‫مفهوم التسويق بالعلقات‪:‬إن مفهوم التسويق بالعلقات هو‬

‫مفهوم تم تقديمه خلل فترة الثمانينيات‪ ،‬وانتشراستخدامه في‬

‫البداية في مجالي التسويق الصناعي‪ ،‬وتسويق الخدمات وفى فترة‬
‫التسعينياتفإن التسويق بالعلقات قد استحوذ على اهتمام متزايد‬
‫من جانب الباحثين‪ ،‬ويرجع ذلكإلى أن‪:‬‬
‫‪ -1‬التسويق له تأثير على قطاعات عديدة تشمل أسواق المستهلكين‬
‫والعاملينوأسواق التوريد والسواق الداخلية والسواق ذات التأثير‬
‫مثل السواق الماليةوالحكومية‬
‫‪ -2‬طبيعة العلقات مع العملء في حالة تغيير‪ ،‬وبالتالي فإن هناك‬
‫لمن التركيز على الصفقة ‪ Transaction‬إلى التركيز على‬ ‫تحو ً‬
‫العلقة قامت مجموعة من الشركاتفي الماضي بالتركيز على‬
‫العلقات في أنشطتها التسويقية‪ ،‬لكن ذلك لم يأخذ طابعالفلسفة‬
‫العامة على نطاق الشركات العاملة في قطاعات الصناعة‬
‫والخدمات‪ ،‬وتاريخًيا‪،‬فإن غالبية نظريات التسويق تبلورت من دراسة‬
‫أسواق المستهلكين ولكن دراسة السواقالصناعية تستدعي‬
‫الستعانة بمفاهيم جديدة‪ ،‬فالشركات الصناعية ل تتعامل مع‬
‫المزيجالتسويقي بنفس مفهوم تسويق السلع الستهلكية‪ ،‬ولكنها‬
‫تهتم بالوصول إلى أهدافها منخلل العلقات مع العملء والموزعين‬
‫والموردين والمؤسسات العامة والفراد إلخ … إنالتسويق بالعلقات‬
‫هو الشكل الكثر شيوعا ً لموقف الشراء في السواق الصناعية‪،‬‬
‫وإنمواقف البيع والشراء الصناعي يمكن تمييزها على طول متصل‬
‫يتراوح بين المعاملتالبسيطة والتحالفات الستراتيجية‪ ،‬وتقع في‬
‫الوسط مجموعة عريضة من العلقات وتلكالعلقات يمكن أن تتفاوت‬
‫بدرجة كبيرة من حيث طابعها وتعقدها واستمرارها‪ ،‬ولكن بوجهعام‬
‫فإن العلقات بين المشترين والبائعين هي السمة المميزة للتسويق‬
‫الصناعي وتشيرالدراسات إلى أنه في عام ‪ 1983‬تنبأت مجلة‬
‫‪ Purchasing‬أنه في خلل الخمسة أو العشرةأعوام القادمة فإن‬
‫كل منتج سوف يتجه إلى علقات حميمة مع مورديه المختارين‪،‬‬
‫وسوفيشترى منهم على أساس عقود طويلة المدى وقد ظهر‬
‫بوضوح في أواخر العقد الماضي أنالشركات الصناعية في محاولتها‬
‫لكي تصبح في وضع تنافسي أفضل فإنها تتحول من التعاملمع عدة‬
‫موردين متنافسين إلى التعامل مع عدد محدود من الموردين‬
‫المختارين‪ ،‬وقد وجدأن شركات مثل زير وكس وموتورول وجنرال‬
‫إلكتريك وفورد قد ركزت على قلة من الموردينلتحقيق موقف‬
‫تنافسي قوى لقد بدأت الشركات الموردة مؤخرا ً في التركيز على‬
‫الحتفاظبعلقات طويلة المدى مع العملء المنتجين‪ ،‬ويرجع ذلك إلى‬
‫أن العلقات طويلة المدىمع العملء توفر ميزة تنافسية‪ ،‬وبالضافة‬
‫إلى ذلك فإن الحتفاظ بالعملء أكثر ربحيةمن الحصول على عملء‬
‫جدد‪ ،‬وهناك سبب آخر دفع الشركات الموردة إلى البدء في‬
‫إجراءمحاولت واعية لتعظيم العلقات الحالية بالعملء‪ ،‬وهو أن‬
‫المنافسة الشديدة قد جعلتالحصول على عملء جدد أصعب‪ ،‬وأن‬
‫العملء الحاليين يجب أن ينظر إليهم على أنهم أصولستراتيجية‬
‫يجب حمايتها‪ ،‬وأن بذل الجهود لقامة وتحسين العلقات بالعملء ما‬
‫هو إلوسيلة واحدة بالنسبة للمنشآت لحماية أصولها الستراتيجية‬
‫إن إحدى الجزئيات أوالمجالت الجوهرية لسلوك التبادل في نظام‬
‫التسويق تتمثل في تبادل المنتجات فيالعمال بين الموردين‬
‫والمنتجين في السواق الصناعية‪ ،‬وهذا المجال للتبادل قد حصلعلى‬
‫القليل من الهتمام في الماضي‪ ،‬وقد ركزت البحوث النظرية‬
‫والتجريبية في التسويقبشكل أساسي على السلع النهائية‪ ،‬وليس‬
‫على السلع التي تستخدم في إنتاج هذه السلعبشكلها النهائي‬
‫ويشير التجاه الحديث في التسويق إلى الهمية المتنامية‬
‫لقامةوإدارة علقات طويلة المدى مع الموردين‪ ،‬وتشير دراسة إلى‬
‫أن المنشآت آخذة في إقامةشراكات مع الموردين والدخول في‬
‫تحالفات إمدادية وتقليل عدد البائعين‪ ،‬وتعكس كلواحدة من هذه‬
‫الجراءات تحول ً من تبادل العمال المبني على المعاملت الفردية‬
‫نحوعلقات مستمرة ومتواصلة بين المشتري والمورد وفي ظل‬
‫تطبيق اتفاقية الجات وما يشهدهالقتصاد العالمي من التكتلت‬
‫القليمية والتفاقيات التجارية‪ ،‬تحول العالم ببلدانهالمختلفة إلى‬
‫سوق واحد كبير‪ ،‬تتنافس فيه المنتجات المصنعة في بلدان مختلفة‪،‬‬
‫لتحميها إل قدرتها على المنافسة في السواق العالمية والقليمية‬
‫والمحلية وخلق ميزةتنافسية للصناعة تمكنها من الصمود أمام‬
‫المنافسة العالمية على المدى الطويل ولقدأدركت الشركات أن‬
‫هناك ميزة تنافسية تنجم عن إقامة علقات تعاونية مع مورديها‬
‫ونحننهدف من هذا الكتاب إلى تقديم برنامج مقترح لدراسة العلقة‬
‫بين المشتري والمورد فيالسوق الصناعية لتنمية علقات وطيدة‬
‫وطويلة المدى‪ ،‬والمحافظة على تلك العلقات‪،‬وعلى هذا سيتم‬
‫تقسيم هذا الكتاب إلى أربعة فصول على النحو التالي‪:‬‬
‫الفصل الول‪ :‬نستعرض فيه ماهية التسويق بالعلقات من خلل‬
‫تناول تعريف ومناقشة مفهوم علقاتالمشتري ‪ -‬المورد‪ ،‬وتعريف‬
‫ومناقشة مفهوم التسويق بالعلقات‬
‫الفصل الثاني‪ :‬نستعرضفيه بعض النماذج والنظريات التي تدعم‬
‫التسويق بالعلقات والبرنامج المقترح لعلقاتالمشتري ‪ -‬المورد‬
‫الفصل الثالث‪ :‬نتناول فيه مجموعة من الدراسات الحديثة‬
‫المتعلقةبعلقات المشتري ‪ -‬المورد الفصل الرابع‪ :‬نقدم فيه رؤية‬
‫نظرية للنموذج المقترحلعلقات المشتري – المورد‪.‬‬
‫ً‬
‫الفصل الول‪ :‬ماهية التسويق بالعلقات مقدمة أول‪ :‬علقات‬
‫المشتري ‪ -‬المورد‪ :‬تعريفومناقشة المفهوم‬
‫‪-1‬تعريف وسمات علقات المشتري – المورد‬
‫‪ -2 -2‬تطور علقات المشتري – المورد‬
‫‪ -3 -3‬العلقات طويلة المدى‪ :‬تعريف ومناقشة المفهوم ثانيًا‪:‬‬
‫التسويق بالعلقات‪ :‬تعريف ومناقشة المفهوم‬
‫‪ -1 -4‬نشأة مفهوم التسويق بالعلقات في تسويق الخدمات‬
‫والتسويقالصناعي‬
‫‪ -2 -5‬آراء أساتذة التسويق في بزوغ التسويق بالعلقات‬
 ‫‪ -3 -6‬تعريف التسويقبالعلقات تذكر‬
‫الفصل الثاني‪ :‬النماذج والنظريات التي تدعم التسويق بالعلقات‬
‫مقدمة‬
‫ل‪ :‬نظرية التنافس القائمة على ميزة الموارد‬ ‫أو ً‬
‫ثانيًا‪ :‬نموذج التفاعل لمجموعة‬
‫‪ IMP‬ثالثًا‪ :‬المنهج المتبع بواسطة‬
‫‪ Ford‬رابعًا‪ :‬نظرية التعاقد العلقي‬
‫خامسًا‪ :‬نماذجالسلوك الشرائي للمنظمات من منظور علقات‬
‫المشتري – المورد سادسًا‪ :‬نظرية التبادللجتماعي‬
‫سابعًا‪ :‬إطار القتصاد السياسي‬
‫ثامنًا‪ :‬نظرية العتماد على الموارد تذكر‬
‫الفصل الثالث‪ :‬الدراسات الحديثة المتعلقة بالنموذج المقترح‬
‫لعلقات المشتري – المورد مقدمة أول ً الدراسات المتعلقة بالعلقة‬
‫بين المشتري – المورد‬
‫‌أ‪ -‬الدراساتالمتعلقة بهيكل العلقات بين المنشآت‬
‫ب‪ -‬ب‪ -‬الدراسات المتعلقة بسلوك العلقة بينالمشتري‪/‬المورد أثناء‬ ‫‌‬
‫العلقة على المستوى الشخصي‬
‫ت‪ -‬ج‪ -‬الدراسات المتعلقة بسلوكالعلقة بين المشتري‪/‬المورد )أو‬ ‫‌‬
‫البائع( على المستوى الشخصي في إطار العلقة بينالشركات ثانيا‪ً:‬‬
‫الدراسات المتعلقة بجودة العلقة الفصل الرابع‪ :‬رؤية‬
‫ً‬
‫نظريةللنموذج المقترح لعلقات المشتري ‪ /‬المورد أول‪ :‬تصميم‬
‫إطار النموذج المقترحلعلقات المشتري ‪ /‬المورد ثانيًا‪ :‬التعريف‬
‫بمتغيرات‬