‫كبسوالت األعمال‬

‫أفكار أساسية إلتقان عملية‬

‫تطوير العمل التجاري‬

‫بسم ال ّله الرحمن الرحيم‬
 ‫سلسلة «كبسوالت األعمال»‬
‫سلسلة تثقيفية تتألف من ‪ 6‬كتيبات‪ ،‬تتخصص في مجاالت األعمال التجارية‬
‫املختلفة موجهة لشباب رواد األعمال‪.‬‬
‫تصدر عن صندوق املئوية في اململكة العربية السعودية‪.‬‬
 ‫دورة حياة‬ ‫الطريق إلى‬
‫المشروع‪:‬‬ ‫زيادة األرباح عبر‪:‬‬

‫هل وصل مشروعك إلى مرحلة النمو؟‬ ‫عملية تطوير العمل التجاري‬
‫لألعمال التجارية دورة حياة‬
‫ألي عمل أو مشروع جتاري دورة حياة‪ ،‬شبيهة بدورة حياة اإلنسان التي متتد من والدته حتى وفاته‪ .‬ومثل اإلنسان‬ ‫عملية تطوير العمل التجاري‬
‫أيضاً‪ ،‬فقد تدوم هذه الدورة ملدة سنة أو أقل‪ ،‬أو عقد من الزمان‪ ،‬أو حتى قرن كامل‪.‬‬ ‫تطبيق كل الوسائل التجارية الهادفة إلى اجتذاب زبائن جدد أو الدخول في أسوق جديدة‪.‬‬

‫دورة حياة العمل التجاري‬

‫هي وصف للفترة الزمنية التي يوجد فيها العمل التجاري‪ ،‬ومتتد من حلظة نشوئه إلى فترة زواله‪ ،‬وتتكون من ‪4‬‬ ‫صلب عملية تطوير العمل التجاري‬
‫مراحل‪:‬‬ ‫البحث عن فرص جتارية جديدة ومربحة‪.‬‬
‫ •مرحلة دخول السوق‬
‫ •مرحلة النمو‬
‫ •مرحلة النضج‬ ‫الهدف النهائي لعملية تطوير العمل التجاري‬
‫ •مرحلة الهبوط (اخلروج من السوق)‬ ‫زيادة املبيعات لزيادة األرباح‪.‬‬

‫لكل مرحلة تحدياتها‬

‫كل مرحلة من مراحل دورة احلياة العمل التجاري خصائصها‪ ،‬ومتطلباتها‪ ،‬وحتدياتها‪.‬‬ ‫تطوير العمل التجاري‪ ..‬عملية مستمرة‬
‫تطوير العمل التجاري عملية يجب أن تستمر ‪ ،‬فهي ضرورية لبقاء العمل التجاري ومنوه‪.‬‬
‫ ‬

‫بداية تطوير العمل التجاري‪ ..‬تبدأ مع مرحلة النمو المشروع‬

‫تبدأ عملية تطوير العمل التجاري مع بداية مرحلة «النمو» من دورة حياة املشروع‪.‬‬

‫عالقة دورة حياة العمل التجاري بعملية تطويره‬

‫عملية تطوير العمل التجاري تبدأ مع الدخول في مرحلة «النمو» من دور حياة العمل التجاري‪.‬‬

‫‪7‬‬ ‫‪6‬‬
 ‫الوسيلة‬ ‫دورة حياة‬
‫األولى‪:‬‬ ‫المشروع‪:‬‬

‫التفويض‬ ‫كيف تعرف أن مشروعك وصل إلى مرحلة‬

‫‪Delegation‬‬ ‫النمو؟‬

‫أنت اآلن في مرحلة مهمة لها متطلباتها اخلاصة التي يجب أن تواجهها بحزم إن أردت النمو‪ ،‬لذا عليك أوالً التوقف‬ ‫مرحلة «النمو» هي االنطالقة الحقيقية للعمل التجاري‬
‫عن اإلشراف اليومي على تفاصيل سير العمل‪ ،‬وتفويض أمر تنفيذ ذلك إلى أشخاص أكفاء آخرين ينجزون املهمة‬ ‫عملية تطوير العمل التجاري تبدأ مع الدخول في مرحلة «النمو» من دور حياة العمل التجاري‪.‬‬
‫على أكمل وجه‪ ،‬لتتفرغ أنت باملهمات اجلسام املتمثلة في التفكر في طرق لتوسيع العمل وتطويره‪.‬‬
‫خصائص مرحلة النمو‬
‫ال‪ ،‬لنفترض أنك تريد أن يزداد دخلك إلى ‪1000‬‬ ‫يجب أن تدرك القيمة املالية لوقتك وتعمل على مضاعفتها‪ ،‬فمث ً‬ ‫يدخل العمل التجاري مرحلة النمو عندما يبدأ ما يلي باحلدوث‪:‬‬
‫ريال يومياً‪ ،‬إذاً يجب عليك أن تأتي مبوظفني جيدين يتحملون أعباء أعمالك الروتينية اليومية‪ ،‬والتي تستغرق جزءاً‬ ‫ •زيادة عدد العمالء‪.‬‬
‫كبيراً من وقتك‪ ،‬وذلك مقابل ما كنت تكسبه أنت يومياً (‪ 200‬ريال فرضاً) قبل إقدامك على خطوة تطوير عملك‬ ‫ •زيادة تدفق اإليرادات املالية‪ ،‬وذهاب القلق اليومي من عدم توفر النقد‪.‬‬
‫التجاري‪.‬‬ ‫ •زيادة عدد املوظفني‪.‬‬
‫ •زيادة عدد املوردين‪.‬‬
‫ •انتشار وقبول اسم العمل التجاري في السوق‪.‬‬

‫تحديات ومتطلبات مرحلة النمو‬

‫لقد أنهيت بنجاح مرحلة البداية (مرحلة دخول السوق)‪ ،‬واآلن يدخل عملك التجاري مرحلة جديدة مهمة لها‬
‫قم بحصر كل المهمات والمسؤوليات غير الجوهرية في‬
‫عملك‪ ،‬والتي تستهلك جزءًا كبيرًا من وقتك‪ ،‬واكتبها في‬
‫قائمة ليتسنى لك إسنادها لشخص آخر كفء لتأديتها‪،‬‬
‫سواء بالتوظيف الكامل أو بالدوام الجزئي‪ .‬تشمل هذه‬
‫المهمات أعمال مثل‪ :‬إدخال البيانات‪ ،‬والتوصيل‪ ،‬ومسك‬
‫الدفاتر ‪ ،‬شراء احتياجات المكتب‪ ،‬وغيرها من األعمال غير‬
‫األساسية‪.‬‬
‫متطلباتها وحتدياتها‪ ،‬وهي مرحلة «النمو» التي حتتاج منك أن تصرف اجلزء األكبر من وقتك على صياغة وتنفيذ‬
‫اخلطط اإلستراتيجية املهمة لتوسيع العمل والبحث عن الفرص اجلديدة واإلشراف عن بعد‪ ،‬بدالً من االنهماك في‬
‫تفاصيل العمل اليومي‪.‬‬
‫وسائل واستراتيجيات عملية تطوير العمل التجاري‬
‫في دنيا األعمال‪ ،‬يوجد مجموعة مهمة من وسائل واستراتيجيات تطوير العمل التجاري ميكن تفعيل بعضها أو كلها‬
‫أكثر من وسيلة أخرى لتطوير وتوسيع لعمل وذلك حسب اإلمكانات املتاح‪ ،.‬وسيسرد هذا الكتيب فيما يلي مجموعة‬
‫كبيرة من هذه الوسائل واالستراتيجيات مع شرحها وتوضيحها‪.‬‬

‫‪9‬‬ ‫‪8‬‬
 ‫الوسيلة‬ ‫الوسيلة‬
‫الثالثة‪:‬‬ ‫الثانية‪:‬‬

‫المو ِّر ِدين‬

‫بناء العالقات مع ُ‬ ‫بناء العالقات مع العمالء‬
‫‪Building Good Relationships with Suppliers‬‬ ‫‪Building Good Relationships with Clients‬‬

‫في زحمة أشغاله ومتطلبات عمالئه‪ ،‬ينسى صاحب املشروع طرفاً مهماً في منظومته التجارية‪ ،‬وهو الـ ُمو ِّرد‪ .‬الـ ُمو ِّرد‬
‫هو من يزودك باملواد األولية (اخلام) في عملك‪ ،‬لكي تستطيع إجنازه وتقدميه لعمالئك على شكل منتَج نهائي‪.‬‬
‫ال‪ ،‬يتعامل مع اجلزار (مورد اللحوم) واملزرعة (مورد اخلضار) ومصنع البالستيك (التغليف)‬ ‫فصاحب املطعم‪ ،‬مث ً‬
‫لتساعده على تقدمي الوجبات اجلاهزة لعمالئه‪ .‬ويجب على صاحب املشروع زيارة مواقع مورديه‪ ،‬والتعرف على كبار‬
‫املسئولني هناك‪ ،‬والتعرف على إمكاناتهم وقدراتهم‪ ،‬حملاولة اكتشاف فرص تسهم في دعم ما يقدمه من خدمات‬
‫ومنتجات لعمالئه‪ ،‬ولتطوير العالقة بشكل عام‪.‬‬
‫نظراً لضغوط العمل اليومية‪ ،‬ينسى كثير من أصحاب املشاريع التواصل مع العمالء؛ احلاليني واملستقبليني‪ .‬العمالء‬
‫هم مصدر الدخل الذي يبُقي املشروع في السوق‪ ،‬ويدعمه ليتطور‪ ،‬لذا فمن املهم التواصل مع العمالء احلاليني‬
‫ومعرفة مستوى رضاهم‪ ،‬وتعزيز رضاهم بعروض مناسبة‪ ،‬وحل أي مشكالت يواجهونها‪ ،‬وبحث أية فرص لتطوير‬
‫العمل وتنميته‪ .‬كما يجب البحث عن عمالء جدد عبر التواصل بكافة الطرق مع عمالء محتملني‪ ،‬وتقدمي معلومات‬
‫عنك وعن ما توفره من منتجات وخدمات‪.‬‬

‫الـمورِّد قد تفتح بابًا جديدًا من الفرص التجارية‪ .‬لذا‬

‫زيارة ُ‬ ‫بداية كل أسبوع‪ ،‬ضع برنامجًا أسبوعيًا لك ‪ ،‬تحدد فيه زيارة‬
‫تأكد دائمًا من زيارة مورديك بصفة دورية للتعرف إلى آخر ما‬ ‫عمالء حاليين أو محتملين‪ ،‬وتقيد بتنفيذه‪ ،‬بحيث يكون‬
‫توصلوا إليه من تقنيات وخدمات‪ ،‬لتستفيد منها في دعم‬ ‫هدفك أن تعمل على تطوير العالقة مع العمالء الحاليين‪،‬‬
‫المنتجات التي تقدمها لعمالئك‪ .‬دائمًا اطرح الهموم التي‬ ‫والبحث عن عمالء جدد يدرون عليك دخ ً‬
‫ال جديدًا‪ .‬في كثير‬
‫تؤرق عمالئك عليهم‪ ،‬فقد يكون لديهم حل لها‪ .‬مث ً‬
‫ال‪ ،‬زر‬ ‫من األحيان‪ ،‬زيارة أسبوعية واحدة‪ ،‬لعميل جديد أو قديم‬
‫مصنع التغليف‪ ،‬واشرح لهم مشكلة ما يواجه المستهلك‬ ‫قد تعني فرصة تجارية جديدة‪ ..‬ربما بأرباح تاريخية أيضًا‪ .‬كما‬
‫عند فتحه لعبوة منتجك‪ ،‬وتأكد أنهم سيقدمون حلو ً‬
‫ال‬ ‫يمكنك أيضًا دعوة عمالئك لشرب القهوة في مكان مميز‬
‫عاجلة لذلك‪ ،‬وستزيد بذلك من رضا عمالئك‪ ،‬ومن رضا‬ ‫لتدير الحوار معهم فذلك يشعرهم بأهميتهم لديك‪.‬‬
‫مورديك أيضًا‪.‬‬

‫‪11‬‬ ‫‪10‬‬
 ‫الوسيلة‬ ‫الوسيلة‬
‫الخامسة‪:‬‬ ‫الرابعة‪:‬‬

‫بناء أنظمة العمل‬ ‫تحليل األرقام‬

‫‪Building Business Systems‬‬ ‫‪Analyzing Numbers‬‬

‫يُع َّرف العمل التجاري احملكم بأنه سلسلة من األنظمة املترابطة التي تعمل مع بعضها من أجل حتقيق ربح مادي‪.‬‬ ‫قد يتعاقد صاحب املشروع مع أحد احملاسبني أو يوظفه ملسك دفاتره ومراجعة حساباته اليومية‪ .‬لكن تبقى مهمة‬
‫ولكي يكون مشروعك محكماً‪ ،‬يجب عليك في مرحلة النمو البدء ببناء أنظمة عمل كل مجال رئيسي في مشروعك‪،‬‬ ‫مراقبة األرقام واستخالص دالالتها مهمته هو‪ ،‬ال مهمة احملاسب‪ .‬لذا يجب على صاحب املشروع التدقيق في األرقام‪،‬‬
‫فالتوزيع نظام‪ ،‬يجب أن تبني نظاماً له‪ ،‬وكذا اإلنتاج‪ ،‬والتسويق‪ ،‬والتوظيف‪ ،‬واملبيعات‪ ،‬واحملاسبة‪ ،‬واملشتريات‪ ،‬وغير‬ ‫ومحاولة معرفة مضامينها‪ ،‬ألنها تشير بدقة إلى صحة أو مرض العمل التجاري‪ ،‬متاماً مثل العالمات احليوية‬
‫ذلك‪ .‬ونعني هنا ببناء النظام‪ ،‬أي صياغة العمليات واإلجراءات التي يجب على املوظفني اتباعها في مجال عملي‬ ‫لإلنسان من نبض‪ ،‬وضغط دم وغير ذلك‪.‬‬
‫محدد لتحقيق نتائج إيجابية‪ ،‬مع مراقبة تطبيقها‪ .‬فوجود نظام للتوظيف على سبيل املثال‪ ،‬يعني وصول العمل إلى‬
‫راق من اجلودة واالحترافية والتميز في استقطاب وتعيني الكفاءات املتميزة‪.‬‬ ‫مستوى ٍ‬

‫أول وأسهل خطوة في بناء أي نظام عمل‪ ،‬هي تدوين‬ ‫اطلب من المحاسب تقريرًا أسبوعيًا أو شهريًا مفص ً‬
‫ال عن‬
‫الخطوات الواجب اتباعها عند تأدية هذا العمل‪ ،‬حتى لو‬ ‫مؤشرات األداء الرئيسية‪ ،‬مثل‪ :‬مستوى المبيعات‪ ،‬مستوى‬
‫كان صغيرًا مثل الرد على استفسارات العمالء‪ .‬عندما تكتب‬ ‫المخزون‪ ،‬الرجيع (البضاعة المعادة)‪ ،‬التحصيل‪ ،‬ومستوى‬
‫خطوات العملية‪ ،‬ثم تدون الرد الواجب إعطاؤه للعميل عن‬ ‫الديون غير المحصلة‪ ،‬والتدفقات النقدية المتوقعة‬
‫كل فئة من األسئلة‪ ،‬عندها يكون لديك نظام للرد على‬ ‫لألسبوع‪/‬الشهر القادم‪ ،‬وتكاليف التشغيل‪ ،‬وغير ذلك من‬
‫العمالء‪ ،‬يمنك بعد ذلك تحسينه باستمرار ليتطور ما لديك‬ ‫األرقام التي تهمك‪ .‬حللها جيدًا ‪ ،‬فقد يشير أحدها إلى‬
‫ال ومتقدمًا لخدمة‬ ‫ال متكام ً‬
‫ويصبح في المستقبل دلي ً‬ ‫وجود مشكلة يجب حلها بسرعة‪ ،‬أو فرصة يجب انتهازها‬
‫العمالء‪.‬‬ ‫ال‪ ،‬تضخم الديون غير المحصلة يعني وجود‬ ‫بسرعة‪ ،‬فمث ً‬
‫مشكلة لدى رجال المبيعات في تحصيل مبالغ البيع‪ ،‬وقد‬
‫يؤدي إهمالها إلى مشكالت ال ُتحمد عقباها‪.‬‬

‫‪13‬‬ ‫‪12‬‬
 ‫الوسـيـلة‬ ‫الوسـيـلة‬
‫السابعة‪:‬‬ ‫السادسة‪:‬‬

‫المشاركة االجتماعية الفاعلة‬ ‫صياغة استراتيجية التسويق وتفعيلها‬

‫‪Social Contribution Activities‬‬ ‫‪Formulating and Executing Marketing Strategy‬‬

‫من األخطاء التي يرتكبها صاحب املشروع‪ ،‬إهمال املشاركة في األنشطة والفعاليات االجتماعية‪ ،‬خاص ًة في محيط‬ ‫التسويق وظيفة مركزية ومهمة في الترويج ملشروعك وتطويره‪ ،‬ويجب تفعيله وفق إمكانات املشروع واحتماالت الربح‬
‫عمله‪ .‬إن التفاعل مع هموم وشؤون املجتمع الذي يكسب فيه صاحب املشروع وينمو هو من أكثر الطرق التي تزيد من‬ ‫املتوقعة منه‪ .‬وفي كثير من األحيان‪ ،‬يلجأ صاحب املشروع إلى وكالة تسويقية‪ ،‬أو توظيف مسئول عن التسويق‪ ،‬لكن ال‬
‫شعبيته‪ ،‬وتزيد أيضاً من تقبل الناس له وتفضيلهم إياه على غيره‪ .‬وتشمل الفعاليات االجتماعية التي يجب االهتمام‬ ‫ينبغي عليه ترك هذه الوظيفة احلساسة لغيره‪ ،‬بل يجب عليه صياغة استراتيجية التسويق بنفسه مع االستعانة بآراء‬
‫بها‪ :‬رعاية األنشطة‪ ،‬والتبرع مببالغ مالية‪ ،‬والتبرع بعينات للمنتجات‪ ،‬وتقدمي خدمات مجانية‪ ،‬واملشاركة العاطفية‬ ‫املختصني والدراسات (إن وجدت)‪ .‬وتتضمن استراتيجية التسويق ‪ 4‬أركان أساسية‪ ،‬هي‪ :‬املنتِج‪ ،‬والسعر‪ ،‬ووسائل‬
‫(التهاني والتعازي) وغير ذلك الكثير‪.‬‬ ‫الترويج‪ ،‬ومنافذ التوزيع‪ .‬وبعد حتديد هذه العناصر‪ ،‬ميكن لصاحب املشروع تفويض غيره ملتابعة التنفيذ‪.‬‬

‫صاحب مغسلة مالبس في إحدى الدول التي عانت من‬ ‫ألنك صاحب المشروع وتراقب أداءه المالي‪ ،‬يجب عليك أيضًا‬
‫أزمة بطالة خانقة‪ ،‬وضع على مغسلته لوحة واضحة تقول‪:‬‬ ‫صياغة استراتيجية تسويقه‪ ،‬ألن التسويق يحدد الطريقة‬
‫«نغسل لك مالبسك مجانًا إذا كان لديك مقابلة وظيفية!»‪.‬‬ ‫التي يأتي بها دخل المشروع‪ ،‬وألن التسويق أيضًا يحدد‬
‫صاحب المغسلة استشعر ركود االقتصاد وكثرة العاطلين‬ ‫االنطباعات الذهنية لدى العميل عن المشروع‪ .‬والتسويق‬
‫بسبب تسريح الكثير من العاملين في الشركات‪ ،‬فكان رد‬ ‫يشمل‪ :‬شعار وهوية المشروع‪ ،‬وخلق منتجاته وخدماته‪،‬‬
‫فعله مناسبًا ومرتبطًا بهموم مجتمعه‪.‬‬ ‫وشكل وطريقة تقديم المن َتج‪ ،‬والتوزيع‪ ،‬والبيع‪ ،‬والتعامل‬
‫مع االستفسارات والشكاوى‪ ،‬واإلعالن‪ ،‬والدعاية‪ ،‬وغير ذلك‬
‫من األساليب الترويجية الضرورية‪.‬‬

‫‪15‬‬ ‫‪14‬‬
 ‫الوسـيـلة‬ ‫الوسـيـلة‬
‫التاسعة‪:‬‬ ‫الثامنة‪:‬‬

‫تفعيل توصيات العمالء‬ ‫المشاركة في المعارض والملتقيات‬

‫‪Using Customer Testimonials‬‬ ‫‪Participating in Exhibitions & Fairs‬‬

‫كثير من أصحاب املشاريع يجهل أهمية توصية أو شهادة العميل‪ ،‬فالتوصيات أو الشهادات حافز لآلخرين بتجربة‬ ‫ينبغي على صاحب املشروع تكثيف مشاركاته في جميع التجمعات التجارية الهامة التي تتعلق مبجاله‪ ،‬من معارض‬
‫منتجات املشروع وخدماته واجتذاب عمالء جدد‪ .‬وهي كذلك تعد ضماناً يخفض املجازفة بتجريب شيء لم يعتد‬ ‫وملتقيات ومؤمترات وورش عمل وندوات ومنتديات‪ ،‬سواء كانت محلية أو خارجية‪ .‬وللمشاركة في هذه التجمعات دور‬
‫العميل اجلديد على استخدامه‪ ،‬فعندما يقول املدير العام لشركة كبرى لها سمعتها بأن منتجات املشروع متميزة‬ ‫مهم في جذب انتباه الناس إلى وجوده‪ ،‬وتوعيتهم برسالته وأهدافه‪ ،‬وتعريفهم إلى منتجاته وخدماته‪ .‬ويكثر في هذه‬
‫ومفيدة‪ ،‬فلن يغامر بسمعته ملدح ومتجيد منتَج سيء أو متواضع‪ ،‬بل األكيد أن املنتَج هو في الواقع متميز‪.‬‬ ‫التجمعات التجارية عقد صفقات مهمة تزيد من حضور وانتشار املشروع محلياً ودولياً‪ ،‬فض ً‬
‫ال عن زيادة أرباحه‪.‬‬

‫كسب عمالء جدد ال يتطلب أحيانًا إال رفع سماعة! فعندما‬ ‫يقول صاحب أحد ورش تصنيع إطارات الصور‪ ،‬لم يكن‬
‫تتصل بعميلك الحالي وتطلب منه أن يوصي باعتمادك‬ ‫يدور في خلدي أن تكون مشاركتي المتواضعة جدًا في‬
‫عند عمالء آخرين وذلك بالتحدث معهم وذكر محاسن‬ ‫أحد المعارض الدولية المتخصصة في مجال اإلطارات في‬
‫التعامل معك وتمرير أرقام االتصال بك لهم‪ ،‬فمعنى ذلك‬ ‫إيطاليا بداية خير لي ولعملي‪ ،‬فقد وقعت عدة صفقات‬
‫ال جديدًا بأقل مجهود ممكن!‬ ‫أنك كسبت عمي ً‬ ‫خالل مدة المعرض زادت من مبيعاتي وأرباحي بشكل لم‬
‫أكن أتوقعه أبدًا‪ ،‬على الرغم من عدم استعدادي الكامل‬
‫والنقص الواضح في تشكيلة منتجاتي!‬

‫‪17‬‬ ‫‪16‬‬
 ‫الوسـيـلة‬ ‫الوسـيـلة‬
‫الحادية عشر‪:‬‬ ‫العاشرة‪:‬‬

‫التوسع الجغرافي‬ ‫االستفادة من اإلعالم‬

‫‪Geographical Expansion‬‬ ‫‪Utilizing Media Opportunities‬‬

‫التوسع اجلغرافي يعني أن يكون لك منافذ توزيع خلدماتك أو منتجاتك في مناطق جغرافية جديدة لم تعمل فيها من‬ ‫تُعد وسائل اإلعالم من أهم الطرق إلى الوصول إلى قلوب الناس قبل عقولهم‪ ،‬فال يوجد بيت يخلو من تلفاز‪ ،‬أو‬
‫قبل‪ .‬املناطق اجلغرافية اجلديدة قد تعني‪ :‬حي جديد‪ ،‬أو قرية‪/‬مدينة جديدة‪ ،‬أو إقليم جديد‪ ،‬أو رمبا دولة أو قارة‬ ‫مذياع‪ ،‬أو جريدة‪ ،‬أو مجلة‪ .‬وال يقتصر استغالل هذه الوسائل فقط باإلعالن‪ ،‬بل ميكن استغاللها عن طريق كتابة‬
‫جديدة‪ .‬ويكون التوسع اجلغرافي إما بافتتاح قنوات أو منافذ توزيع جديدة (مراكز أو فروع خدمة)‪ ،‬أو بوصول توزيع‬ ‫املقاالت‪ ،‬والتحقيقات الصحفية‪ ،‬واللقاءات والبرامج احلوارية‪ ،‬وغير ذلك مما يصب في دائرة اهتماماتها‪ .‬وميكن‬
‫منتجاتك أو خدماتك إلى تلك املناطق عبر وسائل النقل أو االتصال احلديثة‪.‬‬ ‫لصاحب املشروع أن ينشر ما يكتبه في إحدى الصحف‪ ،‬أو أن يظهر في أحد البرامج‪ ،‬وفي كل ذلك ترويج لصاحب‬
‫املشروع ومشروعه‪.‬‬

‫ال سه ً‬
‫ال وسريعًا‬ ‫التوسع عبر دخول مناطق جديدة يكون ح ً‬
‫لتطوير العمل بزيادة المبيعات‪ ،‬واألرباح تبعًا لذلك‪ .‬لكن يجب‬
‫أن يكون التوسع الجغرافي مدروسًا بحيث يكون مفيدًا‬
‫ومربحًا‪ ،‬لذا يجب أن يضع صاحب المشروع في االعتبار ما‬
‫يلي‪:‬‬
‫•حاجة المنطقة لمنتجاته‪/‬خدماته‪.‬‬
‫•وجود منافسين مماثلين‪ ،‬ونقاط قوتهم وضعفهم‬
‫إن وجدوا‬
‫•تكلفة التوسع الجديد (مجدية اقتصاديًا أم ال؟)‬
‫•الكثافة السكانية في المنطقة‪ ،‬ومعدل النمو‬
‫السكاني فيها‬
‫•مستويات دخل أفراد المنطقة الجديدة‪ ،‬وقدرتهم‬
‫الشرائية‬
‫يقول صاحب مقهى‪ ،‬افتتحت مقهاي المتخصص في‬
‫القهوة في مدينة يكثر محبي الشاي فيها‪ ،‬ولكني آثرت‬
‫أن أجرب حظي وأغامر لعدم وجود متجر مشابه‪ .‬وبعد‬
‫عدة أشهر من المبيعات الهزيلة‪ ،‬أوشكت على اإلفالس‪.‬‬
‫وفي أحد األيام‪ ،‬وأنا جالس في المقهى أترقب العمالء‪،‬‬
‫ ‬ ‫زارانا فجأة أحد الصحفيين الذي ُأعجب بفكرة المقهى‪،‬‬
‫وكتب عن تجربته في الصفحة األخيرة من جريدة المدينة‪.‬‬
‫ ‬
‫في اليوم التالي للنشر‪ ،‬بدأ العمالء يتدفقون بكثرة‪ ،‬وزاد‬
‫تدفقهم مع األيام‪ ،‬إلى أن أصبحت أشهر مقهى المدينة‬
‫ ‬
‫على اإلطالق‪ ..‬لم أكن أدرك مدى مفعول مقالة قصيرة‬
‫ ‬ ‫في جريدة إال عندما رأيت أرقام مبيعات مقهاي!‬
‫ ‬

‫‪19‬‬ ‫‪18‬‬
 ‫الوسـيـلة‬ ‫الوسـيـلة‬
‫الثالثة عشر‪:‬‬ ‫الثانية عشر‪:‬‬

‫التوسع األفقي‬ ‫التوسع عبر الوسطاء‬

‫‪Horizontal Integration‬‬ ‫‪Using Intermediaries‬‬

‫توسيع نطاق العمل التجاري عن طريق االستحواذ على منافس آخر في نفس املجال‪ .‬وميكن اختصار أهداف هذا‬
‫النوع من التوسع فيما يلي‪:‬‬
‫‪1 .1‬زيادة عدد القنوات التسويقية أو منافذ التوزيع‬
‫‪2 .2‬زيادة القدرة اإلنتاجية‬
‫‪3 .3‬زيادة املبيعات‬
‫‪4 .4‬تخفيض تكلفة املشتريات (شراء كميات أكبر بسعر أقل)‬
‫‪5 .5‬تقدمي الشركة املستحوذة ملنتجات جديدة في مجال عملها األصلي‬
‫للتوسع األفقي فوائد عديدة من الناحية االقتصادية‪ .‬وعلى‬
‫سبيل المثال‪ ،‬إذا كنت تدير مكتبة متخصصة في نشر وبيع‬
‫منافسة‬
‫ِ‬ ‫كتب األطفال‪ ،‬وقمت بشراء سلسلة مكتبات أخرى‬
‫متخصصة في الكتب العلمية‪ ،‬فإنك ستكسب ما يلي‪:‬‬
‫•سيزيد عدد فروع مكتبتك‪ ،‬وستكون ربما في مناطق‬ ‫ ‬
‫جغرافية جديدة‪.‬‬
‫•ستزيد قدرتك على طباعة كتب أكثر الرتفاع مستوى‬ ‫ ‬
‫مبيعاتك (زاد الطلب)‪.‬‬
‫•ستنخفض تكاليف مشترياتك من الورق والمطبوعات‬ ‫ ‬
‫ألنك صرت تشتري أكثر‪.‬‬
‫•ستصبح قادرًا على إضافة نوع جديد من الكتب (الكتب‬ ‫ ‬
‫العلمية) إلى ما لديك من كتب األطفال‪.‬‬
‫التوسع اجلغرافي في كثير من األحيان يكون مكلفاً ومرهقاً من الناحية املادية‪ ،‬لذا فاخليار األسهل واألرخص يتمثل‬
‫في إيجاد وسطاء لتوزيع وبيع اخلدمة‪ ،‬وذلك مقابل نسبة من املبيعات‪ ،‬أو األرباح‪ ،‬أو غير ذلك‪ .‬والوسطاء هم الوكالء‬
‫الرسميون أو املوزعون املعتمدون الذين يُع َهد إليهم بتوزيع منتجاتك أو خدماتك في حدود منطقة جغرافية معينة‬
‫وذلك وفق شروط تُكتَب في عقد قانوني يوقعه الطرفان‪.‬‬
‫إن أهم فائدة للتعاقد مع وسطاء لتوزيع الخدمة تتمثل في خفض‬
‫تكلفة التشغيل‪ ،‬حيث ال يتطلب هذا اإلجراء منك توظيف أي شخص‬
‫أو شراء الكثير من المعدات واألجهزة‪ ،‬فالوسيط (الوكيل أو الموزع)‬
‫ً‬
‫عادة بكل ذلك‪ .‬إال أنه يجب عليك التأكد مما يلي عند اختيار‬ ‫يتكفل‬
‫الوسيط‪:‬‬
‫‪1‬عدم وجود منتجات‪/‬خدمات مماثلة لديه يقوم بتوزيعها (لكي‬ ‫‪.1‬‬
‫يركز على منتجاتك‪/‬خدماتك)‪.‬‬
‫‪2 .2‬فهمه التام لطبيعة ومواصفات ومزايا منتجاتك‪/‬خدماتك‬
‫ليقوم بتسويقها بأفضل وجه‪.‬‬
‫‪3 .3‬امتالكه اإلمكانات الالزمة التي تمكنه من توزيع منتجاتك‬
‫(ثالجات مث ً‬
‫ال إذا كان لديك أغذية مجمدة)‪.‬‬
‫‪4 .4‬توثيق المسؤوليات المترتبة على الوسيط والوجبات المطلوبة‬
‫منك في عقد قانوني يوقعه كل طرف‪.‬‬
‫‪5 .5‬وضع حوافز تشجيعية على مستويات البيع لدفعه لترويج‬
‫منتجاتك‪/‬خدماتك بقوة‪.‬‬
‫‪6 .6‬مراجعة األداء (المبيعات) بصفة دورية (أسبوعيًا أو شهريًا مث ً‬
‫ال)‪.‬‬

‫‪21‬‬ ‫‪20‬‬
 ‫الوسـيـلة‬ ‫الوسـيـلة‬
‫الخامسة عشر‪:‬‬ ‫الرابعة عشر‪:‬‬

‫التوسع عبر اإلنترنت‬ ‫التوسع الرأسي‬

‫‪Expanding to the Internet‬‬ ‫‪Vertical Integration‬‬

‫يوفر فضاء اإلنترنت فرصة عظيمة جلني األرباح‪ ،‬ال تقل بأي حال من األحوال عن فوائد األمكنة التقليدية (املتاجر‬ ‫توسيع نطاق العمل التجاري عن طريق بسط السيطرة كلياً أو جزئياً على عمليات اإلنتاج (املواد اخلام) أو عمليات‬
‫واملخازن)‪ ،‬بل ميكن أن تكون أعظم فائدة وأكثر أرباحاً‪ .‬إن متاجر اإلنترنت عاملية بطبيعتها‪ ،‬حيث ميكن ألي شخص‬ ‫التوزيع (إيصال املنتج النهائي للمستهلك)‪ .‬ويسمى امتالك بعض أو كل عمليات اإلنتاج بعملية «التوسع الرأسي‬
‫ال إلعداد املتجر اإللكتروني‪.‬‬‫في أي دولة الدخول إليه وتصفحه والشراء منه‪ .‬يتطلب األمر فقط فريقاً تقنياً مؤه ً‬ ‫اخللفي»‪ ،‬أما امتالك عمليات التوزيع فتُسمى بعملية «التوسع الرأس األمامي»‪ .‬وتهدف عملية التوسع الرأسي برمتها‬
‫إلى السيطرة على كامل عمليتي اإلنتاج والتوزيع ملنع املوردين (منتجي املواد اخلام) من التحكم بأسعار املواد اخلام‪،‬‬
‫كما أن االشتراك في املواقع التي متثل جتمعاً للموردين واملصنعني واملنتجني (األدلة اإللكترونية) وذلك بعرض املنتجات‬ ‫وملنع املوزعني أيضاً من التحكم بهوامش الربح‪.‬‬
‫ومواصفاتها وصورها مع عناوين االتصال‪ ،‬يُعد من األمور التي تزيد من الطلب على منتجاتك أو خدماتك‪.‬‬

‫ولينكدإن‬ ‫ومتثل الشبكات االجتماعية اإللكترونية على شبكة اإلنترنت مثل (فيسبوك‬
‫وغيرها) فرصة سانحة للترويج والتسويق وعرض اخلدمات واملنتجات‪.‬‬

‫فارس طالب جامعي متخصص في تقنية المعلومات‪،‬‬ ‫إذا كان لديك معمل لتعبئة الحليب بعد شرائه من‬
‫يحصل على دخل شهري كبير ال يحصل عليه بعض‬ ‫المزارعين‪ ،‬فإن إنشاءك لمزرعة أبقار خاصة بك يقع ضمن‬
‫الموظفين! افتتح من منزل عائلته موقعًا إلكترونيًا على‬ ‫عملية «التوسع الرأسي الخلفي»‪ .‬أما شراؤك ألسطول‬
‫شبكة اإلنترنت دون الحاجة على الحصول على أية تصاريح‪،‬‬ ‫سيارات مبردة لتوزيع الحليب الذي تنتجه‪ ،‬أو شراؤك لمتاجر‬
‫وبدأ الترويج لنفسه كمصمم للمواقع الخاصة التي يجيد‬ ‫أغذية تبيع فيها الحليب‪ ،‬فإنه يعد جزءًا من عملية «التوسع‬
‫تطويرها والتعامل معها‪ .‬وأصبح يتلقى العروض وينفذها‬ ‫الرأسي األمامي»‪.‬‬
‫ويسلمها من منزله‪..‬‬

‫أليس من الجميل أن يكون بيتك هو مقر عملك!‬

‫‪23‬‬ ‫‪22‬‬
 ‫الوسـيـلة‬ ‫الوسـيـلة‬
‫السابعة عشر‪:‬‬ ‫السادسة عشر‪:‬‬

‫المنافسة على المناقصات الحكومية‬ ‫جمع وتحليل معلومات السوق‬

‫‪Winning a Government Contract‬‬ ‫‪Gathering and Analyzing Market Data‬‬

‫املناقصات احلكومية من أهم الوسائل التي تدفع بأي عمل جتاري إلى قمة النجاح‪ ،‬فاألموال املترتبة عاد ًة على الفوز‬
‫بأية مناقصة كفيلة بإنعاش أي عمل جتاري‪ ،‬بل وتطويره ورفع شأنه واالرتقاء بجميع عملياته‪ .‬لذا يجب على صاحب‬
‫املشروع أن يتابع دائماً ما تطرحه جميع املؤسسات احلكومية من مناقصات‪ ،‬ومحاولة التعرف على اجليد منها‪،‬‬
‫واملنافسة عليها بتقدمي عروض منافسة‪ ،‬حتى لو اضطر صاحب املشروع إلى التحالف مع غيره للفوز بها‪.‬‬
‫يُعد جمع املعلومات السوقية وحتليلها من أهم الوسائل التي يُعتمد عليها في تطوير العمل التجاري‪ ،‬ألن اتخاذ‬
‫القرارات اإلدارية اجلوهرية يجب أن يقوم على معلومات وحقائق وأرقام‪ .‬وأكثر املعلومات السوقية متوافر من خالل‬
‫شركات األبحاث‪ ،‬غير أن أسعارها قد ال تكون في متناول يد صاحب املشروع الصغير‪ ،‬لذا ينبغي عليه جمع املعلومات‬
‫باالعتماد على االطالع على ما يُنشر في املطبوعات االقتصادية‪ ،‬واملالحظة الشخصية‪ ،‬واستنباط املعلومات من‬
‫املوردين واجلهات االقتصادية الرسمية كالغرف التجارية‪ ،‬ومراقبة املنافسني‪ ،‬والتحدث مباشرة إلى العمالء‪.‬‬

‫يمكن لصاحب المشروع متابعة جميع إعالنات المناقصات‬ ‫أراد سعيد أن يفتتح مطعم شاورما‪ ،‬لكنه واجه مشكلة في‬
‫الحكومية من خالل صحيفة «أم القرى»‪ ،‬وهي الصحيفة‬ ‫تحديد الطلب عندما أراد عمل دراسة مفصلة لمشروعه‪.‬‬
‫الرسمية التي ُتعنى بكل قرارات وأنظمة وأخبار الحكومة‬ ‫لكنه بعد تفكير طويل‪ ،‬وصل إلى طريقة يمكن أن يحدد‬
‫السعودية‪ ،‬كما تنشر كل ما يصدر عن الحكومة من قرارات‬ ‫من خاللها عدد السندوتشات المبيوعة في أحد المطاعم‬
‫وبيانات ومناقصات‪ ،‬كما يُنشر فيها كل ما يُسجل في‬ ‫المشابهة‪ ،‬وذلك عبر المالحظة الشخصية (مراقبة‬
‫المملكة رسميًا من شركات ومؤسسات ووكاالت وعالمات‬ ‫المطعم)‪ .‬جلس أمامه في وسط األسبوع ساعة بعد‬
‫وأسماء تجارية‪.‬‬ ‫العصر‪ ،‬وساعة بعد المغرب‪ ،‬وساعة بعد العشاء‪ ،‬واستطاع‬
‫أن يحدد المبيعات في كل ساعة‪ ،‬وأن يقسمها على عدد‬
‫ساعات اليوم واألسبوع والشهر بطريقة إحصائية تقريبية‪..‬‬
‫واستطاع بذلك تقدير حجم الطلب‪ ،‬دون دفع أية تكاليف‪.‬‬

‫‪25‬‬ ‫‪24‬‬
 ‫الوسـيـلة‬ ‫الوسـيـلة‬
‫التاسعة عشر‪:‬‬ ‫الثامنة عشر‪:‬‬

‫الوكاالت التجارية‬ ‫التحالفات االستراتيجية‬

‫‪Commercial Agencies‬‬ ‫‪Forming Strategic Alliances‬‬

‫الوكالة التجارية هي عقد بني اجلهة املنت َِجة للسلعة (املنتِج) وبني صاحب املشروع (الوكيل) بحيث يقوم الوكيل‬ ‫من األمور التي تساعد على تطور املشروع ومنوه التحالفات التجارية الناجحة‪ .‬والتحالف التجاري عبارة عن اتفاق‬
‫بتوزيع سلع وخدمات املنتِج من في منطقة جغرافية محددة (حي‪ ،‬مدينة‪ ،‬إقليم‪ ،‬دولة) وذلك مقابل ربح أو عمولة أو‬ ‫قانوني بني منشأتني جتاريتني‪ ،‬بحيث يقوم طرف بتنفيذ خدمة مهمة للطرف اآلخر مثل التوريد‪ ،‬التوزيع‪ ،‬اإلنتاج‪،‬‬
‫تسهيالت‪ .‬ويجوز للوكيل التعاقد مع موزعني فرعيني في نطاق منطقة الوكالة على أن يظل الوكيل هو املسؤول عن‬ ‫التسويق‪ ...‬إلخ‪ ،‬دون املساس استقالل كل طرف‪ ،‬وذلك في عقد قانوني وشروط يوافق عليها الطرفان‪ .‬وقد يكون‬
‫االلتزامات املقررة نظاماً في مواجهة املستهلك‪.‬‬ ‫ال‪ ،‬إذا أرادت إحدى الشركات دخول سوق جديدة‪،‬‬ ‫التحالف االستراتيجي هو صلب عمل املشروع اجلديد‪ ،‬فمث ً‬
‫فلتخفيض املخاطر والتكاليف‪ ،‬تلجأ إلى إيجاد شريك استراتيجي وتكل إليها كل أو بعض أعمالها في هذه السوق‪،‬‬
‫مقابل حصوله على نسب من املبيعات واألرباح‪.‬‬

‫حامد‪ ،‬يقيم في مدينة في شمال المملكة‪ ،‬استطاع أي‬ ‫افتتح إبراهيم مغسلة مالبس صغيرة بجانب أحد‬
‫يبدأ مشروع توزيع صغير على مستوى مدينته بأسطول‬ ‫المجمعات الصناعية الكبرى التي يعمل فيها المئات من‬
‫توزيع يتألف من شاحنة واحدة فقط‪ ،‬ومستودع صغير‪ ،‬بعد‬ ‫العمال‪ .‬واستطاع بعد التحدث مع اإلدارة عقد تحالف‬
‫أن وقع اتفاقية تحالف توزيعي مع أحد مصانع األغذية في‬ ‫معها (تحالف استراتيجي مصغر) بحيث تقوم مغسلته‬
‫الرياض‪ .‬ومع مرور الوقت‪ ،‬استطاع حامد أن يصبح الموزع‬ ‫حصريًا بغسل جميع مالبس الموظفين لعام كامل‪ ،‬مقابل‬
‫الحصري لجميع مدن وقرى الشمال‪ ،‬وازداد عدد شاحنات‬ ‫‪ 13‬ألف ريال شهريًا‪ ،‬مما أغنى إبراهيم عن البحث عن عمالء‬
‫أسطوله إلى ‪ 20‬شاحنة خالل خمس سنوات‪.‬‬ ‫جدد طيلة مدة العقد‪.‬‬

‫‪27‬‬ ‫‪26‬‬
 ‫الوسـيـلة‬
‫العشرون‪:‬‬

‫االمتياز التجاري‬
‫‪Franchising‬‬
‫مفاتيح الكالم ‪Keywords‬‬
‫كلمات للمساعدة على التوسع في البحث في مصادر أخرى‬

‫نظام االمتياز التجاري ‪ Franchising‬هو عقد جتارى بني طرفني‪ ،‬يقوم الطرف األول «مانح االمتياز» مبنح اسمه‬
‫التجاري ونظام عمله كام ً‬
‫ال للطرف الثاني «حامل االمتياز» املستفيد من التعاقد مقابل نسبة من املبيعات أو األرباح‬
‫‪Business Development‬‬ ‫تطوير العمل التجاري‬
‫السنوية‪ .‬وتوفر هذه الصيغة التعاقدية فوائد جمة‪ ،‬أكثر من تلك التي توفرها الوكاالت التجارية التي يقتصر االتفاق‬
‫‪Business Life Cycle‬‬ ‫دورة حياة املشروع‬ ‫فيها على توزيع السلع واخلدمات التي أنتجتها الشركة األم‪ .‬ونظام االمتياز التجاري يضمن جناح املشروع التجاري‬
‫‪Growth Stage‬‬ ‫مرحلة النمو‬ ‫النخفاض نسبة املخاطرة التي تواجه املمنوحني عند إقامة وتشغيل املشروعات نتيجة تأسيس نشاط بأساليب‬
‫ومج َّربة دولياً ومتطورة إدارياً وتقنياً‪ .‬ويحصل حامل االمتياز أيضاً على العديد من املزايا أهمها البدء في املشروع‬
‫‪Intermediaries‬‬ ‫الوسطاء‬ ‫برأس مال محدود نسبياً‪ ،‬والعمل على مستوى تنافسي عالي‪ ،‬كما ميكن حلامل االمتياز أن يحصل على حقوق احتكار‬
‫‪Horizontal Integration‬‬ ‫التوسع األفقي‬
‫العمل داخل منطقة جغرافية معينة مبفرده‪.‬‬

‫‪Vertical Integration‬‬ ‫التوسع الرأسي‬

‫‪Alliance‬‬ ‫حتالف‬
‫‪Agency‬‬ ‫وكالة‬
‫‪Suppliers‬‬ ‫موردون‬
‫على صاحب المشروع الصغير «حامل االمتياز» أن يؤهل نفسه‬
‫‪Franchising‬‬ ‫االمتياز التجاري‬
‫للعمل التجاري قبل الدخول فيه من خالل برامج تدريبية في‬
‫اإلدارة والتسويق‪ ،‬مع فهم العالمة التجارية التي يرغب في‬
‫العمل معها بنظام االمتياز التجاري‪ ،‬فنجاح العالمة التجارية‬
‫ال يعني بالضرورة نجاح المشروع إذا لم يستعد له المستفيد‬
‫بدراسات تسويقية جيدة‪ ،‬وعليه االلتزام بشروط المانح مثل‬
‫اختيار الموقع واتساقه مع الشكل الموحد للشركة األم‪،‬‬
‫وكذلك االلتزام بنفس النظم المحاسبية المتبعة بالشركة‬
‫األم‪ ،‬وااللتزام بدفع نسبة مئوية من المبيعات‪ ،‬الحفاظ على‬
‫السمعة الطيبة وتقديم أفضل خدمة للعميل‪.‬‬

‫‪29‬‬ ‫‪28‬‬
 ‫مالحظاتكم تهمنا!‬

‫ملالحظاتكم واقتراحاتكم‪ ،‬الرجاء مراسلتنا على العنوان‪:‬‬

‫‪marketing@tcf.org.sa‬‬