Yes We Can

Comunicación Política 2.0

Atencia, Manuel
Crosta, Luca
Fernández, Sofia
Gil, Gabriela
 INDEX:
Introducción ................................................................................................................................ 3

Objetivos ................................................................................................................................ 5

Marco Teórico ................................................................................................................................ 6

La realidad actual en Estados Unidos ........................................................................................... 6

El mecanismo de las elecciones en los EE UU ............................................................................... 8
La Comunicación Política .............................................................................................................. 9
La Comunicación Política Online ................................................................................................... 10

Desarrollo ................................................................................................................................ 12

Las Elecciones Americanas de 2008 ............................................................................................. 12
El candidato como producto ........................................................................................................ 13
Evolución de la imagen de los candidatos .................................................................................. 14
La Comunicación Online en las elecciones americanas del 2008 ................................................. 16

REDES SOCIALES ............................................................................................................... 18
WEB PERSONAL ................................................................................................................ 19
BLOGS ................................................................................................................................ 21
SMS ................................................................................................................................... 22
FLICKR ................................................................................................................................ 22
IPHONE .............................................................................................................................. 22
OTROS SOPORTES ............................................................................................................. 23
VIDEOS ONLINE ............................................................................................................. 23

Conclusión ................................................................................................................................ 27

Bibliografía ................................................................................................................................ 28
 Este trabajo de investigación se basa en el esfuerzo comunicativo en la carrera

*introducción
electoral desplegado por Barack H. Obama y John McCain. En concreto hemos
centrado nuestro trabajo en la comunicación a través de las nuevas tecnologías
(TIC).
Hemos querido extraer algunas afirmaciones que no podemos encontrar en libros de
publicidad o de comunicación por ser un tema tan reciente.
A priori es un tema demasiado extenso, por ello lo hemos acotado al último periodo
de la carrera electoral y a las principales páginas y redes sociales halladas en la red
tomando como ejemplo práctico el portal de videos youtube. No obstante, hemos
desarrollado un marco teórico para poder entender la importancia, los precedentes
y la situación en general.
Las elecciones americanas siempre han sido objeto de gran interés por parte de
la opinión pública de todo el mundo. El hecho de que se celebran en el país que
representa el exponente máximo en cuanto a comunicación de masas ha convertido
a las elecciones a la presidencia de EEUU en uno de los hechos mediáticos más
importantes de su momento, que es seguido con interés por todos los medios de
comunicación, de todos los países.
Las elecciones presidenciales americanas del 2008 han sido especialmente
importantes, no sólo porque han implicado un cambio a nivel político, sino porque
gran parte de este cambio ha sido debido al importante giro que han tomado las
formas de comunicar el proceso, y en especial el marketing político o proceso de
propaganda electoral.
En este aspecto, el 2008 ha supuesto una ruptura con las anteriores elecciones en
cuantos a los medios que han servido de plataforma para los mensajes electorales.
Hasta este momento, la construcción de la imagen electoral de los candidatos se
basaba principalmente en los mensajes televisivos, discursos en diferido o debates
en directo. Famoso es ya el caso del debate emitido por televisión entre Nixon y
J. F Kennedy, que se considera el primer ejemplo de cómo la imagen y el carisma
mediático de un aspirante fue decisivo para determinar el resultado en las urnas.
Pues bien, si éste fue el inicio del reinado de la imagen del candidato como llave a la
Casa Blanca, puede decirse que las elecciones del 2008 pasarán a la historia como el
inicio del reinado de los nuevos medios de comunicación de masas. La característica
diferenciadora de las últimas elecciones ha sido que la campaña presidencial
ha recaído, con más fuerza que nunca, en el uso de las nuevas tecnologías de la
información. Los distintos usos que cada candidato ha hecho de servicios como
Internet o mensajería a móviles (SMS) se han convertido en esenciales a la hora de
intentar explicar los resultados de Noviembre de 2008.
De esta forma, durante el proceso electoral, se han comenzado a explotar todas las
posibilidades que ofrecen los nuevos medios: instaneidad, ubicuidad, personalización
de los mensajes, democratización de la comunicación, etc… para lograr acercarse
a un público, muy amplio, con características muy dispares y con cierta tendencia
al desánimo (tal como indican los altos índices de abstención) como puede ser el
electorado americano. Se convierten así en esenciales herramientas hasta ahora no
• Comunicación Política 2.0 •

explotadas como las redes sociales, los blogs, las páginas de videos virales, los SMS
que permiten dirigirse a los posibles votantes de una forma personalizada al tiempo
que abren una línea de diálogo con la población y hacen al candidato más accesible
y cercano.
Podría decirse que mediante el uso de las nuevas tecnologías en la comunicación
política, la creación de la imagen del candidato se ha diversificado y ha pasado, de
apoyarse principalmente en los medios convencionales y en los grandes mítines, a
basarse en una campaña de marketing mucho más compleja; creando una imagen
congruente y bien definida, que se vea reflejada en todos los medios utilizados
3
 (siempre adaptándose y aprovechando las posibilidades de cada uno de ellos).

*introducción
En este sentido, hablar de comunicación on-line y nuevas tecnologías en la campaña
electoral a la Casa Blanca del 2008 es hablar de Barack Obama. El candidato
demócrata a la presidencia marcó tendencia y sentó precedente al centrar de forma
muy especial su comunicación en dichos soportes y al emplearlos de una forma
novedosa y creativa, captando las nuevas tendencias y necesidades de la población,
adaptando a ellas su mensaje y convirtiendo su imagen personal en una de las más
potentes de la historia electoral de EEUU. Por primera vez en la historia un candidato
centra su estrategia en dichos medios en las nuevas tecnologías de la información:
un conjunto de actividades cuidadosamente planificadas, en las que la comunicación
on-line resulta decisiva, han conseguido llevar el mensaje del candidato a una gran
cantidad de la población, convirtiendo al candidato en uno de los más mediáticos de
la historia de América.
Tal fue el alcance, casi instantáneo, que tuvo su política de comunicación en la
sociedad, que su oponente, John McCain, mucho más conservador y no sólo en
programa electoral, sino en uso de los medios comunicativos, tuvo que adaptarse
de forma rápida para intentar competir con Obama adoptando también los nuevos
soportes como medios importantes para la comunicación de su programa electoral.
Sin embargo, los republicanos jugaban contrareloj y competían contra una campaña
especialmente diseñada para los nuevos soportes, así que no lograron exprimir al
máximo las posibilidades comunicativas que éstos ofrecían y se limitaron a adaptar
los mensajes utilizados en los medios convencionales a los nuevos medios, sin tener
en cuenta las nueva líneas de diálogo que éstos permiten establecer, la interactividad,
los grupos de influencia que puede generar la opinión ciudadana expresada en foros,
blogs, etc…
Por lo tanto, es posible afirmar que por primera vez en la historia de un proceso
electoral, las nuevas comunicaciones han sido esenciales y decisivas en los resultados.
Puede decirse que por primera vez se ha demostrado todo el alcance que tienen los
nuevos medios de comunicación y ha empezado a vislumbrarse todo el potencial
comunicacional que tienen, lo poderosos y efectivos que pueden ser a la hora de
hacer llegar un mensaje, siempre y cuando se utilicen correctamente, adaptándose
plenamente a los nuevos formatos. Además, ha dejado patente que la comunicación
convencional ha quedado obsoleta y que los antiguos esquemas comunicativos ya
no tienen cabida en la nueva sociedad de la información donde la democratización
del proceso comunicativo pasa por la libertad de publicar un mensaje que llegue a
millones de personas, e incluso de constituirse en un líder de opinión, y todo ello sin
salir de casa.
Teniendo en cuenta que EEUU es siempre un referente en cuanto a consumo
y comunicación para el resto de occidente y el mundo, por extensión, es de gran
importancia estudiar el proceso electoral americano de 2008 y en especial su
aplicación a las nuevas tecnologías de la comunicación para poder comprender y
poder adaptar mejor la comunicación de masas a la sociedad actual.
• Comunicación Política 2.0 •
4
 En el trabajo de investigación queremos marcar unos
objetivos claros y delimitados sobre los que incidir

*objetivos
para acabar extrayendo alguna conclusión válida.

En primer lugar analizaremos el candidato como

producto. El candidato a la presidencia es un
producto, un líder mediático además de un líder
político y por ello hace de su campaña un “show”.
Haremos el análisis de la evolución de la imagen de
los candidatos a lo largo de la campaña.

En segundo lugar estudiaremos las estrategias de

comunicación política en internet utilizando las
campañas de Barack H. Obama y John McCain.
Nos parece interesante ya que ha surgido con ellos
la aplicación política de páginas como facebook,
youtube o los mensajes de SMS.

Dentro de esta línea nos adentraremos en la página

de videos youtube y en los que han publicado los
candidatos en el último mes. Los analizaremos a
fondo y nos preguntaremos si reflejan los objetivos
comunicativos de cada candidato, el público a quien
se dirige, los medios que utiliza, los eslógans, así
como los videos en los que los candidatos rebaten a
sus oponentes.

Objetivos

•Aproximación teórica al proceso electoral americano

y la comunicación política. Analizar la evolución de
la imagen de los candidatos al largo de la campaña.
Así como la transformación de los políticos en líderes
mediáticos.

•Estudiar las estrategias de comunicación política

online de ambos candidatos , asi como un breve
analisis del surgimiento de nuevas tecnologias y
tecnicas en la comunicación política (Redes sociales,
Webs, Blogs, Videos Online, SMS, etc).

•Analizar los videos online publicados por los

candidatos, así como el feedback publicado por los
electores.
• Comunicación Política 2.0 •

Hipótesis de trabajo

¿Hasta qué punto fueron los nuevos medios de

comunicación determinantes en el resultado de las
elecciones americanas de 2008?
5
 La realidad
actual en EEUU
La situación actual en Los Estados Unidos de América es
compleja. No obstante, haremos un breve repaso de los
principales aspectos que más afectan a los estadounidenses
y que más tarde pueden influir en la campaña, la estrategia
comunicativa y la decisión final de voto.
En primer lugar hay que destacar que los E.E.U.U. son la
referencia mundial en prácticamente todos los aspectos:
economía, poder político, potencia militar, capacidad
financiera, influencia global, industria o importación son
algunos ejemplos. Por lo tanto, los aciertos o errores de
sus dirigentes tendrán una gran repercusión posterior en
el resto del planeta. No deberíamos olvidar que su poder
peligra constantemente por la competitividad global,
sobretodo de los países emergentes asiáticos y de la
Unión Europea (cada vez más unida).
En segundo lugar trataremos la economía. El PIB de
E.E.U.U. es de 13.86 billones de dólares, cifra que
supone aproximadamente un 25% del PIB mundial, de
ahí su influencia mundial anteriormente comentada. No
obstante, el crecimiento ha bajado del 4,25% en 2005 al
2,2% en 2007 y se prevé un crecimiento negativo en 2008.
Este cambio de tendencia afecta mucho en la situación
actual, como veremos posteriormente.
Lo anterior, llevado a un plano más microeconómico,
quiere decir que el mercado y la sociedad están en crisis.
El consumo y la confianza del consumidor ha decrecido,
el valor del dólar respecto al euro, libra esterlina y otras
monedas importantes también ha bajado siendo más
cara la importación de bienes y materias primas, el
desempleo aumenta, y la morosidad en consecuencia se
ha disparado.
En tercer lugar hablaremos de la sociedad. Destacar
que sufre grandes desigualdades ya que hay clases muy
ricas, clases muy pobres y una clase media en crisis.
Decir también que según el estado el índice de pobreza
es cambiante, siendo los países del sur y norte, frente a
los del centro, los más pobres. Este dato tiene mucha
importancia a la hora de la planificación de la estrategia
de los candidatos, del mensaje dirigido a ellos, de los
meetings y del predominio de uno u otro partido.
El segmento de la sociedad que se lleva la peor parte son
los inmigrantes. En Estados Unidos conviven multitud
de culturas, nacionalidades y razas. Llegan a este país
siguiendo el famoso “Sueño Americano”. Este no es
más que triunfar en un país lleno de “oportunidades”
para salir de la pobreza. En este sueño iniciado en el
país de origen no se incluyen el racismo, las situaciones
precarias de trabajo al no disponer de unas leyes mínimas
o subsidio por desempleo, una sanidad y educación
públicas paupérrimas y casi sin recursos, la inexistencia
de pensiones de jubilación o la falta de ayudas por parte
estatal entre otros.
Por último, recordar brevemente la Guerra de Irak. Esta
fue iniciada en 2003 y actualmente carece de sentido
y está cada vez menos respaldada por el pueblo. Fue
impulsada por George W. Bush justificada con la intención
de descubrir las armas de destrucción masiva que Iraq
poseía y amenazaban al pueblo estadounidense.
En resumen podríamos decir que es un país en crisis,
donde hay muchas diferencias sociales, donde el estado
no proporciona sanidad ni educación de calidad, no
garantiza una vida digna, con un gran problema financiero
proveniente del gobierno anterior, con una guerra
actualmente sin sentido y donde las personas que viven
en él quieren un cambio. Además, es un asunto que
arrastrará a todo el mundo por la influencia de este país,
de aquí el seguimiento mundial de estas elecciones.
ADMINISTRACIÓN BUSH
• Comunicación Política 2.0 •
George Walter Bush ha resultado​
ganador de dos campañas presidenciales
de EEUU, la primera en el año 2000 y
la segunda en 2004. Cuando ascendió
al poder en el año 2000, Bush sucedió
en la presidencia a Bill Clinton. Fue ese el año del gran
escándalo Clinton con el caso de Mónica Lewinsky que
provocó un gran revuelo en todo el país. Este fue uno de
los principales puntos de apoyo para el partido demócrata
que se presentaba entonces como una alternativa
6
conservadora y defensora de los valores tradicionales y familiares frente al reciente escándalo sexual del presidente.
Además, el proceso electoral del año 2000 se caracterizó también por la polémica del recuento electoral del Estado
de Florida, que creó una gran polémica entre la población al considerar, un gran sector, que se habían existido
irregularidades en el proceso electoral y que, por lo tanto, la victoria le correspondía al rival de George Bush, Al Gore.
La campaña de 2004 fue mucho menos polémica y Bush obtuvo la victoria con mucha más facilidad. Estas segundas
elecciones estaban muy marcadas por el miedo a la amenaza terrorista procedente de Oriente Medio y el giro económico
dado por la Administración Bush tras el 11-S, mucho más centrada en la militarización y el armamento defensivo y
ofensivo del país. La amenaza del terrorismo presentaba a Bush como una alternativa fiable y fuerte que podía plantar
cara a una situación de miedo generalizada. El primero mandato de George Bush se vio caracterizado por los siguientes
acontecimientos:

La guerra contra Irak es declarada respuesta a los ataques terroristas

Los atentados del 11 de Septiembre
El atentado de Al Quaeda contra el
Wolrd Trade Center y el Pentágono
en el 2001 supusieron el cambio
radical en la política económica
estadounidense. Hasta el momento
centrada en la inversión económica
en tecnología, tras el ataque, la
inversión se centró en la industria
armamentística y el desarrollo del
dispositivo defensivo del país.
Inmigración
La política de Bush también
se caracterizó siempre por un
reforzamiento de las medidas de
seguridad en las fronteras entre
México y EEUU así como la agilización
por EEUU y otros países occidentales
de menor tamaño a Irak en el 2003
bajo la amenaza de que se hallaba
en posesión de armas de destrucción
masiva, violando el convenio de
1991. La invasión fue un proceso
rápido que culminó rápidamente
con el derrocamiento del régimen de
Sadam Hussein, pero el proceso de
pacificación no ha sido tan sencillo
como parecía y aún hoy en día las
tropas americanas continúan en el
territorio Iraquí.
Huracán Katrina
Un huracán asoló la ciudad de
Nueva Orleans durante el verano
de 2005. La actuación del gobierno
estadounidense provocó una gran
indignación entre los ciudadanos,
ya que la situación tardó muchas
semanas en normalizarse y la
administración Bush no fue capaz de
proveer de la ayuda necesaria a los
damnificados.
del 2001. La ofensiva militar, que
se inició menos de un mes más
tarde del 11S inició un proceso de
derrocamiento del régimen talibán
vigente en Afganistán que aún hoy en
día continúa manteniéndose en una
situación de gran inestabilidad. Las
tropas internacionales y de la OTAN
continúan en la zona.
Consecuencias
Tras la invasión de Irak la aprobación
popular de la política de Bush fue
disminuyendo constantemente. Entre
Octubre de 2001 y agosto de 2006
cayó un 50% (de 90 a 45 puntos).
Además, también su actuación
frente a desastres como el huracán
Katrina, pero principalmente, la
situación de inestabilidad en Irak y
el mantenimiento de un conflicto
que parecía fácilmente subsanable le
hicieron perder mucha credibilidad
de cara a la opinión pública (según
un estudio realizado por Gallup,
el principal motivo de su victoria
sobre Kerry era que el pueblo lo
veía más capaz de llevar a cabo
satisfactoriamente el conflicto con
Irak).
También hay que tener en cuenta
que las capacidades intelectuales del
expresidentes han ido muy satirizadas
• Comunicación Política 2.0 •

de los procesos de repatriación de los por los medios de comunicación,

inmigrantes ilegales encontrados en lo cual contribuyó a que su imagen
territorio norteamericano. pública fuese decreciendo año tras
año hasta llegar a los 27 puntos en
octubre de 2008
La guerra de Afganistán

La guerra contra Afganistán fue la

primera de las medidas tomadas
La guerra de Irak por la Administración Bush como
7

Los EE UU son una república presidencial federal.
Cada cuatro años son convocadas elecciones para la
presidencia, y cada dos son convocadas elecciones para
renovar los representantes de la cámara de los diputados
y del senado.
Aunque el sistema de partidos de los Estados Unidos
se compone de dos facciones (los demócratas y los
republicanos, y un tercero aún no arraigado, el Reform
Party), no son sus estructuras quienes tratan de proponer
un candidato. Cualquier figura política, técnicamente,
puede presentarse al juicio popular a través de las
primarias y los caucus (sistemas de elección usada entre
foros pequeños de personas que eligen a mano alzada).
En la Constitución hay tres requisitos que los aspirantes
a inquilino de la Casa Blanca deben tener: una edad igual
o superior a treinta y cinco años de edad, que sea un
ciudadano norteamericano por nacimiento y que lleven
residiendo en los Estados Unidos más de catorce años.
Aunque ahora es común el pensamiento que la elección
del Presidente es la máxima expresión de elecciones
democráticas directas en el mundo, el mecanismo es en
realidad mucho más complejo. A partir de las elecciones
primarias, desde la misma elección directa, en cada
estado se eligen los delegados que a su vez se reunirán
para decidir quién será el presidente.
Teniendo en cuenta que más o menos tiene un
representante cada 475.000 habitantes y ahora los
miembros de la Cámara son 435, los votos representados
en la reunión de el Colegio Presidencial (el instituto que
tiene la última palabra sobre la elección de presidente)
serán 538 (100 senadores, 435 representantes - o de los
diputados – y los 3 de la capital, Washington), se obtiene
que, para ser elegido presidente se tienen que controlar
al menos 270 votos.
Es importante subrayar el mecanismo que conduce a la
“conquista” de los escaños para los representantes, que
sucede a los Estados miembros y no individualmente. En
¿Como funciona el
sistema electoral
´
en america?
otras palabras, en cada circunscripción (en los EE.UU.,
cada estado) el candidato que tenga más votos populares
obtiene todos los delegados del territorio, mientras el
perdedor no tiene ni siquiera una.
Por lo tanto, es claro que los estados más poblados son
los más atractivos, dado que estos estados darán a los
candidatos un mayor número de representantes para
aguantar el nivel ya indicado de 270 (mayoría absoluta)
en el Colegio Presidencial.
Por lo tanto los esfuerzos electorales de los candidatos
se concentrarán en los estados con mayor número de
habitantes, con consecuencias paradójicas como la
obtención, por supuesto, de la mayoría de los votos
populares pero aún ser derrotado. Por ejemplo, suponemos
que California tenga derecho a 50 representantes y que un
candidato gana en ese estado con una diferencia de mil
votos. Al mismo tiempo, el oponente obtiene 10.000 votos
en otro estado como Rhode Island, que tiene derecho a
solo 5 representantes: al final, el candidato ganador en
Rhode Island tiene nueve mil votos populares más que los
demás, pero consiguiendo 10 representantes contra los
50 de los demás.
En definitiva, el presidente electo de los EE.UU. tiene que
pasar por una carrera presidencial larga y difícil hasta llegar
a la Casa Blanca y que para ello tendrá que convencer a
miles de personas. Es aquí donde entra la comunicación
• Comunicación Política 2.0 •
política.
8
Comunicación
La comunicación política es la herramienta más útil de la
que dispone un responsable público en el complejo reto
de lograr que sus ideas sean compartidas por la sociedad
a la que pretende dirigir. Se trata de un proceso que se
realiza a través de un medio de comunicación, que es el
que hace llegar el mensaje a la ciudadanía.
Las definiciones de comunicación política han variado al
largo del tiempo y generado importantes debates entre
los distintos investigadores. Sin embargo, parece existir un
consenso en considerarla una comunicación que cumple
un papel fundamental en la convivencia social. Se trata
del intercambio de mensajes entre todos los miembros
de una sociedad activos en el proceso político. La
comunicación política tiene como uno de sus propósitos
sistematizar los flujos de información entre gobernantes y
gobernados. Comunicar es un acto de naturaleza política.
La comunicación política hay que contemplarla como un
proceso heterogéneo. Las actuaciones comunicativas son
diferentes en cada país, al estar fuertemente condicionadas
por el entorno nacional (Swanson, 1995:5).
Wolton define la comunicación política como el espacio
donde se intercambian los discursos contradictorios de
los tres actores que tienen legitimidad para expresarse
públicamente sobre política: los políticos, el mundo del
periodismo y la opinión pública, principalmente a través de
los sondeos, (Wolton 1998a; 31). Es decir, la comunicación
política ya no es un espacio de diálogo, de raciocinio, sino
de contradicciones, un espacio de lucha por el poder.
La comunicación política se lleva a cabo mediante los
equipos de imagen y comunicación. En la actualidad, estos
grupos están formados por expertos en imagen, en lenguaje
no verbal, en técnicas de expresión (Rodero, 2005: 83) y
en la preparación de los más insignificantes detalles de la
escenografía donde se produce la comunicación política.
Se diseñan estrategias, estudios de marketing y sondeos,
elaborando complejas campañas de comunicación.
Gestionar y comunicar constituyen dos facetas
inseparables de la actividad política. Para poder gestionar,
es necesario ser elegido, y para ello es imprescindible
lograr la confianza de los electores, algo que sólo se logra
con una adecuada comunicación. Una buena capacidad
para comunicar es indispensable para alcanzar el poder
político, y sólo después de conseguirlo se pueden llevar
a cabo las ideas que se defienden. De esta dualidad nace
la influencia que tienen en la actualidad los mensajes
institucionales, en lo que Swanson (1995: 7) denomina la
democracia centrada en los medios.
En el centro de todo el proceso de comunicación política
están los medios de comunicación de masas. Son el nexo
entre el poder político y la sociedad civil. Les corresponde
servir de receptores del mensaje político y también el de
emisores. En los últimos tiempos, la comunicación política
ha conocido el desarrollo de las técnicas utilizadas para
captar las necesidades que tiene un mercado electoral,
estableciendo un programa ideológico que las enmarque
y ofreciéndole un candidato que personalice dicho
programa y al que se apoya e impulsa a través de la
publicidad política.
La comunicación política puede ser directa o indirecta. La
comunicación política indirecta se da cuando contamos
con la función de un intermediario. Se utiliza este
concepto en relación al periodismo, que tiene un papel
de gran importancia en la comunicación política debido a
su influencia sobre las sociedades modernas. Los políticos
tienen que diseñar la estructura de la comunicación
con sus planteamientos programáticos de acuerdo a
unas pautas para que no se produzcan desviaciones
interpretativas que los puedan perjudicar. La prensa crea
y destruye líderes, al igual que enaltece y condena ideas.
Pero aún más importante es el poder marcar la agenda
política, es decir, delimitar los asuntos de los que hay que
debatir excluyendo otros que pasarán desapercibidos si
los grandes medios de comunicación no les prestan una
cobertura adecuada. La comunicación política directa se da
cuando un político ejerce la persuasión comunicativa con
la utilización de un medio informativo propio, el mensaje
le llega al ciudadano tal y como ha sido elaborado por el
emisor. Se hace a través de un medio, pero realmente no
existe un profesional de la información independiente
que lo reelabore. Es el comunicador político quien lo
diseña hasta el más insignificante de sus detalles. Incluso
se puede producir comunicación política directa en un
medio independiente a través del artículo, un género
periodístico que lo titula, redacta y firma su autor sin que
intervenga ningún intermediario.
La comunicación política utiliza la persuasión como arma
para convencer a la opinión pública sobre un determinado
planteamiento. Así, política y persuasión forman un
binomio inseparable, ya que la comunicación política
siempre tiene intencionalidad. En la actualidad existen
más medios de comunicación que la prensa, la radio y la
televisión. Además, son instrumentos que difícilmente
puede controlar el poder político. Las sociedades
modernas han desarrollado una comunicación online que
• Comunicación Política 2.0 •
ha supuesto una verdadera revolución en los procesos
de transmisión informativa, algo que un comunicador
político tiene que tener presente. La telefonía móvil e
Internet permiten el flujo de información por encima
de las fronteras nacionales facilitando la transmisión de
mensajes de forma individualizada. Con la aparición de
los nuevos medios de comunicación personalizada, como
la telefonía móvil e Internet, se ha producido un gran
impacto en el proceso informativo que ha influenciado de
forma determinante en la comunicación política, a seguir
9
nos dedicaremos al análisis de éste nuevo fenómeno.
Comunicación Política 2.0
En la actualidad, las sociedades modernas
pasan por una revolución en los procesos de
transmisión informativa. Con el surgimiento
de la comunicación online, la comunicación
política se transforma y se adapta a los
cambios de la sociedad de la información. La
telefonía móvil e Internet permiten el flujo
de información por encima de las fronteras
nacionales facilitando la transmisión de
mensajes de forma individualizada. Y con
ello, surgen nuevas técnicas, soportes y
herramientas de comunicación con un poder
de alcance y efectividad sorpreendentes.
La comunicación política ha sufrido
una profunda transformación desde la
consolidación de los medios de comunicación
de masa. Esto dio lugar a la simplificación
del poder en la figura de los candidatos o
gobernantes. Se produjo una personificación
de la política, dado en mayor o menor grado
según que realidad social (por ejemplo, la
política americana es mucho más personal
y más centrada en el tirón de un candidato
y en su capacidad de recaudar fondos, que
en la línea de actuación de un partido). Este
fenómeno choca contra los principios de
la participación democrática porque deja
de lado la argumentación y promueve las
llamadas a lo emocional. Todo esto viene
creciendo cada vez más gracias a las nuevas
tecnologías y nuevas formas de interacción
social. Hasta ahora es de censo común que
ni los mítines ni ningún otro acto político
logran eficacia si no obtienen un reflejo
en los medios. En la última década, esta
regla pasa a aplicarse también a los nuevos
medios. Los comunicadores políticos que no
se actualizan, desaparecen. Y esos cambios
van acelerándose día a día. Los gabinetes de
comunicación tienen que estar atentos a las
nuevas situaciones que se van produciendo
para no quedar rezagados en sus estrategias.
Uno de esos cambios en profundidad ha
sucedido recientemente con la aparición
de los nuevos medios de comunicación
personalizada: las redes sociales, blogs,
y los demás canales de comunicación en
Internet.
La política vuelve a ser personal. Con la
ciberpolítica se recupera la comunicación
directa entre gobernantes, aspirantes
y gobernados. Lo que empezó como
una conversación entre los ciudadanos
entre ellos y los políticos, ahora ya es un
elemento imprescindible de la propaganda
y el marketing electoral, que se reinventa a
través de los videos virales, mensajes sms y
debates entre ciudadanos y políticos en la
blogosfera y demás soportes virtuales.
Entre los principales instrumentos de la
• Comunicación Política 2.0 •
“Ciberpolítica” nos encontramos con las
paginas web, cada vez mejor desarrolladas,
de fácil acceso, con información y
herramientas directamente dirigidas a los
electores; los blogs de los candidatos; los
videos para compartir en la web; los sistema
de mensajes SMS o MMS para móviles;
así como una buena base de datos de
simpatizantes (publico objetivo sensible a la
información) y las redes sociales.
10
Estos nuevos medios permiten a los usuarios adaptarse más convenientemente al momento
actual y a las características de su tiempo. En general, aquellas características que diferencian a
los nuevos medios de comunicación de los medios de comunicación tradicionales son:

-Instantaneidad

Cualquier información puede llegar a millones de personas en tan sólo unos segundos

-Ubicuidad

Gracias al desarrollo de tecnologías como el wireless, los dispositivos móviles y portátiles o los
satélites se puede tener acceso a la información desde cualquier lugar del mundo.

-Alcance global

Como consecuencia de la ubicuidad, la información ya no está limitada a un ámbito físico concreto

o a un territorio en particular. El alcance de la información es ahora mundial (e instantáneo)

-Descentralización del flujo informativo

Se rompe el esquema normal de comunicación de masas en el que existen unos pocos emisores
que se dirigen a una gran cantidad de receptores. Ahora todo el mundo puedo convertirse en
emisor gracias a la relativa facilidad para acceder a las nuevas tecnologías, a la gratuidad de
muchos canales relacionados con las mismas y la ubicuidad antes mencionada.

-Diversificación del mensaje

Como consecuencia del punto anterior, el mensaje se diversifica y publicar información que en
un medio convencional no hubiesen pasado los filtros establecidos. El emisor se convierte en
receptor y habla de aquello que le interesa a otra gente como él.

Además se debe tener en cuenta que, al mismo tiempo que aumentan en importancia los
nuevos medios de comunicación, van cobrando fuerza una serie de necesidades sociales que
sólo pueden ser satisfechas plenamente mediante el uso de dichas tecnologías, debido a sus
características antes descritas. Por ejemplo, cada vez existe una mayor necesidad de información:
más cantidad, más instantánea y que aporte más de un punto de vista sobre el mismo tema
• Comunicación Política 2.0 •

(comparación de fuentes) y al mismo tiempo el receptor tradicional está deseoso de convertirse

en emisor y aportar su grano de arena a la comunicación. De esta manera surge un nuevo y
abundante grupo social que empiezan a ser considerados como los nuevos líderes de opinión:
consumen de forma intensiva información, participan de la vida social y política de forma muy
activa en la Red, pero también fuera de ella y, en definitiva, proyectan su actividad, ideas e
intereses consiguiendo influenciar al resto de la sociedad. Este nuevo perfil de ciudadanos
constituye un grupo muy fuerte, al que Barack Obama dirigió su campaña electoral.
11
Las Elecciones
Americanas del 2008

Perfil de John McCain

John McCain era Senador Senior de Arizona al ser elegido como

candidato republicano a la presidencia de EEUU. Graduado en la
Academia Naval de EEUU, McCain combatió en la guerra de Vietnam,
antes de iniciar su carrera política en la Cámara de Representantes y
ser elegido Senador diez años mas tarde. Tras 16 años en éste cargo,
recientemente ha perdido las elecciones presidenciales frente a Barack
Obama.
La actuación política de McCain se caracteriza por su apoyo resuelto a
la guerra de Irak, así como a las políticas de Bush en cuanto a política
exterior, además, varias veces ha hecho llamamientos a su partido
para . Así y todo, McCain se ha caracterizado por su línea ligeramente
divergente dentro del partido republicano, haciendo numerosos
llamamientos para su reestructuración y vuelta hacia los valores más
conservadores, pero al mismo tiempo declarándose a favor de temas
como la unión civil de los homosexuales o rechazando la influencia
del dinero en las campañas electorales (medida que le supuso un gran
apoyo mediático, pero que se vio contrarestada por sus frecuentes,
y ya famosas, declaraciones subidas de tono contra sus adversarios).
laraciones subidas de tono contra sus adversarios)

Perfil de Barack Obama

Barack Obama era el Senador Junior del estado

de Ilinois por el partido demócrata cuando se
convirtió en el primer candidato afroamericano a la
presidencia de EEUU.
Tras haber estudiado Derecho en la Universidad
de Columbia y en la Harvard Law School inició
tempranamente una carrera política caracterizada
2.0 •2.0 •

por un rápido ascenso, desde su puesto como

senador del decimotercer distrito de Ilinois
Política

hasta convertirse en senador en 2004 y obtener

Política

recientemente la presidencia de EEUU en 2008.

• Comunicación

La actuación política de Obama ha destacado por

12 12• Comunicación

sus proyectos de reforma de la asistencia sanitaria

hacia una asistencia sanitaria universal, su proyecto
de reforma de la pena capital, su apoyo a desinvertir
en el sector energético del petróleo y el gas natural,
así como a recortar el presupuesto de investigación
estadounidense en armamento nuclear y antimisiles.
 uno de estos meetings es un espectáculo. En ellos hay
animaciones, actúan artistas y realizan un despliegue de
luz, música y color a cargo de los mejores profesionales
que estudian hasta el último detalle para que los fans y
seguidores de los políticos vuelvan a casa satisfechos con
su partido y que los aún dubitativos votantes que acuden
vuelvan convencidos.

El candidato como producto Engranda la afirmación de ‘show político’ el hecho de que

En EE.UU. los candidatos a la presidencia y la campaña
electoral en general es un espectáculo, un show. Es la
mayor diferencia respecto al resto del mundo. Cada
candidato estadounidense tiene que ofrecer a su público
una imagen que atraiga, que destaque y que les divierta
a la vez que les da confianza. Para ello, los candidatos
hacen lo posible, sea cual sea el precio.
Es precisamente en EE.UU. donde nace el denominado
marketing político. En 1952 el general Dwight Eisenhower
contrata por primera vez a una agencia de publicidad
para que organice su candidatura a la presidencia de
los Estados Unidos. A partir de él, todos los candidatos
en EE.UU. y el resto del mundo empiezan a utilizar los
medios de comunicación y todo tipo de publicidad para
promocionarse. El primer paso (1952) fue emitir por
televisión intervenciones de los candidatos. Más tarde
se empiezan a realizar cortos spots comerciales (1956).
En 1960 se implanta el debate televisivo, siendo John F.
Kennedy un gran beneficiado de él. Kennedy aprendió a
mostrarse ante las cámaras para venderse correctamente.
En los años siguientes se indaga más como perfeccionar
la comunicación a través de los medios de comunicación
de masas (televisión, principalmente). Es en la última
campaña electoral en EE.UU. (2008) donde se empieza
a utilizar de forma masiva Internet a partir de páginas
webs, blogs, foros de opinión, mailing (ya utilizado
anteriormente, pero ahora con mayor incidencia).
Prevemos, como ya sucedió en ocasiones anteriores
que los candidatos de las próximas elecciones en Europa
utilizarán este tipo de publicidad.
La promoción del candidato en EE.UU., en cambio, no
queda aquí. Los candidatos ponen su vida pública a
expensas de la prensa, la cual en ocasiones ha conseguido
descubrir asuntos poco favorecedores para su campaña
acuden asiduamente a programas de todo tipo, desde
humor hasta los más populistas, en busca de empatía con
los votantes.
Otra de las oportunidades que tienen de mostrarse a
sus compatriotas es en lugares públicos de clase media-
baja. Se dejan fotografiar dando apretones de manos
a campesinos, mecánicos y todo tipo de personas en
restaurantes de carreteras, cafeterías... Allí exponen sus
ideales y sus promesas a las personas que allí encuentran,
pero el beneficio real es la imagen posterior en diarios
y otros medios que les acerca, aparentemente, a la
población.
Los debates televisados, en los que también participan
los vicepresidentes, debatiendo entre sí, es la ocasión en
la que mejor pueden ofrecer sus ideales, compromisos
y soluciones a problemas contemporáneos. Estos tienen
una gran audiencia y resulta un ganador de ellos.
A toda la campaña acompaña también un merchandising
que se puede comprar en la página web oficial de los
candidatos o en los eventos organizados por el partido.
En resumen, podemos decir que los candidatos americanos
venden un producto, y que su producto, más allá de sus
ideales, son ellos mismos. Para ello, como ya hemos visto
anteriormente deben empatizar con la sociedad, ya sea
utilizando el marketing político, vendiendo su vida privada
o convirtiendo su campaña en un espectáculo.
• Comunicación Política 2.0 •

como por ejemplo John McCain y el artículo publicado en

el New York Times, que decía que había tenido un ‘affaire’
sexual con la lobista Vicki Iseman, 30 años menor que él.
Muestran a la gran multitud de votantes a su familia, sus
aficiones, su rutina diariA, etc.
Debido a la geografía norteamericana, los candidatos !

realizan meetings y actos a lo largo de todo el país,

exceptuando algunos estados donde no tienen
posibilidades por resultados históricos. En otras palabras,
van allí donde pueden vender su producto, donde pueden
13

venderse a ellos mismos, donde los pueden votar. Cada

!
 Evolución de la imagen de los candidatos
Está claro que las imágenes de los dos candidatos se han
desarrollado a lo largo de la campaña. Una evolución
que por los dos empezó desde la campaña para obtener
candidatura a lo largo de las primarias.
Otro factor que ambos tienen es que, también
evolucionando, habían planteado en la cabeza de los
electores algunas características básica que no cambiaron,
así los seguidores iniciales podían estar seguros de las
diferencias que ellos tenían entre sí.
Todos lo esfuerzos necesarios para plantear estas
imágenes debían tener cuenta también de la imagen
que el adversario quería mostrar del otro: una estrategia
perseguida particularmente por John McCain desde
el principio. En la construcción de estas imágenes, no
tenemos que olvidarnos de la importancia también de las
mujeres que optaban a ser la “first lady” de America: es
ejemplar la decisión de poner cerca de las biografías de
los candidatos también aquella de las dos mujeres.
Obviamente ambos tenían características totalmente
diferentes y, como vamos a explicar mas delante,
decidieron en sus biografías y apariciones publicas de
subrayar atributos diferentes y/o opuestos. Ambos
tenían un problema con el pasado: el pasado de Obama
era la imagen que el mostró a lo largo de la campaña
por las primarias (que no podía ser la misma durante
las presidenciales). En cambio, el pasado de McCain se
llamaba George Bush, y el senador de Arizona tenía que
manejarlo bien.
Las Biografías
Empezando por las biografías, los dos candidatos siguen
una estrategia diferente. En nuestra opinión, es aquí que
son planteadas las ideas básicas de las que hablamos
antes: puntos básicos que siempre han subrayados a lo
largo de la campaña.
Mirando el sitio web www.johnmccain.com, en la sección
“about”, se puede leer una biografía sencilla del senador
del Arizona. Primer punto de esta hoja es el desarrollo
de su carrera política y los órganos de gobiemo, como a
remarcar el hecho que en este sentido, el tiene mayor
sentido del “joven” Barak Obama. Está subrayado su
ser reformista y todo lo que ha echo para simplificar la
burocracia y evitar el despilfarro de dinero publico. Su
segunda parte se concentra mas sobre su carrera militar
en Vietnam: la decisión de devenir soldado como su padre
y su abuelo, su sufrimiento, las medallas y la decisión de
estar allí también más tiempo del que era su deber. Estos
dos puntos principales sirven a soportar su slogan “Always
putting country first” (“siempre poniendo antes el país”).
Un poco más larga, la biografía que Barak Obama pone en
su www.barakobama.com sigue una descripción temporal
de su vida, también si en la introducción se mencionan
el echo que su madre lo crió sola y su fuerte unión con
las organizaciones cristianas de ayuda a los mas débiles
(probablemente para eliminar las críticas que dicen que él
no es de verdad de fe cristiana). Entonces, se muestra un
hombre desde siempre vecino a los problemas de los más
pobres, también sencillo a la hora de elegir trabajar en
una pequeña oficina de abogados que en una más grande.
Otro punto fuerte es la variedad de su formación, que le
ha permitido apreciar la importancia de la problemática
también de quien no está de acuerdo con él. Al final, habla
de las batallas políticas que ha soportado a lo largo de su
carrera. Tenemos que subrayar que el senador del Illinois
habla más de lo que pasa en el resto del mundo, como
clave del éxito de EE.UU. en los próximos años. Ambas
biografías acaban hablando de sus familia y de donde
viven.
• Comunicación Política 2.0 •
La imagen del otro
Usando otra vez como recurso los sitios web de los
candidatos, es interesante observar las maneras diferentes
que los dos candidatos usen para hablar del otro. Este es
un aspecto fundamental en la campaña presidencial en
los EE. UU., porqué más que en otros lugares, esta técnica
es muy usada.
Lo que es evidente es el diferente estilo que ellos tienen:
Obama tiene una sección llamada “Know the fact” en la
14
que todos los días se apuntan lo que Mc Cain y Palin (la
candidata a la vice presidencia) dicen y, usando viejas
declaraciones de los dos, se evidencia como no hay
consistencia entre lo que dicen ahora y lo que decían
antes. Por otro lado, McCain no se concentra mucho en
este aspecto: sólo pone una tabla en con escrito lo que el
cree sea justo hacer sobre un tema y lo que Obama dice
respecto al mismo tema.
Sin embargo, McCain, también si hasta ahora no parece, es
lo que usa una técnica masiva de desacreditar: todos sus
esfuerzos se concentran, en este sentido, en la campaña
publicitaria por TV. Como los videos son uno de los puntos
centrales de este escrito, hablaremos mas específicamente
sobre esto más adelante. Es bastante con decir que una
gran cantidad de los spot TV de McCain tratan de difamar
la imagen de Obama constantemente (ver el spot sobre
la amistad entre Obama y el “radical” Ayers). Obama usa
otro método también en los spot, un método similar aquel
usado en la sección “Know the fact”.
Las mujeres
Las parejas de los candidatos soportan un papel muy
importante en el trabajo de ayuda de sus campaña:
tienen que demostrar de poder devenir la First Lady
de América y saber ser un importante suporte por su
hombre. La estrategia usada en este caso, parece ser la
contraria de la que fue usada para los candidatos, como
para mostrar que las mujeres son una compensación de
sus hombres. La biografía de Michelle Obama, después de
hablar de su carrera, de sus hijos y de la educción que
recibió, se concentra en la actividad que ella ha hecho
para conocer los problemas que en particular las mujeres
de los marines, subrayando un real problema interno a
la nación. Esto entonces compensa lo que era el mayor
punto de la biografía de Obama, que hablaba más del
mundo exterior. Mundo exterior que es protagonista
absoluto de las actividades de Cindy McCain, una de
las mujeres (este es lo que describe su biografía) más
ocupada en fundaciones que ayudan los más pobres y las
personas que viven en zonas de guerra. Entonces, en este
caso, Cindy es la compensación de lo poco que la biografía
de McCain habla sobre los problemas internacionales.
en este primera parte de la campaña sólo ganó gracias al
soporte de los mas jóvenes. Sólo en un segundo momento
(de acuerdo con cuanto refiere la prensa) él lo consiguió
ganando también la confianza de la clase media que en
un primer momento se puso en favor de Hillary Clinton,
y que podía fácilmente moverse al lado de McCain. Una
nueva imagen, o mejor, un pequeño desplazamiento que
se traduce en las palabras que hemos usado al principio
de este párrafo: calma y dignidad.
McCain y la sombra de Bush
También el candidato republicano tenia sus problemas de
imagen, y el principal se llamaba George Bush. Ambos del
mismo partido, el presidente saliente, que segundo los
últimos sondeos tenia un popularidad por debajo del 30%,
con decisiones como la guerra en Iraq y la falta de control
sobre los institutos crediticios era una carga muy grande
para John McCain. Presentándose como un reformista,
no podía que chocarse contra la casi total ausencia de
reformas en los 8 años de presidencia Bush.
Cuando la situación parecía desesperada para el senador
de Arizona, decidió de evidenciar las diferencia entre él y la
vieja administración: un movimiento para salvaguardar su
imagen que hasta ese momento había sida comprometida
en gran parte por esta relación. Estos son los temas donde,
por McCain, la administración republicana se disculpó:
“El gasto público, la conducta de la guerra en Iraq durante
la primera fase y el crecimiento de la máquina federal,
tan extendido desde los años “60. Y de nuevo: “La deuda
pública de 10 mil millones de dólares, la falta de regulación
de las instituciones financieras y el fracaso en” tratar
“clima de emergencia”. (Washington Post, 23/10/2008).

Obama antes y después las primarias

Mirando en general la imagen que los candidatos dieron

el ultimo mes, es reconocido por todo el mundo que
Obama en este periodo ha sido calmado, íntegro y fiel a
• Comunicación Política 2.0 •

su estrategia mostrando una imagen más presidencial que

su adversario, pese a que McCain tenía una experiencia
de más de 25 años en el senado estadounidense.
En este sentido podemos decir que fue dos veces ganador,
porque es la evidencia que pudo cambiar su imagen sin
dolor, pasando en los dos distintos campos de las primarias
y de las presidenciales verdaderas sin perder nada, mas
bien obteniendo confianza.
Esta podía ser una trampa para el candidato demócrata:
como se mostró como el hombre nuevo y diferente de los
15

otros candidatos, subrayando su carga casi revolucionaria,

 La Comunicación Online en las elecciones americanas
Ante todo hay que recordar que la estrategia electoral de
una campaña está compuesta por muchas actividades y
factores que, en conjunto, contribuyen a alcanzar unos u
otros objetivos. Por eso, a pesar de que a partir de este
punto nos centraremos en el análisis de la campaña a
la presidencia digital no debe perderse de vista que es
tan sólo una parte (aunque muy importante e incluso
decisiva) de una estrategia electoral global en un escenario
específico.
También hay que destacar que hablar de la campaña
presidencial del 2008 en los nuevos medios de
comunicación, es hablar, sobretodo, de Barack Obama y
su Estrategia 2.0.
Él fue el único candidato que ha basado gran parte de
su acción en la red, ya que el estilo de comunicación
adoptado por Obama (del cual la comunicación digital
es sólo un aspecto) viene firmemente marcada por su
definición de votantes potenciales y su visión de las
nuevas tecnologías como un reflejo de una nueva cultura
política, referida, principalmente a ese nuevo grupo social
de líderes de opinión, que tienen su centro operacional en
dichos medios.
En este aspecto, su oponente, John McCain se centró en
una campaña mucho más convencional y analógica. Sin
embargo, en vista de la repercusión de las acciones de
Obama, McCain se vio obligado a intentar cobrar presencia
en las nuevas tecnologías para ganar notoriedad. Sin
embargo, estas medidas, tardías e improvisadas, son
mucho menores e incluso erradas, ya que han tenido que
ser diseñadas sobre la marcha y debían competir con una
campaña digital perfectamente diseñada y planificada por
parte de los demócratas.
El auge de los nuevo medios produjo una personificación
de la política personalizada, que ha pasado de ser un
discurso propagandístico de los candidatos a un diálogo
en el que los votantes forman una parte activa y a los
que se trata de forma personalizada, teniendo en cuenta
algunas de sus características principales.
En concreto la campaña digital de Obama ha logrado
una poderosa repercusión, centrada en tres aspectos
fundamentales:
Comunicación de sus mensajes
La correcta definición de sus públicos objetivos, y el
conocimiento de los mismos, permitió a Obama llevar
a cabo una campaña que llegó de forma correcta a sus
votantes potenciales y fue positivamente aceptada por
los mismos, al encontrarla cercana y familiar (tanto por los
mensajes como por los canales utilizados). Obama optó
por una comunicación directa y muy bien segmentada.
A seguir nos centraremos en las distintas herramientas
utilizadas:
Call Centers y Puerta a puerta:
La capacidad de los callcenters de Obama fue muy
superior a la de sus adversarios, con más voluntarios y
con una mejor adecuación a cada público. También con
mejores estrategias de motivación para los voluntarios.
Llamadas en español para hispanos, mujeres que llaman
a mujeres, etc. Una segmentada y profesionalizada
actuación por targets y sensibilidades que refuerza el
sentimiento comunitario de la campaña. Los voluntarios
han realizado millares de llamadas telefónicas a teléfonos
seleccionados de las bases de datos adquiridas tanto
por formularios de Internet como de la gente que se
anotó como voluntaria de las campañas. Y también han
desarrollado una estrategia de comunicación face-to-
face, mediante un mapa de optimización del recorrido, los
voluntarios visitaban casa por casa a potenciales votantes
para terminar de convencerlos. Se han realizado cerca de
3 millones de llamadas telefónicas en los últimos cuatro
días de campaña, a través de la web, con más de 7000
mensajes diferentes.
Envío de sms:
Esta campaña supuso una vuelta a la política de persona
a persona, algo muy difícil de lograr en medios masivos.
Los simpatizantes registrados fueron informados
puntualmente de las novedades en la campaña. Los
mensajes de los teléfonos móviles tienen un papel
fundamental porque son la forma de comunicación más
personal, permiten establecer una relación bidireccional
y alimentan una base de datos envidiable por la calidad
de sus informaciones. Todos los seguidores de Obama
recibieron, el día de la votación de primarias en su estado,
un mensaje de texto con el recordatorio de la votación y un
número de teléfono para conocer el local de votación más
próximo. Se han enviado SMS con alertas y recordatorios
del día de voto, de cómo van las encuestas, de dónde
será la próxima charla y demás avisos. El punto máximo
de esta estrategia fue cuando Obama envió un SMS a sus
partidarios para anunciarles quién sería su vicepresidente
y se embolsó la mayor base de datos de números de móvil
de seguidores de un político jamás conocida, que ha sido
utilizada para toda la campaña. La campaña obtuvo más
• Comunicación Política 2.0 •
de 1 millón de participantes en el programa de envío de
SMS
Envío de correos personalizados:
La campaña de Obama también recurre al correo
electrónico para mantener a sus seguidores informados,
con elementos de marketing directo. Su equipo contó
con más de 13 millones de direcciones. También trataron
de personalizar el mensaje según el lugar de residencia
16
y definir el contenido del correo según cómo estén las
tendencias de voto allí. A través del e-mail se informa
sobre los debates y se lanzan cruzadas de recaudación de
fondos (por ejemplo, cuando Clinton donó 5 millones de
dólares a su campaña, los correos de Obama consiguieron
reunir 8 millones en 24 horas).
Creación de base de datos:
Éste es el punto mas importante, ya que gracias a los
que se anotaron voluntariamente, tanto por la web de
Obama como por la cuenta en Facebook, se pudo generar
una base de datos bastante completa. Con éstos datos se
define quiénes son los que realmente están participando
activamente, de dónde son, a qué se dedican y demás
información que luego será útil a la hora de enviar los
correos electrónicos personalizados, o de incluirlos en
el mapa del recorrido puerta a puerta, o de ser incluidos
en las listas de las llamadas telefónicas y sms. Quienes
han contribuido con sus datos en Facebook, MySpace
y MyBarackObama.com y quienes han dado su número
de teléfono para recibir un SMS o su código postal para
conocer a los vecinos con similares simpatías suman varios
millones. La verdadera innovación, según declaró Bill
McIntyre, un especialista republicano del marketing online,
es que la gente haya proporcionado las informaciones
voluntariamente. Son reunidas en una gigantesca base de
datos (sobre 280 millones de americanos) llamada Catalist
y creada por Harold Ickes, un ex consejero de Bill Clinton
que vende sus servicios a causas progresistas.
Los datos son impresionantes: Obama ha recibido mil
millones de correos electrónicos; su agenda de direcciones
electrónicas se eleva a 13 millones (John Kerry, el
anterior candidato demócrata, tenía 3 millones en 2004
y Howard Dean, que había lanzado el movimiento de
utilización masiva de Internet, tenía 600.000); 2 millones
de personas se han creado un perfil en su página web
MyBarackObama.com y 5 millones de simpatizantes se
han conectado a otras páginas de redes sociales como
Facebook y MySpace.
Participación Ciudadana:
Reclutamiento y dinamización de numerosas redes de
activistas trabajando a su favor: Este fue unos de los
pilares de la campaña digital que supo ganarse y organizar
numerosas redes de activistas que apoyaban la campaña
del candidato demócrata y servían de repetidores de sus
mensajes ampliando el radio de acción de sus mensajes y
aplicándolos a las características concretas de sus radios
de influencia. Obama contó con 35.000 grupos locales de
apoyo, así como cerca de 200.000 eventos organizados
por voluntarios
Facilitar el proceso de censo electoral: Éste es un paso
previo obligatorio para poder votar en Estados Unidos.
Obama, consciente de que gran parte de sus potenciales
votantes estaban en la red, desarrolló una aplicación
informática inteligente que agilizaba este proceso.
Recaudación de fondos:
La recaudación de fondos por Internet ha sido clave
para lograr la inaudita cifra de 600 millones de dólares
de recaudación, basada en numerosas contribuciones
de cantidades mínimas. Ésta fue una de las primeras
diferencias de planteamiento entre demócratas y
republicanos, ya que la estrategia comunicativa de McCain
se basó en la subvención estatal, lo que le obligó a ceñirse
a 84 millones de presupuesto, frente a Obama, que optó
por la financiación privada, lo cual elimina cualquier límite
presupuestario legal.
Durante toda la campaña, al entrar en el dominio
BarackObama.com, una petición imperiosa te asalta:
“Haz una donación de 15 dólares o más”. El dinero está
en el código de la ciberpolítica. Y Obama ha recaudado
más dinero que nadie en Internet. La campaña de Barack
Obama es hasta la fecha el máximo exponente de un nuevo
modelo de negocio cimentado en la suma de muchas
pequeñas ventas y sin apenas gastos de distribución
gracias a Internet. Esta fórmula de financiación, basada
en numerosas contribuciones de cantidades mínimas, ha
sido tremendamente novedosa.
Obama contó con más de 3 millones de donantes a la
campaña, que aportaron más de 6,5 millones. Con 500
millones recaudados online y 80 dólares de media en cada
donación. Una gran parte de los donantes contribuiyó
económicamente más de una vez. Se trata de una verdadera
revolución en la financiación de campañas electorales
que puede trastocar el futuro del juego democrático. Lo
más fascinante de todo esto es que 6 millones de estas
contribuciones eran inferiores a 100 dólares.
Comunicación 2.0: soportes utilizados
En general, se pueden describir seis pilares básicos de
la campaña digital demócrata que tenían por objetivos
desarrollar organizaciones locales y descentralizadas
que se encargasen de la comunicación, de una forma
casi viral, de los mensajes y las acciones del candidato.
Se recupera así la comunicación directa y la conversación
entre candidatos y votantes, permitiendo además el
debate abierto. Para cada pilar existen organizaciones que
cuentan con un alto grado de autonomía y acción. Dichos
pilares o instrumentos son:
1. El uso de las redes sociales en Internet
• Comunicación Política 2.0 •
2. Página web personal
3. Blogs
4. La mensajería mediante telefonía móvil (SMS)
5. Otros soportes virtuales
6. Videos Online
A continuación se analizará de forma breve en qué
consistieron las principales acciones de ambos candidatos
en dichos formatos digitales durante la campaña.
17
 Redes sociales
Este tipo de herramientas, como son las redes sociales,
permite a los candidatos ofreces información mediante
la publicación de noticias, videos, fotografías, etc. Pero
al mismo tiempo también pueden obtener con facilidad
los datos personales de sus “amigos”, y acceder a
sus áreas de interés observando a qué grupos están
inscritos. De esta manera ésta red social le proporciona
una fuente de información inestimable que contribuye
a aumentar las bases de datos a las que tienen acceso y
que, correctamente gestionados y utilizados, permiten un
conocimiento muy extenso de los votantes potenciales y
personas que les apoyan.
El hecho de que Barak Obama haya dejado en manos
de Chris Hughes, uno de los fundadores de Facebook y
portavoz del mismo, la planificación de su estrategia
online da idea de la importancia que desde el principio el
candidato le concedió a este medio. Obama mantiene un
perfil activo en más de 15 comunidades online.
Por un lado, Barack Obama posee un perfil en Facebook
(http://www.facebook.com/barackobama?ref=s) en
el que cuenta con más de 3.400.000 de “amigos”. John
McCain también tiene el suyo (http://www.facebook.
com/johnmccain?ref=s) pero el número de amigos se
reduce a algo menos de 600.000.
MySpace, una comunidad, en origen centrada hacia el
mundo de la música, pero de gran alcance generalizado
en la actualidad, que proporciona muy buen soporte
MyBarackObama.com
MySpace.com
para difundir los videos virales de los candidatos. Obama
(http://www.myspace.com/barackobama) cuenta con
más de un 1.000.000 de amigos en MySpace mientras que
McCain (http://www.myspace.com/johnmccain) dispone
de una página mucho más sencilla con 214.000 amigos.
Además, Chris Hughes creó especialmente para Obama
la red social MyBarackObama.com. Cuenta con más
de 2.000.000 de usuarios registrados a los que les
permite encontrar grupos (hay mas de 20.000) y eventos
locales, contactar con votantes indecisos o compartir las
experiencias propias relativas a la campaña mediante un
blog personal. De esta forma proporcionan información
detallada a aquellos usuarios que deseen recibirla y
además la comunicación es prácticamente personalizada,
ajustada a las necesidades y la realidad geográfica y
social del usuario en concreto. La web apuesta por la
generación de redes distribuidas, poniendo en contacto
a sus partidarios de forma descentralizada, pidiéndoles
que generen actos públicos de apoyo. Al conectarse a
MyBarack-Obama.com, lo primero que ves es un Índice
de Actividad, que básicamente mide tu compromiso con
el candidato: cuánto has donado, a cuántos votantes has
llamado, a cuántos actos y asambleas has asistido, etc.
Por supuesto, a estos perfiles “oficiales” hay que añadirle
el sinfín de grupos creados por colectivos en diferentes
redes sociales con el fin de apoyar una u otra candidatura,
como puede ser el caso de Latinos con Obama en la red
social Hi5.
Facebook J. Mccain
• Comunicación Política 2.0 •
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Facebook B. Obama
 Webs Oficiales
Ambos candidatos a la presidencia contaban con
sendas páginas web oficiales desde las que se ofrecía
información pormenorizada y actualizada del proceso
además de facilitar el contacto con los votantes. Sin
embargo, podemos encontrarnos con algunas diferencias
sustanciales entre ambas webs.
En el caso de Obama (http://www.barackobama.com) la
primera página conduce al visitante directamente a un
formulario para aportar una donación a la campaña. Una
vez dentro, ofrece links a todos los lugares donde Obama
tiene presencia en la red y nuevas tecnologías (redes
sociales, blog personal, videos virales del Youtube, SMS,
localizador de eventos cercanos…). En realidad se trata
más de un portal informativo y redistribuidor que de un
soporte informativo independiente, le sirve al usuario para
conocer y poder acceder de forma organizada al resto de
soportes utilizados en la campaña digital, que son los que
realmente llevaban el peso de la misma.
La página web de Obama está muy bien desarrollada, de
fácil acceso, lectura y muy interactiva. Fue el principal
medio de recaudación de fondos dirigido al público en
general. Además, fue un medio muy importante a la hora
de incitar a los electores al voto. En la web se anunciaba la
importancia de la participación y invitaba a todos a que se
registraran en el censo electoral. Eso es lo que ha hecho
que Obama haya conseguido una gran participación en
voto por correo, en su web el esquema era: “ya te he
convencido ¿no?, Pues ahora haz click aquí y vota por el
cambio”. Consciente de que gran parte de sus potenciales
votantes, los jóvenes, están en la red, el equipo de Obama
desarrolló una aplicación informática inteligente que
agilizaba este proceso. Una solución sencilla que fue un
factor clave para solicitar y facilitar a los ciudadanos que
se registren en el censo electoral, paso previo obligatorio
para votar en Estados Unidos. Hasta ahora este era un
proceso bastante engorroso y burocrático, sobre todo
para los emigrados, que tenían que acudir al consulado
para realizar el trámite.
Otra herramienta que ha funcionado fue el uso de las
newsletters que permitian que el candidato estuviera
constantemente conectado con su público. Cada día miles
de suscriptores recibían su e-mail con las noticias de la
campaña, con peticiones de donaciones económicas o
con propuestas de colaboración en la campaña como
voluntario.
BarackObama.com no solo aporta su propios videos
en BarackTV, sino que apuesta por la integración de los
videos tomados por sus partidarios en su propio canal
de Youtube. No solo muestra sus fotos, sino que integra
las tomadas por sus simpatizantes en su propio Flickr.
Además permite a que cada ciudadano pueda crearse
un blog en su sistema, favoreciendo la conversación, el
debate. Y lo más importante, permite a cada internauta
personalizar el acceso a su web al estilo Myspace, creando
My.barackObama.com, que permite la personalización
de contenidos y fideliza enormemente a los futuros
votantes.
A título de curiosidad, navegando por la web podemos
encontrar comentarios sobre BarackObama.com que
inciden en su diseño web, llevan la controversia Mac x
PC también a la campaña electoral. Estos diseñadores
consideran que la página de Obama es como un Mac:
“más armoniosa, con mucho espacio en blanco y en una
gama de suaves azules; sus elementos y funciones están
integrados, evocando la experiencia de trabajar en una
Mac”. Y que en contraste, el site de Clinton, por ejemplo,
es “más tradicional, líneas dividen el contenido y utiliza
botones llamativos y un uso abusivo de las mayúsculas”.
Cabe mencionar que mismo después de su victoria, Obama
no ha clausurado su comunicación con los ciudadanos,
sino que, a través de una página web (http://change.
gov/), intenta acercar a la población una plataforma de
comunicación con el actual gobierno, mediante una
llamada a la transparencia en la que el presidente aporta un
boletín informativo semanal con las principales acciones,
y se recogen dos espacios de interacción ciudadana para
que aporten ideas, esperanzas, críticas acerca de la nueva
gestión del gobierno americano.
• Comunicación Política 2.0 •
19
 • Comunicación Política 2.0 •

En cuanto a McCain (http://www.johnmccain.com) la página oficial del candidato está más basada en el texto y en
discurso político tradicional aplicado a las nuevos formatos de una forma superficial. Por ejemplo, se incluye un mensaje
en formato multimedia de agradecimiento por apoyo a la campaña, o se recoge un documento con una serie de
razones para votar por McCain. Se permite mandarle un mensaje a McCain, siguiendo el formato, ya conocido en otras
webs de rellenar un pequeño formulario que al mismo tiempo sirve para ampliar la base de datos del candidato. Sin
embargo en general, la página dispone de menor número de links y es bastante más convencional que la demócrata,
cuenta con RSS de los principales titulares relacionados con el candidato, fotografías de la campaña, algunos links a
promociones y blogs personales que no se encuentran activos en la actualidad. En general está mucho menos enfocada
a la interactividad y, a pesar de utilizar los nuevos medios de comunicación lo hace de una forma bastante clásica sin
aportar realmente nuevos elementos comunicativos o aprovechar las oportunidades interactivas del medio.
20
 Blogs
En el campo de los weblogs, la actividad de la campaña
se centra principalmente en dos actividades: creación
de una serie de blogs oficiales más o menos cercanos
al candidato, y por otro lado, conseguir el apoyo de la
blogosfera previamente existente y compuesta por los
usuarios del medio.
El caso del apoyo de la blogsfera ha sido decisivo en la
campaña presidencial ya que permitió crear, sobretodo
en el caso de Obama, una política de base, o política
de los activistas, y daban espacio a todos aquellos
partidarios del candidato a crear opinión pública,
mediante la publicación de noticias que normalmente no
tienen cabida en los medios convencionales mucho más
orientadas hacia la opinión y tanto hacia la información
objetiva clásica. De esta forma se van creando pequeños
grupos de presión de bloggers individuales que cobran
gran fama e importancia como puede ser el caso de
alguna de las primeros resultados de Google para “Blog
Obama” que son: http://obamabarack.blogspot.com/;
http://obama2008.es/; http://inmigrantes-por-obama.
blogspot.com y constituyen activistas de diferentes
países y grupos sociales que brindan su apoyo a Obama y
permiten segmentar el mensaje adaptándolo a su realidad
específica. Además, contribuyen al “re-broadcasting” o a
la redistribución de material oficial, como es el caso de
los 17 minutos de discurso de victoria de Obama en Grant
Park de Chicago, que es uno de los más blogueados de la
historia.
Además de los blogs los activistas se concentran en otro
tipo de redes, como puede ser www.MoveOn.org que
contribuyó a la campaña de Obama atacando duramente
la política de George W. Bush en Irak. A través de los
blogs se han mobilizado millares de blogueros en todo el
mundo, consiguiendo una amplia difusión de la campaña.
Obama llegó a organizar una Convención Demócrata con
centenas de blogueros acreditados.
En cuanto a los blogs oficiales nos encontramos con el
blog oficial del candidato en persona y luego con otros
blogs de personas allegadas, que aunque de menor
importancia, también contribuyen de forma oficial a
aportar información sobre el proceso electoral y la
candidatura presidencial.
En el caso de Obama a su blog oficial (http://
my.barackobama.com/page/content/hqblog/) puede
accederse desde la página web del candidato y publica
noticias de interés, aún tras la victoría, actualizadas y
relacionadas con la actividad del presidente. El blog de
Obama está muy bien integrado al website, lo que se refleja
en contribuciones a lo largo del día. Por ejemplo, un post
con un video de un nuevo anuncio en Wisconsin tenía una
hora después de colocado 325 comentarios. Además, la
campaña contó con otros blogs relacionados, como son el
de su mujer y actual primera dama, Michelle Obama (http://
www.blogher.com/blog/michelle-obama) más centrado
en su persona y dirigido especialmente a las mujeres y su
actividad en la blogsfera. De esta manera, se construye
la imagen del candidato y su esposa, mientras que se
segmentan más eficazmente a sus electores dirigiéndose
a ellos de una forma más cercana, aportándoles la
información que puede serles más interesante. También
su director de campaña digital y portavoz de Facebook,
Chris Hughes, posee su propio blog electoral dentro de
MyBarackObama (http://my.barackobama.com/page/
community/blog/chrishughesatthecampaign)
En cuanto a McCain, su blog personal, al que
supuestamente debería poder accederse desde la página
web oficial no se encuentra disponible en la red. Sin
embargo sí es posible encontrar el blog de hija de McCain
• Comunicación Política 2.0 •
(http://mccainblogette.com/) en el que la joven describe
todo el proceso electoral, mostrando fotos desenfadadas
y cotidianas de la familia y el equipo. McCain de esta forma
refuerza su imagen de hombre de familia clásica, unida
y conservadora acercándose también al público juvenil
de una forma más fresca y humana que la convencional
(aparecen múltiples fotos de situaciones cotidianas, y los
comentarios de la Blogger son casi familiares, como por
ejemplo “adoro esta foto” o “nos lo pasamos realmente
bien”).
21
 SMS llamadas y puedes subir a un servidor el número total de
llamadas que has realizado, mostrándote tus estadísticas
y las de otros usuarios. Puedes subscribirte para recibir
noticias por mail o móvil, localizar la oficina electoral más
cercana y cuenta con un lector RSS. Y también tiene la
posibilidad de hacer una donación vía telefónica y una
cuenta atrás para el día de las elecciones.

Flickr
Obama tiene 7.119 contactos en Flickr y sus fotos están
La política del voluntariado activo ha sido esencial para organizadas por colecciones según los actos en los que
Obama en su campaña y se compuso, principalmente, tanto él como su mujer han aparecido. Y todas las fotos
de una actividad telefónica muy importante, centrada están bajo licencia Creative Commons. El candidato posee
en el envío de mensajes de texto por Internet (SMS) y la una cuenta PRO activada desde el 2007 y cuenta con más
atención de llamadas desde Callcenters. de 40.000 fotos. Mientras que su opositor John McCain
no posee cuenta en Flickr. Hillary si que tiene una cuenta
Dichos callcenters se caracterizaron por tener un mayor
activada pero no posee amigos, y solo ha publicado cerca
número de voluntarios y por estar mejor adecuados
de 5.000 fotos. Las siguientes fotos fueron publicadas
para cada segmento de los votantes potenciales. De
durante el ultimo día de campaña, mientras aguardaban
esta manera, las llamadas se distribuyeron por targets,
el resultado.
realizando llamadas en español para hispanos o de
telefonistas femeninas para contactar con mujeres, etc…
Una segmentada y profesional actuación en función de
target y sensibilidades culturales que refuerza la imagen
de la campaña y contribuye a la personalización de la
misma.
Desde la propia página web o mandando un SMS con un
código cualquier ciudadano se puede dar de alta en el
servicio de información que periódicamente comunica
noticias de interés, o eventos y apariciones públicas
cercanas al receptor. También pueden descargarse tonos
para el móvil mediante los mismos procedimientos. De
esta forma, por ejemplo, el día de la votación de primarias
sus seguidores recibieron un SMS indicando el local de
votación más próximo.

Iphone

• Comunicación Política 2.0 •

Los estrategas de Obama también han desarrollado una

herramienta específica para el Iphone que servía a los
voluntarios para organizar sus actividades, ofreciendo
las últimas noticias electorales, recursos de vídeo y
audio e información sobre las opiniones del candidato en
diversos temas. Además han desarrollado una aplicación
llamada “Call a friend” (Llama a un amigo) que organiza y
sugiere hacer llamadas según su importancia estratégica.
Se trata de un gestor de la agenda de contactos. Puedes
ir llamando a toda tu agenda pidiéndole a cada contacto
22

que vote por Obama. La aplicación va apuntando tus

 Otros Soportes
Los candidatos, principalmente Obama, obtuvieron una
enorme participación en diversas plataformas online,
como por ejemplo: Wikipedia, Flickr, Twitter, Linkdin, Digg,
Mi gente, Hi5, Orkut, Typepad, etc. Cabe destacar también
el uso de Widgets y gadgets en la campaña de Obama. Se
han desarrollado gadgets para el Iphone, IGoogle, Mac
OSX widgets, etc. También, Google y otros buscadores
sirvieron como medio difusor en la campaña de Obama,
utilizando inteligentes inversiones que le colocasen
en un buen posicionamiento en los más importantes
buscadores.
Otra tipo de publicidad, relacionada con las nuevas
tecnologías, pero utilizando otros métodos below-the-
line también fue llevada a cabo por ambos candidatos.
Por ejemplo, la candidatura republicana contrató Product
Placement en algunos de los videojuegos más exitosos
del mundo. Como respuesta, la candidatura Republicana
creó una aplicación descargable en Facebook en forma
de videojuego para mofarse de los adversarios, llamada
“Pork Invaders”, que se basaba en un juego de palabras
demasiado sofisticado y casi únicamente comprensible
para los congresistas republicanos. El videojuego no
llega a ser apenas conocido, ya que el público general de
Facebook desconoce el doble significado al que pretende
asociarse.
En definitiva, en cuanto a la campaña digital a la presidencia
de Estados Unidos durante el 2008 se aumentó de forma
significativa el uso de las nuevas tecnologías y medios de
comunicación. Sin embargo, de los dos candidatos fue
Obama quien optó más fuertemente por una publicidad
viral, boca-oreja, profundamente segmentada e
individualizada y para ello combinó el uso de los recursos
publicitarios tradicionales (como televisión) con piezas
específicamente diseñadas para la red, en los canales
como Youtube. En este aspecto la distribución de videos
virales mediante Youtube merece ser analizada en mayor
profundidad en apartados posteriores.
Vídeos Online
YouTube como canal de comunicación
La página www.youtube.com se caracteriza por ser un
portal de videos donde cualquier persona puede aportar
grabaciones propias y reproducir con un ordenador
personal las imágenes subidas de manera gratuita. Las cifras
de visitas diarias se calculan en millones y la repercusión
en la sociedad es tan elevada que se ha convertido en un
medio de comunicación más, comparados a la televisión
o la radio, y que dispone de un alcance y penetración muy
superiores. YouTube como un canal de comunicación,
ofrece grandes ventajas respecto a la televisión, como el
hecho de que no tiene horarios estrictos, el internauta
puede ver lo que quiera a la hora que prefiera, y el
espectador tiene el poder de elegir los contenidos, sin
anuncios y al alcance de cualquiera. De esta manera, los
videos de YouTube son más efectivos que los de TV porque
los espectadores eligen y a la vez también lo recomiendan
a sus contactos, comentan y publican respuestas. Además
es mucho más barato: según Joe Trippi, un consultor
político americano, durante la campaña electoral se vieron
14,5 millones de horas de videos oficiales. Comprar esta
suma de horas en un espacio publicitario de un medio
televisivo, costaría 47 millones de dólares, mientras
que en YouTube el coste es muy inferior, se estima que
el gasto en Internet ha sido el 1% del total. Un ejemplo
de la efectividad de YouTube como canal, se dio en las
elecciones primarias, cuando el canal Hallmark Channel,
emitió una de las apariciones públicas de Hillary Clinton
y consiguió cerca de 250.000 telespectadores. Mientras
que en la misma semana el grupo Black Eyed Peas realizó
un video musical sobre Obama, lo puso en la Red y logró
un millón de visitas diarias.
Después de estas elecciones, queda muy claro que la
comunicación con la ciudadanía se va a apoyar cada vez
más en los canales online, que se están integrando en la
vida cotidiana de más personas. Este año, casi un 25% de
los norteamericanos se han informado sobre la campaña
a través de Internet, frente al 13% de las elecciones
anteriores, según datos del Pew Center Research. La cifra
casi se dobla en la franja de edad de 18 a 29 años. Un 42%
se han informado online, mientras en el 2004 fue el 20%. Y
los principales canales de trasmisión de esta información
fueron YouTube, MySpace y Facebook. Buena parte de
esta audiencia ha ayudado a difundir de manera viral
muchos de los vídeos que han corrido por la web durante
esta campaña.
Candidatos y electores han utilizado los videos online para
expresar sus puntos de vista y compartir informaciones
acerca de la campaña presidencial americana. YouTube ha
sido el principal canal difusor de este tipo de mensajes.
Hemos presenciado una verdadera batalla entre los
partidarios de uno u otro candidato; donde tanto los
canales oficiales como los videos de aficionados competían
puntos de vistas y comentario en la web. También ha sido
utilizado como medio de información sobre las actuaciones
pasadas de los candidatos, comprobando videos acerca de
sus actuaciones en cargos políticos anteriores. El uso del
YouTube permitió una amplia difusión de los discursos,
que podían ser analizados, contrastados, y recomendados
a los demás usuarios.
Cada candidato cuenta con su propio canal oficial en
YouTube: www.youtube.com/johnmccaindotcom y www.
youtube.com/barackobamadotcom. La apertura del canal
de John McCain data de febrero de 2007 mientras que el
• Comunicación Política 2.0 •
de Barack Obama de noviembre de 2006. La cantidad de
suscriptores también varía notablemente, Obama cerca
de 146.000 mientras que John McCain cerca de 28.000.
El equipo de video de Obama ha sabido explotar el
potencial de YouTube para difundir el mensaje audiovisual
de Obama. Los más de 1800 videos (cerca de 3000 horas)
superan ampliamente a los disponibles en el canal de
John McCain (cerca de 300). Pero, lo que es más relevante
es que el impacto de los videos de Obama ha sido muy
superior (unos 146.000 suscriptores y más de 20 millones
23
de visitas al sitio de YouTube respecto a unos 28,000

suscriptores y poco más de 2 millones de visionados).
Según estimaciones de algunos periodistas, publicados en
octubre, los visionados totales de los videos de Obama
superaban los 77 millones frente a los 20 millones de
visitas de su rival republicano, John McCain, que llegó
demasiado tarde y sin la misma fuerza que Obama.
Comparemos el contenido de canal YouTube de McCain
con el de Obama. McCain se encargo de llenar su
espacio con videos tradicionales, de formato televisivo,
o simplemente colocó videos que hablarán mal de su
competencia. Obama, en cambio, utiliza un lenguaje
diferente, un lenguaje que llega mejor a las masas, y
mejor a las masas jóvenes, más amigable, moderno y
diferente. Este es un buen ejemplo, de las diferencias al
utilizar las herramientas, no solo hay que usarlas, sino hay
que saber como hacerlo, y darle el sentido que queremos
comunicar.
ESTRATEGIA DE OBAMA EN YOUTUBE
Obama ha utilizado de manera ejemplar la red para difundir
su mensaje. Además fue el primero en establecerse en
ella. Youtube ha sido el principal canales utilizado en la
exitosa campaña digital del presidente. Entre los videos
colgados en su canal oficial de Youtube, nos encontramos
con diferentes ejes comunicativos. La capacidad de
Obama para narrar su historia, su visión de la sociedad y
sus propuestas le ha otorgado un alto nivel de atención
pública. El equipo de Obama ha logrado que los videos se
entiendan como una forma de storytelling, en las que el
candidato no es el único protagonista (incluyen por ejemplo
numerosas historias de los activistas que lo apoyan), y no
como publicidad o propaganda. La adaptación del mensaje
político se da a través de discursos, videoclips, mensajes
de famosos, ciudadanos, etc.
En primer lugar tiene muchos discursos, más que McCain,
pero son discursos más cortos y entretenidos, que se
alejan de la forma clásica de hacer videopolítica. El más
visitado se titula “Barack Obama: A more perfect union”
y cuenta con más de 5.500.000 vistas. (http://www.
youtube.com/watch?v=zrp-v2tHaDo&feature=channel_
page), el video dura 37:10 minutos y reproduce su
discurso en Philadelphia. Además el video del spot de 30
minutos, emitido en la televisión americana horas antes
de la votación, cuenta con más de 5 millone de vistas en
Youtube.
En segundo lugar, ofrece videos donde explica sus
promesas y sus planes como por ejemplo en “Barack
Obama: My plans for 2008” (http://www.youtube.com/w
atch?v=H5h95s0OuEg&feature=channel_page). En estos
se rodea de un ambiente tranquilo, se muestra racional
y convincente. Y se acercan a los videos tradicionales
emitidos por televisión.
En tercer lugar hay videos de famosos que apoyan su
campaña. Es habitual tanto en Estados Unidos como en otros
países que los famosos se conviertan en líderes de opinión
e intenten convencer al pueblo a votar a un candidato. En
este caso, a favor de Obama se han manifestado Bruce
Springsteen (cantante), Matthew Broderick, Matt Damon,
Alicia Silverstone y Orlando Bloom (actores de Hollywood),
Greg Oden y Charlie Bell (jugadores NBA), Jay-Z (rapero) o
The Black Eye Peas (grupo de música) entre otros. Videos
de influentes artistas americanos que demuestran su total
apoyo al candidato se exponen en el canal oficial. La mujer
de Obama, Michelle, también aparece en algunos videos
como en “Michelle Needs Colorado to vote”.
Entre estos se destaca el vídeo de Yes, we can, (http://
uk.youtube.com/watch?v=jjXyqcx-mYY) creado por el
cantante afroamericano Will.i.am, líder del grupo Black Eye
Peas. Se trata de un vídeo musical en blanco y negro, en
un collage con imágenes de famosos y del propio Obama,
donde cantantes y actores entonan el eslogan de Obama:
“Yes, we can”. La música fue creada a partir de un emotivo
discurso de Obama, pronunciado en New Hampshire, en
enero de 2008, tras perder las primarias de ese estado
frente a Hillary Clinton. Will.i.am escuchó emocionado a un
candidato que en lugar de atacar a su rival tras perder en
aquel estado, lanzaba un discurso cargado de esperanza:
“Sabemos que el camino será largo, pero recuerda que
por muchos obstáculos que haya en el camino, nada
puede frenar el poder de millones de voces que claman
por el cambio”. El cantante habló con las actrices Scarlett
Johansson y Amber Valletta, con el rapero Common, con
la estrella del baloncesto Kareem Abdul-Jabbar y con
• Comunicación Política 2.0 •
una larga lista de celebridades, muchas de raza negra.
Con ellos y con la ayuda de Jesse Dylan, el hijo de Bob
Dylan, director del videoclip, construyeron un vídeo que
se propaga imparable a través de la Red, contando ahora
con más de 14.500.000 visitas y casi 80.000 comentarios.
Alrededor de este video, han brotado otros como No,
you can’t (no, tú no puedes), referido a McCain. El vídeo
también ha sido publicado con subtítulos en español y
también esta colgado en la página web oficial de Obama.
También hay videos de testimonios de personas anónimas
hablando de la vida de Obama, algunos afirman que lo
24
conocen desde la infancia, o expresando que están a favor
del demócrata. En estos casos la estrategia está muy bien
definida puesto que utiliza una segmentación estudiada a
conciencia. Para cada grupo social, estado, organización,
comunidad, etc., hay una persona identificada con la
causa. Esto hace que sea más cercano, más creíble a los
ojos de los ciudadanos.
Los videos en castellano dirigidos a la comunidad hispana
son el mejor ejemplo. Consciente de la importancia que
los votos hispanos tenían en las elecciones, el equipo del
demócrata no ha dudado en hacer hablar a su candidato
español. La intención de los asesores de Obama era la de
destacar que se trata de la segunda vez que el senador
emite un mensaje en español en televisión y de que el
senador por Illinois es el primer candidato en hacerlo
(otros anuncios, incluidos los de su rival republicano John
McCain, incluyen una voz en off con la traducción del
inglés).
El principal vídeo dirigido a la comunidad hispana,
circula por la red y se titula “El Sueno Americano”
(http://es.youtube.com/watch?v=-DZIwklOWEE). Éste
es el sueño que Obama dice compartir con la población
latinoamericana de EE UU: “Que trabajando duro, tu
familia pueda triunfar, que si te enfermas tengas un seguro
médico, que nuestros hijos puedan recibir una buena
educación, sean ricos o pobres. Éste es el sueño americano.
Te pido tu voto, no sólo para mí y los demócratas, sino
para mantener ese sueño vivo para ti y para tus hijos”.
En mayo, en otro vídeo, emitido antes de las primarias
en Puerto Rico, Obama se dirigía a sus votantes
puertorriqueños sólo en español con un mensaje
titulado “Nací en una isla”. http://es.youtube.com/
watch?v=R2T2kNxpLuE
En cuarto lugar encontramos los videos que incitan a la
movilización ciudadana. Estos piden que todos voten como
en “Don’t vote alone”, invita a participar en la campaña
haciendo llamadas como en “Last call for change” o
explicando cómo y dónde deben ir para votar en cada
uno de los estados como en “Nevada Early vote guide”.
Con esto Obama consigue cambia la unidirecionalidad de
las campañas políticas tradicionales, donde el candidato
actúa y el público pasivamente recibe la información.
Pasando a una comunicación multidirecional e interactiva:
el candidato actúa y hace actuar al público. De esta
manera implica aún más a la gente en la campaña. Uno de
los ejemplos más claros es el video “Don’t let up” donde
incita a no dar por ganadas las elecciones antes de tiempo
e invita a una mayor participación ciudadana.
Por último, hay también videos de crítica a su oponente.
Son escasos puesto que la estrategia está basada en
engrandecer su imagen y no a difamar la de su rival.
Algunos de estos videos son “Still”, “Seven”, “Low road”
o “Honor”.
En resumen, Obama se muestra más racional, ofrece
más discursos y menos críticas que su adversario, realza
su imagen, toma un gran protagonismo en los videos,
se dirige a un público de una manera óptima gracias a la
segmentación, muestra su deportividad llamando al voto
en general y no sólo a sus partidarios, muestra aspectos
de su vida personal, como su mujer o personas que
hablan sobre su vida, está apoyado por un gran séquito de
famosos y hace partícipe al interlocutor de su campaña.
En otras palabras, se aproxima en todos los sentidos al
espectador y hace que se mueva hacia su postura gracias
a su empatía.
ESTRATEGIA DE MC CAIN EN YOUTUBE
Al igual que la estrategia on-line, la que siguió McCain
en Youtube se caracterizó por su carácter “improvisado”
ya que surgió como respuesta a la exitosa campaña
demócrata que tantos éxitos le estaba otorgando a
Obama y nació de la necesidad de los republicanos
de replantearse sus actividades e intentar adaptarlas
para poder ser competitivos. Por ejemplo, la cuenta de
johnmccaindotcom en youtube se abrió seis meses más
tarde que la de barackobamadotcom.
Pero, la rapidez con la que tuvo que adaptarse a la campaña
de su adversario le impidió adaptarse correctamente
al medio y sus mensajes se identifican por su rigidez y
convencionalidad.
Por ejemplo, en todos los videos promocionales aparece
una cuña con una imagen de McCain y una grabación
de voz indicando que es John McCain y que apoya dicho
mensaje. Esta es un formato bastante convencional
que solía usarse en las antiguas campañas electorales
americanas, sobretodo las primeras que utilizaron el
medio televisión.
Dentro de los videos promocionales se distinguen dos
tipos: los que destacan los valores positivos de McCain y
los que desacreditan la figura de Obama.
En el primer caso nos encontramos principalmente con
el formato del “testimonio”. Una serie de personajes que
explican por qué apoyan a McCain. Se utiliza la cámara
de una forma ligera, como si se tratase de un documental
filmado con una cámara digital a pie de calle. Además,
los personajes que dan su testimonio corresponden a
estereotipos claros de diferentes clases y grupos sociales,
apareciendo incluso los obreros con el casco de obra, o
los granjeros delante de su tractor, etc…En todos ellos se
hace especial énfasis en los aspectos económicos de su
programa electoral así como en su política de seguridad y
la experiencia que le otorgan sus años. Videos de este tipo
son: “Stand” y “I am Joe”.
• Comunicación Política 2.0 •
En el segundo caso, los videos contra Obama están
compuestos por un montaje de imágenes y videos de
archivo con titulares y voz en off. El montaje es dinámico
y utiliza colores vivos y un montaje rápido y efectista.
Dentro de este segundo grupo se pueden establecer
pequeñas diferencias entre aquellos videos que hacen
parodia de Obama como “The One”, los que comparan
ambos programas electorales de una forma algo más
objetiva como “Too Risky” o “Compare” y por último los
que critican al candidato demócrata de forma directa
25
basándose en su historia personal como “ACORN”.
Este segundo grupo de videos, centrados en mostrar las
debilidades de su oponente, es el más abundante dentro
de los videos virales de McCain en Youtube.
Además de los videos promocionales, en la sección de
favoritos pueden verse videos de discursos. Todos ellos
son videos, o bien del propio candidato, o de allegados
al mismo, de su propio partido, en diferentes momentos
de victoria, como por ejemplo, tras su elección para ser
el representante republicano a la presidencia, etc… La
mayoría son videos de larga duración (en torno a una hora)
en los que se destacan las ideas de patriotismo, valentía,
familia, política de defensa y política económica, etc…
En definitiva, la campaña de McCain en Youtube es
sólo una respuesta tardía a la iniciada por Obama y sus
mensajes no lograron adaptarse a las posibilidades del
medio limitándose a continuar con el estilo y esquema
de comunicación audiovisual convencional. En lugar de
segmentar mercados creando diferentes vídeos para
cada uno, como fue el caso de Obama, McCain optó por
reflejarlos en sus spots utilizando el estereotipo (el caso
de los testimonios). Tanto el formato como el contenido
de los videos del republicano recogen esquemas antiguos
de la propaganda política inicial, sobre todo basados en la
racionalización y la comunicación unidireccional.
Además, su estrategia comunicativa, básicamente basada
en la crítica a Obama, le valió críticas incluso entre sus
propios seguidores. Todo ello se ve reflejado en el número
de suscriptores a ambos canales: más de 146.000 para
Obamaya frente a los casi 29.000 de McCain.
Feedback
Uno de las características más importantes de los nuevos
medios de comunicación es la interactividad y el feedback
de los receptores. Muchas veces las estrategias de los
candidatos están basadas en éstas respuestas. Frente
a los medios tradicionales, la Red permite que todo se
remezcle, así como ampliar los sentidos. La clave está en
la interacción que convierte a los internautas en parte de
un proceso. Los candidatos deben de tener la habilidad
para saber qué funciona. Lo que diferencia a la campaña
de Obama, ante la de sus adversarios, es que muchos de
sus mensajes no son creados desde dentro, sino que son
elaborados por otros, sean aficionados o profesionales,
todos ponen su creatividad a su servicio. El feedback puede
funcionar como publicidad para el candidato, así como
sirve de fuente de información sobre el comportamiento
de su público. A seguir comentaremos los videos no
oficiales de mayor éxito durante la campaña electoral.
MoveOn.org es una popular web de activistas, y una de
las mayores productoras de vídeos a favor de Obama, ha
publicado un video viral que ha tenido un enorme éxito.
Se trata de un vídeo de la cadena “CNNBC” afirma que
el ganador de las elecciones EE.UU. será McCain, ganado
a Obama por tan sólo un voto. Según el noticiario, un
hombre desconocido se quedará el martes en la cama sin
votar y le dará las elecciones al candidato republicano.
Es sólo un vídeo más dentro de la campaña internauta
hacia la Casa Blanca. Uno de los miles que circulan por
la Red, que en estas elecciones se ha convertido en un
campo de batalla sin precedentes. El hombre que no va
a votar puede tener el nombre de cualquiera porque está
pensado para que los usuarios pongan el de sus amigos
para animarles a votar.
Otro ejemplo en esta línea es un programa de la CNN
llamado Guerra por la casa blanca, que ha convertido a
Barak Obama en el becario de Zapatero. “Para responder
a las críticas sobre su falta de experiencia el aspirante
demócrata va cada lunes y martes unas horas a aprender
de primera mano el trabajo de un presidente con José Luis
Rodríguez Zapatero”, afirma muy seria la locutora.
Muchos de los videos mas populares sobre las elecciones,
en realidad, no tienen nada que ver con la campana oficial.
El mayor ejemplo de esto son los videos de “Obama girl”.
La canción “I Got a Crush On Obama”, fue la primera en
causar furor en internet. Se trata de un vídeo musical en
el que aparece una atractiva cantante joven profesando
su amor por el candidato presidencial demócrata Barack
Obama. La canción describe su cariño por el senador
del Illinois, y de como ella no “puede esperar” hasta el
2008, como el es “el mejor candidato”, y sigue “Tu estas
pensando en la seguridad de las fronteras/ rompemos
este muro entre tu y yo/ la reforma del sistema de salud
publica/ me hace caliente”. El vídeo, puesto por la primera
vez en 2007, ha tenido más de 11 millones de vistas en
YouTube, y cuenta con muchos videos de respuestas y
spin-offs. Su protagonista ya es conocida como la chica
de Obama. Hasta la fecha ha sido vista 11.1 millones de
veces y con más de 61 mil comentarios, y se reprodujo en
innumerables oportunidades en programas de noticias y
talk shows de la televisión americana.
Una semana antes de las elecciones se colgó el que
consideramos el mejor vídeo. Se llama Wassup 2008,
y es una parodia del anuncio de la cerveza Budweiser
realizado hace ocho años, los mismos que lleva Bush en
la Casa Blanca. Ocho años después, los mismo actores
son los protagonistas de este nuevo vídeo. Al cabo de
esos años, estos personajes están mucho peor: uno está
en el paro, otro hundido con la Bolsa, otro azotado por
los huracanes... Al final del vídeo, uno de los personajes
contempla en la televisión la campaña de Obama y el
vídeo se cierra con una apelación a votar.
• Comunicación Política 2.0 •
26
 A pesar de que en todo proceso electoral están envueltos multitud de factores

*Conclusión
que acaban determinando el resultado final, puede decirse que en el caso de las
americanas de 2008 los nuevos medios de comunicación fueron decisivos a la hora
de otorgar la victoria a uno de los candidatos.
La campaña de Obama se basó de lleno en el conocimiento y el estudio exhaustivo de
sus votantes. En especial fue capaz de identificar a un nuevo segmento, creciente, de
población que es políticamente activa y comprometida, crítica y que tiene su base de
operaciones en Internet dado que le permite publicar sus propios mensajes y crear
opinión. Captando la potencialidad de éste grupo, tan abundante en EEUU, Obama
se centró en ellos, adaptando sus mensajes y aprovechando las posibilidades que
la interactividad de los nuevos medios le ofrecían (recaudación de fondos para su
campaña, llamada al voto, reclutamiento de voluntarios, etc.). Además, los nuevos
medios le permitieron segmentar de forma muy importante al grandísimo número
de electores, personalizando su mensaje y haciéndolo así más efectivo, ya que no
es percibido como un bombardeo informativo, sino como algo realmente cercano al
receptor, que está interesado porque le afecta de una forma directa (SMS por zonas,
MyBarackObama, llamadas a latinos en español, blog de mujeres por el cambio
creado por la actual primera dama, etc.).
En cambio, la adaptación zafia de su contrincante a los nuevos medios contribuyó
de forma clara a desvirtuar su imagen. El menor número de seguidores, los intentos
frustrados de “copiar” las estrategias comunicativas de los demócratas, la lentitud
de sus acciones y la elección incorrecta de políticas comunicativas (como la decisión
de centrar la mayoría de sus videos virales en la denigración de la figura de Obama)
fueron en detrimento de la imagen de John McCain, no sólo lejano a los votantes
por sus esquemas de comunicación anticuados, sino también generando rechazo
como incapaz de competir de forma efectiva al gran despliegue mediático de su
contrincante. McCain fue prácticamente avasallado por Obama, que con una imagen
bien definida que no sólo fue dada a conocer dentro del país sino que se extendió
fuera del mismo se convirtió en el ganador mediático sin dar tiempo siquiera a McCain
para intentar sobreponerse. Y esto, en una campaña electoral tan mediática como es
la de EEUU supone la victoria inmediata.
Un ejemplo de todo ello es el caso práctico analizado en este trabajo, los videos virales
publicados mediante el portal Youtube: mientras Obama se adaptó plenamente al
medio, con mensaje cortos, diversificados en función del target, muy centrados en su
persona y su carisma mediático (características comunes para toda su campaña que
contribuyeron a crear una imagen sólida de candidato), McCain adaptó sus mensajes
al medio utilizando los mismos recursos que se utilizaban años atrás en los medios
de comunicación convencionales: discursos de una hora, mensajes generalistas
utilizando tópicos y estereotipos, más centrados en debilitar la figura de Obama que
en exponer sus propias virtudes, etc…
En consecuencia, McCain no sólo no supo aprovechar las posibilidades de los
nuevos medios de comunicación de masas, siendo incapaz de competir con la
preparada campaña de Obama, sino que erró al intentar destruir la imagen de
Obama, en lugar de crearse una propia, creíble y consistente (tal y como muestran
• Comunicación Política 2.0 •

los comentarios publicados por sus propios seguidores a modo de feedback en

canales como Youtube). Es decir, la estrategia comunicativa general de McCain no
estuvo correctamente planteada, lo cual evitó crear una imagen de candidato fuerte
y competitiva con la de Obama, pero espcialmente falló al intentar ganarse a los
usuarios de las nuevas tecnologías, al demostrar su incapacidad de acaptación y, por
tanto, su desconocimiento del medio y de sus consumidores.
Así pues, aunque la comunicación online y las nuevas tecnologías no son más que
una parte de la estrategia de comunicación global de una campaña electoral, pero
cada vez son una parte más importante y decisiva en el resultado final.
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