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Programa de la asignatura:
Desarrollo de innovacin de productos
Clave:
07144737
Unidad 3
Pruebas de mercado y comercializacin
Presentacin de la unidad
Cmo reducir el ndice de fracaso? Hay que recordar que toda toma de decisin en
mercadotecnia debe ir respaldada por una investigacin y la mayora de stas se realizan
cuantitativamente con la finalidad de conseguir estadsticas que respalden los resultados
de las mismas, aunque en definitiva no se excluye ni se minimiza la importancia de la
investigacin cualitativa con la finalidad de conocer las caractersticas bsicas del
mercado.
El desarrollo de uno o varios prototipos del nuevo producto resulta esencial para poder
efectuar pruebas en las circunstancias habituales del mercado, as como para probar si
las estrategias adoptadas para la comercializacin y produccin del producto o servicio
son las adecuadas.
Propsitos
Competencia especfica
Disear la metodologa ptima de investigacin de mercados, para contribuir a
implementar el lanzamiento y comercializacin de un nuevo producto, a travs de la
elaboracin de un anlisis de viabilidad y un plan para la produccin y comercializacin
del nuevo producto.
Temario
3.
Tomada de FreeDigitalPhotos.net
[cortesa de Marcol, M.].
Como bien dicen, la informacin representa poder, y en este caso el poder se extiende a
la toma de decisiones acertadas que te lleven a cumplir las metas u objetivos en busca
del xito con el nuevo producto.
Resultado (2, 935,570 * .132) * .225* .244 = 24,109.95 personas como mercado potencial
Los Centros Europeos de Empresas Innovadoras [CEEI] (2009) realizaron una gua en la
cual proponen distintos mtodos reales de clculo del tamao de mercado que son
aplicados por las empresas:
1. Mtodo de ratios sucesivos. Supone la utilizacin de una sucesin de
porcentajes en los que se descompone el mercado potencial absoluto (p. 1).
2. Mtodo de la construccin del mercado. Se basa en la identificacin de todos
los compradores potenciales del mercado y la estimacin de su potencial de
compra (p. 2).
3. Mtodo de cuotasconsiste en la identificacin de las cuotas del mercado que
corresponden a las diferentes empresas que compiten en l (p. 2).
4. Opinin de los expertos la estimacin del mercado no se apoya en datos
objetivos [o cualitativos] sino en la opinin de un experto en la materia. De las
aportaciones individuales facilitadas por varios expertos se extrae una estimacin
media (p. 2).
5. Competidoresel tamao del mercado se calcula a partir de la facturacin
agregada de las empresas competidoras (p. 3).
6. Observacin tiene como finalidad la recogida de informacin sobre las
personas (p. 3).
La viabilidad de este estudio conduce, una vez ms, a una acertada toma de decisin que
se ver reflejada en la disminucin de los riesgos de fracaso del proyecto.
La prueba del producto posee como finalidad el identificar mejoras en tu producto fsico,
ya sea mediante el uso o la comparacin de ste con otros productos ya existentes o que
pueden fungir como sustitutos de tu producto.
En cambio, el mercado de prueba son aquellos clientes potenciales a los que se les hace
la presentacin del producto en un conjunto, es decir, desde su parte fsica o funcional,
hasta los elementos intangibles del plan de mercadotecnia (promociones, servicios,
publicidad y comercializacin).
El beneficio de implementar este tipo de herramientas radica en reducir el riesgo de
fracaso en el lanzamiento del producto, ya que muestra la aceptacin total del cliente por
el mismo o los puntos dbiles que se convierten en reas de mejora para su
reestructuracin.
Esta herramienta de investigacin debe llevarse a cabo en zonas o ciudades donde exista
un perfil muy similar al de tu cliente o mercado potencial, adems el nmero de su
poblacin debe ser representativo para obtener un alto nivel de confiabilidad en la
investigacin. Se ha medido que el tiempo aproximado de duracin del mercado de
prueba es de 8 a 10 meses.
La principal desventaja de utilizar esta herramienta radica en la exhibicin del producto a
todo el mercado, incluyendo a la competencia, reduciendo la sorpresa o el impacto en la
sociedad en general.
Sin embargo, en la actualidad existen herramientas alternativas para realizar pruebas de
mercado, entre ellas, se destaca la llamada prueba de mercado simulado, la cual se
puede resumir como el proceso en el cual se prueba un producto en un ambiente cerrado,
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Tomada de:
FreeDigitalPhotos
[cortesa de Papers]
En consecuencia, las teoras ya corroboradas por expertos les permiten a los nuevos
emprendedoras o innovadores, elegir una de tantas acciones en el marketing de acuerdo
a las caractersticas del producto y del mercado, con la finalidad de entregar al cliente o
consumidor que lo deseen adquirir, un producto de calidad en tiempo y forma.
Tomada de:
FreeDigitalPhotos.net
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Actualmente es necesario aterrizar toda esta informacin para conseguir una estrategia
de produccin, la cual consiste en definir:
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Su desafo se basa en que no slo consiste en la comunicacin de sus atributos, sino que
existen elementos que el encargado del nuevo producto debe considerar para definir una
metodologa de lanzamiento, como lo son el cotejar si los resultados de los estudios
anteriores estn actualizados o si existe algn cambio en los factores estudiados, o bien,
si se ha presentado algn factor externo del riesgo no considerado que llegue a limitar el
impacto del lanzamiento y por lo tanto la etapa de la introduccin del producto.
Al tener claro el panorama situacional del mercado, debes elegir uno de los tantos
mtodos que existen en marketing para su lanzamiento.
Debido a su eficacia, los mtodos de lanzamiento que son utilizados con mayor frecuencia
por las empresas, consisten en seleccionar zonas o puntos de ventas estratgicos para el
lanzamiento de sus productos, obteniendo un impacto mayor dentro de su cliente
potencial, ya que rompen con su rutina diaria, hacen de su conocimiento la existencia del
nuevo producto y crean un inters o expectativa del mismo.
Sin embargo, existen otro tipo de mtodos de lanzamiento, que Schnarch (2001)
comparte en su libro titulado Nuevo Producto, Creatividad, innovacin y marketing (p.
222):
Mtodo de lanzamiento
Zonas de ensayo
Mtodo global
Puntos piloto
Mtodo educativo
Mtodo competitivo
Principales aplicaciones
Nuevos productos cuyo consumo altera hbitos y
costumbres.
Para producto que no cambian comportamientos de
compra o consumo.
Intermedio entre los dos anteriores.
Para productos complejos o con diferencias notables en
caractersticas o utilizacin.
Para romper las barreras de la competencia.
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Sensibilizacin
Difusin
Prescriptores
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Entre los mtodos que te ayudan a encontrar la localizacin adecuada para el producto,
se destacan:
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Los medios tradicionales o ATL son los medios publicitarios como prensa escrita,
radio, televisin y medios exteriores.
Los medios BTL son todos los medios alternativos y de marketing directo, que
ayudan a la empresa a reducir costos. Estos medios a su vez, llegan a ser tan
creativos e innovadores que poseen un impacto mayor que los medios
tradicionales para el consumidor.
La segunda estrategia de promocin son las relaciones pblicas, definidas por Lamb et
al (2006) como las funcionales del marketing que evalan las actitudes del pblico,
identifica reas de la empresa que le interesaran a este y ejecuta un programa de accin
para ganarse la aceptacin del mismo. Un buen plan de relaciones pblicas genera
publicity o publicidad no pagada en los medios masivos de comunicacin (p. 475).
La tercera estrategia de promocin es la promocin de ventas definidas como las
actividades de marketing que estimulan la compra y efectividad del distribuidor (Lamb et
al, 2006, p. 476).
En la estrategia de promocin de ventas es necesario identificar el tipo de clientes que se
posee y as poder aplicar las herramientas de ventas adecuadas de acuerdo a las
caractersticas de cada uno de ellos. Se pueden identificar los siguientes tipos de clientes:
los leales, los de competencia, los de marcas y los de precio.
Segn Lamb et al (2006), las herramientas que se utilizan en la promocin de ventas son:
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Es importante sealar que la base para evaluar un producto en cualquiera de sus etapas,
es la comunicacin y retroalimentacin que exista entre la empresa y el cliente.
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Autoevaluacin
Una vez finalizada la Unidad 3, realiza la autoevaluacin correspondiente a los temas que
has revisado durante este curso. No olvides leer con atencin las preguntas para
seleccionar la respuesta adecuada.
Para realizarla, entra al aula y da clic en Autoevaluacin.
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Portada
Introduccin
Objetivos
Nota: no olvides realizar tu ejercicio de Autorreflexin, recuerda que tambin cuenta para
la calificacin final. Para ello, entra al foro donde tu Docente en lnea ingresar las
preguntas a responder y posteriormente ingresa a la herramienta destinada a esta labor
para subir tu participacin.
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Cierre de la unidad
Al terminar esta unidad posees conocimientos acerca de tcnicas que te permiten analizar
la viabilidad de proyectos y por lo tanto, eres capaz de desarrollar planes estratgicos y
tomar decisiones convenientes para la empresa y principalmente para la introduccin del
producto o servicio.
Tambin habrs comprendido la relevancia de la implementacin de las investigaciones
del mercado como factor determinante de toma de decisiones, convirtiendo as un
proyecto emprico en un proyecto medible y con proyecciones.
Es importante reconocer que las habilidades comerciales y de mercadotecnia, son fruto
del conocimiento y la comprensin de las caractersticas del producto o servicio y del
mercado. El plan y las estrategias que lo conforman, constituyen la eleccin de acciones
donde las caractersticas de ambas partes comparten similitudes.
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Fuentes de consulta
Centros Europeos de Empresas Innovadoras [CEEI]. (2009). Mtodos de clculo del
tamao del mercado. Recuperado de
http://ceeivalencia.emprenemjunts.es/descargando/894_ADJUNTO_1.pdf
Lamb C., Hair J., y Mc Daniel, C. (2006). Marketing (8 ed.). (Trad. Ortiz Staines, M.).
Mxico: Thomson.
Schnarch, A. (2001). Nuevo producto: creatividad, innovacin y marketing (3 ed).
Bogot: McGraw-Hill Interamericana.
Recursos de lectura:
Galindo, R. (2008). Innovacin de productos: desarrollo, investigacin y estrategias de
mercado. Mxico: Trillas.
Kotler, P. & Amstrong, G. (2001). Marketing (8 ed.) (Trad. L. Pontones). Mxico: Pearson
Educacin. Recuperado de
http://books.google.com.mx/books?id=J0zqsnlGXqEC&pg=PA750&lpg=PA750&dq=marke
ting+8va.+edicion++latinoamerica+kotlerarmstrong&source=bl&ots=ywl_9v5rwz&sig=d2O7OvEDmaoXVY2pYxrg5nJBb3w&hl=es419&sa=X&ei=VYQ2UaiFC6aP2gWmwIFg&ved=0CDcQ6AEwAg
Lerma, A. (2012). Desarrollo de nuevos productos: una visin integral (4 ed.). Mxico:
CENGAGE Learning.
Santesmases, M., Snchez, A. y Valderrey, F. (2003). Mercadotecnia: conceptos y
estrategias. Mxico: Alianza.
Zikmund, W. y Babin, B. (2009). Investigacin de mercados (9 ed.) (Trad. Rosas, G.).
Mxico: CENGAGE Learning.
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