Professional Documents
Culture Documents
Empresa Avianca
Contenido
Introduccin................................................................................................................................. 4
Metodologa................................................................................................................................. 4
Antecedentes de la empresa....................................................................................................5
Descripcin de la empresa.......................................................................................................5
Destinos............................................................................................................................... 6
Flota de aviacin..................................................................................................................7
Autoridades.............................................................................................................................. 8
Autoridades oficina central:..................................................................................................8
Autoridades oficinas regionales............................................................................................8
Organigrama............................................................................................................................ 9
ESTABLECER MISIN Y VISIN DE LA EMPRESA..................................................................9
Misin....................................................................................................................................... 9
Visin....................................................................................................................................... 9
Principios............................................................................................................................... 10
Valores................................................................................................................................... 10
Diagnstico......................................................................................................................... 10
Problemas encontrados......................................................................................................10
Motivacin.......................................................................................................................... 12
Conclusiones del diagnstico.............................................................................................12
Premisas............................................................................................................................ 13
Cuadro de mando integral (CMI)...............................................................................................13
Pasos del cuadro de mando integral......................................................................................14
Misin y visn..................................................................................................................... 15
Anlisis FODA.................................................................................................................... 16
Cadena de Valor.................................................................................................................... 17
Mapa estratgico.................................................................................................................... 19
Propuesta.................................................................................................................................. 20
Premisas de planificacin.......................................................................................................20
Objetivo principal................................................................................................................ 21
Objetivos especficos.......................................................................................................... 21
Pgina 1
Empresa Avianca
Resultados esperados........................................................................................................22
Diseo de una estrategia........................................................................................................... 22
Objetivos estratgicos............................................................................................................ 23
Cuadro de mando integral......................................................................................................... 24
Perspectivas.............................................................................................................................. 27
Perspectiva financiera............................................................................................................... 27
Ciclo de vida de la empresa...................................................................................................27
Objetivo estratgico de la perspectiva financiera...................................................................29
Factores crticos..................................................................................................................... 29
Perspectiva del cliente............................................................................................................... 34
Valor para el cliente................................................................................................................ 35
Atributos de valor para el cliente............................................................................................36
Servicios de BOA................................................................................................................... 37
Aceptacin de pasajeros....................................................................................................37
Personas con animales......................................................................................................38
Relacin con el cliente........................................................................................................40
Marca e imagen..................................................................................................................... 40
Clientes.................................................................................................................................. 41
Indicador de la encuesta.....................................................................................................41
Retencin del cliente.......................................................................................................... 41
Cuota del mercado............................................................................................................. 42
Objetivo estratgico............................................................................................................ 44
Factores crticos................................................................................................................. 44
Informe para valorar el rendimiento........................................................................................45
Perspectiva proceso interno......................................................................................................48
Cadena de valor................................................................................................................. 48
Proceso.................................................................................................................................. 49
Proceso de innovacin.......................................................................................................50
Proceso operativo (proceso crtico)....................................................................................50
Proceso de servicio post-venta...........................................................................................50
Objetivo estratgico............................................................................................................... 51
Pgina 2
Empresa Avianca
Factores crticos..................................................................................................................... 51
Proceso de operaciones (proceso crtico)...........................................................................51
Proceso de innovacin.......................................................................................................51
Proceso de servicio post-venta...........................................................................................52
Informe para valorar el rendimiento........................................................................................53
Perspectiva de aprendizaje y crecimiento..................................................................................64
Las capacidades de los empleados.......................................................................................64
Indicadores clave sobre los empleados.................................................................................64
La estructura de los indicadores de aprendizaje y crecimiento..............................................65
La medicin de la satisfaccin del empleado......................................................................65
La medicin de la retencin de los empleados...................................................................65
La medicin de la productividad de los empleados.............................................................65
Inductores de aprendizaje y crecimiento para una sustitucin concreta.............................66
Los inductores de aprendizaje y crecimiento para situaciones concretas..............................66
Las capacidades de los sistemas de informacin..................................................................67
Motivacin, delegacin de poder (empowerment) y coherencia de objetivos.........................67
Indicadores de las sugerencias que se han hecho y se han puesto en prctica.................67
Objetivo estratgico............................................................................................................ 68
Factores crticos................................................................................................................. 68
Informe para valorar el rendimiento........................................................................................69
Implementacin......................................................................................................................... 72
Diagrama de Gantt................................................................................................................. 72
Diagrama causa efecto........................................................................................................... 72
Conclusiones............................................................................................................................. 73
Recomendaciones..................................................................................................................... 74
Anexos....................................................................................................................................... 75
Bibliografa................................................................................................................................. 81
Pgina 3
Empresa Avianca
Introduccin
Metodologa
Pgina 4
Empresa Avianca
Realizar un
Anlisis
Estratgico de
LATAM Airlines
Group y del
Departamento
especco donde
se desarrollar el
CMI.
Establecer la
misin y visin
de la empresa
Realizar un
anlisis de
fortalezas,
debilidades,
oportunidades y
amenazas (FODA
Finalmente
identicar los
objetivos
estratgicos y los
indicadores de
desempeo.
Un Cuadro de Mando Integral para una Empresa Internacional Avianca nos permite
implementar de un modo simple el modelo desarrollado, permitiendo medir el rendimiento a
travs de los indicadores, y ver el avance de los objetivos planteados.
Antecedentes de la empresa
Avianca; acrnimo de Aerovas del Continente Americano, (anteriormente Aerovas Nacionales
de Colombia) es la principal aerolnea de Colombia. Fundada el 5 de diciembre de 1919 bajo el
nombre SCADTA, la segunda ms antigua en el mundo an en funcionamiento, y la
decimosptima por fecha de fundacin en la historia de la aviacin comercial. Con una flota de
ms de 170 aeronaves, y ms de 110 destinos en 27 pases de Amrica y Europa, es
considerada una de las aerolneas ms grandes e importantes de Amrica.
Pgina 5
Empresa Avianca
Descripcin de la empresa
Composicin de la compaa
Sus centros de conexiones (hubs) estn localizados en el Aeropuerto Internacional El Dorado
de Bogot, Colombia, Aeropuerto Internacional Monseor Oscar Arnulfo Romero de San
Salvador, El Salvador y Aeropuerto Internacional Jorge Chvez de Lima, Per, desde donde
opera vuelos programados y chrteres a diferentes destinos nacionales e internacionales en
Amrica y Europa. Tras una fuerte crisis econmica como consecuencia de los atentados
terroristas del 11 de septiembre de 2001, la aerolnea form una alianza con Aces, la cual se
disolvi en 2003 con la liquidacin de la ltima, el sometimiento de la compaa al Captulo 11 y
su posterior venta en 2004 a Synergy Group.4
Avianca forma parte de Synergy Group, un grupo empresarial Colombo-Brasilero creado en
2003 y dirigido por Germn Efromovich. El grupo cuenta adems con seis aerolneas filiales,
dos en Colombia y dos en Ecuador
Alianza global
En tanto, en noviembre de 2010 Star Alliance anunci la invitacin oficial al
conglomerado Synergy Group formado por Avianca-TACA, asegurando su presencia en
Amrica Latina.
Aunque Oneworld no se ha manifestado pblicamente sobre el tema, la alianza con LAN es de
suma importancia y es considerada una de las ms valiosas. Al ser LAN el lder de la fusin, se
espera que la cercana de esta empresa con Oneworld finalmente incline la balanza hacia esta
alianza, aunque desechar a Star Alliance no es tan sencillo. La posibilidad, en tanto, de
mantener un hbrido entre ambas alianzas se ve sumamente complejo considerando la
intencin de unificar los programas de fidelizacin.
Pgina 6
Empresa Avianca
Flota de aviacin
Pgina 7
Empresa Avianca
despegue es de 184.611 kg. Es capaz de transportar entre 214 y 221 pasajeros.
Airbus 320-200
Fabricado por Airbus Industries. Posee 37,56 metros de longitud y 34,10 metros de
envergadura. Puede alcanzar una velocidad crucero de 928 km/h. y su peso mximo de
despegue es de 77.000 kg. Es capaz de transportar entre 156 y 168 pasajeros.
Airbus 319
Fabricado por Airbus Industries. Posee 33,84 metros de longitud y 34,10 metros de
envergadura. Puede alcanzar una velocidad crucero de 850 km/h. y su peso mximo de
despegue es de 70.000 kg. Es capaz de transportar hasta 144 pasajeros.
Boeing 737-700 Next Generation
Fabricado por Boeing. Posee 33,60 metros de longitud y 35.79 metros de envergadura. Puede
alcanzar una velocidad crucero de 629 km/h. y su peso mximo de despegue es de 70,080 kg.
Es capaz de transportar 149 pasajeros.
Dash8-Q200
Fabricado por Bombardier. Posee 22,25 metros de longitud y 25,9 metros de envergadura.
Puede alcanzar una velocidad crucero de 388 km/h. y su peso mximo de despegue es de
16,465 Kg. Es capaz de transportar 37 pasajeros.
Organigrama
Pgina 8
Empresa Avianca
Pgina 9
Empresa Avianca
Transparencia
Vocacin de Servicio
Eficiencia y Productividad
Compromiso
Gerenciamiento Participativo
Cooperacin y Trabajo en Equipo
Proactividad
Diagnstico
Se llev a cabo un diagnstico bsico de Avianca en el que se identific y puntualiz los
principales problemas que tiene la empresa, sus aciertos, las motivaciones que tiene y
finalmente las conclusiones, a partir de las cuales, se dise un cuadro de mando integral y sus
caractersticas para desarrollar
Problemas encontrados
Mediante informacin recopilada de fuentes secundarias y preguntas informales a pasajeros
elegidos al azar, se determin que los principales problemas que posee la empresa son:
Cancelacin de vuelos.
Pgina 10
Empresa Avianca
Las lneas areas american y TAM recibieron ms quejas de sus usuarios respecto a las
dems aerolneas de transporte de pasajeros. Sin embargo, en comparacin con el total de las
denuncias registradas en 2011, hubo una reduccin (ver infografa).
La principal motivacin de Avianca, es abarcar todo el mercado areo nacional, aumentar el
nmero de clientes y alcanzar el bienestar de los bolivianos con los servicios aeronuticos.
Fuente: Avianca
Conclusiones del diagnstico
La empresa de aviacin Avianca, es una empresa relativamente joven con 5 aos de existencia
en el mercado que creci de manera significativa y acelerada para convertirse en la principal
lnea area del pas por contar con el mayor nmero de destinos nacionales e internacionales
entre todas las lneas areas internacionales.
Esto se traduce en las cifras que muestra la empresa y que se refieren al nmero de aeronaves
que dispone, el nmero de empleados que trabajan, la cantidad de pasajeros transportados
anualmente y los ingresos reflejados en sus estados financieros anuales.
No obstante lo anteriormente mencionado, presenta problemas de tipo organizacional,
operativo y de cumplimiento con sus clientes y de costos que pueden optimizarse con la
aplicacin de estrategias adecuadas para poder cumplir con la misin y visn de la empresa.
Pgina 11
Empresa Avianca
Premisas
Pgina 12
Empresa Avianca
Scorecard (BSC) nos habla de un cuadro de mando balanceado, donde empleamos
indicadores para medir objetivos estratgicos.
Se trata de una herramienta de control de gestin, cuya funcin primordial es la implantacin y
comunicacin de la estrategia a toda la empresa.
El CMI analiza a la organizacin desde cuatro perspectivas, cada una de las cuales debe
responder a una pregunta determinada:
El CMI es por lo tanto un sistema de gestin estratgica de la empresa, que consiste en:
Pgina 13
Empresa Avianca
Misin y visn
Misin: Volamos y servimos con pasin para ganar tu lealtad.
Pgina 14
Empresa Avianca
Visin:
1.
2.
3.
4.
Anlisis FODA
En base a criterios de carcter estratgico, se plantea una matriz FODA para evaluar las
posibles estrategias a aplicar en proyecto de mejoramiento de los procesos de la empresa para
mejorar la imagen, calidad y servicios en el mercado.
FORTALEZAS
DEBILIDADES
Lder en el mercado
nacional.
MATRIZ FODA
Nuevos
destinos
nacionales.
Nuevos
destinos
nacional
con
destinos
ms
horarios (retrasos).
Con la adquisicin de
crear nuevas
rutas
espera
disminuir
en
nacionales
absoluto
las
fallas
tcnicas.
Mantener
el
liderazgo
posicionarse en el
mercado
de
se
internacionales
Incumplimiento
aeronaves
nivel nacional.
rebajadas
los
nuevos
como
Tarifas
para
Pocos competidores a
atencin
gobierno
tanto
de
Mala
ESTRATEGIAS DO
Aprovechar el apoyo
internacionales.
Adquisicin
en
clientes.
Aerolnea
del
nuevas aeronaves.
Institucin
internacionales.
ESTRATEGIAS FO
OPORTUNIDADES
tcnicas
algunas aeronaves.
gubernamental.
Fallas
nacional
Pgina 15
nivel
nacional
Empresa Avianca
promocionales
incrementando
nmero
el
de
establecidos, se podr
mejorar la imagen de la
aeronaves
aprovechando
Competidores
internacionales.
empresa.
pocos competidores.
ESTRATEGIAS FA
AMENAZAS
los
ESTRATEGIAS DA
Crecimiento
prefieran
competencia
concentrarse
de
Clientes
aerolneas
ampliar
nacionales.
internacionales.
en
la
por
rutas
Alianzas estratgicas
de empresa areas
DESCRIPCIN
FORTALEZ
DEBIIDA
OBJETIVOS
ESTRATGICO
S
INFRASTRUCTUR
A
Instalaciones:
Avianca
posee
oficinas apropiadas
y con un buen clima
laboral para prestar
Pgina 16
Empresa Avianca
sus servicios
Gestin de calidad:
dedicacin
polticas de calidad
y cumplimiento de
normas
Planificacin:
Implementar
Inexistente
control
de
gestin
CMI.
estratgico.
GESTIN DE
Reclutamiento
RECURSOS
Seleccin: Tcnicas
HUMANOS
de
bsqueda
contratacin
y
y
de
personal.
Capacitacin: Falta
Implementar
de
entrenamiento
OHSAS
en
nuevos
procedimientos
18001:2007
de
Atencin al Cliente.
Motivacin: Sistema
Implementar
de
sistemas
retribucin
travs de bonos de
reconocimiento
productividad.
que estimulen la
existe
No
una
excelencia
adecuada
evaluacin
innovacin.
del
desempeo.
Tecnologa
de
Desarrollo
de
Pgina 17
Empresa Avianca
Investigacin y
Desarrollo
nuevos
Servicios:
Fortalecer
las
Existe un constante
competencias
lanzamiento
clave
Nuevos
de
servicios
investigacin
pero no se realizan
estudios
en
desarrollo.
de
factibilidad,
pronstico
de
demanda
investigacin
segmentacin
de
mercados.
Equipo:
Avianca,
posee el A330 es
por ahora el avin
con
mayor
capacidad
de
pasajeros y el ms
moderno entre las
aerolneas
bolivianas.
Tcnicas
seleccin
de
bsqueda
contratacin
Implementar
ISO 9001-2008
de
personal.
Fuente: Resultado Encuestas a personal Avianca
Pgina 18
Empresa Avianca
Mapa estratgico
Es una representacin visual de la estrategia de la empresa, se disea bajo relaciones de
Expandir
Oportunidades
Satisfacer Clientes
de LATAM Airlines
Retener
Clientes
Atraer Nuevos
Clientes
Aumentar Ingresos
de venta
Reducir Costos
Incrementar
Perspectiva
Financiera
causa-efecto para ilustrar cmo interactan las cuatro perspectivas del CMI.
Motivar e
incentivar al
personal ante el
Fortalecer la
competencia en
Innovacin y
Consolidar la
gestin de
Pgina 19
Implementar el
sistema de
reconocimiento
que estimula a
Empresa Avianca
Propuesta
Premisas de planificacin
Las premisas son suposiciones que se deben considerar ante aquellas circunstancias o
condiciones futuras que afectarn el curso en que va a desarrollarse un plan. Por lo general, se
establecen al inicio del proceso de planeacin, aunque tambin pueden ser desarrolladas a lo
largo del mismo. El esquema siguiente muestra grficamente lo sealado.
Objetivo principal
Cumplir con la misin, visin y valores de la empresa.
Objetivos especficos
Los objetivos especficos son los siguientes:
Pgina 20
Empresa Avianca
aprendizaje
crecimiento)
de
manera
constante
mediante
la
Resultados esperados
Con los objetivos principales y especficos planteados se espera obtener los siguientes
resultados:
Pgina 21
Empresa Avianca
Se tomar como base el cuadro de mando integral y el anlisis FODA que contribuirn a
fortalecer la capacidad de Avianca con el poder de medir y controlar si los objetivos se cumplen
a corto o largo plazo, adems, de un proceso de retroalimentacin para ver fallas o aciertos.
Como resultado del anlisis FODA y el cuadro de mando integral, se lleg a establecer la
estrategia de Liderazgo de costos, con el cul, la empresa deber realizar una
reestructuracin de costos para poder reducir los precios de los boletos y de esta manera poder
ampliar la demanda de los servicios.
La estrategia de liderazgo en costos se basa en:
Efecto experiencia: Avianca al ser una empresa con varios aos en el mercado, le
permite tener cierta ventaja con la competencia en trminos de servicio, precios.
Objetivos estratgicos
Para la empresa Avianca, se determinaron cuatro objetivos estratgicos a corto plazo, cada
una diseada bajo los criterios del cuadro de mando integral.
Pgina 22
Empresa Avianca
El cuadro de mando integral propuesto por Kaplan y Norton cuenta actualmente con 10 aos,
Pgina 23
Empresa Avianca
pero muchas personas siguen sin comprenderlo bien, su objetivo de este es evaluar y mejorar
su rendimiento empresarial.
El cuadro de mando integral es un sistema para disear un conjunto de medidas para
actividades elegidas para que sean los motores de su empresa. Para que el cuadro de mando
sea eficaz necesitara presentar estas medidas y gestionar las acciones resultantes para
mejorar el rendimiento.
Un buen sistema de evaluacin nos ayudara a triunfar de cinco maneras. Ayudar a:
Comunicar instrucciones
Facilitar el aprendizaje
Influenciar conductas
Pgina 24
Empresa Avianca
Hay dos preguntas importantes que deberan plantearse:
Influenciar conductas
Esta idea consiste en estimular la conducta adecuada y desanimar las acciones inadecuadas.
Qu es el cuadro de mando integral?
En la dcada de 1980, muchos estudiosos y asesores empezaron a darse cuenta de que se
estaba poniendo demasiado nfasis en las medidas de actuacin financieras y contables. Los
sistemas de contabilidad empresarial se haban perfeccionado para producir desgloses e
informes de la varianza extensos, pero se consider que no eran tiles para gestionar una
empresa porque estaban enfocadas internamente y miraban hacia el pasado.
Para superar estos defectos varios acadmicos y asesores empezaron a plantear el concepto
de equilibrio entre ellos estn Robert Kaplan y David Norton, quienes popularizaron la idea de
mando integral inicialmente en los Estados Unidos.
Kaplan y Norton identificaron cuatro perspectivas cada una de las cuales representaban una
cara importante de una organizacin estas eran:
Finanzas
Clientes externos
Procesos internos
Invasin y aprendizaje
Pgina 25
Empresa Avianca
Crea el entorno adecuado para el xito
Busca alcanzar el objetivo
Etapas que nos ayudaran
Piensa en los grupos de personas de las que necesitan apoyo y cules son los
beneficios para ellos.
Establecer el calendario
Perspectivas
Perspectiva financiera
Dentro de la perspectiva financiera, los indicadores financieros estn basados en la
contabilidad de la compaa, y muestran el pasado de la misma. El motivo se debe a que la
contabilidad no es inmediata (al emitir un proveedor una factura, la misma no se contabiliza
automticamente), sino que deben efectuarse cierres que aseguren la compilacin y
consistencia de la informacin.
Esta perspectiva abarca el rea de las necesidades de los accionistas, adems de las
ganancias, rendimiento econmico, desarrollo de la compaa, rentabilidad de la misma, valor
econmico agregado (EVA), retorno sobre capital empleado (ROCE), margen de operacin,
ingresos, rotacin de activos son algunos indicadores de esta perspectiva.
Algunos indicadores frecuentemente utilizados son:
ndice de liquidez.
ndice de endeudamiento.
Pgina 26
Empresa Avianca
Metodologa DuPont.
Pgina 27
Empresa Avianca
Con base a las definiciones establecidas, se identific que la empresa se encuentra en la etapa
de madurez como consecuencia de la unin estratgica entre las dos empresas monoplicas
de Latinoamrica que son LAN y TAM, por poseer clientes que constantemente vuelven a la
empresa para adquirir los servicios/productos, por el posicionamiento en el mercado que va
adquiriendo, por las rutas areas que actualmente posee y por la adquisicin a mediano-largo
plazo de nuevas aeronaves para cubrir nuevas rutas tanto nacionales como internacionales.
Pgina 28
Empresa Avianca
Medida
Finalidad
ROI=
de
Utilidad neta
Activos t otale
Trimestral
Gerente de finanzas
Verificar los datos obtenidos antes y despus para dar
soluciones o ver como incrementar la rentabilidad de la
empresa, adems de determinar en qu etapa del semforo
Fuente de datos
Semforo
se encuentra sta.
Departamento de finanzas y contabilidad
Rojo: Las inversiones sobre
activos se encuentran por muy
por debajo de lo esperado por
los dueos de la empresa
(<20%)
Amarillo:
Pgina 29
Las
inversiones
Empresa Avianca
sobre activos se encuentran
dentro de lo esperado por los
dueos de la empresa (20%)
Verde: Las inversiones sobre
activos
rinden
ms
lo
Datos histricos
2013
Rentabilidad
0,03542
Nota(s)
de
2015
Rentabilidad
0,03719
15811859
446367010
de
2017
Rentabilidad
de
0,03905
16602451
446367010
17432573
446367010
Medida
Finalidad
ROE=
de
Utilidad neta
Patrimonio
Trimestralmente
Gerente de finanzas
Verificar los datos obtenidos antes y despus para dar
soluciones o ver como incrementar la rentabilidad de la
empresa, adems de determinar en qu etapa del semforo
Fuente de datos
se encuentra sta.
Departamento de finanzas y contabilidad
Pgina 30
Empresa Avianca
Semforo
Las
inversiones
rinden
ms
lo
2013
Rentabilidad
de
0,03542
Nota(s)
empresa (>20%)
2015
2017
Rentabilidad de Rentabilidad
0,03719
15811859
446367010
de
0,03905
16602451
446367010
17432573
4 46367010
Medida
Finalidad
de
econmicos
de
Pgina 31
la
empresa,
adems
de
Empresa Avianca
determinar en qu etapa del semforo se encuentra sta.
Departamento de finanzas y contabilidad
Rojo: Los beneficios se
Fuente de datos
Semforo
encuentran
por
muy
por
dentro
de
lo
lo
esperado
por
los
Datos histricos
2013
Nota(s)
Medida
Finalidad
Costos fijos
Costos totales
Formula
Frecuencia
Quin la evala?
Funcin(es)
responsable(s)
de
Trimestralmente
Gerente de finanzas
Verificar los datos obtenidos antes y despus para
determinar si se puede disminuir los costos variables de la
empresa, adems de determinar en qu etapa del
Fuente de datos
Pgina 32
Empresa Avianca
Semforo
con
la
misma
cantidad de activos.
Amarillo: Los costos reducen
dentro de lo esperado (20%)
Verde: Los costos reducen
ms lo esperado por los
dueos
de
la
empresa
(>20%)
Datos histricos
2013
2015
2017
Nota(s)
Medida
Finalidad
Rotaci n de activos=
de
Ventas
Activototal
Trimestralmente
Gerente de finanzas
Verificar los datos obtenidos antes y despus para
responsable(s)
Fuente de datos
Pgina 33
Empresa Avianca
Semforo
con
la
misma
rotacin de activos.
Verde: La rotacin
de
activos se incrementa en
ms lo esperado por los
dueos
de
la
empresa
(>20%)
Datos histricos
2013
2015
2017
Nota(s)
Pgina 34
Empresa Avianca
Avianca es una organizacin que brinda el servicio de transporte de personas mediante
aviones, el principal objetivo de esta organizacin es brindar servicio integral de transporte
areocomercial de alcance nacional e internacional con calidad, seguridad, y gestin
empresarial transparente, para esto la empresa tiene por objetivo la explotacin de servicios de
transporte areo regular y no regular, interno e internacional, de pasajeros, carga y correo, as
como la explotacin de cualquier servicio colateral. Analizando los objetivos estratgicos de
Avianca se lleg a la conclusin de que la propuesta de valor para el cliente est basada en la
relacin con este y los atributos del servicio.
Para realizar dicha propuesta de valor para el cliente, los requisitos bsicos que se debe
cumplir son:
Calidad
Precio
Puntualidad
Variedad de oferta.
Atencin personalizada.
Pgina 35
Empresa Avianca
Finalmente el liderazgo de la empresa debe respaldarse por la imagen que Boliviana de
Aviacin crea en sus consumidores.
Atributos de valor para el cliente
Avianca es una compaa de transporte areo de nueva generacin, ofrece un servicio seguro
y confiable tanto en el mbito Nacional como Internacional, presenta tambin excelente servicio
al pasajero, ofreciendo tarifas promocionales y cmodos itinerarios de vuelo(a nivel
internacional).
Avianca es uno de los referentes mximos en transporte areo en sud Amrica lo cual le
permite tener gran afluencia de clientes y permitir que estos tengan variedad para escoger
destinos a nivel nacional e internacional.
Servicios de Avianca
Avianca ofrece gran variedad de servicios a sus clientes con el fin de maximizar su comodidad
y lograr que la experiencia en el viaje sea placentera y relajante.
Aceptacin de pasajeros
Pasajeros adolescentes
Son pasajeros que viajan sin compaa, comprendidos entre los 12 y 17 aos que superan la
edad requerida para UMNR (Unaccompanied Minor), pero de igual manera su familia solicita un
tipo de asistencia especial. El servicio constituir en que un funcionario de la compaa lo
asista durante el embarque, conexin y arribo del vuelo. Este servicio tiene un costo adicional.
Mujeres embarazadas
Pgina 36
Empresa Avianca
1) Certificado Mdico de Gineclogo Obstetra, el cual indique que la pasajera se encuentra
en condiciones de realizar el vuelo en un rango determinado de fecha.
2) Asimismo debe presentar el formulario Pasajera en Gestacin (Pregnant Passenger)
de deslinde de responsabilidades a la empresa correctamente.No se acepta el
transporte de gestantes a partir de la trigsimo quinta semana, salvo casos de extrema
necesidad, debiendo cumplir con los siguientes requisitos:
3) Debe estar acompaada por un mdico que asumir toda la responsabilidad.
4) Deber firmar el formulario Pasajera en Gestacin (Pregnant Passenger) de deslinde
de responsabilidades a la empresa.
Pasajeras hasta una semana (7 das) de dar a luz, no podrn volar en nuestras aeronaves.
Las personas mayores de 60 aos deben portar los documentos de identidad: Cedula de
identidad, pasaporte. nicos documentos vlidos. Para vuelos nacionales los pasajeros de la
tercera edad tienen un descuento del 40 %.
Si el pasajero no puede valerse por s mismo, debe viajar con un acompaante. Tiene
preferencia en las filas de atencin.
Personas con animales
Transporte de Mascotas (Perros y Gatos)
Pgina 37
Empresa Avianca
Los procedimientos para el transporte de mascotas (Perros y Gatos), se basan en diferentes
fuentes, como ser: Recomendaciones IATA, Organismos Pblicos de Salud y Medio Ambiente,
es preciso presentar certificado de sanidad firmado y sellado por la secretaria de Agricultura
Estatal en el departamento de Defensa del Animal o su mdico veterinario
Para el transporte de animales vivos por va area, diversos factores deben ser considerados,
como raza, especie, sexo, edad, condiciones y tipo de aeronave y embalaje, condiciones de
ventilacin y refrigeracin, documentos referentes a la salud del animal, importacin,
exportacin, trnsito, etc. (IATA Live Animals-Cap.1, 1.3.1).
La importacin, exportacin trnsito de animales vivos, puede o no ser permitida en diversos
pases y su aceptacin puede estar sujeta a disposiciones gubernamentales de cada pas.
Pgina 38
Empresa Avianca
Perros con hocico achatado son sensibles a la ratificacin del aire, razn por la cual debe
asegurarse la buena ventilacin.
Nota. No est permitido el transporte de animales en cabina de Pasajeros, con excepcin
nicamente de perros lazarillos, que deben viajar en Cabina de Pasajeros acompaados del
Cliente con Deficiencia visual.
Son perros que prestan algn tipo de apoyo a pasajeros que por necesidad fsica requieren
viajar con ellos en la cabina del avin.
Los perros lazarillos, su comida y jaula se transportaran de forma gratuita independientemente
de la franquicia a la que tiene derecho el pasajero y acorde a los reglamentos del operador.
Deben contar con los documentos sanitarios que requiera el pas de destino y/o trnsito.
Deben viajar acompaando a sus dueos, cuya orientacin depende de ellos.
Deben estar obligatoriamente identificados por un distintivo de carcter oficial.
Deben ir con el bozal puesto durante el vuelo.
No podrn obstruir pasillos ni ser ubicados en asientos de salida de emergencia. Debern
situarse a los pies del pasajero, en un asiento de ventanilla. Cuando el vuelo no est lleno, se
intentara dejar libres los asientos adyacentes.
Relacin con el cliente
Al momento de brindar el servicio, Avianca tiene contacto directo con sus usuarios, e intenta
siempre mantenerlo as, ya que al ser una organizacin de servicios, lo ms importante para
esta es la satisfaccin de los usuarios o beneficiarios por los servicios brindados.
Este contacto comienza desde el momento de la compra de los boletos ya sea en el aeropuerto
como tambin va on-line.
Marca e imagen
Pgina 39
Empresa Avianca
Avianca es el referente nacional y representante del pas en lo que a vuelos comerciales se
trata por ello, ya cuenta con una imagen reconocida, sin mencionar que posee ms rutas
areas que en su fundacin. En el aspecto de imagen, la empresa busca la confianza de los
usuarios, para su posterior satisfaccin y despus su fidelizacin.
Es por eso que la imagen es un trabajo de mejoramiento continuo, debido a que los clientes
son el eje central para las operaciones, y es de vital importancia mantener y/o mejorar la
imagen, que es reconocida en sud Amrica.
Clientes
Los clientes sin un factor clave en la organizacin que busca la satisfaccin son su servicio
areo por tanto la forma que se pueda saber si se est cumpliendo con este objetivo es la
encuesta, con esta herramienta se podr analizar cmo el servicio de Avianca est siendo
percibida por sus clientes. Adjunto en anexos modelo de encuesta.
Indicador de la encuesta
En base a las encuestas realizadas tenemos 200 participantes de las cuales:
Calidad y trato
87% califican que el servicio estuvo bueno-excelente
13% califican que estuvo de regular hacia abajo
Pgina 40
Empresa Avianca
Retencin del cliente
Del total de encuestados el 98% de los pasajeros respondi que volvera a viajar con nosotros
en gran probabilidad, y tan solo 2% respondi que no existe probabilidad de volver a viajar.
Puesto que se considera 3 factores importantes para que nos reelijan para viajar:
Somos la nica aerolnea de sud america que hace vuelos a diferentes zonas locales
como internacionales
Pgina 41
Empresa Avianca
Pgina 42
Empresa Avianca
Internacional
El mercado local es muy considerable puesto que segn el ltimo censo y porque los clientes
potenciales del Avianca son prcticamente todas las personas el mercado cuenta con
10.027.254 habitantes.
Pgina 43
Empresa Avianca
El segmento de mercado de clientes se enfocara en todo tipo de poblacin desde ancianos
asta nios, gente con capacidades especiales.
Objetivo estratgico
Maximizar la satisfaccin del cliente para lograr retenerlo y volver al cliente en un aliado para la
difusin de nuestro servicio.
Factores crticos
Puntualidad
Objetivo
Frmula
Frecuencia
Quin loevala?
Numerodeclientesdescontentosconlacalidaddelservicio
=%
Totaldeclientesencuestados
Tiene que calcularse mensualmente y revisarse mensualmente.
Jefe de atencin al cliente y jefe de procesos
Fuente de datos
Quien acta sobre
los datos?
Qu hacen?
Informe de vuelos
Gerente general y gerente de operaciones
Analizan la insatisfaccin con respecto al trato en el servicio
Pgina 44
Empresa Avianca
Rojo
>o = 65% de clientes (130) de los encuestados
que califican el servicio del vuelo de malo a
muy malo.
Amarillo
> = 75% de clientes (150) de los encuestados
Semforo
Medida
Finalidad
Puntualidad
Que el cliente salga en el horario que programe, para as mejorar su
satisfaccin
Frmula
Frecuencia
Quin lo evala?
Numerodeclientesdesocntentconconlosretrasos
=%
Totaldeclientesencuestados
Tiene que calcularse mensualmente y revisarse semestralmente.
Jefe de operaciones
Fuente de datos
Quien acta sobre
los datos?
Qu hacen?
Informe de vuelos
Gerente general y gerente de operaciones
Analizan la insatisfaccin con respecto a los retrasos de vuelo y
perspectiva del cliente
Pgina 45
Empresa Avianca
Rojo
>o = 65% de clientes (130) de los encustados
que califiquen la puntualidad del vuelo de
ineficiente a malo
Amarillo
> = 80% de clientes (160) de los encuetados
Semforo
de los
Medida
Finalidad
relaciona
con
Objetivo
Numerodeclientesencuestadosquenosrecomendarian
=%
Totaldeclientesencuestados
Frmula
Frecuencia
Quin
lo
evala?
Jefe de ventas
Fuente de datos
Quien
acta
Informe de vuelos
Gerente general y gerente de operaciones
Analizan la insatisfaccin o satisfaccin en relacin si nos recomendara o no
Pgina 46
Empresa Avianca
Rojo
>o = 65% de clientes (135) de los encuestados
que califiquen probabilidad de recomendacin
alta dado que volveran con nosotros
Amarillo
> o = 80% de clientes (160) de los encuestados
que
Semforo
califiquen
la
probabilidad
que
nos
volveran
hacer
negocios
con
nosotros
Perspectiva proceso interno
Cadena de valor
Entrega del
servicio
Pgina 47
Servicio al
cliente
Empresa Avianca
Proceso de
innovacin
Proceso
operativo
Pgina 48
Proceso de servicio
post-venta
Empresa Avianca
Pgina 49
Empresa Avianca
Proceso
Pgina 50
Empresa Avianca
Proceso de innovacin
Identificar necesidad
Es el inicio del proceso interno donde se hacen estudios de mercado para saber que destinos
son los ms requeridos por los viajeros con el fin de incorporar esas rutas o aumentar
frecuencias de ciertas rutas con mayor demanda.
Dentro de este proceso se encuentra I+D (investigacin + desarrollo) aunque no tiene gran
avance inerte en el diseo, ya que la empresa no busca que sus aviones tenga algn avance
tecnolgico que incremente el valor de su servicio, porque no se enfoca en vuelos de primera
clase de alto precio.
Lo que se centra la aerolnea es en disear nuevos destino e incremento de rutas como
frecuencias para satisfacer la demanda, y salir con destinos internacionales con el fin de
posicionar la marca.
Proceso operativo (proceso crtico)
Desarrollo del servicio
En este punto la empresa pone en marcha el diseo realizado para ello necesita de los
insumos aviones, personal y otros elementos, al igual que la ejecucin de los procesos
diseados que tienen un estndar de calidad, tiempo y costo establecido que se debe cumplir
de forma eficiente.
Es la etapa donde se tiene relacin con el cliente, ya que es donde se proporciona el servicio
que espera satisfacer sus necesidades, para ello se debe cumplir las expectativas de calidad
que tiene el cliente con referencia al servicio de vuelos areos y los procesos que estn
diseados para ese propsito.
Proceso de servicio post-venta
Pgina 51
Empresa Avianca
Servicio al cliente
En este ltimo proceso que respalda el operativo, es donde el cliente recibe un servicio
adicional por alguna circunstancia que sale del proceso estndar. En esta etapa se solucionan
problemas que ocurrieron por errores en el proceso operativo.
Objetivo estratgico
El objetivo de esta perspectiva es disminuir los problemas existentes en operaciones con el fin
de proporcionar un servicio de calidad.
Factores crticos
Calidad
Costo
Tiempo
Rediseo de rutas
Calidad
Pgina 52
Empresa Avianca
Capacidad del servicio internacional de la empresa
Costo
Calidad
Costo
Finalidad
Esta
relaciona
con
Objetivo
Numerodevuleosretrasadosanuales
=%
Numerodevuelostotalesanuales
Frmula
Frecuencia
Quin
evala?
Jefe de operaciones
Pgina 53
Empresa Avianca
Fuente de datos
Quien
acta
Informe de vuelos
Gerente general y gerente de operaciones
Analizan la cantidad de aviones, su mantenimiento tcnico y las rutas
Rojo
< = 940 Vuelos en hora x mes
Amarillo
Semforo
Medida
Finalidad
relaciona
con
Objetivo
Frmula
Frecuencia
Quin
= Tiempo de retraso
evala?
Fuente de datos
Pgina 54
Empresa Avianca
Quin
acta
Semforo
Verde
< = 10 min
Medida
Finalidad
relaciona
con
Objetivo
Problemasconelclientemensual
Totaldeproblemasmensual
Frmula
Frecuencia
Quin
=%
evala?
Fuente de datos
Informacin de problemas
Quien
acta
Pgina 55
Empresa Avianca
Qu hacen?
Semforo
Verde
< = 1035 problemas mensuales
Medida
Finalidad
Esta
relaciona
con
Objetivo
Fallastecnicaspormes
Totaldevuelospormes -= %
Frmula
Frecuencia
Quin
lo
evala?
Fuente de datos
Quien
acta
Bitcora de vuelos
Gerente general y gerente de operaciones
Analizar las fallas y su origen para resolverlos
Pgina 56
Empresa Avianca
Rojo
> =980 fallas tcnicas mensuales
Amarillo
Semforo
Medida
Finalidad
Esta
relaciona
con
Objetivo
Ocupacio n porvuelopormes
=%
Totaldevuelospormes
Frmula
Frecuencia
Quin
lo
evala?
Fuente de datos
Quien
acta
Bitcora de vuelos
Gerente general, gerente financiero y gerente de operaciones
Analizan las rutas con mayor y menor porcentaje de ocupacin, de forma que
se diseen mejor las rutas
Pgina 57
Empresa Avianca
Rojo
< = 1005 vuelos llenos x mes
Amarillo
= 1205 vuelos llenos x mes 95 %
Semforo
Verde
> =1405 vuelos llenos x mes
Medida
Rediseo de rutas
Finalidad
Esta
relaciona
con
Objetivo
Frmula
Frecuencia
Quin
lo
evala?
Fuente de datos
Quien
acta
Pgina 58
Empresa Avianca
Rojo
> = 64 semana y media
Amarillo
Semforo
Medida
Finalidad
Esta
relaciona
con
Objetivo
Frmula
Frecuencia
Quin
lo
evala?
Fuente de datos
Quien
acta
Semforo
internacional
Pgina 59
Empresa Avianca
Amarillo
=
120
pasajeros
internacional
avin
vuelo
80%
Verde
> = 140 pasajeros x avin vuelo
internacional
Medida
Finalidad
Esta
relaciona
con
Objetivo
Satisfaccin de la demanda
Aumentar la rentabilidad de las rutas en 25%
Ingresosporrutasnuevasxtrimestre
=%
Totalingresosxtrimestre
Frmula
Frecuencia
Quin
evala?
Pgina 60
Empresa Avianca
Fuente de datos
Quien
acta
Estados de resultados
Gerente general, gerente administrativo financiero, gerente de operaciones
y gerente de marketing
Analizan si las rutas diseadas son rentables o no, para cancelarlas o
Qu hacen?
cambiarlas
Rojo
< = 755000 $
trimestral
nuevas
rutas
Amarillo
= 855000 $ trimestral nuevas rutas
Semforo
25%
Verde
> = 955000 $ trimestral
nuevas
rutas
Medida
Finalidad
Esta
relaciona
con
Objetivo
Pgina 61
Empresa Avianca
Fuente de datos
Quien
acta
Qu hacen?
capacitacin
Rojo
> = 6 horas
Amarillo
= 4 horas
Semforo
Verde
< = 2 horas
Medida
Finalidad
Esta
relaciona
con
Objetivo
Frmula
Frecuencia
Quin
evala?
Fuente de datos
Pgina 62
Empresa Avianca
Quin
acta
Qu hacen?
empresa
Rojo
< = 75% Aproximado 1001 clientes
Amarillo
= 85% Aproximado 1135 clientes
Semforo
Verde
> = 95% Aproximado 1268 clientes
Medida
Finalidad
Esta
relaciona
con
Objetivo
Frmula
Frecuencia
Quin
evala?
Fuente de datos
Quin
acta
Pgina 63
Empresa Avianca
Qu hacen?
Semforo
Pgina 64
Empresa Avianca
Indicadores clave sobre los empleados
Indicadores clave
Resultado
Retencin del
empleado
Medios
Productividad del
empleado
Satisfaccin
del empleado
Clima laboral
Competencia
Infraestructu
s del
ra y
personal
tecnologay crecimiento
La estructura
de los indicadores de aprendizaje
La mayora de las empresas utilizan los objetivos de empleados derivados de un ncleo comn
de tres indicadores de resultados. Las tres dimensiones fundamentales de los empleados son:
1. La satisfaccin del empleado
2. La retencin del empleado
3. La productividad del empleado
La medicin de la satisfaccin del empleado-.
En la empresa la satisfaccin del empleado en Avianca es muy buena y optima ya que el
empleado puede participar en las decisiones dentro de la empresa dentro de su rea de
trabajo, este tiene reconocimientos y bonos por trabajo bien hecho mejor conocido este bono
por ser el de productividad, estos poseen informacin fidedigna en forma de manuales dentro
de la organizacin para que puedan retroalimentarse en los procesos internos de esta y por
ultimo hay un apoyo de los directivos en razn de motivar a los empleados por su desempeo y
por su antigedad dentro de la empresa.
La medicin de la retencin de los empleados-.
La empresa Avianca tiene en sus registros una serie de datos de los trabajadores estrellas o
Pgina 65
Empresa Avianca
los que dieron mayor productividad dentro de la organizacin y los motiva a seguir ao tras ao
con sus bonos de antigedad y sus bonos de productividad como tambin algunos tratos
flexibles en horarios extra y comisiones que buscan mejorar el ambiente laboral.
La medicin de la productividad de los empleados-.
Los ingresos por empleado es el mejor indicador que podemos obtener con este enfoque pero
este no puede ser aplicado dentro de una empresa de servicio donde nos basamos en la buena
y excelente atencin al cliente por lo que los empleados de la empresa Avianca tratan de
trabajar en equipo para maximizar la productividad y el confort de los clientes, los indicadores
que usa Avianca es fijar metas en un determinado periodo de tiempo de pasajeros que buscan
el servicio y en determinadas pocas del ao medir el porcentaje de venta de estos si es que
subieron la demanda de boletos o bajaron, como tambin muchas veces se llenaban pequeas
encuestas sobre la atencin al cliente mediante el viaje y esto nos daba a conocer las
debilidades o fallas del servicio o quejas que los usuarios podran a ver tenido mediante el viaje
Inductores de aprendizaje y crecimiento para una sustitucin concreta-.
Una vez que la empresa eligi los indicadores clave sobre los empleados satisfaccin,
retencin y productividad, deben identificar a los inductores especficos, para una situacin
concreta en la perspectiva de aprendizaje y crecimiento.
Perfeccionamiento de la planilla
COMPETENCIAS DEL
INFRAESTRUCTURA
PERSONAL
TECNOLGICA
EL CLIMA LABORAL
Capacitacin estratgica
Tecnologas estratgicas
Niveles de entrenamiento
Enfoque estratgico
Adquisicin de experiencia
Equilibrio de la
capacitacin
Coherencia
Pgina 66
de
objetivos
Empresa Avianca
Software propio
Patentes
Moral
Capacidad para el trabajo
en equipo
Pgina 67
Empresa Avianca
Indicadores de las sugerencias que se han hecho y se han puesto en prctica
El resultado de tener empleados con poder y motivados se puede medir de varias formas. Un
indicador sencillo, ampliamente utilizado es el nmero de sugerencias por empleado
Motivacin
Capacitacin
Pgina 68
Empresa Avianca
Motivacin de empleados
Finalidad
Esta
relaciona
con
Objetivo
Frmula
Frecuencia
Quin
lo
evala?
Fuente de datos
Quin
acta
Semforo
Pgina 69
Empresa Avianca
Amarillo
= Motivacin de empleados 350 10%
Verde
< = Motivacin de empleados 400
Medida
Finalidad
Esta
relaciona
con
Objetivo
Empleados capacitados
=% promedio
Total empleados
Frmula
Frecuencia
Quin
lo
evala?
Fuente de datos
Quin
acta
Pgina 70
Empresa Avianca
Rojo
> Capacitacin de empleados 200
Amarillo
Semforo
Capacitacin de empleados
400
Medida
Finalidad
Esta
relaciona
con
Objetivo
Frmula
Frecuencia
Quin
lo
evala?
Fuente de datos
Quin
acta
Semforo
Pgina 71
Empresa Avianca
Amarillo
= Satisfaccin de empleados 350
10%
Verde
< =
Satisfaccin de empleados
400
Implementacin
Diagrama de Gantt
Pgina 72
Empresa Avianca
Conclusiones
gestin estratgica que permitir a Avianca describir e implementar su estrategia con mayor
facilidad.
Pgina 73
Empresa Avianca
los ingresos, las utilidades y la generacin de flujo de caja, cumpliendo con el propsito
principal de las empresas con fines de lucro, maximizar el valor de sus accionistas.
Recomendaciones
La mayora de las organizaciones tienen una declaracin de visin estratgica, pero solo
algunas logran convertirla en realidad; una buena estrategia no es suficiente, para alcanzar la
Visin, se debe dar importancia tanto a la formulacin como a la ejecucin de la estrategia.
actualizacin de la estrategia, en adelante los ejecutivos debern pasar al menos una hora a la
semana, analizando y discutiendo temas estratgicos.
integre a sus procesos internos y externos, no se puede pretender que sea perfecto desde el
principio.
Para la construccin del CMI se debe obtener el patrocinio del equipo directivo, quienes en
Pgina 74
Empresa Avianca
Anexos
Encuesta para medir la satisfaccin del cliente
1. La atencin y cortesa brindada por el personal de ventas ha sido:(*)
EXCELENTE
BUENO
REGULAR
MALO
DEFICIENTE
BUENO
REGULAR
MALO
DEFICIENTE
REGULAR
MALO
DEFICIENTE
BUENO
Buen valor
Valor regular
Valor pobre
Pgina 75
Empresa Avianca
5. Nuestro desempeo es mejor que antes, peor que antes, similar, o usted no realiz
actividades comerciales con nosotros previamente?
Mejor
Peor
Similar
6. Cules son las probabilidades de que realice actividades comerciales con nosotros
nuevamente en el futuro?
Extremadamente probable
Muy probable
Un poco probable
Ligeramente probable
Nada probable
Pgina 76
Empresa Avianca
7. Cules son las probabilidades de que nos recomiende a otras personas?
Extremadamente probable
Muy probable
Un poco probable
Ligeramente probable
Nada probable
BUENO
REGULAR
MALO
DEFICIENTE
MALO
DEFICIENTE
MALO
DEFICIENTE
BUENO
REGULAR
BUENO
REGULAR
Pgina 77
Empresa Avianca
Peor
Similar
Buenos
Regulares
Muy pocos
Nulos
Pgina 78
Empresa Avianca
Muy probable
Un poco probable
Ligeramente probable
Nada probable
EXCELENTE
BUENO
REGULAR
Pgina 79
MALO
DEFICIENTE
Empresa Avianca
Pgina 80
Empresa Avianca
Bibliografa
El Cuadro de Mando Integral: The Balanced Scoreboard By David Norton,
Robert Kaplan
Cuadro de mando integral: En una semana Mike Bourne, Pippa Bourne
https://www.google.com.bo/search?
q=cuota+de+mercado+aviacion&biw=1366&bih=659&source=lnms&tbm=isch&s
a=X&ved=0CAYQ_AUoAWoVChMIvbCgvONyQIVyTMmCh2hLwC9#tbm=isch&q=cuota+de+mercado+aviacion+talam
&imgrc=_
http://es.wikipedia.org/wiki/_de_Aviaci%C3%B3n
html quejas_0_1770422958.html
http://www.sites.upiicsa.ipn.mx/polilibros/portal/polilibros/p_terminados/Planeacio
n_Estrategica_ultima_actualizacion/polilibro/Unidad%20II/Tema2_3.htm
http://www.peoi.org/Courses/Coursessp/finanal/ch/ch11e2.html
https://es.wikipedia.org/wiki/Avianca
http://sisyprogerencialesaviancataca.blogspot.com/2012/03/mision-visionvalores-y-politica-de.html
http://www.avianca.com/es-bo/nuestra-compania/
Pgina 81