UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRES DE FEBRERO

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CULTURA CONTEMPORNEA
Unidad

Cultura Contempornea
Profesor: Lic. Enrique Valiente

El concepto de cultura. Centralidad y profusin de sentidos en la nocin de cultura. La

concepcin descriptiva y la concepcin semitica de cultura. La proximidad y la ajenidad cultural
en el contexto actual. La crisis de los paradigmas polares en el anlisis de la cultura y la
reformulacin del concepto clsico de identidad. La dimensin cultural de la globalizacin. La
reflexin cultural sobre un nuevo nivel de conceptualizacin de la globalidad.

Aproximaciones tericas al concepto de cultura

En principio se puede mencionar que hasta hace algunos aos se pretenda hablar de los paradigmas
cientficos que organizaban el saber sobre el campo de la cultura. Haba en ese sentido, una preocupacin
cientfica dominante y la esperanza de que pudiera encontrarse el paradigma de mayor capacidad
explicativa.

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Sin embargo, en forma creciente, en la bibliografa sobre estos temas se oye hablar de
narrativas, en vez de paradigmas y, por lo tanto, es posible preguntarse como lo hace N.
Garca Canclini- qu narrativas encontramos cuando hablamos de cultura.

En principio, existe una narrativa la ms obvia- que sigue hablando de una especie de uso
cotidiano y/o culto de la cultura e identifica cultura con educacin, ilustracin, refinamiento,
informacin, etc.

Es decir, cultura sera el cmulo de conocimientos y aptitudes intelectuales y estticas.

Se reconoce esta corriente en el uso vulgar de la palabra cultura pero tiene un soporte en la filosofa
idealista alemana de fines del siglo XIX y principios del XX (Spencer, Rickert) que manejaban la
distincin entre cultura y civilizacin.
Para esta concepcin, por ejemplo, un trozo de mrmol extrado de una cantera es un
objeto de civilizacin, resultado de un conjunto de tcnicas que permiten extraer ese
Pensar

material de la naturaleza y convertirlo en un producto de la civilizacin. Pero ese mismo

trozo de mrmol, deca Rickert, tallado por un artista que le imprime el valor de belleza, lo
convierte en obra de arte y lo vuelve cultura.

Entre las muchas crticas que se pueden hacer a esta distincin tan tajante entre civilizacin y
cultura es que naturaliza la divisin entre lo material y lo espiritual, entre lo corporal y lo mental
y, por lo tanto, entre las clases y los grupos sociales que se dedican a una u otra dimensin. A
su vez, naturaliza un conjunto de conocimientos y gustos que seran los nicos que valdran la
pena difundir, formados en la historia occidental moderna y concentrada, sobre todo, en el rea
europea o euro norteamericana.

Frente a estos usos cotidianos, vulgares o idealistas de cultura, surgi un conjunto de usos
cientficos que se han caracterizado por separar la cultura en oposicin a otros referentes. Una
de estas oposiciones ha sido la trabajada por la antropologa que destac el eje de oposicin
cultura-naturaleza. Pareca que de ese modo se diferenciaba a la cultura, lo creado por el
hombre y por todos los hombres, de lo simplemente dado, de lo natural que existe en el mundo.

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Justamente, ha sido la Antropologa probablemente la disciplina que de manera ms sistemtica ha trabajo el

concepto de cultura.
No es mi intencin hacer un anlisis detallado de tales usos, para nuestro propsito bastar con distinguir como lo hace J. B. Thompson(1)- entre dos empleos bsicos a los cuales vamos a denominar concepcin
descriptiva y concepcin simblica. Esta divisin implica una simplificacin excesiva, no slo porque
no considera algunos matices que pueden discernirse en los distintos usos del trmino, sino porque acenta
las diferencias entre las dos concepciones y en consecuencia descuida las similitudes; pero en relacin a los
objetivos de la ctedra nos servir.
La concepcin descriptiva de la cultura puede rastrearse hasta los escritos de los
historiadores culturales del siglo XIX, quienes estaban interesados en la descripcin
etnogrfica de las sociedades no europeas.
Entre los ms destacados estaba Gustav Klemm, quien trat de proporcionar una descripcin sistemtica y
amplia de el desarrollo gradual de la humanidad al examinar las costumbres, habilidades, artesherramientas, armas, prcticas religiosas y as sucesivamente, de pueblos y tribus de todo el mundo.
El trabajo de Klemm era conocido por E. B. Tylor, profesor de Antropologa de la Universidad de Oxford,
cuya obra ms importante Cultura Primitiva se public en 1871. Tylor proporcion los elementos claves
de la concepcin descriptiva de la cultura: de acuerdo a ella, la cultura se puede considerar como el conjunto
interrelacionado de creencias, costumbres, leyes, formas de conocimiento, etc., que adquieren los individuos
como miembros de una sociedad en particular y que se pueden estudiar de manera cientfica.
Todas esas creencias, costumbres, etc. conforman una totalidad compleja que es
caracterstica de cierta sociedad y la distingue de otras que existen en tiempos y lugares
diferentes.

En la descripcin de Tylor, una de las tareas del estudioso de la cultura es disecar esas totalidades en sus
partes componentes y clasificarlas y compararlas de manera sistemtica. Es una tarea similar a la que
realizan un botnico o un zologo, as como el catlogo de todas las especies de plantas y animales de una
localidad representan su flora y su fauna, la lista de todos los aspectos de la vida general de un pueblo
representa esa totalidad que llamamos cultura.
A partir de all, con ms o menos diferencias se suceden una serie de perspectivas y visiones a lo largo del
siglo XX -siempre recordando que se trata de una clasificacin muy simplificada- que pueden englobarse
dentro de la concepcin descriptiva.
Una de las dificultades de ese concepto es que era coextensivo a la antropologa misma o ms
precisamente a la antropologa cultural.

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Este campo de la cultura por oposicin a la naturaleza tiene ciertas ambigedades o indefiniciones, no es
claro por qu la cultura puede abarcar todas las instancias de una formacin social, o sea los modelos de
organizacin econmica, las formas de ejercicio del poder, las practicas religiosas, artsticas, etc.
Sin embargo, esta manera global de definir el concepto como todo lo que no es naturaleza,
ayud a superar las formas ms primarias de etnocentrismo. Permiti pensar que la cultura era
lo creado no slo por todos los hombres sino por todas las sociedades en todos los tiempos.
Toda sociedad tiene cultura y, por lo tanto, no hay razones para discriminar o descalificar a las otras.
La consecuencia de esta definicin fue el relativismo cultural: admitir que toda cultura tiene derecho a
darse sus propias formas de organizacin, de estilos de vida, aun cuando incluyan aspectos que para
nosotros pueden ser sorprendentes como los sacrificios humanos o la poligamia.
Ahora bien, desde hace aos en el campo de la antropologa ha perdido eficacia esta distincin
tan abrupta, tan tajante entre naturaleza y cultura.

1 - Thompson, J. B. (1997) Ideologa y cultura moderna. Mxico: Universidad Autnoma Metropolitana.

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Concepcin simblica de la cultura

A partir de los aos `70, la concepcin simblica de la cultura ha sido colocada en el centro de los
debates antropolgicos por Clifford Geertz, cuyo trabajo magistral en el libro La interpretacin de las
culturas representa un intento por extraer las implicaciones que tiene dicha concepcin para la naturaleza
de la investigacin antropolgica.
El inters de Geertz recae en cuestiones del significado, el simbolismo, la interpretacin. El concepto que
propugna Geertz es un concepto semitico, pues dice
Al creer, tal como Max Weber, que el hombre es un animal suspendido en tramas de
significacin tejidas por l mismo, considero que la cultura se compone de tales tramas y que el
anlisis de sta no es, por lo tanto, una ciencia experimental en busca de leyes, sino una ciencia
interpretativa en busca de significados.(2)
La cultura es una jerarqua estratificada de estructuras significativas, y el anlisis de la cultura
consiste en desentraar esas estructuras de significacin. En otras palabras, la cultura es la red o trama de
sentidos con que le damos significados a los fenmenos o eventos de la vida cotidiana. Y por lo tanto,
analizar la cultura consiste en descifrar, interpretar las significaciones que se ponen en juego a travs de
acciones, expresiones, conductas, las cuales son ya significativas -portan significados- para los individuos
que las producen, perciben e interpretan en el curso de su cotidianidad.
Veamos un ejemplo tomado de Geertz, pero que intentar simplificar. Supongamos una
cultura en la cual el acto de guiar el ojo tiene cierta significacin (piensen que no todos
los pueblos guian el ojo con alguna finalidad). En el caso de nuestra sociedad, se me
ocurren varias razones por las que un individuo puede guiar el ojo (y me imagino que a
ustedes se les ocurrirn otras tantas): como gesto de complicidad, seduccin, tic nervioso,
sea en un juego de naipes, como imitacin de un guio o parodia del mismo, etc. Ahora
viene lo importante: incluso en un gesto tan sencillo como guiar un ojo, si alguien no
pertenece a la cultura en la que los significados mencionados poseen reconocimiento, le
ser muy difcil comprender la diferencia entre un guio de seduccin de la parodia de un
guio.
Imagino que estarn pensando que nadie comprender una cultura, nadie de aproximar
al conocimiento de un pueblo por el modo de guiar un ojo. Es cierto, les mencion un
ejemplo muy sencillo para introducirlos en la concepcin simblica de la cultura, pero
piensen en la complejidad de significaciones involucradas en la vida de una comunidad.

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Para Geertz, el anlisis de los fenmenos culturales es una actividad muy distinta de la
que implicaba la que llamamos concepcin descriptiva de la cultura; para dicho
autor, el estudio de la cultura es una actividad ms parecida a la interpretacin de un
texto que a la clasificacin de la flora y la fauna. Lo que requiere no es tanto la actividad
de un analista que busque clasificar y cuantificar sino ms bien la sensibilidad de un
intrprete que busque descifrar patrones de significado, discriminar entre distintos matices
de sentido y volver inteligible una forma de vida que ya es de por s significativa para
quienes la viven.

2- Geertz, Clifford (1987) La interpretacin de las culturas. Buenos Aires: Gedisa. Pag, 20.

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Definicin de cultura

Vamos a definir el concepto cultura como lo propone Mario Margulis quien toma en consideracin la
postura de Geertz- en el texto La cultura de la noche. Vida nocturna de los jvenes en Buenos
Aires(3). En esa obra, Margulis formula el concepto de cultura en el plano de la significacin. Las
significaciones compartidas y el caudal simblico que se manifiestan en los mensajes y en la accin, por
medio de los cuales, los miembros de un grupo social piensan y se representan a s mismos, a su contexto
social y al mundo que los rodea.
La cultura sera el conjunto interrelacionado de cdigos de significacin, histricamente
constituidos, compartidos por un grupo social, que hacen posible la comunicacin, la
interaccin.
Se puede comprender a la cultura entonces como produccin de sentidos, esto es, el sentido que tienen
los fenmenos y eventos de la vida cotidiana para un grupo humano determinado. Si nos preguntamos, por
ejemplo, por la subcultura carcelaria, nos estaramos preguntando por el entramado de significados vividos y
actuados dentro de la comunidad carcelaria; si intentamos conocer a una subcultura juvenil particular (a un
grupo punk, por ejemplo) deberamos averiguar el conjunto de significados que caracterizan al hacer de
dicho grupo, sus relaciones con los dems, su particular percepcin del mundo, etc.
Por lo tanto, la comunicacin es cultura. Esto significa que la cultura no es patrimonio de
unos pocos, de una lite, sino que usted, quienes lo rodean, yo, somos todos miembros
competentes de una cultura. No nos damos cuenta de la cultura que compartimos, no tomamos
conciencia de ella sino cuando llegamos a sus lmites, cuando nos enfrentamos a la
incomunicacin, cuando rozamos lo desconocido.

Por

ejemplo,

cuando

nos

encontramos

ante

una

cultura

muy

extraa,

an los

acontecimientos ms sencillos o las conductas cotidianas nos resultan difciles de entender.

Entonces en esa situacin- solemos tomar conciencia de la facilidad con que nos
movemos en nuestra propia cultura, en la cual existe un marco de referencia comn sobre
el cual fuimos socializados desde pequeos, y de all la sensacin de confort que
experimentamos al compartir cdigos comunes. En otras palabras, compartir una cultura
significa compartir un gran mundo de sobreentendidos y, sobre ese teln de fondo de lo
que no es necesario explicitar, de lo que todos damos por comprendido- sobre ese piso
comn de lo presupuesto, se desarrolla la interaccin cotidiana.

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Pero la comunicacin no reposa solamente en la palabra: requiere del uso simultneo y

coordinado de distintos cdigos, cdigos referidos al contexto social, al sentido y al uso del
tiempo y del espacio, al cuerpo, a la proximidad y lejana entre los hablantes (tema que
abordaremos en prximas clases), al uso de los silencios, etc.
Como subraya Mario Margulis, la comunicacin habitualmente nos parece espontnea, nos parece natural
el intercambio de mensajes, el acuerdo sobre el sentido de las proposiciones en general, la decodificacin
fcil de los gestos cotidianos. Es decir, hay una cantidad de saberse simultneos que ejercitamos, de
percepciones conjuntas y slo porque somos miembros competentes de una cultura podemos comunicarnos,
podemos hablar, compartir ritmos de tiempos y silencios, y lograr en la comunicacin cierta eficacia.
Cada palabra que usamos tiene una historia. Ha sido socialmente constituida, incluye numerosas luchas y
conflictos por la significacin. En realidad, existe una historia social del sentido: tambin son culturales la
percepcin y la sensibilidad. No percibimos naturalmente sino a travs de procesos que se han ido
constituyendo en la interaccin social.
Ahora bien, podemos comunicarnos porque somos poseedores de signos y stos
elaborados a lo largo del tiempo y de una cultura- nos orientan. Los signos implican una
construccin del mundo, una clasificacin pues agrupan y catalogan la inmensa diversidad
que nos presenta el mundo.
Objetos, sensibilidad, afectos, imaginarios, cobran cuerpo en la cultura por medio de los signos.
Lo que llamamos realidad depende en gran medida- de los signos y sus significaciones
cambiantes, los que nos permiten comunicamos.

Nos queda claro que la cultura no es un suplemento decorativo, algo slo para los
domingos o para las actividades de ocio o para la recreacin espiritual, sino algo
constitutivo presente en la vida social, en las interacciones cotidianas, en la medida que
all siempre existe un proceso de significacin.
Pero conviene precisar una distincin que N. Garca Canclini(4) ha destacado: la cultura no puede
coincidir con la totalidad de la vida social. Ms bien, en la definicin sociosemitica se est hablando de
una imbricacin compleja e intensa entre lo cultural y lo social.
Dicho de otra manera, todas las prcticas sociales contienen una dimensin cultural pero no todo
en esas prcticas sociales es cultura.
Cuando decimos que la cultura es parte de todas las prcticas sociales, pero no es equivalente a la totalidad
de la sociedad, estamos distinguiendo cultura y sociedad sin hacer una barra que las separe, que las

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oponga enteramente. Estamos concibiendo un entrelazamiento, un ida y vuelta constante y slo, por un
artificio metodolgico-analtico, podemos distinguir lo cultural de lo que no es.
El autor mencionado ofrece un ejemplo muy sencillo para aclarar dicha distincin: si vamos
a una estacin de servicios y cargamos nafta en el automvil, ese acto material, fsico y
Pensar

econmico, muy concreto, esta cargado de significaciones ya que, vamos con un automvil
con cierto diseo, modelo, color y actuamos con cierto comportamiento gestual. Toda
conducta est significando algo, est hacindonos participar de un modo
particular en las interacciones sociales.
Hay otros autores, que provienen de vertientes disciplinarias diferentes a la de Geertz y
que permiten comprender mejor esta distincin, pues se refieren a la cultura como el
conjunto de los procesos sociales de significacin. Uno de esos autores es Jean
Baudrillard quien para salir del esquema marxista acotado de que todo objeto tiene slo
un valor de uso y un valor de cambio, ha sealado que cada objeto tiene un plus agregado
de valor en la sociedad de consumo: el valor signo y el valor smbolo.

Analicemos esto a travs de un ejemplo. Supongamos que poseemos una heladera: su

valor de uso consiste en enfriar los alimentos y el valor de cambio es aquello por lo cual
Pensar

dicho objeto puede ser intercambiado, por ejemplo el equivalente dinero.

Sin embargo, para Baudrillard existe otro valor agregado: imaginemos que dicha
heladera es importada y si se encuentra en el contexto de una cultura donde existe una
jerarqua superior de lo importado en relacin a lo nacional, la heladera en cuestin
poseer un valor agregado de distincin, que ya no depende del valor de uso. Pero,
adems, el autor le agrega el valor smbolo: esa heladera puede ser un obsequio muy
apreciado, de modo que no es cualquier heladera sino tiene una significacin personal muy
particular. Ambos valores el valor signo y el valor smbolo-, corresponden a la
dimensin de la cultura.

Retengan este ejemplo, pues servir para comprender que la lgica de la sociedad de
consumo pivotea -en gran medida- sobre la dimensin cultural del objeto, es decir, sobre
el plano de las significaciones (piensen, por ejemplo, las razones por las cuales la lgica
publicitaria apela al plano de las significaciones para la venta de un producto; si no fuera
as, no hara falta una modelo espectacular para vender un electrodomstico pues qu le
agrega ese cuerpo esplndido al valor de uso del electrodomstico?).

Lo expresado permite explicar en gran medida el valor estratgico que ha adquirido el estudio
de la cultura en el mundo contemporneo y ste es el eje de los temas que abordaremos en las
prximas clases.

3- Margulis, M (1994) La cultura de la noche. Vida nocturna de los jvenes en Buenos Aires. Buenos Aires: Espasa- Calpe.
4- Garca Canclini, N. (1997) Cultura y Comunicacin: entre lo global y lo local. Buenos Aires: Ediciones de Periodismo y Comunicacin,
Universidad Nacional de La Plata.

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Lectura sugerida y Actividades

Lectura sugerida:

Geertz, Clifford (1987) La interpretacin de las culturas. Buenos Aires: Gedisa.

ACTIVIDADES

TRABAJO PRACTICO CORRESPONDIENTE A LA CLASE N 1

Con la finalidad de profundizar la comprensin de la concepcin sociosemitica de cultura desarrollada en la
Clase N 1, le propongo que elabore una sntesis de no ms de 200 palabras acerca de los aspectos ms
significativos de esta concepcin.

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Globalizacin y cultura

Vivimos en un mundo en constante transformacin y donde muchas de nuestras viejas certezas se han
esfumado. Tiempos notables de mutaciones en todos los planos, cambios econmicos, sociales, polticos,
culturales que implican un desafo al corpus terico-metodolgico que vertebr gran parte de la historia de
las Ciencias Sociales, obligando al desafo de intentar nuevas definiciones y abordajes frente a nudos
problemticos que desnudan la incapacidad de los viejos saberes para ofrecer cierto grado de inteligibilidad
sobre un mundo en cambio.
La cada de ciertas verdades disciplinarias y doctrinales, provoca una sensacin de incertidumbre
ante la fragmentacin creciente que se registra en el mbito de las culturas contemporneas. Por ello, se
debe apelar no slo a un nuevo registro de los procesos que caracterizan al contexto actual, sino a la puesta
en suspenso de ciertas categoras paradigmticas que se presentan como insuficientes para reflejar la
complejidad cultural en un mundo globalizado.
Y, es precisamente en el campo de la cultura, donde ciertos cambios epocales alcanzan mxima visibilidad.
Como lo han destacado Bayardo y Lacarrieu(5), la cuestin cultural adquiere en tiempos de la
globalizacin una relevancia extraordinaria. En el pasado, los abordajes de la realidad se hacan desde la
perspectiva

econmica,

poltica

histrica,

pero

la

cultura

apareca

confinada

un

lugar de

complementariedad explicativa. En la actualidad, por el contrario, son sujeto-objeto de la cultura tanto los
jvenes como el espectculo, la salud, el trabajo, etc.
Los Estados, las empres as han constituido a la cultura en un recurso estratgico en la
competencia por territorios, mercados consumidores y en las soluciones de diversos
conflictos sociales.

En ese sentido
la cultura es ahora tan material como el mundo. A travs del diseo y las tecnologas, la
esttica ha penetrado ya el mundo de la produccin moderna. A travs de la comercializacin y
el estilo, la imagen provee un modo de representacin y narrativizacin ficcional del cuerpo
sobre el que tanto se apoya el consumo moderno. La cultura moderna es, sin duda, material en
sus prcticas y modos de produccin. Y el mundo material de las mercancas y tecnologas es
profundamente cultural ( S. Hall, 1993)
El intercambio de productos, la mundializacin de bienes y servicios, demanda un piso comn de

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cdigos compartidos, esquemas de percepcin y valoracin estandarizados.

Como lo destaca M. Margulis:
Cada nuevo producto coloniza un espacio semiolgico, se legitima en un mundo de sentidos y
de signos, arraiga en un humus cultural (1996:8).
Y de all el carcter estratgico de la dimensin cultural. Cuando hace algunos aos Mc Donald`s extendi
sus brazos hasta Mosc, un gerente de la empresa afirm We are going to Macdonaldize them,
expresando la estrategia de instalar un espacio de nuevos valores y gustos, en un territorio cultural denso en
tradiciones estticas y culinarias diferentes.
El concepto de globalizacin est hoy en boca de todos. Para algunos tericos constituye el destino
ineluctable del mundo, al tiempo que sostienen que es un proceso que implica a todos por igual. Desde otra
perspectiva, hay quienes sostienen que la globalizacin es un festn al cual asisten y asistirn muy pocos
comensales.
Generalmente se destacan los aspectos polticos, econmicos, tecnolgicos que conlleva el impacto de
la llamada globalizacin, sin embargo dado que concebimos a la cultura como una dimensin de todos los
fenmenos sociales se puede entender que
el anlisis de la globalizacin desde la dimensin cultural est ntimamente vinculado con el
estudio de ese proceso en el plano histrico, econmico, poltico y financiero(Margulis,
1996:5).
Daniel Mato(6) menciona algunos mitos vinculados a la idea de globalizacin y que suelen complicar el
anlisis sobre el tema. Desarrollar alguno de ellos:
a- El mito de la fetichizacin de la globalizacin: consiste en imaginar a la globalizacin
como un proceso superior que se impone a nuestras vidas. Esta perspectiva suele reducir la
globalizacin slo a sus aspectos econmicos o tecnolgicos, y en general, suele
abordarla como un proceso unitario y no como el resultado de prcticas diversas de diferente
actores sociales.
En este sentido, no existe la globalizacin -aunque por razones de simplificacin semntica uno
recurra frecuentemente a esa modalidad- sino mltiples procesos globalizadores.

b- El mito de que la globalizacin es un proceso novedoso en la historia: la

constitucin de un mundo como un todo es un producto de mltiples procesos
globalizadores, entre los que se puede mencionar la expansin del capitalismo y con l la del

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imperialismo occidental, la expansin de los medios de comunicacin y las nuevas tecnologas,

la formacin de sociedades nacionales, la revolucin tecnolgica, el sistema de relaciones
internacionales. Es decir, en una mirada diacrnica la globalizacin hunde sus races siglos
atrs. Pero en general, los analistas coinciden en que la fase de globalizacin acelerada ha
ocurrido desde la dcada del ochenta y se caracteriza por un cambio en cantidad y cualidad
vinculada con el desarrollo de las fuerzas productivas, el extraordinario progreso tecnolgico en
el plano de la transmisin de informacin y por la intensificacin a nivel mundial del flujo de
capitales, comunicacin, tecnologa y mano de obra.
Esto impresiona en principio- como una intensificacin de las relaciones entre todas las
sociedades. Pero ello merece alguna aclaracin: existen sociedades que no mantienen contacto
o lo hacen escasamente con esa porcin del mundo globalizado; pero adems, la tendencia
actual es a la conformacin de bloques supranacionales (CEE, Mercado Comn Europeo,
MERCOSUR) que asoman como los nuevos polos de poder en un mundo caracterizado por la
multipolarizacin del desarrollo econmico.

c- El mito de que la globalizacin produce homogeneizacin: el fenmeno de la

globalizacin no puede ser abordado slo como un proceso de homogeneizacin, sino
como la convergencia de diferentes fuerzas, muchas contradictorias, que implican
diversas articulaciones, conexiones, superposiciones entre lo local, nacional y mundial. Por ello,
la globalizacin puede ser visualizada como una tendencia que no conlleva una distribucin
uniforme de actores econmicos y sociales homogneos distribuidos en el mundo, con lo cual la
unificacin mundial de los mercados opera no como un borramiento de las diferencias sino
como su reordenamiento para producir nuevas fronteras, ya no ligadas a lmites territoriales,
sino a las necesidades de los mercados.
Sin embargo, muchas veces se ha insistido en el anlisis de la dimensin cultural de la
globalizacin ofreciendo una visin dicotmica de sus implicancias: por una parte, la
expansin tecnolgica y comunicacional propiciara una estandarizacin cultural que
favorecera la anulacin de las diferencias entre las sociedades, al punto que los miembros de
la aldea global -es decir, de todas las sociedades- integraran una escena comn con
cdigos y valores similares y compartidos. Desde la visin opuesta, la globalizacin no es
productora de unicidades sino de multiplicidades. Su evidencia: el resurgimiento de
demandas locales, la oposicin

a todo principio unificador por parte de movimientos

segregacionistas en distintos puntos del globo.

Por lo tanto, la globalizacin exige discriminar dos movimientos simultneos: uno que integra y
estandariza desde el punto de vista social, otro que fragmenta y segrega; pero ambas lneas de
fuerzas no deben ser interpretadas como movimientos distintos y contrapuestos, sino como las

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dos caras de un mismo proceso.

R. Ortiz(7) seala diferencias entre los conceptos de internacionalizacin y globalizacin.

La internacionalizacin se refiere al aumento de la extensin geogrfica de las actividades
econmicas ms all de las fronteras nacionales, proceso que no es novedoso.
Pero la globalizacin es una modalidad ms compleja que la internacionalizacin, ya que
conlleva la produccin, distribucin y consumo de bienes y servicios organizados a partir de una
estrategia mundial y dirigidos hacia un mercado mundial. Esto corresponde a un nivel y a una
complejidad del desarrollo econmico cualitativamente diferente al pasado. Pero R. Ortiz
adems- diferencia la dimensin cultural: es decir, diferencia la globalizacin de la tecnologa y
la economa, de la mundializacin de la cultura. En tanto en el mundo contemporneo existe
una nica economa, el capitalismo, y existe una nica infraestructura tecnolgica, la cultura
por el contrario se mundializa pero tiene que dialogar con o contra otras culturas y otras
concepciones del mundo.
A los fines analticos, vamos a considerar diferentes dimensiones que en la mayor parte de la literatura sobre
el tema en cuestin, asoman como las transformaciones culturales ms relevantes que conlleva el
proceso de globalizacin.
Ellas seran:
las transformaciones del eje espacio-tiempo;
el proceso de desterritorializacin;
la reformulacin de los procesos identitarios en situaciones de interculturalidad;
las nuevas formas de segmentacin social;
los cambios en la dimensin de lo pblico-privado en el contexto de las transformaciones
urbanas de la tardo-modernidad.

En esta ocasin vamos a desarrollar los dos primeros puntos, pero focalizando la atencin en el
segundo, es decir, el concepto de desterritorializacin que uds. debern aplicar en el anlisis
del texto de Renato Ortiz Cultura y Modernidad - Mundo.

5 - Bayardo, R. y Lacarrieu, M. (1999) La dinmica global/local. Buenos Aires: Editorial Ciccus-La Cruja
6 - Mato Daniel (2002) Trasnacionalizacin de la Industria de la Telenovela, referencias territoriales y produccin de
mercados y representaciones de identidades trasnacionales. En Mnica Lacarrieu y Marcelo lvarez (comp.). La (indi)
gestin cultural. Buenos Aires: Ediciones Ciccus La Cruja.
7 - Ortiz, R. (1997) Mundializacin y cultura. Buenos Aires: Alianza Editorial.

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Las transformaciones del eje espacio-tiempo

La relacin entre tiempo y espacio se fue distanciando progresivamente con la modernidad.

Antes del siglo XIX , cada lugar tena su hora especfica, determinada por la salida y la puesta del sol. Los
acontecimientos en el tiempo tenan una ntima vinculacin con un espacio determinado. Sin embargo, a
fines del siglo XVII, con la difusin del reloj mecnico a sectores cada vez ms amplios de la poblacin, se
empieza a instituir un nuevo concepto de temporalidad en el cual ya no existe una relacin necesaria de los
acontecimientos que dan en el tiempo con su desarrollo en un lugar determinado.
Los medios paradigmticos de movilidad en la poca del capitalismode organizacin es decir, los
ferrocarriles, el telfono, el servicio postal, las redes viales- introdujeron una convergencia tiempo-espacio
y una convergencia tiempo-costo a escala nacional. En cambio, los medios paradigmticos del capitalismo
avanzado el cable de fibra ptica, las comunicaciones por satlite, el transporte areo- han provocado una
convergencia espacio-tiempo y una convergencia tiempo-costo a escala global.
En la actualidad, muchas actividades importantes ocurren por debajo del umbral de la conciencia humana,
lo cual significa que el tiempo social estructurado por el reloj pierde poco a poco su importancia en la
organizacin contempornea de la sociedad humana. El tiempo de la computacin constituye la
abstraccin radical del tiempo y su separacin extrema de los ritmos de la naturaleza. Si el tiempo del reloj
fue el principio organizador de la modernidad, en el tardo-capitalismo avanzamos hacia un tiempo de lo
instantneo, tiempo que no se puede observar ni experimentar.
Gabriela Pedroza(8) seala que las nuevas redes de informacin y comunicacin, controladas por
unas cuantas corporaciones, han transformado el concepto del tiempo produciendo variadas formas
nuevas de organizacin de las interacciones sociales, pues por un lado crean la posibilidad de la
simultaneidad rompiendo las barreras de los horarios diferenciados para los grupos humanos que ahora se
pueden conectar en el mismo instante; pero al mismo tiempo, ofrecen la posibilidad de enlazar a las
personas asincrnicamente, es decir, en un tiempo que pude ser percibido como diferente pero en realidad
se trata de un comps que se abre especficamente para el encuentro de personas que no pueden coincidir.
Esta idea del tiempo virtual tal como lo resalta Pedroza- abre la posibilidad de que se lleven a cabo
interacciones sociales en estos episodios temporales novedosos y propios solo de aquellos que utilizando los
recursos de las tecnologas comunicacionales pueden compartirlos. Llevar a cabo conversaciones en las que
se pueden entrar o salir en cualquier momento y participar en el dilogo, crea otros ritmos de interaccin
que responden a temporalidades inusuales. En otras palabras, las nuevas formas de relacin social estn
siendo acomodadas y regidas por diferentes temporalidades que coexisten en una red de enlace producto de
la comunicacin.

8- Pedroza, G. (2002) Nuevas redes de informacin y cultura global. Dilogos de la Comunicacin, FELAFACS, N
56-57.

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El proceso de desterritorializacin

El concepto de desterritorializacin ha sido pensado como categora analtica, pues la

mundializacin de la cultura incluye espacialidades que obligan a modificar ciertas
nociones tradicionales de interpretacin de la realidad.
Renato Ortiz emplea la nocin de desterritorializacin como categora importante en su
lnea de pensamiento, pero utiliza al menos tres acepciones diferentes para dicho
concepto, aunque muy relacionadas entre si.
En primer lugar -es decir, la primera acepcin- se refiere a los espacios desterritorializados
como aquellos que no estn limitados por fronteras fsicas o demarcados por
territorios nacionales.
Vinculada a esta acepcin -y como segunda variante- R. Ortiz remarca que en este
momento tan particular de la historia, gran parte de los bienes y mensajes que se
consumen en cada nacin no se han producido en su propio territorio, ni llevan signos
exclusivos que los vinculen a la comunidad nacional, sino otras marcas que ms bien indican su
pertenencia a un sistema desterritorializado.

Veamos como se puede aclarar mejor esta definicin. Si uno recurre a las categoras
tradicionales de espacio tal como lo hemos aprendido en geografa, se dira que cuando
hablamos de lo local, lo nacional y lo global, uno reflexiona en trminos de unidades
autnomas.
Lo local se refiere a un espacio restringido, bien delimitado, en cuyo interior se
desenvuelve la vida de una comunidad o un grupo de personas. En este caso, por su
proximidad, por el contraste en relacin con lo distante, se lo suele asociar a la idea de
lo autntico. Cada lugar entonces, es una entidad particular y una discontinuidad
espacial.
Lo nacional, en cambio, presupone un espacio ms amplio y engloba a los lugares,
contrastando y superando dicha diversidad. Lo nacional es una dimensin construida por
una ingeniera llevada a cabo por el Estado, el mercado, los intereses geopolticos, la
unidad de la lengua. Se reconoce una cultura nacional, an cuando esta claro que
ella se realiza de manera diferenciada en los diversos contextos de los localismos o
regionalismos que integran una nacin.

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Si pasamos a otro nivel de anlisis, lo global, ya no es tanto la unidad lo que cuenta

como en el plano de lo nacional- sino la diversidad. En el conjunto de las naciones, cada una
de ellas debe ser analizada en base a sus diferencias; es decir, lo nacional asume cualidades de
lo local. La identidad de los pueblos se constituye entonces como diferencia contrapuesta a
lo que es exterior.

Ahora bien, R. Ortiz afirma que cuando se piensa en estos trminos, el concepto de
globalizacin asume una interpretacin muy particular. Es decir: en base al razonamiento
anterior, lo local, lo nacional y lo global, aparecen como un ordenamiento entre
niveles espaciales claramente diferenciados, como unidades autnomas, y por lo tanto, lo que
se debe entender son las interrelaciones entre ellas. Es posible hablar entonces, de que lo
local se relaciona con lo nacional, que lo nacional resiste o se somete a lo global; en
esta

direccin

la

reflexin

nos

conduce

unidades

antitticas: nacional/local

global/nacional, pues el argumento supone la existencia de lmites claros que separan cada
una de esas espacialidades.

Tambin lo anterior puede expresarse en trminos de inclusin y no de interaccin. En este

caso, lo global incluye lo nacional, que a su vez incluye lo local. Es decir, hay un
conjunto ms amplio que engloba otros dos subconjuntos.
Frente a estas consideraciones, R. Ortiz(9) afirma que en el contexto actual las fronteras entre
las

espacialidades

mencionadas,

difcilmente

son

tan

ntidas

al

punto

de

poder ser

cartografiadas de ese modo. Por ello sostiene, que el proceso de desterritorializacin sirve para
pensar las nuevas condiciones que emergen en el contexto de mundializacin de la cultura.
En este sentido, hay autores que sostienen que el espacio social y cultural no es
necesariamente equivalente a espacio fsico. Desde ciertos trabajos se sostiene que las
representaciones tradicionales del espacio en las ciencias sociales son dependientes de
imgenes de ruptura y dislocacin. Las distinciones entre naciones, sociedades y culturas estn
basadas en el hecho de que ellas ocupan naturalmente espacios discontinuos y, en
consecuencia, las culturas nacionales se leen como iguales a las fronteras geogrficas, sin
considerar que las culturas no tienen fronteras o distinciones discretas.

La propuesta de R. Ortiz es considerar a la globalizacin de las sociedades y la

mundializacin de las culturas desde el abordaje de otra nocin de espacialidad: como un
conjunto de planos surcados por procesos sociales diferenciados.

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Esta mirada diferente permite relativizar la idea de cultura mundo, cultura nacional,
cultura local como si fueran dimensiones opuestas que interactan entre s, sino ms
bien como realidades en las que el espacio debe estar anclado en la idea de
transversalidad.

En este sentido, es posible pensar que coexisten en cada sociedad cdigos culturales
superpuestos que implican diferentes grados de espacialidad, desde aquellos relacionados con
cdigos particulares de lmites circunscriptos, a cdigos ms amplios articulados sobre
vivencias, valores, memorias regionales, hasta las tramas culturales vinculadas con el
atravesamiento de lo local por lo global.

Un modo de representar grficamente esta idea sera:

En el grfico anterior A, B y C representan distintos territorios nacionales, en tanto X

representara las espacialidades desterritorializadas de las que habla R. Ortiz.

Llegados a este punto, voy a detenerme para explicar qu acontecimientos y qu fenmenos se pueden
pensar utilizando estas nuevas categoras de espacialidad.
El concepto de globalizacin -que como Uds. imaginan no tiene nada de ingenuo, esto es, tiene profundas
connotaciones ideolgicas- fue motorizado en la dcada del ochenta por los hombres de negocios, luego
pas a los medios de comunicacin y al sentido comn. En lneas generales, una idea tan sencilla como que
el mundo se esta pareciendo cada vez ms, dado que en todas partes las computadoras, las tarjetas de
crdito o las muecas Barbies tienen la misma significacin, sirvi para vender las nuevas condiciones de
la cultura. En esta lnea, Benetton, Ford o Coca Cola, seran universales porque ya no tendran
nacionalidad alguna.
No se sorprendan por lo elemental de la frmula, muchas veces las ideas ms sencillas son las que tienen
mayor eficacia ideolgica.

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Los gures de la globalizacin afirmaban por entonces que los ejecutivos de las corporaciones
trasnacionales deban prepararse para un mundo sin fronteras y por lo tanto, no deban responder a
nacionalidad alguna sino a una identificacin con la corporacin global. Al mismo tiempo, los tericos de la
publicidad -los constructores de sentido en las sociedades contemporneas- empiezan a divulgar la idea de
que el mundo es cada vez ms parecido y por lo tanto ms homogneo, de all que es necesario
instrumentar nuevas estrategias para que los expertos en mercadeo y publicidad, aprendan a
mirar el mundo como un mercado global.
Aunque los presupuestos esbozados no son ciertos, esto es, el mercado mundial no es homogneo, si es
posible afirmar que crecientemente ciertos segmentos de mercado se estn homogeneizando en el mundo.
Sin duda que para estos sectores, el mundo se esta volviendo ms familiar; son dichos grupos los que se
han desterritorializado, grupos para los cuales las diferencias que existen en el mundo son minimizadas,
porque para ellos en cualquier parte del mundo las cosas son parecidas.
Aqu vamos a aplicar la tercera acepcin que emplea R. Ortiz para el concepto de
desterritorializacin:

son

aquellos

grupos

los

que

se

denominan

estratos sociales

desterritorializados, es decir, los sectores sociales a los que involucra el proceso de

desterritorializacin.
La

idea

de

espacialidades

transversales

como

la

que

postula

R.

Ortiz,

permite

pensar en

territorialidades desvinculadas del medio fsico, permite entender por ejemplo las similitudes existentes
entre diferentes grupos sociales en distintas partes del mundo, grupos para los cuales el marketing global
construye un mundo igual y cuyas vivencias, estilos de vida, costumbres similares les hace compartir la
idea de vivir en un mundo nico. En esos espacios globales, para esos estratos sociales desterritorializados,
la cultura circula libremente ms all de toda atadura territorial.
Pongamos un ejemplo: ciertos segmentos juveniles pertenecientes a sectores sociales
medios o medio-altos, de la ciudad de Buenos Aires, pueden participar de expectativas
comunes con grupos situados en otras partes del mundo, independientemente de sus
orgenes espaciales. Se trata de segmentos cuyos estilos de vida se han aproximado
porque han sido socializados en torno a objetos de consumo mundializados, vehiculizados
por los mismos medios masivos de comunicacin. Junto a las realidades nacionales y de
clase se encuentran estos estratos sociales desterritorializados para los cuales las
imgenes y los smbolos operacionalizados por una cultura mundializada son inteligibles.
Jeans, zapatillas deportivas, cantantes de rock, MTV, constituyen la urdimbre que
cohesiona a dichos jvenes, una malla tejida en el horizonte de la mundializacin. Para
dichos segmentos que habitan universos comunes despegados de la territorialidad, el
mundo de los que estn fsicamente prximos -en nuestro caso, un connacional que vive
en el noroeste en plena Quebrada, o alguien que vive en el Impenetrable- puede

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significar la absoluta ajenidad, una distancia cultural que no se comprende si no se tienen

en cuenta las transformaciones del mundo contemporneo.

Una forma de analizar estos conceptos es relacionarlos con las cuestiones de la identidad, tal
como lo destaca A. Giddens 6 , quien presenta el termino desenclave o desencaje al
referirse al proceso por el que las relaciones sociales se erradican de sus circunstancias locales y
recombinan a lo largo de extensiones indefinidas de espacio y tiempo, lo cual implica las
transformaciones de dichas dimensiones en las interacciones sociales. Para este autor, es ms
preciso este trmino que el de diferenciacin, ya que ste sealara la ruptura de un estado y la
emergencia de otro. Sin embargo, es ms adecuado hablar de cmo la redefinicin de tiempo y
espacio implica la extraccin de lo local para rearticularse en nuevas regiones espacios
temporales.
Precisamente para este autor, seran los medios de comunicacin como redes de informacin y comunicacin
organizados en las industrias culturales- los elementos que colaboran en la desterritorializacin y necesitan
ser estudiados con nuevas herramientas tericas, nuevas concepciones de tiempo y espacio para
aproximarnos al entendimiento de los fenmenos de la mundializacin de la cultura.
Otro ejemplo que sirve para ilustrar el fenmeno que estamos analizando es una historia
que cuenta Enzerberger: se refiere a un ejecutivo alemn que por razones de negocios
debe viajar a China. Su estada se complica porque no maneja ciertos cdigos culturales
que implican una gran distancia cultural: diferencias en las comidas, lenguaje, etc. El
ejecutivo decide regresar a Alemania pero antes de hacerlo pasa por Hong Kong. All se
hospeda en un hotel de una cadena internacional (por ejemplo Sheraton), puede ir a
supermercados,

lavaderos

automticos,

comer

restaurantes

de corporaciones

internacionales de fast food (se imaginan cul? Exacto, Mc Donald`s), etc. El alemn
entonces, comienza a sentirse como en su propia casa, rodeado de objetos, cdigos, estilos
de consumo que le son familiares. Ese sentirse como en casa significa estar atravesado
por esas espacialidades desterritorializadas de las que habla Ortiz, espacios en donde
confluyen cdigos culturales, objetos de consumo, ideologas, que hablan del desarrollo de
una modernidad que atraviesa las fronteras de diferentes sociedades.

9 - Ortiz, R. (1996) Otro territorio. Ensayos sobre el mundo contemporneo. Buenos Aires: Universidad Nacional de Quilmes.
10 - Giddens, A. (1998) Modernidad e identidad del yo. Barcelona: Editorial Pennsula.

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Globalizacin e identidad cultural

Reflexionar sobre la mundializacin de la cultura es, de alguna manera, contraponerse -aunque no sea de
forma absoluta- a la idea de cultura nacional.
Muchos autores argumentan que una cultura mundializada sera algo imposible, pues nos encontramos
delante de una cultura sin memoria, incapaz de producir nexos o vnculos entre las personas. Este
razonamiento tiene su lgica: de hecho la memoria nacional confiere un certificado de nacimiento para los
que viven dentro de sus fronteras. Se hizo un gran esfuerzo para que ocurriera eso: la lengua oficial, la
escuela, la administracin publica, la invencin de smbolos nacionales, actan como elementos que propician
la interiorizacin de un conjunto de valores compartidos por los ciudadanos de un mismo pas. Sin embargo,
hay autores -como Renato Ortiz- que afirman que empiezan a consolidarse ciertos indicios que nos
sugieren la formacin de una memoria internacional popular que cabalga sobre las transformaciones que
analizamos en la clase anterior.
Pero cul es el sentido de una memoria cuyos alcances van ms all de fronteras
nacionales?
Uno podra responder a priori que del mismo modo en que el capitalismo incipiente forz la domesticacin del
sujeto, ese disciplinamiento profundo del que habla M. Foucault, para responder a las exigencias del nuevo
modo de produccin que estaba en formacin, en la actualidad, el capitalismo avanzado y en el marco de las
estrategias globalizadoras, se promueven la construccin de cdigos mundializados que nos permiten
sentirnos parte del mismo mundo, con las mismas apetencias e intereses. Esto implica una ardua
ingeniera para interiorizar un conjunto de valores y comportamientos para circular con naturalidad en un
mundo con nuevas reglas.
Es decir, la memoria internacional sera la garante de las posibilidades de comunicacin entre
espacios planetarizados, como instancia de reproduccin del orden social.

Pero cul seria la especificidad de esa memoria?

Vemoslo del siguiente modo: una comparacin entre memoria colectiva y memoria nacional es un
punto de partida.
Renato Ortiz enfatiza que cuando se habla de memoria colectiva, se toma al grupo como
una unidad de referencia sociolgica. Los grupos pueden ser ocasionales e inestables como un grupo de amigos- o permanentes como el caso de las colectividades religiosas o

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grupos tradicionales-. Poseen una caracterstica comn, se trata de comunidades de

recuerdos. El acto mnemnico actualiza una serie de hechos, situaciones, acontecimientos,
compartidos y vivenciados por todos.

Pero la memoria colectiva posee un enemigo: el olvido. Todo el empeo de la memoria

colectiva es luchar contra el olvido, vivificando los recuerdos. Olvidar fragiliza la solidaridad
sedimentada entre las personas, contribuyendo a la desaparicin del grupo: comunidad y
memoria se entrelazan.

La situacin es otra cuando hablamos de memoria nacional. En este caso, el grupo no puede
ser restringido pues la nacin se define por su capacidad de trascender la diversidad que la
constituye. Ella es una totalidad que nos hace pasar de la idea de comunidad a
sociedad, en los trminos que conceptualizara F. Tonnies a fines del siglo XIX. Sociedad en
cuanto

conjunto

de

interacciones

impersonales,

caracterizada

por

un

alto

grado de

individualismo, impersonalidad y relaciones de puro inters, distante de los lazos solidarios

inmanentes a la vida comunal. En la comunidad, los vnculos personales prevalecen y el acto
de la rememorizacin refuerza la vivencia compartida por todos.

La sociedad-nacin quiebra esta relacin de proximidad entre las personas. Los ciudadanos participan de
una conciencia colectiva, pero no se sitan ms en el nivel de los cambios restringidos a un grupo autnomo
y de tamao reducido. Por eso, la memoria nacional es un universo simblico de segundo orden es
decir, engloba una variedad de universos simblicos. Presupone un grado de trascendencia mayor,
envolviendo a los grupos y clases sociales en su totalidad.
La memoria nacional pertenece al dominio de la ideologa (en el sentido de ordenamiento del mundo, como
deca Gramsci), dependiendo de instancias ajenas a los mecanismos de la memoria colectiva: el Estado y la
ingeniera puesta en acto por la escuela, servicio militar obligatorio, smbolos, etc.
En el fondo, entonces, el debate sobre la autenticidad de las identidades nacionales es siempre una discusin
ideolgica; importa definir cul es la identidad legitima, es decir, poltica y culturalmente plausible para la
mayor parte de la poblacin de un territorio determinado.
Llegados a este punto, necesitamos detenernos en dos cuestiones de importancia:
La primera , acerca de cmo se construy esa memoria que estructur los pilares de la
nacionalidad.
Una posicin es la de Ernest Renan quien escribiera en 1882 que una nacin es un alma y un
principio espiritual a la vez. Una es la posesin en comn de un rico legado de recuerdos; el

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otro es el consentimiento actual, el deseo de vivir juntos, la voluntad de validar la herencia que
recibimos como individuos.
La nacin -como el individuo- es el resultado de un largo pasado de esfuerzos, sacrificios y
devociones, y el culto de los antepasados es de todos- el ms legtimo; los antepasados
hicieron lo que somos. Pero para Renan, no son slo las continuidades sino los quiebres, es
decir, al menos no slo el recuerdo sino el olvido selectivo, no la memoria sino la amnesia
comn, no las continuidades heroicas sino los anonimatos lo que permitieron el surgimiento de
la Nacin.
Este autor plantea que el olvido y el error histrico son los factores esenciales en la creacin de
una nacin. Para l, a diferencia de la memoria colectiva, el realismo del pasado es una
amenaza; olvidar significa confirmar determinados recuerdos, apagando los rastros de otros,
ms incmodos o menos consensuados.
Una variante de esta postura es la sostenida por Lotman y Uspenshij: la cultura es la
memoria longeva de la experiencia colectiva, un mecanismo de organizacin de la experiencia
colectiva y un sistema de modelizacin, un organizador del mundo humano. Un sistema
cultural eficaz debe, en consecuencia, estar en condiciones de organizar lo no organizado o
bien, frente a los objetos que su capacidad modelizadora no puede describir, de declararlos
inexistentes. En este sentido, todo texto contribuye no slo a la memoria sino tambin al
olvido; por seleccin o por exclusin el olvido es un elemento constitutivo de la memoria. O,
con mayor precisin, la cultura es una operacin de transformacin del olvido en uno de los
mecanismos de la memoria.
Por el contrario, muchos autores sostienen y destacan la importancia de las tradiciones en la
constitucin de las naciones. Por ejemplo, en un excelente trabajo destinado a mostrar el modo
en

que

los

sectores

populares

franceses

construan

su

mundo

en

comn, Robert

Darnton(11)sugiere que no es ajeno al proceso de construccin de una tradicin nacional

francesa, la transmisin oral de cierto numero de cuentos populares entre los sectores
campesinos de la Francia medieval y renacentista. Darnton muestra el modo en que los
cuentos populares eran transmitidos de generacin en generacin y de clase social en clase
social, y destaca el rol de un personaje central en este proceso: son las nodrizas de los
hogares ms adinerados del pas (provenientes de los sectores ms pobres) las encargadas de
favorecer este doble proceso de transmisin a travs de los aos y por encima de la marcada
divisin de la sociedad francesa en clases sociales.
Tesis interesante cuando se la superpone -como lo enfatiza E. Rinesi(12) - con la propuesta
del propio Darnton en su trabajo sobre los mrgenes literarios del Antiguo Rgimen para
explicar cmo es posible sostener que hacia 1789 todo Francia era rousseauniana a pesar de
que pocos franceses haban ledo a Rousseau. Darnton destaca la importancia de una densa

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red marginal literaria, de escritores menores, propagandistas y agitadores que operaban dira
Beatriz Sarlo- como comunicadores de lenguajes, experiencias, entre la filosofa de los
intelectuales y los sectores plebeyos dispuestos a aceptarla, en tanto fuera traducida a un
discurso audible en trminos de su propia cultura. Entonces, si las nodrizas de los siglos XVI y
XVII contribuan a la lenta construccin -de abajo-arriba- de un piso comn de tradiciones
sobre el cual pensar en constituir una nacin, los escritorzuelos populares del siglo siguiente
traducan

de

abajo-arriba-

un

conjunto

de

certezas

en

torno

las

cuales va

constituyndose la cultura poltica de esa misma nacin.

Como subraya Rinesi, se pueden llamar a esas producciones mediaciones y podramos
compararlas con esa larga serie de mediaciones, desde el melodrama mexicano, el teatro
argentino o la msica brasilea que han contribuido en Amrica Latina a la configuracin de
homogeneidades a partir de la pluralidad, contribuyendo a dibujar hilos de continuidad en
medio

de

las

discontinuidades,

produciendo

identidades

ficciones

de identidades,

diagramando las diferentes tradiciones culturales en torno a las cuales se hizo posible la
definicin de los distintos espacios nacionales en el continente.

Cabe destacar que las posturas que apenas hemos delineado continan siendo objeto de
controversias en forma contempornea y, como ejemplo, puedo citar el famoso debate de los
historiadores que tuvo lugar en Alemania en la dcada de los aos `80 acerca de cmo
reconstituir la idea de nacin despus de Auswitchz o los intentos fracasados de clausurar la
historia en la Argentina postdictadura.

La segunda cuestin que quiero plantear es que para poder entender la construccin de lo
que R. Ortiz llama memoria internacional popular, vamos a focalizar nuestra atencin en un
ejemplo paradigmtico:

Estados Unidos, pas donde la construccin de la memoria nacional se realiz en estrecha

relacin al consumo.
Entre el final del siglo XIX y las primeras dcadas del siglo XX, la sociedad
norteamericana pasa por un conjunto de transformaciones: urbanizacin e industrializacin
son fenmenos que cambiaron la cara del pas. Este es el momento de formacin de un
mercado nacional que favorece el florecimiento del big bussiness y el advenimiento de los
oligopolios (Swift, American Tobacco Company, National Biscuit Company, etc). Surgen los
principios de la administracin moderna, integrada horizontal y verticalmente, fundada en
el marketing y la publicidad.
Estos cambios que se realizan en la esfera econmica suponen, adems, otro de

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naturaleza cultural. Los hombres deben resultar aptos para comprar los productos
fabricados. Pero esto provoco resistencias.
En el mundo tradicional de la sociedad industrial que se forma hasta el final del siglo XIX,
el

producto

es

percibido

slo

como

algo

funcional.

Su

utilidad

es

el elemento

preponderante. Pero la sociedad emergente requiere otra comprensin de las cosas: las
mercaderas deben adquirirse independientemente de su valor de uso.
Al mismo tiempo hay que sealar, que con el advenimiento de la sociedad urbana
industrial, la nocin de persona ya no se encuentra anclada en la tradicin. El anonimato
de las grandes ciudades y del capitalismo de produccin pulverizan las relaciones sociales,
dejando a los individuos sueltos en la red social. La sociedad debe, por lo tanto,
inventar nuevas instancias para la integracin de los individuos, y en un mundo
en que el mercado se vuelve una de las principales fuerzas reguladoras, la
tradicin se vuelve insuficiente para orientar la conducta.
Y es aqu donde entra en el escenario la publicidad como un factor de gua de los
individuos, ensendoles por medio de los productos cmo comportarse. Es decir, en los
aos 20 un temor a no conocer las nuevas reglas de juego, a transformarse en individuos
solitarios en la multitud, la prdida de fe en la comunidad tica o religiosa, haban
distanciado a muchos americanos de la autoseguridad.
Los publicitarios, conscientes o no, percibiendo el vaco en la orientacin de las relaciones
personales comienzan a ofrecer sus productos como respuesta al descontento moderno.
Entonces la publicidad adquiere un valor compensatorio y pedaggico: es modelo
de referencia. Pero lo interesante a destacar es que estos cambios en Estados Unidos
se vinculan al proceso de construccin nacional, es decir, para los hombres de
negocio, consumo y nacin son fases de la misma moneda. Como la escuela, el consumo
modela la cohesin social y los publicitarios se consideran verdaderos artfices de la
identidad nacional. Enseando a los hombres las maneras y el imperativo del consumo,
ellos trabajan para la eficacia del mercado y el reforzamiento de la unidad nacional. Como
destaca R. Ortiz, los norteamericanos construyen la formula democracia=mercado; los
ejecutivos de las grandes corporaciones dicen en la poca el deber primero de todo
ciudadano es ser un buen consumidor.
El universo del consumo surge as como el lugar privilegiado de la ciudadana. Por eso, los
diversos smbolos de la identidad -para los norteamericanos- tienen origen en la esfera del
mercado: Disneylandia, Hollywood, Superbowl, Coca Cola, dibujos animados, comics, etc.

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En otras palabras, la memoria nacional no apela a los elementos de la tradicin (como los
cuentos de Grimm en Alemania o las costumbres ancestrales en Japn(13)) sino a la
modernidad emergente con el mercado.

En Europa, el derrotero fue similar pero con algn retraso. En las primeras dcadas las
sociedades industrializadas ya promueven valores contrastantes con el capitalismo clsico,
pero este universo se limita a determinados sectores de la sociedad y a algunos pases:
Gran Bretaa, Francia y Alemania. Dicho de otra forma, la sociedad de consumo es
incipiente y no determina las relaciones sociales como un todo. Esta indefinicin
permanece a lo largo del siglo XX, en su primera mitad, debido a problemas econmicas y
polticos (recurdense las guerras mundiales). Pero en Estados Unidos, gracias a la
dinmica de la economa y a la estabilidad poltica, la relacin entre consumo y
americanidad se concentra en una conjuncin histrica fortuita.

Bien, hasta aqu hemos visto qu ingredientes requiere una memoria nacional para
legitimarse, su carcter ideolgico, pero adems, en el caso de Estados Unidos, vimos
cmo esa memoria se va moldeando no sobre los ingredientes de la tradicin sino sobre
las estrategias de consumo, modelando un imaginario donde los referentes tienen que ver
con el mercado antes que con los valores del pasado.

11- Darnton, Robert (1987) La gran matanza de gatos y otros episodios en la historia de la cultura francesa. Mxico:
Fondo de Cultura Econmica.
12- Rinesi, Eduardo (1993) Seducidos y abandonados. Carisma y traicin en la transicin democrtica argentina.
Buenos Aires: Manuel Surez Editor.
13- Ortiz, Renato (2003) Lo prximo y lo distante. Japn y la modernidad-mundo. Buenos Aires: Interzona Editora
S.A.

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Ahora podemos pasar al contexto de la mundializacin de la

cultura
Hemos afirmado que en el contexto de la globalizacin se est afirmando un tipo de memoria que Renato
Ortiz llama internacional-popular Esto es reconocer que en el interior de las sociedades de consumo se
forjan referencias culturales mundializadas. Los personajes, imgenes, situaciones vehiculizados por la
publicidad, las historietas, el cine, la TV, Internet, se constituyen en sustratos de esta memoria.
Se forma una memoria ciberntica, banco de datos de los recuerdos desterritorializados de los hombres.
Marcas de cigarrillos, automviles veloces, cantantes de rock, productos de supermercados, escenas del
pasado o de la ciencia ficcin, arman ese archivo de datos.

La memoria internacional popular funciona como un sistema de comunicacin, por

medio de referencias culturales comunes, ella establece la convivencia entre las personas.

La juventud es un buen ejemplo: zapatillas Nike, rock, guitarra elctrica, dolos de la msica pop, afiches
de artistas, son los elementos compartidos planetariamente por una determinada franja etaria. Se
constituyen as en referencias que modelizan las identidades, intercomunicando a individuos dispersos en el
espacio globalizado.
Ahora bien, una memoria internacional popular no puede ser la traduccin de un grupo restringido, su
dimensin planetaria la obliga a contener a clases sociales y naciones. En este caso a diferencia de la
memoria nacional- el olvido es acentuado, pues los conflictos y la diversidad mundial son ms acentuados
que los dilemas nacionales. La memoria internacional popular debe expulsar las contradicciones de la
historia, reforzando lo que R. Barthes denominaba el mito de la gran familia de los hombres: en
todas partes del mundo, el hombre nace, trabaja, re y muere de la misma forma.
La vida cotidiana de todos los hombres se nivelara segn las exigencias universales del consumo. La
publicidad operativiza esta idea: solo hay un lugar donde tomar una Heinecken: el mundo; calzar zapatillas
Nike iguala por sobre las ideologas y los conflictos. En Atlanta, se puede visitar El mundo de Coca Cola
cuyo objetivo es obvio: Coca Cola unifica la gran familia de los hombres.
En otros trminos, para que los hombres se reconozcan y se encuentren en el universo de la modernidadmundo, es preciso que se forjen referencias culturales que la memoria internacional popular ayuda a
construir.
As como la escuela y el Estado fueron los artfices para la construccin de una memoria nacional, en la
actualidad son los medios masivos de comunicacin y las grandes corporaciones transnacionales las que
estn estructurando una memoria internacional.
La tensin entre la llamada memoria nacional y una memoria que crecientemente se esta
construyendo con anclajes ya no limitados a un territorio, ser el tema de anlisis y
reflexin en los textos de lectura obligatoria correspondientes a sta clase.

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Lecturas sugeridas

Appadurai, A. (2001) La modernidad desbordada. Dimensiones culturales de la globalizacin.

Buenos Aires: Ediciones Trilce S.A./ F.C.E.
Hall, S. y Du Gay, P. (2003) Cuestiones de identidad cultural. Buenos Aires: Amorrortu.
Ortiz, R. (2003) Lo prximo y lo distante. Japn y la modernidad-mundo. Buenos Aires:
Interzona Editora S.A.
Ortiz, R. (1996) Otros territorios. Ensayos sobre el mundo contemporneo. Buenos Aires:
Universidad Nacional de Quilmes.

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Globalizacin, identidad, medios de comunicacin y

polticas culturales
En esta clase vamos a continuar trabajando la tensin que se ha producido en el mundo contemporneo
entre la tendencia a la conformacin de cdigos culturales mundializados y su repercusin en el modo que
nos identificamos, nos reconocemos y categorizamos a los otros, esto es, las identidades ligadas al
territorio.
En la clase anterior mencionamos que R. Ortiz habla de los cambios que existen entre una memoria nacional
y lo que llama memoria internacional popular; por su parte, N. Garcia Canclini(14) resume lo que hemos
expuesto como el pasaje de las identidades modernas a otras que se podran llamar posmodernas :
las identidades modernas eran territoriales y casi siempre monolingusticas. Se fijaron
subordinando a las regiones y a las etnias dentro de un espacio ms o menos arbitrariamente
definido llamado nacin, y oponindola a otras naciones. Aun en zonas multilingusticas, como
en el rea andina y en la mesoamericana, las polticas de homogenizacin modernizadoras
escondieron la multiculturalidad bajo el dominio del espaol y la diversidad de formas de
produccin y consumo dentro de los formatos nacionales.
En cambio, las identidades modernas son transterritoriales y multilinguisticas. Se estructuran
menos desde la lgica de los estados que de los mercados; en vez, de basarse en las
comunicaciones orales y escritas que cubran espacios personalizados y se efectuaban a travs
de interacciones prximas, operan mediante la produccin industrial de cultura, la comunicacin
tecnolgicas y el consumo (1995: 30).

Por lo tanto, la clsica definicin socioespacial de identidad, referida a un territorio particular,

debe complementarse con una definicin sociocomunicacional.
Y esto a la vez significa, que a nivel de las polticas culturales o identitarias, stas, adems de ocuparse del
patrimonio

histrico

deben

desarrollar

estrategias

respecto

de

los

escenarios

informacionales y

comunicacionales donde tambin se configuran y renuevan las identidades.

Pierden fuerza entonces -lo cual no significa que desaparezcan, pues seguimos identificndonos en general
con el territorio- los referentes jurdicopoliticos de la nacin, formados en la poca en que la identidad se
vinculaba exclusivamente con territorios propios. Es decir, la cultura nacional no se extingue pero
designa una memoria histrica inestable que es jaqueada por la interaccin con referentes
culturales transnacionales.
Esa interaccin, repercute sobre circuitos socioculturales, en los que la transnacionalizacion opera de forma

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diferente, segn G. Canclini (1995: 115). Este autor define cuatro circuitos:
1- El histrico-territorial, o sea el conjunto de saberes, hbitos y experiencias organizados a lo
largo de varias pocas en relacin con territorios tnicos, regionales y nacionales y que se
manifiesta sobre todo en el patrimonio histrico, la cultura popular tradicional, el folklore.
2- El de la cultura de lites, constituido por la produccin simblica escrita y visual
(literatura, artes plsticas). Histricamente este sector ha formado parte del patrimonio en el que
se define y elabora lo propio de cada nacin, pero en las ultimas dcadas se ha integrado a los
mercados y procedimientos de valoracin internacionales.
Este circuito abarca las obras representativas de las clases altas y medias con mayor nivel
educativo porque no es conocido ni apropiado por el conjunto de cada sociedad.
3- El de la comunicacin masiva, dedicado a los grandes espectculos de entretenimiento
(radio, cine, TV, video).
4- El de los sistemas restringidos de informacin y comunicacin destinados a quienes
toman decisiones (satlite, fax, celulares, computadoras).
Bien, la reestructuracin de las culturas nacionales no ocurre del mismo modo, ni con idntica profundidad,
en todos estos escenarios y, por tanto, la recomposicin de las identidades variara segn el compromiso con
ellos.
Lo importante que subraya Canclini es lo siguiente: la competencia de los Estados
Nacionales y de sus polticas culturales disminuye a medida que transitamos del primer
circuito al ltimo; a la inversa, los estudios sobre consumo cultural muestran que cuanto
ms jvenes son los habitantes sus comportamientos dependen ms de los dos ltimos
circuitos que de los dos primeros. Es decir, en las nuevas generaciones las identidades se
organizan menos en torno de los smbolos histrico-territoriales, los de la memoria patria
que alrededor de los de Hollywood, MTV, Benetton o los grandes circuitos de las
megacorporaciones internacionales del rock.

La complejidad de los factores que hemos enunciado pueden ayudar a explicar por qu la
cultura se ha convertido en una cuestin tan polmica en la actualidad.

Para los grupos polticos que levantan la bandera de la homogeneidad cultural (como legitimacin de una
identidad que pueda unir la diferencia) la tarea es dificultosa en tiempos de la globalizacin. Cuando la
capacidad de los estados-nacin de llevar a cabo aquel trabajo se encuentra debilitada por la difusin de la
globalizacin econmica, los discursos esencialistas y ahistricos que sostienen identidades inmutables, se

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vuelven

ineficaces.

Al

mismo

tiempo,

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desde

los

medios

de

comunicacin,

desde ciertos sectores

empresariales y polticos, se enuncia la realidad del mercado como nica instancia de regulacin social y
estandarizacin de la cultura.
En el marco de estas lneas de fuerza en tensin, la dimensin cultural y las comunicaciones, han adquirido
particular importancia para pensar la construccin de nuevos procesos identitarios y prcticas ciudadanas en
Amrica Latina. Como afirma C. Moneta(15)
... se trata de encontrar un modelo de perfiles endgenos, que procure incorporar y
compatibilizar, de manera ms equilibrada, la diversidad tnica, las limitaciones de los recursos
econmicos , los nuevos desafos para el sistema poltico, los elementos fundamentales del
patrimonio histrico, los requerimientos de la competitividad y las expectativas del desarrollo. Es
esta, a nuestro juicio, la va que Amrica Latina y el Caribe deben explorar sin demora
(1999:21).
Estos objetivos se revelan como un complejo desafo en el contexto del desacuerdo entre las concepciones
esencialistas de la identidad y los proyectos y programas de globalizacin econmica, tecnolgica y
comunicacional.
En este sentido, diferentes estudios destacan que en los pases latinoamericanos las polticas en el campo
cultural apuntan a la revalorizacin de los modos en que la identidad nacional se expresa en los museos, en
las artes visuales, en la literatura, con el fin de proteger la reproduccin de las identidades tradicionales. Esta
focalizacin prioritaria de las polticas culturales en la preservacin patrimonial-histrica y la promocin del
arte culto, corre disociada del pragmatismo extremo que gua la insercin de los pases en los procesos de
globalizacin econmica y tecnolgica. Al decir de Barbero(16):
...las polticas culturales de los Estados han desconocido por completo el papel decisivo de las
industrias audiovisuales en la cultura cotidiana de las mayoras. Las grandes industrias
culturales, por el contrario, a travs de los medios masivos, estn logrando penetrar la vida
personal

familiar,

organizando

el

tiempo

libre

mediante

la

oferta

domicilio de

entretenimientos y del manejo estratgico de la informacin (1999:317).

Los aportes de numerosos trabajos en la ltima dcada revelan que la produccin, comercializacin y el
consumo de cultura no ocurren en los espacios tradicionales, ni tampoco la generacin de empleos ni las
mayores inversiones. Esto no implica desconocer que las imgenes, los smbolos, los valores con los que
cada sociedad se representa e identifica entre otras, siguen ligados a las tradiciones visuales y literarias de
cada nacin. Sin embargo, en forma creciente, los medios audiovisuales e informticos se han revelado con
un fuerte peso en la conformacin de identidades e intercambios que trascienden las fronteras.
Pero las industrias culturales no han formado parte destacada en lneas generales- de la agenda de

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discusin y de acuerdos dentro de las polticas de integracin en Latinoamrica. En los acuerdos del
MERCOSUR y en el Protocolo de Integracin Cultural de 1996, de facilitacin de trmites aduaneros para las
artes plsticas o el intercambio de artistas y escritores, las industrias audiovisuales no figuran como objetivos
de las polticas de acuerdo.
Ahora bien, hay ciertas premisas que deberan tenerse en cuenta en el marco del horizonte sealado, a la
hora de imaginar formas de intervencin en el campo de la cultura.
En primer lugar, un punto de partida debera ser la consideracin por las administraciones correspondientes
de

la

necesidad

de

reformular

las

relaciones

entre

desarrollo

cultura,

planteando

un

distanciamiento de la sola medida estadstica del xito econmico y haciendo entrar en juego una gama de
intereses ms amplia. Como afirma Borofsky(17):
En lugar de suponer que el progreso econmico genera las condiciones para llevar una vida con
pleno sentido desde el punto de vista cultural, sera ms adecuado centrarse en objetivos fijados
desde la propia perspectiva cultural, tales como fomentar la estabilidad de la comunidad o
enriquecer la propia vida; debera reflexionarse sobre el modo en que el desarrollo econmico,
como medio y no como fin en s mismo, puede contribuir a alcanzar tales metas (1999:72).
En segundo lugar, el reconocimiento de la dificultad no la imposibilidad- de la intervencin ante los
desafos provocados por los flujos comunicacionales e informticos, que se articulan con otros
movimientos de internacionalizacin y globalizacin de la produccin y el consumo. El control, la
regulacin de esos procesos se ha vuelto dificultoso por la desterritorializacin de la produccin cultural y por
la concentracin monoplica de la produccin y la distribucin a manos de poderosas empresas
multinacionales.
Sin embargo, como lo ha puntualizado N. Garcia Canclini(18)
Entre las industrias culturales de alcance transnacional y las dbiles polticas culturales de cada
pas existen instancias intermedias (1999:134).
El autor se refiere a que se debe tener en cuenta ejemplos como los llevados a cabo en la Unin Europea,
acerca de cmo fortalecer las economas regionales en la competencia global: facilitando dispositivos de
integracin que posibiliten no slo la circulacin de mercancas sino de personas y mensajes. Por medio de
programas educativos comunes, programas de defensa de la herencia cultural comn, regulaciones en
defensa de los derechos de autor y promocin de las industrias culturales propias.
Por otra parte, una reformulacin de la poltica cultural que plantee un enfoque alternativo a los intereses
empresariales altamente concentrados en el sector, debera estar en funcin de intereses pblicos, es
decir, teniendo en cuenta lo que significa para los ciudadanos. Esto implica en principio reelaborar la
significacin atribuida a los trminos creatividad y expresin creativa. Frecuentemente, dichos trminos

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se utilizan como eufemismos para apoyar a las artes profesionales y a las instituciones del mundo de las
artes y el patrimonio. Como lo enfatiza C. Mercer
El resultado es una forma de poltica minusvlida, que desva el debate sobre el apoyo a la
diversidad, la opcin y la participacin ciudadana hacia cuestiones trilladas sobre bellas artes
frente al arte popular, estatuto profesional frente a estatuto de aficionado, o si las artesanas, el
folclore y otras formas de arte popular deberan ser objeto de apoyo. (1997: 162).
Por ltimo , cabe destacar que toda iniciativa para disear y adoptar decisiones polticas en el campo de la
cultura en Amrica Latina debe superar un serio obstculo: la poca informacin existente sobre el
perfil actual de los mercados culturales y los hbitos de consumo. No pueden existir polticas
culturales sin indicadores culturales confiables y la construccin de los mismos es una prioridad que debe
encararse para conocer los movimientos de las audiencias, para cuantificar y evaluar los que se produce, los
montos reales de importacin-exportacin de bienes culturales, etc.
Finalmente, cabe enfatizar que repensar el papel de lo pblico y lograr que los estados nacionales
promuevan creativamente algunos de los ejes de polticas culturales mencionados, es una tarea
imprescindible para el rea de Amrica Latina. As lo entiende N. Garca Canclini cuando en un trabajo sobre
el tema de la integracin propone que las tareas necesarias para la renovacin de los espacios pblicos,
tomando en cuenta las demandas de las culturas tnicas y nacionales a la vez que las condiciones de un
desarrollo globalizado, debieran ser el eje organizador de la agenda de trabajo en los gobiernos y los
organismos internacionales interesados en contribuir a una convivencia democrtica y ms justa. (1999).
14 - Garcia Canclini, N. (1995) Consumidores y ciudadanos. Conflictos multiculturales de la globalizacin. Mxico: Editorial Grijalbo.
15 - Garcia Canclini, N. y Moneta, C. (1999) Las industrias culturales en la integracin latinoamericana. Buenos Aires: EUDEBA.

16 - Barbero, J. M. (1998) Experiencia audiovisual y desorden cultural, en J. M. Barbero y F. De la Roche (Editores).

Cultura, medios y sociedad. Bogota: Universidad Nacional de Colombia.
17 - Borofsky, R. (1999) Posibilidades culturales. En Informe Mundial sobre la Cultura. Madrid: Ediciones UNESCO.
18 - Garcia Canclini, C. (1999) La globalizacin imaginada. Buenos Aires: Editorial Paids.

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Lecturas sugeridas

Garca

Canclini,

N.

Moneta,

C.

(1999) Las

industrias

culturales

en

la integracin

latinoamericana. Buenos Aires: EUDEBA.

Yudice, G. (2002) El recurso de la cultura. Usos de la cultura en la era global. Barcelona:
Gedisa Editorial.

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