Einwandbehandlung im Verkaufsgespräch

Verkaufsgespräche professioneller gestalten, durch die Behandlung der wesentlichsten Einwände.

von Hans Fischer
Ein alter Verkäuferspruch trifft den Nagel auf den Kopf: "Das Verkaufen
beginnt erst dann, wenn der Kunden NEIN gesagt hat!" Erklären, beraten
und Forderungen des Kunden zu erfüllen hat mit Verkaufen nur wenig zu
tun. Das kann jeder, und jeder kann schließlich nicht verkaufen. Statt die
verkäuferische Herausforderung anzunehmen, löst das Nein des Kunden
bei den meisten Verkäufern verzweifeltes, unstrukturiertes Bemühen aus,
das letztlich in unnötigen Konzessionen mündet. Oder der Kunde gilt als
verloren.
Warum äußert der Kunde Einwände?

Es gibt viele Gründe. Der Kunde hat keine Lust, sich mit Ihnen zu beschäftigen. Der Kunde ist
gedanklich auf ein anderes Thema fixiert, Ihre Argumente haben für ihn keine Priorität. Sie sind zur
falschen Zeit präsent. Oder der Kunde braucht tatsächlich nichts.

Einwände haben nicht immer direkt mit Ihrem Angebot zu tun, obwohl der Kunde es immer so
formulieren wird. Einwände entstehen mehr als uns bewusst ist, weil der Kunde unsere Person noch
nicht angenommen hat oder schlimmstenfalls ablehnt. Solange Sie als Person nicht akzeptiert sind,
nutzen Ihnen die besten Techniken der Einwandbehandlung nichts.

Stellen Sie sicher, dass Sie in Ihrer Präsenz, vor allem körpersprachlich, keine Kampf- oder
Unsicherheitssignale aussenden. Kampfsignale wird der Kunde mit Widerspruch beantworten.
Wenn Sie unsicher wirken, dann glaubt der Kunde Ihnen nicht.

Übertriebene Selbstsicherheit oder zur Schau getragenes Selbstbewusstsein wird als Kampfsignal
verstanden. Fehlender Augenkontakt, verspannte Schultern und nervöses spielen mit Gegenständen
wird als Unsicherheit interpretiert.

Einwände können auch als versteckte Hilferufe verstanden werden. Der Kunde möchte von Ihnen
überzeugende Argumente hören. Er fordert den entscheidenden Anschub, den Kick, damit er
entscheiden kann. Er möchte, dass Sie Ihm seine Unsicherheit bei der Entscheidung nehmen. Er
braucht noch Informationen, oder er hat etwas noch nicht ganz verstanden.

Begrüßen Sie die Einwände

"Kein Kunde erhebt Einwände gegen

ein Produkt, das ihn völlig
unberührt lässt!"
Heinz Goldmann

Bei wirklichen Einwänden ist das Gespräch nicht verloren, denn der Kunde gibt Ihnen die Chance,
ihn durch passende Argumente zu überzeugen. In einem Verkaufsgespräch signalisiert ein
wirklicher Einwand, dass der Kunde sich mit Ihrem Angebot ernsthaft auseinandersetzt. Er beginnt
sich für Ihr Angebot zu interessieren. Eigentlich eine positive Situation.

Der Kunde, der sich Ihre Argumentation anhört, ohne Einwände zu äußern, wird mit hoher
Wahrscheinlichkeit nicht kaufen. Wenn er ohnehin kein Interesse an Ihren Vorschlägen hat, warum
soll er sich die Mühe machen, etwas kritisch zu hinterfragen.
Angenommen, Sie sind Gast in einem Restaurant und das Essen ist eher mittelmäßig. Nicht so der
Preis. Sie beschließen, hier nicht mehr herzukommen. Wie werden Sie die Frage des Kellners
beantworten: "Waren Sie zufrieden?" Wahrscheinlich mit: "Ja." Denn Sie haben bereits
abgeschlossen. Wenn Sie aber gerne wiederkommen wollen, weil Ihnen das Ambiente und anderes
gefällt, dann reklamieren Sie schon eher. Warum? Sie geben dem Restaurant eine Chance, Sie als
Gast zu behalten. Die Kunden, die reklamieren, geben Ihnen eine Chance für die weitere
Zusammenarbeit.

Genauso ist es mit Einwänden. Nehmen Sie Einwände als verkäuferische Herausforderung an.
Sehen Sie Einwandsbehandlung als Sport an. Sie verlieren manchmal, Sie gewinnen hoffentlich
öfter. Hüten Sie sich vor unausgesprochenen Einwänden. Die sind wirklich gefährlich, denn Sie
haben keine Chance, sie zu entkräften.

Wie machen Sie das? Indem Sie weniger reden und vielmehr den Kunden dazu animieren, über
seine Vorstellungen und Wünsche zu sprechen. Dann erfahren Sie auch seine Sichtweise und
mögliche bedenken und können darauf eingehen.

Fragen statt behaupten

"Diskussion gewonnen, Auftrag verloren!" Eine Diskussion mit dem Kunden können Sie nur
gewinnen, indem Sie sie vermeiden! Zu viele Verkäufer wollen den Kunden bekehren. Sie
investieren Kraft und Engagement um sein Verhalten und seine Einstellungen zu ändern. Warum
denn? Der Kunde hat sich in Jahrzehnten zu der Persönlichkeit entwickelt, die er heute ist. Sie
werden ihn mit Ihren Besuchen nicht umprogrammieren. Das gelingt noch nicht einmal den
Personen in seinem engen privaten Umfeld.

Viele Verkäufer versuchen mit engagiert vorgetragenen Behauptungen, den Kunden zu überzeugen.
Je engagierter Sie Ihre Gegenposition vertreten, um so engagierter wird der Kunde seine Position
verteidigen. Sie können keinen Menschen überzeugen, der nicht überzeugt werden will!

Die Vorurteile hängen den Menschen an

wie das Moos den Bäumen.
Wer sie mit Gewalt auskratzen wollte,
würde dem Baum schaden.
Carl Ludwig von Knebel

Suchen Sie statt dessen nach Gemeinsamkeiten. Die gibt es immer, auch in kontroversen
Situationen, wenn Sie sich darauf konzentrieren, was der Kunde will, was ihn wirklich bewegt. Der
Kunde will kein Risiko eingehen, also zeigen Sie ihm, wie Ihr Angebot sein Sicherheitsbedürfnis
befriedigt, beweisen Sie ihm mit Referenzen, wie zufrieden Kunden bereits mit Ihren Produkten
arbeiten. Der Kunde will Geld sparen, also zeigen Sie ihm, wie er mit Ihrer Lösung seine
Wirtschaftlichkeit optimiert. Zeigen Sie Ihm Beispiele, wie er durch die Zusammenarbeit mit Ihnen
Arbeitsabläufe optimieren, Stillstandzeiten reduzieren und versteckte Kosten aufspüren kann.

Reden ist in der Einwandbehandlung

nicht Silber, sondern nur Blech!
Fragen ist Gold!

Bringen Sie mit öffnenden Fragen den Kunden zum Reden. Konzentrieren Sie sich auf seine
Aussagen und entdecken Sie Gemeinsamkeiten, auch wenn es nur wenige sind. Betonen Sie die
Gemeinsamkeiten, zeigen Sie Verständnis für seine Anschauung. Das lockt den Kunden aus seiner
Abwehrposition heraus.
Wenn uns jemand versteht, unsere Meinung respektiert, dann mögen wir ihn. Respekt vor der
Meinung des anderen bedeutet nicht unbedingt, die Meinung zu teilen. Wenn der Kunde aber
glaubt, dass Sie seinen Standpunkt nicht respektieren, dann wird er auch keinen Anlass sehen, Ihren
Standpunkt zu akzeptieren. Akzeptieren Sie ruhig einen Standpunkt des Kunden, der Ihrer Meinung
völlig konträr gegenübersteht. Wenn es kein zwingender Faktor für die Kaufentscheidung ist.

Kein Kunde gibt sich der Illusion hin, dass ein Angebot alle seine Ansprüche befriedigen muss. Er
weiß ganz genau, dass er bei jeder Kaufentscheidung Eigenschaften kauft, die er so nicht will und
einige Anforderungen nicht so erfüllt bekommt, wie er sich das vorstellt. Er weiß, dass jeder
Auftrag, jede Entscheidung auch ein Kompromiss ist.

Entscheidend ist, wenn er in Ihrem Angebot zwei bis drei Kern-Nutzen entdeckt. Denn 20 Prozent
Ihres Angebotes lösen 80 Prozent der Kauflust aus. Nur durch Fragen erfahren Sie diese
entscheidenden 20 Prozent. Je transparenter Sie durch Fragen und Dialog die Bedarfsstruktur
herausarbeiten, um so eher kommen Sie auf die zentralen Motive.

Unterscheiden Sie zwischen Vorwänden, Einwänden und Echten Einwänden Nicht jeder Einwand
ist ein Einwand. Vieles sind Vorwände. Wir unterscheiden zwischen:
°Echten Einwänden
°Einwänden durch Missverständnis, fehlenden Fakten
°Vorwänden

Echter Einwand
Das ist ein Einwand, der auf einem objektiven Produktnachteil basiert. Der Kunde wünscht seine
Telefonapparate in Grün. Sie bieten aber nur Schwarz und Weiß an. Der Kunde ist von dem neuen
Rechner beeindruckt, findet das Design aber kindisch.

Jedes Produkt wird eine oder einige Eigenschaften haben, die der Kunde nicht will, die ihn nicht
überzeugen. Er weiß das, sagt es Ihnen aber nicht. Statt dessen fordert er die eierlegende
Wollmilchsau, um eine günstige Verhandlungsposition zu erlangen.

Viele Verkäufer tappen jetzt in die Falle, den Produktnachteil kleinzureden:

"Grün ist heute nicht mehr so aktuell...."

"Gerade das Design unseres Rechners begeistert viele......"

Vergessen Sie das. Sie sind nicht dazu da, dem Kunden seine Meinung auszureden. Je mehr Sie
widersprechen, umso mehr zwingen Sie den Kunden, seinen Standpunkt zu verhärten. In den
meisten Fällen, stellt ein Nachteil in unserem Angebot kein K.O.-Kriterium dar. Wir machen es als
Verkäufer in unserem verzweifelten Bemühen höchstens dazu.

Akzeptieren Sie die Feststellung des Kunden und wiegen Sie sie auf, mit den Nutzen, die Ihre
Lösung für Ihn bringt. Das lässt sich grafisch mit einem T-Konto gut darstellen. Auf die eine Seite
kommt der Nachteil, auf die andere Seite die Nutzen der Lösung. So kann der Kunde auf einem
Blick erkennen, dass die Lösung für ihn lukrativ ist, obwohl eine Eigenschaft ihm nicht gefällt. Er
hat sein Gesicht gewahrt und Sie Ihre Glaubwürdigkeit.

Einwände durch Missverständnisse und fehlenden Fakten.

Sie können getrost davon ausgehen, dass bei jeder Angebotspräsentation nicht das 1:1 beim Kunden
ankommt, was Sie sagen und zeigen. Beim gesprochenen Wort ist der Informationsverlust enorm:
bereits nach 2 Tagen ist 50 Prozent von dem was gehört wurde bereits gelöscht. Obwohl der
Mensch noch davon überzeugt ist, er hätte das Wesentliche behalten.

Logischerweise beruhen viele Einwände darauf, dass der Kunde einige Teile Ihres Angebotes anders
interpretiert als Sie, bestimmte Fakten wieder vergessen hat und einige Fachbegriffe nicht
verstanden hat. Bevor Sie Gegenargumente kreieren, sollten Sie sich sicher sein, dass Sie und Ihr
Kunde vom Gleichen sprechen. Das ist selten der Fall.

Die beste Methode ist: Fragen und aktiv zuhören.

Kunde: "Ich glaube, das Wettbewerbsgerät kommt für uns eher in Frage. Wir sind räumlich sehr
beengt."

Verkäufer: "Sie glauben, dass unser Gerät nicht in den Raum passt?"

Kunde: "Genau, bei uns zählt jeder Quadratzentimeter!"

Verkäufer: "Wieviel Platz haben Sie?"

Kunde: "11 x 4 Meter."

Verkäufer erkennt, dass der Kunde die genauen Abmessungen des angebotenen Gerätes entweder
nicht kennt oder falsch interpretiert. Unser Gerät passt in den Raum.

"Herr Kunde, das bedeutet also, wenn unser Gerät in den Raum passt, dann sind wir im Geschäft?"

"Ja, dann haben Sie wieder gute Karten."

oder

Kunde: "Ihr Trockenschmierstoff ist sicherlich eine gute Lösung. Wir werden uns diesmal aber
wieder für unseren alten Lieferanten entscheiden."

Verkäufer: "Was ist der Grund Herr Kunde?"

Kunde: "Bei diesem Projekt dürfen wir nicht das geringste Risiko eingehen. Bei dem jetzigen
Verfahren wissen wir, wo wir dran sind."

Verkäufer: "Das kann ich nachvollziehen, Herr Kunde. Bei Ihrer Entscheidung müssen Sie
unbedingt auf der sicheren Seite sein."

Kunde: "Genau. Obwohl mir Ihre Lösung nicht unsympathisch ist."

Verkäufer: "Das bedeutet Herr Kunde, Sie könnten sich mit dem Angebot anfreunden, wenn Sie
sich sicher sind, keinerlei Risiko dabei einzugehen?"

Kunde: " So ist es."

Verkäufer: "Ich habe eine Aufstellung von namhaften Unternehmen dabei, die bereits längere Zeit
sehr erfolgreich mit dem neuen Trockenschmierstoff arbeiten. Schauen wir uns das einmal
gemeinsam an."
Vorwände
Einwände erkennen Sie, weil sie logisch nachvollziehbar sind. Vorwände sind das nicht. Sie sind
vorgeschoben um einen anderen Beweggrund zu verdecken.

Es macht also keinen Sinn,

auf etwas zu reagieren, was
nicht der wahre Grund ist.

Vielmehr laufen Sie Gefahr, den Kunden dazu zu verleiten, seinen Vorwand verteidigen zu müssen.
Selbst neue Einkäufer in den ersten Wochen ihrer Probezeit kriegen schon ganz locker einen
Vorwand hin, mit dem sie den Verkäufer einschüchtern wollen. Oder sie wollen testen, wie
nachgiebig der Verkäufer ist oder wie seriös.

Kunde am Anfang eines Neu-Kontakt-Gesprächs: "Ihr Unternehmen genießt den Ruf einer
Apotheke, was Ihre Preisgestaltung betrifft."

Antwort des schlechten Verkäufers: "Aber Herr Kunde, das stimmt so nicht."

"Ich habe aber so den Eindruck!"

"Nein, wir sind im Gegenteil sehr günstig."

"Was verstehen Sie unter günstig?"

"Wir liegen bei 80 EUR p. Stück."

"Das nennen Sie günstig? Da habe ich doch recht, mit der Apotheke!"

"Nun ja, Herr Kunde, vielleicht können wir da noch was machen...."

Der gute Verkäufer erkennt, dass es sich um einen Vorwand handelt. Am Anfang eines
Verkaufsgesprächs kann dem Kunden der Nutzen unseres Angebotes noch nicht tatsächlich bewusst
sein. Also gibt es keinen Sinn, jetzt über Preise zu sprechen, wenn noch nicht genau feststeht, wie
genau unsere Lösung die Kundenanforderungen abdeckt. Der Preis kann immer nur im Vergleich
mit dem vom Kunden akzeptierten Nutzen gesehen werden.

Verkäufer: "Es ist richtig, Herr Kunde, dass heute der wirtschaftliche Aspekt der zentrale Punkt bei
der Kaufentscheidung darstellt. Sie werden auch erkennen, dass sich unsere Lösung für Sie rechnet.
Zuerst ist es aber wichtig, dass wir aus der Vielfalt der Möglichkeiten, die Lösung herausarbeiten,
die genau auf Ihre Anforderungen passt. Danach erst können wir rechnen."

Wenn Sie mit einem Vorwand konfrontiert werden, dann haben Sie folgende Möglichkeiten zur
Auswahl:

°Vorwand überhören.
Wenn er doch ein Einwand war, wird der Kunde darauf zurückkommen. Wenn nicht, dann war es
nicht so wichtig.
°Vorwand zurückstellen.
"Herr Kunde, ich werde anschließend auf diesen Punkt zurückkommen. Lassen Sie uns zunächst
einmal Ihre genauen Vorstellungen von..." Wenn er wirklich ein Vorwand war, wird der Kunde nicht
mehr darauf zurückkommen. Selbst ein Einwand verliert für den Kunden an Bedeutung, je länger
das Gespräch dauert oder entkräftet sich manchmal von selbst.
°Vorwand hinterfragen:
"Wie meinen Sie das?" Jetzt muss der Kunde präzisieren. Das ist bei einem Vorwand nicht einfach.

Einwände bei der Neu-Akquise

Die typischen Einwände, wenn Sie zum Beispiel durch Telefonakquise den Erstkontakt anbahnen,
sind:
°Keine Zeit
°Kein Interesse
°Kein Geld
°Haben schon einen Lieferanten
°Derzeit andere Prioritäten
°Kein Bedarf

Am Telefon haben Sie weniger Zeit, als im Gespräch, also müssen Sie schneller reagieren. Drei
Methoden stehen Ihnen zur Verfügung:

1. Bedingte Zustimmung
Niemand hat es gerne, wenn wir ihm widersprechen. Statt dessen schätzen wir es, wenn jemand
unsere Ansichten teilt oder zumindestens unseren Standpunkt respektiert. Gemeinsamkeiten
schaffen Harmonie. Die bedingte Zustimmung nimmt dem Einwand die Angriffsspitze.

Kunde: "Ich sehe keinen Sinn, mit Ihnen zu sprechen. Wir haben bereits seit Jahren unseren festen
Lieferanten."

Verkäufer: "Herr Kunde, ich kann sehr gut verstehen, dass Sie, vor allem wenn Sie mit Ihren
Lieferanten zufrieden sind, nicht unbedingt nach neuen Alternativen Ausschau halten. Mein
Vorschlag sieht darum auch so aus: Schauen Sie sich einmal bei unserem Gespräch unser Angebot
an und vergleichen Sie dann in Ruhe mit Ihrer gegenwärtigen Lösung. Danach bestimmen Sie, ob
wir weiter im Gespräch bleiben und wie Sie die eine oder andere Verbesserung erzielen können."

2. Festlegungsmethode, oder umformulierende Frage

Sie legen mit einer gezielten Frage den Kunden auf eine zustimmende Antwort fest. Sie wissen,
dass die Wahrscheinlichkeit für eine positive Haltung des Kunden erhöht wird, wenn er einigen
Punkten zustimmt.

Kunde: "Es hat keinen Zweck, jetzt ein Gespräch zu führen. Sie kennen ja die wirtschaftliche
Situation in unserer Branche. Kosten sparen hat erste Priorität."

Verkäufer: "Herr Kunde, das sehe ich genauso: Kosten sparen ist heute das Thema Nr. 1! Das
bedeutet, dass Sie mir nur dann einen Termin geben, wenn ich durch unsere Lösungen Sie dabei
unterstützen kann, Kosten zu sparen?"

Kunde: "Das erzählen alle!"

Verkäufer: "Stimmt, es wird viel behauptet. Das bedeutet, Sie brauchen von mir handfeste
Beweise?"

Kunde: "Ja genau! Wie sehen die aus?"

Verkäufer: "Ich zeige Ihnen bei unserem Gespräch einige Beispiele aus der Praxis, bei denen wir für
unsere Kunden die laufenden Kosten reduzieren konnten. Wie sieht es am Mittwoch den 3.
Dezember aus, oder ist Ihnen der Freitag lieber?"

3. Bumerangmethode
Der Einwand, den der Kunde Ihnen zuwirft, kommt als Argument zu ihm zurück.

Kunde: "Wir haben in unserem Bereich Personal reduziert. Die vorhandene Arbeit muss von
weniger Leuten bewältigt werden. Ich habe beim besten Willen keine Zeit für solche Gespräche.
Rufen Sie in drei Monaten nochmal an, vielleicht ist es da ruhiger."

Verkäufer: "Herr Kunde, das kann ich gut nachvollziehen. Jede Minute ist jetzt bestimmt kostbar.
Genau das ist ein Punkt aus unserem Lösungsangebot. Ich möchte Ihnen zeigen, welche
Möglichkeiten Sie mit unserer Lösung bekommen, wertvolle Arbeitsstunden zu sparen."

Einwände in der Argumentations-Phase

In dieser Phase ist der Vekaufszyklus schon fortgeschritten. Vorausgesetzt Sie argumentieren erst,
wenn Sie vorher genau den Bedarf und die Wünsche des Kunden ermittelt haben. Vorher ist das
noch keine Argumentation, sondern nur Information. Informationen sind lediglich
Weitervermittlung von Produktmerkmalen, Daten und Fakten. Sie sind an das Hirn adressiert. Sie
erfahren aber in jedem Verkaufstraining und in der Praxis, wenn Sie genau beobachten und
analysieren, dass rationale Informationen nur einen sehr geringen Einfluss auf die
Kaufentscheidung haben.

Schwache Argumente produzieren starke Einwände!

Starke Argumente entstehen, wenn Sie für den vom Kunden geäußerten konkreten Bedarf, den
konkreten Nutzen formuliert haben. Hört sich logisch an, haben Sie schon längst gewusst?

Vorsicht! Das Problem ist, dass vielen Verkäufern nicht klar ist, was der Begriff Nutzen bedeutet,
obwohl sie ihn permanent auf der Zunge tragen.

"Herr Kunde, ich möchte Ihnen mal den Nutzen unserer XT 4711 demonstrieren."

Obwohl sie Nutzen sagen, meinen viele Verkäufer die Vorteile des Produktes und zählen diese
voller Begeisterung auf. Sind alle Vorteile Ihres Angebotes für den Kunden interessant? Kauft der
Kunde, weil Ihr Angebot so viele Vorteile hat? Der Vorteil eines Audi A6 Kombis ist unter anderem
die große, variable Ladefläche. "Da passen ganz locker Ihre Golfausrüstung und noch x Koffer
rein." Aber ich mag lieber Limousinen und Golf hasse ich.

Bei der Anschaffung komplexer Systeme im Bereich Telekommunikation oder IT, stellen Kunden
umfassende Anforderungen. Da scheint kaum eine Bedarfslücke, die nicht abgedeckt werden soll.
Wie sieht die Wirklichkeit in der alltäglichen Nutzung aus? Applikationsspezialisten und Techniker
unterschiedlicher Anbieter haben mir bestätigt: Maximal 15 Prozent vom Leistungsspektrum einer
Anlage wird vom Kunden tatsächlich genutzt. Das bedeutet, 85 Prozent der Eigenschaften und
Vorteile des Produktes sind für den Kunden nicht relevant!

Die Erkenntnis daraus ist, Sie als Verkäufer sind noch mehr gefordert, die für den Kunden
entscheidenden Motive herauszuarbeiten. Damit Sie in Ihrer Argumentation die starken Argumente
bringen. Starke Argumente sind die, die den tatsächlichen Bedarf, die stärksten Wünsche, die echten
Motive des Kunden treffen. Und die sind bei jedem Kunden anders gelagert.

Wie gelingt Ihnen das? Wenden Sie eine ausgefeilte Fragetechnik an. Konzentrieren Sie sich auf
offene Fragen, die den Kunden zum reden bringen.

Frage zur Ist-Situation:

"Wie haben Sie heute Ihren Produktionsablauf organisiert?"
Ziel: Kunde soll über seinen Ist-Zustand reden. Sie lernen seine Denke kennen.

Frage zur Zufriedenheit mit seinem derzeitigen Ist-Zustand:

"Wie beurteilen Sie das derzeitige Zeitverhalten im Bereich ...?"
Ziel: Kunde soll über seine Zufriedenheit und über seine Probleme sprechen.

Frage zur Auswirkung eines Problems:

"Sie erwähnten vorhin die Engpässe bei bestimmten Produktionsspitzen. Wie wirkt sich das auf die
Produktqualität aus?"
Ziel: Der Kunde soll mit seinen eigenen worten die auswirkung eines Problems formulieren. Damit
erst wird ihm die Bedeutung des Problems bewusst. Sie sollten das Wort Problem möglichst nicht
aussprechen.

Frage nach dem Gewinn einer Lösung:

"Was würden Sie davon halten, wenn Sie auch bei Arbeitsspitzen eine gleichbleibend gute Qualität
hätten?"
Ziel: Der Kunde entwickelt Lust an der Lösung. Er wird einen Bedarf konkret formulieren.

"Das würde uns entscheidend weiterhelfen. Wie sieht diese Lösung aus?" Jetzt erst ist der Weg für
die Argumentation bereitet.

Durch eine ausgefeilte Fragetechnik ermitteln Sie so die für den Kunden zentralen Motive. Und erst
dann formulieren Sie Ihr Argument.

Nicht die Menge guter Argumente

macht den Kunden kauffreudig,
sondern nur die Stärke einiger Argumente.

Das bedeutet: Produziert Ihr Kunde in der Argumentationsphase Einwände, dann waren Ihre
Argumente:
°zu schwach
°zwar gut, aber nicht passend
°für den Kunden nicht nachvollziehbar, weil zu technisch.

Was machen wir jetzt? Klar: fragen und analysieren, warum der Kunde diesen Einwand formuliert
und dann wieder nach den echten Motiven forschen. Wenn Ihr Argument stark ist, lassen Sie den
Kunden es bestätigen: "Entspricht diese Eigenschaft Ihrer Anforderung nach Qualitätssteigerung?"
Wenn der Kunde bestätigt, dann hat er Ihr Argument gekauft. Das ist ein Teilabschluss.

Einwände im Abschlußgespräch

Jeder Mensch tut sich schwer, wenn er eine Entscheidung treffen muss. Das ist ganz normal. Das
Primärbedürfnis nach Sicherheit will befriedigt werden und schützt uns vor übereilten und riskanten
Entscheidungen (in den meisten Fällen). Die wirkungsvollste Einwandbehandlung ist: arbeiten Sie
mit Referenzen. Nur 5 Prozent der Menschen sind Vormacher. 95 Prozent sind Nachmacher.
Menschen lassen sich durch Handlungen anderer gerne überzeugen.

Nehmen wir an, Sie wollen in ein Restaurant in einer fremden Stadt zum Abendessen gehen. 2
Restaurants stehen in Ihrer Nähe zur Auswahl. Da Sie ein anspruchsvoller Gast sind, wollen sie
nicht riskieren, nach einem arbeitsreichem Tag mit einem schlechten Essen abgefertigt zu werden.

Restaurant 1 ist sehr gut besucht. Bei Ihrem Blick durchs Fenster sehen Sie noch einen kleinen
Tisch, der (noch) frei ist. Restaurant 2 ist fast leer. Für welches Restaurant werden Sie sich wohl
entscheiden? Wahrscheinlich für 1. Woher wissen Sie, dass Restaurant 1 besser ist? Sie gehen davon
aus, dass es besser ist, weil viele Leute drinsitzen.

Wenn ein bekanntes Warentest-Institut einen Artikel negativ testet, bedeutet das meist schmerzhafte
Umsatzeinbußen. Ein Neukontakt aufgrund einer Empfehlung hat eine Erfolgswahrscheinlichkeit
von über 40 Prozent, wogegen der Kaltkontakt bei 15 Prozent liegt.

Viele Menschen orientieren sich bei Ihrer Entscheidungsfindung an der Gedankenarbeit anderer.
Gilt ein Produkt als stark nachgefragt, glauben wir automatisch, dass es auch gut ist. Vielleicht ist
nur das Marketing gut? Gibt uns ein Bekannter oder Geschäftsfreund einen heißen Tip und
schwärmt von seinen Erfahrungen mit einem Produkt, dann haben wir schon so gut wie gekauft.
Wie oft irren sich Bekannte und Geschäftsfreunde? Und dennoch ist der Einfluss einer Empfehlung
unwiderstehlich.

Was lernen wir daraus? Bauen Sie sich eine Zahl von Referenzkunden auf, die Sie besonders hegen
und pflegen. Binden Sie diese Referenzkunden in Ihre Argumentation ein. Lassen Sie Ihre
potentiellen Kunden dort anrufen, machen Sie Ihre Präsentationen im Hause des Referenzkunden.
Verkaufen mit Referenzkunden bedeutet nicht, dass Sie dem Kunden eine Referenzliste geben.
Damit können Sie niemanden beeindrucken.

Aktive Referenzkunden kann Ihr Interessent jederzeit anrufen und bekommt eine positive Auskunft.
Das bedeutet, dass nur ein bestimmter Prozentsatz Ihrer Kunden als aktive Referenz geeignet sind.

Die Scheu, sich festzulegen und die Angst, Risiken einzugehen ist die Hauptursache für alle
Widerstände und Einwände in der Abschlußphase.

"Ich will es mir noch mal überlegen." bedeutet: "Sie haben mir noch nicht meine Angst
genommen."

"Natürlich Herr Kunde, so eine Entscheidung muss optimal abgesichert sein. Die gleiche
Aufgabenstellung gab es übrigens auch bei der Maschinenfabrik Rucks. Rucks hat sich vor 7
Monaten für unser Produkt entschieden und hat mittlerweile die Produktionskosten um 12 Prozent
gesenkt. Wollen wir einmal den zuständigen Fertigungsleiter, Herrn Zirp anrufen?"

Eine andere Variante: "Herr Kunde, ich sehe, Sie sind noch nicht ganz überzeugt?"

"Nein, Ihr Produkt ist sicherlich eine ausgezeichnete Sache, aber wer weiß, ob sich die höhere
Wirtschaftlichkeit dadurch wirklich so einstellt."

"Ich verstehe, Herr Kunde. Das bedeutet, wenn Sie sich sicher sind, dass Sie mit unserem Produkt
Ihre Wirtschaftlichkeit steigern können, dann entscheiden Sie sich?"

"Ja, dann sieht es schon besser aus."

"Gut, dann schlage ich vor, dass wir Herrn Zirp anrufen, den zuständigen Fertigungsleiter von der
Maschinenfabrik Rucks. Sie können ihn nach seinen Erfahrungen fragen."
Falsch ist es, plumpen Druck auszuüben: "Wenn Sie heute unterschreiben, dann erhalten Sie ...."
oder "Wenn Sie heute entscheiden, dann sichern wir die Lieferzeit ..."

Nachgiebig sollen Sie auch nicht sein. Wenn Sie es dem Kunden leicht machen, seine Entscheidung
zu vertagen, dann nimmt er Sie nicht ernst.

Schwache Verkäufer empfinden es als unangenehm, in der Abschlussphase Härte zu zeigen. Starken
Verkäufern ist dieser Gedanke eher fremd. Das Geheimnis ist, Konsequenz (Manndeckung)
gekoppelt mit Einfühlungsvermögen und Fragen.

"Kunde: "Ich will heute noch nicht unterschreiben."

Verkäufer: "Warum wollen Sie heute noch nicht unterschreiben?"

oder: "Sind Sie noch nicht überzeugt?"

Kunde: "Ich will noch einmal mit unserem Abteilungsleiter sprechen."

Verkäufer: "Gut, wir können es gemeinsam tun. Denn Ihr Abteilungsleiter wird sicher die eine oder
andere Frage habe, die ich dann gleich an Ort und Stelle beantworten kann. Das spart Ihnen auch
Aufwand."

Kunde: "Das Wettbewerbsangebot ist günstiger."

Verkäufer: "Herr Kunde, das bedeutet, wenn wir über dem Preis des Wettbewerbs liegen, dann
müssen wir auch für Sie den größeren Nutzen bieten?"

Kunde: "Allerdings, warum soll ich mehr Geld ausgeben."

Verkäufer: "Klar, Herr Kunde. Schauen wir uns noch mal an, was Sie an Mehr bekommen."

oder Verkäufer: "Herr Kunde, Sie entscheiden sich für uns, wenn Sie bei uns die bessere Lösung
erkennen?"

Als guter Verkäufer werden Sie den Kunden jetzt mehr Nutzen aufzeigen können. Vorausgesetzt,
Sie kennen alle seine spezifischen Bedarfsnischen, die Sie mit Ihrem Produkt abdecken können.
Diese haben Sie durch Ihre Fragetechnik im Vorfeld ermittelt. Manchmal erkennt der Kunde das
Angebot als besser geeignet an, das ihm qualifizierter verkauft wurde. Qualifiziert bedeutet, die
Kombination aus der Persönlichkeit des Verkäufers, seinen verkäuferischen Fähigkeiten (Fragen
und Zuhören), das Image des Anbieters, die Akzeptanz von 2-3 spezifischen Nutzen.

Zur Erinnerung: Nutzen ist nicht der Vorteil Ihres Angebotes, Ihr Angebot hat viele Vorteile. Nutzen
ist die Produkteigenschaft, die einen vom Kunden konkret formulierten Bedarf befriedigt.

Noch etwas: Manche Verkäufer glauben, dass sie sich in der Abschlussphase befinden, dabei sind
sie allenfalls am Anfang des Verkaufszyklusses.

Beispiel: Ein Ihnen bislang unbekannter Kunde fordert Sie auf, ein Angebot abzugeben. Er hat auch
ein klares Anforderungsprofil erstellt, daß Sie bitte mit Ihrem Angebot abdecken mögen.

Was könnte dahinterstecken: Der Kunde braucht Sie als Alibi. Er braucht noch das eine oder andere
Wettbewerbsangebot, zu Absicherung seiner Entscheidung. Er möchte vielleicht mit Ihrem Angebot
seinen Lieferanten drücken. Wir wissen es nicht. Wir wissen nur: Es ist noch keine emotionale
Basis aufgebaut, der Kunde kennt Sie nicht.

Wenn Sie jetzt aufgrund seines Anforderungsprofils ein Angebot abgeben, dann beteiligen Sie sich
an einem Glücksspiel, Sie sind austauschbar. Deshalb: sprechen Sie mit dem Kunden, lernen Sie
seine Denke kennen, erfahren Sie seine wirklichen Motive, denn die stehen nicht im
Anforderungsprofil, bauen Sie eine emotionale Basis auf, lernen Sie ihn als Mensch kennen, bevor
Sie Ihr Angebot erstellen.

Manchmal gehören bestimmte Kunde ganz einfach nicht zu Ihrer Zielgruppe. Ihre Einwände sind
nicht zu entkräften. Ihr Produkt wird auch nicht auf jeden passen. Wenn Sie hochwertigen
Rheingauer Riesling verkaufen, 28 EUR die Flasche, werden Sie auch mit den besten Argumenten
den Anhänger des Südtiroler Schädelsprengers lieblich, 1,20 EUR p. Liter, nicht gewinnen.

Definieren Sie Ihre Zielgruppe sehr genau. Sie werden sehen, es gibt genug davon. Konzentrieren
Sie Ihre Aktivität und Kreativität auf diese Zielgruppe.

Nur die Sache ist verloren,

die man aufgibt!

Gotthold Ephraim Lessing