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Cuestionario
1 Organización
2 Clientes
3 Remuneración
4 Motivación
5 Selección y contratación
6 Planificación y control
7 Formación/entrenamiento
8 Servicios de venta
9 Reuniones de ventas
Feedback honesto
Caso para estudio
Conclusión
Los Directores de Ventas que apliquen los métodos sugeridos aumentarán la rentabilidad de su éxito en la
mayoría de las situaciones. De vez en cuando, sin embargo, un problema de resultados conduce a la revisión
de todas las prácticas de dirección para decidir qué es lo que hay que cambiar y qué es lo que hay que
mejorar. A esto se le llama una auditoría de ventas.
Cada vez más consultores de dirección especializados son contratados para que realicen la auditoría de
ventas, a menudo en conjunción con equipos internos.
Las etapas dependerán de los objetivos y del ámbito de la auditoría, pero las etapas típicas serían:
Puesto que el cliente necesita una referencia para la toma de decisiones, las investigaciones de
mercado se encargan a menudo de descubrir las actitudes, los sentimientos, las comparaciones con
la competencia, las preferencias, etc.
Esto evita que la dirección de ventas se base en la intuición o los prejuicios, y puede producir a veces
una información sorprendente. En un caso, una empresa creía poseer los mejores niveles de servicio
de venta, mientras que sus clientes la clasificaban como el peor de los proveedores en este aspecto.
Las investigaciones sobre los clientes pueden ser muy caras dependiendo de los métodos utilizados,
pero cualquier empresa orientada al mercado debería considerar la opinión de los clientes como la
parte vital de sus bases de datos.
Se entrevistará a una muestra del personal interno para obtener sus opiniones sobre una serie de
asuntos dentro del ámbito de la auditoría.
Estas entrevistas pueden ser individuales o basadas en la discusión en grupo, pero deberían seguir
una lista de comprobación preestablecida para asegurar la coherencia.
5) Etapa 5 Análisis
Toda la información recogida puede ser analizada según formas preestablecidas para las ventas y el
análisis del mercado y conclusiones cualitativas.
Un buen ejemplo de éstas últimas serían los puntos fuertes y los débiles; los oportunidades y las
amenazas; visiones de la cultura y de la motivación de la empresa.
El equipo debería ser implicado ahora en una lluvia de ideas para encontrar soluciones a los
problemas percibidos, a menudo facilitados por los consultores (estas reuniones reciben
normalmente el nombre de talleres).
Esto produce en los miembros un sentimiento de pertenencia y una involucración, y evita el riesgo de
las soluciones creadas por "extraños" e impuestas al personal.
Siguiendo la etapa del taller, unos subequipos de ventas pueden ser responsabilizados de planes de
acción proyectada específicos. Deberían trabajar en distintos campos de acción e informar al jefe de
proyecto (al Director de Ventas o a un consultor).
Sus ideas pueden entonces ser puestas a prueba en el mercado y evaluadas para juzgar el éxito.
8) Etapa 8 Revisión
Después de un periodo adecuado, los resultados de las acciones emprendidas como resultado de la
auditoría deberían ser revisados.
Esto se hace a menudo creando más talleres de equipo donde se discutan los resultados y
se llegue a mayores mejoras. Una vez más, estas sesiones deberán ser facilitadas por los
consultores.
CUESTIONARIO
Las Auditorías de Ventas requieren un extenso cuestionario sobre los procedimientos habituales. Lo que sigue
es una serie típica de preguntas:
1 Organización
(a) ¿Cuánto personal de ventas tenemos/necesitamos?
(b) ¿Cuál sería el efecto sobre las ventas de reducir/aumentar la fuerza de ventas?
(c) ¿Cómo se organizan por regiones, por sector, por tipo de cliente, por producto/servicio, etc.?
(d) ¿Son todavía válidas las razones para este tipo de organización?
(e) ¿Son efectivas las áreas de control?
2 Clientes
(a) ¿Cuáles son las necesidades del cliente respecto a la fuerza de ventas?
(b) ¿Cómo satisfacemos estas necesidades?
(c) ¿Cómo realizamos una comparación con la competencia?
(d) ¿Sería incompatible satisfacer las necesidades de los clientes con nuestras necesidades?
3 Remuneración
(a) ¿Qué método de remuneración estamos utilizando?
(b) ¿En qué se diferencia de los métodos previos?
(c) ¿Por qué se adoptaron los métodos actuales?
(d) ¿Qué prueba tenemos de que producen una mayor motivación?
(e) ¿Cómo es nuestro método de remuneración en comparación con los de la competencia?
(f) ¿Podemos justificar las diferencias?
(g) ¿Hemos considerado los métodos alternativos?
(h) ¿Qué otros beneficios recibe nuestra fuerza de ventas?
(i) ¿Habría una motivación mayor/menor si se revisaran los beneficios?
(j) ¿Es coherente nuestro sistema remunerativo con el trabajo de ventas?
4 Motivación
6 Planificación y control
(a) ¿Qué criterios se utilizan para la evaluación de los resultados y con qué frecuencia se hace una
evaluación?
(b) ¿Entiende el personal de ventas los criterios utilizados para juzgar los resultados?
(c) ¿Son válidos los criterios en las condiciones de hoy en día?
(d) ¿Qué objetivos tiene la fuerza de ventas?
(e) ¿Se incluyen entre los objetivos coeficientes de resultados así como niveles absolutos?
(f) ¿Son éstos alcanzados de acuerdo con el personal de ventas?
(g) En caso contrario, ¿se ha explicado al personal de ventas el método para llegar a los objetivos?
(h) ¿Cómo se comporta cada vendedor en relación a sus objetivos?
(i) ¿Se trata con efectividad la falta de resultados?
(j) ¿Qué recompensa o agradecimientos reciben por superar los objetivos?
(k) ¿Existe un sistema de información de manera que los vendedores puedan comparar sus resultados con
los demás o con el mejor y con el progreso de la empresa en su conjunto?
(l) ¿Qué pasos podemos dar para eliminar los resultados pobres?
Formación/entrenamiento
9 Reuniones de ventas
En principio, los buenos Directores, de Ventas deberían ser capaces de pedir con regularidad un "feedback"
honesto por parte de los miembros de su equipo y esperar que éste sea dado. En la práctica, hay una serie de
problemas que superar.
1 El Director de Ventas desconoce a menudo algunas áreas problemáticas debido a una falsa imagen que se
hace, creyendo que sus aptitudes son buenas (o incluso excelentes) cuando puede que no sean vistas de esa
manera por su equipo.
2 El Director de Ventas está al corriente de áreas problemáticas, pero es reticente a pedir "feedback" por
razones de autoestima y de posición con el equipo. Esta actitud sólo consigue crear problemas en un futuro, y
frustra las relaciones Director/Equipo.
3 Puede que los miembros del equipo no den un "feedback" honesto al Director de Ventas (ya sean invitados
a ello o no), debido a preocupaciones sobre la seguridad en el empleo, política, valoración, desarrollo de la
carrera, etc. No importa lo abierto que quiere ser un Director de Ventas, los miembros del equipo pueden no
estar dispuestos a dar un "feedback" honesto directamente (o incluso mediante métodos de cuestionarios
anónimos). Cuando se da el "feed back" puede que se encuadre en los términos que el Director de Ventas
"quiera oír", en lugar de expresarse en su total veracidad.
Si estos problemas existen, la única solución puede ser utilizar un intermediario independiente, ya sea de
dentro de la empresa (por ejemplo, un especialista de Recursos Humanos), o un Consultor externo. La
ventaja de utilizar Consultores para este fin es que la gente hablará con mucha más libertad y ofrecerá un
"feedback" mucho más honesto a aquellos que no tienen intereses camuflados y que son considerados como
ajenos a la estructura de poder de la empresa.
Caso para estudio
Un ejemplo de una empresa ilustra las ventajas que para el Director de Ventas tiene obtener un "feedback"
honesto de la Fuerza de Ventas.
Fuimos requeridos por el Director de una División de una gran empresa para investigar las razones de los
cada vez más pobres resultados de un equipo. Se intuía que el Director Regional de Ventas implicado podía
estar perdiendo facultades, pero no había evidencia firme de ello.
En la entrevista, el Director Regional de Ventas declaró que pensaba que estaba haciendo un buen trabajo, y
que era bien apreciado y respetado por su equipo. Le preguntamos si estaría de acuerdo en que realizásemos
una auditoría de sus aptitudes y métodos entrevistando a los miembros de su equipo. Cosa a la que accedió
encantado, motivado por el deseo de mejora personal (no todos los Directores de Ventas estarían tan
dispuestos, pero ¡ahí está el problema!).
Durante un día de entrevistas, mediante cuestionario y métodos de discusión en grupo, con dos grupos
separados de miembros del equipo (sus Directores de Ventas de zona y los miembros de la Fuerza de
Ventas), surgieron las siguientes opiniones:
Número de personas que expresaron su opinión sobre el grado de satisfacción con el comportamiento de la
Dirección en cada asunto tratado.
Conclusión
Después que el informe fue presentado, facilitamos unas sesiones de "feedback" personal con el Director
Regional de Ventas. Se mostró muy sorprendido por los hallazgos, pero dispuesto a adoptar un Plan de
Acción para mejorar sus aptitudes personales.
En 6 meses, la Región había subido con rapidez en la Tabla de resultados de la empresa. Todos habían
salido ganando.
- El Director Regional de Ventas había mejorado sus aptitudes personales, y al actuar basado en el "feedback"
de su Equipo, había creado un vínculo más próximo para el futuro.
- El equipo se había visto envuelto en un proceso de "feedback" cosa que encontraron gratificante y
motivadora.
- El Director de la División logró unos resultados mejorados, por los que es juzgado.
- La cuestión es que en muchas Fuerzas de Ventas, tales problemas de aptitud pasan desapercibidos puesto
que ni se busca ni se ofrece un "feedback" honesto con regularidad.
En el ejemplo dado, se trataba de un problema que no era percibido por el Director de Ventas implicado, pero
tampoco se ofrecía un "feedback" voluntariamente por parte de los miembros del Equipo de Ventas por una
serie de razones relacionadas con el temor.
Un problema que no se reconoce es un problema que no se resuelve. El "feedback" honesto debería ser
alentado por todos los Directores de Ventas y debería facilitarse la intervención de un tercero que ayude en
caso de que la honestidad no se pueda lograr internamente.