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1. INTRODUCCION ................................................3

2. HISTORIA ...........................................................3

3. CONCEPTOS BASICOS ....................................4

4. MEDIOS DE COMUNICACIÓN ...........................6

5. LA PUBLICIDAD EN INTERNET ........................8

6. ESTRATEGIAS ...................................................9

7. AGENCIA PUBLICITARIA................................ 10

8. FASES DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA... 10

9. OBJETIVOS PRINCIPALES ............................. 11

10. “LA MALA PUBLICIDAD” ................................ 11

11. PUBLICIDAD POR EMPLAZAMIENTO ............ 14

12. LA MUJER EN LA PUBLICIDAD ..................... 16

13. INFLUENCIAS .................................................. 18

14. CONCLUSIÓN .................................................. 20

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INTRODUCCIÓN:

El Marketing es el conjunto de técnicas que a través de estudios de mercado

intentan lograr el máximo beneficio en la venta de un producto, estas herramientas son
conocidas como las Cuatro P (del profesor Eugene Jerome McCarthy)

1. Producto
2. Precio
3. Plaza o distribución
4. Promoción

La publicidad es la clave de la promoción, gracias a ella el bien o servicio que

se quiere comercializar, se da a conocer al consumidor para crearle la necesidad de
comprarlo.

HISTORIA:

Desde que existen productos que comercializar ha habido la necesidad de

comunicar la existencia de los mismos; la forma más común de publicidad era la
expresión oral aunque se han encontrado numerosos restos escritos en civilizaciones
muy antiguas como Babilonia, Egipto, Pompeya…

Parte de lo que se conoce actualmente como publicidad nace con la imprenta

de Gutenberg. La imprenta permitió la difusión más extensa de los mensajes
publicitarios y, con la aparición de nuevas ciudades, la publicidad se consolida como
instrumento de comunicación.

La publicidad moderna comenzó a evolucionar en Estados Unidos y Gran

Bretaña a finales del siglo XVIII, durante la época de la revolución industrial con la
aparición de los agentes de publicidad de quienes se conoce como al primero de ellos
a Volney B. Palmer quien, en 1841, como agente publicitario inauguró en Filadelfia una
oficina con la cual obtuvo un considerable éxito. A principios del siglo XX, las agencias
se profesionalizan y seleccionan con mayor rigurosidad los medios donde colocar la
publicidad. Es así como la creatividad comienza a ser un factor importante a la hora de
elaborar un anuncio.

Después de la Segunda Guerra Mundial las empresas anunciantes

comenzaron a asociar la necesidad de vincular los procesos publicitarios creativos con
los estudios de Mercadeo mercado para optimizar la relación entre las necesidades
comunicativas o de desarrollo y crecimiento de la empresa con las estrategias
comunicacionales adecuadas a dichas necesidades.

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CONCEPTOS BASICOS:

Definición de Publicidad:
Es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al publico meta con un
mensaje comercial para que tome la decisión de compra de un producto o servicio que
una organización ofrece.
Diferencia entre Propaganda y Publicidad:
La Publicidad tiende a la obtención de beneficios comerciales, en tanto que la
Propaganda tiende a la propagación de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o
religiosas, es decir, comunicación ideológica.
Las cuatro P:
1. Producto:

Es la razón de ser de la publicidad… En el producto es importante trabajar en

lo que respecta a la marca (imagen) y el packaging (captar atención). Según la vida
del producto la publicidad puede cambiar en sus objetivos. Si el producto esta en la
etapa de lanzamiento se debe realizar una campaña de lanzamiento del producto. En
esta etapa la publicidad se caracteriza por hacer conocer el producto al mercado meta,
por los altos costos de las campañas, el bajo volumen de ventas y la escasa
distribución.
En la etapa de crecimiento los objetivos de la publicidad es la de posicionar la
marca y fomentar su compra. En la etapa de madurez existe una fuerte competencia
por lo tanto la publicidad se basa en reforzar la imagen de marca y diferenciarse. En
la etapa de declive, pueden realizarse campañas de relanzamiento o eliminar la
publicidad.

2. Plaza:

Se refiere al canal de distribución que son todos aquellos que desplazan los
productos desde el fabricante hacia el consumidor. Los mayoristas, detallistas y
medios de transporte son piezas en del canal de distribución. Todos estos agentes
pueden convertirse en transmisores de mensajes de publicidad e influir. Es común la
utilización de la publicidad cooperativa que permite al productor y al distribuidor
compartir costos de colocar la publicidad y ahorrar, pero también se realizan
publicidades o promociones en forma independiente.

3. Precio:

El precio que se cobra se basa en la demanda, en el precio de la competencia,

en la restricción presupuestaria del consumidor y en la habilidad del consumidor de
apreciar el valor del producto. Existen técnicas psicológicas para fijar el precio de los
productos, por ejemplo. Si el precio es muy alto da sensación de calidad, por el
contrario si el precio es bajo puede dar sensación de baja calidad o de una promoción
especial temporal.

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 4. Promoción:

La publicidad, las ventas personales, la promoción de ventas, las relaciones

públicas, la fuerza de ventas y, los puntos de ventas y empaques representan la
técnica principal para comunicarse con la audiencia meta

Comunicación:
1. Emisor: Quien emite un mensaje (Agencia de Publicidad).
2. Receptor: Quien recibe un mensaje (Publico meta).
3. Mensaje: La pieza publicitaria.
4. Canal: Por donde se comunican los mensajes (Los Medios).
5. Código: La forma de comunicar (Como está hecha la pieza publicitaria).
6. Feed-back: La respuesta obtenida (feed-back positivo: Compra - feed-back
negativo: no compra).
7. Fuente: Es la generadora del mensaje: Empresa anunciante).

Público:
Es un término colectivo utilizado para designar a un conjunto de personas
estrechamente relacionadas entre sí, por intereses y afinidades que le son comunes, y
que comparten un sentimiento de solidaridad.
El público puede ser real o potencial:
1. Real: Este público es el que consume un determinado producto. Se debe lograr
que sea fiel al producto, dándole lo que desea obtener, y mejorando
características del mismo.
2. Potencial: Es el posible comprador.

El "Estudio de Mercado" esta dirigido al reconocimiento del publico potencial.

Ventaja diferencial:
Es lo que hace distinto a un producto de otro. Puede ser el precio, la sensación
de placer, etc.
Disciplinas que se utilizan en Publicidad:
1. Psicología.
2. Sociología.
3. Comunicación Social.
4. Economía.
5. Estadística.
6. Antropología.
7. Semiología.

Ciencias de la comunicación social:

1. Relaciones Públicas.
2. Periodismo (información)
3. Propaganda

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 MEDIOS DE COMUNICACIÓN:

La publicidad difunde sus mensajes a través de una amplia gama de canales o

medios de difusión, lo que garantiza mayor penetración social y la posibilidad de lograr
sus objetivos.
Dentro de los medios publicitarios, se puede establecer una clasificación según
su especificidad, dividiéndose en medios de comunicación de masas,
masas, que incluyen la
publicidad junto con otros mensajes; y medios específicamente publicitarios,
concebidos exclusivamente para la difusión publicitaria.

Medios masivos de comunicación social: (mass media)

• Radio.
• Televisión.
• Cine.
• Prensa: periódicos, revistas, suplementos, gacetas, boletines...
• Redes informáticas: Ibertex, Internet...

Grafico aproximado de inversión realizada por la empresa en los medios:

Inversión
16%

47% TELEVISIÓN

37% PRENSA
OTROS

Medios específicamente publicitarios:

• Vallas.
• Paneles (mupis).
• Señalizaciones, rótulos.
• Anuarios.
• Guías.
• Folletos.
• Catálogos.
• Octavillas (buzoneo).
• Publicidad por correo (mailing).
• Publicidad en el punto de venta: carteles, exhibidores...
• Publicidad en los envases.
• Pantallas en autobuses, aviones, trenes...
• Circuitos cerrados de televisión en diversos espacios.
• Lonas gigantes.
• Globos aerostáticos.
• Carteles en los taxis, carros de los supermercados...
• Objetos diversos con mensajes publicitarios: mecheros, bolígrafos, camisetas...

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 Un vehículo como medio publicitario Valla publicitaria

Este es un ejemplo de publicidad con un soporte innovador y original

Los mass media tienen la capacidad de llegar a un público amplísimo tanto en el

ámbito nacional como en el internacional. En cambio, los medios marginales se
circunscriben a un ámbito receptor mucho más reducido.
Aún podríamos hacer otra clasificación de los medios según el soporte
utilizado, dividiéndose así en:
Medios impresos:
• Prensa.
• Vallas y carteles.
• Publicidad en el punto de venta.
• Publicidad por correo.
• Guías, anuarios, memorias, manuales de instrucciones, etc.

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 Medios audiovisuales:
• Televisión.
• Vídeo.
• Radio.
• Cine.

Otros medios:
Incluye un repertorio amplio que se diversifica continuamente: muestras
incluidas en revistas (sachettes), producto etéreo impregnando páginas de diferentes
publicaciones o envases, etc., paneles luminosos, juegos y regalos promocionales...
Nuevas tecnologías:

• Publicidad por teléfono (telemarketing, Ibertex...).

• Ordenadores multimedia (incluye el uso del teléfono).
• Otros.

Ambas clasificaciones no se excluyen, sino que mas bien se complementan, y aún

podrían realizarse otras.

LA PUBLICIDAD EN INTERNET:

Internet constituye actualmente otro medio de comunicación. Características

específicas de este medio:

• Internet permite llegar muy rápidamente a públicos objetivos seleccionados de

forma precisa. Internet es uno de los medios de comunicación que permite
llegar de forma más precisa a grupos poblacionales específicos.
• Es un medio rápido e interactivo.
• Se puede medir de forma muy precisa y de manera continua el resultado de las
campañas de publicidad.
• Permite continuas modificaciones y adaptaciones de las campañas en función
de los resultados.

Existen ciertas Agencias especializadas en la publicidad en Internet. Algunas de

estas Agencias tienen una red de páginas a las que representan. Los servicios que
suelen ofrecer estas Agencias son:

• Buscan anunciantes que desean utilizar Internet como medio de comunicación.

• Asesoran a las empresas que desean realizar publicidad en Internet.
• Analizan a las audiencias.
• Crean anuncios para Internet. Como los banners que aparecen en la parte
superior de las páginas.
• Desarrollan planes de marketing en Internet que incluyen las recomendaciones
respecto al tipo de anuncio y las páginas donde colocarlos.
• Controlan las estadísticas correspondientes a las distintas campañas de
publicidad.

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 Algunas de las principales Agencias de publicidad en Internet que representan
páginas en castellano son las siguientes:

I-Network: http://www.i-network.com/

DoubleClick: http://www.doubleclick.com/us/

Adpepper: http://www.adpepper.com/en/

RealMedia: http://www.realmedia.com/

Agilred: http://www.agilred.com/

Dirigir esta publicidad es muy efectivo, y relativamente barato. Se usa una

combinación de varias estrategias, incluyendo imágenes y reseñas en páginas web
relacionadas, hipervínculos, grupos de noticias, anuncios por correo electrónico,
etcétera.

Los medios cada vez más están confiando en los medios electrónicos para la
publicidad, ya que son de fácil acceso y edición. Una campaña de medios dirigida por
Internet le puede ahorrar tiempo y dinero a un departamento de publicidad al eliminar
la necesidad de laborioso y costoso trabajo.

La publicidad en Internet consiste en banners, pantallas en miniatura,

newsletters (boletines informativos), etc., a los que están expuestos los usuarios de
Internet al utilizar servicios gratuitos de búsqueda, traducción, correo electrónico, chat
rooms (salas de conversación) e incluso programas gratis (Eudora-mail, Mecano 98,
Acrobat Reader, Copernic, etc.).

Muchas compañías tienen direcciones en la red, sin embargo, éstas no

constituyen formas de publicidad sino de imagen corporativa. Son los accesos a estás
páginas y los anuncios de las compañías los que son en verdadera publicidad.

ESTRATEGIAS:

La puesta en marcha de una acción publicitaria se organiza según las

siguientes fases:

El estudio del posicionamiento.

Se trata de analizar la situación del producto en el mercado. Para ello es necesario

realizar las siguientes tareas:

a. Análisis del producto: Se estudian sus características generales: sus utilidades,

sus formas y su valor de cambio. El objetivo es descubrir aquellas
características en las que el producto en cuestión resulta superior a los otros y
que pueden, por tanto, constituir el principal atractivo para los consumidores.
b. Análisis de la competencia: Se comparan las características del producto que
se quiere publicitar con las de aquellos otros que constituirán su competencia.
c. Estudio de la imagen del producto: Todo producto, si no es completamente
nuevo en el mercado, tiene una imagen entre sus clientes potenciales y ésta se
relaciona directamente con la de los productos de competencia.

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Reconocimiento de los clientes potenciales

Consiste en el descubrimiento de los colectivos e individuos que son

susceptibles de convertirse en los compradores del producto. Cuanto más
conocimiento se tenga sobre éste público, mayor será la eficacia de la publicidad.

Creación de la campaña

Consiste en la construcción del mensaje adecuado, anuncio en prensa, spot

televisivo,... para publicar el producto.

Planificación de medios

Es la planificación de los medios de comunicación y de las actividades que se

pondrán a disposición del publicitario en una determinada campaña. En ella se tiene
que establecer el número de inserciones de los anuncios en el medio, su regularidad y
sus características.

Análisis de la eficacia publicitaria

Es el momento en que se estudian los resultados de la campaña. El primer

factor a tener en cuenta es el resultado en las ventas. Pero cuando se trata de la
potenciación de una imagen de marca, esta eficacia tiene que establecerse a partir de
estudios de opinión u otras investigaciones preparadas a este efecto.

AGENCIA PUBLICITARIA:

Es una organización independiente de servicio profesional, que planifica y

realiza comunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de las ventas,
el que se integra a los programas de marketing y relaciones públicas.

Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestación de

servicios relacionados con la creación, ejecución y distribución de campañas
publicitarias, en la cual se encuentran personas naturales o jurídicas que se dedican
profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o ejecutar publicidad por
cuenta de un anunciante.

Como toda empresa, tiene una forma jurídica, que normalmente es la sociedad
anónima, y unos medios económicos con los que cumplir sus fines, consistentes en
dar servicios publicitarios a los anunciantes. Ésta unidad experta de servicios de
comunicación, como tal, mantiene un equipo creativo y profesional de personas
especializadas en comunicaciones y desarrollo de ventas, para la creación de ideas y
la solución de problemas. Además es un organismo que está capacitado para
desarrollar conocimientos y técnicas de comercialización en cualquiera y en todas las
áreas industriales y comerciales y aplicarlos para desarrollar las oportunidades de un
anunciante.

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FASES DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA:

Una vez que la empresa a tiene claro el producto que quiere ofertar pone en
marcha su campaña publicitaria.

1) Que decir

Tenemos que elegir el tema o motivo central de la campaña, que deberá

sustentarse en:
Los objetivos que nos hemos planteado con la campaña.
Los resultados que tengamos de investigaciones sobre nuestro público objetivo.

2) A quién decirlo

Definir el segmento de población que va a ser el objetivo de la campaña, es decir

el tipo, número y características de las personas a quienes se va a dirigir. En todo
caso, este colectivo deberá abarcar a todos los clientes, actuales y potenciales, ya
sean intermediarios, prescriptores, compradores o consumidores (usuarios).

3) Dónde decirlo

Escoger los medios, soportes y formas idóneos para la transmisión de los

mensajes, realizando esta elección según las características de la población objetivo
de la campaña, así como las ventajas relativas y la rentabilidad de cada soporte, cada
uno de los cuales debe darnos la información del perfil de sus lectores, oyentes,
televidentes, etc.

4) Cómo decirlo

Redactar concretamente los mensajes de una manera coherente con:

1. El tema central de la campaña

2. Las características de la población objetivo de la misma: argumentos a los que
es más sensible, creencias, prejuicios, etc.
3. Las características del soporte o soportes por los que se van a emitir dichos
mensajes.

5) Cuándo decirlo

Distribuir los impactos, determinando su cadencia a lo largo de la campaña, la cual

dependerá de:
• La necesidad de repetición, que a su vez estará determinada por:
• La resistencia psicológica de la población objetivo de la campaña
• La idoneidad de los mensajes
• La presión de otros medios de acción comercial
• La acción de la competencia

OBJETIVOS PRINCIPALES:

Objetivos de Marketing (primarios) hace referencia a los objetivos de ventas,

mercado, consumidor y producto.

Objetivos publicitarios. Hacer conocer el producto, las características

(nuevas) del producto/servicio. Promover o consolidar imagen de marca.

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Fortalecer la penetración en los mercados. Vencer o contrarrestar campañas de la
competencia. Apoyar la acción de los canales de distribución. Desarrollar nuevas
necesidades inconscientes, es decir encontrar nichos de mercado.

“LA MALA PUBLICIDAD”:

Publicidad Subliminal

La publicidad subliminal es un tipo de publicidad que mediante técnicas de

producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos
o análogos y/o mediante la utilización de mensajes que tengan la capacidad de actuar
en el subconsciente de una forma prácticamente invisible a todos los sentidos,
pretende influir en la conducta del público objetivo (consumidores, adeptos,
seguidores), con la finalidad de lograr determinados objetivos, como la venta de un
producto o servicio, la captación de adeptos a un partido político o de espectadores a
un evento, etc.

La existencia de la publicidad subliminal es un tema que provoca fuertes

controversias. Es aceptada como un hecho real por algunos investigadores y en este
sentido posee una limitada bibliografía.
Por otra parte, también existen muchos informes, e incluso estudios científicos,
que sostienen no tener pruebas en absoluto acerca de su existencia. Para la mayoría
de investigadores, psicólogos y publicistas la publicidad subliminal es solamente una
falacia o una leyenda urbana.

Oficialmente nace con un estudio llevado a cabo en el cine Fort Lee (Nueva
Jersey) en el que supuestamente se habían insertado órdenes de beber Coca Cola y
comer palomitas de maíz con incrementos en las ventas durante los intervalos (un
18% y 57%, respectivamente). Y aunque años más tarde el autor mismo del estudio,
James Vicary desmintiera la veracidad del experimento, la mecha quedó encendida.
En 1973, el libro de Wilson Bryan Key Subliminal Seducción (Seducción Subliminal)
proclamó que las técnicas subliminales estaban siendo utilizadas ampliamente en la
publicidad. El texto, contribuyó al clímax general de temor junto a las novelas de
Orwell, acerca de los mensajes subliminales. La preocupación popular llegó a un
extremo tal de llevar a la Comisión Federal de Comunicaciones (FCC) a declarar la
publicidad subliminal, "contraria al interés público", por su intención engañosa.

En contra de la creencia popular que los mensajes subliminales son usados

como medio de influencia masiva, la evidencia concreta al respecto es muy poca. Más
allá de su 'uso artístico', no existen pruebas de que se produzcan cambios perceptibles
en el oyente o el espectador capaz alterar su conducta, sus ideas o hábitos de
consumo; el consenso general entre los profesionales de la mercadotecnia indica que
la publicidad subliminal no es efectiva y puede ser incluso, contraproducente.

Existen comentarios y simples rumores de la existencia de mensajes

subliminales de distintos tipos: sobre todo publicitarios, pero también propagandísticos,
artísticos…

• Uno de los pocos ejemplos carentes de connotaciones sexuales lo constituye el

vídeo "Francia en pocos segundos" realizado durante los años 80 para anunciar los
logros obtenidos por el presidente François Mitterrand. El vídeo consistía en un collage
de imágenes que se superponían progresivamente unas a otras. En una de ellas

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aparecía el rostro de Margaret Thatcher sonriendo y con los colmillos oscurecidos.
Este anunció fue acusado de publicidad subliminal por aquellos fotogramas que
mostraban a la premier británica como una representación del mal.

• Igualmente está demostrado otro mensaje subliminal del Partido Socialista Obrero
Español emitido después de un gol de Butragueño en un partido de futbol de la
selección española. Y este mensaje subliminal, en este caso perteneciente a la
propaganda, fue publicado en la portada de un periódico de ámbito nacional.

• La película Psicosis de Alfred Hitchcock contiene una imagen subliminal en que

puede verse una calavera superpuesta sobre la cara del asesino, en una de las
últimas imágenes del film.

Algunos ejemplos:

Este anuncio fue uno de los primeros elaborados con Mensaje

Subliminal en USA, en el se entiende básicamente la infidelidad
y un llamado a fumar; tenemos: Dos hombres y una mujer. Ella
sentada en el centro, entre los dos. Sabemos además que hay
algo que la une al hombre de la izquierda ya que este le tiene la
mano en el hombro, por lo tanto son pareja. Pero ella está
prestando atención al otro hombre, curiosamente al que tiene el
cigarrillo en la mano. Ahora uno de los esquís del fumador
apunta a la mujer... Pues ya tenemos uno de los temas más
usados en publicidad: La infidelidad. Pero aún hay más... El otro
esquí avanza hasta encontrarse con las cajetillas. El hombre
señala a la mujer y al tabaco. Curiosamente este hombre viste
los colores de la bandera de los Estados Unidos, el otro, el
"perdedor", viste los colores de los comunistas.

Escena de la película de dibujos animados de

Disney,"The rescuers"("Los rescatadores") .En la
ventana se ve una mujer desnuda, o por lo menos
desnuda en la parte de arriba.... Disney reconoció que
puso a esa mujer ahí y retiró un montón de copias de
esa película. Una curiosidad es que nada más pasar
el avión por donde está la ventana con la mujer
desnuda, el ratón de color marrón dice: ¡Guau! y se
ríe. El hecho de que esto es un mensaje subliminal es
que el avión va bajando por la ciudad a toda
velocidad, por lo cual, a simple vista, no se ve a la
mujer desnuda en la ventana del edificio.

Publicidad Engañosa

La publicidad engañosa es aquella que realiza afirmaciones engañosas,

exageradas o falsas acerca del producto o servicio y que afectan al bolsillo del
comprador y/o perjudican a algún competidor (práctica comercial desleal).

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Algunas formas de publicidad engañosa:

A continuación, se detallan algunos ejemplos y formas que son o pueden ser

considerados (dependiendo de las leyes de cada país) como publicidad engañosa:

• Mensajes publicitarios que incluyen cláusulas del tipo "oferta válida hasta fin de
existencias" u "oferta válida salvo error tipográfico". Ambos pueden ser
considerados como limitación de la oferta poco clara y confusa para el
consumidor, que queda totalmente sometido a la interpretación unilateral del
vendedor o fabricante vulnerándose la buena fé y el justo equilibrio de las
prestaciones en detrimento del consumidor.
• Mensajes que incluyen expresiones ambiguas, desconocidas o con una
pluralidad de significados que dan lugar al riesgo de que el destinatario
interprete el mensaje en un sentido que no corresponde con la realidad.
• Utilización de letra pequeña, ilegible o diminuta en los anuncios, con la
intención o no, que el destinatario no los perciba.
• Utilización de mensajes que estimulan al comprador a tomar una decisión
rápida pero que no se cumplen.
• Inclusión del precio sin IVA en el anuncio, con la intención de que el
destinatario vea un precio más atractivo o menor al de la competencia.
• Omisión de datos fundamentales que puedan influir en la decisión del
consumidor, por ejemplo, en cuanto a la peligrosidad, el precio completo, las
condiciones jurídicas, etc.
• Realización de promesas que luego no se cumplen, intencionadamente o no;
por ejemplo, la promesa de "entrega en 30 minutos a domicilio" que no es
cumplida por el proveedor bajo el argumento de que "existe sobredemanda del
producto" o que "hubo congestionamiento vehicular".
• Exageraciones acerca de los beneficios del producto; por ejemplo, aquellos
mensajes de ciertos productos que supuestamente curan o previenen un sin
número de enfermedades de forma efectiva, o, aquellos productos que tratan la
obesidad sin necesidad de dieta o ejercicios...
• Presentación de mensajes publicitarios ante los ojos de los consumidores sin
que éstos puedan identificarlos como tales. Por ejemplo, cuando el mensaje
publicitario se presenta bajo la forma de mensaje informativo, artístico o
creativo.

PUBLICIDAD POR EMPLAZAMIENTO:

La publicidad por emplazamiento o product placement es una técnica

publicitaria que consiste en la inserción de un producto o marca dentro de la narrativa
del programa (mostrado, citado o utilizado por los actores). Se utiliza por lo general en
medios de comunicación audiovisuales como programas y series de televisión,
telenovelas, videos musicales, cine, reality shows y videojuegos entre otros.

Esta estrategia se popularizó en la década de los 80. Los productores recurren

cada vez más a esta fórmula publicitaria como modo de financiación. Entre los
expertos existe un debate sobre si todo lo que esté en un programa y se publicite es
product placement. Algunos sostienen que sí debido a que independientemente de
que esté en otra sección del mismo programa, de hecho lo está, pero otros aseguran
que no lo es debido a que no se realiza en un mismo contexto del motivo del programa
y que se realiza una pausa para hacer la mención.

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Tipos de publicidad por emplazamiento

Podemos distinguir diversas categorías de product placement según su grado de

agresividad:

• Pasiva: el producto está presente en la escena y hasta en el contexto, pero los

personajes no lo mencionan ni interactúan con él. Por ejemplo, una caja de
cereales de una determinada marca sobre la mesa del desayuno.
• Activo: los personajes interactúan con el producto sin mencionarlo. Siguiendo
el ejemplo de antes, podríamos ver alguna persona en escena comiendo esos
cereales.
• Activo con mención: los personajes incluyen en su discurso la marca del
producto. Per ejemplo: Me apetece un bol de cereales X [la marca en cuestión].
• Activo con alusión: los personajes mencionan algunas de las cualidades
positivas del producto. Por ejemplo: ¡Qué crujientes son los cereales X!

Historia

Esta técnica nació en Estados Unidos a principio de los años 30. Se utilizaba
sobre todo en el mundo cinematográfico como parte del desarrollo narrativo, en
concreto en algunas comedias de Hollywood anteriores a la II Guerra Mundial.
Después de la guerra, debido a la desconfianza que suscitaba la publicidad, remitió el
uso de esta estrategia. A causa de esto tuvo lugar el fenómeno llamado ACME reality
consistente en la invención de una realidad de marcas ficticias para evitar las
referencias a marcas reales en pantalla. Recibe el nombre de la conocida marca
ACME perteneciente a las aventuras de El Coyote y el Correcaminos del universo
Looney Tunes.
La primera inserción pagada y que da inicio a esta singular industria, ocurre en
1945 cuando Joan Crawford, la actriz de mayor importancia en esa época, bebe
delante de la cámara un Jack Daniels.

Entre los años 50 y finales de los setenta esta industria decae

considerablemente, aunque sigue estando presente. Un nuevo impulso surge en 1982,
generado por dos acontecimientos: el increíble éxito comercial de la inserción de una
marca de caramelos en la película E.T. y la adquisición de Columbia Pictures por parte
de Coca Cola. Coca Cola cerro las puertas a sus competidores y no sólo para
aparecer en las cintas producidas por Columbia. Este hecho motivó a Pepsi a
incursionar con mayor fuerza en la utilización de esta herramienta.

La publicidad por emplazamiento renació gracias a la aparición de las agencias

especializadas que actuaban como intermediarios al buscar, gestionar y negociar
emplazamientos de productos en series de televisión y películas. A partir de entonces,
esta técnica recibió un fuerte impulso que culminó en 1990 con la creación de la
ERMA (Entertainment Resources of Marketing Association), una entidad no
gubernamental para la autorregulación de los emplazamientos.

La década de los 90 supuso la total popularización del product placement. El

ejemplo más claro se ve en la película El show de Truman, donde mientras el
protagonista desayunaba mencionaba las cualidades y bondades de una bebida. La
aparición en España surge a principios de los noventa con la llegada de canales
privados, la producción de series españolas con gran audiencia y el conocimiento de la
pérdida de efectividad del spot tradicional.

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 House y Apple

Coca cola en American Idol

LA MUJER EN LA PUBLICIDAD

La mujer es un objetivo de impacto prioritario para la publicidad. Los

especialistas saben que ellas constituyen el grupo consumidor más importante,
numeroso, polimorfo y activo desde el punto de vista de los intereses del mercado:
alrededor del 80% del total de las compras son realizadas por mujeres. La mujer se
convierte en un `bello personaje´ para el mundo del consumo y esa posición se
consolida progresivamente, afirmada en su carácter pluri-consumidor: las mujeres son
compradoras de objetos para el consumo personal, para el hogar, para los niños y, en
ocasiones, para el hombre. La mujer es destinataria de los desvelos publicitarios y es
también personaje de la publicidad. Hay publicidades para mujeres y hay publicidades
con mujeres, en las que la mujer cede su cuerpo para la connotación de los productos,
tanto si ella es o no es la destinataria directa. La mujer es el gran personaje de y para
la publicidad, pero: ¿cuál es la imagen de la mujer que tiende a movilizar, de forma
dominante, la publicidad?

El cine, la televisión, las revistas femeninas y la publicidad se han convertido

en el espacio en el que sin cesar se escenifican lecciones prácticas sobre moda,
peinados, estilos, etc. Un espacio en el que se transmite la ilusión de un acceso sin
restricciones, capaz de borrar cualquier diferencia: no importa cómo eres, lo que
importa es cómo puedes llegar a ser.

El análisis de los anuncios publicitarios de los últimos tiempos, pone en

evidencia que en la actualidad no parece haber un modelo canónico de mujer. La
variedad que adoptan las formas de representación de la mujer se ha diversificado. Un

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ejemplo evidente lo constituye el que desde hace ya algunos años se hayan
empezado a mostrar mujeres hermosas de piel negra en anuncios de productos
cosméticos, algo impensable hace algún tiempo. Una de las causas de este giro en la
representación del cuerpo femenino (desde la etapa canónica a la actual) debe
buscarse en la internacionalización de los mercados y de los sistemas de
comercialización y de promoción. En virtud de estos hechos, las mismas mercancías
pueden ser ofrecidas ahora a escala planetaria. En ese contexto surge la necesidad de
crear una imagen de mujer que pueda ser exhibida universalmente como modelo.

Frente a la diversidad de estilos, lo que hay en común en todas ellas es su

pertenencia al grupo social de las consumidoras, para quienes el acceso a los bienes
no es presentado como problemático.

La dimensión económica que atraviesa a la publicidad tiene evidentes

consecuencias ideológicas en la construcción de los mensajes. Un examen de la
historia permite comprobar que las diferentes formas utilizadas para representar a la
mujer han respondido, de manera dominante, a una fuerte voluntad por contener la
sexualidad femenina y regular su cuerpo. Ello está ineludiblemente ligado a factores
de tipo social, económico, político y cultural que permiten la interpretación de
estructuras más generales de valores y creencias vigentes en una determinada cultura
en un período dado. Hoy parece tener vigencia un modelo en el que la mujer es, ante
todo, una abnegada consumidora.

Publicidad sexista

Actualmente la publicidad nos introduce una imagen de mujer infravalorada y

con una única misión: seducir. El mensaje que nos intentan transmitir muchos
anuncios es el siguiente: sexo como premio por la compra de un producto.

El uso de la imagen de la mujer en la publicidad responde generalmente a

varios arquetipos clásicos: la mujer como objeto de deseo o reclamo consumista y su
rol de esposa, madre y ama de casa.

Hoy en día, los anuncios televisados presentan el consumo como un sinónimo

de sexualidad. De hecho, después de haber realizado un estudio en 1998, se ha
puesto de manifiesto, que la gran mayoría de las campañas emitidas recompensan al
consumidor con la satisfacción sexual, antes que con la amistad o la armonía familiar.

En determinados productos, la explotación del cuerpo femenino está más

presente en la publicidad de bebidas alcohólicas, en las campañas tabacaleras y en
las campañas de desodorantes( como pude ser la de Axe), ya que utilizan el éxito
sexual para atraer al consumidor. Debido a la explotación del cuerpo femenino en un
anuncio de este desodorante, se obtuvieron masivas denuncias, por lo que se vieron
obligados a retirar la campaña.

Una prueba más de que hay anuncios sexistas es que algunos de éstos van
dirigidos a las mujeres, a pesar de que el producto o mensaje vaya dirigido a ambos.
Por ejemplo, en los anuncios de detergentes se da por hecho que tanto la emisora
como la receptora del mensaje es una mujer. Otra prueba es la publicidad manifestada
en imágenes, donde se priorizan los atributos físicos sobre los intelectuales dejando
así a la mujer descalificada e infravalorada, por no olvidarnos de las campañas que
tienen claras connotaciones machistas, es decir, en las que las mujeres sólo se
dedican a satisfacer las necesidades de su familia.

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 Helados Magnum. Utiliza a la mujer claramente
como un reclamo erótico.

En la publicidad las mujeres se ven como las

únicas responsables de la limpieza doméstica.

INFLUENCIAS:

La publicidad influye en consumidores (Público al que va dirigido) y en

empresas, sobre todo en aquellas que forman parte de su competencia:

Influencias en el consumidor

La publicidad muestra al consumidor distintos usos del producto o la imagen

que otorga al consumirlo. La influencia en la mayoría de los productos se basa en dos
aspectos, el emocional y el práctico (su función). El mayor esfuerzo publicitario recae
en los valores emocionales, puesto que a menudo las diferencias entre productores de
distintas marcas es inapreciable, es decir, cuando la gente saborea una bebida no solo
aprecia su sabor, sino y sobre todo, su imagen.

Influencias en la empresa

La gran influencia que ejerce la publicidad en el consumidor hace que la

empresa se interese fuertemente a la hora de gastar dinero en publicidad, en realizar
estudios de mercado enfocados a la colocación de un producto y, por lo tanto,
conduce a la empresa al gasto de miles de millones en publicidad. Esto está enfocado
prácticamente al la influencia que ejerce la empresa líder
en un producto sobre las demás empresas. Normalmente las empresas caen en el
error de hacer una publicidad que lejos de buscar un posicionamiento en la mente del
consumidor, público objetivo, tratan de continuar la pauta marcada por el líder del
mercado en un sector concreto. Esto es, imitan la publicidad de la marca "rey",
provocando en numerosas ocasiones que el esfuerzo publicitario tenga poca o
ninguna repercusión en las ventas del producto publicitado, con lo que resulta inútil.

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La percepción del consumidor

"El consumidor tiende a recordar un solo mensaje o un solo beneficio del

producto" (Roser Reeves)
Esta teoría se llama "única proposición de venta", según ella, cada producto
debe ir asociado a un solo beneficio principal, como por ejemplo el caso del Volvo,
unido desde el principio a la seguridad en el automóvil.
En el mundo de la publicidad, existen diferentes tipos de percepciones por
parte del consumidor:

La percepción a través del humor:

Aunque en un principio se desconfiaba de la validez del humor para transmitir

los beneficios de un producto o servicio, la últimas tendencias publicitarias indican que
el humor es uno de los vehículos más seguros a la hora de comunicar, transmitir y
ofrecer un producto.

La percepción a través de escenas cotidianas:

Este estilo publicitario coloca al producto como protagonista que resuelve un

problema muy cotidiano. Por lo tanto trata de reproducir el día a día, planteando un
problema habitual y la solución del mismo. Este es el caso de productos como
detergentes, productos para la higiene personal, es decir, la mayoría de productos de
gran consumo.

La percepción a través de un personaje famoso:

En este estilo publicitario el producto se avala en la fama e imagen de algún

famoso. Con esto se consigue proyectar el prestigio y confianza de un personaje
popular que nos prescribe el producto.

Influencia a través de profesionales:

En este caso será un profesional de alguna materia, médicos, pilotos,

albañiles…, recomendando y asegurando la efectividad de un producto.

Imagen de marca:

Es el fin último de la publicidad, es la meta a la que quiere llegar cualquier

anunciante. Su forma más habitual de comunicarlo es a través de visuales de gran
calidad estética, basándose en escenas más que comunes peculiares, que tratan de
evocar sentimientos desde el primer momento. Este es el caso de la publicidad
realizada por prestigiosos perfumes, marcas deportivas, de coches, e incluso en
algunos productos, si no de uso diario sí muy acostumbrado.

Todos estos métodos son bien aceptados por el consumidor si su ejecución es

idónea y el mensaje queda claro. La fórmula publicitaria que de más agrado percibe el
consumidor sin lugar a dudas es el humor, aunque también es la más complicada a la
hora de su creación.

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CONCLUSIÓN:

La publicidad representa el bienestar material que una persona o personas

desean tener; fomenta la acción y la elección provocando así mismo, el interés en
nuevos productos, bienes o servicios. Es por esto, que se sirve de nuevas técnicas
para la construcción y transmisión de su mensaje que cada día debe ser más
persuasivo haciendo posible la manifestación de aquello que creemos imposible.

BIBLIOGRAFÍA:

http://www.monografias.com/trabajos20/presupuesto-publicidad/presupuesto-
publicidad.shtml?monosearch#estratmedios
http://www.articuloz.com/autosuperacion-articulos/mercadotecnia-y-mensajes-
subliminales-341436.html
http://www.uam.es/otros/m-marke/rodrigocordovapdf.pdf
http://html.rincondelvago.com/publicidad-sexista_2.html
http://intropublicidad.wordpress.com/conclusion/

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