, Napoca Media Barometer, vol. 1, An I, de
cembrie 1996, eantion panel de 1200 de subieci;
147. Mihu, A., 1992, Introducere n sociologie, ClujNapoca, Dacia;
148. Mills, W., 1963, Power, politics and people: collected essays, NY;
149. Misika J.L. i Wolton D., 1983, La Folle du logis, Paris, Gallimard;
150. Montendon, A., (coord.), 1988, Roule le pub!, Paris, Ophris;
151. Morin E., Lesprit du temps, 1962, Paris,Grasset;
152. Morris, D., 1990 (trad. rom.), Maimua goal, Bucureti, Ed.
Enciclopedic;
153. Moscovici, S., 1961, La psychanalise, son image et son public, Paris, PUF;

242

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

154. Moscovici, S., 1984, Psychologie sociale, Paris, PUF;


155. Moscovici, S., 1986, Lre des reprsentationes sociales, n W. Doice, A.
Palmonari (Eds): tude des reprsentationes sociales, Paris, Delachaux
et Niestl;
156. Moscovici, S., 1995, Psihologia social sau maina de fabricat zei, Iai,
Ed. Universitii Al. I. Cuza,
157. Mucchieli, A., 1995, Psychologie de la communication, Paris, PUF;
158. Mucchieli, A., 1996, Les motivations, Paris, PUF;
159. Mucchielli, A., Corbalan, J. A., Ferrandez, V., 1998, Thorie des processus
de la communication, Armand Colin/Masson, Paris;
160. Ortigues, E., 1962, Le discours et le symbol, Paris, Aubier;
161. Packard, V., 1958, La persuasion clandestine, Paris, CalmanLevy;
162. Paivio, A., 1979, Imagery an verbal Processes, NewYork, Itolt, Rinehart
and Winston;
163. Peninou, G., 1970, Physique et metaphysique de limage publicitaire, in
Communications, nr. 15, Paris, Seuil;
164. Peninou, G., 1972, Intelligence de la publicit, Paris, Robert Laffont;
165. Percheron, A., 1993, La socialisation politique. Textes runis par N. Meyer
et A. Muxel, Paris, Armand Colin;
166. Perelman, C., OlbrechtsTyteca, L., 1988 (ed. 5), Trait de largumentation,
Bruxelles, Ed. de lUniversit libre de Bruxelles;
167. Piaget, J., 1970, Epistmologie des sciences de lhomme, Paris, Gallimard,
p. 202;
168. Pinto, L., 1980, Experience vecue et exigence scientifique, n Initiation
a la pratique sociologique, Paris, Denoel;
169. Platon, Menexenos, 235 AB, n Platon, 1976, Opere, vol. II, Ed. tiinific
i Enciclopedic, Bucureti,
170. Porcher, L., (1976), Introduction a une semiotique des images, Paris,
DidierCredit;
171. Publicit et socit, 1987, Dossier constitu par Emmanuel Souchier
et Laetitia Brauciard, Problemes politiques et Sociaux, Paris, La
Documentation Francaise, no. 569, 16 octobre;
172. Quere L., 1982, Des miroirs quivoques, Paris, AubierMontaigne;
173. Rastier, F., 1987, Semantique interpretative, Paris, PUF;
174. Reboul, O., 1984, La rhtorique, Paris, PUF, Coll. Que saisje, nr. 2133;
175. Reeves, H., 1981, Patience dans lazur, Paris, Seuil;
176. Reszler, A., 1981, Mythes politiques modernes, Paris PUF;

Bibliografie

243

177. Ricur, P., 1965, (1998 trad. rom.), Despre interpretare. Eseu asupra
lui Freud, Bucureti, Ed. Trei;
178. Roof, W. C., 1985, The sacred in Secular age, University of California
Press;
179. Roudnitska, E., 1980, Le parfum, Paris, PUF;
180. Roustang, F., 1990, Influence, Ed. de Minuit, Paris;
181. Rovena Frumuani,D., 1995, Semiotica discursului tiinific, Bucureti,
Editura tiinific, p. 32;
182. Ruyer, R., 1974, La gose de Princeton, Paris, Fayard, (trad. rom. 1998,
Ed. Nemira); trimiterile le vom face dup ediia romneasc;
183. SaintMartin, F., 1987, Semiologie du langage visuel, Sillery, Presses de
lUniversit du Quebec;
184. Sapir, E., (1934), Anthropologie, (trad. fr. 1971), Paris, Payot;
185. Saussure, F. de., 1916, Cours de linguistique gnrale, Paris, Payot;
186. Sauvageot, A., 1987, Figures de la publicit, Figures du monde, Paris,
PUF;
187. Slvstru, C., 1996, Raionalitate i discurs, Bucureti, EDP, p. 258;
188. Slvstru, Ctin., 1994, Logic i limbaj educaional, E.D.P., Bucureti;
189. Slvstru, Ctin., 1996, Raionalitate i discurs, EDP, Bucureti;
190. Schutz, A., 1962, Collected Papers I, The Problem of Social Reality, The
Hagne, Nijhoff;
191. Schwach,V., 1981, Le roman policier, un nouveau medium publicitaire, n
Communications et langages, nr. 49/1981;
192. Schwartzenberg, R.G., 1977 (1995 trad. rom.), Statul spectacol, Ed.
Scripta, Bucureti;
193. Sears, D.O., 1975, Political socialisations in Greenstein, F.I. and Polsby;
N.W., (coord.), Handbook of political science: micropolitical theory, vol.
II, Reading, AddisonWesley;
194. Seguela, J., 1983, Fils de puls, Paris, Flammarion;
195. Sfez, L., 1992 (ed. II), Critique de la communications, Paris, Seuil, (co
lecia Points);
196. Soley, L., Kurzbard, G., 1986, Sex in advertising: A comparison of 1964
and 1984. Journal of Advertising, 15 (3), 4655;
197. Sorel, G., 1972, Reflexions sur la violence, Paris, Marcel Rivire;
198. Sperber, D., 1975, Rudiments de rhtorique cognitive, Politique, 23;

199. Sperber, D., 1979, La pense symbolique estelle prrationnelle, n M.


Izard, P. Smith, La fonction symbolique, Essais dAnthropologie,
Paris, Gallimard;
200. Spitzer, L., 1949 (1978 trad. fr.), La publicit americaine comme art
populaire, n Poetique, no. 34, Paris;
201. Stoetzel, J., 1978, La psychologie sociale, Paris, Flammarion;
202. Stoiciu, G., 1981, Orientri operaionale n cercetarea comunicrii de
mas, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti;
203. Surdulescu, R., 1997, Critica miticarhetipal. De la motivul antropologic
la sentimentul numinosului, Bucureti, Allfa;
204. Veblen, T., 1970 The theory of leisure clase, London, Unwin Booke, 1970;
205. Veron, E., 1977 (trad. rom.), Semioza social, n Semnificaie i comuni
care n lumea contemporan, 1985, Ed. Politic, Bucureti, p. 164180;
206. VetrainoSoulard, M.C., 1972, Luxe et publicit, Paris, Editions Retz,
pag. 60;
207. VettrainoSoulard, MC., 1992, La communications olfactive, in
Communication et Langages, nr. 1, p. 102109;
208. Veyne, P., 1983, (trad. rom. 1996), Au crezut grecii n miturile lor? Eseu
despre imaginaia constituant, Bucureti, Ed. Univers i CEU Press;
209. Vgotski, L.G., 1985, Pense et langage, Paris, Messidor;
210. Watzlawick, P. i alii, 1972, Une logique de la communication, Paris, Seuil;
211. Weber, M., 1971 (trad. fr.), Economie et Socit, Paris, Minuit;
212. Weil, P., 1990, Communication oblige! Les editions dorganisations, Paris;
213. Winkin, Y., (coord.), 1981, La nouvelle communication, Paris Seuil;
214. Wright Mills, Ch., 1956, The Power Elite, Oxford University Press;
215. Wright Mills, Ch., 1975, Imaginaia sociologic;, Editura politic,
Bucureti;
216. Younan, S., 1987, Totalement obscne et totalement seduisante, entretien
avec Jean Baudrillard, in Publicit et socit, 1987, Dossier constitu
par Emmanuel Souchier et Laetitia Brauciard, Problemes politiques
et Sociaux, Paris, La Documentation Francaise, no. 569, 16 octobre.

Cuprins
CAPITOLUL I

SOCIETATE I SIMBOL. PERSPECTIVA


SOCIOLOGIEI IMAGINALE...............................................................5
Abordarea sociologic a simbolicului................................................. 5
Medierea simbolic fundamental. Ce este
medierea simbolic?.........................................................................11
Sociologia i fenomenele de mediere simbolic..............................13
Metafora sistemului integrat...........................................................17
Societatea ca interaciune simbolic................................................18
Discurs i simbol...............................................................................19
Interpretare i simbol.......................................................................22
Sociologia imaginal i arhetipologia..............................................24
CAPITOLUL II

CRITICA PUBLICITII. PRESTRUCTURARE I


RECONSTRUCIE SIMBOLIC A REALITII..............................29
Televiziunea i publicitatea..............................................................30
Analizele (devenite) clasice ale publicitii......................................33
Persuasiune clandestin..................................................................... 33
Factor de democraie.......................................................................... 36
Perspectiva comunicaional.............................................................. 37
O publicitate special: marketingul politic....................................... 41
Publicitatea clandestin..................................................................... 43
Analiza repertoriului tematic............................................................. 45
Analiza psihocomunicaional.......................................................... 48
Aciunea cultural a publicitii......................................................... 55
O sociologie a aciunii simbolice......................................................... 59
Noua critic a publicitii.................................................................65
Publicitatea ordine social.................................................................. 65
Discursul publicitar i reconstrucia unor forme sociale...................... 69
Natura conflictual a publicitii........................................................ 70

246

VASILE SEBASTIAN DNCUComunicarea simbolic

CAPITOLUL III

COMUNICAREA PUBLICITAR
I CONSTRUCIA DE SENS.............................................................75
Sensul i contextele constitutive ale situaiei de comunicare........76
Contextualizarea...............................................................................81
I. a. Contextul spaial......................................................................... 81
I. b. Contextul fizic sau senzorial........................................................ 82
I. c. Contextul temporal...................................................................... 83
I. d. Structurarea relaiilor sociale i poziionarea.............................. 84
I. e. Contextul culturalnormativ........................................................ 86
I. f. Construcia de refereni relaionali.............................................. 89
I. g. Expresia identitar...................................................................... 90
I. h. Remarci finale............................................................................. 92
Concepia comunicaional asupra influenei.
Analiza imaginii publicitare.............................................................94
Publicitatea i comunicarea implicit..............................................97
CAPITOLUL IV

ANALIZA IMAGINII PUBLICITARE............................................. 103


Imaginea.........................................................................................103
Retorica imaginii (Roland Barthes)...............................................107
Semiotica i codurile vizuale..........................................................109
Umberto Eco: critica iconismului..................................................110
Structuralismul radical Louis Porcher........................................113
Semiotica structuralist a lui J. M. Floch......................................115
Limitele demersului semiotic i semiologic..................................119
Retorica iconicitii (J. M. Adam, M. Bonhomme).......................120
Receptarea interpretativ..............................................................123
Analiza compoziional..................................................................124
Publicitate pentru RENAULT 19. Studiu de caz............................127
CAPITOLUL V

RETORICA ARGUMENTRII PUBLICITARE............................... 135


Argumentarea prin alte violri ale logicii......................................143
Argumentarea descriptiv..............................................................151
Argumetare narativ......................................................................152

Cuprins

247

Intertextualisme.............................................................................155
Substituia n formulelestereotip.................................................156
Condiii ale lizibilitii....................................................................159
Utilizarea funciilor limbajului......................................................160
CAPITOLUL VI

COMUNICAREA OLFACTIV IMAGINEA


PUBLICITAR LA PARFUMURI.................................................... 165
Sensul olfactiv.................................................................................165
Comunicarea olfactiv....................................................................169
Analiza imaginii publicitare la parfumuri.....................................175
Construcia personajelor................................................................184
Tipologia personajelor....................................................................189
CAPITOLUL VII

REPERTORIUL ARHETIPOLOGIC AL PUBLICITII................. 195


Prezena imaginarului sacru..........................................................195
Repertoriul arhetipal al publicitii...............................................204
Cerul................................................................................................ 204
Apa................................................................................................... 205
Pmntul......................................................................................... 206
Focul................................................................................................. 207
Remarci finale.................................................................................207
CAPITOLUL VIII

RETORIC I DISCURS PUBLICITAR.......................................... 211


Retorica discursului publicitar.......................................................211
Retorica tradiional i discursul publicitar..................................216
Fundamentul intersubiectiv
al retoricii publicitare.....................................................................221
Filosofiile construciei simbolice...................................................224
Tipuri de discursuri publicitare.....................................................227
Bibliografie.............................................................................................235

You might also like