APLICACIÓN DE LA SEMIÓTICA

A LOS PROCESOS DEL DISEÑO

Jacob BAÑUELOS CAPISTRÁN

Instituto Tecnológico de Monterrey (México)

jcapis@itesm.mx

Quien tiene la llave del signo se libera de

la prisión de la imagen

Michel Tournier

Resumen: Este artículo ofrece una descripción de los principales compo-

nentes de la relación entre la semiótica visual y sus aplicaciones al diseño
gráfico. Sobre esta base teórica se propone un modelo de articulación es-
tructural para el análisis y creación de imágenes en diseño gráfico.

Abstract: The present paper gives a description of the principal concepts of

the relation between visual semiotics and its applications in the graphic de-
sign. With these theoretical basis we propose a structural articulation model
of analysis and creation of the image in the graphic design.

© UNED. Revista Signa 15 (2006), págs. 233-254 233

 JACOB BAÑUELOS CAPISTRÁN

Palabras clave: Semiótica visual. Análisis y creación de imágenes. Procesos

de diseño gráfico. Modelo de articulación estructural.

Key words: Visual Semiotics. Analysis and creation of image. Process of

graphic design. Structural articulation model.

Son muchas las aportaciones que la teoría del lenguaje y la semiótica han
hecho al conjunto de disciplinas que reúne la palabra Diseño. Desde la teo-
ría lingüística elaborada por Ferdinand de Saussure; la pionera definición de
signo dada por San Agustín; la teoría de los signos formulada por Charles
Sanders Peirce; el estudio de los modos de operación y la función poética de
Roman Jakobson en su Arte verbal, signo verbal, tiempo verbal; los estudios
semiológicos y estructuralistas sobre poética y retórica, como la aporta-
ción de Roland Barthes con su «grado cero de la escritura», la ambigüedad
y polisemia del signo visual y su Retórica de la imagen; Jaques Durand con
su clasificación de figuras retóricas visuales, en su ensayo «Retórica e ima-
gen publicitaria» y los estudios de Umberto Eco con su Tratado de semió-
tica general (entre otros); los avances de A. J. Greimás y J. Courtès en Se-
miótica: diccionario razonado de la lengua y su semiótica planaria; hasta el
Grupo µ con su Retórica general y Tratado del signo visual. El diseño re-
toma las grandes escuelas del s. XX como la Vjutemas (Moscú, URSS,
1920) y la Bauhaus (1919-1933, Alemania), así como las Vanguardias Ar-
tísticas tanto en principios como en estrategias. Pero el diseño evoluciona y
la teoría de los signos le sirve para analizar y crear, para entender el universo
de signos, su selección y los resultados de su combinatoria. Veamos una bre-
ve descripción de conceptos y relaciones entre la semiótica y su aplicación
al diseño gráfico.

1. SEMIÓTICA

La semiótica es la ciencia de los signos. La reflexión sobre los signos se

confundió durante mucho tiempo con la reflexión sobre el lenguaje. Sin
embargo, hay una teoría semiótica implícita en las especulaciones lingüísti-
cas que la Antigüedad nos ha legado: tanto en China como en la India, en
Grecia, como en Roma. Los modistas de la Edad Media también formulaban
ideas sobre el lenguaje que tienen un alcance semiótico. Pero sólo con Loc-
ke surgirá el nombre mismo de «semiótica». En un primer período, la se-
miótica no se distingue de la teoría general (o de la filosofía) del lenguaje.

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Casi simultáneamente, el filósofo norteamericano Charles Sanders Peirce

(1838-1914) y el lingüista suizo Ferdinand de Saussure (1857-1913), anun-
cian teorías sobre los signos. Saussure declara: «La lengua es un sistema de
signos que expresan ideas y, por lo tanto, comparable a la escritura, el alfa-
beto de los sordomudos, los ritos simbólicos, las formas de cortesía, las se-
ñales militares, etc. Es posible concebir así una ciencia que estudie la vida de
los signos en el seno de la vida social; tal ciencia formaría parte de la psi-
cología social y, por consiguiente, de la psicología general. La llamaremos
semiología (del griego semeion, «signo»). Esta ciencia nos enseñará en qué
consisten los signos, qué leyes los rigen. Puesto que todavía no existe, no po-
demos decir cómo será; pero tiene derecho de existencia y su lugar está de-
terminado de antemano». La aportación de Saussure a la semiología no lin-
güística se limita prácticamente a esta declaración, que, sin embargo, ha
representado un papel muy importante en el desarrollo de la semiótica
(Saussure, 1945).
La obra de Charles Sanders Peirce hace posible que la semiótica se con-
vierta en una disciplina, principalmente por sus Collected Papers (Cambrid-
ge, 1932). Para este filósofo, la semiótica es un marco de referencia que in-
cluye otros estudios. Apunta: «Nunca me ha sido posible emprender un
estudio —sea cual fuere su ámbito: las matemáticas, la moral, la metafísica, la
gravitación, la termodinámica, la óptica, la química, la anatomía comparada,
la astronomía, los hombres y las mujeres, la psicología, la fonética, la ecno-
momía, la historia de las ciencias, el vino, la meteorología— sin concebirlo
como un estudio semiótico». Los estudios de Peirce son tan variados como los
sistemas aquí enunciados, a los que nosotros incluimos ahora el diseño y sus
disciplinas. Peirce no dejó una obra coherente que resumiera su doctrina, lo
cual ha convertido su obra en un constructo complejo y cambiante.
Otros autores han contribuido progresivamente al desarrollo de la semió-
tica, como Ernst Cassier con su obra monumental Filosofía de las formas sim-
bólicas, en la que formula que la función del lenguaje, la articulación de la
realidad y su conceptualización, es una comprensión de lo simbólico enten-
dido como todo lo que tiene sentido. Hecho no privativo del lenguaje verbal,
sino que lo comparte con sistemas como el mito, la religión, el arte, la ciencia
y la historia. El mérito de Cassier es haberse interrogado sobre las leyes es-
pecíficas que rigen los sistemas simbólicos y sobre su diferencia con las reglas
de la lógica: los conceptos múltiples reemplazan a los conceptos generales.
La lógica ha sido una fuente de la semiótica igualmente importante.
Charles Morris (lógico y filósofo norteamericano) retoma hacia 1930 los es-

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tudios de Frege, Russel y la construcción de un lenguaje ideal por Carnap.

Morris distingue entre las dimensiones semántica, sintáctica y pragmática de
un signo: es semántica la relación entre los signos y los designata o denota-
ta; sintáctica, la relación de los signos entre sí; y pragmática, la relación en-
tre los signos y sus usuarios.
Eric Buyssens, en Los lenguajes y el discurso (1943), retoma la escuela
funcionalista, para establecer algunas distinciones como sema y acto sémico,
semias intrísecas y extrínsecas, semias directas y sustitutivas, que no han sido
retomadas por otros autores. Un sistema está organizado por su propia sin-
taxis, es la premisa funcionalista que está presente en obras de los principa-
les representantes de lo que se llama la «lingüística estructural» (Sapir, Tru-
betzkoy, Jakobson, Hjelmslev, Benveniste) que toman en cuenta la
perspectiva semiológica y procuran precisar cuál es el lugar del lenguaje en
el seno de los demás sistemas de signos.
Jan Mukarovsky, uno de los miembros del Círculo Lingüístico de Praga,
declara, en su ensayo titulado «El arte como hecho semiológico», que el es-
tudio de las artes debe convertirse en una de las partes de la semiótica e in-
tenta definir la especificidad del signo estético: como un signo autónomo,
que adquiere importancia en sí mismo y no como mediador de significación.
Pero junto a esta función estética, común a todas las artes, existe otra que po-
seen todas las artes «con tema» (literatura, pintura, escultura) y que es la fun-
ción comunicativa: «Toda obra de arte es un signo autónomo. Las obras de
arte “con tema” tienen una segunda función semiológica, que es la comuni-
cativa». Charles Morris establece en lo artístico dos clases de signos: los que
tienen propiedades comunes con lo denotado y los que no tienen rasgos co-
munes con lo denotado: signos icónicos y signos no icónicos.
Principalmente en Estados Unidos, Unión Soviética y Francia, los in-
vestigadores concentraron los esfuerzos en coordinar las diferentes tradicio-
nes de los estudios semióticos y/o semiológicos, a partir de la Segunda Gue-
rra Mundial. En la URSS, desde los años setenta del s. XX, se desarrolla una
intensa actividad semiótica bajo el influjo de la cibernética y la teoría de la
información, siendo los trabajos sobre «sistemas secundarios» especialmen-
te originales.
En Francia, impulsaron la semiótica autores como Claude Lévi-Strauss,
Roland Barthes y A. Julien Greimas, cuyos trabajos orientaron el estudio de
sistemas no lingüísticos (imagen visual, música, gastronomía, diseño, moda,
mitos, etc.). En 1969 se publicó la revista Semiótica, órgano de la Asociación
Internacional de Semiótica.

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2. DISEÑO

El significado del término diseño se ha diversificado ampliamente durante

el siglo XX. Podemos hablar de diseño a partir de los siguientes factores, pro-
piciados e impulsados con la Revolución Industrial hacia 1750:

1. INVENCIÓN TECNOLÓGICA.
2. TECNOLOGÍA LABORAL Y MECÁNICA: DIVISIÓN DEL TRA-
BAJO.
3. CONCIENCIA DE EMBELLECER LOS PRODUCTOS INDUS-
TRIALES.
4. DIVISIÓN TÉCNICA DEL TRABAJO INDUSTRIAL: APARECE
EL DISEÑADOR EN EL PROCESO DE PRODUCCIÓN.
5. AUGUE DE LAS ESCUELAS DE DISEÑO.

De tal forma, encontramos el desarrollo de algunas disciplinas especiali-

zadas del diseño:

• INDUSTRIAL.
• ARQUITECTURAL.
• URBANO.
• GRÁFICO.
• ICONO-VERBAL.
• AUDIOVISUAL.
• TEXTIL.
• MODA.

A pesar de contar con un desarrollo especializado en áreas del diseño, la

palabra diseño se ha convertido en un término complejo, aplicado a cualquier
actividad que requiera seleccionar y organizar tanto signos como materiales
con una aplicación funcional y práctica, y así encontramos: diseño editorial,
diseño de campañas políticas, drogas de diseño, música de diseño, designer
food (comida de diseño), diseño genético, etc. Por ello, es interesante escla-
recer el significado de la palabra diseño.
Tradicionalmente, diseño ha significado la configuración de los objetos bi
o tridimensionales, fabricados en serie por procesos industriales. El diseñador
debe abordar un proyecto, conocer bien el problema, su situación, sus ca-

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racterísticas, el material, el soporte, el concepto y la función del objeto o ima-

gen a diseñar. Las premisas del diseño son:

1. FUNCIONALIDAD PRÁCTICA: UTILIDAD.

2. INTENCIONALIDAD-PROPÓSITO: POR EJEMPLO, ERGO-
NOMÍA-MERCADOTECNIA-EMBALAJE, ETC.
3. PLANTEAMIENTO ESTÉTICO (ARMONÍA, «BELLEZA»,
«GOZO ESTÉTICO»).

Los objetivos que persigue el diseño son:

• DISTINGUIRSE POR SU ORIGINALIDAD.

• MANTENERSE POR SU FUNCIÓN.
• PERPETUARSE MÁS ALLÁ DE SU USO.

El diseñador debe tener en cuenta:

• COMUNICAR Y TRANSMITIR IDENTIDAD.

• SOLUCIONAR PROBLEMAS:
— FUNCIONALES.
— COMUNICATIVOS.
— CULTURALES.
— VINCULACIÓN SOCIAL.
— RESOLVER EL VÍNCULO ENTRE PRODUCTO Y USUARIO.

Yves Zimmermann, en su libro Del diseño, hace una disección de la pa-

labra diseño y sus diversos significados en diferentes idiomas, y establece un
paralelismo con la palabra designio, de tal forma que prueba que diseño es
designio, propósito, dos veces seña o signo con un propósito o intención
(Zimmermann, 1998: 98-121):

• Latín: Diseño y designio: tienen en común seña = signa = signum = se-

ñar = señalar = señalizar.
• Francés: Dessin = dibujo. Dessein = designio.
• Italiano: Disegnare, del latin designare = marcar = dibujar = designar =
elegir = singularizar = signo de lo singularizado. Designación = asig-
nación = elección de signos = identidad.

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• Inglés: design.
• Alemán: Gestaltung = diseño = configuración. Gestalt = forma. Ab-
sicht = designio = sicht = visión = tener-en-vista-un propósito.
• Griego: Di-seño = Di = dia = dividido = dos veces = «dos veces el ob-
jeto a través del signo» = signo como re-presentación: «evocación de la
ausencia de un objeto o referente». De-signio = «pertenecer a». Di y
De = expresa «lo perteneciente a la seña» = lo que posee signo.

Diseñar es llevar el objeto a su signo. Designio es intención de signo. Hay

una íntima relación entre diseño y designio, relación que lleva consigo todo
diseño por definición: signo con intención.

3. LO GRÁFICO

Lo gráfico es un signo, el acto gráfico fundamental, siguiendo a Gibson,

es el trazo que deja el hombre como una huella, sobre una superficie como
una forma estática, que permanece, para mostrar así el gesto de ese trazo, el
movimiento de dicho trazo en una huella (James Gibson, The senses consi-
dered as perceptual systems, Boston: Hougton Mifflin. Citado en Zunzune-
gui, 1992).
Este trazo puede ser a manera de canal (dedo, punzón, palo, etc.) o al
dejar un depósito (tiza, carbón, pigmentos, etc.), por lo tanto es táctil y vi-
sual. Su esencia consiste en generar un cambio en una superficie, variando
su forma de estructurar la luz. En este sentido todo trazo gráfico es una
huella visual.
Sin embargo, hoy asistimos a un cambio ontológico en la naturaleza de lo
gráfico, si no radicalmente en lo ontológico, sí en su conceptualización, ya
que hablamos de lo gráfico digital o de lo infográfico. Y este radical cambio
consiste precisamente en que tenemos imágenes sin huella, imágenes no
indicales. Por lo que no podemos estar de acuerdo con la afirmación de que
«toda imagen es una huella». El «acto gráfico fundamental» tiene hoy su
contraparte: «el acto gráfico digital». Hoy en día no toda imagen es una hue-
lla, no todo lo gráfico, en sentido figurado, es huella, debido al cambio tec-
nológico en la producción de imágenes, ahora posibles de manera electro-di-
gital, con todas las implicaciones ontológicas que esto significa, es decir, la
ausencia de matriz indical, la ausencia de huella: lo gráfico como signo vi-
sual sin huella.

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4. SEMIÓTICA DEL SIGNO VISUAL

No todo signo es visual. Por lo tanto, es preciso limitar el estudio del sig-
no en lo relativo al Diseño Gráfico, como disciplina generadora de signos
gráficos y, por ende, visuales. Pero antes de abordar los signos visuales, es
preciso definir el signo.
Las teorías modernas del signo, procuran abarcar no sólo entidades lin-
güísticas, sino también signos no verbales. San Agustín escribe una primera
definición del signo:

El signo es cualquier cosa que nos haga venir a la mente otra cosa más allá
de la impresión que la cosa misma causa a nuestros sentidos (De Doctr.
II.I.I. 5).

Esta definición está ya muy cerca de lo que para Charles Sanders Peirce
es un signo:

El signo no es un signo si no puede traducirse en otro signo en el cual se de-

sarrolla con mayor plenitud (Abbagnano, 1986).

Peirce va más lejos del planteamiento hecho por Saussure sobre el signo,
que se da como resultado de la relación entre el significante (aspecto material
del signo) y el significado (concepto).
Para Peirce, como se ha apuntado arriba, un signo sólo significa dentro de
un sistema de signos y sólo en virtud de que los demás signos del sistema
también significan. A este proceso de signos se le denomina semiosis, y está
constituido por la relación de tres elementos: el signo, el objeto y el inter-
pretante. Éstas son las principales relaciones triádicas que establece Peirce.
La teoría del signo desarrollada por Peirce es compleja y su explicación
desborda la extensión de este somero estudio sobre los signos y su relación
con el diseño gráfico.
Así que nos centramos en la tríada de signos que nos sirven para describir
las imágenes y las relaciones triádicas de funcionamiento cuya naturaleza es
la de los hechos reales:
Un signo visual puede ser denominado:

• Icono: el que está fundado en la similitud entre el representante y lo re-

presentado.

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• Índice: el que resulta de la contigüidad física entre el representante y lo

representado, es decir, un index, que remite a hechos o cosas reales, sin-
gulares, de los que depende su existencia.
• Símbolo: aquel signo cuya existencia se basa en una convención social.

Signo

Objeto Interpretante

Relación triádica del signo, objeto e interpetante.

En lo tocante al ejercicio analítico y creativo de la semiótica en el proceso

del diseño gráfico, diremos que es necesario acotar el campo semiótico a lo
visual y lo visual a lo bidimensional, es decir, a textos visuales, no necesa-
riamente icónicos, de carácter planario, para constituir una semiótica planaria.
La aportación de la semiótica planaria distingue una semiótica figurativa
y una semiótica plástica. La semiótica figurativa reagrupa los trazos visuales
que componen una imagen en formantes figurativos, esto es, en signos-ob-
jetos, elementos del plano expresivo, representaciones parciales de los obje-
tos del mundo natural mediante un código de reconocimiento. Esta semióti-
ca figurativa incluye, sin embargo, la posibilidad de distinguir entre
significado y significante, es decir, proceder a la articulación del mundo vi-
sible o de un universo visible construido por unidades que no coinciden
con las del mundo natural.
La semiótica plástica plantea la construcción de la imagen como la cons-
trucción del plano de la expresión visual, como resultado de la articulación de
diversas categorías: las constitucionales —que permiten la aprehensión de una
configuración plástica— como las cromáticas (color, contraste, saturación,
luminosidad, etc.); y las no constitucionales —que regulan el lugar de los ele-
mentos visuales en el espacio planario de la imagen (orientación: alto/bajo,
derecha/izquierda; posición: periférico/central, englobante/englobado)—.

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5. ANÁLISIS SEMIÓTICO

El análisis semiótico de los productos visuales del diseño gráfico, permi-

te comprender claramente:

a) Sus fundamentos y elementos constitutivos a partir de signos y de

una teoría de los signos.
b) Su proceso constructivo como sistema semiótico de significación y de
comunicación.
c) Que son productos de un sistema semiótico de signos indicales, icó-
nicos y simbólicos y figuras de un código gráfico, en comunidades hu-
manas históricas que lo emplean como medio de representación y
apropiación de la realidad y la expresión del pensamiento.
d) Las relaciones internas, la interacción semiótica y estética entre los
elementos sígnicos que lo componen, a nivel lógico, morfosintáctico y
semántico. Es decir, las relaciones de los signos entre sí, las relaciones
de los signos con el objeto, dentro y fuera de un sistema.
e) Comprender sus relaciones semánticas con el interpretante, intérpre-
te, espectador, lector: su pragmática. Es decir, las relaciones de los sig-
nos con quien utiliza y percibe los signos. Sus interacciones sociales,
su semiosis social, con el contexto y el sujeto, a nivel de la percepción
(modelos de percepción, cognoscitivo y paradigmático) (Peirce, 1932).

6. POÉTICA Y RETÓRICA DEL DISEÑO GRÁFICO

Al análisis semiótico se suman los desarrollos de estudios hechos sobre
poética y retórica visual, que enriquecen dicho análisis. Relevantes son los
estudios de Roman Jakobson, Umberto Eco, Grupo µ, Jaques Durand, A. J.
Greimas, J. Courtés, John Lyons, Antonio García Berrio, quienes reflexionan
desde una posición estructuralista, a quienes se suman modelos de articula-
ción de unidades estructurales como el de Sephen Palmer, que veremos más
adelante. Tienen sin duda un antecedente clásico en los estudios tradiciona-
les de Aristóteles (384-322 a.C.) en su Arte Poética, y en Horacio con su
Epístola a los Pisones (o Poética, 13 a.C.).
La retórica visual o no visual, se funda en el arte del manejo de las figuras
establecidas por convención histórica y cultural, con el fin principal de generar
un discurso persuasivo. La poética visual (o no visual) es el arte del desvío de
las normas, el desvío de los signos, ya que, según la definición artistotélica, la

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 APLICACIÓN DE LA SEMIÓTICA A LOS PROCESOS DEL DISEÑO

poesía no representa las cosas realmente sucedidas, sino las cosas posibles, es
decir, la expresión de lo posible (imaginario o no) es la expresión poética.
Los productos del diseño gráfico transitan entre un discurso poético y re-
tórico de la imagen, como reunión diversa de signos visuales, como resulta-
do de su fusión e interacción, ya que el signo visual puede convertirse en
otro(s) signo(s) en la reconstrucción que elabora el espectador.
Roman Jakobson (lingüista ruso), publica, en 1960, su famoso ensayo
«Lingüística y poética», dentro del libro Ensayos de Lingüística General, en
donde expone la teoría de la gramática de la poesía y la función poética, con-
siderando el dinamismo del arte verbal, pero igualmente el de los sistemas
semióticos de comunicación en general (como la imagen fija, la gráfica, el
cine, etc.) y considerando igualmente al tiempo como sistema semiótico
que produce impulso y cambio. Jakobson funda una teoría general de la
poética, y se hace una pregunta básica:

¿Cuál es el criterio lingüístico empírico de la función poética? En general,

¿cuál es el rasgo indispensable inherente en cualquier fragmento poético?

Y responde:

Para contestar a esta pregunta, tenemos que invocar los dos modos básicos de
conformación en la conducta verbal, la selección y la combinación.
La selección se produce sobre la base de la equivalencia, la semejanza y dese-
mejanza, la sinonimia y la antonimia, mientras que la combinación, la cons-
trucción de la secuencia, se basa en la contigüidad. La función poética proyecta
el principio de la equivalencia del eje de selección al eje de combinación. La
equivalencia pasa a ser un recurso constituido de la secuencia (Jakobson, 1981):

SELECCIÓN COMBINACIÓN

Discurso o Mensaje
POÉTICO

EJE PARADIGMÁTICO EJE SINTAGMÁTICO

Formulación de las operaciones poéticas de Jacobson.

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 JACOB BAÑUELOS CAPISTRÁN

Esta formulación vale para cualquier tipo de expresión, y para el carác-

ter intertextual de los productos del diseño gráfico, ya que los problemas de
la construcción de un discurso poético o retórico rebasan los límites de un
solo sistema de signos (el lingüístico) o de un solo arte, y pertenece a la teo-
ría general de los signos, esto es, a la semiótica general. Las atribuciones
del discurso poético son su esencia enteramente simbólica, múltiple, am-
bigua y polisémica (como vemos en el ejemplo del rostro más adelante ana-
lizado).
La poeticidad, como afirma Jakobson, no consiste en añadir una orna-
mentación retórica al discurso, sino en una revalorización total del discurso y
de cualesquiera de sus componentes.
Los estudios del Grupo µ (Tratado del signo visual, 1992) merecen aten-
ción, ya que intentan una sistematización de los signos visuales (plásticos-
icónicos-iconoplásticos), una clarificación de conceptos como grado cero,
norma, desvío, así como un análisis de las cuatro operaciones básicas de la
retórica icónica (adjunción, supresión, adjunción-supresión y permutación)
—operaciones básicas en la construcción de figuras retóricas visuales— y el
ethos de las figuras plásticas-icónicas, desde bases psicofisiológicas de la
percepción visual, con un enfoque semiótico estructuralista (Grupo µ,
1992).
Los elementos constitutivos de las figuras retóricas y poéticas, con las que
juega el diseño gráfico, son precisamente aquellos elementos visuales como
el punto, la línea, el fondo, la forma, la textura, el color, contorno, dirección,
tono, luminosidad, saturación, brillo, contraste, tono, dimensión, movi-
miento, y todos los signos visuales; así como las técnicas de composición
como el equilibrio, la armonía, encuadre, plano, ángulo, punto de vista, si-
metría, etc. que son algunas por sí mismas ya figuras retóricas, y de cuya ar-
ticulación y desvío dependerá el resultado de la imagen más la dominante del
discurso estético que se sume en la elaboración final.
Para el Grupo µ, las operaciones retóricas solamente son aquéllas que per-
siguen efectos poéticos y tienden a confundir la poética con la retórica:

Denominaremos solamente retóricos los desvíos cuya finalidad es la de apun-

tar a efectos «poéticos», respondiendo así a la observación empírica según la
cual a todo desvío percibido por un destinatario se le atribuye inmediata-
mente una significación. Fuera incluso de la naturaleza del desvío, el solo he-
cho del desvío está cargado de sentido: significa precisamente Retórica, es
decir, Literatura, Poesía, Humor, etcétera (Peirce, 1932).

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 APLICACIÓN DE LA SEMIÓTICA A LOS PROCESOS DEL DISEÑO

Cuadro 1

OPERACIONES RETÓRICAS
Relación
entre A B C D
elementos
variantes Adjunción Permutación
Adjunción Supresión Sustitución
Supresión Intercambio

similitud diferencia oposición

identidad
inclusión intersección exclusión

1. Identidad Repetición, insistencia, Elipsis, silencio, Hipérbole, sinonimia Inversión:

aliteración, epistrofe, aposiopesis, con/sin base lógica,
anáfora, zeugma, morfológica: cronológica
apanáfora/epifora, parataxis bimembre- regresión
concatenación, trimembre,
epanadiplosis, neologismo,
reduplicación, invención ho,onimia,
geminación, gradación, lítote
simploque, anadiplosis,
epoanalepsis,
«redditio», «repetitio»

2. Similitud -rima, paranomasia, Circunloquio Metáfora, alusión Endiasis

-forma -comparación, alegoría, fábula, homología
-semántica pleonasmo, expolición parábola

3. Diferencia Acumulación, Suspensión, Crasis, metalepsis, Hipérbaton

«epitrocasma», digresión metonimia: causal, anástrofe
conjunción, disyunción antonomasia espacial, espacio- anagrama
o asíndeton, prótesis, particularizante temporal; silepsis
enumeración (caotica y sinecdoque
aglomerada), particularizante/gener
distribución, alizante
amplificación

4. Oposición Anacronismo, enganche -dubitación -perifrasis, silepsis, hipálage

-toma quiasmo anacoluto
-semántica -antitesis, simetría -reticencia, -eufemismo, -paralelismo
-lógica silencio oxímoron antepódosis
antanaclasis, dialogía
-antífrasis

5. Falsas atanaclase -tautología -retruecano antimatábola

homologías -dilema, «inventio», -antifrasis ironía, -antilogía
-doble antinomia -preterición paradoja
sentido
-paradoja

245
 JACOB BAÑUELOS CAPISTRÁN

Para zanjar la distinción entre poética y retórica visual, citamos una de-
claración de Umberto Eco, con la que coincidimos:
[...] no se pueden reducir las leyes de la poesía a las leyes de la retórica. Lo
que caracteriza a la poesía es asumir los fenómenos retóricos como elocutio
y compositio en cuanto organizados y prescritos por un sistema de reglas par-
ticulares. Así pues, la modalidad poética no se caracteriza por esos fenóme-
nos retóricos, sino por la decisión de usar esos artificios de determinado
modo (...) para caracterizar lo poético en sentido estricto... no valen las ca-
tegorías retóricas (Grupo µ, 1987: 87).

Lo anterior sencillamente contradice la tesis de una panretórica visual, ya

que libera a la poética del yugo retórico, devolviéndola a su lugar de origen,
como creadora inmanente de un nuevo descubrimiento.
Adjuntamos en la página anteriro el cuadro de clasificación de operacio-
nes y figuras retóricas, elaborado por Jaques Durand, en donde se plasma un
intento de sistematizar la construcción de figuras retóricas visuales (Du-
rand, 1972: 88).

7. ANÁLISIS TEÓRICO Y CREACIÓN

Modelo del proceso de creación del diseño gráfico: Fotomontaje de un rostro

A continuación se presenta un modelo del proceso de creación de un dise-

ño gráfico, elaborado mediante la estrategia del fotomontaje. Tal modelo está
basado en la teoría lingüística de la creación poética y retórica diseñada por Ja-
kobson (arriba estudiada), así como en las relaciones que se establecen entre
los signos de una imagen (identidad, similitud, diferencia, oposición) y que se
articulan mediante las operaciones de creación retórica (adjunción, supresión,
adjunción-supresión y permutación). Aparece igualmente el universo de imá-
genes o signos visuales, que son piezas paradigmáticas a partir de las cuales se
comienza el proceso creativo, el proceso de selección y articulación. Igual-
mente, este proceso va acompañado de estrategias técnicas, que el creador ten-
drá que elegir, como son: el collage, emparedados, fotograma, exposiciones
múltiples, maqueta y/o escenificación, montaje en ampliadora, tratamiento
digital, o bien, combinar estas técnicas. Para dar lugar, así, a una imagen con
una gradación que irá de lo retórico a lo poético, dependiendo de la intensidad
del desvío dado en la intervención de los signos elegidos. Finalmente, atende-
remos a un montaje, que será reproducido y puesto en soporte mediante una
matriz analógica o digital, multi-reproductiva y modificable.

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 APLICACIÓN DE LA SEMIÓTICA A LOS PROCESOS DEL DISEÑO

Modelo de articulación de unidades semiótico-estructurales

El diseño gráfico de un fotomontaje se inscribe dentro de los fenómenos

visuales considerados como productores de signos. Lo que posibilita abordar
un estudio semiótico, retórico y poético del mismo. En seguida presentamos
un esquema que representa un modelo de articulación de unidades semiótico-
estructurales, elaborado por Stephen Palmer, y que retomamos aquí como
modelo de articulación semiótico-pertinente para el análisis del fotomontaje
de un rostro.
El modelo presentado por Palmer es útil para emprender un análisis se-
miótico. Permite traducirlo como modelo de articulación de signos con el fin
de representar su relación tanto en el eje paradigmático como en el eje sin-
tagmático.
Palmer intenta sintetizar los enfoques gestaltista (holista) y estructuralis-
ta (atomista), bajo la forma de una red jerarquizada de unidades estructura-
les. Entre ambos enfoques no existe una separación pragmática, los dos ex-
plican fenómenos en el reconocimiento visual. «Las figuras globales pueden
ser descompuestas en partes; y el conjunto global tiene propiedades que las
partes no tienen.»
En cada nivel del esquema de Palmer, de esta red de unidades estructura-
les, las unidades semióticas están definidas, a la vez, como un conjunto de
propiedades globales (gestalt), y como un conjunto organizado de partes
como propiedades atómicas (estructural). Pueden existir varios niveles jerar-
quizados en una representación dada, pero a priori, ninguno es dominante:
«las partes poseen el mismo estatuto lógico que el todo» (Grupo µ, 1987: 87).
Las unidades del esquema de Palmer son elementos de representación, se-
mas, susceptibles de ser tratados en bloque, incluso si poseen una gran com-
plejidad interna (por ejemplo: ojo, nariz, boca, frente). Dichas unidades son
igualmente definidas como unidades de información o chunks (migas), en las
que se dan una recodificación, una reagrupación de los signos, a través de
procedimientos que pueden variar de cultura a cultura, e incluso de individuo
a individuo.
En el esquema de Palmer las unidades estructurales son definidas por las pro-
piedades globales —intrínsecas— y por las propiedades atómicas —extrínse-
cas— de cada signo, que tienen asignado algún valor.
Las propiedades globales son valores cuantitativos y cualitativos según di-
mensiones perceptivas, especificadas con relación a un cierto referente. Por

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 JACOB BAÑUELOS CAPISTRÁN

UE1
N+1

Rs P Rs

UE2 Rc UE3
N+2

Rs P Rs Rs P Rs

N-1 UE4 Rc UE5 UE6

Rc

P
P P

V
V V

UE = unidades estructurales
Rs = relaciones de subordinación
Rc = relaciones de coordinación
P = valor de propiedad
N = nivel

ejemplo, el tamaño de un ojo podría estar determinado por el tamaño de la

cabeza. Para nuestro uso, las propiedades globales también pueden referirse
a otras propiedades de las formas: color, textura, dimensión, etc. Las pro-
piedades globales son de tipo intrínseco, ya que se corresponden a un mo-
delo-tipo cultural: por ejemplo, el modelo del ojo.
Las propiedades atómicas tienen un estatuto estable y unívoco. Por ejem-
plo, la coordinación de los dos ojos y su subordinación en la cara son rela-
ciones permanentes que pueden describirse con precisión.
Por el contrario, las propiedades globales —intrínsecas— son propieda-
des tales como: elongación relativa, anguloso/redondeado, alargado/rechon-

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 APLICACIÓN DE LA SEMIÓTICA A LOS PROCESOS DEL DISEÑO

cho, etc., que toman para tal unidad estructural un valor determinado. Las
propiedades globales (intrínsecas) son combinaciones, intregraciones o sín-
tesis de las propiedades de un orden superior.
Se puede afirmar que las propiedades atómicas (extrínsecas) son objeti-
vamente descriptibles, y que las propiedades globales (intrínsecas) son sín-
tesis subjetivas, siempre parciales, movedizas e hipotéticas.
Cada unidad estructural (UE) se define por sus partes subordinadas y por
las relaciones entre ellas. Por ejemplo, en el fotomontaje de un rostro, ésta es
definida como y por el conjunto de dos ojos, una nariz, una boca, una frente,
etc., colocados en una posición respectiva dada y precisa. Las UE hacen in-
tervenir relaciones de subordinación, supraordenación y de coordinación
(ver figura Rostro, más abajo).
Un proceso de análisis de las unidades estructurales, conduce a la iden-
tificación de tipos paradigmáticos y cognitivos, pertenecientes a los reper-
torios de signos: en el caso de un fotomontaje de un rostro, cada fragmento
fotográfico (la foto de un ojo, una boca, una nariz, etc.) correspondería a cada
unidad estructural sémica.
En el examen de un fotomontaje, de un espectáculo artificial o de un even-
to natural, lo primero que reciben los sentidos es un conjunto de estímulos. En
un primer momento del análisis de la imagen hay un rechazo a la integración,
sólo funcionan los detectores de formas, texturas y colores. La segregación de
las unidades estructurales es posterior, y resulta de la integración de estos ras-
gos (formas, texturas, colores), en correspondencia con un tipo del repertorio.
Estas integraciones son siempre conjeturales: susceptibles de ser des-
compuestas por un modelo o esquema más económico y más completo (que
rinda cuentas de una mayor cantidad de rasgos). La lectura del campo visual
procede de lo global a lo local, ya que primero se perciben las propiedades
de conjunto. Estas síntesis pueden desplazarse de nivel a nivel, y no están
obligadas a tomar todos los niveles subordinados.
En el caso de la lectura de la propiedad global —si consideramos la boca,
la nariz y los ojos— es simultánea: pero se detiene al nivel de la unidad es-
tructural cara o rostro. No se aprehende (o percibe) simultáneamente la esta-
tura de un hombre y el color de sus ojos o los pelos de su nariz. Sin embargo,
mediante un fotomontaje, sí que se pueden representar tales cualidades o va-
lores, con unidades estructurales particulares de una unidad estructural su-
perior, con lo que la síntesis sí que puede darse entre niveles supuestamente
subordinados.

249
 JACOB BAÑUELOS CAPISTRÁN

Puede haber varias oscilaciones antes de que la integración se equilibre en

un modelo de lectura determinado y estable. Únicamente en ese momento los
estímulos elementales o rasgos adquieren el estatuto de determinantes, ya
que su presencia es la manifestación del tipo paradigmático.
Se puede establecer que únicamente los determinantes son físicos («rea-
les»), en la medida que existen en su integración con el sistema nervioso pe-
riférico. Por otra parte, las unidades estructurales son conjeturas semióticas,
constructos o representaciones conceptuales. Se aclara así, la relación entre
lo perceptual y lo conceptual.
Es preciso señalar las relaciones que se establecen entre las unidades
estructurales. Diremos que se trata de relaciones dialécticas dadas entre
unidad (de nivel superior) y partes de unidad. Cada unidad o parte de unidad
sólo tiene valor a causa de su posición en un enunciado visual. Mantiene re-
laciones de cuatro clases:

a) coordinación
b) subordinación, a una unidad de nivel superior
c) supraordenación, con relación a unidades de nivel inferior
d) preordenación.

Podemos destacar dos tipos de unidades estructurales: las globales o supe-

riores, y las inferiores. Por ejemplo: rostro es una unidad superior en función de
los ojos, la nariz, la boca, etc. (unidades de nivel inferior, que la conforman),
pero es inferior con relación a una unidad superior como el cuerpo humano.
Las relaciones de coordinación y subordinación dan lugar a las llamadas
propiedades atómicas. Las relaciones de supraordenación y preordenación
proveen las propiedades globales. Estas relaciones determinan las propie-
dades de las unidades segregadas. Y es posible llamar determinante a toda
unidad que confiera una propiedad a otra unidad de un rango superior. Ejem-
plo: una boca puede ser identificada porque tiene la forma de boca (for-
ma=determinante intrínseco que provee una unidad global) o porque está si-
tuada en el lugar de la boca dentro de la unidad superior cara.
Una unidad puede ser identificada por lo que es y por lo que no es. Eso se
exalta en los enunciados retóricos, poéticos o enunciados que asocian varios
significados a un mismo significante. Tal es el caso de algunos fotomontajes,
cuyo nivel de redundancia es reducido, ya que al mismo tiempo que brindan

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 APLICACIÓN DE LA SEMIÓTICA A LOS PROCESOS DEL DISEÑO

asociaciones forzadas, ofrecen una fusión semántica, un tercer significado, de

carácter retórico o poético. En el ejemplo el fotomontaje de un rostro, reali-
zado mediante fotografías de ojos, boca, nariz, frente, cabello de diversas
personas, de diverso tipo racial, sexo y cultura, representa y expresa «la
mezcla, fusión, unidad e igualdad entre procedencias étnicas y sexos» (ver la
figura de la página siguiente).
En el fotomontaje Rostro, encontramos todos los tipos de relaciones entre
unidades estructurales (de coordinación, supraordenación y preordenación)
que pueden establecerse mediante las relaciones de identidad, similitud, di-
ferencia u oposición, y que dan lugar a la creación de figuras retóricas,
puestas en soporte mediante operaciones de adjunción-supresión.
Asimismo, todas estas relaciones expuestas en el esquema de Palmer,
pueden realizarse bien mediante las restantes operaciones de construcción
poética (selección y articulación) y que en el marco de la construcción retó-
rica son por: sustitución, (adjunción-supresión), adjunción, supresión, e in-
tercambio o permutación de unidades visuales estructurales.
Finalmente, anotamos cinco formas de reconocer una unidad visual:

1. Por caracteres globales, es decir, por su contorno, su coloración media,

su textura.
2. Por las relaciones posicionales que guarda con las unidades del mismo
nivel jerárquico.
3. Por sus relaciones posicionales con la unidad que las engloba (unidad
estructural superior).
4. Por sus relaciones con unidades en las que se descompone (y que por
lo tanto, engloba: por ejemplo, un ojo fragmentado en pupila, pestañas,
párpado, etc.).
5. Por las unidades que la han precedido en el tiempo y/o en la misma
porción de espacio (imágenes en secuencia: sincrónica —momento es-
tático en el tiempo, en un momento dado— o diacrónica —evolución
en el tiempo)— (Grupo µ, 1987: 94).

Hemos visto el modelo de aplicación de avances semióticos en el proceso

del diseño gráfico que se ha utilizado en la construcción del rostro. Se reali-
zan las formas de reconocimiento de unidades semánticas estructurales de
tipo visual. Se ha realizado el proceso creativo desde la selección y articula-
ción de unidades sémicas de tipo visual, desde un universo de imágenes, la

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 JACOB BAÑUELOS CAPISTRÁN

aplicación de una técnica (el fotocollage) y el montaje de unidades semejan-

tes mediante operaciones de adjunción-supresión, para dar lugar a una alusión
sobre la integración humana, mediante la visualización de sus diferencias y
semejanzas. Igualmente se ha aplicado el esquema analítico de Palmer para
construir el análisis estructural del proceso de creación e interpretación.

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 APLICACIÓN DE LA SEMIÓTICA A LOS PROCESOS DEL DISEÑO

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ABBAGNANO, N. (1986). Diccionario de filosofía. México: FCE.

BAÑUELOS, J. (1995). Fotomontaje: síntesis visual. Madrid: Universidad
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DURAND, J. (1972). «Retórica e imagen publicitaria». En AA VV. Análisis de
las imágenes. Buenos Aires: Tiempo Contemporáneo.
GREIMAS, A. J. y COURTÉS, J. (1982). Semiótica: diccionario razonado de la
teoría del lenguaje. Madrid: Gredos.
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— (1992). Tratado del signo visual. Madrid: Cátedra.
JAKOBSON, R. (1981). «Lingüística y poética». En Ensayos de lingüística ge-
neral. Barcelona: Seix Barral.
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libro de DUCROT, Oswald; Todorov, Tzvetan (1974). Diccionario enci-
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cionario enciclopédico de las ciencias del lenguaje. México: S. XXI Ed.
TODOROV, Tzvetan (1974). Diccionario enciclopédico de las ciencias del
lenguaje. México: Siglo XXI Ed.
ZUNZUNEGUI, S. (1989). Pensar la imagen. Madrid: Cátedra.
ZIMMERMANN, Y. (1988). Del diseño. Barcelona: Gustavo Gili.

NOTA: Vjutemas Anagrama de los Estudios Superiores Estatales Técnico-

Artísticos, instituidos por el gobierno soviético en Moscú (1920) y
en Petrogrado y Vitebsk (1921); eran organismos autónomos y fue-
ron importantes centros más o menos abiertos y experimentales de
enseñanza, de desarrollo teórico y de discusión, en los que actuaron
Malévich, Kandinsky, A. Pevsner y Tatlin. El centro V. de Moscú,
en realidad, era (rebautizado) el antiguo Instituto de Pintura, Escul-
tura y Arquitectura; estaba subvencionado por los Sindicatos se-

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 JACOB BAÑUELOS CAPISTRÁN

miautónomos, y no directamente por el Estado. Otras instituciones

que fomentaron el arte experimental fueron: el Injuk (Instituto de
Cultura Pictórica), fundado en Moscú en 1920, y dirigido inicial-
mente por Kandisky; los Svomas (Estudios Libres de Arte), que
sustituyeron por breve tiempo en Petrogrado a la Academia de Artes
(restaurada en 1920); y el movimiento (Cultura Proletaria). Con la
formación de la AJRR (Asociación de Artistas de la Rusia Revolu-
cionaria) en 1922, decayó la tolerancia hacia la vanguardia. El lla-
mamiento antiartístico de los constructivistas vinculados al periódi-
co LEF (Frente Izquierdistas de las Artes) lo orientó todo hacia
1922-24 al diseño industrial.

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