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    La miopia del marketing Theodore Levitt" Reimpreso con el permiso de los editores Eduardo C. Bursk y John F, Chapman, eds., la Estrategia de marketing Moderna (Cambridge, la Masa. : la Prensa de fa Universidad de Harvard, @ 1964), por el Presidente y Hombres del Colegio de Harvard; publicd originalmente fen la Revision del Negocio de Harvard, 38 (julio agosto 1960), las pags. 24-47. El comentario retrospectiva se publcé en la Revision del Negocio de Harvard, 53 (septiembre octubre 1975), el derecho de autor @ por el Presidente y Hombres del Colegio de Harvard. derechos reservados. Traducido ai espariol por Luciand Toda industria mayor {ue alguna vez una industria en crecimiento, Pero algunas que ahora ‘cabalgan en una onda del entusiasmo del crecimiento estén a la sombra de descenso. otras, ‘que se piensan eazonar como industrias en crecimiento, han parado verdaderamonte crecer. En cada caso la razén del crecimiento es amenazada, es aflojada, 0 es parada no porque el mercado se satura. ES porque ha habido un fracaso de la administracin, PROPOSITOS DECISIVOS El fracaso es en la cima. Los ejecutivos son responsables de ello, en e! citimo andlisis, son los ‘que tratan con punterias y policas anchas. Asi: Los ferrocarriles no pararon erecer porque la necesidad de el transporte de pasajore y flete disminuyoron. Eso creci6. Los ferrocartiles tienen problemas hoy no porque la necesidad fue llenada por otros (coches, los camiones, los aviones, ain teléfonas), pero si porque no fue llenado por los ferrocartiles sf mismos. Ellos permiten que los otros tomen a clientes lejos de ellos porque ellos se asumieron a si mismo estar en ol negocio ferroviario antes que on el negocio dot transporte. La raz6n de que ellos definieron su industria equivocadamente era porque ellos eran orientados al ferrocaril en vez ‘de orientado al transporte; ellos eran producto-orientados en vez de clente-orientados. Hollywood escané apenas ser encantado totalmente por la televisién; verdaderamente, todas las compafiias cinomatogréficas establecidas atravesaron reorganizaciones drasticas. Algunas ‘simplemente desaparecieron. Todos ellos se metieron en problemas no a causa de ataques de lelevisi6n pero si a causa de su propia miopia. Al igual que los fecrocartiles, Hollywood definis su negocio inexactamente. Penso que estaba en el negocio de las peliculas cuando era verdaderamente en ol negocio de entretenimiento. Las "peliculas" implicaron un producto ‘especifico y limitado. Este produjo un contento fatuo, que de! principio dirigid a productores. a ver Ia television como una amenaza. Holywood desprecié y rechazo la televisién cuando te debié haber dado la bienvenida como una oportunidad para ensanchar el negocio de entretenimiento. Hoy television es un negocio més grande que lo que el viejo negocio estrechamente definido de las pelicula tue Jamas, gde haber Hollywood sido ofientado al ciente (proporcionando entretenimiento), antes que orlentado al productoihaciendo peliculas), habria atravesado el purgatorio fiscal en el que estuvo? Yo lo dudo. Lo Qué ditimamente salvé Hollywood y justice Su resurgimiento reciente fue la onda de escritores, de los productores, y de los directores jovenes nuevos cuyos éxites previos en la televisién habfan dezmado las compafias vejas de pelicula y derribado a los magnates grandes de pelicula, Hay otres ejemplos menos obvios de industrias que ha sido y ahora se ponen en peligro sus futuros por definirimpropiamente sus propésitos. " Bditado del sitio web hup:/iwww monografias.comtrabajos1®miopia-deF-marketing/miopia-del- marketing shir iscutré algunos oon todo detalle posterior y analizaré la clase de las poliicas que llevan al babiema. En este momento puede ayudar a mostrar lo que una administracién completamente ovientada al cliente puede hacer para mantener una industria en crecimiento creciendo, alin jsespues que las oportunidades obvias se han agotado; y aqui hay dos ejemplos que fueron ededor durante mucho tiempo. Elles son nilones y vidrio-espectticament, E. |. DuPonts de ia ‘Compania de Nemours &e y Trabajo de Vidrio de Corning ‘ambas companias tenen gran competencia técnica. Su oriontaciin del producto es indiscutida Pero esto s6l0 no explica su éxito. ¢A fin de cuentas, quién praducto-orientado mas orgulloso y producto-consciente que la New england textile companies que han sido tan completamente masacradas? Fi duPontsy las Venidas han triunfado no princpalmente a causa de su brientacion del producto ni investigacién pero porque ellos han sido completamente cliente: ‘rientados tamibeén. Esa vigilancia constante para oportunidades de aplicar sus conocimientos 'ecnicos a la creacién de usos agradables a los clientes , que justfica su produccién prodigiosa de productos nvavos exitosos. Sin un ojo muy sofisticado en ol cliente, la mayor parte de sus productos nuevos pudieran haber estado equivocados, y sus métedos de ventas incites, [+ alumino ha continuado también siendo una industria en crecimiento, gracias a los esfuerzos de dos companias creadas en tiempo de guerra, que se pusieron deliberadamente a crear hhuavos usos que satisfacen 2 los clientes. Sin Aluminio 8C de Kaiser la Corporaci6n Quimica y Reynolds Compania de Metales, la demanda total para el aluminio seria hoy mucho menor de lo que es. El error del Analisis ‘A‘qunos pueden discutir que es insensato poner los ferrocarries contra aluminio o las peliculas ‘contra video, {I aluminio y el vidio no son naturalmente tan versatiles que las industrias estan destinadas a tener mas oportunidades de crecimiento que los ferrocarriles y las peliculas? Esta vista comete precisamenie el error del que he estado hablando. Define una industria, o un producto, 0 un grupo de conccimientos tan estrechamente como para garantizar su senectud prematura, Cuando nosotros mencionamos “Terrocarriles," debemos corcioramos de que ‘decimos “transporte.” Como transportistas, los ferrocarriles tienen todavia una oportunidad buena para un considerable crecimiento. Ellos no son limitados al negocio ferroviariofaunque fen ini opinign el transporte en vias potencialmente un medio de transporte mucho mas fuerte e Io qua se cree generaimenta). De lo qué los ferrocarriies carecen no es de la oportunidad, ero si de parte de la misma imaginacién directorial y la audacia que fos hicieron grandes. AGn tun aficionado como Jacques Barzun puede ver lo que carece cuando é! dice: ‘Me apena ver que la organizacién mas avanzada, tisica y social det uitimo sigio baja en la verguenza andrajosa a falla de la misma imaginacién completa que la llevo a la cima. [de lo ‘que carece] o| hacer de las compatias para sobrevivir y salisfacer el publico por inventiva y ablidad A SOMBRA DE LA OBSOLESCENCIA 2s smposible mencionar una sola industria mayor que no calificé alguna ver para el tiulo nagico de “industria en crecimiento.” En cada caso se asume que fa fuerza se encuentra on la superioridad aparentemente indiscutida de su producto. Pareciera no haber substituto elective ara el. Este era un substituto fugitivo para el producto que reemplazé triunfantemente, Una fespués que otra de estas industrias célebres ha venido abajo en las sombras. Miremos bbrevemente en unos pocos mas de ellos, tomando esta vez los ejemplos que recibieron hasta ahora un poco menos la atencién: Jacques Barzun, ‘los Trenes y la Mente de Hombre,” las Vacaciones (Iebrero 1960), P. 21 Lmpieza en seco. Esto era una ver una industria en crecimiento con perspectivas fastuosas, En una edad de prondas de vestir de lana, imaginese que es finalmante capaz de impiar ‘acimente y seguramente. El boom estaba. Mas aqui estamos 30 afios después que el boom empezd y la industria tene problemas. ;De dénde viene la competencia? ,De una mejor manera de impiar? No. ha venido de fibras sintétioas y atadiduras quimicas que han cortado la necesidad para limpiar seco. Pero esto es sélo el principio, acechando en los flanoos ¥ listo para hacer a las sustancias quimicas y a la limpieza’ en seco totalmente obsolescente es ese ilusionista poderoso, ol ultrasonico. Las Uslidades eléctricas. Esto es otro uno de esos segiin cabe suponer productos de “ningiin- subsituto” que ee ha entronizado en un pedestal det crecimiento invencible. Cuando la lémpara incandescente vino, las luces de queroseno se terminaron. Posteriormente la rueda de la agua yyel motor del vapor fueron cortados en cintas por la flexibiidad, por la certeza, por la sencilez, ¥ por la disponiblidad de motores eléctricos. La prosperidad de utlidades elécticas continéa siendo extravagante como el hogar se convierte en un museo de chismes eléctricos. gCémo puede perder alguien inviriendo en utlidades, sin la competencia, nada més que e! crecimiento adelante? Pero una segunda mirada es no exactamente tan reconfortante. Unas cuantas compafiias de desarrole avanzan hacia adelante, desarrolando una céuia quimica poderosa de combustible ‘que podria ponerse en algin armario escondido de cada hogar haciendo tictae silanciosamente dando enorgia elécrica. Las lineas eléctricas que vulgarizan tantos vecindarios se elminarén ‘También la demofeén interminabe einierupc:ones de calle y servicio durante tempestades. También en el horizonte esta energia solar, otra vez colonizado por compafiias desarrollo. 4Quién dice que las utiidades tienen no competencia? Ellos pueden ser los monopolios naturales ahora, pero mafiana eles pueden ser las muertes naturales, Para evitar esta perspoctiva, ellos tendrén que desarroiar también ef ‘combustible las células, energia solar, y otras fuentes de energia. Para sobrevivir, clos si rmismos tendrén que tramar la cbsolescencia de lo que ahora produce su sustonto. Las Abarroterias. Muchas personas encuentran dificil de creer que jamés habria_un testablecimiento tan prépero conocido como el "ia abarroteria de la esquina.” El supermercado ha tomado una eficacia poderosa. Mas las cadenas grandes de-comidas de la década de los 30 festrechamente escapado para ser erradicadas completamente por la expansién agresiva de supermercados independientes. E! primer supermercado genuino se abrié en 1930, en Jamaica, Long Island. Por 1933 supermercados prosperaban en Caifornia, Ohio, Pennsylvania, y en otras partes. Mas las cadenas establecidas pomposamente los ignoraron. Cudndo ellos ‘ascogieron adverilos, estaban con tales descripciones burlonas como 1 1cheapy,” *horse-and- buggy,” "ienda-manteniendo de gallota-bari,” y “las oportunidades poco éticas.” El ejecutivo de una cadena grande anuncié on ese tiempo que él encontraba “dticl de creer {que las personas manejaran por milas para comprar alimentos y sacrifcar el servicio personal {que las cadenas han perfeccionado y a la cual el Sr. Consumidor de esta acostumbrado" tan tarde como 1936, la convencién Nacional de Tenderos al por mayor y la Asociacién de Tenderos de Venta al por menor de Nueva Jersey djaron no habia nada temer. Ellos dijeron {que el supermerk2 esirecha la apelacién al comprador del precio limitando el tamafo de su mercado. Ellos tuvieron que dibyjar de millas alrededor. Cuando los imitadores vengan, habré liquidaciones al por mayor mientras que el volumen card, La cortiente las ventas aitas del super fue dicho en parte debido a su novedad, Bésicamente las personas quieren a tenderos de vecindario, Si el ‘almacén del vecindario "coopera con sus suministradores, atiende @ sus costos, y mejora sus servicios," ellos serfan capaces de capear la competencia hasta que pasara. ‘bara mas detalles ven M. Un Zimmerman, Ei Siper Mercado: UNA Revolucion en la O'sinbucién (Nueva York: Pagina 4 Compaiia del Libro de la Nograw-Colina, S.2., 1955), P. ‘Nunca pas6. Las cadenas descubrieron ese supervivencia requerido entrar en el negocio del supermercado, Esto significé la destruccién al por mayor de sus inversiones inmensas en sitios. Ge tienda de ‘a esquina y en ‘a establecimientos de distribucién y métados de comercializacién, Las compaftias con “el valor de sus convicciones" alascé resueltamente a la Tilosofia de la tienda de la esquina. Ellos mantuvieran su orgullo pero perdieron sus camisas. El Ciclo decepcionante Pero as memorias son cortas. Por ejemplo, es dificil para personas que hoy confiadamente saludaron a los Mesias gemelos de la electénica y sustancias quimicas para ver que hay cosas que pueden posiblemente falar con estas industrias galopantes, Ellos probablemente tampoco pueden creer cémo un empresario razonablemente sensato podria haber sido tan miope camo el famoso mitonario de Boston que hace 50 afios sentenci6 Involurtariamente @ sus herederos a la pobreza por establecer que su propiedad entera sea ‘nvertida para siempre exclusivamente en segutidades elécirices de tranvia. Su declaracion péstuma, servicio, Todavia, en una inspeccién casual que tomé recientemente entre un grupo de ejecutivos nteligentes de negocio, casi medio concordé que serfa dificil perjudicar @ sus herederos atando sus propiedades para siempre a ia industria de la electrénica. (Cuando yo entonces los contronté con el ejemplo de tranvia de Boston, eles corearon undnimemente, "Eso Es diferente!” ,Poro es? cLa situacisn basica no es idéntica? En realidad, no existe una industria fen crecimiento, yo creo. Hay s6lo compafias organizada y operado para crear y capitalzar en poriunidades de crecimiento. Las industrias que asumen que ellos estén cabalgando alguna escalera mecénica automatica del ctecimiento descienden invariablemente en el estancamiento, La historia de cada industria en crecimiento muerta y agonizante muestra un ciclo de engaflo de la expansién .generosa y el decaimiento sin ser visto. Hay cuatro condiciones, que garantizan generalmente este cc: 1. La creencia de que ese crecimiento es asegurado por una crecionte y mas opulenta poblacién 2. La creencia que no hay un substituto competitive para el producto mayor de ta industia Demasiada fe en la produccién en gran escala y on las ventajas de disminuir répidamente los costos uniterios a medida que sube la produccién, 4. Preocupacién con un producto que se presta a la experimentacion cientiica controlada, ala mejora, y la reduccién industrial del costo. Me gustaria ahora empezar examinar cada una de estas condiciones en algin detalle. Para consirur mi caso tan bravamente como posible, iustraré los puntos con la referencia a tres ndusvias-petréleo, a los autombviles, y a la electronica - especialmente petrdleo -, porque atraviesa mas aflos y mas vicisitudes. No sélo estos tres tienen las raputaciones excelentes con el gran pablico y gozan también ta confianza de inversionistas sofisticados, pero sus administraciones han llegado a ser conocidas por el pensamiento progresivo en éreas como el Canira’ financiero, como investigacién de producto, y como la insituccion de la administracién. Si la obsolescencia puede paraizar alin estas industrias, entonces puede suceder dondequiera. 31bid., las pags. 45-47. MITO de POBLACION {a creencia de que las ganancias son aseguradas por un ensanchar y poblacién més opulenta es estimada por el corazén de cada industria. Se quita el orl las aprensiones que todos se siente entendiblemente acerca del futuro. Si los consumidores se muitipican y compran también mas de su producto 0 servicio, usted puede encarar el futuro con considerablomente ‘mas consuelo que si el mercado se encoge. Un mercado expansive guarda al fabricante de tener que pensar muy duro 0 imaginativamente. Si el pensamiento es una respuesta intelectual ‘2 un problema, entonces la ausencia de un problema lieva a la ausencia del pensamiento. Si su producto tiene un mercado autométicamente expansivo, entonces usted no pensara mucho ‘cémo ensancharlo, Uno de ejemplos mas interesantes de esto es proporcionado por la industria de petrleo. Probablemente nuestra industria en crecimiento més vieja, tiene un registro envidiable. Mentras hay algunas aprensiones actuales acerca de su tasa de ‘crecimiento, la industria, En si mismo tiende a ser oplimista, Pero creo se puede demostrar que experimenta un cambio fundamental mas que tipieo, No sélo deja do ser una industria en crecimiento, sino que puede ser verdaderamante una en decrecimiento, en relacién a otros negocios. Aunque existe inconsciencia expandida de ello, yo creo que dentro de 25 afies la industria del petréieo puede ‘encontrarse en la misma posioién de gloria retrospectiva en fa que el ferrocarril ahora esta. A pesar de ser pionera en el trabajo de desarrollar y aplicar ei método de valor actual de la evaluacién de la inversién, en relaciones de empleado, y a trabaiar con paises atvasados, el negocio de petréleo es un ejemplo penoso de como sufciencia y equivocaciones sin cabeza pueden convertirtercamente la oportunidad en el desastre cercano. Uno de las caracteristicas de esta y otras industrias que han creido totalmente en las consecuencias beneficiosas de una pobiacién expansiva, mientras es al mismo tiempo las industrias cen un producto genético que alli han aparecido no parecen ser un substitute competitive, es que las companiias incividuales hhan procurade aventajar a sus competidores mejorando en lo que eos ya hacen. Esto tiene sentido, por supuesto, si uno asume que las ventas son atadas a las cuerdas de la poblacién

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