Recopilacin de

informacin y pronsticos
de la demanda

La toma de decisiones
de marketing en un
mundo que cambia
rpidamente es tanto
un arte como una
El
sistema
de
ciencia.
Para
inteligencia de
proporcionar
un
marketing
es une
contexto, visin
conjunto de
inspiracin
que
procedimientos
y
contribuyan a la toma
fuentes
que
utilizan
de decisiones de
los
gerentes para
marketing,
las
obtener
informacin
empresas deben
diariainformacin
sobre las
poseer
novedades
que
exhaustiva
y se
dan
en el entorno
actualizada
sobre del
las
marketing.
El
tendenciassistema
del
de
registros internos
macroentorno,
as
proporciona
datos
como sobre
los de
resultados,
efectos pero
del el
sistema de
microentorno
inteligencia
desus
especficos para
marketing
negocios.
proporciona datos de
acontecimientos.
La recopilacin de
datos para el sistema
de inteligencia de
marketing debe ser
legal y tica.

La principal
responsabilidad de
identificar los cambios
significativos que se
dan en el mercado
recae en los
especialistas en
marketing de la
empresa. Estos
profesionales tienen
dos ventajas para
realizar esta tarea: la
existencia de
mtodos rigurosos
para recopilar
informacin, y el
tiempo que pasan
interactuando con los
clientes y observando
a los competidores y
otros grupos externos.

Las empresas con mejor

nivel de informacin tienen
ms oportunidades de
elegir correctamente sus
mercados, desarrollar
ofertas ms adecuadas y
ejecutar una planificacin
de marketing ms certera.
Un sistema de informacin
de marketing (SIM) est
constituido por el conjunto
de personas, equipos y
procedimientos que
recopilan, ordenan,
analizan, evalan la
informacin necesaria, y
luego la distribuyen de
manera puntual y precisa al
personal de marketing a

Las empresas organizan su

Para identificar
informacin en bases de
oportunidades
datos de clientes,
importantes y
productos y vendedores, y
problemas
luego
las combinan.
Recopilacin
deLa
potenciales, los
base
de
datos
de
clientes
informacin y pronsticos
gerentes de
contendr el nombre del
de la demanda
marketing confan
cliente, su direccin, sus
Gracias a la explosin
de y
en los informes
transacciones
anteriores,
Las empresas exitosas
puntos
de
venta
en
Internet,
a
veces
incluso
datos
internos de pedidos,
reconocen y responden
los provechosamente
paneles deyreseas
de
demogrficos
ventas, precios,
a las
clientes
online,
los
foros
psicogrficos.
necesidades y tendencias de
no
costos, niveles de
discusin, satisfechas.
los chats y los blogs
inventario, cuentas
Laspueden
empresas
ponenlas
estos
distribuir
por cobrar y cuentas
Tanto
los o
empresarios
datos
a disposicin
de las
experiencias
evaluaciones
autnomos
como las de
por pagar.
personas
responsables
de
un cliente
a otros

Los gerentes de
marketing necesitan
informes puntuales
y precisos sobre las
ventas actuales.

tratan de crear
la empresas
toma de decisiones.
Los
compradores
potenciales
y,
nuevas soluciones para dar
analistas
pueden
por
supuesto,
a
los
respuesta a necesidades no
profundizar
en los datos
especialistas
en marketing
que
satisfechas.
y obtener
perspectivas
buscan
informacin
sobre los
Una
moda
pasajera
recientes
de los
consumidores
y laes
imprevisible,
de cortaque
segmentos
de clientes
competencia.
duracin,por
y no
tiene
han pasado
alto
las
relevancia
social,
econmica
Foros independientes de
poltica.
reseas ode
productos de
consumo
y
deuna
servicio.
La tendencia es
direccin
o secuencia de

Sitios o foros de opinin de

acontecimientos que tiene
distribuidores
o agentes
de
cierta intensidad
y duracin.
ventas.
Una megatendencia es un

Sitios
que
grancombinados
cambio social,
ofrecen
reseas poltico
de clientes
y
econmico,
y
tecnolgico
[que]
se forma
opiniones de
expertos.
lentamente, y una vez que lo

Las empresas pueden

poner en accin ocho
medidas diferentes para
mejorar la cantidad y
calidad de su sistema
de inteligencia de
marketing.

Recopilacin de
informacin y pronsticos
de la demanda

Mencionaremos
algunas:

El final de la primera
dcada del siglo xxi
trajo consigo una
El poder adquisitivo
serie de desafos
de una economa
nuevos: la
depende del ingreso,
pronunciada cada de
de los precios, de los
la bolsa, que afect
ahorros, del
los ahorros, las
endeudamiento y de
inversiones y los
las facilidades de
fondos para el retiro;
crdito. Como
el aumento del
demostr con toda
desempleo; los
claridad la crisis
escndalos
econmica de 2009,
corporativos; las
las tendencias que
fuertes evidencias del
afectan el poder
calentamiento global
adquisitivo pueden
y otras seales de
tener un fuerte
deterioro en el mbito
impacto en las
internacional y, por
empresas, sobre todo
supuesto, el aumento
en aquellas cuyos
del terrorismo.
productos estn
orientados a
consumidores de altos
ingresos y aquellos
sensibles al precio.

Capacitar y motivar a
la fuerza de ventas para
Lasque
empresas
deben
identifique
e
informe
sobre
los
vigilar de cerca seis
fuerzasnuevos
importantes
acontecimientos.
del entorno:

demogrfica,
Motivar a
econmica,
distribuidores,
sociocultural,
minoristas y natural,
otros
intermediarios
a
tecnolgica
y polticotransmitir
informacin
legal.
de inteligencia
importante.

Contratar expertos
externos para recabar
informacin de
inteligencia.

La diversidad tnica y racial

vara segn los pases. En un
extremo se encuentra Japn,
donde casi todos los
habitantes son japoneses, y en
el otro Estados Unidos, donde
cerca de 25 millones de
personas, ms del 9% de la
poblacin, nacieron en otro
pas.
El crecimiento de la poblacin
hispana constituye un cambio
importante en el centro de
gravedad de la nacin. Los
hispanos representaron la
mitad de todos los nuevos
trabajadores en la ltima
dcada, y sern el 25% de los
trabajadores dentro de dos
generaciones.
Las empresas se estn
esforzando en perfeccionar
sus productos y su marketing

En algunas
empresas, el
personal busca en
Internet y en las
principales
publicaciones
resmenes de
noticias relevantes,
y luego distribuye
un boletn de
noticias a los
Las personas absorben,
El hogar
tradicional consta
La
poblacin
gerentes
dede
casi inconscientemente,
del marido,
la esposa y los
cualquier
sociedad
marketing.
La se
una visin del mundo
hijos
(y
a
veces
los
divide
en
cinco
que define
su relacin
funcin de
Los especialistas
en
abuelos).
Sin
embargo,
grupos,
en
funcin
de
consigo
mismas,
Son
muchos
losconselos
inteligencia
marketing
suelen
clasificar
ha
calculado
quecon
en las
2010
dems,
su nivel de estudios:
Recopilacin
de
individuos
que
siguen
competitiva
es ms
los
pases
en
cinco
tipos,
de
slo
uno
organizaciones,
de
cada
cinco
con la
analfabetos, con
yen
pronsticos
creyendo
el trabajo,
eficaz cuando est informacin
naturaleza
y
con
el
acuerdo
con
sus
patrones
hogares
estadounidenses
educacin bsica, con
demanda
ende
ella
matrimonio,
en
la
estrechamente
universo.
formado
una
de estaba
distribucin
delpor
ingreso:
educacin
media, con
beneficencia
ye en
la
coordinada
con el
pareja
casada
hijos
(1) ingresos
muy
bajos;
(2)
estudios
Visin
de los
dems.
honestidad.
Los
valores
menores
de
18
aos.
universitarios, y con
Las
personas
se
ingresos mayoritariamente
fundamentales
las
preocupan
porylamuy
gente
certificaciones
bajos;
(3) ms
ingresos
Cada
vez
parejas
se
creencias
pasan
de
sin
hogar,
por
la
profesionales.
bajos
y muy
altos;
(4)
divorcian
o
se
separan,
sus
padresdelincuencia
a hijos, y yson
ingresos
bajos,
medios
y
deciden
no casarse,
El gran nmero de
vctimas,
y
por otros
reforzados
en las
contraen
matrimonio
altos,
y
(5)
ingresos
problemas sociales.
personas educadas en
institucioneso sociales
tardamente,
semedios.
casan
mayoritariamente
Estados Unidos

Visin
de
las
(escuelas,
iglesias,
pero no tienen intencin
alimenta una fuerte
organizaciones.
Despus
El gasto
de
losCada
empresas
y gobiernos).
de engendrar
hijos.
demanda de libros y
de una ola de despidos y
consumidores
est
uno
de
estos grupos
tiene
revistas de alta
escndalos
corporativos,
distintas
necesidades
y de
determinado
por
su
nivel
calidad, as como de
la lealtad hacia las
hbitos
de
compra.
Por
organizaciones
se ha
ingreso, las
tasas de ahorro,
servicios tursticos, y
ejemplo,
reducido.
el manejo
delos
lassolteros,
deudas y
separados, viudos
y
la disponibilidad
del crdito.
divorciados tal vez
Los consumidores
necesiten viviendas ms
estadounidenses
registran
pequeas;
una gran proporcin de
deuda en relacin con sus
ingresos, lo que reduce el

En todas las
sociedades hay
subculturas, es decir,
grupos con valores,
creencias,
preferencias y
comportamientos
comunes, resultado
de sus experiencias o
Algunos de los
circunstancias
de
ms
vida.trabajos
Los especialistas
de la
deinteresantes
marketing siempre
actualidad
se
han adorado estn
a los
llevando
a
cabo
en los
adolescentes, porque
campos
de
son quienes marcan
biotecnologa,
las
tendencias de
informtica,
moda,
msica,
microelectrnica,
entretenimiento,
telecomunicaciones,
ideas y actitudes.
robtica y materiales
de diseo.

Algunos expertos
creen que la recesin
ha sacudido de
manera fundamental
la fe de los
consumidores en la
economa y en su
situacin financiera
personal; que el gasto
sin sentido dejar
de existir, y que la
disposicin a
comparar precios,
regatear y aprovechar
descuentos se
convertir en la regla.
En Europa Occidental,
los partidos verdes
han presionado para
que el sector pblico
reduzca la
contaminacin
industrial. En Estados
Unidos los expertos
han documentado el
deterioro ecolgico, y
los grupos
ecologistas, como el
Sierra Club y Friends
of the Earth llevan
estas preocupaciones
a la accin poltica y
social.

Recopilacin de
informacin y pronsticos
de la demanda
Las regulaciones
ambientales han afectado
considerablemente a
ciertas industrias. Las
empresas siderrgicas y de
servicios pblicos han
invertido miles de millones
de dlares en equipos de
control de contaminacin y
el desarrollo de
combustibles ecolgicos,
haciendo que los
automviles hbridos,
inodoros y duchas de bajo
consumo, alimentos
orgnicos y edificios de
oficinas verdes sean
realidades cotidianas.
Los ecologistas corporativos
reconocen la necesidad de
integrar las cuestiones
ambientales en los planes
estratgicos de las

Los especialistas en
La esencia del
El entorno poltico y
marketing
deben tiene
seguir
Esta legislacin
capitalismo es el
legal consiste en
de
lasproteger
siguientes
porcerca
objeto
a
dinamismo y la
leyes, oficinas
tendencias
las empresas de una
tolerancia de la
gubernamentales
y
Recopilacin
deel
tecnolgicas:
competencia
desleal,
destruccin creativa
grupos
de presin
informacin
y pronsticos
acelerado
ritmo
proteger
a losde
de la tecnologa
que
influyen
y
de
la
demanda
cambio, las de
consumidores
como precio del
limitan tanto a las
oportunidades
prcticas
comerciales
progreso. Los
organizaciones
ilimitadas
de los
injustas,
proteger
transistores
como a los
innovacin,
los
intereses
de
la
sociedad
perjudicaron a la
particulares. En
cambiantes
frente
a los intereses
industria de los
ocasiones la
presupuestos
meramente
antiguos bulbos
legislacin tambin
destinados
a
econmicos,
y cobrar
a
elctricos
genera nuevas
investigacin
y
las empresas
los costos
(bombillas), y los
oportunidades para
desarrollo,
y de
unasus
mayor
sociales
automviles causan
las empresas. La
regulacin
de los de
productos
o procesos
estragos a los
normativa que
cambios
tecnolgicos.
produccin.
ferrocarriles. La
obliga al reciclaje ha
televisin daa los
provocado un
intereses de los
despegue sin
precedentes en este

Los comits de accin

poltica presionan a
los funcionarios
pblicos y a los
gobiernos para que
presten ms atencin
a los derechos de los
consumidores, de las
mujeres, de los
La demanda de
jubilados, de las
mercado de un
minoras y de los
producto es el
homosexuales. Las
volumen total
compaas de
susceptible de ser
seguros, directa o
adquirido por un
indirectamente,
grupo de
afectan el diseo de
consumidores
los detectores de
definido en un rea
humo; los grupos
geogrfica
cientficos influyen en
determinada, durante
el diseo de los
un periodo
productos en aerosol.
establecido, en un
entorno de marketing
concreto y bajo un
programa de
marketing especfico.

Una porcin cada vez

mayor del gasto
estadounidense
dedicado a I+D
(investigacin y
desarrollo) se destina
al desarrollo y no a la
investigacin, lo que
aumenta la
preocupacin acerca
de si la nacin podr
mantener
su liderazgo
Estas organizaciones
en
las
ciencias
han logrado
que se
bsicas.
Muchasdel
respete
el derecho
empresasa se
consumidor
saber
complacen
invirtiendo
cul es el verdadero
su dinero
copiar
costo
de unen
prstamo,
los
productoscosto
de la
el autntico
competencia
y
unitario
de las marcas
haciendo
cambios
competidoras (precio
mnimos
de estilo
unitario),
los o
de
presentacin.
ingredientes bsicos y
el verdadero beneficio
de un producto, y la
calidad nutricional y
nivel de frescura de
los alimentos.

De manera similar a lo que

ocurre en otras partes del
mundo, el gobierno
estadounidense ha
Recopilacin
de
ampliado
las competencias
informacin
y
pronsticos
de sus entidades para
de la demanda
investigar
y prohibir los
productos potencialmente
poco seguros. En Estados
Unidos, la Administracin
de Drogas y Alimentos
Comprender
el entorno
de
(FDA) debe aprobar
todos
marketing
y
llevar
a
cabo
los medicamentos antes de
estudios
de mercado
que puedan
ser
(descritos
en el captulo 4)
comercializados.
son iniciativas que pueden
ayudar a identificar
oportunidades de mercado.
Una vez que concluye la
investigacin, la empresa
debe calcular y prever el
tamao, el crecimiento y el
potencial de ganancias que
ofrece cada oportunidad.

El mercado potencial es
Las empresas
el conjunto de
pueden preparar
consumidores
que
hasta 90 tipos de
presenta un nivel de
clculos de la
Recopilacin
de
inters
suficientemente
demanda diferentes
informacin
y
pronsticos
elevado por la oferta de
para seis niveles de
dePRONSTICO
lamercado.
demandaDE
producto distintos,
VENTAS
DE LA EMPRESA
desde cinco niveles
El mercado
disponible
Una vez que
los
espaciales y a partir
es
el
conjunto
de
especialistas
en
de tres niveles
consumidores
que
marketing
han calculado
temporales.
tienen
inters,
ingresos
la demanda de la
y empresa,
acceso a una
oferta en
el siguiente
particular.
paso consiste en
seleccionar
nivel
El mercado un
meta
es de
la
esfuerzo
de
marketing.
parte del mercado
Elcalificado
pronstico
deque
ventas
a la
la
deempresa
la empresa
es
el
decide
nivel deatender.
ventas previsto
de acuerdo con un plan
El
penetrado
demercado
marketing
y en un
es el conjunto
de
entorno
de marketing
consumidores
que
determinado.

POTENCIAL DE
Al igual que los
VENTAS
DE LA
mercados
industriales,
EMPRESA
El
potencial
las empresas
de
de
ventas
de
la
consumo tambin
empresa
es
el
lmite
tienen que calcular el
mercado
potencial
de ventas
al quede
diferentes
zonas la
puede
aproximarse
geogrficas,
demandapero
de como
la
sus
clientes
son
empresa conforme
demasiado numerosos,
aumentan sus
no existen listados que
esfuerzos de
los incluyan. El mtodo
marketing
enlos
ms
utilizado en
comparacin
con
los
mercados de consumo
realizados
por
la
es un sencillo mtodo
competencia.
de ndices. Un
fabricante de productos
farmacuticos, por
ejemplo, podra suponer
que el mercado
potencial de
medicamentos est
directamente
relacionado con el
tamao de la poblacin.
Si el estado de Virginia
tiene el 2.55% de la

PRONSTICO DE
MERCADO En un
momento dado slo
puede existir un nivel
de gasto en
actividades de
marketing dentro de
cada industria. La
demanda de mercado
correspondiente a
este nivel se
denomina
pronstico
Ahora estamos
en
de
mercado.
posibilidades de
estudiar los mtodos
prcticos para
calcular la demanda
real del mercado. Los
ejecutivos de
marketing desearn
calcular el potencial
Los
cdigos postales
de mercado
en su
(establecidos
por el
totalidad, el potencial
servicio
postal
total
por zonas,
as
nacional
como las ventas
estadounidense)
totales
de la industria
tienen
poblacin
y lasuna
cuotas
de
unmercado
poco ms
grande
de las
que los barrios
empresas
que lao
distritos.
forman. La
informacin sobre el
volumen poblacional,
el salario medio por
familia y otras
caractersticas est
disponible para cada
una de estas
unidades geogrficas.

MERCADO POTENCIAL El
pronstico de mercado
muestra la demanda de
mercado prevista, no la
Recopilacin
dede
demanda
mxima
informacin
y
pronsticos
mercado. Para estimar esta
demanda
ltimade
sela
debe
visualizar el
nivel de demanda de
mercado resultante de un
nivel de gasto en marketing
muy elevado dentro de la
industria,
partir del total
cual
El
mercadoa potencial
loselsucesivos
aumentos
es
volumen mximo
de
apenas
efectos
en la
ventassurten
que podra
estar
demanda.
disponible
para todas las
empresas de un mismo
sector industrial durante un
periodo determinado, con
un nivel de gasto en
actividades de marketing
concreto y con unas
condiciones del entorno
especficas. Un mtodo
comn para calcular el
mercado potencial total es
calcular el nmero de
compradores potenciales y
multiplicarlo por la cantidad
media de adquisiciones por
comprador y por el precio.

DEMANDA DE LA
EMPRESA La
demanda de la
empresa es la parte
de la demanda de
mercado que
corresponde a la
empresa en un
periodo determinado
para diferentes
niveles de esfuerzo
El mtodo de
de
marketing
Debido
a quede
lasla
construccin
del
empresa.
empresas
deben
mercado consiste en
distribuir su
identificar
el total de
presupuesto de
compradores
En muy pocos
marketing de
potenciales
de cada
productos
o
manera ptima
Lasservicios
empresas
casi
mercado,
y
calcular
sus
es sencillo
entre sus territorios,
Adems
de
calcularun
el
siempre
preparan
posibles compras.
Este
predecir su
es preciso que
mercadopronstico
potencial total y el
mtodo
arrojaLos
demanda.
calculen el mercado
potencial
por territorios, las
macroeconmico,
resultados
precisos,
pronsticos
sencillos
potencial de las
empresas
necesitan
seguido
de
un
siempre
que
se
utilice
se
refieren,
Recopilacin de
diferentes ciudades,
conocer
el volumen
total
pronstico
sectorial,
yade
una lista
todos los
generalmente,
yde
pronsticos
estados y naciones. informacin
ventas
que
se
produce
en
luegocompradores
deproductos
un pronstico
cuya
Existen dos mtodos
su mercado.
Esto
significa
deevolucin
ventas
de
laventas
potenciales
y un
declculo
principales para este
identificar
a
los
empresa.
El
pronstico
certeroes
dems
qu oadquirir
menos
clculo: el mtodo
competidores
y calcular sus
macroeconmico
cada
uno.
Por
desgracia,
constante, que
de construccin de
ventas.
requiere
la
proyeccin
no
siempre
es fcil
carecen
de
mercado, que se
de
la
inflacin,
del
conseguir
esta
competidores
Las cmaras
de comercio
utiliza
desempleo,
de las
tasas
informacin.
(servicios
pblicos)
renen
y
publican
datos
fundamentalmente
de
inters, al
del
ndice
ototal
cuyos
referentes
de de
las
en mercados
consumo,
de
la
competidores
son
ventas
de
su
industria,
empresariales, y el
inversin
empresarial,
estables
(oligopolios
aunque
casi
nunca
los
mtodo del ndice
del
gasto
pblico,
de
las
puros).
casi todos
desglosan
porEn
empresas.
multifactorial de
exportaciones
netas
y
los mercados,
en
Sin embargo,
con esta
mercado, que se
de
otras
variables.
cambio,
losempresa
buenos
informacin
cada
pronsticos
puede
comparar son
sus un