Ponto de Venda

INSTITUTO POLITÉCNICO DE COIMBRA
ESCOLA SUPERIOR DE TECNOLOGIA E GESTÃO DE OLIVEIRA DO HOSPITAL
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO E MARKETING

Disciplina: Gestão de distribuição
3º Ano
Análise do
Ponto de Venda
Geminus
Janeiro 2010
Trabalho elaborado no âmbito da disciplina de Gestão da distribuição
ESTGOH
2010/2011
Índice
Introdução ............................................................................................................... pág.4

1. Tipologia do ponto de venda ............................................................................ pág.6
2. Análise estática do ponto de venda................................................................... pág.7
2.1. Localização ................................................................................................ pág.7
2.2. Zona de influência ..................................................................................... pág.9
2.2.1. Parâmetros comerciais da clientela................................................. pág.9
2.2.2. Parâmetros comerciais da concorrência ......................................... pág.10
2.2.3. Parâmetros comerciais do próprio ponto de venda ......................... pág.11
2.3. Custos de implantação ............................................................................... pág.11
2.4. Arquitectura e obras .................................................................................. pág.12
2.5. Mobiliário e equipamentos ........................................................................ pág.15
2.6. Implantação das secções (lay-out) ............................................................. pág.15
3. Análise dinâmica do ponto de venda ................................................................ pág.17
3.1. O sortido .................................................................................................... pág.17
3.1.1. Noção de sortido ............................................................................. pág.17
3.1.2. Selecção e composição do sortido .................................................. pág.18
3.2. O aprovisionamento .................................................................................. pág.18
3.2.1. O stock ............................................................................................ pág.19
3.2.2. A previsão das vendas .................................................................... pág.20
3.3. A política de preços ................................................................................... pág.20
3.4. A fixação dos preços ................................................................................. pág.21
3.4.1. Formação dos preços ...................................................................... pág.21
3.5. Animação da loja ....................................................................................... pág.22
3.5.1. As promoções ................................................................................. pág.22
Conclusão ............................................................................................................... pág.23
Bibliografia ............................................................................................................. pág.24
Anexos .................................................................................................................... pág.25
Gestão da Distribuição
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Índice de figuras
Fig.1 ........................................................................................................................ pág.8

Fig.2 ........................................................................................................................ pág.12
Fig.3 ........................................................................................................................ pág.13
Fig.4 ........................................................................................................................ pág.13
Fig.5 ........................................................................................................................ pág.13
Fig.6 ........................................................................................................................ pág.13
Fig.7 ........................................................................................................................ pág.14
Fig.8 ........................................................................................................................ pág.14
Fig.9 ........................................................................................................................ pág.14
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Introdução
O ponto de venda neste trabalho irá recair sobre o tema que nos foi proposto
analisar, sendo que o nosso tema é vestuário. Como tal e como nos foi proposto
teríamos que escolher uma loja em Oliveira do Hospital, onde está localizada a nossa
escola, a Escola Superior de Tecnologia e Gestão de Oliveira do Hospital (ESTGOH). A
loja escolhida foi a loja “Geminus”, que é uma das lojas mais conhecidas em Oliveira
do Hospital, por ser uma das únicas que têm na mesma loja a maior variedade de marcas
e que é frequentada por gente que se insere numa classe social média-alta.
Vamos apresentar ao longo do trabalho todos os constituintes do ponto de venda
e inserindo em si as perguntas e consequentes respostas que conseguimos obter da dona
da loja, tal como das suas funcionárias. Como tal, não alcançamos todas respostas as
questões apresentadas, porque em algumas questões as funcionárias e a patroa
consideraram como “confidências”, tais como questões relacionadas como preço da
renda, margem de lucro com que marcam os seus produtos, entre outras. A loja
“Geminus” não comercializa só vestuário, a loja comercializa ainda malas, cintos,
sapatilhas e botas, sendo que estes produtos são das marcas que podemos encontrar no
interior da loja.
Nesta introdução queremos explicar um pouco o que é o ponto de venda para se
conseguir perceber do que vamos falar e os assuntos que tratamos.
Podemos ter várias definições de ponto de venda, vamos apenas apresentar
aquelas que achamos mais apropriadas ao nosso trabalho. O Ponto de venda (PDV), ou
PDV (do inglês "point of purchase"), como é conhecido no mundo da publicidade,
do marketing e da gestão de empresas, é um local mais próximo da caixa do
estabelecimento onde um produto é exposto de forma permanente (independentemente
de sazonalidade) ou promocional, isto é, quando são oferecidas vantagens adicionais
aos consumidores na aquisição, por um tempo limitado. O Ponto de venda exprime
também um universo ligado a propaganda, a administração de empresas e ao marketing
num local específico dentro de uma loja.
O PDV tem por objectivo ser um local de venda e de atracção para os clientes,
sendo que pode fortalecer o volume de produtos ou serviços ofertados e vendidos e,
assim, provocar um aumento na facturação das empresas/lojas. Funcionam como uma
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pequena filial, colocada em pontos espalhados pelas cidades e que objectivam apenas
dar o devido destaque àqueles produtos.
O Ponto de venda, têm por objectivo chamar a atenção dos consumidores e
despertar-lhes o desejo de compra, os PDV’s são sempre elaborados com cores
atractivas, imagens chamativas e que destacam muito bem a marca ou o fabricante do
produto e são pensados para permitir uma fácil arrumação das peças. Na loja por nós
escolhidas podemos verificar esta situação, pois cada marca de roupa tem um espaço
próprio dentro da loja.
Devemos ter em atenção o merchandising que é compreendido como o conjunto
de esforços de comunicação realizados dentro do ponto de venda, sendo que as acções
de merchandising podem acontecer em conjunto com campanhas de promoção,
promoção de vendas ou propaganda.
Após esta breve explicação sobre o Ponto de venda, iremos apresentar o restante
trabalho e todos os pontos que constituem o mesmo.
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1. Tipologia do ponto de venda
A tipologia do ponto de venda retalhista pode ser distinguida em três tipologias

diferentes, sendo que ao longo dos tempos essas tipologias foram estudadas e
modificados por diferentes autores, que as foram “adaptando” ao longo dos séculos.
A mais antiga leva-nos ao ano de 1929 e foi proposta por Melvin Copeland e ele
fundamentou a sua proposta tendo em conta as características dos produtos
comercializados nos diferentes pontos de venda existentes.
As três classes de produtos que Melvin considerou foram:
 Produtos de comodidade – são os produtos simples e de pouco valor
acrescentado. Exemplos deste tipo de produtos podem ser: óleos
alimentares, açúcar, farinha, leite, entre outros;
 Produtos de comparação – são os produtos aos quais os consumidores
diferenciam marcas e fazem-no em função do seu preço e da sua
qualidade. Exemplos deste tipo de produtos podem ser: vestuários,
louças, carros, telemóveis, entre outros;
 Produtos de convicção – são os produtos que originam elevados graus de
lealdade em relação a certas marcas. Exemplos deste tipo de produtos
podem ser: perfumes, produtos de som, produtos de imagem, entre
outros.
Ainda para este autor ele considera que esta classificação pode servir para
definir todas as variáveis do mix do ponto de venda.
A loja que foi escolhida para trabalharmos neste ponto foi a loja “Geminus”, que
é uma loja de vestuário. A loja escolhida e tendo em conta este tipo de classes de
produtos acima apresentado, podemos afirmar que a nossa loja é uma loja de Produtos
de comparação, pois os clientes que a frequentam escolhem-na por esta ter produtos que
de diferenciam pela marcas e pelos preços praticados, sem nunca se descuidarem claro
está, da qualidade que os produtos vendidos têm inerentes a si próprios.
Outros autores modificaram esta classificação, mas não a iremos referir pois a
loja “Geminus” não se enquadra em mais nenhuma classificação.
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2. Análise Estática do ponto de venda
2.1. Localização
Os distribuidores devem escolher cuidadosamente e criteriosamente a
localização dos pontos de venda pelas seguintes razões: a localização é o primeiro factor
de escolha do consumidor em relação à sua habitação e o seu trabalho em porque a
localização assume uma vantagem competitiva.
As opções relativas ao preço, sortido ou serviços podem ser modificadas
frequentemente, mas no que diz respeito à localização este factor pode facilmente ser
susceptível de alteração. Por esse motivo, as decisões sobre a localização dos pontos de
venda são muito importantes e podem determinar o sucesso dos distribuidores. Também
se pode dizer que uma boa localização pode esconder/ou atenuar problemas. Esses
problemas que podem ser: uma má estratégia comercial, mesmo que o ponto de venda
seja bom, e menor aceitação por parte das pessoas onde se inserem.
Os autores Barry Berman e Joel R. Evans referem alguns passos como
obrigatórios, aos quais distribuidores devem ter em atenção a escolha da localização do
seu ponto de venda. Esses pontos são:
1) Avaliar áreas comerciais pretendidas em termos de características da
população residente e da concorrência instalada;
2) Optar por localização isolada ou um centro comercial planificado;
3) Seleccionar o local em função da opção anteriormente efectuada, avaliando
as alternativas existentes.
Relativamente ao nosso trabalho e no que diz respeito à localização da nossa
loja, esta está numa zona comercial não planificada. Esta zona significa que existem
dois ou mais pontos de venda, através de um processo espontâneo, em que se situam
próximos uns dos outros e assim oferecem um conjunto de ofertas variadas para os
consumidores.
Pode-se ainda referir o meio envolvente da loja “Geminus”, onde no seu meio
envolvente existem mais duas lojas, que mesmo não sendo concorrentes directos
vendem produtos das mesmas marcas (sendo apenas uma só marca), mas de referir que
uma dessas lojas vende roupa da estilista “Ana Sousa”.
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Em seguida iremos localizar visualmente e dar os dados completos da loja por

nós escolhida a loja “Geminus”.
Os dados da loja são:
 Entidade: Galerias Geminus;
 Sector: Comércio;
 Actividade: Comércio a retalho de vestuário para adultos;
 Morada: Rua do Colégio, nº 14, 3400-105 - Oliveira do Hospital;
 Telefone: 238603403
A localização no mapa é:
Fig.1
Fonte: Google Maps
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2.2. Zona de influência

Uma zona de influência todo ser definida como toda a área geográfica que
delimitada, contém consumidores ou até mesmo potenciais consumidores de bens e/ou
serviços, mas estes tem que ser reportados a um ponto de venda ou a um conjunto de
pontos de venda. É nesta âmbito que os distribuidores tentam aproveitar as
oportunidades de mercado e também ganhar clientes, sendo que estas zonas nem sempre
são de dimensão fácil e de linhas fixas de delimitação.
A delimitação implica uma relação espaço-tempo que se divide em 3 zonas:
zonas primárias, secundárias e terciárias. No que diz respeito, à zona primária esta é
aquela que engloba 50 a 80% de potências consumidores dos pontos de venda.
A zona envolvente da loja por nós analisada é na sua grande maioria constituída
por uma zona habitacional, mas existem ainda nessa rua algumas lojas de vestuário que
diferem no estilo e marcas de roupas que abarcam.
Relativamente à zona secundária, esta zona compreende um adicional de 15% a
25% dos potenciais clientes, onde a distância terá de ser compreendida entre 10 e 20
minutos em percurso automóvel. No nosso caso em concreto podemos referir esta
situação às aldeias em redor de Oliveira do Hospital. Pode ser um pouco mais ou menos
tempo mas essas aldeias são por exemplo: Aldeia de Nogueira, Vendas de Galizes,
Nogueira do Cravo, Senhor das Almas, Vilela, Lagares da Beira, entre outras.
Por último temos a zona terciária, que é constituída pelos restantes potenciais
clientes e estende-se por uma área de percurso automóvel superior a 20 minutos,
podemos neste caso em concreto referir concelhos perto de Oliveira do Hospital, tais
como: Tábua, Seia e Arganil.
2.2.1. Parâmetros socioeconómicos da clientela

No que diz respeito a este ponto era necessário efectuar-se um estudo de
mercado. Para os autores Kottler e B. Dubois eles consideram estudo de mercado como:
“o conjunto de clientes capazes e desejosos de proceder a uma troca que lhes permite
satisfazer uma necessidade ou um desejo”. Já para os autores J.J. Machuret, D. Deloche
e J. C. D’ Amart a definição de procura é: “o conjunto de compradores de um produto
ou serviço numa certa zona geográfica e num determinado período”. Um estudo de
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mercado do ponto de venda vai procurar avaliar o potencial de vendas das lojas na sua
zona de influência, ou seja pretende determinar a procura que se poderá suscitar pelos
consumidores residentes nessa zona dos bens comercializados pela loja.
Ainda neste ponto deve-se ter em conta os diferentes tipos de clientes. Os tipos
de clientela são:
 Clientela de proximidade - que corresponde aos residentes na zona de
influência primária;
 Clientela de atracção – que é constituída por residentes nas zonas
secundárias e terciárias.
Deve-se ter em atenção a taxa de transformação que é a relação entre o número
de visitantes da loja e os efectivos compradores.
2.2.2. Parâmetros comerciais da concorrência

A concorrência deve analisada e valorizada tendo em conta as características
comerciais dos estabelecimentos próximos da sua zona de influência, mas devemos ser
se os concorrentes possuem ou não tal como a nossa loja uma suficiente capacidade de
atracção.
A concorrência directa, pode ser entendida como aquela que é exercida pelos
pontos de venda que actuam no mesmo segmento, ou com lojas que tenham o mesmo
conceito, no caso da nossa loja pode-se dizer que esta não tem concorrência directa, pois
as lojas que se situam em Oliveira do Hospital não vendem as marcas que a nossa loja
vendem, tirando uma ou duas que apenas possuem uma marca idêntica, mas não é muito
relevante, e de referir que normalmente a loja “Geminus” é aquela que actualiza mais
rapidamente as suas colecções face aos concorrentes que não podemos considerar como
directos.
A concorrência indirecta é aquela que é exercida por segmentos diferentes, mas
que no entanto se cruzam de certa maneira com o sortido. Tendo em consideração a
nossa loja a concorrente indirecta é a loja “Britos”, que apesar de ter uma marca vendida
igual a da nossa loja (marca Lois), esta não tem as colecções actualizadas pois, nesta
loja as vendas não são feitas pelo próprio fornecedor da marca Lois.
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2.2.3. Parâmetros comerciais do próprio ponto de venda

O suporte físico do local é um dos pontos que se insere no ponto de venda, sendo
que o suporte físico deve ter inerente em si características tais como: Dimensão, neste
ponto não será analisado, porque não realizamos um estudo de mercado; Forma, a loja
“Geminus” é rectangular, sendo que não existem muitos ângulos nem muitas colunas;
Acessibilidade, o grau de facilidade a loja é relativamente fácil sendo que tem que ser
feito a pé, pois no rua onde se encontra a loja só se circula num único sentido e um
ponto de inconveniência é que existem poucos lugares de estacionamento; Visibilidade,
este ponto é muito bom em relação a nossa loja, pois quase sempre têm que se passar
nesta rua e a loja vê-se perfeitamente pois também tem uma insígnia (outra
característica deste suporte físico) que mostra que ali se encontra uma loja de roupa,
sendo que a insígnia se encontra visível e com um impacto para quem lá passa. A última
característica é a Fachada e montras, na loja por nós escolhida a loja possui várias
montras, sendo que todas elas estão viradas para a rua e que dão para ver em vários
ângulos das ruas que situam a loja. A montra é modificada de três em três semanas para
chamar o público a atenção e quando chegam novas colecções expõem logo. Existem
partes da montra só dirigidas as mulheres, outra só aos homens e outra a ambos os
sexos, sendo que tentam ser chamativas e coloridas.
2.3. Custos de implantação

Os custos com os pontos de venda são na sua maioria excessivos e isso pode
inviabilizar a sua rentabilidade. Os custos que podem existir são normalmente custos
relacionados como os custos de terrenos ou de apenas um só terreno, custos de
construção e arquitectura, custos dos equipamentos e custos de indemnização.
Quando nos dirigimos a loja “Geminus”, tentamos obter informações que nos
ajudassem a responder a este ponto. Tal não pode acontecer porque a informação nos
não nos foi concedida por parte dos responsáveis pela loja.
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2.4. Arquitectura e obras

Como não seria de estranhar a arquitectura de interiores e exteriores de uma
loja/estabelecimento são importantes, pois pode assegurar o aproveitamento e ideal e o
desejado para a loja/estabelecimento.
A imagem do ponto de venda é a percepção que os consumidores possuem da
loja e dos atributos positivos que ela tem inerentes a si, sendo que nela também há
aspectos que estão relacionados com as mercadorias/produtos vendidos.
A arquitectura deve ainda criar um ambiente ou atmosfera que reflicta a essência
do conceito e da imagem do estabelecimento/loja, mas esse conceito deve passar para os
consumidores. Os consumidores quando se fala numa determinada loja devem
reconhecer logo o seu carácter, as suas qualidades e o que mais gostam nessa loja e
explicar com convicção o porque de gostarem de tal loja.
O ambiente dever ser reflectido em dois elementos cruciais que são: a decoração
do interior e o desenho do exterior, estes que por sua vez, devem estar numa
combinação perfeita, isto é, devem estar em harmonia.
Na nossa loja a decoração é simples, pois as cores das próprias roupas e a
disposição com que são colocados já criam um ambiente agradável e com cores alegres,
sendo que há a referir que existe bastante iluminação dentro da mesma e nas montras
que dão para a rua.
Não conseguimos obter a planta original da loja, pelo que tentamos dar a
entender mais ou menos o que é a loja na imagem a seguir apresentada:
Fonte: Elaboração Própria Fig.2

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Legenda:
 Porta de entrada
 Provedores
 Expositores com prateleiras (essencialmente marcas da Salsa, DOCKERS,

HILFIGER DENIM e Levi´s)
Fig.3
Fig.4
Fig.5
Fig.6
Fonte: Elaboração Própria
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 Expositores com Cabides (Essencialmente das marcas Concreto, Salsa,

Mustang)
Fig.7
Fig.8
Fig.9
 Arrecadação e stock de artigos (não sabemos o tamanho)

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2.5. Mobiliário e equipamentos

O mobiliário é um elemento do merchandising da loja e serve essencialmente
para captar e reter a atenção dos clientes, sendo que é esta a sua missão principal.
Existem vários tipos mobiliários utilizados nas lojas, sendo que na loja que
analisamos existem estantes murais e que se encontram colocadas junto das paredes
laterais da loja e que são amovíveis e não estão fixas nas paredes. Esta situação não
acontece na loja porque de vez em quando existem modificações dentro do exterior da
loja para captar a curiosidade dos clientes ou potencias clientes, já que o interior da loja
pode ser visto da rua. Também na loja podemos encontrar expositores especiais, estes
que são concedidos especialmente para exposição e venda de determinados artigos, tais
como marcas especificas que podemos lá encontrar. Alguns exemplos para este tipo de
expositores e que servem para as marcas foram: Salsa Jeans Wall, Concreto, Levi´s,
Hilfiger Demin e DOCKERS`.
Dos outros tipos de mobiliário não podemos referir neste nosso trabalho, pois
não existem dentro da loja “Geminus”.
2.6. Implantação das secções (lay-out)

O lay-out de um estabelecimento comercial refere-se à maneira como as secções
dos estabelecimentos são distribuidores na placa de vendas para a orientação e
circulação dos clientes.
De uma forma geral, as lojas devem ter atenção à disposição das secções
devendo permitir a exposição do maior número de produtos e também permitir uma boa
circulação dos clientes, para que eles se sintam a vontade para ver e observar da melhor
forma aquilo que os está a rodear.
Na loja “Geminus”, podemos observar que a divisão a loja é feita por secções, e
que é feita também consoante as marcas que vende na sua loja. Podemos ver isso na
marca Salsa, que têm uma estante própria para exposição das suas calças, mas também
outras marcas que referimos anteriormente neste trabalho. As restantes marcas estão
disponíveis ao longo da loja, mas misturadas com outras marcas. Por a marca Salsa ser a
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marca mais acessível e a que mais vende mais produtos (não só calças) têm um grande
destaque dentro da loja. (Esta informação foi-nos fornecida pela própria loja).
Pode-se dizer que existem 3 tipos de lay-out que são os seguintes:
1) Rede ou grelha: este tipo de lay-out diminui os custos de construção e
maximiza a área de venda, onde os expositores são colocados em filas paralelas
formando ângulos rectos, normalmente são utilizados nos pontos de venda em livre-
serviço;
2) Fluxo livre: em que os expositores possuem formas diversas sendo
colocados em circulo ou quadrado, permitindo assim a circulação dos clientes;
3) Boutique ou departamento: é uma variante do segundo item usado
normalmente nos departament stores, onde os produtos são distribuidores por famílias,
marcas, com alguma autonomia e espaços específicos como se fossem lojas sem
paredes.
A loja Geminus enquadra-se no terceiro ponto falado anteriormente, pois na loja
as marcas estão separadas, esta situação não acontece só em alturas especiais tais como
saldos ou promoções, a loja encontra-se assim o ano todo, sendo que apenas pode-se
verificar uma alteração quando se movem as coisas de um sítio para outro.
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3. Análise dinâmica do ponto de venda
3.1. O sortido
3.1.1. Noção de sortido

“ O sortido representa o conjunto dos artigos oferecidos pela loja à sua clientela.
O sortido faz a loja, contribui para forjar a sua personalidade e assegurar o seu êxito”,
esta pequena definição foi dada por Saint-Crieq e Bruel. Podemos ainda dizer, que o
sortido é constituído por produtos que integram famílias ou sub-famílias, sendo que
estas podem ser entendidas como os conjuntos de produtos passíveis de responder a
uma finalidade idêntica.
O sortido baseia-se ainda na forma como os consumidores fazem as suas opções
de compra, e como já referimos neste trabalho a loja “Geminus”, insere-se nos produtos
de compra comparada (shopping goods), em que os consumidores comparam em
diferentes lojas, com produtos iguais ou idênticos, os preços, qualidade, a credibilidade
do produto e decide posteriormente onde deseja comprar.
A loja “Geminus” tem ainda várias categorias de produtos e que vai utilizando
conforme acha conveniente para si e para a rentabilidade da sua loja. Estes dois
objectivos tentam nunca esquecer os seus clientes habituais e os novos/potencias
clientes. Essas categorias podem ser definidas como:
 Categoria de produtos-novidade (fad merchandise), a loja “Geminus” utiliza
este método, quando com um determinado produto consegue atingir elevados níveis de
venda durante um curto período de tempo e de uma forma activa mas fugas. Exemplo
disto é a roupa da marca Hilfiger Demin.
 Categoria dos produtos básicos, estes são os produtos que suscitam a procura
continua, isto é, aqueles produtos que são procurados ao longo do ano não tendo épocas
específicas, na loja “Geminus”, este facto dá-se nas calças da marca Salsa e roupa da
marca Concreto e Mustang.
As outras categorias que existem neste ponto não estão aqui referenciadas pois
não existem dados que se insiram na nossa loja. As categorias que não referimos foram:
a categoria dos produtos de moda e a categoria de produtos sazonais.
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3.1.2. Selecção e composição do sortido

Este ponto é fundamental para as lojas pois pode ser a arma ideal para se
distanciar da concorrência. E é fundamental ainda uma selecção do sortido, pois
consegue-se satisfazer alguns sectores da clientela em detrimento de outros.
Esta selecção pode ser feita independentemente do conceito da loja, pois pode-se
conseguir desenvolver um maior esforço no sentido de satisfazer os vários grupos de
consumidores, sendo que assim se pode oferecer produtos caracterizados por qualidade
ou pormenores diferentes. Quando se dá esta situação definimos como estratégia de
política de sortido diferenciado.
À previsão da composição de um sortido pode ser efectuada de forma empírica
ou através de planos de sortidos rigorosos e pormenorizados. O plano de sortido contém
dois elementos:
 Duração – esta deve ser anual, semestral ou trimestral. Para a categoria de
produtos básicos deve-se ir fazendo uma revisão constante;
 Conteúdo – deve conter, família por família, todos os produtos apresentados e
os respectivos preços. Os produtos básicos são os que merecem maior atenção e maior
importância, pois são aqueles que são mais vendidos e que dão mais margem de lucro.
Neste ponto é tudo o que podemos observar, tendo em atenção a loja “Geminus”.
3.2. O aprovisionamento
É necessário ter uma correcta composição dos sortidos das empresas. No entanto
também é necessário administrá-los de maneira a que os pontos de venda encontrem um
abastecimento que consiga satisfazer as suas vendas. Esta função tem o nome de
aprovisionamento, e é fundamental conciliar o ritmo de rotação, para que assim se
consiga garantir uma boa rentabilidade da loja, e não descuidando da satisfação dos
clientes e da procura que estes fazem.
Para que haja um bom aprovisionamento da loja, devemos ter em conta os
seguintes pontos: a Rotação; o Stock; e o nível de serviço.
Tendo em conta a loja “Geminus” e as informações que conseguimos obter só
podemos falar sobre os stocks, pois para os outros dois pontos seriam necessárias mais
informações do que aquelas que conseguimos obter.
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3.2.1. O stock
O stock é de grande importância no ponto de venda, deve haver uma
preocupação por parte do gestor, e este deve mantê-lo equilibrado em relação à
quantidade vendida, ou seja, equilibrar o investimento realizado na aquisição de
mercadorias perante as vendas que vai fazer posteriormente.
Para uma empresa que tem um stock excessivo ou um stock insuficiente isto não
é vantajoso para si. Na primeira situação não é vantajoso, porque fica muito caro para a
própria loja, pois vai ter que arcar com os custos do valor do imobilizado, e vai também
implicar os custos de manutenção, armazenamento e custos financeiros. Em relação ao
stock insuficiente, este pode causar a perda de vendas e mesmo a perda dos seus
clientes, pois a procura pode ser grande mas como não se consegue fazer face a procura
os clientes vão abandonar a loja sem o produto desejado e insatisfeitos, e esta situação
pode levar a que haja perda de clientes.
Quando se tem em conta o stock de uma loja deve-se ter em conta os seguintes
pontos:
1) Cobrir as vendas de um certo período;
2) Permitir apresentação no linear com quantidades suficientes;
3) Cobrir as possíveis oscilações do ritmo de vendas.
Ainda segundo o autor José Rousseau, além dos objectivos referidos acima,
também é necessário cumprir as seguintes funções:
1) Regularizar os ritmos de vendas e de aprovisionamento;
2) Melhorar as margens através da aquisição de elevadas quantidades e
aperfeiçoamento das condições logísticas;
3) Permitir «especular» com operações promocionais ou aumentos de preços
dos fornecedores;
4) Proteger os distribuidores contra faltas de produção, atrasos nas entregas e
flutuações nos mercados;
5) Transmitir imagem de «preços» através do volume de exposição.
Ainda se pode definir “stock” como quantidade variável de produtos que existem
no ponto de venda, destinado a ser vendida num determinado período de tempo.
O stock da nossa loja é gerido juntamente com o stock de uma outra loja que
detêm em Seia, e que têm o mesmo nome e os mesmos produtos. Quando uma das lojas
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não tem algum produto estes entram em contacto com a loja de Seia para saberem se
ainda possuem o produto desejado pelo cliente, caso isso aconteça ou o cliente se
desloca à loja ou o produto é entregue na loja no dia seguinte e o cliente passa para o ir
comprar, assim como foi desejado por si.
3.2.2. A previsão das vendas

Uma gestão eficaz de stock exige uma previsão muito exacta quando possível
das vendas que se realizam durante um determinado tempo para que se constitui o stock.
No que diz respeito ao sistema que a loja “Geminus” faz para a reposição do seu
stock é o sistema do ponto de pedido que consiste em efectuar o pedido quando o stock
chega a determinado ponto.
Quando a loja “Geminus” se apercebe que por alguma razão não tem algum
artigo mas o cliente tem muita vontade de o ter, o pedido é efectuado logo à marca em
questão e o distribuidor normalmente é muito rápido na entrega do produto. Assim e
com esta eficiência consegui satisfazer-se o cliente e quem sabe ganhar novos clientes
se a palavra passar de um consumidor para outros consumidores.
3.3. A política de preços

A política de preços é um aspecto fundamental na política comercial de uma loja
e as decisões deste ponto são cruciais, delicadas e devem ser uma preocupação
importante do gestor da loja.
Relativamente à política de preços praticada no ponto de venda, pode-se
distinguir os seguintes tipos:
1) Política de preço fixo: os produtos têm um preço fixo, não sendo possível
de ser negociado pelo consumidor, está política é ideal em sistemas de livre
serviços;
2) Política de preço flexível: esta política permite que se façam ajustamentos,
consoante a concorrência e o tipo de consumidor;
3) Política de preço único: todos os produtos do sortido são oferecidos com
um preço único que geralmente é baixo.
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A loja “Geminus” não nos forneceu informação sobre este ponto. No entanto
podemos verificar que em algumas calças da marca Salsa o preço praticado na loja
“Geminus” é o mesmo preço praticado numa loja oficial “Salsa”, já por outro lado em
outras calças da marca Salsa o preço difere da loja “Geminus” para a loja oficial, sendo
que difere para um preço mais elevado praticado pela loja “Geminus”. Este aumento de
preço não pode ser explicado pois não conseguimos informação sobre o porquê de isto
acontecer.
Em relação as outras marcas não nós não podemos dizer nada, nem tecer
comentários, pois não conseguimos saber o preço praticado em outras lojas ou em lojas
oficiais das marcas.
Por isso as informações que tivemos estão aqui apresentadas e tentamos com
muita insistência conseguir mais informações, mas tal não conseguimos.
3.4. A fixação dos preços
3.4.1. Formação dos preços

O modelo de fixação de preços é mais ou menos complexos e de cariz científico.
Mas para a distribuição moderna esta fixa os seus preços, tendo em consideração um
determinado processo.
Apesar disto o que realmente conta é o preço de compra que o distribuidor está
disposto a pagar ao fornecedor para adquirir o produto que pretende comercializar. Para
esta situação normalmente usa-se uma fórmula que é:
Preço de compra = preço de venda – margem de lucro
A referir que a margem de lucro é a diferença, expressa em percentagem, entre o

preço de venda final pretendido e o preço de compra.
Nos pontos de venda, a margem bruta deve cobrir os seus custos de exploração e
permitir um benefício suficiente para renumerar o capital investido.
O preço de venda final de um produto nem sempre depende apenas dos seus
custos ou margens, pois isto não é suficiente. Normalmente o preço de venda final
inclui também custos relacionados com a qualidade dos produtos, mesmo que essas
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sejam intrínsecas ou raras. A concorrência directa e a conjuntura económica influenciam
também o preço de venda final.
Não podemos referir o preço de compra, nem a margem de lucro, que a nossa
loja possui, pois mesmo que solicitado com muita insistência não nos foi fornecido,
sendo que apenas nos informara que marcam com uma margem positiva e que a que têm
mais margem de lucro é a roupa da marca Salsa, pois é aquela que vende mais.
3.5. Animação da loja
3.5.1. As promoções
As promoções são uma actividade da publicidade e da venda, que têm como
utilidade ajudar num período de tempo as vendas. As promoções são acções de
marketing desenvolvidas pelos distribuidores e fornecedores para induzir os
consumidores a comprar os produtos.
Os principais objectivos com a actualização das promoções feitas pelos
distribuidores são as seguintes:
1) Aumentar as vendas de um produto ou de uma família de produtos;
2) Melhorar o índice de rotação de um stock;
3) Colaborar com o fornecedor na introdução de um novo produto;
4) Reforçar a animação de uma secção ou do conjunto da loja.
A loja “Geminus” no final de cada estação se existir stock suficiente das
colecções transactas, esta opta por colocar esse stock em promoção. Assim não fica com
produtos por vender mesmo que não obtenha o lucro desejado.
Tirando isto e devido à concorrência, a época de saldos tem de existe sempre que
todas as lojas da cidade de Oliveira do Hospital e não só, entram em saldos. A loja
forneceu a informação que nem sempre na época de saldo é quando as vendas
aumentam, pois as pessoas de cidade e arredores costumam deslocar-se a outros lugares,
para efectuarem as suas compras.
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Conclusão
Pode-se concluir que o ponto de venda é uma matéria que todas as empresas
deveriam ter em conta, pois fazem parte de um ponto de vendas aspectos como, por
exemplo: a localização, zona de influência, os parâmetros socioeconómicos dos clientes
entre outros.
A maneira como diferentes tipos de gestão de empresas de distribuição podem
diferenciá-las entre si aos olhos do consumidor, dá-se o nome de plataforma de valor.
Esta plataforma é constituída, pela imagem da empresa que caracterizam a forma como
ela satisfaz as expectativas dos consumidores.
Os distribuidores assumem diferentes posicionamentos estratégicos conforme as
variáveis do marketing-mix que vão servir de suporte à plataforma, como por exemplo o
sortido, preço, promoção, o linear e os serviços.
No que diz respeito, à loja “Geminus” podemos dizer que é uma das lojas ou
senão a única loja que tem a maior variedade de marcas conceituadas em Oliveira do
Hospital e é frequentada por clientes de uma classe social média-alta. Estes clientes
fazem muitas vezes às compras na loja “Geminus”, pois conseguem encontram o que
desejam nesta loja, porque e como já referido anteriormente a loja possui uma grande
variedade de produtos. Nas outras lojas da cidade não se vendem estas marcas, e as lojas
“originais” encontram-se a muitos quilómetros de distância, sendo que o mais “perto” é
cidades como Coimbra ou Viseu.
A loja encontra-se numa localização privilegiada, pois, está situada num dos
pontos mais centrais da cidade e de fácil acesso, e numa rua de sentido único o que
provoca que quando as pessoas passam nessa rua reparem na loja.
Alguns dos pontos do trabalho não foram estruturados pois não possuímos
informação necessária para que tal acontecesse e por isso não achamos conveniente
apresenta-los ao longo da abordagem feita ao ponto de venda da loja “Geminus”.
As visitas à loja foram bastante produtivas, mas alguma da informação que era
precisa não nos foi facultada o que provocou alguns entraves a realização deste trabalho.
Não foi por esta contrariedade que não tentamos fazer o trabalho da melhor maneira
possível e analisar ao pormenor explicar todos os constituintes do ponto de venda da
loja “Geminus”.
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Bibliografia
 Rosseau, José António (2008) Manual de Distribuição, 2ª edição, Principia, São

João do Estoril;
 Mercator XXI – Teoria e prática do marketing 10ª edição.
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Anexos
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INSTITUTO POLITÉCNICO DE COIMBRA

ESCOLA SUPERIOR DE TECNOLOGIA E GESTÃO DE OLIVEIRA DO HOSPITAL

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO E MARKETING

Introdução ............................................................................................................... pág.4

Fig.1 ........................................................................................................................ pág.8

1. Tipologia do ponto de venda

A tipologia do ponto de venda retalhista pode ser distinguida em três tipologias

2. Análise Estática do ponto de venda

Em seguida iremos localizar visualmente e dar os dados completos da loja por

2.2. Zona de influência

2.2.1. Parâmetros socioeconómicos da clientela

2.2.2. Parâmetros comerciais da concorrência

2.2.3. Parâmetros comerciais do próprio ponto de venda

2.3. Custos de implantação

2.4. Arquitectura e obras

Fonte: Elaboração Própria Fig.2

 Expositores com prateleiras (essencialmente marcas da Salsa, DOCKERS,

 Expositores com Cabides (Essencialmente das marcas Concreto, Salsa,

Fonte: Elaboração Própria

 Arrecadação e stock de artigos (não sabemos o tamanho)

2.5. Mobiliário e equipamentos

2.6. Implantação das secções (lay-out)

3. Análise dinâmica do ponto de venda

3.1.1. Noção de sortido

3.1.2. Selecção e composição do sortido

3.2.2. A previsão das vendas

3.3. A política de preços

3.4. A fixação dos preços

3.4.1. Formação dos preços

Preço de compra = preço de venda – margem de lucro

A referir que a margem de lucro é a diferença, expressa em percentagem, entre o

3.5. Animação da loja

 Rosseau, José António (2008) Manual de Distribuição, 2ª edição, Principia, São

Fonte: Elaboração Própria

Fonte: Elaboração Própria

Fonte: Elaboração Própria

Fonte: Elaboração Própria

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