Majalah Marketing Edisi Khusus

10 KARAKTER UNIK KONSUMEN INDONESIA

1. BERPIKIR JANGKA PENDEK

” Perilaku/Ciri khas:
o Cenderung mencari produk yang bisa memberi benefit jangka pendek
untuk menyelesaikan masalah yang ada di depan mata.
o Membeli produk berdasarkan budget (anggaran)
o Cepat lupa
o Secara terus-menerus harus diyakinkan akan memperoleh benefit jangka
pendek
o Cenderung enggan melakukan investasi, dalam bentuk apapun, yang
hasilnya baru bisa dinikmati beberapa tahun ke depan
” Latar belakang:
o Faktor budaya pendidikan yang tidak mendorong siswa-siswanya untuk
berpikir long-term
o Dipacu oleh krisis ekonomi yang dialami Indonesia, yang mengakibatkan
penurunan daya beli
” Dampak:
o Produk2 ramah lingkungan sulit dijual di Indonesia
” Strategi:
o Harus bisa menawarkan short term benefit (keuntungan jangka pendek)
o Gunakan bahasa iklan yang sederhana, jangan gunakan bahasa yang sulit
dicerna
o Untuk menghadapi sifat budget approach, dapat menggunakan
psychological pricing atau harga psikologis
o Aktivitas sales promo yang kuat, seperti bagi-bagi hadiah, diskon, atau
undian langsung
o Kemasan kecil
” Contoh:
o Extra Joss Æ minuman energi instant
o Minuman susu berkalsium, lebih sukses di kalangan ibu2 paruh baya
o Susksesnya produk kredit konsumsi
o Kartu seluler prabayar, lebih laku dibanding pasca bayar
o Mizone, setelah terkena dampak isu bahan pengawet tidak sampai setahun
sudah bisa recovery

2. TIDAK TERENCANA
” Perilaku/Ciri Khas:
o Tidak suka menyiapkan sesuatu jauh di belakang
o Suka mengambil keputusan di saat-saat terakhir
o Cenderung melakukan impulse buying atau membeli langsung di tempat
” Strategi:
o Harus menjalankan pelayanan yang lebih fleksibel

Resumed by Hertanto Widodo – www.hertantowidodo.com   1
 Majalah Marketing Edisi Khusus

o Untuk pemasar ritel, harus menyiapkan stock barang yang cukup, karena
konsumen sering membeli banyak barang pada waktu-waktu yang tidak
direncanakan
o Penempatan barang di lokasi-lokasi yang mudah terlihat
o Mengintensifkan distribusi dengan melibatkan banyak channel & area
o Strategi komunikasi: mendorong konsumen untuk bertindak cepat
o Untuk produk2 yang membutuhkan perencanaan, diperlukan edukasi
konsumen & mendorong konsumen berpikir cepat dalam mengambil
keputusan
” Contoh:
o Peserta seminar sering mendaftar diri pada hari-hari terakhir pendaftaran
o Kewajiban registrasi kartu prabayar
o Rendahnya pasar asuransi di Indonesia (1,67% dari GDP). Singapore
3,5%; Eropa 5,1%
o Konsumen banyak membeli produk atau merek yang tidak direncanakan
pada saat ke ritel modern.
o Banyak pengguna kartu prabayar yang membeli pulsa saat pulsanya benar-
benar habis
o Banyak konsumen yang tidak membeli obat untuk persediaan

3. SUKA BERKUMPUL
” Perilaku/Ciri Khas:
o Suka berkumpul & bersosialisasi secara informal
” Strategi:
o Menggunakan strategi komunikasi Word of Mouth (WOM). Strategi
WOM ini jauh lebih efektif & lebih ampuh diterapkan di Indonesia
dibanding dengan di Amerika. Menurut riset yang dilakukan oleh Handi
Irawan (pakar marketing), konsumen Indonesia yang puas akan bercerita
kepada sekitar 5 – 15 orang lain. Sedangkan di Amerika, konsumen yang
puas akan bercerita kepada 2 – 5 orang.
o Gunakan internet juga sebagai alat penyebar informasi.
o Bangun komunitas pelanggan. Komunitas ini bisa menjadi references
group.
o Dekati komunitas2 di masyarakat, terutama pemimpinnya (opinion
leaders), seperti pemuka agama, ketua adat, pemimpin kelompok.
” Contoh:
o Perkumpulan Dharma Wanita, arisan, majelis ta’lim
o Arena berkumpul seperti kafe, fitness center, lapangan futsal
o Contoh produk yang berhasil menggunakan strategi word of mouth:
- Amanda Brownies
- Tupperware
o Banyak perusahaan membangun komunitas pelanggan, seperti HDC
(Harley Davidson Club), BMC (Bogasari Mitra Club).

Resumed by Hertanto Widodo – www.hertantowidodo.com   2
 Majalah Marketing Edisi Khusus

4. GAGAP TEKNOLOGI
” Perilaku/Ciri Khas:
o Belum terbiasa dengan produk berbasis teknologi tinggi
o Pola belanja yang masih terbiasa dengan harus melihat dan meraba produk
yang akan dibeli
” Dampak:
o Perkembangan bisnis berbasis teknologi penetrasinya lebih lambat:
- Tahun 2005, jumlah telepon seluler di Indonesia sebanyak 47 juta
buah, dengan tingkat penetrasi sekitar 22% - 24%, angka penetrasi
diperkirakan baru akan mencapai 50% pada tahun 2009. Di USA,
tingkat penetrasi telepon seluler tahun lalu mencapai 80%.
- Tahun 2005, penetrasi pengguna internet di Indonesia baru
mencapai 7% - 8% & seluruhnya di daerah perkotaan. Menurut
prediksi Depkominfo, baru akan mencapai 80,2 juta pengguna
pada tahun 2010. Sedangkan di Amerika, pada tahun yang sama,
penetrasi pengguna internet sudah mencapai 73%, baik di daerah
perkotaan maupun pedesaan.
o Kabar baiknya, tren ke depan penetrasi produk2 berbasis teknologi cukup
menjanjikan.
” Strategi:
o Strategi Price Bundling. Contoh: provider seluler Fren yang menggandeng
Samsung.
o Lebih aman sebagai follower jika ingin memasarkan produk teknologi
baru.
o Bila ingin menjadi pionir untuk suatu teknologi baru, sebaiknya
menetapkan skimming price (mematok harga tinggi). Tapi produknya
harus mempunyai “competitive advantage”.
o Peluncuran produk harus di momentum yang tepat. Time is everything.
Tidak boleh terlalu cepat atau terlalu lambat.
o Produk berbasis teknologi tinggi harus diposisikan sebagai produk yang
relatif simple atau user friendly, memberikan kemudahan atau sesuatu
yang menyenangkan (fun).
” Contoh:
o Kasus Lipposhop, konsep ritel consumer goods lewat internet, yang
kurang diterima pasar di Indonesia
o Fitur mobile banking yang kurang diminati. Menurut survei dari Frontier,
penyebabnya mayoritas responden (32,66%) mengatakan tidak tahu cara
mengoperasikannya.
o Strategi follower: Kartu Debit BCA lebih berhasil di pasar, walaupun
hadir setelah kartu debit Bank Duta.
o Kesuksesan produk Nokia karena diposisikan sebagai produk yang user
friendly. Ini sesuai dengan tagline-nya ”Teknologi yang mengerti Anda”.

Resumed by Hertanto Widodo – www.hertantowidodo.com   3
 Majalah Marketing Edisi Khusus

5. BERORIENTASI PADA KONTEKS

” Perilaku/Ciri Khas:
o Cenderung menilai dan memilih sesuatu dari tampilan luarnya. Akibatnya,
konteks-konteks yang meliputi suatu hal justru lebih menarik ketimbang
hal itu sendiri.
o Lebih suka yang bersifat ringan dan menghibur
o Kurang memperhatikan informasi yang terdapat pada suatu produk
o Mudah diubah persepsinya
” Latar Belakang:
o Minat baca yang rendah, terutama membaca literatur yang padat ilmu &
pengetahuan. Tema bacaan yang banyak dipilih adalah berita ringan,
roman, isu atau gossip, komik, dan berita kriminal. Pembaca koran lebih
tinggi jumlahnya dibanding pembaca majalah.
o Secara psikologis, masyarakat kita sedang dilanda kejenuhan situasi, baik
itu politik, ekonomi, hukum, dan sosial budaya. Juga sebagian besar
masyarakat kita masih berada di bawah bayang-bayang krisis ekonomi.
” Dampak:
o Daya kritis masyarakat kurang
” Strategi:
o Memilih cara yang mudah dengan menampilkan image produk sebagus
mungkin (brand awareness) tanpa melakukan edukasi yang memiliki
bobot pengetahuan. Baru setelah itu lambat laun memperbaiki produk.
Atau
o Memberi kandungan informasi yang memperkaya wacana konsumen
dengan tanpa meninggalkan proses membentuk brand equity. Untuk
strategi ini, produknya sudah harus memiliki kualitas exellent.
o Alternative strategi kedua lebih menjanjikan keuntungan jangka panjang.
” Contoh:
o Hasil survey Frontier tentang mobile content yang di-download,
menunjukkan responden paling banyak men-download berturut-turut
adalah Ring tone & Game, Astrologi, Berita Entertainment, Informasi
Film, Berita Olahraga, Gambar, Berita Ekonomi, Berita Politik, Informasi
Kurs Asing
o Media yang menyajikan berita kriminal & gossip laris di pasaran
o Banyak produk obat2an generik yang kandungan isinya sama, dengan
komunikasi yang berbeda, membuat persepsi yang lain.

6. SUKA MEREK LUAR NEGERI

” Perilaku/Ciri Khas:
o Persaingan global menyebabkan sebuah negara kebanjiran merek dari
berbagai negara lain. Hal ini membuat konsumen sulit
mengidentifikasikan sebuah produk itu buatan negara mana.
o Banyak konsumen sebenarnya tidak mengetahui secara baik spesifikasi
produk yang akan dibeli.

Resumed by Hertanto Widodo – www.hertantowidodo.com   4
 Majalah Marketing Edisi Khusus

” Latar Belakang:
o Image dan kualitas merek luar negeri yang dipersepsikan lebih baik dan
bergengsi dibandingkan buatan Indonesia.
” Strategi:
o Menggunakan nama asing. Dalam bahasa pemasaran, strategi ini termasuk
dalam strategi country of origin (COO). Artinya, menggunakan negara
sebagai dasar strategi merek maupun positioning.
” Contoh:
o Contoh produk dalam negeri yang menggunakan nama asing: Polytron,
Detron, Stanley Adams,

7. RELIGIUS
” Perilaku/Ciri Khas:
o Konsumen yang beragama Islam sangat sensitif terhadap sesuatu yang
dilarang oleh agamanya. Sedangkan konsumen yang beragama selain
Islam tidak terlalu sensitif.
o Konsumen Indonesia khususnya yang beragama Islam, terlebih dulu
memperhatikan label halal jika ingin membeli suatu produk. (Hasil survey
dari Frontier tahun 2001 menyatakan 57,9% konsumen selalu
memperhatikan label halal; 62,2% konsumen akan mencari alternatif lain
jika makanan yang dicari tidak berlabel halal; 46,6% bersedia membayar
lebih mahal untuk produk halal).
o Konsumen lebih percaya jika perkataan halal dikatakan oleh tokoh agama
o Konsumen suka dengan produk yang mengusung simbol-simbol agama
o Konsumen lebih melibatkan faktor emosi yang berhubungan dengan
agama & kepercayaan dalam pembelian produk low involvement (misal:
makanan, minuman, obat-obatan) dibandingkan dalam produk high
involvement (produk2 elektronik)
” Latar Belakang:
o 80% penduduk Indonesia beragama Islam
o Keinginan menerapkan nilai-nilai agama dalam kehidupan yang semakin
meningkat
” Strategi:
o Pemasangan label halal di kemasan produk makanan/minuman/obat-
obatan
o Jika ingin memasukkan faktor agama sebagai positioning produknya, akan
lebih efektif menyasar pasar yang lebih spesifik atau niche market.
o Strategi komunikasi:
™ menggunakan simbol-simbol agama dan atau menggunakan
pemimpin religius atau tokoh agama sebagai endorser-nya
™ mengembangkan komunitas pelanggan, dengan kegiatan yang ada
unsur kerohaniannya

Resumed by Hertanto Widodo – www.hertantowidodo.com   5
 Majalah Marketing Edisi Khusus

” Contoh:
o Kasus Ajinomoto & Dancow yang terkena isu lemak babi
o Pembatasan pemasaran produk bir atau beralkohol, bukan semata-mata
karena produk ini memabukkan, namun lebih karena minuman tersebut
dilarang oleh agama Islam.
o Obat Promag sukses mengusung simbol agama (dan iklannya banyak
ditayangkan di bulan Ramadhan)
o Berkembangnya bank-bank syari’ah (tahun 2003 total aset bank-bank
syari’ah baru mencapai Rp 8 triliun, saat ini sudah mencapai sekitar Rp 29
triliun)

8. GENGSI
” Perilaku/Ciri Khas:
o Lebih cenderung mengutamakan penampilan ketimbang fungsi, lebih
mengandalkan konteks daripada konten.
” Latar Belakang:
o Ada 3 budaya & norma di masyarakat Indonesia yang menyebabkan
gengsi, yaitu:
™ Konsumen Indonesia suka bersosialisasi, yang kemudian
mendorong orang untuk pamer atau tergoda untuk saling pamer
™ Kita masih menganut budaya feodal yang menciptakan kelas-kelas
sosial. Akhirnya terjadi “pemberontakan” untuk cepat naik kelas
™ Masyarakat kita mengukur kesuksesan dengan materi & jabatan.
Akibatnya, banyak di antara kita ingin menunjukkan kesuksesan
dengan cara memperlihatkan materi yang dimiliki.
” Strategi:
o Produk harus mampu menawarkan “Emotional Value”
o Produk dikemas dengan gaya hidup
o Gunakan media yang segmented. Misalnya, dimajalah-majalah yang
ditujukan untuk kelas A+ atau di Koran nasional terpilih
o Buat produk dengan seri limited edition.
” Contoh:
o Di Jakarta sangat banyak berseliweran mobil-mobil mewah dibandingkan
di Kuala Lumpur
o Penjualan Nokia Communicator seri 9500 jauh lebih tinggi dibanding di
USA
o Orang Indonesia merupakan pembelanja yang sangat signifikan di
Singapore

9. KUAT DI SUBKULTUR
” Perilaku/Ciri Khas:
o Orang Jawa suka yang manis-manis
o Orang Padang suka yang pedas-pedas
o Orang Batak suka bicara keras
o Orang Semarang senang menawar

Resumed by Hertanto Widodo – www.hertantowidodo.com   6
 Majalah Marketing Edisi Khusus

” Latar Belakang:
o Keanekaragaman suku budaya di Indonesia. Terdapat 525 kelompok suku
(etnis) yang tersebar di 17.000 pulau dengan 250 jenis bahasa
o Unsur fanatisme daerah yang cukup tinggi
” Strategi:
o Lakukan riset untuk menggali value atau nilai-nilai yang diyakini oleh
sebuah etnis atau suku bangsa tertentu (hubungan dengan alam, hubungan
dengan individu, kekuasaan, dll). Kemudian susun strategi pemasaran
yang sesuai dengan value tersebut.
o Buat konten-konten lokal (termasuk pilihan kata) untuk kegiatan
komunikasi
o Perkuat aktivitas below the line di daerah & sesuaikan dengan adat-istiadat
masyarakat setempat. Misal: masukkan lagu-lagu lokal di dalam event
marketing yang dibuat.
o Lakukan pendekatan dengan distributor lokal, karena selain lebih
menguasai medan, otonomi daerah membuat mereka semakin kuat secara
politis.
o Perlu diperhatikan: semakin mereka berakulturasi dengan kelompok etnis
lainnya, pendekatan subculture menjadi semakin tidak relevan.
” Contoh:
o Kacang Cap Ayam di Makasar
o Kecap Cap Jeruk di Surabaya
o Kopi Sidikalang di Medan
o Tepung terigu merek Compas di Makasar
o Harian Kompas dengan memberikan halaman khusus Kompas Jawa Timur

10. KURANG PEDULI LINGKUNGAN

” Perilaku/Ciri Khas:
o Kurang mempertimbangkan faktor lingkungan sebagai faktor penting
dalam proses memilih suatu merek.
o Konsumen cenderung tidak menghukum para produsen yang diketahui
mencemari atau merusak lingkungan. Seharusnya konsumen dapat
memboikot atau tidak akan membeli produk dari perusahaan yang
ditengarai melakukan pencemaran atau kerusakan lingkungan.
o Konsumen belum tentu tertarik dengan produk yang ramah lingkungan
atau menawarkan benefit yang menyehatkan tubuh. Umumnya konsumen
masih melihat faktor harga & kualitas (keawetan) produk tersebut.
” Latar Belakang:
o Rendahnya tingkat pendidikan dan pendapatan yang menyebabkan
konsumen Indonesia kurang peduli dengan lingkungan.
” Dampak:
o Para marketer perlu mempertimbangkan betul untuk memasukkan faktor
lingkungan dalam elemen positioning-nya. Saat ini akan lebih baik jika isu
ramah lingkungan dilakukan oleh corporate seperti dalam program CSR
(Corporate Social Responsibility).

Resumed by Hertanto Widodo – www.hertantowidodo.com   7
 Majalah Marketing Edisi Khusus

o Tapi trend ke depan, nampaknya faktor lingkungan akan menjadi

perhatian utama dalam memilih produk. Bahkan di UU tentang Perseroan
Terbatas yang baru di-sah-kan oleh DPR, unsur lingkungan (dalam bentuk
CSR) sudah dimasukkan.
” Strategi:
o Jika ingin memasukkan elemen ramah lingkungan, sebaiknya mulai dari
produk-produk untuk kalangan menengah-atas. Kelompok ini relatif lebih
mudah paham dengan isu lingkungan. Terlebih lagi mereka pun memiliki
daya beli terhadap harga premium.
o Strategi komunikasi: kemas dalam bahasa yang sederhana dan mudah
dimengerti. Hindari bahasa teknis yang justru membingungkan konsumen
” Contoh:
o The Body Shop sukses di negeri asalnya (Inggris) dengan mengusung
tema cinta lingkungan. Tetapi di Indonesia, TBS laku bukan karena
keramahannya terhadap lingkungan & hewan, tapi masih lebih ke gaya
dan gengsi.
o Mobil New Vios, keluaran PT Toyota Astra Motor (TAM), sudah
menerapkan standar Euro 3, sehingga pelepasan emisi gas buangnya
semakin bersih & ramah lingkungan.

Sumber:
9 Majalah Marketing Edisi Khusus “10 Karakter Unik Konsumen Indonesia”

Resumed by Hertanto Widodo – www.hertantowidodo.com   8