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Licenciatura en:
Gestin y Administracin
de Pequeas y Medianas Empresas (PYME)
Programa de la asignatura:
Canales de Venta
Clave:
07143527
Canales de ventas
Unidad 3. Diseo del canal de venta
Propsitos de la unidad
Al finalizar la unidad sers capaz
Disear un canal de ventas
Desarrollar un razonamiento crtico, analtico y prctico para determinar la
pertinencia e implantacin de un canal de ventas en una pequea o mediana
empresa.
Identificar las distintas caractersticas a considerar al disear el canal de ventas
tanto de un producto de consumo como industrial.
Diferenciar y determinar la intensidad de la distribucin que favorece a los
objetivos de una determinada empresa.
Identificar los distintos puntos de venta existentes y la importancia de seleccionar
adecuadamente el punto de venta del cual la empresa pude echar mano y
determinar el ms adecuado para lograr llegar a su mercado meta.
Canales de ventas
Unidad 3. Diseo del canal de venta
Competencia especfica
Delimitar la cobertura del canal de ventas, con el fin de disear el canal ptimo para una
PyME, en funcin de los gastos que la PyME est dispuesta a realizar en mercadotecnia y
logstica.
Temario de la unidad
Unidad 3. Diseo del canal de venta .................................................................................... 2
Presentacin de la unidad ................................................................................................ 2
Propsitos de la unidad .................................................................................................... 2
Competencia especfica .................................................................................................... 3
Temario de la unidad ........................................................................................................ 3
3.1. Diseo de los canales de venta ................................................................................. 4
3.2. Determinacin de la intensidad de la distribucin .................................................... 12
3.3. Distribucin Fsica .................................................................................................... 15
Fuentes de consulta ........................................................................................................ 20
Canales de ventas
Unidad 3. Diseo del canal de venta
Canales de ventas
Unidad 3. Diseo del canal de venta
El primer punto trata de la complejidad del producto y el contacto del canal, es decir, cun
importante es el contacto con el cliente, en otras palabras, si el producto o servicio
requiere de mucho contacto se tendr que optar por un canal de alto contacto, si no es as
se puede otra por un canal de bajo contacto.
Dentro del segundo punto, las dimensiones del encuadre producto-canal, se tiene que
existen muchos atributos del producto que afectan dicho encuadre, por lo cual se
analizarn los nueve ms importantes a consideracin de Friedman y Furey (2000: 47).
1. Definicin
2. Servicio
personalizado
6. Sustitucin
3. Agregado
7. Madurez
4. Exclusividad
8. Riesgo del
cliente
5. Capacitacin
del cliente
9. Negociacin
Cmo pudiste apreciar en la lectura anterior, los aspectos a considerar para el diseo del
canal respecto al encuadre producto-canal son varios, adems de distintos y es
importante considerarlos porque una buena decisin significa en muchas ocasiones una
ventaja competitiva determinante para la empresa.
Con todo lo analizado en este momento ya debes tener un criterio propio formado
respecto a qu aspectos y porque son determinantes para disear el canal, basado en las
lecturas realizadas, sin embargo, no son las nicas consideraciones a tomar ya que
existen otros autores que consideran otros aspectos y que vale la pena analizar; para
Fischer y Espejo en su libro mercadotecnia enumeran las caractersticas que influyen en
el diseo de los canales, las cuales se presentan a continuacin de manera resumida:
Canales de ventas
Unidad 3. Diseo del canal de venta
Caractersticas
Definicin
De los clientes
De los productos
De los
intermediarios
De la competencia
Aqu influyen los canales que utilizan las firmas de la competencia pues los productores
necesitan competir con sus artculos en los mismos establecimientos en que se venden
los de la competencia, o casi en los mismos. Quienes producen productos alimenticios,
por ejemplo, necesitan exponer sus marcas junto a las de los competidores, para lo
cual deben utilizar los mismos canales comerciales empleados por los competidores.
De la empresa
Ambientales
En el diseo de los canales deben considerarse tanto los factores ambientales como
las condiciones econmicas y la legislacin. Cuando las condiciones econmicas no
son muy prosperas, a los productores les interesa llevar sus productos al mercado de
modo que resulten menos caros a los consumidores finales. En cuanto a los
reglamentos legales, estos afectan el diseo de los canales por medio de los estatutos
federales y estatales, y de los fallos jurdicos y administrativos. La legislacin trata de
impedir ciertos arreglos con los canales que puedan disminuir considerablemente la
competencia o a formar monopolios. Las reas ms sensibles se relacionan con ciertos
acuerdos firmados por los industriales, los cuales consisten en no vender a
determinados tipos de comercios y, en cambio, ofrecer su lnea a ciertos distribuidores
a condicin de que no manejen las lneas de la competencia, con el fin de imponer toda
su lnea a los comerciantes de menudeo.
Canales de ventas
Unidad 3. Diseo del canal de venta
Tomando en cuenta que existen muchas alternativas para llegar a los clientes, debes
considerar las siguientes preguntas que menciona Kerin et al., en su libro marketing
(2009:403):
Canales de ventas
Unidad 3. Diseo del canal de venta
Recapitulando, la informacin analizada hasta ahora en este primer tema, debes tener
claro la importancia de una buena seleccin del canal de ventas, adems, de algunos
factores que le indican a la empresa que debe hacer cambios en su canal o generar uno
nuevo, asimismo identificaste las caractersticas que influyen en el diseo del canal y los
aspectos a tomar en cuenta cuando se trata de disear un canal de ventas, tambin en
este tema se estudiaron los pasos para disear los canales, Ahora, es momento de hablar
de los distintos tipos de canales que existen para productos de consumo y los distintos
tipos de canales para productos industriales.
Al hablar de canales de productos de consumo te puedes encontrar cinco tipos
principalmente:
a. Productor Consumidor: Este es el canal de distribucin ms corto ya que no
cuenta con intermediarios, es el productor el que hace llegar al consumidor el
producto directamente.
b. Productor-detallista-consumidor: En este canal son los detallistas los que
compran directamente al productor y son estos los que venden el producto al
consumidor, es decir, son los que mantienen el contacto directo con los dos
extremos.
c. Productor-mayorista-detallista-consumidor: Este es el canal tradicional en
donde un intermediario compra al productor en grandes cantidades su producto y
lo vende en cantidades menores a varios detallistas que a su vez lo venden por
unidades a los consumidores.
d. Productor-agente-detallista-consumidor: En algunas ocasiones los productores
prefieren tratar con agentes que se contactan y negocian con los detallistas
directamente para que estos a su vez sean los que vende al consumidor.
e. Productor-agente-mayorista-detallista-consumidor: Este canal es el ms
extenso ya que es donde el productor se vale de agentes que contactan y
negocian con mayoristas que compran en grandes cantidades que vende a
distintos detallistas en menor cantidad y son estos los que le venden al
consumidor.
Canales de ventas
Unidad 3. Diseo del canal de venta
Canales de ventas
Unidad 3. Diseo del canal de venta
Figura 1. Principales canales de diferentes categoras de productos.
Agentes
Agentes
Mayoristas
comerciales
Detallistas
Detallistas
Mayoristas
comerciales
Detallistas
Detallistas
Consumidores
finales
Productores
de
bienes
de
negocios
Agentes
Agentes
Distribuidor
industrial
Mayoristas
comerciales
(distribuidores
industriales)
Revendedor
Mayoristas
comerciales
(distribuidores
industriales)
Usuarios
industriales
Productores
de
servicios
Agentes
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Canales de ventas
Unidad 3. Diseo del canal de venta
En este primer tema que concluye, debes tener claro las caractersticas que influyen en el
diseo del canal de ventas, as como los distintos canales de distribucin para productos
de consumo y productos industriales. De no ser as te invitamos a que retomes las
lecturas.
Es momento de hacer un alto y verificar tus conocimientos adquiridos hasta este
momento, por lo cual se te solicita realices la primera actividad de esta unidad, que se
detalla a continuacin:
Para quedar ms claros con los distintos tipos de canales de venta, realiza la
Actividad 1. Caractersticas de los canales de ventas.
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Canales de ventas
Unidad 3. Diseo del canal de venta
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Canales de ventas
Unidad 3. Diseo del canal de venta
Continuando con el tema es importante anexar una tabla que comparte Fischer L., Espejo
J., en su libro mercadotecnia (2011: 167) en donde se analizan los grados de exposicin
de los intermediarios en el mercado.
Tipo de
distribucin
Definicin
Distribucin
exclusiva
Distribucin
selectiva
Ejemplo
Empresa de Produccin
y distribucin masiva a
nivel nacional de pan y
sus derivados.
Empresa refresquera
mundialmente conocida
y con distribucin a nivel
internacional. regional y
local
Comercializadora de
productos deportivos
muy bien posicionada
en la mente del
consumidor.
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Canales de ventas
Unidad 3. Diseo del canal de venta
En este tema debes haber adquirido los conocimientos suficientes para por diferenciar
entre las distintas formas de distribucin que existen en los canales. Antes de concluir
esta materia titulada canales de venta, es necesario conocer un poco de la distribucin
fsica, su importancia y los distintos puntos de venta a los cuales puede recurrir un
productor para hacer llegar su producto al consumidor final, como se comentaba en el
punto anterior.
Para reafirmar el conocimiento que hasta estos momentos debes haber adquirido
relacionado con el tema anterior en cuanto a los tipos de cobertura de canal de
distribucin que existen, debers desarrollar la actividad correspondiente que a
continuacin se detalla.
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Canales de ventas
Unidad 3. Diseo del canal de venta
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Canales de ventas
Unidad 3. Diseo del canal de venta
Una vez teniendo claro lo que es la distribucin fsica y la importancia que tiene tanto para
la organizacin como para el consumidor del producto que se est distribuyendo, se
explicarn algunos de los aspectos que se deben considerar al seleccionar un punto de
venta en especfico para la distribucin de un producto dado.
Ahora es conveniente definir lo que es un punto de venta, siendo ste el espacio fsico en
donde se localiza el producto para que el consumidor lo adquiera.
Y retomando lo que se vea en temas anteriores de esta misma unidad en el anlisis de
los aspectos a considerar para la seleccin del canal, en la complejidad del producto y las
dimensiones del encuadre producto-canal que comenta Friedman y Furey (2000), as
como en la decisin de la intensidad de la distribucin explicada por Stanton et al. (2007),
est la de tomar la decisin de elegir un punto de venta en especfico por sobre otros para
un determinado producto. Por lo tanto, en caso de no estar muy claro con los conceptos
anteriores se te solicita que los retomes una vez ms o las que sean necesarias para su
clara comprensin.
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Canales de ventas
Unidad 3. Diseo del canal de venta
La cobertura del
mercado
Control
Costos
Una vez teniendo claros los aspectos a considerar para definir cmo utilizar un punto de
venta u otro, enseguida se te presentan los seis tipos de puntos de venta que se utilizan
en Mxico, a los cuales hace mencin Fisher y Espejo en su libro mercadotecnia (2011:
171).
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Unidad 3. Diseo del canal de venta
Punto de
Venta
Mercados
pblicos
Concepto
Tianguis o
mercados sobre
ruedas
Tiendas de
barrio
Vendedores
ambulantes
Supermercados
y cadenas de
autoservicio
Tiendas del
sector pblico
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Unidad 3. Diseo del canal de venta
Con lo analizado en este ltimo tema debes tener muy clara la importancia de la
distribucin fsica y la relacin tan estrecha que tiene con la toma de decisin para
seleccionar un canal de ventas determinado, adems de los aspectos a considerar para
elegir un punto de venta y los tipos de punto de venta que hay en Mxico.
Con esta unidad que concluye, se da tambin por finalizada la materia canales de venta
parte del quinto semestre y en la cual debes haber adquirido conocimientos suficientes
para disear un canal de ventas en una PyME considerando el giro y sector en el cual
este inmersa, para hacer llegar el producto al consumidor final e incrementar las
ganancias estableciendo las funciones que cada uno de los intermediarios realiza y la
cobertura que se pretende abarcar.
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Unidad 3. Diseo del canal de venta
Fuentes de consulta
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