Retórica visual.

4. Retórica visual

81
Chema Madoz.
Madrid, 2000
60 x 50cm Ed: 15

82
 Retórica visual.

Comunicación persuasiva
L a comunicación persuasiva se produce cuando hay una intención por parte del emisor/fuente de
producir un cambio de opinión, actitud, de creencias en el receptor/ores. En la actualidad este papel
lo asumen los medios de comunicación con el fin de obtener poder y control a través esta comunicación;
pero hace cientos de años era la Retórica y la Oratoria quien se encargaba de la persuasión a través de la
palabra, el cuerpo, el tono, el prestigió y el discurso.

Es necesario mirar hacia la Antigua Grecia para encontrar definidos los elementos de la comunicación
persuasiva, donde la persuasión constituía una habilidad enseñada a la elite de la juventud griega. Una
ciencia que se transmitía en las Escuelas como la de Sócrates o Platón. La pervivencia del modelo retórico
clásico es una realidad en publicidad y va mas allá del ornato, responde a una realidad mas profunda, cuyo
fin principalmente es la persuasión y en la que las similitudes y convergencias sugieren una explicación más
compleja para el fenómeno publicitario que encuentra una respuesta satisfactoria en la antigua preceptiva
retórica clásica.

La analogía entre publicidad y retórica parte tanto del modelo aristotélico de construcción del discurso,
comparable al modelo de discurso publicitario, como de la utilización de la parte de la Elocutivo que se
hace en la publicidad, tropos y figuras, recursos retóricos empleados en ambos mensajes y que resultan lo
mas llamativo de estos mensajes, pero no lo principal”. (Eduardo Fernández, 2006:46)

Algunos teóricos asignan a la Publicidad el lugar que ocupaba la Retórica, basándose en la propia evolución
de la retórica clásica hacia la Poética y la publicidad como ultima aportación de la retórica, es decir ven en
la publicidad una evolución lógica del discurso teórico.
Es bastante claro que las cosas han cambiado, en la actualidad predomina la imagen y no ignoramos que el
mensaje iconografo y el lingüístico están alejados por diferencias, que en la Publicidad el tiempo se cuenta
en minutos y que los canales también son diferentes, la finalidad es persuadir para vender es decir un fin
económico nada moral ni ético como defendía Sócrates o Platón.
Pero la esencia es muy parecida respecto a la construcción del discurso las partes que lo conforma:
auditorio, orador, finalidad, acomodación al auditorio, aptium, lugares comunes o Topoïs, pasiones o
amplificación, todos estos términos serán explicados mas adelante.

83
 Nacimiento de la Retórica
El marco adecuado para el nacimiento de este arte es la Democracia Griega (Atenas) sociedad oral por
excelencia donde la palabra era considerada un derecho del ciudadano ( Oratoria) y el conocimiento de las
reglas del discurso era fundamental.
Pasaremos rápidamente sobre Corax de Siracusa padre de la retórica, Tixias discípulo de Corax y
embajador de la retórica en Grecia.
En la Grecia de Pericles la Democracia es ejemplar, libertad social y económica los atenienses participan en
el gobierno del pueblo para el pueblo, estos ciudadanos no estaban conformados por mujeres, esclavos o
emigrantes.
El Agora era un punto donde los mercaderes vendían sus productos pero también era un centro social, de
conferencias, un lugar de actualidad, un punto de información, donde debatir y convencer comparable a
un plato de televisión, a una valla publicitaria, a una ventana en Internet, a el ultimo video musical de
Madonna y a esa revista donde nos muestran y convencen COMO SER.
En Atenas surgen Escuelas donde se
impartía una educación elemental formada
por ciencias y literatura, a los 18 años se
interrumpía la formación académica para
realizar la militar, posteriormente le seguía
la educación superior donde se impartía
filosofía y oratoria a través de la Retórica.
En el 510 A.c. se establecen las
Instituciones Democráticas siendo esencial
el dominio de la Oratoria para los
ciudadanos, aparecen un grupo de enseñantes llamados sofistas que se
adjudicaron la misión de enseñar a orar según las reglas.
Eran profesores en la retórica y el convencimiento, sofista se llamaba a la persona erudita, y realizaban su
trabajo a cambio de unos honorarios.Fueron muy atacados y relegados a un lugar discriminatorio por su
posición respecto de la verdad, la moral y la persuasión.
El gran ejemplo es Gorgias, gran sofista capaz de cambiar la apariencia de los hechos mediante su oratoria
dando gran valor a la persuasión de la audiencia por encima de todo.
Para Gorgias la moral y la política son incompatibles, y la retórica es un utensilio que sirve para persuadir
por encima de la verdad.
Sócrates padre de la filosofías moral, desarrolla un método de dialogo a través de la pregunta (mayéutica)
consideraba a Gorgias como un adulador considerando a los sofistas como faltos de moral y de ética por

84
 Retórica visual.

utilizar la retórica como un fin persuasivo sin importar la verdad y como fin de poder. Consciente del
poder de la retórica la defiende en personas de bien que la utilice de manera justa.
Los sofistas, que consideraban que no era necesario saber de un tema para debatirlo están mas cerca de
nuestra sociedad, donde la moral y la ética están devaluadas y el poder persuasivo es usado en beneficio
económico de las grandes empresas y grupos de poder, no podría perfectamente un sofista de Grecia ir al
programa de los sábados por la noche y discutir como lo hacen los demás, si tal famosa se habla o no con
su hijo y si eso es moral hacerlo por dinero; seguramente seria muy seguido y visto.
Platón como discípulo de Sócrates sentía que la verdad absoluta era importante y por lo tanto los sofistas
empleaban malas artes para persuadir en su beneficio; con el paso del tiempo fue cambiando de opinión
sobre la retórica y admitió que es una ciencia necesaria para convencer al pueblo, este transmite el sentir de
la verdad y la justicia a Aristóteles gran padre de la Retórica, la transformo tomando lo mejor de sus
maestros y no desprecio los conocimientos sofistas elevándola a nivel de ciencia de la oratoria, recriminaba
la falta de moral y cuestionaba si la persuasión depende de la verdad.
La retórica de Aristóteles.
En su libro “Retórica” dice que el discurso esta formado por “tres factores: quien habla, de que habla y para
quién, y es este mismo, es decir, el oyente, quien determina su objetivo” (Aristóteles, 1998: 1358b) define su
función, es el descubrimiento de todos los medios disponibles para conseguir la persuasión, establece un
método en el que se describen los elementos en el proceso de persuasión y como ser mas efectivos para
impactar a la audiencia dándole todo el poder a la oratoria construida sobre la verdad y lo verosímil, el
orador debe conocer principios básicos sobre la moral, la política y la psicología retórica.
Reconoce una serie de elementos persuasivos fuera del discurso retórico.
 Aspecto y carácter del orador también su prestigio, aptum
 Acomodación al auditorio o talante
 El auditorio y sus pasiones
 Finalidad del discurso
La retórica es un arte que guía al orador para distinguir en cada circunstancia lo creíble, los motivos de
credibilidad se dan por medio de la persuasión y para ello se debe saber razonar con lógica ser virtuoso y
observar las pasiones de los hombres.
Defiende conocer el tema frente a dialogar a diferencia de los sofistas que no consideraban importante el
tema.
En su obra plantea los temas a cerca de los que es conveniente partir para convencer y disuadir ensalzar o
censurar y que opiniones son útiles para los argumentos que los respalden, teniendo presente la ética y la
moral.
Existen unos lugares comunes, donde debe recurrir el orador en busca de argumentaciones para
realizar el discurso, son llamados Topoïs (tópicos o elementos comunes) son 7 y se encuentran a través de
preguntas.
85
Quis. En la persona, emisor.
Quid. En la cosa o hecho
Ubi. En la situación
Quipus auxilis. En los medios o instrumentos utilizados
Cur. En a causa
Quomodo. Que modo
Quando. Cuando en el tiempo.
Unas preguntas o recursos para poder desarrollar el discurso. Las nociones que nos presenta Aristóteles son
las mismas que se utiliza en la comunicación persuasiva actual, establece categorías para la construcción del
sistema retórico, conceptos de discurso, géneros de oratoria, las operaciones que realiza el orador, las
funciones de los oyentes según el discurso es decir todos los elementos que componen el discurso y sus
relaciones descubre todos los medios de persuasión de los que dispone el emisor en la practica del discurso.
Su obra se divide en tres libros en los que en cada uno encontramos diferentes temas:

 LibroI Libro del emisor del mensaje, orador, define la retórica y su ámbito como contrapartida de la
dialéctica, la define como un instrumento, la forma de concebir los argumentos y adaptarse al auditorio,
el carácter moral del orador (ethos) y define los tipos de discurso.
 LibroII Libro del receptor del mensaje, publico caracteres, costumbres y pasiones con objeto de que
el orador apele a los sentimientos apropiados para así disponer de los ánimos del auditorio a su
favor.(pathos) logar ser digno de crédito ante los oyentes.
 LibroIII- Libro del mensaje, discurso (logos) se centra en los aspectos formales, se estudia la
disposición de las diferentes partes del discurso, su estilo la forma de declamar.

Se trata de un manual de comunicación perfecto donde Aristóteles trabaja sobre los elementos de la
comunicación definiéndolos y analizándolos, su modelo se analiza y reinventa y su aplicación abarca
muchos elementos de la comunicación como son: Fuente, Destino, Mensaje, Receptor, Canal.
Al crear un manual con un método le esta dando a la retórica una base científica, defendiéndola como algo
útil, pues un razonamiento verdadero prevalece sobre sus contrarios.
El principal requisito para lograr una comunicación persuasiva consiste en la adecuación entre emisor y
receptor (aptum) la define como la armonía y coherencia entre las partes del discurso también darle una
forma adecuada al mensaje, la elocución o claridad de dicción, saber emplear las palabras el estilo y el
lenguaje, las pasiones, tristeza, ira, placer o el odio, conocerlas es importante para despertarlas en el
auditorio y utilizarlas a nuestro favor consiguiendo la persuasión.
En la publicidad actual se realizan estudios del público objeto para conocer sus sueños y pasiones (targets),
Aristóteles en su obra realiza un documento en el que enseña a realizar un análisis del receptor (libro II,

86
 Retórica visual.

capítulos 12, 13 y 14) estudiar sus hábitos, edad, fortuna, psicología, define cada pasión con su edad, gustos,
necesidades, placeres, todo un gran esfuerzo para conocer al receptor.

Retórica Clásica y Publicidad

En la obra de Aristóteles encontramos definidos tres géneros de oratoria según: situación en la que se
pronuncia, el tiempo al que se refiere, el auditorio y los fines que se persiguen.
Forense o Judicial El oyente es el juez de un pleito, una parte acusa y la otra defiende sobre un asunto
pasado con el fin de persuadir para obtener una sentencia favorable, estilo exacto, sin teatralidad y donde
hay poca cabida para los recursos retóricos en el elocutivo, se juzgan hechos pasados.
Exhibición El oyente no toma decisiones, solo contempla, el orador elogia o reprueba a cerca de los
hechos presentados se basa en el elogio o la censura y se debate sobre una persona, hecho o país. La
función es mostrar y se lleva a debate lo bello o desagradable; el público es pasivo y el elogio y las virtudes
forman parte del discurso, el auditorio enjuicia al orador su maestría y habilidades.
Deliberativo El oyente es legislador tiene lugar en una Asamblea, tiene que ver mas con la deliberación
sobre el futuro antes de tomar una decisión, esta muy ligado a la exhortación y disuasión. El orador
aconseja o disuade para inclinar a la audiencia hacia su favor, el mejor ejemplo de este género es el político.

La publicidad se puede clasificar dentro del genero demostrativo/deliberativo, la similitud entre el orador
griego y el publicista es grande trabajando uno en el Agora y el otro en los medios de comunicación ¿No
son los profesores también publicistas que venden su producto? para el griego el dominio de la retórica es
fundamental para la vida social y económica, para el publicista el dominio de la persuasión con un fin
económico es fundamental y el eje de su trabajo.
Como muestra de lo que estoy diciendo y señalando la fina línea que existe en
la actualidad entre publicidad y arte, multitud de artistas se mueven en ambas
aguas de forma natural , y emplean recursos retóricos para llegar al auditorio,
por ejemplo el artista japonés Norito Shinmura que trabaja con metáforas
visuales en la elaboración de un cartel para la cooperativa de pescadores
Ymagaguchi en el que muestra un manojo de anzuelos que forma una especie
de calamar sobre fondo neutro, fue la forma de protestar sobre la pesca de
peces pequeños bajo el titulo.
“Nosotros capturamos a los peces, incluso a sus descendientes”.
Dice Norito que: “lo mas importante cuando pienso mis diseños es que sean
fáciles de comprender por todos, creo que se vuelven metafóricos en el
proceso de perseguir imágenes de fácil comprensión” (Sandra Balvín,
“Shinmura Design Office, Naturaleza busca diseño para.” Belion nº17, 2005, pag.29).

87
El discurso retórico se desarrolla en cinco pasos:
1. Inventio→ Inventar lo que hay que voy a decir, parte creativa, aunque se emplea en las cinco partes del
discurso (exordio, narración, demostración, refutación y conclusión) es en su elaboración donde mas
recurrimos a ella a través de los lugares comunes para buscar argumentos.
2. Dispositio→ Ordenar cada cosa
3. Elocutio→ Conocer las palabras usadas
4. Memoria→ Memorizar
5. Action→ Buena pronunciación
Los puntos 1º y 2º se relacionan con el dominio de las ideas, los puntos 4º y 5º se relacionan con el dominio
de las palabras y las acciones el punto 3º se solapa con ambos bloques.

Partes del discurso retórico

Vamos a ver de forma breve cada punto del discurso retórico, sus elementos confortantes de un todo.
A) Inventio (parte más destacada del discurso)
Hallazgo de ideas, se parte de dos vías o zonas de ataque para poder encontrar los contenidos convincentes,
la lógica (convencer) la parte racional y la psicología (emociones) la parte emocional. También en esta parte
se organiza la siguiente estructura de discurso:
Exordio (llamada de atención) Narración, Argumentación, Topois (tópicos) Epilogo.
1convencemos → luego→ emocionamos.
En la vía de la lógica, es decir en lo racional, uno de los modos de persuasión es recurrir al exemplum y al
etinema.
El exemplum Se trata de emplear una analogía, el Imago (un personaje ejemplar que representa la
encarnación de la virtud en una persona). En la publicidad actual se recurre personajes conocidos como
actores, modelos, deportistas, estos encarnan los productos y por analogía las cualidades del Imago se
transmiten al producto y viceversa.
El etinema Este recurso se desarrolla a nivel de publico, se parte de algo probable que el publico piensa, de
algo que no necesita ser probado para dirigirse a lo que si necesita ser probado, propiciando en el receptor
un descubrimiento. En publicidad son afirmaciones muy usadas, normalmente por personaje público y
pudiendo encontrar un interrogante donde la respuesta queda clara “Si es bueno para mí ¿por qué no lo va a
ser para ti? La certeza pública depende del saber público y esta varia con el tiempo y la sociedad

88
 Retórica visual.

Figura nº1 Figura nº 2

Ejemplos de exemplum y etinema
La imagen 1º - podemos ver como se emplea de un exemplum, usando la figura de un reconocido
deportista(Fernando Alonso) donde las cualidades del Imago se transfieren al producto, su actitud y
presencia reflejan el carácter del orador(ethos) consiguiendo la adhesión necesaria del auditorio.
La imagen 2º - ejemplo de un etimena “Invierta en su piel” en este caso se parte de una afirmación no
cuestionable para lograr la compra del producto, la forma de presentación del producto nos hace referencia
a algo medico, serio aséptico, donde su prestigio esta probado y no necesita mas explicaciones.

Aristóteles define los Topoïs como lugares en donde encontrar argumentos partiendo de un tema ya
seleccionado, el orador considera que para acordarse de las cosas basta con conocer el lugar donde se
hallan, es una asociación de ideas; consiste en hacer pasar un tema por una serie de preguntas ya mostradas.
Hoy en día estos lugares o premisas de carácter general a los que recurren los publicistas han cambiado,
como es natural, pero su uso tiene el mismo fin que en Grecia Clásica.

Lugares de cantidad tiene que ver con la fuerza que ejerce la mayoría, o las declaraciones de
personas facultadas, estas afirmaciones cumplen la misión de persuadir pero el receptor las
interpreta como autenticas y se une les resto.

Lugares de cualidad se valora lo único, lo mejor, un tono de seguridad que no en duda el receptor.

Lugares de orden se valora la superioridad de lo1º frente a lo mas moderno, lo pionero, lo mas
antiguo referencia al pasado, lo autentico.

Lugares de lo existente es contrario al orden, se valora lo nuevo lo último, se argumenta sobre

novedoso tecnológicamente.
89
Estos lugares son instrumentos empleados por el emisor para argumentar su discurso, su función es
conmover y convencer.
Como decía Aristóteles es fundamental conmover al auditorio, despertar las pasiones, si controlamos las
pasiones se podrá exaltar los sentimientos del auditorio, estas pasiones ahora se llaman necesidades, el
publicista busca despertar las necesidades en la audiencia, cuantas mas mejor, con el fin de conmover y por
lo tanto realizar la persuasión.
NECESIDADES=PASIONES=PLACERES
Las necesidades son en la publicidad su gran pilar, se realizan estudios de mercado para conocer las
necesidades en cada momento del publico objeto, llegando a ser muy difícil distinguir si son necesidades
reales o son necesidades creadas, lo correcto es decir que son necesidades reales del publico y que las
demanda pero en realidad son necesidades creadas “hemos pasado de una economía orientada hacia la
oferta a una economía orientada hacia la demanda” (Lipovetsky, 2007:8).
Pensemos cuantos móviles te puedes comprar o te planteas comprar en un año, cuantas veces llegas a
pensar en tener el ultimo aparatito tecnológico anunciado en la televisión y que crees que necesitas.
La obra de Lipovetsky “La felicidad paradójica” trata ampliamente y muy bien este tema, las necesidades, la
sociedad de hiperconsumo y el mundo imagen, recomiendo su lectura pues esta escrito de una forma muy
amena y divertida.

Necesidades
Las necesidades a las que se apela en publicidad se articulan entorno a tres elementos:
Al sujeto(a ti) a los otros y al objeto en si.
Y partiendo de estos tres elementos surgen seis grupos de apelaciones pudiendo encontrar en un mensaje
publicitario varios grupos de apelaciones. (Clasificación según María Núñez Casado en “Publicidad y
Retórica” Memoria presentada para optar al grado de Doctor, 2005. Madrid).

Necesidades Centrípetas
Se articulan en torno a la persona, el sujeto, expresión del yo, complementación del yo, el imaginario. Lo
que yo quiero.
 Ser distinguido.
 Orgulloso del aspecto personal
 Expresión del gusto artístico
 Satisfacción de sentidos
 Satisfacción del sentido del gusto
 Placer recreativo
 Juventud como placer personal
 Seducir como placer de uno mismo
90
 Retórica visual.

 Juegos individuales de lotería, apuestas etc.

 Yoismo
Necesidades Centrifugas
Se establece una relación entre el sujeto y los otros es bidireccional, afiliaciones, intercambio social,
seducción.
 Pertenencia grupal
 Juventud como colectivo
 Juegos sociales y colectivos
 Afecto y amistad grupal
 Inhibición relacionada con la aceptación del grupo
 Intercambio social, satisfacer curiosidades, intercambio de preguntas
 Asociación con otras personas
 Consistencia externa relacionada con la búsqueda de juicios externos
 Recibir aprobación
 Arropados por la masa integración social o lo que es conveniente llevar
 Instinto romántico
 Placer de seducir a los demás
 Autoexpresión relacionado con que nos vean los demás
 Ser distinguido para que nos vean los demás
Necesidades Objetuales-Funcionales
Se establece una dinámica que va del objeto al sujeto y el anclaje es la relación del sujeto con el objeto y su
función.
 Calidad garantizada
 Servicio auxiliar digno de confianza, post-venta
 Duración
 Ser muy fácil de usar
 Asequible
 Limpieza del hogar
Necesidades de defensa y evitación
La dinámica es sujeto- sujeto y esta dedicada a la apelación de evitar el peligro y defender.
 Defensa del estatus y evitación de las humillaciones
 Protegerse de los juicios externos adversos
 Mantener y conservar la salud

91
 Seguridad y evitación del dolor
 Cuidado apropiado de los hijos
 Asegurar el bienestar personal
 Conseguir fortuna para bienestar personal/familiar
 Alivio de trabajos duros
 Asegurarse bienestar domestico
Necesidad de poder y logros
La dinámica es sujeto, otros, objeto y funciones, sujeto que
persigue el poder sobre otros, competitividad, necesidades de logros
personales.
 Superioridad sobre los otros
 Aumento de ganancias sobre los otros como signo de poder
Necesidades de afecto
La dinámica es otro-sujeta y recurre al ser querido necesitado de
algo,
 Búsqueda de ayuda y protección
 Autoexpresión que genera afecto entre los demás
 Recibir aprobación de algo concreto
 Amor calor humano, afecto
 Afecto maternal.
La interpretación por parte del receptor de las apelaciones es a
abierta y queda sujeta al receptor, por lo general en un mensaje
publicitario se encuentran varias apelaciones y las necesidades mas
usadas en publicidad son centrípetas, objetuales-funcionales y
centrifugas.
En la imagen que vemos (Estée Lauder) se apela dominante a
necesidades centrípetas relacionadas con expresión del yo, seducir,
orgullo del aspecto. El tipo de imagen y actitud nos trasmite un
mensaje de “Mira que orgullosa estoy de mi y de mis labios ¿tu lo
quiere?” el Publicista utiliza esta apelación para despertar en el
receptor la pasión, la necesidad de quererlos, para sentirme como la
modelo.
En esta imagen (Gurú) se realiza una apelación dominante
centrifuga en relación con afiliación al grupo a través de la ropa,
aceptación por la forma de vestir, orgullo del grupo.El tipo de
92
 Retórica visual.

imagen nos transmite “Míranos estamos muy orgullosos del grupo, mira
como vestimos ¿Quieres formar parte del grupo?”
El publicista utiliza una apelación de afiliación a un grupo para despertar la
pasión y la necesidad de pertenecer al grupo que transmite unos
estereotipos relacionados con diversión, ocio y fiesta muy unidos a los
jóvenes y su mundo de ocio eterno y fiesta continua.
En estas dos imágenes de publicidad de automóviles se apela a varias
necesidades, en la primera (Volvo) figura, encontramos una apelación
textual de defensa y evitación relacionado con la seguridad de frenado,
también a necesidades objetuales-funcionales en cuanto a calidad y
garantía en una marca y centrípeta en cuanto a expresión del yo.
En la segunda imagen (Mercedes) encontramos una apelación a la
necesidad de defensa y evitación relacionada con el cuidado de los hijos,
apaleando a un lugar de cantidad tanto textual como visual, a necesidades
de objetuales-funcionales relacionada con la confianza de la marca y la
calidad, un mensaje que yo interpreto que va dirigido a la mujer rica con
muchos hijos.

En estas dos últimas imágenes encontramos una apelación dominante a objetuales-funcionales relacionada
con la facilidad de uso de un aparato móvil esta destinado prioritariamente a personas de una edad donde
el manejo del objeto es más problemático, o a las mujeres que la tecnología les ha cogido con los rulos
puestos. El mensaje es “No te compliques, usa este móvil tan sencillo de manejar” El publicista apela a la
facilidad del objeto para crear una necesidad de adquisiciones el mensaje de tomate el publicista apelando a
la facilidad de uso mostrando a un niño.
93
B) Dispositio
Organización de las partes del discurso, Aristóteles después de criticar las disposiciones de otros tratados de
la época, dice que lo correcto en el discurso de cualquier tipo es, preámbulo, proposición, argumento y
epilogo. (Aristóteles, 1998:1414b).
C) La elocutio
Es la parte mas vistosa por el uso de los recursos retóricos, en la elocutio le damos forma y elegimos las
palabras mas adecuadas.
Las figuras son usadas en esta parte como recurso de persuasión en el discurso, no solo como mero ornato.
Se han realizado multitud de clasificaciones de los tropos y las figuras con la intención de ordenar.
En la publicidad actual estos recursos son empleados como generadores de sentidos que son transmitidos
al producto, sentimientos y emociones que el receptor recoge; se simplifica y manipula la realidad por
medio de estas asociaciones (analogías) se eliminan los significados del producto y se crean significados
nuevos relacionados con las pasiones. Son un recurso ideal para decir sin decir para nombrar lo que no se
puede nombrar y para convencer en lo incorrecto “transgresión de la norma”.

D) Memoria y Pronunciación
Consiste en la realización mediante la voz, gestos, la representación, son importantes las cualidades del
orador su credibilidad .En publicidad la relacionamos con la puesta en escena la representación del actor
sus gestos miradas expresiones y actitudes también tenemos que contar que el tipo de fotografía, la luz, el
color, la composición o el ángulo de visión el modelo.
La memoria es sustituida por la tecnología actual.

94
 Retórica visual.

Retórica visual en la actualidad

En los años 60 se comenzó a realizar similitudes entre la imagen y la palabra, estudiando la imagen
publicitaria desde la retórica, autores como R. Barthes o J. Durand definen la figura “como una
desviación, una trasgresión de la norma”.
Según J. Duran “La retórica es la forma y el repertorio de las diferentes maneras con las que se puede ser original” es el
arte de la palabra fingida, con la retórica se transgrede la norma y su uso en la publicidad es lógico por el
gran poder de comunicación gracias a ella el lenguaje se enriquece, se llena de fantasía e imaginación.
Vivimos en un mundo de imágenes y son un referente universal, todo se interpreta a través de las imágenes
(mundo visual) y a través de ellas se educan nuestros hijos.
La imagen publicitaria es muy eficaz en el proceso de generación de imágenes mentales en los
consumidores, porque sirve para comunicar tanto atributos de los productos como conceptos abstractos, a
la vez que facilita el acceso a nuevas metáforas de la realidad.
La publicidad se llena de retórica → (discurso fingido) que utiliza dos planos del lenguaje, el que existe
(objetivo) y el figurado(subjetivo) produciendo una polisemia ,los mecanismos de la retórica tratan de
poner en contacto estos dos planos, en publicidad es ideal como medio para decir al individuo de una
forma discreta lo que no se puede decir de una forma directa(eufemismo).
En un mensaje publicitario encontramos imagen y texto y este según Barthes, cumple varias funciones:

Anclaje. Cuando el texto reduce las posibilidades significativas o de interpretación de la imagen y evita la
polisemia significativa, es decir el texto ratifica la definición a lo que veo.

Relevo. Completa la imagen, formando un todo lo que le falta a la imagen de significante lo completa el
texto.

Antitesis aparente. El texto ofrece un significado distinto al registro de la imagen pero solo en apariencia
pues el total forma el mensaje.

¿Cómo se elabora el significado? Se produce cuando se crea el mensaje, cuando el creativo, que conoce
la proposición real, la convierte en proposición fingida; la elaboración del sentido del mensaje ocurre
cuando el consumidor recibe el mensaje como proposición fingida y la transforma en real; la operación
retórica consiste en dar sentido al significado del mensaje mediante una transformación de lo
figurado a lo real (construyendo la proposición real).

95
El juego de la trasgresión de la imagen se crea con la transgresión de la imagen del mundo real, la imagen
retoricada juega con la interpretación, con conceptos mentales, con nuestra experiencia con migo como
receptora “Hay que saber lo que decir y como decirlo”.
Podemos decir que la retórica en la imagen interacciona con el observador para que tome un papel activo
llevándolo a nuestro terreno, potenciando el mensaje y logrando la persuasión deseada, en un mensaje
publicitario trabajan mas de un recurso retórico, pero normalmente hay un dominante y varias de apoyo,
también es normal encontrar varias apelaciones en un mensajes que junto con el texto que puede participar
en un papel de amplificar, crea un todo redondo.

La imagen siguiente esta retoricada, encontramos una figura de

sustitución ,un concepto mujer es sustituido por otro por una relación
física el zapato “metonimia” pero a la vez encontramos una “elipsis”
pues el elemento importante la mujer es lo que falta. Este zapato juega
con los conceptos que transmite, sensualidad seducción lo femenino,
elegancia deseo, poder adquisitivo, la posición del tacón y la posición del
objeto (barra de labios) es la misma realizándose una comparación del
tacón con la barra de labios que a nivel mental relacionamos con los
elementos fetichistas sexuales que conlleva el tacón. En la barra de
labios con la zona plateada y la textura tanto del metal como de la barra
en si, encontramos un juguete sexual para la mujer.
Podemos decir que también hay una “sinécdoque” en cuanto a la parte
por el todo, el tacón por el zapato, pues este se aprecia menos
destacando el tacón; nada en la imagen es gratuito por lo que el color
como es normal es muy importante. Detrás de la publicidad de una barra
de labios encontramos una serie de mensajes mas discretos relacionados con la mujer, con ciertos cánones a
cumplir y con una información implícita de cómo tenemos que ser, objetos sexuales, de cómo me sentiré si
adquiero ese objeto, curiosamente en esta imagen no aparece ninguna modelo a imitar pero lo que lleva
implícito es suficiente para contarnos como debe ser una mujer, el zapato es una metáfora de la mujer. Por
analogía las cualidades que adjudicamos al zapato pasan a la barra de labios y al observador.
La metáfora es “la gran figura” la vida es una metáfora de la muerte, sustituimos la vida por la muerte; todas
las figuras al final nos llevan a una metáfora de concepto o cognitiva en la que a nivel mental realizamos una
sustitución de conceptos, en este caso a través de una metonimia, elipse y sinécdoque como figuras
secundarias.La metáfora es una de las figuras mas empleadas por su gran poder para generar pensamientos
basados en las experiencias del receptor y en los conceptos comunes de una sociedad.

96
 Retórica visual.

Clasificación de las figuras retóricas

Esta clasificación esta inspirada en el modelo de J. Durand “Retórica e imagen publicitaria” (1971)
realizando cuatro grupos según se añadan, eliminen, sustituyan o cambien los conceptos.
Apuntes sobre Jacques Durand. Retórica e imagen
publicitaria
Para realizar este trabajo de Investigación he realizado la lectura de textos sobre “Retórica y Publicidad” y
“Retórica Clásica”, donde he encontrado diferentes formas de clasificar las imágenes retóricas según el
autor, esto provoco en mi algo de nervios por miedo al error, he utilizado el sistema de Durand J. por ser el
que mas me convencía y mas fácil de entender resulta, pero bueno este punto es discutible y espero eso en
el discurso retórico visual.
En su obra Durand analiza la relación entre la retórica clásica y la publicidad, trata de advertir cuales son las
conexiones que se trazan en los dos niveles de proposiciones que existen en la retórica, el nivel propio y el
figurado y la figura es una operación (puente) que permite el paso de uno a otro, lo que se dice de un modo
figurado (implícito) se puede haber dicho de modo mas literal (explicito).
Toda figura retórica se puede analizar como una trasgresión fingida a la norma, del lenguaje, de la sociedad,
de la moral, de la lógica etc. Estas transgresiones son realizadas por los publicitas que manejan con libertad
la ortografía visual.
Roland Barthes, 1970. Propuso clasificar las figuras retóricas en dos grandes grupos:
Las metábolas (que operan sobra la sustitución de un significante por otro, estas se sitúan en el nivel del
contenido)
Las parataxias (que operan por modificación de la normalidad de los signos, estas se sitúan en el nivel de
la forma)
Para realizar las clasificaciones Durand recurre a dos dimensiones, por una parte, la naturaleza de esta
operación y por otra parte, la naturaleza de la relación que une los elementos variantes.
La operación. Vincula a los contenidos-forma, significante.
La relación. Vincula a la forma y al contenido, significado.
A) Operaciones:
 Adjunción (donde se añade uno o varios elementos a la proposición )
 Supresión(se quita uno o varios elementos de la proposición)
Operaciones derivadas:
 Sustitución(se parte de una supresión para luego realizar una adjunción)
 Intercambio(comprende dos sustituciones reciprocas , se permutan dos elementos de la proposición)

97
B) Las relaciones:
En las relaciones surge los conceptos de mismo, otro y opuesto y siguiendo estos conceptos, surgen las
relaciones:
 Identidad: Cuando encontramos relaciones “mismo”( forma / contenido)
 Similitud: Cuando encontramos una relación entre “mismo” y relación “otro”
 Oposición: Cuando encontramos una relación “opuesto”
 Diferencia: Cuando encontramos una relación “otros”
Este cuadro solo incluye dos elementos la forma y el contenido, sus combinaciones engendran nueve tipos
diferentes de relaciones entre proposiciones.

Relación Relación entre las formas.

entre los
Contenidos.

mismas Otras(diferentes) opuestas

Mismos IDENTIDAD SIMILITUD DE

CONTENIDO PARADOJA

SIMILITUD DIFERENCIA OPOSICIÓN DE FORMA

Otros(diferentes) DE FORMA

Opuestos DOBLE OPOSICIÓN OPOSICIÓN DE HOMOLOGIA

SENTIDO DE
CONTENIDO

Dice que “la paradoja y el doble sentido son interesantes ya que hay una contaminada entre el contenido y
la forma, la relación entre contenido se percibe primero como una homológica a la relación de forma y
luego se invierte en una lectura mas atenta”.

98
 Retórica visual.

Relaciones Operaciones

ADJUNCION SUPRESION SUSTITUCION INTERCAMBIO

IDENTIDAD Repetición Elipse Hipérbole Inversión

SIMILITUD Acentuación Transposición
Litote

Forma Formas Circunloquio Alusión Endíadis

similares(rima)

Contenido Comparación Metáfora

DIFERENCIA Acumulación Suspensión Metonimia Asíndeton

Digresión Personificación

Dubitación Perífrasis Anacoluto

OPOSICION Enganche
Forma anacronismo

Contenido Antitesis Eufemismo Quiasmo

Reticencia

FALSA Doble sentido Tautológica Retruécano Antimetabolas

HOMOLOGÍA Antilógica
Forma

Contenido Paradoja Preterición Antífrasis Oximoron

99
Evidentemente el escrito es de 1971 y la publicidad y el mundo visual en general a cambiado mucho, por lo
que es empleado como referencia y apoyo en mi trabajo.
Ahora pasamos a mostrar la propuesta de clasificación de figuras, basándonos en J. Durand.

Relación de figuras
FIGURAS DE ADICCIÓN
En este tipo de mensajes se construyen añadiendo conceptos /elementos. A+B=Mensaje.

1. REPETICIÓN: Encontramos elementos/conceptos que se repiten.

A+B+C+=Mensaje o AAAAA . Las repeticiones pueden ser variadas y en publicidad se encuentra gran
número de ejemplos de repeticiones, idénticas formas colocadas paralelamente, yuxtaposiciones de
imágenes o el mismo elemento en gradación.
Anáfora: Repetición intermitente de signo. AaAaAaAa.
Epanadiplosis: La primera parte comienza con el elemento que la segunda termina AFGTRDEA(bucle).
Reduplicación: Repetición de un elemento, reiteración por contacto “Warhol”.

2. SIMILITUD: Cuando A es como a o en forma o concepto.

Sinonimia: (símil) Consiste en comparar expresamente una cosa con otra, para dar idea eficaz de una de
ellas, se produce un deslizamiento de atributos o propiedades, podemos decir que es muy parecido a una
metáfora o metonimia pues en el fondo ocurre lo mismo.
Gradación: Los elementos van de +a – o de –a+.

3. ACUMULACIÓN: Cuando construimos el mensaje añadiendo elementos diferentes remite a cantidad o

desorden, no hay oposición ni parecido.

4. OPOSICIÓN: A nivel de forma o de concepto.

Antitesis: Oposición de un concepto a otro A/B
“Vestimos los pies usando la cabeza”. Se nos presenta como una puesta en escena de imágenes opuestas
entre si por alguna cualidad icónica.
Paradoja: Parecido entre imágenes diferentes a través de texto, también un mensaje compuesta por dos
imágenes en principio contraria que conforman el mensaje –opuesto1 y opuesto2- “vivo sin vivir en mi”.

5. FALSA HOMOLOGÍA O PARECIDO: En forma o concepto.

Doble sentido: Añadimos falso parecido de forma, se ve igual pero es distinto. Puede ser con ayuda de
texto en la imagen o solo visual con la inserción de un espejo o un juego visual de realidad y fotografía.

100
 Retórica visual.

FIGURAS DE SUPRESIÓN
Cuando el mensaje se forma al eliminar un elemento ( )= Mensaje
Elipse: Cuando suprimimos algún elemento del mensaje de forma explicita , el objeto de venta, implica al
receptor en descodificación e interpretación del mensaje con el objeto de estimularle y logar la implicación
la elipsis es brevedad, la elipsis puede transformarse en metonimia cuando partimos de un detalle para
construir el significado del mensaje, omisión del la parte del rostro. Podemos decir que una metonimia es
una figura de supresión también, pues se suprime parte de algo, podemos considerar las supresiones de
color o supresión de la marca, por lo que el concepto de elipse no se reduce a la desaparición de un
elemento como tal si no que abarca mucho mas, el ejemplo mas claro de supresión lo podemos encontrar
en la campaña de “Malboro” donde no aparece el producto, solo un soleado paisaje del desierto americano,
pero todo el mundo sabe identificar perfectamente el anuncio.

FIGURAS DE SUSTITUCIÓN.
Cuando el mensaje se forma al sustituir un concepto por otro A por B=Mensaje.
Metáfora: Se sustituye un término propio por otro por una relación de analogía (parecido) real o forzado.
Consiste en una traslación de sentidos y/o significados por medio de comparaciones o analogías, se realiza
la comprensión y el entendimiento gracias a la construcción de procesos comparativos entre el objeto y lo
que se de antemano. Se trata de que el receptor llegue a una interpretación deseada por el publicistas capaz
de dotar de valores atributos y sensaciones a objetos que no los tienen, la experiencia previa y los
estereotipos juegan un papel primordial; podemos decir que es la gran figura que dota de significados te da
dos ideas por una.
“Amapola, sangre de la tierra” (roja)
Concepto fuente (desaparece) roja
Concepto diana (aparece) sangre de la tierra
Elemento nexo. La posición de la flor sobre la tierra
Metonimia: La sustitución metonímica se basa en la relación de inclusión o contigüidad que se origina
entre los elementos, la metonimia actúa por sustituciones y la metáfora por similitudes. Se sustituye un
término concepto por otro que tiene con el primero una relación física, de función. En la construcción de
una metonimia podemos encontrar distintos esquemas : causa por efecto, efecto por causa, contenido por
continente, marca por producto, obra por autor, materia por objeto, el todo por la parte, genero por la
especie, lugar de procedencia por el objeto “Saca tu acero” “Tengo un Velazquez en casa” “Dame los
Kleenex” “beber un Rioja” “La ciudad reclama sus derechos” (Sinécdoque) Es un caso particular de la
metonimia cuando se sustituye una parte por el todo, boca=mujer, una mujer = un colectivo seria un
Estereotipo. Podemos decir que la publicidad los estereotipos las etiquetas y logos son metonimias. La
fotografía es una metonimia pues representa una parte por el todo, de la misma manera decimos que la
publicidad es una metonimia de un elemento por el conjunto a anunciar.
101
Hipérbole: Se sustituye un concepto por el mismo exagerando el resultado, en imagen es gigantismo.
Alegoría: Cuando encontramos un conjunto de metáforas para expresar una idea “El rapto de Paris”
Prosopopeya: Personificación de un objeto inanimado o no humano “La dulce voz de las campanas”
Animalización: Animalizar a un ser humano “Paco ruge feroz todas las mañanas”
Ironía: Decir un concepto A para que se entienda lo contrario, relación con humor “que listo eres”
Eufemismo: Es un recurso que se emplea cuando queremos decir algo indecoroso y lo decimos de forma
suave o decoroso, surge como respuesta a significantes tabú.
Mentira: Es un recurso que se podría confundir con la ironía pero difiere de ella en la idea, pues la ironía
busca un fin acido y de diversión pero el emisor y el receptor son conscientes del mensaje real; en la mentira
el receptor no es consciente del mensaje real. Decimos que en publicidad todo es mentira y se usa de forma
normal encubierta con las demás figuras, por lo tanto publicidad es mentira.

FIGURAS DE INTERCAMBIO
Cuando encontramos un cambio de orden lógico composición correcta punto de vista.
Inversiones: Orden de los elementos esta cambiado, al revés, cabeza a bajo, detrás por delante.
Anacoluto: Una imagen imposible “Magritte”, un armario abierto con un paisaje dentro.
Asíndeton: Se modifica las relaciones entre elementos del mensaje, ejemplo una imagen dividida y colocada
con una cierta imprecisión.
Préstamo: Cuando usamos elementos de otro código o lenguaje (Cómic, pintura, fotografía)
Calambur: Se produce un trampantojo visual, A se crea de forma falsa. Se ve lo que no es, con unos
elementos se consigue crear otro diferente (Todos recordamos la obra de Arcimboldo).
Hipérbaton: Alteración del orden lógico de los elementos de la composición.

102
 Retórica visual.

Ejemplos de Figuras
En un mensaje publicitario encontramos varias figuras , normalmente de dos a tres en donde hay una
principal y unas secundarias que apoyan la principal , en general todas remiten al concepto de metáfora
debido a que el pensamiento humano realiza asociaciones de conceptos y en el fondo son metáforas de
algo.
En estos ejemplos de las figuras solo nombrare el dominante y no hablare de los posibles mensajes ocultos
en los mensajes.
FIGURAS DE ADICIÓN
1. REPETICIÓN

Figura: 1 Figura: 2 Figura: 3

1. En la siguiente imagen el recurso principal es una figura de repetición, donde se repinte de forma
intermitente los colores de las barras de labios concretamente una (anáfora)en este ejemplo es usado con un
fin informativo, para comunicar la gran variedad de tonos de la marca El texto cumple una función de
relevo completando el mensaje, “La ciudad del color” encontramos aquí una metáfora, donde el termino
ciudad sustituye al termino de cantidad pero también se relaciona con las personas, el termino color se
relaciona con las diferentes personas, mujeres diferentes. En la imagen 2º siguiente encontramos una figura
de repetición en este caso mujeres iguales, con una gradación de escala para mostrar la utilidad del producto
en cualquier “Venus” y en la ultima imagen podemos ver tres imágenes paralelas en la que se usa la
repetición para mostrar las cualidades del producto en diferentes ocasiones (informa).

103
Figura: 4 Figura: 5

2. En la siguiente imagen nº4 encontramos una figura de repetición, una repetición de una imagen que
simula un acercamiento (zoom) a la zona interesada del mensaje. En la imagen nº 5 encontramos una
repetición que simula una secuencia, una acción, para contar el mensaje.

3. Aquí encontramos otra figura de repetición

por la relación de parecido que se establece al
ser la misma modelo con diferente actitudes
pero comenzando y terminando en pose
parecida, podíamos hablar de (Epanadiplosis) a
su vez hay repetición en colores y elementos,
como digo es difícil encontrar literalmente los
ejemplos tal cual.

Figura: 6
104
 Retórica visual.

4. En la siguiente imagen encontramos un ejemplo de (Reduplicación) donde

los relojes se repiten en diferentes orientaciones y combinaciones de color
haciendo un guiño al Pop Art. En este caso es usado con un fin estético y para
mostrar un espíritu joven y dinámico asociado al perfil del posible
comprador.

Figura: 7
2. SIMILITUD

Figura: 8 Figura: 9

5. En la siguiente imagen encontramos dos conceptos diferentes como son persona y anima pero con una
similitud en el cabello tanto en forma como en color, en la pose y posición, se usa de base para transmitir el
mensaje (sinonimia) también podemos decir que encontramos un paralelismo en forma, la frase muchas
veces dicha “El perro acaba pareciéndose a su dueño” en este mensaje publicitario la hace suya y crean a
partir de ella la proposición.
6. En la imagen nº9 encontramos también una similitud de forma entre botella y mujer, pero esta similitud
es usada para crear una metáfora por analogía entre la botella y la mujer-objeto.

105
Figura: 10 Figura: 11

7. En la imagen nº10 y nº 11 encontramos ejemplos de figuras de repetición, concretamente

(Graduación) tanto de tamaño como jerarquía alimenticia en la 10, para denunciar el matar animales para
comer su carne. Y en las imágenes nº 11 y 12 hay una gradación de forma haciendo referencia a las muñecas
rusas.

Figura: 12

106
 Retórica visual.

3. ACUMULACIÓN
8. En la figura nº13 y 14 los recursos principales son de repetición (Acumulación) donde ambas
imágenes de productos diferentes comparten una estética parecida, consiguiendo a través de fotografías y
objetos cierto desorden o falta de concreción para representar un estilo de vida.

Figura: 13 Figura: 14

4. OPOSICIÓN

Figura: 15 Figura: 16

9. En estas dos imágenes podemos encontrar un ejemplos de una imagen donde vemos dos formas y
conceptos opuestos, seria una (Antitesis) como figura principal o mas destacada, pero podemos decir que
en la imagen 16 encontramos una metáforas sobre conceptos sociales y culturales.

107
10. En la imagen nº 17, también de Benetton hay una antitesis no tanto a nivel de iconografía como de
concepto, haciendo referencia a la idea contraria de dos mujeres una blanca y otra negra y el hijo de ambas
de origen oriental emplea este recurso como critica social.

Figura: 17

11. En la siguiente imagen vemos dos formas en principio contrarias, como son un caramelo y un cepillo de
dientes, suciedad/limpieza, redondo/alargado, conforman el mensaje total (Paradoja).

Figura: 18

108
 Retórica visual.

5. FALSA HOMOLOGÍA

Figura: 19 Figura: 20

12. En las siguientes imágenes observamos un elemento que se forma por el reflejo en el espejo, un juego
visual donde no sabemos cual seria la realidad y la no realidad cuando toda la imagen es una fotografía por
lo tanto no es real, no. Decimos que hay una homologia de forma (Doble sentido) como figura principal. Si
leemos el slogan “Fíate de los Ángeles” en la imagen nº 20 nos preguntamos cual de las dos formas es el
ángel bueno, mientras que en la imagen nº 19 nos plantea la duda sobre cual de las mujeres representadas en
la real y cual el reflejo. Hablamos de falsa homologia porque hay un falso parecido, el reflejo que nunca es
exacto a nosotros y con el podemos realizar guiños a la realidad y la no realidad dentro de la misma no
realidad.

109
FIGURAS DE SUPRESIÓN

Figura: 22 Figura: 23

Figura: 24 Figura: 25

13. En las siguientes imágenes vemos diferentes ejemplos de eliminaciones, en la imagen 23 encontramos
un claro ejemplo de elipsis visual del elemento principal, que conforma el mensaje con gran eficacia, su
durabilidad y adherencia.

110
 Retórica visual.

En la figura 22 encontramos una eliminación del producto a vender, es cuestionable si la figura principal es
una elipse o una metonimia yo diría que ambas pues la mujer representa la botella eliminada y por lo tanto
también una metáfora.
La imagen nº 24 se ha eliminado un elemento del mensaje, la cruz de la pared para construir el mensaje de
un producto, bebida, con características afrodisíacas, el elemento que desaparece nos cuenta el mensaje.
En el mensaje 25 desaparece y aparece pues la desaparición es real, la pierna, se construye una pierna ficticia
con texto, tipografía, pero justamente al aparecer/desaparecer no señala el mensaje.

FIGURAS DE SUSTITUCIÓN

METÁFORA

Figura: 26 Figura: 27

14. La metáfora es la gran figura , diría que la mayoría de las figuras nos remiten a ella , o que todo es una
metáfora , gran generadora de significados , aquí en esta imagen nº26 de un perfume encontramos una
metáfora al sustituir la flor por la mujer , en mensajes publicitarios de perfumes es muy fácil encontrar
metáforas debido al producto , al ser muy difícil vender el producto por sus cualidades se vende por lo que
se relaciona con el, en este caso se produce una sustitución , pero también podemos encontrar metáfora por
analogía o parecido nº 27 a través de hipérbole de forma en la botella de perfume o por comparación nº 28
donde no hay un parecido de forma pero a nivel cognitivo se forma el parecido o relación de la botella con

111
la mujer en este caso las características de la mujer, actriz americana, se pasan a la botella y a su supuesto
contenido.

Figura: 28 Figura: 29

15. La siguiente imagen nº 29 podemos observar una metáfora , vemos una publicidad de una crema para
mujeres en la que encontramos en el centro de la imagen una flor(orquídea) en la parte inferior de ella el
bote de crema y entre estos dos elementos la crema es dada por la orquídea, esta flor siempre ha sido
relacionada con el sexo femenino por lo que podemos decir que la mujer por sustitución se convierte en su
sexo, la flor es la metáfora de la mujer/sexo, podemos hablar de otra figura como puede ser la metonimia
es decir una parte (el sexo) por el todo (la mujer), como hemos visto con anterioridad la metonimia es otra
gran figura de creación de significados tan importante como la metáfora.
Hasta aquí podíamos hablar de la retórica de esta imagen pero detrás hay más.
Si observamos del centro de la flor emana la crema blanca, los referentes son bastante claros y yo diría
pornográficos, este mensaje comercial esta mostrando a la mujer como un sexo, es una imagen con una
carga sexual muy grande y donde el estereotipo que se muestra aquí es el de siempre mujer/objeto/sexo, la
flor me da su “esencia”o la “vagina” absorbe la esencia. ¿Es culpa de la publicidad la visión que tienen los
jóvenes y la sociedad en general de la mujer? Mujeres mostradas por partes, zonas, disecciones sin vida,
objetos de propiedad privada, con dueño, perfectos hiperbolizados.

112
 Retórica visual.

Ejemplos, la mujer por diseccionada, sin cabeza y mostrando las partes “que importan” que siempre son las
mismas.

METONIMIA

Figura: 30 Figura: 31

113
16. En esta imagen nº 30 encontramos como figura principal una metonimia, la parte por el todo
(sinécdoque) la boca por la mujer, también podemos decir que es una elipsis visual donde desparece la
mujer o una metáfora de la belleza y la seducciones la figura 31 la metonimia se forma al sustituir el zapato
por la mujer pero como ocurre en la imagen anterior también es una metáfora de la seducción. Como
ocurre con la metáfora, la metonimia es muy usada en publicidad por ser generadora de significado y
asociaciones, la misma marca de un producto es una metonimia, la marca por el producto.

HIPÉRBOLE

Figura : 32 Figura :33

Figura: 34
114
 Retórica visual.

17. En estas dos imágenes encontramos como figura principal una hipérbole, pero de dos tipos, en la
figura nº 32 encontramos una hipérbole de forma, es muy común encontrar este tipo de hipérboles en
publicidad de perfumes donde se exagera el tamaño del producto a medidas descomunales; en la segunda
imagen nº 33 y 34 la hipérbole es de concepto exagerando las cualidades del producto. Podemos decir que
es otro recurso muy usado como recurso secundario para exagerar las cualidades del producto, en
publicidad siempre se exageran las cualidades de los productos ya sea textualmente, en forma, en concepto
o fotográficamente.

PROSOPOPEYA

Figura: 35 Figura: 36

Figura: 37 Figura: 38

115
18. Como figura principal vemos una prosopopeya, dotando de vida a una lata de bebida en la nº 35 y en la
nº 36 a unas verduras, también podemos hablar de una metáfora de lo natural .Lo mismo ocurre en las
figuras 37 y 38 dotando de características humanas a objetos o alimentos. Con la prosopopeya se dota de
características vivas a un objeto facilitando la comprensión del mensaje.

ANIMALIZACIÓN

Figura: 39 Figura: 40
19. Un ejemplo visual claro y dominante de animalización, pero podemos encontrar ejemplos menos
claros cuando no hay cambios en forma pero si a la hora de presentar al personaje con una serie de
cualidades que nos recuerdan a un animal, podemos ver ejemplos de esto en
publicidad de perfumes para hombres, entones se transforma en secundario y
seria una metáfora del hombre como animal de seducción, unos ejemplos a
continuación nº 40 y 41.
En el ejemplo nº 40 hay una parte textual que hace referencia, pero en el
ejemplo nº41 se hace referencia solo con la imagen con el pelo
del modelo que nos refiere a esa parte animal, pues normalmente en
publicicidad el hombre aparece depilado.

Figura: 41
116
 Retórica visual.

EUFEMISMO

Figura: 42 Figura: 43

20. En la figura nº 42 se recurre a la imagen de alguien bella reconocida (exemplum) para convencerte a
comprar, esta imagen es un eufemismo, pues dice de forma agradable algo desagradable relacionado con la
vejez y las arrugas, carga de connotaciones positivas al mensaje para que sea bien aceptado ,de lo contrario
seria un efecto negativo produciendo rechazo en el comprador la segunda imagen nº 43 trata un tema tabú ,
la menstruación femenina, tratado de una forma eufemista, apelando a la seguridad femenina sin ninguna
referencia a imágenes delicadas que pueden molestar produciendo rechazo sobre todo en el sector mas
joven y también los hombres.

117
ALEGORÍA
21. Podemos decir que que en la imagen nº 44 encontramos una
figura de sustitución, una alegoría o conjunto de metáforas, la
metáfora del hombre/ príncipe, la joven/ princesa doncella, la
mujer/dama que espera a su soldado, una alegoría sobre las mujeres,
su posición su situación, aunque parece fuera de contexto es una
alegoría muy actual de la mujer en nuestra sociedad y podemos
perfectamente identificar los roles en la sociedad, el príncipe en su
caballo se torna en joven con su moto, la joven doncella se torna
adolescente descubridora de amor y la dama que espera a su guerrero
se torna en la mujer que espera paciente en su mansión a su hombre .

Figura: 44

FIGURAS DE INTERCAMBIO

ANACOLUTO
22. En esta imagen vemos una imagen tratada digitalmente para obtener un
efecto imposible, donde vemos una lámpara mujer, una imagen(anacoluto)
seguimos encontrando la mujer como objeto en este caso mujer=lámpara, la
retórica es el instrumento ideal para decir lo políticamente incorrecto, y
desde la retórica podemos explicar y lo mejor trabajar con ella en el aula para
destapar a la bruja.

Figura: 45
118
 Retórica visual.

INVERSIÓN

23. En las siguientes imágenes

encontramos que las posiciones de la
mujeres están cambiadas, sabemos
que el mensaje esta bien posicionado
por la marca que aparece en la parte
inferior y central diremos que es
una inversión como figura principal.

Figura: 46 Figura: 47

HIPÉRBATON
24. En esta imagen también encontramos una alteración en los
elementos, la perspectiva y la posición de la mujer, parece irreal y
forzada ilógica, tenemos un hipérbaton como recurso principal.

Figura: 48

119
CALAMBUR

25. Imágenes en la encontramos como recurso

principal una calambur o trampantojo visual que se
consigue a través construir lo que no es, parece
pero no lo es.

Figuras: 49, 50

PRÉSTAMO
26. En la siguientes figuras 51 y 52 vemos ejemplos de préstamos de otro código como el cómic o la
pintura, para transmitir el mensaje.

Figura: 51 Figura: 52

120
 Retórica visual.

Por ultimo y aunque no figura como figura retórica quería mencionar y poner ejemplos de la sinestesia,
ocurre cuando se logra estimular, evocar referir un sentido con otro, este recurso sustituye un concepto
por otro. Lo menciono debido a que en publicidad de perfumes es usado para referir las cualidades olfativas
de la sustancia que evidentemente no conocemos. Esto ocurre cuando asociamos olores con flores o
colores, en general esto sucede en cualquier mensaje ya que asociamos de forma consciente o inconsciente
conceptos a estos mensajes.

Aquí podemos ver un ejemplo donde la sinestesia ocurre al observar la imagen.

Uso de las figuras en publicidad

¿Qué es una figura? Cuando empleamos las palabras de forma o sentido impropia es decir no con su
sentido antiguo: lo mismo ocurre con las imágenes, la sustitución de sentidos puede producirse cuando
jugamos con similitud de sentidos entonces hablamos de metáforas o cuando hay una correspondencia de
conceptos entonces hablamos de metonimia, en todos se produce un intercambio de lugares entre una idea
principal y otra accesoria.
Es muy importante que emisor y receptor manejen el mismo código y se muevan en un mismo contexto
social y cultural, debido a que el receptor juega de forma activa en el discurso, el significado denotativo
depende de la relación entre el signo y el referente y el connotativo depende del signo y el usuario.
Las figuras son muy usadas en publicidad pues obliga a participar al receptor de forma muy activa
incentivando la implicación, son grandes creadores de sentidos a nivel cognitivo proporcionando alma al
mensaje.
121
La misma marca en si es una metonimia, transmitiendo unos conceptos o sentidos intrínsicos y que se
adquieren al comprar el producto, esto ocurre cuando adquirimos un perfume determinado, no deseamos el
contenido del bote sino todo lo que relacionamos con el

122
 Retórica visual.

La comunicación publicitaria tiene como prioridad ahorrar en tiempo o espacio sin escatimar en el
contenido, las figuras son polisémicas por lo tanto muy adecuados para solucionar el problema.
Las figuras aprovechan el conocimiento que el receptor tiene ofreciendo al publico la posibilidad de
establecer una serie de principios, valores y creencias adecuadas, solo con una imagen; es necesario en cada
momento conocer al publico objeto por lo que las Agencias Publicitarias invierten mucho dinero en
conocer a través de estudios a su publico objeto.
Una rosa colocada al lado de un producto de belleza transmite al producto por comparación una serie de
características como son: belleza, delicadeza, sensualidad y ternura, solo con una metáfora hemos logrado
cargar al producto de multitud de mensajes y ahorramos en espacio.

Como podemos comprobar un mensaje publicitario tiene bastantes interpretaciones y posibles recursos
empleados en ellos, es mucho más de lo que parece y su banalidad esta causada por la cantidad de
publicidad que encontramos al día obligándonos a no mirar nada y mucho menos analizarla. Ahora vamos a
ver como funciona la Publicidad.

Lecturas
El lenguaje esta provisto de unidades léxicas, clasificables y codificadas, la imagen posee unidades
figurativas, multiformes y difíciles de clasificar.

“Definir con lexemas las imágenes las priva de todo semantismo intrínsico, el lenguaje tiene significaciones
visuales en el diccionario, la imagen no contiene “semas inherentes” sus formas y colores no significan nada
en si mismos, pero los elementos combinados se llenan de significados de ahí su inestabilidad.
La publicidad busca su argumentación en la seducción para influenciar a los receptores por estrategias
afectivas, mas movilizadoras que convincentes, integra el MOVERÉ (conmover) y el PLACERÉ (gustare)
de la retórica”. (Jean-Michel Adam, Marc Bonhomme, 1997:245).

El análisis de una imagen es complejo , pues ella nos lleva a nuestros referentes mentales anclados en
nuestro cerebro por lo que los modelos que yo propongo a continuación so fruto de las lecturas de tres
escritos , los realizados por María Acaso Profesora en el Departamento de Didáctica de la Expresión
Plástica de la Universidad de Bellas Artes de la Universidad Complutense en los libros “El lenguaje
visual”(2006a) y “Esto no son las Torres Gemelas”(2006b), la Tesis Doctoral “Retórica y publicidad” de
María Núñez Casado así como los textos de J.Durand sobre retórica y de la información facilitada por el
Catedrático Don Francisco García García de la Facultad de Ciencias de la Información de Universidad
Complutense.

123
Propuestas de lecturas de un mensaje comercial
Después de todo lo dicho llego el momento de analizar un mensaje publicitario normalmente es tan grande
el bombardeo de publicidad en nuestra sociedad visual que no atendemos o no nos molestamos en verlos,
una de las principales finalidades de este trabajo es aprender a leer correctamente un mensaje publicitario y
dejar de ser “ciegos” en una sociedad dominada por este tipo de mensajes.
Si logramos sembrar la semilla de la sospecha en la visión de nuestros jóvenes ya estamos haciendo algo
importante para una nueva filosofía en el área de la Educación Plástica. El trabajo es grande y lento, hay
que cambiar muchas cosas en la Educación Artística y Visual y en todos los niveles y sectores, un poquito
de todos hace mucho, evidentemente nuestra sociedad visual camina a mil por hora y seguirla resulta
complicado, pero ir cambiando las formas de ver de nuestros jóvenes es una apuesta para el futuro ,les
dotamos de conocimientos de “Ojos” y de “Cerebro” les estamos educando para la sociedad actual, no
para la de hace 30 años, tienen que aprendan a Escuchar las imágenes.
Toda imagen hay que analizarla desde dos aspectos, denotativo y connotativo (lo que veo y lo que
entiendo).
Es importante dedicar un tiempo a la imagen y su análisis observar todos los elementos que configuran la
imagen como están dispuestos y que percibimos “De hecho lo mejor seria contemplar la representación
visual durante todo un minuto, después del cual, con lápiz y papel en la mano, se pasa a diseccionar las
diferentes partes que la componen” (Acaso, 2006a)
Para sospechar de una imagen tenemos que aplicar una mirada critica “desarrollar una actitud sospechante
consiste en detenerse ante la imágenes y preguntarnos que quieren decirnos” (Acaso 2006b)
1. Propuesta en planos
En la siguiente propuesta realizamos un análisis en planos, uno (superficial, mi reflejo) y otro (profundo,
detrás de mi reflejo) que considero el mas interesante.

A) Plano superficial, mi reflejo.

A.1) Clasificamos el mensaje publicitario.
1. Soporte (revista, periódico, Internet, fotografía, proyección)Si la obtención es de revista que tipo de
revista y que publico la lee.
2. Grado de iconicidad o parecido con la realidad.
3. Producto (tipo de producto que se vende)
4. Marca ( situación en la imagen , destacada o no, color)
5. Slogan
6. Texto y tropo del mismo si lo hubiera.
7. Publico objeto.

124
 Retórica visual.

A.2) Lo que veo. Hablamos de lo que veo objetivamente.

1. Enumeración de elementos, lugar, objetos, todos los detalles de la imagen y la composición el color la
luz, es decir describir con detalle todo lo veo.
2. Si hay texto que relación tiene o provoca con la imagen, como la envuelve.

B) Plano profundo, detrás de mi reflejo

B.1) Lo que entiendo. Hablamos de lo que entiendo subjetivamente.
1. Diseccionamos la imagen, todas sus partes relevantes, por las que establecemos los significados de cada
elemento, lo que nos transmiten, analizando el por que de cada cosa y a donde nos conducen, las
analogías los enlaces tanto en imagen como en el texto, el color escogido y su simbología, el tipo de
iluminación, el tipo de imagen, posibles referentes visuales, el porque de una determinada composición,
es decir todos los detalles narrativos que nos conducen a un lugar en nuestro inconsciente.

2. En esta fase hay que detectar el punctum (el elemento de la imagen que nos hace pasar de lo que veo a
lo que entiendo, poniendo en funcionamiento en nuestro cerebro el inconsciente, los recuerdos, la
experiencia, la cultura, es lo que nos punza, como dice M. Fried en su trabajo “el Punctum de Roland
Barthes” 2008: 8, es aquello de la fotografía que atrae, punza, hiere o magulla la subjetividad concreta
del espectador, de tal manera que hace de la fotografía en cuestión algo fascinante para el observador )
algunas veces este elemento es muy claro y se muestra y otras hay que buscarlo y pensarlo, Fried cita a
Barthes diciendo que este recomienda no solo observar una imagen sino pensar en ella sin tenerla
delante, con la finalidad de obtener ese elemento punzante para el observador, dice que la visión directa
orienta mal.

3. Identificación de las figuras retóricas, analizando las principales y las secundarias y buscando el ¿por
qué? que surge a partir de ellas.

4. Detectar estereotipos si hay una exaltación (cuando la imagen ensalza un modelo que ridiculiza al
contrario, es decir como hay que ser) o por el contrario utiliza una imagen de mofa (cuando se usa un
contra modelo que ridiculiza para ensalzar al contrario, como no hay que ser) hablar sobre este
estereotipo relacionado con lo que me ordena ser, pensar, comportarme, hacer, en definitiva todo lo
que ese estereotipo me esta imponiendo y → QUE MIEDO NOS GENERA.
Se trata en definitiva de ver detrás de la imagen, de entender y sospechar, de plantear:

B.2) Conclusiones. Tratamos de ver el mensaje manifiesto o superficial suele ser mas fácil de detectar ya
que por lo general si hablamos de publicidad el principal mensaje es convencerme para que compre algo y

125
el mensaje latente u oculto mas difícil de detectar y mas interesante, aquí entran en juego cultura
sociedad religión estereotipos y miedos y las figuras retóricas, juegan papel importante.
Nota: A la hora de poner ejemplos es importante seleccionarlos con mucho cuidado para conseguir el fin buscado y dirigir el
camino hacia donde nosotros, como docentes, queramos llegar. Propongo buscar mensajes comerciales de tipo móviles, colonias,
ropa y zapatillas de deporte.

Ejemplo de análisis en planos

A) Plano superficial, mi reflejo
A1) Clasificación.
1. Imagen fotográfica obtenida de revista, “Ragazza” para
jóvenes y posteriormente escaneada.
2. El grado de iconicidad es alto ya que nos encontramos ante
una imagen fotográfica en color.
3. El producto que vende es un perfume para mujer llamado
“Dreaming”
4. La marca es Tommy Hilfiger, situada en la parte inferior
centrada y en color rojo.
5. El slogan es el propio nombre del perfume “Dreaming”
podíamos decir que lo traduzco como “Soñando, soñado,
soñar” después veremos las referencias.
6. Texto como tal, no tiene solo una breve frase “La nueva
fragancia de mujer”
7. Al encontrarse en una revista para jóvenes y por la referencia
que tenemos de la marca podemos decir que mujeres de entre
18 y 40 mas o menos.

A.2) Lo que veo.

Veo una imagen fotográfica a color de una mujer joven, guapa, rubia y de media melena sobre unas sabanas
blancas y abrazando una almohada, los tonos empleados en la imagen son pasteles , no encontramos
contrastes de luz siendo esta suave y difusa, la composición es centrada y equilibrada, la modelo esta en el
centro de la imagen y vemos hasta medio cuerpo, ha sido modificada la posición de la fotografía de
horizontal a vertical, el parecido de la modelo con una actriz americana de los años 50 es muy grande y
buscado por el maquillaje , el pelo y la pose, en el centro de la imagen y en primer plano aparece el bote de
perfume , debajo de el su nombre y debajo de este la marca y una aclaración , siendo esta de nuevo
producto de la marca.

126
 Retórica visual.

B) Plano profundo, detrás de mi reflejo.

B1) 1. En esta imagen encontramos un clara referencia a Marilyn y a la última sesión de fotografías hechas
en 1962 para la revista Vogue por Bert Stern en una habitación del hotel Bel-Air de Los Ángeles, Marilyn
no llega a ver las fotografías publicadas.

Las referencias a esta artista desde su muerte han sido muy grandes tanto en el campo del arte como en la
publicidad, como muestra podemos observar en las imágenes inferiores dos mensajes publicitarios de
productos de belleza con una claro referente a Marilyn.

127
 Al igual que Marilyn la modelo nos mira de frente, en la cama revuelta y
desnuda, se ofrece y espera es deseada, como ella misma o como lo que
representa abriendo una puerta entre la realidad y lo real.¿Por qué el cambio de
posición? Yo considero que no hay un cambio de posición de horizontal a
vertical, sino que la imagen a sido tomada como si el fotógrafo (observador)
estuviera sobre ella, fuera su amante, el cual la toma una fotografía en un
momento intimo para seguir después amándola; esto lo digo porque al colocarla
en posición horizontal el pelo de la modelo no tiene una caída natural, y además,
pensando mal me decanto por la primera opción.

Como podemos comprobar el pelo de la modelo no parece muy natural

y detrás de ella hay cama; la posición del observador, aquí es diferente,
ya no esta sobre ella sino a su lado, esto conlleva un cambio de actitud
pues esta mirándola y pensando si la pose o no.
Es la MUJER, si leemos el texto donde aclara que es un nuevo
producto para la mujer, entendemos que no es para cualquier mujer,
sino para la MUJER.
Esa mujer que todas hemos deseado ser, la que enciende a los hombres
y nos hace ser amadas.
2. El punctum, o lo que me hace pasar de lo que veo a lo que entiendo
es la forma en que esta hecha la fotografía, la forma de mirar de la modelo, su pelo y su maquillaje sobre
todo.
3. La retórica de esta imagen habla de un préstamo como figura mas destacada, también de una metonimia la
parte (mujer) por el todo (mujeres), y la marca por todos los productos.
Pero como digo anteriormente es una metáfora por falsa analogía, al colocar en un primer plano, real, la
botella y en un segundo plano , irreal a la modelo se logra una sustitución de conceptos lo que representa la
modelo y la modelo en si pasan a la botella, pues el primer punto donde miramos es a su cara, ojos labios,
identificamos el personaje y después descendemos a la botella; decimos entonces que la botella es la
modelo, que lo real es lo irreal y lo que representa, en consecuencia una metáfora de la seducción del ser
soñado y deseado.
El nombre sueño y la imagen nos puede hacer pensar en una primera idea de dormir, soñar, pero si
pensamos nos damos cuenta que hace referencia al sueño que toda mujer tiene de ser Marilyn.

4. En este caso es un estereotipo de exaltación, reconocido mundialmente como el gran estereotipo

americano de la seducción y el deseo. La marca es americana y siempre en sus campañas hay un referente de
128
 Retórica visual.

la sociedad y cultura americanas, comenzando por el logo de la firma, podemos encontrar en su publicidad
banderas americanas semipresentes o los colores o algún elemento americano como un coche, en este caso
es el súper icono de la cultura americana; con todo esto digo que el estereotipo que me venden, por encima
de Marilyn esta el de una cultura domínate que tiene una forma de actuar, pensar, ser, decir etc. ¿Qué miedo
me genera? El miedo a no pertenecer a una sociedad, blanca, occidental, con unos canones de mujer
marcados y sobre todo a no ser una mujer deseada por los hombres y envidiada por las mujeres.

B2) El mensaje manifiesto seria compra esta colonia si quieres ser como Marilyn.
El mensaje latente me habla de pertenecer a una sociedad determinada, con unas formas de pensar
concretas, de un canon de mujer determinado, de la mujer como objeto de deseo y de obsesión por un
físico destinado a gustar.
Esta marca emplea tanto en su publicidad de perfumes como de ropa formas de actuar iguales, por lo que,
teniendo en cuenta que es una marca consumida por jóvenes, que la compran original (muy cara) la roban
en los grandes almacenes o lo mas común compran las imitaciones, deberíamos pensar que están
comprando con tanto fervor en verdad.

2. Propuesta desde la retórica

Esta segunda propuesta surge desde la Retórica de Aristóteles, basada en la estructura del discurso retórico
y su organización. El discurso publicitario va mas allá del mensaje hay más elementos por analizar y tener
en cuenta, como pueden ser el auditorio, la aptitud de orador, las pasiones.
Al igual que la estructura retórica comenzamos por la inventio, seguimos por la dispositio, elocutio y
memoria y pronunciación.
A) Inventio
1. ¿Qué?
2. ¿A qué auditorio me dirijo, (público objeto)?
3. ¿Cómo convence y emociona, como argumento?
4. ¿Me convence con: exemplu (estereotipo)? ¿Cómo?
5. ¿Me convence con un etinema, textual o visual? ¿Cuál?
6. ¿Me emociona recurriendo a algún lugar?
7. ¿A qué necesidades apela?
8. ¿Cómo llama mi atención?

129
B) Dispositio
¿Cómo esta estructurado el mensaje, texto(si lo hay) y slogan, la marca y los elementos. También en este
apartado hablamos de cómo esta organizada la imagen, que vemos en ella y de sus elementos.

C) Elocutio
Descubrimiento de los recursos retóricos, principal y secundarios si los hay? ¿Que me dice? Y Como, otros
recursos como la amplificación (cuando por imagen o texto damos explicaciones de varios modos o
enumeramos puntos para complementar información con la finalidad de hacer mas eficaz la persuasión)
apelaciones (cuando recurrimos a expresar emociones, sensaciones, exclamaciones, erotemas.).

D) Pronunciatio
¿Cómo es la puesta en escena? La dicción del orador tipo de imagen, los personajes.

E) Mensajes, superficial y oculto

Cual es la verdad del mensaje, la real y no lo verisímil (lo que parece). La verdad se disfraza con ropajes de
verosimilitud.
En este apartado diferencio la verdad es decir el mensaje oculto y lo verosímil el mensaje manifiesto, el
recurso mediante el cual el orador envuelve la verdad para que parezca verosímil, lo que no se puede decir
de forma explicita se dice de forma implícita.

Esta proposición es una idea desarrollada sin ninguna pretensión simplemente como otra forma de ver un
mensaje.

Ejemplo de análisis desde un punto de vista de la retórica

A) Inventio
Un mensaje publicitario obtenido de una revista dominical “El País” y escaneado.
El tipo de auditorio que me dirijo es adultos masculinos pues a menores esta prohibida la venta de alcohol y
las connotaciones de la boca me sugiere deseo.

Convence y emociona a través de la forma de unos labios centrados y de color rojo, argumento a través del
deseo.

En este caso no encontramos ningún exemplum como tal pero si a través de los labios se esta
transmitiendo un modelo de mujer atractiva y sexi que aunque no puedo ver si la puedo intuir.

130
 Retórica visual.

En esta imagen la manera de convencerme es a través de las emociones o pasiones, los deseos, apela a
generar necesidades centrípetas, entorno al YO, necesidad de deseo, satisfacción del sentido del gusto.
La llamada de atención en esta imagen surge por los labios, sobre ellos la etiqueta y las hendiduras labiales
que crean la no-botella.

B) Dispositio
Podemos ver unos grandes labios rojos en el centro y delante de ellos una etiqueta y un tapón de una
botella en color, la marca del producto esta colocada sobre los labios y produce un efecto de asociación
entre los labios y la marca, encontramos el slogan en la parte inferior derecha “Red Passión” haciendo clara
alusión al color de la barra de labios y a un anuncio de este tipo y menos destacado que la marca o etiqueta
de la botella.
Es una imagen fotográfica a color con un alto grado de parecido con la realidad, el grado de supresión del
objeto no es demasiado alto por lo que no obliga al receptor a implicarse demasiado en la búsqueda del
mensaje.

C) Elocutio
En esta imagen encontramos varias figuras, podemos decir
que, como figura dominante encontramos una elipsis de la
botella o producto, de grado medio pues aun puedo construir
la botella por la etiqueta y el tapón pero también podemos
decir que es una metonimia de la marca por el producto. Hay
una segunda metonimia de la parte por el todo (sinécdoque)
en la boca por la mujer y a su vez una hipérbole en el tamaño
de los labios con respecto a la botella y por ultimo, como dije
anteriormente, todo me remite a una metáfora sensual de
deseo. El contenido de la botella se transforma en la mujer, en
sus labios, por asociación o comparación, una mujer sensual,
provoca al receptor masculino el deseo de poseer o tomar el
vino.

E) Mensaje superficial y oculto

El mensaje superficial (lo verosímil) es claro, que compres y
gastes, que elijas esta marca de vino sobre la competencia
(desplazar la competencia) y alegando al deseo de comer de
besar, de saborear el beso.
El mensaje oculto (la verdad ) En este caso y como en muchos ejemplos por desgracia en la publicidad es el
uso de la mujer como objeto de deseo como alimento para el hombre reduciendo nuestras aspiraciones a
131
meras geishas para el, los labios rojos son el deseo devorador y un deseo mas genital, estamos ante la
mujer=alimento, que te dice cómeme, bébeme y bésame, en este caso, devórame estoy aquí esperándote
elígeme, el color rojo lo relaciono con la mujer arreglada y preparada para el, la prostituta lista.(El color
elegido para simbolizar a la mujer arreglada, me hace entender por que el travestido hace esa
hiperbolización de la mujer que en muchos casos roza el esperpento por razones de cultura ) y para
terminar también de me habla del machismo.

Como colofón diré que el gran secreto de este mensaje es el color de los labios que provoca en el
observador activar sus referentes sociales y culturales.
En este apartado quiero mostrar las fuentes donde obtengo la información para desarrollar los métodos de
análisis mostrados anteriormente.

Fuentes de información
A) Sobre el discurso retórico clásico
Los elemento que conforman el discurso retórico son los siguientes, documentación facilitada por el Catedrático
Francisco García García (Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense)

Inventio Inventiva, se emplea en las seis partes del discurso, la inventiva de lo que
se va ha decir y como, es cuando acudimos a los lugares comunes para
argumentar.
 Exordio
 Narración
 Argumentación
 Topoi (lugares comunes)
RETÓRICA
 Epilogo

Participación del discurso.

Dispositio Ordenación de los contenidos: Creciente, decreciente y homérico.
Ordenación de las palabras: Arden natural y orden artificial.
Formulación de las ideas: Incremento e intensificación del sentido

132
 Retórica visual.

Elocutio Material expresivo: repertorio léxico(las palabras a usar)

Repertorio de figuras: Sustitución, supresión, adicción y permutación

Cualidades expresivas: congruencia, conveniencia, adecuación, puritas,

claritas, perspicuitas y comprensión.

Memoria Firmeza y facilidad

Pronunciación Dicción e interpretación

133
B) Sobre el análisis de las imágenes
En este apartado comparo el análisis que realiza María Acaso en sus dos libros, ya nombrados
anteriormente, con la retórica clásica.

1.) Clasificación del producto visual

a. Clasificación soporte
b. Clasificación función
2.) Estudio del contenido
a. Análisis preiconografico
de los elementos narrativos Dispositio
de las herramientas del lenguaje visual

b. análisis iconográfico
punctum
de los elementos narrativos Elocutio
de las herramientas del lenguaje visual
c. Fundido

3.) Estudio del contexto

a. Autor Inventio
b. Lugar
c. Momento

4.) Enunciado
a. Mensaje manifiesto Conclusión
b. Mensaje latente

Método MELIR (Método de Lectura de Imágenes que nos Rodean)

1. Empezando a leer: observamos el producto visual más de 5 minutos y clasificamos su función.

2. Las cinco preguntas clave: ¿Cómo ha llegado la imagen a mí? ¿Qué estructura física alberga al producto
visual? ¿Cómo se ha construido la imagen?¿Es accesible?¿Cuantas veces la he visto?¿Quién la ha
construido?
3. Meta o Micro: Es una metanarrativa que quiere hacernos modificar nuestro conocimiento para que
pensemos lo que les interesa a otros o es una micronarrativa que pretende hacernos reflexionar y que

134
 Retórica visual.

seamos nosotros mismos los que establezcamos un juicio. Emplea estereotipos visuales. Es mofa o
exaltación .Mensaje manifiesto y latente.
4. Da nombre a tu terror: actividad consumista que desarrolla
5. ¿Me lo voy a creer? Decido interiorizar el mensaje o no.

Este ultimo método bueno para analizar los productos visuales de nuestro mundo y ser reconstruidos, al
emplear el termino “productos” me refiero a todo tipo de productos que encontramos en nuestra cultura y
que se pueden deconstruir en el aula como puede ser desde un póster, un videojuego, un juguete infantil,
una serie, un video musical, un móvil etc.

135
136