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Tema 1
El Brief Publicitario

1.1. DEFINICIÓN GENERAL DE BRIEF

El proceso de comunicación publicitaria comienza con un documento que indica cuál debe ser el camino a
seguir y los objetivos a alcanzar. Éste se conoce habitualmente con el nombre de Brief (término en inglés que
podemos traducir en español como “corto”, “breve”, “resumen conciso”), o también llamado Briefing1. Este
documento es definido como la información completa, necesaria y realista para que los responsables en la
agencia de publicidad de la creación y ejecución de la campaña o propuesta publicitaria puedan tomar las
decisiones oportunas. No obstante es preciso matizar dos aspectos fundamentales:

1.1.1. Aunque el Brief es muy utilizado en la clasificación en la planificación publicitaria, se trata de un

documento estratégico que también es usado para tomar decisiones en otros niveles. En este
sentido, se puede hablar de Brief de marketing, Brief de producto, Brief de comunicación, Brief
corporativo y Brief publicitario.

1.1.2. Además, el Brief no es un documento propiedad del departamento creativo en la agencia de

publicidad. Es cierto que se utiliza con mucha frecuencia como punto de partida para conceptuar y
diseñar los mensajes publicitarios, pero su información es vital para la toma de cualquier decisión
relativa a la campaña publicitaria. Por este motivo, los planificadores de medios también han de
tener presente el Brief y su información antes de tomar cualquier tipo de decisión que afecte a la
difusión de los mensajes.

El Brief se suele materializar en un documento escrito en el que generalmente la empresa anunciante pone de
manifiesto toda la información necesaria para clarificar las diferentes políticas comerciales y poder definir lo
que se espera conseguir a través de la comunicación publicitaria. Cuando es la propia empresa la que lleva a
cabo la campaña de publicidad, el Brief es elaborado por el mismo departamento que, posteriormente, lo
analiza para tomar las decisiones oportunas.

Sin embargo, lo más frecuente es que la publicidad se subcontrate fuera de la empresa con una agencia de
publicidad. En este caso, la elaboración del Brief es una tarea conjunta entre la empresa anunciante (cliente)
y la agencia. Una vez que la agencia tiene toda la información debe analizar el Brief presentado por el cliente
valorando sus datos, aclarar puntos confusos y, si es preciso, ampliar la información solicitándola o
buscándola por su cuenta. Incluso, si el cliente ha elaborado unas estrategias comunicativas que no
consideran adecuadas, la agencia tiene la obligación de hacer que éste reconsidere sus planteamientos.

Tras el análisis, la agencia elaborará un Racional (también llamado Contrabrief, Contrabriefing o Brief
Creativo) que hará llegar al cliente a través de sus ejecutivos de cuentas. En el Racional se traducen las
cifras y los datos del Brief en ideas, conceptos, estrategias e información de lo que se va a comunicar en la
próxima propuesta publicitaria.

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Reinares, Pedro y Sergio Calvo. Gestión de la Comunicación Comercial.
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1.2. PARTES DEL BRIEF

La información consignada en el Brief debe ser directa (fácil de seguir y sin exageraciones), clara (en
redacción y legibilidad) y concisa, pues lo que se busca ante todo es reducir al máximo el riesgo de azar en la
comunicación. Un Brief común debería responder por lógica a los siguientes puntos:

1.2.1. Información general sobre la empresa anunciante

(¿Quién es el cliente?)

Si se trata de un cliente habitual basta con actualizar esta información.

- Nombre comercial (se entiende por nombre comercial la denominación que utiliza la empresa para
identificarse como tal).

- Origen y evolución histórica (con una mirada al pasado, la agencia o persona encargada de la
publicidad podrá extraer puntos positivos para darle continuidad, y la experiencia necesaria para no
repetir errores; aunque, como el mercado vive y palpita tanto como la gente que lo compone, un
antiguo fracaso puede ser un as en la manga al cambiar las circunstancias. Del presente, se capta
lo que en realidad se solicita a la empresa aquí y ahora, para afinar la oferta. Así podrá diagnosticar
y recetar lo concerniente a su área. Es importante tener en cuenta aspectos históricos
RELEVANTES para entender la situación actual de la marca. La intención no es hacer una extensa
biografía de la empresa sino considerar aspectos que hacen importante su presencia en el mercado,
que se pueden convertir en argumentos para el consumidor o por tradición y trayectoria o por
novedad capacidad de innovación.

- Ciclo de vida de la empresa a nivel corporativo (Prelanzamiento, Lanzamiento, Crecimiento,

Madurez o Sostenimiento, Declive y/o Relanzamiento). Basta con identificar la etapa en la que se
encuentra corporativamente la empresa.

- Trayectoria histórica de la empresa a nivel publicitario (son los antecedentes históricos que ha
tenido la empresa en los medios publicitarios).

- Identidad visual corporativa de la empresa (remitirse al Manual de Identidad Visual Corporativa).

1.2.2. Información sobre el producto o servicio a anunciar

(¿Qué se anunciará?)

Casi siempre en el producto está la clave de la creatividad, por eso en este punto conviene no escatimar
ningún dato. Aquí se pretende llegar a aquel factor único, diferenciador e irrepetible que será el argumento
capaz de destacar el producto de entre la competencia. Si se trata de un servicio, la información se limitará a
una descripción del mismo.
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- Precio (cuánto cuesta al cliente en términos monetarios y perceptuales la adquisición del

producto o servicio).

- Plaza o distribución (son las políticas establecidas para la distribución, entre ellas pueden estar
los canales: mayoristas y detallistas, los agentes, la venta directa de fábrica, los distribuidores y
los concesionarios).

- Características físicas y químicas (tamaño, aroma, sabor…) y empaque (descripción,

tamaños, tipo...).

- Descripción técnica: cómo se usa o se utiliza el prodcuto o el servicio.

- Personalidad de la marca, producto o servicio (Tratamos de saber qué deben de tener en la

mente nuestros consumidores cuando ven la marca comercial del anunciante.

- Atributos, beneficios y valores.

ATRIBUTOS BENEFICIOS VALORES

Definición Características tangibles o Lo que esas características Lo que siento como

intangibles del producto o hacen por el consumidor, lo efecto del beneficio,
servicio que recibe de esa es una recompensa
característica. emocional.

Ejemplo 1 Sales minerales Ayuda a que mi cuerpo se Salud, bienestar,

Gatorade recupere y se hidrate más satisfacción,
rápidamente energía

Ejemplo 2 Provitamina V5 Nutre tu cabello dándole Sentirse bella, eleva

Sedal más brillo, volumen su autoestima,
y cuerpo. satisfacción con
la autoimagen.

- Beneficio diferenciador: Lo que mi producto o servicio hace como nadie más lo hace, aunque
ofrezcan lo mismo, es decir. En el Éxito y en Carrefour venden los mismos productos, pero el
Éxito me ofrece servicio, atención, calidez y hacerte sentir en casa, eso es lo que hace diferente
al éxito de cualquier otro almacén de cadena en el país. Nadie ofrece la misma atención y
calidez que el éxito y muchas veces es la razón por la que un consumidor lo elige incluso por
encima del factor precio.

- Promesa Básica: Lo que le prometo al público objetivo con el beneficio diferenciador. La

promesa básica debe ser un pilar que no se debe incumplir, porque es aquello por lo cual el
público nos va a preferir por encima de la competencia, de las ofertas, de los nuevos productos o
lo que sea.
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- Reason why: Son las razones que respaldan la promesa, los argumentos racionales para
sustentarle al público lo que le prometemos. Expresión inglesa que significa “la razón por la cual”
y que se emplea dentro de la estrategia de comunicación como la frase que justifica el beneficio
básico, que ofrece el producto o servicio anunciado. Por ejemplo: si el beneficio básico de un
determinado carro es la seguridad, la reason why o justificación es que tiene incorporados frenos
ABS y airbag en los asientos delanteros y traseros.

- Ciclo de vida y trayectoria histórica del producto / servicio

- Ecología (reciclable, biodegradable…).

- Legislación.

- Identidad visual del producto.

1.2.3. Competencia (¿Quién es la competencia?)

- Competencia directa (de la misma categoría y las mismas necesidades).

- Competencia indirecta (diferente categoría pero satisfacen las mismas necesidades).

Para saber cuál es la ventaja diferencial del producto o servicio que se desea publicitar, se debe saber cómo
es la competencia. El análisis de la competencia permitirá hacer una evaluación objetiva y clara de la
situación actual de la marca, producto o servicio en el mercado.

La competencia directa se presenta con nombre propio y sus principales características, las ventajas y
desventajas y un resumen de las últimas campañas publicitarias importantes; de la competencia indirecta se
hace mención de los principales competidores clasificados por géneros, no por marcas. Las necesidades
pueden clasificarse en necesidades físicas (primarias), y necesidades psicológicas (secundarias o
adquiridas). Entre las necesidades físicas se encuentra el comer, beber, dormir, respirar, el sexo, la salud,
entre otros; entre las necesidades psicológicas se encuentra el ganar dinero, el menor esfuerzo, ser más
simpático, ser más atractivo sexualmente, tener seguridad, tener aceptación social, la autorrealización, Dios,
la pertenencia a un grupo, el cuidado y la protección de la familia, entre otros.

1.2.4. Análisis de la Matriz DOFA (¿Cómo están la marca y sus productos?)

- Debilidades (problemas): Son internas y negativas pues dañan o perjudican a la marca,

empresa, producto o servicio desde adentro mismo.

- Oportunidades: Son externas y positivas.

- Fortalezas (fuerzas): Son internas y positivas, deben de ser muy tangibles por los clientes y ser
difíciles de copiar por la competencia.

- Amenazas (riesgos): Son externas y pueden dañar o perjudicar a la marca, empresa, producto o
servicio.
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Las debilidades y las fortalezas son internas y controlables, mientras que las oportunidades y amenazas son
externas y no controlables. Las fortalezas y oportunidades son de carácter positivo, las debilidades y
amenazas son de carácter negativo.

1.2.5. Consumidor (¿Quién es?)

No se debe confundir consumidor con cliente, el cliente es el nombre dado a la empresa que contrata los
servicios de publicidad y cuyos productos y/o servicios están dirigidos a unos consumidores.

Los consumidores (como la palabra lo dice) son aquellas personas que consumen actualmente el producto o
podrían ser consumidores por algún motivo en particular:

- Final (no decide la compra, y es quien consume finalmente el producto y/o servicio).

- Real u objetivo (toma la decisión de compra).

- Potencial (es quien podría ser consumidor por contacto accidental y/o a futuro).

El consumidor puede obtener información de varias fuentes, entre ellas:

- Fuentes personales: familia, amigos, vecinos conocidos.

- Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores, empaques, exhibidores.

- Fuentes públicas: medios masivos de comunicación, organizaciones que califican el consumo.

- Fuentes de experiencias: manejo, análisis y uso del producto.

1.2.6. Presupuesto (¿Con cuánto dinero?)

Información sobre los medios económicos (dinero suministrado por el cliente) con los que va a contar la
agencia de publicidad para la consecución de los objetivos en la campaña.

- Presupuestos para campañas publicitarias anteriores.

- Presupuesto anual actual para publicidad (se recomienda el 8% de las ganancias anuales).

- Presupuesto para la presente campaña.

1.2.7. Ejecución (¿En cuánto tiempo?)

Es decir, información acerca del tiempo del que se dispone para aplicar el presupuesto (días, temporadas,
semanas o meses) y obtener los resultados esperados.
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1.2.8. Recomendaciones (¿Qué se debe tener en cuenta?)

Consejos del anunciante hacia la agencia sobre probables medios a utilizar, resultados de investigaciones de
mercado, posible duración de la campaña, o tono y el estilo que se busca imprimir en la campaña.

Cuando el departamento creativo dispone de toda esta información bien estructurada y ordenada, la
creatividad resulta mucho más sencilla y las ideas fluyen solas porque en el propio Brief se suele encontrar la
solución al problema planteado. Para ello, los creativos ponen en marcha una serie de técnicas encaminadas
a convencer al público objetivo de las ventajas del producto o servicio anunciado.

Estas recomendaciones permiten reflexionar acerca de la forma como la empresa ha ido modelando su
propuesta, perfeccionándola; qué decisiones ha tomado frente al mercado y a la competencia; cómo ha
solucionado los diversos problemas, y aprovechado las oportunidades que aparecen en el contacto constante
con los consumidores.

1.2.9. Fuentes de consulta

Presenta a manera de cita cada una de las fuentes consultadas para la obtención de la información que se
consigna en el Brief, como por ejemplo entrevistas personales, entrevistas telefónicas, consulta de
documentos, Internet, libros y revistas, entre otros. La información que se consigna en un Brief puede
buscarse y darse de cuatro maneras:

- Información pública: lo que de la empresa puede aparecer publicado. En artículos de revistas o

de periódicos, entre otros.

- Privada: lo que la empresa posee. Las ventas, por ejemplo.

- Investigada: Por ejemplo investigaciones de mercado recientes. Si dicha información no es muy

actual, lo más probable es que no sirva de nada.
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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS DEL TEMA

LIBROS

Leongómez B., Arturo. ¿Qué es el Brief? En: Publicidad y Mercadeo. No. 55. 1985 p 12-21.

Molina Villegas, Jorge. Viva la Publicidad Viva. Impresiones Gráficas. Medellín, 1994.

Reinares Lara, Pedro y Sergio Calvo Fernández. Gestión de la Comunicación Comercial. Serie McGraw-Hill
de Management. Santafé de Bogotá, 1999.

INTERNET

http://www.adlatina.com/html/glosario
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque5/pag4.html
http://www.attachmedia.com
http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/no10/briefdeproducto.htm
http://www.liderazgoymercadeo.com/mercadeo_tema.asp?id=101
http://www.officenet.com.ar
http://ricoveri.tripod.com.ve/ricoverimarketing2/id50.html
http://www.sistenet.com/molina/libro2/cap14.htm
http://www.monografias.com/trabajos11/apunt/apunt.shtml#BRIEF
http://www.forobuscadores.com/briefing-articulo.php
http://es.wikipedia.org/wiki/Brief
http://html.rincondelvago.com/briefing.html
http://html.rincondelvago.com/brief-analitico.html
http://ricoveri.tripod.com.ve/ricoverimarketing2/id25.html
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VOCABULARIO DEL TEMA

Agencia de publicidad: Una agencia de publicidad es una organización comercial independiente, compuesta
de personas creativas y de negocios que desarrolla, prepara y coloca la publicidad, por cuenta de un
anunciante que buscan encontrar consumidores para sus bienes y servicios o difundir sus ideas. Las agencias
están especializadas en la comunicación y ofrecen a sus clientes, de forma directa o subcontratada, los
siguientes servicios: asesoramiento en marketing, asesoramiento en comunicación, creación y producción de
los elementos técnicos de difusión, planificación de medios (negociación, compra y control de espacios
publicitarios) y el control de la evolución de la campaña. (Fuente: Wikipedia)

Brief: Se conoce como Brief a la información que la empresa envía a la agencia de publicidad para que
genere una comunicación. Tiene que existir una relación estrecha y de confianza entre la empresa y la
agencia de Publicidad. El brief no es algo estándar; cada empresa arma el Brief que más le convenga.
(Fuente: Wikipedia)

Campaña publicitaria: Una campaña publicitaria es el conjunto de estrategias que tienen como objetivo dar a
conocer un producto determinado o servicio. La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para
una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo
específico. La campaña está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver algún
problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos. Un
plan de campaña se resume la situación en el mercado y las estrategias y tácticas para las áreas primarias de
creatividad y medios (TV, radio, periódicos, revistas, entre otros.), así como otras áreas de comunicación de
mercadotecnia de promoción de ventas, mercadotecnia directa y relaciones públicas. El plan de campaña se
presenta al cliente un una presentación de negocios formal. También se resume en un documento escrito que
se conoce como libro de planes. (Fuente: Wikipedia)

Producto: Producto en marketing, es cualquier objeto que puede ser ofrecido a un mercado que pueda
satisfacer un deseo o una necesidad. Sin embargo, es mucho más que un objeto físico. Es un completo
conjunto de beneficios o satisfacciones que los consumidores perciben cuando compran; es la suma de los
atributos físicos, psicológicos, simbólicos y de servicio. Se diferencia de un servicio que es un producto no
material. (Fuente: Wikipedia)
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APÉNDICE 1
Artículo
Brief para creación de Identidad Corporativa

A good brief is half success with an identity project. If you have all the information and an in depth
understanding of your client's brand you will have the basis for a great logo and striking identity. Without it
you're just shooting in the dark and can only rely on your luck to find the right solution. A good brief also
simplifies your work by giving numerous seeds of ideas to work with. If you're working in a branding or design
agency you're lucky because client servicing and planning will write the brief for you. But if you're freelancing
you need to do the interview with the client yourself. It may take well over an hour, but believe me it's worth
every minute of it.

Sometimes clients are not very talkative and without a clear structure the briefing session will take less than
five minutes and all you get from client is that you have to be ready with at least 10 different options for the
new logo by next Saturday and that he wants something "WOW"! Obviously this is not much useful information
and will be virtually impossible to do any good work. This is why I developed and fine tuned over the years a
client questionnaire to use as a guideline to interview the client and now I'm giving it to you hoping you can
make a good use of it for the next identity project you will work on.

Of course, not all questions will be relevant for every project. Also this questionnaire doesn't include any
practical questions regarding the working relationship with the client. It's all about the brand and what it should
stand for.

GENERAL QUESTIONS

What is your business?

Example: We make shoes. / We teach Kung-Fu.
Why ask: Understand what a company does officially, later on in the questionnaire it will be interesting to see
what the real product/service is.

How old is your company?

Example: More than 50 years old. / Started up just 9 month ago.
Why ask: It's for general orientation. The answer may also give you an idea.

Size of your company?

Example: 200 employees in 4 countries. / Just me and my brother.
Why ask: The answer may give you an idea and gives a general understanding for the weight of the brand.

Your business in one sentence?

Example: We make great hiking shoes for families and professional hikers. / We will teach you how to defend
yourself with anything that you find.
Why ask: We are getting closer to the nature of the business, but we're not done.
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Your business in two words?

Example: Hiking shoes. / Self defence.
Why ask: That's more like it.

Your business in one word?

Example: Hiking / Defence
Why ask: See how different the real nature of the business from the official one in question 1.

IN DEPTH INTERVIEW

How did you start the company?

Example: My granddad was a scout in WW2 in the Austrian alps and he had to go up hill 5 kilometers every
day. He perfected the army shoes for 3 years and after the war he founded our company. / We were always
skinny when we were young and everybody made fun of us. Then my brother started to learn Kung Fu from a
Singapore master and we became suddenly well respected and popular. A year later my little sister was
mugged and beaten and ended up in wheel chair for 2 month because she couldn't defend herself when she
walked home from school. I felt horrible not being able to protect her, so I decided we gonna teach her and
others self defense, so that such things never happen again.
Why ask: Such stories will give you amazing insight to the company and may give you an idea.

Is there a story that is unique to your company?

Example: Actually Edmund Hillary wore a shoe my granddad made in 1953 when conquering the Mount
Everest. / One of our students became a police officer after she managed to kick a burglar out of a friends
house on a sleep over.
Why ask: It tells you what the company is proud of, therefore you can build on this in your logo.

If you company/brand was a person who would it be?

Example: Columbus, because he was an adventurer always looking for new ways of doing the same thing. /
Bride from Kill Bill.
Why ask: A brand is perceived by consumers like a person. You trust them, you communicate with them
through advertising and purchase, you get disappointed by them, etc. The identity you're designing is the face
of that person.

If your company/brand was an object what would it be?

Example: I don't know, maybe a compass... / Hmm, that egg protecting carton
Why ask: Ideas, ideas, ideas, you can't have enough of them. You can get it from the client directly or his
answer may trigger one in your head.

If your company/brand was an animal which one would it be?

Example: Camel / Tiger
Why ask: This is a conversation starter. If he says elephant, you may ask why to find out more that might give
you an idea. You get the idea.

Is there an important object, building or person for your business?

Example: Our original factory in Graz is painted bright pink and people always joke about it. / We have Bruce
Lee's nunchaku displayed at our training hall.
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Why ask: You are looking for existing imagery that the brand is already known for, you may just need to make
an icon out of it.

What do your wear to work?

Example: Jeans and t-shirt / Traditional black dress with a wide red belt.
Why ask: The answer sets the style for the identity.

THE MARKET

How does the market see your company today?

Example: They think we're a well established company with good products. / They think it's a small family
business.
Why ask: Must know what the current perception is to make sure the new identity doesn't depart too much
from it, so that the brands keeps the trust of existing customers.

What aspect of your image needs improvement?

Example: People think we are old school. / We are seen to be semi professional.
Why ask: This is the bad perception, that keeps the business from growing. This is what you have to fight with
the new identity.

How do you want your image to be seen in 2 years?

Example: We want to be seen as a company with traditional values but using the latest technology and
materials. / We need to be perceived as a professional organization you can trust with self defense training.
Why ask: This is what you have to portray in your new identity to serve your client.

Who are your competitors?

Example: CAT, Timberland and other smaller companies. / There is one Jiujitsu training center nearby.
Why ask: The identity has to be easily identifiable and it has to be unique. It's essential to research the
competition.

How are they better/worse than your product/service?

Example: CAT and Timberland has strong brands. We are less well known. CAT is masculine, we are not, but
want to be. Timberland has a very natural feel to it. We want to have that too. We have a bigger history and we
are more serious about our product than these two brands. / The Jiujitsu training center has been operating for
almost 10 years, they have a well established name and they are seen as professionals, we want that too. We
are much more self defense oriented, unlike our competitor who is more involved in competitions and show off
stuff.

Why ask: You have to identify your clients brand's strength and weaknesses and build on them.
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THE TARGET

Who is your customer?

Example: Mainly hobby hikers and a few professionals as well. / All kinds of people between the ages of 18-
35.
Why ask: You need to know who are you talking to. If you're talking to kids you need to speak a different visual
language than if you're talking to bankers.

If your customer was a cartoon character who would it be?

Example: Ha ha, I would say Nemo / Courage the Cowardly Dog
Why ask: Cartoon characters have exaggerated characteristics. Identifying the stereotype of your consumer is
easier through this exercise.

CURRENT IDENTITY

Do you have an identity?

Example: Yes / No
Why ask: You have to create a visual continuity, unless a sudden change is required because of a strong
negative association with the old identity.

What do you like about it and what do you not like about it?
Example: I like the colors, but the boy scout around the fire is not serious or trendy. / N/A
Why ask: Obviously you may consider to keep what client likes and stay away from what he doesn't like,
unless you have strong reasoning for doing otherwise.

Tomado de: http://creativebits.org

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APÉNDICE 2
Resumen
Ciclo de vida de las marcas, productos y/o servicios

1. ¿PORQUÉ CICLO DE VIDA?

El análisis del ciclo de vida del producto o servicio supone que estos tienen una vida finita; esto es parecido a
lo que nos sucede a los seres vivos. Los productos y/o servicios tienen un ciclo de duración que comienza con
su creación (nacimiento) y termina con el retiro del mercado (muerte). Relacionándolo con los seres vivos, se
puede decir que los productos y/o servicios tienen un periodo de crecimiento que siguen al nacimiento y un
periodo de declinación que preceden a la muerte.

Por tanto, el Ciclo de Vida es el proceso mediante el cual los productos o servicios que se lanzan al mercado
atraviesan una serie de etapas que van desde su concepción hasta su desaparición por otros más
actualizados y más adecuados desde la perspectiva del cliente. Cuando se monitorear los resultados de
muchos productos o servicios durante un período determinado, se descubre que el patrón de ventas más
común sigue una curva consistente de Introducción, Crecimiento, Madurez y Declinación (Como se muestra
en el gráfico). Es obvio que al principio las ventas son muy bajas, se van aumentando de forma gradual y
luego comienzan a decrecer.

Los bienes y servicios cumplen, desde sus orígenes hasta su desaparición, las siguientes etapas en su ciclo
de vida: etapa previa; introducción; crecimiento; madurez; declinación; desaparición y retiro. En el siguiente
cuadro pueden visualizarse dichas etapas y su relación con las variables tiempo (X) y ventas (Y).
Ventas

Expectativa Lanzamiento Posicionamiento Posicionamiento Relanzamiento

funcional competitivo o muerte

Tiempo
ETAPA ETAPA DE ETAPA DE ETAPA DE ETAPA DE
INVESTIGATIVA LANZAMIENTO CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACIÓN
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Es muy importante que la empresa y su agencia de publicidad reconozcan en qué parte del ciclo de vida se
encuentra su marca, sus productos o servicios en determinados momentos. El ambiente competitivo y las
estrategias de mercadotecnia resultantes diferirán según la etapa.

1.1. Etapa investigativa (Etapa Previa)

1.1.1. Definición de Etapa Investigativa

También llamada Etapa de Pre-lanzamiento. En esta etapa, antes de su origen, se desarrollan, entre otros,
los siguientes procesos de la vida del producto: concepción de la idea, desarrollo del proyecto,
investigaciones anteriores a su producción masiva y lanzamiento, plan de negocios, entre otros.

1.1.2. Campaña publicitaria de expectativa

Si el producto se encuentra en una etapa de prelanzamiento podría considerarse una campaña de

expectativa. Este tipo de campaña crea demasiadas expectativas, y es posible que el producto, marca o
servicio no pueda satisfacerlas. La campaña de lanzamiento (etapa posterior) debe de responder en la
misma intensidad a la expectativa (factor psicológico) que se realizó en esta campaña. Además, si la
campaña es muy extensa, se puede tornar pesada e irritante para el público, y éste terminará rechazando el
producto, marca o servicio.

Hay que pensar primero en el presupuesto y tener en cuenta si el grupo objetivo es capaz de asimilar este
tipo de campañas que crean confusión sobre algo que aún no está listo. Debe justificarse muy claramente al
cliente este tipo de campaña, es mejor pecar por lo que no se sabe que pecar por lo que no ha llegado.

Existen básicamente dos tipos de campaña de expectativa:

- Expectativa total: La incógnita es absoluta. El público no conoce nada acerca del producto, marca o
servicio, ni siquiera la categoría.

- Expectativa parcial: El público tiene algunos datos acerca del producto, marca o servicio.

1.2. Etapa de Lanzamiento (Etapa Introductoria)

1.2.1. Definición de la Etapa de Lanzamiento

Si se consideran los productos “nuevos” introducidos cada año, se verá que muy pocos son en verdad
originales. Muchos productos son variaciones de los ya existentes. Con el paso de los años estas
innovaciones aparentemente menores del producto se combinan para crear grandes mejoramientos del
artículo. Sin embargo, muy pocos productos son tan revolucionarios para que el público los pida
inmediatamente sin que reciban una promoción extensa y sin que demuestren sus beneficios.

Debe recalcarse que un producto verdaderamente pionero representa más que un mejoramiento menor en un
producto existente. La percepción del consumidor es la clave de cada una de las etapas del ciclo del
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producto, y de este modo, el público raras veces ve la versión “nueva y mejorada” de un producto existente
como algo significativamente distinto de su pariente anterior, independientemente de lo que el fabricante
pudiera pensar. Un producto nuevo requiere verdaderamente un nuevo conjunto de herramientas y
estrategias, y requiere una campaña publicitaria de lanzamiento (o relanzamiento).

Los esfuerzos mayores se concentran en: cobertura de canales de distribución; promoción, merchandising;
capacitación y supervisión de la fuerza de ventas; distribución física para su encuentro con los clientes; inicio
de la comunicación publicitaria y, fundamentalmente, de su posicionamiento.

La publicidad de los productos en la etapa de lanzamiento debe demostrarle al consumidor que sus
necesidades pueden satisfacerse de una forma nueva y más eficiente. La publicidad en esta etapa
demuestra un mejoramiento que le permitirá al consumidor lograr algo con más eficiencia, seguridad,
economía o placer.

En esta campaña se busca principalmente dar a conocer el producto, características, usos, precio y
cualidades, así que muchas veces se requerirá de regalar muestras del producto o realizar demostraciones
(producto en uso). La mayoría de los productos de consumo requieren grandes desembolsos en promoción y
publicidad durante la etapa de lanzamiento. Mientras menos tiempo pase un producto en la etapa de
lanzamiento, mayor será el beneficio financiero para el fabricante. Se busca lograr rápidamente un
posicionamiento funcional.

Siempre existe el peligro de menospreciar la cantidad de publicidad necesaria en una campaña de

lanzamiento para la introducción exitosa del producto. Los anunciantes a menudo se apresuran a pasar a la
etapa de crecimiento, con el resultado de que la publicidad se dirige a consumidores no interesados. Hay una
tendencia a asumir que la audiencia es completamente consciente de las ventajas del producto, cuando en
realidad puede que sepan muy poco sobre el mismo.

Cuando el fabricante sobrestima los conocimientos y/o la apreciación que el público tiene sobre un producto,
esto puede conducir a una publicidad competitiva prematura. Mientras el grupo objetivo no entienda
claramente los beneficios del producto, la publicidad debería recalcar la utilidad del producto en vez de
subrayar sus ventajas en comparación con los productos de la competencia.

La única ventaja segura de una campaña publicitaria de lanzamiento es de tiempo, la oportunidad de ser un
líder en el campo con una ventaja inicial sobre la competencia. El nombre del líder es el primero que viene a
la mente para ese tipo de producto, y establece un séquito de consumidores antes de que los consumidores
se pongan en marcha.

La gente conoce mejor la marca del líder que las de los seguidores; tienen más confianza en el producto ya
que creen que este tiene la ventaja de una mayor experiencia.

1.2.2. Estrategias de la Etapa de Lanzamiento

En la introducción se recomiendan las siguientes estrategias para los clientes externos (compradores y
consumidores):

- Definición de qué canales o puntos de ventas deberán incorporarse en la cadena de distribución.

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- Diseño de la estrategia de trade-marketing, vale decir, qué productos o variedades de su línea, qué
impulsión, qué política de precios, qué estrategias competitivas y qué metas y objetivos de negocios se
fijarán para cada canal por utilizar.
- Promoción de ventas intensiva con objetivos y estrategias adecuados a los objetivos particulares de esta
primera etapa del ciclo de vida.
- Merchandising con acciones adecuadas para lograr los mejores lugares, exhibiciones y actividades en los
puntos de ventas.
- Programación de reuniones o convenciones de presentación del producto, donde la empresa explique
objetivos de negocios, beneficios y ventajas.
- Difusión y marketing directo a distribuidores y clientes finales considerados necesarios para esta etapa.
- Inicio de la campaña publicitaria.
- Actividades orientadas a generar la construcción del concepto e imagen de marca, o en su defecto de
línea o familia de productos o servicios.
- Distribución física, para asegurar abastecimiento racional, garantizando reposiciones y entregas.
- Ajustes inmediatos de brechas entre lo planificado y lo concretado.
- Respuesta inmediata a las estrategias competitivas, de acuerdo con lo planificado o sus planes de
contingencia.
- Monitoreo de la evolución, hasta definir el ingreso en la siguiente etapa.

1.3. Etapa de Crecimiento

1.3.1. Definición de la Etapa de Crecimiento

Es raro que un producto exitoso no tenga una competencia importante en un tiempo muy corto. La empresa
que introduce un producto nuevo carga con una elevada proporción del costo de desarrollo y promoción del
producto, así como con el riesgo asociado al posible fracaso. Sin embargo, una vez que ha reducido las
inseguridades de un producto nuevo con la introducción exitosa, el lugar del mercado se abre a participantes
potenciales.

Cuando el público ya no se pregunta: ¿Para qué sirve ese producto?, sino más bien: ¿Qué marca debería
comprar?, el producto entra en una etapa competitiva. El producto introducido al mercado de primero suele
tener la ventaja de liderazgo que, al menos a corto plazo, puede darle predominio en el mercado. Y si la
empresa que produce el producto es capaz de mantener la porción del mercado durante este período inicial
de crecimiento de los competidores, podrá compensar con creces los desembolsos anteriores asociados con
los esfuerzos del pionero.
Los productos que se encuentran en la etapa de crecimiento, y comenzando su competitividad, deben
enfatizar su publicidad en las diferencias existentes entre las marcas utilizando la campaña de
posicionamiento competitivo, pues el posicionamiento funcional ya se tiene desde el lanzamiento.

Se busca en esta etapa de crecimiento generar una imagen adecuada del producto en el consumidor,
diferenciándose de la competencia. Se le dan razones válidas al consumidor para que siga adquiriendo el
producto.

1.3.2. Señales de la Etapa de Crecimiento

Las señales que permiten identificar esta etapa son:

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- Posicionamiento en el segmento definido.

- Diferenciación básica creciente.
- Grado de fidelización o repetición de compras con sostenido avance.
- Muy buena cobertura en los canales de distribución.
- Penetración creciente en el mercado, pero con amplias oportunidades de avance (entre l0% y 95% del
máximo objetivo establecido para cuando el producto llegue a su madurez).
- Utilidades brutas en crecimiento, pero aún bajas con relación a su potencial.
- Curva de aprendizaje en desarrollo.
- Cartera de clientes amplia, pero con posibilidades de extensión.
- Importante presión y respuesta competitiva.
- Avance sostenido para alcanzar el liderazgo en costos.
- Tendencia sostenida en crecimiento de ventas.
- Segmentos y nichos de mercado aún vírgenes, o con poca penetración.

1.3.3. Estrategias en la Etapa de Crecimiento

En la etapa de crecimiento las estrategias por seguir son:

Para los clientes internos:

- Nuevos esquemas de estímulos, incentivos y premios por resultados, propios de esta etapa.
- Análisis de sugerencias e innovaciones, para capitalizar experiencias de todos los participantes.
- Suministro de nuevas inversiones o elementos requeridos para atender el crecimiento de producción,
administración, finanzas, marketing, promoción, merchandising, ventas y distribución del producto en esta
etapa.

Para los clientes externos

- Ampliación en la cobertura de zonas geográficas y segmentos de negocios mayoristas y minoristas.

- Continuidad en los esfuerzos de merchandising, promoción de ventas, marketing directo y difusión.
- Negociación y plan de incentivos por crecimiento de ventas a los comercios distribuidores. Fijación de
nuevas metas y acuerdos de negocios.
- Apoyo para acelerar la rotación y la penetración del producto en cada canal y zona de ventas.
- Continuidad de la campaña publicitaria, pero con replanteo de objetivos y estrategias, para lograr
comunicar y posicionar las ventajas competitivas y diferencias significativas.
- Continuación de las actividades para solidificar el concepto y la imagen de marca, con identidad y
diferenciación suficientemente significativas.
- Fidelización de clientes. Intensificación de frecuencia de compras y volúmenes de ventas.

1.4. Etapa de Madurez (Etapa de Sostenimiento Competitivo)

1.4.1. Definición de la Etapa de Madurez

A medida que el producto alcanza una aceptación a gran escala en el tiempo decimos que se encuentra en
una etapa de madurez. El antiguo adagio “es más duro permanecer en la cúspide que llegar a ella”, podría
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aplicarse a los productos en dicha etapa. En la madurez los anunciantes deben mantener el nombre y la
presencia de la marca ante su público, recordando permanentemente el concepto de marca (que debe de ser
altamente competitivo), y aquí se recomienda una campaña de sostenimiento, también llamada campaña de
recordación o campaña de mantenimiento.

El tipo de posicionamiento que se trabaja en esta etapa es el denominado posicionamiento competitivo, en

donde se debe buscar una diferenciación total de la competencia, aquí intervienen argumentos como el
precio, nuevos usos del producto, el servicio post-venta al cliente, extensiones de línea de producto,
dispositivos especiales, nuevas presentaciones, facilidades de compra, entre otros.

Los productos aquí no reducen necesariamente su publicidad, sino que adoptan diferentes estrategias de
mercadeo y promoción que aquellas usadas en las anteriores etapas; es refrescar la imagen del producto o
crearle nuevos usos. No se debe utilizar publicidad comparativa, porque interesa en mantener el mercado
con la marca, no recordarle al público que existe una competencia.

Esta etapa es la que más utilidades deja, pues han amortizado los costos de desarrollo del producto, los
canales de distribución del producto están establecidos y se han hecho contactos de ventas. Las compañías
intentan mantener sus productos en la etapa de madurez el mayor tiempo posible.

En épocas de crisis es recomendable utilizar con más fuerza este tipo de publicidad para mantener la
conciencia del público en la marca. Un ejemplo en la historia es la publicidad utilizada en la Segunda Guerra
Mundial, cuando no se fabricaban muchos productos o toda la producción se dedicaba al esfuerzo bélico.

1.4.2. Señales clave de la Etapa de Madurez

Las señales clave que reflejan esta etapa son, entre otras:

- Nivel óptimo de cobertura y penetración de mercado, con pocas posibilidades de crecimiento.

- Finalización de la tendencia de crecimiento de ventas.
- Niveles máximos de contribución y rentabilidad final, firmes pero estabilizados.
- Máxima acción de la competencia para desplazar posiciones alcanzadas.
- Liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el mercado total.
- Altos índices de fidelización de clientes.
- Extensión amplia y casi total de líneas o variedades del producto.
- Marcas y usos de alto reconocimiento y profundo posicionamiento.
- Elevada rotación de inventarios en la empresa y los puntos de ventas.
- Carencia de requerimiento de inversiones adicionales para sostener posiciones logradas.

1.4.3. Estrategias en la Etapa de Madurez

En la etapa de madurez se aplicarán las siguientes estrategias para los clientes internos:

- Diseñar los nuevos roles y desempeños que se requiere de distintas funciones para asegurar que el
producto o servicio tenga la asistencia que exige el tránsito por su madurez.
- Activar la participación para lograr mejoras en el producto o servicio.
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- Estimular ideas y procesos para lograr el mayor aprovechamiento de la curva de la experiencia, la

economía de escala, así como las oportunidades para reducir costos e incrementar utilidades, propias de
las consecuencias de esta etapa del ciclo de vida.
- Fijar nuevos estándares para sistemas de incentivos, estímulos y premios por logros conseguidos según
planes y presupuestos de ventas.

Para los clientes externos:

- Realizar actividades de promoción de ventas, merchandising, marketing directo, concursos y eventos que
alienten las compras y los consumos.
- Posicionar extensiones de líneas y variedad de surtidos, e incorporar probables nuevos usuarios.
- Buscar nuevos usos y aplicaciones para los productos y servicios actuales.
- Extender los criterios de segmentación y explorar nuevos nichos de mercado.
- Ampliar posibilidades de distribución.
- Acordar alianzas estratégicas.
- Profundizar planes de fidelización de clientes.

1.5. Etapa de Declive y/o Muerte

Si el producto se encuentra en una etapa de declinación se recomienda una campaña de reposicionamiento,

relanzamiento o eliminación (a través de ofertas). Después de una meseta de alta participación y muy buenas
ventas y utilidades en el mercado, todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en su evolución.
Ello puede originarse en algunas, o varias, de las siguientes causas:

- Cambios en las conductas de los clientes y usuarios.

- Innovación tecnológica que marque la iniciación de un ciclo de obsolescencia.
- Errores estratégicos propios de la compañía.
- Modificaciones en las condiciones socioeconómicas del entorno.
- Leyes o disposiciones normativas.

1.6. Etapa de relanzamiento

Opciones de relanzamiento:

- Producto mejorado, mismo envase, misma marca

- Mismo producto, misma marca y nuevo envase
- Mismo producto, mismo envase y nueva marca
- Producto mejorado, envase modificado, cambio de marca

1.7. Duración del ciclo de vida

La duración del ciclo de vida es variable entre las diferentes marcas, productos y/o servicios. Abarca desde
unas cuantas semanas (en el caso de productos) o una temporada corta (en el caso de una novedad o de
moda en la ropa) hasta algunos decenios (digamos, los automóviles o teléfonos). Pero en general el ciclo de
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vida se abrevia con el paso de los años. Un producto puede tornarse por obsoleto ante los cambios rápidos
de la tecnología. Otra posibilidad es que la competencia introduzca una versión propia de un producto de gran
aceptación y éste puede pasar muy pronto a la etapa de madurez.

1.8. Fuentes de consulta

http://www.elprisma.com/apuntes/apuntes.asp?categoria=103

http://www.mujeresdeempresa.com/marketing/070702-administracion-del-ciclo-de-vida-de-un-producto.asp
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Tema 2
El Racional Publicitario

1.1. DEFINICIÓN DE RACIONAL

Es la sustentación formal de la campaña (propuesta publicitaria) que el publicista hace a su cliente.

1.2. Partes

1.2.1. Problema

Es el asunto (necesidad comunicativa) que da origen a la creación de la campaña publicitaria.

1.2.2. Objetivos (¿Qué queremos lograr?)

Los objetivos son la finalidad de toda acción de comunicación. Son las metas a alcanzar tras la elaboración
de la campaña publicitaria, deben trazarse para un tiempo determinado y ser cuantificables. Se clasifican en
objetivos de comunicación o publicitarios, y objetivos de mercadeo. Los objetivos surgen del problema de
comunicación (planteamiento del cliente).

1.2.9.1. Objetivos de comunicación

Los objetivos de comunicación se definen a partir de un objetivo general (un enunciado rector que determina
propósitos, finalidades y cursos generales de acción y control para encausar todas las acciones de
comunicación), y unos objetivos específicos (que son los objetivos dirigidos a lograr el objetivo general).
Debe de existir coherencia entre el objetivo general y el planteamiento del problema (problema de
comunicación).

Los objetivos publicitarios o de comunicación se encuentran referidos principalmente a imagen y

posicionamiento; por ejemplo:

- Aumentar un 50 % el conocimiento del producto X en ocho semanas de campaña.

- Posicionar el producto Y como el más económico del mercado en los próximos 12 meses entre
un 70 % del grupo objetivo.

- Acrecentar la recordación de la publicidad de marca en un 10% durante los próximos tres

meses.

- Llevar a la marca José Cuervo Especial de un tequila normal a una nueva imagen moderna y
juvenil, en un plazo de cuatro meses.
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- Crear conocimiento del eslogan de la marca M...

- Acrecentar la recordación de la marca A del 20 al 30% entre las mujeres de 18 a 34 años en el

plazo de un año.

- Sostener a Z como la marca preferida dentro de los consumidores jóvenes.

- Lanzar al mercado antioqueño la cerveza Leona, de una manera muy regionalista, donde los
consumidores sientan que Leona llega a hacer parte de la familia antioqueña.

- Acrecentar las actitudes favorables de los consumidores frente al producto W en un 10% en el

próximo año.

El objetivo general debe de llevar el “para que…”, pero no los objetivos específicos no lo necesita llevar.

1.2.9.2. Objetivos de mercadeo

Los objetivos de mercadeo serían por ejemplo:

- Aumentar la participación del mercado desde el 2% de las ventas de la industria hasta el 4%

dentro del plazo de 18 meses.

- Aumento de las ventas totales (pueden establecerse metas en cuanto al número de unidades
vendidas o por volumen de dinero en ventas).

- Aumento de la distribución por el número de detallistas y/o de regiones geográficas (si un

producto es asequible actualmente al 50% de la población, o si puede encontrarse en el 50% de
los subdistribuidores al detalle, podría establecerse una meta de mercadeo que consistiera en
aumentar esa cifra al 60% para fines de año).

- Dar a conocer un producto en el mercado (se determina en tiempo y en porcentaje de

consumidores potenciales).

1.3. Grupo objetivo o target group (¿A quién nos dirigiremos?)

Grupo de personas al que se dirige la campaña o propuesta de comunicación publicitaria, y al que va dirigido
el mensaje. Es muy frecuente que la agencia o el encargado de la publicidad realice recomendaciones sobre
este punto a partir de la propuesta realizada por el anunciante en función del perfil del consumidor que éste
ha analizado con antelación.

1.3.1. Perfil demográfico

- Rango de edad (grupo principal).

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- Sexo (masculino o femenino).

- Estado civil (soltero, casado, viudo, separado, en unión libre, indiferente).

- Nivel educativo (ninguno, primaria, bachillerato, universitario, postgrado, indiferente).

- Rango de nivel socioeconómico (estrato socioeconómico y clase social).

- Rango de ingresos mensuales.

1.3.2. Perfil geográfico (¿Dónde se encuentra?)

Puede ser por ejemplo de zonas geográficas, países, zonas de país, departamentos, zona de departamento,
municipios, zona de municipio, ciudades, zonas de ciudad, comunas o barrios, entre otros.

1.3.3. Perfil psicográfico (¿Cómo es?)

Es definir una persona (o varias si es necesario) típica dentro del grupo objetivo, con nombre y características
de comportamiento en su vida cotidiana y con respecto al producto o servicio, sus motivaciones y frenos de
compra, ciclo de vida personal, ciclo de vida familiar, conocimiento e imagen de marca, forma de compra y
consumo, entre otros.

El perfil psicográfico es un retrato hablado del target.

1.4. Plan estratégico

1.4.1. Estrategia

Es el QUÉ, el concepto creativo, es la idea de la campaña (una palabra o una frase), lo que le vamos a decir
al público, lo que queremos que quede en su mente y en su corazón para posicionar nuestro producto o
servicio. Puede ser que la estrategia tenga incluido el power copy de la campaña y puede que no, que en las
piezas el texto cambie, lo importante es que se conserve el sentido, la esencia del mensaje. Ejemplo: “el
mejor lugar para guardar su dinero es en Davivienda, si usted no lo tiene guardado con nosotros puede estar
en el lugar equivocado corriendo riesgos. Power Copy: En este momento su dinero puede estar en el lugar
equivocado”

1.4.2. Táctica

Es el CÓMO, los caminos creativos que voy a utilizar para el desarrollo de la idea. Como se va a contar la
historia, si es con humor a qué tipo de situaciones voy a hacer referencia, sin contar necesariamente un
comercial. Cuando una táctica está viene escrita deja abierto el espacio al desarrollo creativo de muchas
piezas, no de una sola. Ejemplo. “Para mostrarle a la gente que su dinero puede estar en el lugar equivocado
sin no lo tiene en Davivienda se hará una analogía con situaciones cotidianas muy embarazosas, donde los
personajes están tranquilos, desprevenidos y de un momento a otro están en un escenario en que pasan un
mal momento. Las situaciones serán muy casuales para que el público se pueda identificar en cualquier a de
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ellas, por eso acudimos también al camino creativo de trozos de vida y al humor para generar cercanía con la
marca.”
Está conformada por el camino creativo (o forma de comunicación), el tono, el lenguaje de comunicación, y el
plan de medios:

1.4.2.1. Camino creativo

Asociación, comparación, exageración, leginitimación, demostración, entre otros.

1.4.2.2. Tono de comunicación

Poético, tierno, dramático, emotivo, racional, serio, melodramático, irónico, sarcástico, entre otros.

1.4.2.3. Lenguaje de comunicación

Lenguaje directo o indirecto, y lenguaje personal o impersonal.

1.4.2.4. Plan de medios

Debe hacer inicialmente un planteamiento general sobre lo que se quiere lograr en términos de medios para
alcanzar los objetivos de la campaña, debe explicar inicialmente una secuencialidad, como se manejará la
aparición en los medios y su intensidad en la pauta durante el tiempo de campaña. Luego se pasa a describir
la intensión estratégica de cada medio a utilizar, su papel en el logro de los objetivos, su pertinencia con
respecto al público y los momentos de apertura que tenga para el mensaje. Debe considerar también el
presupuesto del cliente.
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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS DEL TEMA

LIBROS

BASSAT, Luis. El libro rojo de las marcas.

MOLINA, Jorge. Viva la publicidad Viva 3ª.edición.

VÉLEZ, Juliana. UPB Tesis de grado, 1998. El Racional Publicitario.

VOCABULARIO DEL TEMA

Cluster: Grupo de personas con características similares.

Target: Público objetivo

Posicionamiento: lugar que ocupa una marca en la mente de su público objetivo.

Top of mind: posicionamiento de una marca a través de argumentos racionales.

Top of heart: posicionamiento de una marca a través de argumentos emocionales.

Power Copy: el slogan de la campaña, la frase que cierra todas las piezas y que concluye el concepto.