‫____________________________‪- 1 -‬‬

‫بسم الله الرحمان الرحيم‬

‫كلية العلوم القتصادية وعلوم‬

‫التسيير‬

‫الجمعية العلمية‬
‫نادي الدراسات القتصادية‬
‫‪021 47 75 15‬‬ ‫‪:‬هاتف‪/‬فاكس‬
‫رقم الحساب البنكي‪N° 16-287/60-200 badr bank :‬‬
‫الموقع ‪www.clubnada.jeeran.com :‬‬
‫البريد اللكتروني‪cee.nada@caramail.com :‬‬
‫المقر‪ :‬ملحقة الخروبة الطابق الول‬

‫علم ـ عمل ـ إخلص‬

 ‫____________________________‪- 2 -‬‬
‫خطة البحث‬
‫مقدمة‬
‫‪ -‬مفاهيم أساسية حول التسويق الدولي‪:‬‬
‫‪ I‬مفهوم التسويق الدولي‪:‬‬
‫‪ I-2-‬مظاهر الرتباط الولية بين التســويق الــدولي‪ ,‬و التســويق المحلــي‪,‬‬
‫التجارة الدولية‪ ,‬التمويل الدولي‪:‬‬
‫‪-1-2‬‬
‫‪ I-3-‬أهمية التسويق الدولي و أبعاده‪:‬‬
‫‪ II-‬مبادئ التسويق الدولي‪:‬‬
‫‪ II-1-‬التخصص و تقسيم العمل‪:‬‬
‫‪ II-2-‬توازن ميزان المدفوعات‪:‬‬
‫‪ II-3-‬توازن المزيج التسويقي‪:‬‬
‫‪ II-3-‬توازن المزيج التسويقي‪:‬‬
‫‪ II-4-‬الميزة التنافسية للمنتوج‪:‬‬
‫‪ II-5-‬القوة الشرائية في الدولة المستوردة‪:‬‬
‫‪ -III‬المزيج التسويقي الدولي‪:‬‬
‫‪ III-1-‬المنتوج‪:‬‬
‫‪ III-2-‬التسعير‪:‬‬
‫‪ III-3-‬التـوزيـع‪:‬‬
‫‪ III-4-‬الترويج‪:‬‬
‫الخاتمة‪:‬‬
‫مراجع البحث‪:‬‬

‫مقدمة‪:‬‬
 ‫____________________________‪- 3 -‬‬
‫شهد العالم خلل العشــرية الخيــرة سلســلة مــن التحــديات‬
‫السياسية و الجتماعية و القتصادية‪ ,‬في ظل الوضاع القتصادية‬
‫العالمية الجديدة‪ ,‬وخاصة بظهــور التكتلت القتصــادية‪ ,‬المنافســة‬
‫الدولية‪ ,‬انتشار الشــركات المتعــددة الجنســيات‪ ,‬الدوار الجديــدة‬
‫للمنظمات العالمية‪ ...‬إلخ‪.‬‬
‫كما ظهرت في هذه الفترة ثورة تكنولوجية سريعة تمثلت أساسا ً‬
‫في التطور السريع في عالم التصالت‪ ,‬المواصلت‪ ,‬المعلومــات‪,‬‬
‫و اتساع مجالها‪ ,‬إضافة إلة ما ترتب عنــه مــن ســرعة فائقــة فــي‬
‫جمع و تخزين المعلومات‪ ,‬وانتقالها السريع بين أبعد نقطتين فــي‬
‫العالم‪ ,‬مما ساهم في تحقيق "عالميــة الســوق"‪ ,‬بحيــث لــم يعــد‬
‫هناك سوق وطنية‪ ,‬أو لقليمية‪ ,‬بل انــدمجت معظمهــا فــي ســوق‬
‫واحدة في عدد كبير من السلع و الخدمات‪.‬‬
‫كل هذا أدى بالهتمام بضرورة التسويق بصفة عامــة‪ ,‬و التســويق‬
‫الدولي بصفة خاصة‪ ,‬و الحاجة إلى المعلومــات التســويقية ســعيا ً‬
‫منها في غزو أسواق الدوليــة‪ ,‬و هــذا طبع ـا ً بعــد تطــوير منتجاتهــا‬
‫ووجود وسيلة فعالة و شاملة لكافة الوظــائف لتضــمن انســياب و‬
‫تدفق السلع و الخدمات إلى الداخل و الخارج‪.‬‬
‫و من خلل هذا التطور و التقدم المســتمر فــي نختلــف النشــطة‬
‫التجارية‪ ,‬و الصناعية و الخدماتية‪ ,‬و بالخص التكنولوجية‪ ,‬أصبحت‬
‫الميزة التنافسية تقـاس بمـدى القـدرة علـى البـداع و البتكـار و‬
‫التجديد الذي يتماشى في نفــس الــوقت مــع متطلبــات الســواق‬
‫الخارجية‪ ,‬ممــا فتــح مجــالت واســعة للنمــو أمــام المؤسســات و‬
‫اقتحام الكثير من السواق و هذا بفضل الهمية البالغــة للتســويق‬
‫الدولي‪ ,‬الذي يعتبر محددا ً لنجاح المؤسسات في دخول الســواق‬
‫العالميــة‪ ,‬و عليــه فالمؤسســات الــتي تملــك أنشــطة تســويقية‬
‫متطورة تستطيع أن تنافس بكفاءة وفعالية فــي الســواق‪ ,‬و هــذا‬
‫مــا يتجلــى فــي النجــاح الكــبير الــذي حققتــه مؤسســات الــدول‬
‫المتقدمة كالمؤسسات المريكية‪ ,‬اللمانية‪ ,‬اليابانية‪ ... ,‬إلخ‪.‬‬
‫ضمن هــذا الواقــع‪ ,‬فــإن الســؤال الساســي الــذي يمكــن طرحــه‬
‫كإشكالية لهذا البحث يتمثل في الصياغة التالية‪:‬‬
‫ما مدى كفاءة المزيج التسويقي الدولي ؟‬
‫في ضوء هذا الشكال تتبادر إلى أذهاننا التساؤلت التالية‪:‬‬
‫‪ -1‬ما هو المقصود بالتسويق الدولي ؟‬
‫‪ -2‬ما هي أهميته ؟‬
 ‫____________________________‪- 4 -‬‬
‫‪ -3‬ما هو الفرق بين التسويق و التسويق الدولي ؟‬
‫و للجابة على هذه التساؤلت نطرح الفرضيات التالية‪:‬‬
‫التســويق الــدولي هــو عمليــات التبــادل الــتي تتــم عــبر‬ ‫‪-1‬‬
‫الحدود الدولية‪ ,‬لغرض إشباع الحاجات والرغبات النسانية‪.‬‬
‫تتجلى أهميــة التســويق الــدولي فــي توســيع الســوق و‬ ‫‪-2‬‬
‫جذب عملء جدد‪ ,‬و تجنب المنافسة‪ ,‬وزيادة رقم العمال‪.‬‬
‫الفرق بيــن التســويق و التســويق الــدولي هــو إنســياب‬ ‫‪-3‬‬
‫السلع في التسويق الدولي يتم في أكثر من دولة واحــدة‪ ,‬و‬
‫بالتالي جوهر الختلف يكمن في المحيط الذي تتعامل معه‪,‬‬
‫ثقافته‪ ,‬عاداته‪ ,‬أسلوب حياته وموقعه الجغرافي‪.‬‬
‫و لثراء الموضوع‪ ،‬قسمنا بحثنا هذا إلى فصلين؛ فصل أول أتكلــم‬
‫فيه على بعض المفــاهيم المتعلقــة بالتســويق الــدولي‪ ,‬مفهــومه‪,‬‬
‫أهميته‪ ,‬أبعاده‪ ,‬الفرق بين التسويق الــدولي و التســويق؛ التجــارة‬
‫الدولية؛ التمويل الدولي‪.‬‬
‫و فــي الفصــل الثــاني تعرضــت إلــى عناصــر المزيــج التســويقي‬
‫الــدولي‪ :‬المنتــوج الــدولي‪ ,‬التســعير الــدولي‪ ,‬التوزيــع الــدولي‪ ,‬و‬
‫أخيرا ً الترويج‪.‬‬

‫‪ -I‬مفاهيم أساسية حول التسويق الدولي‪:‬‬

 ‫____________________________‪- 5 -‬‬
‫تعد الدراسة التسويقية أحــد التجاهــات الحديثــة فــي الفكــر‬
‫ن التســويق بهتــم باتســاع الرغبــات و الحاجــات‬ ‫الداري‪ ,‬ذلــك أ ّ‬
‫النسانية‪ .‬و ل يخفي على أحد ما يحضى به التسويق الدولي مــن‬
‫اهتمام في ظل المرحلــة الراهنــة‪ ,‬بحيــث يعــد التســويق الــدولي‬
‫نشــاطا اقتصــاديا عالي ـًا‪ ,‬فهــو يعنــي القــدرة علــى فهــم الفــرص‬
‫التجارية فــي الســواق الخارجيـــة‪ ,‬و اســتيعابها لضــمان النجــاح و‬
‫مواجهة المنافسة الدولية‪.‬‬
‫كمــا يشــير كــذلك إلــى عمليــات التبــادل الــتي تتــم عــبر الحــدود‬
‫الدولية‪ ,‬بهدف إشباع الحاجات‪ ,‬والرغبات النسانيـــة‪ ,‬إلــى جــانب‬
‫سعيه من التخفيف من الثار المتزايدة و الناجمـة عن تزايد حـدة‬
‫المنافسة‪ ,‬و على النطـاق الـمحلي و الـدولي‪.‬‬
‫و عليــه فعــرض محتــوى الفصــل‪ ,‬ينطلــق أول ً مــن عــرض أهــم‬
‫التعاريف المختلفــة للتســويق الــدولي‪ ,‬لنــه نقطــة البدايـــة‪ ,‬فــي‬
‫نشرع في ذكر العلقات الرتباطية بين كل من التســويق الــدولي‬
‫و‪ ,‬التســويق المحلــي‪ ,‬التجــارة الدوليــة‪ ,‬التمويــل الــدولي‪ ,‬و فــي‬
‫الخير نتكلم عن أهمية التسويق الدولي‪ ,‬و أبعاده‪.‬‬
‫‪ I-1-‬مفهوم التسويق الدولي‪:‬‬
‫يعرفه عمرو خير الدين بأنه‪ ":‬مصــطلح يشــير إلــى عمليــات‬
‫التبادل التي تتم عبر الحــدود الدوليــة‪ ,‬بهــدف إشبـــاع الحاجــات و‬
‫‪1‬‬
‫الرغبات النسانية"‪.‬‬
‫نلمس من هذا التعريف الطبيعة الساسية للتسويق‪ ,‬فهي ل تتغير‬
‫مــن التســويق المحلــي إلــى التســويق الــدولي‪ ,‬إل أن التســويق‬
‫الدولي يتم عبر الحدود الدولية‪ ,‬و هنـا وجه الخلف بينهمــا‪ ,‬حيــث‬
‫يتطلب التسويق الدولي التعامل في أكثر من بيئـة واحدة‪ ,‬و هــذا‬
‫مــا يتيــح مشــكلت عديــدة كتــأثير أثــر الحــداث الدوليــة علــى‬
‫المؤسسـة‪ ,‬و تعديل سلوكها‪ ,‬لكي يتلءم مع الثقافـات المختلفـة‪,‬‬
‫و تحديد ما يرغبه المستهلك‪.‬‬
‫و يقول كذلك "‪ "Allain Ollivier‬في هذا المجال " التســويق الــدولي‬
‫هو تلك النشطة التي تقوم بها الـمؤسسة لجل إيجاد علقة بيــن‬
‫‪2‬‬
‫الربحيـة و السـواق"‪.‬‬
‫‪3‬‬
‫ن "‪ "Allain Ollivier‬يقسمه إلى ثلث خطوات رئيسية‪:‬‬ ‫إل أ ّ‬

‫عمرو خير الدين‪ ,‬التسويق الدولي‪ ,‬مجهول دار النشر‪ ,1996 ,‬ص ‪.28‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪2‬‬
‫‪Allain Ollivier, Marketing Internationale puf, que sait-je, press universitaire de France, Paris 1990, P 04.,‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Ibid, P 05.‬‬
 ‫____________________________‪- 6 -‬‬
‫‪ -1‬المعرفة الجيدة للسواق بالملحظة و التحليل للطلب و‬
‫المنافســــة‪ ,‬الوسطـــــاء‪ ,‬المحيــــط القــــانوني‪ ,‬التقنــــي‪,‬‬
‫القتصادي‪... ,‬‬
‫‪ -2‬تحديد أو تعريــف الغــرض التجــاري كعمــل مســتهدف و‬
‫مختــار‪ ,‬و البحــث عــن أحســن وضــعية لسياســة المنتــوج‪,‬‬
‫السعـر‪ ,‬التوزيع‪.‬‬
‫‪ -3‬التسويق الجيد للمنتجات و للخــدمات الجيــدة لسياســة‬
‫التصال و التوزيع‪ ,‬و حسب "‪ A. Ollivier‬فهــي تعتــبر القواعــد‬
‫الساسية لتسويق‪.‬‬
‫و يعرفه عمر سلمان ‪ ":‬بالعملية التي يتم من خللها خلق تمويــل‬
‫‪1‬‬
‫تبادل السلع بين المنتج و المستهلك‪ ,‬و التنمية القتصادية"‪.‬‬
‫و يتضح جليا من هذا التعريف‪ ,‬أن عمر سلمان يركز علــى عمليــة‬
‫التصدير‪ ,‬باعتبارها جزءا ً هامـا ً من التسويق الدولي‪ ,‬حيث أن هذه‬
‫العملية تساهم فــي توســيع نطــاق التجــارة الخارجيــة‪ ,‬و التنميـــة‬
‫القتصاديـة‪.‬‬
‫‪ I-2-‬مظاهر الرتباط الولية بين التسويق الدولي‪ ,‬و التسويق‬
‫المحلي‪ ,‬التجارة الدولية‪ ,‬التمويل الدولي‪:‬‬
‫‪ I-1-2‬التسويق الدولي و التسويق المحلي‪:‬‬
‫فالتسويق الدولي حسب "محمد صديق عفيفــي" هــو‪ ":‬تلــك‬
‫النشطة التجارية التي توجه انسياب الســلع مــن المؤسســة إلــى‬
‫‪2‬‬
‫الزبائن المرتقبين في أكثـر من دولة واحـدة"‪.‬‬
‫و على ضوء ما أشير إليه‪ ,‬فإن هنــاك تشــابه كــبير بيــن التســويق‬
‫الدولي و المحلي كظاهرة اقتصادية‪ ,‬إل أنه هناك فــرق وحيــد هــو‬
‫أن انسياب السلع في التسويق الدولي في أكثر من دولة واحدة‪,‬‬
‫و بالتالي جوهر الختلف يكمــن فــي المحيــط الــذي تتعامــل فيــه‬
‫معه‪ ,‬ثقافته‪ ,‬عاداته‪ ,‬أسلوب حياته‪ ,‬رقعته الجغرافية‪....‬إلخ‪.‬‬
‫و حسب الدكتور عبد السلم أبو قحف‪ ,‬فإن" الفــرق الوحيــد بيــن‬
‫مفهوم التسويق الدولي‪ ,‬و مفهوم التسويـق المحلــي يكمــن فــي‬
‫‪3‬‬
‫اختلف موقع أو مكان الممارسة فقط"‪.‬‬

‫‪ – I-2-2‬التسويق الدولي و التجارة الدوليـة‪:‬‬

‫‪ 1‬عمر سلمان‪ ,‬التسويق الدولي من منظور بلد نامي‪ ,‬الدار المصرية اللبنانية‪ ,1996 ,‬ص ‪.61‬‬
‫‪ 2‬صديق نحمد عفيفي‪ ,‬نظم الستيراد و التصدير‪ ,‬وكالة المطبوعات الجامعية‪ ,‬الكويت‪,1981 ,‬‬
‫ص ‪.13‬‬
‫‪ 3‬عبد السلم أبو قحف‪ ,‬التسويق وجهة نظر معاصرة‪ ,‬جامعة السكندرية‪ ,‬ص ‪.705‬‬
 ‫____________________________‪- 7 -‬‬
‫هناك مــن يعــرف التجــارة الدوليــة علــى أنهــا تحتــوي تبــادل‬
‫السلع فقط‪ ,‬و يعني ذلك "الستيـراد و التصديـر"‪ ,‬إلى جانب كــل‬
‫العمليات الضافية‪ ,‬كالقروض‪ ,‬التأمينات‪ ,‬و النقل‪.‬‬
‫و يعرف كامل بكري التجارة الدولية بأنـــها " تعنــي كــل العلقــات‬
‫التي تظهر على المســتوى الــدولي‪ ,‬فهــي ليســت خاصــة بمنتــوج‬
‫واحد‪ ,‬و لكـن تهدف إلى تنظيم العلقــات بيـــن الطرفيــن‪ ,‬البائـــع‬
‫‪1‬‬
‫والزبـون"‬
‫من خلل هذا التعريــف‪ ,‬يمكــن اســتنتاج الفــرق بينهمــا‪ ,‬فالتجــارة‬
‫الدولية هي عملية شاملة لكل العلقات علــى المســتوى الــدولي‪,‬‬
‫بينما التسويق الدولي هو الداة التي تستخدم في تحديد و تــوجيه‬
‫السلع إلى المستهلكين‪ ,‬فيقــوم بعمليــات التبــادل الــتي تتــم عــبر‬
‫الحدود الدولية بهدف إشـباع رغبـات المسـتهلكين‪ ,‬بينمـا التجـارة‬
‫الدوليــة أوســع وأشــمل مــن التســويق الــدولي‪,‬فهــي تهتــم بكــل‬
‫العمليات التي تظهر علــى المســتوى الــدولي كالتـأمين‪ ,‬القــرض‪,‬‬
‫النقل‪...‬‬
‫‪ – I-3-2‬التسويق الدولي و التمويل الدولي‪:‬‬
‫بالنسبة للتمويل الدولي‪ ,‬فهو يتكامــل مــع التســويق الــدولي‬
‫من عدة نواحي أهمها‪ ,‬أنه يقدم المعايير التي تستخدم في تقييــم‬
‫بدائل الستراتيجيات الدخول للسوق الخارجي‪ ,‬و بالطبع ســيكون‬
‫معدل العــائد المتوقــع مــن كــل بــديل هــو أســاس اختيــار البــديل‬
‫المناسب‪ ,‬و ل شك أن القوة الشرائية للدولة المستوردة هو أحــد‬
‫العوامل التي يؤخذ فــي العتبــار عنــد تقييــم هــذه البــدائل‪ ,‬حيــث‬
‫تمثل نظم النقد الجنبي و ما ينتج عنها من تحويــل أســعار عملــة‬
‫الدولة بعملت الدول الخرى‪ ,‬أحد البنود المحددة للتكلفــة الكليــة‬
‫التي ستتحملها الشركة‪ ,‬و كذلك لمستوى العائد المتوقع و درجــة‬
‫الخطر لكل بــديل‪ ,‬و علـى أساسـها‪ ,‬تحـدد الشـركة مـدى دخـول‬
‫السوق الخارجية‪ ,‬و ما هو البديل المناسب لعــرض منتجاتهــا فــي‬
‫‪2‬‬
‫تلك السوق‪.‬‬

‫‪ I-3-‬أهمية التسويق الدولي و أبعاده‪:‬‬

‫‪ I-1-3-‬أهميته‪:‬‬

‫كامل بكري‪ ,‬القتصاد الدولي‪ ,‬الدار الجامعية‪ ,‬بيروت‪ ,198 ,‬ص ‪.26-25‬‬ ‫‪1‬‬

‫مصطفى محمود حسن هلل‪ ,‬التسويق الدولي‪ ,‬مجهول دار و بلد و سنة النشر‪ ,‬ص ‪.32-31‬‬ ‫‪2‬‬
 ‫____________________________‪- 8 -‬‬
‫أصبحت الكثير مـن الـدول تهتـم بـإبرام التفاقيـات الدوليـة‪,‬‬
‫بالخصــوص فــي مجــال التجــارة فيمــا بينهـــا‪ ,‬لتشــجيع التجــارة‬
‫الخارجيــة بشــقيها "الستيـــراد و التصديـــر"‪ ,‬و فــي هــذا الجــانب‬
‫نتناول أهمية التسويق الدولي‪ ,‬و الفوائد التي تعــود علــى الــدول‬
‫من خلله‪.‬‬
‫فحســب صــديق محمــد عفيفــي‪ ,‬أن أكــثر المكاســب وضــوحا ً و‬
‫ايجابية‪ ,‬هو فتح المجال أمــام الصــناعات الــتي تتمتــع فيــا الدولــة‬
‫‪1‬‬
‫بمزايـا على قريناتها في الدول الجنبية‪.‬‬
‫و يمكن توضيح أهميته في النقاط التـاليـة‪:‬‬
‫‪ -‬التصـدير أحـد الطـرق للحصـول علـى العملـة الصـعبة الــتي‬
‫تحتاجهــا الــدول‪ ,‬لســتيراد المنتوجــات الــتي تنتجهــا محليــا‪ ,‬و‬
‫بالتــالي فــه يعتــبر كســبا ً قوميــا واضــحًا‪ ,‬كمــا يــؤدي إلــى رفــع‬
‫المعيشة و التنمية‪ ,‬و رفع القدرة الشرائية للمستهلكين‪.‬‬
‫‪ -‬التسويق الدولي يسمح ببيع فائض المؤسسة إلى الخــارج‪ ,‬و‬
‫خلق فرص للتوظيف‪ ,‬فهو ضرورة حيوية خاصة‪.‬‬
‫‪ -‬استفادة الــدول الناميــة مــن اســتثمارات الجنبيــة المباشــرة‬
‫اقتصاديا و اجتماعيا و سياسيا‪ ,‬رغم أن الدول المســتثمرة فــي‬
‫الدول الناميـة ل تفعل إل بمصلحتها الخاصة‪.‬‬
‫‪ -‬السهام في دعم عجلة التنمية‪ ,‬لن التسويق الــدولي تحتــاج‬
‫إلى مهارات‪ ,‬و يخضع لعدة اعتبارات أخرى‪.‬‬
‫‪ -‬التسويق الدولي يساهم في خلــق مناصــب شــغل مــن خلل‬
‫التوسع في نشاط المؤسسة‪ ,‬بغية تحقيق أكبر عــائد مــن خلل‬
‫رفع حجم النتاج‪.‬‬
‫‪ -‬بناء سمعة جيدة على المستوى المحلي‪ ,‬و الدولي للشركة‪.‬‬
‫‪ -‬زيادة رقم أعمال الشركة‪.‬‬
‫‪ -‬يساعد في الهروب من حــدة المنافســة أو انخفــاض الطلــب‬
‫من السوق المحلي‪.‬‬
‫‪ -‬المساهمة في تشجيع النتاج على نطــاق واســع‪ ,‬ممــا يخلــق‬
‫‪2‬‬
‫وفرات كبيرة‪.‬‬
‫‪ I-2-3-‬أبعاد عملية التسويق الدولي‪:‬‬
‫إن العناصــر الرئيســية لعمليــة التســويق الــدولي أو عمليــة‬
‫التبــادل الــدولي‪ ,‬هــي القــدرة علــى فهــم الفــرص الخارجيــة‪ ,‬و‬

‫محمد صديق عفيفي‪ ,‬مرجع سبق ذكره‪ ,‬ص ‪.14‬‬ ‫‪1‬‬

‫عبد السلم أبو قحف‪ ,‬مرجع سبق ذكره‪ ,‬ص ‪.707‬‬ ‫‪2‬‬
 ‫____________________________‪- 9 -‬‬
‫استيعابها‪ ,‬و تحديد الفرص المربحة و تحليلها‪ ,‬و كأساس لتصــميم‬
‫استراتيجية المنتجات‪ ,‬و الخــدمات‪ ,‬الســعار‪ ... ,‬لتحقيــق أحســن‬
‫تبادل تجاري‪ .‬إل أننا نتســاءل عــن أوجــه التشــابه و الختلف فــي‬
‫أنشطة التسويق الدولي‪ ,‬لن هناك درجات متفاوتــة مــن اللــتزام‬
‫لغزو السواق الدولية‪ .‬وحسب محمد صديق عفيفي يمكــن إدراج‬
‫‪1‬‬
‫أهم أبعاده في النقاط التالية‪:‬‬
‫‪ -1‬عدم قيام المؤسســة بــأي جهــد للبحــث عــن عملء لهــا‬
‫بخــارج الحــدود الوطنيــة‪ ,‬و مــع ذلــك تبــع المؤسســة بعــض‬
‫منتجاتها لعملء أجانب‪ ,‬و هم الذين يسعون إليها بأنفسهم‪.‬‬
‫‪ -2‬عند وجــود فــائض مــن النتــاج بصــفة مؤقتــة‪ ,‬قــد تلجــأ‬
‫المؤسسة لتصريفه في السواق الخارجيــة‪ ,‬دون النيـــة فــي‬
‫التصدير ‪.‬‬
‫‪ -3‬تبع ـا ً للمرحلــة الســابقة‪ ,‬قــد تفكــر المؤسســة فــي أن‬
‫تســتمر فــي محــاولت التســويق خــارج حــدودها الوطنيــة‪,‬‬
‫لتحقيق عائد أكبر في شكل عقود و صــفقات غيــر منتظمــة‪,‬‬
‫بمعنى أن المؤسسة تحاول الحصول على صفقات البيع فــي‬
‫السواق الخارجية و لكن دون أن يكون لها تمثيل دائم‪.‬‬
‫‪ -4‬امتلك المؤسسة طاقة إنتاجيــة دائمــة‪ ,‬مــع اســتخدامها‬
‫لوســطاء دائميــن للقيــام بعمليــات التســويق الخــارجي‪ ,‬أي‬
‫بهدف توسيع سوق المنتجات التي يتـم تسـويقها محليـا‪ ,‬مـع‬
‫إدخال بعض التعديلت على المنتــوج إذا تطلــب المــر ذلــك‪,‬‬
‫بهدف مراعاة ذوق المستهلك الجنبي‪.‬‬
‫‪ -5‬منــح الــتراخيص لمؤسســة أجنبيــة لتنتــج بموجبهــا فــي‬
‫أســواق تلــك المؤسســات المحليــة‪ ,‬و تكتفــي المؤسســة‬
‫المرخصة بعائد الترخيص‪ ,‬و خير مثال عل ذلك ما قامت بــه‬
‫‪ ,Coca Cola‬حيــث قــامت هــذه الخيــرة بمنــح تراخيــص لعــدة‬
‫مؤسسات أجنبية في دول مختلفــة لنتــاج نفــس المنتــوج‪ ,‬و‬
‫بنفــس المواصــفات و الخصــائص‪ ,‬و تحــت نفــس العلمــة‬
‫التجارية‪ ,‬و هذا بغية غزو السواق الدوليــة و تــوفير المنتــوج‬
‫للمستهلك بنفس الخصائص )الذوق‪ (...,‬في كل مكان مثلمــا‬
‫فعلته في الجزائـر‪ ,‬مصـر‪ ,‬العربية السعوديـة‪...‬إلخ‪.‬‬

‫صديق محمد عفيفي‪ ,‬مرجع سبق ذكره‪ ,‬ص ‪.15-14‬‬ ‫‪1‬‬

 ‫____________________________‪- 10 -‬‬
‫‪ -6‬في هذه المرحلة تظهـر فكـرة لحـدود الوطنيـة فتصـبح‬
‫العولمة بفضل نشاط التسويق الــدولي‪ ,‬فهــي تنظــر للعــالم‬
‫بأكمله على أنه سوق لمنتجاتها‪.‬‬
‫‪ II-‬مبادئ التسويق الدولي‪:‬‬
‫يعتبر علم التسويق الدولي أحد فروع المعرفــة الــتي نشــأت‬
‫حديثا ً كاستجابة في الونة الخيرة نحو دخول أسواق أجنبية‪ ,‬و قد‬
‫‪1‬‬
‫تطور هذا العلم في إطار عدد من المبادئ الرئيسية هي‪:‬‬
‫‪ II-1-‬التخصص و تقسيم العمل‪:‬‬
‫يقــوم التبــادل أساس ـا ً علــى مبــدأ التخصــص الــدولي‪ ,‬حيــث‬
‫تتخصص كل دولة في إنتاج سلعة أو مجموعة معينة من الســلع و‬
‫تتبادلها مع غيرها من الدول‪ ,‬و ترتبط ظاهرة التخصص بين الدول‬
‫المختلفة بظاهرة التجارة الدولية ارتباطا وثيقًا‪ ,‬فالتخصــص يــؤدي‬
‫إلى زيادة النتـاج‪ ,‬و مــن ثــم تتمكــن كـل دولـة مـن إنتـاج السـلع‬
‫المتخصصة في إنتاجها بكميات أكبر من حاجاتها الستهلكية‪ ,‬كمــا‬
‫تترك إنتاج السلع التي ليس لــديها تخصــص أو تفــوق فــي إنتاجهــا‬
‫الدول الخرى ذات التخصص و يتم التبادل بين هــذه الــدول علــى‬
‫أساس تخصص كل منها‪.‬‬
‫و تجدر الشــارة إلــى أن مبــدأ التخصــص و تقســيم العمــل قــد ل‬
‫يقتصر على دولة واحدة‪ ,‬بينما قد يمتــد ليشــمل عــدة دول تكــون‬
‫فيما بينها ما يسمى بالتحاد القتصادي‪ ,‬و الذي بموجبه تزال كافة‬
‫القيود على حركة الســلع و الخــدمات و عناصــر النتــاج‪ ,‬و تتوحــد‬
‫السياسات القتصادية فيما بيــن الــدول العضــاء‪ ,‬و يتــم التنســيق‬
‫بينها بهدف وضع هيكل منتجات تتخصص في إنتاجيــة هــذه الــدول‬
‫مجتمعة‪ ,‬و تحديد أهم المنتجات التي سيتم استيرادها مــن الــدول‬
‫الخــرى‪ ,‬و يكــون الفــرار الخــاص باختيــار المنتجــات الــتي ســيتم‬
‫إنتاجهــا مبنيــا علــى أســس اقتصــادية و التكــاليف الكليــة الــتي‬
‫ستتحملها الدول العضاء‪ ,‬عند إنتاج كــل ســلعة أو خدمــة مقارنــة‬
‫بتكلفة استيرادها‪.‬و مثال ذلك التحــاد القتصــادي الــذي نشــأ بيــن‬
‫اليابان و كوريا الجنوبيــة و ماليزيــا و ســنغافورة و تــايوان و هونــغ‬
‫كونغ‪ ,‬لتنسيق هياكل النتاج فيمــا بينهــا فــي مواجهــة دول العــالم‬
‫الخرى‪ ,‬حيث استقرت هذه الدول مجتمعــة علــى تركيــز جهودهــا‬
‫فــي إنتــاج منتجــات الغــزل و النســيج و المعــدات الكهروبائيــة و‬

‫‪ 1‬فلح أحمد‪ ,‬التسويق الدولي – مدخل ديناميكي‪ ,‬استراتيجي‪ , -‬مذكرة ماجستير‪ ,‬معهد لعلوم‬
‫القتصادية و علوم التسيير‪ ,‬جامعة الجزائر‪ ,‬ص ‪.94‬‬
 ‫____________________________‪- 11 -‬‬
‫الجهــزة اللكترونيــة و تصــديرها إلــى الســواق الخارجيــة‪ ,‬و قــد‬
‫ظهرت بوادر النجاح لهــذا التحــاد حيــث أصــبحت هــذه المنتجــات‬
‫مبيعا و القوى منافسة في أسواق العالم المختلفة‪.‬‬

‫‪ II-2-‬توازن ميزان المدفوعات‪:‬‬

‫ميزان المدفوعات هو إجمــالي معــاملت الدولــة مــع العــالم‬
‫الخارجي‪ ,‬خلل فترة زمنية معينة‪ ,‬و ينقسم إلــى قســم الحســاب‬
‫الجاري‪ ,‬و قســم حســابات الصــفقات الرأســمالية و أخيــرا ً قســم‬
‫الحســاب النقــدي‪ ...‬و تســفر العمليــات القتصــادية المبرمــة مــع‬
‫العــالم الخــارجي إمــا عنــد وجــود عجــز أو فــائض فــي ميــزان‬
‫المـدفوعات‪ ,‬و فـي كلتـا الحـالتين )عجـز أو فـائض( يتعيـن علـى‬
‫الدولة تسوية قيمة العجز أو الفائض مع الخارج‪.‬‬
‫و لمــا كــان التســويق الــدولي يتيــح للدولــة الســتفادة مــن مزايــا‬
‫التصدير التي تتركز أساسا في الحصول على النقد الجنبي الــذي‬
‫يســتفاد منــه فــي تمويــل الســتيراد و ســداد العجــز فــي ميــزان‬
‫المدفوعات‪ ,‬و كذا الستفادة من الستثمار الجنــبي‪ ,‬فــي تســوية‬
‫الفائض في بعض الحيان‪ ,‬و عليــه فــإن مبــدأ تــوازن المــدفوعات‬
‫من أهم المبادئ التي تحكم أنشطة التسويق الدولي و مساهمتها‬
‫في تحقيق هذا التوازن‪.‬‬
‫بمعنــى أن يتــوازن إجمــالي مــا يخــرج مــن الدولــة مــن قيــم‬
‫واردات و فــوائد و قــروض و مصــروفات الشــحن و التــأمين مــع‬
‫إجمالي ما يدخل إلى الدولة من إجمــالي الصــادرات خلل العــام‪,‬‬
‫كأحــد المعــايير الهامــة للحكــم علــى مســتوى فعاليــة التســويق‬
‫الدولي‪.‬‬
‫‪ II-3-‬توازن المزيج التسويقي‪:‬‬
‫يقصد به الهتمام بجميع عناصره الربعــة )المنتــوج‪ ,‬الســعر‪,‬‬
‫التوزيع‪ ,‬الترويج(‪ ,‬دون التركيز على أحدها على حســاب العناصــر‬
‫الخرى‪ ,‬بمعنى أنــه ل يعتــبر المزيــج التســويقي متوازنــا إذا تركــز‬
‫الهتمــام الرئيســي للشــركة علــى عنصــر الســعر مثل و إهمــال‬
‫العناصر الثلثة‪ ,‬و يراعي أن توازن المزيج التســويقي مــن وجهــة‬
‫نظر التسويق الدولي ل تقتصر على ذلك فحسب‪ ,‬بل تشمل أيضا‬
‫أن يكــون المزيــج التســويقي ملئمــا لقــوى الســوق الخارجيــة‪ ,‬و‬
‫بمعنى أكثر تحديد أن يكون ملئما لذواق المستهلكين في الدولــة‬
 ‫____________________________‪- 12 -‬‬
‫الجنبيــة و قــدراتهم الشــرائية‪ ,‬و كــذلك يكــون مواجهــا بفعاليــة‬
‫للمزيج التسويقي المقدم من جانب منافسين آخرين‪.‬‬
‫و من جهة أخرى‪ ,‬فــإن نجــاح المنتــوج دوليــا يعنــي نجــاح المزيــج‬
‫التسويقي ككل و ليس المنتوج فحســب‪ ,‬و بالتــالي فــإن تســويق‬
‫المنتوج دوليا يستوجب بالضرورة تصميم و تنفيذ لعناصــر المزيــج‬
‫التسويقي بشكل متوازن بما يناسب مع الختلف بين خصــائص و‬
‫ثقافة المستهلك الجنبي و قوة المنافسين في السوق الدولية‪.‬‬
‫‪ II-4-‬الميزة التنافسية للمنتوج‪:‬‬
‫يضــيف هــذا المبــدأ بعــدا جديــدا ً و هامــا لنشــطة التســويق‬
‫الدولي‪ ,‬حيث ل تقوم الدولة بإنتـاج المنتجـات الـتي تكـون تكلفـة‬
‫إنتاجها محليا أقل من تكلفة اســتيرادها فحســب‪ ,‬بــل المــر يمتــد‬
‫إلى أبعد من ذلك‪ ,‬حيث تختار الدولــة المنتجــات الــتي تحقــق لهــا‬
‫ميزة تنافسية في مواجهة المنتجات المنافسـة لهــا فــي الســواق‬
‫الخارجية‪.‬‬
‫و تمثل التنافسية على مستوى القتصاد الجزئي قدرة المؤسســة‬
‫على مواجهة المنافسة مع المؤسسات الخرى في داخــل البلد و‬
‫خارجه‪ ,‬و ذلـك بالمحافظـة علـى حصـتها مـن السـوق المحلـي و‬
‫مـا على مستوى القتصاد الكلي‪ ,‬فإن تنافسية القتصــاد‬ ‫الدولي‪ .‬أ ّ‬
‫الــوطني فتكمــن فــي قــدرته علــى تحقيــق فــائض تجــاري بصــفة‬
‫مســتمرة‪ ,‬و ترتبــط المنافســة بعــدة عوامــل تصــنفها النظــرة‬
‫القتصادية إلى مجموعتين‪:‬‬
‫أ‪ -‬منافسة بالسعار‪ :‬و تأخذ بعين العتبار التطور المقارن للسعار‬
‫)بين البلد و خارجه( و مــا يحــددها مــن عوامــل و تكــاليف الجــور‬
‫للوحدة المنتجة‪ ,‬و التكاليف الجبائية و الجتماعية و تطــور النتــاج‬
‫و سلوك المؤسسات و تطور أسعار الصرف‪...‬الخ‪.‬‬
‫ب‪ -‬المنافسة الهيكليــة أو المنافســة بغيــر الســعار‪ :‬تتوقــف هــذه‬
‫المنافسة على التخصص الــذي يعتمــده البلــد و علــى الديناميكيــة‬
‫التكنولوجيــة و التجاريــة للشــركات المصــدرة )البــداع و تمييــز‬
‫المنتجات و البحــث عــن النوعيــة و الخــدمات مــا بعــد الــبيع‪ (...‬و‬
‫نوعية تسيير الشركات‪ ,‬و خاصة تسيير مواردها البشرية وقــدرتها‬
‫على التكيف مع المحيط التنافسي‪.‬‬
‫و على سبيل المثال قد تكون جمهورية مصر العربية قــادرة علــى‬
‫إنتــاج ســلعة القمــح مثل بتكلفــة أقــل مــن تكلفــة اســتيرادها مــن‬
‫الخارج‪ ,‬إل أنه قد تفضل تركيز جهودها و توجيه الجزء الكــبر مــن‬
 ‫____________________________‪- 13 -‬‬
‫مواردها لنتاج المنسوجات و السلع الغذائيــة‪ ,‬لمــا لهــا مــن ميــزة‬
‫نسبية تجعلها في موقف تنافسي قوي في السواق الخارجية إمــا‬
‫فــي صــورة جــودة عاليــة أو أســعار منخفضــة بالنســبة للســلع‬
‫المنافسة‪ ,‬و بذلك تضاف سلعة القمح إلى هيكل المنتجــات الــتي‬
‫سيتم استيرادها من دول أخرى‪ ,‬و تضــاف المنســوجات و الســلع‬
‫الغذائية لهيكل النتاج و هيكل الصــادرات معــا‪ ,‬و يتضــح مــن هــذا‬
‫المبدأ أن توجه الجهود داخل الدولة إلى التصدير و غزو الســواق‬
‫الخارجية و ليس مجرد سد احتياجات السوق المحلية فقط‪.‬‬

‫‪ II-5-‬القوة الشرائية في الدولة المستوردة‪:‬‬

‫يرتبــط التســويق الــدولي بمــدى القــوة الشــرائية للدولــة‬
‫المستوردة‪ ,‬و التي على أساسها يتحدد إلى أي مدى يكون دخول‬
‫السوق الجنبي أمرا مجديا فــي الجــل الطويــل‪ .‬و يقصــد بــالقوة‬
‫الشرائية قــدرة المســتورد علــى الــدفع بالعملــة المحليــة و ســعر‬
‫تحويل هذه العملــة المحليــة بعملت أجنبيــة أخــرى‪ ,‬ووفقــا لــذلك‬
‫يتحدد حجم السوق و مــدى جــدوى دخــوله و تحديــد أي الشــكال‬
‫سوف تنتجها الشركة أو منح تراخيص لشركات وطنية أو الدخول‬
‫مع شركات أخرى في مشروعات مشتركة‪.‬‬

‫‪ -III‬المزيج التسويقي الدولي‪:‬‬

 ‫____________________________‪- 14 -‬‬
‫يشكل المزيج التســويقي الــدولي الســاس الرئيســي الكــثر‬
‫حركة‪ ,‬و قدرة علــى التوافــق و التعامــل مــع المتغيــرات الخاصــة‬
‫بالنشاط التسويقي‪ ,‬فعناصر المزيج التسويقي الدولي هي نفــس‬
‫عناصــر التســويق المحلــي‪ ,‬إل أن تصــميم هــذه العناصــر يكــون‬
‫ارتباطا بالسواق العالمية‪ ,‬لمحاولة تحقيق التجــانس فــي الطلـب‬
‫العالمي على المنتجات‪.‬‬
‫و يعــرف المزيــج التســويقي علــى أنــه مجموعــة الوســائل الــتي‬
‫يســتخدمها مــدراء التســويق لتحقيــق أهــدافهم‪ ,‬وتشــمل هــذه‬
‫الوســائل العديــد مــن العوامــل‪ ,‬الــتي يمكــن أن تلخيصــها فــي‪:‬‬
‫السلعة‪ ,‬توزيعها‪ ,‬تغييرها‪ ,‬وترويجـها‪ ,‬بحيث يقــوم مــدير التســويق‬
‫الناجح بإيجاد الخطة المناســبة مــن هــذه العناصــر الربعــة‪ ,‬وفقــا‬
‫لمتطلبات كل ظرف من الظروف‪.‬‬
‫و ينبغي الشارة إلى أن عناصر المزيــج التســويقي الــدولي يجــب‬
‫أن تتصف بالستمرارية نظرا للطبيعة الديناميكية التي تعمل فيهــا‬
‫النشاط التسويقي الدولي‪ ,‬و من ثم يجب إعـادة النظـر فيـه مـن‬
‫فترة لخرى‪ ,‬حسب العوامل و التغيرات الــتي تطــرأ علــى الــبيئة‬
‫التسويقية الدولية‪.‬‬
‫‪ III-1-‬المنتوج‪:‬‬
‫تعمل المؤسسة التي تتوجه نحو السواق الدوليــة‪ ,‬و تصــدير‬
‫منتجاتها إليها و الرغبة في التوغل فيهــا‪ ,‬مــع مراعــاة المزيــد مــن‬
‫الهتمام بالسلعة و متطلباتها‪ ,‬و هي مزيج من صفات ملموســة و‬
‫غير ملموسة تشمـل‪ :‬الغلف‪ ,‬اللون‪ ,‬العلمة‪ , ...‬إن تقديم ســلعة‬
‫جديدة لسوق يعتبر مــن القــرارات المهمــة الــتي يواجههــا مــدراء‬
‫التسويق‪ ,‬و ذلك لمـا يتضـمنه كـل قـرار مـن معطيـات و عوامـل‬
‫‪1‬‬
‫تختلف باختلف الظروف المحيطة حالة على حدى‪.‬‬
‫و منــه القــرارات الخاصــة بالســاعة مــن حيــث تصــميمها‪ ,‬تحديــد‬
‫جودتها‪ ,‬تشكيلتها‪ ,‬غلفهــا اســمها التجــاري‪ ,‬الخــدمات المصــاحبة‬
‫لها‪ ,‬هي الساس في تصميم باقي السياسات التســويقية‪ .‬و عليــه‬
‫يرى الكثير من المهتميــن بالتســويق‪ ,‬أن نجــاح المؤسســة يعتمــد‬
‫بصفة أساسية على المنتوج الذي يتم تقديمه إلى السوق‪.‬‬

‫أ‪ -‬المنتوج المحلي و المنتوج الدولي‪:‬‬

‫أبو بكر بعيرة‪ ,‬مبادئ الدارة‪ ,‬منشورات جامعة قاريونس‪ ,‬بنغازي‪ ,1998 ,‬ص ‪.126‬‬ ‫‪1‬‬
 ‫____________________________‪- 15 -‬‬
‫يعد المنتوج المادي الذي يشمل‪ :‬العبوة‪ ,‬العلمة‪ ,‬الخدمة‪...,‬‬
‫مكونات المزيج التسويقي أو البرنامج التسويقي الدولي‪ ,‬و يعرف‬
‫على أنه الكيان المادي الذي يتــم إنتــاجه لشــباع حاجــة أو لرغبــة‬
‫‪1‬‬
‫معينة"‪.‬‬
‫كما يعرفه البعض على أنه مجموعة من الخصــائص و المكونــات‪,‬‬
‫التي يجب أن توافر بتوفر المستوى المرضي‪ ,‬الــذي تســعى إليــه‬
‫المؤسسة في أهدافها التسويقية‪ ,‬كمــا أنــه مجمــوع مــن المنــافع‬
‫الــتي تشــبع حاجــة المســتهلك و هــو يتضــمن فــي طيــاته أبعــادا ً‬
‫‪2‬‬
‫وظيفية‪ ,‬كالتصميم و التغليف‪ ,‬التعبئة‪ ,‬و الخدمة‪.‬‬
‫كما أن وظيفة تعديل المنتوج تعد وظيفة علــى درجــة كــبيرة مــن‬
‫الهمية في الجهود التسويقية‪ ,‬والمؤسسات الــتي ترغــب فــي أن‬
‫تكون ذات توجه عالمي‪ ,‬يجب أن يكون لها منهج قائم على إيجــاد‬
‫الجديد من السواق‪ ,‬و اعتمادها علــى منتجــات أو خــدمات قابلــة‬
‫لتسويق في عدة أمــاكن‪ .‬إل أن هنــاك مؤسســات تعهــد إلــى بيــع‬
‫منتوجاتهــا المحليــة بنفــس الصــفات و الخصــائص فــي الســواق‬
‫الخارجية‪.‬‬
‫ب‪ -‬الطرق الخمسة لغزو السواق الدولية‪:‬‬
‫ينبغي على المؤسسات التي تعمل فــي الســواق الخارجيــة‪,‬‬
‫أن تقــرر مــدى التعــديل الــذي يجــب أن تــدخله علــى مزيجهــا‬
‫التسويقي بما يلئم احتياجات المســتهلك و رغبــاته فــي الســواق‬
‫المستهدفة‪.‬‬
‫و بهذا الصدد هناك خمسة طرق لغــزو الســواق الجنبيــة‪ ,‬و هــذه‬
‫‪3‬‬
‫الطرق هي كالتالي‪:‬‬
‫‪ 1-‬طريقة تنمية إتساع المنتوج في السوق‪:‬‬
‫و يقصد بهذا التوغل في السوق الجنبية بنفس المنتوج‪ ,‬دون‬
‫إجراء أي تعديل يذكر‪ ,‬و تطبق هذه الطريقة المؤسسات التي لها‬
‫منتوجات تصف بالعالميــة‪ ,‬مثــل "كـــوكا كـــول" حيــث يتــم توزيــع‬
‫المشــروب كمــا هــو موجــود فــي الســوق المحلــي‪ ,‬و فــي جميــع‬
‫السواق الخارجية‪.‬‬
‫‪ 2-‬طريقة التعديل في التصالت‪:‬‬

‫أبو بكر بعيرة‪ ,‬مرجع سبق ذكره‪ ,‬ص ‪.154‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪2‬‬
‫‪P.Kotler et Dubois, Marketing Management ; publi-Union, 7ème édition, Paris, 1992, P 466.‬‬
‫‪ 3‬شلبي مصطفى‪ ,‬دور التسويق الدولي في اقتحام السواق الدولية‪ ,‬مذكرة ماجستير‪ ,‬كلية‬
‫العلوم القتصادية‪ ,‬جامعة الجزائر‪ ,1998 ,‬ص ‪.70‬‬
 ‫____________________________‪- 16 -‬‬
‫يعنــي بهــا التوغــل فــي الســواق الدوليــة دون التعــديل فــي‬
‫المنتوجــات‪ ,‬مــع تعــديل طريقــة التصــال وذلــك بتكــثيف الجهــود‬
‫الترويجية‪.‬‬
‫‪ 3-‬التعديل في المنتوج‪:‬‬
‫و تتضمن هذه الطريقة إحداث تعــديلت علــى المنتــوج لكــي‬
‫يقابل احتياجات و رغبــات المســتهلك الجنــبي‪ ,‬أو إجــراء التعــديل‬
‫من أجل توحيد مواصفات المنتوج‪.‬‬
‫‪ 4-‬طريقة التعديل المزدوج‪:‬‬
‫هي إحداث تعديل في مواصــفات المنتــوج مــع إجــراء ترقيــة‬
‫في المزيـج الـترويجي‪ ,‬و هـذا لختلف تفضـيلت المسـتهلك فـي‬
‫السواق الجنبية‪.‬‬
‫‪ 5-‬خلق المتوج‪:‬‬
‫و هي الطريقة الخيرة‪ ,‬يركز فيها علــى تقــديم منتــوج جديــد‬
‫في السوق‪ ,‬و قد تتطلــب هــذه الطريقــة تكــاليف مرتفعــة‪ ,‬إل أن‬
‫نجاحها يعود على المؤسسة بأرباح كبيرة فتقديم منتوج جديد يعــد‬
‫نقطة ارتكاز قوية في نمو و تقدم المؤسسة كما أنه يساعد علــى‬
‫مواجهــــة المنافســــة الحــــادة الــــتي تفرضــــها المؤسســــات‬
‫الجنبية‪.‬فالبتكار و التجديد يؤدي إلــى وجــود طريقــة جديــدة فــي‬
‫العملية النتاجية‪ ,‬التي تؤدي بدورها إلــى ازدهــار و نمــو القتصــاد‬
‫الوطني‪.‬‬
‫و بمـا أننا نتكلم عن سياسات و قرارات المنتوج الدولي في غــزو‬
‫الســواق الدوليــة يتطلــب منــا التطــرق إلــى دورة حيــاة المتــوج‬
‫الدولي‪.‬‬
‫ج‪ -‬دورة حياة المنتوج الدولي‪:‬‬
‫إن دورة حياة المنتوج الدولي في السواق الدولية ل تختلــف‬
‫بدورها عن دورة حياة المنتوج المحلي‪ ,‬و هي خمسة مراحل‪:‬‬
‫‪ -1‬مرحلة البحث و التطوير‬
‫‪ -2‬مرحلة التقديم‬
‫‪ -3‬مرحلة النمو‬
‫‪ -4‬مرحلة النضج‬
‫‪ -5‬مرحلة التدهور‪.‬‬
‫و لكل مرحلة خصائصها‪ ,‬فحســب "‪ "Vernon‬فــإن مبــدأ دورة حيــاة‬
‫المنتــوج الــدولي تنطلــق مــن الفرضــية علــى أن النحرافــات‬
‫التكنولوجيــة بيــن البلــدان‪ ,‬و هــي العوامــل الساســية المفســرة‬
‫لســلوك الســتثمار فــي الخــارج للتصــدير‪ ,‬و كــذلك دورة حيــاة‬
 ‫____________________________‪- 17 -‬‬
‫المنتوج العالمي تصف لنا المراحل المتتابعــة لحيــاة المنتــوج منــذ‬
‫الكتشاف‪ ,‬فهي الوسيلة التي تفسر لنا الطريقة التي تتفاعل بهــا‬
‫مختلف عناصر المزيــج التســويقي غيــر الزمــن‪ ,‬مــن أجــل تحديــد‬
‫النتاج و التصدير‪ ,‬فالمؤسسة القائدة في نشاط معيــن بالوليــات‬
‫المتحدة المريكية تصنع منتوجا جديدا فتنشر هذا الكتشــاف فــي‬
‫السواق المريكية‪ ,‬كمرحلة أولــى‪ ,‬و فــي المرحلــة الثانيــة تصــدر‬
‫هذا المنتوج إلى السواق المتقدمة تكنولوجيا‪ ,‬و هذا لتمديد حيــاة‬
‫المنتــوج‪ ,‬لنــه عنــدما يصــل إلــى بدايــة مرحلــة التــدهور‪ ,‬تقـــدمه‬
‫بدورها إلى أسواق الدول القل تقدما ً من الناحيـة التكنولوجيـة‪ ,‬و‬
‫في هذه السواق يمر المنتــوج بالمراحــل الســابقة الــذكر‪ ,‬و عنــد‬
‫وصول المنتوج إلى مرحلة التدهور يــدفع بــه إلــى أســواق الــدول‬
‫القل تكنولوجية من بقية البلدان كمرحلة أخيرة‪.‬‬
‫و هذه المـراحل سوف نتطــرق إليهــا بشــيء مــن التفصــيل فيمــا‬
‫‪1‬‬
‫يلي‪:‬‬
‫أ‪ -‬المرحلة الولى‪ :‬مرحلة المنتوج الجديد‬
‫تبدأ بتقديم المنتوج الجديد داخــل أســواق الــدول الغنيــة لمــا‬
‫فيهــا مــن مــوارد ماليــة‪ ,‬تكنولوجيــة‪ ,‬ومهــارات بشــرية‪ ,‬و كــذلك‬
‫للعداد الكبيرة من المستهلكين ذوي القدرات الشرائية و الذواق‬
‫الراقية‪ ,‬فمثـل هذه العناصــر مــن شأنهـــا أن توجــد الحــافز علــى‬
‫اكتشــاف البتكــارات و الختراعــات الجديــدة وطلبهــا‪ ,‬و كــذلك‬
‫المنتجات الجديدة في مثل هذه الــدول لــن تكــون ذات حساســية‬
‫مرتفعة السعر‪.‬‬
‫ب‪ -‬المرحلة الثانية‪ :‬مرحلة التصدير‬
‫إذا بلغ المنتوج مرحلة النضج في أسواق الـدول الغنيــة‪ ,‬تبـدأ‬
‫المؤسسة في توزيع النتاج و فتح أسواق جديدة‪ ,‬مع أنه في هــذه‬
‫المرحلة يبقى المخترع الصلي هو القائد في مجال الختراع‪ ,‬غير‬
‫أن هــذا التوســع يــدفع المنافســين إلــى القيــام بعمليــة التقليــد و‬
‫تطوير منتجات مماثلة‪.‬‬
‫ج‪ -‬المرحلة الثالثة‪ :‬توحيد الفنون التكنولوجية المستعملة‬
‫تبدأ هذه المرحلة عندما تنمو المنافسة في السواق‪ ,‬حيث‬
‫تصبح التكنولوجيات الخاصة بالمنتوج شــائعة‪ ,‬و مثــال ذلــك جهــاز‬
‫الكمبيوتر‪ ,‬حيث تصبح اعتبارات التسويق علــى درجــة كــبيرة مــن‬
‫الهميــة‪ ,‬و تشــهد هــذه المرحلــة كــذلك الســعي إلــى الســتثمار‬

‫شلبي مصطفى‪ ,‬مرجع سابق‪ ,‬ص ‪.73‬‬ ‫‪1‬‬

 ‫____________________________‪- 18 -‬‬
‫المباشر في الخارج‪ ,‬و إلى الماكن الــتي تســم بمســتويات دخــل‬
‫أقل عند ذلك الســائد فــي الــدول الغنيــة مثــل الوليــات المتحــدة‬
‫المريكية‪ ,‬و خلل هذه المرحلة ينتقل النتاج أساسا من ‪ USA‬إلــى‬
‫أوروبا‪ ,‬أو من أوروبـا إلـى الـدول الناميـة‪ ,‬و همـا تكـون العوامـل‬
‫المحققة ليست نتيجة التكنولوجيا بل نتيجة الجهود التسويقية‪.‬‬
‫و نخلص بالقول إلــى أن للســواق الخارجيــة أثــر علــى سياســات‬
‫المنتوج الـدولي‪ ,‬و هـذا للعديـد مـن المتغيـرات الـتي لهـا طبيعـة‬
‫متغيرة في كل سوق خارجي‪ ,‬و كــذا المتغيــرات الدوليــة‪ ,‬أســعار‬
‫الصــرف و غيرهــا مــن المتغيــرات المختلفــة فــي كــل ســوق‪,‬‬
‫كالمنافســـة‪ ,‬النظــام القــانوني‪ ,‬العــادات الجتماعيــة‪ ,‬المنــاخ‬
‫السياسي‪ ,‬النمـاط الثقافيـة‪ ,‬الخلفيـة الدينيـة و الخلقيـة‪ ,‬و كـل‬
‫هذه المتغيرات لها أثر مباشرة علــى سياســة المنتــوج الــدولي‪ ,‬و‬
‫كـل هذه المتغيرات تقف حاجزا أمام المنتج عنـد تقـديمه لمنتـوج‬
‫إلى السوق‪ ,‬دون التعرف على تــوجه الســوق‪ ,‬و مــدى اســتعداده‬
‫لتقبل هذا المنتوج‪ ,‬فكل هذه المتغيرات التي سبق ذكرها تســاعد‬
‫في تحديد و تركيب شكل المنتوج الملئم لكل دولة و ســوق‪ ,‬لن‬
‫التســويق الــدولي يعتمــد علــى عمليــات تتــم فــي بيئة معقــدة و‬
‫متنوعة تتطلب جهودا مكثفة لتوليد الفهم و القدرة علــى التكيــف‬
‫بفعاليــة عاليــة مــع هــذه الصــعوبات‪ ,‬أو المتغيــرات لهــذه الــبيئة‬
‫المختلفة‪ ,‬و هنا ل يقتصر المر علــى اتخــاذ قــرارات ســليمة فــي‬
‫مجــال المزيــج التســويقي‪ ,‬الــذي يســاهم هــو أيضــا فــي تطــوير‬
‫استراتيجية التسويق الدولي‬
‫‪ III-2-‬التسعير‪:‬‬
‫يعــد قــرار التســعير فــي الســواق الخارجيــة مــن القــرارات‬
‫الهامة التي تؤثر على نجاح المؤسسة‪ ,‬حيث أن قرارات التســعير‬
‫تساهم في زيادة الربحية‪ ,‬بالتأثير المباشــر علــى حجــم المبيعــات‬
‫المتوقعة‪ ,‬و الرباح التي يمكن تحقيقها من جراء ذلك‪.‬‬
‫فهو أحد القرارات الحيوية لحياة المشروع في المؤسسة‪ ,‬و‬
‫أحــد العناصــر الســتراتيجية الــتي مــن ورائه تســعى المؤسســة‬
‫لتحقيق الربح‪ ,‬بالضافة إلى هذا يستخدم السعر كعنصــر فعــال و‬
‫مؤثر يجذب المستهلكين‪ ,‬و من هذا المنطلق‪ ,‬كان محـور اهتمـام‬
‫الكثير‪.‬‬
‫أ‪ -‬تعريف السعر في التسويق الدولي‪:‬‬
 ‫____________________________‪- 19 -‬‬
‫يقصد بالسعر بصفة عامــة بــأنه القيمــة المعطــاة لســلعة‪ ,‬أو‬
‫خدمة معينة‪ ,‬و الــتي يتــم التعــبير عنهــا فــي شــكل نقــدي‪ ,‬و فــي‬
‫مجال التسويق الدولي " فإن سعر المنتوج هو قيمته التبادلية في‬
‫‪1‬‬
‫السواق الخارجية"‪.‬‬
‫و كما يرى رجال التسويق أن السعر هـو أهـم عناصـر المنافسـة‪,‬‬
‫مستدلين بالدراسات الميدانية التي أجريــت فــي بريطانيــا‪ ,‬و مــن‬
‫بين هذه الدراسات التي تؤكد أن السعر هو أهم عناصر المنافسة‬
‫فــي المزيــج التســويقي )الدراســة الــتي قــام بهــا محمــد صــديق‬
‫عفيفي حول صناعة النسيج و الغــزل فــي بريطانيـا‪ ,‬حيــث أجــرى‬
‫استقصاءا حول ‪ 36‬مؤسسة‪ ,‬فذكرت ‪ 31‬مؤسسة أهمية الســعر‬
‫في الترتيب الول كأحد العناصر الستراتيجية التسويقية‪.‬‬
‫ب‪ -‬محددات السعر في السواق الدولية‪:‬‬
‫إن قرار التسعير يتأثر بعدة عوامل‪ ,‬علــى المؤسســة أخــذها‬
‫بعين العتبار عند تحديد السعر في السواق الجنبية‪ ,‬و فيما يلــي‬
‫سنتناول هذه المحددات و تأثيرها على قرار التسعير في السواق‬
‫‪2‬‬
‫الدولية‪ ,‬و التي يمكن حصرها في التي‪:‬‬
‫‪ 1-‬هـدف المؤسسـة‪:‬‬
‫إن أهــداف التســعير ترتبــط بأهــداف التســويق الــتي يتــم‬
‫تحديدها من طرف المؤسسة‪ ,‬و هذه الهداف تتمثل فـي النتــاج‪,‬‬
‫المخـــزون‪ ,‬الـــبيع‪ ,‬الربحيـــة‪ ,‬و زيـــادة نصـــيب المؤسســـة مـــن‬
‫السوق‪...‬الخ‪ .‬إل أنه غالبا ما يختلف هــدف المؤسســة مــن ســوق‬
‫لخر‪.‬‬
‫ففي السواق الجنبية دوما تعمل المؤسسة على التعمــق و غــزو‬
‫السوق بتطبيق نظرية التمكن الســوق‪ ,‬أمــا إذا كــانت المؤسســة‬
‫تعتمد في سوق آخر علـى المـوزع فـإنه مـن الفضـل لهـا فـرض‬
‫سعر مرتفع لستخدام استراتيجية كشط السوق‪.‬‬
‫و مــن ناحيــة أخــرى‪ ,‬قــد تقــوم المؤسســة بتحديــد أهــدافها مــن‬
‫التســـعير فـــي بنـــاء صـــورة معينـــة لمؤسســـة‪ ,‬أي بمعنـــى أن‬
‫الستراتيجية المتبعة في التسعير‪ ,‬الهـدف من ورائها السهام في‬
‫خلق انطباع معين لدى المستهلك من أجل البقــاء و الســتمرار و‬
‫كسب تأييد الرأي العــام لهــا‪ ,‬حــتى تســتطيع تحقيــق أقصــى ربــح‬
‫ممكن‪.‬‬

‫عمر سلمان‪ ,‬مرجع سبق ذكره‪ ,‬ص ‪.309‬‬ ‫‪1‬‬

‫عمرو خبر الدين‪ ,‬مرجع سابق ص ‪.295‬‬ ‫‪2‬‬

 ‫____________________________‪- 20 -‬‬
‫‪ 2-‬التكـاليـف‪:‬‬
‫للتكاليف دور هام في تحديد السعر في الســواق الدوليــة‪ ,‬و‬
‫هو المر الذي ل يمكن تجاهله في التســويق الــدولي‪ ,‬لــذلك فــإن‬
‫التكلفة في السواق الجنبية يجب أن تضمن كل شـيء ضـروري‪,‬‬
‫لتوصيل المنتوج إلى المســتهلك مثــل نفقــات المبيعــات‪ ,‬العلن‪,‬‬
‫تكاليف البحـوث‪ ,‬و التسويق إضافة إلــى بقيــة التكــاليف للســلعة‬
‫ذاتها‪.‬‬
‫إل أنه يمكن للمؤسسة الحتفاظ بأسعار مرتفعة في حالــة مــا إذا‬
‫كان المركز التنافسي في المؤسســة طــويل‪ ,‬و كــذلك إذا اتبعــت‬
‫سياسة التمييز السلعي‪.‬‬
‫‪ 3-‬الـمنـافسـة‪:‬‬
‫إن درجــة المنافســة الســائدة فــي الســواق الجنبيــة‪ ,‬تعتــبر‬
‫إحــدى العــوائق أو العتبــارات الساســية الــتي تــؤثر علــى قــرار‬
‫التسعير في السواق الخارجية‪ ,‬فيختلف السعر في هذه السواق‬
‫باختلف قوة المنافسة في السوق الخر‪ ,‬إل أنه يمكن للمؤسسة‬
‫الحتفــاظ بأســعارها المرتفعــة فــي حالــة مــا إذا أتبعــت سياســة‬
‫التمييز السلعي‪.‬‬
‫‪ 4-‬الـحكـومـة‪:‬‬
‫في العديد من الدول تفرض الحكومة بعض أشــكال التحكــم‬
‫فــي الســعار‪ ,‬كــأن تفــرض رســوما جمركيــة مرتفعــة علــى‬
‫المؤسســات الجنبيــة‪ ,‬أو إصــدار بعــض القــوانين و التشــريعات‬
‫تفرض على المؤسسة بأل تبيع منتوجاتها أقل من السعر الموجود‬
‫في السوق‪ ,‬و هذا يؤدي إلى فقدان حصــتها فــي الســوق وإلحــاق‬
‫الضرر بهـا‪.‬‬
‫‪ 5-‬قنوات التـوزيـع‪:‬‬
‫إضافة إلى العوامل التي سبق ذكرها‪ ,‬فإن هيكل التوزيع هــو‬
‫الخر من العوامــل الرئيســية الــتي تــؤثر علــى سياســة التســعير‪,‬‬
‫بفــرض تســعير معيــن فــي ســوق أجنبيــة‪ ,‬لن قنــوات التوزيــع‬
‫المختلفة تتطلب تكاليف نختلفة‪ ,‬فمثل استخدام نفس القناة فــي‬
‫دولــتين فرنســا و العربيــة الســعودية‪ ,‬ل يعنــي هــذا أن التكلفــة‬
‫ستكون متشابهة‪ ,‬لذا اختيار قناة معينة يؤثر في قــرار التســعير و‬
‫هذا ما يجعل المؤسسة مظطرة لختيار قناة التوزيع القل تكلفة‪,‬‬
‫حتى تستطيع تسعير المنتوج و فق ما يرغب المستهلك‪.‬‬
 ‫____________________________‪- 21 -‬‬
‫‪1‬‬
‫ج‪ -‬طرق التسعير‪:‬‬
‫توجد أربعة أساليب يمكن للشركة الدولية الختيار فيما بينهــا‬
‫لتحديد أسعار التحويل‪:‬‬
‫‪ 1-‬تحديد السعر على أساس التكاليف‪:‬‬
‫يعــاب علــى هــذا الســلوب لتحديــد أســعار التحويــل ضــعف‬
‫الحــافز علــى ضــغط التكــاليف أو تعظيــم الربــاح بالنســبة لتلــك‬
‫الوحدات أو الفروع المشترية للسلع بأسعار منخفظة‪ ,‬علـى حيـن‬
‫أن الفروع التي تبيع منتجاتها بأسعار منخفظة قد تكون فــي حالــة‬
‫إحباط مستمر نتيجة عدم رؤيتها لرباحها و تحويلهــا بشــكل مقنــع‬
‫إلى الفروع الخرى‪.‬‬

‫‪ 2-‬تحديد السعر على أساس السوق‪:‬‬

‫و هذه السعار قد تكون منخفظة بالنســبة للوحــدات البائعــة‬
‫نظرا لهمال العتبارات الخاصة بتكاليف النتـاج و العتمـاد فقـط‬
‫على ظروف السوق في الدولة التي يوجد بها الفرع المشتري‪.‬‬
‫‪ 3-‬تحديد السعر على أساس السعار التفاقية لمعاملت شبيهة‪:‬‬
‫و هي عبارة عن أســعار التعامــل مــع تجــار آخريــن مــن غيــر‬
‫الفروع التي يجري البيع لها‪ ,‬والمشكلـة التي تواجه هذا الســلوب‬
‫فــي التســعير تكمــن احتمــال عــدم وجــود مشــترين للمنتــج فــي‬
‫السواق الخارجية‪ ,‬أو بيع المنتجات بأسعار مختلفة فــي الســواق‬
‫المختلفة‪ .‬و تتأثر أسعار التحويل بعدة عوامل منها‪:‬‬
‫‪ -1‬الضريبة على الرباح في الدولة البائعة و المشترية‪.‬‬
‫‪ -2‬الرسوم الجمركية في الدولة البائعة و المشترية‪.‬‬
‫‪ -3‬الرقابة على النقد في الدولة البائعة و المشترية‪.‬‬
‫‪ -4‬شكل ملكية الفروع في الدولة البائعة و المشترية‪.‬‬
‫‪ -5‬تقييد حرية خروج الرباح‪.‬‬
‫‪ -6‬حصص الستيراد المفروضة على التجارة الدولية‪.‬‬
‫‪ -7‬الموقف الئتماني للشركة الم‪.‬‬
‫‪ -8‬الموقف الئتماني للوحدات التابعة للشركة الم‪.‬‬
‫و لتحديد أسعار التحويــل بيــن الوحــدات التابعــة تقــوم الشــركات‬
‫الدولية بوضع قواعد مرشدة كالتالي‪:‬‬
‫‪ -1‬تعامل الوحدات التابعة كمراكز ربح و يتــم تحديــد ســعر‬
‫التحويــل بالشــكل الــذي يحقــق أربــاح معقولــة لوحــدات‬
‫البائعة و المشترية‪.‬‬
‫عمرو خير الدين‪ ,‬مرجع سبق ذكره‪ ,‬ص ‪.312‬‬ ‫‪1‬‬
 ‫____________________________‪- 22 -‬‬
‫‪ -2‬يتم تقسـيم الربــح تبعـا للوظـائف المـؤداة فــي إنتــاج و‬
‫تسويق الحليب‪.‬‬
‫‪ -3‬يتــم تقســيم هــامش الربــح بالتســاوي بيــن الوحــدات‬
‫المنتجة و المسوقة للسلعة‪.‬‬
‫‪ -4‬يظل العتبار الحاكم في نهاية المر هو الثر علــى ربــح‬
‫الشركة الدولية ككل‪.‬‬
‫هــذا و قــد قــامت العديــد مــن حكومــات الــدول الناميــة و الــدول‬
‫الصناعية على حد السواء‪ ,‬بوضع قواعــد لتحديــد أســعار التحويــل‬
‫نظرا لستخدام أسعار التحويــل بواســطة الشــركة الدوليــة كــأداة‬
‫لتحويل الرباح الخارج و تدنية العبء الضريبي مما قد يــؤثر علــى‬
‫ميزان مدفوعات الدولة في المدى الطويل‪.‬‬
‫‪ III-3-‬التـوزيـع‪:‬‬
‫كــل منتــج يســعى إلــى إيجــاد نــوع مــن الــترابط مــع جميــع‬
‫المؤسســات التســويقية‪ ,‬الــتي تســاعده علــى توزيــع منتجــاته‪ ,‬و‬
‫تحقيق أهدافـه‪ ,‬و هذه المؤسسات التسويقية يطلق عليهــا منافــذ‬
‫التوزيع و التي هي عبارة عن مجموعــة مــن الوحــدات التنظيميــة‬
‫التي يتم عن طريقها تسويق السلع‪.‬‬
‫أ‪ -‬ماهية قنوات التوزيع‪:‬‬
‫ل يمكــن لعمليــة بيــع المنتــوج الــذي يتميــز بخصــائص فنيــة‬
‫متميزة من حيث الجودة‪ ,‬السعـر أو طريقة ترويجه‪ ,‬ما لم تتــوفر‬
‫منافذ توزيع لها أهمية كبيرة في المشروعات الحديثة‪.‬‬
‫لذلك يقول عفيفــي ‪ ":‬إختيــار منافــذ التوزيــع يعــد مــن الفــرارات‬
‫الهامة التي تواجه المؤسسات الحديثــة فــي اختيــار مشــروع مــا‪,‬‬
‫لحد قنوات التوزيــع فــإنه يــؤثر حتمـا ً علــى القــرارات التســويقية‬
‫‪1‬‬
‫الخرى‪ ,‬الخاصة بالمزيج التسويقي"‪.‬‬
‫فقناة التوزيع هي الطرق الذي تمر به الســلع مــن المنتجيــن إلــى‬
‫المســتهلكين النهــائيين‪ ,‬أمــا منافــذ التوزيــع فهــي مجموعــة مــن‬
‫التنظيمــات و المؤسســات المترابطــة الــتي وظيفتهــا هــي تــوفير‬
‫‪2‬‬
‫السلعة للستهلك و الستخدام‪.‬‬
‫فحقيقة السوق القتصادية هي الفجوة التي تفصل بيــن المنتــج و‬
‫المستهلك‪ ,‬و بسبب هذه الفجوة ل بد من القيام ببعض النشــطة‬
‫بهدف الجمع بين مراكز النتاج و الستهلك‪.‬‬
‫صديق هفيفي‪ ,‬التسويق الدولي‪ ,‬وكالة المطبوعات الكويتية‪ ,‬الكويت‪ ,1987 ,‬ص ‪.105‬‬ ‫‪1‬‬

‫نفس المرجع أعله‪ ,‬ص ‪.105‬‬ ‫‪2‬‬

 ‫____________________________‪- 23 -‬‬
‫و يركــز المهتمــون بالتســويق علــى خمســة أهــداف مشــتركة‬
‫لقرارات التوزيع‪ ,‬و هي كما يلي‪:‬‬
‫‪ -1‬تحقيق تغطية مناسبة للسوق‪.‬‬
‫‪ -2‬إبقاء السيطرة و الرقابة على قنوات التوزيع‪.‬‬
‫‪ -3‬جعل تكلفة التوزيع مقبولة‪.‬‬
‫‪ -4‬تأمين استمرار العلقات بين أعضاء القناة‪.‬‬
‫‪ -5‬تحقيــق أهــداف التســويق‪ ,‬ممثلــة بــالحجم و الحصــة‬
‫السوقية و العائد على الستثمار‪.‬‬
‫إل أنــه مــن الصــعب تحقيــق كــل هــذه الهــداف علــى المســتوى‬
‫الدولي‪ ,‬و ذلك بسبب ســلوك قنــوات التوزيــع الدوليــة‪ ,‬و اختلف‬
‫البيئات و كذا نتيجة التغيرات القتصادية و الجتماعية‪.‬‬
‫ب‪ -‬طرق التوزيع الدولية‪:‬‬
‫إن نظام التوزيع في دولة ما‪ ,‬يتأثر بدرجة التطور القتصـادي‬
‫للدولة و الدخل الشخصي المتاح للنفــاق‪ ,‬بالضــافة إلــى عوامــل‬
‫بيئية أخرى‪ ,‬كما أن الطبيعة المميزة لهيكل التوزيع الــدولي تنشــأ‬
‫لختلف وظــائف قنــوات التوزيــع‪ ,‬و تنــوع المتغيــرات و العوامــل‬
‫السوقية‪ ,‬المؤثرة على قرارات القنــاة‪ ,‬فالمؤسســة الــتي ترغــب‬
‫‪1‬‬
‫في تسويق منتجاتها في السواق الدولية‪ ,‬أمامها طريقتين‪:‬‬
‫أو ً‬
‫ل‪ :‬الطريقة المبـاشـرة‪:‬‬
‫وجدت العديد من المؤسسات أن بناء نظام تــوزيعي داخلــي‬
‫خاص بها‪ ,‬هو الطريــق الوحيــد المرضــي للوصــول إلــى الســواق‬
‫الخارجية‪ ,‬فالمؤسسة التي ترغب فــي تصــميم نظامهــا التــوزيعي‬
‫الخاص بها دون التعامل مــع الوســطاء‪ ,‬و تصــريف منتجاتهــا إلــى‬
‫السواق الخارجية من خلل إدارات التصدير من أجل‪:‬‬
‫‪ -‬ارتباط المؤسسة بصفة مباشرة بأسواقها الخارجية‪.‬‬
‫‪ -‬زيادة حصتها في السوق‪.‬‬
‫و المؤسسة التي تهدف إلى العتماد علــى مثــل هــذه القــرارات‪,‬‬
‫يجب أن توافر على مجموعــة مــن المكانــات كقــدرة المؤسســة‬
‫على توزيع خبرتها في الســواق الخارجيــة‪ ,‬و حجــم نشــاطها فــي‬
‫الســوق‪ ,‬الخــارجي الــذي يلعــب دورا ً مهمــا فــي القيــام بــإدارة و‬
‫تنظيم التوزيع الخارجي‪.‬‬
‫ثانيـًا‪ :‬الطريقة الغيـر مباشـرة‪:‬‬

‫شلبي مصطفى‪ ,‬مرجع سبق ذكره‪ ,‬ص ‪.84-84‬‬ ‫‪1‬‬

 ‫____________________________‪- 24 -‬‬
‫هي التي ل يقوم فيهــا المنتــج بتوزيــع منتجــاته مباشــرة إلــى‬
‫المستهلك‪ ,‬و التي يمكن فيها اختيار وسطاء لتوزيع الســلع‪ ,‬حيــث‬
‫يتحمــل الوســيط المســؤولية فــي نقــل المنتجــات إلــى الســواق‬
‫الخارجية و هذا ما يوفر للمؤسسة العديـد مـن المزايـا كانخفــاض‬
‫تكاليف التصدير‪ ,‬و سهولة التعامل من خلل هذه القنوات‪.‬‬
‫ج‪ -‬قنوات التوزيع الدولية‪:‬‬
‫إن تصميم هيكل قنــوات التوزيــع فــي أي دولـة يتــأثر بدرجــة‬
‫التطور القتصادي للدولة‪ ,‬و بالدخل المتاح للنفاق‪ ,‬بالضافة إلــى‬
‫العوامل البيئية‪ ,‬مثل البيئة الثقافية‪ ,‬القانونية‪ ,‬السياسية‪ ,‬كما أنــه‬
‫يخضع للهداف و الستراتيجية التسويقية التي تســعى المؤسســة‬
‫إلى تحقيقها في الســواق الــتي ترغــب العمــل فيهــا‪ ,‬و السياســة‬
‫التي تتبعها المؤسسة في تصميم هيكل قنوات التوزيــع‪ ,‬عــادة مــا‬
‫تكون نابعة من ظروفها و ظروف السوق المستهدف‪ ,‬و عدد مــن‬
‫‪1‬‬
‫العوامل الخرى المؤثرة على قرارات التوزيع‪.‬‬
‫و هــذا يتطلــب مــن المؤسســة دراســة مكثفــة لجميــع احتمــالت‬
‫البدائل المناسبة بقنوات التوزيع‪ ,‬و للسوق المستهدف‪ ,‬من أجــل‬
‫بناء أو تعديل قنوات التوزيع‪ ,‬فإذا قررت المؤسسة العتماد علــى‬
‫الوسطاء في التوزيع‪ ,‬فإن عليها تحديد نوع الوسطاء و عددهم‪ ,‬و‬
‫تحديد المعايير التي يتم على ضوئها اختيــار الوســطاء المحتمليــن‬
‫التعامل معهم‪ ,‬و أهم هذه المعايير هي‪:‬‬
‫‪ -‬القدرة المالية للوسطاء‪.‬‬
‫‪ -‬القدرة الدارية‬
‫‪ -‬طبيعة الوسيط و سمعته‪.‬‬
‫‪ -‬التغطية السوقية‪.‬‬
‫حيث تقوم بعد ذلك المؤسسة تجميع البيانــات و المعلومــات مــن‬
‫الوسطاء المحتمــل التعامــل معهــم‪ ,‬مــن عــدة مصــادر‪ ,‬و أهمهــا‪:‬‬
‫الغــرف التجاريــة‪ ,‬الملحقيــن التجــاريين فــي ســفارات الــدول‪,‬‬
‫النشرات القتصادية‪ ,‬و غيرها من المصادر الموثوقـة‪.‬و في الخير‬
‫تقوم المؤسسة بالتصــال بالوســيط و التفــاوض معــه لقبــول بيــع‬
‫منتجاتها‪.‬‬
‫د‪ -‬مشاكل التوزيع الدولية‪:‬‬
‫يمكن حصر المشاكل التي تتعلق بالتوزيع الدولي في التــي‪:‬‬
‫‪2‬‬

‫صديق عفيفي‪ ,‬التسويق الدولي‪ ,‬نظم التصدير و الستيراد‪ ,‬مرجع سابق‪ ,‬ص ‪.233‬‬ ‫‪1‬‬

‫شلبي مصطفى‪ ,‬مرجع سابق‪ ,‬ص ‪.90‬‬ ‫‪2‬‬

 ‫____________________________‪- 25 -‬‬
‫‪ -‬عدم توفر قنوات التوزيع المناسبة‪ ,‬و استحالة تغطية السوق‬
‫عــن طريــق قنــاة بســيطة‪ ,‬و كــذا عــدم وجــود قنــوات توزيــع‬
‫مناسبة‪.‬‬
‫‪ -‬العوائق القانونية و المنافسة‪ ,‬فكثيرا ما يصادف المســوقون‬
‫بعض العوائق في قنوات التوزيع التي يختارونها‪ ,‬و يعــود ســبب‬
‫هذه العوائق إلى المنافسين الذين أنشــأوا خطوطــا لمنتجــاتهم‬
‫في قنوات التوزيع الدولية‪.‬‬
‫‪ -‬مقارنة التغيــر و التطــور‪ ,‬فالمؤسســات الــتي تكــون وجهتهــا‬
‫الدول النامية‪ ,‬هي مجبرة علــى إتبــاع أســاليب تناســب طبيعــة‬
‫الدولة المستهدفة‪ ,‬و هذا لقلة تقبل هذا الخير للتطور و التغير‬
‫كما في الدول المتقدمة‪.‬‬
‫‪ -‬مشاكل السيطرة و الرقابة‪ ,‬و هذا يعود إلى درجة السيطرة‬
‫و التحكـم التي ترغب المؤسسة في ممارستها على الوســطاء‬
‫الدوليين‪ ,‬و مدى تقبلهم لسياسات المنتج‪.‬‬
‫و نصل في النهاية إلى أن اختيار قنــوات التوزيــع ذا أهميــة كــبيرة‬
‫في نجاح استراتيجية التسويق الدولية‪ ,‬كما أن للسواق الخارجيــة‬
‫أثر في تحديد القنوات و ذلك راجع لختلف البيئة التسويقية‪.‬‬
‫‪ III-4-‬الترويج‪:‬‬
‫هو الترويج هو العنصر الرابع من عناصر المزيــج التســويقي‪,‬‬
‫و الذي يقصد به اتصال المؤسسة بمستهلكيها المختلفيـن‪ ,‬بهـدف‬
‫الحصول على المعلومات و دراســة يلــوكهم الســتهلكي‪.‬و كــذلك‬
‫يعرف المزيــج التســويقي بــأنه‪ ":‬التنســيق بيــن جهــود البــائع فــي‬
‫إقامة منافذ المعلومات‪ ,‬و في تسهيل بيــع الســلعة أو الخدمــة أو‬
‫‪1‬‬
‫في قبول فكرة معينة"‪.‬‬
‫و كــذلك هــو خلــق الــوعي‪ ,‬إثــارة الهتمــام‪ ,‬خلــق الرغبــة و حــث‬
‫المســتهلك علــى طلــب الســلعة‪ ,‬و يســعى الترويــج عموم ـا ً إلــى‬
‫‪2‬‬
‫تدعيم صورة المؤسسة و منتجاتها في السواق الدولية‪.‬‬
‫و عليــه فهــو نشــاط أساســي لكــل مؤسســة و خاصــة فــي ظــل‬
‫المنافســة‪ ,‬فل يمكــن لي مؤسســة تقــوم بــالبحث عــن العملء و‬
‫المســتهلكين الســتغناء عنــه‪ ,‬و كــذلك يجــري اختلف مواقــف‬
‫المؤسسات ومنتجاتها و أسمائها من سوق إلى سوق آخر‪ ,‬و هــذا‬
‫يجرنــا إلــى توقــع اختلف فــي طبيعــة عناصــر المزيــج الــترويجي‬

‫نفس المرجع أعله‪ ,‬ص ‪.91‬‬ ‫‪1‬‬

‫عمرو خير الدين‪ ,‬مرجع سبق ذكره‪ ,‬ص ‪.345‬‬ ‫‪2‬‬

 ‫____________________________‪- 26 -‬‬
‫)العلن‪ ,‬الــبيع الشخصــي‪ ,‬تنشــيط المبيعــات‪...‬إلــخ( بــاختلف‬
‫السواق‪.‬‬

‫أهداف الترويج‪:‬‬
‫‪1‬‬
‫هناك ثلث أهداف رئيسية للترويج في السواق الدولية‪:‬‬
‫أ‪ -‬إظهار الصورة الذهنية المناسبة عن الشركة‪:‬‬
‫تســعى الشــركات الــتي تقــوم بتســويق منتوجهــا دوليــا إلــى‬
‫إظهار صورة ذهنية لها لكافة المتعــاملين معهــا‪ ,‬وهــي أول مهمــة‬
‫للترويج في السوق الدولية‪ ,‬حيـث قبـل أن يبـدأ الترويــج بتعريـف‬
‫المستهلك الجنبي بمنتوج الشركة‪ ,‬من الضــروري أول ً أن يعرفــه‬
‫بالشركة ذاتها و بأهدافها السابقة في السواق الخــرى‪ ,‬علمــا أن‬
‫المســتهلك الجنــبي دائمــا ً ينظــر إلــى الشــركة المصــدرة )أو‬
‫المستثمرة( على أنه كيان مــادي أجنــبي يســتوجب التعامــل معــه‬
‫بحذر و عدم الثقة الكاملة‪.‬‬
‫و يكون هذا هدف الترويــج‪ ,‬خاصــة فــي المراحــل الولــى لــدخول‬
‫الشــركة للســوق الجنبيــة‪ ,‬هــو إعطــاء صــورة ذهنيــة جيــدة عــن‬
‫الشركة حتى تشجع المســتهلك الجنــبي علــى التعامــل المســتمر‬
‫معها‪.‬‬

‫ب‪ -‬التعريف بمنتوج الشركة‪:‬‬

‫إن المهمة الرئيسية للترويج هي تعريف المستهلك بــالمنتوج‬
‫و مواصفاته و سعره و أماكن توزيعه وكيفيــة اســتخدامه وأمــاكن‬
‫مراكز الخدمة و الصيانة الــتي يمكــن اللجــوء إليهــا‪ ,‬و تعتــبر هــذه‬
‫المهمة من أصعب المهمات في السوق الجنبية‪ ,‬حيــث لبــد مــن‬
‫دراسة المستهلك الجنبي و خصــائص العوامــل الثقافيــة المــؤثرة‬
‫في سلوكه‪ ,‬حتى يتم تصميم الحملــة الترويجيــة باللغــة و الشــكل‬
‫الذين يثيرا رغبة المستهلك الجنبي للقبال على شراء المنتوج‪.‬‬
‫وتجدر الشارة إلى أنه أية أخطاء في العناصر الترويجية قــد‬
‫تؤثر سلبا علــى الحصــة التســويقية الــتي ســتحققها الشــركة فــي‬
‫مصطفى محمود حسن هلل‪ ,‬مرجع سبق ذكره‪ ,‬ص ‪.144-142‬‬ ‫‪1‬‬
 ‫____________________________‪- 27 -‬‬
‫السوق الجنبي‪ ,‬فمثل ً تصميم رسالة إعلنيــة تحتــوي علــى لغــة ل‬
‫يفهمها المستهلك الجنبي‪ ,‬أو قد يفهمها بعكس ما تهدف إليه قــد‬
‫يؤدي إلى آثار سلبية على مبيعات المنتوج‪.‬‬
‫ويعــرف العلن علــى أنــه ‪ ":‬يتضــمن العلن عــن المنتــوج فــي‬
‫السواق الجنبية‪ ,‬جميع النشطة التي يقــوم بهــا مصــدر مــا لشــد‬
‫‪1‬‬
‫انتباه المستهلك المستهدف"‪.‬‬
‫و حسب رأي فإن العلن أداة تساهم مساهمة فعالة في تحقيــق‬
‫أهــداف الخطــة التســويقية للمؤسســة‪ ,‬وطبق ـا ً لتعريــف الســابق‬
‫ث المستهلك النهائي على شراء السلعة‬ ‫الذكر‪ ,‬فإنه يهدف إلى ح ّ‬
‫ن‬
‫المعلن عنهـا‪ ,‬وكــذلك يعتـبر طريقــة الــبيع غيـر الشخصـية‪ ,‬إل أ ّ‬
‫لهذه الطريقة محددات في السواق الدولية‪.‬‬
‫ج‪ -‬تنمية الحصة التسويقية للشركة‪:‬‬
‫يعتــبر الترويــج أحــد الدوات الرئيســية الــتي تعتمــد عليهــا‬
‫الشركة لتنميــة حصــتها التســويقية فــي الســوق الخارجيــة‪ ,‬فمــن‬
‫خلل الترويــج يمكــن إقنــاع المســتهلك الجنــبي بــالميزات الــتي‬
‫تتوافر في منتــوج الشــركة و تجعلــه متميــزا ً بشــكل أفضــل علــى‬
‫المنتجات المنافسة له‪ ,‬و النتيجة الطبيعية لذلك هــو زيــادة إقبــال‬
‫المستهلك الجنبي على منتوج الشركة‪ ,‬بالضافة إلى تحول بعض‬
‫المسـتهلكين مـن شـراء المنتجـات المنافسـة إلـى شـراء منتـوج‬
‫الشركة‪ ,‬المــر الــذي يزيــد مــن الحصــة التســويقية الــتي تحصــل‬
‫عليها‪.‬‬

‫الخاتمة‪:‬‬

‫صديق عفيفي‪ ,‬التسويق الدولي‪ ,‬مرجع سبق ذكره‪ ,‬ص ‪.168‬‬ ‫‪1‬‬
 ‫____________________________‪- 28 -‬‬
‫إن أي محاولــة لفهــم النشــاط التســويقي بصــفة عامــة‪ ,‬و‬
‫التســويق الــدولي بصــفة خاصــة‪ ,‬لبــد أن تتــم مــن خلل دراســة‬
‫علقته بكل من التجارة الدولية و العمال الدولية‪ ,‬و فلسفته الــتي‬
‫يقوم عليها‪ ,‬لن التصدير يعتبر من أهم استراتيجيات التوغــل فــي‬
‫السواق الدولية‪ ,‬الذي يستمد بعض مبادئه مــن التجــارة الدوليــة‪,‬‬
‫كمــا أنــه يشــاركها فــي تفســير أســباب قيــام التبــادل الــدولي‪ ,‬و‬
‫يستفيد من نظرياتها ويساعد على تنشيط عملياتها‪.‬‬
‫أما فلسفته فهي نفســها فلســفة التســويق‪ ,‬و تختلــف فقــط مــن‬
‫حيث تأثرها بنظرة الشركة الدولية للمســتهلك الجنــبي‪ ,‬أمــا مــن‬
‫حيث تجانس سلوك المستهلكين في الحاجات الساسية في كــل‬
‫الدول‪ ,‬أو تشابه سلوكهم في كل الدول‪ ,‬أو اختلف سلوكهم فــي‬
‫السوق الواحد‪ ,‬أو تشابه شرائح منهم لدرجة التجانس في أسواق‬
‫العديد من الدول ‪ ...‬و من أجل هذا يعرف التسويق الــدولي بــأنه‬
‫كافة النشطة الــتي تســهل تــدفق الســلع والخــدمات و الفكــار و‬
‫عوامــل النتــاج مــن المنتــج إلــى المســتهلكين فــي دول أجنبيــة‪,‬‬
‫والقائمة على أساس نظرة دولية حين إرضاء حاجاتهم و رغبــاتهم‬
‫بشكل يؤدي إلى خلــق علقــة شــبه دائمـة معهــم‪ ,‬بهــدف تحقيــق‬
‫توافق مصلحي بين المنتج و حكومته‪ ,‬و دولة المستهلك الجنبي‪.‬‬
‫كما يمارس التسويق الدولي أنشطته من خلل البيئة التي تحيــط‬
‫بالشركة الدولية‪ ,‬و لذلك فإن البيئة تحدد نمــاذج و طــرق تصــرف‬
‫اللزمة لنجاح هذه النشطة في تحقيق أهداف الشركات‪.‬‬

‫مراجع البحث‪:‬‬
‫أ‪ -‬الكتب بالغة العربية‪:‬‬
‫‪ -1‬مصطفى محمود حسن هلل‪ ,‬التسويق الدولي‪ ,‬مجهول‬
‫دار و بلد و سنة النشر‪.‬‬
‫‪ -2‬عمرو خير الدين‪ ,‬التسويق الدولي‪ ,‬مجهول دار النشــر‪,‬‬
‫‪.1996‬‬
 ‫____________________________‪- 29 -‬‬
‫‪ -3‬عمر سلمان‪ ,‬التسويق الــدولي مــن منظـور بلــد نـامي‪,‬‬
‫الدار المصرية اللبنانية‪.1996 ,‬‬
‫‪ -4‬صديق محمد عفيفي‪ ,‬نظم الستيراد و التصــدير‪ ,‬وكالــة‬
‫المطبوعات الجامعية‪ ,‬الكويت‪.1981 ,‬‬
‫‪ -5‬صديق عفيفــي‪ ,‬التســويق الــدولي‪ ,‬وكالــة المطبوعــات‬
‫الكويتية‪ ,‬الكويت‪.1987 ,‬‬
‫‪ -6‬عبد السلم أبو قحف‪ ,‬التســويق وجهــة نظــر معاصــرة‪,‬‬
‫جامعة السكندرية‪.‬‬
‫‪ -7‬كامل بكري‪ ,‬القتصاد الدولي‪ ,‬الدار الجامعيــة‪ ,‬بيــروت‪,‬‬
‫‪. 1998‬‬
‫‪ -8‬أبــو بكــر بعيــرة‪ ,‬مبــادئ الدارة‪ ,‬منشــورات جامعــة‬
‫قاريونس‪ ,‬بنغازي‪.1998 ,‬‬

‫ب‪ -‬الكتب باللغة الفرنسية‪:‬‬

‫‪1- Allain Ollivier, Marketing Internationale puf, que sait-je, press universitaire‬‬

‫‪de France, Paris 1990.‬‬

‫‪2- P.Kotler et Dubois, Marketing Management ; publi-Union, 7ème édition,‬‬

‫‪Paris, 1992.‬‬

‫ج‪ -‬مذكرات الماجيستير‪:‬‬

‫‪ -1‬شلبي مصطفى‪ ,‬دور التسويق الدولي في اقتحــام الســواق‬
‫الدوليــة‪ ,‬مــذكرة ماجســتير‪ ,‬كليــة العلــوم القتصــادية‪ ,‬جامعــة‬
‫الجزائر‪.1998 ,‬‬
‫‪ -2‬فلح أحمــد‪ ,‬التســويق الــدولي فــي عــالم متغيــر‪ ,‬مــدخل‬
‫ديناميكي‪ -‬مدخل استراتيجي‪ ,‬مذكرة ماجســتير‪ ,‬كليــة العلــوم‬
‫القتصادية و علوم التسيير‪ ,‬جامعة الجزائر‪.2001 ,‬‬
- 30 -____________________________