República Bolivariana de Venezuela

Ministerio de Educación Superior

Universidad Nacional Experimental “Simón
Rodríguez”
Cátedra: Mercadeo
Facilitador: Lic. Bogard Macero

Resumen Unidad Nº 4
La Sociología y el
Mercadeo

INTEGRANTES:

Bastardo, Johanna C.I.: 17.303.945

Ferreira, Cristián C.I.: 14.298.915
Maneiro, Lexingler C.I.: 15.843.817
Nadales, Juan Carlos C.I.: 11.199.668
Pérez, Xiomara C.I.: 6.525.485
Suárez, Vanessa C.I.: 15.614.088

Caracas, Mayo, 2010

 La Sociología y el Mercadeo

La sociología es un cuerpo de conocimiento sobre la sociedad. Es el

estudio científico de los seres humanos en sus relaciones unos con otros, de la
vida social humana, de los grupos y de las sociedades.

El sociólogo estudia las uniformidades constantes, es decir, aquello que se

repite en todas partes de la sociedad, pero también en las variantes y los cambios
que se efectúan en la sociedad (los fenómenos sociales, consecuencias, cambios).

La labor de la sociología es ayudarnos a comprender el mundo y lo que

puede que nos aguarde en el futuro. La sociología demuestra que es necesario
utilizar un punto de vista más amplio para saber por qué somos como somos y por
qué actuamos de la forma en que lo hacemos. Nos enseña que lo que
consideramos natural, inevitable, bueno o verdadero, puede no serlo y que las
"cosas dadas" de nuestra vida están influidas por fuerzas históricas y sociales.

Los aportes al Mercadeo son el conocimiento de las costumbres, hábitos,

estilos de vida y comportamientos de los consumidores y organizaciones, como
parte de una sociedad. De esta forma el marketing toma estos conocimientos para
determinar estrategias en la elaboración de productos-servicios que satisfagan las
necesidades de los consumidores de la forma más conveniente.

Individuo y Sociedad

En nuestros días, el individuo se presenta como un elemento dentro de la

totalidad del mercado. Este mercado responde a lógicas globales, espacios que
transcienden los parámetros de lo local, reposicionándose constantemente y no
respetando los limites geográficos. Esto plantea nuevas reglas de juego y una
reevaluación de las características y lógicas presentes en las sociedades
cosmopolitas modernas; pero por sobre todo una crisis del individuo. La crisis se
plantea a nivel de individuo en relación con sus costumbres y tradiciones, ya que
un mercado en constante demanda de crecimiento, invade los parámetros de la
vida privada produciendo un profundo conflicto de identidad. Un mercado en
constante expansión requiere de una cierta lógica y racionalización homogénea,
lógica que choca con la pluriculturalidad de los espacios privados. El individuo
deja ser, frente a la presión del mercado, el generador y destinatario de las metas
de la totalidad. Se vuelve un elemento más del sistema, y no el fin último de todo
progreso.

La sociedad es el conjunto de individuos que comparten una cultura, y que

se relacionan interactuando entre sí, cooperativamente, para formar un grupo o
una comunidad. Las sociedades humanas son entidades poblacionales; dentro de
la población existe una relación entre los sujetos (habitantes) y el entorno, ambos
realizan actividades en común y es lo que les da una identidad propia. También,
sociedad es una cadena de conocimientos entre varios ámbitos, económico,
político, cultural, deportivo y de entretenimiento.

Además, dentro de la sociedad existen varias culturas que son creadas por
el hombre, y esas culturas tienen su propio territorio para poder desarrollar una
interacción acertada con los sujetos de mismas creencias, costumbres,
comportamientos, ideologías e igual idioma.

Los habitantes, el entorno y los proyectos o prácticas sociales hacen parte

de una cultura, pero existen otros aspectos que ayudan a ampliar el concepto de
sociedad y el más interesante y que ha logrado que la comunicación se desarrolle
constantemente es la nueva era de la información, es decir la tecnología alcanzada
en los medios de producción, desde una sociedad primitiva con simple tecnología
especializada de cazadores con muy pocos artefactos hasta una sociedad moderna
con compleja tecnología con muchísimos artefactos, prácticamente en todas las
especialidades. Estos estados de civilización incluirán el estilo de vida y su nivel
de calidad que, asimismo, será sencillo y de baja calidad comparativa en la
sociedad primitiva, y complejo o sofisticado con calidad comparativamente alta
en la sociedad industrial. La calidad de vida comparativamente alta es
controvertida, pues tiene aspectos subjetivos en los términos de cómo es percibida
por los sujetos.

Por último, la sociedad de masas (sociedad) está integrada por diversas

culturas y cada una tiene sus propios fundamentos e ideologías que hacen al ser
humano único y diferente a los demás.

La Influencia Social

Los seres humanos están necesariamente orientados hacia otros seres

humanos dentro de su medio, y la influencia social se manifiesta cada vez que un
individuo responde a la presencia real o implícita de otro u otros. La mayoría de
nuestras características incluyendo nuestra personalidad, son influidas de un modo
u otro por la interacción social.

Las relaciones de influencia que existen entre un grupo y un individuo son:

la conformidad, el liderazgo, el prejuicio, la moral colectiva y otros fenómenos
propios de los grupos.

• La conformidad y el liderazgo: En este caso la fuente o el agente de

influencia es aquí un individuo capaz de dirigir y modificar los
comportamientos y las actitudes de los otros.

• El prejuicio: Es un fenómeno intergrupal cuyo origen se halla en los

efectos de la identificación de grupo.

• La Moral Colectiva: Es una actitud compartida por el grupo que influye

sobre otros resultados individuales.

La influencia social esta vinculada también con la relación que existe entre
dos o más grupos, que puede definirse en su sentido más restringido de camarillas
internas dentro de una fraternidad, o en su sentido más amplio en las relaciones
internacionales.

Factores Sociológicos que afectan la Demanda

Son muchos los factores sociológicos que afectan la demanda, pero en

general se dividen en:

• Factores Culturales: Ejercen la influencia más amplia y profunda sobre el

comportamiento de los consumidores. Entre ellos se encuentran:

• La Cultura: Es el origen más básico de los deseos y conductas de una

persona. El comportamiento humano en gran parte se aprende. El
mercadologo siempre está tratando de detectar cambios culturales para
descubrir nuevos productos que podrían tener demanda.

• La Subcultura: Toda cultura contiene subculturas más reducidas: grupos

de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y
situaciones comunes. Incluye nacionalidades, religiones, grupos raciales
y regiones geográficas. Muchas subculturas constituyen segmentos de
mercado importantes y el mercadologo diseña productos y programas de
marketing adaptados a sus necesidades.

• La Clase Social: Las clases sociales son divisiones relativamente

permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten
valores, intereses y conductas similares. La clase social no está
determinada, por un solo factor, como el ingreso, sino que se mide como
una combinación de ocupación, ingreso, estudio, riqueza y otras
variables. Los integrantes de una misma clase social exhiben un
comportamiento de compra similar.
• Factores Sociales

• Grupos de Referencia: Los grupos pequeños que tienen una influencia

directa, y a los que una persona pertenece, se denominan grupos de
pertenencia. Algunos son grupos primarios con los que hay una
interacción constante pero no formal, como la familia, amigos, vecinos y
compañeros de trabajo. Algunos son grupos secundarios, que son más
formales y con los que la interacción es menos regular como los grupos
religiosos, asociaciones profesionales y sindicatos. Los grupos de
referencia sirven como puntos de comparación o referencia, directos
(cara a cara) o indirectos para moldear las actitudes o conductas de una
persona. Un grupo de aspiración es uno al que el individuo quiere
pertenecer. Los grupos de referencia exponen a una persona a conductas
y estilos de vida nuevos, influyen en las actitudes y autoconcepto de la
persona, y crean presiones de conformidad que podrían afectar su
selección de productos y marcas.

• Líder de Opinión: Es un miembro de un grupo de referencia que, por

sus habilidades especiales, conocimientos, personalidad u otras
características, ejerce una influencia sobre otros.

• Familia: La familia es la organización de compra de consumo más

importante de la sociedad.

• Papeles y Estatus: Una persona pertenece a muchos grupos. La posición

de la persona en cada grupo se puede definir tanto en términos de papeles
como de estatus. Un papel consiste en las actividades que se espera que
la gente realice según las personas que la rodean. Cada papel lleva
consigo un estatus que refleja la estima general que le confiere la
sociedad. La gente a menudo escoge productos que ponen de manifiesto
su status.
• Factores Personales

• Edad y Ciclo de Vida: Los bienes y servicios que la gente compra

cambian a lo largo de su vida. Los gustos están relacionados con la edad.
El mercadologo a menudo define sus mercados meta en términos de una
etapa del ciclo de vida y desarrolla productos y planes de marketing
apropiados para cada etapa, teniendo en cuenta la disponibilidad de
dinero y de tiempo libre de cada etapa.

• Ocupación: La ocupación de una persona afecta los bienes y servicios

que compra. Una empresa puede especializarse en elaborar los productos
que requiere un grupo ocupacional dado.

• Situación Económica: La situación económica de una persona afecta su

selección de productos. Si los indicadores económicos advierten una
recesión se pueden rediseñar los productos, reposicionarlos, ajustar su
precio, disminuir la cantidad de producto (para mantener el precio), etc.

• Estilo de Vida: Se utiliza para la publicidad masiva. Es un perfil de cómo

la persona actúa e interactúa en el mundo. Las clasificaciones del estilo
de vida no son universales.

• Personalidad y Autoconcepto: La personalidad se refiere a las

características psicológicas únicas que dan pie a respuestas relativamente
consistentes y duraderas al entorno individual.

• Factores Psicológicos: Una persona tiene muchas necesidades en un

momento dado. Algunas son biológicas y otras son psicológicas. Un motivo
o impulso es una necesidad que es lo bastante apremiante como para hacer
que la persona busque satisfacerla (teoría del reflejo condicionado de
Pavlov).
• Teoría de la Motivación de Freud: Afirma que la gente no es conciente
de las verdaderas fuerzas psicológicas que moldean su conducta.
Reprimen muchos impulsos durante su crecimiento. Éstos nunca se
eliminan ni controlan perfectamente, emergen en los sueños, los lapsus
linguae, los comportamientos neuróticos y obsesivos y la psicosis. Una
persona no entiende plenamente su motivación.

• Teoría de la Motivación de Maslow: Las necesidades humanas forman

una jerarquía, desde las más urgentes a las menos urgentes. En orden de
importancia dichas necesidades son las fisiológicas, de seguridad,
sociales (sensación de pertenencia, amor), de estima (autoestima,
reconocimiento) y de autorrealización. Esto es válido para economías
estables.

• Percepción: Una persona motivada está lista para actuar. La forma en

que una persona actúa depende de su percepción de la situación. La
percepción es el proceso por el que las personan seleccionan, organizan e
interpretan información para formarse una imagen inteligible del mundo.
La gente puede tener percepciones distintas del mismo estímulo a causa
de tres procesos de percepción:

• Atención Selectiva: La tendencia a filtrar la mayor parte de la

información implica que el mercadologo tiene que trabajar con
ahínco para atraer la atención del cliente

• Distorsión Selectiva: Es la tendencia a interpretar la información

de modo que apoye lo que ya creen, implica que el mercadologo
debe tratar de entender la configuración mental de los
consumidores y la forma en que afecta a la interpretación de la
información publicitaria
 • Retención Selectiva: La gente olvida mucho de lo que aprende,
tiende a retener información que apoya sus actitudes y creencias
Estos hechos explican por qué se usa tanta escenificación y
repetición para enviar los mensajes al mercado.

• Aprendizaje: Describe los cambios en la conducta de un individuo que

se deben a la experiencia. La mayor parte del comportamiento humano se
aprende. Ocurre por la interacción de impulsos, estímulos, indicios,
respuestas y refuerzo. Los indicios son estímulos menores que
determinan cuándo, dónde y cómo responde la persona. Si la experiencia
con el producto es gratificante, cada vez la persona lo usará más, es un
refuerzo. Se puede elevar la demanda por un producto asociándolo a
impulsos fuertes, usando indicios motivadores y proporcionando un
refuerzo positivo. (Ejemplo: Avisos de Ziploc)

• Creencias y Actitudes: Una creencia es una idea descriptiva que una

persona tiene acerca de algo. Están basadas en conocimientos reales, en
opiniones o en la fe y podrían tener una carga emocional. La actitud
describe las evaluaciones, sentimientos y tendencias relativamente
consistentes de una persona hacia un objeto o idea. Una empresa
normalmente trata de que sus productos encajen en las actitudes
existentes, más que en tratar de alterarlas, porque es más complejo.
(Ejemplo: Piso 13)

Papel del Mercadeo en la Sociedad

El mercadeo juega un papel importantísimo en la vida actual por que

gracias a todas sus actividades desarrolladas con los agentes en la economía, las
personas podemos disfrutar de los bienes necesarios para satisfacer las
necesidades y mantener nuestro nivel de vida.
 El marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los
distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando,
ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros. La gestión de
mercadeo es una filosofía de la organización al servicio al cliente para satisfacer
sus necesidades y lograr los objetivos de la empresa. El concepto de marketing
implica acción para conquistar los mercados, análisis para comprenderlos, y una
ideología para la construcción de la sociedad de consumo, para ello la gerencia de
mercadeo debe cumplir responsabilidades como el análisis de las oportunidades
de mercadeo, establecimiento de objetivos, organización del mercadeo, recursos
de mercadeo para la mezcla, creación de la oferta y evaluación y control de
actividades de marketing.

El mercadeo ha evolucionado y pasado por diferentes etapas como la

autosuficiencia económica, el comunismo primitivo, el trueque, los mercados
locales, la etapa de economía monetaria, la de capitalismo primitivo, la de
producción en masa, la sociedad próspera de mercadeo, la del mercadeo social, el
mercadeo uno a uno, además, los avances de la gran red como lo es la Internet que
ha permitido avances y transformaciones de la globalización en la era de los
negocios electrónicos

Marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las

necesidades y deseos de individuos y organizaciones, para la creación y el
intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de
utilidad (Jean J Lambin 1991, Marketing Estratégico).

Factores Éticos

Dentro de las decisiones en los negocios que enfrentan mayores dilemas

éticos se encuentra las actividades de mercadeo, tanto de forma individual como
organizacional, por ejemplo, según los autores, al crear necesidades superfluas,
fomentar el consumismo y al tratar de engañar a los consumidores con productos
y servicios que no los satisfacen.
 Los mercadologos se encargan de la dirección de la demanda, tratan de
influir en su nivel, tiempo y composición, con la finalidad de cumplir con los
objetivos de la organización. Para tal fin, toman múltiples decisiones de distintos
grados de importancia y trascendencia, referentes a los elementos de la mezcla de
la mercadotecnia, que pueden afectar la sociedad. Cada profesión tiene la
indeclinable obligación de convertirse en medio ejecutor del imperativo
categórico de su investidura. Para ello le es ineludible disciplinar sus actuaciones
técnicas y científicas, perfeccionar su carácter y fortalecer su conducta dentro de
las normas éticas.

Son deberes profesionales, ente otros, el siguiente: honradez, honestidad,

estudio, investigación, cortesía, probidad, independencia, discreción, carácter,
distribución del tiempo, equidad en el cobro de honorarios, prestigiar la profesión,
cuidar de su cultura, puntualidad, solidaridad, etc. La ética en las organizaciones
puede ser afectada por diversos factores:

• Desarrollo moral de sus gerentes o líderes

• Sistemas de valores individuales

• Contenido y fortaleza de la cultura organizacional

• Diseños estructurales de la organización que permiten la ambigüedad

• Intensidad del problema ético.

Desde hace algún tiempo, más aun en la actualidad, la ética en los negocios
ha sido objeto de revisión por presentar dilemas éticos difíciles en distintas áreas y
escenarios. En ese sentido, las empresas deben determinar si realmente están
aplicando actividades éticas y si son socialmente responsables. La responsabilidad
social, es la obligación hacia la sociedad asumida por las empresas más allá de las
finalidades económicas; tiene que ver con la forma como la organización afecta la
sociedad en la que existe.

Debido a que la función de los profesionales de marketing es influir en el

comportamiento de las personas mediante el diseño del producto, precio, el
mensaje que promocionan y el lugar donde está disponible, etc. y el uso de estas
herramientas dan origen a varios problemas éticos. La American Marketing
Association ha creado un código ético que compromete al mercadologo:

• Admitir su responsabilidad para con su empresa

• Asegurar que la presentación de bienes se haga clara y honradamente.

• Mejorar el ejercicio de marketing a fin de servir mejor a la sociedad

• Apoyar las libertades legales de los consumidores

• Aplicar las más altas normas profesionales de trabajo y competitividad en

el trabajo.

• Reconocer el derecho de la American Marketing Association de cancelar

la membresía en caso de violación al código ético.

Restricciones Legales en Venezuela

El Estado debe cumplir tres importantes funciones económicas:

• La Eficiencia: Para que funcione plenamente la economía de mercado,

debe existir competencia perfecta; es decir, que todos los bienes y
servicios tengan un precio y se intercambien libremente en el mercado y
que ninguna empresa o consumidor sea tan importante, que pueda decidir
 el precio de mercado de uno o de varios productos. En este caso, todos
los mercados son perfectamente competitivos y por tanto, asignan
eficientemente los recursos, colocando a la economía en su frontera de
posibilidades de producción.

• La Equidad: El mecanismo del mercado no necesariamente da una

solución aceptable al para quién. Puede no producir una distribución
equitativa del ingreso y crear grandes desigualdades en el consumo,
debido a diversos factores, tales como, el esfuerzo, la educación, la
herencia, los precios de los factores, la suerte, etc. Razones de carácter
ético y político pueden considerar que un tipo de distribución de la renta
es injusta e inconveniente para un país. Para corregir esta situación los
gobiernos recurren a dos tipos de políticas:

• La política tributaria, estableciendo impuestos progresivos, los

cuales gravan más a las personas con alto ingreso que a las que
reciben una renta baja. Esta categoría de impuestos tienen un efecto
redistributivo de la renta de los individuos.

• La política social, mediante el pago de transferencias, a las

personas excluidas de los mecanismos del mercado, como son: los
incapacitados, los desempleados, los ancianos, las familias pobres.
Los instrumentos para la aplicación de esta política son, entre otros,
subsidios, seguros de desempleo, becas, asistencia médica,
viviendas baratas, etc.

• El Crecimiento y la Estabilidad de la Economía: Periódicamente en

los países se producen problemas de inflación (crecimiento general de los
precios) y de recesión económica (aumento del desempleo y caída de la
producción). Para solucionarlos, los gobiernos disponen de tres tipos de
políticas:
 • La Política Fiscal: Es una función del Estado que le permite
afectar los ingresos mediante los impuestos y modificar los gastos
con el objeto de financiar sus actividades.

• La Política Monetaria: Le permite al banco central determinar la

oferta monetaria y las tasas de interés.

• La Política Cambiaria: Le compete al banco central fijar el tipo

de cambio; es decir, el precio de la moneda nacional en relación
con una moneda extranjera o divisa (el dólar americano).

Las funciones del gobierno están encaminadas a fortalecer y facilitar el

funcionamiento del sistema de mercado y a complementar y modificar el
capitalismo puro. Además de las ya analizadas (la eficiencia, la equidad y el
crecimiento y la estabilidad de la economía), se pueden mencionar las siguientes:

• Establecimiento de un Marco Legal y Social: La promulgación

de leyes y reglamentos mejora la distribución de los recursos,
garantiza la calidad de los productos, define los derechos de
propiedad, hace respetar los contratos, facilita el intercambio,
amplía los mercados, permite una mayor especialización, etc.

• Mantenimiento de la Competencia: Como la competencia es el

mecanismo regulador de la economía capitalista, el gobierno
combate los monopolios por medio de la regulación de ciertas
actividades, que pueden constituirse en monopolios naturales,
como algunos servicios públicos (la electricidad, el transporte, las
comunicaciones). También puede recurrir a la propiedad pública de
ciertos servicios (como los acueductos) y promulgar leyes
antimonopolio.
 Debido a todas estas funciones que debe cumplir el Estado para el buen
funcionamiento de la economía favoreciendo el libre comercio el mismo debe
formular las leyes y políticas necesarias para ello, como por ejemplo: El Código
de Comercio, La Ley de Aduanas, Impuestos de Deforestación, Compensaciones
por Explotación de Recursos Naturales, Sistema de Tarifas basadas en la cantidad
de Desechos Sólidos, entre otras leyes y políticas que restringen o regulan el
mercadeo en el país.

Servicio Autónomo Nacional de Normalización, Calidad,

Metrología y Reglamentos Técnicos (SENCAMER)

El Servicio Autónomo Nacional de Normalización, Calidad, Metrología y

Reglamentos Técnicos SENCAMER, es una institución pública, adscrita al
Ministerio del Poder Popular para el Comercio; Encargada de proponer, organizar
y ejecutar las Políticas del Gobierno Nacional de conformidad a la Ley del
Sistema Venezolano para la Calidad y la Ley de Metrología; Realizar acciones
para colocar al organismo al servicio de la economía social, el rescate del poder
regulatorio del estado y el apoyo al intercambio con justicia entre los pueblos en
el marco del Alba, en la búsqueda de la nueva institucionalidad revolucionaria.

El Servicio Autónomo Nacional de Normalización, Calidad, Metrología y

Reglamentos Técnicos SENCAMER, fue creado en la Gaceta Oficial número
36.618, según decreto Nº 3145, mediante el cual se fusionan el Servicio
Autónomo Nacional de Metrología (SANAMET) y el Servicio Autónomo de
Normalización y Certificación de Calidad (SENORCA), en un solo servicio
autónomo denominado Servicio Autónomo Nacional de Normalización, Calidad,
Metrología y Reglamentos Técnicos (SENCAMER), con rango de Dirección
General Sectorial dentro de la estructura organizativa del antes Ministerio de
Industria y Comercio.
Dirección de Metrología

Es una dirección de línea, de ámbito nacional adscrita a la Dirección

General de SENCAMER; encargada de diseñar, proponer, ejecutar y garantizar
las políticas emanadas por el Estado y de lo dispuesto en la legislación que rige en
esta materia, en el ejercicio del poder regulatorio del Estado y del apoyo al
desarrollo y fortalecimiento del sector industrial

Funciones de la Dirección.

• Calibración y evaluación de instrumentos y equipos de medición según la

magnitud y área que desarrollan los distintos Laboratorios, dentro de los
cuales contamos con:

• Laboratorio de Electricidad
• Laboratorio Dimensional
• Laboratorio de Masa y Volumen
• Laboratorio de Presión
• Laboratorio de Temperatura y Humedad
• Laboratorio de Físico-Químico
• Laboratorio de Dureza, Fuerza y Par Torsional
• Laboratorio de Fluidos (Líquidos y Gas)
• Unidad de Productos Preenvasados
• Validación de Software

• Evaluaciones de Modelo de equipos e instrumentos de medición

• Validación de software asociado a sistemas de medición.

• Fiscalizaciones en el área eléctrica (Programa de Fiscalización).

 • Fiscalizaciones de Oficio. (Control legal del Estado).
• Pruebas y ensayos especiales.

• Participación en el proceso de evaluación de las solicitudes de

acreditación de Laboratorios.

• Todas aquellas actividades relacionadas y encomendadas por el Estado,

en el ámbito de la metrología industrial, legal y científica.

Instituto para la Defensa de las Personas en el Acceso a Bienes y

Servicios (INDEPABIS)

Eduardo Samán, presidente del antiguo Instituto para la Defensa y Educación

del Consumidor (Indecu), explicó el viernes 15 de agosto en el programa "Al
Momento" que transmite Venezolana de Televisión (VTV) a las 11 de la mañana,
por qué ese instituto pasó a llamarse Instituto para la Defensa de las Personas en
el Acceso a Bienes y Servicios (Indepabis).

La nueva ley Ley para la Defensa de las Personas en el Acceso para los Bienes
y Servicios fusiona la vieja ley de Protección al Consumidor y al Usuario y el
Decreto con Rango de Valor y Fuerza de Ley de Defensa Popular Contra el
Acaparamiento, la Especulación y el Boicot, lo que permite usar un único
procedimiento y ampliar el ámbito de aplicación de la ley, aclaró Samán y agregó
que "el concepto de consumidor cambió al de persona, la cual puede ser natural o
jurídica"

En ese sentido, el Indepabis defiende tanto a las personas naturales como a las
jurídicas. Así, por ejemplo, un comerciante (persona jurídica), puede denunciar a
un proveedor o a un distribuidor, algo que bajo la vieja ley no se podía hacer. Las
"condiciones abusivas" que antes establecían algunas empresas a comerciantes y
pequeñas empresas, podrán ser denunciadas bajo la nueva ley ante el Indepabis.
 Samán reconoció que la institución carece del suficiente recurso humano para
la fiscalización y vigilancia en el cumplimiento de la ley. El Indepabis tiene sólo
450 funcionarios a nivel nacional, de los cuales únicamente 179 son fiscales en
todo el país mientras que en el Área Metropolitana hay solamente 20. Sin
embargo, el presidente del Indepabis manifestó que gracias al pueblo han podido
realizar el monitoreo en todo el país. Entre personal voluntario y la organización
popular el instituto ha podido dar respuestas oportunas.

De las competencias del Instituto para la Defensa de las Personas en el

Acceso a los Bienes y Servicios

Artículo 101. Son competencias del Instituto para la Defensa de las Personas en
el acceso a los Bienes y Servicios:

• Ejecutar los procedimientos de verificación, inspección, fiscalización y

determinación, para constatar el cumplimiento o incumplimiento de la
normativa prevista en el presente Decreto, con Rango, Valor y Fuerza de
Ley, por parte de los sujetos obligados.

• Practicar las supervisiones que considere necesarias, a los sujetos

obligados al cumplimiento de la normativa prevista en el presente
Decreto con Rango, Valor y Fuerza de Ley.

• Sustanciar, tramitar y decidir los procedimientos iniciados de oficio, por

denuncia o por solicitud de parte, de conformidad con su competencia
para determinar la comisión de hechos violatorios de este Decreto con
Rango, Valor y Fuerza de Ley o de las disposiciones dictadas en su
ejecución y aplicar las sanciones administrativas que correspondan,
así como las medidas correctivas y preventivas.

• Coordinar con la Superintendencia de Bancos y otras Instituciones

Financieras o la Superintendencia de Seguros, según sea el caso, las
 acciones tendentes a hacer efectiva la defensa de los ahorristas,
asegurados y usuarios de servicios prestados por la Banca, las Entidades
de Ahorro y Préstamo, las Empresas Operadoras de Tarjetas de Crédito,
los Fondos de Activos Líquidos y otros entes financieros.

• Exigir a los sujetos obligados conforme al presente Decreto con Rango,

Fuerza y Valor de Ley, o a terceros relacionados con éstos, la exhibición
de documentos necesarios para la determinación de la veracidad de los
hechos o circunstancias objeto de inspección o fiscalización.

• Proponer, aplicar y divulgar las normas en materia de la Defensa de los

Derechos de las Personas en el acceso a los Bienes y Servicios.

• Fundamentar sus actuaciones en los hechos que conozca con motivo del
ejercicio de las facultades previstas en el presente Decreto con Rango,
Fuerza y Valor de Ley o que consten en los expedientes, documentos o
registros que lleven o tengan en su poder y los de cualquier otra
autoridad pública.

• Denunciar ante los organismos competentes los hechos que estén

tipificados como delitos conforme al presente Decreto con Rango,
Fuerza y Valor de Ley, en el Código Penal y en otras leyes y hacer el
seguimiento de los procedimientos iniciados.

• Establecer centros de información y atención al público en terminales de

transporte aéreo, terrestres y marítimos.

Comisión Venezolana de Normas Industriales (COVENIN)

La norma venezolana COVENIN es el resultado de un laborioso proceso,

que incluye la consulta y estudio de las normas internacionales, regionales y
extranjeras, de asociaciones o empresas relacionadas con la materia, así como de
las investigaciones de empresas o laboratorios, para finalmente obtener un
documento aprobado por consenso de los expertos y especialistas que han
participado en el mismo. Desde su aprobación por consenso, es una referencia
aprobada por todos, que permite definir los niveles de calidad de los productos,
facilitar el intercambio comercial de bienes y servicios, y resolver problemas
técnicos y comerciales.

El total de normas aprobadas y publicadas hasta la fecha es el producto de

una actividad de consenso desarrollada por cientos de expertos representantes del
sector industrial, gubernamental, universitario, consumidor, de investigación y
comercial a través de los Comités Técnicos y Comisiones Técnicas de
Normalización existentes. (Fuente: Catálogo de Normas Venezolanas COVENIN
2001, Pág. II)

La Comisión Venezolana de Normas Industriales (COVENIN), es un

organismo creado en el año 1958, mediante Decreto Presidencial No. 501 y cuya
misión es planificar, coordinar y llevar adelante las actividades de Normalización
y Certificación de Calidad en el país, al mismo tiempo que sirve al Estado
Venezolano y al Ministerio de Producción y Comercio en particular, como órgano
asesor en estas materias.

Las Normas Venezolanas COVENIN son el resultado de un laborioso

proceso que incluye la consulta y estudio de las Normas Internacionales,
Nacionales, de Asociaciones o Empresas relacionadas con la materia, así como
investigación a nivel de plantas y/o laboratorios según el caso.

El estudio de las normas venezolanas está a cargo de un Sub-Comité

técnico especializado, adscrito a su vez a un Comité Técnico de Normalización.
La elaboración de las normas es coordinada por técnicos de la dirección de
Normalización y Certificación de Calidad del Ministerio de Producción y
Comercio y participan técnicos de las empresas productoras o de servicio al cual
ellas se refieren así como representantes de organismos públicos y privados,
institutos de investigación, universidades y de los consumidores.

A lo largo de su estudio, la Norma pasa por diversas etapas de desarrollo:

la primera de ellas consiste en la Elaboración de un Esquema (primer papel de
trabajo), el cual luego de ser aprobado pasa a un periodo de consulta pública
(Discusión Pública) alcanzando luego una etapa final en la cual como proyecto es
sometido a la consideración de la Comisión Venezolana de Normas Industriales
(COVENIN), para su aprobación como Norma Venezolana COVENIN.

Las normas son aprobadas por consenso entre estas personas, lo cual es
indispensable en todo proceso de Normalización, para que las mismas sean
verdaderos instrumentos técnicos que beneficien al mayor número de personas y
entidades. En términos generales, las Normas son el resultado de un esfuerzo
conjunto debidamente canalizado, que persigue como objetivos principales los
siguientes:

• Ofrecer a la comunidad nacional la posibilidad de obtener el máximo

rendimiento de los bienes o servicios que requiere, ya sea para su uso
personal o para el bienestar colectivo.

• Asegurar la calidad del producto que se fabrica o de los servicios a

prestar, y

• Proporcionar beneficios tangibles a las empresas productor

Dirección de Prevención del Delito. Ministerio del Poder Popular

para las Relaciones Interiores y Justicia

Según el Ministerio del Poder Popular para las Relaciones Interiores y

Justicia (MPPRIJ), “La prevención del delito es la formación ciudadana clave para
la vida en sociedad, por eso el trabajo de esta dirección está orientado a la
interacción directa con las comunidades organizadas. La idea es facilitar las
herramientas para que las mismas comunidades puedan prevenir delitos, detectar
problemas y elaborar planes, tanto en la materia preventiva como de otros tipos.
Prevención del delito colabora en desarrollar los diferentes proyectos que tiene la
comunidad, los ayuda a canalizarlos ante los órganos competentes para dar la
viabilidad. Para lograr esto la Dirección General de Prevención del Delito
contacta a líderes comunitarios y luchadores sociales a través de las misiones y las
organizaciones culturales y deportivas que operan en las comunidades. Luego se
realizan asambleas para intercambiar ideas sobre educación, infancia, salud,
cultura, el delito, entre otras, y para que los ciudadanos puedan expresar sus
problemas y demandas colectivas. A partir de esta información se planifican las
actividades que requiere la comunidad. Los lineamientos de prevención del delito,
en el marco del plan de seguridad ciudadana, están orientados hacia el
fortalecimiento institucional, que tiene que ver con el diseño de una base de datos
que permita tener información precisa de redes de información, escuelas, centros
asistenciales, campos deportivos, etc., que se podrán utilizar como herramientas
para desarrollar los proyectos de prevención del delito en las comunidades.

En segundo lugar está el diseño de un programa de formación para las

comunidades, los órganos de seguridad, y las escuelas, incluyendo docentes,
estudiantes y la asociación de padres y representantes que a su vez forman todos
una misma comunidad.

Por último está el trabajo directo con las comunidades, que se realiza por
medio de talleres y jornadas de formación para capacitarlos en el área de la
planificación, es decir, en este momento lo que estamos es suministrándoles las
herramientas para que ellos mismos hagan un diagnóstico de sus comunidades, a
fin de que reconozcan los problemas dentro de cada conglomerado, luego se le
refuerza con talleres de prevención que llamamos estrategias preventivas.
 La Dirección General de Prevención del Delito está adscrita al
Viceministerio de Seguridad Ciudadana del Ministerio del Interior y Justicia. Se
creó por decreto Nº 241, de fecha 11 de febrero de 1970. Tiene su origen en la
Comisión de Prevención de la Delincuencia creada el 19 de octubre de 1951, por
decreto Nº 323 como organismo adscrito al Ministerio de Justicia, cuyo objetivo
era investigar las causas de la criminalidad de las distintas regiones del país.

Ministerio del Poder Popular para la Comunicación y la

Información (MinCI)

El Ministerio del Poder Popular para la Comunicación y la Información

(MinCI), tiene como propósito fundamental formular, planificar y elaborar las
políticas y estrategias comunicacionales que regularan el manejo de la
información y publicidad de los órganos y entes adscritos al Gobierno Nacional; a
fin de impulsar la constitución de redes de intercambio informativo, que permitan
la consolidación del Sistema de Comunicación e Información de la
Administración Pública Nacional (APN).

Asimismo, el Ministerio es el encargado de promover y mantener las

relaciones con los diferentes medios de comunicación nacionales e
internacionales, con asociaciones profesionales, universidades y demás centros de
estudios e investigación, academias, gremios o representaciones sindicales
profesionales y empresariales, con la finalidad de garantizar el correcto flujo de
información relacionada con la gestión y proyectos gubernamentales y que la
misma sea divulgada de manera veraz y oportuna.

Objetivos Estratégicos

• Posicionar institucionalmente al Ministerio del Poder Popular para la

Comunicación y la Información (MinCI), para llevar a cabo la dirección,
planificación, coordinación y control de las políticas comunicacionales
del Gobierno Nacional.
• Afianzar la política de comunicación, información y publicidad del
Gobierno Nacional, garantizando la cobertura y divulgación de su
gestión.

• Establecer un sistema integrador de las políticas comunicacionales del

Estado.

• Instaurar políticas, programas y actividades destinadas a promover y

fortalecer la imagen del Gobierno Nacional en el ámbito internacional.

• Dirigir y evaluar las actividades de información, de difusión y de

relaciones públicas del Gobierno Nacional a través de los medios de
comunicación del Estado.

• Entablar enlaces con las entidades estadales del Gobierno Nacional para
unificar criterios relacionados con la información y difusión que compete
al Ministerio.

• Fortalecer el funcionamiento de los Medios de Comunicación del Estado

a través de la modernización tecnológica y del mejoramiento de la
calidad del contenido de su programación.

• Promover el desarrollo y la consolidación de los Medios Alternativos y

Comunitarios, con el objetivo de lograr la pluralidad de los medios y de
impulsar la participación ciudadana.

• Fortalecer la relación con los medios comerciales, con el propósito de

incrementar la cobertura y la divulgación veraz de la gestión del Estado a
través de estos.
 Ministerio del Poder Popular para la Salud

El Ministerio del Poder Popular para la Salud, continúa un proceso político

hacia el desarrollo de una nueva direccionalidad en las políticas sociales del
Estado venezolano, en plena correspondencia con la Constitución de la República
Bolivariana de Venezuela, los Lineamientos Generales del Plan Nacional de
Desarrollo Económico y Social 2001-2007 y el Plan Estratégico 2001-2007 del
Ministerio. Las principales finalidades políticas apuntan hacia el reordenamiento
de las estructuras institucionales de gestión y las redes de atención de carácter
gubernamental para:

• Hacer de los Derechos Sociales y la Equidad las bases de un nuevo orden

social, de justicia y bienestar para todos y todas.

• Combatir las inequidades, reduciendo los déficits de atención y las

brechas entre grupos humanos y territorios.

• Rescatar lo público en función del interés colectivo, potenciando

ciudadanía con capacidad en el diseño y ejecución de políticas que
impacten en el desarrollo social del país.

Bajo estos lineamientos, Salud y Calidad de Vida se convierten en principal

eje político integrador de esta nueva direccionalidad, como derecho humano y
social inherente a la vida, por consiguiente un bien de relevancia pública superior
y un espacio de articulación intersectorial, sustentado en un compromiso de
corresponsabilidad entre todos los sectores públicos.

Este cambio de paradigma se materializa en un modo de gestión y atención

orientado a responder, como imperativo ético-político, a las necesidades sociales
de todas las personas y colectivos en sus expresiones diferenciales de condiciones
de vida, formas de producción, reproducción económica y social, y dinámica de
apropiación territorial, haciendo posible la universalización de los derechos y la
materialización de oportunidades equitativas a mejores condiciones de calidad de
vida, como requisito indispensable para el logro de la justicia social.

Objetivos Estratégicos

Los objetivos estratégicos que orientan el alcance de la universalidad con

equidad en materia de salud y calidad de vida se fundamentan en las siguientes
directrices:

• Orientar objetivos y procesos por el imperativo ético y político de dar

respuestas a las necesidades de calidad de vida y salud y sus
determinantes, sobre la base de la garantía universal de los derechos y el
combate a las inequidades sociales.

• Adoptar la estrategia de promoción de calidad de vida y salud como el

eje común de políticas, acciones y sistemas en el marco de agendas y
estrategias de intervención transectoriales para responder a las
necesidades de calidad de vida y salud en territorios sociales concretos
que propicien la participación y el empoderamiento social y brechas de
las inquietudes

• Desarrollar un nuevo modo de atención que reordene el conjunto de

servicios y trabajadores; constituyendo sistemas de redes públicas de
calidad de vida en ámbitos nacionales, estadales, locales y comunitarios
que generen respuestas regulares suficientes, equitativas, oportunas e
integrales a necesidades de calidad de vida, preservando el desarrollo y
potencialidad de autonomía de personas y colectivos a los largo de la
vida.

• Construir una nueva institucionalidad pública de gestión social en

función del interés colectivo, con capacidad de rectoría, sostenimiento e
 impacto a través de un modo de atención sustentado estrategias de
promoción en respuestas a las necesidades de calidad de vida y alrededor
de metas de cambios de la calidad de vida del venezolano.

Medios Publicitarios

La publicidad puede llegar al público a través de diferentes medios de

comunicación, cada uno de ellos requiere de una metodología específica acorde
con su naturaleza. Se distinguen los medios gráficos, los de vía pública, los
televisivos, los de radio y los anunciados en cine. Actualmente, se ha creado con
la aparición de nuevas tecnologías un nuevo tipo de publicidad en Internet, que
está en pleno desarrollo puesto que es un nuevo campo por explorar.

De los medios gráficos, se pueden distinguir los diarios y las revistas. La

publicidad en los periódicos se caracterizan por su fugacidad, ya que cada día se
renueva, y cobran mayor importancia según la estudiada página en la que se
publique, sea en la contratapa, la retiración de la tapa, la retiración de contratapa,
o bien la página central. Su valor también se debe al color en el que se muestre y
si se anuncia en una página impar o no. En el caso de las revistas, debido a ser una
información más específica que la de los diarios, al igual que sus lectores, la
publicidad es más estable.

La vía pública también es un medio publicitario, como pueden ser los

anuncios en los medios de transportes, las vallas de las autopistas o carteles
luminosos en lo alto de los edificios más céntricos. Otro medio, es la televisión,
siendo el más frecuente y más desarrollado en su técnica. Llega a su público a
través de canales abiertos, o bien canales cerrados, siendo éstos últimos mucho
más específicos y menos masivos que los primeros. Las marcas comerciales que
se anuncian pueden hacer llegar al telespectador su mensaje publicitario de forma
rotativa, es decir, escogiendo el día de emisión, o bien, de forma circular, cuya
opción permite, elegir las horas en las que se va emitir.
 Existe, también, la llamada publicidad no tradicional que consiste en,
lanzar el anuncio durante la emisión de algún programa de gran interés, con el fin,
de producir un mayor impacto. La radio, hoy en día, es una herramienta de apoyo
a los anuncios que salen en la televisión, supone un coste menor y, se caracteriza
por ser instantánea y repetitiva.

Entre los medios o canales que utiliza la publicidad para anunciar

productos o servicios; tenemos:

• ATL ("Above the line", Sobre la Media Línea): Medios

convencionales

• Anuncios en Televisión: Publicidad realizada a través de cadenas

de televisión, bien a través de spots, patrocinios, microespacios
temáticos... Es un medio caro y de gran impacto. Sólo utilizable
para productos o servicios de amplio consumo. Se han introducido
nuevas fórmulas como el patrocinio de programas o recomendación
de presentadores (placement). Es sin lugar a dudas el ATL más
poderoso.

• Anuncios en Radio: Desplazada en relevancia por la televisión,

mantiene un público que por necesidades concretas o preferencias
subjetivas escuchan el medio fielmente.

• Anuncios en Prensa: Medio muy segmentado por su naturaleza:

existen revistas de niños, jóvenes, mujeres, profesionales, etc. Se
trata de un medio leído por personas que gustan de información por
lo que la publicidad puede ser más extensa y precisa.

• Publicidad exterior o vía pública: Vallas, marquesinas, transporte

público, letreros luminosos, "unipole", vallas prisma, etc. Debe ser
 muy directa e impactante, "un grito en la calle"; sin duda, la de
mayor impacto.

• BTL ("Below the line", Bajo la línea): Medios Alternativos

• Product Placement: Es la presentación de marcas y productos de

manera discreta en programas de T.V. o series, noticieros y
similares.

• Anuncios Cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en

medios específicos tales como videojuegos o películas.

• Anuncios en Punto de Venta: Se realiza por medio de displays o

visualizadores, muebles expositores, habladores, carteles o
pósteres, etc. que se sitúan en el lugar en el que se realizará la
venta. Es un refuerzo muy importante pues es allí donde se decide
la compra. Generalmente, se utilizan como BTL o complemento de
campañas publicitarias y promociones en marcha.

• Publicidad online ó Anuncios en línea: Anuncios que están

estratégicamente ubicados, en un sitio web o portal, como: foros,
blogs o páginas dedicadas. Se pueden presentar en banners|
Banners, Google adwords Google adSense, MicroSpot, entre otras.
(El web 2.0 ha llevado a un nuevo nivel a este medio).

La web 2.0 incluye redes sociales (twitter, facebook, myspace...) y con

esto la posibilidad de que todos los consumidores puedan aportar sus comentarios
acerca de los productos. No sólo para hacer publicidad a través de banners.

• TTL ("Through the line", A través de o A lo largo de la línea):

Medios Asimilados o Híbridos: Conjunto de herramientas donde el
medios del ATL y BTL, se desarrollan sinérgicamente para una campaña.
 Teniendo en cuenta, la base de una para el desarrollo de la otra, cabe
mencionar que no es necesario emplear las dos técnicas de publicidad.

Análisis de los Participantes

Bastardo, Johanna: El mercadeo es un acto meramente social puesto que es

realizado por un grupo de individuos para satisfacer las necesidades de otros
individuos, por eso es que la sociología es tan importante para el mercadeo, ya
que es la que le da las orientaciones sobre cómo complacer y cómo llegar mejor a
sus clientes potenciales, además de mantener satisfechos a sus actuales clientes.
Justamente por esa estrecha relación con la sociedad es muy importante que los
especialistas en mercadeo tengan ética profesional en el ejercicio de su profesión,
ya que ellos mediante el estudio del comportamiento de la sociedad saben como
abordarlos y podrían usar esos conocimientos para fines inadecuados. Asimismo
la sociedad debe valerse de instituciones y medios que los defiendan ante abusos
por parte de los mercaderes, como el Indepabis, el Ministerio del Poder Popular
para las Relaciones Interiores y Justicia, etc., que son entes del Estado encargados
de restringir las actividades comerciales y económicas del país.

Ferreira, Cristián: Todas las actividades desarolladas por las empresas van
dirigidas a la sociedad, ya que todas buscan satisfacer las necesidades de un grupo
o conjunto de individuos, de allí que la sociología tenga tanta importancia y
relación con otras ramas, ya que es la herramienta para el estudio de la sociedad y
sus relaciones y por lo tanto la materia prima para que las empresas creen sus
nuevos productos o líneas, sus estrategias de promoción y venta, etc. Además de
la sociología, existen otros factores que ayudan o guían a las empresas en esa
satisfacción de los clientes como normas de calidad por ejemplo la Norma
Covenin o en el buen funcionamiento de sus maquinarias como es el caso de
Sencamer, por otro lado deben seguir ciertos parámetros en la realización de sus
actividades comerciales como el cumplimiento de leyes, reglamentos, códigos,
etc., propios de cada país.
Maneiro, Lexingler: El mercadeo tiene relación con otras ramas como la
sociología y la psicología, entre otras debido a que trabaja con las personas, sus
necesidades y comportamiento, en este resumen en particular se habla de la
relación del mercadeo con la sociología. La sociología es el estudio de las
relaciones de los seres humanos entre sí, esto incluye su comportamiento social,
que es la parte que beneficia al mercadeo ya que mediante este estudio conoce las
necesidades que debe cubrirle a sus clientes actuales y en cuales debe comenzar a
trabajar para obtener nuevos clientes. Además de esto el especialista en mercadeo
debe tener mucho tacto en la ejecución de su profesión por poseer las
herramientas para manipular la mente de las personas o persuadirlas de consumir
determinado producto.

Nadales, Juan Carlos: El mercadeo se basa en la satisfacción de los clientes y

para poder lograr su objetivo necesita conocerlos y conocer las necesidades que
debe cubrir, para ello estudia su comportamiento y relaciones y es allí donde se
apoya en la sociología, que es la ciencia encargada del estudio de la sociedad. Por
otra parte, todo lo relacionado con la sociedad está regido por normas éticas, que
los empresarios deben tener en cuenta al momento de desarrollar sus campañas
publicitarias, igualmente existen regulaciones legales que deben cumplirse para
poder publicitar, transportar, manipular, etc., los productos dentro de un país, así
como para sacarlos a otros países y normas y regulaciones para garantizar la
calidad de los mismos.

Pérez: Xiomara: Por medio de este resumen se evidencian los factores que
influyen en el comportamiento del individuo en la sociedad y por lo tanto en el
mercado. El mercadeo juega un papel importantísimo en la demanda de
determinados productos, ya que mediante el estudio del comportamiento del
individuo y la sociedad puede conocer cuáles son los productos más consumidos o
más buscados por los clientes y así enfocan su publicidad y esfuerzos por
promocionar y vender esos productos. Dentro de este proceso los mercadologos y
las organizaciones deben garantizar el uso ético de las técnicas de negociación y
mercadeo en resguardo del bien común y por tanto de la sociedad. En nuestro
país existen medios para regular el comportamiento correcto y ético de los
comerciantes y mercados como las instituciones públicas: Indepabis, Sencamer,
MinCI, etc., así como para el control de calidad como es el caso de las Normas
Covenin.

Suárez, Vanessa: Toda sociedad está compuesta por un grupo de individuos que
interactúan entre sí, estos comparten creencias, costumbres y comportamientos, es
decir una misma cultura y se rigen por normas y valores establecidos. Esto
afianza más la idea de que los seres humanos estamos necesariamente ligados
hacia otros seres humanos y a la orientación dentro de su medio ambiente. La
mayoría de nuestras características incluyendo la personalidad, son influidas de un
modo u otro por la interacción social, por esta razón el mercadeo está muy
relacionado con la sociología, ya que complementa la función del mercadeo de
cubrir las necesidades de los clientes, además los estudios de mercadeo se basan
en el comportamiento de los individuos y de la sociedad.

Análisis Grupal

Nosotros consideramos que la sociología en el mercadeo es la base para el

desarrollo de todas las actividades de producción y promoción de cualquier
producto, ya que luego de realizar el estudio de las necesidades y el
comportamiento de los individuos y por lo tanto de la sociedad, es que las
empresas pueden comenzar a desarrollar todas sus estrategias de mercadeo. El
éxito de las promociones y venta de los productos depende del estudio eficiente
del mercado, ya que este es el que le indicará a los empresarios a que sectores
deben dirigirse y de qué manera lo harán, siempre teniendo en cuenta que se
deben respetar los diferentes factores que afectan la demanda como la cultura, los
grupos referenciales, edad, sexo, etc., así como los factores éticos que debe poseer
el especialista en mercadeo para que los clientes sean satisfechos. Otro aspecto
importante es que deben cumplir y seguir patrones de calidad para el desarrollo de
sus productos, además de cumplir cualquier tipo de regulación que el Estado o la
sociedad misma les impongan para la producción y comercialización de
productos.

Aporte

El individuo y la sociedad de consumo

(con paisaje publicitario)
David Selva en Zemos98

Domingo 12 de febrero de 2006, por ediciones simbióticas

A lo largo de este artículo, quiero reflexionar sobre el papel de las

personas en la llamada “sociedad de consumo”, la autonomía o sometimiento de
sus decisiones de consumo respecto a diversos factores ― la publicidad, un
determinado sistema económico, etc.―. Es éste un tema polémico en el que
existen, por una parte, discursos crítico-apocalípticos que nos presentan a un
hombre sumiso y teledirigido por las grandes multinacionales, y, por otra,
discursos integrados ― como la propia publicidad ― que, defendiendo la
completa libertad del ser humano, nos animan a acompañarlos por los pasillos de
una gran superficie comercial cantando “Somewhere over the rainbow” del brazo
de Judy Garland. En medio, está la mía. Vamos allá.

Si echamos un vistazo a la entrada “consumo” en el diccionario de la RAE,

encontraremos la definición de “sociedad de consumo” como aquella “que está
basada en un sistema tendente a estimular la producción y uso de bienes no
estrictamente necesarios”. Y es cierto. Todos los días consumimos productos y
servicios que no resultan imprescindibles para sobrevivir ― ¿quién señalaría la
frontera entre lo necesario y lo accesorio si ésta no viniera marcada por la
supervivencia?―. ¿Esta tendencia es buena? ¿Es mala? Pues, como todo,
depende. Pocos discutirán que al ser humano le resultan positivos numerosos
bienes cuya función va más allá de la pura supervivencia. Sin embargo, también
son hechos patentes los excesos de la sociedad de consumo, desde un punto de
vista personal ― gastos excesivos que condicionan la economía personal/familiar
―, ecológico ― escasez de recursos naturales y contaminación ― y social ―
mala distribución de la riqueza ―.

¿Por qué somos consumistas? ¿Es responsabilidad de la publicidad? ¿De la

globalización? ¿De las modas? ¿Del influjo de las mareas? Resulta difícil achacar
a un único factor el alto nivel de consumo que llevamos a cabo casi todos los que
tenemos algo más de dinero del estrictamente necesario para vivir ― aunque sea
muy poco más ―. Todos los factores tienen su importancia sin llegar a ser
determinantes, pero, desde mi punto de vista, el factor principal está claro: la
propia naturaleza humana.
 El ser humano tiene unas necesidadeskkk básicas o primarias, aquellas que
le resultan imprescindibles o “estrictamente necesarias” para su supervivencia:
alimentación, descanso, evacuación, etc. Sin embargo, a medida que va
cubriéndolas, le empieza a resultar importante cubrir otras ― seguridad o amor,
por ejemplo ―. Si consigue cubrirlas, vendrán otras más, tales como el éxito o la
autoestima. En otras palabras, las necesidades son infinitas, sólo que se ordenan
jerárquicamente. Todo esto no es ningún hallazgo personal; lo dijo Abraham
Maslow allá por 1943. ¿Y a qué viene esta explicación sobre la psicología
humana? Pues a que las personas no solemos tener un umbral en el que pensamos:
“ya he conseguido todo aquello a lo que aspiraba, soy feliz”. Siempre hay
necesidades insatisfechas. Además, resulta difícil diferenciar entre las necesidades
y los deseos, ya que, como planteábamos líneas atrás, la ubicación de la línea que
separa lo que es necesario ― más allá de la supervivencia ― de lo que es
accesorio es completamente subjetiva ― por esta razón, en el ámbito del
consumo, como en el del marketing, se emplea “necesidad” como término
genérico ―.

Podríamos ejemplificar todas estas cuestiones de muchas formas, pero

recurriremos al amor ― ¿por qué lo llaman amor cuando quieren decir sexo?―.
Dice Joaquín Sabina en su canción “Y sin embargo” que “hasta los huesos sólo
calan los besos que no has dado”. ¿Por qué? Porque deseamos aquello que no
tenemos y, una vez que lo alcanzamos, buscamos una nueva meta. Aquellos besos
con los que soñamos cuando estamos enamorados se suelen volver monótonos y
aburridos con el tiempo. Podemos llamarlo inconformismo, masoquismo,
insatisfacción permanente o como queramos. Pero sí, nos suele pasar. Siendo
optimistas, podemos decir que las necesidades son el motor del ser humano,
aquello que nos impulsa a llevar iniciativas de todo tipo a la práctica y nos hace
levantarnos del sofá. Siendo pesimistas, nos percataremos de que las necesidades
insatisfechas no son, especialmente en casos extremos, buenos compañeros para
nuestra felicidad.

Pues bien, ¿esto qué tiene que ver con el consumo? La sociedad capitalista
y globalizada en la que vivimos instrumentaliza esta tendencia del ser humano
para obtener réditos económicos; y, en muchas ocasiones, sin demasiados
miramientos ni escrúpulos. Día a día, aparecen en el mercado nuevos productos y
servicios que, a su vez, son anunciados a bombo y platillo a través de publicidad y
otras herramientas de comunicación. Por eso, se suele decir que la publicidad
“crea necesidades”. ¿Lo hace realmente? Desde mi punto de vista, no. Las
necesidades están ahí, vienen de regalo con el propio ser humano. Eso sí,
cualquier empresa aprovechará las tendencias del ser humano para ofrecer
productos y servicios que cubran sus necesidades, las más obvias y las más
latentes, y la publicidad se encargará ― como sólo ella sabe hacerlo ― de
transmitirlo y persuadir de su bondad. Pongamos un ejemplo. Cuando empiezan a
anunciarse los primeros móviles en España, encontramos numerosos discursos
críticos con una publicidad que intenta “crearnos una necesidad”. Sin embargo, lo
cierto es que el proceso funciona de forma inversa ― aparte de que la publicidad
no inventó el móvil ―. Los estudios sociológicos del momento indicaban una de
las más importantes tendencias del ser humano de finales del siglo XX y
comienzos del XXI: la movilidad. El móvil fue y es una respuesta a tal problema,
como antes lo fueron los contestadores automáticos, y la publicidad, una difusora
de su existencia. Ahora bien, ¿podríamos vivir sin móviles? Seguro.

En esta línea, podemos plantearnos la siguiente cuestión: ¿Consumimos lo

que somos o somos lo que consumimos? En realidad, las dos cosas. Las personas
no somos autómatas que hacemos sin más lo que nos dicen. Un determinado
discurso, para persuadirnos de que compremos tal o cual producto, tiene que
sintonizar con nuestra forma de ver el mundo, nuestras necesidades, nuestros
deseos, nuestros intereses, etc. De lo contrario, su fracaso está asegurado. Por esta
razón, la publicidad no es hoy simplemente la promesa de solucionar un
determinado problema o la exhibición de las ventajas de un producto concreto ―
el mercado está tan saturado que hay distintos productos y marcas con
características muy similares ―. Enlazando con el comienzo de este artículo, los
bienes no sirven hoy únicamente para cubrir las necesidades primarias, y marcas
como Nike o MTV han desbordado completamente el concepto de marca
comercial, construyendo a su alrededor complejos universos simbólicos. O, como
caso más extremo, está la marca de agua embotellada Dasani, curioso y perverso
ejemplo de la importancia de la marca y su imagen por encima del producto en sí
― Coca-Cola comercializaba en 2004 botellas de agua del grifo embotellada bajo
la marca Dasani al precio de 1,41 euros el medio litro ―. Sin embargo, como
decíamos, mientras consumimos lo que somos, también somos lo que
consumimos. Ya hemos hablado de que el consumo, como la publicidad, supone
un refuerzo de determinadas actitudes. De hecho, por ejemplo, hay quien exhibe
un cocodrilo en su pecho para acentuar una determinada imagen social que hace
preferible a este reptil frente a un pingüino o un cangrejo ermitaño. Pero, más allá
de la obviedad de este ejemplo, hay quien dice que todos estamos integrados en el
universo del consumo, más allá de nuestra forma de aproximarnos a él o, incluso,
de nuestra ideología. ¿Que te cabrea la marca Levi’s? Ahí tienes unos Caster, que
juegan a ser “alternativos” ― no olvidemos que, más allá del sentido
contracultural que queramos darle a este concepto, lo alternativo es simplemente
“otra opción”―. Más importante es la diferencia de base entre las marcas
tradicionales de refrescos de cola ― Coca-Cola, Pepsi, etc.― y la marca Mecca
Cola. Sin embargo, desde una óptica de marketing, se podría hablar de una
estrategia mercadotécnica de diferenciación vinculada a acciones de
responsabilidad social corporativa de la bebida creada por el empresario franco-
tunecino Tawfik Mathlouthi. En cualquier caso, lo que queda claro es que,
independientemente de las estrategias de marketing empleadas ― al fin y al cabo,
ahí reside la diferencia más acentuada ―, el consumo se abre camino, y si tiene
que ser contracultural y responsable para vender, lo será. No debemos perder de
vista que, más allá de la sociedad de consumo está un sistema, el capitalista de
carácter neoliberal, con una marcada tendencia al “todo vale”.

En conclusión, y siendo más optimistas, sí creo que, aunque estemos

integrados en una sociedad consumista, la cultura, la información y el
conocimiento suponen un importante freno ― quizás el único ― respecto a los
excesos del consumo y la publicidad. Éstas son las únicas armas, en tanto que
fuentes de un pensamiento crítico inexcusable para la existencia de un consumo
más responsable. David Selva es Licenciado en Publicidad y RRPP por la
Universidad de Sevilla y actualmente está desarrollando la tesis doctoral. Además
es investigador escénico.

El Aporte presentado es un artículo en el que se intentan explicar los

factores que han convertido a la sociedad en una sociedad consumista y la
influencia de la publicidad en este caso. Algunos de los factores que estudian a
parte de la publicidad son la moda y la globalización, por otra parte el autor opina
que para frenar esta sociedad consumista hay que cambiar la cultura y ofrecer la
información y conocimientos necesarios para ponerle freno al exceso de consumo.

Conclusión

La sociología es la ciencia que estudia, describe y analiza los procesos de

la vida en sociedad. Su objeto de estudio son los seres humanos y sus relaciones
sociales, las sociedades humanas. La sociología utiliza diferentes métodos de
investigación empírica y análisis crítico para perfeccionar y desarrollar un
conjunto de conocimientos acerca de la actividad social humana, a menudo con el
propósito de aplicar dichos conocimientos a la consecución del bienestar social,
por esta razón muchas otras ciencias y actividades tienen tanta relación con ella.
Un ejemplo claro de ello es el mercadeo, que se basa en la sociología para
producir bienestar social por medio de la satisfacción de las necesidades de las
personas con eficiencia y calidad de servicio.

Para facilitar o mejorar el proceso del mercadeo existen estándares de

calidad que mejoran los bienes o servicios que cada uno de ellos realiza, además
existen regulaciones para los equipos y maquinarias que se utilizan para estos
fines, sin contar con las leyes que regulan la actividad comercial dentro de los
estados.
 Bibliografía

Monografías. com

La Sociología: http://www.monografias.com/trabajos10/epis/epis.shtml

Individuo y Sociedad:
http://www.monografias.com/trabajos5/psicoso/psicoso.shtml

Ética en el mercadeo:
http://www.monografias.com/trabajos15/etica-mercadotecnia/etica-
mercadotecnia.shtml

Wikipedia, la enciclopedia libre:

Sociedad: http://es.wikipedia.org/wiki/Sociedad
Medios Publicitarios: http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad

Individuo y Sociedad: http://www.eter.org/fmb/articulos/california.htm

Factores que afectan la demanda:

http://apuntesalmargen.com/marketing/factores-que-afectan-el-comportamiento-
de-los-consumidores/

El mercadeo en la sociedad:
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/mcdeojagl.htm

Portal Servicio Autónomo Nacional de Normalización, Calidad, Metrología y

Reglamentos Técnicos: http://www.sencamer.gob.ve
Portal Instituto para la Defensa de las Personas en el Acceso a Bienes y
Servicios: http://www.indepabis.gob.ve/indepabis/atribuciones

Normas Covenin:
http://www.aqc.com.ve/NormasCOVENIN/NormasCoveninCOVENIN.htm

Portal Ministerio del Poder Popular para la Salud:

http://www.mpps.gob.ve/modules.php?name=Content&pa=showpage&pid=1

Medios Publicitarios: http://publiworld.buscamix.com/web/content/view/31/100/

Reportaje Dirección de Prevención del Delito del Ministerio del Poder

Popular para las Relaciones Interiores y Justicia:
http://sanliz.com/content/index.php?
option=com_content&task=view&id=5&Itemid=6

Restricciones Legales del Mercadeo en Venezuela:

iies.faces.ula.ve/investiga/HLopezA/Funcionamiento/Cap_III.ppt

Aporte: http://www.edicionessimbioticas.info/El-individuo-y-la-sociedad-de