Anlisis de las 5 fuerzas de Porter en

el caso de la guerra de las colas en

los aos noventa

Juan Pablo Moschini F.

Pamela Tixi V.
Rodrigo Gomez P.

Cesar Alvarez
La industria de las bebidas cola existen dos grandes actores llamados
Coca-Cola y Pepsi Cola, estas dos marcan manejan la mayora de la
industria teniendo ventajas absolutas frente a marcas mas pequeas
como son Dr. Pepper, RC Cola, etc.
Dentro de esta industria las dos grandes empresas se han sometido a
una verdadera guerra durante la dcada de los 90.
La rivalidad de estos se ve reflejada en las campaas de marketing
realizadas, por ejemplo, el Reto Pepsi que eran respondidas con una
baja en los precios o bien lanzamiento de nuevos productos o
asociaciones con marcas ya establecidas.
La competencia en esta industria es muy alta, lo que implica que hay
pocos competidores y normalmente si hay pocos competidores es
mas rentable.
La industria creci muy abruptamente gracias a la rivalidad de estas
marcas, la cual no existe en estos momentos estancando el
crecimiento y disminuyendo potencialmente el atractivo por la
industria.
Existen grandes barreras de salidas para los grandes actores de esta
industria, pero pequeas para las empresas de menor tamao, ya que
no tienen tantos recursos invertidos en lneas de produccin, sino que
arriendan o contratan envasadores y productores de concentrado con
tal de no tener una gran cantidad de maquinaria a su disposicin.

-La industria de los Productores de Concentrados est sometida a

economas de escala, por parte de los oferentes se ve que las
compras de gran volumen permitiran obtener beneficios por parte de
los proveedores; el lado demandante responde a un dopolio entre
PepsiCo y Coca-Cola la cuales tienen alianzas con la mayora de los
embotelladores (clientes) a los cuales a la vez les es difcil cambiarse
de proveedores pues estn atados a contratos establecidos.
Si bien el proceso productivo de los PC implicaba poca inversin de
capital, sus costos ms importantes radicaban en la publicidad,
promocin, investigacin de mercado y relaciones con
embotelladores.
Hay ventajas de experiencia por parte de las empresas veteranas
como Coca-Cola que se incorpor en 1919 y PepsiCo a fines del siglo
XIX, lo cual implica mayor conocimiento del mercado y su
comportamiento debido al tiempo que llevan en l.
Para distribucin las bebidas cola empleaban business to business
con los embotelladores los cuales por medio de franquicias llevaban
el producto final a diferentes canales para llegar finalmente a pblico.

Con lo mencionado se concluye que la amenaza de nuevos entrantes

es baja debido a la concentracin en la industria, con un dopolio
entre Coca y Pepsi que apenas deja espacio para los competidores ya
existentes.

Amenaza de nuevos entrantes (embotelladores):

Nuevamente estn presentes las economas de escala, por parte de
los oferente con contratos que proporcionaban diferentes regalas a
los embotelladores. Por parte de los demandantes haba cierta
fidelidad que la publicidad y promocin trataban de enraizar pero era
difcil dadas las constantes guerras de precio, pues para el cliente
cambiar de una marca a otra no presentaba ninguna dificultad.
Los requerimientos de capital para llegar a tener lneas eficaces eran
altos, y mientras ms volumen y ms rapidez de produccin se
quisiera, ms altos seran los costos.
Los canales de distribucin estaban bastante copados, aunque las dos
grandes marcas de cola intentaban diferenciarse teniendo puntos de
distribucin primordiales distintos, la lucha por el posicionamiento en
los anaqueles era continua.
Con lo anteriormente mencionado queda especificado que la
amenaza de nuevos entrantes para los embotelladores tambin es
baja.
El proceso de produccin de refrescos se compone principalmente de
los productores de concentrado (PC) y los embotelladores. Debido al
nmero de produccin y a la importancia dentro de estos en
desarrollo de los refrescos a menudo los PC y embotelladores
mantenan relaciones con ms de un proveedor.
El insumo principal de los PC son los endulzantes (adems de sus
materias primas necesarias), donde el ms importante es el
aspartame el cual est bajo licencia de algunas empresas como
NutraSweet o Holland Sweetener Company lo cual les da alto poder
de negociacin mientras mantengan estas patentes.
El insumo principal de los embotelladores son los envases,
principalmente las latas, gastando ms de 3400 millones de dlares
en estas. Sin embargo hay un exceso crnico de suministro de latas
en el ramo industrial, por lo cual dos o tres fabricantes pueden
competir por un solo contrato, lo que les da poco poder de
negociacin.
Por otro lado los embotelladores tambin deben comprar el
concentrado a los PC, adquiriendo principalmente este producto en

forma de franquicias. Esto hace que los productores tambin pongan

sus condiciones a la hora de definir precios, rea de produccin y por
lo tanto les da alto poder al negociar con los embotelladores.

Para los productores de concentrado que no embotellan su propio

producto los clientes principales son embotelladoras que tienen
disposicin a envasar los refrescos. Esto se hace principalmente a
travs de franquicias en las cuales el PC pona muchas de las
condiciones como el precio al que le venda el concentrado, el
territorio de ventas, les definan que producto podan trabajar y
tambin las polticas sobre las campaas de publicidad y marketing.
As podemos concluir que el poder del cliente en este caso es bajo ya
que es el vendedor quien controla las clausulas, haciendo difcil as
tambin (por contratos) cambiar de vendedor con facilidad.
Para los embotelladores los clientes son los locales donde se pueden
vender los refrescos, como lo son los supermercados, servicentros,
mquinas expendedoras, fuentes de soda, entre otros. Estos clientes
pueden negociar el precio de venta dependiendo de su participacin
en el mercado, por la ubicacin de las vitrinas/repisas, por el nmero
que quieran comprar, etc. Sin embargo estos canales de distribucin
tambin necesitan de los refrescos para satisfacer una necesidad de
sus propios clientes por lo que las embotelladoras y empresas de
refrescos en si tampoco se quedan sin poder alguno, por lo cual
podemos concluir que para los embotelladores el poder de sus
clientes es medio.
Entre los productos substitutos estn las bebidas dietticas, agua
embotellada, te , jugo ,etc. La primera de mayor impacto fue la
entrada de Diet-Coke, uno de los mejores lanzamientos de un
producto en los aos ochenta, siendo el tercer refresco ms vendido
en Norteamrica. Luego la introduccin de las bebidas de la nueva
era como las aguas embotelladas y las bebidas en base de t,
adems de refrescos con diferentes sabores, incrementando el
consumo e incrementando el mercado. Como el costo de cambio de
un cliente es bajo, ya que el tomar una bebida para refrescarse no
implica mayor compromiso y pueden cambiar rpidamente si
encuentran otra mejor, ms barata o para mejorar su salud
consumiendo una soda diettica o simplemente agua embotellada,
esta ltima tuvo un incremento de 9.3% desde 1975 a 1993, siendo el
substituto ms peligroso.
El incremento total de las bebidas de la nueva era en 1992 fue de
17%. Por lo que, tanto Pepsi-cola como Coca-Cola diversificaron sus

negocios para amortiguar el impacto de la introduccin de estas

nuevas bebidas, lanzando bebidas como powerade, nordic clear por
parte de coca y cristal Pepsi, all sport por parte de Pepsi, adems de
su inclusin en el negocio en bebidas de t. As las dos compaas se
definieron como una empresa total de bebidas y evitar el robo de
mercado por los productos substitutos que haba subido sus ventas
arriba de un 10% es este periodo.
Con estos datos se puede deducir que la amenaza de un producto
substituto es alta, ya que el costo de cambio de un cliente es baja, se
pudo ver que las la bebida diettica de cola fue un xito comercial.
Luego, las aguas embotelladas y los refrescos de diferentes sabor
subieron sus ventas, no as las dietticas, por lo que crea una cierta
tendencia en la industria sobre que bebida consumir. Inclusive si no
pueden ofrecer un atractivo trade-off, estas encuentran su espacio en
el mercado. La compra por parte de Pepsi y Coca-Cola sobre
empresas de t, las diferentes marcas de bebida que lanzan , y la
declaracin del presidente de Pepsi sobre querer que cuando un
individuo tome una bebida, esta sea de Pepsi, defiende lo dicho.