Seminários GV

Comunicação no Varejo
Prof. Marcos Cobra e
Profa. Adélia Franceschini
As marcas mais lembradas no varejo – calças jeans feminino
 Bibliografia

Administração de Marketing no Brasil. Cobra Editora. Marcos

Cobra.2006

Sexo & Marketing. Marcos Cobra.
Cobra Editora, 2002

Varejo no Brasil. Juracy Parente. Editora Atlas. 2001.

Cobra, Marcos e Áurea Ribeiro. Marketing Magia e Sedução. Cobra
Editora. 2001

Welcome to the New World of Merchandising. Socott C. Friend e
Patricia H.Walker. Harvard Business Review novembro 2001 p. 133-
141

The Old Pillars of New Retailing. Leonard L.Berry. Harvard Business
Review. Abril de 2001 p.131-137

Pesquisa: A influência da marca na compra de calça jeans feminino

Prof. Marcos Cobra e Adélia Franceschini – NPP janeiro 2006
Estratégias de
Propaganda para o
varejo
17 de maio 2006
Prof.Marcos Cobra e Profa. Adélia Franceschini
 Canais de distribuição

Ter um bom produto não basta; é preciso que ele

chegue até o consumidor, no menor tempo em
condições de exposição, custo e uso. Compras
facilitadas, via:

Internet

Network

Varejo

Atacado

Logística -
 Canais de distribuição

Atacado - exerce a função de distribuição de

produtos em largos volumes, assumindo o risco de
estoques.

Distribuidor - exclusivo ou não exclusivo de uma
marca

Varejo – assume estoques e vende produtos de
diversas marcas, quase sempre em linhas
especializadas de produtos

Franquia - representante exclusivo de uma marca
ou de uma fábrica

Network – rede de promotores e vendedores de
uma marca cuja venda seja realizada
exclusivamente por esse canal
 O papel do varejo

Varejo:

Mais do que vender mercadorias o varejista precisa

vender emoções.

Os clientes desejam,mais do que bens e serviços,

anseiam por soluções para suas necessidades em
conexão com momentos prazerosos e conveniências
sob a forma de serviços e preços adequados.

Leonard L. Berry – Harvard Business Review abril de 2001

 Tipos de varejo

Varejo de rua – estão sendo substituídas gradativamente pelas

lojas de shopping, lojas de ponta de estoque, lojas de
conveniência e lojas virtuais

Varejo de shopping:

tamanho da loja

layout da loja

decoração da loja

atmosfera e cores

Supermercados – redes e loja independentes.

Farmácia - lojas de rede e independentes

Padarias

Ambulantes e camelôs

Internet e lojas eletrônicas
Varejo tradicional
versus novo varejo
Critérios de avaliação:
soluções, respeito, emoções, preço e conveniências
 Soluções

Velho varejo Novo varejo

Foco na mercadoria
Considera o que o
encalhada e na cliente realmente
necessidade de caixa. deseja e como atender

Pratica preço baixo, as necessidades dele
sem levar em melhor que a
consideração a
concorrência.
necessidade do cliente
 Respeito

Velho varejo Novo varejo

Não procura ouvir o
Os balconistas são
cliente para descobrir o treinados para serem
que ele quer. corteses, cheios de

O balconista energia e dispostos a
interrompe a conversa ajudar os clientes.
para impor seus
argumentos de vendas.
 Emoções

Velho varejo Novo varejo

Considera o cliente
Reconhece que a
como um “vulcão” que experiência varejista
só explode de acordo recomenda enviar
com uma lógica fria: mensagens ao coração
pressão de vendas e do cliente e não à sua
preço mente.
 Preço

Velho varejo Novo varejo

Foco exclusivo no
Foco no preço
pressuposto de preço agradável que valoriza
baixo, porque não têm o produto e dá
nada que agregue valor destaque ao poder e
para o cliente. status do consumidor.
 Conveniência

Velho varejo Novo varejo

É voltado para as suas
Compreende que as
próprias conveniências, pessoas necessitam
só entrega a maior comodidade e
mercadoria se isso lhe precisam economizar
convêm tempo: por isso
“paparicam” o cliente
da loja.
 As 5 Marcas mais valiosas

Posição Marca Valor 2004 Valor 2005

1 Microsoft 72.5 83.8

2 Coco Cola
70.1 56.6

3 IBM 53.1 43.7

4 Intel 39.0 30.0

5 Nokia 38.5 20.6

 Serviço
desejado

Zona de tolerância

Serviço adequado
 O QUE É VALOR PARA O CLIENTE

Atributos
intrínsecos
Qualidade
Percebida
Atributos
Extrínsecos/sexo
Valor Percebido

Custo monetário
Sacrifício
Percebido
Custo não-
monetário
 A COMUNICAÇÃO DAS
MARCAS
As estratégias de marketing

O QUE SE VÊ

O QUE SE SENTE
 A COMUNICAÇÃO DAS MARCAS

As sete ações de sucesso

1. Agregar valor sensual para a marca.

2. A marca precisa gerar forte emoção.
3. É preciso penetrar no mundo real das
pessoas.
4. É importante penetrar no mundo
imaginário das pessoas.
5. Criar preferência por meio de
comparações
6. Provocar lealdade
7. Obter fidelidade à marca; amor,
paixão e exclusividade
 PALAVRAS CHAVES DAS
MARCAS

Sensualidade

Sedução

Poder de mercado

Imagem da marca

Estética

Qualidade percebida

Estética

Percepção de valor

Personalidade
 PALAVRAS CHAVES DAS
MARCAS

Feminina
Chique

Confiável
Glamourosa

Séria
Sofisticada

Bem sucedida
Delicada

Ousada
Sensível

Moderna
Romântica

Atualizada criativa
Emotiva

jovem
As Estratégias de Marca própria do varejista

O que está
disponível
é
O que se percebe
 A COMUNICAÇÃO DAS MARCAS

Corpo
Valores tangíveis

CONSCIENTE
SUBCONSCIENTE

Alma
Valores intangíveis
INCONSCIENTE
 A mente do Consumidor

A mente do Produto - pode ser

consumidor entendido por seus
1. Consciente: registro aspectos:
de marcas próprias do CORPO
varejista 1. Tangíveis: atributos
2. Subconsciente: básicos da marca própria
registro de emoções esperados, desejados e
explícitas com as inesperados
marcas conhecidas ALMA
2. Intangíveis: Beneficios.
3. Inconsciente: Quantidade de “premios”
registro de desejos esperados
ocultos
 A COMUNICAÇÃO DAS MARCAS

Associações da marca
Por que usam????

MARCAS SERVEM como....

... Padrão
... Símbolo
... Referencia afetiva do sexo
 A COMUNICAÇÃO DAS MARCAS
Qual é a música
• Coca-cola - Jobim
• Avon
• Kolynos - o sorriso
• Mustang cor de sangue – Corcel cor de mel
• Brahma - Skol
• Adidas
• Conga
• Havaiana
 IMPLICAÇÕES ESTRATÉGICAS

IMPLICAÇÕES
FATO RELEVANTE
ESTRATÉGICAS

Posicionamento de Produtos e
Valorização de símbolos Segmentação de Mercado com
de sexualidade base em sexualidade
O SEXO NO VAREJO
BUMBUNS CENSURADOS
 O SEXO NA MODA

“A culpa é de Walt
Disney. Se a Cinderela
não tivesse aparecido no
baile com o mais longo
dos vestidos, talvez as
mulheres não tivessem
crescido com o sonho da
bela do baile”...
 O perfil do consumidor

Os seguidores:
Flexível - é a mulher de 25 anos
pertencente a classe média. Segue a
moda por se importar com a opinião
de outras pessoas e para mostrar
modernidade e sensualidade.
Adaptado – casais conservadores
com mais de 35 anos. A roupa serve
para mostrar que está limpo e
arrumado e não como fonte de
prazer.
Exibicionista – homem solteiro e
jovem de classe baixa. Expressa a
personalidade pela roupa para se
destacar da multidão
Os negócios da moda
O SEXO NA MODA
•VICTORIA SECRET
 IMPLICAÇÕES ESTRATÉGICAS

IMPLICAÇÕES
FATO RELEVANTE ESTRATÉGICAS

Associar a roupa de moda

A roupa precisa ganhar
aos símbolos de beleza e
destaque para fugir do
sensualidade
lugar comum
 As 5 marcas mais valiosas

Mundo
Brasil

1. Coca Cola 67,5 bi
1. Banco Itaú 1,3 bi

2. Microsoft 59,9 bi
2 Bradesco 859 mi

3. IBM 53,3
3 Banco Brasil 601 mi

4. GE 49,9
4. Natura 572

5 Intel 35,5
5. Petrobrás 554
 Marcas
Pesquisa de Mercado
Os jovens e as marcas de jeans
Introdução
 Introdução
Objetivo

Verificar a percepção das marcas de

calça jeans segundo a argumentação
das teorias atuais

Tema da Pesquisa:
“A força da imagem da marca para
o consumidor de jeans”
 Introdução
Metodologia

Levantamento de dados a partir de uma

Quantitativa
amostra do universo que se pretende
conhecer consumidoras de calça
jeans

Técnica
Coleta de dados realizada em central telefônica
especializada para esse tipo de trabalho, onde
Entrevistas cada ponto telefônico é munido de um gravador,
telefônicas computador e escuta. A equipe de trabalho
recebeu um treinamento especial para execução
desse projeto e a supervisão do trabalho foi
realizado in loco.
 Introdução
Universo estudado

Gênero Mulheres

Idade 15 a 25 anos

Perfil de compra Compraram calça jeans nos últimos 6

meses
Perfil de uso Declaram utilizar calça jeans
habitualmente
Classe social Pertencentes à classe sócio-econômica A e
B segundo o Critério Brasil
 Introdução
Quantidade de entrevistas

240 entrevistas telefônicas

Distribuídas igualmente entre

classes sócio-econômicas A1, A2,
B1, B2
 Introdução

Períodos de coleta de dados

De 19 a 23 de janeiro de 2006.

Realização

Franceschini Análises de Mercado

www.franceschini.com.br / marketing@franceschini.com.br
Tel : 5097 -6550 / Av. Vereador José Diniz, 3300, 17ºandar
Contexto do
Jeans
 O PAÍS DO JEANS
 Vice campeão mundial na produção

 2º maior mercado consumidor só perdendo para os

EUA

2004

204.207.000 unidades

Quantidade total de calças jeans fabricada no país

Sendo o maior polo fabricante – Estado de São

Fonte :Revista Moda da Folha de São Paulo – 16/12/2005
Por Henriete Mirrione
Paulo
 UM POUCO DE HISTÓRIA
O surgimento do jeans :
Época Por volta de 1506 há 500 anos
Gênova, cidade portuária onde os
marinheiros usavam calças
Local confeccionadas com tecido grosso
de algodão chamado BRIM.
O BRIM era originário da França da
cidade de Nêmes
1853 – Levi Strauss lança o Brin
tingido de azul para os mineradores
de ouro, que antes do lançamento
utilizavam calças de lona marrom de
barraca.
Após 20 anos Levi Strauss registrou
a patente para uma roupa que
recebia rebites nos pontos de
maiores tensões.
Fonte : Dinheiro na Web – 22/06/2001 – Joaquim Castanheira
 ATUALIDADES
O desgaste
O Desgaste ainda parece ser a palavra mais
associada ao jeans, tornando a atração das
passarelas e os objetivos dos técnicos nos
laboratórios de lavagem
Denim – a matéria prima da composição do
jeans pode passar por inúmeras lavagens
antes de se tornar uma peça e ser
comercializado
Produção atual de Denim no Brasil: 45 milhões
de metros, dos quais 10 milhões são
exportados.
Revista da Folha – 2005 . Henriete Mirrione
*Denim é o tecido pesado de algodão crú” – A palavra Denim pode ser escrita com “m” ou com “n”
no final
Fonte : O Estado de SPaulo – Por Patricia Villaeba – sem data especificada
 Resultados
Quantitativos
Perfil da Amostra
 PERFIL DA AMOSTRA

Determinação do perfil da amostra

Classe sócio- Target sócio-econômico com maior

econômica: A/B tráfego na comunicação e
disponibilidade para compra em geral .

Mais sugestionáveis à influência das

Idade: marcas.
15 a 25 anos
Maior impacto da imagem de uma
marca
 PERFIL DA AMOSTRA
Distribuição das entrevistas
Idade Classe sócio - econômica

24% A1
54% 15 a 20 anos
A2
26%

26% B1
46% 21 a 25 anos
B2
23%
1% Recusa
Base : 240 entrevistas
 PERFIL DA AMOSTRA

Uso de calça jeans Variável

controlada
Para 93% dos entrevistados a calça
jeans é um dos tipos de roupa mais
utilizados
29%

7%

64%

Calça jeans é o tipo de roupa que eu mais uso

Calça jeans é um dos tipos de roupa que eu mais
uso
Uso bastante calça jeans, mas não chega a ser o tipo
Base : 240 entrevistas de roupa que mais utilizo
 PERFIL DA AMOSTRA

Grau de instrução das entrevistadas

Maior concentração entre colegial

completo e superior incompleto
12%

1%

9%

Ginasial completo / Colegial

incompleto
Colegial completo / Superior
incompleto
Superior completo
78% Pós graduação / Mestrado
 PERFIL DA AMOSTRA

Estado civil Solteiras

Solteiras
95%

5% Casadas
Base : 240 entrevistas
Análise dos resultados
 CONHECIMENTO – LEMBRANÇA
ESPONTANEA
Top of Mind “Qual é a primeira marca que vem na sua
cabeça quando você pensa em calça
jeans?”
Ranking top of mind
1º lugar–M .Officer 16%

15%
Levi´s – A marca internacional
2º lugar – Levi’s ensanduichada pelas
3º lugar – Zoomp 8% nacionais

4º lugar – Prefixo 6%

5º lugar – Khelf 5%

Levi´s Mais lembrada na classe A e de 21 a 25 anos

M. Officer Mais lembrada na classe B e de 15 a 20 anos

 CONHECIMENTO - ESPONTANEO

Conhecimento total M. Officer é conhecida por

metade das entrevistadas
120 diferentes marcas M.Officer 46%
citadas pelas Levi’s 31%
Zoomp 31%
entrevistadas
Khelf 21%
Fórum 18%
Cada entrevistada citou Grande densidade competitiva:
Ellus 14%
A marca passa ser
na média 3,46 marcas Prefixo 12%
de grande importância
espontaneamente Lee 11%
Opera Rock 11%
Guaraná Brasil 10%
TNG 9%
Diesel 9%
Outras 112%
10%
“Quais as marcas que você conhece?” – RM Nenhuma
Base : 240 entrevistas
 CONHECIMENTO ESPONTANEO – POR
IDADE
Conhecimento Total:
40% 7%
M. Officer 53% Suez 0%
25% 6%
Levi´s 39% Guaraná Brasil 14%
24% 5%
Zoomp 40% Diesel 14%
16% 5%
Prefixo 7% Triton 9%
13%
Khelf 31% 5%
Nico Boco 5%
10%
Lee 13% 4%
10% Leporello 5%
Ellus 19% 3%
9% 775 3%
TNG 9% 2%
Opera Rock 9% Costume 5%
14% 2%
Sawary 9% Cavalera 6%
9%
De 15 a 20 anos 17%
Fórum 7%
De 21 a 25 anos 32% Nenhum/não sabe 6%
7% 66%
Colcci Outras 61%
5%
 ANÁLISE DOS RESULTADOS

A melhor marca: M. Officer e Levi´s em uma disputa

acirrada na busca de favorabilidade

Wrangler 2%
M.Officer 13%
Leoporello 2%
Levi’s 13%
Guaraná Brasil 2%
Khelf 6%
Colcci 1%
Zoomp 6%
Lee 1%
Sawari 5%
775 1%
Ellus 4%
1%
3% TNT
Suez
Zune 1%
Opera Rock 3%
Nenhum 3%
Fórum 3%
Não sabe 8%
Prefixo 3%
Outros 18%
Diesel 2%
 ANÁLISE DOS RESULTADOS

A Melhor marca Levi´s apresenta muita diferença de

percepção por idade
14% Opera Rock 2%
M. Officer 12% 4%
9% Ellus 2%
Levi´s 17% 6%
8% Diesel 2%
Zoomp 4% 3%
7% Leporello 2%
Sawari 4% 2%
5% Guaraná Brasil 0%
Suez
1% 4%
4% Fórum 0%
Prefixo 1% 5%
3% Não sabe / 14%
Khelf
De 15 a 20 anos
10% 7%
Nenhum
De 21 a 25 anos 3% 26%
Wrangler
0% 22%
Outras
FIM