CASO # 1

LOS VENDEDORES DE COCINAS A GAS

Productividad de los vendedores

Hay una historia muy interesante, quizás apócrifa, sobre el despido de un gerente comercial de una
famosa empresa fabricante de cocinas a gas, en nuestro país, que ilustra muchísimo sobre la
importancia de conocer la misión y el negocio en el que estamos.
El gerente general lo despidió inmediatamente después de que presentará el informe financiero del
decenio (1990-2000), un informe que a juicio del gerente comercial causaría impacto que sin duda
recibiría una bonificación jugosa por los altos logros en su área.
El gerente comercial informa al gerente general que la participación en el mercado había
aumentado del 15 a18 % y que las utilidades anuales prácticamente se habían duplicado, el
rendimiento de las inversiones, el punto de referencia más importante de todos había pasado de
un 18 % a un admirable 22 %.
Antes de despedir al gerente comercial, el gerente general le explico el error que había cometido.
Las ventas del sector no habían aumentado de 8 millones a 11 millones de dólares, tal como lo
sostenía el gerente comercial, pues había que incluir las ventas de las cocinas eléctricas, las
cocinas a kerosene que aun se siguen vendiendo, y otros medios modernos para cocinar
recientemente desarrollados.
Después de todo, prosiguió el gerente general, “usted sigue considerando como competidor
únicamente a los demás fabricantes de cocinas a gas. Pero la dueña de la casa, su cliente, no
compra cocinas, compara lo mejor para cocinar sus alimentos.
Adicionalmente le presentó los cuadros de la productividad de los vendedores de la CIA.

VENDEDORES
A B C D
Utilidad sobre ventas 24,500 27,600 18,400 28,200
Gastos directos
Sueldos y gastos 14,500 8,100 14,200 11,700
Costo de la toma de pedido 4,300 6,900 4,500 4,100
Costo de cobro de pedidos 1,500 1,800 1,400 1,200
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Total gastos 20,300 16,800 20,100 17,000
Neto antes de gastos 4,200 10,800 (1,700) 11,200
Administración de ventas 5,700 5,800 4,600 5,900
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Utilidad o Pérdida (1,500) 5,000 (6.300) 5,300
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Por lo tanto su participación en el mercado no pasó del 15 al 18 por ciento, sino del 15 a, menos 9
por ciento. Su problema, concluyo el gerente general, es que ni siquiera sabe usted en que negocio
esta.

PREGUNTAS
¿En qué consistió el error de enfoque del gerente comercial?
¿En qué mercado considera usted, que opera la empresa?
¿El gerente comercial no conocía muy bien sus verdaderos consumidores?
¿Analice el cuadro de los vendedores?
¿El trabajo de los vendedores que más venden siempre son los más productivos?

Material entregado por el Prof. CPC Eduardo Ausejo Yzaguirre para el curso de COSTOS.