‫بحوث التسويق‬

‫المجاالت التطبيقية لبحوث التسويق‬

‫للدكتور ‪ /‬أيمن علي عمر‬
 ‫المجاالت التطبيقية لبحوث التسويق ‪:‬‬
‫‪ /1‬بحوث المنتجات الجديدة‪:‬‬
‫عن د التميي ز بي ن البحوث الفني ة المتعلق ة بالمنتجات و بي ن بحوث المنتجات م ن الناحية‬
‫التسويقية يالحظ أن البحوث اإلنتاجية تتم في المعامل و تتعلق باإلنتاج الفعلي للسلعة و‬
‫عبوته و تهتم بالجانب الوظيفي للسلعة و تسعى لخفض التكلفة و تحسين الصفات الوظيفية‪،‬‬
‫أما بحوث المنتجات من الناحية التسويقية فتبحث عن ميول المستهلكين و رغباتهم مم يكون‬
‫له عالقة بصميم السلعة أو عبوتها‪.‬‬
‫و مجال بحوث المنتجات تنغطي سلع المستهلك النهائي والسلع الصناعية كم يمتد إلى ميدان‬
‫الخدمات‬
‫‪ 1/1‬مصادر األفكار للسلع الجديدة‪:‬‬
‫ترد بعض هذه األفكار تلقائي من العاملين بإدارة التسويق أو الفنيين بأقسام تطوير اإلنتاج أو‬
‫الموزعين و يعتبر المستهلكون المصدر األساسي ألفكار السلع الجديدة‪.‬‬
‫‪ 1/2‬تقيي&م األفكار و تطويره&ا‪ :‬تعرض الفكرة لالختبار في السوق إما بالتعبير الشفوي أو‬
‫المكتوب أ‪ ,‬المدعم برسومات أو وسائل إعالمية ابتدائية أو ما يقارب السلع المقترحة في‬
‫كيانه المادي إذ كان ذلك ميسر مالي و فنياً‪.‬‬
‫‪ 1/3‬تجهي&ز المنتجات لالختبار‪ :‬تتم الخطوة األولى الختبار المنتجات الجديدة في المعامل‬
‫الفنيةحيث يتم تجهيز نموزج لسلعة بعد التوصل ألفضل المواصفات ثم يتم إنتاج عدد كافي‬
‫من وحدات كل نموذج لتكون موضع اختبار عند المستهلكين‪.‬‬
 ‫‪ /2‬بحوث المستهلكين‪:‬‬
‫من الموضوعات التي تشملها بحوث المستهلكين خصائص المستهلكين‬
‫والمشترين للسلعة ‪ ،‬ودوافع الشراء وأوجه استعمال السلعة ‪ ،‬ومعدل‬
‫االستهالك‪ ،‬و شعور المستهلكين نحو السلعة وعادات التسوق وغيره من‬
‫النواحي ذات االرتباط‪  .‬‬
‫‪ 1 /2‬خصائص المستهلكين وتجزئة السوق‪:‬‬
‫إن كثير من المنشآت تجهل خصائص سوقها‪ ،‬فقد ال تعلم إن كان مستهلكو‬
‫السلع من الشباب أو االطفال أو من المسنين‪ ،‬ولذلك فكثير ما تلقى بحوث‬
‫المستهلكين فرص كبيرة لزيادة المبيعات من سلعة معينة عندما تكتشف‬
‫مجموعة من المستهلكين لم يكن يحسب له المنتج حساباً‪.‬‬
‫وتفيد أيضا بحوث المستهلكين في معرفة من هو مشتري السلعة و من هو‬
‫مستعملها ومن هم المساهمين في اتخاذ قرار الشراء‪.‬‬
‫وعادة يتم تقسيم السوق إلى قطاعات على أسس‪:‬‬
‫‪ 2/1/1‬أساس ديمغرافي (توزيع جغرافي‪ ،‬دخل ‪ ،‬مهنة)‬
‫‪ 2/1/2‬أساس حسب معدل استعمال الصنف‪ ،‬والوالء لصنف معين ‪.‬‬
‫‪ 2/1/3‬الخصائص النفسية للمستهلك‪ :‬مستوى الذكاء ‪ ،‬معالم الشخصية‪،‬‬
‫الهوايات ‪ ،‬اتجاهات االنفاق‪.‬‬
‫ويؤدي تقس يم الس وق هذا لوض ع الخط ط الكفيل ة بتحقيق‬
‫احتياجات السوق عن طريق تنويع األصناف من ذات السلعة‬
‫و الحفاظ على نصيب السلعة من السوق أو زيادته ‪ ،‬وفي‬
‫اختراق أسواق المنافسين وحماية اصناف المنشأة من نشاط‬
‫المنافس ين‪ ،‬ويرج ع التطور ف ي مجال تجزئ ة الس وق إلى‬
‫أسباب كثيرة و متشابكة منه تطور مستوى المعيشة من حيث‬
‫تجاوزه ح د الضروريات‪ ،‬وارتفاع مس توى التعلي م والدخل‬
‫وتقدم علوم التسويق‪.‬‬
 ‫‪ 2 /2‬دوافع الشراء‪ :‬يهتم المنتج بدراسة دوافع المشترين و معرفة أهم هذه الدوافع و أقواه‬
‫أثر في المشترين‪ ،‬و نسبة لصعوبة معرفة االسباب الحقيقية لسلوك المستهلكينيتجه الباحثون‬
‫إلى اسلوب االستقصاء العميق بالمقابلة الشخصية و استقصاء الجماعات و استخدام بعض‬
‫األساليب االسقاطية للكشف عن دوافع الشراء (الصابون للعناية الصحية أما للجمال)‬
‫‪ 3 /2‬أوجه استعمال السلعة‪ :‬منتج مستحضرات طبية ‪ ،‬محلول مطهر للجروح ‪ ،‬نظافة‬
‫حمام أرضيات ‪ ،‬مالبس و هي من األمور وثيقة الصلة لدوافع الشراء التي يهتم الباحث‬
‫بمعرفتها‪ ،‬و عند معرفة استخدامات اضافية للسلعة يتيح ذلك فرص اضافية للمنتج لتوسيع‬
‫اسواق منتجاته‪.‬‬
‫‪ 4 /2‬معدل االستهالك‪ :‬عندم تمكن البحوث من تقسيم العمالء إلى مجموعات حسب مقدار‬
‫ما يستهلكون من السلعة فإن ذلك يتخذ أساس لتوجيه نشاط التوزيع و تخطيط برامج اإلعالن‬
‫و الترويج المناسبة‪.‬‬
‫‪ 5 /2‬ميول المستهلك و اتجاهاته نحو السلعة‪ :‬ترجع أهمية هذه الناحية ألن ميول‬
‫المستهلك متغيرة و رغباته متعددة باإلضافة ألثر المنافسين في تغيير الرغبات فاشباع‬
‫رغبات األمس أو اليوم ال تعني ضمان اشباع الرغبات في المستقبل‬
‫‪ 6 /2‬عادات المستهلك في الشراء‪ :‬و تهتم بثالثة نواحي‪:‬‬
‫‪ 6/1 /2‬تحديد و قياس منطقة المتاجرة و هي المناطق التي يجتزب منه المتجر عمالئه‪.‬‬
‫‪ 2/6/2‬أواع المتاجر المضلة لشراء سلع معينة‪.‬‬
‫‪ 6/3 /2‬مواسم الشراء‪.‬‬
 ‫‪ /3‬بحوث تكاليف التسويق‪:‬‬
‫في قطاع التسويق تستطيع اإلدارة أن تحقق مذيد من الكفاية في‬
‫أداء وظائفه بإحداث خفض في تكاليف التسويق عندم توجه عنايته‬
‫إلى تحليل التكاليف األم ر الذي يساعد عل ى دعم االقتصاديات‬
‫واعتدال األسعار وتنشيط المبيعات وتحقيق المستوى المنشود من‬
‫األرباح ‪ ،‬والغرض من تحليل تكاليف التسويق هو تحديد التكلفة‬
‫والرقابة عليه‪.‬‬
‫وتركز دراسة بحوث تكاليف التسويق على الموضوعات التالية‪:‬‬
‫‪ 3/1‬أسس تحليل تكاليف التسويق (مقارنة للبنود والزمن) ‪.‬‬
‫‪ 3/2‬تحليل تكاليف التسويق حسب العمالء‪.‬‬
‫‪ 3/3‬تحليل تكاليف التسويق حسب المنتجات ‪.‬‬
‫‪ 3/4‬تحليل تكاليف التسويق حسب قنوات التسويق ‪.‬‬
‫‪ 5 /3‬تحليل تكاليف التسةيق حسب حجم الطلبية ‪.‬‬
 ‫‪ /4‬بحوث البيع والمبيعات‪:‬‬
‫تتفاوت بحوث البيع والمبيعات في نطاقها ومداها ‪ ،‬فقد تكون شاملة تؤدي إلعادة تنظيم كل جهاز‬
‫البيع و سياساته و قد تكون محدودة الغرض لعالج مشكالت معينة من تلك المشكالت التي تواجه‬
‫إدارة البيع مثل تحليل وظيفة مندوب البيع‪ ،‬فحص إنتاجية المندوب‪ ،‬الدراسة الزمنية للنشاط‪،‬‬
‫مصاريف المتاجرة‪ ،‬دراسة تكلفة البيع للعمالء‪ ،‬تحليل تكلفة البيع لمناطق جغرافية مختلفة‪ ،‬تحيل‬
‫المبيعات و الدراسة الكمية للسوق‪.‬‬
‫‪ 1 /4‬تحليل وظيفة المندوب‪:‬‬
‫يتم تطبيق أصول البحث العلمي لفحص واجبات رجل البيع‪ ،‬فيسعى الباحث لدراسة المقابالت التي‬
‫تتم بين البائعين و العمالء لتستخلص أفضل الطرق و أحسن أساليب البيع التي ينبغي على المندوبين‬
‫اتباعه لمواجهة ظروف العمل الميداني‪.‬‬

‫وقد تمكن الدراسة الباحثين من تحديد عناصر ومغريات خدمات العمالء ليتوصلوا من خاللها إلى‬
‫نتائج مهمة تشمل‪:‬‬
‫‪ 1/1 /4‬المسئولين في منشآت العمالء ممن ينبغي لمندوب البيع مقابلتهم‬
‫‪ 2/1 /4‬الحقائق و المعلومات التي يجب أن يتضمنه حديث البيع‬
‫‪ 3/1/4‬الخدمات التي ينبغي تقديمه للعمالء‬
‫‪ 4/1/4‬الزمن الذي يكفي مندوب البيع إلتمام مختلف االتصاالت و المقابالت التي تتم تحت ظروف‬
‫معينة‪.‬‬
‫‪ 5/1/4‬عدد المقابالت التي يمكن اتمانه في اليوم‬
‫‪ 6/1/4‬الفترة المناسبة بين كل مقابلة للعميل و أخرى‪.‬‬
 ‫‪ 2/4‬فحص إنتاج مندوب البيع‬
‫إن ما يحققه مندوب البيع من مبيعات ال يعتبر مقياس يعتمد عليه وحده‬
‫في مقارنة كفاية المندوبين‪ ،‬ألن جملة مبيعات المندوب ليست دليل‬
‫على مقدار نجاحه في تحقيق األهاف‪.‬‬
‫لذلك تتم الدراسة التحليلية الشاملة إلنتاج المندوب ‪ ،‬فتفحص المبيعات‬
‫في ضؤ المبيعات التي كان ينتظر منه تحقيقه ومجمل الربح الناتج من‬
‫مبيعاته الفعلية و مصروفات التسويق المباشرة وغير المباشرة التي‬
‫تحملت به هذه المبيعات ‪ ،‬ومقدار الربح الصافي لميعات المندوب‬
‫و يسترشد بنتائج هذه الدراسة في وضع خطط خفض التكاليف ورفع‬
‫كفاءة األداء عند كل مندوب‪.‬‬
‫‪ ‬‬
 ‫‪ 5/4‬فحص تكلفة البيع في المناطق‪:‬‬
‫من أسس الفحص التي تقوم عليه الدراسة التحليلية لتكلفة البيع في‬
‫المناطق المختلفة مايتضمن اآلتي‪:‬‬
‫‪ 1/5/4‬رصد المبيعات في كل من المدن و المناطق التي تغطيه‬
‫إدارةالمبيعات و كذلك الربح اإلجمالي الذي تحققه في كل منها‪.‬‬
‫‪ 2/5/4‬االحتفاظ بسجالت بعدد المقابالت البيعية التي يتمه مندوبو البيع‬
‫في كل مدينة أو منطقة‪.‬‬
‫‪ 3/5/4‬توزيع مرتبات المندوبين و مصروفاتهم و مكافاتهم على‬
‫مختلف المناطق بحسب عدد المقابالت أو بحسب المدة التي يقضيه‬
‫المندوب بالسوق‪.‬‬
‫‪ 4/5/4‬تجهيز تقرير ربع سنوي عن كل سوق يبين فيه الربح االجمالي‬
‫و تكاليف المندوبين‪.‬‬

‫‪ ‬‬
‫‪ ‬‬
 ‫‪ 6 /4‬تحليل المبيعات‪:‬‬
‫و هي من أهم الدراسات الجوهرية في بحوث البيع و المبيعات و يستفاد منه عند المقارنة باألهداف‬
‫المقدرة سلف و بالنتائج المحققة في فترات سابقة‪.‬‬
‫أسس تحليل المبيعات‪:‬‬
‫أساس المنتجات مقسمة أصناف أو على شكل مجموعات‬
‫أساس المناطق الجغرافية‬
‫أساس العمالء مقسمين حسب نشاطهم النوعي و حجم أعمالهم و حجم المبيعات لهم‪.‬‬
‫أساس قنوات التسويق‪ ،‬مثال قناة البيع المباشر للمستهلكين‪ ،‬أو من خالل منشآت الجملة‪ ،‬أو البيع‬
‫المباشر لمتاجر التجزئة‪.‬‬
‫أساس فئات حجم الصفقات‬
‫أساس مندوبو المبيعات‬
‫أساس فروع البيع‪ .‬مع مالحظة أساس التعبير عن المبيعات و هل يقوم التحليل على أساس عدد‬
‫الوحدات أما القيمة (صعوبة أساس القيمة في حاالت نشاط الخدمات أو مقارنة الربحية بين‬
‫أصناف متفاوته القيمة و صعوبة أساس الوحدات في حالة حرية المندوبين في تحديد أسعار بيع‬
‫متفاوتة) و تفيد دراسة المبيعات المقارنة في استخراج نسبة مرتجعات المبيعات إلى المبيعات‬
‫اإلجمالية‪ .‬مع المقارنة بالفترات السابقة‪ .‬و دراسة معدل دوران المخزون‪.‬‬
‫و معدل دوران المستحقات على العمالء من مؤشرات تقييم الكفاءة في إدارة شئون البيع و مجال‬
‫منح االئتمان للعمالء‪( = :‬صافي المبيعات اآلجلة في السنة) رصيد المستحقات على العمالء‬
 ‫‪ 7 /4‬الدراسة الكمية للسوق‪:‬‬
‫يعتمد الباحث على الدراسة الكمية للسوق في تحديد قدرة السوق على استيعاب‬
‫سلعة معينة‪ .‬على أن نميز بين السوق المحتملة و بين نصيب المشروع من‬
‫السوق و بين حصص المبيعات‪ .‬فتقدير السوق المحتملة بحساب أقصى فرص‬
‫البيع أمام جميع البائعين لسلعة أو خدمة معينة خالل مدة معينة‪.‬أم نصيب‬
‫المشروع من السوق فيمثل ذلك الجزء من مبيعات الصناعة التي يزاوله‬
‫المشروع و الذي استأثر بهأو ينتظر أن يستأثر به في مدة معينة‪ .‬و تمثل‬
‫الحصة من المبيعات هدف بيعي خصص لوحدة تسويقية كمندوب أو فرع أو‬
‫منطقة‬
‫و أول ما يدخل ضمن الدراسات الكمية للسوق تقدير السوق المحتملة للسلعة‪،‬‬
‫و تعتبر دراسة السوق و قدرته على استيعاب سلعة معينة من أكثر الدراسات‬
‫التسويقية صعوبة خصوص إذ تعلق ذلك بسلعة جديدة‪.‬‬
‫و تقدير نصيب المنشأة من السوق يعتبر أساس مهم لتخطيط برامج اإلنتاج و‬
‫التمويل و الشراء و البيع و الترويج‪.‬‬
‫و يتم تحديد حصة المنطقة من المبيعات على ضؤ طاقة المنطقة و المؤثرات‬
‫االقتصادية المحتملة و النصيب المحتمل للمنافسين في هذه السوق‪.‬‬
 ‫‪ /5‬بحوث اإلعالن‪:‬‬
‫إن معظم بحوث التسويق له عالقة مباشرة أو غير مباشرة لخبير اإلعالن‪.‬‬
‫فعندم تعتمد المنشأة على البحوث العلمية فإنه تقدم للسوق سلع ُتشبع رغبات‬
‫المستهلكين و حينئذ تعهد المنشأة إلى أجهزة البيع و اإلعالن بأمر الترويج‬
‫لس لع ممتازة ‪ ،‬س لع يس هل وص فه بعبارات ص ادقة ومقنع ة ومؤثرة تحمل‬
‫للعمالء المرتقبين رسائل اإلعالن أو أحاديث البائعين‪.‬‬
‫وعليه تبنى برامج اإلعالن الناجحة على حقائق و بيانات مدروسة عن حاجات‬
‫المستهلك و رغباته و عن قدرة السلع و الخدمات على إشباع هذه الحاجات‬
‫وعن إمكانيات السوق في مختلف المناطق والسلع المنافسة وطرق اإلعالن‪.‬‬
‫و تهتم بحوث اإلعالن بكل هذه الجوانب مع التركيز على اختيار اإلعالنات‬
‫و قياس فاعليتها‪.‬‬
‫وتهدف بحوث اإلعالن لتصميم أحسن رسالة مؤثرة إلخراج إعالن جيد ‪،‬‬
‫واختيار أفضل الوسائل التي تنقل اإلعالن إلى العمالء المرتقبين و تنشره‬
‫بين وحدات الهدف ‪ ،‬وكذلك تحديد أساليب الترويج األخرى المكملة لإلعالن‬
‫والمساعدة له لتحقيق هدفه‪ .‬كم تساعد بحوث اإلعالن أيضا على توفير‬
‫ثروة من المعلومات يحتفظ به جهاز اإلعالن للرجوع إليها و االسترشاد بها‬
‫عندما يكون بصدد القيام بحملة إعالنية‪.‬‬