República Bolivariana de Venezuela

Ministerio de Educación Superior

Universidad Nacional Experimental “Simón
Rodríguez”
Cátedra: Mercadeo
Facilitador: Lic. Bogard Macero

La Psicología y el
Mercadeo

INTEGRANTES:

Bastardo, Johanna C.I.: 17.303.945

Ferreira, Cristián C.I.: 14.298.915
Maneiro, Lexingler C.I.: 15.843.817
Nadales, Juan Carlos C.I.: 11.199.668
Pérez, Xiomara C.I.: 6.525.485
Suárez, Vanessa C.I.: 15.614.088
 Caracas, Mayo, 2010

Índice

Pág.

Introducción
La Psicología y el Mercadeo 4
Factores Psicológicos que afectan la Demanda 6
Ciencias de la Conducta 12
Psicología Dinámica 13
Psicología Diferencial 15
Teoría Psicoanalítica 17
Aprendizaje 22
Instituto Inteligencia 29
Motivaciones y Conducta del Consumidor 37
Conclusión 42
Bibliografía
 Introducción

El mercadeo implica necesariamente un conocimiento cada día mayor del

ser humano y su comportamiento, es decir, de todos aquellos elementos que
motivan el quehacer del propio ente humano y entre ellos, el aspecto psicológico
es de suma importancia. Por ello el mercadeo utiliza la psicología para obtener un
conocimiento científico del desarrollo de la mente humana y así conocer los
factores que motivan a las personas a consumir o comprar algún bien o servicio.
Dentro de estos factores se encuentran el cubrir las necesidades vitales, la fuerza
de imitación o comprar un producto porque otra persona lo hizo, las compras por
afecto cuando compramos un producto para obsequiarlo a un ser querido, por
manía o por el simple hecho de comprar algo.

Del estudio de estos factores se vale el mercadeo para desarrollarse y

prosperar, ya que conociendo los valores, comportamientos y conductas de los
consumidores crean las estrategias publicitarias y de distribución necesarias para
llegar al público que es quién da origen y razón de ser a esta actividad.

Por otra parte la psicología le brinda una cantidad de teorías e información

adicional, que le ayuda al mercadeo a entrar a sectores específicos de la población,
además les permite crear parámetros de publicidad dependiendo del producto y a
quién va dirigido, así como lograr mantenerse a lo largo del tiempo dentro de la
mente y vida diaria de los consumidores, siempre tomando en cuenta la ética que
se debe seguir para tratar con respeto a los clientes.
 La Psicología y el Mercadeo

Cuando la psicología se aplica al estudio de la conducta de los

consumidores, básicamente se propone descubrir las reacciones de éstos ante las
estrategias de mercadotecnia. El problema es que dependiendo de la teoría
psicológica que sirva como marco conceptual del investigador, las
interpretaciones de éste darán como consecuencia diversos resultados que a su vez
se traducirán en diferentes estrategias de mercadotecnia.

Entre estas teorías psicológicas podemos encontrar:

• El Conductismo: El gran impulsor de la psicología conductista fue el

estadounidense John B. Watson, “Su doctrina…combinó en un solo
sistema el pragmatismo de W. James, el funcionalismo de Dewey, los
métodos experimentales y las teorías del condicionamiento de los reflejos
de Pavlov y Bechterev” (Aceves Magdaleno, 1991, p. 260). Quizás
derivado de su aparente sencillez, la teoría conductista fue la primera
teoría utilizada por los publicistas.

De hecho, conceptos fundamentales del conductismo, como la conexión

estímulo-respuesta, el reflejo condicionado y el reforzamiento fueron el sustento
teórico sobre el que se construyeron y todavía se construyen muchas campañas
publicitarias basadas en la repetición masiva e interminable de mensajes de los
productos. Por ejemplo, supongamos que una empresa de bebidas gaseosas desea
vender su producto utilizando como estrategia publicitaria la idea de que éste
calma la sed. Mediante un bombardeo incesante a través de todos los medios de
comunicación posibles, se repite una y otra vez la misma idea el producto “X”
calma la sed-; de tal manera que cada vez que el consumidor sienta sed, recuerde
que el producto “X” la calma. La idea es simple, asociar la sed con el producto
“X”, de manera un poco similar al famoso experimento de Pavlov del perro y de
la campana.
Características del Conductismo

• Es útil en consumidores pasivos

• Se basa en el reforzamiento y el estilo educativo

• El tipo de publicidad a utilizar es recordatoria

• La estrategia publicitaria es la repetición constante

• Los productos deben tener valor uso y su enfoque es utilitario

• El Psicoanálisis: Su creador Sigmund Freud señalaba que el aparato

psíquico estaba integrado por tres instancias: El ello ó id, que es la parte
de la personalidad que contiene los instintos, los impulsos, todo lo
heredado; es la naturaleza bruta antes que se ejerza influencia por la
educación. El yo ó ego, que dirige la personalidad. Está integrado por el
pensamiento, la memoria, la percepción, todo en relación con la realidad
vivida por el sujeto. Y el súper yo ó súper ego, que es el resorte ético de
la personalidad por la asimilación de las normas que los padres dan al
niño sobre lo bueno y lo malo. En este sentido, para el psicoanálisis la
personalidad madura sería la que ha logrado establecer un sano equilibrio
entre estas tres instancias.

Características del Psicoanálisis

• Es útil en consumidores emocionales

• Se basa en la disminución de la tensión y en el estilo terapéutico.

• El tipo de publicidad a utilizar es persuasiva

 • La estrategia publicitaria es la apelación a los impulsos primarios

• Los productos deben tener valor de cambio y su enfoque es

simbólico.

Factores Psicológicos que afectan la Demanda

El consumidor se rige por medio de procesos mentales preestablecidos, a

través de tres aspectos que son: los grupos de referencia primarios, secundarios y
terciarios. Estos grupos son los que moldean la personalidad del individuo.

• Los grupos de referencia primarios: Son la familia, de la cual, el

individuo aprende en primera instancia las pautas, patrones o roles de
comportamiento hacia el primer grupo social que es su familia,
cumpliendo con determinadas funciones y comportamientos que son
guiados por los padres, hermanos, abuelos, tíos, etc.

• Los grupos de referencia secundarios: Son las amistades y la escuela,

es decir, el contacto con grupos diferentes que amplían o limitan el
desarrollo, conocimiento y expectativas del individuo en un grupo social
determinado, mediante factores socioeconómico culturales, los cuales
delimitarán su función social posterior.

• Los grupos de referencia terciarios: Son los medios masivos de

comunicación que moldean el carácter, así como las pautas y
expectativas sociales a seguir, dentro de un contexto cronológico o
temporal. El comportamiento o expectativa de vida del individuo se da en
una época determinada y dentro de un grupo social específico, con
limitantes que estarán dadas por su nacimiento y grado de desarrollo en
el status socioeconómico al cual pertenezca, o bien, por el grado de
 superación que motive sus actos, ya sea para crecer, permanecer o
estancarse.
Disparadores Psicológicos: Estos son los motivadores potenciales que permiten
al individuo tomar decisiones, todo sobre la base de los grupos anteriormente
presentados:

• Cultural: Este es un factor que debe analizarse como el lugar a donde

pertenece el individuo, su forma de pensar dentro de un grupo social
específico, tradiciones, cultura y nivel socioeconómico. Si se analiza al
individuo desde esta perspectiva se sabrá como dirigirse a los diferentes
grupos sociales dentro de una comunidad, lo cual, anticipará al
empresario a conocer lo que el cliente necesita y espera, además de
manejar su modo de ver la vida para lograr posicionarse de los diversos
mercados.

• Status: Este factor es uno de los influyentes más fuertes dentro de la

psicología de los consumidores, ya que mediante los medios de
comunicación se deja una imagen mental de lo que el individuo debe
buscar como modelo de vida a seguir, por tanto, provoca que los
diferentes estratos socioeconómicos aspiren a esa forma de vida
causando el consumismo. Si este disparador es bien aplicado por el
empresario, la clientela siempre buscará estar dentro del estándar de
consumidores de ese o esos productos; por lo mismo, se debe buscar
hacer notar la importancia de este producto para mantenerse dentro de
ese status.

• Afectivo: El disparador afectivo ataca los procesos mentales del

individuo para que este prevea posibles problemas que se le podrían
presentar tanto con sus seres queridos, como en sus expectativas.
Ejemplos: La venta de seguros para la seguridad familiar, la necesidad de
usar tal o cual producto para dar la apariencia deseada y ser querido, etc.,
 por tanto, éste, es considerado como un excelente manipulador de la
clientela para crear adicción y consumo de los productos.

• De Necesidad: Este disparador se basa en mostrar lo necesario que es el

consumo de un producto para la vida cotidiana, dentro de él existe una
variante que es: el producto de necesidad creado, en el cual se busca
formar la exigencia de un producto; aunque en realidad éste no sea de
primera necesidad, haciendo mención de las características, tecnología,
servicio, apariencia, utilidad, costo, innovación, etc.

• Standardización o Masificación: Este disparador se posiciona en la

mente del consumidor, haciéndole notar que el producto que se oferta es
adquirido o usado por todos o por una masa de gente; utilizando frase
como: ¿usted aún no lo tiene?, ¿Qué espera? etc., esperando que el
consumidor tome la decisión de obtener el producto o servicio.

• Innovación o Tecnológico: En éste se busca hacer alarde de la

tecnología para el mejoramiento en la calidad de vida o servicio,
provocando que el consumidor busque tomar la decisión de adquirir la
comodidad, la eficiencia y la simplificación del trabajo; siendo suficiente
causal para que el consumidor tome la decisión de adquirirlo.

• Pertenencia: Es el disparador psicológico que ataca el ego personal del

consumidor potencial, haciéndole notar que para lograr una posición
afectiva, un status o lograr la pertenencia de un grupo específico, debe
obtener el producto o servicio ofertado para ser reconocido o aceptado;
además éste implica el factor Querer ser Como, lo cual orilla al
consumidor a tomar la decisión de compra. En este aspecto de
posicionamiento psicológico el consumidor es orillado a necesitar de un
producto para, aparentemente, lograr un cambio que le llevará, ya sea, el
éxito personal, interpersonal, afectivo, de posición monetaria, de
aceptación, de seguridad, etc.
 Los factores psicológicos antes descritos que provocan el posicionamiento
y ventas en los consumidores potenciales de los múltiples mercados, pueden ser
adaptados para cualquier empresa.

Factores Psicológicos Personales de influencia en la Conducta del

Consumidor

• Personalidad: Se define como el patrón de rasgos de un individuo que

dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para
estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad
organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona
se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil
que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos
cuantificar los rasgos individuales de cada individuo.

• Autoconcepto: Es la percepción de si mismo por el sujeto y a la vez es la

imagen que pensamos que los demás tienen sobre nosotros mismos. La
importancia de estudiar el autoconcepto en marketing viene dada porque
la persona a través del consumo se describe a sí misma.

• Motivación: Para entender por que los consumidores observan

determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que
impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la
motivación, el motivo (o impulso) es una necesidad es una necesidad
estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o más motivos en el
interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que
supuestamente procurará satisfacción. Es importante que la necesidad
haya de ser estimulada para que se convierta en motivo. Algunas veces el
hombre tiene necesidades que están latentes, por lo mismo, no activan la
conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido
 despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental
(vemos un anuncio de comida). También es posible que el simple hecho
de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre).

• Familia: De los grupos pequeños a los que pertenecemos durante años,

hay uno que normalmente ejerce influencia más profunda y duradera en
nuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta
desempeña directamente la función de consumo final operando como
unidad económica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los
miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades
individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qué productos y
marcas comprarán y como se utilizarán para cumplir con las metas de los
miembros de la familia. La mayoría de los estudios del consumidor
clasifican las decisiones de consumo de la familia en: _predominantes
masculinas (esposo) _ predominantes femeninas (esposa) _ conjuntas _
automáticas

• Percepción: Es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e

interpreta estímulos para construir una pintura significativa y coherente
del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe
más que en la realidad objetiva. La gente usualmente percibe las cosas
que necesita o desea y bloquea la percepción de estímulos desfavorables
o ingratos. La forma en que los productos son percibidos es lo más
importante para su éxito que las características reales que posea. Los
productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen
mejores posibilidades de ser comprados.

Aprendizaje, retención y memorización

El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento

y la experiencia de compra y consumo que aplicará en su comportamiento futuro.
Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es casual. El manejo del
tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duración de la retención de lo
aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captación inicial, en cambio el
aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera más típica
del aprendizaje humano es mediante la resolución de problemas, lo que implica un
proceso mental.

Un proceso muy simple de la estructura y de la operación de la memoria

sugiere la existencia de tres unidades de almacenamiento:

• Sensorial

• De corto plazo

• De largo plazo

El proceso de memoria abarca el ensayo, codificación, almacenamiento y

recuperación de información. Al nivel de la macrosegmentación, solo las
características generales se tienen en cuenta cuando los futuros compradores son
las organizaciones; que tiene relación con las variables de influencias en el
comportamiento de consumo por los factores culturales y dentro de este la
subcultura y la clase social. Pero cuando se trata de consumidores (personas), es
necesario afinar la definición de las características de los compradores: edades,
estilos de vida, comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo que es propio
de la microsegmentación y está estrechamente relacionado con los factores
sociales y personales en el comportamiento de consumo.

• Respuesta Cognitiva: Se remite al área del conocimiento, es decir

al conjunto de informaciones y creencias que puede tener un
individuo un grupo de personas “proceso por el cual un individuo
selecciona o interpreta la información a la que esta expuesto”.
 • Respuesta Afectiva: Es esencialmente evaluadora. Remite al
campo no solo del conocimiento sino del sentimiento, de las
preferencias de las intenciones, de los juicios favorables o
desfavorables de una marca o una organización.

• Respuesta Comportamental: La medida más simple y más directa

de la respuesta comportamental viene dado por las estadísticas de
venta del producto o de la marca, completadas por un análisis de la
cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto. Otro tipo de
información son el conjunto de informaciones sobre los hábitos, las
condiciones y las circunstancias de campo y la información sobre
el comportamiento post –compra (fidelidad, cuota de mercado,
satisfacción, etc.)

El marketing describe el comportamiento de compra de los consumidores

como un proceso de resolución racional de un problema. Se desarrolla esta
proposición describiendo el proceso de elección de los consumidores en
situaciones de complejidad y riesgo variadas.

Ciencias de la Conducta

Las ciencias de la conducta son un conjunto de disciplinas que se ocupan

principalmente de la comprensión, predicción y control de la conducta humana, y
en especial de los tipos de conducta que se desarrollan en las relaciones
interpersonales.

Los científicos que trabajan de forma sistemática y experimental en estas

áreas centran su atención en la conducta humana en la medida en que influye y es
influida por las actitudes, el comportamiento y las necesidades de otras personas.

Las ciencias sociales estudian el origen, funcionamiento y las instituciones

de la sociedad. Esta categoría más amplia incluye las disciplinas enmarcadas
dentro de las ciencias de la conducta y otras como derecho, economía, historia y
geografía.
Las ciencias de la conducta se aplican para diagnosticar y predecir la
conducta humana, como, por ejemplo, en sondeos y encuestas (políticas, estudios
de mercado, cuestionarios y pruebas de actitud), y con fines psicológicos, al
estudiar y realizar pruebas de aptitud, habilidad, capacidad y personalidad.

Conductas o Comportamientos: Son todas las manifestaciones que

presenta una persona de una manera observable o no, es decir, es mas fácil
identificar conductas que observas (como leer), que las no observables (como
pensar), incluso algunas engañan (puedes hacer que lees). Los sentimientos,
aptitudes, actitudes… etc. Se integran dentro de la conducta no observable, y se
denomina inconsciente. Se va a establecer un análisis en función de si es:

• Conducta Normal.

• Conducta Social.

• Conducta Adaptativa (Adaptación de la persona al medio que le rodea).

• Conducta Insana (Beber, fumar…).

Psicología Dinámica

De forma general, podemos decir que la psicología dinámica es una

psicología de motivación. Pero esto es tan amplio e impreciso que no dice casi
nada o, mejor dicho, dice demasiado, pues podrían incluirse las más variadas
escuelas y orientaciones psicológicas bajo esta denominación.
 En un contexto más restringido se entiende por psicología dinámica, la
contribución del psicoanálisis y sus diferentes escuelas a una psicología general;
a la explicación de la conducta en su dinámica y estructura normal y patológica.

El término “psicología dinámica” es por lo tanto ambiguo y genérico, ya

que cualquier rama de la psicología humana puede ser calificada como dinámica
pues estudia no sólo aspectos estructurales del comportamiento sino sus
dimensiones funcionales, evolutivas e interrelaciónales. Por razones
epistemológicas queremos subrayar que el término dinámica se apoya en los
aspectos más mecanicistas y energéticos de la obra freudidiana, más propio
dinámica, acuñado por Woodworth, conlleva a connotaciones confusionales en
relación con las hábeas psicoanalítico, dando una visión empobrecida e irreal del
psicoanálisis.

El objeto de la psicología dinámica lo constituye también el estudio de la

conducta; pero esto es muy poco científico. En un sentido más restringido
podemos decir que su objetivo se centra en los procesos inconscientes. Pero
también esto precisaría un mayor puntualización, de lo contrario quedaría
reducida la realidad de la psicología dinámica. Lo que propiamente interesa a la
psicología dinámica, no es tanto la patología mental en el sentido de la
“nosografía clásica”, sino el ser humano portador de un conflicto resuelto
(Lagache, 1969). El conflicto ocupa pues un lugar muy importante, pero decir esto
es tanto como hablar de la vida humana o de la vida en general, ya que la vida es
una concatenación de problemas, de ensayos y errores, de desadaptaciones y
readaptaciones. “La salud” y la “enfermedad”, serían dos formas de afrontar el
conflicto. Para algunos autores (Bleger, 1968; Lagache, 1969). “La investigación
en psicología dinámica se apoya sobre la observación y la implantación de la
conducta”. Por otra parte no podía ser de otra manera, ya que ser humano no es
ente cuyo fin esté en sí mismo, sino que es un objeto de relación es un sujeto entre
todo lo que rodea y su propia actividad específica (Tous, 1978) Gutiérrez-
Terrazas (1986), cree que la conducta no es el objeto del estudio de la psicología
dinámica; éste, como otros autores, opina que la representaciones inconscientes
son el verdadero objeto de la psicología dinámica. Estas representaciones
motivaría la conducta, la cual sería un índice indirecto de tales representaciones, a
las que jamás podremos acceder de forma directa.

Psicología Diferencial

La psicología diferencial es la disciplina que se ocupa del estudio de las

diferencias individuales. Forma parte de la psicología de la personalidad. Estudia
las diferencias por personas, cada persona es única e irrepetible y eso no es
discutible, estudia las diferencias psicológicas individuales de las personas entre
sí, de los grupos y las que existen en un mismo sujeto, se basa en lo ideográfico
(la individualidad es característica básica de los sujetos) y lo nomotético (lo que
tienen en común las personas).

Su objeto de estudio sería la descripción, predicción y explicación de la

variabilidad interindividual, intergrupal e intraindividual en áreas psicológicas
relevantes, con respecto a su origen, manifestación y funcionamiento. A menudo
contrapuesta a la psicología general, que se ocupa precisamente del estudio de lo
que tenemos los seres humanos en común, se delimita como una de las grandes
disciplinas dentro de la psicología.

La psicología general usa el método experimental (de ahí que también se la

conozca como psicología experimental), basándose en el paradigma E-R
(Estímulo-Respuesta), mientras que la psicología diferencial usa el método
correlacional, con el paradigma R-R.

Evolución de la Psicología Diferencial

Sir Francis Galton, (1822-1911), explorador y antropólogo británico, padre

de la eugenesia, ciencia que estudia el mejoramiento planificado de los seres
humanos por medio de un cruzamiento selectivo; era primo de Charles Darwin y
fue uno de los primeros en reconocer las implicancias de la teoría evolucionista en
las diferencias individuales. Su objetivo no era crear una elite aristocrática, sino
lograr una población compuesta únicamente por hombres y mujeres superiores, ya
que el enfoque de esta teoría se centra en la herencia.
Charles Edward Spearman (1863-1945), psicólogo británico, conocido por
sus estudios sobre capacidades humanas, en particular la inteligencia; y por el
análisis factorial, técnica estadística que utilizó para la investigación de las
diferencias individuales, trató de identificar los factores que influyen en esas
diferencias.

James McKeen Cattell (1860-1944), psicólogo estadounidense, que fue

asistente de Galton en Londres, orientó la psicología de su país hacia la utilización
de métodos experimentales objetivos, la aplicación de pruebas mentales y la
psicología aplicada. En 1930 Cattell y Eisenck utilizaron el análisis factorial para
el estudio de los rasgos.

Alfred Binet (1857-1911) considerado una de las figuras más importantes

en el desarrollo de la psicología experimental en Francia, desarrolló técnicas para
medir la habilidad de razonamiento y estableció escalas para la medición de la
inteligencia en niños. Con el surgimiento del Conductismo en Norteamérica, y la
Psicología Social, el enfoque en psicología se centra en ese momento en la
influencia del ambiente.

Actualmente se acepta que cada individuo es producto de la interacción de

los dos factores. En Estados Unidos se realizan estudios neurológicos en personas
autistas, con capacidades extraordinarias, que a la vez son incapaces de realizar
las tareas más sencillas cotidianas. Uno de esos estudios realizados en una persona
adulta con una capacidad de memoria similar a una computadora, capaz de
recordar textualmente todo lo que lee, pero que a la vez sus padres tienen que
ayudarlo para vestirse, dio como resultado una malformación en su cerebro, cuyos
dos hemisferios se encuentran separados y no se conectan entre si. Esta persona
fue la que inspiró la película “Rain man”, en la cual se pueden observar las
características de estos individuos autistas con capacidades extraordinarias pero
incapaces de hacer tareas sencillas.

Hoy en día se sabe que los factores genéticos pueden corregirse con un
medio ambiente adecuado y que la herencia no es determinante. Un estudio
realizado a lo largo de diez años con niños adoptados demostró en la primera
etapa la influencia del ambiente en el desarrollo de la inteligencia y en la segunda
etapa la de la herencia. El ambiente incluye la cultura, el sistema de creencias, las
normas, las tradiciones y los valores y la experiencia. Un individuo posee 23
cromosomas, el 50% de cada progenitor; nace con un temperamento, que va a ser
su forma de asimilar las experiencias y de reaccionar frente a los hechos.
Posteriormente irá formando un carácter formado como consecuencia de su
interacción con el medio, dando lugar a una personalidad con características
individuales definidas. Actualmente se reconocen distintos tipos de inteligencia,
que pueden medirse, entre las cuales la inteligencia emocional, relacionada con la
capacidad para vivir las emociones adecuadamente y evitar que éstas perturben el
desarrollo de las demás áreas, es considerada una parte de la inteligencia que
puede aprenderse.

Teoría Psicoanalítica

El psicoanálisis es una disciplina fundada por Sigmund Freud y en la que,

con él, es posible distinguir tres niveles:

• Un Método de Investigación: Que consiste esencialmente en evidenciar

la significación inconsciente de las palabras, actos, producciones
imaginarias (sueños, fantasías, delirios) de un individuo. Este método se
basa principalmente en las asociaciones libres del sujeto, que garantizan
la validez de la interpretación. La interpretación psicoanalítica puede
extenderse también a producciones humanas para las que no se dispone
de asociaciones libres.
 • Un Método Psicoterápico: Basado en esta investigación y caracterizado
por la interpretación controlada de la resistencia, de la transferencia y del
deseo. En este sentido se utiliza la palabra psicoanálisis como sinónimo
de cura psicoanalítica; ejemplo, emprender un psicoanálisis (o un
análisis).

• Un Conjunto de Teorías Psicológicas y Psicopatológicas: En las que se

sistematizan los datos aportados por el método psicoanalítico de
investigación y de tratamiento.

Las técnicas del psicoanálisis y gran parte de la teoría psicoanalítica basada

en su aplicación fueron desarrolladas por el neurólogo austriaco Sigmund Freud.
Sus trabajos sobre la estructura y el funcionamiento de la mente humana tuvieron
un gran alcance, tanto en el ámbito científico como en el de la práctica clínica.

• El Inconsciente: La primera de las aportaciones de Freud fue el

descubrimiento de la existencia de procesos psíquicos inconscientes
ordenados según leyes propias, distintas a las que gobiernan la
experiencia consciente. En el ámbito inconsciente, pensamientos y
sentimientos que se daban unidos se dividen o desplazan fuera de su
contexto original; dos imágenes o ideas dispares pueden ser reunidas
(condensadas) en una sola; los pensamientos pueden ser dramatizados
formando imágenes, en vez de expresarse como conceptos abstractos, y
ciertos objetos pueden ser sustituidos y representados simbólicamente
por imágenes de otros, aun cuando el parecido entre el símbolo y lo
simbolizado sea vago, o explicarse sólo por su coexistencia en momentos
alejados del presente. Las leyes de la lógica, básicas en el pensamiento
consciente, dejan de ejercer su dominio en el inconsciente.

Comprender cómo funcionan los procesos mentales inconscientes hizo

posible la comprensión de fenómenos psíquicos previamente incomprensibles,
como los sueños. A través del análisis de los procesos inconscientes, Freud vio
que este estado servía para proteger el sueño (el reposo) del individuo contra los
elementos perturbadores procedentes de deseos reprimidos, relacionados con las
primeras experiencias del desarrollo que afloran en ese momento a la conciencia.
Así, los deseos y pensamientos moralmente inaceptables, es decir, el
“contenido latente” del sueño, se transforman en una experiencia consciente,
aunque no inmediatamente comprensible, a veces absurda, denominada
“contenido manifiesto”. El conocimiento de estos mecanismos inconscientes
permite al analista invertir el proceso de elaboración onírica, por el que el
contenido latente se transforma en el contenido manifiesto, accediendo a través de
la interpretación de los sueños a su significado subyacente.

• Las Pulsiones: Una suposición esencial de la teoría freudiana es que los

conflictos inconscientes involucran deseos y pulsiones (instintos),
originadas en las primeras etapas del desarrollo. Al serle desvelados al
paciente los conflictos inconscientes mediante el psicoanálisis, su mente
adulta puede encontrar soluciones inaccesibles a la mente inmadura del
niño que fue. Esta descripción de la función que cumplen las pulsiones
básicas en la vida humana es otra de las aportaciones cruciales de la
teoría freudiana. Según su teoría sobre la sexualidad infantil, la
sexualidad adulta es el resultado de un complejo proceso de desarrollo
que comienza en la infancia, pasa por una serie de etapas ligadas a
diferentes funciones y áreas corporales (oral, anal y genital), y se
corresponde con distintas fases en la relación del niño con los adultos,
especialmente con sus padres. En este desarrollo es esencial el periodo
edípico (Complejo de Edipo), momento en el que el niño por primera vez
es capaz de establecer un vínculo afectivo con su progenitor del sexo
opuesto, semejante a la relación de un adulto con su pareja, con lo que el
progenitor del mismo sexo es considerado un rival. La inmadurez
psíquica del niño condena al fracaso los deseos infantiles y malogra su
primer paso hacia lo adulto. Además, la inmadurez intelectual del niño
complica aún más la situación porque le hace temer sus propias fantasías.
El grado en el que el niño supere este trauma y en el que estos vínculos,
 miedos y fantasías pervivan de modo inconsciente será decisivo en su
vida posterior, especialmente en sus relaciones afectivas.

Los conflictos que ocurren en las etapas iniciales del desarrollo no son
menos significativos como influencia formativa, porque representan los prototipos
iniciales de situaciones sociales tan básicas como la dependencia de otros o la
relación con la autoridad. Por ello, en estas primeras etapas de su desarrollo,
también será básico en la formación de la personalidad del niño el
comportamiento de los padres. Sin embargo, el hecho de que el niño reaccione no
sólo ante la realidad objetiva, sino también ante la distorsión fantástica de la
realidad, complica significativamente incluso los esfuerzos educativos mejor
intencionados.

• El ello, el yo y el superyó: El esfuerzo por clarificar el desconcertante

número de observaciones interrelacionadas puestas a la luz por la
exploración psicoanalítica, condujo al desarrollo de un modelo de
estructura del sistema psíquico. Tres sistemas funcionales, o instancias,
se distinguen en este modelo: el ello, el yo y el superyó.

La primera instancia se refiere a las tendencias impulsivas (entre ellas, las

sexuales y las agresivas) que parten del cuerpo y tienen que ver con el deseo en un
sentido primario, contrarias a los frutos de la educación y la cultura. Freud llamó a
estas tendencias triebe, que literalmente significa “pulsión” pero que a menudo se
traduce con impropiedad como “instinto”. Estas pulsiones exigen su inmediata
satisfacción, y son experimentadas de forma placentera por el individuo, pero
desconocen el principio de realidad y se atienen sólo al principio del placer
(egoísta, acrítico e irracional).

Cómo conseguir en el mundo real las condiciones de satisfacción de esas

pulsiones básicas es tarea de la segunda instancia, el yo, que domina funciones
como la percepción, el pensamiento y el control motor, para adaptarse a las
condiciones exteriores reales del mundo social y objetivo. Para desempeñar esta
función adaptativa, de conservación del individuo, el yo debe ser capaz de
posponer la satisfacción de las pulsiones del ello que presionan para su inmediata
satisfacción, con lo que se origina la primera tensión. Para defenderse de las
pulsiones inaceptables del ello, el yo desarrolla mecanismos psíquicos específicos
llamados mecanismos de defensa. Los principales son: la represión exclusión de
las pulsiones de la consciencia, para arrojarlas a lo inconsciente, la proyección
proceso de adscribir a otros los deseos que no se quieren reconocer en uno mismo
y la formación reactiva establecimiento de un patrón o pauta de conducta contraria
a una fuerte necesidad inconsciente. Tales mecanismos de defensa se disparan en
cuanto la ansiedad señala el peligro de que las pulsiones inaceptables originales
puedan reaparecer en la conciencia.

Una pulsión del ello llega a hacerse inadmisible, no sólo como resultado
de una necesidad temporal de posponer su satisfacción hasta que las condiciones
de la realidad sean más favorables, sino, sobre todo, debido a la prohibición que
los otros (originalmente los padres) imponen al individuo. El conjunto de estas
demandas y prohibiciones constituye el contenido principal de la tercera instancia,
el superyó, cuya función es controlar al yo según las pautas morales impuestas por
los padres. Si las demandas del superyó no son atendidas, la persona se sentirá
culpable, culpabilidad que también se manifiesta como ansiedad y/o vergüenza.

El superyó, que según la teoría freudiana se origina en el esfuerzo de

superar el complejo de Edipo, es parcialmente inconsciente, debido a que tiene
una fuerza semejante (aunque de signo opuesto) a la de las pulsiones, y puede dar
lugar a sentimientos de culpa que no dependan de ninguna transgresión
consciente. El yo, instancia mediadora entre las demandas del ello, las exigencias
del superyó y el mundo exterior, puede no tener el poder suficiente para
reconciliar estas fuerzas en conflicto. Es más, el yo puede coartarse en su
desarrollo al ser atrapado en sus primeros conflictos, denominados fijaciones o
complejos, pudiendo volverse hacia modos de funcionamiento primarios en el
desarrollo psíquico y hacia modos de satisfacción infantiles. Este proceso se
conoce como regresión. Incapaz de funcionar normalmente, el yo sólo puede
mantener su control limitado y su integridad desarrollando síntomas neuróticos, a
través de los cuales se expresa la tensión del aparato psíquico.

• La Ansiedad: Piedra angular de la teoría y la práctica del psicoanálisis

moderno es el concepto de ansiedad, un tipo de experiencia que implica
una reacción contra ciertas situaciones peligrosas. Estas situaciones de
peligro, tal como las describe Freud, son el miedo a ser abandonado, a
perder el objeto amado, el miedo a la venganza y al castigo, y la
posibilidad de castigo por parte del superyó. En consecuencia, los
síntomas, los desórdenes de la personalidad y de los deseos, así como la
propia sublimación de las pulsiones, representan compromisos, diferentes
formas de adaptación que el yo intenta desarrollar con mayor o menor
éxito, para reconciliar las diferentes fuerzas mentales en conflicto.

Aprendizaje

El aprendizaje es el proceso a través del cual se adquieren nuevas

habilidades, destrezas, conocimientos, conductas o valores como resultado del
estudio, la experiencia, la instrucción y la forma observación. Este proceso puede
ser analizado desde distintas perspectivas, por lo que existen distintas teorías del
aprendizaje. El aprendizaje es una de las funciones mentales más importantes en
humanos, animales y sistemas artificiales. El aprendizaje humano está relacionado
con la educación y el desarrollo personal. Debe estar orientado adecuadamente y
es favorecido cuando el individuo está motivado. El estudio acerca de cómo
aprender interesa a la neuropsicología, la psicología educacional y la pedagogía.

El aprendizaje humano consiste en adquirir, procesar, comprender y,

finalmente, aplicar una información que nos ha sido “enseñada”, es decir, cuando
aprendemos nos adaptamos a las exigencias que los contextos nos demandan. El
aprendizaje requiere un cambio relativamente estable de la conducta del
individuo. Este cambio es producido tras asociaciones entre estímulo y respuesta.
 El aprendizaje no es una capacidad exclusivamente humana. La especie
humana comparte esta facultad con otros seres vivos que han sufrido un desarrollo
evolutivo similar; en contraposición a la condición mayoritaria en el conjunto de
las especies, que se basa en la imprimación de la conducta frente al ambiente
mediante patrones genéticos.

En el ser humano, la capacidad de aprendizaje ha llegado a constituir un

factor que sobrepasa a la habilidad común en las mismas ramas evolutivas,
consistente en el cambio conductual en función del entorno dado. De modo que, a
través de la continua adquisición de conocimiento, la especie humana ha logrado
hasta cierto punto el poder de independizarse de su contexto ecológico e incluso
de modificarlo según sus necesidades.

En tiempos antiguos, cuando el hombre inició sus procesos de aprendizaje,

lo hizo de manera espontánea y natural con el propósito de adaptarse al medio
ambiente. El hombre primitivo tuvo que estudiar los alrededores de su vivienda,
distinguir las plantas y los animales que había que darles alimento y abrigo,
explorar las áreas donde conseguir agua y orientarse para lograr volver a su
vivienda. En un sentido más resumido, el hombre no tenía la preocupación del
estudio. Al pasar los siglos, surge la enseñanza intencional. Surgió la organización
y se comenzaron a dibujar los conocimientos en asignaturas, estas cada vez en
aumento. Hubo entonces la necesidad de agruparlas y combinarlas en sistemas de
concentración y correlación. En suma, el hombre se volvió hacia el estudio de la
geografía, química y otros elementos de la naturaleza mediante el sistema de
asignaturas que se había ido modificando y reestructurando con el tiempo. Los
estudios e investigaciones sobre la naturaleza contribuyeron al análisis de dichas
materias.

Proceso de Aprendizaje

Debido que el cerebro tiene una función extremadamente compleja en el

desarrollo de la persona, la naturaleza ha previsto que se encuentre más disponible
para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita. Así, en el momento del parto,
el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos, pero sus neuronas no dejan
de multiplicarse durante los primeros 3 años. Precisamente durante este proceso
de expansión es cuando se da la máxima receptividad, y todos los datos que llegan
a él se clasifican y archivan de modo que siempre estén disponibles. En esto
consiste el aprendizaje: de disponer de conocimientos y diversos recursos que
sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos.

El proceso de aprendizaje es una actividad individual que se desarrolla en

un contexto social y cultural. Es el resultado de procesos cognitivos individuales
mediante los cuales se asimilan e interiorizan nuevas informaciones (hechos,
conceptos, procedimientos, valores), se construyen nuevas representaciones
mentales significativas y funcionales (conocimientos), que luego se pueden
aplicar en situaciones diferentes a los contextos donde se aprendieron. Aprender
no solamente consiste en memorizar información, es necesario también otras
operaciones cognitivas que implican: conocer, comprender, aplicar, analizar,
sintetizar y valorar. En cualquier caso, el aprendizaje siempre conlleva un cambio
en la estructura física del cerebro y con ello de su organización funcional. Para
aprender necesitamos de cuatro factores fundamentales: inteligencia,
conocimientos previos, experiencia y motivación.

A pesar de que todos los factores son importantes, debemos señalar que sin
motivación cualquier acción que realicemos no será completamente satisfactoria.
Cuando se habla de aprendizaje la motivación es el “querer aprender”, resulta
fundamental que el estudiante tenga el deseo de aprender. Aunque la motivación
se encuentra limitada por la personalidad y fuerza de voluntad de cada persona.

La experiencia es el “saber aprender”, ya que el aprendizaje requiere

determinadas técnicas básicas tales como: técnicas de comprensión (vocabulario),
conceptuales (organizar, seleccionar, etc.), repetitivas (recitar, copiar, etc.) y
exploratorias (experimentación). Es necesario una buena organización y
planificación para lograr los objetivos.
 Por último, nos queda la inteligencia y los conocimientos previos, que al
mismo tiempo se relacionan con la experiencia. Con respecto al primero, decimos
que para poder aprender, el individuo debe estar en condiciones de hacerlo, es
decir, tiene que disponer de las capacidades cognitivas para construir los nuevos
conocimientos.

También intervienen otros factores, que están relacionados con los

anteriores, como la maduración psicológica, la dificultad material, la actitud
activa y la distribución del tiempo para aprender.

La enseñanza es una de las formas de lograr adquirir conocimientos

necesarios en el proceso de aprendizaje. Existen varios procesos que se llevan a
cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender. Los estudiantes al hacer sus
actividades realizan múltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes
se desarrollen fácilmente. Dichas operaciones son, entre otras:

• Recepción de datos, que supone un reconocimiento y una elaboración

semántico-sintáctica de los elementos del mensaje (palabras, iconos,
sonido) donde cada sistema simbólico exige la puesta en acción de
distintas actividades mentales. Los textos activan las competencias
lingüísticas, las imágenes las competencias perceptivas y espaciales, etc.

• Comprensión de la información recibida por parte del estudiante que,

a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen
conexiones sustanciales), sus intereses (que dan sentido para ellos a este
proceso) y sus habilidades cognitivas, analizan, organizan y transforman
(tienen un papel activo) la información recibida para elaborar
conocimientos.

• Retención a largo plazo de esta información y de los conocimientos

asociados que se hayan elaborado.
 • Transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con
su concurso las preguntas y problemas que se planteen.
Teorías del Aprendizaje

El aprendizaje y las teorías que tratan los procesos de adquisición de

conocimiento han tenido durante este último siglo un enorme desarrollo debido
fundamentalmente a los avances de la psicología y de las teorías instruccionales,
que han tratado de sistematizar los mecanismos asociados a los procesos mentales
que hacen posible el aprendizaje. Existen diversas teorías del aprendizaje, cada
una de ellas analiza desde una perspectiva particular el proceso. Algunas de las
más difundidas son:

• Condicionamiento Clásico: Desde la perspectiva de I. Pavlov, a

principios del siglo XX, propuso un tipo de aprendizaje en el cual un
estímulo neutro (tipo de estímulo que antes del condicionamiento, no
genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una
respuesta después de que se asocia con un estímulo que provoca de forma
natural esa respuesta. Cuando se completa el condicionamiento, el antes
estimulo neutro procede a ser un estimulo condicionado que provoca la
respuesta condicionada.

• Conductismo: Desde la perspectiva conductista, formulada por B.F.

Skinner (Condicionamiento operante) hacia mediados del siglo XX y que
arranca de los estudios psicológicos de Pavlov sobre Condicionamiento
clásico y de los trabajos de Thorndike (Condicionamiento instrumental)
sobre el esfuerzo, intenta explicar el aprendizaje a partir de unas leyes y
mecanismos comunes para todos los individuos. Fueron los iniciadores
en el estudio del comportamiento animal, posteriormente relacionado con
el humano. El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en
la forma de comportamiento en función a los cambios del entorno. Según
 esta teoría, el aprendizaje es el resultado de la asociación de estímulos y
respuestas.

• Reforzamiento: B.F. Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un

tipo de reforzamiento, mediante el cual un estímulo aumentaba la
probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior.
Desde la perspectiva de Skinner, existen diversos reforzadores que
actúan en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la
repetitividad de un comportamiento deseado. Entre ellos podemos
destacar: los bonos, los juguetes y las buenas calificaciones sirven como
reforzadores muy útiles. Por otra parte, no todos los reforzadores sirven
de manera igual y significativa en todas las personas, puede haber un tipo
de reforzador que no propicie el mismo índice de repetitividad de una
conducta, incluso, puede cesarla por completo.

• Teoría del Procesamiento de la Información: La teoría del

procesamiento de la información, influida por los estudios cibernéticos
de los años cincuenta y sesenta, presenta una explicación sobre los
procesos internos que se producen durante el aprendizaje.

• Aprendizaje por Descubrimiento: La perspectiva del aprendizaje por

descubrimiento, desarrollada por J. Bruner, atribuye una gran
importancia a la actividad directa de los estudiantes sobre la realidad.

• Aprendizaje Significativo (D. Ausubel, J. Novak): postula que el

aprendizaje debe ser significativo, no memorístico, y para ello los nuevos
conocimientos deben relacionarse con los saberes previos que posea el
aprendiz. Frente al aprendizaje por descubrimiento de Bruner, defiende el
aprendizaje por recepción donde el profesor estructura los contenidos y
las actividades a realizar para que los conocimientos sean significativos
para los estudiantes.
• Cognitivismo: La psicología cognitivista (Merrill, Gagné...), basada en
las teorías del procesamiento de la información y recogiendo también
algunas ideas conductistas (refuerzo, análisis de tareas) y del aprendizaje
significativo, aparece en la década de los sesenta y pretende dar una
explicación más detallada de los procesos de aprendizaje.

• Constructivismo: Jean Piaget propone que para el aprendizaje es

necesario un desfase óptimo entre los esquemas que el alumno ya posee y
el nuevo conocimiento que se propone. "Cuando el objeto de
conocimiento esta alejado de los esquemas que dispone el sujeto, este no
podrá atribuirle significación alguna y el proceso de
enseñanza/aprendizaje será incapaz de desembocar". Sin embargo, si el
conocimiento no presenta resistencias, el alumno lo podrá agregar a sus
esquemas con un grado de motivación y el proceso de
enseñanza/aprendizaje se lograra correctamente.

• Socio-constructivismo: Basado en muchas de las ideas de Vigotski,

considera también los aprendizajes como un proceso personal de
construcción de nuevos conocimientos a partir de los saberes previos
(actividad instrumental), pero inseparable de la situación en la que se
produce. El aprendizaje es un proceso que está íntimamente relacionado
con la sociedad.

• Conectivismo: Pertenece a la era digital, ha sido desarrollada por George

Siemens que se ha basado en el análisis de las limitaciones del
conductismo, el cognitivismo y el constructivismo, para explicar el
efecto que la tecnología ha tenido sobre la manera en que actualmente
vivimos, nos comunicamos y aprendemos.

Instituto Inteligencia
 Dentro de la inteligencia o estudio de la misma resaltan 2 tipos o estilos
importantes sobre todo en el ámbito del mercadeo que son:

La Inteligencia Emocional, que se define como la capacidad para

reconocer sentimientos propios y ajenos, y la habilidad para manejarlos. El
término fue popularizado por Daniel Goleman, con su célebre libro: Emotional
Intelligence, publicado en 1995. Goleman estima que la inteligencia emocional se
puede organizar en cinco capacidades: conocer las emociones y sentimientos
propios, manejarlos, reconocerlos, crear la propia motivación, y gestionar las
relaciones.

Para comprender el gran poder de las emociones sobre la mente pensante y

la causa del frecuente conflicto existente entre los sentimientos y la razón
debemos considerar la forma en que ha evolucionado el cerebro. La región más
primitiva del cerebro es el tronco encefálico, que regula las funciones vitales
básicas, como la respiración o el metabolismo, y lo compartimos con todas
aquellas especies que disponen de sistema nervioso, aunque sea muy
rudimentario.

De este cerebro primitivo emergieron los centros emocionales que,

millones de años más tarde, dieron lugar al cerebro pensante: el neocórtex. El
hecho de que el cerebro emocional sea muy anterior al racional y que éste sea una
derivación de aquél, revela con claridad las auténticas relaciones existentes entre
el pensamiento y el sentimiento.

El neocórtex permite un aumento de la sutileza y la complejidad de la vida

emocional, aunque no gobierna la totalidad de la vida emocional porque, en estos
asuntos, delega su cometido en el sistema límbico. Esto es lo que confiere a los
centros de la emoción un poder extraordinario para influir en el funcionamiento
global del cerebro, incluyendo a los centros del pensamiento.

La Memoria Emocional
 Las opiniones inconscientes son recuerdos emocionales que se almacenan
en la amígdala. El hipocampo registra los hechos puros, y la amígdala es la
encargada de registrar el “clima emocional” que acompaña a estos hechos. Para
LeDoux: “el hipocampo es una estructura fundamental para reconocer un rostro
como el de su prima, pero es la amígdala la que le agrega el clima emocional de
que no parece tenerla en mucha estima”. Esto significa que el cerebro dispone de
dos sistemas de registro, uno para los hechos ordinarios y otro para los recuerdos
con una intensa carga emocional.

Armonizando emoción y pensamiento

Las conexiones existentes entre la amígdala (y las estructuras límbicas) y

el neocórtex constituyen el centro de gestión entre los pensamientos y los
sentimientos. Esta vía nerviosa explicaría el motivo por el cual la emoción es
fundamental para pensar eficazmente, tomar decisiones inteligentes y permitimos
pensar con claridad. La corteza prefrontal es la región cerebral que se encarga de
la “memoria de trabajo”.

Cuando estamos emocionalmente perturbados, solemos decir que “no

podemos pensar bien” y permite explicar por qué la tensión emocional prolongada
puede obstaculizar las facultades intelectuales del niño y dificultar así su
capacidad de aprendizaje. Los niños impulsivos y ansiosos, a menudo
desorganizados y problemáticos, parecen tener un escaso control prefrontal sobre
sus impulsos límbicos. Este tipo de niños presenta un elevado riesgo de problemas
de fracaso escolar, alcoholismo y delincuencia, pero no tanto porque su potencial
intelectual sea bajo sino porque su control sobre su vida emocional se halla
severamente restringido.

Las emociones son importantes para el ejercicio de la razón. Entre el sentir

y el pensar, la emoción guía nuestras decisiones, trabajando con la mente racional
y capacitando o incapacitando al pensamiento mismo. Del mismo modo, el
cerebro pensante desempeña un papel fundamental en nuestras emociones,
exceptuando aquellos momentos en los que las emociones se desbordan y el
cerebro emocional asume por completo el control de la situación. En cierto modo,
tenemos dos cerebros y dos clases diferentes de inteligencia: la inteligencia
racional y la inteligencia emocional y nuestro funcionamiento vital está
determinado por ambos.

Daniel Goleman, psicólogo norteamericano, bajo el término de

"Inteligencia Emocional" recoge el pensamiento de numerosos científicos del
comportamiento humano que cuestionan el valor de la inteligencia racional como
predictor de éxito en las tareas concretas de la vida, en los diversos ámbitos de la
familia, los negocios, la toma de decisiones, el desempeño profesional, etc.
Citando numerosos estudios Goleman concluye que el Coeficiente Intelectual no
es un buen predictor del desempeño exitoso. La inteligencia pura no garantiza un
buen manejo de las vicisitudes que se presentan y que es necesario enfrentar para
tener éxito en la vida.

La Inteligencia Académica tiene poco que ver con la vida emocional, las
personas más inteligentes pueden hundirse en los peligros de pasiones
desenfrenadas o impulsos incontrolables. Existen otros factores como la capacidad
de motivarse y persistir frente a decepciones, controlar el impulso, regular el
humor, evitar que los trastornos disminuyan la capacidad de pensar, mostrar
empatía, etc., que constituyen un tipo de Inteligencia distinta a la Racional y que
influyen más significativamente en el desempeño en la vida.

El concepto de "Inteligencia Emocional" enfatiza el papel preponderante

que ejercen las emociones dentro del funcionamiento psicológico de una persona
cuando ésta se ve enfrentada a momentos difíciles y tareas importantes: los
peligros, las pérdidas dolorosas, la persistencia hacia una meta a pesar de los
fracasos, el enfrentar riesgos, los conflictos con un compañero en el trabajo. En
todas estas situaciones hay una involucración emocional que puede resultar en una
acción que culmine de modo exitoso o bien interferir negativamente en el
desempeño final. Cada emoción ofrece una disposición definida a la acción, de
manera que el repertorio emocional de la persona y su forma de operar influirá
decisivamente en el éxito o fracaso que obtenga en las tareas que emprenda.
Algunas ventajas de aplicar Inteligencia Emocional en las Empresas son:

• La comunicación mejora.

• El trabajador se siente más persona, más feliz, más pleno y con mayor
calidad de vida.

• Aumenta la motivación.

• Las relaciones personales mejoran.

• Las personas se implican más en su trabajo y son más responsables y

autónomas.

• Se mejora el clima laboral.

• El poder (especialmente el carismático) y el liderazgo se ven reforzados.

• Aumenta la eficacia y eficiencia de las personas y de los equipos.

• Los procesos de cambio y de mejora continua se agilizan.

• Mejoran las relaciones con los clientes y con todos los públicos de la
empresa.

• Mejoran un sin fin de pequeñas y sutiles cosas y como consecuencia

mejora la rentabilidad de la empresa.
 La Inteligencia Artificial es la rama de la Ciencia de la Computación
dedicada al desarrollo de agentes racionales no vivos. Para explicar la definición
anterior, entiéndase a un agente como cualquier cosa capaz de percibir su entorno
(recibir entradas), procesar tales percepciones y actuar en su entorno
(proporcionar salidas), y entiéndase a la racionalidad como la característica que
posee una elección de ser correcta, más específicamente, de tender a maximizar
un resultado esperado (este concepto de racionalidad es más general y por ello
más adecuado que inteligencia para definir la naturaleza del objetivo de esta
disciplina).

Por lo tanto, y de manera más específica la inteligencia artificial es la

disciplina que se encarga de construir procesos que al ser ejecutados sobre una
arquitectura física producen acciones o resultados que maximizan una medida de
rendimiento determinada, basándose en la secuencia de entradas percibidas y en el
conocimiento almacenado en tal arquitectura. Existen distintos tipos de
conocimiento y medios de representación del conocimiento. El cual puede ser
cargado en el agente por su diseñador o puede ser aprendido por el mismo agente
utilizando técnicas de aprendizaje. También se distinguen varios tipos de procesos
válidos para obtener resultados racionales, que determinan el tipo de agente
inteligente. De más simples a más complejos, los cinco principales tipos de
procesos son:

• Ejecución de una respuesta predeterminada por cada entrada (análogas a

actos reflejos en seres vivos).

• Búsqueda del estado requerido en el conjunto de los estados producidos

por las acciones posibles.

• Algoritmos genéticos (análogo al proceso de evolución de las cadenas de

ADN).
 • Redes neuronales artificiales (análogo al funcionamiento físico del
cerebro de animales y humanos).

• Razonamiento mediante una lógica formal (análogo al pensamiento

abstracto humano).
También existen distintos tipos de percepciones y acciones, pueden ser
obtenidas y producidas, respectivamente por sensores físicos y sensores
mecánicos en máquinas, pulsos eléctricos u ópticos en computadoras, tanto como
por entradas y salidas de bits de un software y su entorno software. Varios
ejemplos se encuentran en el área de control de sistemas, planificación
automática, la habilidad de responder a diagnósticos y a consultas de los
consumidores, reconocimiento de escritura, reconocimiento del habla y
reconocimiento de patrones. Los sistemas de IA actualmente son parte de la rutina
en campos como economía, medicina, ingeniería y la milicia, y se ha usado en
gran variedad de aplicaciones de software, juegos de estrategia como ajedrez de
computador y otros videojuegos.

• Inteligencia Artificial Convencional: Se conoce también como IA

simbólico-deductiva. Está basada en el análisis formal y estadístico del
comportamiento humano ante diferentes problemas:

• Razonamiento basado en casos: Ayuda a tomar decisiones

mientras se resuelven ciertos problemas concretos y aparte que son
muy importantes requieren de un buen funcionamiento.

• Sistemas Expertos: Infieren una solución a través del

conocimiento previo del contexto en que se aplica y ocupa de
ciertas reglas o relaciones.

• Redes Bayesianas: Propone soluciones mediante inferencia

estadística.
 • Inteligencia artificial basada en comportamientos: Que tienen
autonomía y pueden auto-regularse y controlarse para mejorar.

• Smart Process Management: Facilita la toma de decisiones

complejas, proponiendo una solución a un determinado problema
al igual que lo haría un especialista en la actividad.

• Inteligencia Artificial Computacional: La Inteligencia Computacional

(también conocida como IA subsimbólica-inductiva) implica desarrollo o
aprendizaje interactivo (por ejemplo, modificaciones interactivas de los
parámetros en sistemas conexionistas). El aprendizaje se realiza
basándose en datos empíricos.

La Inteligencia Artificial y los Sentimientos

El concepto de IA es aún demasiado difuso. Contextualizando, y teniendo

en cuenta un punto de vista científico, podríamos englobar a esta ciencia como la
encargada de imitar una persona, y no su cuerpo, sino imitar al cerebro, en todas
sus funciones, existentes en el humano o inventadas sobre el desarrollo de una
máquina inteligente.

A veces, aplicando la definición de Inteligencia Artificial, se piensa en

máquinas inteligentes sin sentimientos, que “obstaculizan” encontrar la mejor
solución a un problema dado. Muchos pensamos en dispositivos artificiales
capaces de concluir miles de premisas a partir de otras premisas dadas, sin que
ningún tipo de emoción tenga la opción de obstaculizar dicha labor. En esta línea,
hay que saber que ya existen sistemas inteligentes. Capaces de tomar decisiones
“acertadas”.

Aunque, por el momento, la mayoría de los investigadores en el ámbito de

la Inteligencia Artificial se centran sólo en el aspecto racional, muchos de ellos
consideran seriamente la posibilidad de incorporar componentes “emotivos” como
indicadores de estado, a fin de aumentar la eficacia de los sistemas inteligentes.
Particularmente para los robots móviles, es necesario que cuenten con algo
similar a las emociones con el objeto de saber en cada instante y como mínimo
qué hacer a continuación [Pinker, 2001, p. 481].

Al tener “sentimientos” y, al menos potencialmente, “motivaciones”,

podrán actuar de acuerdo con sus “intenciones” [Mazlish, 1995, p. 318]. Así, se
podría equipar a un robot con dispositivos que controlen su medio interno; por
ejemplo, que “sientan hambre” al detectar que su nivel de energía está
descendiendo o que “sientan miedo” cuando aquel esté demasiado bajo.

Esta señal podría interrumpir los procesos de alto nivel y obligar al robot a
conseguir el preciado elemento [Johnson-Laird, 1993, p. 359]. Incluso se podría
introducir el “dolor” o el “sufrimiento físico”, a fin de evitar las torpezas de
funcionamiento como, por ejemplo, introducir la mano dentro de una cadena de
engranajes o saltar desde una cierta altura, lo cual le provocaría daños
irreparables.

Esto significa que los sistemas inteligentes deben ser dotados con
mecanismos de retroalimentación que les permitan tener conocimiento de estados
internos, igual que sucede con los humanos que disponen de propiocepción,
interocepción, nocicepción, etcétera. Esto es fundamental tanto para tomar
decisiones como para conservar su propia integridad y seguridad. La
retroalimentación en sistemas está particularmente desarrollada en cibernética, por
ejemplo en el cambio de dirección y velocidad autónomo de un misil, utilizando
como parámetro la posición en cada instante en relación al objetivo que debe
alcanzar. Esto debe ser diferenciado del conocimiento que un sistema o programa
computacional puede tener de sus estados internos, por ejemplo la cantidad de
ciclos cumplidos en un loop o bucle en sentencias tipo do... for, o la cantidad de
memoria disponible para una operación determinada.
 A los sistemas inteligentes el no tener en cuenta elementos emocionales les
permite no olvidar la meta que deben alcanzar. En los humanos el olvido de la
meta o el abandonar las metas por perturbaciones emocionales es un problema que
en algunos casos llega a ser incapacitante. Los sistemas inteligentes, al combinar
una memoria durable, una asignación de metas o motivación, junto a la toma de
decisiones y asignación de prioridades con base en estados actuales y estados
meta, logran un comportamiento en extremo eficiente, especialmente ante
problemas complejos y peligrosos.

En síntesis, lo racional y lo emocional están de tal manera

interrelacionados entre sí, que se podría decir que no sólo no son aspectos
contradictorios sino que son hasta cierto punto complementarios.

Motivaciones y conducta del consumidor

Motivaciones del Consumidor: Las necesidades humanas o necesidades del

consumidor son la base de todo el marketing moderno. La clave de la
supervivencia, rentabilidad y crecimiento de una compañía en un ambiente de
marketing altamente competitivo es su capacidad para identificar y satisfacer
necesidades insatisfechas del consumidor mejor y antes que la competencia. La
motivación puede ser descrita como la fuerza impulsora interna de los individuos
que empuja a la acción. Esta fuerza impulsora es producida por un estado de
tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha. Todo individuo
tiene necesidades, algunas innatas y otras adquiridas. Las necesidades innatas son
de índole fisiológica (es decir biogénicas) entre ellas figuran las necesidades de
alimento, agua, aire, ropa, casa y sexo. Las necesidades adquiridas son las
necesidades que aprendemos en respuesta a nuestra cultura o ambiente. Entre ellas
podemos incluir las necesidades de autoestima, prestigio, poder y conocimientos.

Teoría de Maslow sobre la Motivación Humana

 La Pirámide de Maslow es una teoría psicológica propuesta por Abraham
Maslow en su obra: una teoría sobre la motivación humana (en inglés, A Theory
of Human Motivation) de 1943, que posteriormente amplió. Maslow formula en
su teoría una jerarquía de necesidades humanas y defiende que conforme se
satisfacen las necesidades más básicas (parte inferior de la pirámide), los seres
humanos desarrollan necesidades y deseos más elevados (parte superior de la
pirámide).

Jerarquía de Necesidades de Maslow

La jerarquía de necesidades de Maslow se describe a menudo como una

pirámide que consta de cinco niveles: los cuatro primeros niveles pueden ser
agrupados como “necesidades de déficit” (deficit needs o D-needs); al nivel
superior lo denominó “auto actualización”, “motivación de crecimiento”, o
“necesidad de ser” (being needs o B-needs). La diferencia estriba en que mientras
las necesidades de déficit pueden ser satisfechas, la necesidad de ser es una fuerza
impelente continua.

La idea básica de esta jerarquía es que las necesidades más altas ocupan
nuestra atención sólo cuando se han satisfecho las necesidades inferiores de la
pirámide. Las fuerzas de crecimiento dan lugar a un movimiento ascendente en la
jerarquía, mientras que las fuerzas regresivas empujan las necesidades prepotentes
hacia abajo en la jerarquía. Según la pirámide de Maslow dispondríamos de:

• Necesidades Básicas: Son necesidades fisiológicas básicas para

mantener la homeostasis (referente a la salud); dentro de estas, las más
evidentes son:

• Necesidad de respirar, beber agua, y alimentarse.

• Necesidad de mantener el equilibrio del pH y la temperatura

corporal.
 • Necesidad de dormir, descansar y eliminar los desechos.

• Necesidad de evitar el dolor y tener relaciones sexuales.

• Necesidades de Seguridad y Protección: Estas surgen cuando las

necesidades fisiológicas se mantienen compensadas. Son las necesidades
de sentirse seguro y protegido; incluso desarrollar ciertos límites de
orden. Dentro de ellas se encuentran:

• Seguridad física y de salud.

• Seguridad de empleo, de ingresos y recursos.

• Seguridad moral, familiar y de propiedad privada.

• Necesidades de Afiliación y Afecto: Están relacionadas con el

desarrollo afectivo del individuo, son las necesidades de asociación,
participación y aceptación. Se satisfacen mediante las funciones de
servicios y prestaciones que incluyen actividades deportivas, culturales y
recreativas. El ser humano por naturaleza siente la necesidad de
relacionarse, ser parte de una comunidad, de agruparse en familias, con
amistades o en organizaciones sociales. Entre estas se encuentran: la
amistad, el compañerismo, el afecto y el amor. Estas se forman a partir
del esquema social.

• Necesidades de Estima: Maslow describió dos tipos de necesidades de

estima: una estima alta y una estima baja.

• La estima alta concierne a la necesidad del respeto a uno mismo, e

incluye sentimientos tales como confianza, competencia, maestría,
logros, independencia y libertad.
 • La estima baja concierne al respeto de las demás personas: la
necesidad de atención, aprecio, reconocimiento, reputación, estatus,
dignidad, fama, gloria, e incluso dominio.

La merma de estas necesidades se refleja en una baja autoestima y el

complejo de inferioridad.

• Autorrealización o Autoactualización: Este último nivel es algo

diferente y Maslow utilizó varios términos para denominarlo:
“motivación de crecimiento”, “necesidad de ser” y “autorrealización”.
Son las necesidades más elevadas, se hallan en la cima de la jerarquía, y
a través de su satisfacción, se encuentra un sentido a la vida mediante el
desarrollo potencial de una actividad. Se llega a ésta cuando todos los
niveles anteriores han sido alcanzados y completados, al menos, hasta
cierto punto.

Conducta del Consumidor: Son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas

por individuos, grupos, organizaciones para la obtención, uso y experiencias con
productos, servicios y otros recursos. La definición del comportamiento del
consumidor conduce a tres grupos de fenómenos relacionados.

• Actividades, actos, procesos y relaciones sociales

• Personas, individuos, grupos y organizaciones

• Experiencias, obtención, uso y consecuencia

Estos aspectos afectan tanto al consumidor individual como al consumidor

organizacional y dependen de la cultura, ya que esta gobierna la conducta de
compra de lo consumidores según el medio ambiente que los rodea.
Proceso de Compra: El proceso de compra es un conjunto de etapas por las que
pasa el consumidor para adquirir algo. Sus etapas son:

• Necesidad Sentida: Es cuando el consumidor siente la necesidad de

obtener un bien (presumiblemente) para poder satisfacer su necesidad
que él siente en el momento o para poder disminuir su necesidad.

• Necesidad antes de la Compra: Es cuando el consumidor antes de

comprar el producto hace encuestas, o pregunta a las demás personas que
ya han usado el producto, si el producto tiene calidad, si es bueno, si lo
volviesen a comprar, y lo compara con los demás productos que ha
usado, para poder quedar convencido y seguro del producto que va a
escoger.

• Decisión de la Compra: Es cuando vamos a decidir sobre el producto si

lo vamos a llevar tomando en cuenta variables como:

• Precio
• Precio unitario
• Marca
• Calidad
• Cantidad
• Tienda (si es de prestigio)
• Vendedor

• Sentimientos después de la Compra: Es cuando el consumidor por una

parte satisface su necesidad y por otra parte queda insatisfecho, inseguro
y tiene un sentimiento negativo que esta inconforme con el producto,
porque no sabe si eligió bien, porque había tantos productos que no esta
convencido que si el que él eligió sea el correcto.
 Conclusión

Se ha determinado que la relación entre la psicología y el mercadeo surge

de las primeras teorías de aprendizaje como la del conductismo que crea en las
persona una conducta de consumo mediante la repetición de la publicidad o
beneficios de un producto o servicio y la del psicoanálisis que trata de persuadir a
los usuarios de consumir un producto basándose en las emociones y necesidades
de los mismos.

Además de estas teorías existen factores psicológicos que influyen en la

compra de productos por parte de los usuarios como los grupos de referencia que
en primer lugar están formados por la familia padres, abuelos, tíos, etc., que son
los que nos enseñan a comprar, los amigos y conocidos que nos llevan a comprar
un producto por moda o por recomendación y los medios de comunicación que
nos venden o llevan a comprar productos que quizás no necesitamos pero que por
ser tan publicitados deseamos adquirir.

El mercadeo debe jugar con todos estos factores psicológicos para poder
lograr cubrir las necesidades de los clientes y sobre todo para motivarlos a la
compra de un determinado producto, tomando en cuenta que existen diversos
tipos de clientes y con ellos muchas combinaciones de necesidades, ya que todos
tenemos diferentes formas de pensamiento, conducta y aprendizaje y por ello se
deben adaptar las promociones o publicidades de las empresas al tipo de
población que se quiere llegar.
 Bibliografía

Influencia de los Factores Psicológicos en la Conducta del Consumidor

http://www.eumed.net/rev/tecsistecatl/n5/jasm.htm

Ciencias de la Conducta. Concepto y Definición

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Psicología Dinámica
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Psicología Diferencial
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Psicoanálisis
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Aprendizaje
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El Concepto de Marketing
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Pirámide de Maslow
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Inteligencia Emocional
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Algunas Ventajas de Aplicar Inteligencia Emocional en las Empresas

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Inteligencia Artificial
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