Advertising is paid nonpersonal communication from

an identified sponsor using mass media to persuade

or influence an audience (Well, Burnett and Moriarty :
1998)

Paid placement of organizational messages in the

media (Bolland, 1989: 10)

Segala bentuk pesan tentang suatu produk

disampaikan melalui suatu media, didanai oleh
pemrakarsa dikenal serta ditujukan kepada sebagian
atau seluruh masyarakat (Persatuan Perusahaan
Periklanan Indonesia)

Tujuan iklan menurut Robert V Zacher: (1)

Menyadarakan komunikan tentang suatu barang,
jasa atau ide; (2) Menimbulkan dalam diri komunikan
suatu perasaan suka terhadap barang, jasa maupun
ide disajikan dengan memberikan preferensi, dan (3)
Meyakinkan komunikan

Elemen-elemen iklan meliputi: (1) Gambar,

berhubungan dengan objek diiklankan; (2) Katakata, bahasa digunakan harus mudah dipahami,
singkat, padat, dan tepat untuk mewujudkan motif
komunikasi, dan (3) Warna, menggunakan warna
serasi dengan isi pesan dan cepat menarik perhatian

Menurut Bittner, iklan terbagi dalam dua jenis:

1. Iklan Standar
Iklan secara khusus untuk keperluan memperkenalkan
barang dan jasa untuk konsumen melalui media.
Tujuannya untuk merangsang motif dan minat para
pembeli atau para pemakai serta mendapatkan
keuntungan ekonomi
2. Iklan Layanan Masyarakat
Iklan bersifat non profit. Iklan ini tetap mencari
keuntungan, tetapi keuntungan dituju bukan
keuntungan komersial secara langsung. Keuntungan
diharapkan adalah berusaha mendapatkan atau
membentuk citra baik.

Di Amerika Serikat, iklan politik telah

menjadi "now the major means by
candidates for the presidency communicate
their messages to voters" (Denton, 1988:5)

Di Inggris dan Eropa, iklan politik juga telah

menjadi "central to political communication
(McNair, 1999:93)

Di Indonesia, iklan politik berkembang pesat

sejak pemilu tahun 1999

The purchase and the use of advertising

space, paid for commercial rates, in order to
transmit political messages to mass
audience (McNair, 2003:94)

Media digunakan untuk iklan politik meliputi

bilboard, surat kabar, radio, televisi, dan
internet.

Dalam proses interaksi antara produsen dan

konsumen, iklan memiliki dua fungsi (McNair,
1999:95)
1. Menginformasikan
Iklan menjadi sarana informasi bagi calon
pembeli (konsumen) tentang sebuah komoditas
beserta manfaat dan keunggulan hendak
ditawarkan
2. Membujuk/Mempengaruhi
Iklan menjadikan sebuah komoditas memiliki
makna tertentu bagi calon pembeli (konsumen)

to use the language of Marx:

"The manufacturer creates a commodity by
endowing raw materials with 'use-value' .
The advertiser gives it 'exchange-value',
which will be based partly on utility"

Iklan politik muncul karena didasarkan pada hipotesis bahwa persuasi

juga dapat diterapkan dalam proses politik

"If commercial could sell products they could sell politicians too"
(Rosser Reeves/pioneer of television advertising)

Politik kini ibarat sebuah pasar dimana konsumen (calon pemilih)

disajikan melalui media berbagai macam pilihan produk politik
(partai/kandidat)

Partai/kandidat harus sering menawarkan diri mereka sebagai

merek berbeda dari produk sejenis (Nimmo and Felsberg, 1986: 252)

Melalui iklanlah pilihan-pilihan produk politik tersebut

(partai/kandidat) diproduksi untuk tidak sekadar memiliki use-value
tetapi juga exchange value

Berdasarkan analisis terhadap lebih dari 30 tahun

perjalanan iklan politik di Amerika Serikat muncul
enam kategori (Devlin, 1986)
1. Primitive
Masih sangat sederhana dan berfokus untuk
mengkonstruksikan kualitas kandidat. Contoh:
"Eisenhower Answers America" (1952)
2. Talking Head
Berfokus pada sebuah persoalan dan memberikan
kesempatan kandidat untuk memberikan kesan
kepada publik bahwa ia mampu mengatasi pesoalan
itu. Contoh: Richard Nixon "Checkers" (1952)

3. Negative
Ditujukan untuk mengungkapkan kelemahan
lawan. Sekitar 60-70 persen iklan politik di
Amerika Serikat bernuansa negatif (McNair,1999:
104). Contoh: "McCain ad compares Obama to
Spears and Paris Hilton" (2008)

4. Concept Advertising
Iklan politik jenis ini menghindari personalisasi
berlebihan dan dirancang untuk menggiring
publik kepada the big idea sang kandidat.
Contoh: Barack Obama "Yes We Can" (2008)

5. Cinema-Verite
Kandidat ditampilkan dari setting real life
dengan berinteraksi dengan orang lain. Contoh:
"US Democrats - Jimmy Carter 1976 "

6. Personal Witness/Testimoni
Orang lain memberi kesaksian tentang
kandidat. Seringkali berupa testimoni dari
tokoh-tokoh terkemuka dan dihormati. Dengan
harapan otiritas dan status tokoh tersebut
dialihkan kepada kandidat bersangkutan.
Contoh: Barack Obama "Yes We Can" (2008)

Diamond and Bates (1992) mengidentifikasi empat

fase iklan politik lazim dilakukan di Amerika
Serikat:
1. Penegasan Jati Diri Kandidat
Dalam fase ini perjalanan hidup/biografi kandidat
ditonjolkan. Misal catatan keberhasilan saat masih
berdinas di militer
2. Penyampaian Kebijakan Kandidat
Kebijakan kandidat disampaikan secara umum
dengan rincian minimum dan dengan dorongan
emosi. Contoh: Bush "Read my lips! No new taxes!"
(1988)

3. Serang Kandidat Lawan

Kandidat lawan diserang menggunakan
negative campaign. Contoh: "McCain ad
compares Obama to Spears and Paris Hilton"
(2008)

4. Membangun Makna Positif

Berusaha mengintegrasikan seluruh unsur
positif kandidat sehingga memungkinkan
citra diri tertanan di benak dan terngiang di
telingan publik

Pembuatan iklan politik di media membutuhkan biaya

besar sehingga menguntungkan kandidat dengan
kemampuan finansial baik sekaligus mendiskriminasi
kandidat dengan kemampuan finansial kurang baik

Iklan politik membuat negative campaign semakin

tersebar luas dan dikhawatirkan membawa dampak
buruk di tingkat akar rumput atau pendukung kandidat

TERIMA KASIH