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Luis Ubills, 2015, 201

DC-C-ES-05-005B
Rev. 09 junio 2008

Quatro (B)
Resultados y Re-Lanzamiento
La bebida Quatro fue introducida por Coca-Cola Co. en el mercado chileno a fines de 1996. Una
vez lanzado el producto se realizaron estudios para medir sus resultados. Se llevaron a cabo una
serie de mediciones para cada uno de los objetivos propuestos. La primera medicin se realiz a
fines de 1996 y el resto a principios y mediados de 1997.
Resultados del Lanzamiento
Participacin de Mercado
Segn un estudio de AC Nielsen, Quatro alcanz a finales de 1996 una participacin de 0,7%
del mercado de bebidas gaseosas, superando el objetivo de 0,2% que se haba establecido como
meta. Para los meses de abril y mayo de 1997, la participacin haba crecido al 6,5 %, muy por
encima del 1,8% que se esperaba para ese ao (ver Anexo 1).
Conocimiento, Prueba e Intencin de Compra
El Consumer Tracking Study, haba revelado que el conocimiento de marca, desde su
lanzamiento haba superado el objetivo de 70%, alcanzando en marzo de 1997 un 98%. Asimismo,
la prueba creci de un 74 por ciento en enero de 1997 a un 91% en marzo del mismo ao. La
intencin positiva de compra futura creci hasta alcanzar un 68% en marzo de 1997, superando as
su objetivo (ver Anexo 2).
Intencin de Recompra, Marca Favorita y Segunda Marca Favorita
Los tests de mercado mostraron tambin que entre aquellos que haban probado Quatro hasta
enero de 1997, la intencin de recompra sobrepasaba el objetivo de un 70%, alcanzando en enero de
1997 un 77%, creciendo luego a un 95 % en febrero de 1997, y presentando despus una breve
cada de un punto porcentual en marzo de 1997 (estos resultados se muestran en el Anexo 3).
La eleccin de Quatro como marca favorita entre los consumidores tambin present una
mejora al aumentar de 1% en la primera medicin en enero de 1997, a 9 por ciento en febrero y
finalmente a 12% en marzo, superando con creces el objetivo de 2%. En cuanto a la segunda marca
favorita, Quatro inicialmente obtuvo un 10 % en enero para finalizar con 18% en marzo de 1997,
superando en tres veces el objetivo (ver Anexo 3).
Caso preparado por Luz Mara Astete, Magdalena Dittborn, Rosita Eyzaguirre, Pilar Gana y Reynaldo Treminio, alumnos de Ingeniera
Comercial de la Universidad de los Andes, bajo la supervisin del profesor Jon Martnez E. del ESE, Escuela de Negocios de la Universidad de
los Andes (Chile), para servir de base para la discusin en clase, y no como ilustracin de la gestin adecuada o inadecuada de una situacin
determinada. Los autores agradecen la gran colaboracin prestada por Alfredo Urbina, ex ejecutivo de Coca Cola Co. de Chile.
Copyright 2005 ESE, Escuela de Negocios de la Universidad de los Andes. Prohibida la reproduccin total o parcial, sin autorizacin escrita del
ESE, Escuela de Negocios de la Universidad de los Andes. Para ordenar copias o solicitar permisos de reproduccin, por favor contctese por
telfono (56-2) 412-9570, por e-mail: ese@uandes.cl, o bien escriba a Av. Plaza 1905, San Carlos de Apoquindo, Las Condes, Santiago Chile.

1
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Cobertura Ponderada y Canibalizacin

El estudio realizado por AC Nielsen en abril-mayo de 1997 determin que la cobertura
ponderada de Quatro en los distintos canales de distribucin del pas alcanz un 89%, el que se
recompuso en 100% en supermercados, 93% en tiendas tradicionales y 72% en locales On-Premise
(fuentes de soda y restaurantes). El Anexo 4 presenta estos datos.
Otro estudio de la misma fuente, explicaba de qu forma Quatro haba canibalizado a los grupos
de marcas Coca Cola, Pepsico y CCU. Se compararon los valores estimados para el perodo
agosto-noviembre de 1996 con los reales logrados en febrero-mayo de 1997. El Anexo 5 muestra
cmo las marcas Coca Cola, prcticamente no se vieron afectadas ms all de lo que se esperaba
debido a la canibalizacin, mantenindose en un 56% aproximadamente. En cuanto a las marcas de
la competencia, se esperaba que las marcas de CCU fueran las ms afectadas por el lanzamiento de
Quatro, sufriendo una canibalizacin del 23.2%; pero stas slo se vieron afectadas en un 17.2% (6
puntos menos de lo que se esperaba). En cambio las marcas de Pepsico se vieron mucho ms
afectadas de lo que se esperaba, alcanzando en abril-mayo de 1997 un 26.1% (Ver Anexo 4).
Cambios en el Equipo y Re-Lanzamiento de Quatro
Luego del boom del lanzamiento y debido a su xito, varios integrantes claves del equipo que
lanz Quatro fueron promovidos tanto a otros negocios de la empresa como a otros niveles de
direccin dentro de ella, por lo que personas ajenas al proyecto tomaron a su cargo la marca y su
desarrollo. El nuevo equipo realiz cambios en el posicionamiento de la marca en los siguientes
aos. Los resultados arrojaron una cada en las ventas de 9.532 MM Ch$ en 1997 a 2.875 MM Ch$
en 1999, tal como se muestra en la tabla a continuacin:
Tabla 1: Ventas Anuales de Quatro (en millones de Ch$)
1997
9.532

1998
4.986

1999
2.875

Debido a lo anterior se decidi realizar un re-lanzamiento de Quatro, bajo el nombre de QuatroBalance.

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ANEXO 1
Participacin de Mercado

Participacin de Mercado
6,5

7
6
5
%

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ESE
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4
3

1,8

2
1

0,2

0,7

0
Objetivo 1996

Real 1996

Objetivo 1997

Abril Mayo
1997

Fuente: AC Nielsen

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ANEXO 2
Conocimiento, Prueba e Intencin de Marca

Conocimiento de Marca
120%
100%
80%
60%
40%
20%
0%

92%

96%

98%

Ene-97

Feb-97

Mar-97

70%

Objetivo

Nivel de Prueba
100%
74%

80%

84%

91%

Feb-97

Mar-97

60%
40%
20%

20%

0%
Objetivo

Ene-97

Intencin Positiva de Compra

80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

64%

65%

68%

Ene-97

Feb-97

Mar-97

40%

Objetivo

Fuente: Consumer Tracking Study

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ESE
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ANEXO 3
Intencin de Recompra, Marca Favorita y Segunda Marca Favorita

Intencin de Recompra
100%
80%

70%

95%

94%

Feb-97

Mar-97

77%

60%
40%
20%
0%
Objetivo

Ene-97

Marca Favorita
14%

12%

12%
9%

10%
8%
6%
4%
2%

2%

1%

0%
Objetivo

Ene-97

Feb-97

Mar-97

Segunda Marca Favorita

18%

20%
13%

15%
10%

10%
6%

5%
0%
Objetivo

Ene-97

Feb-97

Mar-97

Fuente: Consumer Tracking Study

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ANEXO 4
Cobertura Ponderada y Canibalizacin

Cobertura Ponderada
120%
80%
60%

100%

89%

100%

93%
72%

60%

40%
20%

is
e
re
m
-P
n

Ti
en
da
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Su

Tr
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O
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ESE
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Fuente: AC Nielsen, Abril-Mayo 1997

PEPSICO
20.3

26.1

23.2

17.2

CCU
COCA-COLA
56.7
56.5

ESPERADA

REAL(Febrero-Mayo 97)

Fuente: AC Nielsen Feb-May 97 vs. Ago-Nov 96

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