Modulo 2 La Aplicacion de Las Nuevas Tecnologias

MDULO 2: LA APLICACIN DE LAS NUEVAS
TECNOLOGAS
www.kaipachanews.blogspot.pe
NDICE
0B
ndice ......................................................................................................... 2
U
Captulo 1: aplicacin de las nuevas tecnologas a la mejora de la calidad de la

U
informacin turstica. .................................................................................... 3

U
1.1. Herramientas...................................................................................... 3
U
1.2. www.spain.info como portal informativo y la calidad de la informacin ...... 20

U
1.3. Alianzas estratgicas con buscadores y convenios de colaboracin con los

U
distintos destinos tursticos. ...................................................................... 22

U
1.4. Otras herramientas tecnolgicas. ......................................................... 33

U
1.5. Resumen del captulo 1. ..................................................................... 39

U
1.6. Cuestiones esenciales. ....................................................................... 40

U
1.7. Pginas web. .................................................................................... 40

U
Captulo 2. Aplicacin de las nuevas tecnologas a la mejora de la eficacia

U
promocional del portal de promocin turstica. ................................................ 42

U
2.1. www.spain.info como portal promocional y su eficacia: los canales de

U
producto con navegacin multimedia. ......................................................... 44

U
2.2. La estrategia de marketing basada en la segmentacin por productos y

U
mercados: plataforma de crm y campaas de publicidad on-line ..................... 47

U
2.3. Participacin del sector empresarial: directorios de centrales de reserva y

U
seminarios de formacin. .......................................................................... 70

U
2.4. Anlisis de las oportunidades promocionales de las nuevas tecnologas, y en

U
concreto Second Life. ............................................................................... 74

U
2.5. Resumen del captulo 2. ..................................................................... 80

U
2.6. Cuestiones esenciales ........................................................................ 81

U
2.7. Pginas web ..................................................................................... 81

U
Mdulo 2: La aplicacin de las nuevas tecnologas
Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

CAPTULO 1: APLICACIN DE LAS NUEVAS TECNOLOGAS A LA MEJORA DE LA

1B
CALIDAD DE LA INFORMACIN TURSTICA.
1.1. Herramientas
2B
En el momento actual existen muy diversos medios de comunicacin y de

informacin turstica, tanto para el pblico en general como para los profesionales
del sector, y los nuevos medios constituyen cada vez ms una herramienta bsica
para esta funcin: entre ellos podemos citar el telfono, incluyendo el mvil, el fax,
y sobre todo internet.
Indicamos algunos datos como introductorios de la revolucin que est suponiendo
Internet, y de la importancia de este medio:
Segn informes de la European Travel Commission, el nmero de usuarios de

Internet en junio de 2008 super los 1.450 millones en todo el mundo. Esta
es una cifra espectacular si se compara con 45 millones en el ao 1995
representa un crecimiento del 300% frente al ao 2000.
De todos los pases, China se ha colocado en 2007 a la cabeza con el mayor

nmero de usuarios, desbancando del primer puesto a Estados Unidos. Estas cifras
presentan matices muy interesantes si se relacionan los valores absolutos, de
internautas, con los relativos, de porcentaje de la poblacin que tiene acceso en
este momento a Internet, ya que en este ltimo caso muestra el potencial de
crecimiento de determinados pases en un futuro prximo:

China
Estados
Usuarios de Internet
% Usuarios sobre la
(millones de personas)
poblacin del pas
253
19%
220,1
72%
Unidos
3
Japn
94
74%
India
60
5%
Alemania
52,5
64%
Brasil
50
22%
Reino Unido
41,8
68%
Francia
36,2
58%
Corea del Sur
34,8
71%
10
Italia
34,7
60%
11
Rusia
32,7
23%
12
Canad
28
66%
13
Turqua
26,5
37%
14
Espaa
25,6
63%
15
Indonesia
25
10%
La poblacin usuaria de Internet llega ya a un 25% de la global y se espera que

alcance el 30% en el ao 2012.

Las actividades ms realizadas en Internet son bsquedas de informacin para uso

personal, intercambio de correos electrnicos, acceso a noticias, informacin
deportiva y de tipo financiero. Adems, aproximadamente un 50% de los usuarios a
nivel mundial utilizan los juegos online. El acceso a travs del mvil llega ya al 40%
del total. Este uso ha experimentado un crecimiento espectacular en los ltimos
aos, doblando las cifras de utilizacin que existan en 2006.
Con respecto a la actividad comercial, Digital Marketplace and Model seala que
para esta ao 2008 casi
la mitad de internautas realizarn compras online. Se
espera que en cuatro aos el volumen de estas compras de particulares (B2C)

llegue a alcanzar los 1,2 billones de dlares, y el volumen de negocio entre
empresas (B2B) supere los 12 billones de dlares (frente a los 1,2 que supone en el
momento actual).
Frente a esta realidad de unas grandes posibilidades, aunque tambin al mismo

tiempo de competencia creciente, se hace necesario desarrollar estrategias para
perfeccionar nuestra actividad en estos nuevos medios, con el fin de conseguir que
el mensaje de la oferta turstica de nuestro pas llegue al mayor nmero de
personas posibles y con el atractivo suficiente para que sea un incentivo ms a que
conozcan la riqueza de nuestros destinos. Se estima que las pginas de viajes
disponen tan slo de 11 segundos para, bien captar la atencin del usuario, o bien
aburrirlo y que se marche a otro sitio web (segn estudio realizado por Amadeus)
Para ser ms competitivos existen unas nuevas herramientas que nos ofrecen
multitud de posibilidades, adems de acciones concretas y procedimientos que se
pueden establecer en nuestras pginas web. Entre aquellas referidas a las ventajas
tecnolgicas y al contenido de la informacin que existe en nuestra web, es decir,
aspecto tanto de forma como de fondo, podemos destacar:
Herramientas de diseo de la pgina e introduccin de elementos multimedia
que contribuyen a una mejor exposicin de la informacin en ella contenida.
Determinacin de los flujos de informacin y procedimientos para la validacin y
actualizacin de dicha informacin y contenidos.

Acciones a realizar con referencia a los buscadores y directorios existentes para

la localizacin de informacin de cara al usuario.
Convenios y acuerdos con entidades que tambin proveen de contenidos, como
en el caso de Turespaa son las comunidades autnomas, diferentes entidades
regionales que por la distribucin competencial realizada en nuestra constitucin
tienen atribuidas las competencias en materia de promocin y ordenacin
turstica en Espaa.
Otras acciones o anlisis y seguimiento de innovaciones producidas en los
mbitos de nuevas tecnologas con aplicacin directa para el turismo.
1.1.1. Trabajos previos al diseo de la pgina.
12BU
Antes de comenzar a estudiar los elementos de diseo que contendr un sitio web,
deben de tenerse en cuenta aspectos fundamentales:
a) Objetivos que pretendemos con las pginas que vamos a crear. En

nuestro mbito, desarrollar sitios web atractivos que presenten una informacin
completa, actualizada y adems que promocionen nuestro pas para atraer a
turistas a visitar los diferentes destinos.
b) Audiencia. Se debe determinar cules van a ser principalmente los usuarios de
nuestro sitio, las personas que son potenciales visitantes.
c) Tecnologa. Las limitaciones de la tecnologa que pretendemos utilizar.
Adems, determinados aspectos del diseo son especialmente relevantes en un
primer momento aunque luego no resultan especialmente visibles, por ejemplo las
interfaces de usuario, el flujo del sitio, la navegacin y el contenido.
De esta forma para determinar claramente la navegacin y estructurar los
contenidos de la manera ms lgica posible es muy conveniente crear un mapa de
arquitectura del sitio, que permite tener una visin global de la informacin que
introducimos en las pginas. Esto es muy importante sobre todo en portales con
gran cantidad de informacin. Cuanto ms sencillo sea este mapa ms fcil
resultar su consulta.

1.1.2. Interfaz de usuario y sistema de navegacin.

13BU
Otro elemento fundamental es planear la interfaz de usuario, es decir, la

estructura de la pgina que se muestra al internauta, que cuanto ms lgica sea
resultar ms fcil para las personas que acceden el encontrar la informacin que le
ofrecemos, y que les interesa.
Esta estructura est tambin muy relacionada con el sistema de navegacin. Es
muy importante hacer una buena ordenacin y presentacin. Se puede comparar
con un conjunto de archivos o carpetas que queremos ordenar (de papel). Para
realizarlo debemos clasificarlos por categoras y ordenarlos de la manera ms fcil
para su localizacin, colocando ttulos en las carpetas que permitan adivinar
fcilmente cul es su contenido. Los nombres intuitivos son fundamentales para
una mejor localizacin, y a la vez deben ser convencionales, ya que nos dirigimos a
una clientela internacional, que se encuentra en muy diversos lugares y cuya
lengua muchas veces ser distinta de la nuestra. No podemos obviar que la
informacin deber estar jerarquizada, de tal forma que se muestren primero los
contenidos ms importantes.
Distribucin de contenidos en Spain.info :
Idiomas
Home
www.spain.info
Herramientas
Del viaje
Navegacin
Geogrfica
Zona
Multimedia
Navegacin
Motivacional

Adems debemos de trabajar con los enlaces que insertaremos, concentrndonos

en las pginas que ms queramos promocionar. Conviene mantener un nmero
limitado de enlaces al principio, e ir amplindolos en las diferentes subsecciones de
las que se compone nuestro sitio web, con el fin de no confundir al usuario (de esta
forma se ira ampliando el nmero de pginas a las que se puede acceder pero de
una manera progresiva y de acuerdo con las preferencias del internauta, que por
ejemplo de la seccin de deportes en la pgina principal salta a otra pgina donde
se le ofrece enlazar con los distintos tipos de deporte, y una vez en cada uno de
ellos puede ver informacin ms variada, como lugares para la prctica,
alojamiento, etc).
Junto al nmero de enlaces que se insertarn en cada pgina, tambin puede
analizarse la forma en que se va a enlazar: mediante enlaces de texto o mapas de
imagen. Los enlaces de texto HTML funcionan muy bien, ya que es sencillo
modificarlos y actualizarlos. Sin embargo, utilizar tan slo texto puede resultar
montono a los ojos de los visitantes del sitio, por lo que pueden combinarse con
grficos de navegacin o mapas de imagen. Estas imgenes llevan insertas en
determinadas zonas enlaces con distintas URL, en el caso de los mapas del lado
del cliente, que se muestran en la barra de estado del explorador, enseando por
lo tanto la direccin a la que nos dirigiremos en el caso en que pulsemos sobre la
zona de la imagen. Adems, incluso los enlaces de texto, y por supuesto las
imgenes, pueden hacerse ms atractivos mostrando dnde se va, en lugar de la
simple URL, mediante la insercin de un mensaje que aparece cuando el usuario
pasa el ratn por encima de la palabra que contiene el enlace (ello mediante la
insercin de Javascript en la pgina HTML).
1.1.3. Composiciones con tablas y marcos.
14BU
Aunque en su origen las tablas HTML se crearon para contener datos y no para el
diseo de composiciones, actualmente su uso es comn. Efectivamente, las tablas
nos dan la opcin a:
Dividir una imagen grande en varios trozos que se colocarn en distintas celdas
de la tabla, con lo que es ms rpida su descarga (al pesar menos que una
imagen grande).
Insertar color en determinadas partes, no en todas, con lo que pueden
insertarse efectos variados y combinaciones.

Alinear mejor las imgenes que presentamos con los textos que las rodean.
Colocar unos elementos de la pgina en paralelo a otros, incrementando as la
informacin que mostramos en una determinada rea.
Los marcos son determinados secciones de contenido que permanecen fijas y
visibles para el usuario de Internet, independientemente de los cambios de pgina
que realice. Permiten:
Mantener constantemente los controles de navegacin principales del sitio.
Refrescar por otro lado secciones de contenido sin tener que recargar toda la
pgina Web, con lo que disminuye el tiempo requerido y el espacio.
Los bordes pueden activarse o desactivarse segn deseemos, con lo que no es
necesario que se vean los bordes grises que aparecen por defecto y dan un
aspecto ms homogneo.
Cuadros y marcos en www.spain.info
Spain.info
Marco
Cuadros

1.1.4. Tipografa de la pgina web

15BU
La tipografa forma tambin parte del diseo web, y tiene gran importancia puesto
que no slo se trata de tipos de letra, sino de comunicar con ellos sentimientos o
emociones que queremos mostrar a aquellos que accedan a nuestro sitio web,
complementando de esta manera el significado de las palabras.
Podemos indicar a continuacin algunos de los trminos tipogrficos ms
importantes:
Tipo de letra (typeface). Se trata del nombre del estilo de letra que se est
utilizando (como times, arial). Su nombre en ingls proviene de los orgenes de
la tipografa, cuando la composicin del texto se haca a mano y los cajistas de
la imprenta colocaban lneas de letras de metal. Face se refiere a la parte
plana de estas letras metlicas que entraban en contacto con el papel.
Tamao. El tamao de las letras se mide en puntos. Los ms utilizados son los
puntos 10 y 11.
Peso. Es el grosor de las letras que se utilizan, como bold (negrita), heavy
(densa), demibold (seminegrita).
Estilo. Es la variante del tipo de letra que se utiliza, como Itlica (cursiva).
Interlineado. Se trata de la cantidad de espacio entre dos lneas de texto
consecutivas.
Interletraje o kerling. Consiste en la cantidad de espacio existente entre dos
caracteres consecutivos.
Los diferentes aspectos de la tipografa (color, tamao, estilo, interlineado) se
pueden combinar para conseguir efectos clsico, divertido, u otro que deseemos.
Debe indicarse que en HTML existe un rango limitado de tamaos de fuentes, que
pueden ir del 1 al 6. Por otro lado, la fuente por defecto Times New Roman, a veces
puede ser difcil de leer. Otros tipos de letra, como verdana, son ms legibles,
sobre todo en cuerpos de texto extensos. Por lo tanto, puede ser interesante el que
se muestren pruebas de distintos tipos de letras y tamaos antes de elegir la ms
apropiada para nuestra pgina tanto desde el punto de vista del diseo como del de
la legibilidad.
10

A veces se nos puede presentar la opcin de elegir entre utilizar texto HTML y
grficos. Debe indicarse que es ms conveniente utilizar HTML en el cuerpo de
texto principal y tambin en aquellos que requieran actualizaciones rpidas. Los
grficos se utilizan ms cuando se incluyen efectos especiales, se funden textos con
imgenes o se utilizan combinaciones de colores para lograr un aspecto ms
atractivo en determinados lugares mediante botones u otros controles de
navegacin.
1.1.5. Las posibilidades del color
16BU
La mayora de las personas pueden percibir miles de colores, aunque algunas hasta
un milln. Adems de esta capacidad de percepcin, cada individuo tiene
determinados sentimientos o sensaciones asociados a un color determinado, que se
van creando con la experiencia, como asociar el color azul con el mar y la niez
para una persona que pas algunos aos de su vida en una ciudad costera y luego
se traslad a otra ciudad. Se puede tratar de jugar con estas percepciones para
comunicar un determinado mensaje y a la vez, un sentimiento. Esta actividad no es
novedosa, y se utiliza constantemente, en publicidad sobre todo. El origen de la
utilizacin del color se considera que se encuentra a principios del siglo XX, cuando
los pintores comenzaron a representar la realidad no como era de manera objetiva,
sino como ellos la perciban en funcin de su experiencia (pensemos en pintores
como Picasso, Dal, el desarrollo del cubismo,...). Con ello estaban comunicando los
sentimientos que les inspiraban los diferentes objetos. De esta manera el arte se
acercaba cada vez ms a los sentimientos y las emociones, tratando de alcanzar al
subconsciente, al alma. Por ejemplo, para mostrar una imagen de tranquilidad, una
escena casera, podan utilizarse tonos neutros, azules, verdes. Para una imagen de
guerra, los rojos, negros, los ngulos, que generan cierta inquietud en la persona
que recibe la imagen.
De esta manera los anteriores cdigos se emplean tambin en las pginas web. Por
ejemplo, los colores suaves y poco saturados, combinados con lneas curvadas dan
la sensacin de serenidad, de ambiente tranquilo. Se puede utilizar el color para
distinguir distintas secciones de un sitio web. Para ello, se debe de decidir los
colores que mejor se adaptan al mensaje que se quiere transmitir, segn la
audiencia a la que nos dirigimos: una seccin dedicada a deportes de aventura
utilizar colores un poco ms fuertes que otra de msica, puesto que es claro que
se dirige a un pblico normalmente joven, y de seguro activo y decidido.
11

Para actividades infantiles pueden utilizarse colores brillantes y ms contrastes.

Crear un sistema de navegacin basado en colores puede facilitar la utilizacin de
nuestro portal por el visitante, que se haya acostumbrado en su vida diaria a crear
asociaciones con colores. Ahora bien, una vez establecido un sistema de
relaciones ha de tenerse cuidado en mantener su coherencia, pues de lo
contrario podemos confundir a nuestro cliente. Por ejemplo, si utilizamos el color
amarillo para la informacin prctica, no podemos incluir otra seccin para este tipo
de color, por ejemplo determinados reportajes sobre naturaleza, pues no es lo que
se espera.
Otro elemento fundamental en la pgina web es la decisin del color de fondo.
Este
color
debe
poder
combinarse
bien
con
el
resto
de
tonos
elegidos.
Generalmente se elije de entre los pertenecientes a la denominada paleta web

segura (visible en todos los sistemas con monitores de 256 colores, que es el
nmero mnimo que pueden tener). Al hacerlo, nos aseguramos de que todos los
monitores no vern este color como una composicin de pxeles de colores
similares (lo que se denomina dithering o combinacin de pxeles de distintos
colores para simular un color que no est disponible en el sistema). Esto es
importante en zonas grandes de fondo y texto. A pesar de todas estas
precauciones, no podemos estar seguros del tono exacto que ver el usuario de
Internet, debido a las diferencias en la representacin de los colores de los
sistemas, la profundidad de color real del monitor, e incluso a la luz ambiente del
lugar donde se halla el internauta.
Por aadidura, al elegir un color para el texto debe buscarse que se lea bien sobre
el fondo, y si publicamos textos amplios que canse la vista lo menos posible. Textos
oscuros sobre fondo claro o blanco son los ms utilizados, por el contraste que
ayuda a su lectura. Como en el caso del color de fondo, es aconsejable la utilizacin
de la paleta web segura.
1.1.6. Utilizacin del Javascript
17BU
En este punto se puede hacer una breve resea de lo que es el Javascript para
comprender mejor las posibilidades que puede ofrecer y que desarrollan los
tcnicos informticos y de diseo web. Se trata de un lenguaje de programacin
orientado a eventos que se relacionan con objetos de una pgina web. Podemos
mencionar como objetos la ventana del explorador, los grficos.
12

Los eventos se producen cuando un usuario interacta con una pgina, por ejemplo
la misma accin de entrar en ella hace que se cargue, al pasar el puntero sobre un
grfico o al salir de la pgina. Con Javascript podemos establecer que ocurra una
determinada accin cuando se produce un evento sobre un objeto concreto.
Este lenguaje tambin nos puede ayudar a que la ventana de nuestra pgina web
ocupe de manera automtica todo el tamao disponible en el explorador del
internauta. De otra manera, hay muchos factores que influyen en cmo los posibles
clientes ven nuestro sitio, como el tamao del monitor y el espacio que ocupa el
explorador dentro de l, as como la existencia de otras ventanas abiertas. Todo
ello supone distracciones y la posibilidad de que la persona que entra en nuestro
sitio al final resulte menos atrada por nuestra informacin si nos comunicamos con
ella a travs de una ventana de reducido tamao. Por supuesto, no slo se debe
establecer los parmetros para que la ventana de nuestra pgina se expanda, sino
que adems se debern configurar las pginas con HTML para que el interior sea
adecuado independientemente de su tamao (por ejemplo insertando tablas que se
expanden, ocupando un determinado porcentaje del explorador).
1.1.7. Diseo multimedia: Animaciones. Diseo con Flash
18BU
El diseo con Flash o la posibilidad de incluir animaciones en nuestra pgina web es

uno de los avances recientes ms importantes y que permiten incrementar el
atractivo de nuestro sitio.
Ahora bien, antes de decidir insertar determinadas animaciones, se debe tener en

cuenta la funcionalidad que van a tener, la adecuacin a la audiencia a la que
vamos dirigidos, el tiempo de carga para el usuario dependiendo de su conexin a
Internet.
Las animaciones o pelculas que insertamos pueden adaptarse a las pantallas del
usuario, como veamos en el apartado anterior. Estas pelculas se componen de lo
que se denominan varias capas. Es decir, existe una capa que posee las
propiedades bsicas y la composicin de fondo. Sobre ella se irn aadiendo otras
capas que conformarn los clips de la pelcula.
13

Cada una de estas capas, elaborada bien con Flash o con el programa
Dreamweaver, puede contener cualquier elemento que se muestra en una pgina
HTML, incluidos textos, grficos, plug-in, formularios. Las capas, dotadas de estos
elementos, se van superponiendo sobre el fondo, para compararlo de manera
sencilla, como en la marquetera determinadas planchas de madera, cada una
distinta de la otra, van conformando composiciones de dibujos o decoracin.
Adems, estas capas pueden estar visibles todas a la vez, o se puede establecer
que algunas estn ocultas y se muestren cuando el usuario interacte con
determinados objetos (es decir, que al pasar el puntero sobre una determinada
palabra o imagen aparezca otra en un lugar distinto de la pgina, o que se abra una
ventan emergente del explorador).
Con Flash podemos crear animaciones, juegos y microsites o micrositios, que son
bsicamente mini sitios web autocontenidos que derivan de un sitio principal pero
que se muestran en una ventana emergente distinta. Se utilizan por ser ms
flexibles, ya que se puede introducir un diseo independiente del resto del sitio
web, y puede servir para comunicar un mensaje concreto, como campaas
publicitarias, juegos, y otros. A pesar de esta independencia respecto del sitio
principal, no podemos olvidar el que debe mantenerse una cierta coherencia con l.
Ventana emergente distinta.
14

Una de las ventajas del Flash para desarrollar sitios web, sobre todo estos
micrositios, es que permite integrar elementos de naturaleza muy diferente, como
sonidos, animaciones, fotografas, textos. De esta manera el Flash, adems de
ofrecer posibilidades ms atractivas para el usuario que el texto HTML, es
apropiado en lugares donde se desea que el internauta experimente (ms que el
que lea una determinada informacin). Ahora bien, como se ha indicado al
principio, ha de tenerse cuidado con un empleo excesivo de las animaciones. Una
simple animacin en la Home o pgina principal puede proporcionar a nuestros
visitantes la proporcin justa de atractivo visual para continuar la visita de nuestro
sitio. Tambin, una animacin sutil, como el caso del rollover (sucesin de
imgenes) puede llamar su atencin para que interacte con elementos que de otra
manera podra no percibir.
Rollover en el Megabanner de la pgina principal de Spain.info
15

Sin embargo es preferible no hacer una utilizacin excesiva. Por ejemplo, para la
inclusin de animaciones en el contenido de nuestras pginas sin distraer o cansar
demasiado al usuario, una posibilidad es indicar a los tcnicos que estas
animaciones deben presentarse en ventanas secundarias, que se abren cuando se
producen ciertos eventos, pero que el visitante puede cerrar cuando ya no le
interesa su visin.
Ejemplos de eventos comunes utilizados por los diseadores para el desarrollo de
comportamientos de los objetos de nuestra pgina web son el onclick, ondblick,
onkeydown, etctera (vid. Glosario de trminos).
1.1.8. Multimedia: Slide Shows o presentacin de imgenes con sonido.
19BU
Insercin de vdeos
En una presentacin de imgenes o fotografas con sonido, se sincroniza este
ltimo con las imgenes. Para ello deber de utilizarse un software especfico. Debe
indicarse que las fotografas se comprimen (para trasladarse a travs de Internet)
de manera mucho ms eficiente que el vdeo, y adems no se requiere la
informacin referida al movimiento (que supone un mayor peso para los archivos y
por lo tanto ms tiempo de descarga), por lo que pueden ofrecer imgenes de
mayor calidad al tener la posibilidad de dedicarles ms espacio.
En general, la utilizacin de sonido en un sitio web puede guiarse por estas
pautas:
Se puede asignar a una accin del usuario, como la pulsacin de un botn.
Aadir narraciones a ciertas animaciones o demostraciones.
Reproduccin de una secuencia de audio de una meloda determinada.
Un paso ms es tambin la insercin de vdeos. Meramente indicamos que para su
visionado en Internet se utilizan programas como Quick Time Player o Windows
Media
Player,
reproductores
que
nos
permiten
integrarlos
con
sonidos,
animaciones, grficos, texto, msica.

Cuando se descubrieron las posibilidades que la utilizacin de multimedia abra en
la Web, los diseadores empezaron a crear mtodos de comunicacin nuevos, cada
vez ms interactivos para la atraer la atencin de los visitantes.
16

De esta manera, botones que sorprenden, grficos atractivos, animaciones, y otros

elementos invitan a continuar en un portal y explorar sus secciones, realizando ms
consultas.
Sin embargo, es preciso equilibrar su uso y no utilizar demasiados elementos

visuales que como caramelos atraen demasiado la atencin del visitante y le
apartan de los contenidos que queremos que capten. Por tanto es conveniente
utilizar tan slo aquellos elementos multimedia que sean relevantes para
el mensaje que queremos transmitir (por ejemplo, en una seccin dedicada a
un destino determinado, como una ciudad, incluir entre la informacin disponible un
vdeo donde se hace un recorrido por los monumentos y lugares ms atractivos de
este sitio).
Tambin ha de tenerse en cuenta que existen limitaciones tcnicas para el
desarrollo de estos elementos, puesto que tienen un peso mayor y por lo tanto
pueden suponer un mayor tiempo de descarga, o incluso la imposibilidad de
visualizacin por el usuario en caso de que no disponga de los plug-ins o
dispositivos necesarios (en cuyo caso debe proceder a la instalacin de este
programa de visualizacin, lo que supone una distraccin y demora que le puede
llevar a abandonar nuestro sitio por las dificultades que encuentra). Hemos de
tener en cuenta que no estamos creando un sitio para una audiencia especfica,
sino para una ms amplia, lo que reduce nuestra flexibilidad a la hora de introducir
innovaciones. Por ejemplo, si nuestro sitio fuera de tipo docente o educador y la
audiencia fuera un grupo de estudiantes con un inters particular (como en el caso
de un curso de idiomas a distancia), tenemos que satisfacer los intereses de este
grupo de personas, y para ello deberemos de incluir elementos de video y audio de
calidad para que los alumnos practiquen la pronunciacin y conversacin de esta
lengua. Estos visitantes de nuestro sitio no son casuales; han invertido dinero y
tiempo para participar, por lo que tolerarn tiempos de espera ms largos para la
descarga de archivos y una participacin ms activa por su parte. Pero no ocurre
as en el universo de potenciales turistas a los que nos dirigimos con un sitio web
turstico.
17

Desde el punto de vista tcnico, la navegacin multimedia depende de tres

elementos fundamentales: el servidor donde se aloja la pgina web, las mltiples
redes que componen Internet, y el ordenador de usuario que recibe la informacin.
De esta forma, no importa si tenemos un vdeo desarrollado con la ms alta
tecnologa, si nuestros visitantes tienen un ordenador con poca capacidad que no
puede reproducir la informacin que se le enva.
Adems, debe tenerse muy en cuenta el ancho de banda del receptor y el peso del
contenido; esto puede significar que nuestro mensaje, segn quien lo reciba, no
llegue nunca (porque se interrumpa la conexin) o tarde tanto tiempo que el
usuario salga de nuestro sitio y no lo vea. Para el usuario tambin es especialmente
frustrante el tener un largo tiempo de espera para luego ver que lo que recibe no
es lo que esperaba o que viene en un formato que no puede visualizar
directamente, debiendo hacer otras operaciones para descargarlo de forma
compatible con su computadora.
Por ello, es especialmente importante el que nos aseguremos que se da a los
usuarios la suficiente informacin del contenido que se van a descargar
para que tengan una idea clara antes de hacer clic de lo que van a recibir. De
esta forma, se puede incluir informacin descriptiva por ejemplo de los videos,
indicando el tiempo de descarga del mismo y el tamao del archivo en el que se
recoge la informacin. Adems, una explicacin de los requisitos de software
necesario para poder acceder y descargar con xito el material.
Es muy til tambin el proveer de controles de la accin de los elementos
multimedia al usuario. Por ejemplo, que pueda subir o bajar el volumen del video o
animacin, y volver a reproducirlo o pararlo en caso de que lo desee. Imaginemos
que el internauta se encuentra en su trabajo (que segn las estadsticas es cada
vez ms comn en el caso de la consulta de sitios web tursticos) o en un sitio
pblico, como una biblioteca o estacin, si introducimos un archivo de audio con
msica muy alta o determinados ruidos, la persona se sentir incmoda si no puede
controlar el volumen y bajarlo. Muchos usuarios en este caso simplemente cerrarn
la ventana del navegador para que el sonido pare, lo que significa para nosotros
que perderemos un potencial cliente.
18

Por tanto, a la hora de disear el interfaz de navegacin este debe estar orientado
al cliente.
Adems, como se ha sealado anteriormente, determinados usuarios pueden no
tener acceso a estos contenidos multimedia, debido a la lentitud de sus conexiones
o a las caractersticas de sus equipos o a que tienen problemas de tipo fsico
(pensemos en las personas con problemas de visin que precisarn de alternativas
para los medios visuales, o aquellas con problemas de audicin que necesitarn una
explicacin visual que complemente los archivos de audio). Para estos internautas
se pueden crear versiones alternativas especialmente diseadas. Por ejemplo,
antes se ha mencionado la creacin de vdeos utilizando Quick Time; en este caso,
los diseadores pueden enlazar diferentes versiones de su pelcula que se grabarn
a distintos niveles de calidad y compresin. Luego, cuando un internauta acceda a
la pgina, y solicite la descarga de la pelcula, Quick Time enviar la versin que
mejor se acomode a la conexin a Internet del usuario (con un mayor o menor
peso y por lo tanto tiempo de descarga).
19

1.2. www.spain.info como portal informativo y la calidad de la informacin

3B
La calidad del sitio web es fundamental, y de esta forma la informacin contenida

debe ser completa, adaptada a lo que solicitan las personas que buscan informacin
para decidir el viaje que realizarn en sus prximas vacaciones, porque volvern a
visitar nuestro sitio y nos recomendarn a otros usuarios de internet. En este punto
la actualizacin de las pginas de nuestro sitio es fundamental. Este apartado
enlaza con las actividades que se analizarn posteriormente de alianzas y
buscadores, adems de convenios con los destinos tursticos para garantizar flujos
de informacin.
Es conveniente establecer un procedimiento de presentacin de material y por
ello de redaccin de contenidos, presentacin y aprobacin.
En
se
incluiran
los
flujos
de
contenidos
de
traducciones,
con
procedimiento de revisin. Es decir, en lneas generales los pasos a seguir desde la

identificacin de una noticia o reportaje hasta su publicacin en Internet. La
primera revisin del contenido (por el corrector de contenidos), la segunda
revisin por el llamado gestor de contenidos, en este caso ms formal y
relacionada tanto con aspectos de estilo como de marketing (referencias de
palabras clave para buscadores, primaca de determinadas noticias en funcin de
las prioridades establecidas en el plan de marketing). Posteriormente se llegara a
la fase de traduccin y por fin el ltimo chequeo por parte del gestor de contenidos
antes de la publicacin en el Portal.
El gestor de contenidos o revisor formal sera pues el responsable del cumplimiento
de las diferentes normas de estilo, redaccin y comunicacin en los siguientes
aspectos:
1. Normas de redaccin y estilo:
26BU
a) Normas Generales:
Claridad
Precisin
Fluidez y armona
Buen gusto
20

Terminologa. En este punto se aadiran diversos glosarios de trminos tanto

de tipo administrativo, como histrico, turstico, etc, que ayudara a la
unificacin de las denominaciones.
Estructura de los textos
b) La publicacin en Internet
c) La publicacin para la promocin turstica
2. Gramtica
27BU
3. Ortografa, convenciones y usos del lenguaje

28BU
A continuacin se presenta un cuadro explicativo de este proceso:
21

Para todos estos trabajos es conveniente la plasmacin de los procedimientos y las

normas en una Gua de Estilo, con el fin de que todas las personas responsables
de este flujo de contenidos tengan un referente concreto para la realizacin de las
actividades antes mencionadas.
Es recomendable tambin el establecimiento de un proceso de actualizacin de la
propia gua de estilo, con el fin de adaptarnos a los cambios que puedan acontecer
tanto en los elementos de lengua y redaccin como en el propio procedimiento.
1.3. Alianzas estratgicas con buscadores y convenios de colaboracin con

4B
los distintos destinos tursticos.

1.3.1. Alianzas con Buscadores y actuaciones a realizar.
20BU
En Internet, al existir cada da mayor cantidad de informacin, resulta tambin muy

complicado acceder a la misma y encontrar aquella que el usuario considera la ms
adecuada para l. Por ello existen empresas dedicadas a buscar y localizar la
informacin ms completa existente entre los millones de pginas web que se
ofrecen, como se ha mencionado anteriormente.
Estas empresas son tanto buscadores como directorios. Los buscadores, entre los
que se pueden citar GOOGLE, MSN, AOL, OVERTURE, son herramientas que
automticamente buscan en las distintas pginas web los contenidos
relacionados con las palabras que busca el internauta en cada solicitud.
Despus presentan los resultados ordenados segn la cantidad de informacin que
han encontrado referida al tema en cada pgina y segn tambin la popularidad y
fiabilidad de esa pgina web (es decir, segn el anlisis que han realizado referido a
la actualizacin de contenidos, al nmero de visitas que han llegado previamente a
esa pgina web y que dan idea de su fiabilidad... esto es lo que se denomina el
page rank o ndice de popularidad de la pgina). Para ser ms consultado por
todas aquellas personas que previamente no conocan nuestro dominio de Internet,
es esencial el tener una buena posicin en estos buscadores, aliarnos con sus
sistemas de bsqueda.
22

El nmero de estas empresas no es muy alto, y adems las 10 empresas

principales generan ms del 90% del trfico en buscadores, entre las que destacan
GOOGLE y YAHOO, seguidos de MSN y AOL. Se estima que actualmente una de las
fuentes de informacin ms utilizadas para viajar es el recurso a los buscadores.
Para conseguir las mencionadas posiciones de honor en los resultados de las
bsquedas (es decir, encontrarnos entre los 20 primeros, ya que la mayor parte de
las personas que obtienen un listado de resultados no consultan ms all de 10
20 sitios), existen empresas especializadas que nos ayudan en esta tarea, aunque
algunas de estas acciones se pueden llevar a cabo directamente con el diseo del
sitio que estamos creando y tambin con relacin a los contenidos e informacin
que introducimos. Bsicamente existen tres tipos de actuaciones que pueden
llevarse a cabo:
a) Actuaciones referidas al contenido del sitio web, a la veracidad, coherencia y
actualizacin de la informacin que all se encuentra almacenada.
b) Actuaciones de ndole tcnica y de diseo del sitio.
c) Actividades de promocin y que eleven la popularidad de nuestro sitio.
a) Actuaciones referidas al contenido.
29BU
Dentro de ellas se puede incluir:

Trabajo desarrollado con el fin de que la informacin sea lo ms veraz posible,
completa y amena. En este apartado debe indicarse que a pesar de que con
diferentes herramientas tcnicas puede conseguirse un incremento de las visitas
a nuestra pgina o sitio web, es fundamental que el contenido de la misma sea
adecuado a las necesidades del cliente que accede al sitio, como se ha analizado
anteriormente.
Definicin de las palabras clave. El proceso de anlisis y bsqueda que lleva a
la definicin de las palabras clave que se utilizarn en los contenidos es la etapa
ms importante en una campaa de posicionamiento en buscadores. Las
palabras clave, tambin conocidas como conceptos clave o keywords son una
palabra o combinacin de palabras con las que los algoritmos de los buscadores
clasifican nuestro sitio web y lo encuadran en una serie de categoras dentro de
sus bases de datos.
23

Estas palabras clave, cuando estn adecuadamente seleccionadas, sern las

mismas que teclean los internautas cuando usan los buscadores para encontrar
informacin de su inters en los diferentes portales. Para la eleccin de las
palabras clave se han de tomar en cuenta los siguientes factores:
Textos contenidos en las diferentes pginas que componen el sitio.

Idiomas en los que se encuentra el portal, debido a que las palabras
pueden variar segn el idioma en que nos expresamos.
Palabras clave que poseen ya un alto nivel de popularidad con relacin a los
usuarios potenciales del portal o sitio web.
Palabras
clave
que
pueden
incluirse
para
cubrir
nuevos
nichos
oportunidades de mercado.
Para esta definicin de palabras clave, adems de considerar los objetivos que
deseamos con el sitio web, el pblico al que nos dirigimos y por tanto los conceptos
de bsqueda empleados por l, se pueden utilizar herramientas que definen la
popularidad, usos y competencia de determinadas palabras clave. Entre ellas puede
mencionarse: el sugeridor y analizador de palabras clave de Adwords de Google, el
sugeridor y analizador de popularidad de Overture.
Congruencia entre ttulos y contenido de la pgina. Es fundamental
presentar unos ttulos adecuados que incluyan las palabras clave relevantes
para los buscadores. El ttulo de una pgina web es la frase que aparece en la
barra superior del navegador cuando visualizamos cualquier web. Es el
elemento ms importante que toman en cuenta los buscadores para el
posicionamiento de este web. Para conseguir un buen posicionamiento, se debe
procurar que el resto del contenido de la pgina incluya las palabras clave a que
se hacen referencia en dicho ttulo. Por ejemplo, si en el ttulo aparece Museo
del Prado, Madrid, en el texto de la pgina debe de incluirse en algn lugar
esta misma frase. E incluso repetirse, para conseguir un buen nivel de
saturacin, que consiste en el porcentaje de palabras dentro de una pgina que
coinciden con la palabra clave seleccionada. Este porcentaje se haya entre el
2% y el 5%.
24

Optimizacin del texto de los ttulos. Adems de ser congruente con el

contenido de la pgina, el ttulo no debe contener expresiones genricas que
den pocas pistas o indicios a los buscadores de lo que efectivamente es la
informacin que se presenta en la pgina. Como ejemplo, frente a Deporte de
Aventura, sera ms adecuado escribir Deportes de aventura en Espaa,
senderismo, ciclismo.
b) Actuaciones de ndole tcnica y de diseo del sitio
30BU
Existen diferentes trabajos que pueden llevarse a cabo para optimizar el sitio web
mejorando los cdigos de programacin y otros elementos tcnicos con el fin de
que la totalidad del portal sea indexado correctamente por los buscadores para su
posterior posicionamiento. Entre ellos se puede destacar brevemente, y como
referencia para el trabajo que sea desarrollado posteriormente por los tcnicos
informticos:
Etiquetas Meta o Metatags. Existe un grupo de etiquetas meta que
incluyen el ttulo, la descripcin y las palabras clave de las diferentes pginas
del portal. Dichas etiquetas deben expresarse en tres lneas de cdigo, y dentro
de ellas situar, como se haba visto anteriormente con el ttulo, las palabras
clave ms adecuadas y adems referencias concretas de contenido para los
buscadores. Como ejemplo, la forma de cada una de estas etiquetas podra ser
la siguiente con relacin a un contenido deportivo:
01 <title>Deporte de Aventura</title>
02 <meta name=description content= Toda la informacin sobre los mejores
lugares para practicar actividades de recreo en el campo, en el mar o en la
montaa. Descubra Espaa. />
03 <meta name=keywords content= aventura deportes golf windsurf campos
esqu ski senderismo futbol alojamientos hotels carreteras mapa coches calculo
rutas origen destino itinerario spain.info turespaa />
Dichas
etiquetas
pueden
generarse
automticamente
con
los
programas
informticos adecuados, en el caso de que poseamos un portal con un gran nmero

de pginas web, como de hecho ocurre en el portal www.spain.info.
25

Insercin de etiquetas Dubln Core.

Estas son utilizadas sobre todo en el caso de sitios web con contenidos muy amplios
y gran nmero de pginas (como bibliotecas). Su origen se encuentra en 1995 en
Dubln, Ohio. Son un tipo de metaetiquetas que van al inicio de cada pgina web y
que sirven para describir el ttulo, el contenido resumido de la pgina, palabras
clave, autor, fecha de publicacin y otros elementos importantes. Al estar
homologadas o reconocidas por la prctica totalidad de motores de bsqueda,
facilitan la indexacin de la informacin que contiene el sitio web por parte de los
mencionados buscadores.
Creacin de enlaces internos.
Estos enlaces, que se pueden establecer entre diferentes contenidos y pginas de
nuestro portal o sitio web, contribuyen a destacar la importancia de las palabras
clave si se utilizan stas para su creacin. Por ejemplo, si en la pgina donde se
hablaba de deportes de aventura se incluyen en el texto las palabras surf en
Espaa y se enlazan con otra pgina donde se trate de este deporte los
buscadores al analizar el sitio vern que estas palabras tienen una mayor
importancia que el resto.
Insercin de etiquetas Alt en las imgenes de nuestras pginas.
Estas etiquetas muestran un texto alternativo a las imgenes principalmente en dos
casos:
a) Los navegadores no soportan imgenes o tienen desactivada su carga.
b) Cuando pasamos el cursor o ratn por encima de la imagen.
Esta etiqueta es valorada por los buscadores, que analizan las palabras que hemos
insertado para posicionarlas, en el caso de que aadamos una palabra en esta
imagen.
26

Insercin de etiqueta Alt que aparece al pasar el cursor sobre ella
Sustitucin de los enlaces de Javascript por otros que los buscadores

puedan leer.
Efectivamente, la navegacin con Javascript presenta problemas de indexabilidad
para los buscadores.
As, un enlace que contiene:
Javascript:openWin(/TurspainWeb/Images/BMM/Mediateca/Reportajesinfograficos/
AVILA_ES_SWF/Avilapres_ES.swf,`_blank, 800,600... no puede leerse por los
buscadores, aunque contenga la palabra clave Avila.
Por lo que sera mejor sustituirlo por otro enlace donde pueda situarse `Avila
recorrido virtual, siempre teniendo en cuenta las circunstancias tcnicas del
cambio.
27

Incremento de la popularidad de la web.

Una vez que se trabaja tanto en los contenidos como en la programacin de un sitio
web para hacerlo ms atractivo para los buscadores, se debe tratar de
incrementar nuestra popularidad, y actuar de cara al exterior, puesto que las
reformas internas ya se han realizado. La popularidad o page rank puede calcularse
por la cantidad de enlaces de otras pginas que apuntan hacia nosotros y la calidad
de estas pginas. Para incrementarla se pueden realizar diversas acciones, que
enlazan con la actividad de marketing del captulo siguiente:
a) Alta en buscadores. Google, por ejemplo, posee una herramienta mediante la
cual los creadores de contenidos pueden informarle de cules son las pginas de
nuestro sitio web que queremos que sean indexadas por el buscador. Se trata del
Google Site Map un fichero informtico estandarizado, programado de acuerdo a
una sintaxis tipo XML, que este buscador lee para saber cules son las pginas que
posteriormente va a rastrear, adems de las actualizaciones que se realicen en la
informacin. Este fichero es importante sobre todo para que el buscador acceda a
pginas que no se encuentran enlazadas con otras directamente.
b) Insercin de enlaces en directorios generales o especficos. Estos
directorios son pginas web que reciben muchas visitas, actualizan de forma
constante su informacin y que poseen un nivel de popularidad alto. Se puede dar
de alta o publicar un artculo en una determinada pgina de nuestro sitio web, y
luego solicitar que exista un enlace del mencionado directorio hacia nuestra pgina,
en el lugar ms apropiado segn el contenido del artculo. Algunos directorios
tienen temticas especficas, y tambin nos podemos dirijir a ellos. Entre otros
podemos mencionar:
www.alego.com
HU
www.omnibius.com
HU
www.freesubmit-directory.com
HU
www.directoryofwebsite.com
U
28

c) Insercin de enlaces en foros relacionados. Los foros son pginas web que
se actualizan varias veces al da, por lo que sus enlaces son muy valorados por los
buscadores. En este apartado se propone buscar aquellos foros que traten temas
relacionados con los contenidos de nuestras pginas y dejar comentarios en ellos
con un enlace que apunte a nuestro sitio web, donde se encuentre el contenido que
se relaciona con lo indicado. Aqu es importante el introducir palabras clave que
ayuden al posicionamiento general del sitio.
d) Insercin de enlaces en portales de artculos. Es importante tambin poder
insertar artculos en portales que se dediquen a ello y que adems tengan un buen
nivel de popularidad, puesto que as sern ms valorados. Para poder situar
artculos en estos sitios la labor anterior de trabajo con los contenidos, es
fundamental, puesto que los buenos artculos harn que entremos mejor en estos
portales. Y adems de su calidad deben de poseer enlaces a ser posible con las
palabras clave importantes para nuestro portal. Ejemplo de esta accin sera la
insercin de una noticia o reportaje sobre Espaa en www.yahoo.uk. Actualmente
HU
UH
con el RRS 2.0 o Real Simple Syndication se puede compartir y difundir contenido
actualizado frecuentemente en un sitio web a travs de un formato especial en
XML.
c) Actuaciones no ticas
31BU
Las diferentes actuaciones que se han mencionado son todas factibles, algunas de
muy fcil realizacin y no son penalizadas por los buscadores. Existen otro tipo de
tcticas empleadas que deben evitarse, puesto que se ofrecen para de una manera
rpida alcanzar posiciones altas en los listados de resultados de bsquedas, pero
sin tener una mejora de valor en los contenidos o en el diseo de nuestras pginas
o sitio web. Adems, si son detectadas por las araas de los buscadores
penalizarn nuestra posicin por la falta de fiabilidad y credibilidad del sitio.
Podemos mencionar entre ellas:
1.- Texto oculto. Se trata de un texto que no se muestra en el navegador para los
internautas, es invisible para ellos, pero que s es detectado por los buscadores
cuando visitan el portal.
2.- Enlaces ficitios/ocultos. De igual manera que el texto se trata de enlaces que
se encuentran en la programacin de la web pero que los usuarios de Internet no
ven y por lo tanto no utilizan.
29

3.- Link Farm (granja de enlaces). Se trata de portales que nicamente poseen
una gran cantidad de enlaces hacia otras pginas web para subir el ranking de esas
pginas.
4.- Guestbook spamming. Consiste en visitar numerosos foros o blogs con el fin
nicamente de dejar un enlace hacia nuestro sitio web, sin importar el tipo de
contenidos de estos foros. Esta prctica se puede hacer, y de hecho es importante,
como se ha visto, para incrementar nuestra popularidad, pero debera de hacerse
en los sitios que contengan contenidos relacionados con nuestras pginas: por
ejemplo, foros de viajes, de servicios, etc.
5.- Realizacin de altas automticas en buscadores y directorios. Se
recomienda no utilizar estos programas informticos, puesto que los buscadores
tienen tcnicas para evitarlos, como la comprobacin de contraseas manuales. Por
lo tanto es mejor realizarlo de forma manual.
6.- Creacin de pginas puerta. Estas son pginas de entrada al sitio web
optimizadas individualmente para cada motor de bsqueda y diferentes a su vez de
las que ve el internauta cuando nos visita.
1.3.2. Convenios de colaboracin con los destinos tursticos.
U
Anteriormente se ha indicado la necesidad vital de que los contenidos que

introducimos en nuestras pginas web sean ciertos, fiables y estn actualizados,
con el fin de conseguir el mayor xito en la promocin a travs de este medio de
Internet.
Para la consecucin de estos fines debemos recurrir a fuentes de informacin
fiables y que trabajan relacionadas con estos mbitos. Existen empresas privadas
que se dedican a la recopilacin de informacin o que disponen de ella en
determinados campos (pensemos en el caso de los museos privados o de empresas
como bodegas, que para su promocin disponen de material muy valioso y que se
nos puede ceder), pero sobre todo entidades institucionales o pblicas, como es el
caso de fundaciones, entidades locales o regionales de promocin del turismo; en el
caso de Espaa los rganos que se encargan de la promocin del turismo dentro de
las comunidades autnomas disponen de informacin muy valiosa en diversos
medios, como reportajes, fotografas, vdeos, y adems canalizan en muchos casos
los archivos de entidades locales que colaboran en la promocin turstica.
30

En un medio novedoso como en el que nos movemos es importante y beneficiosa

para todas las partes la colaboracin en el intercambio de contenidos y el
aprovechamiento conjunto de los desarrollos tecnolgicos que se realizan por las
diversas entidades pblicas.
De ah que en Espaa se haya firmado un Acuerdo Marco para este intercambio

entre representantes del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio y de las 17
comunidades autnomas. En desarrollo de este acuerdo se han firmado convenios
de colaboracin entre concretas Comunidades Autnomas, Turespaa y la entidad
que gestiona nuestro portal, Segitur, con el fin de llevar a la prctica dichos
intercambios y desarrollos conjuntos.
Bsicamente los puntos que incluyen los convenios pueden resumirse en:
Cesin mutua de contenidos y de material multimedia. Se establece la cesin
de determinada informacin que se considera relevante para la otra parte, puesto
que complementa y enriquece sus contenidos, una vez hecho un anlisis de las
respectivas pginas web o archivos de los que dispone cada entidad. Es
conveniente por tanto a nivel general observar la informacin disponible y ver de
qu manera puede encajar en los contenidos de nuestro sitio web ahora o en un
momento posterior. En este mbito deben de tenerse en cuenta aspectos de
propiedad
intelectual.
Efectivamente,
diferentes
contenidos
material
multimedia de los que dispone la otra entidad pueden estar sujetos a limitaciones
en su uso (por ejemplo pudieron ser adquiridos tan slo para ser mostrados en su
pgina web, o con motivo de la promocin de un acontecimiento determinado) por
lo que no pueden ser utilizados por nosotros, o slo se puede hacer de una
determinada manera (por ejemplo fotografas que slo se pueden incluir en
reportajes sobre eventos que se vayan a realizar en una ciudad, pero no para la
distribucin como postales electrnicas libremente a los usuarios que accedan a
nuestro sitio). En este sentido puede ser de ayuda la realizacin de registros que
incluyan aquel material que presenta limitaciones para su uso, con el objeto de
tenerlo presente a la hora de mostrar nuestra informacin en la web. De igual
manera nosotros podemos tener material adquirido con limitaciones en su uso que
es conveniente comunicar a la otra parte de forma especfica.
31

Es importante el que el intercambio de informacin sea lo ms rpido y automtico

posible, por lo que resulta conveniente trabajar de forma conjunta en el desarrollo
de formatos electrnicos compatibles, como es el caso de los archivos XML de
intercambio de informacin. Con ello la rapidez en la disposicin de los contenidos
aumenta. Tambin se puede trabajar de manera conjunta en la presentacin de los
contenidos de una manera que los hagan ms visibles para los buscadores, con las
tcnicas que vimos anteriormente. De esta forma, cuando recibimos informacin o
material de los gobiernos o entidades tursticas regionales, ya estn optimizados
para que sean fcilmente localizables por los buscadores, y por tanto supone un
ahorro de trabajo por nuestra parte y sinergias que se pueden aprovechar entre las
instituciones.
Otro aspecto a tener en cuenta en el intercambio de informacin, que enlaza con lo
anteriormente mencionado, es la introduccin de enlaces con las pginas de
las entidades que nos proporcionan informacin, como se hace concretamente
en Turespaa. Ello se fundamenta en diversos motivos, que todos benefician
mutuamente a las partes que participan. En primer lugar, una entidad de
promocin turstica nacional, por ejemplo, no puede disponer de toda la
informacin relevante en este mbito, puesto que en determinadas ocasiones sera
un trabajo ingente y que a lo mejor supone aadir lentitud y complicacin al diseo
del sitio. Por ello puede resultar muy til a la hora de incluir determinada
informacin, como es el caso de eventos o reportajes sobre ciudades, una remisin
a la pgina que trata de este evento o de la regin donde acontece y que por lo
tanto lo desarrolla en sus contenidos, que incluir informacin ms detallada sobre
la cuestin, puesto que su trabajo se focaliza en estos mbitos. Con ello no
incluimos demasiada informacin en nuestras pginas, pero damos la oportunidad
al usuario de Internet a que ample su conocimiento en el caso de que est
interesado. Adems damos a conocer las pginas de entidades colaboradoras con
nosotros y aumentamos tanto nuestro rnking en los buscadores como el de los
sitios web a los que dirigimos el trfico.
Tambin se puede producir esta colaboracin en el caso del desarrollo de centrales
de reserva de compra. Turespaa de hecho tiene prevista la inclusin de las
centrales de reserva autonmicas en el directorio de centrales de reserva de
nuestra pgina web, www.spain.info. , as como de manera recproca la insercin
de las empresas que se encuentran incluidas en nuestro sistema de central de
reservas en el suyo, en el caso de que exista.
32

Esta posibilidad es relevante en el momento actual, cuando el usuario demanda

cada vez ms la posibilidad de llegar a comprar. Los portales informativos y de
consulta se estn desarrollando y dando paso a otros donde se puede llegar a la
comercializacin y la compra de ese producto ligado a un recurso turstico que se
nos ofrece al entrar en la web. Esto supone ventajas tanto para el internauta que
nos visita por la comodidad que implica (lo que se denomina el one stop shop)
como para nosotros, que nos aseguramos ya en el primer momento de la llegada
de este visitante a nuestro pas o destino concreto.
1.4. Otras herramientas tecnolgicas.
1.4.1 Herramientas ligadas al uso del mvil por el turista.
21BU
En el mbito internacional existen diferentes iniciativas que unen el uso del telfono
mvil con los servicios tursticos. Haciendo un breve resumen de algunas de las
ms relevantes que se han venido desarrollando en los ltimos aos:
JAPN. Tanto el uso del telfono como los aplicativos relacionados con l
estn muy desarrollados. Se ha desarrollado un rea de informacin (Iarea) que ofrece un servicio de consulta a travs del mvil, para los
turistas en diferentes lugares de todo el pas. Esta informacin es de
carcter prctico, fundamentalmente.
COREA. Algunos servicios tursticos ya se ofrecen a travs de las lneas de

WIFI y servicios telemticos. En ciertas ciudades, como en Taegu, se
ofrecen PDA de alquiler con informacin turstica gratuita (de carcter
prctico). Tambin se ha desarrollado por la Oficina de Turismo de este pas
un servicio de informacin turstica basado en la localizacin del usuario
utilizando GPS. Es decir, dependiendo de dnde est el usuario de mvil se
le enva determinada informacin.
ESTADOS UNIDOS. IST (Intelligent Spatial Technologies) ha desarrollado

visitas guiadas en los parques nacionales en colaboracin con el US
National Parks Services que proveen de informacin cultural e histrica a
los viajes basndose en la localizacin espacial.
33

FRANCIA. France Telecom ha desarrollado el proyecto Geoquest , que

mediante un sistema de localizacin ofrece informacin sobre los sitios ms
interesantes de la ciudad de Marsella ligados al desarrollo de una historia,
con el fin de hacerlo ms atractivo.
PROYECTO CRUMPET. Desarrollado a nivel experimental en ciertas ciudades

de la Unin Europea, como Heidelberg, Helsinki, Londres y Aveiro, supone
la creacin de un sistema de informacin basado en la localizacin del
usuario, que permite recomendar e informar sobre atracciones tursticas y
puntos de inters, adems de proveer con mapas interactivos.
Adems de estas actividades se han realizado a nivel experimental ciertos

proyectos de investigacin que exploran las posibilidades del mvil, entre los que se
encuentran:
- APLICACIN DE LOS SISTEMAS DE LOCALIZACIN A TRAVS DEL MVIL PARA
DETERMINAR LOS MOVIMIENTOS DE LOS TURISTAS EN TARTU, ESTONIA.
En este pas el Instituto de Geografa, la universidad de Tartu y la empresa
Positium ICCT han realizado una monitorizacin de los movimientos de los turistas
en la ciudad de Tartu utilizando los servicios de posicionamiento que ofrece EMT (la
compaa de mviles ms grande del pas) para los usuarios en roaming. De esta
manera se desarroll un mtodo de obtencin de estadsticas basndose en las
llamadas realizadas utilizando el roaming (con ello se poda identificar no slo los
mviles
extranjeros,
sino
tambin
los
pases
de
los
que
provenan).
El
posicionamiento llevaba al traceo de las coordenadas de situacin del turista en la

red a travs del sistema de identificacin (ID) de celdas (consisten en
determinadas coordenadas geogrficas que identifican parcelas del territorio de
manera nica y especfica). Con ello, como indicacin de los resultados obtenidos
con la actividad, durante el perodo entre el 1 de abril de 2004 y el 31 de julio de
2006 se pudieron localizar 21 millones de llamadas en roaming que pertenecan a
telfonos de 110 nacionalidades. Se pudo determinar cul era la nacionalidad
mayoritaria de estos mviles, y la localizacin en el rea de la ciudad, as como la
fecha en la que se realizaban las llamadas (que sucedan ligadas a eventos y
acontemientos culturales).
34

- ESTUDIO DE LA UTILIZACIN DE VISITAS GUIADAS.

Estudio realizado por el departamento de Tecnologa de la Universidad de Ciencias
Aplicadas de Grlitz, en Alemania, supona el anlisis de la interaccin con el mvil
de 274 turistas de visita en esta ciudad, a los cuales se ofreci dicha herramienta
en dos versiones:
La primera permita la creacin de una ruta predeterminada
dependiendo de los intereses expresados previamente por el usuario
(de ms de 2 horas).
La segunda no ofreca un plan previo sino que proporcionaba
informacin en caso de ser requerida en diferentes lugares de la
ciudad (utilizando un sistema de localizacin por GPS).
Los resultados de la actividad realizada por los turistas muestran que la mayora de
estos, en el caso de la ruta establecida (un 67%), siguieron las especificaciones
ofrecidas, no planteando muchas modificaciones al trayecto diseado. Ello podra
revelar que existe una tendencia a seguir las indicaciones (de manera similar a las
visitas guiadas tradicionales). No obstante, como diferencia fundamental frente a
los tour guiados existe una gran libertad e independencia, puesto que de los 12
lugares de inters propuestos la media de visitas fue del 50%, es decir, 6
localizaciones tursticas, y al final sobre todo, se observaba la tendencia a abreviar
actividades (quizs por el cansancio del usuario).
- ESTUDIO DE USO DE UN SERVICIO DE INFORMACIN CONTEXTUALIZADA A
TRAVS LAS PREFERENCIAS DEL TURISTA.
Desarrollado por la Universidad de Tecnologa de Viena en colaboracin con el
Etourism Competente Center Austria (ECCA), supuso una investigacin para
recoger informacin de 700 personas sobre las funcionalidades ms relevantes que
consideraban podan ofrecer los mviles. Concluyen, siguiendo tambin otras
investigaciones, que las ms relevantes son:
o Funcionalidades de bsqueda.
o Funcionalidades que ofrecen un valor aadido, como servicios
contextualizados al lugar en el que la persona se encuentra:
ubicacin de restaurantes y sitios de inters.
35

Posibilidad de actividades de compra: reservas, compra de entradas,

etc.
Ello aplicado al lugar en el que se desarroll la encuesta (en el Tirol) denota las
preferencias de los turistas por los siguientes contenidos informativos:
o
Medios de transporte y rutas a seguir.
Informacin sobre el tiempo y cuestiones relacionadas.
Noticias y eventos de la zona.
Gastronoma y vida nocturna.
1.4.2. Second Life.

U
A continuacin se describe brevemente uno de los casos de realidad virtual que

ms expectativas est creando desde el punto de vista de las nuevas posibilidades
de promocin de diferentes productos. El anlisis de las oportunidades que plantea
desde el punto de vista promocional se realizar en el captulo siguiente.
Second Life consiste en un mundo virtual creado por Linden Research Inc. (Linden
Lab) accesible a travs de Internet en el cual los usuarios o clientes, denominados
residentes, pueden interactuar con otros, adems de realizar otras actividades,
como explorar, participar en actividades de grupo, crear y comerciar con productos
(propiedad virtual) o servicios.
Second Life es as uno de los ejemplos de los denominados metaversos que
pueblan en la actualidad el ciberespacio. Este trmino, acuado por Neal
Stephenson en su novela Snow Crash, sirve para definir los nuevos mundos
virtuales en red con grficos en 3D, que permiten al usuario crear a su eleccin un
alter ego digital, denominado, avatar, y sumergirse en un nuevo entorno que
tambin puede ayudar a modificar.
36

Los avatares tienen bsicamente la apariencia de un ser humano, aunque pueden

poseer tambin formas humanoides y adaptarse al propietario segn sus deseos.
Los desplazamientos se pueden hacer tanto a pie como volando sin ningn tipo de
ayuda sobre el terreno. Tambin pueden utilizarse coches y otros vehculos. Cabe la
posibilidad del Teletransporte a una localizacin especfica que se haya buscado
por el usuario.
Una de las caractersticas ms especficas de Second Life es que son los propios
residentes o usuarios de Internet y no Linden Lab los que crean la mayor parte de
contenidos de este mundo, comenzando por los propios avatares. De hecho, existe
una herramienta de diseo en 3D que permite la creacin de edificios virtuales, de
paisajes, vehculos, muebles y mquinas tanto para uso personal como para venta.
Cuando un residente crea un objeto o es su propietario adquiere una serie de
derechos, de manera similar al Copyright en el mundo real.
Existe una Economa en este mundo que no slo es virtual. Second Life tiene su
propia moneda, el Linden dlar, que encuentra su equivalencia en dlares reales,
pudiendo canjearse. Aparte de la economa desarrollada entre los propios avatares,
que pueden vender e intercambiar objetos entre ellos, hay un sistema de precios
que determina lo que se debe pagar a Linden Lab por determinados usos de Second
Life.
De esta forma, existen dos tipos de cuentas de usuario:
a) BSICA. Con ellas los residentes no tienen que pagar, aunque tampoco pueden
poseer tierras.
b) PREMIUM. Estas cuentas, previo pago de una cantidad en dlares reales al mes,
tienen derechos como la compra de terrenos, y adems reciben una cantidad de
Linden Dolars a la semana para sus gastos, que compensan el dinero real invertido.
Por otro lado, la propiedad de terrenos ms grandes o incluso de islas lleva consigo
costes superiores.
37

1.4.3. Web 2.0 y vdeo digital.

U
Como se indic anteriormente, ms del 50% de los usuarios de Internet participan

en juegos online. De hecho, entre las actividades en este medio que han
experimentado un mayor crecimiento se encuentran la creacin de blogs y la
participacin en comunidades online. Todos ellos implican relaciones sociales entre
los internautas, lo cual constituye la esencia de la tecnologa que se ha denominado
Web 2.0. Con ella se da una interactividad y participacin de los propios usuarios
de internet en la creacin de los contenidos de las pginas web. La audiencia que
atraen estas pginas es importante, y los mecanismos de comunicacin de entre
usuarios son variados, entre los que se encuentran el chat online, mensajes de
texto, video, chat de voz, uso comn de archivos, grupos de discusin. En el
momento actual, se estima que uno de cada 5 adultos ha visitado alguna vez una
pgina de este tipo, y un porcentaje similar (cercano al 20%) es asiduo de los
blogs. Ello muestra una tendencia claramente establecida hacia su uso como un
rea significativa de los nuevos hbitos digitales. El nmero de visitantes totales a
este tipo de sitios web creci un 34% en el ltimo ao hasta los 530 millones, lo
que supone una actividad realizada por dos de cada tres internautas. En estos
momentos Myspace y Facebook pugnan por el liderazgo mundial, presentado cada
uno de ellos ms de 100 millones de visitantes al mes.
Por otro lado el vdeo ha llegado a ser el formato de entretenimiento que predomina
en la web, a lo que contribuye la popularidad a nivel mundial de la que disfruta
Youtube, con ms de 250 millones de visitantes en enero de este ao 2008.
El uso del mvil est ligado a las actividades de descarga de vdeos, msica y tonos
musicales, las cuales se espera, de hecho, que sean las ms realizadas por este
medio en el ao 2012.
Frente a esta Web 2.0, la Web 3.0, concepto que ya en 2006 utiliz Jeffrey
Zeldman, supone, segn sus defensores, un paso ms hacia la accesibilidad de los
contenidos de Internet por mltiples aplicaciones, el uso de la inteligencia artificial,
la web semntica. Con esta ltima se pretende la realizacin de razonamientos
utilizando reglas que expresen las relaciones lgicas entre conceptos y datos en la
red.
38

Tambin en la Web 3.0 se busca la creacin de espacios en 3D, llevando ms lejos

an el concepto propuesto por Second Life, lo que abrira la puerta a nuevas formas
de colaboracin con los internautas.
1.5. Resumen del captulo 1.

En este primer captulo se pone de relieve la importancia del medio de Internet, no
slo como va de comunicacin e informacin, sino como fuente de negocio.
Adems se sealan las inmensas posibilidades que presenta, al darnos la posibilidad
de contactar con internautas de pases lejanos con los que de otra manera sera
complicado establecer la comunicacin. En algunos casos estos pases tienen un
potencial de crecimiento en cuanto al uso de Internet que pone de relieve la
importancia de dirigirnos a ellos.
Ahora bien, para tener una buena posicin frente a los competidores de este medio,
y poder llegar adecuadamente a llevar nuestro mensaje a los clientes finales, se
necesitan una serie de condiciones y caractersticas en nuestros portales, as como
la realizacin de determinadas actividades. Entre estas ltimas destacan las
realizadas con buscadores o la firma de convenios de colaboracin con entidades
regionales e institucionales. Por otro lado, entre las caractersticas existen aspectos
de fondo o de contenido de nuestras pginas, realizndose aqu un breve anlisis
de los flujos de contenidos. Entre los aspectos formales se presentan: interfaz de
usuario y sistema de navegacin, composiciones con tablas y marcos, tipografa de
la pgina web, las posibilidades del color, utilizacin del Javascript, diseo con Flash
y otros elementos multimedia.
Por ltimo, se hace referencia a innovaciones tecnolgicas que se estn
produciendo en buena medida relacionados con el medio de Internet y que pueden
abrir nuevas posibilidades para la promocin turstica.
39

1.6. Cuestiones esenciales.

Crecimiento de Internet: Qu oportunidades presenta este nuevo medio?
Herramientas de diseo de la pgina:
Mapa de arquitectura.
Interfaz de usuario y sistema de navegacin.
Tipografa y composicin de la pgina.
Las posibilidades del multimedia: animaciones, slides shows, vdeo, audio.
Qu actuaciones deben seguirse para ocupar una posicin privilegiada en los
buscadores?
Beneficios y sinergias de convenios con los destinos tursticos.
1.7. Pginas web.

PGINAS WEB CAPTULO 1
En el apartado diseo de pgina:
www.carlson-dc.com/
HU
www.target.com
HU
www.marketleap.com
HU
http://www.ogilvyinteractive.com.ar/
HU
En el apartado usabilidad web:

http://www.ogilvyinteractive.com.ar/
HU
www.condoconsulting.biz
HU
www.useit.com
HU
40

Test de accesibilidad:
www.tawdis.net
HU
Posicionamiento en buscadores:
http://googlerankings.com/positiontracking
HU
Web 2.0:
www.ning.com
HU
Informacin general:
www.etcnewmedia.com
HU
41

CAPTULO 2. APLICACIN DE LAS NUEVAS TECNOLOGAS A LA MEJORA DE LA

EFICACIA PROMOCIONAL DEL PORTAL DE PROMOCIN TURSTICA.
En el captulo anterior se han enumerado algunas de las diferentes herramientas

tecnolgicas que ahora se ponen a nuestra disposicin para comunicar la
informacin turstica a aquellas personas que nos lo solicitan. Como ya se indicaba
anteriormente, en su diseo e implementacin debe tenerse en cuenta la finalidad
promocional que se busca. No se trata tan slo de que conozcan de la manera ms
directa, visual y atractiva posible las virtudes de nuestros destinos y recursos
tursticos, sino de que se les logre convencer para que visiten nuestro pas (y si es
posible que reserven en el momento de la visita alguna parte de su viaje a travs
de nuestro portal).
Frente a los canales de comunicacin y de comercializacin tradicionales,
Internet ofrece ventajas indudables entre las que se puede enumerar:
Accesibilidad de la informacin. Efectivamente, las pginas web estn
disponibles 24 horas al da, y llegan a todos los lugares del mundo, no importa
lo remotos que sean. No son necesarios costosos desplazamientos por parte del
cliente para tener acceso a los contenidos de la informacin.
Variedad de la misma. En su misma casa y de manera inmediata, el usuario
de Internet puede comparar los atractivos de nuestro pas con los de otro
vecino, para decidir el viaje que ms le convenga. Por lo tanto puede comparar
diversos aspectos, objetivos y subjetivos, desde precios, transporte, belleza del
destino, variedad de la oferta de actividades que podr realizar...
Contacto directo entre el proveedor de contenidos y el cliente final. En
Internet no existen intermediarios, como las personas de informacin de las
oficinas o las agencias, que pueden atraer al cliente mediante tcnicas de
persuasin o dando la informacin que demanda segn el perfil que deducen de
su trato. Por tanto, es un reto el mantener de una manera objetiva y lo ms
atrayente posible al visitante en nuestro destino sin poder hacer uso de la
experiencia, motivacin y adaptabilidad a las demandas concretas de los
turistas que constituyen los recursos humanos, de los que tambin disponemos
en las oficinas de turismo.
42

Adems de estas ventajas para el usuario de los servicios tursticos, que en algunos
casos constituyen retos para los prestadores de servicios, existen tambin
beneficios para estos ltimos, entre los que incluimos:
Posibilidad de rpida adaptacin a las demandas y condiciones del
mercado. Segn cambien las perspectivas, en cuestin de das pueden
ofrecerse nuevos productos o servicios que se adapten a la tendencia. Por
ejemplo, si se denota un aumento de la demanda de los servicios de tren para
viajar al pas desde otros destinos, puede incluirse mayor y ms detallada
informacin en nuestra pgina web sobre horarios, rutas, estaciones ms
cercanas a los destinos tursticos ms frecuentes, etc. Otra actuacin sera en
caso de una catstrofe o accidente natural que afectase a un rea turstica,
como por ejemplo una de las reservas naturales de nuestro pas, un parque
nacional, la publicacin de un reportaje indicando la pervivencia de reas que
no han sido afectadas y que an pueden ser visitadas porque representan la
belleza intacta de esa zona.
Costes ms reducidos. Con Internet se reducen los gastos de folletos,
catlogos, envos de material a lugares lejanos. Pensemos en la disponibilidad
inmediata que a travs de la web se tiene de fotografas y vdeos de muy
diversos destinos tursticos que muestran la belleza de esos lugares y que
pueden verse simultneamente por miles de turistas cuando tan slo una vez
han sido ubicados y transformados para situarse en la pgina web.
Posibilidad de desarrollo de relaciones directas con el cliente y de
conocer sus preferencias. La resolucin de consultas, por ejemplo, a travs
de buzones de sugerencias en la web, permiten responder a
las dudas y un
trato directo con personas de muy distintos lugares, lo que puede ser inicio de
contactos posteriores, como el envo de newletters informativas (que se ver es
utilizado como una de las herramientas de marketing on-line de Turespaa).
43

Mejor
medicin
anlisis
de
la
audiencia
que
en
los
medios
tradicionales. Con Internet, estableciendo los sistemas de medicin, se

puede conocer exactamente el nmero de personas que nos visitan, el lugar o
pas del que proceden (a travs del reconocimiento bien de la procedencia del
servidor o de su propio ordenador) y los lugares del sitio web que visitan con
mayor frecuencia. Ello puede utilizarse para introducir mejoras en los
contenidos o incluso para ayudarnos a determinar mejor los gustos de los
turistas que acceden a travs de este medio.
De lo indicado anteriormente se deduce que Internet y el marketing online presentan al menos tres grandes ventajas:
1.
La primera es que se encuentra al alcance tanto de las grandes empresas e
instituciones como de las pequeas.

2.
No hay un lmite tan estricto en el espacio de la publicidad como ocurre en los
medios escritos y en la televisin. El acceso al consumidor es muy rpido,

comparado con otros medios.
3.
La consulta de los servicios e informacin, e incluso la compra, puede hacerse
de manera muy fcil y rpida por parte del cliente, lo que potencia el futuro xito
de este medio.
2.1. www.spain.info como portal promocional y su eficacia: los canales de

5B
producto con navegacin multimedia.

En el caso de Turespaa, www.spain.info se presenta no slo como un como un
portal informativo, y que de hecho contiene una gran cantidad de reportajes, textos
y elementos multimedia del mayor nmero de destinos, sino tambin como un
portal promocional que pretende la presentacin de los recursos como un reclamo
al internauta para venir a Espaa de viaje.
44

Para ello se ha trabajado cuidadosamente en el diseo del sitio, introduciendo los

novedosos elementos multimedia, tanto en la Home o pgina principal (por ejemplo
en la parte superior) como en secciones especficas del sitio, existiendo de hecho un
archivo multimedia con vdeos o las denominadas infografas a las que se accede
desde diversos sitios para una mejor consulta por parte de los visitantes.
Adems se actualiza constantemente la informacin y se introducen nuevos temas
segn los objetivos de promocin turstica, como se mencion con relacin a los
convenios firmados con entidades institucionales representativas de los gobiernos
de las comunidades autnomas, para disponer de una variedad de fuentes de
informacin que gozan de la mayor fiabilidad y autoridad. En la pgina principal
existen dos secciones, Esta semana nos vamos... y No se puede perder donde
se ubican reportajes sobre destinos y eventos principales que van variando segn
las prioridades de carcter promocional, y tambin porque se pretende ofrecer una
informacin y promocin variadas y equitativas de cada uno de los recursos
tursticos de las diferentes comunidades.
Se presenta adems en la Home un sistema de navegacin complejo,

conformado no slo por la bsqueda de destinos o geogrfica, el dnde quiere ir,
sino por otros tipos para mejor adaptarnos a las necesidades de los usuarios de
nuestro sitio web. As hay una motivacional: qu quiere hacer, donde se agrupan
posibles actividades y se apela de manera directa a los sentimientos del visitante.
Nos encontramos de esta manera con Deporte y naturaleza, gastronoma, negocios
y congresos, fiestas y eventos, viajes en familia, aprender espaol, y otros.
45

Imagen de Spain.info y los diferentes canales temticos
Tambin existe un tipo de navegacin orientado por criterios prcticos, organice su

viaje,
donde
se
ofrecen
posibilidades
de
alojamientos,
actividades
complementarias o eventos a los que asistir en el curso del viaje, transporte, una
gua o ruta con mapas de carreteras y callejeros para dirigirse a su destino por el
camino ms corto posible...
Entrando en cada uno de estos enlaces segn la navegacin elegida se accede a
informacin ms especifica sobre los temas seleccionados, y aqu tambin de
manera concreta se promocionan determinados recursos en cada unas de las
denominadas Subhomes. La idea que subyace es ubicar determinados recursos de
una manera ms accesible para el turista con el fin de que tenga un acceso ms
fcil, sin necesidad de excesivas bsquedas, a los productos o recursos ms
destacables segn el momento en que se accede al portal. Y tambin otorga la
posibilidad de mostrar o promocionar recursos menos conocidos o que no gozan de
la preferencia del pblico, ayudando a mostrar los aspectos ms favorables de
estos de una manera inmediata a la persona que accede a la determinada seccin.
46

En correspondencia con el plan de objetivos y por tanto las lneas estratgicas de

promocin del turismo, de la misma manera que se trabaja en el desarrollo de los
clubs de producto en un mbito general (como se estudia en otros captulos)
tambin se desarrollan estos clubs en nuestro portal. De esta forma se han
introducido ya en los diversos canales diferentes clubs de producto de turismo
cultural, deportivo y de naturaleza:
Turismo idiomtico, Rutas del Vino, Estaciones nuticas, Turismo de Negocios.
La idea es que haya un paralelismo entre la promocin y desarrollo on-line y offline de estos recursos, que supone una aproximacin ms concreta a las demandas
del turista, lo que permite establecer el mercado al que nos dirigimos y desarrollar
los productos con mayor potencial. Con ello, como ya es sabido, se produce el
reforzamiento de la marca turstica Espaa y su diferenciacin de otras, focalizando
nuestros esfuerzos a la hora de obtener el mayor impacto posible en los diferentes
medios en los que nos comunicamos.
En estos Clubs de e-producto se introducen los aspectos ms destacables de los
destinos y recursos a los que nos referimos, y se utilizan para ello los ms diversos
avances tecnolgicos disponibles, como la localizacin geogrfica mediante el
empleo de mapas de imagen que permiten ubicar mejor la localizacin de
actividades o lugares, la presentacin de reportajes sobre los diferentes destinos
que componen el club, la inclusin de todas las actividades que pueden realizarse,
que permiten una mejor localizacin con la ayuda de buscadores: por ejemplo, en
el caso de actividades de deporte nutico (dentro del club de producto de
Estaciones Nuticas), se puede buscar las empresas y lugares que ofrecen la
prctica de una determinada actividad, como el submarinismo o el surf. Todo ello
amenizado por fotografas, vdeos, archivos sonoros o de audio, infografas y los
dems recursos tecnolgicos analizados en el captulo anterior.
2.2. La estrategia de marketing basada en la segmentacin por productos y
6B
mercados: plataforma de crm y campaas de publicidad on-line

Turespaa tiene atribuida la competencia de promocin del turismo en el mbito
internacional, puesto que en el territorio espaol dicha actividad la asumen las
comunidades autnomas, siguiendo la distribucin competencial establecida por
nuestra Carta Magna, la Constitucin de 1978.
47

De esta forma, para dirigirse al mercado internacional tambin en el sector de

Internet, y poder establecer los pases a los que se va a llevar nuestro mensaje
promocional (si deben ser numerosos o reducidos), se ha hecho previamente un
anlisis de la situacin, como seguramente ha sido referenciado en anteriores
captulos. Para recordar estos conceptos, que tambin seran de aplicacin aqu, se
ha realizado un estudio global de la demanda turstica hacia Espaa, tambin un
perfil del turista que visita nuestros destinos en cada uno de los pases que
constituyen los principales mercados emisores, y adems un estudio de la
competencia. Es interesante contemplar el comportamiento de nuestros ms
directos competidores en estos nuevos medios de comunicacin-promocin, puesto
que el benchmarking resulta especialmente beneficioso y una fuente de ideas a
tener en cuenta.
En dichos anlisis, debe tenerse en cuenta que la orientacin al consumidor ha de
estar siempre presente, as como la cooperacin con entidades cercanas a nosotros
y tambin promotoras de turismo. Como ejemplo, una manera de ahorrar costes
para llegar a determinados mercados puede ser el establecimiento de campaas
conjuntas de publicidad en Internet, combinadas con las tradicionales para tener un
mayor impacto, entre entidades nacionales y regionales o incluso locales. Las
campaas de publicidad y actividades paralelas, en el caso de Turespaa, han
estado dirigidas a actividades que lograran el mayor impacto posible, lo cual se
tiene particularmente presente en el medio de Internet, donde es muy fcil conocer
el nmero de veces que nuestras inserciones publicitarias (los denominados
banners) han tenido el efecto deseado
en el internauta y ste ha entrado en
nuestro portal y navegado por l (como se analizar posteriormente, el CTR o Clic

through rate).
En concreto, entre los objetivos establecidos por Turespaa en las actividades de
marketing on-line para el ao 2007, destacan:
Incorporar las herramientas de informacin y promocin por Internet en la
estrategia global de promocin del Instituto. Debe considerarse que a pesar de
que estos nuevos medios tienen una operativa distinta de los tradicionales, y
por lo tanto su actividad posee particularidades que han de tenerse en cuenta,
sus objetivos son idnticos a los de la promocin off-line y por tanto una accin
coordinada en el tiempo y en los mercados supone estas sinergias y economas
de escala que tan beneficiosas resultan tanto desde el punto de vista
presupuestario como de los resultados a obtener.
48

Consolidar nuestro portal como la mejor herramienta para el turista con el fin
de obtener informacin y planear sus viajes hacia Espaa. Para ello, como se ha
analizado anteriormente, se trabaja en la mejora de las herramientas tcnicas,
se
desarrollan
las
funciones
promocionales,
adems
de
meramente
informativas, de los contenidos existentes, y se ajusta la materia segn el

origen del turista, se desarrollan las campaas de publicidad on-line. Adems se
trabaja en la introduccin de elementos que favorezcan el comercio turstico y
los negocios entre empresarios de nuestro pas y otros turoperadores y
empresas de los mercados emisores.
Existen a nivel general diferentes estrategias de expansin. Una de ellas consiste
en el desarrollo de promociones idnticas en todos los pases, otra en la adaptacin
segn la idiosincrasia de los mercados a los que nos dirigimos y la tercera en la
invencin o creacin de estrategias diferentes en cada nuevo mercado.
En el caso de la estrategia en Internet de nuestro Instituto, se ha optado por un
desarrollo promocional adaptando los contenidos a mostrar en cada pas segn el
perfil del turista que entra en nuestro portal.
2.2.1 Portales mercado
2BU
Con los portales mercado se pueden priorizar, dependiendo del lugar desde el cual
acceda el internauta, los eventos y productos de ms inters para el pblico de
cada uno de los pases. Adems, constituyen un medio ptimo de coordinacin con
los elementos de promocin tradicionales y en concreto la labor desarrollada por las
oficinas de turismo que posee Espaa en el Exterior (denominadas OETs). Y al
diferenciar la oferta y las herramientas tecnolgicas constituyen una fuente de
informacin ms de los gustos y preferencias del pblico que se encuentra en estos
mercados.
Para la presentacin de los portales mercados se ha buscado en nuestro caso

combinar la adaptacin al pas con el mantenimiento de una lnea homognea en la
presentacin de nuestros recursos tursticos, que por otro lado redunda en el
reforzamiento de la imagen de marca de Espaa y de Spain.info como elemento de
promocin.
49

De esta forma el encabezado es el mismo y se sigue una lnea de diseo

homognea. Aunque cabe la posibilidad de personalizacin de determinados
apartados.
Pgina principal o Home de Portal Mercado
Se ha establecido en la factora de contenidos del portal, donde se

sistematiza toda la informacin existente, una diferenciacin bsica entre
dos tipos de contenidos:
a) Contenido denominado por nosotros como directorio. Aqu directamente se
ha exportado la informacin a los portales mercados mediante las correspondientes
directrices, y aparecen de la misma forma que en Spain.info. Entre estos
contenidos se pueden mencionar las referencias de museos existentes en Espaa,
de alojamientos autorizados de todo tipo (hoteles, campings, apartamentos,
paradores, transportes), el contenido multimedia.
b) Contenido denominado Editorial. En este apartado se incluyen los diferentes
canales y subsistemas del portal, que como antes se ha comentado constituyen
elementos promocionales de primer orden, as como los reportajes. En efecto, en
Spain.info se elaboran reportajes de lo ms variado a lo largo del ao.
50

Sin embargo, dependiendo del origen de visitante, puede ser ms interesante la

situacin de ms o menos informacin prctica, o presentacin de otros atractivos.
Por ejemplo, en un mismo reportaje sobre la Semana Santa en Espaa cuando se
dirige al pblico estadounidense, podrn introducirse en el texto referencias
explicativas del significado tradicional religioso que son ms conocidos por turistas
provenientes de pases mayoritariamente catlicos, como Mxico o Italia. Tambin
en mercados lejanos puede ser conveniente la referencia al clima en Espaa segn
la poca del ao u otros aspectos prcticos que s se conocen por los turistas que
viven en pases cercanos (como es el caso de Francia frente a Japn). En concreto,
el contenido editorial comprende los siguientes apartados, entre otros: Home
principal, apartado de Grandes Rutas, Fiestas y eventos, Arte y cultura, Costas y
playas, Gastronoma, Naturaleza, Deporte, Belleza y salud, Nios y Familia,
Negocios, Aprender espaol, Cundo quiere ir, Dnde quiere ir (destinos).
Para la creacin de estos portales mercados se ha procurado el aprovechar el
mayor nmero de contenidos posible. Como podemos ver, las sinergias en este
punto son muy claras. El trabajo se realiza una sola vez, y no varias en cada oficina
para la creacin de una pgina web que contendr informacin paralela a las
dems. As, las oficinas que poseen un idioma de trabajo en los que se encuentra
traducida la informacin de Spain.info, podrn importar todos los contenidos
existentes. En cambio, las oficinas en cuya lengua no existe versin genrica del
portal deben decidir los mbitos ms prioritarios de traduccin de canales
seleccionados (pensemos en el portal chino que a lo mejor no precisa de una labor
de traduccin exhaustiva, sino de determinados aspectos relevantes).
En concreto, para la seleccin de reportajes y su insercin en el Portal mercado, se
ha desarrollado una herramienta informtica que permite su carga en la base de
datos de la versin mercado del portal. Una vez realizada esta operacin, se elige el
canal donde se desea que se muestren y se puede modificar su contenido. A
continuacin se indica grficamente los pasos:
51

52

2.2.2. Plataforma de CRM.

23BU
Como se ha analizado en apartados anteriores, Internet es una herramienta

interactiva que por lo tanto permite establece una relacin personalizada con el
cliente que se comunica a travs de ella. Las actividades de marketing directo a
travs de Internet, por ejemplo, suponen una desmasificacin de esta actividad,
dando la oportunidad de dirigirse a nichos especficos de mercado basndose en los
resultados del anlisis de bases de datos que establecen las preferencias de los
consumidores que utilizan Internet. Hemos llegado a lo que especialistas en
marketing como Don Peppers y Martha Rogers denominaban One-to one marketing,
que tiene unas caractersticas claramente diferenciadoras del tradicional, entre las
que se pueden mencionar:
Marketing masivo
Marketing one-to-one
Consumidor medio
Consumidor individual
Consumidor annimo
Perfil del consumidor
Producto o anuncio estndar
Oferta personalizada
Distribucin masiva
Distribucin individualizada
Publicidad homognea
Publicidad especialmente dirigida
Mensaje unidireccional
Mensaje pluridireccional
Economas de escala
Economa de enfoque
Todos los consumidores
Consumidores
ms
adecuados
la
promocin
Atraccin del Consumidor
Retencin del consumidor
Con las bases de datos de usuarios de Internet se recopila informacin sobre

consumidores individuales o estadsticas que indican el perfil de los visitantes que
se hayan interesados en un producto turstico. Ello sirve a efectos de conocer
nuestros potenciales clientes y de dirigirles informacin que resulte ms atractiva y
til para ellos, adems de poder contactar de manera personalizada para
comunicarles determinada informacin que pudiera se de su inters.
53

No se trata aqu de una simple base de datos con direcciones, para hacer un
mailing en determinado momento, sino de establecer para cada cliente los
productos que pueden ser de su inters y sus preferencias actuales, racionalizando
la utilizacin de nuestros recursos segn las caractersticas de la demanda de cada
mercado. E incluso, como se seala por los expertos en marketing, poder hacer un
seguimiento personalizado de los efectos de la campaa.
Con la explotacin de una base de datos las compaas pueden establecer los
criterios para determinar el consumidor tipo al que dirigirn una determinada oferta
(pensemos en un acto informativo sobre una actividad deportiva como el golf, con
la apertura de nuevos campos). Luego pueden buscar en las bases de datos
aquellas referencias que indiquen las personas que estaban interesadas en esta
actividad (porque se suscribieron a una Newsletter, por ejemplo). Una vez
realizada la campaa informativa-promocional, se podran establecer una
serie de actividades:
Una semana despus, el envo de cartas de agradecimiento por la asistencia al
evento.
Varias semanas despus, el envo de una nueva oferta, con un cuestionario para
que seale sus impresiones de ambas o comentarios.
Con ello puede construirse y mantenerse una relacin personal con el cliente que
nos visita, que se siente especialmente informado y tenido en cuenta por nuestra
organizacin.
Siguiendo esta visin general de actividades promocionales que pueden realizarse
con la inmediata ayuda de las nuevas tecnologas, en Turespaa se est trabajando
en el desarrollo de un Call-Contact Centre que incluya una plataforma de CRM
(Customer Relationship Management). Con ello se pretenden una serie de
actuaciones que se agrupan en cuatro ejes principales:
1) Centro avanzado de llamadas. Implantar un sistema integrado y avanzado
desde el que se coordinen las funciones de informacin de las OETs, racionalizando
los recursos utilizados previo un anlisis de las demandas informativas, que las
clasifican en grupos para una ms rpida y gil resolucin, estableciendo sistemas
de respuestas tipo.
54

2) Sistemas de distribucin: mejorar los sistemas de distribucin del material

promocional (folletos informativos, CD-Rom) de las oficinas de informacin.
3) Internet: Potenciar Internet como canal de informacin al pblico integrando el
call-contact centre con los servicios y contenidos que ofrece el portal. De esta
manera se potencia su papel de difusor de informacin, acercando los contenidos
al turista. Ello permite incrementar la potencia de las herramientas de marketing
online.
4) Plataforma de CRM: dotar al nuevo centro y a la red de OETs de herramientas
tecnolgicas que permitan establecer relaciones ms directas con los demandantes
de informacin mejorando los conocimientos sobre el perfil de demanda de los
clientes que se dirigen a ellas.
De esta forma se pretende mediante la creacin y explotacin de bases de datos
conocer los mercados y clientes de manera personalizada, poder retenerlos y
fidelizarlos, personalizando an ms el servicio que se les presta en diferentes
mbitos, y adquirir nuevos clientes fomentando la comercializacin, promocin y
venta cruzada de productos y servicios tursticos.
2.2.3. Campaa de Marketing Online
24BU
La campaa de marketing constituye uno de los puntos utilizados por Turespaa

para dar a conocer los recursos del pas en el exterior, tambin a travs del medio
de Internet.
Con ella se pretende seguir las estrategias de la campaa general, con el fin de que
sirva de apoyo y complemento a la accin realizada fuera del entorno de Internet.
De esta forma, cumple la doble funcin vista en anteriores captulos, generar el
deseo de venir a Espaa, y ayudar a convertir el conocimiento sobre el destino en
la accin concreta de reservar un viaje. Por tanto, se ha seguido la misma imagen y
eslogan en la publicidad que en la campaa off-line: Smile, you are in Spain.
Adems, tambin se ha producido la diferenciacin en productos y marcas (fruto de
acuerdos con entidades institucionales de las comunidades autnomas) que
persigue el focalizar los esfuerzos en determinados recursos que se considera van a
generar un mejor ratio de respuesta y que se pretende promocionar porque
atienden mejor a las novedosas necesidades de los turistas. As se han
promocionado cuatro productos principales de manera diferenciada: Sol y playa,
Deportivo y naturaleza, Incentivos y congresos y Cultural y de ciudad.
55

Estos a su vez se correspondan con promociones especficas de las comunidades:

Baleares, Madrid, Murcia, Castilla y Len, Asturias, Galicia, Canarias, Castilla-La
Mancha. Tambin con las siguientes marcas interregionales: Camino de Santiago,
Espaa Verde, Pirineos, Ciudades Patrimonio. Se ha hecho adems promocin de
Paradores, Turismo Idiomtico, Estaciones Nuticas, Incentivos y Congresos, junto
a la promocin general de la Imagen de Turespaa en Cultural y Ciudad, Sol y
Playa, Deportivo y Naturaleza. Como vemos, entre ellos se encuentran lo que
denominamos Clubs de e-producto (esqu y montaa, golf, turismo nutico o
segmentos especficos del turismo vacacional), que tienden a satisfacer nichos
especficos de demanda.
Al no tener una presencia mayoritaria en los canales organizados de distribucin
internacional, y aprovechando el que en Internet se da en mayor medida la
presencia de turismo independiente que se dirige por esta va a decidir sus viajes,
se considera prioritario el incluirlos para complementar las acciones de desarrollo
de producto y de apoyo a la comercializacin.
En concordancia con lo expuesto, la eleccin de pases es distinta de la campaa en
medios tradicionales y tambin la concentracin de esfuerzos en productos,
derivado de las particularidades del medio. Los esfuerzos en Internet, en el caso
concreto de Turespaa, se han centrado en un nmero ms reducido de pases en
2007, teniendo en cuenta aspectos diversos: presupuesto disponible, relevancia del
pas al que nos dirigamos con respecto a viajes a Espaa y en general, penetracin
de Internet en ese pas, perfil de los internautas.
De esta forma, la campaa on-line se ha desarrollado con los porcentajes de
distribucin del presupuesto siguientes:
Distribucin de la campaa en internet
Deporte & Naturaleza

20%
Incentivos y Congresos
15%
Sol y Playa 15%
Cultural y Ciudad 50%
56

A continuacin desarrollamos los pasos bsicos que segn expertos como Philip
Kotler deben de seguirse para lograr una comunicacin efectiva de nuestro
mensaje, aunque adaptados al medio de Internet y a las peculiaridades de ste, lo
que produce una transformacin en algunos casos importante. Sealaba en este
sentido Marshall McLuhan al hablar del marketing en los nuevos canales que El
medio es el mensaje.
1) Identificacin de nuestro target u objetivo.
Debe de localizarse cul va a ser el usuario de Internet que puede ser contactado.
Los perfiles ms adecuados para nosotros nos los han dado los estudios de
mercado, que indican los perfiles de poblacin existentes en cada pas, dentro de
los que seleccionaremos los que ms interesen desde puntos de vista como
ingresos, potencialidad de viajar, gasto medio, y otros similares. Tambin se tiene
en cuenta su conocimiento de los diferentes productos de Espaa y sus hbitos de
Internet a la hora de ofrecer determinados recursos y tambin de elegir el concreto
formato publicitario.
2) Determinacin de los objetivos de comunicacin.
En este punto debemos determinar qu deseamos se produzca: conocimiento del

producto (como en el caso de incentivos y congresos, que Espaa es un lugar
competitivo para la realizacin de estos), la preferencia o llegar incluso a la
conviccin
(mostrando las bondades del mismo de manera ms detallada y
compeliendo a la compra).
Es claro que todos deseamos lograr la conviccin de viajar a nuestros pases en
todos los destinos que ofrecemos, aunque con las limitaciones presupuestarias
debemos decantarnos por priorizar esfuerzos en determinados recursos y de otros
hacer que se llegue a un conocimiento y si es posible, que le sea grato al internauta
el recuerdo.
57

3) Diseo del mensaje.

Existen aqu cuatro facetas: el contenido del mensaje (qu es lo que se dice), cmo
decirlo de manera lgica (la estructura), el formato del mensaje y quin lo va a
difundir (que nos lleva a la seleccin de los canales que distribuirn la publicidad o
contenidos promocionales, en este caso las pginas web o portales de diferente
tipo).
El contenido nos viene determinado por la planificacin y se aplica tambin
de la campaa off-line. Ahora bien, la estructura y el formato pueden
variar. En nuestro caso, se adoptan llamadas publicitarias distintas, existe una
presentacin de elementos previos que distraen y llaman la atencin del espectador
para luego llevarle a la presentacin del destino al que se desea que vaya.
Ya vimos en el captulo anterior la importancia de generar productos especialmente
atractivos, puesto que las posibilidades que se nos ofrecen son ms que en los
medios tradicionales (cabe el movimiento combinado con imgenes, la insercin de
texto en diferentes lugares que van cambiando). Los formatos en Internet son muy
variados tambin: el banner, el megabanner, el skyscraper o rascacielos, el botn.
Para su eleccin se pueden tener en cuenta factores como el precio (formatos como
el megabanner son ms caros, sobre todo si se encuentran el la pgina principal del
sitio donde situamos la publicidad, sin embargo son muy visibles para todos los
internautas y por tanto recomendables sobre todo para productos novedosos, que
se aplican en mercados maduros).
58

Publicidad en Internet
59

4) Seleccin de los canales de comunicacin.

En general, este apartado se aplica a la publicidad en Internet de manera expresa,
pues es necesario determinar con cuidado los soportes que van a albergar la
publicidad. En concreto, cada uno de los productos que se anuncien puede tener un
lugar ms adecuado para su localizacin.
Para ello puede sernos de utilidad los estudios del perfil de usuario en cada una de
las pginas web que ofrecen publicitarnos y el nmero de visitas que stas reciben.
A veces conseguir dicha informacin de muchos pases distintos puede ser
complicado, por lo que debe recurrirse a agencias de publicidad internacionales que
dispongan de oficinas en los pases que son prioritarios para nosotros, o que
garanticen la posibilidad de ofrecernos distintos sitios web en cada uno de ellos.
60

En nuestro caso, para productos generales como sol y playa nos hemos dirigido a
soportes de diversas temticas y con gran trfico, como es el caso de Yahoo, Terra,
Viamichelin Mientras que otros productos ms especializados, como puede ser el
anuncio de congresos en Espaa, se ha situado sobre todo en la versin on-line de
peridicos y revistas de economa y negocios, como el Financial Times, el Wall
Street Yournal, etc. Para ello nos basamos en el perfil del lector o visitante de cada
sitio web segn el pas.
Destacar que se han establecido estrechas relaciones, denominado por nosotros
alianzas estratgicas, con algunos portales de viajes o de diversas temticas,
que poseen un gran nmero de visitas y que por sus secciones pueden albergar
publicidad variada. De esta forma obtenemos diversos beneficios: en primer lugar,
una reduccin en los precios al insertar ms publicidad y de manera continuada en
sus pginas. Adems, garantizamos una determinada visibilidad, puesto que son
portales visitados con asiduidad. En tercer lugar, nos pueden ofrecer trato
preferencial, atendiendo a las sugerencias o propuestas nuevas que podamos
hacerles para atender a demandas que observamos en el turismo provocadas por
acontecimientos inesperados. Adems, en muchos casos se les propone insertar
informacin sobre nuestro pas, que es muy bien acogida. Efectivamente, reciben
textos y material de alta calidad, que conforma reportajes sobre destinos del pas
atractivos para mantener en sus pginas como contenido; a cambio, reenvan al
final de la noticia a Spain.info para ms informacin. Sobre todo en portales de
prestigio es muy conveniente la presencia de reportajes sobre nuestro pas, puesto
que pueden influir en los internautas y crear opinin favorable.
Con la integracin de contenidos se multiplica exponencialmente la presencia de los

destinos y productos tursticos espaoles en Internet.
61

En la creacin de opinin podemos enlazar con lo comentado en el primer captulo.

Actividades de promocin del pas en foros o blogs sobre temtica de viajes,
realizando aportaciones y firmando los mensajes con remisin a nuestro sitio web,
adems de favorecer nuestro posicionamiento en buscadores, crea un estmulo para
los individuos o usuarios de las pginas. Pueden interactuar con nuestro mensaje y
comunicarlo a su vez a otros, propagndolo en lo que se ha denominado el buzz
marketing o marketing viral. Esta posibilidad personaliza el canal que estamos
comunicando. Como ejemplo ilustrativo, una de las marcas que ms ha
aprovechado las ventajas del marketing viral para crecer en nmero de usuarios es
Google. ste cumple los requisitos bsicos para satisfacer a quien lo utiliza:
sencillez, comodidad y agilidad.
En el caso concreto de Turespaa, con el fin de conseguir los objetivos de campaa
planteados hemos estado presentes en los portales con los que previamente la
entidad que gestiona el portal, Segitur, ha cerrado una Alianza o un Acuerdo
multinacional:
Yahoo
Terra/Lycos
Orange
Last Minute
Hello
Viamichelin
AOL, Washingtonpost, Newyorktimes
5) Establecimiento del concreto presupuesto de publicidad.
62

El presupuesto destinado a cada uno de los canales y su distribucin en el tiempo

depender por supuesto de los objetivos que nos planteemos y los productos que
anunciamos en cada mercado. Es distinto el esfuerzo segn el perodo del ao; en
determinados momentos podemos pretender sobre todo el recuerdo de nuestro
producto o la toma en consideracin de nuestro destino para un futuro viaje.
Aunque en poca cercana a vacaciones de verano, por ejemplo, los esfuerzos se
redoblan para efectivamente lograr atraer lo suficiente con el fin de conseguir la
reserva.
6) Decisin de la combinacin de actividades promocionales y publicidad.
En Internet cabe la distribucin de presupuesto en diversos aspectos, de forma
parecida a lo que ocurre en marketing tradicional. Como hemos sealado
anteriormente, la bsqueda de alianzas con portales de noticias y generales para la
insercin de contenidos que son a la vez informativos y promocionales, la insercin
de publicidad propiamente dicha, el pago de enlaces patrocinados en buscadores
(de tal forma que nos sitan en zonas preferentes destinadas a publicidad cuando
los
internautas
les
consultan
sobre
un
determinado
tema
que
pactamos
previamente con ellos), el marketing directo, o e-mail marketing.

Analizando esta ltima herramienta, se ha convertido en uno de los vehculos ms
eficientes y giles, puesto que se puede elaborar un mensaje personalizada para
cada receptor y posee un coste ms bajo que una campaa de marketing directo
tradicional. Aunque ha de tenerse en cuenta que debe poseerse permiso para poder
enviar la informacin, y por tanto es aconsejable guardar datos acerca del
momento y por qu medios un usuario accedi a recibir correo comercial a travs
de e-mail.
Este permiso puede obtenerse con el primer envo (opt-out) o de
manera previa y especfica (opt-in e-mail). No es raro que pasado un tiempo el

internauta pueda preguntar si cuenta con el consentimiento.
El mensaje, por otro lado, debe de tener el peso reducido (vid. Captulo 1) formato
adecuado y ser gil y atractivo. Por ello es conveniente un ttulo claro e incluir en el
texto enlaces para quienes deseen ampliar la informacin.
63

Es importante que el enlace con el sitio web tenga como destino el producto en
concreto que estamos promocionando.
Respecto a la insercin de mensajes publicitarios, existen distintos tipos de
formatos entre los que se puede elegir, como se ha referido anteriormente,
atendiendo a factores como el precio o la visibilidad que tienen (el branding). Los
banners han sido el formato publicitario ms tradicional de Internet. Aunque
posteriormente ha ido evolucionando y transformndose para atraer a un
consumidor cada vez ms exigente. As, se han modificado los tamaos y aadido
elementos creativos con el empleo de las nuevas tecnologas.
En una clasificacin por tamaos de estos formatos, a los
banners (y sus
hermanos pequeos los botones) se unen los rascacielos, que consisten en franjas
verticales a derecha o izquierda de la pantalla, pequeos rascacielos y grandes
rectngulos o megabanners. Debido a las nuevas tecnologas, los anuncios
estticos o de texto han ido incorporando movimiento, con el uso de los avances
como Java y Flash, adems de vdeo y sonido. Estos se denominan formatos rich
media o ricos en medios.
Con respecto a la situacin, han sido creados los interstitials, que se visualizan
durante la transicin de pginas, as como los que aparecen delante o detrs de la
ventana principal, pop-ups y pop-unders. Algunos de estos trminos son explicados
en el glosario y como referencia el Interactive Advertising Bureau (IAB), asociacin
que agrupa a empresas del sector publicitario en internet, estableci una gua con
las caractersticas deseables para cada formato.
Debe indicarse que algunos de estos formatos son controvertidos en su utilizacin,
puesto que algunos los consideran irritantes, como es el caso del pop up y popunder, ventanas que se abren por encima o por detrs de la pgina en la que se
navega. Ahora bien, los resultados de visitas a nuestro sitio web pueden contradecir
las crticas en muchos casos, por lo que siguen siendo muy utilizados.
En cuanto al desarrollo tctico de la campaa del 2007, como ejemplo, las acciones
de comunicacin utilizadas teniendo en cuenta las caractersticas concretas de cada
mercado han sido:
64

Integraciones de contenidos en portales horizontales y verticales de

viajes.
Estas integraciones de contenidos constan de:
Canales Turespaa: secciones desarrolladas por Segitur e integradas en cada
soporte y que son monogrficos sobre las Marcas y Destinos definidos.
Autopromocin: creatividades que dentro del portal redirigen trfico a los
Canales Turespaa.
Publicidad on line: impactos muy notorios que transmiten una imagen de
calidad de Turespaa y del portal spain.info.
Estas piezas redirigen trfico directo a spain.info. Se lanzan tanto en los portales
aliados como en los soportes de Campaa.
Hemos estado presentes en los sites ms afines a nuestro target o pblico objetivo
con las temticas de viajes, prensa online o portales generalistas relevantes en
cada mercado.
65

Ejemplo de integracin de contenidos
Optin e-mail: a travs del envo de correos electrnicos hemos impactado a

usuarios mayores de 18 aos, que nos han dado su permiso para recibir
informacin turstica.
El impacto producido es muy notorio ya que la creatividad ocupa toda la pantalla
adems de llegar directamente al buzn personal de cada individuo.
66

Ejemplo de Optin e-mail.
Enlaces patrocinados en buscadores: con la presencia contratada en sitios

preferentes en buscadores facilitamos el acceso a spain.info de aquellos turistas
que buscan activamente informacin sobre Espaa utilizando determinadas
palabras clave.
En buscadores estamos presentes con formatos Text link, por lo que aunque no
produce mucha notoriedad (al no ofrecer fotografas o recursos visuales), nos
permite conseguir trfico cualificado a un coste muy econmico.
67

Ejemplo de enlace patrocinado
Redes de publicidad: con el fin de garantizar las visitas a spain.info hemos

estado presentes con formatos notorios de Campaa en sitios especializados en
temticas y targets afines comprando su inventario.
La principal diferencia entre las herramientas Campaa de publicidad y Redes de
publicidad radica en que en estas segundas, agrupaciones de sitios web que
gestiona una determinada agencia o empresa, no se pueden controlar las variables
propias de la planificacin como es el control de tiempos, la seccin del site (Home,
Viajes) y la posicin (superior, inferior), por lo que no se controlan sus
resultados.
Sin embargo, para garantizar estos resultados, en las Redes se compra bajo el
concepto de Coste por Clic o con Costes por Mil impactos muy bajos.
De hecho se puede dar el caso de estar presente en la home de un portal de viajes
con un pop up comprado con un CPM de 1 euro, cuando su precio tarifa es 40 euros
CPM si se compra directamente al sitio web (y no a travs de estas redes).
68

7) Medicin de los resultados de la promocin.

El medio de Internet es especialmente favorable a esta medicin, puesto que con
sistemas de seguimiento puede conocerse en casi todos los casos el nmero de
usuarios que entraron en un determinado portal provenientes de enlaces situados
en formatos publicitarios el ratio de pginas que visitaron.
Se puede analizar los principales resultados de la campaa online 2007 de
acuerdo a los criterios que nos permiten controlar su evolucin:
Resultados de visibilidad, en trminos de impactos (publicidad y promocin),
cobertura alcanzada y frecuencia media de publicidad on line.
Resultados de Respuesta, o clicks a spain.info y a los Canales integrados
Turespaa
Resultados Econmicos, referidos a Coste por Mil Impactos (CPM), Coste Por
Clic (CPC) y Coste por Mil Usuarios impactados (CMU). Estos parmetros se
calculan sobre los presupuestos Netos de Medios que realizamos.
En concreto los resultados de esta campaa han sido un xito:
Con un presupuesto publicitario neto de 5,2 millones de euros se han obtenido
Ms de 1.800 millones de impactos generados, en 126 sitios web (sin contar la
publicidad realizada en redes low cost.
5.200.000 clicks registrados, con ms de 380.000 visitas a los Canales
Turespaa de otros sitios web gracias a las integraciones de contenidos.
Ms de 200 millones de usuarios nicos impactados.
69

2.3. Participacin del sector empresarial: directorios de centrales de

7B
reserva y seminarios de formacin.

2.3.1. Directorios de centrales de reserva.
U
En el momento actual, como se ha visto a lo largo del captulo, nos encontramos en

constante evolucin de las actividades comerciales a realizar a travs de Internet.
Las cifras a nivel mundial son expresivas de este desarrollo. Se estima que
aproximadamente un 85% de los usuarios de Internet han comprado online, segn
indica Nielsen en un sondeo entre octubre y noviembre de 2007. Adems, ms de
la mitad de ellos haban comprado en el ltimo mes.
Se observa junto a ello que existe una clase media emergente que
est
desarrollando diferentes hbitos de compra online en los nuevos pases, como

China e India. De hecho, segn e-marketer, en Brasil el 79% de los internautas
haban realizado alguna compra por Internet, alcanzando a pases como el Reino
Unido (79%) y Alemania (78%). Los datos proporcionados sobre penetracin de la
compra online entre los usuarios de internet a nivel general mundial son los
siguientes:
Europa Occidental
93%
Amrica del Norte
92%
Asia-Pacfico
84%
Amrica Latina
79%
La distribucin de viajes, as como el turismo en general es sin duda uno de los

sectores ms influidos por este medio. De hecho, se calcula que el sector de viajes
es el cuarto en importancia a la hora de comprar en Internet (alcanzando el 24%
de este tipo de comercio). Adems, es uno de los primeros en desarrollar negocios
y transacciones ligaos al comercio electrnico, de acuerdo con lo indicado por emarketer. Ello en gran parte debido a que las experiencias positivas vividas por los
internautas a la hora, por ejemplo, de comprar un billete areo crea confianza que
lleva a compras ms complejas.
70

Se trata por tanto de aprovechar estas oportunidades en un mercado en

constante crecimiento. Muestra de ello son las compaas de bajo coste, que se
han desarrollado con un modelo de distribucin basado en Internet, como es el
caso de Ryanair o Easyjet, en las que ms del 90% de la distribucin se factura a
travs de este medio. Otras empresas, como las agencias on-line, tambin se
consolidan, y en estos momentos experimentan crecimientos que llegan al 24%
trimestral en el caso de Orbitz y un 38% en el de Expedia, algunas de las ms
importantes a nivel europeo.
Segn una encuesta realizada por la agencia ArgusCarHire para Travel Daily News,
tanto en Estados Unidos como en Europa, se muestra que de los porcentajes
generales de reserva que se incrementan, son las mujeres quienes estn tomando
la iniciativa en las decisiones de compra relacionadas con los viajes. De esta
manera:
-
Cerca de 2/3 de las mujeres frente al 58% de los hombres que

hicieron bsquedas de internet relacionadas con agencias de
alquiler de coches terminaron reservando por este medio.
El 64,6% de las mujeres frente al 59% de los hombres que

realizaron bsquedas de billetes de avin compraron finalmente.
Frente a ello una proporcin similar tanto de mujeres como de

hombres (57% frente al 55%) realizaron reservas de hotel tras
localizar informacin por este medio.
Desde el mbito institucional se considera vital, como se ha puesto de relieve en

el curso, la promocin de las ventas del sector turstico, y por tanto este campo de
actuacin ofrece unas oportunidades inmejorables para introducirnos en l,
especialmente por su crecimiento y novedad.
De esta forma, una de las herramientas que se ha puesto en marcha a travs del
portal ha sido la Central de Reservas, que facilita la comercializacin directa de
productos a travs de Internet de empresas del sector, siendo nuestro portal
turstico el escaparate para que stas accedan al exterior y muestren los productos
espaoles, permitiendo su reserva.
71

El desarrollo de esta herramienta presenta aspectos complejos tanto desde el punto

de vista tcnico como de calidad. Debe producirse una integracin entre las pginas
de las empresas que ofrecen sus productos tursticos y el acceso del portal. La
reserva es un proceso con varias fases, que consulta la disponibilidad de plazas
libres internamente antes de permitir al usuario continuar. Por ello, algunos
empresarios optan por el sistema de cupos, cediendo al portal unas determinadas
plazas que se mantendrn para su reserva por los internautas. Ello significa que
deben mantener estos cupos libres efectivamente, para evitar overbooking. Y
tambin que han de actualizar informaciones referidas a precios, instalaciones, y
otras, debiendo existir un compromiso permanente por el empresario de la puesta
al da de los datos. Por esta razn es recomendable, y de hecho se hace en nuestro
portal, el establecer una serie de compromisos de calidad que garanticen la
informacin
que
se
est
ofreciendo
al usuario
final.
Recordemos
que
es
fundamental la fidelizacin del cliente, y por ello resulta esencial la concordancia

entre los datos ofrecidos y la realidad del servicio. Y esto redunda en ltimo
trmino tambin en las empresas participantes, que tienen asegurada una
confianza por parte de los usuarios.
2.3.2. Seminarios de formacin.
25BU
Estos avances y cambios que se han analizado son muy acentuados y cada vez ms
rpidos, como se ha podido comprobar. Por tanto, ponen de relieve que las
exigencias al sector son tambin importantes. Esta es la razn por la que desde la
empresa que gestiona el portal de turismo, conjuntamente con los desarrollos
tecnolgicos y los avances en la promocin, se realizan seminarios informativos y
de formacin para profesionales, algunos de ellos en la comunidades autnomas,
en el marco de los
acuerdos que se analizaron en el captulo anterior de
intercambio de contenidos y trabajo conjunto en la promocin turstico.

De esta forma, realizamos una labor de toma de contacto con este nuevo mundo de
la tecnologa y sus posibilidades.
72

El intercambio de informacin personalizado no slo puede utilizarse en las

relaciones con el cliente final, sino tambin con distribuidores de producto o lo que
seran en nuestro mbito empresas como los turoperadores, agencias de viajes,
organizadores de eventos y similares. Por ello el desarrollo de bases de datos con
informacin relevante para ellos y la oportunidad de crear foros de intercambio es
un elemento promocional de primera importancia actualmente. Y aqu, como en los
casos anteriores, las nuevas tecnologas constituyen un apoyo fundamental.
Podemos indicar como ejemplo concreto de la puesta en marcha de estos sistemas
de intercambio el desarrollo que se est realizando en Turespaa de una Extranet.
sta consiste en un marketplace turstico a travs de Internet que
permite:
Realizar procesos de negocio entre agregadores de oferta y los intermediarios
profesionales para poder comercializar productos y servicios tursticos con
conexin a los sistemas de reservas existentes. En ella se podr consultar
catlogos de producto, agregar ofertas, gestionar reservas, e incluso servir de
plataforma para negociaciones. Un empresario de una actividad turstica, como
sera paseo a caballo por las montaas, podra presentar su oferta a
turoperadores extranjeros que estn interesados en actividades en esa zona, e
incluso estos podran reservar la realizacin de actividades en un determinado
momento.
Con la Extranet, en nuestro caso, se est ayudando al impulso de las oportunidades
de negocio entre los diversos actores del sector turstico, se proporciona una
plataforma institucional para que realicen contactos. Con ello se facilitan las ventas
del producto turstico espaol en el mundo, puesto que empresarios nacionales
(algunos de pequeas empresas) pueden entrar en contacto con turoperadores
extranjeros, por ejemplo, y supone en todo caso un factor de conocimiento de los
productos y servicios tursticos espaoles en el mundo.
No se puede olvidar adems que constituye un elemento de familiarizacin con las
nuevas tecnologas, que comienzan ahora a tener un amplio desarrollo.
De manera concreta y a nivel de contenido se trabaja en que se base en
tres aspectos principales:
73

a)
Agregacin de la oferta. La herramienta debe permitir la importacin por
parte de los empresarios individuales de productos al catlogo general, as como la

administracin
de
estos
productos,
introduciendo
los
cambios
que
puedan
producirse con el tiempo. As un pequeo empresario que gestione una empresa de

excursiones a caballo podr introducir los datos informativos de su actividad, dnde
se localiza, el precio y personas que diariamente pueden ser clientes, y otros
aspectos que considere, adems de con posterioridad volver a entrar en el sistema
para sealar un aumento de precio. Adems se puede establecer una asociacin de
esta oferta comercial con los recursos del portal (por ejemplo, enlace a esta
excursin en la informacin relativa al destino donde se localiza, la regin o
comarca).
b)
Agregacin
de
demanda.
Con
el
establecimiento
de
buscadores
especficos dentro del sistema se podr obtener la informacin de los productos

especficos en los que el concreto profesional est interesado, mostrndose al
mismo tiempo las diversas posibilidades. De esta forma el empresario puede ver la
oferta competitiva, que los clientes finales o las mismas compaas extranjeras
obtienen a travs de bsquedas en la web.
c)
Comercio electrnico. Se pretende la integracin de este sistema con la
central de reservas desarrollada por Turespaa, con el fin de que aquellos

operadores interesados puedan efectivamente llegar a la reserva de un concreto
servicio.
2.4.
8B
Anlisis
de
las
oportunidades
promocionales
de
las
nuevas
tecnologas, y en concreto Second Life.

Con respecto a las pginas generadas por los propios consumidores, que se referan
en el Captulo 1, se estima que en los prximos 5 aos lderes en esta categora
como YouTube, Myspace o Faceboo establecern tambin unas importantes
oportunidades de marketing y negocio en dichos medios, puesto que ya estn
captando y manteniendo la fidelidad de grandes audiencias en estos medios.
Aunque con su introduccin existen en estos momentos ms canales de marketing
que nunca, parece que se trata de los ms efectivos, de acuerdo con lo indicado por
fuentes tan solventes como Nielsen.
74

En un estudio llevado a cabo en 47 mercados de Europa, Asia Pacfico, Amrica y

Oriente Medio, se indicaba que confiaban para comprar en un 78% en las
recomendaciones de otros usuarios, as como en el 61% en opiniones online, ms
que en los contenidos promocionales de los buscadores (34%) y en anuncios online
(26%). De hecho en Estados Unidos se pona de manifiesto por 9 de cada 10
usuarios que para su decisin de compra influa sobre todo la opinin de otros
particulares.
Conforme con lo anterior el Chat posee segn algunos proveedores de pginas web
uno de los mejores ratios de conversin de visita en venta, con datos de 2008.
Se
espera que el video online genere, frente a los mil dos cientos millones de dlares
de negocio actuales, ms de cuatro mil millones en 2012, teniendo en cuenta el
incremento de la edad de la poblacin usuaria de este servicio, as como la
expansin de su uso y consiguientemente de los servicios ofertados. Como ejemplo,
se prev que en esta fecha cuatro de cada 10 adultos en Estados Unidos ya habrn
comprado o alquilado un vdeo online.
Con respecto a Second Life, a pesar de los costes, la combinacin de la garanta de
derechos de copyright sobre los contenidos desarrollados con el comercio en Linden
Dolars, canjeables en dlares, ha impulsado la entrada en este universo virtual
de de compaas muy bien asentadas en el mundo de los negocios.
De esta forma, grandes empresas como Adidas, Coca Cola, IBM (que ha creado un
complejo de islas destinadas al reclutamiento, formacin de empleados y reuniones
de negocios, teniendo una inversin en SL que algunas fuentes citan en 10 millones
de dlares), Toyota, Sony, ABN AMRO, han entrado a formar parte de este mundo.
A principios de 2007 el Instituto Sueco estableci una embajada, que provee de
informacin y sirve para promocionar la imagen y cultura suecas.
Otras entidades, como universidades, tambin han entrado en este metaverso,
ofreciendo cursos a distancia. Entre ellas cabe citar la Open University (Reino
Unido), Harvard, New York University, University of Houston, Stanford University,
entre otras.
Con respecto a los costes de la inversin, aunque el alquiler de islas no es muy
elevado, algunas fuentes, como es el caso de Sibley Verbeck, fundador y director
general de la compaa Electric Sheep, la cual ha realizado los trabajos necesarios
para la presencia en Second Life de empresas tan importantes como AOL, la NBA y
Sony BMG Music, cifran el esfuerzo anual en varios cientos de miles de dlares.
75

En concreto se indica el que un edificio elaborado, con la introduccin continua de

eventos y la contratacin de personal que mantenga y atienda el da a da podra
alcanzar los 500.000 dlares. Habra que tener en cuenta aqu la introduccin de la
presencia en diferentes versiones segn los mercados a los que se quiera optar.
Algunas organizaciones nacionales de turismo, como el caso de Pases Bajos,
que de hecho ya han entrado en Second Life y disponen de una isla con la forma de
un tulipn donde existe una Casa de Holanda.
Frente a ellos, otras entidades nacionales de promocin turstica indican que tras
valorar el tema no consideran que los usuarios de esta plataforma coincidieran con
el pblico objetivo de las acciones publicitarias. De hecho, alguno de ellos menciona
que no han optado por esta accin debido a que las oportunidades que poda
proporcionar estaban sobrevaloradas.
Dentro de Second Life en su versin espaola entidades como el ICEX, Iberia, Caja
Madrid, la UNED o la Asociacin Espaola de Comunicaciones Mviles tambin han
entrado.
Todos ellos ven las oportunidades de un nuevo medio de comunicacin; segn
seala Michael Donnelly, cabeza mundial de marketing interactivo de la empresa
Coca-Cola: Mi trabajo consiste en invertir en acciones que no se haban hecho
nunca antes. Por lo tanto Second Life era una decisin obvia.
A pesar de las entradas en esta nueva realidad, existen un gran nmero de
circunstancias que ponen en entredicho sus oportunidades, al menos en el
momento actual. Algunas de las crticas se refieren a:
- Elementos tcnicos. Se critican las demoras, los excesivos tiempos de descarga,
las prdidas de objetos de los clientes.
- El nmero de usuarios reales. Aunque Linden Lab cifra los usuarios de la
plataforma, con datos de septiembre de 2008, en ms de 15 millones, muchos de
ellos han creado diversas cuentas, puesto que las bsicas son sin coste. De hecho,
antes de junio de 2006 se exigan ciertas garantas para la creacin de un avatar,
como un nmero de tarjeta de crdito vlido o mediante la identificacin de un
nmero de mvil.
76

A partir de esta fecha slo es necesario una cuenta de corre electrnico, y ni

siquiera es necesaria la verificacin de dicha cuenta. Por ello, se duda de que estn
activos la mayora de ellos. De hecho, segn las estadsticas proporcionadas por el
propio Second Life (con datos proporcionados en el verano de 2008), las visitas
totales a la plataforma fueron menos de 1 milln en el ltimo mes. De ellos, la
mayora, se encuentra en una franja de edad de 25-34 aos, seguidos de la franja
de 18 a 24.
Por otro lado, el nmero de usuarios que de hecho haban realizado un gasto era
inferior a los 500.000. El ao pasado, en agosto Ginko Bank, uno de los ms
importantes de este mundo, quebr, produciendo la reduccin a la mitad del valor
de los activos existentes.
- Los intereses de estos usuarios. Segn Wired Magazine, en un da tomado al
azar de junio, el destino ms popular era la Isla del Dinero (donde los Linden
Dlar se regalan), con un trfico de 136.000. Sexy Beach, una de las diversas
reas que ofrecen sex shops, bailes, y otras actividades similares, reciba 133.000.
Mientras tanto, la isla de Innovacin de IBM tena 281 visitas, y el Pabelln Virtual
de Coca-Cola, 27.
Otro tanto ha ocurrido con la National Basketball Association (NBA): frente a su
sitio web, que lanzado en febrero de este ao ha conseguido el que sus usuarios
colgaran ms de 60.000 vdeos de la NBA, que han sido vistos 23 millones de
veces, una isla creada en Second Life y lanzada en mayo de 2007 haba recibido
tan slo 1.200 visitantes.
Una de los elementos que puede sorprender al visitante de Second Life es que las
multitudes son difciles de gestionar, y con agrupaciones de avatares existe el
peligro de que algunos desaparezcan o se den problemas mayores incluso para la
propia isla.
Adems, las diferentes reas o regiones estn aisladas, y la mayora de ellas
permanecen por tanto ocultas salvo que especficamente se las busque por su
nombre.
77

Adems, concretamente en la experiencia de Second Life en su versin espaola,

segn un estudio realizado por la Federacin Espaola de Comercio Electrnico y
Marketing Directo (FECEMD), ms de un 24% de los usuarios abandona la
plataforma tras su primera visita argumentando que no se haban cumplido las
expectativas previstas.
- Los peligros de Second Life. A pesar de las garantas en cuanto a Copyright,
las marcas han sido vctimas de ataques fantsticos muy destructivos para su
imagen, como en el caso de Nissan, que vio como un helicptero se estrellaba en
su sucursal virtual, provocando un incendio que mat un par de avatares. Tambin
en enero de 2007 se dio un enfrentamiento entre miembros del Frente Nacional
Francs, que haban establecido una oficina virtual en Second Life, y otros
oponentes anti-capitalistas que irrumpieron en su sede.
- Las cifras reales de negocio de Second Life. Aunque diversas fuentes citan
como mnimo en 200.000 dlares diarios los que se invierten en esta plataforma,
muchos anunciantes comienzan a estar decepcionados por los resultados reales.
Esto quizs puede dar idea de que se trata de un universo reducido en el que los
usuarios con poder adquisitivo no son mayora.
- Ligado a lo anterior pueden estar los sentimientos de frustracin o decepcin
detectados tanto por la agencia de medios alemana Komjuniti como por la FECEMD.
Segn estas fuentes, un 22% de los visitantes experimenta un abierto rechazo
contra las marcas que se sitan de forma paralela en el mundo virtual puesto que
consideran que quieren aprovecharse de este mundo y no le aportan nada, segn
declara Luis Sotillo, director de Novatierra, consultora que ha realizado un amplio
estudio sobre la plataforma. Adems, el 70% siente que se le trata como en la
publicidad tradicional y desea actividades ms creativas e inspiradas, que de nuevo
enriquezcan a la comunidad.
78

Todas estas crticas han hecho que se ponga en duda la efectividad del sistema,
mientras
de
forma
paralela
aparecen
realidades
similares,
como
ZWINKY,
comunidad online que cuenta con una herramienta que permite al usuario disear
su
propio
avatar,
que
luego
podr
utilizar
en
diversas
comunidades,
DOPPELGANGER, mundo virtual muy similar a Second Life, pero con control sobre
el desarrollo de los ambientes, acciones y construcciones, que ha desarrollado The
music Lounge, una comunidad centrada en la msica que ya ha recibido apoyos de
empresas.
A pesar de lo anterior, las inversiones millonarias continan en este nuevo medio.
Quizs debido, como pone de relieve Joseph Plumier, jefe de investigacin en la
Advertising Research Fondation, que ha trabajado en el sector desde los aos 60,
cuando se materializaron las modernas tcnicas de marketing. Seala que el
modelo con el que todos los publicistas crecieron, el spot de 30 minutos servido a
travs de un medio de comunicacin de masas como es la televisin, ya no
funciona. Y frente a ello existen dos tipos de personas: aquellas que experimentan
concienzudamente, y otro grupo amplio que ensaya todo lo que aparece nuevo.
Second Life se encontrara dando oportunidades a este segundo grupo, a aquellos
que tienen miedo de perder el nuevo tren, y que no consideran el que medio milln
de dlares de inversin sea una gran suma de dinero, sin tener en cuenta que
Second Life puede que no sea la nueva frontera que algunos pretenden ver.
Tambin crtico se muestra Rishad Tobaccowala, CEO de Denuo, una filial de
consultora del gigante Publicis. Para aquellos que han crecido en el mundo
analgico, Second Life no es difcil de entender. Construir un pabelln en esta
plataforma es simple y aparente. Frente a ello, el marketing online se dirige a un
pblico especfico, debe ser filtrado, requiere esfuerzos de targeting, de control de
palabras clave con el fin de maximizar el retorno de la inversin (que por otro lado
es mucho ms medible que en la publicidad tradicional), requiere conocer el uso
potencial de los vdeos en Internet, cmo monitorizar lo que se dice de la empresa
en
blogs
en
foros
de
discusin,
estar
en
constante
evolucin
perfeccionamiento.
79

Otros tcnicos de marketing son menos crticos con esta nueva realidad, y sealan
que como en el caso de la burbuja tecnolgica, frente a una desmesurada alza
tendr una cada que llevar posteriormente a una estabilizacin y crecimiento
moderado desde un punto medio, que no es el de las actuales expectativas
creadas.
Como pone de relieve la FECEMD, el auge de Second Life como nuevo espacio de
interrelaciones sociales no asegura, a da de hoy, su rentabilidad como herramienta
de marketing empresarial. Sin embargo, se trata, como sealan, de una inversin
en I+D, una iniciativa efectiva de branding y una apuesta de futuro, aunque de
momento no aporta beneficios econmicos contrastados.
2.5. Resumen del captulo 2.

9B
En el segundo captulo, una vez que se han establecido las caractersticas ms

destacables con el fin de organizar adecuadamente tanto el fondo como la forma de
la informacin que se presenta en nuestro sitio web, se dan una serie de pasos o
actuaciones que se han seguido en el caso de Turespaa y que tambin se hayan
establecidas con carcter general, para promocionar y publicitar lo ms eficazmente
posible nuestro sitio web, de cara a conseguir los resultados pretendidos, atraer a
los internautas a conocer y visitar nuestro pas.
De esta forma se analiza la estrategia de marketing en Internet, atendiendo en
primer lugar a la segmentacin por mercados, que en este medio se est
produciendo con la introduccin de los portales mercado y la plataforma de CRM
(Customer Relationship Management).
Tambin se muestran las acciones que se estn desarrollando de cara al sector
profesional, con el fin de proporcionarles plataformas para la comercializacin de
sus productos a travs de los nuevos medios, as como de intercambio y
comunicacin, como son los directorios de centrales de reserva, y la extranet.
Adems de la realizacin de seminarios de formacin sobre los temas tanto de
nuevas tecnologas como de las actividades de marketing que se llevan a cabo.
80

Tambin se estudia la propia campaa de publicidad on-line, en la que se puede

destacar la consecucin de alianzas estratgicas con soportes relevantes en el
sector de viajes y turismo, y el procedimiento de distribucin entre los diferentes
medios de publicidad: anuncios o banners publicitarios, e-mail marketing,
publicidad en redes, etc. Finalmente se reproducen con carcter ilustrativo los
resultados que tras las acciones publicitarias de nuestra campaa se consiguieron
tanto a efectos de visitas a nuestro portal como de usuarios de Internet que
visualizaron nuestro portal o sus contenidos.
Como ltimo punto se hace una breve reflexin sobre las posibilidades de
marketing que ofrecen algunos de los ltimos avances tecnolgicos que se vienen
produciendo.
2.6. Cuestiones esenciales

10B
Cules son las caractersticas esenciales y ventajas del marketing en este

medio?
Estrategias que se desarrollan fundamentalmente de cara al consumidor final:
portales mercado, CRM, publicidad.
Actuaciones que se siguen para el impulso y desarrollo de los profesionales del
turismo.
2.7. Pginas web
1B
www.marketingdirecto.com
HU
www.gmarketing.com
HU
www.searchengineguide.com
HU
www.etcnewmedia.com
HU
www.comscore.com
HU
www.clickz.com
HU
www.electronic-tourism.com
HU
81

www.eyefortravel.com
HU
www.m-travel.com
HU
www.spain.info
HU
www.visiteurope.com
HU
www.visitbritain.com
HU
www.myswitzerland.com
HU
www.discoverireland.com
HU
82


Modulo 2 La Aplicacion de Las Nuevas Tecnologias

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MDULO 2: LA APLICACIN DE LAS NUEVAS

Captulo 1: aplicacin de las nuevas tecnologas a la mejora de la calidad de la

informacin turstica. .................................................................................... 3

1.2. www.spain.info como portal informativo y la calidad de la informacin ...... 20

1.3. Alianzas estratgicas con buscadores y convenios de colaboracin con los

distintos destinos tursticos. ...................................................................... 22

1.4. Otras herramientas tecnolgicas. ......................................................... 33

1.5. Resumen del captulo 1. ..................................................................... 39

1.6. Cuestiones esenciales. ....................................................................... 40

1.7. Pginas web. .................................................................................... 40

Captulo 2. Aplicacin de las nuevas tecnologas a la mejora de la eficacia

promocional del portal de promocin turstica. ................................................ 42

2.1. www.spain.info como portal promocional y su eficacia: los canales de

producto con navegacin multimedia. ......................................................... 44

2.2. La estrategia de marketing basada en la segmentacin por productos y

mercados: plataforma de crm y campaas de publicidad on-line ..................... 47

2.3. Participacin del sector empresarial: directorios de centrales de reserva y

seminarios de formacin. .......................................................................... 70

2.4. Anlisis de las oportunidades promocionales de las nuevas tecnologas, y en

concreto Second Life. ............................................................................... 74

2.5. Resumen del captulo 2. ..................................................................... 80

2.6. Cuestiones esenciales ........................................................................ 81

2.7. Pginas web ..................................................................................... 81

Mdulo 2: La aplicacin de las nuevas tecnologas

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

CAPTULO 1: APLICACIN DE LAS NUEVAS TECNOLOGAS A LA MEJORA DE LA

CALIDAD DE LA INFORMACIN TURSTICA.

En el momento actual existen muy diversos medios de comunicacin y de

Segn informes de la European Travel Commission, el nmero de usuarios de

representa un crecimiento del 300% frente al ao 2000.

De todos los pases, China se ha colocado en 2007 a la cabeza con el mayor

Mdulo 2: La aplicacin de las nuevas tecnologas

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

poblacin del pas

Corea del Sur

La poblacin usuaria de Internet llega ya a un 25% de la global y se espera que

Mdulo 2: La aplicacin de las nuevas tecnologas

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

Las actividades ms realizadas en Internet son bsquedas de informacin para uso

la mitad de internautas realizarn compras online. Se

espera que en cuatro aos el volumen de estas compras de particulares (B2C)

Frente a esta realidad de unas grandes posibilidades, aunque tambin al mismo

Mdulo 2: La aplicacin de las nuevas tecnologas

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

Acciones a realizar con referencia a los buscadores y directorios existentes para

a) Objetivos que pretendemos con las pginas que vamos a crear. En

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

1.1.2. Interfaz de usuario y sistema de navegacin.

Otro elemento fundamental es planear la interfaz de usuario, es decir, la

Distribucin de contenidos en Spain.info :

Mdulo 2: La aplicacin de las nuevas tecnologas

Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo

Adems debemos de trabajar con los enlaces que insertaremos, concentrndonos

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Cuadros y marcos en www.spain.info

Mdulo 2: La aplicacin de las nuevas tecnologas

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1.1.4. Tipografa de la pgina web

Mdulo 2: La aplicacin de las nuevas tecnologas

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Para actividades infantiles pueden utilizarse colores brillantes y ms contrastes.

Generalmente se elije de entre los pertenecientes a la denominada paleta web