Diseiio y comunicaci6n

Leonor Ar'fuch es lIeenciada en Letras. egresa

da de la Universldad de Buenos Aires; profeson
e Investipdon de la tacultades de Arqulteetun.
Disello y Urbanismo -donde es titular de Co
muniaci6n de la carrera de Disefio Grifieo- y
de Clenclas Sociales de la misma universidad.
Ha publicado Lo ;nterioridod publico (1992), Lo
enrrevisto, uno inl"enOOO dioqico (Pald6s, I99S) y
numerosos artkulos en IIbros y revistaS espe
cialiudas en el pals y en el exterior.
Norberto Chaves fue profesor del Departa
Pedag6gico de la Facultad de Arquitectu
ra de la Unlversidad de Buenos Aires. Entre
1977 y 19&4 se desempeFi6 como profesor de Ia
escuela de am y diserio EINA. de Barcelona.
Actualmente es socia de 1 + C Consultores. p
binete de asesonmlento en identidad y comunl
cad6n corpontiva. en la misma ciudad. Es autor
de La imopn corporotivo (Gustavo Gill. 1988).
mento

Marfa Ledesma es licenciada en lItenturas

Modemas en 101 Universidad Nacional de C6r
doba, prof.sora titular de Comunicaci6n en la
FacultJd de Arquitectura, Disefio y Urbanismo
de fa Universidad de Buenos Aires. ex vicedl
rectOn de la c.arrera de Diseflo Grafico e in
vestigadora. en Teorla del Diseflo. HOI publicado
ardeulos sobre semi6tia y disel'io en revistaS
naeionales y exuanjens.

Leonor Arfuch
Norberto Chaves
Marfa Ledesma

Diseno y comunicaci6n
Teorfas y enfoq ues err tieos

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Paid6s
Buenos Aires Barcelona " Mh ico

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lAoonor Atf'ue. Nortlerto ~ 1 ~. l.ednIM.. l' ed.
2" rei!l1Cl. 9o..oenIn AI..., : P8Id6II. 2003.
232 D. : 22d4 em. ([sludlos oe eorno..nocaci6n)
ISBN 950 1227()9.X

I. ChaYn . NOttl"eI"\O I . LcOeI-t'ml Mari" III. m ule _ 1 .

~fIo

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Gtar.co

tdkiOtl , 1997
re i mp ruiull, 1999

2" rei",pl"I'NIVII, 2QOJ

Inlwduccion . pOI" Leon.or Arfiu:h .............................. ... ,...

Q.>e<lt.n '"'-"......... nu ptohibMIu. ain I U1.On...aoSn _ rita do 100 .... wl......
...1...,.,.... I.1ooUo 1.... _
..,..bIodd. .... I.. 1e1""'. I. rop ..........a6ft ......1
pa......I ... _ ..... pornoalqu..... _ io.po"OCedi.... to.~Io _ _1tA
,01 tto........ ltl~ yled~ ....~do'U'O -.b.n...lqul",

priN_ poIbI....

1997 de todMi 1l1.li edicione, en cl\SteUnno

Ed it.oria ) P"ido. SA.JCF

I}c(enn &99, Buenos Airu

e-mail: lite ... riMtcditon alpaidos.oom.ar

Queda h~ho cl dcp6.ito que preY;!'ne la 1..0,,)' 11 .723

im pnlSo en 18 Argenlina - P rinted in Argeotina

ImpreSO en Cr:lli tll MrS

Santi aGo de l E ~t.cro 338. I..I\" .... ~ , en noyiern bre de '~OO 3

Tirll.dll: 7/K1

cjemtll nre~

ISBN 950- 122709-X

Di!lt!I10 Gr.i.fico. ( un o rden necesario?,

por Mnri.rl del Valle Ledesma ... ..................................... . 15

I. Vila mir-dda a! di s(, tlo dv hoy, desde el dise no de
aycr ....................... ...... .. ,"" ................................. ,.... . 15
II. EI disclio )' la configu raci6 n del mundo ac tual .... 3 1
III. La comunicacion . {fun ciall d(1 diseilO grMico? ... 40
IV. Nuevos h ori:tonte:"i .... ................................................ . 75
Conclusion ............... .
.................. , ................ ,. 82
Re.fcr~n ci a.'i bi bl iogr.ificas ............................. ,................. . 88
Arte aplicada 0 lecnica de la comulllcaci6n:
dos verlie n tes en la pcictica del Diseno Grnfico,
por Norberw O,avts . ........ ............................. "..
91
Prolog-o ............................................................................. . 9 1
1. Lo.'i si"nto mas de una disfun cia n ............. ......... " .... . 95
Un a conjclura ......................................................... . 99
11. La hetcrogeneidad d e los modclos dl' producci6n
grafica ............. . ....... .... ,............... .. ....................... ,',. 100
La hetc rogencidad teOl ;l lic a .......... ,.. ,", .......... " ..... . 101
La he lerogeneidad melod. ,16g ica .......................... .
102
La hel.c"ogeneidad cultural ..................... .

102
Co ncl usio nes
.. ..... ........... ......... ........ "..

103
7

Ill. Anes Aplit:adas y DiserlO: dos model os . ............

l.... s Arr e.~ Aplicadas ..... ..................... ..............
EI Disc .-ID .. ......................... ................... ..................
EI Oisc li o GraIico como art('; aplicana .............
EI Diseoo Gratico como leco ica de comunicacion
rv. Ll clisluncion y sus ca usa ~ ...................................
Empirismo y deficit disciplinar .........................
A mod o d e diagnostico ............................ ...............
V. Un a lende ncia ................... .................... ..................
EJ foeo del deS<\o 'ollo: las areas de mayor desaju ste
EI nu evo p erfil del diseii.ador gdifico ............ .......
1 papel d e la teorla ......
..........................
EI diseno e n la trdrna de la cultura: desa110s
contemponineos, por uon(}r Arfuch ......... .
Prese ntaci6n .... ............................................... .
1. Disciio y comunicari('m: no!..:...... sobn: una divergcncia
11. EI disciio t:n la Lram:l. de ]a cultura. Una propuesta
Ic6rica ...... .................. ...................... .
III. El hace r d el disc llO .............................. .
IV. Oisc li o y cx pericncia ulbana
........ .. ..
l. Fi liacio nes.. ............................................... ..
2. Ci udad cs co ntempor;ineas ....................... ..
A modo de e pi'logo .................... .......................... .
.Refere ncias bibli ogrilicas .......................................

104.
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207

223

22H

In troducci6n
1.IJ(Jnor Atju.dl

La rcAcxi6n sobre ellugar del diserlO e n la sociedad can

lemporanea se enJi'elHa con Ulla situacio n parad6jica: pOI' un
lado, la certeza de que se lrata de una co nfiguracion simboli
ca cuya pregnancia en los ObjclOs, la imagen del mundo que
nos rodea y hasta el habito de nuestra pe rce pci6 n CS, como la
bibliolcca borgeana, ~ iljmitada y peri 6dica ~; por cI Olro, la
p<>rplcjidad ante la definicion de cse campo evaneSCcnte , que
Ie rCl>iSle aJ trazado de un mapa co nceptual.
La imponancia del len6 mcno g uarda e nlo nccs relacion
dirCCla can la dificultad de su caracterizaci6 n: no h ay acuel'
do sobl'c su gcnealogia. sus vcnic illes y sus in cumbcncias, sus
c,;.peciJicidadcs actuates y sus a pu es~s fururas. Rcmitiendo
nos especificamente al dise ii. o gr.ilico. para algunos su histo
ria sc rcmonta a las cuevas de AJtarnira, a esa cualidad grafica
qUC,julllamenle con e11enguajc, pod ria interpre tarse como
signo de 10 humano. Para o tros, :<iU nac im ielllo se inscribe en
los alburcs del siglo, de la mano de las vanguardias anlslicas ,
y hay aun quienes consid eran que SLI co ncepto ac tual se deli
nea rccien en la segunda posguerra, (:00 el des pli cguc en
gran c$Cala de la indusu-ia y de los medios de co mullicaci6n.
Tampoco SlI deli mitaci6n es materia acordada: ~.se lrata de
un campo cspccifico 0 de tina variant c de las anc!) plcisli cas,
de la arquitecllIra, d e la publicidad, de [a comunicacio n vi.
!)ual? ~b una disciplina, una tecn ica , un I,('!rt::no de inspira

cion eSle lica. un ofi cio , una profesi6 n? Liligios que involu.
cran racion alidades y praCli c<is difere nlt:s. no exe nt;1s, si n
e mbargo , de posible articulaci on.
Pese a las divergen cia!!. hay un aspeclO que a parece reill"
radameOir e n un as y otras posicioncs: 13 falla de leoria, de
una reOexi oll pro p;a 0 J.u..:flin en le menLc "a pro pi<'ld:,"' d~' cier.
laS disciplinas aJines, la care nda de un aparato crilico, la e~ .
casa articul acio n co n aLros saberes. Esta debilidad conce plual
seria, para algunos.la causa d e practicas ingenuas, 0 bi en de
confusiones e indecisianes, en un cam po que es visto a me
nudo como eminenlemente ~dec i s io nal ".
Otra cu eslion que in siste en diven;os discu rsos es la fe la
cion entre la especifici d ad d el di se ri o y el conju nto d e las
practicas sociales , la co municaci6n y la cuhura. A partir de
u n relativo co nsensa sabre su mutua implicaci6n, no apare
ce, sin embargo. can cl aridad eI g rad o qu e asum e esa inte r
d e pen den cia, la impronta que dc:jan los fen o me nos de e pn
ca - no sOlo aquellos identificables con la logi ca de merca
do- c inversamente, e l protagoni smo del disti'to rcspeclO d e
aqucllos .
Hay asimismo un diferendo entre su consid erac ion como
un dominio de rel aliva auton o mia, que se in sc ri~ ell IIll a
h eren da de larga duraci6n (la moderoidad , la rdaci 6 n
configurativa entre arte. recni ca y v;da cotidiana), y una len
dencia a 5U visualizaci6n bajo la hegemonia de l mercado y.
por eode , sujelO 5010 at imperativ~ d e una adecuacion imtnl'
men tal.
Tales wcilacion es, que quiza no difleren mucho de o tros
replanteos disciplinarios en el fin del siglo, se ponen tambi en
de manifiesto, como n o podria ser de Ot..-a manera, al pensar
e n la farmadon academica y profesional. Los program as d e
las carreras universitarias 0 de esc uelas de altos estudios o frc"
cen u n panoram a c uya variedad y diferenle acentuaci6n son
d csco ncertanles. Asi, puede aparecer segun los casm. m{l~
cerc;mo a la arquiteclUra, a la ingenieria, al d ibl~o 0 las afl CS
plisticas. a la comunicaci6n 0 a las nuevas tecno logias. En eI
umbral. queda tam bien o tra cllcstion : la de su "perlenencia '"

10

tecnico/ proyccluaJ 0 su inclusio n lisa y lIana en e l marco de

I:a.~ ciencias.sociales.
.
Estas preoclipacio nes, enlre Olras, me lIevaron a proyec
tar cstc !ibm, que desde el pri n cipio imagine como un dia
logo a varias voces. La p ro puesla hecha a Norbeno Ch aves y
Maria d el Valle Ledesma . con quienes h e com partido un es
pacio academico en la Universidad d e Buen os Aires, fu e
aceptada con sumo in te res, y el texto n.: ~ u!talltt! o li'ecc un
cnlce sugerente de perspec livas divt'"IMl..s. d un de el ohjcto
"diserlO" es construi do en puntOS de en cuentro y tam bien ,
por que no, de desencu entro. La eS(rUClura leminica obe
dece, ella sl, a un acuerdo previo: eI d e apo n ar, dcsde la
particuJaridad de cada enfoque, a la discusion sobre te urlas,
especifici dades y relaciones , el de colour la probkmatica
no en una hipo Lc li<:a sol edad, sin o en sinto nfa con los inte
rrog-.tnles y dcsafios que sc plant<?an e n eI h orizonte de la
culwra coote mporitn ea.
Asi, las propuestas le6ricas que se delinean en eIlibro no
operan en ulla rcferencialiclad abslr'.tcla. en lIna atcmpora..
lidad. sino que fetoman la conlroversia respeclO d e pnkticas.
di1emas. sentidos y formas de intcrprel:.lcion.
En esle m al'CO, Marla del Valle Ledesma puntu.t1iza algll
nos hitos e n una hiSloria posible d el diserio -marcando wan
arbilnlria es toda distinci6 n al respeclo-. para introdu cir las
diversas vertientes que conHuyen en una posible de limitacion
actual: la idea del disena como una impronta transfo rmado
rd de objetos y reladones. d onde el metoda proyec lual. e n su
pecul iar articulacion ClltIe reglas 1000cas e intuicio n este tica,
es a su vez un factor cultural . Retomando la herencia de las
escuelas (la Bauhaus, I.. de Vim) , la autora la'l inscribe en un
campo mas amplio de comunicabilidad se miotica, posrulan.
do un p .. radigma triadico a la manerd peirceana: el d iseno
corno proceso que aun a 1;., pl-efi glJraci on. la malerializaci6n
proyeclual y la habitabilid;:td social.
. Por Olm p<lne, propane una it.'CWr.l "!laHtica de la cornu
Olcacion e ll Diseiio Grafi co, insti ruycnd o cl conce plo de aclO
rq:r,ltuior. que permitc pcnsar el caractcr pragma uco, inter

11

s u~jeli vo,

del hace r del diseno. De esta mancra, el diseno !>e

illscribe en la esfe ra de la accion, rna... alia dt Sll producli vi
dtl.d en UtnlO "men~ie~, involuc rando tan lO al int~rprelc,
oo mo al co ntex tO co municali vo en cuestion, y 13mbie ll <II
soportc espccifi co e n el ellal se re;,tliza. Distinci6n q ue I b~ l
a visualizar Ja mulliplicidad de las sUp<'lficies don de cin.:ula
la marca del diseiio, y hasta que punto es ella indisociabl e de
la comuni cacion massmedialica en sc nlido amplio . En eSla
0 puf.:a, el d iseno se inscribida de pleno derecho Cll las (or
mas t:ontemporant:as de la comunicadun visual, aun cuandu
de nillguna manera agote en sf mi~m() la productividad de
dicho f.:alllpo. Esta cen tral idad Olorgada a la comuni cacion,
jUIHamcllle con el despliegue de las tecnologias y del propio
do minio de incumbe ncias, que complejiza cada vez mas 1<\
practica, es 10 que ha tntmfo rmado, para Ledesma, el cstalU
lO d el diseilacior, distanciandolo de la figura del artista, tal
como apare da en SlI instau mc ion temprana .
Tambicn Norbe na Chaves reOex io na en torno de eSla
dislincion (c1 dise r-lador como colllunicador Vl'. cI aTlista),
organizando su trab~jo alrededor del concepto de disJutlci6n,
do n de la frccuc llle confu sion entre "an e aplicado" y "Iecni
ca de comullicaci6n ", pant CI dos ve rtiem es bien difelellcia
dao; de la p ractica del diseilo, lIeva a equivocos en la relacio n
profesional y a una insuficienle respuesta a las solicitationt...
del mercado. Enfrentado a la crcdente complcjidad de eSle
ultimo, y a la pre~ion concurren cial. el d ise'-lado r ya no po
dra apdar si mplemente al "dise ilo diree lo~ sino que debera
real izar un p ro fund o uabajo de investigacion y contextuali
zacion , para de teelar eJ tipo de problema y la intervention
requt Jida.
La n odon de programa estruClUf'<I esra capaci dad de res
puesla: un proceso planifieado r de ahll r<\cionalidad y maxi
mo ajuste a los requerimi entos y los "hiperco ndi cionamien.
lOS" del horizon te industrial/tccnologico contemporlllleo .
[SIC programa sc C<'lraclcrizara enlon ccS por la capacidad cit:
integracion global, la premeditacion , la ''frialdad'' y la despe r
sollaliz:.tcion del cstilo: m as que lrabaj ar en la accnlUacion del

12

~sello ~ individual, se tratara del uso afinadu de !Odos 10:-; re

cursOs y le nguajes dispnnibles, donde la retori ca misma se
considerara aleato ri a respecro dt:! proccso planific01dor. 1
discl-lO es visto asi como un a r.una del planeamiento d e la
producciu n , con~o un ~ in.stancill es pecffica m ~ lll~ co n ce pt~al
y rac io nal de un IIlVCSllmie ntOde valores se ml6 ncos y seman
licos: el dise ll o como ~cs((! li ca de I" cullum industrial d esa
rrollada " y eI diseirador como un agentc cultural sensible a
los fcn om enos de epoca y capaz de asumir nu('va5 responsa
bilidades.
Para Leo nor Arfuch, la o mniprcsc ncia del diseno eo la
lfanl3 de la cuI tum es asimi smo ind isociabl(, de toda re
Oexioll teoriea: eI modo en qu e, mas alia de los vaiven es del
mercado, d eja su huella e n la cotjdian idad, la configuracio n
de identidade s y e l im agi n ario socia l. S in adh e rir a la
equipar.tc ion lisa y llana entre "dise-iro" y ~co muni caci6n ~,
que a menudo traduce una conce'pc ion uni dircceio nal cen
trada en e l pode!' d el ~emiso r ", toma partido por una defi
nicibn mots amplia dc la comunicac i6 n , C0 ll1 0 una relaci6n
dialogi,,!. , intersubjc liva, d ond e cs d ete nninante el plano d e
la recepcion , e1 otTO a quie n se dirigc e l enun ciado ve rbal 0
vi<l.lal (dcslinalarios, publicos, audi en cias), que e n el caso
de ta pr<ktica del diseno indu)'e una cade na compleja d e
mediacion es.
En tanto el diseno es un campo doncl<- se cruzan codigos
y herencias diversos, la autora scni\la la pertinencia de una
perspecliv'd semiotica, capaz de dar cuellla de J o.~ signifieados
que se juegan en una pieza de diselio, de analizar de manera
contextual su potencialidad se ma ntica y Ie toriea. Asi, (eto
mando la noeio n bajtiniaua de Jrbtern discursivQ, postula su
utilizacion , quiza pocu habitua l en eSle espada, como un
principio ordenador de la heteroge neidad, que pennite in
c1u!lO pcnsltr cllwcerdel diseno ~cgtlTl sus di[erenlt:s funcio
lit'S y especializac io nes (de la sC lialc tica :t 1<1 imagen co rpo
raliYa , cI di seilo editorial, de palllall<ls, las rcdcs ... ), no so lo
(' II re lado n CO il la esfera cornun ica tiv:t, sus destin .wl rios, sus
prQced imielllos. sino tambie n e: n c uantO a su dimensio n

13

es dedi' e l modo "11 que ~c pJanll 'a la reladon en.

lre cstilo, c lica y eSlclica , 10 cual conlleva una vision del nlUn .
do, Finalmenle, Arfuch traz.a cierlas filiaciones del diseno, en
la gencalogia d e la modclllidad y las vanguardias artislicas,
para analizar luego supervivencias y transformaciones cn la
sociedad massmediauca, la politica y los estilo!l de vida en l.i!'
urbcs conlcmporaneas,
En estas lres posiciones, baslante diferenciadas, pueden
reconoce rse, sin embargo, algunos nudeos comunes: elill'
gar prioritario otorgado a la teoda, la necesidad de una
visio n co mprensiva del fen6m eno co muni cacion al. e l inte
res por a portar a una defmidon mas ajuslada del campo y
de la disdplina, la renexi6n obligada sobre las lransforma
ciones de la epoca en un mundo de economfas y (UlLUras
g loba lizadas, Pero ademas, curiosamente, pare ceria que
cada ll,;xtO se hubiera desplegado sobre los umbrales que los
otros insinuaban 0 dejaban e n suspenso, A"if, y en e~lo quiza
resida SlI mayor imeres, ofrece un verdadero mapa dellerri
torio , sin pretender, por supuesto, agotar otras posibles l~
pografias. Un mapa cOl1slruido no en I... lranquilidad de Ii
mile! ya conquistados si no en la confrontacion Cl'llica d~
ideas y paradigmas, 10 cual constituyt: prubabLt:m~ ntt: un
intento pionero en este dominio .
va/UI"(ll i TI(I,

Diseno Grafico, (un orden necesario?

Maria lUI Valle Ledesma

I. Una mirada at diseno de boy, desde el diseno de arer

A los diseiiadoreJ,

sabtn'lo, teorium el diseiio,

(l los que piensoll lfl socied(l(l y,

en SlotS especu/(lciuneJ, olllit!an el disnio,

a ks qut,

5;'1

juslijiCflriones pam ser (lYbilmrios

La hisloria es siem pre una conslruccion humana. bel'
hombre quien ha dividido los periodos hisloricos, lIamanda
los Prehisloria e Historia, y a' estus. a Sll VCZ, Edad de Piedra,
de Bronce, de Hierro, Edad Antigua, y asi sucesivamenle, En
su intento de explicar el pasado, eJ hombre lorna los hechos
que considera mas relevantes y los usa para marcar hitos que
actuan como periodizadores: los kperiodos hist6ricos~ reco..
gen la5 flucluadone s, deslacadas d t.: acuerdo can de le mlina
dos criterios. para cada e poca , F.stos hechos, absolul3m,~n le
arbilrarios, son relevantes pard Ia socicdad que as! los consi..
dem, perc no mas re levanles que olros, de manera que es
faclible pensar en lIna revisi6n de las particiones lcmporales
Y!lll recmplazo pOl' Olras que sc considcrc n mas pertinenlt's,
Por 10 tan to, d cci r que desde 1945 comie07.a la rase "rna

14

15

derna ~

del ni~c iio Grcifico \' Industrial ' es tan arbitrario como
dedr que Ja Hi storia comi enza con la aparidon de la l.:SCrillL'
ra,o la "era co mun ~ coo e l nacimiento dl..' Cri slO,
y~, arbilrario porquc pll('dt'n fOl'luularse numerosos ar.
gurneo tos I!n comra , Se puc-de hablar de :
-

LUl'i l'!l Bernh ard y ,~u tratamienro fuen t:mellle sin te lico
d e l careel,
Lissitzky y lodo el movimielHo conSlrUct ivista ruso,
Paul Renner y la tipografia FUTURA,
Cassandre y la integrac ion de las vangtlardias a1 cartel pu
blicitario,
Tschich old y la subordinaci6n de la tipograJia a la funcion, y
todos los miembros de la Bauhaus...

Se puede hablar de todo esto y de mucho mas. Pem aun a"i

se lendra la scguridad de estar nombr.mdo 5010 a algunos repre
sentantes de los que, en 10 que va de este siglo, contribuyero n a
plasmCil' cI Discilo Gcifico, Se sabra tambien que st:: deja de lada
la misma cantidad de disei'ladores industriales - amen de Ins
dCS<UTollos realiz.'l.dos. sabre todo c n cI ;imbito del diseno de
edici6n, desde el Renaclmiemo en adel,tnl{."-.
No es mi inten ci6 n eotrar a discutir 0 polemizar con quie
n es pongan e n lela de juicio esta aseveracion, sino proponer
que se ace pIe eI ano 1945 como pun to de refere ncia arbiera
rWy que se inlente fundamentar porque esa fec ha marca un
antes y un d espues, tanto del diseiio como actividad como de l
pe,nsam ie nto alrededor del diseiio. 1

I. En c l pf'f!.'ielllr tCll IO. aJ hablar de ~no!/IC ha rdrren a;.!d Di,w::i", Grif'l c:

-.alvo CU;6ndo k llc\ara cspttificame nte q ue k [rata cit- 01.-.:,)0 Cr;U;
co- Un:. ~lI nd .. .lC1llr.lCion Icmll nolbgica: la paillb'd di'ie i.o' tI~i1oCn:. d ~.(inu", ~'"
pn:1n... l.os d i,linlluirctnos dc la Stgltien tc mam:rd: 'di~F.;'II c":.ndo no" rc(cri m... a I;.
pl':lclic-.. MlCial y -OilK't'to' cu~ndo ~ ,rdta dd procrJ() de pn:IiKuraci06n. AI rcrrrirn u~
al conjmllo de lot III:c h~ d.. l lo ... nu, !'<: elir" ")bjelos' 0 'pie~' de <l1'I<."no.
:./, Todo.: 10$ erClic05 coi ncich:n en m~rC'dr c o tLIi nu idadc~ y difcrcnclas ("11m' ,:\
1>ct10d0 de cnlre guerr.. ~ y rl rl.. ptl!IJI:ll t:rr~, EJ t nlMi. pUeflo en J:t dlferl'ncl:.. til'llclc
:l sUbr..y;tTc l oomiell l" f,k lin car.lc ter del c\isc no, dC!lConoddo h;o,<ta enlnncc' ,
Ind\l~lrial

16

EI aiio 1945 representa el comienzo d~ 1a posguerrd, can

todo 10 que implica para eJ munclo politi co-econ o micu con
tempeninco: la division del muntin ('U dos bloque:-o :tlllag/lOi
cos. la cohesion in(crna de cada uno de los bloque$, bas<ttla no
sOlo en rd1.ones poHticas sino umblen en su organizaci6n so-
cial y en el nivel de vida. En el b loque occidental. Europa co
mem,o su rccupemci6n economica con t:I apone de Estado~
Unidos que, de esta manera, lagro consaJidar su hegemonia,
1 desarrollo de la lccnologia, e n wdw; sus aspt:cloS, comienza
asl una carreradesenfrenada. En 1947, Norbert Wie ner descu
briola unidad entre un gropo de problemas relacionados con
la comunicaci6n, eI conlml y la mecan ica estadrstlca, La!HO en
los organismos vivos como en las maquinas. Se detennino 300;1
un nuevo campo de investigacion , la cibem etica -del griego
lrubtm&s. "timonel"-. e ntendida como acci6n hacia eI futuro.
Nacen sistemas cibemeticos en los que la infOI'maci6n y 1a ela
boracion de la informacion Lienen un papel fundamental. A
partir de entonces, la infonnacion misma habra de traer con
secuencias insaspechadas paTa toda la c ullum.
En el proceso que S(! inicio entonces. e l diseno IIcgo ate
ner en la vida social un lugar protagonico que no habia ow
pado hasu entonces: por un lado , se convierl4 en un fad-or ec.o
n6mico incmporado a /a producci6n y, pOI' OtTo, re lacionado con
el anterior, adquiert una masividod ilrula entanas de$r.onocida qtU
to convick .m factor optranle wiJre las imtigrnes mentaieJ de suS
usuarios. Las dos mirddas se comple me nta l! pc ro tienen con
secuencias distintas: convertirse en facto r economico incor
porado a la produccion incidi6 en la carac te rizacion del Di
seno mismo y en el desarrollo profesional de los dis~r"Jad6res;
convertirse en factor operan te en la conciencia de los usua
rios es un tema que t.rasciende al Disclio pero que debe ser
considerado en tanto da cuenta de su potencia e n Ja vida
SOcial.
Los dcsarrollos de estc articulo se e ncuadran en eslOS dos
ejes y prclendcli intl"Oducir reDexiont::$ sabre e l estatuto teo.
rico del Diseilo CnUico.
Decir que eI diseno obtuvo un Iugar protag6nica signifi

17

ca, en relacion con la prodllccion de bienes, que Uego a OlOr

gar a los productos un valor economico derivado exdusivl .
1l11~ llt ~' d(' su acci6n. La primera cO Il 1)~: na: l)d a de esca ~i tu a_
cion fue que , a partir de e nton ce s. e l discfw conquislO UI)
lug-elr en e l especLTO d e las profesiones. Haeer hineapie rn d
nacimienlo de la profesion 110 cs alga banal: sig niflca d
lTlornenlo de I;. cO II ~ titll c i6Jl d(' I.. discipljna como practjca
socia l.
Anles de J 945, ser disellador no era una profesion : se era
arquilcClo, ingeniero 0 artis13.. pero no disenador. Ademas
de los lestimonios his(oricos, e l lenguaj e mismo apona un
elemento mas: algunos idiomas, como e l italiano, eJ frances y
eI aleman, <lun hoy n? reconocen la diferencia entre "disc
oar" y "dibujar". Estos limites impredsO$ mueSlran el estarll
to poco claro del diseno.
La posguerra conduce a aclarar esos limiles a partir de
un movimielHo altamcllle significativo para e l disciio: su
inclusion en cl proyecto de la sociedad posindustrial. La
palabra "sign ifica tivo" sc usa aqui dcsprovista de toda valo
raci o n sobre e l "signi fi cado" del momenLO; sin emhargo,
flO se debe dejar de senalar que el proccso que va a descri
birsc es objcto de vaioraciones politlcas e ldeologicas disf
miles.
EI ano 1945 marca un giro en la produccion de objetos y
en la concepcion del objeto producido . A partir de entonces,
el rlilf!rlu es uno de los joe/orrs de producciOn. Tanto el diseno del
objeto mismo como el diseno de las condiciones de su pre
senracion en el mercado constituyen, a partir de ese momen
to. uno de los pases imprescindibles de la producciOn. 1
ohjcw 0 el seMeio se diseiia, pero 13.mbien se dise na la con
figuracion misma de la empresa 0 la insliLucion de la que son
pane.
La inclusion del diseilo en eI proyecto industria) dominamc
10 hace cambiar de signo; cambio que se re fiere -en princi
pio y muy siTltc.~t.icamente- a Ja mutaciOIl de su esfera de pre
ocupacion y accion : de la utopia social a Itt produccion indus
lrial. Con este cambio, e l disciio -fundamental ment(: en I:ts

18

acepciones de Diseiio Cr.ilico y Oiseiio Industrial- pasa a ser

una profesion y una disciplina.
A partir de 1945, el diseiio da un salto cuanlitalivo. Sin
embargo. pcnsarlo 5010 en esos te nninos implica o lvidar que
la cantidad. llcg-dda a un cierto pumo, se transform a en cua
lidad. La difusi6 n del discilo en lOdas las esferas de produc
cion de objetos 3rlificiales 10 transforma cualitativamcnte e n
su propio i.nterior.

Algunas ronsideracioms necesarias

En eS(a reducci6n arbitraria de los hitos del diseilo se
ejemplificaroi cl pasaje entre las dos mitades del siglo con dos
escueias, cuya iniluencia ha sido enorme no s610 en relacion
con la produccion sino tambien respec to de la enseilanza y la
conceptualizacion del diseiio: la Bauhaus y la d e Ulm.
Como ya se dijo, la reducci6n del desarrollo del Oiseoo
GrMico no pre ten de anular su riqueza sino, al cOlltrario,
potenciar algunos .Ispectos para encontrar notas caracteristi
cas que posibiliten reflexionar sobre eI. De eSla manera, ta
propuesta debe lomarse como un corte melodologico y no
como una interpretacion hiSlorica: si la illlenci6n fuera esa,
haria Calta mucho mas que una breve referenda a ambas es-.
cuelas.
No se escapa tampoco que en esta divi sion 5010 se consi
dera la tinea europea del disciio. uta es valida en tanto los
dos casas que silVen de ejcmplo son to rnados como paradig
maticos, sin intenci6n de realizar una lectura historica. De
todas maneras, cabe sen alar que la otra gran vertiente del
discoo modcrno -d discil.o norteame ricano- tam bien a1can
za su perfil actua1 durante la posg uerra, aunque es posible
encontrar cjemplos de disenadores -como Raymond Loewy
que ya prefigurdban, en la decada d e l '30, el nacimiento de
la profcsion d e di.seiiador (Durmer, 1993: 14).

19

- ..

Primera histmia
En 1919 comienza a funci onar en Weimar la Staatliche~
Bau haus, como continuidad d e las escuelas que Hellry Van
de Velde habia creade en Alemania en la pri!llcra dt:cada del
siglo.
La formaci o n g r;ifi G' y pictorica dt la Bauham aharcaba
un a mplio l::spectro que incluia tanlo d diblYO art lstico y la
pinrura . con un PUll lO especial para muraJes y vidrieras, como
e J dihujo a.-quill::Clonico y proyectivo, el diseno de E'Xle riores
o intc riol'e~ y el d e mu e bles u objetos de uso cmid ia no, La
formac ion tora l d e los alumn os -raj como se desprende d e
la leclura del pla n de eS[ud ios de la Bauhaus.- inclufa tres
aspectOs: manual-artesanal, graIico-pinorico y cientifico-le c
11 0 16gico. EI diseilador -que aUIl no se Ilamaba asi- oblenfa
carta de ci udadania como anesano-anista y desde a Ui esta
ba deslinado a c rear, diseilar "Ia nueva estructura d el futu
ro".
En 1919 aparcce el primer manifiesto de la Bauhaus, re
dacmd o po r W'llter Grop ius. U no d e SliS parrafos dice asi:
IConfiguH,'lllm, pues, un nuevo gcnero de ilrlt'5anOlj , in las prete n
$lones d:.lSillla.' q ue quicl'l:II crigir una lllTogallle barrel".t e lUrc artcl\il
nos yanislas! De5ecm05, pro)'eCtcm05. crecmm lod05j untos la nueva
l'lllTUctum dd fulul'o en que. ladO conlu ilUirii un solo COI~ UlUO. arq ui
I ~C nmt , pl.j~tic;l, pintura, y que un dia l'C ckv.lr.l hada d cicio de Iii
nl:.1.110 d~ millone5 de artifices como sfmbolo cristaJino dl;!- Iii nueva fe
(Gropius. en Conrad~. 1 97~: ill) .

Los acentos mesian icos del comienzo de la Bauhaus, coin

cidentes con los de Lodas las vangua.-dias, proponen para el
di S(!no un lugar de accion dcsde e l c ua! se proyec13.rian como
prOlagollisl<l!I d e ta lransfonnaci.on d., la human id ad:

f'iI ,

y n ~lrO~, que elllaml~~ a merced do;: la suci",ffiod que tod.. 10 (k"Vl ~

no seamO$ parisi lOS... (idem: 72) .

I...) la Sta:nlichcs Bauhaus. fundadil ddPlh!~ de la C'.twlrofe de la gue

nOl . ('n medio del cans de Iii rcvoluci6n )' en la fp(lc:.I. del gr-.tn !Inreci

2D

micntu de un arle cxplosivo carg'.Ido de senlimientm. se comierte en

clillgar de reunion de ;aquellos qUl', Henos de fc en d futuro. quieren
ctmslruir la caledral del soci;,dil mo .. , ('cluihbr.lndo las contr.tdicdoncs
pubu'e5; am;a ndo cI 1>:t!<OIdo mh remo tu :.lSI como cI fu tu ro m~ Iej;l.IIo;
rech.u.ando tanto 101 reacci6 n como el anarq uismo: dej:tndo 10$ objcto,~
indi\;duale5 egolstas p<ara av:mlJ11I' hacia 10 tipko. abandonandn 10 pro
blemalico en r... yor d e 10 pm;ible y segum, :.I5i nos con\'cruremos en
pon",dorc5 de Iii responsabilidad y ell conGit':ncia del munclo (05kar
Schlemmer, en ('.onrads, IY73: 107 IOB) .

Estos ejemplos son elocue ntes r("speclo del Juga.- del dise
no para el movimie nto "fundado r" del siglo: reunion de to
das las disciplinas e n una unidad de ane y tfcn ica capaz. de
construir un gran edificio, sin fronteras, entre 10 monumen
tal y 10 d ecorativo y, sobre todo, capaz. de convertirse e n COI1
ciencia del mundo.
Los objctos producidos anifi cialmenlc, los objetos artesa
nales , lOmaban , pa ra la Bauhaus,.elluga r de simbolos de la
nueva humanidad; eI diseilo , cl u<tbajo del artesano, era la
clave para volver visible 10 invisible, cOllviniendosc Cll la ex
presi6 n natural d e esc espirilu ~al\'ado r. Se r disclhdor e ra
convCl'lirse e n concienc ia del mundo . Di serm r era salvarlo,
Mas alia dc cste lugar co llccdido al discllo. la Billihaus 10
pol.t:ncio e n aspectos rormales y estfucluralcs; especifi ca me n
Ie e n relaci6n con el Diseno Gr.ifico vigoriz6 la comunicaci6n
visual en aspectos referidos a la tipografia, la fotografia y la'
compos ici6n ap li cados al diseno de alfabe los. iSOlipos,
logotipos. follelos, callilogos y carte les publicitarios, Su ac
cion excedio ampliameme la d ec1aracifm ulopi ca de sus fun
dadores, Fin almenle , respecto de la ense iianza se consutuy6
en un hito en la consolidacion de 10 que lu ego serian las es
cuclas de Diseno,

Segrlnda hislona
En 1933 Hitler toma el poder e n Aie mania . En 1933 se
disuclvc 13 Bauhaus.
En Europa com ienza un periodo casi de panilisis eo rela

21

d{l/l con cl diseno . No eran oe mpos de diseno y los ma)'ores

"avaJlC('$~ pueden e neont.rarse, quizas. en los disenos eomuni
eacion<.llcs del panido naciona lsoeia lisLa. EI disello parect."
11:t... lad"i".'' ' a E~t.ados Vnidos: la School of Design e n Chicago
- 19 ~!)- 0 ellllinois InsljuHC of Technology. Habria que esJX"
rar a la posgue lTa para que el diseiJo volviera a escena en Ale
mania . cpoca e n la que 105 disenadores comie nzan a decir
qllc -\a \i da no tiene nada de artistico y que 13 eSletica es un
resultado de la eeo nomia, la [unci on, la tecnica y la organiza
cio n soci al " (Aiche r , 1994: 85) .
Escuche mos Ia conocida hislo ria, lanlas vt::t:es conlada: des
pues de la Segu nda Gue rra MundiaJ, Max BIdun. como tantos
OLros e mpresarios alc mancs, inicio la recon stnIcci6n de su
e mpre....' de radios que habia fundado en la decada del '20.
Cuando mw-io, en 195 1, e l plan Marshall estaba en mareha; la
electron ica, en pleno desarrollo. Dos de sus hijo~ tomaron a su
cargo 1<1 conduccion de la cmprcS<-I e iniciaron modifi cac io nes
e n la linea de produc tos, ampliandola a maquinas de afeitar,
aparatos de coci na y flaShes c1cclronicos. En 1954. los Braun
se pusieron e n contaCIO co n u'<:s diseimdorcs de la escllela d e
Ulm -Hans CugelOl, Oll Aicher y Die te r R..uns-, qui enes eSla
blecieron los fundam c lllos para 13 futura imagen de e mpresa,
basada en e l d i~ il o de los prod uctos.
La ]inea Braun salio aJ m ercado provista de un nuevo va
lo r competitivo: el diseno. Los rasgos de esta Ilovedad p ue
den resumirse en tres aspectos:
se destacaba la utilidad unida a la funcionalidad en rela
cion con los n .:quisiloS ergonomicos;
- sc insistia en un diseilo armo nico que prelc ndi:<l refl ejar
ta nto los rasgos de necesidad y los modos de comporca
mi (; IHO como la nueva tee noJogia ind ustrial ;
- se creii'! e n e l d esarrollo de la im<tge n IOla l de Itt e mpre ~a .

que thdan sus producloS y desde e l c6mo se deaa de eso~ pro

duCIOS Y de sus fabri caoLes.
Muchos a no~ mas ta rde, Od Aicher ( 1994: 83) , uno de su ~
arliliccs. dir.i:
( ... 1 ClllOncc:s, en Ulm. te n iam05 que: relOnlitf a l;u COSOl5. a 105 asun
lOS rt'a\c$. a 105 produCI()). a la callc. a In colidiano. a los h o mbre~ ,
lenialll05 que dar un g ir o. Nil sc: lrataba de ninguna extt:nsi6n del
;uu: a la ,ida , a l dominio priclico; 5C lral<l.ba dt: un cootra-artc, d e un
tr.lbajo d e cjlili.zaci6n, d e cu llUra d e c:iviliu.cion ...

En esla ex plicacio n de Aiche r, cofundad o r de la Hoch

schulc fllr Gestahung de VIm , se subraya la preocupacion
que habria d e caracle rizar a este nuevo diseilo: "no se lrata
ba de ningun a extension de l ane a la vida (,.. J sin o de un
gi ro hacia d d ominio pra cti ce". La necesidad d e rem a rca r
esta mirada e n c l dominio pniclico surge como conlraparti
da de la mirad a de los prim e ro~ ailos del siglo, ll e na de
"li CIllOS rn esia ni cos.

Preguntas

C01~

dos res/mtSlaS

Se ha n cxpuesto. brevcme nte, dos ideas: la d e la Ba uha us

y la d e Ulm . EllIre a mbas, mas alia d e las cominuidadc.-s, se_

reconoce un hia lo. Entre la conciencia de l Mundo y e l dise
no de objelos funci o naJes para e l mundo, se abre una bre
chao , Que hay entre los dos extrcmos?'

EI fenome no BI-dun no a lc3nzo ~olamentc a los producloS,

sino que la empresa misma sc lam:6 como imagen al mercado.
La "confianza" en la fir ma Braun fu e apulll.alada d e~de 10

22

3. Mob alia de C1IOS d()$exln::mos. b. h~u>ri:.o. dd discoo. en la qun<b. nlitad dd

prC1enla una brga sene de re-dr;r.km~ antifuoeiooajislill reprncntad,L' por

leTldenciil$ critic. lamo de los p...:.up ue:III')OI concepluain como de los p ralll',"'$
1')1 ideol''8iclH del func:ion:d b mo (Grupo MClUphis. Neue Giant der Di nge .. d Pop
Arl, p.ln citar a1gunOJ). Eo Discoo Gr',.tko. el Pop Arl " ,uchot de lo.!I moVi micnlO~
que 10 ~uct"dcl-:i n , incorpmlron lin grupo de valonl (sexo, consumo. extt!lO) que
1'.L,t.. cl1[Ifllncnto h :a!)(an q ,..,d" d o f"em de l.u ....J loradonel flin cion :ali~las. No ot
lanle. I., .lcd 'l!! de: OIU. lTIo ,i m ic:TIlOS (rfliec 0 0 ahe m la car-'C1erb.aci(m que se vic
oe h:tdcndo del di.-i\o de posgue rra: d l$cno de l prodllC IO r clllmr" del prodl>cIO.
No nn port:t l.:..n lO fi O!e pnx hl(!O eli ruocio md y dk:u o. por el cClllfl"ari-n. uacido
p:tr"!lel aU'1"il"ido 1'' ''' un m ll ~O (C0I110 la., picz..., de Neue Glan~ der Ui nge) .
l1li1:1 1...

2~

P'll'a conuibuir a ubicar el rliseii o de hoy en un esquema

1I",rico habra que traL.'U d e lIenar eI espacio, la br('cha que se
abre en tre este diseilo que se pien .o;a coma ~futura cancien
cia soc ial " y Olro que se integra a la produccio n.
Ell 1926, Cropius dice:
I II~ plfl(.h.lCIO~ fc"li7.ad()s ~ n gr,ln C"d ntid"d seglln Inodt"I", .k 1..
Bau haus d~ben r~sultar remables gracias 3 13 lItiliJ:acion de 1.(1(105 los
m, Mi';Ino~ medias cnln6 m ico!l de la ClItandarizacion ( producci6n e n
sene por la industria) yal g ran consumo (en Conrads, 1973: 1<16).

[stamos en 1926 y, como se advierle, el tono ha cambia

do. EI ethos utopico de apenas cinco 0 seis anos an tes ha sido
reemplazado y ya no se habla del artesano sino de la estan
darizacion y la producci6 n en serie. Es 10 que se ha dado en
Il amar "Segunda fase de 13 Bauhaus", que se hace coincidir
co n su traslado a DL'ss:l1l y que, en relacion con este giro que
incluye 13 indu!'tria. incorpord, entre sus preocllpaciones, eJ
co ncepto de funcion .
No obsw nte, ni el c;:ambia de to no ni c1 de conten ido su
pone n eI abandono de la volunlad origi nal de transforma
ci6 n del mundo y d e la expcriencia eSletica , poniendola al
alcance y la disposic i6 n de la sociedad en su cOl~ lInto.
Mies Van der Rohe, su t""altimo director, deda en 1930:
I", nUel,;! CTa C5 tin hccho... 1-:1 scn tido y ru.cm dC!ler dc locb CPOCOlI,

pOT tan to t.ambien de 1a nueva, radia (mica y exdusinmeme en eI

h~(hn dc: CJue pmporciona:...l c:spfrilu las condiciones prc:,ia..~. I" pl)~itri-
lidad de ~)i51ir (en Conrads, 1973: HI6).

Sin ('rnhargo, mas alia de sus acentas mesianico!' no se

pued e d eja r d e remarcar la imponancia de la accio n de la
B:mh alls (anto e n 10 que se refiere al diseiio mismo como a
lO U C'nse ll anza.
ePor que, enlonces -in!"tiste la pregunla-. enfatizar el dis
Cllrso alrededor de 1945? eNo habla ya la Bauhaus de P'<'
ducci6n industrial? eNo se lT3la ya de una inclusion d el disc
no cn I.. actividad productiv.a? Y pOI' ullimo: al apdar a la

24

lInion de anc y u~c nica ya desde el inicio. eno Sf' f~s ta ba ha

blando de un nuevo perfil profesi o nal que. co n el no mbrL'
de lIrliSll1JO, re\'elaba U1I n\levo actor capaz de conjugar las
tecnicas artfsticas con los d es.uTo ll os d e la nucva lccnica in
dus1rial?
No existen respuestas cerrJ.das. Y, en cste caso, son prefert
bles los malices ;:UllCS que las asc\'eracioncs demasiado cnfati
caS. POI' eso , es tas pregunlas ti e n en por 10 men os dos
respueslas. Si se piensa e n el impulso dado aJ diseno, la res-.
pUCSla cs afirmar..iva: desde sus primeros manifiestos, d esde
sus primer.as produccion es, 13 Bauhaus, en tanto revaloriza
cion y reinstalacion del arle a la luz del des<in-ollo tec nol6gi
co, se situ o en el terreno de la produccion de objetos
artifi ciales cooCl"etos), co ncibi6 1a fo rmacion de esto s nuevos
profesionales como pruduclo de una Sl ll lesis de saberes di
versos. EI conceplo de diseno como "cncrucijada de saberes"
(janncll o, 1980: I) estaba ya nade ndo. En sus manificslOs se
delin eaha un nuevo profcsional capaz de sintetizar dos domi
nios haSla e n LOnces separ~,dos .
Anles de avanl.ar h.agal1los la liitirna pregu nta: con los di
SCll OS concretos rcalizados por miembros de 1a Bauhaus""""C1
mobiliario de Breuer, las hlmparas y vidrios de Wangenfeld,
eI automovil de Gropius, los caneles de Aicher-, ( no se esta
ba lro:Ulsitando ya el cami no del diseilo aClual?
Evidentemente csta pregunta admite lambie n una
puesta afirmativA: cs a toda luces cieno qm; esos diserws allll
siguen marcando rumbos 0 apaft"c iendo como punto d(' rli
fcrenciacion . Es mas, en el momento de su actuacion, la
Bauhaus no tuvO reconocimie nto m asivo; s610 en 1a decada
del '60 se incorpor6 fuertemente su la bor al nuevo disen o
pem, al hacerlo. se la despoj6 del m e~ i an i s m o fundante .
Sin e mbargo, las mismas preguntas con sid eradas desde
Otro punto de visl;t li ene n OI l"" fl"Spm:s la . Ha)' Ima di stC'tn<: b
cualitath"d entre d di scllO tal como 10 co ncibi6 la Bauhaus y
el discllO posterior a 1945. Esta diferc ncia no reside ni ~ n las
ClICsliones formale s oi e n el lugar ~lsigll ado al artc 0 a Ja tec
ni",,-. sino en eI papel ocupado por e1 disniQ.

rt's.

25

EI diseno de la Bauhaus era concebido como salvador; e l

diseno, desde 1945 es tranqui lizador, ordenador. Obviamen
te, h a bra que explicarlo.
Se ha cjemplificad o como, pas-'lela la conmoci6n de 1(1
guerra, eI disello ~ incluye en la [rama (onnada par la eeo
nomia, la [uncian, la lecniea y la organizaei6n social. Entra a
[(lnIHtr parte d e la red de producci6n econ 6m ico-social y,
desde e ntonces, olorga a sus prod uetos u" "... Ior econo mieo y
un valor simbo lico com partido par amplios sectores soc iales.
EI diseno obtiene as! una cart~1. de identidad, la primera.
Las diferencias, que se van marcando cada vel'. mas a me-
did a que avanl'.a el desan-ollo de L'lm, sc refieren fundamen
talmente a dos aspectos:
-

el desprcndimienlo del diSC' ilO del terreno de l ane;

la in scn.:ion de la actividad de la escuela e n la produccion
induslrial.

Otl Aich e r (1994: 85) 10 define asi : ~ La Bauhaus se asen

t6 mas en los mllseos que en la tec ni ca y la eco nomia ae
llial es~.

La Bauhaus fue una escuela. Ulm fue una escuela que se

asocio a la empresa. De una manera log ica, Jas diferencias
respccto de la concepcion del diseno tuvicron consecuencias
en el lerreno pedag6gico. Asi surge. como rasgo diferencial ,
la indu..si6n d e materias de corte teorlco relauvas a ciencias 0
diseiplinas capaces de hacer apones al discno. En Ulm , e l
diseilo -a tJ(wes de su e nselianza- se separa de las anes apli
cadas para acercarse a la ciencia y la tecnologia. Muchas de
las asig nawra:; que aun hoy conforman el programa de e~ru
dias de escuelas y faclillades de disena (sociologia, psi colo
gia, matcmatica. t!rgonomfa y economia) fueron incluidas en
las pri llleras modilicacioncs de Jo~ program as de Ulm , en la
(1Ilima nlil ,HI dl' I.. IIt'nu b dd '.-,0.
Finalmcnlt', la I"scul"la d ... Ulm m<trr;,\ la racionalidad del
ui ~610 .

26

La de Ulm rue la primera escuela de diseno que JK: inlegr6 en for

m" compleumeOlt" co nscieOlc cn la u-adici6n hislO"ica del mHvimien

to mude rn o (Bi'trdck, 1994: 46) .

Son cstas diferencias las que posibilitaron que )" gente de

Vim reali1Alra e1 proyeclo de Braun . El diseno comenzo su
trayeclOria que 10 Ile\"o a fundirsc con e1 pl"Oducto . En eSlC
~ntido, eS uno de los responsables de la cullUra de obje tos,
de 13 cuhura visual, d e esta sociedad de 'W)'f!UT'S e n la que vi
vimos.
El wBuen Diseno", surgido de la union de VIm can la acti
vidad industrial, es la base del funcionalismo que habria de
dominar 13 escena durante los <tIIOS '50 Y '70. Utilid ad, segn
ridad, durd.cion, in ocuidad respeno d el medio ambiente y,
sabre lodo, slnLesis [ormal que incluya oSlensible meme la
opentei6n de Diseiio son algullos de sus poslulados.
No hace falta llama r la a lenci~n sobre las difere ncias en
LTe estos principios y los de la Bauhaus. Aun cuando esta tie
ne en cucnla la fUlleion, en 1955, I.. funcion social del disclio
eSl:! rcducida a la funcionalidad de los pl"Oductos, y su com~
promiso social co nsi ste en dC'!('ctar las necesidad cs socialcs y
S3tisface rlas con un di5eno funciolla l y durable. Nece~ idades
sociales que no se detec t.,n a leaveS de 1a ucatedraJ del socia
lismo" sino de las demandas de funcionamiento en el mere,,
do de las gnmdes empresas,
Sin embargo. no se puede dejar de scliaJar que eI efeclO
de eada una fue indirectame nte proporeional: miemras la
Bauhaus se proponia ser la concicncia del mundo, su campo
de acdon fue reducido; Vim , por el contrario, sOlo queria
satisfacer n ecesidades funcionales pero su aceio n , entendida
como melMoid. de 1<1. accian de todo el diseno en la segunda
mirad del siglo, transform61a concie ncia del hombrc e n rela
cion con los objetos.
1 funcionalism o desarro ll o. sin proponerselo. el valor
!)imb6l ico del produclo . Mas ali a de las fUll cio nes plamea
das, sllrgi6 Olra [lindon del objcLo de disc.i o: se r el centro
del movimi cilio contcmpordn co. EI valor simb6lico de los
objetos artificialcs , mas alia del va lor de uso y de cambio, es

27

'.

obra del diseno . Ya en OlrOS momentos h ist6ricos, algun os

obje los fuero n in vcslidos de V"alor sim bOlico: o bje tos de cu1
LO , vCSlimClllas e imagenes, etce te ra. La difcrcncia cstrib...

en que la valoracion por cI diseilo c ubre todos los obj clOs

y C"s inmane nte a su proct;>so de producc i6n y comerc iali

,I

ar io n .

H aS[a el mo mento se ha d espejad o el sentido otorgado a

la a:<ie-veraeion Yen 1945 comienza la fase ' m oderna' del dise
no", ac1a.rando que no se reCtere a losaV".d.nct:s realizados en 1a
produccion conae ta, sino e n la conceptualizaci6n y. sabre
todo, la insercion del diseilo en la estructura economica de
la sociedad.
La posguerra. se dUo, marca el comien w del protagon is
mo d el d iseito. C~')ndo este es recon oci do por eI aparato pro
dUClivQ e induido e n el. su modo d e o pe rar sobre la vida
social se ua .nsfonna: se ha explicado esta transformacio n a
p<lI"!ir de ejempJos paradigmaticos, destacando el lugar d('1
di~ enn COlnO un o de:: los principales faclOre s d e 101 tra nsfo r.
m;lci':m .wc ial de este siglo.

(''rJII,fI1trM

versus "bien annUn"

Mi entras tanto , comosi mas alii de 10 que rcahnente suce

d e n o se pudiera n o lvidar los "milOS de o rige n ~, algun os
discnadores han continuado a 10 largo de todo el siglo , y
co nlinllan aun hoy, formul ando postulad os utopicos:
EI diseno del [ururo, propuesto par Michae l Landmann ,
por t:je mplo. debeni responder a estas de mandas:
-

;J

o rien tacion hacia la fun cion ell vez de hacia Ja produc

cion;
productos para el presente y el fuluro en 'vez de prod ucros
para usar y lirar;
disc ilO parOl pocos produclOS, para los mas impqrtantes;
p" opaganda pa ra la cali dad de vida y la varieclad, no par<1
la cornodidad y la rapidez;

28

_ nueva actilUd fre nlt: a los productos d e desecho, reciclaje

de malcrias, c1 desecho como m.ltt:ria pri ma ;
_ nueva actitud Cre m e a la e ne rgia. siste mas co lectivos de
c nc rgia;
_ publicidad como medio de info rmacion, no como enga
i10;
_ reparacioncs y modificaciones;
_ productos para diferenles fases d e d esarrollo tecnolog1co.
para automonlaje, reciclados d e desechos, de C' lahoracion
privada y coopcrativa;
_ produc{o con mayor consu mo de tiempo y men or de ma
terial (el ti empo es elemo; el materi,\l, no) (Burdek, 1994:
74-75).
Mis alia de los ace ntos nosl algicos qu e e n o(;asion es tie
ne la propuesta - productos que no sean "para la comodi
dad y la rapidez"- . la se rie de de m a ndas cs mas pro pia d e la
plataforma de un partido po litico que un programa d e di se
iio futuro,
Supone r que cl disei'lo lograr,\ impOrT e r c l cumplimi c nlo
de cstas demandas cs sobredimensioll ar su poder y o lvid ar las
profundas redes sociales en las que csla inse rto. Supon cr que
el diseno del futu ro se resuelve con estOS puntos es olvidar m
problernaoca y, por ultimo, olvi dar que si algunos de eslOs
postulad os e ncuentran alguna via de canalizadon en la so-'
ciedad actual ( n uc\'a actitud [renle a Jos desechos, el dese
eho como mate lia prima. repar.tciones y modifi eaciofles). 10
haeen porquc se ha logrado que las induslrias convicrta n esos
matcriales de desecho. ese o bjeto a nliguo y de lerio rado, e n
objetos-producto investidos de poder simbo lico,
Pcnsar Ja acci60 social del disen o supone un camino dis
linto del d e la formulacion utopiea, [ SLO no excluye un a
mendon al fu cftc comp romiso soci<.li de algunos rli senadores
que se pusie ron en contra de la soc iedad d..: consume 0 bie n
de movimiclllos co lo nialistas, tota li tarios 0 imp( rj ~1I'i ~'as. Exis
I e Ull dise ,i o "oficiali zado" unido a la produccio n y \In di sciio
paralelo que genera una crilica ~oc i;,l1. Sin embargo, p~ra lIe

29

gar a ser conoddo y operame en el !livel social, este dist:no

ticne que e n trM, de alguna man era, en los circuitos de circu
lacion dt: 1<1 pro pia cul tuf3 y e nCUe nll<lSU vcridiedon a lr.iveS
de la consag racio n olorgada por los mismos diseiladores "ofi
ciales EI easo mas eontundcmc accrca de la inclusi6n del
disclio erhieo rle ntro del circl'Iito de la misma sodedad a '!a
que pretende oponerse es, quizas, <::1del grupo Memphis. ~
A partir de 1945 se puede centrar el debate te6nco en las
concepciones paniculares que 105 disei'ladorcs tienen sabre
su objeto, pero sin borrar esta afirmacion general: es la irrufr
cion del diseno 10 que modifiea el estatuto del objelO, mas
alia de las aspiraciones de los disenadores. La genesis de esta
transfonnacion est3 en Braun. Para Braun - y ladas las ot.ras
que siguieron-. el diseno esci en la base de 1a concepcion del
producto y, por 10 tanto, 10 determina en lodos los pianos no
5610 en la cstetica de superiicie. Esta dClcnninacion constitu
tiva no esta cxent.'l de implicancias.
No sc puede ser diseiiador y revolucionario, dicen hoy 105
dilK!iladorcs que inte nta n ell:plicar como no se puede eSlar
contra el con sumo y realilar la imagen corpomtiva de una
empresa. La cuesti6n, sin embargo. esta mal pl.lOteada. Sin
lugar a dudas, d esde que el diseno ocupO un lugar e n ta esfe
ra productiyd. y a partir de esto ~ recorlo como profesion , los
intentos de escapar de ese tugar estin condenados a1 fncaso.
En este sen Lido, e l disctlO es una actividad inlegrativa del
orden social. Sjn embargo. como toda actividad, cl diseno
puede - 'I 10 hace- u-abajar en los margeoes 'I, desde elias. ela
borar su critica sociaL
R

4. Gmpo d e d i!l(:r\ad" ra itaJ i,mos IUl"J!id(1 I:n 1981 . q uI' incl uyO cn cI d l!Cilo de
moi>iliariu kltlI ;u.p10II cri licof. sUIi.d< en Q ~b .. nttriur. r un d Objclh'O de
prOOuc.r ~to- selKtos. de c~';t(Ir$imo prcdo.

30

II. El diseno y la configuracion del mundo actuaJ

1 dise,io como factor rullural '

La hi storia de Brclull arranca CII 1951 )' lIcga h asla hoy.
Algunos allos anles se habia ini ciado otra hislQ';a que tam
bien lIega hasta hoy. Adorno y Horkheimer desde Estados
Un idos. lejos del embate del nazismo, dcsarroUaban su pen
samielllO sabre la industria cullural;" Benjamin se habia sui
cidado e n la frontera espanola. Do.~ hislorias, dos simbolos
de la lrclllsfonnacion cultural cOnle mporanea. Braun es la
hisLOna de los actores; Adorno y Be njamin, Ja historia de los
criticos, otra fonna de acci6n.
En lineas generales,la transformaci6n cultural co ntempa.
ranea se explica p or ia profusion y el vertigo teCllol6gico y
por las pecuJiaridades insospechadas del prolagonismo
comunieacional. 1 hombre es y no es entre los veClores crea
dos por la lecnica y Sll descendienle. la comunicacioll , y las
ramiticaciones de la red semiolica mediatica lal como la co
Ilocemos.
Sin embargo, en esc enlramado de voces "suena" la ausen
cia de una VOl que traiga a la esccna te6rica uno de los prOla
gonistas de la lransfor'macion cui rural: eI di se llo.

5. Algunos con~ de n le ite m fUCTon des:urollados cn mi pone:ncia ~IJ ol

'ido del DiICOo- prc:.'ntada l~ n cI hnd IQIlrc - D~iio- dd IV Gongrao Nacion.ll
doe Scmi.ltia.. C6rcIoM., 5elit'mbre: de: 1995.
6. La industria cultural ell un concepto de!la"i to por II)!; fll6!;ofo~ de I ~ C!iCIle1 a dc
Frankfurt (Adorno y Horkheinler) quieneo. a partir de los fcnuOLcnos de seria
liJad6n. e.<candariu.d 6 n yco mu mo. mQilr drOn co mo Ie d Claflollab</.n empn:SOl' de
producciOn y comc:rcialinll::ilm de bieno y ~icios cu ltundo. u tot bkm:s y se"";
(lOS lie rC\~ hm como meTcandu. cn unto CMAA hurritos en ~tC d rroi oo nllpt"clo3'
rial. Pur ou'o l;tdo, lu ar.clcJ'bticiU propia.s de: la r.a<lio y d d n e delenrn nan . para
Ad rnll y Ilclrk heimer. l.. IIp<&rid6n del pilblico-, caratcrV.lIdo po r Jaanul<Ki<'m dc
~u~ ' "I'.;id.lllo:. critic;u. (Ad orno y lIol'k hdm er. 1947 ( 19 701) . En l ~. M o rno .
..n un~ cClnh:n: ud.. cimlada -t'undonalismo hoy~. calirico ~l dilCr\o ru n ci "nali't~
mlnO -b;\rbaro- y "'soMiico , a bog..n(lo pm una IUI:lrr.u:i6n hacla I" JiberCid. En I"
nn"'"010 Ifn..;a ~ a milM- rapcclu d e: l:I. indu$ln a culturolo l: Edgar Mori n. F. Machlu p
y H. M. En~cnlbe:~r.

31

Conrinuando can la serie arbiu-aria que Sl: articula can los

simbolos de la Bauhaus, Ulm y la Braun, St ' pl'opondni Ja es
cuela de Fmnkfurt como la iniciadora de la rcOexion contem
poran ea sobre la transformacion cultural, centrada en cl
ani,lisis de la a parici6n M
dc:smcsurada " de la Lecnica y la mas;
fi cacib n como corolario constitutivo del conOicto social. EI
conceplO de indwitria cullural viene a dar cuenta dl" las re
laciones sociales y de la nueva ubicacion del arle .
Con la aparicion arralJadora de los medias, aproximada
mente en los '60, la escena cultural1.oma protagonismo en el
ambito del pensamieOlo , donde se la analiza como lugar de
la crisis 0 como lugar del exilO. En efecto. la cultura de ma
sas, la videoculrura. la cultura mediatica y OlIali son caraclcri
zaciones de una epoca que ha tnU1sfonnado la esfera de la
produccion de objetos de tal manera que esa esfera qlleda
s:lbsllmida, poco a poco, en 1a esfera de produccion de infor
macion . Esla subversion del paradigma liocial opera tanto en
los sujetos 5()ciales como en la naturaleza de los objetos.
En eSle conlexto sc explica por que e1 ejemplo de la em
presa Braun es un simbolo de la transformilci6n cultural. No
se trata de produccion de objetos en sede sino de UO:.l activi
dad que, basandose en la produccion e n scrie y en los me
dics tecnol6gicos. produce otra cosa distinta de un producto
fabricado: e1 obje to disenado, el objelo de la Braun es cI pri
mer o~jeto tipico de la segunda mitad del sigJo.
EI diseiJo es mucho mas que la actividad de un maqui
ll ador de productos 0 de imagenes, es mucho mas que una
eSletica del consumo. Es la actividad que da calego ria de exis
tencia al mundo de los objetos tal como los cOl1ocemos; es \a
actividad fundanle del orden actual de las cosa~.Ta l como
dice Jordi Ll ove t (1979), los disenadores no se han dado
cuenta pero han cambiado el mundo. A pesar de esto, el di
serlO casi nunca logro ser incluido en la especulacion te6rica
como fa ctor decisivo ~n 1a dt:terminacion de los TTtodos deL
halJitar. Debe rccaJcarse cSla expresion pOl'qUt ' la aClividad dt:!
di seno induye los sistemas que constituyen la idt'IlTidad pit
blica de ciudades, empresas. o rganismns. El diseno ("s un con

32

junto de decisiones que permiten definir la arquitecrura, los

carte les , la pubJicidad, los elW'dSCS, el diseno de inle riores de
las emprcsas y Ia'i fabricas ... La ciudad es una sumCl de disc:
110S anarquicos en la que nos movemos, guiados por la huella
de otrOS discilos.
Resulta bi/.antino disc.:Ulir si 1.1 culwril del di scilo fue posi~
bit: porque estaban dadas las condiciones matcriales y por.
que ta industria necesito de R .. No se lrata. por supueslO, de
hue...os y gallinas sino de subrayar la incidencia de Ull factor
olvjdado. No hay huevos y gaJ\ina~ en eJ devenir historico:
5610 una metodo1ogia que se esfuerza pOl' enconlrar camas y
antecedentes para organizar et PUl1to de vista de la mirada.
En esta explicacion se incluye el diseno como factor, en ge
neral olvidado cuando se hab1a de la cullUra del objeto 0 1a
cullura de la imagen .
En conclusion, cI diseiio ha di.~~rirul() la concepc i6n del
objeto ycon el a1 h ombre comernpordneo. Fl diseno influye.
ineide en cl discll o de la identidad.
QUiZ3S al hablar de diseno sc pueda parafmsear la vieja
dclinici6n de cuhura de Edgar Morin y ddinirlo como el con
junto de dispositivQS qlte proporcionan apoyos imaginaries a
la ..ida pr.tctica y puntos de apoyo practicos a la vida imagina.
ria.
la rclaci6n disen o-o~ ieto practiro funcional es de este
orden: por un lado, el diseno mitifica al objcll' y, por e1 etro, '
provee a los mitos sociales de apoyos concrctos de los cuales
nutrirse.
EI diseno es una actividad de proyeccion en un doble sen
tido: se proyecla internamente sobn' la obra a partir de siste
mas semioticos que Ie son propios y, en esa proyeccion, pro
yecta un tipo de relaciones s.ociales.
Lo proyecrual se expresa en modos de decir que produ
cen gran parte de "10 visible" de esta epoca; en otras pal a
bras, si hay alguien que es responsable de 10 visible y 10
mirable , esc algui cll es el disdlO. Si hay alguien que tie ne
algo que d ecir en esta lueha de m iradas y de relencion de la
mirada que nos canlclcri'la. ese a)guien es d diseno. Sin

33

embargo. hasta ahora poco se ha hecho para ver la accion

que el diseno liene sabre el mundo. ESle "olvido" respon
de a las siguiemcs razones: en primer lugar, e l casi inexis
tc nte desarrollo d e un a [co ria de l di seil.o; en segu ndo lu
gar, la union mt: dn ica entre diseno-tecnologfa-produc
d6n y mercado, y en terce r lugar, c1 hech o de que las re
flexiones sobre la imagen y 10 visual. ell general, evilan 13
consideracion del proceso proyecloal. ESlO se debe al des
conocimienlo , por parte d e l pensamienlo social, de la a<>
lividad proyeClua l. Super\, jvcn c ia de la 31l1igua division
entre tcoria y practic:l, entre inteiJigrnt5ia y r eal izaci6n , el
pensamiento sociologico. filosOfieD 0 semi6tico en general
lome en consideraci on los productos de l dise no - imagenes.
objetos en general, mmes-, algunas de sus disciplinas-arqui
teClura, publicidad grafica- 0 sus efeclos, si n considerar el
conjunto de la actividad proyeclual.

Diferencia entre ttcnowgia y diseiio

II I

En rcladon invcrsa ca n el o lvido del diseno. eI pcnsa

mien to del siglo XX ha lIevado eI pensamicnrn sabre la tee
nica y la tecnolog(a al primer lugar. A medida que el desa
rrollo tecnoJ ogico se aeeleraba, crecia la preoc upacion por
la tecniea. Los fil6sofos de la modernidad la incorporaron
como factor illdi sociable de desarrollo social mientras que,
d espues de las conmoc iones de comienzos de siglo, se la
penso como amenv.a para la vida social , en lanto la mate
rialidad, la fugacidad. la apariencia . derivadas de 13 explo
sion tccn ol6gica, comenzaron a ser los valores sodales apre
ciados en contraposici6n a los anuguos deciamados. Pero
5010 e n los ultimos alios e!l> posible descubrir una fil osofia
de la lecnologia que la coloca en un lugar impormOle del
pensamienlO humano .
Es frecuenle confundir el uso corrieOlc de la palabra "lec
nologia" con el de "maquina'". '"Tener 0 no te ner tccnologia",

"Saber a no saber lecnologia" san expresiones que cstall as<?

ciadas a la posesion de instnunentos de trabajo y prodllccit\n .
Sin embargo, desde los aloores de la filosafia. el lclTeno
de la !tIm; fue considerddo un conjunlO de reglas :tptas para
dirigir una accion, La ret6 rica. por ejemplo, era una tekni.
;\fte, disciplina que organizaba los modos de la persuasi6n,
Tecnologia, e ntonccs, impJica la co nstitucion de proc edi
mientos rcgu,lados por deterrninadas normas para lograr una
cierta elicacia. EI sentido se aCOla si Sf' considera 13 lecno lo
gia como canon de procedim ientos -<Jue ponen en juego 0
no instrumenlos ad hoc- desti nados a la produccion de obje
lOS artificiales.
En los nuevos dcsarrollos, la tecnologia aparece como \1n
termino impreciso, de historia confusa, que aspira a diferen
darse de la ciencia. En una de las acepciones mas ime rcsan
tC~, tomarc~ la que la concibe como cien da de la lccnica y a
esta como cI eonjunto total de los cibjetos concretos y uLiliza
bles; cI conjunlo d e la'l accioncs hum.mas y de las institucio
nes en las wales estos objelOs se origi nan y el conjunto de las
acciones hllmanas en las cuales sc aplican .7 EllIcndido usi. el
campo de 1:1 tccniGI y la lecnologia induye no sOlo e l campo
de los objelos sino t"J.mbien el de la accion hllm;:m:l engen
dr.tdord y receptora de eoos objelos.
Oe todas maneras, esm division realizada por los nuevos
espccialistas ell tecnologia puede ser buena y operntiva para
diferenciarla de la cienda. pero se vuelve opaea cuando se
trata de ver que lugar Ie corresponde al diserio que, en prin
cipio, tambie n se ocupa de "obje(os, de qui cn es los engen
dran y de quie nes los aplican",
En principia, cabe refle xionar sabre el concepto de objtto
artificiaL Los Iimiles entre naturaleza y cullurd san absoluta
mente htbiles y hay lanto de artificiaJ en un a planlacion de
cilricos en medio del desierto como e n un prototipo qu I..: re
prCSCnlC virtualmcnle un objelo proyeclado.
, 7.!Xflnlci(,n pr~.w:ntada por H. Ropohl (" au pont ne;" tn tI Cmgrt)/J dt Cien
1:" Td A,iy. (' n(' ro d.. 1996.

fl~ y, ~(n ... logf .. , l't!a1i7.ado

34

35

La natumleza -como es sabido- no es mils que lIn<l con s

lruccion humana que habla d e l suSlralO sobre el que e l hom
bre edifica Sli cui lura, a bi e n una juslifiC<lCitlll ideolOgica q ut"
3vaJa cienos (;omport<lmiclltos, tClldcn c i<lS y d eseos COIllO
propios del hombre. En CSlc 5e mido, la distinci6n entre na
IlIral)' artificial es una division con profundas r;lices mer-.:tfisi
ca.. que suponen una esencia "nalur,al" propia de las cosas.
En cambio, pm:de ser vaiiosa la diSlin cion e ntre 10 cultu
raj y 10 arti.fi cial. Lo cullUral se refiere a toda produccion
humana , m ieOlras que 10 artificial se aCOla a la pradu c
cion de obje los que no cxislen ni c xislirian fu e ra de la pro
ducciofl humana . Simon (l973: 19-20) incorpora cl concepto
de sitllelis para avall7.ar e n la delimitacioo de l campo. Lo arti
ficial rcsulta de una s.lmesis, e ntendida como cumposici6n .
Es posiblc delimila', alill mas. la produccion de objetos
;lrlifi ciales. Una subdivision posible es Ja que separa los o~j e
tos anillciales que apareeen una sola Ve2 (por ejemplo. una
o hm de anc) de aquellos que son habilualcs y resull.<ldo de
un a acci6n planiJi cada. Mas aHa de la poca rigidez que tiene
eSla divisi6n, en (' lOto no hay corrc!ipondcnc ias dire ctas en
tre 10 (mico y 10 artlslico, 10 planificado y la sc.;e. es e n rcla
cion con eSlO~ ultimos que sc puede hablar de lecnologia. Su
campo abarea la produccio o de objews a rtificiales que sur
gen a parlir de una plan ilic<u,: ilm. En e~t<.: sC lllido Sll JIlctodo
de producdon es la acc: ion proyectual que algunos, como t1
propio Simon (1973). lIaman diseno.
EI proce.so fm:J)'l!clfW/ es, as! defi nido . e J proceso general de
Loda producci6 n d e o~jetos artifici ales. El mi~odo pr(})'ecJ.uale ~.
poc exce lencia , eI me todo d e la tecnologia -en e J sCllf.ido
acoUido mas arriba- y abarca un amplisi Olo especlro de 1:1
aClividad humana: econo mia , ingenierfa, m cdicina y no 5010
las tradicionales disciplinas del diseiio , En ge neral , en to
das I<'IS <'Icliviciades humanas t:X iS1C un .;ambilo rl ~ accion en c1
que se aplica e l m~lOdo proycctual para la enadon de nu e
vas pr<klic:a.~ soc iaks .
El metodo pro),t.:cLUal. por 10 lanto, 51: oli elHa a la n::sol\l
c io n p lallificada y 16gica d e proble mas que admite n solucio

36

nes oplimas 0 , simplemente, satisf<lclorias. Una de sus preo

cupaciones es detcnninar el gr.\do de adccuacion de la solu
cion propuc:'sla a 13 re alidad d e mandante. 1 m e todo
pro)'cctual esta orie nrado a hacer aparcecr cstas so lucioncs y
;t mOllerializal"ias, mas alia de que se Ualc de objetos male ria
les 0 no, Resolve r el proble mot del f1 ~jo de circulacion en el
. ca~O cenlrico de una megalopolis requiere la ac:do n proyec
llIal como planificacioo )' aplieaci6n de una 16gica.
Si e l tennino "Diseno" fu ese cqui\-alenle a "accion proyec.
mal" y esUi sc dirige a la produccion de cualquie r objeLO ani
ficial 0, en seutido mas amplio aun , a l proceso organizado
que oricnta la lorna de d ccision en distintas esferas de accion
humana, e l Diseiio seria una espccic de metamc todo que
recubri ria easi todo e l espectfo humano, En efec to, se dise
ilan programas de salud y alime ntarios, maquinarias, opera
ciones eardiovascula res, experiencias gcneticas y progr.unas
de gobierno. 1l
Aun ma!i. en un usa general y eoloq uial de la palabra "di.
~iio " se lIega a d ed r que "se diseim la agenda " 0 lose di se na
una cl"sc". En eSLaS expresion es se pone de manifi cslO e l
scnrido de orga nizad on que exine en la accion proyeC: LUal
entendida como organ izacion logic.." pero se ohida el se
gundo termino contenido en e lla : dar soluciones inno
vador.ls. a lternativas. Quiza no eSlc de mas prestar <Hendon
ala palabra "50lucion ", La accion proyectual tit:nde a ofrc
(cr, como rcsultado, aedoncs -en forma de obj e to s 0 ~('rvi
cios- que optimicen 0, a 10 sumo , m ejoren un a situacion
anterior.
Sin e mbargo, considero qu e hay que distinguir eSl C con
cepto ampJio de OlIO, m as re ducido . En eSle scnndo, prefie
ro dcj.u- e l termino prcrytctual-como metodo 0 como accion
para e l sentido ampJio y reselVar DL~,i() en scnlido mas res-

II. Lui Kt)lhie:pc 1 f ':l~3: 1-20) "linn" qu<: uno dr los pililTel de:! dbCl"\o e, que:
1111 flulnln 10 de Ia accit'm hllm~n~ y qlll" ~5 predto lil>entrlo dd "em'echo

~'I~ n

Il~drfo til" la~ IITofctlon('S p!'O>'l lIaln". En I e llrlkulo lie in l Cn ta 10 (onll-ario: jUlI
nb,co ~I\a<b ewho- de: la._ profcsiollc~ I'''' ~'ua~.

to Ir-tTd

37

tringido. EI Diseno :lsi concebido sera una de las formas par

ticulares dt! la ace io n proyec tual. y est,l ra res.llingido a la pro
duccioa sintctica d e objews maleriales, com:retos y i!xisleYldal~~ II
smric:ios re lacionadns con los modos cultura les del habitar.
Sr.a ultima asc\'eracion elimina la produu.:ion de m,'I'Iui ll 'l~
o maLCrias primas que lambien son objetos maleriaies exis
tenc iales pero que <,stan destinados a 13 lIansfonnaci6n en
un nuevo proceso de pmducci6n. Se exc1uyen tambicn (ee
nicas econom icas y lIl~dicas. por ejemplo, e n lamo se refit
re n acciones que no estan vi nculadas 31 habifar como valo r
sirnbolico.9 Borrar la "habitabilidad " de l concepw d e diseiJ.(j
supone barrat" una de sus especifiddadt:s.
Por illt.imo -pero no menos impoflante-. dado que es
tos objelOs d e dise no se destin an al uso e n relaci.on co n e l
h abitar. (i enen ou-a carac le risrica t"onsliwt iva: hay en e llos
una vocacion de esli lo que los distinguc mas alt"l de la fUIl
cion.
Lo que difereneia al Diseno en sentido estricto del disc:no
e n general 0 metodo proycc(lIal es que el priuwrn, m;ls alia
de LOd"s las premisas logicas referid as a los condicionamie n
tos externos, posi bilidades inlernas, funcioocs pl-obables y
fines previsLOs tiene, en eI mismo nivcl. una premisa estetica;
junto 3 10 planiticable est:i la iotuici.6n del rlisenado r que
conflure en una prefiguracion . Esta union de proyectualidad
logit"a e intuicion CSll:tica es 10 que gt.'l11:ra un objeto de disc
no... que transforma el aspc-C[o funciol1al-comunicar. usa r
en un tex to u o bje to con una diferencia cuaJir.ativ"d. que 10
haee OLTO respecto de su intuicion y su funcion . EI obje lo de
disdlo no rolo II t:lla una necesidad social; al hltcerio crea un
producto que se establece como lin hialO entre la demanda
del receplor y la intu icion del emisor.
EJ Discito riebe ser considerado como una disciplina ln la
que se enlrecruzan sabe res)' haceres diversos. Emplt:o la pa

9. -Ihhic:u-.c e mie nde t:1l ...:nlido a mplio, wmo lu,.ncl"a d e eslar d homlln': r ll
n: Lacion (on .u h~hlt:l1 cu lm r.. l: modo. do: .i\ir, de kr.r, de d etcan5<lr. de oc.up':l r ,1

od o .. .

38

labra "cnuccruzamiento" de maner.:! absolut4lmCllIe inlencio

naL Con e lla quiero remarc(\r que no estan y\t)uapuestos sino
que se conectan los lIn os con los otros y. en !Ill encrucijada, a
maner.:! de shuesis. surge la prefigurd.ci6n -h::~o e l aspecto
iconico- del objeto disci'iado. Asi. cI concepto de Oi seilo lie
\'41 irnpl icitos Ires aspcc to!t:
_ prefiguracion ,
_ materializacion proycctual y
_ ~ habitabilidad " social.
Estos lres aspecto s ~stan un id os indi so luble mente . La
l' ll lineas generales implica pla
nificacion de so lu ciones, pe ro e l proyecta r e n d pro<:<'so
de Discno, en tanto est:i lmido a los modos del h<tbi(ar.
suponc ademas un e le mlllto esret ico que se pl<l sma a Ira
\'CS de los sistemas de representati o n disponi bl es. La malt
rializ.acion frroyulual se ,diere a la conaecion cfcct i"a del
proyecto y la habilaiJili(lad. a los valorcs sociales que ope
ran en ];.1 com unidad. puestos en jucgo y modificaclos por
cl discilO.
DeS(lc eslc punto de ViSUl, vuelvc a juslificarse: e l estableci
miento de 1945 como hito para la consideracion del discilo.
)'a que es a partir de elllonces cuando es... accion comie llza ;1
configurarse y adquirir existencia visible, dernosu-able yac
tUan te sabre los \ruores sociales.
Si sc tuviesc que emplear una me lMora 10 panl habla r de l di
sci'io anterior a 1945. podria decirse que fue un pensar aeer.
ca de la forma del diseno. En efe cto, en esa etapa sc produ
cen importantcs modifieacioncs respeclo de la mallcra de
PCIl&a1" la sintesis formal , la product"ion y la funcion como ele
melHos presenles en eI diseiio.

prefiguraci6n, como se dUo,

10 . :~I'" Incc(i(ora se ha COMlrnido :apl;e;,",lo l:a di~cinti6n pci rc e;an~ de

t'"",,"dnd. ~"J,dlld Y T"cmdoo, rd unnuladll Ix ,r M;~rinOl> cle Morenti n (H)8):
9]) ) U'I>la,t3rl:a por Cue rri (1988: 354) .. I :m;l hm d,' III Arq u ica:mrn. u le c"'lncma
\t" "I.he.! \,u ia... Ve<:C3 a 10 1311l(l Iki celllo.

39

EI diseno posterior a 1945 puede metaforizaTse como el

perfodo en el que sejuega su existencia y, poT 10 lanco, la d e
la pTofesio n de disenador, En efecto, es a partir de aquel
cua ndo se constiluye en profesion ind t~ndie nte , reconoci
da y ac~uante en la sociedad.
La clapa actual del diseilo es, posiblemcnte , la de la valo
racion argume ntal. Si el dise:iio no logra constituirst: como
disciplina independienle, si no puede argumentaT en contra
de la concepcion dominante del metoda pToyecmal como
m ecodo de la lecnoiogia, quedar<i .subsumido en un te rre n o
informe don de se confundira con lodo metod o de proyecto.
POT otro lado. es e n la argumentacio n social donde e l d i
seno ha de formular sus preguntas. Hay dos ma neras de .si
(muse anle e l diseno: la espera de l ped ido de un corn.ite nte y
la busqu eda de pregun tas. Se lrata de dos ac titudes que se
vuelcan e n e l ejerc ic io de la disciplina . La primcra Lie ne que
ver con e l desarrollo personal de cada disenador; 1a segunda ,
con una acti wd aC li va sobre e l corpus social . tcorico y crllico.
Este segundo polo posibilir.ad el avanee d e la rcne xion. Los
modos de habit:tbilidad son los luga res d e conflicro del Disc
no CrMico. En e llos debe situarse su mirada.
Obviamente esta mirada no es ne utr.! . sino poHtica. Cual
quier definici6n que se haga sobre este punto sera de indole
politica. No pasa ~omo ya se dij o- por estar a favor de tal 0
cual vision del m undo. POf estar no a1 servicio de la em pre
sa; pasa por determinar el polo de accion del disenador.
Quiza. despues de analizar el te rcer capitulo, se este en con
dicion es de esbozar una posicion.

ano

Ill. La comunicacion. "funclan del diserio gcifico?

Ubiou.i (m del lema

Todo 10 d esarroll ado en el aparlado a nte rior debe se rvir
de marco a las con sid e racioncs que siguen , ell las que se ana
lizara eI aspecto com uni cacional del Di sc i10 CrMico.

40

Se asegura conSl3ntemente que el objeLivo del D isVIHl

Gr.ifi co es la comunicaci6n visual necesari a para la vida so
cial. Mas alla de los cueslionamie ntos posiblcs al hecho de
defin ir ulla discipliml pOl' su funci 6 n , esta afirmacion adolc
ce de un aho grado de gene ralidad en tanto hace olvidar que
"Ia vida social" no es una abstracc ion monoJirica sino que, al
conlnlrio, esla lIena de cOlllradieciones e illlereses contra
puestos.
que "vida social" satisface el Diseno GraIico? Este
reneja en sus produeciones y lextos mulLiples acentos y pun
lOS de vista : a su vel, su funcionamiento esta regido por sus
relaciones con el poder eco no mico . po liti cO, cu ltural . Las
neeesidades de comunicacion visual no son "n:alurales" sino
que provienen del cotllexlo eeonomico-social a1 que se pe r
lencza.
En general , pue de decirse que el DiseilO Cnilico adquiere
su perfil como fe no me no que satisface de man clas comuni
cacionales e n relacio n CO il la produccion y ron la vida en
general. Esta expresi6n cs asi mismo de un aho grado de gl!'
ncralidad. Sin embargo. si e n una co.mtruec i6 n imagin aria
sOlo los tcXIOS de Discito Crafico oeupa r,Ul ese lugar, si sOlo
el los se rlirigi c ran a "cubrir neccsidades soc iales", la distin
ci6n -aunque gc neral- seria justa.
Lcjos de esto. se describiT"d a la sociedad como una red de
comunicaciones en la cuallos lextos Sf cruzan yentrecruzan .
modificandose unos a OlrOS. En el case parLicular del Diseno
Grafico, cabe decir que. apenas comien7.a a consolidarse
como tal, se e nfrenta con OUdS formas de comun icaci6n vi
sual que Ie euestio nan su idiosincrasia y Ie haee n ~ perder es
pacio". A poco de empezar a desarrolla rse como disciplina
con e l avance lipogri1..fico y afich istico, la aparicion d e la pu
blicidad e n gran cscala que ocupa diversas areas -gcifica.
cinhica, espacial . geslUa l- rec nvia la problematica del area
gr.ifica a un lugar do nde parece no e ncontntr perfil; de cen
tro p.tsa a ser subsidiaria de un e ngran aje mucho mayor. Estc
drama situado en el o rigcn no hacc m as que po n e r en evi
dCllcia uno de los pun[Qs cOllStitutivos del Discilo Grifico: Sll
COmplejid<td y la provisionalidad de sus limilc ,. Re uhi< ,1<1(, de

,A

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