INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIN

UNIDAD SANTO TOMAS.

MTRICAS Y MEDICIN DE
MERCADOS

ndice
Objetivo Particular.................................................................................................. 3
Introduccin........................................................................................................ 4
Mapa Conceptual................................................................................................ 5
1.1

Importancia de medir el desarrollo de una marca, categora, producto y mercado. .6

Marca................................................................................................................ 6
Categora........................................................................................................... 6
Producto............................................................................................................ 6
1.1 Las ventas del mercado en volumen y valor..........................................................6
1.1.1 Las ventas de la empresa, marca, producto y categora.......................................7
1.2 Participacin del mercado.................................................................................. 7
1.2.1 Aplicacin de la participacin de mercados........................................................7
1.2.2 Clculo y estimaciones de la participacin de mercados......................................7
1.3 Penetracin del mercado................................................................................... 9
1.3. Aplicacin del concepto penetracin de mercados..............................................10
1.3.2 Clculo y estimaciones de la penetracin de mercados......................................10
1.4 Mtricas......................................................................................................... 11
1.4.1 Definicin.................................................................................................... 11
1.4.2 indicadores principales de las mtricas para medir el avance de la mercadotecnia.12
Mtricas generales del rea de ventas..........................................................12

Objetivo Particular

Determinar la importancia de las mtricas de mercadotecnia con base en la

situacin de la marca en el mercado.

Introduccin
Esta unidad habla sobre la importancia de ser una empresa lder en el mercado,
esto no significa que tenga que ser la que mayor nmero de ventas en el mercado
tenga sino, ser identificada por el consumidor a travs de su reconocimiento.
El desarrollo d la marca tiene como objetivo promover el conocimiento y el nivel de
visibilidad de su producto o servicio. La marca es todo signo susceptible de
representacin grfica que sirva para para distinguir en el mercado los productos
de cada empresa.
El volumen de las ventas es el indicador importante para los comerciantes ala
analizar la actividad de mercado y la planificacin de las estrategias.
El valor del mercado es aquel importe que se le asigna a un bien o producto
determinado, entendido como la cantidad de dinero que la empresa le pondra a
un producto o servicio.
La participacin del mercado es el porcentaje o parte que tenemos dentro del
mercado de un determinado producto.
La penetracin del mercado son las estrategias comerciales enfocadas a los
clientes para que ellos lo consuman.

Mapa Conceptual

1.1 Importancia
de
medir
el
desarrollo
de
una
marca,
categora, producto y mercado
Marca
signo susceptible de representacin grfica que
sirva para distinguir en el mercado los productos o
servicios de una empresa de los de otras.

Categora
Una categora es cada uno de los
grupos bsicos en los que puede
incluirse
o
clasificarse
todo
conocimiento. Tambin, una categora
es cada una de las jerarquas
establecidas en una profesin o
carrera. Por otro lado, en el lenguaje
corriente, la palabra categora se usa
generalmente para dar cuenta de la
clase, la distincin o la condicin que ostenta
algo o alguien.

Producto
Un producto es algo que se compra, es un
artculo tangible, algo fsico, por ejemplo:
una hogaza de pan, un automvil o un peine;
pero los servicios son tambin productos cuando
se le llama a un doctor o se contrata a un
abogado, se adquiere un producto en forma de conocimientos y experiencias.
Los mercados pasan por diferentes fases, definidas por varios indicadores.
Gracias a ellos conoceremos la situacin del mercado y podremos evaluar en qu
etapa
se
encuentra:
introduccin,
crecimiento,
madurez
o
saturacin/declive. (Marin, 2014)

1.1 Las ventas del mercado en volumen y valor

Volumen/Valor: que pueden ser unidades, toneladas o cualquier otra medida

estndar, y el valor total de las ventas del mercado (euros, dlares o moneda del
pas). Nos permite saber nuestra cuota de mercado: la parte del pastel que nos
llevamos.
Determinar el tamao y el valor del mercado se refiere al total de productos o
servicio que se demandan por toda la poblacin o regin en la que nos
encontramos, y claro depender del perfil del consumidor, y cuanta poblacin
exista con este perfil en la regin.
Q= n* q* p
Q=Potencial del mercado (tamao y valor)
n= Nmero de compradores
q= Cantidad de la compra
p= Precio promedio o de la compra.

1.1.1 Las ventas de la empresa, marca, producto y categora

El proceso del concepto de venta, segn Philip Kotler, es el siguiente
Para poder vender un producto es necesario identificar los tipos de producto
Puede existir un slo tipo de producto, con pequeas variaciones entre los
diferentes competidores o, por otra parte, puede haber multitud de productos,
desde el ms bsico hasta el ms especializado. La distribucin de los precios
tambin nos puede ayudar a identificar la diversificacin de los productos, pero
est bien saber qu factores la crean, qu se considera valor aadido. (Kotler,
2008)

1.2 Participacin del mercado

Se conoce como participacin de mercado al porcentaje de un producto vendido
por una empresa en relacin a las ventas totales de productos similares de otras
compaas que comparten la misma categora en un mercado especfico. (Marcus,
2010)

1.2.1 Aplicacin de la participacin de mercados.

Estrategias
1. Estrategia de penetracin en
el mercado.
2. Estrategia de desarrollo del
mercado.
3. Estrategia de desarrollo del
producto.
4. Estrategia de diversificacin.
. La participacin del Mercado
se mide por el volumen total de ventas de cada empresa o ente productivo
considerando:
El lugar (regin, pas, ciudades, etc.).
Un perodo determinado (mes, trimestre, ao, etc.).
Un sector (agrcola, petrolero, servicios - transporte, electricidad -, etc.) o
lnea de productos, o un producto determinado.

1.2.2 Clculo y estimaciones de la participacin de mercados

Para calcular la participacin de mercado se necesitan los siguientes datos:
Ventas por empresa
Total de Ventas de la Industria
La participacin de mercado se obtiene al dividir las Ventas por empresa entre el
Total de Ventas de la Industria. Con ste clculo, se obtiene la proporcin. Si el
dato se quiere obtener como porcentaje se multiplica por cien (100). (Rodriguez,
2012)

Ejemplo:
Datos
Empresa
A
B
C
Primero
obtenemos

el

total

Ventas
$300
$200
$500
de
ventas

de

la

industria:
8

Ventas A + Ventas B + Ventas C = Total de ventas de la industria

300 + 200 + 500 = 1000

Despus dividimos cada una de las ventas por empresa entre el Total de Ventas
de la Industria y multiplicamos por cien (100):
(Ventas A/Total de Ventas)*100 = Participacin de Mercado para A
(300/1000)*100 = 0.3*100 = 30%
(Ventas B/Total de Ventas)*100 = Participacin de Mercado para B
(200/1000)*100 = 0.2*100 = 20%
(Ventas C/Total de Ventas)*100 = Participacin de Mercado para C
(500/1000)*100 = 0.5*100 = 50%
De esta manera nuestra tabla de datos que da de la siguiente manera:
Empresa
A
B
C
TOTAL

Ventas
$300
$200
$500
$1000

Participacin
30%
20%
50%
100%

1.2 Penetracin del mercado

La penetracin del mercado se utiliza a menudo para describir el grado en el que
un producto o servicio es conocido por los clientes potenciales y cuntos
consumidores realmente compran el producto o servicio. Por ejemplo, si el pblico
objetivo para las tiendas de skate son los varones entre las edades de 10 y 25
aos, pero slo el 5 por ciento del mercado objetivo en realidad compra patinetas,
esa cuota del 5 por ciento de los consumidores que la industria del skateboard ha
logrado atraer podra describirse como la penetracin del mercado de la industria
en su pblico objetivo. (Marcus, 2010)
La estrategia de penetracin en el mercado consiste en incrementar la
participacin de la empresa de distribucin comercial en los mercados en los que
opera y con los productos actuales, es decir, en el desarrollo del negocio bsico.
Esta estrategia se puede llevar a cabo provocando que los clientes actuales
compren ms productos (por ejemplo, ampliando los horarios comerciales),
atrayendo a los clientes de la competencia (por ejemplo, bajando precios) o
9

atrayendo a clientes potenciales (por

ejemplo, ofreciendo parking gratuito).
Desde el punto de vista de las empresas
de distribucin comercial, esta estrategia
consistir en crecer sobre la base del
mismo formato comercial dirigido al
mismo mercado, pudiendo desarrollarse
esta estrategia o bien a travs de un
crecimiento interno, o bien a travs de un
crecimiento externo, El crecimiento
interno se desarrollar a travs de la
apertura de nuevos establecimientos
propios con el mismo formato comercial
en el mismo mercado en el que opera la
empresa.
Por su parte, la alternativa de crecimiento externo puede llevarse a cabo a travs
de dos posibilidades: en primer lugar, la compra de empresas de distribucin que
operan con el mismo formato comercial en el mismo mercado, y en segundo lugar,
la explotacin de la frmula de la franquicia con el formato comercial actual en el
mismo mercado,
Esta es, por tanto, una estrategia de crecimiento con reducido riesgo. Debido a
esta circunstancia, esta debe ser una estrategia por la que deben optar en primer
lugar las empresas de distribucin comercial, ya que supone la explotacin del
negocio bsico con un riesgo muy controlado debido al alto conocimiento del
producto mercado en el que trabaja la empresa.
La estrategia de penetracin del mercado se puede combinar simultneamente
con otras estrategias de crecimiento ms agresivas y, por tanto, ms arriesgadas,
como puede ser la internacionalizacin o desarrollo del mercado (introduccin en
otros mercados con el mismo formato comercial), el desarrollo de nuevos formatos
comerciales (ofrecer nuevos formatos al mismo mercado) y la diversificacin
(desarrollo simultneo de nuevos formatos en nuevos mercados).

1.3. Aplicacin del concepto penetracin de mercados

Para lograr la penetracin de mercados existe una serie de estrategias que nos
ayudan a alcanzar nuestros objetivos con mayor facilidad. La estrategia empleada
con mayor frecuencia es la de tomar el producto existente y tratar de obtener una
mayor participacin del mercado. (Marin, 2014)
Las dos formas para lograrlo son incrementar las ventas a los clientes y encontrar
nuevos clientes en el mismo mercado.
La primera estrategia Esto significa: persuadir a los usuarios a emplear ms
producto en ms ocasiones, quiz al reemplazar a un competidor indirecto.
10

Por ejemplo:
Al beber jugo de naranja en lugar de caf en el desayuno.
Alternativamente debe usar el producto con mayor frecuencia sin la
necesidad de quitar el negocio a los competidores.
La segunda estrategia: arrebata el mercado directamente de los competidores al
incrementar su penetracin y participacin. Esto puede lograrse, ya sea al cambiar
la oferta de producto, o al cambiar posicionamiento de su oferta. Sin embargo, en
ocasiones este resultado se obtiene por descubrimiento al azar, cuando algunos
aspectos del entorno cambian a favor de la empresa.
Por ejemplo:
Hace algunas dcadas la mayora de atn se venda en presentacin de aceite,
los japoneses decidieron incursionar en un nuevo nicho, el cual inclua la venta en
agua. Con el tiempo los gustos de los consumidores cambiaron y bsicamente el
segmento que prefiere el producto en agua ha superado al sector que prefiere el
aceite. (Rodriguez, 2012)

1.3.2 Clculo y estimaciones de la penetracin de mercados.

Existen dos mtricas bsicas para gestionar la penetracin y dos mtricas
asociadas, relativas al mercado y la marca. Estas mtricas deben aplicarse para
periodos definidos de tiempo (un ao, seis meses...).
Permiten apoyar la toma de decisiones sobre si optar por una penetracin basada
en quitar clientes a la competencia o atraer a clientes potenciales. El mercado se
mide en trminos de poblacin, es decir, nmero de personas.
Penetracin de mercado = Clientes que han comprado el producto en la
categora / Mercado de ese producto (en nmero de personas) con los de
otras compaas
Penetracin de la marca: Se deben contemplar los clientes que han comprado un
producto de la marca al menos una vez, dentro de la categora donde compite con
los de otras compaas. Eso permite conocer el potencial para poder atraer a
clientes de la competencia.
Penetracin de la marca = Clientes que han comprado algn producto de la
marca / Mercado de ese producto

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El mercado se entiende como el nmero de clientes que se estima para el

producto o marca. Se puede conocer de forma aproximada el tamao y el valor del
mercado, conociendo los volmenes de ventas de los principales competidores,
sin tener la necesidad de elaborar largos y costosos estudios de mercado.
La diferencia entre penetracin de marca y penetracin de mercado est en que la
mtrica que mide la penetracin de marca toma en cuenta los clientes que han
comprado cualquier producto de la marca a estudiar (hay que tener en cuenta que
existen compaas que tienen varios productos diferentes bajo una misma marca
paraguas), mientras que la mtrica de penetracin de mercado toma en cuenta los
clientes que han comprado un determinado producto.
ndice de penetracin = Penetracin de la marca / Penetracin de mercado
ndice de penetracin = Clientes que han comprado la marca / Clientes que
han comprado el producto en la categora
Para acotar el periodo del estudio se debe tambin tener en cuenta la frecuencia
de uso y los hbitos de compra del producto. Si, por ejemplo, son productos de
compra bimensual (gel de bao) y se utilizan periodos ms cortos de tiempo en las
mtricas, los resultados pueden inducir a engao, pensando que los ndices estn
bajando. De la misma forma, se debe definir el tipo de cliente: Qu nmero de
clientes son activos, si son clientes activos y frecuentes de la marca o si son
ocasionales, nicamente atrados por promociones o acciones especiales.
(Gutierrez, 2007)

1.4 Mtricas
Las mtricas son utilizadas para medir el estado, efectividad o progreso de las
actividades de un proyecto y as contribuir a tomar decisiones estratgicas ante los
desvos, incidentes o diferentes problemas que surgen en la ejecucin. (Gutierrez,
2007)

1.4.1 Definicin
Las mtricas son utilizadas para medir el estado, efectividad o progreso de las
actividades de un proyecto y as contribuir a tomar decisiones estratgicas ante los
desvos, incidentes o diferentes problemas que surgen en la ejecucin. (Gutierrez,
2007)

1.4.2 indicadores principales de las

mtricas para medir el avance de la
mercadotecnia.
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Mtricas de distribucin: Es el posicionamiento del producto lo que determina que

canal utilizar, las mtricas indican si existe o no concordancia entre el producto o
canal.

Rentabilidad en sala de ventas

Estructura de costes del canal
Gestin por categoras
Estrategias de marketing derivadas de la gestin por categoras
Previsin de cuentas en el canal
Cuenta de resultados previsional por canal
Cuenta de los resultados previsional por categora
ROI, eficiencia y eficacia del sistema de distribucin
Cobertura de la distribucin
Peso de canal
Amplitud del canal
Cuota en el canal
Anlisis cualitativo del canal
Mtricas del merchandising
Disponibilidad
Anlisis de stock
Mtricas de logstica
ndices de inventario

Mtricas generales del rea de ventas

Su objetivo es determinar la eficiencia de los productos, lneas y categoras que la
empresa comercializa. El precio final de la marca.
a) Impacto de otras actividades de marketing.
b) Polticas de precios de la empresa.
c) Impacto del precio en terceros. (Rodriguez, 2012)

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Conclusin
En esta unidad se vio la importancia que tiene una marca, un producto y una
categora para que los consumidores consuman el producto de tal manera que
podamos identificar el volumen de ventas que se tiene de como el valor que le
podemos poner a este.
Tambin se mostraron algunas de las mtricas que son necesarias para la
evaluacin de cada uno de estos los cuales sirven para distintas mediciones y
distintos resultados donde se evalan cada uno.
Estas se necesitan para saber cunta participacin del mercado tiene nuestra
empresa y nos indican la forma en que podemos penetrar al mercado. Formulando
estrategias las cuales se podrn basar en los resultados obtenidos de las
mtricas.
La mtricas son muy importantes, ya que conocindolas bien podemos sacar
muchos beneficios para la toma de decisiones. Es importante conocer las nuevas
mtricas que se van actualizando en un mundo tan globalizado, en el que ya todo
tipo de campaas, productos, etc. se pueden analizar.

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Bibliografa

Philip Kotler. (2008). Direccin de marketing. mexico: Pearson.

Karl Marcus(2010), Penetracin de Mercados,pp.20-22
Marin Rueprto (2014), Club de negocios, Madrid.
Benassini Felix. (2014). Introduccin a la investigacin de mercado.

Mxico: Pearson.
Hanke John. (2010). Negocios. Mxico D.F: Pearson Educacin.

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