RESUMEN EJECUTIVO

Benetton Group S.p.A. (NYSE: BNG) es una marca de ropa global, fundada en
Venecia (Italia). El nombre se debe al apellido familiar de los fundadores de la
empresa. La empresa Benetton se fundó en 1965. Cotiza en la Bolsa de Italia, la
Bolsa de Fráncfort y el New York Stock Exchange.

Hoy en día el Grupo Benetton está presente en 120 países del mundo.

Su negocio principal es la ropa con la línea casual (informal) "United Colors of

Benetton", "Sisley" más orientada a la alta costura, "Playlife" ropa para toda
ocasión, y "Killer Loop", marca de moda callejera.

Sus productos incluyen ropa para mujeres, hombres, niños y ropa interior.
Recientemente se expandieron al negocio de los perfumes y artículos de aseo
personal, relojes exclusivos y artículos para el hogar como accesorios de cocina
y productos para bebés.

El presidente de Benetton Group, recibió la distinción Honoris Causa en

Comunicación y Creatividad, de manos de Andrés Guiloff, Rector de la
Universidad UNIACC.

El Grupo ha adoptado recientemente una nueva política, que también fue

aprobado por los Consejos de Administración de las filiales, en relación con el
ejercicio del poder concedido a Benetton Group SpA de los representantes y
directores y representantes de sus filiales. Esta política establece la autorización
previa de la Junta de Directores de cada empresa, o por su junta de accionistas,
para la ejecución de las siguientes operaciones, en el caso de que dichas
operaciones no se realizan en el ámbito de las relaciones intragrupo ordinaria: la
emisión de garantías, las solicitudes de concesiones o la financiación, la compra
o venta de bienes, la compra o venta de acciones en las empresas (con algunas
excepciones).

1
En principio, la Política asegura al Grupo de los directores y representantes de
todas las subsidiarias extranjeras o nacionales son creados con uniforme de la
capacidad de decisión, independientemente de las disposiciones de las leyes y
reglamentos locales.

La empresa es en la actualidad el mayor accionista de la concesionaria de

autopistas Autostrade.

Benetton es dueño de casi toda la Patagonia, extensa región de la América del

Sur, donde se encuentran cuatro de sus establecimientos y se crían más de
nueve mil 700 cabezas de ganado vacuno, mil caballos y 126 mil 500 ovejas que
producen unas 500 toneladas de lana por año, nació el 13 de mayo de 1935.

El imperio de la familia está formado por al menos 18 empresas de diferentes

sectores que obtienen facturaciones billonarias, desde el textil al de la
restauración urbana, hasta servicios de comunicación, infraestructuras,
carreteras, locales de comida rápida y el exitoso diseño publicitario.

Benetton es considerada como una empresa líder en tejidos de lana en el

mundo. Un éxito comercial de marca mayor, aunque no exento de polémicas,
por los aspectos citados, así como por sus deudas de impuestos y
consecuencias de casos de contaminación ambiental.

Benneton basa su Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en la venta de

conciencia social a través de su publicidad basando en los problemas que
afectan la actualidad en el mundo aunque en la realidad no ponen en práctica lo
que plasman en su publicidad.

Benetton fue denunciada por organizaciones mapuches por usurpación de

tierras ancestrales en la Patagonia argentina.

2
Las comunidades mapuches de Argentina fueron arrinconadas y empujadas a
vivir en las peores tierras, las más áridas e inhóspitas.

Perdida de credibilidad de la empresa debido por su falta de RSE,

considerándose como una empresa que se vende al mundo como campeona del
humanismo la cual ha demostrado todo lo contrario ganándose el siguiente titulo
Los colores unidos del engaño.

3
BENETTON EN LA ACTUALIDAD

Hoy en día el Grupo Benetton está presente en 120 países del mundo, su
actividad se focaliza en el sector de la confección: un grupo con una afianzada
identidad italiana por estilo, diseño y pasión, propuestos a través de las marcas
United Colors of Benetton, más casual, Sisley, más orientada al fashion,
Playlife, ropa para el tiempo libre y Killer Loop, ropa street. La empresa cuenta
con una producción anual de cerca de 115 millones de prendas. La red
comercial de 5.000 modernas tiendas en todo el mundo ofrece a los clientes
servicios de alta calidad y genera una facturación total de cerca de 1,8 mil
millones de euro. El desarrollo de la organización comercial de Benetton está
sostenido por un significativo programa de inversiones destinado a la apertura
de megatiendas, incluso en régimen de gestión directa, que se caracterizan no
sólo por sus grandes dimensiones sino por ocupar una posición privilegiada en
los cascos históricos y en los centros comerciales, así como por la elevada
calidad de los servicios que ofrecen a su clientela.

Las nuevas megatiendas presentan las colecciones completas de confección

informal para mujer, hombre, niños y prendas íntimas, además de una amplia
gama de accesorios y complementos de vestir, proponiendo ampliamente el
estilo y la calidad de la gama de productos Benetton.

Al igual que en la evolución de la red comercial, la constante orientación hacia

las novedades, entendida como factor relevante de desarrollo, ha atravesado
desde el principio los distintos sectores de la organización empresarial: de la
comunicación a los sistemas informáticos, de la investigación aplicada a los
nuevos materiales a la logística integrada. Un específico esfuerzo innovador está
dedicado a la estructura de producción, cuyos sistemas y dotaciones se
renuevan completamente cada cinco años.

4
Esta organización tiene su corazón en centro de coordinación productivo en
Castrette (Treviso), uno de los complejos industriales más modernos del mundo
dedicados a la confección.

No obstante las dimensiones, el Grupo Benetton ha mantenido vínculos

profundos con el territorio de origen, especialmente a través de las actividades
culturales de la Fondazione Benetton Studi e Ricerche y de los proyectos que
gravitan alrededor del deporte.

De los recursos destinados al rugby, al voleibol y al baloncesto así como a las

históricas victorias en Fórmula Uno, la idea deportiva de Benetton propone, no
sólo alcanzar un nivel de excelencia en la competición, sino lograr un carácter
social de encuentro, coparticipación y bienestar físico coronado, en especial, con
la iniciación a la práctica deportiva de miles de jóvenes todos los años.

El grupo textil italiano Benetton cerró 2008 con un beneficio neto de 155 millones
de euros, frente a los 145 millones de euros que registró en 2007, informó hoy la
compañía en un comunicado de prensa.

Los resultados de la compañía, que propondrá un dividendo de 0.28 euros por

acción en la próxima asamblea de socios, reflejan un incremento del 3.9 por
ciento en los ingresos que el grupo textil registró el año pasado, que fueron de 2
mil 128 millones de euros.

"Los resultados del 2008 cumplen los objetivos prefijados por el grupo, a pesar
del contexto de desgaste del escenario económico internacional, que se ha
hecho particularmente evidente en el cuarto trimestre del año", dice la nota de
Benetton.

El crecimiento registrado en 2008 en los ingresos del grupo "está determinado

principalmente por el enriquecimiento de la oferta con categorías mercantiles de
más elevado valor y volúmenes de venta en aumento y por la aceleración del

5
crecimiento en los países estratégicos", prosigue.
El resultado operativo bruto (EBITDA) de Benetton fue de 354 millones de euros
en 2008, lo que supone un incremento del 4.1 por ciento con respecto al de
2007.

El endeudamiento financiero a fecha de 31 de diciembre de 2008 era de 689

millones de euros, lo que supone un aumento de 214 millones de euros respecto
al que registraba el último día de 2007.

Para 2009, Benetton se plantea como objetivos principales el reforzamiento de

las cuotas de mercado y el mantenimiento de su propia rentabilidad.

"Para tal fin ha sido aprobado un profundo plan de reorganización, que permitirá
mantener las inversiones, acelerar el desarrollo, contener los futuros riesgos de
presiones inflacionistas, renovar significativamente la estructura organizativa y
generar flujos de caja", se destaca en la nota. (Con información de EFE/MCH)

COMUNICACIÓN

El presidente de Benetton Group, recibió la distinción Honoris Causa en

Comunicación y Creatividad, de manos de Andrés Guiloff, Rector de la
Universidad UNIACC.

En una ceremonia realizada en el auditorio de la Universidad UNIACC, el Rector

Andrés Guiloff hizo entrega de la distinción académica Doctor Honoris Causa al
empresario italiano Luciano Benetton, por su aporte creativo al mundo de las
Artes y las Comunicaciones en el mundo, reconocimiento que se enmarca en la
visita que realiza el presidente de la marca italiana, presente en 120 países del
mundo, para celebrar los 20 años de Benetton en nuestro país.

En la ocasión Andrés Guiloff, Rector de esa Casa de Estudios, resaltó que como
Universidad “nos sentimos interpretados por lo que ha hecho este hombre, que
ha sido el co-creador de la globalización”, por lo que –a su juicio- es un orgullo

6
reconocer su gran obra que es también una inspiración para la Institución en el
proceso formativo.

Esta es la primera vez que una universidad latinoamericana entrega un

reconocimiento a Luciano Benetton, quien se mostró muy agradecido por esta
distinción, “el Doctor Honoris Causa en Comunicación, de la Universidad de
las Comunicaciones de Chile, me honra por el prestigio de la Institución y por
el lazo de amistad que tengo con este país”. El empresario explicó que a través
de sus comentadas campañas busca hacer reflexión, generando el debate
mundial respecto a temas de importancia para la sociedad, y resaltó que “el
título premia la labor de todos quienes han contribuido al trabajo de las
comunicaciones de Benetton”.

Además, su capacidad de arraigo en la sociedad se manifiesta a través de

Fabrica, el centro de investigación sobre la comunicación de Benetton. La
innovación y la internacionalidad es el desafío de de Fabrica: una manera de
conjugar cultura e industria a través de la comunicación, que no se manifiesta
simplemente en las formas publicitarias tradicionales, sino que se convierte en
vehículo de la “cultura industrial”, de la “inteligencia” de la empresa a través de
otros medios que abarcan del diseño industrial a la música, del cine a la
fotografía, de la producción editorial a internet. Fabrica decidió apostar por la
creatividad latente de los jóvenes y los artistas-experimentadores procedentes
de todo el mundo. Fabrica los acoge tras una exhaustiva selección y los
incentiva en la creación de proyectos concretos de comunicación, desarrollados
bajo la dirección artística de algunos de los principales protagonistas en los
distintos sectores.

7
PRODUCTOS ESTRATEGICOS

COLORES UNIDOS DE BENETTON.

Una marca de fábrica global, y una del más bien conocida del mundo, los
colores unidos de Benetton tiene un estilo internacional que combine color,
energía y sentido práctico.
Las colecciones womenswear, menswear, childrenswear y de la ropa interior
ofrecen un total buscan diario, para el trabajo y para el ocio, en la ciudad y al
aire libre.

Undercolors es una extensión de la marca de fábrica de Benetton, ofreciendo

la ropa interior, las colecciones beachwear y sleepwear, así como los accesorios
para las mujeres, los hombres y los niños. Una selección amplia de colores
básicos que se repiten se enriquece cada estación con las tendencias más
últimas.
Undercolors está disponible en su propia cadena de almacenes que ahora tenga
más de 500 localizaciones en treinta países y en Benetton seleccionado hace
compras.

Ésta es la mayoría de la marca de fábrica de tender que fija del grupo, en la

vanguardia de la manera. Sazone después de la estación, sus colecciones en
negrilla, poderosas de ideas de la manera, fijan por completo las tendencias
para las mujeres y los hombres jóvenes, dinámicos.

Sus artistas y equipo creativos de las ventas concentran sus esfuerzos en su

imagen y en campañas publicitarias del fuerte-impacto.

Playlife es etiqueta de la ropa de deportes de Benetton.

8
Las colecciones para los hombres y las mujeres ofrecen una mirada ocasional
con todo deportiva diseñada para proporcionar la comodidad máxima, libertad
del uso, sin restricción por cualquier sola disciplina que se divierte.
El calzado y los accesorios terminan la colección que refleja las tendencias más
últimas.

Una marca de fábrica dedicada a la gente joven, lazo del asesino se ha

convertido en un icono para las gracias dinámicas de las formas de vida a sus
gamas asertivas de la ropa y del calzado y al equipo del lazo del asesino por los
deportes triples S de snowboarding, de skateboarding y de practicar surf.

Todos nuestros productos son probados constantemente alrededor del globo por
los competidores de la clase del mundo para garantizar a nuestros
consumidores el mejores funcionamiento y durabilidad.

TOMA DE DECISIONES

Durante el año 2005, el Consejo de Administración celebró nueve reuniones en

la que se analizó y aprobó las directrices para operaciones del Grupo, de
organización recomendaciones y directrices generales relativas a la gestión de
recursos humanos, las propuestas para reorganizar la estructura empresarial, el
rendimiento de explotación, las operaciones y la extraordinaria trimestral y
semestral resultados del año.

Durante estas reuniones, los directores ejecutivos también proporcionaron a la

Junta de Directores y la Junta de los auditores de cuentas con respecto a
cualquier información importante o inusuales operaciones o transacciones con
partes vinculadas.

El Consejo de Administración ha prestado especial atención en el análisis de los

informes periódicos del Comité de Auditoría Interna en relación con sus
actividades y una evaluación de la idoneidad del sistema de control interno, y
proporcionando información actualizada sobre los logros, aprobada por el

9
Comité de conformidad con la Ley Sarbanes-Oxley Ley (los EE.UU. la ley que
Benetton está obligada a observar, como consecuencia de su listado en la Bolsa
de Nueva York).

En las reuniones de la Junta, la documentación necesaria y la información se

proporcionó, con razonable antelación, de manera que a sabiendas, la Junta
podría deliberar sobre las diversas cuestiones presentadas ante ella.

El actual sistema de poderes otorgados por el Consejo de Administración el 16

de mayo de 2005, como se describe a continuación, la divulgación y los
procedimientos adoptados garantizar que la Junta esté informada de todas las
transacciones más importantes para la Compañía y para el Grupo. De hecho,
incluso aunque dotado de las facultades, los directores ejecutivos están
obligados a presentar este tipo de transacciones a la Junta de Directores para su
aprobación antes de su ejecución.

Se ha prestado especial atención a las transacciones con partes vinculadas, tal

como se describe en mayor detalle en la sección "Operaciones con partes
vinculadas".

DIRECTORES

El actual Consejo de Administración, nombrado por la junta de accionistas el 16

de mayo de 2005, está integrada por 11 miembros, que han de permanecer en
el cargo hasta la reunión de accionistas para aprobar los estados financieros
correspondientes al año terminado el 31 de diciembre de 2005. Una completa
visión de los directores "los planes de estudio están disponibles en la página
web en la sección de Gobierno Corporativo.

El Presidente, Luciano Benetton, está investido de los poderes de

representación de la empresa y el poder para llevar a cabo todas las acciones
relacionadas con las actividades de la empresa, con limitaciones para
determinadas categorías de acciones y las operaciones siguientes en particular:

10
 • la compra y venta de acciones o de bonos corporativos por importe
superior a 25 millones de euros;
• la compra y venta de unidades de negocio y la compra y venta de bienes
por importes superiores a 25 millones de euros;
• la aprobación de préstamos a terceros que no sean filiales para importes
superiores a 5 millones de euros.

El Funcionario Ejecutivo Principal, Silvano Cassano, está facultada para llevar a

cabo acciones relacionadas con la administración ordinaria y algunas acciones
de administración extraordinaria, con limitaciones para las siguientes acciones
en particular:

• la compra y venta de acciones de sociedades para importes superiores a

5 millones de euros;
• la compra y venta de valores y bonos para importes superiores a 10
millones de euros;
• la compra y venta de unidades de negocio y la compra y venta de bienes
por importes superiores a 10 millones de euros;
• la aprobación de préstamos a terceros que no sean filiales para importes
superiores a 5 millones de euros;
• la garantía de los préstamos de las empresas que no están totalmente
controlados, directa o indirectamente, de Benetton Group SpA

Ninguno de los otros directores tienen poderes ejecutivos.

El Consejo de Administración ha nombrado a dos vicepresidentes (Carlo

Benetton y Alessandro Benetton), que son creados por separado con los
poderes de representación de la empresa en ausencia del Presidente.

Hay siete directores no ejecutivos (Carlo Benetton, Gilberto Benetton, Giuliana

Benetton, Reginald Bartolomé, Luis Arturo Bianchi, Giorgio Brunetti y Ulrich
Weiss), de los cuales cuatro (Reginald Bartolomé, Giorgio Brunetti, Luis Arturo
Bianchi y Ulrich Weiss) son " independiente "de los propietarios y la gestión

11
empresarial, de conformidad con el concepto de independencia tal como se
define por el Código de Gobierno Corporativo de empresas que cotizan en bolsa
en efecto para el ejercicio 2005. Todos los directores de participar
diligentemente en las actividades de la Junta.

Sobre una base anual, el Consejo de Administración, con sede también en la

información proporcionada por los directores propios, evalúa los requisitos de
independencia de todos los miembros de conformidad con el mencionado
Código de Gobierno Corporativo. Sin límites a la renovación del nombramiento
de los directores se han definido.

La siguiente tabla muestra las oficinas que tienen los directores en otras
empresas que cotizan en mercados regulados, ya sea nacionales o extranjeras,
o en los bancos, compañías de seguros, o de otras entidades financieras, así
como en otras empresas de gran tamaño que no son parte del Grupo:

El Grupo ha adoptado recientemente una nueva política, que también fue

aprobado por los Consejos de Administración de las filiales, en relación con el
ejercicio del poder concedido a Benetton Group SpA de los representantes y
directores y representantes de sus filiales. Esta política establece la autorización
previa de la Junta de Directores de cada empresa, o por su junta de accionistas,
para la ejecución de las siguientes operaciones, en el caso de que dichas
operaciones no se realizan en el ámbito de las relaciones intragrupo ordinaria: la
emisión de garantías , las solicitudes de concesiones o la financiación, la compra
o venta de bienes, la compra o venta de acciones en las empresas (con algunas
excepciones).

En principio, la Política asegura al Grupo de los directores y representantes de

todas las subsidiarias extranjeras o nacionales son creados con uniforme de la
capacidad de decisión, independientemente de las disposiciones de las leyes y
reglamentos locales.

12
QUE TIPO DE LIDER ES LUCIANO BENETTON

Para los expertos, existe una serie de cualidades comunes al emprendedor de

éxito que es Luciano Benetton. Junto a la iniciativa, la creatividad, la
perseverancia o la tenacidad, cumple por lo menos tres de los cinco requisitos
siguientes:

1-Gran capacidad para asumir riesgos

2-Tolerancia a la frustración
3-Pasión por todo lo que hacen,
4-Intuición y
5-Flexibilidad para adaptarse a la realidad del entorno.

Pero todavía nos queda añadir algún ingrediente más en la coctelera de la

personalidad de nuestro protagonista. El siguientes es el que viene determinado
por la respuesta a las dos preguntas que formula Jordi Vinaixa, profesor del
departamento de Creación de Empresas del centro de iniciativas empresariales
de Esade: ¿Dónde encuentra la oportunidad? Y ¿cómo le da solución?

A cada uno según respuesta. Los emprendedores se dividen en función de cómo

responden a esas cuestiones.

No es lo mismo si busca satisfacer una necesidad actual ya existente o una

nueva, porque tampoco se pondrán en marcha los mismos resortes ni se
buscarán las mismas soluciones. En algunos casos, se encontrarán con la
respuesta por azar, pero, en otros, habrá un proceso racional y analítico
importante, explica. ¿Con quién te identificas?

Emprender por necesidad. Hay emprendedores que se ven obligados por las
circunstancias a identificar oportunidades en el entorno. Son como Robinsones

13
de la empresa y cuya subsistencia depende de identificar las posibilidades del
entorno.

1-Normalmente emprenden por necesidad o por huida de las circunstancias

actuales. No están satisfechos con su situación profesional o económica y
deciden indagar nuevos rumbos.

2-Son muy cautos a la hora de emprender y suelen embarcarse en proyectos

pequeños que encajarían más dentro del prototipo de autónomos.

3-La necesidad les obliga a exprimirse el cerebro por lo que acaban

desarrollando un olfato para detectar oportunidades muy importante. Y son
constantes y tenaces, por lo que acaban descubriendo la mejor manera de
obtener el trigo para su sustento como el Crusoe de Defoe.

4-Tienen muy desarrollado el valor del esfuerzo individual y el papel del trabajo
en el desarrollo humano y económico.

Punto débil el telón de Aquiles de este tipo de emprendedores hay que buscarlo
en que, a menudo les falta un norte claro, les cuesta encontrar el rumbo. La
actividad emprendedora les elige a ellos y no al revés, por lo que necesitan
desarrollar un poco la personalidad empresarial. También tienden a dejarse
llevar fácilmente por el desaliento ante el primer bache económico o empresarial,
pero a cambio son también más perseverantes y, como se recoge en el informe
GEM, suelen repetir la experiencia. Para ellos vale aquello de ¡Quién dijo miedo!
Nuestro consejo aprende a definir tu hueco y tu nicho de mercado para no estar
a expensas de los vaivenes del parqué.

Más vertical u horizontal, según tus preferencias, para profundizar en los

conocimientos. Especialízate en tu sector, profesionalízate y, si puedes,

14
desarrolla tus debilidades directivas. Creatividad no te falta, puesto que has sido
capaz de aprovechar las oportunidades.

El ejemplo: Luciano Benetton. El Imperio Benetton surgió por la más pura

necesidad. Su fundador, Luciano, tuvo que abandonar la escuela a los quince
años a la muerte de su padre y empezar a trabajar en una tienda de ropa. Hoy
su facturación supera los 2.000 millones de dólares al año.

Estrategias, Innovación y Negocios

¿CUÁL ES LA SOLUCIÓN CORRECTA EN LA INNOVACIÓN?

"Desde mi experiencia profesional, la solución correcta de la innovación es ser

competitivos".

Para las empresas, ser competitivo significa incrementar su rebanada de

participación de mercado o generar más utilidades para sus accionistas. Estas

15
metas pueden ser alcanzadas con precios más competitivos; crear novedosos o
sustancialmente mejorados productos y servicios; optimizar los procesos de
producción; hacer más eficiente la asignación de recursos; ser más efectivos en
mercadotecnia y publicidad; hacer más eficiente los procesos de
comercialización y proveeduría; mejorar la gestión del conocimiento
organizacional; incrementar o mejorar el stock de capital humano; e implementar
una estructura organizacional eficiente y efectiva, entre algunas estrategias
competitivas.

El aprendizaje que nos dejan los casos de éxito es observar que la actitud
innovadora de la empresa está centrada en la eliminación de barreras o en la
solución de problemas que le impiden ser competitiva; así como en la creación
de mecanismos para concretar oportunidades de negocio.

Tal es el caso Benetton, esta tienda de ropa cuyo slogan refiere a los colores del
mundo. La empresa inició actividades en una provincia italiana de forma
artesanal-local y en muy poco tiempo se convirtió en una cadena mundial con
sucursales en todos los continentes. Con la expansión bajo un modelo de
franquicias, Benetton enfrentó el reto de la segmentación de productos y la
eficiencia en la cadena de distribución. Ambos aspectos estaban impidiendo
alcanzar la competitividad deseada, ya que presentaban ineficiencia en el stock
de inventarios de sus tiendas debido a que por igual se surtían tallas y colores;
sin embargo, sabemos que los gustos y preferencias cambian entre las regiones,
e incluso entre las localidades.

Este modelo de comercialización resultaba ineficiente porque las prendas que no

se vendían en una región se encontraban sin oferta para satisfacer la demanda
en otra.

¿Qué hizo Benetton? Desarrolló un sistema de gestión de inteligencia de

mercado compatible y operativo en toda su cadena de franquicias. Con esto

16
obtuvo pleno conocimiento de la distribución, gustos y preferencias de los
clientes locales en tiempo real. Esta innovación le permitió a Benetton alcanzar
mayor competitividad, dado que aumentó sus utilidades disminuyendo los costos
de comercialización e inventarios e incrementando su participación en los
mercados locales al cubrir con mayor eficiencia la demanda.

No obstante, si el sistema no hubiese tenido aceptación por parte de dueños,

gerentes y empleados de las tiendas, hoy estaríamos tomando este caso como
un claro ejemplo de cómo una ingeniosa invención no se convirtió en innovación.

ESTRATEGIAS

El desarrollo de la organización comercial Benetton esta sostenida por un

significativo programa de inversiones destinado a la apertura de mega tiendas,
incluso en régimen de gestión directa, que se caracterizan no solo por sus
grandes dimensiones sino por ocupar una posición privilegiada en los cascos
históricos y en los centros comerciales, asi como por la elevada calidad de los
servicios que ofrecen su clientela.

Las nuevas mega tiendas presentan las colecciones completas de confección

informal para mujer, hombre, niños y prendas intimas. Además de una amplia
gama de accesorios y complementos de vestir, proponiendo ampliamente el
estilo y la calidad de la gama de productos Benetton.

Al igual que en la evolución de la red comercial, la constante orientación hacia

las novedades, entendida como factor relevante de desarrollo, ha atravesado
desde el principio los distintos sectores de la organización empresarial: de la
comunicación a los sistemas informáticos, de la investigación aplicada a los
nuevos materiales a la logística integrada.

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Un específico esfuerzo innovador está dedicado a la estructura de producción,
cuyos sistemas y dotaciones se renuevan completamente cada cinco años. Esta
organización tiene su corazón en centro de coordinación productivo en Castrette
(Treviso), uno de los complejos industriales más modernos del mundo dedicados
a la confección.

No obstante las dimensiones, el Grupo Benetton ha mantenido vínculos

profundos con el territorio de origen, especialmente a través de las actividades
culturales de la Fondazione Benetton Studi e Ricerche y de los proyectos que
gravitan alrededor del deporte.

De los recursos destinados al rugby, al voleibol y al baloncesto así como a las

históricas victorias en Fórmula Uno, la idea deportiva de Benetton propone, no
sólo alcanzar un nivel de excelencia en la competición, sino lograr un carácter
social de encuentro, coparticipación y bienestar físico coronado, en especial, con
la iniciación a la práctica deportiva de miles de jóvenes todos los años.

Además, su capacidad de arraigo en la sociedad se manifiesta a través de

Fábrica, el centro de investigación sobre la comunicación de Benetton.

La innovación y la internacionalidad es el desafío de Fábrica:

Una manera de conjugar cultura e industria a través de la comunicación, que no

se manifiesta simplemente en las formas publicitarias tradicionales, sino que se
convierte en vehículo de la “cultura industrial”, de la “inteligencia” de la empresa
a través de otros medios que abarcan del diseño industrial a la música, del cine
a la fotografía, de la producción editorial a internet. Fabrica decidió apostar por la
creatividad latente de los jóvenes y los artistas-experimentadores procedentes
de todo el mundo. Fabrica los acoge tras una exhaustiva selección y los
incentiva en la creación de proyectos concretos de comunicación, desarrollados

18
bajo la dirección artística de algunos de los principales protagonistas en los
distintos sectores.

OTROS NEGOCIOS BENETTON

Telecomunicaciones:

Los colosos del capitalismo italiano Pirelli y Benetton son dueños de Telecom
bajo una compra conjunta de $6,300 millones de dólares. Telecom el gigante de
las telecomunicaciones Italianas, posee el control de “La 7” el tercer polo
televisivo de Italia. Pirelli es dueño del 60% de la compañía, y Benetton tendrá el
40%restante.

Bienes Raíces y Minería:

En la Argentina, Luciano Benetton y su hermano Carlo del Benetton Group–

posee más de 900.000 hectáreas, a través de la Compañía de Tierras Sud
Argentino, S.A. la cual es el equivalente a 45 veces el tamaño de la Capital
Federal.
Sólo el norteamericano Douglas Tompkins compite con él en este indiscriminado
juego inmobiliario en que se ha rematado una parte estratégica de la Argentina.
En los campos de los Benetton pastan sus 260.000 ovejas. De ellas obtiene la
preciada lana para sus prendas, los casi 1.300.000 kilogramos que cada año
exporta a Italia, después de pagar retenciones de 5 o 10 por ciento, según se
trate de lana lavada o sucia.

Siempre inquieto, en los últimos años el magnate buscó diversificar. Les ordenó
a los capataces de sus seis estancias –distribuidas en Chubut, Buenos Aires,
Santa Cruz y Río Negro– que se abocaran a los cereales y a producir carne

19
vacuna y ovina. Como en los tiempos de la Colonia, Benetton practica el negocio
de ganar mucho a precio de ganga.

Compró campos cuando las tierras patagónicas valían poco incluso a nivel local.
Ahora, sus estancias descansan sobre un suelo que cotiza con varios ceros en
el mercado de la especulación inmobiliaria internacional. La propia empresa
sostiene que, en los últimos 12 años, sus operaciones le rindieron unos 11
millones de dólares.

Negocios de todos los colores. Además de ciertas inversiones forestales, en la

Argentina el otro “chiche” nuevo de los Benetton es la industria minera. Desde
luego, cualquier empresario que busque expandir sus operaciones –y Benetton
siempre lo está haciendo– no tarda en darse cuenta de las bondades que el
subsuelo y la legislación locales ofrecen a este sector. Por otra parte, los duros
conflictos que las compañías mineras suelen tener con los ambientalistas no son
un problema para el magnate, acostumbrado como está al repudio de
comunidades enteras.

La empresa Minera Sud Argentina SA –donde los Benetton tendrían mayoría

accionaria– comunicó que estaba realizando exploraciones en el noroeste de
San Juan, buscando oro y cobre. La firma ya anunció inversiones por 500.000
dólares con el fin de rastrear estos minerales en el departamento cordillerano de
Iglesia. Según publicaron medios sanjuaninos, el proyecto, que lleva el nombre
de Brechas Vaca, se estima de “alto potencial” y el primer tramo estará a cargo
de la firma Eco Minera SA.

CONTROLES UTILIZADOS

El centro tecnológico e industrial del Grupo Benetton, en donde cada día se

confeccionan 100.000 prendas, es dirigido y controlado por ordenadores. El
magnate de la moda asegura que la única manera de que la industria textil

20
europea siga siendo competitiva es implantar nueva tecnología. Por eso el grupo
ha invertido en los últimos años 20.000 millones de pesetas en ella. Un ejemplo
es Big Charlie, el almacén robotizado que ha permitido que donde antes
trabajaban 420 personas, ahora sólo lo hagan 19. "La tecnología reduce el
empleo pero aumenta la competitividad", señala Luciano, que sin embargo
destaca que el número de empleados de su empresa nunca ha disminuido, sino
que éstos han ido ocupando diferentes puestos de trabajo.

El grupo holandés Royal Philips Electronics se ha unido con las compañías LAB
ID y Psion Teklogix para desarrollar la implantación de tecnología de
Identificación por Radio Frecuencia (RFID) en las etiquetas de los productos de
la firma italiana Benetton.

La implantación de este sistema se basa en la tecnología de semiconductor

Philips'I.CODE. Estas etiquetas inteligentes forman parte de un complejo
sistema desarrollado por la empresa italiana LAB ID, dedicada a los sistemas de
integración, y están siendo usadas por Benetton para hacer un seguimiento
completo a su ropa a lo largo de toda la cadena de aprovisionamiento. Las
etiquetas inteligentes superan las limitaciones de la tecnología tradicional de
código de barras y son importantes para la industria de la moda en términos de
autenticación, exactitud de inventario y control y chequeo de pormenores en las
diferentes etapas de la cadena de aprovisionamiento.

ES BENETTON UNA EMPRESA GLOBALIZADA

Benetton Group es una marca de ropa global, fundada en Venecia (Italia),

Cotiza en la Bolsa de Italia, la Bolsa de Fráncfort y el New York Stock Exchange.

El resto del sistema Benetton es únicamente organización en red. Por un lado

esta la producción. Para la producción, Benetton se dirige a pequeños pueblos
de la Toscana, al Norte de Florencia, donde hay familias muy hábiles que

21
trabajan en su totalidad (hijos, padres, abuelos) empleando computadoras para
Benetton. Este sistema de pequeña producción se mantiene por si mismo: se es
una familia "Benetton", uno esta orgulloso de ser una "Familia Benetton" y, si
alguien alguna vez realiza algo con un defecto de producción, todo el mundo lo
marca, lo señala en el pueblo y le avergüenza.

La familia "Benetton" no está en relación de dependencia con la empresa y son

completamente independientes. No trabajan dentro del perímetro de la sociedad
ni participan de las ganancias, no hay una ganancia de la empresa que le vuelva
a esas familias. Ellas venden su producción a Benetton y las ganacias que
producen van a la empresa.

La red de distribución, inversamente a la anterior, es mundial y funciona

exclusivamente.

Con el modelo de franquicias. Estas franquicias son "muy duras" y se tiene que
respetar al pie de la letra, aproximadamente 50 reglas que hablan de la limpieza,
y en general de la marca en que se pueden encarar las cosas.

En cuanto a la producción, la red es flexible. En el caso de la distribución la red

es terriblemente jerárquica pero, una vez más, las empresas que están dentro
de esa red de distribución no pertenecen a Benetton. A modo de ejemplo,
Benetton ha comprado miles de hectáreas en la región patagónica.

La lana que compra la región patagónica de la Argentina va a Milán y después a

la red de producción.

22
Las 400 personas, con la condición de tener el corazón, el núcleo de la empresa,
muy aislado y que es importante y se debe demostrar es que se puede tener una
empresa mundial con muy bien protegido. Esta forma de empresa no está
demasiado globalizada todavía.

La próxima etapa debería ser que este corazón pueda tener una parte en
Europa, una parte en América latina, una parte en Asia, por ej. Es la nueva
etapa que debería franquear Benetton para ser realmente una empresa
globalizada.

ES UNA EMPRESA COMPROMETIDA CON LA RSE

Benetton y la venta de conciencia social

Cuando Luciano Benetton, vendedor de Treviso, se dio cuenta de que la gente

quería colores en sus vidas y especialmente en su ropa. Vendió una bicicleta de
un hermano menor para poder comprar la primera tejedora de segunda mano, y
comenzó a comercializar una pequeña colección de suéters a las tiendas locales
en el área de Veneto.

La reacción positiva a sus diseños fue sólo el principio de un sólido comienzo.

A finales de la década de los ochenta, la Benetton, contrató para sus campañas
publicitarias al fotógrafo Oliviero Toscani.

El controvertido artista transformó a la Benetton y la aupó hasta la cima de la

popularidad con el empujón de los medios de comunicación cada vez que
sacaba una nueva campaña para la marca.

23
La empresa italiana se puso al frente de marcas mediáticas de la época. Tanto
que, con esa misma velocidad, hablar de la Benetton era sinónimo de hablar
sobre multiculturalidad, denuncia social y compromiso ético.

Un compromiso ético que muchos tildaron de hipócrita, puesto que ellos mismos
se beneficiaban de los horrores y desgracias que a la vez denunciaban. Sin
embargo, ahora que la provocadora marca de ropa cumple los cuarenta se
enfrenta a varios cambios que crean incertidumbre sobre su futuro. Oliviero
Toscani ya no está en la empresa y el, hasta ahora, presidente Luciano Benetton
cede el mando a su hijo Alessandro.

La huella que ha dejado la firma italiana en el universo de la publicidad. La

aportación del duo Benetton-Toscani marca un antes y un después.
Una firma de moda saca beneficios de sus campañas publicitarias, todas lo
hacen,el problema es que lo hace con las desgracias del mundo. Es cierto, pero
si con ello también acerca la realidad a la gente, ayuda a comprometerse
socialmente y tomar conciencia de la cantidad de injusticias que llevan a cabo
cada día en algún lugar de nuestro planeta.

24
25
26
PROBLEMAS ACTUALES DE BENETTON Y COMO ESTÁN ESTOS PROBLEMAS
EN LA EN LA ACTUALIDAD

Benetton fue denunciada por organizaciones mapuches por usurpación de

tierras ancestrales en la Patagonia argentina, el 10 de junio del 2004 los
indígenas renunciaron a esas tierras pues pertenecen a la Compañía de Tierras
Sud Argentino, dueña de 970.000 hectáreas en la zona y controlada por la
corporación italiana de la vestimenta Benetton, según el fallo. ”Las comunidades
mapuches de Argentina fueron arrinconadas y empujadas a vivir en las peores
tierras, las más áridas e inhóspitas.

BUENOS AIRES, 1 jun (IPS) - ”Las leyes son para los “huincas”(blancos). Para
nosotros la democracia aún no llegó”, dijo a IPS Mauro Millán, líder indígena del
sur argentino, tras el fallo judicial que restituyó al grupo empresarial italiano
Benetton 300 hectáreas reivindicadas por una familia mapuche.

Un juez de la austral provincia de Chubut falló el lunes por la noche contra Atilio
Curiñanco y Rosa Rúa Nahuelquir, una pareja mapuche que había ocupado el
predio en 2002 con sus cuatro hijos.

La familia mapuche había presentado un pedido al Instituto Autárquico de

Colonización (IAC) de Chubut para ocupar un terreno fiscal en el área que
habitaron sus ancestros. Tras seis meses de trámites sin respuesta oficial

27
formal, ocuparon el predio, araron y sembraron, repararon alambrados,
comenzaron a criar ganado y levantaron una vivienda precaria.

Según Curiñanco, la familia presentó su proyecto por escrito al IAC, y éste los
autorizó ”de palabra” a instalarse en agosto de 2002.

Pero dos meses después, una docena de policías, armados y con perros,
irrumpió en el terreno, en la zona de Leleque, y los desalojó, argumentando que
pertenecía a una finca del grupo Benetton.

La empresa demandó penalmente a la familia por resistir el desalojo, e inició otra

querella para definir la cuestión de la propiedad de la tierra. Los Curiñanco-Rúa
Nahuelquir rechazaron los intentos de acuerdo extrajudicial iniciados por la
compañía.

Aunque fueron sobreseídos en el proceso penal, perdieron el juicio por la

ocupación del predio.

El portavoz de la compañía, Alberto Mazzucchelli, sostuvo que ”ahora el

gobierno nacional y el provincial tendrán que abocarse a solucionar el problema
de vivienda de la comunidad mapuche. Nosotros somos una empresa que
otorga principalmente puestos de trabajo”, subrayó.

El caso había despertado expectativa, convertido en prueba del cumplimiento de

los derechos indígenas consagrados en leyes provinciales y en la Constitución
de este país de 37 millones de habitantes, con una población aborigen de entre
800.000 y dos millones de personas, según estimaciones no oficiales.

Las normas nacionales garantizan a los indígenas ”la posesión y propiedad de

las tierras que tradicionalmente ocupan” y aseguran que ”ninguna (de esas
tierras) será enajenable”, según reza la carta magna.

Pero la justicia avaló el violento desalojo de los mapuches, en el cual fueron

detenidos y se les secuestraron sus herramientas de labranza (el arado y la
yunta de bueyes).

Y ahora otorga la ”restitución definitiva” de las tierras a Benetton, tomando como

base de la sentencia un registro catastral que data de 1896, cuando los
mapuches de esa zona del país resistían una campaña militar conocida como la
”conquista del desierto”.

28
En aquella ofensiva, miles de aborígenes murieron a manos del ejército que,
mientras conquistaba tierras, las entregaba a particulares para su explotación.

En 1896, en plena conquista, las 970.000 hectáreas de marras (controladas por

Benetton desde 1991), fueron”obsequiadas” por el gobierno a la Compañía de
Tierras Sud Argentino, de origen británico.

Los mapuches creen que esa cesión debería ser investigada por el Congreso
legislativo porque esa empresa se creó simultáneamente a la entrega de las
fincas.

”En el siglo XIX, Argentina se abría a la inmigración extranjera, pero a los

indígenas nos exterminaban, por eso se obsequiaron las tierras de la Patagonia
a los ingleses con todas nuestras comunidades en el interior”, remarcó Millán, de
la Organización de Comunidades Mapuche-Tehuelche 11 de Octubre.

El líder indígena se refería a la preponderante presencia de terratenientes de

origen británico en esa zona austral del país, rica en ganadería ovina, petróleo y
gas natural.

Millán esperaba una sentencia favorable a los mapuches, que hubiera dado pie
al regreso a sus tierras de miles de indígenas, desplazados a las grandes
ciudades patagónicas en busca de empleo.

Pero eso no ocurrió porque ”la justicia y las leyes son de los huincas”, dijo.

En Chile, subsisten un millón y medio de mapuches, pero en Argentina se

reducen a 200.000 personas, 94 por ciento de las cuales no tienen títulos de
propiedad de sus tierras, según una investigación realizada por el católico
Equipo Nacional de Pastoral Aborigen.

”Las comunidades mapuches de Argentina fueron arrinconadas y empujadas a

vivir en las peores tierras, las más áridas e inhóspitas. Solo se les permite
ocupar predios fiscales, pero no se las asiste para realizar los trámites de
tenencia definitiva como indica la ley provincial”, explicó a IPS el abogado
Gustavo Macayo, patrocinante de la familia Curiñanco-Rúa Nahulequir.

En otro caso en el que intervino, Macayo logró enjuiciar por mal desempeño al
magistrado que había dispuesto el desalojo de los mapuches. En el proceso, el
juez Eduardo Colabelli fue destituido por sus frecuentes fallos racistas y un total
desconocimiento del derecho, según indicó el tribunal.

Mientras aún estaba en funciones, el juez Colabelli ordenó la expulsión de

Curiñanco y su familia.

29
”Más allá de este resultado adverso, el tema de fondo debe seguir. Aún está
pendiente una exhaustiva investigación sobre esa cesión de tierras que dio
origen a un feudo equivalente a casi un quinto de la provincia de Chubut”, dijo
Macayo, defensor de mapuches y tehuelches en varias querellas por tenencia de
tierras, discriminación y problemas laborales.

”La mayoría de los mapuches viven hacinados en cordones urbanos en las

ciudades de Esquel, Comodoro Rivadavia o El Maitén, y son víctimas de
constantes desalojos, en muchos casos violentos”, detalló el letrado.

El problema lleva más de un siglo y continuará, por la precaria situación legal de

los indígenas respecto de sus tierras, estimó Millán. Sus abuelos, recordó,
fueron desalojados de un predio comunitario, y sus padres fueron empleados de
una hacienda de la Compañía de Tierras Sud Argentino.

”Nuestra gente solo puede tener acceso a tierras fiscales sin títulos de
propiedad, los títulos son para los recién llegados, sean italianos, alemanes o
suizos, pero nosotros, que habitamos estas tierras desde siempre, no tenemos
ese derecho”, subrayó el dirigente.

"Benetton fue generosa con las tierras improductivas". Un estudio reveló la mala
calidad de las tierras que el grupo textil italiano, uno de los mayores
terratenientes de Argentina, pretendió "donar" para los Mapuche. En la nota se
resaltan los elementos ideológicos de la corporación.
El primero, la responsabilidad social, el mito del capitalismo humanitario implícito
en el marketing Benetton.

Reconoce entidad al reclamo mapuche, lo enmarca en el contexto de un pueblo,

y enfrente pone al Estado. Esos son los únicos contendientes, el Capital es
ajeno al conflicto, es una víctima inocente, resalta su ajenidad donando tierras y
promoviendo el diálogo entre 'esas' partes.

El gobierno de Chubut [provincia del sur de Argentina] rechazó 7.500 has que la
Compañía Tierras del Sud Argentina SA (CTSA) / Grupo Benetton pusiera a
disposición de la provincia para que familias mapuche desarrollen allí proyectos
productivos.

Según el comunicado oficial la decisión del Ejecutivo se fundó en un estudio

realizado por la delegación Esquel del Instituto Nacional de Tecnología
Agropecuaria (INTA) que estableció "la poca productividad del predio indicado" y
"la desproporcionada inversión necesaria para desarrollar in situ un
emprendimiento productivo perdurable en el tiempo, para más de dos familias
dentro de parámetros productivos normales y/o habituales de la zona".

30
Resumido: "Benetton fue generosa con las tierras improductivas", como enfatizó
el lunes el Servicio de Paz y Justicia (Serpaj) en un comunicado de prensa.

"Han transcurrido aproximadamente dos años, y lamentablemente a pesar de

nuestros esfuerzos en tratar de que la familia Curiñanco-Nahuelquir y las
comunidades mapuches de la zona, puedan recuperar sus tierras, sólo se ha
producido este hecho, que pone en evidencia la falta de voluntad de resolver el
problema, por parte de la Empresa Tierras del Sud de Benetton", destacó el
Serpaj, en un comunicado firmado por el Premio Nobel Pérez Esquivel.

En el mismo documento el organismo subrayó la responsabilidad de los

gobiernos nacional y provincial, exigió que "se reintegren las tierras a los
mapuche" y "adopte políticas coherentes en defensa de los Derechos Humanos
y de los Pueblos", y enfatizó que los pueblos originarios "no quieren mendicidad
ni donaciones, los empresarios no pueden donar lo que no les pertenece".

El 21 de mayo Atilio Curiñanco y Rosa Rúa Nahuelquir difundieron una carta

dirigida al Grupo Benetton y a Adolfo Pérez Esquivel pidiendo la atención
positiva a su demanda y denunciando su situación actual. "En este momento nos
encontramos sin trabajo fijo, sin un pedazo de tierra para trabajar, para no tener
que pedirle una bolsa de comida al Gobierno, y con un numeroso grupo familiar
a cargo. Tampoco el Estado Provincial ha dado una solución a nuestro pedido
de tierras para trabajar, como tampoco se las da a numerosas familias Mapuche,
que están en igual situación".

Medidas de noviembre

A principios de noviembre del año pasado la CTSA de Benetton anunció la

donación de 7.500 hectáreas de "excelente calidad’ ubicadas en el paraje Piedra
Parada -distante 50 km de Gualjaina y 150 de Esquel, en el noroeste del Chubut.
No se trataba ya de las inciertas 2.500 has. que el grupo italiano había puesto a
disposición de Adolfo Pérez Esquivel, en noviembre de 2004, para que la
repartiera entre la mapuchada. Esto en vísperas del viaje a Roma del matrimonio
Curiñanco Nahuelquir, el abogado Gustavo Macayo y el werken de la
Organización de Comunidades Mapuche Tehuelche '11 de Octubre', Mauro
Millán, para plantear el reclamo territorial al empresario, con la mediación del
Premio Nobel de la Paz.

31
"El terreno -que se presta tanto para la ganadería como para el cultivo- está
dotado de una fuente de agua manantial, que corre 10 km a lo largo del río
Chubut. Está además a proximidad de la carretera provincial Nº 12, de una
escuela provincial (la Escuela Nº 86) y de un parque de producción de energía
eólica, que garantiza los servicios fundamentales", destacaba el diario
esquelense El Oeste en su edición del 5 de noviembre de 2005. Según el
informe del INTA la realidad es distinta, de las 7.514 has. sólo 308 pertenecen al
tipo que corresponde a valles y mallines, húmedos o sub-húmedos. Pero la
CTSA había dado otro golpe de efecto - de esos que se utilizan para gobernar o
gestionar consensos.

Cuando la familia Curiñanco Nahuelquir llevó a Italia su demanda de restitución

de las 535 has. del Lote Santa Rosa, en el paraje Leleque, el holding retrucó con
inciertas 2.500 has. del vasto imperio. Cuando éstas fueron desestimadas tanto
por los Mapuche como por Pérez Esquivel, retrucó con 7.500 has.

En Piedra Parada. "Hemos optado por la política de lo posible realizando un

aporte concreto que aúna cantidad y calidad. Probablemente seamos los
primeros en hacerlo, pero más que ocupar ese primer lugar lo que nos interesa
es que esta iniciativa sea tomada también por otros actores para contribuir a la
solución de un problema secular", declaró Luciano Benetton a El Oeste. No era
sólo una cuestión de tamaño -o sí-: delineaba cómo serán las negociaciones en
adelante en los conflictos entre comunidades -originarias o no- y corporaciones.
De restitución territorial, claro, ni una palabra.

Responsabilidad social empresarial

Despojado de respeto por la inteligencia del lector, el 5 de noviembre de 2005 El

Oeste se refirió a la "donación de Benetton a favor de comunidades aborígenes".
Según tituló, claro.

"En enero de 2006 el grupo Benetton pondrá a disposición del gobierno de la

provincia del Chubut, a través de una donación con cargo, un campo de 7.500
hectáreas que deberán ser utilizadas para la concreción de un proyecto
sustentable en beneficio de las familias aborígenes de la región. Se trata de un
gesto simbólico de responsabilidad social, que pretende propiciar el diálogo
dentro del contencioso histórico existente entre el pueblo Mapuche y el Estado

32
argentino, en el que Benetton, tras haberse visto implicado involuntariamente, ha
decidido actuar como protagonista.

"...Actualmente, la compañía emplea a 600 personas (en su mayoría, de origen

local y residentes en la Patagonia con sus familias) y, gracias a las significativas
inversiones realizadas para maximizar los niveles de innovación, productividad y
rentabilidad, ha alcanzado metas de excelencia, sobre todo en lo relacionado a
la cría de ganado ovino, contribuyendo a generar desarrollo y empleo para el
territorio argentino y sus habitantes.

El Grupo Benetton asumió un papel activo, con el objetivo, ambicioso pero

necesario y realista, de comenzar un proceso más amplio, que debe involucrar
necesariamente además de a las autoridades locales, a los demás intereses
empresariales de la Patagonia y al gobierno nacional.

En el plano social, la compañía está comprometida con las comunidades locales

a través de la implementación de un plan de responsabilidad social que incluye
acciones y programas de ayuda, en colaboración con diferentes instituciones,
tales como hospitales, escuelas, parroquias, centros para ancianos, artesanos,
entre otros. En el marco de este programa de acción, los primeros días del mes
de diciembre, se inaugurará un Centro comunitario en Cushamen, comunidad
mapuche cercana a la Cordillera Patagónica, para responder a las exigencias
sociales, asistenciales y sanitarias de la zona."

Obra cumbre del periodismo empresario, la nota pone sobre la mesa elementos
ideológicos de la corporación. El primero, la responsabilidad social, el mito del
capitalismo humanitario implícito en el marketing Benetton. El redactor reconoce
entidad al reclamo mapuche, lo enmarca en el contexto de un pueblo, y enfrente
pone al Estado. Esos son los únicos contendientes, el Capital es ajeno al
conflicto, es una víctima inocente, resalta su ajenidad donando tierras y
promoviendo el diálogo entre 'esas' partes. La ganancia ya no es el único fin,
con el discurso de la responsabilidad empresaria al mismo nivel aparecen la
sustentabilidad y sostenibilidad social.

Infaltable en las comunicaciones de la CTSA, Sociedad Rural de Esquel y

Federación de Sociedades Rurales del Chubut, la defensa del latifundio se
explicita a través de una interpretación sui generis del mismo, el latifundio como

33
un actor dinámico que hace al desarrollo local. Y más sobre la voluntad de
diálogo del Grupo y de su responsabilidad social. A menos de un año de tamaña
publicidad las palabras se despojaron de los significados aparentes y recobraron
el real. "Benetton fue generosa con las tierras improductivas".

En noviembre de 2005, tras el anuncio de la Compañía, la agrupación mapuche

11 de Octubre marcó su posición en un comunicado público, donde denunciaba
el objetivo perseguido con las políticas de responsabilidad social. Como síntesis
del pronunciamiento enfatizaba: "El poder se mimetiza todo el tiempo y el gran
desafío es reconocer esos colores".

Atrás quedaron los anuncios de millonarias inversiones, frigoríficos y

curtiembres, que tanto los voceros de la empresa, como los periodistas amigos y
las autoridades locales repetían a mediados de 2004, al concluir el juicio contra
la familia Curiñanco Nahuilquir, que consagró una vez más el latifundio.

Allí estaban prestos el gobernador Mario Das Neves y el intendente de El

Maitén, Oscar Currilen.

Actualmente PETA se encuentra en campaña contra Benetton debido al uso que

tienen de la lana australiana en sus prendas. Esto, debido a la controversia en el
proceso de la obtención de la lana.

REPERCUSIONES ANTES LOS PROBLEMAS ACTUALES DE BENNETON.

Los colores unidos del engaño

La mentira no es una marca registrada de Benetton, es su esencia. Hace pocos

semanas la corporación italiana y el Programa Mundial de Alimentos de la ONU
lanzaron la campaña "Comida para la Vida". A partir de imágenes tomadas en
Sierra Leona, Afganistán, Camboya y Guinea dicen que intentarán
concientizarnos sobre el flagelo del hambre en el mundo. Los buenos
samaritanos vuelven al ataque... ¡¡¡tiemblan los hambrientos!!!.

Sin embargo, con la acumulación de casi un millón de hectáreas en Territorio

Mapuche la corporación italiana perpetúa un sistema social, económico y político
injusto que condena al hambre a gran parte de nuestra gente en el Puelmapu.

34
Pero un puñado de fotografías parece suficiente para barrer la mugre debajo de
la alfombra... Nos hablará del hambre en el tercer mundo quien desalojó a la
familia mapuche Curiñanco de sus tierras, el lofche que había retornado a sus
orígenes antes de ser azotado por la miseria y de convertirse en presa fácil del
clientelismo político.

En octubre pasado Miriam Grimaldi, Jefa del Servicio Social de Esquel, realizó
un “Informe Socio-Ambiental” de la familia Curiñanco. En este afirmó: “La
situación económica de la presente familia ha venido sufriendo un fuerte
debacle, dada la pérdida del empleo de Rosa y la carestía de vida que se sufre
desde diciembre pasado...”. Concluyó ese informe, anexado al expediente
4592/02 “Cía. Tierras Sud Argentina S/daminificada-El Maitén”, en fojas 149 y
150, expresando:

“Atento a todo lo expuesto, y más allá de las cuestiones legales específicas,

entiendo desde el área socio-ambiental que: favorecer el reintegro de la tierra y
de todo lo perdido (desarmado y roto en oportunidad del desalojo) significará la
dignificación de una familia originaria de este suelo, que no hace más que
reclamar sólo parte de lo que otrora ocuparan de su territorio, para contribuir a la
subsistencia de sus miembros más desposeídos”.

La compañía que se vende al mundo como campeona del humanismo,

descalifica el informe socio ambiental realizado por una trabajadora social
porque en él se apela al fortalecimiento de los valores como la solidaridad y la
dignidad, en detrimento de arbitrarias ‘leyes’ que perpetúan el
latifundio...“Porque sugerir que la restitución de la tierra usurpada significaría
dignificar una familia originaria de este suelo, es estar muy confundido y
confundir a los demás sostiene Benetton. "Es tergiversar las cosas, los hechos y
los sucesos”, afirma de manera categórica.

35
Benetton no sólo diseña ropa, controla autopistas, empresas de
telecomunicaciones e intenta mejorar las marcas de sus deportistas y la lana de
sus ovejas; también determina qué es verdad y qué es mentira, qué es claro y
qué es confuso, qué es bueno y qué es malo.

Benetton cree ser el Gran Padre de la humanidad, por eso nos dice cómo
pensar. En el mismo rol se pusieron Julio Argentino Roca, Jorge Rafael Videla,
Augusto Pinochet, Adolf Hitler, Benito Mussolini.

La lista de las inescrupulosas consideraciones realizadas es larga, demasiado

para detenernos en ella en este momento. Pero queremos destacar dos de las
afirmaciones que desenmascara a la corporación ‘antihambre’. “Mucho
podremos comprender la situación social de los Curiñanco, pero queda
evidenciado que su situación económica supera con creces al nivel medio de la
mayoría de los argentinos”, afirma la corporación.

El discurso de la usurpadora y expoliadora Sociedad Rural es uno de sus

Colores Unidos. ¿Cuál es el foco que utiliza Benetton para registrar lo que
sucede acá? Si la posición de los Curiñanco es respetable, porque todavía no
han llegado al extremo de la inanición, ¿ellos con casi 1 millón de hectáreas en
la Patagonia qué posición tienen?. ¿Qué responsabilidad le cabe ante este
panorama de despojo?.

“Por último, y en la misma línea confusoria del informe socio ambiental, no

advierto qué vinculación tienen los Pueblos Aborígenes con la usurpación
cometida por los Curiñanco” se pregunta sorprendida la corporación italiana.
“Pues, que no se traigan con la excusa o pancarta a las muy queridas y
respetables culturas aborígenes, culturas que incluso mi mandante ha
promovido y preserva incluso más que las propias comunidades, para justificar
la ilicitud y desconocimiento de la ley".

36
CARACTERISTICAS DEL MERCADEO Y PUBLICIDAD

El “Efecto Benetton” significa el reflejo de la diversidad social y étnica de la

realidad mostrando personas comunes. Reconoce que existe una necesidad de
las minorías por tener participación y formar parte del escenario. Pero al parecer,
ese fenómeno no se decide a entrar en la comunicación publicitaria nacional,
pues con frecuencia, dichas minorías aparecen como personajes secundarios de
la narración. Con el tiempo aumenta el número de comerciales o avisos que
incorporan, con naturalidad, la presencia de personas de diferentes condiciones
étnicas o geográficas, pero siguen siendo de manera reducida.

37
Oliverio Toscani, fotógrafo que comenzó con la campaña de United Colors of
Benetton, comentaba en su libro Adiós a la Publicidad: “La publicidad no vende
productos ni ideas, sino un modelo adulterado e hipnótico de la felicidad, porque
ofrece nuestros deseos en forma subliminal, intentemos encontrar a pobres,
inmigrantes, accidentados, revoltosos, contrahechos, enanos, inquietos, gordos,
melancólicos, escépticos, desempleados, drogadictos, conductores, enfermos,
locos, desastres ecológicos. No, esto se ha subsistuido por una rubia asexuada
y excitante”.

El Efecto Benetton se transformaría mas tarde en aquello que hoy se llama

Marketing Intercultural.

BENETTON: EMPRESA LIDER

El fundador de Benetton, Luciano Benetton, quien anunció que abandonará la

presidencia de la empresa textil italiana en 2007 y el cargo quedará en manos
de su hijo Alessandro, cumplirá este domingo 72 años.

Alessandro es actual vicepresidente del grupo y ha desarrollado su carrera en

firmas como Goldman Sachs e Investimenti, mientras que Luciano Benetton
explicó que su misión en la empresa ha terminado, después de realizar el paso
de la gestión familiar a la profesional.

La familia Benetton abandonó la gestión directa de la compañía en 2003. Hoy

está en manos de Silvano Cassano, que en su momento trasladó la producción
fuera de Italia en un intento de reducir costos.

En los últimos tiempos, Benetton ha diversificado su oferta y ha rebajado sus

precios con la intención de competir con las grandes cadenas de Inditex y con la
sueca H&M.

38
La empresa es en la actualidad el mayor accionista de la concesionaria de
autopistas Autostrade.

Benetton es dueño de casi toda la Patagonia, extensa región de la América

del Sur, donde se encuentran cuatro de sus establecimientos y se crían
más de nueve mil 700 cabezas de ganado vacuno, mil caballos y 126 mil
500 ovejas que producen unas 500 toneladas de lana por año, nació el 13
de mayo de 1935.

Después de varios años de vender su primer jersey de lana, Luciano hizo

realidad un sueño macerado desde la infancia; compró Villa Minelli, una enorme
casa de campo del siglo XVII que hoy alberga la sede central del Grupo
Benetton.

El imperio de la familia está formado por al menos 18 empresas de

diferentes sectores que obtienen facturaciones billonarias, desde el textil
al de la restauración urbana, hasta servicios de comunicación,
infraestructuras, carreteras, locales de comida rápida y el exitoso diseño
publicitario.

En este último rubro Benetton se ha transformado paradójicamente en una

"progresista" marca registrada, esto al elegir para sus campañas temas como el
racismo, el Sida, la guerra, los inmigrantes, el hambre o los mismísimos campos
de refugiados.

Sin embargo, Benetton, considerado un multinacional, un día está en China, y

otro en Inglaterra, es mucho más que una millonaria marca de ropa y polémicas
campañas de mercado, toda vez que también se dedica a la exportación de
lana, tiene cabezas de ganado y miles de hectáreas de tierras repartidas por
todo el mundo.

Esa es la parte oscura y menos publicitada de su imperio. De hecho y tal como

su amigo ambientalista Douglas Tompkins, Luciano es actualmente uno de los

39
mayores compradores de tierras en Argentina, donde, siendo hoy el mayor
poseedor individual de campos en todo el país, se le conoce como el "Rey de la
Patagonia".

Beneficiado por los bajos precios de las tierras, Luciano inició un proceso
constante de compra hasta sumar las más de 900 mil hectáreas que hoy tiene
distribuidas en siete estancias, administradas en el país trasandino por la
compañía de Tierras del Sur Argentino.

El grupo también posee campos en Estados Unidos y en Italia. En el corazón de

Texas son los dueños del Buffalo Ranch, con unas tres mil 650 hectáreas
dedicadas al engorde de ganado.

En Italia son más modestos: poseen mil hectáreas en un valle situado entre
Padua y Venecia, donde siembran toda clase de cultivos agrícolas.

Benetton es considerada como una empresa líder en tejidos de lana en el

mundo. Un éxito comercial de marca mayor, aunque no exento de
polémicas, por los aspectos citados, así como por sus deudas de
impuestos y consecuencias de casos de contaminación ambiental.

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