‫‪Amine‬‬

‫مشرف‬

‫عدد المساهمات‪377 :‬‬

‫العمر‪20 :‬‬
‫التخصص ‪Etudiant/Marketing :‬‬

‫•‬

‫•مساهمة رقم ‪1‬‬

‫تاثير العلن على سلوك المستهلك‬

‫في الخميس ‪ 14‬يناير ‪11:06 ,2010‬‬ ‫من طرف ‪Amine‬‬

‫مقدمة‪:‬‬

‫يتطلب تحقيق فعالية النشاط العلني اتباع آليات معينة ‪ ,‬حيث يتطلب المر‬
‫البحث عن كيفية استمالة السلوك الشرائي للمستهلك ‪ ,‬بدراسة رغباته‬
‫وحاجيته وفهم اهم مراحل اتخاذ قرار الشراء لديه ‪ ,‬ومن ثمة تبين رجل‬
‫العلن نموذج من نماذج الستجابة المتدرجة ليود المستهلم عبر خطوات هذا‬
‫النموذج الي غيرها هناك ‪.‬‬
‫وبناءا على هذا الساس سنحاول في هذا الفصل التطرق الي كل من تاثير‬
‫العلن على سلوك المستهلك ثم تاثيره على الطلب وننتقل بعد ذلك الي‬
‫الحديث عن عمله مع تنشيط المبيعات والبيع الشخصي وتاثيرهم على حجم‬
‫المبيعات ‪.‬‬
‫ثم بعد ذلك نلخص اليتقيم هذه العملية واظهار ادوات قياسها ‪.‬‬

‫المبحث الول ‪ :‬تاثير العلن على سلوك المستهلك ‪.‬‬

‫ان اختلف السلوك الشرائي من شخص الي اخر واختلف الرغابات‬
‫والحاجات ادى الي ضرورة البحث عن وسائل تفسيرهذا السلوك ‪ ,‬ومحاولة‬
‫استمالته نحو سلعة او خدمة معينة ‪ ,‬ومن ابرز واهم هذه العوامل المؤثرة‬
 ‫نجد العلن الذي يعتبر العنصر الكثر تاثيرا على تغيير هذا السلوك ‪.‬‬
‫المطلب الول ‪ :‬مفهوم سلوك المستهلك ‪.‬‬
‫يعتبر سلوك المستهلكذو اهمية بالغة بالنسبة لرجل التسويق ‪ ,‬ولذلك نجد ان‬
‫هناك اهتمام مختلف من طرف العديد من الكتاب حول مفهومه ‪ ,‬وفي هذه‬
‫المفاهيم نذكر]‪. [1‬‬
‫‪(1‬يعرف على انه ‪ :‬هو دراسة المستهلكين عندما يقومون بتبادل شيئ ذو‬
‫قيمة بالسلعة او الخدمة التي تشبع حاجاتهم ‪.‬‬
‫ونجد في هذا التعريف ان دراسة المستهلك مرتبطة بكيفية قيام هذا الخير‬
‫باتخاذ قرار الشراء من خلل توجيه الموارد المتاحة له من وقت وحال‬
‫وجهد ‪ ,‬لذا يسعي رجل التسويق لتسهيل عملية الشراء من خلل تقديم سلع‬
‫وخدمات مرضية للمستهلك ‪.‬كما يمكن ان يعرف سلوك المستهلك بانه ]‪.[2‬‬
‫"هو مجموعة النشطة الذهنية والعضلية المرتبطة بعملية تقديم والمفاضلة‬
‫والحصول على السلع او الخدمات واستخدامها " ‪.‬‬
‫وفي ضؤ السباب التي ابرزت الحاجة الي الهتمام بالمستهلك يجدرالشارة‬
‫الي مايلي‪:‬‬
‫ـ ان افتراض الكلسيك بان المستهلك رشيد‪ ,‬حيث تخضع قرارات شرائه‬
‫للسلع او طلبة الخدمات الي حسابات دقيقة ومعايير موضوعية ومن ثم فهو‬
‫قادر على الختيار ‪ ,‬وتعظيم منافعه ‪.‬‬
‫]‪[1‬عنابي بن عيسى ‪/‬سلوك المستهلك عوامل التاثير الفنية ‪,‬ديوان‬
‫المطبوعات الجامعية الجزائر ‪ 2003‬ص ‪.11,10‬‬
‫]‪ [2‬عبد السلم ابو قحف ‪/‬التسويق مدخل تطبيقي ‪,‬دار الجامعة الجديدة‬
‫السكندرية ‪ 2002‬ص ‪473‬‬

‫ـ ان الخلل الذي ينوب افتراض الكلسيك انما يعني قرب واقعية افتراضية‬
‫السلوكين وهذه الفترضات تعضم من تاثير النواحي السلوكية على القرارات‬
‫الشراء بصفةعامة‪.‬‬
‫] كما يمكن تعريفه بانه]‪: [1‬‬
‫" تصرفات الفراد الذين يقومون بصورة مباشرة بالحصول على السلع‬
‫والخدمات وتشمل ايضا القرارات التي تسبق وتحديد هذه التصرفات "‪.‬‬
‫ومن خلل هذه التعاريف السابقة يمكن اجمال ذلك كله في تعريف قدمه‬
‫الدكتور محمد ابراهيم ]‪.[2‬‬
‫هو " ذلك التصرف الذي يبرزه شخص ما نتيجة تعرضه اما الي منبه داخلي او‬
‫خارجي نحو ما يطرح من سلع او خدمات وافكار تعمل على اشباع حاجاته او‬
‫رغباته وحسب البيئات المختلفة للفراد ‪,‬السر ‪ ,‬المؤسسات الخاصة والعامة‬
‫بشكل عام ‪,‬حيث يعتبر المستهلك هو المحور الساسي لكل ما يتم انتاجه او‬
‫توزيعه ‪,‬وعليه فان الجهد التسويقي حسب المفهوم الحديث يجب ان يبداء‬
‫بدراسة المستهلك بهدف التعرف على خصائصه الديمغرافية والفنية وحول‬
‫الذواقه وقدورته السلوكية والستهلكية المستقبلية "‪،‬وقبل قيام المستهلك‬
‫بعملية الشراء ‪,‬لبد ان يمر قراراه الشراء بعدة مراحل يفكر فيها المستهلك‬
‫من خلل دراسة السلعة والمنفعة التي تحققها له ‪ ,‬وكذى البدائل المتاحة‬
‫له ‪ ,‬والسعر الذي يستطيع بواسطته اقتناء السلعة ‪,‬الي غير ذلك من‬
‫المراحل ‪,‬وهوما سنتطرق اليه في المطلب الثاني ‪.‬‬
‫المطلب الثاني ‪ :‬خطوات اتخاذ قرار الشراء عند المستهلك ‪.‬‬
‫ان الخطوات التي سيتم مناقشتها في هذا المطلب مرتبطة اساس‬
‫بالقرارات الشرائية المعقدة ‪ ,‬اي القرارات المرتبطة بشراء سلعة غالية‬
‫الثمن ‪ .‬والتي تتطلب من المستهلكالكثير من الفحص والتدقيق ‪ ,‬وهذه‬
‫الحالة لتنطبق بطبيعة الحال بالكامل على‬
‫]‪ [1‬عائشة مصطفي المنياوي ‪/‬سلوك المستهلك مفاهيم واسترتيجيات مكتب‬
‫عين شمس ط ‪ 1998 2‬ص ‪12‬‬
‫]‪ [2‬محمدابراهيم ‪/‬مبادئ التسويق المفاهيه والسترتيجيات ط ‪ 1998‬ص ‪25‬‬

‫شراء السلع المنخفضة السعر او السلع المتكررة الشراء ‪,‬فمثل هذه السلع‬
‫تكون عملية قرار الشراء فيها تتميز بالسرعة ‪.‬‬
‫ولذلك فهي تنتقل وبصفة مباشرة عن خطوة الشعور بالحاجة الي اتخاذ قرار‬
‫الشراء مباشرة دون الحاجة الي جمع معلومات عن البدائل المختلفة لهذه‬
‫السلعة ‪,‬ولذلك فان التركيز على دراسة خطوات عملية الشراء يمكننا من‬
‫معرفة العتبارات التي ياخذها المستهلك في العتبار عند تفكيره في شراء‬
‫سلعة معينة ‪ ,‬وفي واقع المر قد ليمر المستهلك بجمع هذه الخطوات كلما‬
‫فكر في الشراء ]‪.[1‬‬
‫وتتمثل المراحل الساسية لعملية اتخاذ القرار الشرائي فيمايلي ]‪:[2‬‬
‫_ ‪ problème recognition‬التعرف على المشكلة‬
‫_ ‪ information search‬البحث على المشكلة‬
‫_ ‪ ev aluation of altermatives‬تقيم البدائل‬
‫_ ‪ perchase de cision‬قرار الشراء‬
 ‫_ ‪ post prechase beh arionr‬سلوك مابعد الشراء‬

‫وهذه المراحل والخطوات تاكد ان العملية الشرائية تبدأ قبل الشراء الفعلي‬
‫والشكل التالي يمثل هذه المراحل‪:‬‬
‫الشكل رقم )‪ (18‬مراحل عملية اتخاذ القرا ر الشرائي‬
‫التعرف على المشكلة )الشعور بالحاجة(‬

‫البحث عن المعلومات‬

‫تقييم البدائل‬

‫قرار الشراء‬

‫سلوك مابعد الشراء‬

‫المصدر‪ :‬عائشة مصطفي المنياوي ‪/‬مرجع سابق ص ‪.30‬‬

‫]‪ [1‬محمد ابراهيم ‪/‬مرجع سابق ص ‪.139‬‬

‫]‪ [2‬عائشة مصطفي المنياوي ‪/‬مرجع سابق ص ‪.29‬‬

‫نتعرض لهذه المراحل بشيئ من التفصيل كمايلي ]‪.[1‬‬

‫تعتبر السلع والخدمات الوسائل المستخدمة في اشباع رغابات المستهلكين‬
‫المرتقبين والتي تكون على اسا حجم احتياجاتهم ‪ ,‬فتكون هذه الحتياجات‬
‫بمثاية المحرك الساسي للدوافع والرغبات المتعلقة بالمستهلك ‪,‬ولذلك‬
‫تسعي الجهود التسويقية في هذه المرحلة للتعرف على هذه الرغبات‬
‫والحاجات الغير مشبعة وكذلك القيام بإثارة الرغبات الكامنة لتحريك الغرائز‬
‫والنفعالت بما يساعد على خلق رغبة في اقتناء السلع والخدمات لذلك‬
‫وعلى سبيل المثال ‪,‬نجد العلن يوضح مدى شعور لنسان )المستهلك(‬
‫بالمان عند اقتناء لوثيقة تامين ‪.‬‬
‫وبعد ان يحدد العميل )المستهلك( حاجته فانه يقرر الجهد المطلوب لعملية‬
‫الشباع وقد تكون لديه معلومات وجبرات غير كافية او محدودة ‪ ,‬ولذلك فانه‬
‫يتوجه للبحث عن تلك المعلومات ‪ ,‬من خلل استخدام متكامل لكافة‬
‫خطوات القرار الشرائي ‪.‬‬
‫*ـ تحديد البدايل المتاحة ) البحث عن المعلومات (‪.‬‬
‫من خلل التجربة نلحظ انه كلما شعر النسان بحاجة معينة فانه يصاحب‬
‫ذلك الشعور توتر مرتقب ينتضر الفرصة التي يمكن بواسطتها اشباع هذه‬
‫الحاجة ‪,‬مما يعني انه ليمكن بالضرورة ان يتحرك فورالشباع هذه الحاجة‬
‫‪,‬بل ان سرعة اتخاذ قرار الشراء متعلقة بمدى المكانيات المتاحة ‪,‬ونوعية‬
‫وقيعية الحاجة الواجب اشباعها ‪,‬بالضافة الي الضروف البيئية المحيطة ‪.‬اذان‬
‫ذلك يؤدي الي اطالة وتقصير الوقت بين وجود الحاجة وبين اتخاذ الشخصي‬
‫لقرار الشراء ‪ ,‬فقد يؤدي العطش الي تناول قارورة مشروبات الغازية مما‬
‫يؤدي الي اتخاذ قرار فوري بعملية الشراء ‪ ,‬بينما اذا اعجب الشخص بسيارة‬
‫معينة فانه يفكر مليا ويستشير اهل الختصاص في ذلك قبل القدام على‬
‫عملية الشراء ‪.‬‬

‫]‪ [1‬عائشة مصطفي المنياوي ‪/‬مرجع سابق ص ‪.31‬‬

‫*ـ اتخاذ قرار الشراء ‪ :‬ويعني قرار الشراء اتخاذ القرار النهائي للسم‬
‫التجاري النهائي الذي يقوم المستهلك باختياره وفي هذه الحالة هناك بعض‬
‫العوامل الواقعية التي تتدخل وتتوسط بين النية للشراء واتخاذ قرار الشراء‬
‫الفعلي ‪ ,‬وهذه العوامل تتضمن اتجاهات الخرين اتجاه النية للشراء مثل‬
‫افراد العائلة الشرائية ‪ ,‬وكذلك هناك بعض الظروف غير المرئية والتي تظهر‬
‫بشكل مفاجئ والتي قد تاثر على اتخاذ قرار الشراء مثل خبرة بعض‬
‫الصدقاء وعدم رضاهم عن نفس السم التجاري ‪.‬‬
‫وهنا يظهر دور التسويق في التاثيرعلى المستهلك لتخاذ قرار الشراء الفعلي‬
‫وبصورة سريعة ويتم ذلك من خلل التكرار العلني ‪ ,‬برامج تنشيط‬
‫الجمعيات ‪,‬تدريب عمال البيع في المتاجر‪ ,‬وتحفيزهم للتحدث بشكل ايجابي‬
‫عن السلعة ‪...‬الخ ‪.‬‬
‫وعند اتخاذ المستهلك لقرار الشراء تظهر بعض القرارات الفرعية المرتبطة‬
‫بعملية الشراء مثل ‪ :‬الوحدات التي يتم شراؤها من السلعة التوقيت وطريقة‬
‫الدفع ]‪.[1‬‬
‫*ـ سلوك مابعد الشراء ‪:‬‬
‫ان عملية الشراء لتنتهي بالقرار الشرائي ولكن تمتد لتشمل شعور مابعد‬
 ‫الشراء فالمستهلك ل تتوقف عادة عن التفكير في السلعة التي اشتراها‬
‫وخاصة اذا كانت من السلع المعمرة ‪ ,‬فمن الطبيعي ان تفكير المستهلك في‬
‫اداء السلعة وجودتها ‪,‬ومدى ملئمتها لشباع حاجاته بالضافة لتعرضه لبعض‬
‫العلنات التي تفيد وجود السلعة اماكن اخرى ‪ ,‬وباسعار اقل او ربما يشاهد‬
‫اعلن سلعة بديلة يتوافر فيها مزايا افضل ويجب ان ننوه دور الصدقاء‬
‫والجيران في اعطاء ارائهم حول السلعة التي حصل عليها وخاصة اذا كانت‬
‫خدمات مابعد البيع غير كافية ‪ ,‬وهنا يشعر المستهلك بعد الرضا لنه لم يقم‬
‫باختيار السلعة التي تلئم احتياجاتة وفي حالة شعوره بانه اختيار احسن‬
‫سلعة معروضة امامه فانه قد ليشعر برضا كامل نتيجة حرمانه من مزايا‬
‫السلع البديلة التي لم يشتريها ]‪.[2‬‬
‫]‪ [1‬عمر خير الدين ‪/‬التسويق )المفاهيم والستراتيجيات ( مكتبة عين شمس‬
‫ص ‪129‬بتصرف‬
‫]‪ [2‬بشير عباس العلق ‪/‬التسويق الحديث)مبادئ ‪,‬ادارة ‪,‬بحوث( ص ‪.37,36‬‬

‫*ـ تقييم البدائل ‪:‬‬

‫من العوامل التي تؤثر على الفترة النقضية بين الشعور بالحاجة وبين اتخاذ‬
‫القرار الشرائية مايلي ‪:‬‬
‫ـ مدى إلحاح الحاجة على المستهلك ونوعية المنفعة التي تحققها له السلعة ‪.‬‬
‫ـ شخصية القائم بالشراء وخبرته والمعلومات المتاحة له لتخاذ قرار‬
‫الشراء ‪.‬‬
‫ـ سعر السلعة باعتبارها القيمة التي يضحي بها الفرد للستفادة بمنافع‬
‫السلعة فكلما كان سعر السلعة مرتفع كان قرار الشراء صعب ‪.‬‬
‫فالسلوكيات البديلة التي يتبعها المستهلك وياخذها في العتبار تسمى بدائل‬
‫الختيار وهي مستويات السلع وانواها المتاحة ‪,‬مع الخذ في العتبار ان‬
‫المستهلك ليستطيع حصر كل البدائل ‪.‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬نماذج الستجابة التدريجية المستهلك ‪.‬‬
‫منذ اكثر من خمسين عاما يحاول علماء النفس والعلوم السلوكية الخرى‬
‫ايجاد تفسيرات منطقية واضحة لسلوك المستهلك ‪ ,‬وقد تم تطوير عدة‬
‫نماذج لهذا العرض ومن ابرز هذه النماذج نجد ]‪: [1‬‬
‫‪ (1‬نموذج )جذب ‪ ,‬خلق ‪ ,‬اثارة ‪ ,‬تحفيز(‪.‬‬
‫ويمثل هذا النموذج المراحل المتوقعة التي يمر بها المستهلك قبل شراء‬
‫السلعة وهي ‪:‬‬
 ‫ـ جذب انتباه المستهلك ‪.‬‬
‫ـ خلق الهتمام ‪.‬‬
‫ـ اثارة الرغبة ‪.‬‬
‫ـ التخفيز )لتخاذ قرار الشراء (‬
‫ولبد ان تشمل عملية الترويج مرحلة او عدة مراحل ‪ ,‬فقد يسعي رجال‬
‫التسويق للتحفيز على الشراء عن طريق الكوبونات او يحاولون خلق‬
‫الهتمام بالسلعة من خلل اعلن التلفزيون او اثارة رغابتهم اتجاه السلعة ‪.‬‬
‫]‪ [1‬عائشة المنياوي ‪/‬مرجع سابق ص ‪.229‬‬

‫‪ (2‬نمودج مدرج التاثيرات ‪.‬‬

‫وهو الصورة اكثر وضوحا عن النموذج الول لنه يعرض خطوات تتابعية تتمثل‬
‫في )الدراك‪,‬المعلومات ‪ ,‬الميل ‪ ,‬التفضيل ‪ ,‬القناع‪,‬الشراء(‪.‬‬
‫ويمكن التعبير عن الهداف الترويجية من اي مستوى من مستويات المدرج‬
‫كما يمكن ربط النموذجين السابقين لو قسمنا المراحل السابقة طبقا‬
‫للمفهوم السيكولوجي )الدراك ‪,‬التاثير ‪,‬السلوك ( كما هو موضح في الجدول‬
‫التالي ‪:‬‬
‫الجدول رقم )‪ (18‬ربط النموذجين‬
‫مدرج التاثير نموذج )جذب ‪,‬خلق ‪,‬اثارة‪,‬تحفيز( المرحلة‬
‫الدراك )المعلومات(‬
‫الميل )التفضيل (‬
‫القناع )الشراء(‬
‫مستوى الرضا جذب النتباه‬
‫خلق الهتمام‬
‫التصرف)الشراء(‬
‫مستوى الرضا الدراكية‬
‫التاثيرية‬
‫السلوكية‬
‫المخرجات‬
‫المصدر ‪ :‬عائشة مصطفي المنياوي ‪/‬مرجع سابق ص ‪.230‬‬
‫ويلعب نموذج التاثير دورا هاما في تحديد اثر النشطة الترويجية ال ان نموذج‬
‫)جذب خلق ‪,‬اثارة ‪,‬تحفيز( ياخذ في اعتباره مستوى رضا المستهلك فهو‬
‫يستخدم ليعرفنا ويذكرنا بطريقة مبسطة بمهام النشطة الترويجية التي يجب‬
‫ان تنجز من اجل اقدام المستهلك على عملية الشراء‪.‬‬
 ‫كما يمكن الشارة الي بعض النماذج الخرى والمتمثلة في ‪:‬‬
‫ـ نموذج المستهلك سيد السوق‪.‬‬
‫هذا النموذج يفترض ان المستهلك شخص يمتلك مصفاة ادراكية وتقسيمية‬
‫غاية في التطور قادرة على تميز المحفزات او المثيرات من خلل النتباه‬
‫النتقائي ‪,‬الفهم ‪,‬الستعجاب ‪,‬التذكير ‪,‬الستجابة ‪.‬‬

‫وبناء على هذا النموذج فانه على المعلن ان يتكيف مع ميول ونزعات وامزجة‬
‫المستهلك ‪,‬وويحصل التغير في السلوك عندما تكون هذه الميولت والنزعات‬
‫اما اجابية او على القل محايدة يقدر تعلق المر بالتغير المقترح‪.‬‬
‫ويقوم المستهلك بردود فعل ايجابية في السوق عند شعوره بالمصلحة‬
‫والمنفعة وهذا امر منطقي يجسد حقيقة وضع المستهلك‪.‬‬
‫ـ نموذج علم النفس الدراكي ‪:‬‬
‫يركز علم النفس الدراكي على رغبة النسان بالمعرفة ‪ ,‬حيث يقوم هذا‬
‫النموذج على فكرة ان السلوك هودالة لمجموعة من الدراكات ‪,‬وهذه‬
‫الدراكات هي عبارة عن مجرد افكار )مبادئ ‪,‬قيم ‪,‬معتقدات يحملها الفرد‬
‫ويؤمن بها ‪...‬الخ‪ (.‬ويرى انصار هذا النموذج ان هذه الفكار تساعد الفرد على‬
‫اشباع حاجاته وتحديد له الخطوات التي ينبغي ان يسلكها للحصول على‬
‫اسباع رغابته وحاجاته المختلفة ‪.‬‬
‫ـ النموذج القتصادي ]‪.[1‬‬
‫يقوم هذا النموذج على فكرة مفادها انه طالما ان دخول غالبية المستهلكين‬
‫ل يمكنهم من شراء كل ما يرغبون فيه ‪ ,‬فانهم يلجأون الي ترتيب حاجاتهم‬
‫ورغباتهم في سلم تفضيل واضعين الهم ثم الهم وهكذا والقل اهمية‬
‫فالقل وهو المر الذي يمكنهم في توزيع مداخليهم على مختلف السلع‬
‫والخدمات ‪,‬توزيعا يحقق لهم اكبر منفعة من استهلكهم لهذه النواع من‬
‫المنتجات وهذا يعني ان المبادئ القتصادية هي التي اصبحت تقود وتوجه‬
‫سلوك المستهلك وتصرفاته‪,‬ال ان هذا النموذج تتخلله عدة مشاكل منها ‪:‬‬
‫‪1‬ـ يهمل الجوانب التقنية والجتماعية في تفسير سلوك وتصرفات المستهلك‬
‫‪.‬‬
‫‪2‬ـ انه يتجاهل ظروفالمستهلك التقنية والجتماعية ‪.‬‬

‫]‪ [1‬بشير العلق ‪/‬مرجع سابق ص ‪422‬‬

‫‪3‬ـ القتصاديين لم يهتمو بكيفية قياس او تحديد درجة التفضيل والشباع لدى‬
‫المستهلكين طالما ان ذلك يتوقف على عوامل عديدة منها كفاءة المعلومات‬
‫المتاحة لهم وحرية الشخاص في الختيار واختلفهم في تقيم المنافع ذاتها‬
‫والتي لتزال امور موضع شك فهي اذن مجرد افتراضات لتستند الي واقع ‪.‬‬
‫المبحث الثاني ‪ :‬تاثير العلن على الطلب ‪.‬‬
‫يعتبر العلن عامل مؤثرا في الطلب ‪ ,‬شأنه شأن بقية العناصر الخرى‬
‫للمزيج التسويقي ‪ ,‬الان اختلف درجة تاثير العلن في الطلب على‬
‫المنتجات باختلف انواع هذه المنتجات ‪ ,‬وكذى باختلف انواع هذه العلنات‬
‫نسبيا‪.‬‬
‫المطلب الول ‪ :‬تاثير العلن على حجم المبيعات )زيادة الطلب ( ‪.‬‬
‫ان اختلف انواع السلع والخدمات يؤدي حتما الي ضرورة اختلف نوع‬
‫العلن المستخدم نفسه ‪ ,‬فل توجد هناك وسيلة تؤكد ان حجم انفاق اعلني‬
‫معين سوف يترتب عليه زيادة معينة في الطلب على منتج معين ‪ ,‬ومن ثم‬
‫المبيعات الخاصة لهذا المنتج وبشكل عام يمكن القول ان ‪:‬‬
‫ـ العلن يساعد على زيادة ورفع الطلب على المنتجات عدد كبير من‬
‫الشركات ولكن السؤال المطروح في هذه الحالة هو الي اي مدي ينجح في‬
‫تحقيق ذلك ؟‬
‫هذا يتوقف على الظروف التي تعمل فيها المنظمة ‪,‬وتعتبر الظروف التالية‬
‫مواتية لزيادة الطلب بواسطة العلن ‪.‬‬
‫ـ امكانية تمييز المنتجات المعلن عنها عن غيرها من المنتجات البديلة‬
‫فالعلن عن منتج يمكن تميزه كالثلجة يكون اكثر تاثير من العلن عن منتج‬
‫يصعب تميزه مثل السكر ‪.‬‬
‫ـ وعندما تكون العوامل المؤثرة في الطلب موجهة كدخل الفرد مثل ‪,‬فان‬
‫ارتفاع دخول الفراد في المجتمع وزيادة عددهم ‪,‬وميلهم للتاثير بعوامل‬
‫كالموضة والمستوى‬

‫لجتماعيوغيرها من العوامل ‪.‬كلها تساعدالقائم بالعلن على استقطاب عدد‬

‫كبير من المستهلكين ودفعهم للقيام باقتناء نوع المنتجات المعلن عنها ‪.‬‬
‫ـ في حالة توافر الظروف والعوامل التي سبق ذكرها اعله ‪ ,‬يستطيع العلن‬
‫ان يساهم في زيادة سرعة الطلب على المنتجات والخدمات ‪,‬المعلن عنها‬
‫مما يؤدي الي مرونة الطلب على هذه المنتجات ‪,‬اذ ان اتساع سوق المنتج‬
 ‫وزيادة عدد المستهلكين الحاليين او المرتقبين يؤدي حتما الي زيادة العرض‬
‫امام المؤسسات نمن اجل زيادة ورفع مبيعاتها عن طريق تخفيض اسعار‬
‫البيع‪.‬‬
‫ـ عند بداية النخفاض في الطلب على منتج معين في السوق ‪ ,‬وليكون‬
‫بوسع العلن منع هذا النخفاض ‪,‬ولكن يمكنه فقط الحد من سرعته ‪.‬بمعنب‬
‫ان للعلن الندرة على ابقاء المنتوج مدة اطول في السوق ‪,‬من خلل‬
‫الحفاض على سمعة المنتوج وجعل مدة حياته اطول ويتم هذا مثل من خلل‬
‫الخفاض على المستهلكين السابقين للمنتوج كاقص جهد بدل محاولة‬
‫استقطاب مستهلكين جدد‪.‬‬
‫ـ لكي يستطيع العلن ايجاد طلب على منتج معين لبد من تتوفر فيه‬
‫المواصفات التي يبحث عنها المستهلك في هذا المنتج والتي تحقق له رغباته‬
‫وتلبي احتياجاته ‪ ,‬فل يمكن ان يحد العلن تاثيرا في الطلب على سلع‬
‫وخدمات يعلم المستهلك مسبقا انها لتلبي رغباته ‪,‬بل يجب ان يكون القائم‬
‫بالعلن صادقا في تقديم المنتج بصورته الحقيقية دون اللجوء الي انفاء‬
‫الجوانب السلبية في المنتوج ‪,‬او محاولة اظهار ميزة في المنتوج غير‬
‫موجودة ‪,‬فاللجوء الي هذه المور تفقد العلن مصداقيته وتفقد المنتوج‬
‫المكانة التي كان من المفروض سيحتلها في السوق‪.‬‬
‫بالضافة الي كل ما سبق قوله فيما يخص تاثر المبيعات بالعلن ‪ ,‬اعتقد ان‬
‫العلن ل يتمز ال عندما يؤثر على السلوك الشرائي للمستهلك ‪.‬وهذا ل يعني‬
‫فقط ان غير المشتريين ينبغي حثهم كي يصبحوا مشترين لول مرة ‪ ,‬ول ان‬
‫نحث المشترين الراهنين على ان يشتروا اكثر من تلك العلمة التجارية ‪,‬‬
‫على العكس من ذلك‪.‬‬

‫ان العلن يمكن ان يكون مجديا احيانا اذ ما ساعد على يقاء المستخدمين‬
‫الحالين لتلك العلمة على مستوى مشتريتهم ‪.‬‬
‫وهذا مايعرف قيما بالمحافظة على امتياز العلمة التجارية والمحافظة على‬
‫مستويات الراهنة من التوتر الشرائي‪.‬‬
‫وفي الخير يمكن القول بان للهلن تاثير بليغ على حجم المبيعات من خلل‬
‫رفع كمية المبيعات ‪,‬كما ان العلن يعمل بقيمةالعناصر الخرى للترويج فقد‬
‫يعمل العلن مع تنشيط المبيعات على رفع حجم المبيعات ‪,‬وهو ما سنتطرق‬
‫اليه في المطلب الموالي‪.‬‬
‫المطلب الثاني ‪ :‬تاثير العلن وتنشيط المبيعات على حجم المبيعات ]‪.[1‬‬
‫خلفا لما تطرقنا اليه في المطلب السابق فيما يتعلق بدور و اثر العلن على‬
 ‫حجم الطلب فاننا سنتطرق في هذا المطلب الي تاثر العلن على حجم‬
‫المبيعات لكن عندما يعمل جنبا الي جنب مع تنشيط المبيعات ‪ ,‬لن هناك‬
‫علقة بين عناصر المزيج الترويجي تجعل هذه العناصر متكاملة فيما بينها‬
‫اثناء التاثير على سلوك المستهلك في اتخاذ القرار الشراء لسلعة معينة ‪,‬‬
‫فان النتائج المحصل عليها عندما يعمل هذين العنصرين السابقين معا تكون‬
‫ملفتة للنتباه ‪ ,‬فعلى سبيل المثال ان درجة استجابة في تنشيط المبيعات اي‬
‫تخفيض في السعر عمليا‪ ,‬قد ارتفعت الي ‪ 1%‬المبيعات بزيادة ‪ 60‬مقارنة‬
‫مع ‪ 1.8‬لمستوى الستجابة الناجمة عن تخفيضات في السعر جرت‬
‫بمفردها ‪ ,‬وهذا يمثل تاثيرا يزيد بمقدار ثلث مرات ]‪.[1‬‬
‫كما ان زيادة درجة استجابة المبيعات الي ‪ 1‬في الضعط العلني قد ارتفعت‬
‫بمقدار نسبي اكبر الي ‪ 1.6‬بالمقارنة مع متوسط مقرد ب ‪ 0.2‬وهو ما يمثل‬
‫تاثير كبيرا‪.‬‬
‫كل هذه النتائج تعطي دليل على تعاون قوي بين العلن وتنشيط المبيعات ‪,‬‬
‫نتيجة عملها معا فهي اعظم شكل ملحوظ ومؤثر من جمع التنين‬
‫بمفردهما ‪,‬او توقعات لكل حافز للمبيعات يعمل على حدى ‪.‬‬

‫لتذكير ان جوافز المبيعات التي يقدمها تنشيط المبيعات تنتج دوما في‬
‫امتصاص الربح من العلمة التجارية ‪ ,‬على الرغم من تاثيرها اليجابي على‬
‫حجم المبيعات قصير الجل ‪.‬‬
‫ان التعاون الوثيق الذي يمكن ان يتولد مابين تنشيط المبيعات والعلن‬
‫عندما يعملن مها يشير بوضوح كبير الي الحاجة الي التكامل وتخطيط وتنفيذ‬
‫كل النمطين من النشاط ‪ .‬ولقد كان هناك الكثير من الناس حول مثل هذا‬
‫التكامل في غضون السنوات الخيرة ‪.‬‬
‫المطلب الثالث ‪ :‬تاثير العلن والبيع الشخصي على حجم المبيعات ‪.‬‬
‫تطرقنا فيما سبق الي الحديث عن اثر العلن وتنسيط المبيعات على حجم‬
‫المبيعات وما يترتب غن ذلك من ايجابيات تعود بالنفع على الوضع القتصادي‬
‫للمؤسسة وسنتطرق في هذا المطلب الي تاثير كل من العلن والبيع‬
‫الشخصي على حجم المبيعات ‪,‬حيث يمكن القول انه كلما كان للمؤسسة‬
‫‪,‬نشاط اعلني مكثف كلما ادعا ذلك الي الرفع والزيادة من مردودية رجال‬
‫البيع وذلك من خلل الدور الذي يلعبه في التعريف بمنتجات المؤسة ‪,‬واظهار‬
‫نوعيتها وجودتها واسعارها ‪,‬وكذا مكان تواجدها وطرق توزيعها ‪,‬كل ذلك‬
‫ساعد رجال البيع على اقناع المستهلك باقتناء السلعة بشكل سريع وبسيط‬
 ‫ودون بذل مجهودات كبيرة ‪.‬‬
‫فاذا كان نشاط البيع الشخصي من الوسائل الشخصية ‪ ,‬اي انه يهتم بالتركيز‬
‫على فرد معين او عدد قليل من الفراد للوصول الي هدف القناع بالشراء ]‬
‫‪.[1‬‬
‫وذلك بخلف وسائل الترويج الخرى كالعلن الذي يرمي الهدف منه الي‬
‫التصال بعدد كبير من جمهور المستهلكين ‪.‬‬
‫كما ان للبيع الشخصي تاثير على تكلفة الوحدة حيث يقلل من تكلفة الوحدة‬
‫ويضاعف من هامش الربح ‪.‬‬

‫عمليا يمكن القول ان للعلن والبيع الشخصي عنصران مهمان في العملية‬

‫الترويجية حيث ان التعاون الوثيق الذي يمكن ان يتولد بينهما عندما يعملن‬
‫معا ‪,‬يشير الي الحاجة التكامل وتخطيط وتنفيذ كل النمطين من النشاط ‪.‬‬
‫المطلب الثالث ‪:‬تقيم ورقابة النشاط العلني ‪.‬‬
‫للتاكد من حسن سير اتلنشاط العلني ‪ ,‬فان ادارة العلن يجب ان تتبني‬
‫لنفسها نظاما فعال للتقييم والرقابة ‪,‬يتم بواسطة ملحظة وتقيم الداء‬
‫والتقييم التام للداء يجب ان ل يهتم فقط بالداء الحالي للمنظمة بالمقارنة‬
‫مع ادائها الماضي ولكن الهم هو مقارنة اداء المنظمة باداء المنظمات‬
‫المنافسة الخرى ‪.‬‬
‫المر الذي يمكن من تطوير الوسائل والدوات التي يمكن بواسطتها تعزيز‬
‫التوجيهات اليجابية في الداء وتجنب التوجيهات السلبية فيه وقبل مناقشة‬
‫الخطوات الساسية في عمليات التقييم والرقابة ‪ ,‬لذا يجدر بنا ان نحدد‬
‫المقصود بالرقابة وانواعها ‪,‬مع تحديد اهداف وخصائص نظام التقيم‬
‫والرقابة ؟‬
‫المطلب الول ‪ :‬مفهوم التقييم والرقابة على النشاط العلني ‪.‬‬
‫تعتبر الرقابة نشاط اساسي تزاوله المنظمات للتاكد من حسن تطبيق‬
‫البرامج والنشطة المخططة بغرض تحقيق اهداف محددة مسبقا ‪.‬‬

‫]‪ [1‬مولوج كمال ‪/‬مرجع سابق ص ‪.123‬‬

‫ـ مفهوم الرقابة ]‪.[1‬‬

 ‫طبقا لبويل )( يمكن تعريف الرقابة الدارية على العمليات التسويقية بصفة‬
‫عامة والترويج بصفة خاصة بانها الواسائل التي بواسطتها تستطيع ادارة‬
‫التسويق او الترويج التاكذ من مدى تحقيق الهداف التسويقية ومنها‬
‫الترويجية وتحديد القيام بالجراءات اللزمة لتحسين الداء او تعديل‬
‫الهداف في حال اختلف الداء الفعلي عن الداء المخطط ‪.‬‬
‫كما يقصد بالرقابة ]‪. [2‬‬
‫ذلك النظام الذي يساعد الداريين على قيامهم بتقيم مدى التقدم الذي‬
‫تحرزه المنظمة من تحقيق اهدافها وتحديد بعض مجالت التنفيذ التي تحتاج‬
‫الي عناية واهتمام اكبر ‪.‬‬
‫ومهما اختلفت وجهات النظر فان التطبيق يبقي موحدا ‪ ,‬فوظيفة الرقابة‬
‫على النشاط العلني غرضها الساسي هو زيادة الحتمال الخاص بانجاز‬
‫المنظمة لهدافها القصيرة والطويلة المدى ‪ ,‬فالهداف التي تم تحديدها‬
‫مسبقا في عمليات التخطيط هي الجابة على السؤال‬
‫ماذا نريد ان ننجز "‬
‫ومن هنا فان هذه الهداف تضع المقاييس التي تقيم الداء وهنا تكون القضية‬
‫الساسية عند هذه النقطة في عملية الرقابة اي الجابة على السؤال التالي‬
‫ماذا يحدث ؟‬
‫والجزء الثاني في عملية الرقابة يتضمن القيام بتشخيص الداء ومن ثمة‬
‫تحاول عملية الرقابة اقتراح بعض الخطوات التصحيحية الملئمة في حالة‬
‫اكتشاف الخطاء والنحرفات ‪.‬‬
‫ومنه يمكن القول والشارة الي ان تقيم الداء العلني هو جزء من النشاط‬
‫العلني ‪ ,‬فتقيم الداء كنظام يحتوى علىمجموعة من النشطة والعمليات‬
‫ويهتم بالدرجة الولي بتحديد جوانب القوة والضعف وحصر المشكلت‬
‫والفرص وكذلك الخطار والتهديدات المرتبطة بالداء العلني للمنظمة ‪.‬‬
‫]‪ [1‬عبد السلم ابو قحف ‪/‬التسويق مدخل تطبيقي دار الجامعة الجديدة‬
‫مصر ‪2001‬ص ‪897‬‬
‫]‪ [2‬مدين محمد عنين ‪/‬ادارة التسويق مكتب عين شمس الطبعة ‪ 13‬مصر‬
‫‪ 2003‬ص ‪.347‬‬
‫* اهمية الرقابة والتقيم على البرامج العلنية ‪ :‬لما كانت نفقات العلن‬
‫تشكل ضغوطا متزايد على ميزانيات المنظمات ‪ ,‬فان الهتمام بالمراقبة‬
‫والتقيم لمدى فاعلية نفقات الترويج اصبح يحتل اهتماما من قبل رجال‬
‫التسويق والمسؤولين عن العلن بصفة خاصة بهدف تعظيم الستفادة من‬
‫هذه النفقات باكثر السبل فاعلية ‪.‬‬
 ‫ومن جهة اخرى اصبح نشاط المراقبة والتقيم عمل مواكب لتطورات الدارة‬
‫الحديثة فعي تعبر بحرص على اعمال المنظمة وتجيب بامان على السؤالين‬
‫التاليين ]‪.[1‬‬
‫ـ هل تمانفاق اموال العلن بصفة تامة ؟‬
‫ـ كيف يمكن انفاق هذه الموال بصورة اكثر فاعلية ؟‬
‫كما ان هناك اهداف اخرى لنجاز الرقابة والتقيم تتمثل في اكتشاف‬
‫النحرافات والخطاء خلل فترة وجيزة من وقوعها وتحديد اسباب ذلك‬
‫) بغرض تجنبه عنذ التخطيط للحملت العلنية في المستقبل ( بالضافة الي‬
‫اجراء التعديلت المناسبة في الوقت والمكان المناسبين ‪.‬‬
‫* انواع الرقابة العلنية ‪ :‬يرى رجال التسويق انه من الممكن ان تاخذ‬
‫الرقابة ثلثة اشكال وهي ‪:‬‬
‫ـ الرقابة التنبؤية ‪ :‬ويقصد بها التنبؤ بالمشكلت التي قد تحدث في المستقبل‬
‫تمهيدا لقتراح بدائل التصرف الممكن لمواجهة هذه المشكلت اوحلها ‪.‬‬
‫ـ الرقابة المتزامنة‪ :‬لتنفيذ العمليات والنشطة العلنية ‪.‬‬
‫ـ الرقابة اللحقة ) التاريخية ( ‪ :‬والمقصود بها عملية المقارنة بين الداء‬
‫الفعلي والداء المخطط وهناك نوعين من الرقابة ‪:‬‬
‫اول ‪ :‬الرقابة التكتيكية ]‪.[2‬‬
‫وتهتم بالخطط قصيرة الجل فهي تعمل على تقيم تاثير القرارات التكتيكية‬
‫التي تم اتخاذها لوضع الستراتيجية الملئمة للعملية العلنية حيث تحاول‬
‫هذه الخيرة وضع الجابة على التساؤل الثاني ‪:‬‬
‫]‪ [1‬مولوج كمال ‪/‬مرجع سابق ص ‪.99‬‬
‫]‪ [2‬اسماعيل السيد ‪/‬التسويق الدار الجامعية دون طبعة مصر ‪.2002‬‬
‫ـ هل تقوم بعمل الشياء بشكل صحيح ؟‬
‫فالكفاءة ترتبط بالرقابة التكتيكية والتي تتم من خلل استعمال بعض‬
‫المقاييس المرتبطة بكل من المبيعات والربحية ‪,‬ومثل هذه المقاييس تتضمن‬
‫تحليل راس المال وتحليل الحصة السوقية ‪,‬وتحليل نسبة النفاق على‬
‫العلن ‪.‬‬
‫ثانيا ‪ :‬الرقابة السترتيجية ‪ :‬يجب على المنظمة ان تقوم بتقييم دوري لمدى‬
‫فعالية السترتيجية العلنية الطويلة الجل والداءات الساسية للقيام بهذا‬
‫العمل هي مراجعة السترتيجية الخاصة بالنشاط العلني ‪ ,‬حيث تشمل‬
‫الجابة على مجموعة من الجابات اهمها ‪:‬‬
‫هل نجحت الستراتيجية العلنية في تحقيق اهداف المنظمة ؟‪.‬‬
‫عمليا تقيس الرقابة السترتيجية مدى مضي المنظمة على الطريق الصحيح‬
 ‫وان لم تكن فاين ينبغي تسليط الضؤ ؟‪.‬‬
‫وعليه فان كانت الكفاءة ترتبط بالرقابة التكتيكية فان الفعالية مرتبطة‬
‫بالرقابة السترتيجية هل تقيم بعمل الشياء الصحيحة ؟‬
‫من خلل ما سبق يمكن القول ان الرقابة نشاط حتمي وضروري جدا‬
‫للمنظمات فبواسطته يمكن تقييم كفاءة وفعالية النشاط العلني لغرض‬
‫معرفة مدى تحقيق النفاق على الهداف المطلوبة والقيام بالجراءات‬
‫اللزمة في الوقت المناسب ‪.‬‬

‫* اهداف وحصائص نظام التقييم والرقابة ‪ :‬ان نظام التقييم والرقابة ضروري‬
‫وهام لي منظمة ترغب في معرفة مستويات النجاز المحققة ‪,‬لتدرك الفرص‬
‫المتاحة وتفادي الخطاء السابقة في المستقبل ‪.‬‬
‫فماهي خصائص النظام الفعال ؟‬
‫وماهي ياترى اهم الهداف التي يمكن اسناد تحقيقها لهذا النظام‬
‫*اهدف نظام التقييم والرقابة ‪ :‬يمكن تلخيص اهم الهداف الخاصة بنظام‬
‫التقييم والرقابة على النحو التالي ]‪. [1‬‬
‫تحديث ماحدث ويحدث وسيحدث من اعمال خلل تنفيذ البرامج والنشطة‬
‫العلنية ومن ذلك يمكن توفير قاعدة من المعلومات اللزمة للعمل وتوتعات‬
‫وتقديرات ‪.‬‬
‫ـ قياس مستوى جودة وكفاءة ما تم انجازه من انشطة اعلنية ‪.‬‬

‫]‪ [1‬ناجي معل ‪/‬مرجع سابق ص ‪.237‬‬

‫ـ كشف النحرافات في الداء انطلقا من المعايير المحددة سابقا وفي‬

‫الوقت المناسب بما يساعد على القيام باية اجراءات وقائية لزمة ‪.‬‬
‫ـ التعرف على اساليب التصرف المناسب لمواجهة ما قد يتعرض له النشاط‬
‫من مشاكلت وعقبات تزويد مراكز القرارل الترويجي بالمعلومات اللزمة‬
‫بشكل مستمر ومنظم عن سير النشاط في مختلف المجالت وبالتالي فان‬
‫نظام الرقابة والتقييم يمكن ان يلعب دورا فاعل في توفير البيانات اللزمة‬
‫وتزويد مراكزالقرار بها في الوقت المناسب وبشكل مستمر ومنظم ‪.‬‬
 ‫* خصائص النظام الفعال للتقييم والرقابة ‪ :‬لتوفر الفاعلية في نظام التقييم‬
‫والرقابة يجب ان تتوفر فيه البعاد التالية ‪:‬‬
‫ـ المعرفة والفهم التام للهداف الساسية للبرنامج العلني ]‪.[1‬‬
‫ان وجود اهداف واضحة ومحددة للنشاط العلني يعد امرا في غاية الهمية‬
‫بالنسبة لنظام التقييم والرقابة وقد تكون هذه الهداف في صورة حصة‬
‫سوقية معينة ‪ ,‬تغيير اتجاه معين لدى المستهلكين ‪ ,‬زيادة ادراكهم للسلعة او‬
‫الخدمة المروجة وتتمثل الهداف في حد ذاتها مستويات النتاج التي ترغب‬
‫الدارة في الوصول اليها‪ ,‬وتتوقع تحقيقيها عن طريق النشطة العلنية ‪,‬‬
‫ولهذا فانه يجب عند تقييم اداء حملة اعلنية التاكد من مدة تحقيق النتائج‬
‫التي تقع ضمن سياق واطار الهداف المحددة‪ ,‬وطبقا للمعايير التي تنطوي‬
‫عليها تلك الهداف ‪.‬‬
‫ان تحقيق اي مستوي من النتاج لن يكون له اية اهمية او مغزى واضح اذ لم‬
‫يكن في المجال المطلوب والتجاه المحدد ‪ ,‬لذلك فان مصطلح الزيادة يجب‬
‫ان يحدد بشكل دقيق وواضح بحيث يمكن قياسه ‪ ,‬فالتحديد الواضح يبين‬
‫الحدود التي يمكن عندها قبول او رفض مستوى النجاز الذي تم تحقيقه ‪.‬‬
‫* التركيز على المجالت الحيوية والهامة ‪ :‬ان نظام التقييم والرقابة على‬
‫النشاط العلني ليجب ان يولي اهتماما لكل مجالت النشاط ودقائقه ‪ ,‬فقد‬
‫يكون هذا من ناحية القتصادية غير مجدى فالمعروف ان تاثير بعض المجالت‬
‫على مدى نجاح او فشل‬
‫]‪ [1‬مولوج كمال ‪/‬مرجع سابق ص ‪.101‬‬
‫النشاط العلني اكبر من غيرها من المجالت الخرى ‪ ,‬والنظام الفعال‬
‫للتقييم والرقابة يجب ان يعمل على توظيف الموارد المالية والبشرية‬
‫المتاحة بكفاءة عالية ‪.‬‬
‫* سرعة اتخاذ الجراءات والتدابير الرقابية اللزمة ‪:‬‬
‫ان نظام التقييم والرقابة يجب ان يحاول تقصير الفترة الزمنية الواقعة بين‬
‫الوقت الذي تم فيه كشف النحراف وتحليل اسباب حدوثه ‪ ,‬وبين الوقت‬
‫الذي تم فيه اتخاذ الجراءات واساليب التصرف المناسبة اللزمة لمعالجة‬
‫ذلك النحراف ‪.‬‬
‫المطلب الثاني ‪ :‬الخطوات الرئيسية لتقييم النشاط العلني ‪:‬‬
‫يتطلب القيام بالرقابة والتقييم على مختلف النشطة العلنية المرور عبر‬
‫سلسلة من الخطوات لتحقيق فاعلية وكفاءة عملية التقييم وبناءا عليه يتفق‬
‫معظم رجال التسويق والنشاط العلني على مجموعة من الخطوات نحاول‬
‫مناقشتها في هذا المطلب مبرزين دور واهمية كل خطوة والشكل التالي‬
 ‫يوضح هذه الخطوات ‪.‬‬
‫الشكل رقم )( يوضح خطوات تقييم ومراقبة الداء الترويجي‬

‫التغذية المرتدة‬

‫المصدر ‪ :‬مولوج كمال ‪/‬مرجع سابق ص ‪.102‬‬

‫من خلل هذا الشكل فاننا نلحظ ان الخطوات الرئيسية لتقييم النشاط‬
‫العلني هي خمس يمكن اجمالها فيما يلي ‪:‬‬
‫‪ (1‬تحديد الهداف العلنية المطلوبة ‪ :‬وهي نقطة البداية لتخطيط النشاط‬
‫العلني ‪,‬كما ان الهداف الموضوعة والمعلنة توفر اساسا لتقييم النتائج‬
‫المحققة ‪ ,‬ويتم قياس النتائج مقابل الهداف بالضافة الي قياسها مقابل‬
‫النفقات المخصصة لذلك ‪,‬وهنا من شأنه ان يساعد على قياس فعالية النفاق‬
‫ومقارنته بالنتائج للنشطةة المختلفة ‪.‬‬
‫‪ (2‬اختيار مقاييس الداء والداء المناسبة ‪:‬من المور الساسية في برامج‬
‫التقييم والرقابة المعرفة التامة بالثار والنتائج التي يكون قد احدثها النشاط‬
‫العلني على الفراد وعليه فان تحديد مقاييس الداء الخاصة بنظام التقييم‬
‫يجب ان تخضع لقاعدة اساسية ‪ ,‬هي ان الهداف الخاصة بالنشاط العلني‬
‫يجب ان تشكل القاعدة الساسية لعملية قياس الداء ‪.‬‬
‫‪ (3‬قياس الداء الفعلي ‪ :‬عندما يتم تنفيذ البرامج الترويجية وفقا لما تم‬
‫ضبطه وبدون حدوث اية تغيرات في بيئة العمل‪ ,‬يشرع مدير العلن في‬
‫التحقيق ان الداء المخطط له قد تم فعل وذلك بالتحقق ميدانيا ‪ ,‬فمثل اذا‬
‫كان هدف حملة تنشيط المبيعات هو زيادة المبيعات بنسبة ‪ 30%‬خلل‬
‫السبوع الول فانه يمكن قياس ماتم بيعه خلل تلك الفترة اما اذا كان هدف‬
‫الحملة العلنية هو تعريف المستهلكين المستهدفين بالمنتج الجديد فيمكن‬
‫عن طريق اجراء بحوث السوق للتحقق من ذلك وقياس مدى فعالية تلك‬
‫الحملو العلنية ‪.‬‬
‫‪ (4‬مقارنة الداء المتحقق بالمعايير ]‪. [1‬‬
‫تنطوي هذه المرحلة من عمالية التقييم على تحديد مدى النحراف بين‬
‫مستويات الداء العلني الفعلي وبين ما يكون قد حدد من مستويات الداء‬
‫المستهدفة وعموما يقاس بالمعادلة التالية ‪:‬‬
‫الداء المتوقع‬ ‫النجاز المحقق = الداء الفعلي‬
‫بصفة عامة عند زيادة مستويات الداء الفعلي عن مستويات الداء المتوقع‬
‫فان مستوى النجاز يكون اكبر ‪ ,‬فالصعوبة في عملية التقييم لتكمن في‬
 ‫تحديد ما اذا كانت هناك فروقات اكبر او اصغر بين الداء الفعلي والداء‬
‫المتوقع فهذا امر طبيعي ‪ ,‬ولكن الصعوبة الحقيقية تكمن في عملية مااذا‬
‫كانت هذه الفروقات ذات مغزى ‪ ,‬حيث يكون لوجهة النظر الشخصية دور‬
‫في توجيه النتائج احيانا نحو اتجاهات معينة تبتعد بها عن الواقع والحقيقة ‪.‬‬

‫]‪ [1‬محمد الصديق عفيفي ‪/‬مرجع سابق ص ‪.346‬‬

‫‪ (5‬اتخاذ الجراء الرقابي اللزم ‪:‬‬

‫بعد القيام بالحملة العلنية يتعين على الدارة المسؤولة ان تحافظ على‬
‫السس والمنطلقات التي تم العتماد عليها عن تصميم وتخطيط الحملة ‪،‬‬
‫فالنظام الرقابي الفعال يجب ان يكفل اتخاذ الجراءات والتدابير الضرورية‬
‫للتاكد من مدى تحقيق الخطة للهداف النهائية ‪،‬وعموما هناك ثلثة انواع من‬
‫اساليب التصرف البديلة التي تفرضها النتائج التي يسفر عنها التقييم وهي ‪:‬‬
‫‪ 1‬عدم التصرف وهذا عند حدوث التقارب بين الداءين الفعلي والمتوقع ‪.‬‬
‫‪ 2‬القيام باجراء وقائي وذلك عندما يمكن اصلح بعض الخطاء في التنفيذ‬
‫اوحدوث بعض التغيرات في محيط العمل الخارجي ) ظهور منافسين جدد او‬
‫ظهور منتوجات بديلة في السوق (‪.‬‬
‫‪ 3‬القيام باجراء علجي في حالة حدوث انحراف تام عن الهداف المسطرة‬
‫‪.‬‬
‫ولتحقيق هذه الخطوات بفاعلية لبد من توفر ادوات لقيايس النشاط‬
‫العلني ‪.‬‬
‫المطلب الثالث ‪ :‬ادوات قياس النشاط العلني ‪.‬‬
‫اوجد رجال التسويق والترويج مجموعة من المقاييس تتلئم مع طبيعة‬
‫البرامج الترويجية من جهة ‪ ،‬والهداف الترويجية من جهة اخرى سواء كانت‬
‫هذه الهداف اتصالية او بيعية واهماها مايلي ‪:‬‬
‫اول ‪ :‬حسب الثار التصالية ‪ :‬هناك اربعة اهداف رئيسية يمكن بواسطتها‬
‫قياس الثر التصالي وهي كالتي ‪:‬‬
‫* مقاييس درجة المعرفة بالمنتج ‪ :‬هذه المقاييس متنوعة بعضها يتم فقط‬
‫لقياس عدد القراء والمشاهدين لوسائل العلن المستخدمة واتخاذ ذلك‬
‫كاساس لتقيم وسيلة العلن ‪ ،‬بينما هناك البعض الخر الذي ل يكتفي بعدد‬
‫القراء ‪،‬او المشاهدين لوسيلة العلن ‪ ،‬ولكن ايضا بعدد القراء للرسالة‬
‫العلنية المنشورة ‪ ،‬وذلك على اساس ان هناك بعض القراء او المشاهدين‬
 ‫الذين ل يلتفتون الي العلنات المنشورة او المذاعة ]‪.[1‬‬

‫]‪ [1‬محمد فريد الصحن ‪/‬مرجع سابق ص ‪.248‬‬

‫وهناك بعض المقاييس التي تهدف الي قياس درجة الذكر المنتج المعلن‬
‫عنه ‪ ،‬بحيث يتم ذلك عن طريق اختبار عينة من القراء لمجلة معينة مثل‬
‫‪،‬ويطلب منهم الطلع بدقة على محتويات المجلة ‪ ,‬واثناء الطلع يطلب‬
‫منهم تحديد العلنات التي سبق وان شاهدوها من قبل ولم يقرؤوها‬
‫والعلنات التي شاهدوها وقرؤوها او قرؤجزء منها ليقيم تحديد النسب التالية‬
‫للحكم على كفاءة العلن ‪.‬‬
‫ـ نسبة الذين شاهدو العلن في المجلة من قبل ‪.‬‬
‫ـ نسبة الذين استطاعوا تحديد المنتج والمعلن بدقة‬
‫ـ نسبة الذين قرؤو جزاء العلن ‪.‬‬
‫ـ نسبة الذين قرؤو كل العلن ‪.‬‬
‫* مقاييس الفهم والستجابة ‪ :‬يعتبر الستجابة حالة ذهنية اكبر عمقا في‬
‫المعرفة ‪ ،‬فهو يشير الي مدى النتباه والحفظ للرسالة الترويجية ‪ ،‬ولهذا‬
‫يجب ان توجه مقاييس الستجابة لهذا البعد الذهني للفرد ‪ ،‬وفي العلن‬
‫المطبوع غالبا ما تستخدم الدرجات التي تقيس مستوى القراءة لقياس مدى‬
‫رآية افراد جمهور العلن وقراءتهم لمحتواه ‪ ،‬وعليه فمن المتوقع ان يادي‬
‫الستعاب الي درجة من الهتمام بالمنتج المروج ‪ ،‬وعليه يمكن قياس‬
‫مستوى الهتمام الذي تكون الرسالة قد احدثته عن طريق كمية ومصدر‬
‫المعلومات التي تحاول افراد جمهور البحث الحصول عليها بعد التعرف على‬
‫الرسالة العلنية ‪.‬‬
‫والحقيقة ان المنطق الذي تقوم عليه مقاييس البحث من المعلومات يتمثل‬
‫في الفرضية التي تقول " اذا كانت الرسالة قد احدثت اي آثار فانه سيتولد‬
‫لدى الفراد المستهدفين الدافعية الكافية لثارة رغبتهم وفضولهم لتعليم‬
‫واكتساب المزيد "‬
‫ومما لشك فيه ان معرفة مصادر المعلومات تزود رجال الترويج برأية عميقة‬
‫للفرص المتاحة والعقبات التي تنطوى عليهه عملية التصال الترويجي‪.‬‬
‫* مقاييس درجة تغير اتجاهات المستهلك‪:‬‬
‫ترتكز هذه المقاييس على مدى تكوين الفرد لوجهات النظر او الخلصات من‬
‫المعلومات التي تتظمنها الرسالة العلنية ‪ ،‬ولذا يتطلب المر معرفة‬
‫التجاهات الهيكلية المكونة للفرادنتيجة استقبالهم مضمون الرسالة ‪.‬‬
‫ومن اهم هذه المقاييس ) مقياس النطباع ‪ ،‬التفضيل ‪،‬المقف ‪،‬الرضا (‬
 ‫وتعتبر المقاييس التجاهيه من اكثر المقاييس استخداما في استخدام‬
‫مستويات القناع لدى الفرد ‪.‬‬
‫ويعاب على مثل هذه المقاييس عدم اخذ العوامل الخاصة بالبيئة التنافسية‬
‫في العتبار‪ .‬حيث يقتضي المر احيانا الهتمام بموضوع الختيار ‪،‬ومدى توفر‬
‫بدئل سلعية للسلعة المورجة ‪.‬‬
‫ثانيا ‪ :‬حسب الثار البيعية ‪ :‬تحاول هذه المقاييس قياس الستجابة السلوكيو‬
‫الواضحة الي استطاعة الرسالة العلنية ان تستميلها ‪ ،‬وتعبر المبيعات‬
‫النموذج الواضح بمثل هذه المقاييس وعند استخدام هذه المقاييس كمعيار‬
‫للنشاط العلني ‪ ،‬فاننا نتوقع من البرامج العلنية احداث اثار مباشرة على‬
‫السلوك العلني ‪.‬‬
‫فكلما قلت العوامل غير القابلة للتحكم كلما كان من السهولة قياس تاثير‬
‫الترويج على المبيعات ويحاول الباحثون قياس تاثير العلن على المبيعات‬
‫من خلل تحليل تاريخي او تجريبي ‪ ،‬والتحليل التاريخي يضمن ربط المبيعات‬
‫السابقة بمصاريف العلن السابقة باستخدام وسائل احصائية متقدمة اما‬
‫التحليل التجريبي فيقوم بقياس تاثير على المبيعات عن طريق تقييم السوق‬
‫الي قطاعات كبيرة ‪،‬متوسطة وصغيرة من حيث النصيب السوقي ثم تحديد‬
‫النفاق العلني بنسب مختلفة من هذه القطاعات ‪،‬ويلي ذلك تقدير الزيادة‬
‫في المبيعت نتيجة الزيادة في النفاق العلني ‪ ،‬كما يمكن قياس التاثير‬
‫البيعي بسهولة لحملت تنشيط المبيعات فمثل عند القيام بمعرض خاص‬
‫لفترة معينة يمكن حساب المبيعات المحققة من خلل هذا المعرض ففي كل‬
‫سنة تقييم المنظمات فعالية المعارض الخاصة في مخازن البيع وتخفيض‬
‫اسعار العلن من خلل مدى تحريك المبيعات ]‪. [1‬‬
‫عمليا يتم المزج بين مقاييس الثار التصالية والثار البيعية لتحديد فعالية‬
‫مختلف النشطة وتحديد طبيعة الهداف الي درجة كبيرة ترجع الي طبيعة‬
‫المقاييس المستخدمة ‪.‬‬

‫]‪ [1‬اريك كوتلر ‪،‬ترجمة خالد الكردي ‪/‬مرجع سابق ص ‪.126‬‬

 ‫خلصة الفصل‬
‫انطلقا من معالجتنا لهذا الفصل نستنتج ان ‪:‬‬
‫العلن يلعب دور اساسي في تاثير على سلوك المستهلك من خلل التاثير‬
‫على اهمية اتخاذ قرار الشراء لديه وتغير اذواق المستهلكين اتجاه سلعة‬
‫معينة هذا من ناحية ‪.‬‬
‫ومن ناحية اخرى فان للعلن فعالية تبرز من خلل عمله الي جانب كل من‬
‫تنشيط المبيعات والبيع الشخصي ‪.‬‬

‫•‬

‫•‬

‫•‬

‫•‬

‫•‬

‫•‬

‫•‬

‫المبراطورة‬

‫المبراطورة‬
‫طالب جديد‬

‫عدد المساهمات‪1 :‬‬

‫•‬

‫•مساهمة رقم ‪2‬‬

‫رد‪ :‬تاثير العلن على سلوك المستهلك‬

‫من طرف المبراطورة في الخميس ‪ 04‬فبراير ‪18:34 ,2010‬‬

 ‫اخي الكريم‬

‫اشكرك جزييل الشكر على هذه المعلومات الرائعه‬

‫والتي حقيقة انا بحاجتها جدا‬

‫اذا لم تمانع فأنا اريد التواصل معك‬

‫وان كان لديك بحث خاص في هذا المجال‬

‫اثر العلنات التلفزيونية على سلوك المسنهلك الشرائي‬

‫فــ ستخدمني كثيييييرا‬

‫انتظر ردك‬

‫•‬

‫•‬

‫•‬

‫•‬

‫•‬

‫•‬

‫•‬

‫‪Amine‬‬

‫‪Amine‬‬
‫مشرف‬

‫عدد المساهمات‪377 :‬‬

‫العمر‪20 :‬‬
‫التخصص ‪Etudiant/Marketing :‬‬

‫•‬

‫•مساهمة رقم ‪3‬‬

 ‫رد‪ :‬تاثير العلن على سلوك المستهلك‬

‫في الجمعة ‪ 05‬فبراير ‪00:38 ,2010‬‬ ‫من طرف ‪Amine‬‬

‫و الله يا أختي الكريمة أنا في الحقيقة ل أملك بحث حول‬

‫هذا الموضوع‪،‬لكن سوف أعطيك بعض الروابط التي‬
‫تتحدث عن الموضوع؛ لكنها ليست ببحوث و إنما‬
‫معلومات ممكن أن تفيدك و أرجو ذلك‪.‬‬
‫‪http://www.yemen-nic.info/contents/studies/detail.php?ID=12289‬‬

‫أثر العلن التلفزيوني على السلوك الشرائي للمستهلك‬

‫‪http://pulpit.alwatanvoice.com/content-167432.html‬‬

‫العلن التلفزيوني‪ ..‬ملمح فنية ومحاذير بقلم‪:‬جهاد غريب‬

‫‪http://www.yemen-nic.info/contents/studies/detail.php?ID=12287‬‬

‫السلوك الشرائي ومدى تأثره بالعلن التلفزيوني دراسة‬

‫ميدانية لعينة من طلب مدارس البتدائية بمدينة الرياض‬
‫السعودية‬
‫•‬

‫•‬

‫•‬

‫•‬

‫•‬

‫•‬

‫•‬