‫المبحث الول‪ :‬مفهوم الخدمات الصحية والتسويق الصحي‬

‫المطلب الول‪ :‬مفهوم الخدمة الصحية وخصائصها‬

‫ل تنظر المنظمات الصحية عادة إلى خججدماتها علججى أنهججا منتجججات إل‬
‫عندما تعرف المنتوج بمفهومه الشججامل "بججأنه شججيء يشججبع حاجججة أو‬
‫رغبة ويقدم له المنفعة" وبذلك نجد أن التعريججف ينطبججق تمامججا علججى‬
‫منتجات القطاع الصحي وعليه تعرف الخدمة بأنها‪ ،‬وجه النشاط غيججر‬
‫الملموس التي تقدم للمنتفع والتي تهدف أساسا إلى إشججباع حاجججاته‬
‫ورغباته ومن أمثلة هذه الخججدمات‪ :‬الخججدمات الججتي تقججدمها العيججادات‬
‫والمستشفيات وخدمات التججأمين الصججحي وتكججون فججي السججاس غيججر‬
‫ملموسة ول ينتج عنها ملكية أي شيء‪.‬‬

‫ومججا يميججز هججذا التعريججف أن الخدمججة لبججد أن تقججدم دون خطججأ‪ ،‬لكججي‬
‫تحظى برضا المستفيد وهذا ما يبرز في الخدمة الصحية أكججر مججن أي‬
‫‪1‬‬
‫مجال آخر من الخدمات‪.‬‬

‫خصائص الخدمات الصحية‪ :‬الخدمات الصحية‪:‬‬

‫* منتجات غير ملموسة تتميز بكونها شخصية‪.‬‬

‫* تتميز الخدمة الصحية بكونها عامججة للجمهججور وتسججعى إلججى تحقيججق‬

‫منفعة عامة‪.‬‬

‫* بكونها هلى درجة عالية من الجججودة فهججي مرتبطججة بحيججاة النسججان‬

‫وشفائه وليس بشيء يمكن تعويضه أو إعادة ستراته‪.‬‬

‫* تتأثر المستشفيات بصفة خاصة بالقوانين والنظمة الحكومية سواء‬

‫كانت تابعة للدولة أو للقطاع الخاص‪.‬‬

‫الدكتور فريد كورتل تسويق الخدمات دار كنوز للمعرفة العلمية و النشر جامعة سكيكدة ص ‪362‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪3‬‬
 ‫* تتوزع قوة القرار في المستشفى بين الدارة والطباء‪.‬‬

‫* ل تظهر الخدمة إل وقت حضور المستفيد عندها تقججدم مججن طججرف‬

‫الطبيب مثل‪.‬‬

‫‪ -‬المزيج التسويقي الصحي‪ :‬والججذي يعججبر عججن تلججك المتغيججرات‬

‫التي تخضع لدارة وتحكججم إدارة أو قسججم التسججويق فججي المستشججفى‬
‫يومي كمايلي‪:‬‬

‫أول‪ :‬المنتجات الصحية‪ :‬يمكن تعريفها على أنه أوجه النشاط غير‬
‫الملموس التي تقدم للمنتفع والتي تهدف أساسا إلى إشججباع حاجججاته‬
‫ورغباته ويهدف المنتججج الصججحي إلججى تحسججين الصججحة وزيججادة فججرص‬
‫الشفاء والتقليل من القلق الذي يساور المريض أو المنتفع منه‪ ،‬ويتم‬
‫الحصول علجى هجدا النجوع مجن المنتججات فجي المراكجز الصجحية مجن‬
‫مستشفيات وعيادات سججواء كججانت عامججة او خاصججة ومججن أمثلججة تلججك‬
‫الخدمات نذكر منها الخدمات الوقائية خدمات الفحججص‪ ،‬والتشججخيص‪،‬‬
‫خدمات الجراحة‪ ،‬خدمات العلج‪....‬الخ ويمكن إبراز خصججائص المنتججج‬
‫الصحي كما يلي‪:‬‬

‫‪ -1‬إن المشفى ل يبيع المنتج الصحي في حد ذاته وإنما بيع الستفادة‬

‫أو الرضا الناتج عن أداء الخدمات المقدمة سواء كججانت تشخيصججية أو‬
‫علجية أو جراحية‪.‬‬

‫‪ -2‬إن حاجات ورغبات المريض تكمن في تقليل القلق والتججوتر الججذي‬

‫يشعر به‪ ،‬وزيادة فرص شفائه وتحسججين صججحته‪ ،‬ولهججذا فججإن الخدمججة‬
‫الصحية لبد أن تشبع تلك الرغبات‪.‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬أنواع الخدمات الصحية‪:‬‬

‫تقسم الخدمات الطبية إلى‪:‬‬

‫‪4‬‬
 ‫‪ -(1‬خدمات طبية مرتبطة بصحة الفرد‪:‬‬

‫وهي التي تتعلق بالتشججخيص والعلج والججتي تججؤدي عججبر عججدة أقسججام‬
‫نذكر منها‪ :‬قسم المراض الداخلية‬

‫قسم المراض الخارجية‬

‫قسم الطفال‪ ،‬التوليد‪.‬‬

‫قسم المختبر‪ ،‬قسم الشعة‪.‬‬

‫‪ -(2‬خدمات طبية مساعدة‪:‬‬

‫تشمل كل ما يتعلق بالرعاية السجريرية داخجل المستشجفى كخجدمات‬

‫التمريض وخدمات الصيدلية‪.‬‬

‫‪ -(3‬الرعاية الصحية‪:‬‬

‫الرعاية الصحية هي الججتي تعزيججز مسججتوى الصججحي للفججراد الجججوانب‬

‫الجسدية والنفسية والعقلية‪ ،‬ونجد هنججا تكامججل بيججن الرعايججة الصججحية‬
‫والمعلجججة الطبيججة فهججذه الخيججرة تعتججبر فججرع أو ميججدان مججن ميججادين‬
‫الرعاية الصحية‪ ،‬فالمعالجة الصحية تتعامل مججع المججرض أو المريججض‪،‬‬
‫بينما الرعاية الصحية ل تنتظر حدوثه بل تعمل على منججع حججدوثه‪ ،‬وإذا‬
‫حدث تتدخل لمعالجته‪.‬‬

‫‪ -(4‬الصحة البيئية‪:‬‬

‫وتتعلق بالحماية من الوبئة والمواض المعدية‪ ،‬ومججن خججدمات صججحية‬

‫وقائية‪ .‬كاللقاحات‪ ،‬وخدمات الرقابة الصحية على متاجر الغذاء‬

‫تقججديم المستشججفيات لعملئهججا حزمججة مججن المنججافع تتضججمن تسججليم‬

‫الخدمة الجوهر‪ ،‬بإضافة إلى العديد من الخدمات الخرى التي ترتبججط‬
‫بأنشطتها والتي تسمى بالخدمات التكميلية الداعمة للخدمججة الجججوهر‬
‫‪5‬‬
‫ومجموع هذه الخدمات يشكل ما يسمى المعروض الصججحي )المزيججج‬
‫الفرعي للخدمة الصحية(‪ .‬كما موضح في الشكل‪:‬‬

‫الخدمة الرئيسية‪ :‬وتشمل الخدمات والوقائية والعمليات الجراحية‬

‫والعنايججة بهججا‪ ،‬والعلج وأقسججام الطججوارئ‪ ،‬العلج الطججبيعي‪ ،‬والعلج‬
‫بالشججعة‪ ،‬وعلج الجهججاز التنفسججي‪ ،‬وخججدمات إعججادة التأهيججل وزراعججة‬
‫العضاء‪.‬‬

‫الخدمسسة المسسساعدة‪ :‬وهججي عبججارة عججن خججدمات داعمججة للخدمججة‬

‫الرئيسية وتتمثل أساسا فججي خججدمات السججتقبال والفندقججة والقامججة‪،‬‬
‫خدمات التغذية وغيرها التي توفر للمريض سبل الراحة‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫ثانيا‪ :‬تسعير الخدمات الصحية‪:‬‬

‫إن أهمية السعر تتحدد في كججونه العنصججر الحاسججم فججي السججتراتيجية‬

‫التسويقية فهو يؤثر على كججل عنصججر مججن عناصججر المزيججج التسججويقي‬
‫الصحي الخارجي فضل عن تأثيره بعوامل التكلفة والطلب والعوامججل‬
‫التنافسية كما أنججه يجؤثر علجى النججاح التسجويقي فجي سجوق الرعايججة‬
‫الصحية‪.‬‬

‫محمد ابراهيم عبيدات ‪ ,‬جميل سمير دبابة " التسويق الصحي و الدوائي ‪ ,‬دار وائل للنشججر ‪ ,‬الردن ‪, 2006‬‬ ‫‪1‬‬

‫ص ‪23‬‬

‫‪6‬‬
‫‪ -2‬السعر‪ :‬يمثل مجموع الجور التي يتحصل عليها المستشفى مججن‬
‫المريض لقاء تقديم خدمات طبية علجية لججه والججتي تحججدد فججي ضججوء‬
‫حالججة المريججض الصججحية ومسججتوى جججودة الخدمججة المقدمججة وآليججات‬
‫العرض والطلب على الخدمة الصحية‪.‬‬

‫ويمكن تحديد أسعار الخدمات الصحية وفق أربع إستراتيجيات هي‪:‬‬

‫على أساس الكلفة‪ :‬وتجدها في المستشفيات غير الربحية والججتي‬

‫تهدف إلى تغطية إحتياجاتها بوضججع أسججعار تسججاوي الكلفججة مججع وضججع‬
‫هامش‪.‬‬

‫على أساس المنافسة‪ :‬تعمل بها الكججي مججن المنظمججات الرعايججة‬

‫الصحية حيث تضع أسعار مسججاوية أو أقججل أو أكججثر لتلججك الججتي تقججدم‬
‫خججدمات مماثلججة فججي السججوق بعملججة أسججعار المنافسججين وهججو إمتيججاز‬
‫أرباحهم‪.‬‬

‫على أساس الطلب‪ :‬ونجد هنا العلقة عكسية بين السعر والطلب‬
‫كلما إنخفض السعر زاد الطلب والعكس‪.‬‬

‫التسعير الجباري )اللزمي(‪ :‬هي الخدمات الججتي تحججدد سججعرها‬

‫الحكومة وتعمل على هذه توفيرها )بسبب فشل القطاع الخاص فججي‬
‫إتمام هذه المهمة(‪.‬‬

‫‪ -3‬الترويج‪ :‬هو إتصال بالزبون بشكل مباشر أو غير مباشر‪ ،‬بشججكل‬

‫شخصججي أو غيججر شخصججي وذلججك مججن خلل العلن وتثقيججف المججرض‬
‫والبيع الشخصي‪.‬‬

‫‪ -4‬التوزيع‪ :‬يصف الطريقة الججتي تقججدم بهججا الخججدمات الصججحية مثل‬

‫في المستشجفيات نججد خجدمات ثابتجة داخججل المستشجفى‪ ،‬الوحجدات‬
‫المتنقلة‪ ،‬وحدات جوالة )للطلبة(‪ ،‬وحملت التلقيح‪.‬‬
‫‪7‬‬
 ‫‪1‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬مفهوم التسويق الصحي‬

‫من النشججطة والفعاليججات الججتي تهججدف‬ ‫يعرفه البعض على أنه يمثل‬
‫إلى تحقيق التصجال بجالجمهور المسجتهدف وجمجع المعلومجات عنهجم‬
‫وتحديجد حاججاته بهجدف تكجوين سجلوك صجحي لجدى الفجراد وإن هجذا‬
‫السلوك يتطلب من العاملين في مجال التسويق الصحي‪:‬‬

‫* جمع المعلومات والبيانات عن السوق المستهدف وتحديد الحاجات‬

‫الفعلية من الخدمات الصحية والدوائية‪.‬‬

‫* تحديد نججوع الخججدمات الصججحية والدوائيججة الججتي يحتاجهججا كججل سججوق‬

‫مستهدف‪.‬‬

‫* تكوين سلوك صججحي طججوعي لججدى الفججراد علججى إختلف أجناسججهم‬

‫وإنتشار وعي صحي يساهم في توجيه هذا السلوك‪.‬‬

‫* تحديد مدى فعالية ونجاح أنشطة التسويق الصحي‪.‬‬

‫* تحديد مدى فعالية الخدمات الصحية والدوائية فججي تقليججل المججراض‬

‫وجعل الفراد أكثر قدرة للوقاية منها‪.‬‬

‫* ويعججرف التسججويق الصججحي )‪ (MRBIS 2003‬بججأنه يمثججل ممارسججات‬

‫وضججوابط عديججدة تججروج لسججتخدام التسججويق بهججدف‪ -:‬تحفيججز وتعليججم‬
‫الجمهور للرسائل الصحية‪.‬‬

‫* ويجد )‪ (Michael and Otcher 1998‬أن مسوقي الصحة العامة بحاجة‬

‫لترويج رسائلهم الصججحية بشججكل أفضججل لكججي يتمكنججوا مججن مخاطبججة‬
‫القيم الرئيسية للمستهلك وإن ممارس الصحة العامة يجب أن يكججون‬

‫محمد ابراهيم عبيدات ‪ ,‬جميل سمير دبابة مرجع سابق ‪ ,‬ص ‪81‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪8‬‬
‫قادرا على عرض البرامج الصحية مع المنفعججة الججتي يقججدرها ويطلبهججا‬
‫الجمهور‪.‬‬

‫*** إن مفهوم التسويق الصججحي يختلججف عججن مفهججوم التسججويق فججي‬

‫كونه يركججز جميججع النشججطة التسججويقية علججى تهيئة المنججاخ المناسججب‬
‫لتحقيق الصحة العامة ومنع او تقليججل المشججاكل الصججحية والمحافظججة‬
‫على البيئة الصحية من خلل توعية الفراد وحثهججم علججى البتعججاد عججن‬
‫أنمججاط السججتهلك والسججلوك الفججردي الججذي يججؤثر سججلبيا علججى الججبيئة‬
‫والصحة ونجد بأن هناك تعرضا في أهججداف التسججويق التجججاري يحججث‬
‫الفراد على زيججادة السججتهلك وترغيبهججم وحثهججم علججى قججرار الشججراء‬
‫للكثير من السلع التي يعتبرها التسويق الصحي أحد أسباب إنخفججاض‬
‫المستوى الصحي مثل إستهلك زيوت الطعام‪....‬الخ‪.‬‬

‫* يتضمن التسويق الصججحي عمليججة التخطيججط وتججأثير وسججائل إتصججال‬

‫ومراقبة وتقييما لعناصر المزيج التسويقيث التقليدي لتسويق الصججحة‬
‫العامة )المنتجات الصحية‪ ،‬السعار‪ ،‬توزيع الخدمات الصحية والدوائية‬
‫ترويج الخدمات الصحية والدوائية(‪.‬‬

‫المطلب الرابع‪ :‬أهمية التسويق الصحي‬

‫على الرغم من أهمية الخججدمات الصججحية للفججرد والمجتمججع والسججعي‬

‫المتواصل والمستمر من قبججل الفججراد للحصججول عليهججا إل أن تطججبيق‬
‫عناصر المزيج التسويقي فججي هججذا المجججال لججم يكججن مبكججرا كمججا هججو‬
‫الحال عليه في الوقت الحاضر‪ .‬إن السبب في ذلججك نججابع عججن إدراك‬
‫العججاملين فججي مجججال الخججدمات الصججحية لهميججة الججدور الججذي تلعبججه‬
‫النشطة التسويقية وعلى الخص عملية التصجال فجي توعيجة الفجراد‬

‫‪9‬‬
‫وخلججق المسججتوى المطلججوب مججن الججوعي والججذي يسججاهم فججي زيججادة‬
‫الطلب على الخدمات الصحية‪.‬‬

‫* إن الهتمام بتطبيق مفهوم التسويق في مجال الخججدمات والرعايججة‬

‫الصحية كان نتيجة إلى‪:‬‬

‫‪ -1‬إدراك المختصين في مجال الخدمات الصحية أهميججة الججدور الججذي‬

‫يلعبه نظام المعلومات التسويقية بما يججوفره مججن معلومججات وبيانججات‬
‫من خلل بحوث التسويق والتقارير الداخلية في التعرف على حاجات‬
‫الفراد للخدمات الصحية ومواقع وجود الطلب‪.‬‬

‫‪ -2‬إدراك أهمية الدور الذي تلعبه عناصر المزيج الترويجي من إيصال‬

‫المعلومات من الخدمات الصحية والدوائية ورفع مستوى الوعي لدى‬
‫الفراد وحثهم وإقناعهم على الستفادة من الخدمات الصججحية بهججدف‬
‫حماية الفراد لنفسهم وحماية المجتمع‪.‬‬

‫‪ -3‬إدراك أهميججة الججدور الججذي تلعبججه المعلومججات فججي تحديججد البرامججج‬

‫التسويقية وذلك من خلل مساعدتها على تحديد‪:‬‬

‫* طبيعة الخدمات الصحية المطلوبة‪.‬‬

‫* نوع الرعاية الصحية التي يبحث عنها المستفيد من هذه الخدمات‪.‬‬

‫* مستوى تعامل العاملين في المؤسسججات الصججحية مججع المسججتفدين‬

‫من الخدمات الصحية لنها أدركت أهمية العنصر البشججري فججي تقييججم‬
‫هذه الخدمات والستفادة منها‪.‬‬

‫‪ -4‬إدراك المسؤولين في إدراة الخدمات الصحية لهمية الججدور الججذي‬

‫تلعبه عناصر المزيج الترويجي في‪:‬‬

‫‪10‬‬
‫* التوعيججة الصججحية للفججراد وحثهججم وإقنججاعهم علججى طلججب الخججدمات‬
‫الصحية‪.‬‬

‫* إخبارهم وإعلمهم بوجود الخدمات الصحية‪.‬‬

‫* إرتادهم إلى كيفية الحصول عليها‪ ،‬أين ؟ وكيف ؟‬

‫* توعية العاملين في مجال الخدمات الصحية بأهميججة النشججاط الججذي‬

‫يقومون به بالنسبة للفرد والمجتمع‪.‬‬

‫* جعل الستفادة من الخدمات الصحية إسججتجابة طوعيججة وذلججك مججن‬

‫إدراكهججم لهميججة هججذه الخججدمات بالنسججبة لهججم والسججرة والمجتمججع‬
‫وبالمحصججلة المحججافظ علججى الصججحة العامججة وليججس الهججدف زيججادة‬
‫المبيعات‪.‬‬

‫‪ -5‬إدراك العاملين في إدارة الخدمات الصحية أهمية إستخدام نظججام‬

‫توزيعي كفؤ يخضع لضوابط وتشريعات تضججمن وصججول المسججتلزمات‬
‫الطبيجة والدويجة بشججكل منظجم والتخلجص مجن الختلفججات التوزيعيججة‬
‫وإيصال الجهججزة والمعججدات الطبيججة والدوائيججة فججي الزمججان والمكججان‬
‫المحددين‪.‬‬

‫‪ -6‬ساهم التسويق الصحي في مسججاعدة المؤسسججات الصججحية علججى‬

‫السجتمرار فجي السجوق والصجمود بجوجه المنافسجة مجن خلل تقجديم‬
‫المنتجات الججتي تحقججق الرضججى والشججباع للمسججتفدين مججن الخججدمات‬
‫الصججحية ومججن خلل تحديججد البججدائل بشججكل دقيججق وإختيججار البججديل‬
‫المناسججب لتحقيججق الهججداف المحججددة للعمججل علججى تلبيججة وتقججديم‬
‫الخدمات الصحية وبما يتوافق مع توقعات المرضى لججذلك العلج مججن‬
‫حيث النوعية والسرعة في الستجابة‪.‬‬

‫‪11‬‬
‫‪ -7‬إعداد نظام متكامل لمعالجججة الحججالت الطججارئة والتعامججل بشججكل‬
‫كفؤ لتقديمها فقسم الطوارئ الذي تعده إدارة المستشججفيات بمثابججة‬
‫الذراع الطويلة لبيع الخججدمات الصججحية لكججونه الجهججة الرئيسججية الججتي‬
‫تتعامل مع الحالت المفاجئة والسريعة والتي مججن خللججه يتججم تحويججل‬
‫المرضى إلى القسام التخصصية في المستشفى‪.‬‬

‫الهمية تمكين إدارة المستشفى من خلججق أنظمججة أكججثر فاعليججة فججي‬

‫توزيع وتقييم الخدمات وإيصالها إلى المستفيدين منها‪.‬‬

‫* تحسججين صججورة المستشججفى وجعلهججا فججي وضججع متميججز ولئق فججي‬

‫السوق الصحي‪ ،‬فبإدخال مفهوم التسججويق فججي عمججل المستشججفيات‬
‫فإن ذلك يجعلها تتجه كليا بأفكارها نحو جميع الفراد‪.‬‬

‫* جعل المنظمة الصحية أكثر تحسسا لحاجات المجتمع الصحية‪ ،‬مججن‬

‫خلل إلتصاقها بالجمهور‪ ،‬إذ أن عملية إستقصاء آراء المرضى وقياس‬
‫درجة رضاهم هي من صلب عمل وظيفة التسويق‪.‬‬

‫المطلب الخامس‪ :‬عناصر المزيج لبتسويقي‬

‫‪ -‬البيئة المادية المحيطسسة بالمؤسسسسة الصسسحية‪ :‬هججي الوجججود‬

‫الملموس للخدمة مثل موقع المؤسسة أو المستشفى بالضافة إلججى‬
‫التصميم الداخلي والديكورات والضاءة وتقنيات الجهزة الطبية وهي‬
‫المور التي تزيد من ثقة المرضى وأهمية الخدمات المقدمة‪.‬‬

‫‪ -‬الفسسراد ‪ :People‬مجججج مجججن المشجججاركين فجججي تقجججديم الخدمجججة‬

‫للمستفدين والمؤثرين علجى مجدى تقبجل المسجتفيد للخدمجة الصججحية‬
‫)الطباء‪ ،‬الدارة‪ ،‬العاملين( والذين تقع عليهم مسؤولية تحقيق الرضا‬
‫عن الخدمة والثقة فيها‪.‬‬

‫‪12‬‬
‫‪ -‬العمليسسسات والجسسسراءات ‪ :Poccess‬تشجججتمل علجججى الخجججدمات‬
‫التمريضية مججن حيججث العنايججة والمراقبججة المناسججبة لحججوال المرضججى‬
‫داخل المستشفيات وتمثل أيضا قضايا السرعة والدقججة والعدالججة فججي‬
‫الحججز للمرضجى او المراجعيجن بحيجث يتجم معجاملتهم بطريقجة وديجة‬
‫وإنسانية‪.‬‬

‫المبحث الثاني‪ :‬الخدمات الصحية في المستشفيات‬

‫المطلب الول‪ :‬المنتج )الخدمة( في المستشفى‪:‬‬

‫معظججم المنتجججات الججتي يقججدمها المستشججفى هججي خججدمات أو برامججج‬

‫خدمججة إجتماعيججة لخلججق التججأثير اليجججابي لججدى المجتمججع لخججدمات‬
‫التشخيص‪ ،‬العلج الطبي‪ ،‬خدمات التعليم الصحي(‪]...‬هججذه الخججدمات‬
‫المقدمة للمجتمع جوهرها غ ملموس [‬

‫* تعريف الخدمة الذي يشير إليه ‪":Kiolter‬أنهججا أي فعججل أو أداء‬

‫يمكن أن يقدمه طرف ما إلى طرف آخر يكون جوهره غير ملمججوس‬
‫ول ينتج عنه أي تملجك وإن إنتججاجه قججد يكجون مرتبجط بإنتجاج مجادي أو‬
‫مادي أو ل يكون"‪.‬‬

‫وبذلك يمكن بتعريف المنتججج )الخدمججة( فججي المستشججفى بأنهججا العلج‬

‫المقدم للمرضى سواء كان تشخيصا أو إرشججادا أو تججداخل طبيججا ينتججج‬

‫‪13‬‬
‫عنه رضا أو قبول أو إنتفاع من قبل المرضى وهذا التعريف يمكججن أن‬
‫يشير إلى ‪ 3‬أبعاد للخدمة المقدمة في المستشفى وهي‪:‬‬

‫‪ -1‬الصفة المميزة للخدمة‪ :‬ترتبط أساسا بجوهر الخدمة الصحية‬

‫المقدمة ذاتها والججتي تتكججون مججن عججدة إجججراءات مختلفججة تشخيصججية‬
‫وعلجية‪.‬‬

‫‪ -2‬المنافع المرجوة من الخدمة‪ :‬تتمثل في الع ‪è‬ناصر المختلفججة‬

‫الججتي يحصججل عليهججا المريججض أو غيججره مججن المراجعيججن للمستشججفى‬
‫لمقابلة إحتياجاتهم الصحية‪ ،‬والججتي يطلججق عليهججا فججي بعججض الحججالت‬
‫بحزمة الرضا المتحقق للزبون‪ ،‬والمتضمنة الدراك الحقيقججي لكفججاءة‬
‫العمجل المجؤدي بشجكله الملمجوس وغيججر الملمججوس ممجا يجؤدي إلجى‬
‫شعوره بالطمئنان لذلك العمل المؤدي‪.‬‬

‫‪ -3‬الخدمات السائدة‪ :‬تتمثل بكافة العناصر المضافة التي يقججدمها‬

‫المستشفى إلى جوهر الخدمة الصحية المقدمججة للمرضججى‪ ،‬وتتضججمن‬
‫نظججام حجججز المواعيججد‪ ،‬ملك السججتقبال للمرضججى‪ ،‬خججدمات التصججال‬
‫التلفونية‪ ،‬التنسيق مع المستشفيات الخرى والمنظمججات الجتماعيججة‬
‫النسانية‪.....‬‬

‫* مججن جهججة أخججرى فججإن عمليججة صججناعة الخدمججة الصججحية وتسججويقها‬

‫يتطلب التضافر المشترك بين عمليات النتاج والتسويق ومن خلل‪:‬‬

‫‪ -1‬الدراسة الدقيقة والواضحة لتحديد حاجات ورغبات المرضججى مججن‬

‫الخدمات الصحية ومن متوقع في السوق الصحي المستهدف‪.‬‬

‫‪ -2‬التنسججيق الفعججال فيمججا بيججن الجهججود المختلفججة للعججاملين فججي‬

‫المستشفى‪.‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬الهمية التسويقية لمنتج المستشفى‬

‫‪14‬‬
‫‪ -1‬لول وجود الخدمة الصحية المقدمة من قبل المستشفى لما أصبح‬
‫هنججاك أساسججا مججبرر لوجججود العلقججة بيججن طرفججي العمليججة التبادليججة‬
‫التسويقية وهما المريض والمستشفى‪.‬‬

‫‪ -2‬لججول وجججود الخدمججة الصججحية لمججا أمكججن لبقيججة عناصججر المزيججج‬

‫التسويقي الخرى أن تعمل أو توجد أصل‪.‬‬

‫‪ -3‬تقديم الخدمة الصحية وبنوعية مناسبة يمكن أن تسهم في تحقيق‬

‫وزيادة مكانة المستشفى في السوق التنافسي الصحي‪.‬‬

‫‪ -4‬الخدمججة الصججحية المقدمججة للجمهججور هججي مخرجججات المستشججفى‬

‫لسلسلة العمليات المختلفة التي تقدمها للمرضى والمراجعين والججتي‬
‫تستطيع من خللها ان تحقق عوائدهججا لتغطججي جججزء أو كججل النفقججات‬
‫التي تحملتها في النتاج‪.‬‬

‫‪ -5‬الخدمة الصحية تتميز بالتسارع الججبير فججي تطورهججا وتنوعهججا نظججرا‬

‫للكتشججافات العلميججة المتلحقججة للحججد مججن المججراض المستعصججية‪،‬‬
‫ومعالجتها‪.‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬دورة حياة المنتج الصحي‬

‫هي وصف للخطوات التي يمر بها المنتج عبر مبيعججاته المحققججة خلل‬
‫دورة حياته‪ ،‬كما انها وصفا للفرص والتحجديات الجتي تجواجه المنظمجة‬
‫والشكل التالي يوضح ذلك‪:‬‬

‫‪15‬‬
‫‪ -1‬مرحلة التقديم‪ :‬تبدأ هذه المرحلة فججي عججرض المنتججج الصججحي‬
‫لول مججرة فججي السججوق‪ ،‬وقججد تكججون منتججوج وحيججد أولججه منافسججين‬
‫ويستغرق وقتا للنمو في حجم المبيعات ويعود ذلك لعدة أسباب نذكر‬
‫منها‪:‬‬

‫‪ -‬التأخر في إستعاب المنتوج من طرف المرضى‪.‬‬

‫‪ -‬تأخر منافذ التوزيع في جعل المنتج متاح أمام الزبائن‪.‬‬

‫‪ -‬سعر الخدمة الصحية المرتقا‪.‬‬

‫‪ -2‬مرحلسسة النمسسو‪ :‬إذا مججا نججال المنتججج الجديججد رضججا السججوق فججإن‬
‫المبيعججات سججوف تبججدأ فججي الرتفججاع التججدريجي‪ ،‬وهججذا عنججدما يبججدأ‬
‫المشترين بتبني هذا المنتج وشراءه‪ ،‬وتعمل المنظمات الصججحة علججى‬
‫جعلها أطول فترة من خلل مجموعة من الجراءات نذكر منها‪:‬‬

‫‪ -‬السعي لتطوير الخدمة الصحية المقدمة‪.‬‬

‫‪ -‬البحث عن أجزاء جديدة في السوق‪.‬‬

‫‪ -‬إيجاد قنوات توزيع جديدة‪.‬‬

‫‪16‬‬
‫‪ -3‬مرحلسسة النضسسج‪ :‬وهججي المرحلججة الطججول‪ ،‬ونجججد فيهججا درجججة‬
‫المنافسة شديدة وكما نلحظ‪ ،‬إنخفاض أرباح المؤشر الصججحية برغججم‬
‫من إرتفاع مبيعاتها وذلك نتيجة دخول منافسين جدد إلى السوق‪.‬‬

‫‪ -4‬مرحلة النحدار‪ :‬وهي تمثججل المرحلججة الخيججرة فججي دورة حيججاة‬

‫المنتج والتي يكون في نهايتها خروج المنتج الصحي من السوق‪ ،‬كمججا‬
‫نلحججظ إنخفججاض شججديد فججي مسججتوى المبيعججات وإرتفججاع كججبير فججي‬
‫التكاليف‪.‬‬

‫وهنا نجد المستشفى نفسها أمام أمرين‪ ،‬إما تطوير وتحسججين المنتججج‬
‫الصحي‪ ،‬أو الخروج من السوق نهائيا‪.‬‬

‫المطلب الرابع‪ :‬تطوير المنتج الصحي‬

‫لشك أن عملية البتكار والتطوير للخدمات الصحية الجديدة ل يكتججب‬

‫لها النجاح جزافا بل هناك عوامل يستوجب أخذها بعين العتبججار لكججي‬
‫تأخذ مداها المتوقع من النجاح‪ ،‬وهذه العوامل هي‪:‬‬

‫‪ -1‬الميزة النسبية‪ :‬يقصد بها تلك الدرجة التي يكون فيها المبتكججر‬
‫الجديد متوافقججا مجع المنتججات الصججحية القائمجة حاليججا والجتي تعكجس‬
‫ميزته النسبية من حيث الكلفة المنخفجض‪ ،‬المجان العجالي مجن الثجار‬
‫العرضية المحتملة للخدمة‪.....‬بالتالي تصبح الميزة النسبية هي بمثابة‬
‫درجة التفوق التي تتمتع بها الخدمة الصحية الجديدة قياسا بالخدمات‬
‫المماثلة في المستشفيات الخرى‪.‬‬

‫‪ -2‬النسجام‪ :‬وهي مسجتوى التطجابق أو التوافجق للخدمجة الصجحية‬

‫المبتكرة مع القيم الثقافية والتقاليد الجتماعية السائدة في المجتمججع‬
‫أو الممكن قبولها‪.‬‬

‫‪17‬‬
‫‪ -3‬التعقيد‪ :‬يفترض أن تتسم الخدمة الصججحية المبتكججرة بالبسججاطة‬
‫والوضوح لدى عامة المجتمع إلى حدما بحيث يمكن أن يتعججرف علججى‬
‫خصائصها وفوائدها المتحققة ويمكن فهم النتائج المتوقعة منها‪.‬‬

‫‪ -4‬التجربة‪ :‬هي عدد الختبارات التي تجرى علججى الخدمججة الجديججدة‬

‫لتأكيد النجاح المطلججوب تحقيقججه بإتجججاه خلججق الضججمان بالمججان لججدى‬
‫الجمهججور فججي تبنججي هججذه الخدمججة الجديججدة المقدمججة لهججم‪ - .‬جودة‬
‫الخدمات الصحية‪ :‬تلعججب جججودة الخدمججة الصججحية دورا مهمججا فججي‬
‫تصججميم منتججج الخدمججة وتسججويقه وإزدادت أهميتهججا كأسججاس لتحقيججق‬
‫التميز في مواجهة المنافسين حيججث أصججبحت الخدمججة المتميججزة هججي‬
‫الساس في المفاضلت بين مؤسسات الصحة‪ ،‬وتعتبر أحججد السججلحة‬
‫التنافسية القوية في تأمين الستمرار والنمو للمؤسسات الخدمية‪.‬‬

‫المطلب الخامس‪ :‬جودة الخدمات الصحية‬

‫‪ -‬جودة الخدمات الصحية‪ :‬تلعب جودة الخدمة الصحية دورا مهما‬

‫في تصميم منتج الخدمة وتسويقه وإزدادت أهميتها كأسججاس لتحقيججق‬
‫التميز في مواجهة المنافسين حيججث أصججبحت الخدمججة المتميججزة هججي‬
‫الساس في المفاضلت بين مؤسسات الصحة‪ ،‬وتعتبر أحججد السججلحة‬
‫‪1‬‬
‫التنافسية القوية في تأمين الستمرار والنمو للمؤسسات الخدمية‪.‬‬

‫* أبعاد أو مكونات الجودة في قطاع المستشفيات‪:‬‬

‫‪ -1‬التمكن الفني‪ :‬ونقصد به المهارات والقججدرات ومسججتوى الداء‬

‫لمقدمي الخدمة‪.‬‬

‫‪ -2‬سهولة الوصول إليها )الخدمة الصحية(‪ :‬تكون قريبججة وتتججوافر لهججا‬

‫وسائل التصال‪.‬‬

‫د فرد كورتل ‪ ,‬تسويق الخدمات مرجع سابق ‪ ,‬ص ‪162‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪18‬‬
‫‪ -3‬الفعالية والتأثير‪ :‬تعتمجد علجى مجدى تجأثير الخجدمات المقدمجة‬
‫على أسس علمية‪.‬‬

‫‪ -4‬العلقات بين الفراد‪ :‬وتعني التفاعل بين المقدمين للخدمات‬

‫وخدمات العلم ونشر الوعي الصحي والمستفدين منها‪.‬‬

‫‪ -5‬الكفاءة‪ :‬وتعني بها تقديم الخدمات الضرورية والمناسبة‪.‬‬

‫‪ -6‬الستمرارية‪ :‬تقججدم الخججدمات علججى أسججاس مبججدأ السججتمرارية‬

‫دون توقف أو إنقاطاع‪.‬‬

‫‪ -7‬المان والسلمة‪ :‬أي تقليل اتلمخاطر قدر المستطاع له سواء‬

‫بالنسبة لمقدم الخدمة او المستفيد‪.‬‬

‫‪ -8‬الكماليات‪ :‬وتعني مواصفات الخدمة الججتي تسججاعد علججى إرضججاء‬

‫المرضى وإشباع رغباتهم‪ ،‬كالغرف المريحة ودورات المياه النظيفة و‬
‫وجود ستائر‪.‬‬

‫* وأهم وأبرز المعايير التي قدمها الباحثون لجججودة الخججدمات الطبيججة‬

‫هي‪:‬‬

‫‪ -1‬الكتمالية‪ :‬أي قدرة مقدم الخدمة على أداء الخدمة‪.‬‬

‫‪ -2‬مدى إمكانية وتوفير الحصول علسسى الخدمسسة‪ :‬أي توفيرهججا‬

‫في الوقت والزمان الملئمان‪ ،‬وسهول الوصول إليها‪.‬‬

‫‪ -3‬المان‪ :‬درجة الشعور بالثقة بالخدمة ومقدمها‪.‬‬

‫‪ -4‬المصداقة‪ :‬درجة الثقة بمقدم الخدمة )الطبيب(‪.‬‬

‫‪ -5‬درجسسة تفهسسم مقسسدم الخدمسسة لحاجسسات العمسسل‪ :‬أي قججدرة‬

‫الطبيب على فهم إحتياجات المريض وتزويده بالرعاية‪.‬‬

‫‪19‬‬
‫‪ -6‬الستجابة‪ :‬مدى إستعداد مقججدم الخدمججة لتقججديمها للعملء عنججد‬
‫الحاجة‪.‬‬

‫‪ -7‬الكفاءة والجدار‪ :‬أي كفاءة القائمين على آداء الخمة من حيث‬

‫المهارات والمعرفة التي تمكنهم من آداء الخدمة‪.‬‬

‫‪ -8‬الجوانب الملموسسسة‪ :‬تججم تقييججم الخدمججة بنججاءا علججى المظهججر‬

‫الداخلي للمستشفى والمظهر الشخصي للعاملين‪.‬‬

‫‪ -9‬التصال‪ :‬قدرة المقدم على شرح خصائص الخدمججة‪ ،‬مججن حيججث‬

‫الضرار‪.....‬الخ‪.‬‬

‫‪20‬‬