São Paulo, Valor Economico, 28 Jun 2010

Marketing desperta desejo, mas não cria necessidade

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Há uma cena na peça Rei Lear, de Shakespeare, que parece ter sido escrita ontem, não fosse o
fato da se tratar de uma obra de 1605. “Não discutam a necessidade!”, ataca o monarca. “Até o mais
pobre dos mendigos possui ainda algo de supérfluo na mais miserável coisa.” E assim o rei prossegue:
“Reduzam o homem às necessidades da natureza e ele ficará reduzido ao animal [...] Não compreende
que necessitamos deum pequeno excesso para
existir?”
O conflito entre o necessário e o supérfluo
ilustrado por Shakespeare é o mesmo que
regularmente paira sobre o mundo da
tecnologia. Não raramente, o marketing é
acusado de ter se transformando numa
gigantesca máquina de fabricar necessidades,
fazendo com que as pessoas consumam cada
vez mais aquilo que elas não precisam. Para
Abel Reis, presidente da AgênciaClick Isobar,
essa visão é distorcida da realidade. “A lógica
da indústria de tecnologia é a obsolescência
contínua”, comenta. “Tudo evolui numa
velocidade cada vez maior e essa atualização
constante faz parte do jogo.”
O marketing, defendem os especialistas da
área, não cria necessidade de consumo em
ninguém — ao menos, não diretamente. Seu
negócio, na realidade, é explorar o desejo das
pessoas. Ao fazer uma campanha publicitária, a empresa quer mexer com as “sensações” do usuário,
despertá-las, e não criá-las.
Uma pessoa que compra um computador RÉGIS FILHO/VALOR Abel Reis, da AgênciaClick Isobar:
“Obsolescência contínua é parte do jogo”
não faz isso somente pelo o que ele é, diz Reis.
Boa parte de sua motivação está relacionada ao que o produto representa, com o que ele se identifica.
“A propaganda é um desdobramento disso, o que a publicidade faz é caracterizar essa evolução
contínua dentro de uma visão de marca e de relacionamento com o consumidor.”
Já que o consumo é inevitável e sua escalada cada vez mais forte, é necessário que, ao menos, os
envolvidos (consumidor e fornecedor) sejam socialmente responsáveis, diz Reis. O perfil do
consumidor brasileiro de eletrônicos está muito mais alinhado ao comportamento dos americanos do
que ao dos europeus, tradicionalmente menos adeptos a esse frenesi.
“Isso coloca em pauta a necessidade de termos um consumidor consciente e exigente, uma
postura mais séria com o mercado. Se todos consumissem como nos EUA, acabaríamos com o
planeta”, diz Reis.