‫استخدام االنترنت كوسيلة اتصال في حمالت التسويق السياسي‬

-----------------------------------------
2008 ‫دراسة علي حملة انتخابات الرئاسة األمريكية‬

‫ خريت معوض حممد عياد‬.‫د‬

‫جامعة الشارقة‬
‫االمارات العربية املتحدة‬

Abstract

From its inception as an information technology, Internet has moved

on to become a tool with the capacity to influence almost all aspects
of human life. These aspects include the Internet as a tool for pe -
suasion, pro-social behavior, inter-group conflict, leadership, group
discussion, and decision making. The Internet in the last decade has
brought about dramatic changes not only in how individuals carry out
day-to-day communications, but also in how organizations conduct
their business. Unlike traditional media, the Internet allows two-way
communication, eases accessing information and enables users to
control what information to expose to.

As a communication medium, the internet can function as a mass

medium much like television and radio, streaming endless quantities
and qualities of audio and video to an individual user or a larger a -
dience. It allows users to converse with others within a group, or i -
dividually, using any combination of text, audio, and video channels.
Political marketing campaigns represent one of the most important
environments to use the internet.
In this respect the study aims at describing and analyzing the usage
of the internet in the American presidential elections 2008. the study
adopts communication strategies of political parties introduced by

423
Butler & Collins in 1996, and communication grid introduced by
Ruler in 2004.
The study answers the following questions:
•• How do both Republic and democratic parties use the internet
during the presidential elections 2008?
•• What types of communication strategies have been applied by
both candidates during the elections?
•• What types of communication tactics have been applied by both
candidates during the elections? And to what extent these tactics
are suitable to each candidate>s situation?
•• To what extent both candidates applied the interactive capabili
ties of the internet during the elections?
To answer the mentioned questions, the study uses discourse
analysis of websites of both candidates and their parties.
Results of the study show that:
•• The internet was one of the most important communication me
dium in the last American presidential elections.
•• The Internet was used effectively to recruit volunteers and to col
lect money for both candidates.
•• The internet was the most important medium for both candidate
to provide voters with information, activities and events.
•• Both candidates used the internet effectively to get feedback of
voters and to build interactivity and dialogue.

424
 ‫التسويق السياسي‪:‬‬
‫يهدف التسويق السياسي إىل ختطيط وتنفيذ طريقة بناء الدعم والتأييد اجلماهريي ملؤسسة‬
‫سياسية أو مرشح سياسي‪ ،‬واحملافظة على هذا التأييد من خالل خلق مزايا تنافسية هلذه‬
‫املؤسسة السياسية أو احلزب أو املرشح‪ ،‬وذلك باستخدام إسرتاتيجيات خمططة تعتمد على‬
‫وسائل االتصال اجلماهريية‪ ،‬وغريها من وسائل التأثري يف اجلماهري املستهدفة (راسم اجلمال‬
‫وخريت عياد‪.)2005 ،‬‬
‫ويعد التسويق السياسي ابتكارا أمريكيا يف األساس‪ ،‬ويعكس كثرياً من خصائص النظام‬
‫السياسي األمريكي‪ .‬وأصبحت اخلدمات االستشارية االحرتافية يف اجملال السياسي تشكل‬
‫جزء كبرياً من صناعة التسويق السياسي يف الواليات املتحدة األمريكية‪ ،‬واليت بلغ دخلها يف‬
‫عام ‪ 1996‬ستة مليارات دوالر‪ .‬وعلى الرغم من ضخامة هذه الصناعة‪ ،‬فأن البحوث العلمية‬
‫اليت تتناوهلا كصناعة مازالت قليلة‪ .‬وقد أخذت هذه الصناعة تنتشر عاملياً‪ ،‬خاصة يف دول‬
‫أوروبا الغربية‪ ،‬وإن كان أداؤها مازال أقل من أداء هذه الصناعة يف الواليات املتحدة األمريكية‬
‫(‪)Baines et al, 2001‬‬

‫ويعرف التسويق السياسي بأنه حتليل وختطيط وتنفيذ والتحكم يف الربامج السياسية‬
‫واالنتخابية اليت تضمن بناء العالقات ذات املنفعة املتبادلة بني كيان سياسي ما أو مرشح ما‬
‫وبني الناخبني‪ ،‬واحلفاظ على هذه العالقة من أجل حتقيق أهداف املسوق السياسي (‪O>Cass,‬‬
‫‪ .)2001‬ومثة تعريف يرى أن التسويق السياسي هو «تطبيق مبادئ التسويق وأساليبه يف‬
‫احلمالت السياسية اليت تقوم بهذا الكيانات السياسية أو األحزاب أو األفراد‪ ،‬وتتضمن هذه‬
‫األساليب حتليل السوق السياسي وختطيط وتنفيذ احلمالت السياسية»‪ .‬ويقصد بالكيانات‬
‫السياسية وفق هذا التعريف احلكومات واألحزاب السياسية ومجاعات الضغط ومجاعات‬
‫املصاحل واألفراد الذين يسعون إىل قيادة الرأي العام وتوجيهه‪ ،‬وطرح أيديولوجيته‪ l‬أثناء عملية‬
‫االنتخابات أو أثناء عملية بناء السياسات العامة وإقرار التشريعات‪ .‬ويفهم من هذا التعريف أن‬
‫استخدام اسرتاتيجيات وأساليب التسويق يتم استجابة الحتياجات ورغبات جمموعة خمتارة‬
‫من أفراد اجملتمع‪)Baines et al, 2004( .‬‬

‫ويتضمن التسويق السياسي التعرف بشكل علمي على احتياجات ورغبات املستهلكني املستهدفني‬
‫(مجهور الناخبني) وختطيط وتنفيذ احلمالت السياسية واالنتخابية اليت تشبع هذه االحتياجات‬
‫وتستجيب هلذه الرغبات‪ .‬وعلى هذا‪ ،‬فالكيانات السياسية اليت يتمحور اهتمامها بذاتها لن‬
‫يستطيع ممارسة التسويق السياسي‪ ،‬الن التسويق السياسي حموره اجلمهور املستهدف‪ .‬وتبين‬
‫بعض الكيانات السياسية أو األحزاب أو املرشحني لبعض أو كل أساليب التسويق السياسي دون‬
‫تبين مفاهيم التسويق ذاتها ال يعد تسويقاً سياسياً‪ .‬وعلى العكس‪ ،‬فان تبين مفاهيم التسويق‬

‫‪425‬‬
‫السياسي ال يتطلب بالضرورة تطبيق كل وظائفه وأساليبه ولكن يتطلب تطبيق وظائف‬
‫وأساليب تناسب املوقف السائد‪ .‬وعلى هذا فان مثة تنوعا كبريا يف املواقف اليت يطبق فيها‬
‫التسويق السياسي (‪)O-Cass, 1996‬‬

‫لذلك ميكن اعتبار التسويق السياسي دجماً لفرعني معرفني مهمني هما التسويق والسياسة‪ .‬فهو‬
‫يستفيد من نظريات ومناذج العلوم السياسية من جانب‪ ،‬وتكتيكات التسويق ومناذجه من جانب‬
‫آخر‪ .‬فالتسويق السياسي يأخذ توجهاً تسويقياً يف جانبه العملي‪ ،‬ويتم تطبيقه بعناية يف القضايا‬
‫السياسية‪ .‬فإذا كان تطبيق تكتيكات التسويق على املؤسسات التجارية يعد عملية صعبة‪ ،‬فإن‬
‫هذه الصعوبة تزداد يف املؤسسات السياسية‪ .‬فهذه املؤسسات هلا أهداف متباينة ويصعب قياس‬
‫أدائها‪ ،‬وعادة ما يكون هلا أسواقاً سياسية متباينة يصعب حتديدها بدقة‪ .‬ولعل ذلك ما جعل‬
‫التخطيط حلمالت التسويق السياسي من الصعوبة مبكان (‪.)Lees-Marshment, 2001a‬‬
‫وإذا كان التسويق السياسي قد تعرض النتقادات عديدة جاء معظمها من باحثي العلوم‬
‫السياسية‪ ،‬فإن هذا االنتقادات كانت مبنية على عدم إدراك أن التسويق السياسي كمفهوم‬
‫شامل أصبح له أسسه وإسرتاتيجياته اليت متيزه عن غريه من املفاهيم‪ ،‬وعلى وجه اخلصوص‬
‫مفهوم االتصال السياسي الذي يركز باألساس على اجلهود االتصالية يف احلمالت السياسية‪.‬‬
‫فالتسويق السياسي مبفهومه الشامل‪ . Comprehensive Political Marketing‬أوسع‬
‫وأمشل من جمرد االتصال السياسي‪ ،‬ويقوم بتطبيق التسويق ومناذجه على السلوك الكلي‬
‫للمؤسسات السياسية وليس جمرد تنفيذ احلملة االتصالية‪ .‬كما يستخدم مفاهيم التسويق‬
‫وليس تكتيكاته فقط‪ .‬فهو يستخدم حبوث السوق وتصميم املنتج والرتويج وغريها من املفاهيم‬
‫التسويقية‪ .‬ويتبنى كذلك نظرية ومكونات التسويق ويطبقها بطريقة تناسب الطبيعة‬
‫اخلالفية للقضايا السياسية ( ‪.)Lees-Marshment, 2001b‬‬

‫ال‪ ،‬ويتم ختطيط محالت التسويق‬ ‫ولذلك فقد أصبح مفهوم التسويق السياسي مفهوماً شام ً‬
‫السياسي على مستوى إسرتاتيجي حبيث تتم فيها تطبيق واستخدام جمموعة من املكونات‬
‫واخلطوات املتكاملة لبناء الصورة الذهنية للمؤسسات السياسية وإدارة مسعتها‪ ،‬وحتسني فرصها‬
‫يف احلصول على دعم املواطنني يف أوقات االنتخابات‪ .‬وقد استطاع حزب العمال يف بريطانيا‬
‫يف التسعينات‪ ،‬واحلزب اجلمهوري يف أمريكا يف الثمانينات القيام بتخطيط وتنفيذ محالت‬
‫تسويقية متكاملة إلعادة بناء صورتهما ومسعتهما من خالل االستخدام املتكامل للبحوث‬
‫التسويقية الكمية والكيفية‪ ،‬واحلمالت اإلعالمية اليت يديرها خرباء تسويق اسرتاتيجي‪،‬‬
‫وكذلك إعادة بناء وتنظيم احلزبني اجلمهوري والعمال‪ .‬وقد أدى ذلك إىل استعادتهما للسلطة‬
‫يف كل من أمريكا وبريطانيا (‪ .)Baines et. Al, 2002‬ويوجد مثة اتفاق بني الباحثني بأن‬
‫التخطيط حلمالت التسويق السياسي مير بأربعة مراحل أساسية هي‪ :‬البحوث التسويقية‬

‫‪426‬‬
‫ومجع املعلومات‪ ،‬وتصميم املنتج أو ما يراد تسويقه‪ ،‬والقيام بالعمليات االتصالية‪ ،‬ثم تنفيذ ما‬
‫جاء يف هذه احلملة من وعود (‪.)Lees-Marshment, 2001‬‬

‫اإلنترنت والتسويق السياسي‪:‬‬

‫أدت التطورات املتالحقة يف التكنولوجيا الرقمية‪ ،‬ومن أهمها اإلنرتنت‪ ،‬إلي تغيري ما ميكن أن‬
‫يطلق عليه طبيعة اجملال العام (‪ )Public sphere‬الذي يعيش فيه األفراد‪ ،‬حيث أصبح لديهم‬
‫القدرة علي التعبري عن أرائهم يف قضايا السياسة العامة‪ ،‬وأصبح لدي مؤسسات اجملتمع املدني‬
‫القدرة علي جتميع مصاحل األعضاء دون قيود‪ ،‬وهو ما يعتربه كثري من الباحثني ضروريا‬
‫لتدعيم املمارسة الدميقراطية‪ .‬وتأتي أهمية اإلنرتنت من تلك التطورات السريعة اليت تشهدها‪،‬‬
‫سواء يف خصائصها الفنية كوسيلة اتصال‪ ،‬أو يف عدد مستخدميها‪.‬‬

‫فقد زاد عدد مواقع اإلنرتنت من ‪ 50‬موقعا فقط عام ‪ 1991‬إلي ‪ 74‬ألف موقع عام ‪ ،1994‬وبلغ‬
‫هذا العدد ‪ 200‬مليون موقع وصفحة ويب علي حمركات البحث املختلفة عام ‪ ،1997‬ولذلك‬
‫يقدر الباحثون بأنه يف الوقت الذي تتضاعف فيه شبكة اإلنرتنت كل ‪ 11‬شهرا‪ ،‬فإن شبكة‬
‫املعلومات الدولية‪ ،‬أو ما يسمى بالشبكة النسيجية ‪ ،WWW‬تتضاعف كل ‪ 53‬يوما فقط‪.‬‬
‫أما فيما يتعلق بعدد مستخدمي اإلنرتنت فيالحظ أن عددهم يتضاعف بدرجة كبرية مقارنة‬
‫بعدد مجهور وسائل االتصال األخرى‪ ،‬يالحظ أنه بينما أخذ الراديو وقتا من ‪ 40‬إلي ‪ 50‬عاما‬
‫ليبلغ عدد مستمعيه ‪ 50‬مليونا‪ ،‬وأخذ التلفزيون ‪ 10‬سنوات ليصل عدد مشاهديه لنفس‬
‫هذا الرقم‪ ،‬جند أن اإلنرتنت كوسيلة اتصال جتاوز عدد مستخدميها رقم اخلمسني مليونا‬
‫يف مدة مل تتجاوز ‪ 4‬سنوات منذ ظهورها‪ ،‬ووفقا لتقديرات احتاد االتصاالت الدولية‪ ،‬وصل‬
‫هذا العدد يف ديسمرب ‪ 2007‬إلي ‪ 1320‬مليون مستخدم‪ ،‬وهو ما يزيد عن ‪ 20%‬من عدد‬
‫سكان العامل‪ .‬وإذا كان انتشار استخدام االنرتنت يواجه بعض الصعوبات يف دول العامل‬
‫الثالث مثل املشكالت املادية والتقنية والبشرية‪ ،‬فإن غالبية دول العامل املتقدم – وعلي رأسها‬
‫الواليات املتحدة األمريكية – قد تغلبت علي هذه املشكالت‪ .‬فقد بلغ عدد مستخدمي االنرتنت‬
‫يف الواليات املتحدة ‪ 220‬مليون شخص يف ‪ ،2008‬بنسبة ‪ 72.5%‬من عدد السكان البالغ ‪303‬‬
‫مليون نسمة ‪. Internetworldstats.com‬‬

‫وبنظر عديد من املراقبني اليت نقلتها شبكة (‪ )CNN‬يف سبتمرب ‪ ،2008‬أصبحت االنرتنت‬
‫أهم وسيلة إعالمية يف أوربا والواليات املتحدة لدي اجلمهور ملتابعة األخبار ومشاهدة الفيديو‬
‫واالستماع إلي املوسيقي‪ ،‬وحيت إجراء املكاملات التلفونية والتحدث إلي اآلخرين‪ .‬ولذلك أضحت‬
‫االنرتنت أحد أهم وسائل االتصال اليت يعتمد عليها املواطن األمريكي يف استقاء املعلومات‪،‬‬
‫خصوصا يف أوقات االنتخابات الرئاسية‪ .‬وتتميز االنتخابات األمريكية لعام ‪ 2008‬باعتمادها‬

‫‪427‬‬
‫بشكل كبري على التكنولوجيا احلديثة خاصة شبكة اإلنرتنت وما توفره من خدمات يصعب‬
‫حتقيقها بالطرق التقليدية‪ ،‬وهو ما دفع السناتور جون ماكني املرشح اجلمهوري للرئاسة‬
‫إىل االستعانة مبحرك البحث جوجل الختيار نائباً له‪ .‬وقال السناتور جون مكني إن “جوجل”‬
‫حمرك البحث الشهري على االنرتنت‪ ،‬يسهل بعض الشيء مهمته يف إعداد قائمة املرشحني‬
‫احملتملني ملنصب نائب الرئيس‪.‬‬

‫وذكرت دراسة أجراها مركز “بيو” لألحباث عن االنتخابات األمريكية ‪ ،2008‬أن ‪46%‬‬
‫من األمريكيني البالغني يستخدمون االنرتنت والربيد االلكرتوني والرسائل النصية القصرية‬
‫ألغراض سياسية يف هذه االنتخابات‪ .‬وأن ‪ 40%‬حصلوا علي أخبار ومعلومات عن انتخابات‬
‫‪ 2008‬من خالل اإلنرتنت‪ .‬وكذلك توصلت الدراسة إلي أن ‪ 19%‬من األمريكيني استخدموا‬
‫االنرتنت مرة أو مرتني أسبوعيا لسبب متعلق باالنتخابات‪ ،‬وأن ‪ 6%‬ينخرطون يف القضايا‬
‫السياسية عرب االنرتنت يوميا‪ .‬وأن حنو ‪ 30%‬من األمريكيني الراشدين استخدموا اإلنرتنت‬
‫لقراءة ومشاهدة مواد احلملة االنتخابية للحزبني الدميقراطي واجلمهوري كاملة دون‬
‫التدخل والرقابة اليت تفرضها وسائل اإلعالم عليها‪ .‬وقال ‪ 17‬يف املائة تقري ًبا من األمريكيني‬
‫إنهم تابعوا بشكل يومي املواقع اإللكرتونية السياسية‪ ،‬وقرءوا الرسائل اإللكرتونية‪ ،‬والرسائل‬
‫النصية القصرية اليت ترسلها هلم احلمالت االنتخابية التابعة للمرشحني‪Smith &( .‬‬
‫‪.)Rainie, 2008‬‬

‫ويف دراسة عن االنتخابات الرئاسية األمريكية عام ‪ ،2000‬أشار كل من ‪Farnsworth‬‬

‫‪ )and Owen (2004‬بأن االنرتنت كانت حمورية كوسيلة اتصال يف احلملة االنتخابية‪،‬‬
‫فقد أتاحت االنرتنت لكل من املرشحني واإلعالميني والناخبني فرصا واسعة لتبادل املعلومات‬
‫أثناء هذه االنتخابات‪ .‬وصممت املواقع االلكرتونية للمرشحني بطرق متقدمة حبيث أتاحت‬
‫للناخبني الدخول للخطب واألحاديث الكاملة للمرشحني نصا وصوتا وصورة‪ .‬كم مكنت‬
‫الناخبني من التواصل مع املرشحني من خالل الربيد االلكرتوني واملناقشات اجلماعية‪ .‬بل كان‬
‫لإلنرتنت دورا مهما يف مجع التربعات للحملة وجتنيد املتطوعني‪.‬‬

‫وميكن رصد عدد من املزايا اليت ميكن لشبكة االنرتنت أن توفرها ملخططي احلمالت االنتخابية‬
‫يف حتقيق أهدافهم وإقناع الناخبني باملرشح الذي يسوقونه (خريت عياد‪ .)2008 ،‬هذه املزايا‬
‫متثل جزءا من اإلطار النظري هلذه الدراسة يتم االستفادة منها يف اجلانب التحليلي‪:‬‬

‫‪1 .1‬االستفادة من الربيد االلكرتوني الذي يعد من أكثر استخدامات االنرتنت منذ ظهورها‪،‬‬
‫فتشري األحباث إلي أن نصف مستخدمي االنرتنت يقضون معظم وقتهم مع الربيد االلكرتوني‪.‬‬

‫‪428‬‬
‫ويعتمد خمططو احلمالت االنتخابية األمريكية علي الربيد االلكرتوني للتواص مع الناخبني‬
‫وإقناعهم بدعم مرشح معني‪ .‬ويف االنتخابات الرئاسية األمريكية األخرية أشار ‪ 23%‬من‬
‫األمريكيني أنهم يتلقون بريدا الكرتونيا مرة علي األقل أسبوعيا حيثهم علي دعم مرشح معني‬
‫أو مناقشة قضايا احلملة (‪)Smith & Rainie, 2008‬‬

‫‪2 .2‬تقديم معلومات الكاملة والفورية عن املرشح‪ :‬فقد مكنت اإلنرتنت خمططي احلمالت‬
‫االنتخابية من تقديم معلومات وأخبار عن املرشح واحلزب الذي ميثله‪ ،‬وكذلك رؤيته للقضايا‬
‫املختلفة‪ ،‬واألنشطة اليت يقوم بها والفعاليات اليت يشارك فيها‪ ،‬وكذلك إمكانية حتديث هذه‬
‫املعلومات واألخبار علي مدار الساعة‪.‬‬

‫‪3 .3‬تسهيل عملية متابعة ما ينشر أو يبث يف وسائل اإلعالم أو علي املواقع االلكرتونية عن‬
‫املرشح لالنتخابات‪ ،‬فمن خالل حمركات البحث املتوفرة علي الشبكة ميكن ملخططي‬
‫احلمالت االنتخابية رصد التغطية اإلعالمية للمرشح جبانبيها االجيابي والسليب أوال بأول‬
‫وهو ما ميكنهم من االستجابة ألية اتهامات أو انتقادات توجه للمرشح بصورة فورية وتصحيح‬
‫أي سوء فهم لدي الناخبني‪.‬‬

‫‪4 .4‬قدرة االنرتنت علي توفري املعلومات لإلعالميني عن املرشح وتارخيه وسياساته ورؤاه‬
‫وتطلعاته‪ ،‬وهو ما يساعد علي ظهوره املستمر يف وسائل اإلعالم املختلفة‪ ،‬وكذلك توفري‬
‫املادة الصوتية والفيلمية علي املوقع االلكرتوني للمرشح مب يساعد يف تواجده املستمر علي‬
‫املواقع االجتماعية الشهرية مثل (‪ )YouTube.com‬و (‪ )Myspace.com‬و (‪Facebook.‬‬
‫‪.)com‬‬

‫‪5 .5‬متكني خمططي احلمالت االنتخابية من التعرف علي ردود أفعال الناخبني وأرائهم يف‬
‫احلملة واسرتاتيجياتها‪ ،‬وكذلك يف التعرف علي أراء الناخبني يف رؤى املرشح وأطروحاته يف‬
‫القضايا املثارة يف احلملة االنتخابية‪ .‬فقد مكنت االنرتنت من إجراء حبوث كيفية وكمية‬
‫كانت تستغرق وقتا طويال وتكلف احلملة ميزانيات كبرية‪ .‬فقد قام خمططو احلملة‬
‫االنتخابية لتوني بلري يف انتخابات ‪ ،2001‬وجورج بوش يف انتخابات ‪ 2004‬من خالل مواقعهم‬
‫عرب االنرتنت بإجراء حبوثا مسحية واستطالعات للرأي وحبوث اجملموعات املركزة للحصول‬
‫علي رجع الصدى لدي الناخبني(‪)Smith & Rainie, 2008‬‬

‫‪6 .6‬مساعدة خمططي احلمالت االنتخابية ببناء عالقات شخصية بني املرشح والناخبني‪ .‬ففي‬
‫الوقت الذي وفرت هذه الوسيلة لكل فرد من اجلمهور الفرصة للحصول علي املعلومات اليت‬

‫‪429‬‬
‫يريدها‪ ،‬خلقت يف الوقت نفسه لديه الرغبة للتعامل مع هذه املعلومات من خالل ما توفره من‬
‫مصادر متنوعة لنفس املعلومات‪ ،‬وقد وفرت اإلنرتنت هذه املعلومات من خالل حتليل ردود‬
‫أفعال اجلماهري وتعليقاتهم‪ ،‬وأرائهم اليت تتعلق بأنشطة املرشح ورؤاه‪ .‬فمن خالل موقع املرشح‬
‫عرب االنرتنت أصبح لدي خمططي احلملة القدرة علي حتقيق التواصل بني املرشح والناخبني‬
‫من خالل الرد الفوري علي استفساراتهم وأسئلتهم (‪.)Murgolo-Poore et al, 2002‬‬

‫‪7 .7‬مساعدة خمططي احلمالت االنتخابية علي جتنيد املتطوعني للمشاركة يف احلملة من‬
‫خمتلف الواليات‪ .‬فقد مكنت االنرتنت املرشحني من جتنيد أكرب عدد من املتطوعني أو ما‬
‫يسمون بالناشطني اإللكرتونيني الذين ميكنهم بناء جتمعات حملية عرب وصالت فرعية ملوقع‬
‫املرشح علي الشبكة الدولية‪ .‬وقد أشارت تقارير شبكة (‪ )CNN‬يف شهر أكتوبر ‪ 2008‬أن‬
‫االنرتنت كانت وسيلة االتصال األساسية يف جتنيد الناشطني وملتطوعني يف االنتخابات‬
‫الرئاسية األخرية‪.‬‬

‫‪8 .8‬مساعدة املرشح يف مجع التربعات‪ .‬فقد مكنت االنرتنت املرشحني من مجع التربعات عرب‬
‫مواقعهم االلكرتونية سواء ببطاقات االئتمان أو احلسابات البنكية‪ .‬وتشري التقارير الصحفية‬
‫ومواقع املرشحني يف االنتخابات األمريكية األخري إلي أن االنرتنت كانت وسيلة حامسة يف‬
‫مجع التربعات والدعم املالي من املواطنني‪ .‬وقد استطاع باراك أوباما من حتقيق أرقام قياسية‬
‫يف كم األموال اليت حصل عليه من الناخبني يف صورة تربعات ضئيلة ال تتعدي ‪ 200‬دوالر‬
‫من كل متربع‪ ،‬فقد جتاوزت قيمة هذه التربعات يف شهر سبتمرب مبفرده ‪ 150‬مليون دوالر‬
‫(‪.)The New York Times, 22 Oct.. 2008‬‬
‫اإلطار النظري للدراسة‪:‬‬

‫إضافة إلي النقاط السابقة اليت يسرتشد بها الباحث يف الدراسة التحليلية‪ ،‬يعتمد البحث أحد‬
‫النماذج املهمة يف احلمالت االنتخابية وهو منوذج اسرتاتيجيات االتصال‪ ،‬واألحزاب السياسية‬
‫وإسرتاتيجيتها التسويقية‪ ،‬وكذلك التكتيكات اليت يعتمدها املرشح يف محلته‪.‬‬

‫‪1 .1‬منوذج اسرتاتيجيات االتصال‪:‬‬

‫‪.‬االتصال يف التسويق السياسي موقفي‪ Situational‬أيي أنه مرتبط مبوقف معني‪ .‬وطبقا‬
‫للنموذج املوقفي إلسرتاتيجيات االتصال توجد أربع اسرتاتيجيات لالتصال يف التسويق‬
‫السياسي‪ ،‬نستعرضها باإلجياز على النحو التالي (اجلمال وعياد‪:)2005 ،‬‬
‫• •إسرتاتيجية اإلعالم‪ :‬وهنا يتم تقديم املعلومات إىل اجلماهري األساسية وهم أعضاء‬
‫احلزب واملتعاطون معه بهدف دعم اجتاهاتهم ومساعدتهم يف اختاذ قراراتهم‪ ،‬أي أنها تستخدم‬

‫‪430‬‬
‫يف التوجه إىل اجلمهور الواعي واملدرك‪ ،‬وتتطلب وضوح سياسة وأهداف احلزب أو املرشح‬
‫السياسي‪ ،‬واستخدام مزيد من الرسائل االتصالية اليت تعرب عن هذه األهداف‪.‬‬

‫• •إسرتاتيجية اإلقناع‪ :‬وتستخدم هذه اإلسرتاتيجية عند السعي إىل بناء ودعم العالقات‬
‫اإلسرتاتيجية مع اجلماهري األساسية املنتمية للمؤسسة السياسية أو احلزب أو املرشح السياسي‪،‬‬
‫وعندما نسعى إىل إحداث تغيري مقصود يف معارف واجتاهات وسلوكيات مجهور معني وتتطلب‬
‫هذه اإلسرتاتيجية أيضا أهداف واضحة وحمددة‪ ،‬ومزجياً من الرسائل اإلقناعية‪ ،‬وتستخدم يف‬
‫التوجه إىل اجلمهور غري النشط أو اجلمهور الكامن الذي ال يعرب عن نفسه‪.‬‬

‫• •إسرتاتيجية بناء اإلمجاع‪ :‬وتستخدم يف الغالب لبناء عالقات إسرتاتيجية مع البيئة‬

‫اخلارجية‪ ،‬وعندما يظهر تعارض بني أهداف هذه اجلهات املسوقة وبني مصاحل واجتاهات‬
‫اجلماهري‪ ،‬وتسعى هذه اإلسرتاتيجية إىل إجياد أرضية مشرتكة حتقق احلد األدنى من‬
‫التفاهم بني اجلهات املسوقة ومجاهريها‪ ،‬وتتوجه إىل اجلماهري النشطة‪ ،‬خاصة عندما تكون‬
‫اجلهات املسوقة بصدد إدخال تعديالت يف أهدافها وإسرتاتيجياتها السياسية‪.‬‬

‫• •إسرتاتيجية احلوار‪ :‬وهنا يفتح املسوق السياسي وسائله االتصالية على مصراعيها لتعرب‬
‫مجاهريه من خالهلا عن آرائها وتوجهاتها ومقرتحاتها‪ ،‬واهلدف من ذلك إشراك اجلماهري‪،‬‬
‫ولو بصورة غري مباشرة‪ ،‬يف صياغة أهداف وإسرتاتيجيات وسياسات املسوق السياسي‪ .‬ويكثر‬
‫استخدام هذه اإلسرتاتيجية يف املناقشات اليت جيريها املسوقون السياسيون حول املشكالت‬
‫واألزمات اليت ميرون بها‪ ،‬أو يتوقع حدوثها‪ ،‬وعادة ما تتوجه إىل اجلمهور املدرك والنشط‪.‬‬

‫‪2 .2‬منوذج اسرتاتيجيات األحزاب السياسية‪:‬‬

‫ً‬
‫فقد قدم «بتلر» و «كولينز» (‪ )Butler & Collins, 1996‬منوذجا حيدد عدة مواقف‬
‫ميكن للحزب السياسي أن يصنف نفسه يف إحداها‪ .‬ومن أهم هذه املواقف هي موقف الالعب‬
‫الرئيسي أو حزب األغلبية‪ ،‬وموقف احلزب املعارض‪ ،‬وموقف احلزب التابع‪ ،‬وأخرياً موقف حزب‬
‫األقلية‪ .‬ويناسب هذا النموذج السوق السياسي الذي يتطلب عدداً حمدودا من الالعبني يف البيئة‬
‫السياسية‪ .‬وفيما يلي عرض ملوقفي احلزبني الرئيسي واملنافس له‪ ،‬وهما احلزبان اللذان ميثالن‬
‫البيئة السياسية يف الواليات املتحدة األمريكية‪ ،‬واإلسرتاتيجية اليت ميكن للحزب أن يتبعها‬
‫وفقاً ملوقفه يف السوق السياسي‪:‬‬

‫ ‪ .‬أموقف احلزب السياسي الرئيسي احلزب الرئيسي يف السوق السياسي هو الذي‬

‫يتمتع باألغلبية‪ ،‬أو يكون لديه احلصة األكرب من هذا السوق‪ .‬وعادة ما يتعرض هذا احلزب‬

‫‪431‬‬
‫هلجوم مستمر من أطراف خمتلفة وبإسرتاتيجيات متعددة‪ .‬وميكن هلذا احلزب إتباع عدة‬
‫أساليب الستمرار وضعه كالعب رئيس يف السوق السياسي وهي توسيع السوق الكلي أو زيادة‬
‫حصته يف هذا السوق أو الدفاع عن حصته احلالية‪ .‬وقد يصعب عليه توسيع سوقه السياسي‬
‫لصعوبة احلصول على ناخبني جدد‪ .‬ولكن ميكنه حتقيق ذلك من خالل جذب الناخبني‬
‫احملتملني الذي تتجاوز أعمارهم ‪ 18‬عاما‪ .‬وهنا عليه املواءمة بني الثبات والتطور‪ .‬فالثبات‬
‫يساعده على االحتفاظ بناخبيه األساسيني‪ ،‬والتطور ميكنه من اجتذاب ناخبني جدد من فئة‬
‫الشباب‪ .‬ويكون هذا احلزب يف موقف صعب يف أغلب األحيان ألنه يتعامل مع سوق عريض له‬
‫مطالب متنوعة ومتناقضة يف بعض األوقات‪ ،‬ولذلك فإن البناء التنظيمي ألحزاب األغلبية يف‬
‫حاجة إىل مراجعة مستمرة حتى تستطيع أن حتتفظ مبوضعها يف السوق السياسي‪ .‬وحتتاج‬
‫هذه األحزاب إىل تطوير إسرتاتيجية دفاعية لتدعيم صورتها الذهنية السياسية لدى الناخبني‬
‫وللتأكيد على أنها ليست جمرد العب بني جمموعة من املتنافسني‪ ،‬وإمنا تعرب عن كل الفئات‬
‫يف السوق السياسي وليس فئة أو قطاع واحد منه‪.‬‬

‫ ‪ .‬بموقف احلزب املعارض‪ :‬الدور األساس ملوقف احلزب املعارض هو إبعاد احلزب ا لر ئيسي‬
‫من البيئة التنافسية‪ .‬وال يعين كون احلزب معارضاً رئيسياً أن يكون ترتيبه الثاني على‬
‫مستوى احلصة التسويقية‪ .‬فقد يكون هناك أكثر من حزب معارض يف الوقت نفسه‪ .‬والسمة‬
‫األساسية للحزب املعارض أنه ميارس إسرتاتيجية نشطة لكي يصبح الالعب الرئيس يف السوق‬
‫السياسي‪ .‬وعادة ما يتبنى احلزب املعارض مدخال هجوميا يف تعامله من املنافسني السياسيني‪.‬‬
‫وتوجد عدة إسرتاتيجيات هجومية ميكن للحزب املعارض أن يتبعها‪ :‬األوىل أن يهاجم احلزب‬
‫الرئيسي مباشرة وهي إسرتاتيجية حتمل يف طياتها فوائد ومكاسب ولكنها متثل درجة عالية‬
‫من املخاطرة‪ .‬واإلسرتاتيجية الثانية أن يهاجم أحزاب معارضة أخرى من نفس مستواه بهدف‬
‫كسب حصتهم يف السوق السياسي أو جزء منها‪ ،‬وحتمل هذه اإلسرتاتيجيات يف طياتها هجوماً‬
‫غري مباشر على احلزب أو الالعب الرئيس‪ ،‬أما اإلسرتاتيجية الثالثة فهي مهامجة أحزاب أقلية‬
‫وإقليمية بهدف اجتذاب مؤيدها‪ .‬وإذا أختار احلزب املعارض اإلسرتاتيجية األوىل فيجب أن‬
‫تتوفر له عدة شروط‪ :‬أوهلا أن يكون له ميزة تنافسية متيزه عن الالعب الرئيس‪ .‬والشرط‬
‫الثاني أن يتمكن من حتييد امليزات التنافسية حلزب األغلبية‪ .‬أما الشرط الثالث فهو أن يكون‬
‫لدى احلزب الرئيسي عدة مشكالت ونقاط ضعف متنعه من الرد‪ .‬وهذا يعين أن يقوم احلزب‬
‫املعارض بتحليل موقفه يف السوق السياسي يف ضوء نقاط الضعف والقوة له وملنافسيه‪.‬‬

‫‪432‬‬
 ‫‪ -2‬تكتيكات محالت التسويق السياسي‪:‬‬
‫يوجد عدة تكتيكات اتصالية ميكن ملخططي احلمالت االنتخابية استخدام إحداها أو بعضها‪.‬‬
‫وفيما يلي عرض البعض هذه التكتيكات‪ ،‬وكيفية تطبيقها يف محالت التسويق السياسي‪:‬‬
‫(‪.)Marland, 2003; Patron-Galindo, 2003; Newman, 2001‬‬

‫‌أ‪ .‬التمكني‪ :Positioning :‬يشري التمكني إلي قيام املؤسسة السياسية أو القيادة أو احلزب‬
‫يتميز نفسه عن غريه من املؤسسات أو القيادات القائمة‪ .‬ويتم ذلك من خالل حتقيق التواصل‬
‫والرتابط مع الناخبني‪ ،‬وحتديد موضوعات احلملة بطريقة متكاملة فيما بينها من جانب‪،‬‬
‫وتوافقها مع مطالب الناخبني من جانب آخر‪ .‬وتكون هذه املوضوعات هي حمور أداء املرشحني‬
‫عن املؤسسة أو احلزب يف مجيع الدوائر االنتخابية‪ .‬فالتناقض بني ما يطرحه احلزب وبني‬
‫أفكاره وإيديولوجيته ميكن أن ميثل نقطة ضعف أساسية تستخدم من قبل املنافسني‪ .‬وميكن‬
‫أن يتحقق التمكني أيضا بإجياد روابط ثقافية مشرتكة مع الناخبني من خالل الرتكيز‬
‫ارتباطه بهم تارخييا واجتماعيا واقتصاديا‪ .‬مبعنى أن تكون هويته السياسية واالجتماعية‬
‫متشابهة مع رؤيتهم لذاتهم ولتطلعاتهم‪ ،‬وأن يتفق خطابه السياسي ويعرب مضمونه عن البيئة‬
‫الرمزية اليت يعيش فيها املواطن أو يتطلع إليها‪.‬‬

‫‌ب‪.‬تكتيك اهلجوم اجلانيب‪ Bypass Attack :‬ويعين قيام احلزب باستهداف جمموعات من‬
‫الناخبني كانت مستبعدة أو متجاهلة قبل ذلك‪ ،‬مثل طرح بعض املوضوعات البيئية جلذب‬
‫انتباه وتدعيم الناخبني املهتمني بقضايا البيئة‪.‬‬

‫‌ج‪ .‬اهلجوم الشامل‪ Encirclement attack :‬حيث يتم توجيه اجلهود التسويقية إىل‬
‫كل املناطق والدوائر االنتخابية من خالل رصد موارد مالية كبرية جلذب عدد كبري من‬
‫الناخبني‪.‬‬

‫‌د‪ .‬اهلجوم اجلزئي‪ Flank attack :‬ويعين بتوجيه اجلهود التسويقية إىل قطاعات جغرافية‬
‫معينة أو نوعية حمددة من الناخبني مثل قيام حزب يساري باستهداف اإلناث يف الدوائر اليت‬
‫تؤيد املنافسني‪ ،‬فاألثاث أكثر تأييدا للقضايا والربامج االجتماعية‪.‬‬

‫‌ه‪ .‬اهلجوم املباشر‪ Frontal attack :‬ويعين توجيه انتقاد مباشر للمنافسني خاصة هؤالء‬
‫الذين ينفقون على محالتهم أمو ً‬
‫ال كبرية‪ .‬فيتم التشكيك يف مصدر هذه األموال‪.‬‬

‫‌و‪ .‬اهلجوم املضاد‪ Counter-Offensive Defense :‬ويأتي ضمن مرحلة رد الفعل يف‬

‫‪433‬‬
‫احلملة‪ ،‬ويتم الرتكيز فيه على املوالني واملؤيدين لألحزاب املنافسة أو املرشحني املنافسني‪ ،‬مثل‬
‫قيام حزب الوسط باستهداف مؤيدي حزبي اليمني واليسار‬

‫‌ز‪ .‬تكتيك الدبلوماسية‪Diplomacy :‬وهو تكتيك دفاعي يقوم من خالله احلزب بالتعاون‬
‫مع األحزاب األخرى اليت تتباين معه يف املبادئ‪ ،‬مثل االشرتاك يف حكومة ائتالفية‪.‬‬

‫‌ح‪ .‬تكتيك اهلجوم الوقائي‪ Pre-emptive Defense :‬وهو تكتيك دفاعي ولكنه يبدأ‬
‫باهلجوم على املنافسني قبل التعرض للهجوم من قبلهم‪ ،‬مثل استخدام اإلعالن اهلجومي‬
‫لكشف عيوب ونواقص املعارضني‪.‬‬

‫‌ط‪ .‬االنسحاب التكتيكي‪Strategic Withdrawal :‬ويعين التخلي عن املؤيدين املرتددين‪.‬‬

‫والرتكيز على املوالني األساسني للحزب واسرتضائهم‪ ،‬وإعادة طمأنتهم على سياسة احلزب‬
‫ومواقفه‪.‬‬

‫‌ي‪ .‬الرتكيز علي احلاجة إىل التغيري‪ :‬على املرشح أن يؤكد دائما على رغبة الناخبني يف‬
‫التغيري‪ ،‬وأنه هو البديل القادر على إحداث هذا التغيري والتعبري عن طموحاتهم‪.‬‬
‫ويعتد الباحث النموذج والتكتيكات السابقة يف الدراسة التحليلية للوقوف علي الكيفية اليت‬
‫استخدم بها كل من احلزب اجلمهوري ومرشحه جون ماكني ‪ ،‬واحلزب الدميقراطي ومرشحه‬
‫باراك أوباما لالنتخابات الرئاسية األمريكية للعام ‪ .2008‬وكذلك أهم االسرتاتيجيات‬
‫االتصالية اليت استخدمها كل منهما عرب مواقعهما علي االنرتنت‪.‬‬

‫اإلطار المنهجي للدراسة‪:‬‬

‫تساؤالت الدراسة‬
‫تسعي الدراسة إلي اإلجابة علي التساؤالت التالية‪:‬‬

‫‪ .1‬ما أهم املضامني اليت ركز عليها كل من مرشح احلزب الدميقراطي ومرشح احلزب‬
‫اجلمهوري يف مواقعهما عب االنرتنت يف محلتيهما لالنتخابات الرئاسية ‪2008‬؟‬
‫‪ .2‬ما أهم االسرتاتيجيات االتصالية اليت استخدمها كال املرشحني يف مواقعهما عرب‬
‫االنرتنت؟‬
‫‪ .3‬ما أهم التكتيكات التسويقية اليت ركز عليها كل مرشح يف محلته‪ ،‬وإلي أي مدي كانت‬
‫هذه التكتيكات تتفق مع املوقف السياسي للحزب الذي ميثله كل مرشح؟‬

‫‪434‬‬
‫‪ .4‬إلي أي مدي وظف خمططي احلمالت االنتخابية لكال املرشحني إمكانيات االنرتنت‬
‫التفاعلية يف محلتيهما االنتخابية؟‬

‫منهج الدراسة‪:‬‬
‫تنتمي هذه الدراسة للدراسات الوصفية‪ ،‬حيث تسعي إلي توصيف وحتليل الكيفية اليت‬
‫استخدم بها كل من املرشح الدميقراطي واملرشح اجلمهوري االنرتنت كوسيلة اتصال يف‬
‫االنتخابات الرئاسية األمريكية ‪ .2008‬يف هذا السياق اعتمد الباحث علي منهج حتليل خطاب‬
‫املواقع االلكرتونية الرئيسية لكل من املرشح الدميقراطي واجلمهوري وذلك لتحديد مسات‬
‫وخصائص املضامني اإلعالمية علي هذه املواقع والوقوف علي أهم االسرتاتيجيات االتصالية‬
‫اليت ركزت عليها تلك املضامني‪ .‬وميكن تعريف حتليل اخلطاب الصحفي بأنه عملية التعرف‬
‫علي ‪ /‬وحتديد الطرق اليت حتمل بها اللغة املعاني املتضمنة يف اخلطاب‪ ،‬وتشري إلي قضايا‬
‫أكرب من تلك الواردة يف نص اخلطاب (‪ .)Leask & Chapman, 2002‬وقد تطور استخدامه‬
‫من خالل حماوالت دراسات تقييم معاني اللغة يف ضوء ما تطرحه من افرتاضات إيديولوجية‬
‫ضمنية‪ ،‬وهو بهذا يعطي اهتماما خاصا ملكونات اللغة املستخدمة يف اخلطاب الصحفي‪.‬‬

‫أداة القياس‪:‬‬
‫قام الباحث بصياغة جمموعة من الفئات اليت تقيس تساؤالت الدراسة لتحديد وتوصيف‬
‫املضمون املقدم وحتديد اسرتاتيجيات االتصال اليت ركز عليه كل مرشح‪ ،‬وإلي أي مدي‬
‫عكست هذه االسرتاتيجيات موقف كل مرشح؛ فإسرتاتيجية اإلعالم علي سبيل املثال يتم‬
‫قياسها من خالل جمموعة فئات تعكس املضمون املقدم مثل وجود معلومات علي املوقع عن‬
‫تاريخ املرشح ورؤاه وأهدافه‪ ،‬أما األشكال اإلعالمية اخلاصة بهذه اإلسرتاتيجية فتمثلها فئات‬
‫مثل وجود بيانات صحفية وأخبار وتقارير‪ ،‬أما إسرتاتيجية احلوار فيتم قياس املضمون الذي‬
‫يعرب عنها من خالل فئات مثل وجود روابط تسهل للجمهور والناخبني االشرتاك يف حترير‬
‫املوقع‪ ،‬وإتاحة الفرصة هلم للتعبري عن أرائهم وتقديم شكاوي ومقرتحات‪.‬‬

‫مجتمع الدراسة‪:‬‬
‫اعتمد الباحث علي حتليل أربعة مواقع الكرتونية وهي موقع املرشح الدميقراطي باراك‬
‫أوباما ‪ ،‬وموقع احلزب الدميقراطي ‪ ،‬وموقع املرشح اجلمهوري جون ماكني ‪ ،‬وموقع احلزب‬
‫اجلمهوري ‪ .‬وقد ركز الباحث علي هذه املواقع األربعة ألنها تعرب تعبريا مباشرا عن رؤى كل‬
‫مرشح واسرتاتيجياته االتصالية‪ .‬وجتدر اإلشارة هنا إلي أن منهج حتليل اخلطاب ال يهتم‬
‫كثريا حبجم العينة‪ ،‬حيث يرتكز اهتمامه علي الطريقة اليت تستخدم بها اللغة للتعبري عن‬
‫أطر ومعاني معينة‪ ،‬وال يهتم بعدد األفراد الذين يستخدمونها‪ ،‬وميكن أن يظهر التنوع الكبري‬

‫‪435‬‬
‫يف األطروحات ومناذج التعبري من خالل حتليل عدد صغري من الرسائل والنصوص علي املواقع‬
‫االلكرتونية‪ ،‬وبالتالي فإن اختيار عينة كبرية ميكن أن جيعل وظيفة حتليل اخلطاب صعبة‬
‫يف الوقت الذي ال يضيف فيه شيئا إلي نتائج التحليل‪ .‬ومتثيل العينة هو الشيء املهم (‪Elliott,‬‬
‫‪.)1996‬‬

‫نتائج الدراسة‪:‬‬
‫يتم عرض نتائج الدراسة يف ضوء تساؤالت الدراسة مع أخذ اإلطار النظري بعني االعتبار‬

‫السؤال األول‪ :‬ما أهم املضامني اليت ركز عليها كل من مرشح احلزب الدميقراطي ومرشح‬
‫احلزب اجلمهوري يف مواقعهما عب االنرتنت يف محلتيهما لالنتخابات الرئاسية ‪2008‬؟‬

‫تشري الدراسات‪ ،‬كما سبقت اإلشارة‪ ،‬إلي آن أهم استخدامات االنرتنت كوسيلة اتصال هو‬
‫تقديم املعلومات واألخبار‪ .‬وهذه املعلومات واألخبار ال ختضع ألي رقيب أو ما يعرف حبارس‬
‫البوابة‪ .‬لذلك تعترب االنرتنت الوسيلة اجلماهريية الوحيدة اليت ميكن السيطرة علي مضمونها‬
‫وتوجيهه بالطريقة اليت ختدم صاحب املوقع االلكرتوني أو املسئول عنه‪.‬‬

‫وتشري نتائج الدراسة إلي أن كال املرشحني النتخابات الرئاسة األمريكية األخرية استخداما‬
‫االنرتنت بكثافة لتقديم معلومات وأخبار عن براجمهما وعن العملية االنتخابية للناخبني‪.‬‬
‫وفيما يلي توضيح لكيفية استخدام كل مرشح ملواقعهما عرب االنرتنت يف هذه اجملال‪:‬‬
‫استفاد باراك كال املرشحني من مواقعهما عرب االنرتنت جيدا يف تقديم نفسيهما وأطروحاتهما‬
‫إلي ناخبيهما سواء علي املوقع اخلاص بهما أو علي موقعي احلزب الدميقراطي واحلزب‬
‫اجلمهوري‪ ،‬ويف هذا السياق ميكن إبراز النقاط التالية‪:‬‬

‫• كانت رسالة ورؤية موقع أوباما االلكرتوني األساسية هي ثقته يف األمريكيني أنفسه علي‬
‫إحداث التغيري يف واشنطن‪ ،‬فهو مل يسأهلم التصويت له مباشرة أو تأييده‪ ،‬وأمنا أعطاهم‬
‫احلق يف التفكري وإحداث التغيري‪ .‬وكان نص رسالته األساسية اليت استمر وجودها عل موقعه‬
‫االلكرتوني منذ تسميته كمرشح للحزب الدميقراطي «أنا أطلب منكم أن أال تثقوا فقط يف‬
‫قدرتي علي إحداث التغيري احلقيقي يف واشنطن‪ ،‬وإمنا تثقوا أكثر يف أنفسكم علي إحداث ذلك‬
‫التغيري»‪ .‬أما موقع ماكني فلم يقدم رسالة واضحة أو رؤية حمددة طوال فرتة الدراسة‪.‬‬

‫• تقديم شرح وايف للقضايا اليت تهم الناخب األمريكي من خالل روابط هلذه القضايا‪ ،‬فقد‬
‫عرض أوباما رؤيته لعدد ‪ 22‬قضية تبدأ باحلقوق املدنية والدفاع مرورا باالقتصاد والرعاية‬

‫‪436‬‬
‫الصحية والسياسة اخلارجية وصوال إلي احملاربني القدامى واملرأة‪ .‬ويالحظ أن االنرتنت كانت‬
‫الوسيلة اجلماهريية األساسية اليت ميكن عرض هذه القضايا تفصيليا من خالهلا مع أخذ التكلفة‬
‫بعني االعتبار‪ .‬وكذلك عرض ماكني علي مواقعه القضايا واألجندة اخلاصة به ورؤيته حياهلا‪.‬‬
‫ويالحظ أن أولوية القضايا تباينت بني كل من أوباما وماكني‪ .‬فبينما ركزت مواقع أوباما‬
‫علي احلقوق املدنية واالقتصاد‪ ،‬أعطت املواقع اخلاصة مباكني األولوية لقضايا مثل السياسة‬
‫اخلارجية والدفاع‪.‬‬

‫• وجود روابط يف املواقع اخلاصة بباراك أوباما عن الفئات املختلفة للشعب األمريكي ابتداء من‬
‫األمريكان من أصل أسيوي وباسيفيكي‪ ،‬ثم األمريكيان زوي األصول األفريقية مرورا باألمريكان‬
‫من اصل عربي وصوال إلي الفئات النوعية مثل األطفال والعمال‪ .‬وقد حاول املوقع خماطبة كل‬
‫فئة وفقا مليوهلا وخصائصها وعاداتها‪ ،‬بل وحثها علي املشاركة يف احلملة والتعبري عن مطالبها‪.‬‬
‫أما موقع ماكني فلم يتضمن مثل هذه الفئات‪ ،‬وإمنا وجدت علي موقع احلزب اجلمهوري‪ .‬وقد‬
‫لوحظ أن كال املرشحني وضعوا األمريكان من أصل عربي يف الرتتيب الرابع‪.‬‬

‫• وجود معلومات كاملة عن األجندة اليومية لكال املرشحني وأخبارهما اليت يتم حتديثها‬
‫حلظة بلحظة والفعاليات اليت يشاركان فيها‪ ،‬وكذلك معلومات عن مراكز االقرتاع املبكر‬
‫والعادي‪ ،‬وكذلك أي تساؤالت بهذا الشأن‪ .‬كبا توجد معلومات كاملة شخصية عن تاريخ كال‬
‫املرشحني ونائبيهما‪ .‬وقد لوحظ تدعيم هذه املعلومات بالصور الشخصية واملوضوعية بدرجة‬
‫أكرب علب مواقع ماكني‪ .‬ولعل ذلك يشري إلي تركيز ماكني إبراز تارخيه العسكري وخدمته‬
‫لبلده يف حرب فيتنام‪.‬‬

‫• تقديم املواد اإلعالمية اخلاصة بوسائل اإلعالم األخرى‪ ،‬فيمكن مشاهدة كل لقاءات أوباما‬
‫التلفزيونية‪ ،‬ومشاهده صوره يف املراحل التعليمية املختلفة وكذلك قراءة واالستماع إلي كل‬
‫اخلطب اليت القاها يف حياته السياسية‪ ،‬وكذلك صوره الشخصية يف املناسبات املختلفة‪ .‬وقد كان‬
‫موقع ماكني أكثر متيزا يف هذا اجلانب‪ ،‬إذ أنه يعرض تفصيليا البيانات الصحفية واخلطب‬
‫الرمسية له‪ ،‬وكل اإلعالنات اليت ختص محلته يف وسائل اإلعالم املختلفة‪ ،‬مع وجود أرشيف‬
‫هلذه املواد لستة أشهر خلت‪.‬‬

‫• إمكانية تنزيل مواد إعالمية من املوقع تتعلق باحلملة علي موقع أوباما مثل شعارات احلملة‪،‬‬
‫خلفيات للكمبيوتر‪ ،‬بوسرتز‪ ،‬كروت مناسبات‪ ،‬مطويات‪ ،‬أحاديث‪ ،‬أغاني ومقاطع موسيقي‬
‫تتضمن أشهر ‪ 18‬أغنية تؤيد محلة أوباما ملشاهري الفنانني األمريكيني‪ .‬أما موقع ماكني فقد‬
‫ركز علي البيانات الصحفية واإلعالنات واملواد اإلعالمية اليت متثل هجوما علي أوباما‪.‬‬

‫‪437‬‬
‫• إمكانية التربع والتطوع عرب مواقع كال املرشحني عرب االنرتنت‪ :‬فقد قدمت االنرتنت الفرصة‬
‫الكاملة لكال املرشحني للتطوع يف احلملة أو التربع ماليا‪ .‬فقد تضمن املوقع االلكرتوني لكال‬
‫املرشحني سبل ووسائل التطوع خلدمة أهداف احلملة بأشكال متعددة مثل القيام باالتصاالت‬
‫اهلاتفية‪ ،‬االتصال الشخصي‪ ،‬توجيه الناخبني ملراكز االقرتاع‪ ،‬تنظيم فعاليات وأنشطة وغيها‪.‬‬
‫أما التربع املالي للحملة فقد كان عرب الدخول لروابط تشرح للناخب كيفية التربع سواء‬
‫بشيكات بنكية أو بكروت ائتمان‪ ،‬أو من حالل الدفع املباشر ألشخاص معينني يف كل والية‪،‬‬
‫أو من خالل شراء مالبس وهدايا حتمل شعار وصور كل مرشح‪ .‬وقد كانت إسرتاتيجية‬
‫أوباما فاعلة يف هذا اجلانب حيث أنه طلب من املواطنني التربع مببالغ ضئيلة ال تتعدي ‪100$‬‬
‫ألنه يفضل االعتماد علي صغار املتربعني بدال من رهن سياساته لكبار املتربعني الذين يسعون‬
‫لالستفادة من ذلك التربع فيما بعد‪ .‬لذلي يشري موقع أوباما أن عدد املتربعني للحملة منذ‬
‫بدايتها جتاوز ‪ 500‬ألف مواطن حققت تربعاتهم البسيطة أرقاما قياسية يف تاريخ االنتخابات‬
‫األمريكية‪ .‬فقد جتاوزت هذه التربعات يف شهر سبتمرب فقط ‪ 150‬مليون دوالر‪ ،‬ولعل هذا‬
‫ما دفع أوباما إلي اإلعالن حلملته يف أكرب ثالث شبكات تلفزيونية أمريكية يف الوقت املمتاز‬
‫كسابقة يف االنتخابات األمريكية‪.‬‬

‫السؤال الثاني‪ :‬ما أهم االسرتاتيجيات االتصالية اليت استخدمها كال املرشحني يف مواقعهما‬
‫عرب االنرتنت؟‬

‫كما سبق القول يف اإلطار النظري‪ ،‬يكون لدي خمططي احلمالت السياسية أربع‬
‫اسرتاتيجيات اتصالية ميكنهم استخدام إحداها أو بعضها وفقا للموقف الذي يواجهونه‪ ،‬وهذه‬
‫االسرتاتيجيات هي اإلعالم واإلقناع وبناء اإلمجاع واحلوار‪ .‬وفيما يلي توضيح لكيفية استخدام‬
‫هذه االسرتاتيجيات علي املواقع االلكرتونية لكل من باراك أوباما وجون ماكني‪:‬‬

‫• قام كال املرشحان بتطبيق إسرتاتيجية اإلعالم عرب موقعيهما علي االنرتنت طوال‬
‫فرتة الدراسة‪ .‬فكان موقع كل مرشح يعرب عن قاعدة بيانات كاملة عن املرشح وتارخيه‬
‫ومساهماته وأنشطته والفعاليات اليت يشارك فيها وجدول زياراته‪ ،‬ورؤيته للقضايا املختلفة‪،‬‬
‫ووجهة نظره يف األحداث اجلارية‪ .‬وكذلك أحاديثه وخطبه‪.‬‬

‫• بالنسبة إلسرتاتيجية اإلقناع‪ ،‬يالحظ أن موقع باراك أوباما كان أكثر قدرة علي تطبيق‬
‫هذه اإلسرتاتيجية‪ .‬فقد تضمن املوقع طوال فرتة احلملة رؤى باراك أوباما حنو التغيري اليت‬
‫ختتلف عن سياسات احلزب اجلمهوري احلاكم الذي ميثله منافسه جون ماكني‪ .‬هذه الرؤى‬

‫‪438‬‬
‫متحورت حول جانبني أساسيني هما الوضع االقتصادي املتدهور‪ ،‬وصورة الواليات املتحدة يف‬
‫اخلارج النامجة عن السياسات اخلارجية للواليات املتحدة األمريكية‪ .‬هذه الرؤى كانت تستند‬
‫إلي االستشهاد بآراء اخلرباء واملتخصصني يف القضايا االقتصادية‪ ،‬وكذلك بدعم قيادات‬
‫احلزب الدميقراطي وبعض قيادات احلزب اجلمهوري املنافس‪ .‬ويبدو أن هذه اإلسرتاتيجية‬
‫كانت مهمة يف إقناع كثري من الشباب الذي كان ال زال مل حيدد موقفه بعد‪ ،‬من تأييد املرشح‬
‫الدميقراطي باراك أوباما‪ ،‬أو امليل لرؤاه علي أقل تقدير‪.‬‬

‫• فيما يتعلق بإسرتاتيجية بناء اإلمجاع‪ ،‬يالحظ أن كال املواقع االلكرتونية لكال املرشحني‬
‫طبقت هذه اإلسرتاتيجية بدرجة مقبولة‪ ،‬وإن كان هناك متيزا ملواقع أوباما يف هذا اجلانب‪.‬‬
‫فنجد أن أوباما توجه إلي كل الفئات األمريكية علي موقعه وموقع احلزب الدميقراطي‪ ،‬يف‬
‫حني أن جون ماكني اكتفي بذلك علي موقع احلزب اجلمهوري فقط‪ .‬وقد حاول كل مرشح‬
‫التأكيد علي أن كل فئة من فئات اجملتمع األمريكي هلا خصوصيتها واحتياجاته ومطالبها‪،‬‬
‫ولكنها مهمة يف بناء مستقبل أمريكا‪ .‬لذلك سعي كل مرشح إلي عمل روابط علي موقعه‬
‫لالتصال بكل من هذه الفئات والتعرف علي رؤاها يف القضايا املختلفة‪ .‬ويف هذا السياق أتاح‬
‫موقع أوباما رابطا لكل والية من الواليات املتحدة اخلمسني ميكن من خالله مشاهدة رأي‬
‫قيادات الوالية الذين يدعمون أوباما ولقطات تعكس التأييد الذي حيظي به يف كل والية‪.‬‬

‫• وفيما يتعلق بإسرتاتيجية احلوار‪ ،‬يالحظ أن كال املرشحني استفاد من إمكانيات االنرتنت‬
‫الكبرية يف حتقيق االتصال املتبادل بني كل مرشح والناخبني‪ .‬فيمكن للناخب إرسال رسائل‬
‫نصية عرب املوقع للمرشح‪ ،‬أو تسجيل رقم هاتفه لتلقي رسائل نصية‪ ،‬وميكن اإلدالء بالرأي‬
‫جتاه القضايا املختلفة‪ ،‬وإرسال بريد الكرتوني وتلقي الردود عليه‪ ،‬وكذلك إمكانية الدخول‬
‫يف حوار مباشر (‪ )chat‬مع القائمني علي احلملة ملناقشة القضايا املطروحة أو التعليق علي‬
‫هذه القضايا‪.‬‬

‫السؤال الثالث‪ :‬ما أهم التكتيكات التسويقية اليت ركز عليها كل مرشح يف محلته‪ ،‬وإلي أي‬
‫مدي كانت هذه التكتيكات تتفق مع املوقف السياسي للحزب الذي ميثله كل مرشح؟‬

‫تشري نتائج الدراسة إلي أن املرشح الدميقراطي باراك أوباما جلأ إلي التكتيكات الدفاعية‬
‫واهلجوم املضاد يف حني جلأ املرشح اجلمهوري جون ماكني إلي التكتيكات اهلجومية طوال‬
‫احلملة االنتخابية‪ .‬وفيما يلي توضيح لكيفية توظيف االنرتنت يف هذا السياق‪:‬‬

‫• •جلأ «جون ماكني» املرشح اجلمهوري إلي التكتيكات اهلجومية علي املرشح الدميقراطي‬

‫‪439‬‬
‫«أوباما» ونائبه «بيدن»منذ بداية احلملة االنتخابية وحتى نهايتها‪ ،‬وكانت حدة هذا اهلجوم‬
‫تزداد يف األوقات اليت تظهر فيها استطالعات الرأي إل وجود فارق أكرب لصاحل «أوباما»‪ .‬وقد‬
‫اختذ هذا اهلجوم أشكال عديدة منها‪:‬‬

‫‪ °‬تقديم مواد إعالمية (ملتيميديا) تتضمن هجوما شديدا علي أوباما ونائبه‪.‬‬ ‫‪°‬‬
‫‪°‬االستعانة بشهادات بعض املواطنني ضد أوباما‪ ،‬من أشهرهم «جو» السباك‬ ‫‪°‬‬
‫‪°‬تقديم جمموعة من لقطات الفيديو توضح بعض التناقضات ‬ ‫‪°‬‬
‫ ‬ ‫يف أحاديث أوباما ونائبه يف مناسبات خمتلفة‪ ،‬وكذلك اهلجوم الشديد‬ ‫ ‬
‫علي رؤية أوباما للقضايا املختلفة‪ ،‬وخاصة قضايا السياسة اخلارجية ‬ ‫ ‬
‫اليت تعترب خربة أوباما ضعيفة فيها من وجهة نظر اجلمهوريني‪ .‬وقدم موقع‬ ‫ ‬
‫ ‬ ‫‪°‬عرض جمموعة كليبات لكل اإلعالنات التلفزيونية للمرشح املنافس أوباما‬ ‫‪°‬‬
‫وردوده علي تساؤالت الصحفيني مع التعليق علي نقاط ضعفه‪.‬‬ ‫ ‬
‫‪°‬عرض فيلم قصري بعنوان (‪ 14‬كذبة لنائب أوباما يف أقل من شهر) يتضمن بعض ‬ ‫‪°‬‬
‫مقاطع من أحاديث «بيدن» اليت تظهر تناقض وعوده االنتخابية‪.‬‬ ‫ ‬
‫‪°‬عرض موقع احلزب اجلمهوري جمموعة روابط علي شكل شجرة البلوط ‬ ‫‪°‬‬
‫يشري كل منها خلطاب للمرشح الدميقراطي مع اإلشارة إلي خطورة كل ‬ ‫ ‬
‫خطبة له علي استقرار أمريكا ومستقبلها‪.‬‬ ‫ ‬
‫‪°‬اختذ هذا اهلجوم مضامني سلبية مع اقرتاب احلملة من نهايتها باهلجوم الشخصي ‬ ‫‪°‬‬
‫علي كل من أوباما ونائبة‪ ،‬مثل الربط بني أوباما وأصوله األفريقية‪ ،‬وكذلك ‬ ‫ ‬
‫اتهام أوباما بعالقاته مع ما أطلقت عليهم احلملة «اإلرهابيون»‪.‬‬ ‫ ‬

‫• •يف املقابل جلأت محلة أوباما عرب االنرتنت إلي تكتيكات أساسية من أهمها‪:‬‬

‫‪°‬التمكني‪ :‬حيث ركزت مضامني محلة أوباما عرب مواقعه االلكرتونية علي االنرتنت ‬ ‫‪°‬‬
‫علي متيزه عن املرشح اجلمهوري يف جوانب عديدة من أهمها رؤيته حلل املشكالت ‬ ‫ ‬
‫ ‬ ‫االقتصادية اليت تواجه أمريكا والعامل يف ظل أزمة عاملية تكاد تقضي علي‬ ‫ ‬
‫أسس االقتصاد الرأمسالي‪ .‬وكذلك التأكيد علي شعار التغيري الذي يرفعه أوباما ‬ ‫ ‬
‫بعد مثان سنوات من حكم اجلمهوريني‪ .‬وكذلك التأكيد علي أن أوباما ونائبة ‬ ‫ ‬
‫جيمعان بني الشباب واحليوية املتمثلة يف أوباما نفسه‪ ،‬واخلربة واحلنكة املتمثلة ‬ ‫ ‬
‫يف نائبه «بيدن»‪.‬‬ ‫ ‬

‫‪°‬اهلجوم املضاد‪ :‬فهذا التكتيك يلجأ إليه املرشح عندما يتعرض إلي هجوم شديد من ‬ ‫‪°‬‬

‫‪440‬‬
‫منافسيه‪ ،‬وهذا ما قامت به محلة أوباما عرب االنرتنت‪ .‬وقد أخذ هذا اهلجوم منطلقات عديدة‬
‫منها اتهام اجلمهوريني بتحويل احلملة االنتخابية إلي محلة سلبية تركز علي اهلجوم‬
‫الشخصي وهو ما يعكس اهلروب من مناقشة القضايا اجلوهرية اليت تواجه أمريكا‪ .‬وقد‬
‫بدأ املوقع االلكرتوني للحزب الدميقراطي باهلجوم علي املرشح اجلمهوري جون ماكني‬
‫ونائبته واتهمتهما بالسعي لتكريس سياسات الرئيس جورج بوش وتكرار نفس أخطائه اليت‬
‫مارسها طوال فرتتني رئاسيتني كاملتني‪ .‬كما اعتربت احلملة أن «بيلني» هي نسخة من‬
‫نائب الرئيس «ديك شيين»‪ .‬وأكدت احلملة علي أنها جلأت هلذا األسلوب من اهلجوم ردا‬
‫علي مضامني محلة «جون ماكني» السلبية‪.‬‬

‫‪° °‬الرتكيز علي احلاجة إىل التغيري‪ :‬فقد أكد املرشح الدميقراطي دائما على رغبته يف‬
‫التغيري وأن هذه الرغبة تعكس رغبة الناخبني يف التغيري‪ ،‬وأنه هو البديل القادر على إحداث‬
‫هذا التغيري والتعبري عن طموحاتهم‪ .‬فبعد أحداث احلادي عشر من سبتمرب يف بداية الفرتة‬
‫األولي من حكم الرئيس جورج بوش االبن يف ‪ ،2001‬حدثت حتوالت مهمة يف السياسات‬
‫األمريكية علي املستويات الداخلية واخلارجية كانت احلرب علي أفغانستان والعراق من‬
‫أهم معاملها علي املستوي اخلارجي‪ ،‬والتضييق علي احلريات املدنية علي املستوي الداخلي‪.‬‬
‫ومع مرور الوقت بدا األمريكيون يشعرون بتبعات غزو العراق وأفغانستان علي أوضاعهم‬
‫الداخلية يف جماالت الرعاية الصحية وتوفري الوظائف‪ ،‬بل وعلي صورة أمريكا يف اخلارج‪.‬‬
‫كل هذه األحداث جعلت هناك شعور لدي األمريكيني باحلاجة إلي التغيري‪ .‬وقد عكست‬
‫محلة أوباما عرب االنرتنت بدرجة كبرية هذا الشعور‪ .‬لذلك كان اهلجوم علي املرشح‬
‫اجلمهوري املنافس جون ماكني مركزا علي كونه امتدادا لسياسات الرئيس جورج بوش‬
‫وهو ما جيب تغيريه‪ .‬ولذلك ركز املوقع االلكرتوني لباراك أوباما يف األيام األخرية من‬
‫احلملة علي مقولته الشهرية «ميكننا أن نتحمل عدة أيام أخري من هجوم جون ماكني‪،‬‬
‫ولكننا ال ميكننا حتمل أربع سنوات أخري من سياسات جورج بوش»‘ يف إشارة واضحة إلي‬
‫أن ماكني سيكرس نفس السياسات فيما لو فاز باالنتخابات الرئاسية‪.‬‬

‫• •يبدو أن التكتيكات االتصالية السابق اإلشارة إليها تتناقض مع املواقف السياسية لكل من‬
‫املرشح الدميقراطي «أوباما»‪ ،‬واملرشح اجلمهوري «جون ماكني»‪.‬‬

‫‪° °‬فاملرشح جون ماكني ميثل احلزب اجلمهوري املوجود يف السلطة‪ ،‬ووفقا لنموذج‬
‫اسرتاتيجيات األحزاب السياسية‪ ،‬كان من املفرتض أن تتبين محلة ماكني إسرتاتيجية‬
‫دفاعية وليس إسرتاتيجية هجومية كما تبني سلفا‪ .‬فأحزاب األغلبية املوجودة يف السلطة‬
‫عادة ما حتتاج إىل تطوير إسرتاتيجية دفاعية لتدعيم صورتها الذهنية السياسية لدى‬

‫‪441‬‬
‫الناخبني وللتأكيد على أنها ليست جمرد العب بني جمموعة من املتنافسني‪ ،‬وإمنا تعرب‬
‫عن كل الفئات يف السوق السياسي وليس فئة أو قطاع واحد منه‪ .‬ويبدو أن سياسات‬
‫الرئيس جورج بوش واألزمة االقتصادية قد ألقت بظالهلا علي محلة ماكني باعتباره‬
‫امتداد طبيعي للسلطة القائمة‪.‬‬

‫‪° °‬يف املقابل جند أن محلة باراك أوباما املوجود يف موقف املعارض والذي كان من‬
‫املفرتض أن يتبع إسرتاتيجية هجومية‪ ،‬نالحظ أنه اتبع إسرتاتيجية دفاعية ردا علي‬
‫هجوم اجلمهوريني‪ .‬ويبدو أن استطالعات الرأي اليت كانت دائما ما تشري إلي تقدم أوباما‬
‫علي ماكني جعلت الدميقراطيني يثقون يف قدرتهم علي حتقيق الفوز يف االنتخابات‪،‬‬
‫وهو ما جعل محلتهم عرب االنرتنت تركز علي رؤى أوباما حنو مستقبل أمريكا وقدرته‬
‫علي إحداث التغيري يف واشنطن‪ ،‬وإنهاء حكم اجلمهوريني‪ ،‬بدال من التفرغ للهجوم علي‬
‫ملنافسني‪.‬‬

‫السؤال الرابع‪ :‬إلي أي مدي وظف خمططي احلمالت االنتخابية لكال املرشحني إمكانيات‬
‫االنرتنت التفاعلية يف محلتيهما االنتخابية؟‬

‫من أهم مزايا االنرتنت كما سبقت اإلشارة‪ ،‬هو قدرتها علي حتقيق االتصال التفاعلي بني‬
‫القائم باالتصال واجلمهور سواء بإمكانية احلصول علي رجع األثر الفوري أو الدخول يف‬
‫حوار بني الطرفني‪ ،‬أو باشرتاك املتلقي نفسه يف عملية إنتاج وحترير املضمون املقدم علي‬
‫املوقع االلكرتوني‪ .‬وتشري نتائج الدراسة التحليلية إلي أن كل من خمططي محلة املرشح‬
‫الدميقراطي أوباما واجلمهوري ماكني قد استخدموا االنرتنت يف هذا اجلانب بفاعلية‪ .‬وفيما‬
‫يلي عرض لذلك‪:‬‬

‫‪1 .1‬قدرة الناخبني علي التواصل مع كال املرشحني عرب الربيد املوجود علي املوقع االلكرتوني‬
‫لكل منهما وطرح أسئلة أو طلب استفسارات أو تقديم مقرتحات‪ .‬أو جمرد تسجيل الربيد‬
‫االلكرتوني اخلاص بالناخب واحلصول علي رسائل يومية تشري إلي أنشطة املرشحني‬
‫والفعاليات اليت ميكن املشاركة فيها‪ .‬وقد كان الربيد االلكرتوني مهما يف احلملة لكال‬
‫املرشحني وخصوصا املرشح الدميقراطي أوباما‪ ،‬حيث سعت محلته غلي الستفادة القصوى من‬
‫إمكانيات االنرتنت يف ذلك‪ .‬فقد نظمت محلة أوباما معرضا للسيارات عرب موقعه االلكرتوني‬
‫علي االنرتنت‪ ،‬وطلبت من كل من يريد زيارة املعرض أن يسجل بريده االلكرتوني علي رابط‬
‫حمدد علي املوقع‪ ،‬وبعد نهاية املعرض الذي كان الدخول إليه جمانا‪ ،‬وجد كل املشاركون‬
‫بريدا الكرتونيا يطالبهم بالتربع حلملة أوباما ولو مببالغ زهيدة‪ ،‬وشرح الربيد كيفية التربع‬

‫‪442‬‬
 ‫يف دقائق معدودة‪ .‬وكان هلذا املعرض تأثريا مباشرا علي زيادة عدد املتربعني للحملة‪.‬‬

‫‪2 .2‬استخدام املواقع االلكرتونية لكال املرشحني للتواص الشخصي مع الناخبني‪ .‬وقد متيزت‬
‫محلة أوباما يف هذا النوع من التواصل‪ .‬فقد عرض املوقع روابط (‪ )Links‬خاصة تشري إلي‬
‫إمكانية مقابلة أوباما أو زوجته‪ ،‬وكذلك مقابلة نائبه بيدن أو زوجته‪ .‬وما كان علي‬
‫متصفح املوقع إال الدخول هلذا الرابط ومعرفة جدول زيارات وفعاليات املرشح يف الوالية اليت‬
‫يسكن فيها ويقوم باختيار املكان والزمان الذي يريده مع اإلشارة لسبب املقابلة‪ ،‬وكان يتلقي‬
‫ردا يوضح له مدي إمكانية إجراء هذه املقابلة ومكانها‪.‬‬

‫‪3 .3‬وجود روابط علي املواقع االلكرتونية لكال املرشحني تشرح للناخبني املهتمني كيفية‬
‫وأساليب املشاركة يف احلملة االنتخابية‪ .‬ومن هذه األساليب‪:‬‬

‫• •التسجيل للتصويت يف االنتخابات‪ ،‬فيمكن للناخب تسجيا امسه علي املوقع‬

‫االلكرتوني ملرشح معني موضحا الوالية اليت ينتمي غليها ومكان االقرتاع‪.‬‬

‫• •شرح أساليب املساعدة يف جتنيد أشخاص آخرين للتطوع للعمل يف احلملة‬

‫االنتخابية‪ .‬وقد حددتها محلة ماكني علي موقعه االلكرتوني بعشرة أشخاص‪.‬‬

‫• •عرض أهم املواقع األخرى اليت تؤيد املرشح مثل املدونات‪ ،‬وشرح كيفية الدخول‬
‫إليها واملشاركة فيها ودعم هذه املشاركة مبقاطع من خطب وأحاديث كل مرشح‪.‬‬

‫• •إتاحة الفرصة للناخبني لتصميم صفحات خاصة بهم علي املوقع االلكرتوني‬
‫لكال املرشحني ميكنهم من خالهلا التعبري عن أرائهم‪.‬‬

‫• •إمكانية التسجيل حلضور دورات جمانية أو تدريب عملي ملعرفة كيفية‬

‫االشرتاك يف احلملة االنتخابية وتقديم املساعدة للمرشح املفضل‪.‬‬

‫• •إمكانية التقدم عرب املوقع لتنظيم حدث معني أو فعالية لتقديم الدعم للمرشح‪،‬‬
‫وقد مكنت هذه الوظيفة خمططي احلملة من تنظيم آالف الفعاليات علي مستوي‬
‫كل الواليات دون حدوث تداخل بينها وهو ما جعل هذه الفعاليات أحد الوسائل املهمة‬
‫يف احلملة االنتخابية كما أورد موقع احلزب الدميقراطي‪.‬‬

‫‪443‬‬
‫‪4 .4‬املرسل هو املستقبل‪ :‬إذا كان ماكلوهان قد قال أن الرسالة هي الوسيلة بالنسبة لوسائل‬
‫االتصال التقليدية‪ ،‬فيمكن القول أن االنرتنت جعلت هناك تداخال بني املرسل واملستقبل يف‬
‫حترير مضمون الرسالة‪ .‬وهنا ميكن القول أن االنرتنت جعلت «املرسل هو املستقبل»‪ .‬فقد أتاحت‬
‫االنرتنت هذه اخلاصية ملخططي احلمالت االنتخابية حيث مكنت الناخبني واملتلقني من أن‬
‫يشاركوا يف حترير املواقع االلكرتونية للمرشحني‪ ،‬مبعين أن يكون الناخب متلقي ومرسل يف‬
‫ذات الوقت‪ .‬ومن األساليب اليت مت تطبيقها يف احلملة االنتخاب الرئاسية‪:‬‬

‫• •إتاحة الفرصة للناخبني لتقديم صور فوتوغرافية لنشرها علي املوقع االلكرتوني‬
‫للمرشحني‪ .‬هذه الصور تعرب عن فعاليات خاصة باحلملة أو صور تعكس مواقف‬
‫سلبية للمرشح املنافس‬

‫• •إتاحة الفرصة للناخبني لتقديم لقطات فيديو قاموا بتصويرها تساعد يف احلملة‬
‫االنتخابية‪ ،‬وقد كان كثريا من هذه اللقطات تتعلق باألنشطة اليت يشارك فيها‬
‫املرشح املنافس‪.‬‬

‫• •إتاحة الفرصة للناخبني بكتابة مقاالت وقصص إخبارية ونشرها علي املواقع‬
‫االلكرتونية لكال املرشحني‪ ،‬وكذلك احلصول علي رد فعل القراء جتاه هذه املقاالت‬
‫والقصص‪.‬‬

‫• •إتاحة الفرصة للناشطني من الناخبني لتشكيل جمموعات علي مستوي الواليات‬

‫املختلفة من خالل روابط علي مواقع املرشحني االلكرتونية معدة لذلك‪ ،‬وهنا يقوم‬
‫املشارك بإدارة هذا الرابط من حيث املضمون والشكل‪.‬‬

‫‪444‬‬
 ‫مناقشة نتائج الدراسة‪:‬‬
‫من خالل التحليل السابق ميكن رصد جمموعة من النقاط من أهمها‪:‬‬

‫‪1 .1‬كانت االنرتنت وسيلة اتصال مهمة يف محلة االنتخابات الرئاسية األمريكية لعام ‪2008‬‬
‫يف تقديم املعلومات واألخبار عن كال املرشحني‪ ،‬وأنشطتهما وجدول فعالياتهما‪ ،‬وتارخيهما‪،‬‬
‫وشرح رؤاهم للقضايا املختلفة‪.‬‬

‫‪2 .2‬أمكن ملخططي احلمالت االنتخابية لكال املرشحني استخدام االنرتنت يف تطبيق‬
‫اسرتاتيجيات االتصال املختلفة‪ ،‬وخصوصا إسرتاتيجييت اإلعالم واحلوار‪ .‬وكانت محلة أوباما‬
‫أكثر متيزا يف تطبيق إسرتاتيجييت اإلقناع وبناء اإلمجاع‪ .‬وقد كانت إمكانيات االنرتنت مهمة‬
‫يف حتقيق درجة عالية من احلوار بني كل خمططي محلة كل مرشح وناخبيه سواء من‬
‫خالل احلديث املباشر عرب االنرتنت أو من خالل إبداء الرأي والتعليق‪ ،‬أو من خالل التواصل‬
‫عرب الربيد االلكرتوني‪.‬‬

‫‪3 .3‬كان هناك تناقضا بني املوقف السياسي لكل مرشح والتكتيكات االتصالية للحملة‪.‬‬
‫فيالحظ أن محلة باراك أوباما الذي ميثل احلزب الدميقراطي املوجود فعليا يف املعارضة‬
‫اعتمدت علي اسرتاتيجيات دفاعية أكثر منها هجومية يف حني أن احلزب املعارض عادة ما‬
‫يعتمد اسرتاتيجيات هجومية‪ .‬وبالعكس يالحظ أن محلة جون ماكني الذي ميثل احلزب‬
‫اجلمهوري احلاكم اعتمدت اسرتاتيجيات هجومية يف الوقت الذي يفضل أن تستخدم‬
‫اسرتاتيجيات دفاعية‪ .‬ولعله ميكن تفسري ذلك بنتائج استطالعات الرأي اليت كانت دائما تشري‬
‫إلي تقدم باراك أوباما‪ ،‬فكان ملخططي محلته نوعا من الثقة يف الفوز مقرنة مبخططي محلة‬
‫ماكني الذين كان لديهم نوعا من الشعور بصعوبة فوزه يف االنتخابات‪ .‬ولعل ذلك ما يفسر‬
‫قيام جون ماكني بتغيري مدير محلته االنتخابية أثناء احلملة‪.‬‬

‫‪4 .4‬كان لإلنرتنت دورا مميزا يف جتنيد أكرب عدد من املتطوعني يف احلملة االنتخابية لكال‬
‫املرشحني وخصوصا باراك أوباما الذي جتاوز عدد املتطوعني يف محلته يف خمتلف الواليات‬
‫األمريكية النصف مليون متطوع‪ .‬كما كان لإلنرتنت مساهمة كبرية يف مجع التربعات اليت‬
‫وصلت ألرقام قياسية يف تاريخ االنتخابات األمريكية‪ ،‬حيث كان لسهولة عملية التربع عرب‬
‫املواقع االلكرتونية للمرشحني‪ ،‬وبأساليب متنوعة دورا مهما يف وصول قيمة التربعات يف شهر‬
‫سبتمرب لباراك أوباما مبفرده ‪ 150‬مليون دوالر‪ ،‬ووصول إمجالي قيمة التربعات له منذ بداية‬
‫احلملة مليار دوالر‪.‬‬

‫‪445‬‬
 :‫المراجع‬

‫ قضية اإلصالح‬:‫ وسائل اإلعالم والتسويق السياسي‬،)2005( ‫ راسم وخريت عياد‬،‫اجلمال‬1 .1

.‫ الدار املصرية اللبنانية‬:‫ القاهرة‬،‫السياسي يف مصر‬
‫ دراسة علي‬:‫ املسئولية اإلعالمية للعالقات العامة عرب االنرتنت‬،)2008( ‫ خريت‬،‫عياد‬2 .2
.‫املؤسسات اإلنتاجية واخلدمية يف مصر واإلمارات العربية املتحدة‬
33. Baines, P. et. al., (2004), «PR and Marketing are Less Important
than Policy Development and Political Leadership»; Debate Held at
the House of Commons on 19th September, 2003, Journal of Public
Affairs, 4 (3): pp. 299-313.
44. Baines, P., et. al., (2001), «The Americanization Myth in the Eur -
pean Political Markets: A Focus on the United Kingdom», European
Journal of Marketing, 35 (9/10): pp. 1099-1116.
55. Butler, P. & N. Collins (1996), «Strategic Analysis in Political Ma -
ket», European Journal of Marketing, 30 (10/11): pp. 25-36.
66. Elliott, R. (1996), «Discourse Analysis: Exploring Actions, Fun -
tions and Conflict in Social Texts», Marketing Intelligence & Pla -
ning, 14 (6):pp. 65-68.
77. Internetworldstats.com.
88. Leask, J. & S. Chapman (2002), «The Cold Hard Facts immuniz -
tion and Vaccine Preventable Diseases in Australia>s Newsprint
Media 1993-1998», Social Science & Medicine, 54 (4), pp. 447-457.
99. Less-Marshment, J. & D. Lilleker (2001), «Political Marketing and
Traditional Values «Old Labour» for New Labour»?, Contemporary
Politics, 7 (3): pp. 205-216.
1010Less-Marshment, J. (2001a), «The Marriage of Politics and Marke -
ing», Political Studies, 49: pp. 692-713.
1111Less-Marshment, J. (2001b), «The Product, Sales and Market-
Oriented Party –How Labour Learnt to Market the Product, not the
Presentation», European Journal of Marketing, 35 (9/10): pp. 1074-
1084.
1212Marland, A. (2003), «Marketing Political Soap: A Political Ma -

446
keting View of Selling Candidates Like Soap, of Electioneering as a
Ritual, and Electoral Military Analogies», Journal of Public Affairs, 3
(2): pp. 103-115.
1313Murgolo-Poore, M. et. al., (2002), «Intranet effectiveness: a public
relations paper – and pencil checklist», Public Relations Review, 28:
113-123.
1414Newman, B. (2001), «An Assessment of the 2000 US Presidential
Election: A set of political Marketing Guidelines», Journal of Public
Affairs, 1 (3): pp. 210-216.
1515O>Cass, A. (1996) «Political Marketing and the Marketing Co -
cept», European Journal of Marketing, 30 (10/11): pp. 37-53.
1616O>Cass, A. (2001), «Political Marketing: An Investigation of a
Political Marketing Concept and Political Market Orientation in
Australian Politics», European Journal of Marketing, 35 (9/10): pp.
1003-1025.
1717Patron-Galindo, P. (2003), «Symbolism and the Construction of
Political Products: Analysis of Political Marketing Strategies of P -
ruvian President Alejandro Toledo», Journal of Public Affairs, 4 (2):
pp115-124.
1818Smith, A. & L. Raines (2008), Pew Internet & American Life Project
Report, Princeton Survey Research Associates, http://www.pewinte -
net.org.

447
448